Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT 13
Тема 8 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций – 6 ч.
8.1 Сущность рекламы.
8.2 Виды рекламы.
8.3.Рекламные кампании. Классификация рекламных компаний.
8.4.Определение целей рекламы.
8.5.Принятие решений о рекламном обращении.
8.6.Выбор средств распространения рекламы.
8.6.Разработка рекламного бюджета.
8.7.Оценка эффективности рекламной деятельности.
8.1 Сущность рекламы.
Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:
-мероприятия, имеющие целью создать широкую известность че му-либо, привлечь покупателей;
-распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.
Задача рекламы - информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потреб ностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих то варов, стимулирование потребительского спроса с целью его вос производства.
Рекламная коммуникация – это передача обраще ния от источника информации к ее получателю посредством опре деленного канала.
Реклама как элемент маркетинговых коммуни каций характеризуется:
неличным характером. Для передачи коммуникационного сиг нала используются различного рода посредники — средства распро странения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, ката логи и т.д.);
односторонней направленностью. Реклама фактически имеет толь ко одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного по ведения потенциального покупателя;
неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Об ратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.
1.Экономическая функция. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, заставляя по требителей покупать товары, ускоряя процесс купли-продажи, а, следовательно, и оборачиваемость капитала, конкуренцию, расширяет рынки сбыта.
2.Информационная функция. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информа ции о производителе и его товарах.
3. Контролирующая и корректирующая функция. В процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений, анализ процесса реализации товаров — тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, соз давать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочте ний к ним, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
4. Образовательная функция. В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способ ствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
5. Эстетическая функция. Реклама, выполненная на высоком профессиональном и художе ственном уровне, способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус.
6. Функция управления спросом. Реклама использует свои возможности направленного воздействия на оп ределенные категории потребителей. Это становится отли чительным признаком современной рекламы, появление которого объясняется принадлежностью последней к комплексу маркетинга.
В конечном счете, все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формирова нию спроса и стимулированию сбыта. Известный американский специалист по рекламе Альфред Дж. Симек образно сказал: «Рекла ма — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме эконо мики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых она должна информировать... Но — не просто информировать... Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Для этого используются различные виды рекламы.
8.2 Виды рекламы
В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.
Классификация рекламы
1.Объект рекламирования. В зависимости от объекта рекламирования различают два основных вида рекламы: товарную и престижную.
Товарная реклама информирует потенциаль ных покупателей о достоинствах товара, пробуждает интерес и со действует продаже. Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) реклама представ ляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. На практике в чистом виде товарная и престижная рекламы встречаются довольно редко. Как правило, они осуществляются со вместно, только акцент в одном случае делается на имидж предпри ятия, а в другом — на предлагаемые им товары.
2.Характер рекламы. По своему характеру реклама может быть прямой и косвенной. Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерче ских условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя реклам ную функцию по отношению к конкретному товару или конкретно му предприятию.
Косвенная (скрытая) реклама выполняет реклам ную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указы вая непосредственно рекламодателя.
3.Направленность рекламы. По направленности различают рекламу возможностей предпри ятия и рекламу его потребностей. Реклама возможностей информирует целевые аудитории о воз можностях предприятия в области предложения тех или иных това ров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама потребностей предназначена для ин формирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы ре шаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на вре менную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка ка ких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
4. Особенности рекламного обращения. В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Задачи информационной рекламы:
- доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, това рах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях;
- сообщение рынку о новых товарах;
- информирование рынка об изменениях цены;
- описание предлагаемых товаров;
- исправление неправильных представлений о предприятии и пред лагаемых им товарах или рассеивание опасений потребителей;
- формирование имиджа.
Убеждающая реклама является наиболее агрессивным видом рекламы. Ее ос новные задачи:
- настойчивое убеждение потенци альных покупателей в преимуществах рекламируемого товара;
-фор мирование желания приобрести именно его, а не товары конкурен тов;
- поощрение факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осве домленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.
На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информационной, и напоминаю щей. Все зависит от конкретной ситуации.
5.Способ воздействия на целевую аудиторию.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоми наниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средст во — иллюстрации и, в меньшей степени, — звук. Бывают реклам ные обращения чисто рациональные либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.
6.Сосредоточенность на определенном сегменте. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудито рии можно различить рекламу:
-селективную (избирательную), четко адресованную определен ной группе потребителей (рыночному сегменту);
-массовую, направленную на широкие круги реальных и потен циальных потребителей и общественности в целом.
7. Охватываемая территория. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью тер ритории выделяются следующие виды рекламы:
-локальная (масштабы — от конкретного места продажи до терри тории отдельного населенного пункта);
-региональная, охватывающая определенную часть страны;
-общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;
-международная.
8. Источник финансирования. Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных предприятий и совместную. Последняя может быть гори зонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых тор говых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посред ников.
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирмен ной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной инфор мации, обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
9.Средства распространения. В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радиореклама и др.
8.3.Рекламные кампании. Классификация рекламных компаний.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них до полняло другие. Мероприятия рекламной кампании можно срав нить с набором матрешек. Как матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для дости жения поставленных целей часто используются приемы и методы дру гих элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимули рование сбыта, участие в выставках, связи с общественностью и т.д. Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам (табл.8.2).
Таблица 8.2 - Классификация рекламных компаний
|
Признак классификации |
Кампании |
|
Цель |
Поддержка конкретного товара, формирование имиджа предприятия |
|
Территориальный охват |
Локальные (город, район), региональные, национальные Международные |
|
Сроки проведения |
Краткосрочные (до года), долгосрочные (более года) |
|
Направленность |
Целевые (конкретные сегменты рынка), общественно-направленные (широ кие слои общественности) |
|
Диапазон использования средств распространения рекламы |
Монокампании (одно средство), поликампании (более одного средства) |
|
Интенсивность |
Ровные, нарастающие, нисходящие |
Особое внимание следует обращать на такой признак, как интен сивность.
Ровные рекламные компании. В этом случае мероприятия распределяются во времени равномерно (например, могут чередо ваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, ра диообъявления и т.д.). Такая кампания имеет смысл при достаточ ной известности предприятия — для поддержания его имиджа, для напоминающей рекламы.
Нарастающая рекламная кампания. Стро ится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик рекламных мероприятий может приходиться, например, на пе риод, совпадающий с началом массовых поставок товаров в рознич ную торговлю.
Нисходящая рекламная кампания. Посте пенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целе вую аудиторию.
В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудито рию постоянных потребителей, добиваясь интенсивного воздейст вия, либо на максимально большую аудиторию потенциальных по купателей. В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обнов лении устаревшего образа товара или же в создании нового образа, не существовавшего ранее. Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа товара или же инфор мирование как можно большего количества потребителей о нали чии того или иного товара.
8.4.Определение целей рекламы.
Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огром ное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
цели в сфере сбыта, достижение которых должно привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров;
цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу оп ределенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что должно способствовать росту уров ня продаж в долгосрочной перспективе.
В соответствии с таким подходом могут быть выделены наибо лее типичные цели рекламы.
1.Формирование имиджа предприятия. Реклама, имеющая целью формирование имиджа предприятия, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы назва ние фирмы ассоциировалось у людей с надежностью, уверенно стью, качеством предлагаемых товаров. Такая реклама направлена на дифференциацию предприятий.
2. Создание имиджа товара. Многим товарам необходим собственный образ (имидж), отлич ный от образов конкурирующих товаров. Реклама, направленная на создание имиджа товара, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.
3. Предоставление информации о товаре. Цель, состоящая в предоставлении информации о товаре, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызвать у целевого рынка интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации о товаре может стать целью рекламы при ознакомлении рынка с то варами-новинками или новыми характеристиками существующих товаров.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку пред ставлений о деятельности предприятия, предназначены для исправ ления сложившегося мнения о нем и предлагаемых товарах. Дости жение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой ре альной основы. В противном случае от предприятия потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сфор мировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к пред лагаемым товарам перед рекламой выдвигается цель изменения от ношения к товару.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению товара, чаще всего применяется по отношению к новым товарам. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки. Основ ной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые полу чит покупатель от потребления товара. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные реклам ные мероприятия призывают потенциальных потребителей совер шить покупку не откладывая.
В условиях, когда предлагаемый на рынке объем товаров реали зуется не полностью и имеются резервы, реклама призвана содейст вовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, на правлена на преодоление рекламной деятельности конкурентов.
Она может быть достигнута за счет подчеркивания преимуществ предлагаемых товаров, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воз действия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в поль зу предприятия и его товаров.
Для регулярного напоминания о своей деятельности предпри ятием используется реклама, направленная на поддержание осведом ленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначаль ный потенциал спроса даже на самые популярные товары начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес покупателей к ним, но и обеспечивать рост спроса.
8.5.Принятие решений о рекламном обращении.
Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекла мы и основным инструментом достижения целей рекламной дея тельности, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных комму никаций, способствует привлечению внимания потенциальных по купателей и формированию у них положительного отношения к са мому рекламодателю и к предлагаемым им товарам.
Основные решения, принимаемые в рамках мероприятий по не посредственному формированию рекламного обращения.
1.Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампа нии и товару, который рекламируется. В основе ее разработки лежит предварительно проведенный мотивационный анализ, кото рый позволяет оценить преимущества предприятия и мотивы поку пателей с точки зрения требований рынка. Рекламная тема нахо дит отражение в ярком заголовке — девизе, называемом рекламным слоганом.
Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров, обслуживания, направления деятельности пред приятия - иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абст рактной форме. Понятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галль скому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться.
2. Структура рекламного обращения. Она помогает возбудить интерес у потребителя и удержать его до полного ознакомле ния с содержанием рекламного обращения. Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели, характер и уровни воздействия рекламы на потребителя.
Структура рекламного обращения включает следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу (в отдельных обращениях вступительная часть, информаци онный блок или эхо-фраза могут отсутствовать).
3. Форма рекламного обращения. Как и другие характери стики, она должна в максимальной степени способствовать дости жению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимного уважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному парт нерству. При этом очень важно обратить внимание покупателя на то, что рекламодатель — это конкретное предприятие, гарантирую щее соответствие рекламы действительности и заинтересованное в сотрудничестве.
Рекламное обращение содержит только название предприятия, а иногда — и слоган. Такой подход используется в основном при осуществлении информативной и напоминающей рекламы.
Представление свидетельств в пользу товара. В основу такой формы рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы по купателей, в которых подчеркиваются выгоды сотрудничества с тем или иным рекламодателем.
Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о пред лагаемых товарах с особым выделением специфики, тех потенци альных возможностей, которые ждут покупателя в результате по купки.
Демонстрационная реклама. Суть этой формы рекламного об ращения заключается в том, что порядок и особенности использо вания товара демонстрируются в характерной для этого обстановке.
Обучающая реклама. Такая форма применяется, если требуется акцентировать внимание на особенностях использования товара или предоставить покупателям необходимую для них информацию о нем.
Создание определенного настроения. Оно впоследствии должно ассоциироваться с рекламируемым объектом. При этом все выска зывания относительно товара имеют форму предположения или со вета.
Подчеркивание профессионального мастерства. Основной ак цент в такой рекламе делается на огромном опыте работы предпри ятия на рынке, высоком уровне квалификации персонала, что не редко оказывается решающим фактором при выборе товаров потен циальными покупателями.
8.Форма новостей. Подобные рекламные обращения восприни маются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. При этом при подаче информации важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты.
9.Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой
формы рекламного обращения является возбуждение положитель ных эмоций и хорошая запоминаемость. Нередко с юмором комбинируется такая форма реализации рек ламы, как использование мультипликации. Применение мультиплика ционных образов и других символических персонажей повышает при тягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.
10. Создание романтической или фантастической обстановки.
Посредством такой формы рекламного обращения вокруг товара
или процесса пользования им возникает соответствующая атмосфе ра. Создание романтической или фантастической обстановки не редко используется в рекламе парфюмерных изделий.
Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращения к услугам определенного предприятия (например, «Де сять причин, почему Вам следует купить товар X»). Такая форма ис пользуется преимущественно в убеждающей рекламе.
Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, реклама туристских поездок в Грецию акцен тирует внимание именно на этом их аспекте.
4. Выбор цветового решения. Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей спо собности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает не посредственные ассоциации с предложенным образом, восприни мается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветно го рекламного обращения, по оценке специалистов, на 38 % выше, чем черно-белого. Выбор цветового решения рекламного обращения осуществля ется исходя из основной рекламной темы.
5. Стиль характеризуется определенной системой отбора и органи зации языковых средств. В рекламе чаще всего используются сле дующие функциональные стили:
-официально-деловой;
-научно-профессиональный;
-публицистический;
-разговорный (обиходно-бытовой).
Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфи ческой лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоциональ но-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как от носительно замкнутую систему. Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные, а «относительно» - свидетельствуют о том, что между стилями от сутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.
8.6 Выбор средств распространения рекламы
Оптимальный выбор средств распространения рекламного об ращения в значительной степени определяет успех рекламной ком муникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и на сколько эффективно.
Выбор средств распространения рекламной информации на ос нове техники современного медиапланирования осуществляется с це лью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой ауди тории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что до 80 % затрачиваемых на рекламу финансовых ресурсов выплачивается средствам ее распространения.
Требования, предъявляемые к средствам распространения рек ламы, таковы:
они должны быть пригодными для размещения рекламной информации о товарах и (или) предприятии, их предоставляющем;
контакт с ними должен представлять интерес для целевых ау диторий.
При выборе средств распространения рекламы необходимо учитывать ряд факторов, основными из кото рых являются:
- цели рекламы. Так, сообщение о внедрении на рынок нового то вара требует создания эффекта его крайней значимости и полезно сти. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа предприятия, представляет ся целесообразным использование также наружной рекламы;
-соответствие средства распространения рекламы характеру це левой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы; чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, при подборе необходимого средства распространения рекламной информации эти особенности следует рассматривать как исходный пункт. На пример, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих товаров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах может иметь такой же успех, как та же самая реклама, осуществлен ная при помощи прямой почтовой рассылки;
-рекламная деятельность конкурентов. При выборе средств рас пространения рекламы фактор конкуренции нельзя упускать из виду. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлека тельно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетради ционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемы ми приемами;
-наличие соответствующих средств. Подходящие средства распро странения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе средства распространения рекламы пред приятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше разме щать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории;
-возможность использования определенного средства распростра нения информации. Важно выяснить, чья реклама в основном прохо дит через данное средство и имеет ли смысл помещать свое неболь шое рекламное обращение в этот доминирующий поток: существует реальная возможность «растворения» информации. Кроме того, по требитель, попросту сопоставив объем рекламы различных пред приятий, может посчитать, что выгоднее иметь дело с более «надеж ным», по его мнению, предприятием, т.е. с тем, реклама которого визуально преобладает в рассматриваемом средстве распростране ния. Поэтому, выбирая то или иное средство, следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через него, достаточен для успешного проведения рекламной кампании;
-рекламный бюджет. Представляет собой один из наиболее суще ственных факторов, поскольку от суммы, выделяемой на проведе ние рекламы, зависит возможность выбора наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета созда ют необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не означает, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Небольшие же размеры рекламного бюджета значительно осложняют дело и вынуждают изыскивать дополнительные возмож ности распространения рекламной информации;
-характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные аспекты работы различных средств массовой информации. Телевидение и радио, функционируя по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Поэтому рекламодатель, выбирая время пере дачи, например, своего рекламного обращения, по существу может выбрать свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно;
-стоимость рекламы. Критерием ее оценки являются не только общие расходы на рекламу, но и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей). Необходимо также про вести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обраще на реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.
При выборе средств распространения рекламы следует учиты вать и ряд качественных факторов, таких как:
-вероятность восприятия рекламного обращения, которая доста точно высока, например, для телевидения и очень мала для наруж ной рекламы;
-срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно мо жет быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых жур налов превосходит теоретический);
-атмосфера восприятия рекламного обращения, включающая ха рактеристики среды, в которой оно передается;
-контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;
-выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые — телевидение, кино).
8.7 Разработка рекламного бюджета
Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.
Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюд жета, можно условно разделить на два блока:
определение общего объема средств на рекламу;
распределение средств по направлениям и статьям расходов. Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:
-объем и размер рынка (сегмент, регион, страна);
-роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии;
-стадии жизненного цикла товаров;
-дифференциация товара;
-объем сбыта и размер прибыли;
-затраты конкурентов.
Кроме того, необходимо принимать во внимание имеющиеся финансовые возможности. Небольшие предприятия, не распола гающие значительными свободными средствами, могут начать с ма лых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные предприятия имеют постоянные ис точники финансирования и более широкие возможности финанси рования своей рекламной деятельности.
Одним из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов, является вовлеченность в осуществление рек ламной деятельности высших руководителей предприятия. Каждый из них обладает своим уровнем компетентности, опытом, личными качествами и т.п., поэтому их отношение к рекламе простирается от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рек ламных обращений.
Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сумму расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его расчетов часто применяются те же методы, что и для определе ния бюджета маркетинга в целом. Достаточно широкое распространение в практике получили и другие подходы (среди них, в первую очередь, необходимо отметить экспертный, метод).
Распределение рекламного бюджета осуществляется по следую щим направлениям: функциям рекламной деятельности; сбытовым территориям; средствам распространения рекламы.
При распределении рекламного бюджета целесообразно некото рую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средст вами рекламы.
В целом разработка рекламного бюджета и его распределение по направлениям и статьям расходов - один из наиболее трудных и от ветственных этапов осуществления рекламной деятельности пред приятия, результативность которого во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными, а используются в каче стве ориентиров при обосновании решений, которые позволяют:
-создать необходимые условия для проведения рекламных меро приятий;
-получить максимально возможный эффект при минимальных затратах;
-выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством;
-обеспечить заинтересованность персонала в эффективном ос воении средств и достижении желаемых результатов рекламной дея тельности.
8.7.Оценка эффективности рекламной деятельности.
1.Коммуникативная эффективность. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникативность обеспечивает объявление (опрашиваются потребители на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и т.д.).
Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:
- до того как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);
- во время проведения рекламных мероприятий;
- после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Для его проведения из целевой аудитории формируется выборка, посредством ознакомления которой с разработанными рекламными материалами проверяются следующие их параметры:
- идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?);
- доступность для понимания (улавливается ли смысл рекламного обращения?);
- надежность (содержится ли в рекламе аргументация? может ли предполагаемый покупатель доверять тому, в чем его уверяют?);
- внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения – или его символическое значение – благоприятные ассоциации у предполагаемых покупателей?);
- «положительный» интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемого покупателя достаточного интереса к приобретению рекламируемого товара?).
Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения. В частности в его рамках полезно проводить контроль за поступающими запросами – он позволяет определить наиболее подходящие средства рекламы для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника покупатель получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указываются отличительные знаки, по которым происходит опознание (например, такими знаками могут быть разные номера телефонов). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.
2.Торговая (экономическая) эффективность. Одним из способов замера является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнением объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается, например, дорогостоящих товаров тщательно выбора, когда покупке предшествует обязательное обдумывание, - в этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемах реализации товара сказываются его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о ее экономическом эффекте.