Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Оглавление
Введение……………………………………………………………………………………………..….2
Глава 1. Определение методов сбора данных.
1.1 Общая характеристика сбора данных………………………………………………….…………3
1.2 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований………….………..….3
1.2.1 Этапы проведения наблюдения…………………………………………………………………9
1.2.2 Фиксация результатов наблюдения…………………………………………………………….11
1.2.3 Контроль и отчет о наблюдении…………………………………………………………….….11
1.3 Методы опроса…………………………………………………………………………………..…12
1.3.1 Панельный метод обследования……………………………………………………..…………16
1.3.2 Метод фокус – групп……………………………………………………………….…………...20
1.3.3 Методы получения данных от респондентов………………………………………..….…….23
1.3.4 Другие качественные методы…………………………………………………………………...25
1.4 Эксперимент в системе маркетинга………………………………………………………..……..29
Глава 2. Определение статуса конторских служащих……………………………………………….32
2.1 Метод исследования……………………………………………………………………………….32
2.2 Виды работ……………………………………………………………………………………..…..33
2.3 Отношение к труду……………………………………………………………………...…………35
2.4 Проблема статуса……………………………………………………………………….………….37
Глава 3. Рекомендации…………………………………………………………………………………39
Заключение………………………………………………………………………………………….…..40
Список литературы…………………………………………………………………………..…………41
Введение.
Одной из важнейших маркетинговых функций следует назвать маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Котлера, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую общественность с маркетологом.
В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной сточки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований обладают три четверти всех крупных компаний. Четвертая - система анализа маркетинговой информации. Использующая современные методики статической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор данных требует выбора методов исследования, подготовки орудий исследования, составления плана выборки и выбора способа связи с аудиторией. Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Я считаю, что маркетинговые исследования не должны носить эпизодический характер. Выполненные единожды при разработке нового товара, они - уже в ином формате - должны стать для него постоянными. Если фирма хочет процветать на рынке, она должна сделать так, чтобы процедуры маркетинговых исследований стали представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению информации о состоянии рынка, динамике его параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности.
Один из современных зарубежных ученых, Гилбрет А. Черчилль, с моей точки зрения, совершенно справедливо утверждает, что сбор информации о рынке и других параметрах внешней среды должен носить постоянный характер.
Глава 1. Определение методов сбора данных.
1.1 Общая характеристика методов сбора данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Procter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка)
Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов.
1.2 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.
Ниже приводится пример структурализованного наблюдения.
Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимозависимых товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные апельсины (табл.1). Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележку/корзинку и т. п.).
Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время наблюдения.
Указанный выше подход предполагает осуществление сначала классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.
Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом; обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.
Когда осуществляется неструктурализованпое наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.
Таблица 1.
Форма для регистрации наблюдений.
|
Наблюдатель_________________ Место наблюдения_____________ Дата________________________ Время дня _____________ |
Структура группы наблюдаемых.
|
Численность Группы: __________________взрослых _______________детей Пол: Взрослые: __________________мужской ______________женский Дети: __________________мужской _______________женский |
Использование: ____________тележки для продуктов
_____________продуктовой корзины
_____________ничего
Регистрация поведения в магазине.
|
Поведение |
Свежие апельсины |
Бутилированный сок |
Баночный сок |
Замороженный сок |
|
Проход мимо товара |
||||
|
Сравнение разных типов товара |
||||
|
Выбор определенной марки |
||||
|
Внимательное рассмотрение выбранной марки |
||||
|
Обсуждение с другими участниками группы |
||||
|
Другие особенности выбора покупки |
Использование:________________ списка покупок
_________________калькулятора
_________________купонов
Время совершения покупки________________ Купленное количество____________________
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.
В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игрушкой.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.
При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стремлении «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху — продуманное использование как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио - или видеотехники, в блокнотах и т. п.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что. наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.
К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.
Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.
Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.
Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают «автоматический» характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны, при чрезмерном эмоциональном напряжении человек действует как бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.
Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частота тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т. п., т. е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов.
Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, т. е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруднения, трудности, связанные с получением и фиксированием информации).
1.2.1 Этапы проведения наблюдения.
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения:
Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.
Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т. п.
Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, изменение ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновременно. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом функции.
Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрываемые, либо заснятые на видеопленку ситуации.
Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.
В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не присутствует в коде.
Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения.
1.2.2 Фиксация результатов наблюдения.
Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде:
а) кратко-временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время;
б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;
в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки;
г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;
д) фото-, видео-, звукозаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Неструктурализованное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.
1.2.3 Контроль и отчет о наблюдении.
Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении, который должен содержать:
а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;
б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;
в) характеристику наблюдаемых лиц;
г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
д) оценку надежности полученных результатов. Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);
— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой — построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.
Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
1.3 Методы опроса.
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т. п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами (см. соответствующий раздел).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т. п.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (в табл. 2. приводится пример вопросника, использованного при проведении интервьюирования покупателей относительно их отношения к футболкам определенной марки).
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Таблица 2.
Пример вопросника.
|
1. Вам нравится носить футболки? |
Да |
|
Нет |
|
|
Нет мнения |
|
|
2. Что Вам нравится в данной |
Фасон |
|
футболке? |
Качество |
|
Что-то другое (пожалуйста, укажите) |
|
|
3. Что Вам не нравится в данной футболке? |
Фасон Качество Что-то другое (пожалуйста, укажите) |
|
4. Как Вы оцениваете качество данной футболки? |
Отличное Хорошее Среднее Плохое |
|
5. Если Е5ы решили купить данную футболку, то какая цена Вас устроит? |
Укажите цифру в рублях |
|
6. Если Вы купите футболку, то с какими целями? |
Для себя: для повседневной носки для отдыха для занятий спортом Для других в качестве подарка |
|
Данные о респонденте |
Пол: муж._______ жен.______ |
|
Возраст(обведите) |
15-24 25-34 35-44 45 и более |
|
Укажите Ваш общий семейный доход (в долларах США) |
До 25 25-50 50-100 100-300 300-1000 Свыше 1000 |
Первый способ обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т. п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т. п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
1.3.1 Панельный метод обследования.
Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
- потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Recearch, Icn.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);
- торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т. е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
В ходе проведения панельных опросов:
— выявляют факторы и их динамику;
— изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации
торговли, их изменение во времени;
— выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
— выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
— изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т. п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т. е. — рыночные тенденции.
Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.
Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.
Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и необходимой точностью оценок, определяют объем панели.
Для анализа точности и надежности данных панельного опроса исходя из принципа минимума потерь от риска предложены пять классов надежности экспертных опросов по экономическим проблемам (табл. 3).
Таблица 3.
Классы надежности.
|
Класс |
Степень надежности |
Доверительная вероятность |
Доверительный интервал при нормальном распределении (±s*) |
|
А |
Практически достоверные |
99,7 |
3 |
|
В |
С малым риском |
95-99,7 |
2-3 |
|
С |
Со средним риском |
80-95 |
1,3-2 |
|
0 |
С повышенным риском |
60-80 |
0,8-1,3 |
|
Е |
Азартные |
Менее 60 |
До 0,8 |
* ± s — среднеквадратическое отклонение.
Под надежностью расчета понимается, что расчетная величина не выйдет за установленные пределы. Класс надежности А используется только в особых случаях, связанных с опасностью возникновения отклонений от расчетной величины. Класс надежности Е также не применяется в нормальных условиях: он используется лишь в ситуации, когда проведение более достоверных оценок невозможно. Выбор остальных классов надежности оценок (В, С и D) требует определения величины потерь от ненадежности полученных оценок, возможности впоследствии компенсации возникающих отклонений. На выбор также оказывают влияние степень массовости исследуемого товара, уровень удовлетворения потребности в этом товаре, его цена.
Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют подобные проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
В качестве примера использования панельного метода опроса рассмотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во Франции. В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач), работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книжке с корешками. Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта и определенную информацию, записанную на корешке: особенности больного, диагноз, терапевтическое воздействие, ожидаемое от выписанного лекарства, и т. д.
Процесс формирования панели в данном примере включал:
— разделение территории на регионы и категории городов;
— разделение медицинского персонала на категории по специальности и возрасту;
— жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа врачей;
— проверку выборки по многим параметрам (звание врача, численность его клиентуры и т. д.).
Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек)
1.3.2 Метод фокус-группы.
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования
выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио - и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т. п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.
При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.
Субъективизм интерпретации результатов работы группы обусловливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.
Затраты на использование данного метода определяются следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров выражается цифрой примерно в 25 долларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 1500—2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет организовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.
1.3.3 Методы получения данных от респондентов.
Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами:
1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону.
При этом методе обычно легче установить доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т. п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Однако это дорогой метод сбора данных.
2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.
3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, как и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров.
4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного метода сбора данных относится следующее: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущи следующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами. (Правда, отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т. п.) Далее — трудность получения пространных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты в реальности были опрошены. Для контроля над качеством проведенного обследования руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным респондентам.
5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов.
6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, помещения, оборудованные для телефонного интервьюирования, оснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем — последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд интервьюера, ускоряет проведение опросов и снижает число возможных ошибок. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.
7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера и респондент вводит ответы, используя обычную, компьютерную клавиатуру.
8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования.
Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники
одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т. д. Возможна обратная связь с интервьюером.
9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вариантом обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное
время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазина и т. п.
10. Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Они были рассмотрены выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе и т. п. отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).
В табл. 4 приводятся данные, характеризующие достоинства и недостатки наиболее часто используемых методов интервьюирования.
Таблица 4.
Достоинства и недостатки двух главных методов интервьюирования.
|
Метод |
Достоинства |
Недостатки |
|
По почте |
* Доступен для малой группы исследователей; * Низкая стоимость; * Легкость организации; * Отсутствует влияние со стороны интервьера; * Могут быть иллюстрации. |
* Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов; * Невозможность уточнить вопросы; * Невозможность пояснений и объяснений; * Низкое качество ответов на открытые вопросы. |
|
По телефону |
* Низкая стоимость; * Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро; * Пригоден для сбора как физических данных, так и данных, характеризующих отношения; * Централизованный контроль. |
* Ограничен респондентами имеющими телефон; * Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; * Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; * Трудно задавать сложные вопросы. |
1.3.4 Другие качественные методы.
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:
— интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;
— интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
— не дискутировал с ним.
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:
— чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
— чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
— чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факты и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с?» и т. д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово.
Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, не эстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.
Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является...
Чай хорошо пить, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третье лицо эту покупку.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том. чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
К числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т. п. Далее, проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.
Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.
Физиологические измерения редко используются при проведении маркетинговых исследований.
1.4 Эксперимент в системе маркетинга.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2) эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
- по числу тестированных продуктов.
|
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании. |
Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так:
до 200 $;
от 200 $ до 500 $;
от 500 до 1 тыс. $;
от 1 до 2 тыс. $;
выше 2 тыс. $.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.
Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.
Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантами анализ, кластер-ный анализ, факторный анализ и др. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 5.
Таблица 5.
Методы и вопросы.
|
Метод |
Вопросы |
|
Регрессионный анализ |
Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в автомобилестроение и строительство? |
|
Дисперсионный анализ |
Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? |
|
Дискриминантный анализ |
Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей. |
|
Факторный анализ |
Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? |
Глава 2. Определение статуса конторских служащих.
Специалистов, занимающихся изучением организации производства, давно интересовал вопрос о природе связи между относительным статусом лиц, выполняющих разные виды работ, и характеристиками рабочего места, особенно различий в оплате. Однако сколько-нибудь детальных исследовании на эту тему крайне мало. В данном примере рассматривается, как группа сотрудников выражала недовольство тем, что их высокий статус, обусловленный спецификой работы, не находил отражения в других ее характеристиках. Под «статусом» понимается значение (ранг), который придают своей работе выполняющие ее индивиды.
С проблемой статуса приходилось столкнуться в серии исследований, которые проводились среди конторских служащих в одной из фирм. Изучалось одно подразделение, где трудились 60 человек - мужчин и женщин, выполнявших различные операции по проверке правильности оплаты счетов.
2.1 Метод исследования.
Исследование осуществлялось в несколько этапов. На первом было получено разрешение от руководства и исполнительного комитета профсоюза фирмы на его проведение. Исследователь объяснил цели и методы исследования руководителям всех уровней, ответственным за отдел, в котором планировал работать. Затем давал пояснения руководителям и сотрудникам этого отдела, заверив, что не стану в частном порядке сообщать о полученных результатах ни руководству фирмы, ни профсоюзу и что при публикации отчета не буду приводить личные мнения, дабы не нанести никому вреда. Исследователь провел в отделе около месяца, знакомясь с каждым сотрудником, изучая конторские операции (некоторые были довольно сложными). По-видимому, период социального напряжения, вызванного присутствием постороннего, закончился после совместного участия в праздновании Рождества. С этого момента он не получил никаких доказательств - ни от начальства, ни от представителей профсоюза, - того, что поведение людей как-то изменилось, по сравнению с тем, когда исследователя здесь не было. Правда, производительность труда на операциях, где она измерялась, имела тенденцию к росту, и отдел кадров пытался приписать ему незаслуженную честь улучшения морального климата.
Второй этап исследования, продолжавшийся две недели, состоял в систематическом наблюдении за взаимодействием людей, находившихся в комнате, за тем, кто с кем разговаривал и как часто.
Разумеется, невозможно вести непрерывную запись контактов всех 60 работников, поэтому он использовал выборочный метод: каждые четверть часа осматривал помещение и фиксировал тех, кто в этот момент разговаривал.
Считается, что разговор на темы, не связанные с выполнением служебных обязанностей, расхолаживает людей. Однако в женском коллективе к разговорам относятся терпимо; ему пришлось стать свидетелем бесконечной болтовни на бытовые темы. Исследователя интересовало получение количественных данных о межличностных контактах. Сообщается, что, вопреки точке зрения администрации, не удалось обнаружить тесной связи между количеством разговоров и процентом выработки. На самом деле, девушки, которые больше всех разговаривали, имели наивысшую выработку.
Третий и самый длительный этап исследования - индивидуальное интервьюирование руководителей и подчиненных, которое проходило в рабочее время в отдельной комнате. Перед интервью исследователь спрашивал каждую работницу, согласна ли она побеседовать с ним; согласились все, за исключением одной. Интервью, продолжавшееся 1-2 часа, было несфокусированным, за исключением двух аспектов. Разъяснив цель исследования, исследователь всякий раз начинал со следующего вопроса «Насколько Вам нравится выполняемая работа?». Иными словами, акцент в интервью ставился на отношение к работе. Затем исследователь задавал социометрический вопрос «Кто здесь является Вашим близким другом?» Обнаружилась тесная связь между количеством предпочтений данного индивида в качестве друга и частотой взаимодействия с коллегами. Те, кого чаще выбирали, чаще вступали в беседы, Либо к ним чаще
обращались. Исследователь записывал каждое интервью сразу после его окончания.
Когда все интервью закончились, исследователь потратил две недели на проверку первых впечатлений и подготовку к дальнейшей работе. На все исследование ушло 4,5 месяца.
2.2 Виды работы.
Проблема статуса - не единственный объект внимания исследователя. Пришлось изучить две многочисленные группы работников данного отдела - контролеров-учетчиков оплаченных счетов и бухгалтеров, выписывающих счета. Сотрудники отдела - в основном женщины, имеющие среднее образование. Контролерами-учетчиками были 10 молодых женщин в возрасте от 17 до 24 лет, проработавшие в компании от одного до четырех лет; бухгалтеры - 20 женщин в возрасте от 21 до 60 лет и старше со стажем от трех до 30 лет. Таким образом, группы существенно различались по среднему возрасту и стажу.
Обычный порядок служебного продвижения в отделе был следующим: человек начинал с работы, оплачиваемой по первой степени, затем его переводили в учетчики (вторая степень) и, наконец, в бухгалтеры (вторая степень). Наиболее частой перемена должности была у самых молодых работниц, стремившихся поскорее выйти замуж. Согласно правилам компании, девушка, выходящая замуж, должна оставить работу. В результате назначение на должность контролера-учетчика происходило через 3-4 месяца с момента начала работы в отделе, а на продвижение в должность бухгалтера уходило, как правило, два года и более.
Однако для продвижения на должность, которая оплачивалась по третьей степени, могло потребоваться 10 и более лет. Продвижение совершалось по принципу старшинства. Обновление кадров среди бухгалтеров было медленным, поскольку те, кто собирались выйти замуж и уволиться, это уже сделали, а остальные дорожили своими местами. Бухгалтерами часто работали пожилые женщины с длительным трудовым стажем - старожилы компании.
Руководство фирмы пыталось компенсировать медленный служебный рост, присваивая высшую степень оплаты четырем старшим по возрасту бухгалтерам, а также назначая их руководителями групп. На самом деле, это не руководящая должность: руководитель группы выполняла обычные функции бухгалтера, но всегда была готова проконсультировать менее опытных коллег.
Хотя переход с должности контролера-учетчика на должность бухгалтера официально считался продвижением по службе, оба вида деятельности попадали в одну категорию оплаты. Было известно, что три девушки отказались от продвижения по службе, когда им была предложена должность бухгалтера. Причины, почему обе работы оплачивались одинаково, имели свою историю. В недавнем прошлом работа контролера-учетчика выполнялась в ночное время мужчинами, поэтому оплачивалась довольно высоко. Тариф не изменился, когда ее стали выполнять в дневное время.
Названия «контролер-учетчик оплаченных счетов» и «бухгалтер, выписывающий счета» происходят от традиционной двойной записи при ведении бухгалтерских книг. Методы работы изменились, но название осталось. Бухгалтерские книги теперь состоят из 10 блоков картотек, каждая из которых содержит счета одной группы клиентов. В этих картотеках находились ящики с карточками, куда проставлялись денежные суммы, на которые каждому клиенту выписывались счета в течение данного месяца, иначе говоря, «задолженности». Далеко не всем клиентам счета выписывались в первые числа месяца. Чтобы избежать перегрузок, некоторым клиентам счета проставлялись по рабочим дням каждого, месяца.
Работа учетчика заключалась в следующем: пачка корешков от оплаченных счетов поступала из кассового отдела на стол руководителя. Учетчик брал одну из них, направлялся к нужной картотеке и извлекал карточки, номера которых соответствовали номерам на корешках. Это называлось «извлечением счетов». Изъятие карточки из бухгалтерского регистра означало, что клиенту не выписывался счет на данную сумму в следующем месяце, а его счет фиксировался как оплаченный. Закончив работу с одной пачкой, учетчица переходила к следующей, а карточки и корешки переносились в комнату, где их особым образом раскладывали. Затем карточки в пачке пересчитывались и вручались девушке, которая их извлекала. Если обнаруживалось несовпадение карточек и корешков, например, извлечение не той карточки, то подобный факт четко фиксировался. Выработка (количество карточек в час) и аккуратность (количество ошибок за день) фиксировались, и данные в письменном виде подавались на стол руководителя, причем их могла видеть каждая работница.
Учет оплаченных счетов - единственная операция в этом помещении, конечный результат которой легко записать. Поскольку размеры пачке различались, можно определить скорость, с которой учетчица их обрабатывала. Каждая учетчица в итоге получала равное количество «хороших» и «плохих» пачек. Каждая в среднем вынимала минимум 300 карточек в час. Такой была норма, другой не существовало. Выработка отдельных учетчиц варьировалась от 300 до 500 карточек в час. Помимо этого, учетчицы выполняли еще и второстепенные функции. У каждой имелся небольшой столик, на который она могла поставить ящики с карточками. Но чаще женщины работали, стоя у стеллажей с карточками. Поскольку им приходилось переходить от картотеки к картотеке, появилась возможность встречаться друг с другом, а также с бухгалтерами. Многие одновременно работали и разговаривали. Каждая из 10 картотек закреплялась за двумя бухгалтерами, распределяющими работу. Они сидели за столами между бухгалтерскими картотеками на таком расстоянии друг от друга, что могли переговариваться. Руководитель менял партнеров и картотеки один раз в год - в последний час последнего рабочего дня. Это крайне раздражало людей. Бухгалтеры делали все необходимое, чтобы содержать в порядке и своевременно обрабатывать счета клиентов, за исключением учета оплаты счетов, изменений адресов, выявления переплат, недоплат и т. п. На столе у каждого бухгалтера стоял телефон, по которому отвечали на вопросы клиентов и звонки сослуживцев. В то время как учетчицы раз за разом повторяли одну и ту же простую операцию, требующую не интеллектуальных усилий, а физической подвижности, бухгалтеры выполняли разнообразные операции, предполагающие определенные умственные затраты и незначительную подвижность.
Руководители считали бухгалтеров, являвшихся самой многочисленной группой в конторе, основным источником привлечения рабочей силы на места, где ощущался дефицит кадров. А работу учетчиц они рассматривали как вид деятельности, который в полном объеме должен выполняться ежедневно и который нельзя откладывать. Каждый день руководитель занимался одним и тем же: снимал несколько бухгалтеров (но не руководителей групп) со своих рабочих мест и посылал на другие операции — как правило, учет оплаченных счетов. Гораздо реже подобное случалось с другими группами работников. Поскольку многие бухгалтеры прежде были учетчиками, они были хорошо знакомы с такого рода практикой.
2.3 Отношение к труду.
Приведенная выше информация о двух видах деятельности была получена косвенным образом. «Проблема статуса» проявилась не в открытом поведении и вспышках недовольства, а в установках, зафиксированных методом интервью. Проблемой она была главным образом для бухгалтеров.
Опыт проведения нефокусированных интервью с работниками, которые часто взаимодействуют друг с другом, свидетельствует о том, что многие высказывают одни и те же мнения почти одинаковыми словами, часто не сознавая этого, а, напротив, всячески подчеркивая, что выражают разные точки зрения. Вначале это показалось удивительным. Однако работники данного отдела не составляли исключения из правила. Конечно, случайные причины могут помешать интервьюируемому адекватно выразить свое мнение, но исследователь считает, что при достаточном количестве интервью и неформальной обстановке частота, с какой появляются конкретные установки, может служить индексом их относительной важности.
Исследователь проинтервьюировал 19 из 20 бухгалтеров. На вопрос «Нравится ли Вам выполняемая работа?» 13 из 19 ответили утвердительно, и ни один не сказал, что работа определенно не нравится. (Очень низкий уровень текучести кадров — за исключением продвижения и замужества — определенное доказательство того, что работа им действительно нравится.) Гораздо важнее, как люди аргументируют, почему любят свою работу. 10 бухгалтеров говорили об атмосфере дружелюбия в отделе, а шесть заявили, что им нравится руководитель. В сознании бухгалтеров, как и большинства из нас, работа является «ответственной» в той степени, в какой человек способен принести вред из-за своих ошибок. Наибольшую ответственность служащие компании ощущали перед клиентами. Женщины рассматривали свою работу с точки зрения таких ценностей, как приятная атмосфера, хорошие руководители, высокая оплата, гарантия занятости, ответственность, разнообразие, внешние контакты.
Хотя в целом отношение к работе у бухгалтеров было позитивным, женщины считали, что она имеет два недостатка. Первый (назван 11-тью из 19-ти) состоял в том, что работа не давала возможности для продвижения и трудовой стаж, а также способности слабо учитывались. Второй недостаток заключался в «проблеме статуса». 14 из 15 опрошенных бухгалтеров заявили, что они должны получать более высокую зарплату, по сравнению с учетчицами, поскольку «наша работа является более важной». Они были удовлетворены уровнем оплаты, сознавали, что в другой фирме не получали бы больше, однако желали, чтобы существовала разница в оплате между ними и учетчицами.
13 бухгалтеров пожаловались на то, что их «отвлекают от непосредственной деятельности» для учёта счетов и других операций, и столько же опрошенных посетовали, что из-за этого «не выполняют норм и требований своей основной работы». Несколько бухгалтеров заявили, что им нравится работа учетчицы, когда приходится ее выполнять. Проблема заключалась в том, что они отвлекались от основных обязанностей. И хотя руководство не наказывало за отставание тех, кого переводили на другие участки, людей расстраивал ущерб, который наносился завершенности работы, как они это понимали. Начальство занимало следующую позицию: «Вам платят за то, чтобы вы находились на работе 8 часов в день. Какая вам разница, какую работу надо выполнять?». Это яркий пример конфликта между «логикой управления» и «логикой работника», идентификации человека с «собственной работой».
10 бухгалтеров заявили, что «начальство не защищает нас». Трудно представить, каким образом их руководитель мог поступить иначе, если в отделе давно сложилась практика привлекать бухгалтеров, когда нужна дополнительная рабочая сила. Тем не менее они полагали, что начальник должен представлять и защищать интересы своих подчиненных, позволяя им поступать согласно собственным нормам поведения, даже если последние противоречат всем остальным нормам, включая административные.
Переброска бухгалтеров для выполнения несвойственных им функций, особенно функций учетчиц, навела служащих на такие размышления: «Мы можем делать то, что делают другие, но они не в состоянии делать то, что делаем мы». Отсюда следовал вывод: неправильно, что оплата труда тех и других одинакова.
Девять заявили, что работа им нравится. Шесть отметили дружескую атмосферу, четыре оценили оплату как «хорошую», лишь три сочли свою работу разнообразной и интересной, но никто не упомянул про ответственность.
Таким образом, работа бухгалтера отличается большим разнообразием и ответственностью, нежели труд учетчицы, в то же время она сидячая, ограничивает возможность передвижения. Лучшей работой считается такая, на которую больший спрос, и пока нет соответствующего вознаграждения (в данном случае оплаты), винить девушек, которые отказались выполнять эту хлопотную работу, не следует.
2.4 Проблема статуса.
Бухгалтеры чувствовали себя обиженными. Кое-кто, правда, жаловался руководству и представителям профсоюза, но изменений не произошло. Тем не менее взрыва возмущения не последовало. У исследователя сложилось впечатление, что общая моральная атмосфера в подразделении осталась хорошей.
Почему исследователь называет это проблемой статуса? Потому что бухгалтеры чувствовали (а учетчицы, хотя и неохотно, с этим соглашались): должность бухгалтера лучше, т. е. имеет более высокий ранг. Бухгалтеры сознавали, что их работа более разнообразна, более ответственна, требует более высокой квалификации, т. е. имеет более высокий статус, чем работа учетчиц. Проблема возникла от того, что по ряду других параметров работа бухгалтера не лучше, а хуже работы учетчицы: она не приносила высокого дохода, была менее автономной, так как бухгалтеров снимали с привычных мест и переводили на другие гораздо чаще, чем учетчиц, причем, без всякого согласования с ними.
Статус (ранг) одной работы, по сравнению со статусом (рангом) другой, зависит от меры, в какой она позволяет реализовать человеку определенные ценности. Ранг индивида (подгруппы) зависит от степени, с какой выполняемая деятельность позволяет реализовать определенные ценности. Ценности - это представления о том, что является желательным. Ценностей много. Только в редких случаях ранг характеризуется одной ценностью. В этом отделе такими ценностями служили: оплата, гарантия занятости, стаж работы (старшинство), ответственность, знания и квалификация, возможности для внешних контактов и автономия (а не использование «для ликвидации прорыва»). Основа ранжирования работ (согласие, что работа А лучше работы Б и хуже работы В) существует в той мере, в какой факты, касающиеся данных работ, признаются, а ценности разделяются людьми, которых они затрагивают. Подобное разделение зависит от взаимодействия людей и от социального контекста (культуры) - совокупности идей, привносимых извне. Интервью в подразделении показало, что факты, касающиеся различных видов работ, были у всех на слуху, поэтому их оценки разделялись очень многими. Иначе говоря, члены каждой профессиональной группы, оценивая собственную или какую-либо другую работу, называли одни и те же ценности. Правда, некоторые разделялись не всеми. Так, более молодые девушки придавали большее значение возможности двигаться во время работы. Тем не менее отмечалось сходство позиций относительно ранжирования разных видов работ.
Тот факт, что существует множество ценностей, по которым ранжируются виды деятельности, имеет важные последствия. Конкретная работа может создавать проблемы, но ни одна не касается статуса. Это прежде всего работы, которые обладают самым высоким статусом. Дело в том, что в ходе исследования от работников с высоким статусом не поступило никаких жалоб. То же самое можно сказать о должностях, имеющих самый низкий статус, а именно делопроизводителях. Их труд однообразный, физически тяжелый, плохо оплачивается, жестко контролируется (низкий уровень автономии), ограничивает социальные контакты или мобильность. Но поскольку он выполнялся новенькими, все факторы статуса находились «в соответствии», и проблемы не возникало. Хотя делопроизводителям не нравилась их работа, они понимали, что на начальном этапе должны выполнять именно такую.
Но если одна работа лучше другой благодаря многим ценностям, разделяемым группой, можно ожидать жалоб относительно статуса и приложения усилий, направленных на приведение факторов статуса «в соответствие», т. е. усилий со стороны высокоранжированной группы выполнять свою работу лучше, чем это делает группа, имеющая более низкий ранг. Так и вели себя бухгалтеры по отношению к учетчицам. Их требования получать несколько больше, чем учетчицы и не привлекать «для ликвидации прорывов» можно интерпретировать как стремление привести все факторы статуса в соответствие, но только в свою пользу.
А теперь несколько гипотетических вопросов. Предположим, имеются две профессиональные группы, каждая из которых оценивает себя выше другой примерно по 50% важнейших элементов. Можно ли считать ситуацию в отделе стабильной, если ранги этих групп оцениваются как равные? Или это будет борьба за более выгодное положение? А если бухгалтеры станут получать более высокую зарплату, чем учетчицы, но их по-прежнему будут отвлекать для выполнения менее престижной работы, почувствуют ли они себя более удовлетворенными или нет? Каковы условия наивысшей неудовлетворенности статусом? Проведенных исследователем исследований для ответа недостаточно. Некоторые характеристики работы обладают весьма сомнительными преимуществами. Например, ответственность. То обстоятельство, что всякая ответственная работа, как правило, обладает высоким статусом, можно отнести к ее преимуществам. Но известно, что ответственность - это еще и тяжелое бремя. Одна из респонденток заявила: «Я выполняла работу и учетчицы, и бухгалтера. У учетчицы много работы, но, закончив дело, она свободна. В конце рабочего дня ни о чем не надо беспокоиться. А бухгалтер, даже уходя вечером домой, продолжает думать о том, все ли правильно сделано и что нужно сделать завтра. Это, действительно, более ответственная работа».
Преимущества других элементов работы более очевидны. Например, оплата. Видимо, этим объясняется ее огромное значение.
Глава 3 Рекомендации.
По-моему, пример, подобный описанному, весьма поучителен для практики управления. Во-первых, дифференцируя заработную плату, руководство компании и профсоюз сводят к минимуму неудовлетворенность сотрудников, если относительная оплата, установленная для разных видов работ, отражает относительную оценку их самими служащими. Считаю, на это и должна быть нацелена эффективная система оценки работы. На практике следовать такому правилу трудно: оно может привести к излишне дробной шкале оплаты и, тем самым, к созданию структуры заработной платы, которой трудно управлять, особенно если фирма и профсоюз имеют дело с несколькими подразделениями и если работники одного филиала прекрасно осведомлены о том, что происходит Б других. Определенная борьба за достижение лучшего положения в компании, по-видимому, неизбежна.
А когда нужно осуществить нововведения, связанные с выполнением «не своих» функций, недовольство уменьшиться, если сотрудники, выполняющие работу, имеющую низкий статус, будут привлечены к работе с более высоким статусом. И не стоит делать это таким образом, как в описанном выше случае. Конечно, подобный принцип противоречит укоренившемуся мнению: если человек может выполнять определенную работу, ему следует платить именно за нее и за трудовой стаж. Верно и другое: указанный принцип с легкостью нарушается администрацией. Тем не менее он отражает гуманистический идеал, и опытные руководители стремятся к нему настолько, насколько позволяют обстоятельства.
Заключение.
Маркетинговые исследования представляют собой одну из основных функций маркетинга. Информация, полученная в результате этих исследований позволяет наметить цели существования и развития организаций, стратегии их достижения, а также оперативные тактические действия, направленные на приемлемое решение возникающих на рынке проблем. Результатом маркетинговых исследований могут быть решения, связанные с разработкой потребительных свойств товара, с созданием новых товаров, удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, с изменением ценовой политики, с развитием схем товародвижения, систем коммуникаций и т. п.
Маркетинговые исследования позволяют лучше познать жизнь людей (реальных и потенциальных покупателей), определить их осознанные и неосознанные ожидания и в соответствии с этим скорректировать производственную политику фирмы, направить её на решение насущных проблем потребителей, а не просто на производство продукции. Тот, кто обладает информацией о динамике рынка, о тенденциях его развития, об успехах и неудачах конкурентов, может принять упреждающие решения для обеспечения стабильной деятельности своего предприятия. Всё это однозначно свидетельствует о важности маркетинговых исследований как специфической функции маркетинга на предприятиях.
Список литературы.
1. Асель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Пер. с англ. М.:ИНФРА-М, 2004.
2. Беляев В. И., Бортникова Т. В. Начала маркетинга. Барнаул: Изд. АГУ, 2003.
3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2003.
4. Войе X., Якобсен У. маркетинг 1. Общее введение в современный маркетинг. Кн. 1. Общество. Предприятие. Потребитель/ Пер. с норвеж. М.:Внешторгиздат, 2004.
5. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 2006. № 3.
6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 2003.
7. Громов Г. Р. Национальные информационные ресурсы: проблемы промышленной эксплуатации. М.: Наука, 2002.
8. Дамари Р. Маркетинг на предприятии // Маркетинг. 2006. №2
9. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга /Пер. с англ. М.:ЮНИТИ, 2005.
11. Крылова Г. Д., Соколова М. И., Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Москва.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
12. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с фр. М.: Наука, 2003.
13. Маркетинг. Учебник-практикум / Н. П. Ващекин, Т. Н. Паромонова, В. И. Зонов и др. М.: Изд. МГУК, 2004.
14. Схема маркетинговой деятельности: Руководство по маркетингу/М. Н. Шеховцова, Л. П. Дементьева, Н. Н. Румянцева и др. Владимир,2005.
15. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.