Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.
Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.
Этап 1. Определение цены товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, т.к. фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.
Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара и количественная оценка отличий в значении параметров. Рекомендуется проанализировать следующие параметры:
На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.
Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа определяется тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения совокупности работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: "Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?" Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.
Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.
Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.
Основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.
Параметрический ряд – это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительского свойства.
Условия применения параметрических методов ценообразования:
Сфера применения параметрических методов ценообразования:
Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.
Состав параметрических методов ценообразования:
Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.
Удельная цена – это частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.
|
|
|
(20) |
где Pуд – удельная цена на единицу основного параметра в рублях;
Pi – цена единицы изделия в рублях;
Qi – количественный уровень основного параметра i-го изделия.
Тогда цена нового изделия может быть определена как
|
Pн = Pуд • Qi |
|
|
(21) |
Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, т.к. принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой, то есть
|
|
|
(22) |
где Qб , Qн – соответственно, значение основного параметра базового и нового изделия.
Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения. Коэффициент торможения – понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:
Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными и неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительские свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что их оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств.
При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу рассмотренную выше:
|
Pн = Pуд • Qг + D |
|
|
(23) |
где Pн – цена нового изделия;
Pуд – исходная удельная цена, определенная на единицу главного параметра;
Qг – количественное значение главного параметра нового изделия;
D – доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.
Фактически обе рассмотренные выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе баллового или индексного методов. Индексный метод может быть применен, когда параметра сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.), балловый метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг) присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).
|
Pн = Pа • ΣJj • Kвесj |
|
|
(24) |
где Pн – цена нового товара;
Pа – цена товара-аналога;
Jj – индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;
Kвесj – коэффициент весомости j-го параметра.
Для оценки значимости параметров товаров для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).
Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия по качественным параметрам. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла, изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле:
|
Pн = ΣБн j • pб |
|
|
(25) |
где Pн – цена нового изделия;
m – количество оцениваемых параметров;
Бн j – балловая оценка j-го параметра нового изделия;
pб – средняя оценка одного балла изделия-эталона.
Средняя оценка ( pб ) балла определяется по формуле
|
|
|
(26) |
где Pа – цена товара-аналога;
Баj – балловая оценка j-го параметра товара-аналога.
Количество показателей, оцениваемых баллами должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительское качество изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо конкретного наиболее важного показателя.
Балловый метод применяется при обосновании цен на продукцию часовой, радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-косметические изделия, вина, животные масла, сыры и др. В отличие от индексного метода балловый позволяет сравнить качественные показатели (дизайн, страна изготовитель, цвет).
По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее совокупных затрат, то есть находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полных затратах. Затем каким-либо методом (например, методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по новому изделию. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре совокупных затрат по аналогичной группе продукции можно рассчитать ориентировочные затраты нового изделия:
Метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются путем суммирования (вычитания) цен или затрат добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).
Торги (тендер) – отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа. Такие процедуры способны обеспечить получение необходимого результата при минимальном расходовании финансовых средств.
Сфера применения торгов:
Государство в лице его различных органов является крупнейшим покупателем продукции и услуг. Закупки государства оказывают существенное воздействие на динамику и структуру экономики.
В большинстве стран (США, Японии, Франции, Италии, Нидерландах и др.) закупочная политика регулируется специальным законодательством, а в других – ведомственными инструкциями.
Государство может осуществлять закупки в двух формах: заказы и прямые покупки товаров и услуг на рынке. По заказам разрабатываются и производятся изделия, которые в массовом порядке не выпускаются. На основе прямых закупок приобретаются товары и услуги уже имеющиеся на рынке. В последнее десятилетие наметилась тенденция к расширению государством прямых рыночных закупок, т.к. с их помощью удается приобретать товары по более низким ценам и более высокого качества.
Формы размещения государственного заказа и их влияние на цены
Существует два основных способа размещения государственных заказов – торги и прямые договоры. Торги по степени доступности для участников можно разделить на открытые и закрытые. Метод открытых торгов используется при закупках товаров и услуг на коммерческом рынке. Информация при открытых торгах должна быть обнародована, а право участвовать в них получает неограниченное число участников. При закрытых торгах количество участников ограничено, участвовать в них приглашается круг поименованных компаний. Закрытые торги проводятся среди фирм уже являющихся поставщиками или выступавших в качестве соискателей контракта в прошлом, а иногда и среди тех, которые сами обращаются в закупочный орган с просьбой внести их в список соискателей. Закрытые торги в основном практикуют Дания, Италия, Нидерланды, а открытые – Греция, Бельгия, Ирландия.
Организация открытых или закрытых торгов сама по себе не гарантирует складывание подлинно конкурентных условий и заключение контракта с поставщиком по "справедливой" цене. Причины тому – сговор между компаниями, практикуемый на торгах, отсутствие конкуренции или ее низкая острота в силу малого числа участников торгов.
По степени свободы закупочных властей в выборе поставщика торги (по классификации Организации стран экономического сотрудничества и развития) делятся на автоматические и дискреционные. При автоматических торгах обнародуются основные условия контракта – технические спецификации, сроки поставки и т.д., а потому присуждение контракта происходит как бы автоматически в соответствии с изъявляемой компаниями готовностью выполнить установленные условия. Заказ передается той фирме, которая гарантирует соблюдение всех оговоренных условий, запрашивает наименьшую цену. Дискреционными называются торги, при которых только часть условий контракта оговаривается заранее. В результате фирмы конкурируют и по цене, и по качественным параметрам.
Метод прямых переговоров между государственным закупочным органом и потенциальными поставщиками применяется в основном на производство несерийных, специализированных товаров и услуг. Выбор метода определяется ограниченностью круга потенциальных поставщиков.
Конкурентные закупки, как правило, значительно экономичнее неконкурентных, т.к. фирмы в ходе конкурентной борьбы за получение контракта стремятся снизить цену и сократить сроки поставок. В ряде случаев разница достигает 25%. Но для организации и проведения торгов требуется определенное время, гораздо меньшее время требуется для неконкурентных закупок. Поэтому законодательством ряда стран предусмотрена возможность прямых закупок для контрактов стоимостью ниже определенного предела или в экстренных ситуациях.
Основные показатели контракта:
Методики расчета цен контракта:
Используемые типы цен:
Подготовка заявки на участие в торгах включает в себя:
Задачей качественного анализа условий торгов является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом. Решая данную задачу, следует ответить на вопросы:
Ответ на эти вопросы зависит от значения следующих параметров:
Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша. Однозначный совет справедлив, когда фирма имеет возможность участвовать во многих торгах и должна сформировать свой портфель предложений в соответствие с задачей максимизации общей массы выигрыша. Если же фирма переживает серьезные финансовые трудности и работает в условиях стагнирующего рынка, то для нее приемлемой может оказаться цена, сулящая наибольшие шансы на победу даже при минимальной величине выигрыша.
Проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым "дешевым" конкурентом.
Подходы к определению вероятности победы в торгах при различных уровнях цен
Детальные оценки вероятности, основанные на расчете частоты предложения конкурирующими фирмами цен, отличных от цен оферты нашей фирмы. Требуют наличия информации:
Основан на информации о соотношениях сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же продукцию на открытом рынке.
Торги проводятся впервые или информация о предыдущих торгах не доступна. Экспертные оценки.
В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:
Политика цен – это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирмы собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению следующих целей:
Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные туднообратимые последствия для предприятия.
Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы изображены в таблице.
Таблица 8
|
Этапы |
Мероприятия |
Содержание работ |
|
1. Сбор исходной информации |
1.1. Оценка затрат |
|
|
1.2. Уточнение финансовых целей предприятия |
|
|
|
1.3. Определение потенциальных покупателей |
|
|
|
1.4. Уточнение маркетинговой стратегии предприятия |
|
|
|
1.5. Определение потенциальных конкурентов продукции предприятия |
|
|
|
2. Стратегический анализ |
2.1. Финансовый анализ деятельности предприятия |
|
|
2.2. Сегментный анализ рынка |
|
|
|
2.3. Анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка |
|
|
|
2.4.Оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования |
|
|
|
3. Формирование стратегии |
3.1. Окончательная стратегия ценообразования |
|
Формирования стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:
Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.
Стратегия премиального ценообразования или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…
Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.
Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.
Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).
Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.
Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).
Модификацией данной стратегии является выделение товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер продаж" – это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.
Например, фирма продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.
Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:
Предприятию продает взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд – существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.
Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.
Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название установление ценовая дискриминация, применение демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка – т.е. рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.
Варианты стратегии скидки на вторичном рынке:
Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:
В качестве примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:
По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:
Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.
Пример, показывающий значимость избранной географической стратегии ценообразования:
В 1993-1995 гг. в газовой промышленности России действовала стратегия ценообразования, в рамках которой монопольно владеющий газотранспортной системой страны РАО "Газпром" (95% добычи и 99% транспортировки естественного газа, добываемого в стране) перенес основную часть налогов и прибыли на транспортную составляющую от цены приобретения газа. При этом цена транспортировки газа для российских покупателей была установлена единой по всей транспортной сети независимо от расстояния (потребители при близком расстоянии –переплачивают, а при дальнем – недоплачивают). В результате существенно повышалась стоимость производства электро и теплоэнергии в самой Западной Сибири. В 1997 г. осуществлен переход на зональное ценообразование, но различия в зональных ценах незначительные, т.е. не отражают фактических различий в транспортных затратах.
Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.
Первую группу можно разделить на две подгруппы – скидки – означающие снижение цены товара, и надбавки – означающие увеличение цены товара.
Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.
P1 - b1 > P2 - b2
Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.
Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен, создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.
Например, фирма "Фронтал", изготавливающая пластиковые окна, ставит размер скидки в зависимость от стоимости заказа, чем больше стоимость заказа, тем больше скидка.
Например, торговая группа "Спаркс-А" предлагала при покупке парфюмерии, косметики и товаров бытовой химии скидки: свыше 3 тыс. руб. – 3%, свыше 6 тыс. руб. – 4%, свыше 15 тыс. руб. – 5%.
Способы выражения скидок:
Для покупателя, приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Но с другой, очень часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара, приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применении скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.
Факторы, определяющие особенности ценообразования на продукцию производственно-технического назначения:
С точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на 2 основные класса:
С точки зрения экономического назначения, т.е. роли в обеспечении деятельности фирм покупателей продукция производственно-технического назначения делится на 3 группы:
Экономическое назначение продукции оказывает непосредственное влияние на эластичность спроса по цене. Она будет наиболее высокой для товаров первой группы, т.к. затраты, связанные с ее использованием непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. Несколько ниже будет эластичность к ценам на машины и оборудование, т.к. затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление продукции опосредованно – через амортизацию. Минимальной – на товары третьей группы.
Сильнейший отпечаток на процесс формирования цены продукции производственно-технического назначения оказывает оценка ее полезности четко определяемыми количественными параметрами. Эти параметры тщательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений. Это создает основу для применения ценностных методов ценообразования.
При покупке средств производства анализируются многочисленные критерии. Доктор Рональд Фицджеральд провел опрос 134 лиц, ответственных за принятие решений, из 27 американских фирм (Бизнес-практикум Маркетинг-Менеджмент, 1993, № 10). Они выделили следующие параметры и распределили их по значимости:
По источнику информации – публикуемые (на серийно выпускаемую продукцию) и расчетные (на уникальную продукцию)
Расчетные цены. При продаже технически сложных изделий цены формируются при непосредственном контакте продавца и покупателя (без посредника). В цену могут включаться самые разные составляющие – надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажный сервис.
По форме отражения в контракте – фиксированные, подвижные и скользящие. Широко применяются скользящие цены на продукцию с длительными сроками изготовления.
По степени участия государства – регулируемые и свободные. Государственное воздействие на уровень цен осуществляется косвенно (протекционистская таможенная политика).
Структура рынка потребительских товаров:
Особенности формирования спроса на нормальные товары и товары низшей категории.
Стратегия и тактика ценообразования, наиболее часто используемые на рынке товаров потребительского назначения.
Сфера услуг – это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и духовных (нематериальных) услуг.
В классификации ВТО выделяют более 150 видов услуг. Услуги становятся более крупной статьей общих производственных издержек фирмы. Уменьшается доля затрат на сырье, материалы, транспорт, увеличивается на информационные, компьютерные, финансовые, консалтинговые, маркетинг, связи с общественностью. В высокотехнологичных отраслях расходы на услуги превратились в самую крупную статью производственных издержек.
Состав сферы услуг:
Следует отметить, что в прошлом понятие услуги в основном связывалось с материально-бытовыми и социально-культурными, а сейчас с наукоинтенсивными (научные исследования и разработки, компьютерные информационные, маркетинг, аудиторские, консалтинг, рекламные, службы занятости и т.д.). Одна из причин практика аутсоринга. Начиная с 80-х годов, многие крупные фирмы избавляются от непрофильных видов деятельности, которые отделяются в самостоятельные предприятия и сферы деятельности.
Отличительные черты услуг:
Особенности сферы услуг определяют особенности формирования цен и выбор методов их определения, а также выбор стратегии и политики предприятий в области ценообразования.
Особенности спроса и предложения в сфере услуг:
Логика ценообразования на набор услуг – комплекс благ должен стоить для покупателя меньше, чем при покупке каждого из благ в отдельности. Набор услуг может быть неразбиваемым, если входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности (обычно используется фирмами предлагающими уникальную услугу в сочетании с традиционными), разбиваемым, если услуги можно приобрести как по отдельности так и в комплекте, причем цена комплекта ниже, чем сумма услуг при изолированном их приобретении).
Стратегии ценообразования: