Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение
Современные предприятия работают в сложных, постоянно меняющихся рыночных условиях. Быстрые перемены в рыночной среде происходят, во-первых, под влиянием развития мировых экономических связей, высоких темпов роста мировой торговли, когда каждая страна, стремящаяся использовать преимущества международного разделения труда, должна производить конкурентоспособные товары. Второй фактор быстрого развития рынка – технологические изменения: открытия в области информационных и коммуникационных технологий, новых материалов, электроники. Рост международной конкуренции и открытия в области технологий, с одной стороны, нарушают сложившееся положение компаний, с другой - открывают для них новые возможности.
В этих условиях особое значение приобретает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Для того чтобы своевременно и эффективно отвечать на новые требования рынка, специалисты отдела маркетинга направляют свои усилия на анализ рынков, выявление новых возможностей для бизнеса, формулирование маркетинговых стратегий, разработку конкретных мероприятий по рекламе и продвижению товаров. В основе этой деятельности – потребности клиентов. Маркетинг ориентирует управляющих на изучение и эффективное удовлетворение спроса потребителей, чтобы превратить их в своих покупателей и, таким образом, обеспечить фирме долгосрочное процветание. Маркетологи прилагают значительные усилия, чтобы вся компания и каждый сотрудник работали, ориентируясь на запросы потребителей, и стремились наиболее эффективно обеспечить удовлетворение потребностей клиентов.
Таким образом, для современных руководителей предприятий, специалистов изучение концепции маркетинга и умение применить ее на практике является важнейшей задачей. Овладение приемами маркетинга позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего к требованиям и запросам потребителей, и, если возможно, сформировать рациональные потребности.
Однако следует избегать ошибочного представления о том, что маркетинг дает готовые рекомендации, как вести деятельность в данных рыночных условиях, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем. Маркетинговое управление в значительной степени носит творческий характер, опирается на маркетинговую интуицию специалистов, их умение правильно оценить сложившиеся обстоятельства и принимать эффективные решения. Но чтобы применять маркетинг на практике, необходимо знание теоретических основ этой науки. Теория маркетинга помогает определить, какие элементы маркетингового управления целесообразно использовать в конкретной рыночной ситуации: какую выбрать товарную, ценовую политику, методы продвижения товара, как проводить рыночные исследования, какую стратегию осуществлять по отношению к рыночным субъектам.
Знание основ маркетинга необходимо не только управляющим и специалистам, но и всем работникам предприятия, так как общий успех зависит от заинтересованности и активного участия в бизнесе каждого сотрудника. Маркетинг присутствует в повседневной жизни каждого человека, поэтому люди должны разбираться в маркетинге как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения простого гражданина. Являясь покупателями, люди должны понимать, какие методы торговли используют продавцы; во время поиска работы тоже нужно использовать маркетинг, то есть уметь проявить свои знания и способности; многие применяют маркетинг в своей деятельности, работая в сфере малого бизнеса.
Учебное пособие «Основы маркетинга» написано на базе курса лекций, читаемых студентам инженерных специальностей, и на основе материала зарубежных и российских учебников по маркетингу. Его содержание соответствует учебной программе и требованиям государственных образовательных стандартов по этой дисциплине. Учебный материал изложен достаточно кратко и доступно, по некоторым темам приводятся примеры маркетинговой деятельности предприятий, по отдельным вопросам даны методики практического применения инструментов маркетингового управления, например по сегментированию рынка, по проведению анализа внутренней и внешней среды предприятия, по оценке рыночного спроса.
Учебное пособие включает также вопросы для подготовки к экзамену (зачету), тесты для самоконтроля и список литературы, рекомендуемой для изучения по данной дисциплине.
Учебное пособие предназначено для студентов инженерных специальностей заочной формы обучения, изучающих основы маркетинга в рамках общеобразовательной программы, но может быть полезно всем, кто интересуется вопросами маркетинга. Оно поможет получить самое широкое представление о маркетинге, изучить и затем применять основные концепции и практические методы современного маркетинга в различных сферах.
1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга
Маркетинг получил распространение в деятельности предприятий и в экономической литературе на рубеже ХIХ-ХХ вв. в США. Содержание маркетинговой деятельности и понимание маркетинга изменялись по мере развития рынка. Сам термин «маркетинг» (от английского «market» - рынок) буквально означает работу на рынке, в сфере сбыта. Первоначально, до к. 20-х гг. ХХ в., под маркетингом понимали продажу товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка, предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Управленческая деятельность была направлена на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Маркетинг стали отождествлять именно со сбытом и его стимулированием, и такой подход существовал примерно до 60-х гг. ХХ в.
Во второй половине ХХ в., когда ускорение научно-технического прогресса привело к высокой степени насыщенности рынка, обострению конкуренции, быстрому изменению потребностей, возрастанию требований потребителей к качеству товаров и услуг, понимание маркетинга изменилось. В этих условиях только те предприятия и организации достигают успеха, которые предлагают товары и услуги, ориентируясь на нужды и потребности покупателей. Если потребности учтены достаточно полно, то значительных усилий по сбыту не потребуется, - потребители сами будут искать желаемый товар. Маркетинг стали трактовать как рыночную концепцию управления предприятием, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей.
Существует множество определений, раскрывающих сущность маркетинга. Общепризнанным является определение, согласно которому маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством обмена для достижения целей предприятия.
Концепция маркетингового подхода не означает, что следует возводить в абсолют интересы потребителя. Задача маркетинга заключается в создании высокой потребительской ценности с прибылью для компании. Осуществление маркетинговой деятельности является необходимой предпосылкой успешной работы предприятий и достижения ими поставленных целей (увеличения прибыли; расширения объема продаж; увеличения доли рынка).
Итак, суть маркетинга в том, что это - философия бизнеса, предполагающая взаимосвязь интересов компании и интересов рынка. Прибыль компании рассматривается как справедливое вознаграждение, определяемое степенью удовлетворенности потребителей.
Содержание маркетинговой деятельности включает два основных направления.
Во-первых, тщательное и всестороннее изучение рынка, выявление потребительских нужд. Успеха на рынке добиваются те фирмы, которые предлагают потребителям именно такие товары и услуги, которые они желают и способны приобрести.
Во - вторых, изготовление товара в соответствии с потребностями и доведение товара до потребителя. Предприятия применяют средства и инструменты, с помощью которых могут активно воздействовать на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этот набор инструментов называют комплексом маркетинга (маркетинг – микс, т.е. маркетинговая смесь). Структура комплекса маркетинга включает четыре элемента («4р»): разработку товара (product - товар); определение ценовой политики (price - цена); торговой политики (place - место); разработку коммуникационной политики (promotion - продвижение), т.е. выбор средств продвижения товара к потребителю – рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, личную продажу.
Сущность маркетинга может быть раскрыта с помощью категорий: нужды, потребности, спрос, товар, обмен, рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – это чувство, ощущение нехватки чего-либо. Существуют физиологические нужды – в пище, одежде, тепле, безопасности; социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, принадлежности к определенному кругу, уважении; личностные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не формируются под влиянием рекламных компаний, а определяются природой человека. Человек, испытывая нужды, стремиться найти блага для их удовлетворения.
Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным укладом общества и личностью индивида. Нужды человека ограничены, а потребности растут и изменяются по мере развития общества и под влиянием различных социальных институтов (школа, семья, право). Многообразие потребностей дает возможность бизнесу расширять предложение товаров и услуг. С другой стороны, сами производители предпринимают действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.
Спрос (или запросы) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Фирмы должны учитывать не только количество желающих, но и количество тех, кто способен приобрести товар. Запросы людей изменяются, так как могут измениться: потребности людей, цены на товары и уровень доходов. Изменение запросов создает угрозы для фирм, но в то же время открывает возможности производства новых товаров.
Товары – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей людей. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужды. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую телепрограмму смотреть, какие идеи поддержать, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, в каком учебном заведении учиться.
Потребителей интересуют не столько товары как материальные объекты, сколько их свойства, т.е. услуги, ими предоставляемые. Товар – это набор свойств, которые способны удовлетворить потребности владельцев. Ряд товаров, которые могут удовлетворять какую-либо нужду, образуют товарный набор вариантов. Например, чтобы не опоздать на работу, потребитель может выбрать такси, автобус, личный автомобиль.
Возникает вопрос, каким образом потребитель выбирает из множества товаров тот, который ему необходим? Потребитель испытывает наряду с основными сопутствующие нужды, то есть существует набор нужд. Так, потребителю необходимо не просто транспортное средство, он желает добраться до места работы достаточно быстро, комфортно и недорого. Возможности каждого товара в удовлетворении набора нужд различны. Потребитель определяет ценность товара по его способности в целом удовлетворять нужды.
Приобретение товаров связано с издержками, так как они продаются по определенным ценам. Потребитель сопоставляет ценность товара и его цену и выбирает тот товар, который обеспечивает максимальную ценность на единицу затрат, то есть обеспечивает максимальную потребительскую ценность.
Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги. Потребитель сравнивает потребительскую ценность товаров и услуг разных компаний и выбирает те, которые могут максимально удовлетворить его потребности.
Удовлетворенность потребителя зависит от его представления о том, насколько свойства товара способны обеспечить потребительскую ценность. Многие компании стали применять программы комплексного управления качеством, цель которых - непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности. Качество следует рассматривать с точки зрения удовлетворенности потребителя данным товаром. Высокий уровень качества достигается при условии, что характеристики товаров и услуг совпадают с ожиданиями потребителей или превышают их. Это значит, что качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.
Обмен. Маркетинг имеет место в условиях обмена. Для совершения добровольного обмена необходимо наличие, как минимум, двух сторон, свободных в принятии решений; каждая сторона должна располагать чем-либо, что представляет ценность для другой стороны; каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку товара. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Задача маркетинга состоит в том, чтобы поддерживать выгодные обмены с потребителями.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями между сторонами. Если стороны пришли к согласию в процессе переговоров об условиях обмена, то говорят, что сделка состоялась. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством.
Понятие «обмен» непосредственно подводит к понятию «рынок». Рынок с точки зрения маркетинга – это совокупность существующих и потенциальных потребителей товара. Продавцы в маркетинге рассматриваются как субъекты производства. Отношения между продавцами и покупателями следует понимать как взаимосвязь производства и рынка. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока. Со стороны продавцов идут два потока: первый – товары и услуги; второй – коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.д.). Со стороны покупателей навстречу идут также два потока: первый – деньги; второй – информация, т.е. отношение к товару, данные о продажах. Главное в маркетинге – это обеспечение эффективной взаимосвязи между производством (продавцами) и рынком (покупателями). Результатом этого будет удовлетворение потребностей покупателей и достижение основных целей предприятия.
2. Состояния спроса и задачи маркетингового управления
Понятие «рынок» позволяет более полно раскрыть сущность маркетинга. Маркетинг следует понимать как управленческий процесс, направленный на поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения задач фирмы. Компании делают все возможное, чтобы привлечь достаточное число потребителей для обеспечения желаемого объема сбыта.
Уровень спроса зависит от двух групп потребителей: новых и уже существующих. Длительное время предприятия разрабатывали стратегию для привлечения новых клиентов. Это характерно было для экстенсивной экономики, когда расширение рынка означало появление большого числа новых клиентов. В настоящее время в условиях насыщенного рынка и высокой степени конкуренции предприятия не могут значительно увеличить число новых потребителей. Они стремятся сохранить существующих клиентов и поддерживать с ними выгодные долговременные отношения. Применяя маркетинговое управление, компании изучают целевой рынок, определяют нужды и потребности клиентов. На основе полученных данных разрабатывают товары и услуги, имеющие для них высшую потребительскую ценность. Это позволяет привлечь новых и сохранить имеющихся потребителей и так обеспечить достаточный уровень обмена.
Организации вырабатывают представление о желательном уровне спроса на свой товар. Однако существующий спрос может не совпадать с планами фирмы. Спрос может измениться в любой момент, исчезнуть, стать недостаточным или чрезмерным. По существу, маркетинговое управление – это управление спросом. Маркетинговое управление заключается в регулировании спроса, то есть в воздействии на уровень, время и характер спроса так, чтобы это помогало организации в достижении основных целей.
Задачи маркетингового управления формируются и изменяются в зависимости от состояния спроса. Это позволяет говорить о различных типах маркетингового управления.
1. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, то есть с ситуацией, когда все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Задачей маркетинга является разработка таких мероприятий, которые изменят отношение к данному товару.
2. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителя. Задача маркетинга в этом случае - изучить причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
3. Развивающий маркетинг связан с формированием спроса на новые, разрабатываемые товары. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (есть потребность в приобретении какой-либо вещи, которая, однако, пока еще не существует в форме конкретного товара). Маркетинг в данном случае направлен на превращение потенциального спроса в реальный.
4. Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла спрос снижается. Цель ремаркетинга – оживить спрос при помощи новых возможностей маркетинга. Это могут быть такие мероприятия, как изменение свойств товара, стимулирование сбыта, новое позиционирование, увеличение расходов на рекламу, изменение условий распределения товара.
5. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса. В этом случае применяется изменение цен в зависимости от состояния спроса, увеличение предлагаемых товаров и услуг.
6. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствует уровню и структуре предложения. Задача маркетинга - поддерживать полноценный спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиление конкуренции. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, поддерживать качество товара и обслуживания.
7. Демаркетинг применяется, когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение. Чтобы сократить чрезмерный спрос, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерным спросом.
8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
3. Концепции маркетингового управления.
Современная концепция маркетинга
Осуществляя маркетинговое управление, фирмы придерживаются определенной концепции (философии) управления.
Известно пять концепций, одну их которых организация может взять за основу маркетинга. Эти концепции соответствуют различным периодам в развитии экономики и общества во второй половине XXв. Общая тенденция – все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства – это наиболее ранняя концепция маркетинга (30-е годы XX в.), согласно которой потребители будут покупать больше, если товары широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Эта концепция применима в двух случаях. Во-первых, когда спрос больше предложения (ненасыщенный рынок), тогда необходимо искать способы увеличения производства, т.е. совершенствовать производство, повышать производительность труда. Во-вторых, когда необходимо снизить себестоимость, чтобы сделать товар более доступным потребителю по цене, для чего также необходимо повышение производительности труда и совершенствование производства.
2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители склонны покупать товары лучшего качества и лучших эксплуатационных свойств, следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Фирмы в данном случае могут упустить из внимания нужды людей. Например, это создание новых товаров без учета мнения потенциальных покупателей или улучшение качества какого-либо товара без учета того, что потребности изменились и люди отдают предпочтение другим товарам.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) – утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не применяет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно активно эту концепцию используют применительно к товарам пассивного спроса, о которых потребитель не думает (словари и т.п.), или дорогостоящим товарам. В этих отраслях разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и продажи им товара. Это может быть навязывание товара, согласие снизить цену и т.д. Цель этих действий – заставить потребителя совершить покупку как можно скорее.
4. Современная концепция – это концепция маркетинга (получила развитие в 70-е гг. XX в.). Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов способами. Суть концепции: «отыщите потребности и удовлетворите их» или «производите то, что можете продать, а не продавайте то, что можете произвести!».
Есть существенные различия между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга. Объект внимания сбытовой концепции – нужды продавца. Целью является получение прибыли за счет роста объема продаж. Средство достижения цели – применение различных способов стимулирования сбыта. Объектом внимания концепции маркетинга являются целевые клиенты с их нуждами и потребностями. Цель – получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей. Средство достижения цели – разработка комплекса маркетинга, то есть определение характеристик товара, выбор ценовой политики, средств распространения и продвижения товара.
5. Концепция социально-этического маркетинга получила развитие в 80-90-е гг. ХХ в. Согласно этой концепции, задачей организации является удовлетворение нужд и потребностей, интересов целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Причина появления данной концепции состоит в том, что концепция чистого маркетинга не в полной мере отвечает современным проблемам общества, характеризующимся ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов и т.д. Концепция социально-этического маркетинга требует увязать три фактора в рамках политики маркетинга: прибыль фирмы, покупательские потребности и долговременное благополучие общества. Благодаря применению этой концепции многие фирмы добиваются успеха на рынке, хотя затраты на применение этой концепции могут быть очень велики.
4. Принципы, цели и функции маркетинга
Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, которые раскрывают сущность и назначение маркетинга. Основополагающим принципом является ориентация на реальные требования и желания потребителей. Из этого принципа вытекают следующие основные принципы маркетинга.
1. Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов; глубокое и всестороннее исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя; выявление выгодных сегментов; изучение поведения конкурентов; анализ производственных и сбытовых возможностей фирмы.
2. Осуществление стратегического планирования и прогнозирования развития товара и рынков. Учет этого принципа предполагает максимальное приспособление производства к требованиям и структуре спроса, исходя из долгосрочных перспектив.
3. Активное влияние на потребительский спрос, формирование потребительского спроса согласно стратегическим целям фирмы. Особенно это касается новой продукции. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью средств продвижения с целью склонить к приобретению данного товара.
4. Осуществление инноваций в производственной и сбытовой деятельности. Это подразумевает постоянное обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий, развитие новых направлений научно-исследовательских работ, а также применение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, формирование новых служб в управлении фирмой, выявление новых каналов товародвижения и сбытовой сети.
Принципы маркетинга определяют основные направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого согласованного процесса.
Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Маркетинг начинается с выдвижения целей с их последующим уточнением на основе проведенного маркетингового исследования.
Различают цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Основными целями фирмы могут быть следующие: получение прибыли; достижение лидерства на рынке (или в отрасли), увеличение объема продаж и т.д. Четко сформулированные цели предопределяют стратегические направления развития, позволяют сконцентрировать ресурсы на этих направлениях деятельности и благодаря этому укрепить положение предприятия на рынке.
Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер. Маркетинговые цели конкретны, определяются в соответствии с целями фирмы и могут пересматриваться в связи с изменением внешней и внутренней среды. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Например, компания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции. Целями маркетинга будет: расширение продаж товара на новом сегменте рынка до некоторого объема; усиление рекламной компании за счет конкретных мероприятий; изменение ценовой политики в определенном направлении.
Маркетинг является комплексной системной деятельностью. Это значит, что маркетинг представляет систему, где все сферы деятельности взаимосвязаны и взаимозависимы, а это обеспечивает возможность эффективного функционирования предприятия на рынке. Применение отдельных маркетинговых действий (например, анализ потребностей, изучение тенденций изменения товаров и т.п.), как правило, не дает значительных положительных результатов.
Маркетинг как система представляет комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия.
Аналитическая функция маркетинга предполагает изучение рынка как такового по направлениям производственной, сбытовой, рекламной, ценовой и других видов деятельности предприятия; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней сферы фирмы.
Производственная функция включает разработку рекомендаций по созданию товара; моделирование показателей конкурентоспособности товара.
Сбытовая функция - направлена на осуществление товарной политики; организацию сбыта и системы товародвижения; разработку ценовой политики; осуществление коммуникаций.
Организационная функция - это организация стратегического и текущего планирования на предприятии; создание системы информационного обеспечения; организация контроля маркетинга.
Таким образом, комплексный маркетинг начинается до процесса производства, его первой функцией является аналитическая; затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя; носит адресный характер, то есть направлен на определенные группы потребителей с их нуждами и потребностями; предполагает анализ сильных и слабых сторон организации для проведения комплексного исследования рынка.
Реализация концепции маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для покупателей и общества. Возникает вопрос, каковы должны быть цели системы маркетинга; может ли маркетинг обеспечить удовлетворение потребностей всех субъектов общества? С точки зрения общественной значимости можно назвать четыре альтернативные цели маркетинга:
1. Достижение максимально возможного потребления, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости, богатства и благосостояния общества.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, что связано с повышением качества товаров и услуг и созданием наивысшей потребительской ценности.
3. Предоставление максимально широкого выбора товаров, т.е. возможности покупателю самому найти то, что наиболее полно отвечает его вкусу.
4. Максимальное повышение качества жизни, что определяется не только качеством, количеством, доступностью, разнообразием товаров и услуг, но и качеством окружающей среды. Средством достижения этой цели является практическая реализация концепции социально-этического маркетинга.
Предприятие, действующее на принципах современного маркетинга, достигает коммерческих целей посредством комплексного применения маркетинга, то есть соединения в единый процесс предпринимательской, хозяйственной, производственно–сбытовой деятельности с ориентацией на приоритеты потребителей.
5. Организация службы маркетинга
Система организации службы маркетинга. Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и видов продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетингов будут различаться. Наиболее часто встречаются следующие типы структуры: функциональная; товарная; рыночная; товарно-рыночная.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 1.1). Функциональная организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга.
Рис. 1.1. Функциональная организация службы маркетинга
Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Основное достоинство функциональной организации – простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков ее эффективность снижается, поскольку становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Товарная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий и сотрудники, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Товарная организация службы маркетинга
Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:
- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;
- объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.
Предприятия могут использовать также смешанные структуры управления. Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных маркетинговых функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.
Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Рыночная организация службы маркетинга
Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга.
Разновидностями рыночной организации являются региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов), позволяющие более полно изучать потребности покупателей, составляющих конкретные сегменты рынка, учитывать национальные традиции и особенности при разработке рекламных мероприятий, упаковке товара и т.д.
Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с установленными рынками (сегментами).
Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров на различных рынках, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие (рис. 1.4).
|
Управляющие по рынкам |
||||
|
Рынок А |
Рынок Б |
Рынок В |
||
|
Управляющие по товарам |
Товар А |
|||
|
Товар Б |
||||
|
Товар В |
Рис. 1.4. Товарно-рыночная организация службы маркетинга
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:
- простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);
- число функций специалиста должно быть ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);
- небольшое число звеньев маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем быстрее передача информации);
- гибкость и приспособляемость к изменению рыночной ситуации и задачам предприятия.
Организационная структура службы маркетинга должна соответствовать размерам предприятия и результатам его работы. Управляющий по маркетингу взаимодействует со всеми структурными звеньями организации, чтобы обеспечить направленность их деятельности для достижения общих целей компании.
Тема 2. Стратегическое планирование маркетинга
1. Понятие стратегического планирования.
Определение миссии и целей организации
Одна из основных проблем, с которыми сталкиваются современные компании, – организация и поддержание эффективного бизнеса в условиях быстро меняющейся рыночной среды. Преуспевающие компании умеют адаптироваться к постоянно меняющимся условиям рынка, организуя свою деятельность на принципах стратегического планирования. Стратегическое планирование – это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Тщательное планирование помогает компаниям предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план – это краткосрочный план, в котором представлены текущая ситуация, цели компании, стратегия на предстоящий год, программа действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план – содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.
Стратегический план – устанавливает стратегическое соответствие между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. Задача стратегического планирования – выбор направлений деятельности компании, которые позволяют ей наилучшим образом использовать ограниченные ресурсы для достижения поставленных целей.
Хотя стратегическое планирование рассчитано на большой период времени, не следует смешивать его с долгосрочным планированием, т.к. за основу здесь берется не период времени, а содержание плана. В рамках стратегического планирования определяются следующие моменты:
1) утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);
2) определяются стратегии маркетинга, т.е. принципы поведения по отношению к рыночным субъектам (потребителям, конкурентам, торговле), и основной подход к разработке комплекса маркетинга;
3) принимаются решения о распределении ресурсов по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.
Стратегическое планирование охватывает все структурные уровни крупной компании. Высшие управляющие отвечают за формирование корпоративного стратегического плана, для организации в целом принимают решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единиц определяет конкурентные стратегии для их долгосрочной рентабельной производственной деятельности. На уровне товарных линий внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка.
Полный цикл стратегического планирования включает планирование, реализацию плана и осуществление контроля.
Стратегическое планирование в корпорации и подразделениях включает в себя несколько компонентов: программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, составление бизнес-портфеля и стратегии роста фирмы.
Миссия фирмы. Миссия определяет основную цель, предназначение компании. Каждая организация осуществляет некую деятельность, выполняет особую миссию: производит автомобили, предоставляет кредиты, оказывает услуги и т.д. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с самого начала.
Нередко компании определяют свой бизнес в терминах продукции: они заняты «производством автомобилей» или «производством электробытовых приборов» и т.д. Однако бизнес есть процесс, направленный на удовлетворение потребностей клиентов, а не просто на производство продукции. Продукция обновляется, изменяется, но основные потребности остаются неизменными. Поэтому для каждой компании есть необходимость переопределить свой бизнес в терминах потребностей, а не в терминах продукции. Например, компания, производящая копировальное оборудование, может определить свой бизнес в терминах потребностей как «повышение производительности труда в учреждениях».
Многие организации разрабатывают официальное программное заявление о своем предназначении (миссии) в письменном виде, а затем доводят его до сведения менеджеров, служащих, а также клиентов.
Формулировка миссии – это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. При разработке программного заявления руководство должно стремиться, чтобы миссия не получилась слишком узкой или слишком широкой. Она должна соответствовать возможностям фирмы. Наиболее удачным можно назвать такое заявление о миссии, в основе которого лежит идеальное представление о деятельности компании, задающее направление развития на ближайшие 10-20 лет. Например, программное заявление может быть сформулировано следующим образом: «наша цель – предоставление клиентам компании продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет получить прибыль, необходимую для роста предприятия и увеличения доходов работников».
По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться. Миссия может потерять актуальность в изменившихся условиях рынка или утратить четкость по мере того, как компания расширяет бизнес-портфель или выходит на новые рынки. Возможно, она перестанет интересовать часть руководства. Организация обязательно должна пересмотреть свою миссию, если поставленные перед ней когда-то задачи утратили актуальность или уже не соответствуют оптимальному курсу ее развития.
Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения.
Единая и единственная цель в бизнесе – скорее исключение. Как правило, управляющие ставят несколько целей: достижение определенных показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта, инновационная деятельность и т.д. Поэтому цели должны быть организованы в иерархическую структуру, то есть установлены главная цель и вторичные цели, которые определяются ею. Например:
1. Фирма, работающая в аграрной сфере, провозглашает своей миссией «борьбу с голодом в мире» . Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач, которые представлены на рис. 2.1.
2. Программная установка на борьбу с голодом в мире выдвигает ряд задач фирмы. Первая задача фирмы — обеспечить рост продуктивности сельского хозяйства. Продуктивность сельского хозяйства можно повысить, разрабатывая новые агротехнические методы, - это следующая задача фирмы. Исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование научных работ. Таким образом, основной задачей фирмы становится обеспечение роста прибылей.
3. Для достижения целей (задач) фирмы ставятся маркетинговые задачи. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие задачи фирмы в сфере маркетинга.
4. Для решения маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Стратегии маркетинга охватывают способы достижения определенных целей. Для увеличения доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.
|
Программа деятельности |
Борьба с голодом в мире |
|
Задачи фирмы |
Обеспечение роста продуктивности сельского хозяйства |
|
Исследования в области новых агротехнических методов |
|
|
Увеличение прибылей для финансирования |
|
|
Задачи маркетинга |
Рост сбыта Снижение издержек |
|
Увеличение доли Выход на новые отечественного рынка зарубежные рынки |
|
|
Стратегии маркетинга |
Обеспечение большей Снижение цен и доступности товара сосредоточение и усиление стимулирования усилий на крупных фирмах |
Рис. 2.1. Пример иерархии задач фирмы
Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень текущих задач (целей) фирмы и маркетинга.
Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или относительными показателями в процентном отношении. Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями.
Во всех планах - годовых и долгосрочных - устанавливаются следующие цели маркетинга: объем продаж на период плана по каждому товару и рыночным сегментам; доли рынка компании по товарам и рыночным сегментам на период плана; валовая прибыль от продаж.
Например, цели маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:
- ежегодное, в течение ближайших трех лет, увеличение объема продаж товара на внутреннем рынке на 10% (в реальном исчислении);
- в течение двух лет добиться увеличения доли рынка товара компании на внутреннем рынке с 10 до 15%.
- вывести на внутренний рынок новый товар, прибыль от продаж которого в течение 5 лет должна составить 500 тыс. руб.
Превращение задач в конкретные цели облегчает последующее планирование и контроль.
2. Корпоративные стратегии. Планирование бизнес-портфеля.
Разработка стратегий роста
Установление маркетинговых целей (задач) предполагает определение путей их достижения, т.е. разработку стратегий маркетинга.
Основные виды стратегий, которые разрабатывает фирма – это: 1) общие корпоративные или портфельные стратегии; 2) конкурентные стратегии бизнес-единиц; 3) функциональные стратегии.
Общая стратегия – это стратегия формирования и управления портфелем деятельности предприятия. Она заключается в развитии перспективных направлений; поддержании направлений, приносящих прибыль; закрытии бесперспективных направлений.
После формирования портфеля возникает проблема организации деятельности входящих в него производств с учетом конкурентной борьбы. Возникает потребность в выработке стратегии ведения дел – стратегии борьбы с конкурентами.
Стратегия конкуренции – стратегия конкурентной борьбы по каждой составляющей портфеля в различных видах деятельности.
Выбранную стратегию ведения дел необходимо реализовывать при помощи различных средств. Возникает потребность в функциональной стратегии.
Функциональная стратегия – стратегия функционирования с целью реализации общей стратегии и стратегии конкуренции (в том числе включает выбор средств конкурентной борьбы).
Рассмотрим подробнее содержание этих стратегий и их взаимосвязь.
Общие корпоративные стратегии обычно сводят к трем типам: стратегии роста; стратегии стабильности; стратегии сокращения.
Стратегия роста (или атакующая стратегия) предполагает завоевание и расширение доли рынка. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой. Однако, если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в следующих случаях: если доля рынка ниже необходимого уровня или резко сократилась в результате действий конкурентов; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится при значительном увеличении продаж; если конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.
Стратегия стабильности или оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной политики роста, или фирма опасается ответных мер со стороны сильных конкурентов или государства.
Данная стратегия является малорискованной, т.к. она ориентирована на уже выпускаемую продукцию и освоенные рынки. Эта стратегия предполагает: а) периодическое инвестирование в тот или иной ресурс на минимальном уровне, необходимом для поддержания конкурентоспособности и уровня цен; б) управление портфелями продукции и компетенций, т.е. выбор наиболее привлекательных сегментов рынка, имеющих минимальный риск, и направления ресурсов в эти сегменты; в) адаптацию к изменениям окружающей среды, т.е. поиск возможностей для роста или, если сегмент бесперспективный, рассматривает стратегию сокращения.
Стратегия сокращения (или стратегия отступления) – это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. Стратегия отступления предполагает сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях быстрого роста денежных поступлений. Фирме могут срочно потребоваться значительные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам) и она продает часть своей рыночной доли конкурентам.
В ряде случаев по определенным товарам, например технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия может осуществляться следующим образом:
- постепенное сокращение производства, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудникам фирмы;
- быструю ликвидацию бизнеса – в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности.
Выбор стратегии осуществляется на основе анализа хозяйственного портфеля (бизнес-портфеля) фирмы.
Предприятие редко производит один вид продукции. Обычно деятельность компаний осуществляется в рамках нескольких отраслей, в производственную программу входит несколько видов товаров, которые могут быть связаны или нет. Набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания, называют хозяйственный портфель или бизнес-портфель. Все входящие в бизнес-портфель подразделения называются стратегическими бизнес-единицами (СБЕ). Стратегическими бизнес-единицами могут быть подразделения компании, товарные группы, отдельные товары или торговые марки. Различные СБЕ имеют разные рыночные шансы и риски. Некоторые бизнес-единицы приходят в упадок, но в то же время появляются новые перспективные направления деятельности. Хорошим считается тот бизнес-портфель, в котором достигается оптимальное сочетание приходящих в упадок и растущих производств.
Анализ бизнес-портфеля служит основой для стратегического планирования фирмы. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех подразделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения относительно каждого из них.
На основе анализа фирма, во-первых, определяет, как распределить ресурсы между бизнес-единицами, на какие производства направить больше или меньше ресурсов (или не направлять совсем). Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других. Во-вторых, на основе анализа бизнес-портфеля фирма разрабатывает стратегии роста и включает в портфель новые товары и направления деятельности.
Распределение ресурсов в хозяйственном портфеле. Существует несколько подходов, позволяющих оценить бизнес-портфель фирмы и определить направления распределения ресурсов. Одним из инструментов анализа являются матрицы стратегического выбора. Этот метод предполагает оценку СБЕ в двух измерениях – с точки зрения привлекательности рынка или отрасли, к которым относится СБЕ, и с точки зрения прочности (устойчивости) положения СБЕ на этом рынке или в этой отрасли промышленности. Наиболее известные модели оценки бизнес-портфеля были разработаны Бостонской консультационной группой (Boston Consulting Group) и компанией «Мак-Кинси» для Дженерал Электрик (General Electric).
Бостонская консультационная группа в начале 1970-х гг. предложила использовать для классификации товарного портфеля матрицу Рост /Доля рынка (матрица БКГ), представленную на рис. 2.2.
|
Высокие Темпы роста рынка Низкие |
«Звезды» |
«Вопросительные знаки» |
|
«Дойные коровы» |
«Болото» |
|
|
Высокая |
Низкая |
|
|
Относительная доля рынка |
Рис. 2.2. Матрица БКГ Рост/Доля рынка
По вертикальной оси матрицы отмечены темпы роста рынка, что отражает степень привлекательности рынка. По горизонтальной оси отмечена доля рынка СБЕ относительно ее наиболее крупного конкурента, что характеризует прочность положения компании на рынке. Матрица разделена на четыре сектора, в которых представлены четыре типа СБЕ, получивших названия: «звезды», «дойные коровы», «знаки вопроса» и «болото», для каждого из которых предлагаются соответствующие стратегии.
«Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия «звезды» — это рост или, при недостатке средств, ограниченный рост.
По мере развития отрасли, «звезда» может превратиться в «дойную корову». «Дойные коровы» находятся на этапе зрелости жизненного цикла, занимают лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт достаточно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то эти бизнес-единицы приносят прибыли больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Избыток средств компания использует для поддержки других видов бизнеса. Стратегия «дойной коровы» — поддержание стабильности или ограниченный рост.
«Знаки вопроса» находятся на этапе выведения на рынок, имеют малую долю рынка в развивающейся отрасли. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Эти бизнес–единицы требуют значительных денежных средств для строительства предприятий, закупки оборудования, привлечения работников, чтобы не отстать от конкурентов на быстрорастущем рынке и попытаться обойти лидера. Стратегия «знаков вопроса» предполагает альтернативу — рост или уход с рынка, т.е. сокращение, чтобы не допускать распыления ресурсов.
«Болото» представляют бизнес-единицы на этапе упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли; они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия для «болота» — сокращение производства.
Со временем позиции СБЕ в матрице Рост/Доля рынка изменяются в соответствии с жизненным циклом успешного бизнеса, который начинается как «вопросительный знак», потом становится «звездой», затем «дойной коровой» и превращается в «болото». Исходя из этого, компания должна проанализировать не только позицию СБЕ в матрице, но и перспективы ее развития. Необходимо рассмотреть, какие позиции занимала СБЕ в предыдущие годы, а также ее возможное положение в будущем. С учетом траектории движения СБЕ фирма принимает решение, продолжать или прекратить финансирование этого направления деятельности.
Руководство компании не может требовать одинаковых показателей эффективности работы различных СБЕ. У каждого бизнеса свой потенциал и свои цели. Сбалансированный бизнес-портфель компании должен содержать достаточное количество «звезд» и «дойных коров», т.к. эти направления обеспечивают рост объемов продаж и прибыли; несколько «знаков вопросов», т.к. они могут при достаточном финансировании превратиться в «звезды»; бизнес, который превратился в «болото», должен быть сведен к минимуму, т.к. он отвлекает средства, которые могут быть направлены на растущие производства.
Преимущества модели БКГ состоят в том, что эта модель может быть основой для анализа разных стадий развития бизнес-единиц и их финансовых потребностей на разных этапах развития. Представляет собой простой, доступный для понимания подход к распределению финансовых ресурсов в хозяйственном портфеле.
Недостаток данной модели состоит в том, что СБЕ оцениваются только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это и необходимо. Сосредоточена на потоках наличности, в то время как не менее важным фактором является эффективность инвестиций.
Более сложным вариантом портфельной модели является многофакторная матрица «Мак-Кинси» (или General Electric - GE), которая является развитием рассмотренной выше матрицы БКГ. В ней представлен комплексный метод планирования бизнес-портфеля на основе показателей привлекательность рынка и эффективность бизнеса (рис. 2.3). В отличие от матрицы БКГ для оценки бизнеса помимо темпов роста и доли рынка применяются и другие факторы.
Преуспевающая компания работает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен для достижения успеха. Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, то нельзя рассчитывать на положительные результаты.
Привлекательность отрасли определяется не по одному показателю (темпы роста рынка), а для этого разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе нескольких показателей: размер рынка, темпы роста рынка, норма прибыльности, степень конкуренции, сезонность и цикличность спроса, структура издержек в отрасли. В данной матрице привлекательность отрасли оценивается как высокая, средняя и низкая.
|
Привлекательность рынка |
Эффективность бизнеса (позиция на рынке) |
||
|
высокая |
средняя |
низкая |
|
|
Высокая |
А. Защищенная позиция. Стратегия активного роста. Максимальные инвестиции в развитие. Концентрация усилий на поддержании эффективности |
А. Инвестиции в расширение производства. Стратегия роста или поддержания. Стремление к лидерству. Укрепление уязвимых мест |
В. Избирательное расширение производства. Стратегия роста, поддержания или ухода. Специализация на избранных направлениях. Поиск путей преодоления слабостей. Ликвидация в случае отсутствия роста |
|
Средняя |
А. Избирательное расширение производства. Стратегия роста или поддержания. Интенсивные инвестиции в наиболее привлекательные сегменты. Создание предпосылок успешной конкуренции. Увеличение доходности за счет повышения производительности |
В. Избирательность / Управление, нацеленное на доходы. Стратегия роста, поддержания или ухода. Защита существующей программы. Концентрация инвестиций на направлениях с высокой доходностью и относительно низкой степенью риска |
С. Ограниченное расширение или уборка «урожая». Стратегия роста, поддержания или ухода. Поиск возможностей расширения с низкой степенью риска. Если они отсутствуют – сокращение инвестиций |
|
Низкая |
В. Защита и переориентация. Стратегия поддержания, роста или ухода. Управление текущими доходами. Концентрация на привлекательных сегментах рынка. Поддержка эффективности производства |
С. Управление, ориентированное на доходы. Стратегия поддержания или ухода. Защита позиций в наиболее доходных сегментах. Совершенствование производства. Сокращение инвестиций |
С. Ликвидация. Стратегия ухода с рынка. Выбор момента для продажи СБЕ по максимальной стоимости. Сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций |
Рис. 2.3. Матрица GE Привлекательность рынка/Эффективность бизнеса.
Классификация бизнес-портфеля и стратегии
Для оценки эффективности (устойчивости) бизнеса в методе GE также используется специальный индекс, а не простой показатель относительной доли рынка. Индекс устойчивости бизнеса отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения. Эти факторы позволяют оценить устойчивость бизнеса как высокую, среднюю или низкую.
Организация должна оценить свое положение по каждому из факторов и определить его, исходя из трех возможных уровней: низкого, среднего, высокого. На основе проведенной оценки фирма определяет свое место в одном из квадратов матрицы и разрабатывает стратегию в зависимости от положения на рынке.
Матрица разделена на девять ячеек, которые, в свою очередь, составляют три уровня. Три ячейки в верхнем левом углу (A) занимают сильные СБЕ, которые компания должна развивать, т.е. применять по отношению к ним стратегию роста. Диагональные ячейки (B), идущие из нижнего левого угла в верхний правый, принадлежат СБЕ со средней привлекательностью. По отношению к ним рекомендуется проведение избирательной политики, ориентированной на получение доходов (в зависимости от ситуации, стратегия стабильности, выборочного роста или сокращения). Три ячейки в нижнем правом углу (C) представляют СБЕ с низкой общей привлекательностью - компания принимает решение о сокращении производства или ликвидации.
Преимуществом матрицы является возможность дифференцированной оценки СБЕ. К недостаткам относится следующее: определение факторов матрицы требует большого количества информации; возможна различная оценка СБЕ различными пользователями.
Анализ бизнес-единиц с применением матриц БКГ, GE и других является важным методом стратегического планирования. Однако матричные методы имеют ряд ограничений. Их применение требует значительных затрат времени и денежных средств. Для руководства может оказаться сложным определить СБЕ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений деятельности, но мало помогают в планировании будущей деятельности.
Разработка стратегий роста. Прогнозы объема продаж текущего бизнес-портфеля могут не совпадать с запланированным на тот же период объемом продаж. Это значит, что нынешнее состояние бизнеса не позволяет компании развиваться запланированными темпами. Цели предприятий недостижимы с помощью прежних стратегий; необходимо либо скорректировать цели, либо искать новые стратегические пути. Менеджеры компании в данном случае разрабатывают стратегии роста бизнеса. Стратегии роста можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост.
Возможности интенсивного роста можно представить с помощью матрицы Продукт/Расширение рынка, которая была предложена в1966 г. американским ученым И. Ансоффом. Общий вид этой матрицы представлен на рис. 2.4.
|
Существующие товары |
Новые товары |
|
|
Существующие рынки |
1. Стратегия проникновения на рынок |
3. Стратегия разработки новой продукции |
|
Новые рынки |
2. Стратегия формирования рынка |
(Стратегия диверсификации) |
Рис. 2.4 Стратегии роста: матрица Продукт/Расширение рынка И. Ансоффа
Интенсивный рост – это возможности роста текущего бизнез-портфеля; целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков (на рис. 2.4 интенсивный рост представлен в первом, втором и третьем секторе матрицы). Компания решает, способна ли она расширить принадлежащей ей сегмент рынка (стратегия проникновения на рынок). Затем рассматривается вопрос о поиске и формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия формирования рынка). Компания оценивает возможности разработки новой продукции, потенциально интересной для существующих рынков. Впоследствии появляется возможность разработки и выпуска новой продукции для новых рынков (стратегия диверсификации). Дадим краткую характеристику трех основных направлений интенсивного роста.
1. Стратегия проникновения на рынок. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга, например снижая цены, увеличивая расходы на рекламу, совершенствуя систему распространения товаров.
2. Стратегия формирования рынка. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого компания должна попытаться сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка, продавать не только индивидам, но и организациям, или начать распространение на новых географических рынках — региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся.
3. Стратегия разработки новой продукции. Эта стратегия заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, компания может изменить упаковку, расфасовку, создать дополняющие товары и т.д.
Интеграционный рост – это объединение компании с другими производствами в рамках отрасли. Интеграция оправдана в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли.
Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы установить контроль над поставщиками. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
Диверсификационный рост – это производство новых товаров и продажа их на новых рынках. Оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существуют три разновидности диверсификации.
1. Концентрическая диверсификация — пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать выпуск книг и воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов.
2. Горизонтальная диверсификация — это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может открыть клубы по интересам в расчете на то, что их клиентами станут подписчики ее журнала.
3. Конгломератная диверсификация — это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускающее журналы, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство компьютерных словарей.
Главная опасность диверсификации заключается в распылении сил. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Вероятность успеха различных стратегий по данным исследований составляет: старый продукт на новом рынке – 50%; новый продукт на старом рынке – 33%; старый продукт на новом рынке – 20%; новый продукт на новом рынке, т.е. диверсификация – 5%.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.
3. Конкурентные стратегии бизнес-единиц
Наряду с разработкой стратегического планирования на уровне корпорации компании разрабатывают конкурентные стратегии бизнес-единиц. Общий успех деятельности компании напрямую связан с тем, какие конкурентные позиции на рынке занимают ее стратегические бизнес-единицы. Каждая СБЕ должна определить свою особую бизнес-миссию, отличную от более широких задач компании. Далее необходимо провести стратегический анализ маркетинговой среды (SWOT-анализ), т.е. выявить внешние угрозы и возможности и определить сильные и слабые стороны бизнеса. Этот анализ позволяет сформулировать специфические цели (задачи) СБЕ на планируемый период. Определив цели, каждый бизнес моделирует стратегии, которые обеспечивают достижение поставленных целей и укрепляют его положение относительно конкурентов.
Американский экономист Майкл Портер в 1975-7980 гг., в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности, разработал концепцию конкурентной стратегии бизнеса. В центре внимания бизнеса находится не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка (конкуренты внутри отрасли, потенциальные новые конкуренты, поставщики, покупатели, продукты-заменители).
Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Предпосылки для построения и защиты сильной позиции следующие: затраты; незаменимость продукта с точки зрения покупателя; степень проникновения на рынок (доля рынка).
Исследования М. Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следуют: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств и способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам. Связь между долей рынка и рентабельностью по Портеру отражена на рис. 2.5.
Рис. 2.5. Связь между долей рынка и рентабельностью по Портеру
На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер составил так называемую матрицу конкуренции (рис. 2.6).
|
Стратегическое преимущество |
|||
|
Неповторимость продукта с точки зрения покупателя |
Преимущества |
||
|
Стртеги-ческая цель |
Вся отрасль |
Дифференцирование |
Лидерство в области |
|
Один сегмент рынка |
Сегментирование рынка (концентрация на сегменте) |
Рис. 2.6. Матрица конкуренции по Портеру
В матрице представлены три вида конкурентных стратегий: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации на одном сегменте.
1. Лидерство в области издержек, или стратегия низких издержек. Эту стратегию выбирают крупные предприятия, способные охватить отрасль в целом. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны оставаться без внимания. Снижение издержек может быть основой снижения цен.
Необходимые предпосылки применения этой стратегии:
- большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью); строжайший контроль расходов; использование возможностей сокращения затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.
Преимущества данной стратегии:
- предприятия с наименьшими затратами получают прибыль, даже в том случае, когда другие конкуренты в результате борьбы терпят убытки;
- преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые могут повлиять на снижение цен, и от поставщиков, которые могут повлиять на рост издержек;
- низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;
- при появлении продуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.
2. Стратегия дифференцирования. Также применяется крупными предприятиями, которые охватывают значительную долю рынка. Основная идея состоит в том, что продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое, с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль.
Необходимые предпосылки таковы: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителем; учет соотношения «цена - качество».
Преимущества дифференцирования:
- потребители связаны с маркой, они меньше реагируют на цену, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами;
- неповторимость продукта создает высокие барьеры для вхождения на рынок конкурентов;
- высокая лояльность клиентов дает эффективную защиту против продуктов-заменителей.
3. Концентрация на сегменте. Это стратегия для небольших предприятий, которые не могут охватить весь рынок. Основная идея заключается в том, чтобы сконцентрировать усилия на одном или нескольких сегментах рынка и стремиться там к достижению лидерства по затратам или по дифференцированию. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.
Необходимые предпосылки: предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке; преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.
Многие фирмы в настоящее время считают, что для достижения долгосрочных конкурентных преимуществ достаточно просто повторять то, что делают основные конкуренты, но несколько лучше. Однако сегодня любая организация может скопировать тип деятельности эффективного предприятия, что сводит на нет его преимущества. Поэтому М.Портер определяет конкурентную стратегию как создание уникальной конкурентной позиции, включающей целый спектр различных видов деятельности. Фирма, определившая свою стратегическую позицию, «ведет деятельность, отличную от конкурентов, или ту же самую, но иным образом». Такую политику скопировать невозможно, и поэтому организация достигает конкурентных преимуществ.
4. Функциональные стратегии
Функциональные стратегии предназначены для реализации основной и конкурентной стратегий. Функциональные стратегии охватывают следующие подсистемы: маркетинг; производство; персонал; финансы; научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; закупки; продвижение продукции на рынок.
Маркетинговая стратегия заключается в установлении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).
Производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходимых мощностях, размещении промышленного оборудования, основных элементах производственного процесса, регулировании заказов. Двумя наиболее важными аспектами производственной стратегии являются:
- контроль за издержками;
- повышение эффективности производственных операций.
Финансовая стратегия ответственна за прогнозирование финансовых показателей стратегического плана, оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль финансовых ресурсов.
Стратегия НИОКР обобщает основные идеи о новом продукте – от его первоначальной разработки до внедрения на рынке и имеет две разновидности: инновационную стратегию и имитационную стратегию. Инновационные стратегии, то есть стратегии разработки принципиально новых продуктов и услуг, требуют больших затрат и очень рискованны: в среднем только одна стратегия из семи инноваций имеет рыночный успех, остальные шесть превращаются в невозместимые для фирмы издержки. Поэтому более популярными являются имитационные стратегии, которые широко применяются даже в современных высокотехнологичных отраслях, например в компьютерной отрасли.
Стратегия управления персоналом разрабатывается и применяется многими организациями для решения проблем повышения привлекательности труда, мотивации, аттестации персонала, поддержания такого количества занятых, которое соответствует эффективному ведению бизнеса.
При помощи функциональных стратегий обеспечивается целостность и согласованность функционирования подразделений в рамках стратегического плана и операционного бюджета.
Операционный бюджет (как и стратегический план) должен отражать: исходящие из среды возможности и угрозы; сильные и слабые стороны фирмы; имеющиеся ресурсы; потенциал; ценности; намерения руководителей, их социальную ответственность.
Функциональные стратегии разрабатываются для каждой функциональной области предприятия. Взаимосвязь основных и функциональных стратегий приведена в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Основные и функциональные стратегии
|
Функциональные подразделения |
Основные стратегии |
||
|
роста |
стабильности |
сокращения |
|
|
Маркетинг |
Усиление рекламы и других средств продвижения продукции на рынок |
Улучшение качества, сервиса, изменение цены, чтобы удержать объем продаж и долю рынка, сохранить постоянного клиента |
Сокращение расходов на стимулирование продаж |
|
Производство |
Расширение производственных мощностей |
Расширение НИОКР, приобретение лицензий, повышение эффективности использования ресурсов |
Разработка планов остановки нерентабельных производств |
|
Финансы |
Финансирование новых инвестиционных проектов для поддержания роста |
Инвестирование в тот или иной ресурс для поддержания конкурентоспособности продукции и цен |
Ликвидация неиспользуемого оборудования. Перераспределение финансовых ресурсов в растущие производства |
|
Научно–исследо-вательские и опытно-конструк-торские работы (НИОКР) |
Расширение научно-исследователь-ских работ и покупка лицензий |
Повышение эффективности использования НИОКР |
Сокращение научно-исследова-тельских и опытно-конструкторс-ких работ |
Окончание табл. 2.1
|
Функциональные подразделения |
Основные стратегии |
||
|
роста |
стабильности |
сокращения |
|
|
Персонал |
Обучение персонала, увеличение количества занятых |
Повышение производительности труда. Поддержание эффективного количества занятых |
Разработка планов по сокращению персонала |
Сочетание основных и функциональных стратегий порождает четыре основные рыночные возможности: доминирования, концентрации, снятия сливок, ликвидации.
Стратегия доминирования требует энергичного развития маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, каналов продвижения продукции на рынок. Эти меры необходимы для поддержания доминирующей позиции фирмы.
Стратегия концентрации (фокусирования) подразумевает придание уникальности продукции и услугам при помощи тех же средств, что и стратегия доминирования.
Стратегия снятия сливок состоит в максимизации нормы прибыли и опирается на увеличение цены, оптимальный выбор клиентов, производство, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, каналы продвижения продукции на рынок.
Фирма может проводить стратегию снятия сливок в тех случаях, когда она, занимая монопольное положение, предлагает новый продукт. В этом случае товар сначала позиционируется как элитный и продается избранным покупателям по высокой цене. По мере удовлетворения спроса элитного сегмента рынка происходит снижение цены и нормы прибыли, а также переход на сегменты рынка, ориентированные на массового потребителя.
Стратегия ликвидации предполагает перенесение акцента на продажи, свертывание деятельности, перемещение высвобождаемых ресурсов на новые, перспективные направления деятельности.
Функциональные стратегии также тесно связаны со стадиями жизненного цикла продукта, освоения сегмента рынка, развития сектора отрасли.
5. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
Планирование маркетинга. В стратегическом плане бизнес-единиц или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься и каковы задачи этих производств. Маркетинговое планирование представляет разработку перспективных и годовых планов для каждого производства, перед которым уже поставлены стратегические задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы можно обозначать одним термином — «план маркетинга».
Разделы плана маркетинга:
1. Сводка контрольных показателей. В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.
2. Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается анализ целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Рынок характеризуют с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды. Дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.
3. Опасности и возможности. Этот раздел дает представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
4. Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, нужно поставить маркетинговые задачи и определить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде конкретных целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана. Например, предприниматель хочет добиться 15%-й доли рынка и 20%-й прибыльности продукции. Предпринимателю нужно рассмотреть все проблемы, связанные с попытками такого увеличения.
5. Стратегия маркетинга. В этом разделе плана излагаются конкретные маркетинговые стратегии, руководствуясь которыми организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Это следующие стратегии:
а) по целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. Для каждого отобранного сегмента нужно разработать отдельную стратегию маркетинга;
б) по комплексу маркетинга. Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать, учитывая опасности и возможности, изложенные в предыдущих разделах плана;
в) по уровню затрат на маркетинг. Нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга.
6. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда это будет сделано; 3) кто это будет делать?; 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действий, план участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи.
7. Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет — прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его.
8. Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять подразделения, не сумевшие добиться установленных показателей. Наиболее важные показатели можно планировать непрерывно и контролировать ежедневно.
Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.
Контроль годовых планов. Цель контроля — убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. Основные направления контроля:
1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины низких показателей по товарам и территориям;
2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы, поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы;
3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;
4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы — прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.
Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль рентабельности всей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.
Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии (аудита). Маркетинговый аудит представляет собой комплексное, системное исследование маркетинговой среды предприятия или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга. На основе собранной информации аудиторы делают выводы и дают рекомендации. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны и как осуществить их реализацию.
1. Маркетинговая информационная система.
2. Процесс маркетингового исследования.
3. Основные методы измерения и прогнозирования спроса.
1. Маркетинговая информационная система
Каждая фирма в процессе планирования и осуществления маркетинговых мероприятий нуждается в непрерывном поступлении информации о процессах, происходящих в маркетинговой среде. Изучение рынка и получение необходимых сведений о состоянии спроса, изменении в поведении конкурентов, клиентов, посредников и других субъектов рынка позволяет компании оценить свои возможности и разработать эффективную маркетинговую стратегию.
Чтобы своевременно получать необходимые достоверные сведения о рыночной среде, многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (МИС).
Концепция маркетинговой информационной системы может быть проиллюстрирована в виде схемы (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Система маркетинговой информации
Управляющие по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и представляют систему маркетинговой информации (МИС): системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей информации (маркетинговых наблюдений), маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации. Поток информации из маркетинговой среды поступает управляющим по маркетингу и помогает им в проведении анализа, планировании, осуществлении и контроле над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и системы коммуникаций.
Рассмотрим более подробно все четыре элемента, составляющие маркетинговую информационную систему и обеспечивающие сбор, анализ и предоставление информации управляющим.
1. Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, в которой отражаются сведения о текущем сбыте, заказах, ценах, объеме товарных запасов, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Эту информацию предоставляют структурные подразделения компании: бухгалтерия, производственный отдел, отдел сбыта и др. Собранная информация необходима управляющим для оценки эффективности и выявления проблем маркетинговой деятельности, а также для поиска новых возможностей фирмы.
2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговых наблюдений). Маркетинговые наблюдения (или маркетинговые разведывательные данные) – это повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде. В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, система маркетинговых наблюдений предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Внешние маркетинговые данные можно получить из различных источников. Полезную информацию могут предоставить служащие компании: администрация, инженеры, агенты по закупам, продавцы. Для повышения качества информации фирма должна специально готовить своих работников, как «разведчиков» для сбора данных, учить их определять самое главное и передавать сведения в компанию.
Компания может привлекать к сбору информации поставщиков, посредников и покупателей. Собранные данные анализируются в целях определения объема спроса на товар или товарную марку.
Сведения о конкурентах можно получить из информации, содержащейся в их годовых отчетах, выступлениях, рекламе, из публикаций и при посещении выставок. Кроме того, компании могут приобретать и анализировать продукцию конкурентов, следить за их торговыми сделками и новыми патентами.
Компании могут покупать маркетинговые разведывательные данные у специализированных фирм. Некоторые компании создают собственные специальные отделы для сбора и обработки маркетинговой информации. Служащие этих отделов собирают, классифицируют, хранят интересующие фирму сведения и помогают менеджерам оценить новую информацию.
3. Система маркетинговых исследований. Сведения, полученные с помощью системы маркетинговых наблюдений, не всегда достаточны для анализа рыночной ситуации. Более подробное, комплексное изучение рыночных проблем и возможностей требует от менеджеров проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с конкретной маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление результатов и выводов в соответствии с задачей исследования.
Маркетинговые исследования охватывают широкий круг проблем. Наиболее типичными являются следующие направления исследования: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; изучение реакции на новый товар; краткосрочное прогнозирование; изучение политики цен; изучение эффективности средств продвижения; анализ внутрифирменной среды.
4. Система анализа маркетинговой информации. Информация, собранная с помощью маркетинговой информационной системы, должна быть проанализирована для определения проблем и путей их решения и своевременно представлена менеджерам.
Система анализа маркетинговой информации - это набор современных методов анализа маркетинговых данных. Основу системы анализа составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - это совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимость в наборе данных и установить степень их достоверности. Эти методики помогают управляющим ответить на следующие вопросы:
- Какие основные переменные оказывают влияние на объем продаж и какова значимость каждой из них?
- Что произойдет со сбытом, если повысить цену и одновременно увеличить расходы на рекламу?
- Какие признаки являются показателем того, что потребители будут покупать данный марочный товар, а не товар конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегментов существует?
Банк моделей - это набор математических моделей, которые помогают управляющим принимать оптимальные маркетинговые решения. Маркетологи разработали множество моделей, с помощью которых могут принимать рациональные решения относительно комплекса маркетинга; составлять планы продаж; выбирать местоположение розничных магазинов; прогнозировать объемы сбыта товаров - новинок; разрабатывать эффективные рекламные кампании. Если менеджеру необходимо проанализировать проблему и принять маркетинговые решения, то он использует подходящую к данному случаю компьютерную модель, которая упорядочивает данные и подвергает их анализу. Затем результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий.
2. Процесс маркетингового исследования
Эффективное маркетинговое исследование включает пять этапов:
1. Выявление проблемы и целей исследований. На первом этапе менеджерам по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему и согласовать цели исследования. Эта задача часто оказывается самой сложной во всем процессе исследования. Сбор информации обходится дорого, и точное определение проблемы позволило бы избежать лишних затрат и обеспечить большую результативность исследований. После того как главная проблема определена, менеджеры устанавливают цели исследования. Они должны иметь непосредственное отношение к проблеме и выводить на ее решение.
Процесс маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Некоторые исследования носят ознакомительный (поисковый) характер: их цель – собрать предварительные данные, которые помогут выйти на реальные причины проблемы и предложить возможные пути ее решения. Исследования могут носить описательный характер – они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры; определить рыночный потенциал товара; выявить численность клиентов; определить демографические характеристики и взгляды потребителей. Еще один вид исследований – экспериментальные: их цель - проверить наличие причинно-следственной связи между событиями. Например, выяснить, как повлияет на объем продаж снижение цены на товар.
Обычно начинают с поискового исследования, переходят к описательному и затем к исследованию причинно-следственных связей. На основе полученных результатов исследований менеджеры разрабатывают меры, способные повысить интерес потребителей к данной организации, предлагаемым товарам и услугам.
2. Разработка плана исследований. На втором этапе маркетингового исследования определяются источники информации и разрабатывается эффективный план сбора информации.
Необходимую информацию исследователи могут получить из первичных и вторичных данных. Вторичные данные - это уже существующая информация, собранная для других целей. Первичные данные - информация, которая собрана впервые для данной конкретной цели.
Исследование обычно начинается с т.н. «кабинетных» исследований, то есть со сбора и анализа вторичных данных. Вторичные данные могут содержаться во внутренних источниках (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта) и внешних источниках (данные справочников, периодических изданий). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, но отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.
Однако вторичная информация может оказаться недостаточно точной, неполной или устаревшей. В этом случае компании прибегают к внекабинетным, или «полевым», исследованиям, то есть сбору первичных данных. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, а также может содержать ошибки субъективного характера. Исследователи должны следить за достоверностью, актуальностью, объективностью первичной информации, ее соответствием целям исследования.
Для более эффективной организации исследований компании разрабатывают специальный план сбора первичной информации, который включает решения относительно методов исследования; орудий исследования; плана составления выборки; способов связи с аудиторией. В табл. 3.1 представлены основные разделы плана.
Таблица 3.1
План сбора первичной информации
|
Методы |
Инструменты |
План |
Способ связи |
|
1. Наблюдение. 2. Опрос. 3. Эксперимент |
1. Анкета. 2. Механические устройства |
1. Единица выборки. 2. Размер выборки. 3. Структура выборки |
1. Почта. 2. Телефон. 3. Личное интервью. 4. Internet |
Методы исследования. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов и экспериментов.
1. Наблюдение - это непосредственное изучение поведения покупателей, продавцов и других рыночных субъектов в реальных ситуациях. Чтобы не влиять на естественность поведения субъектов, наблюдения проводят скрытым методом. Например, представители компании, выступая в роли покупателей, могут получить информацию о совершаемых покупках; реакции потребителей на товары и цены; качестве обслуживания. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. В результате наблюдений могут возникнуть полезные гипотезы о том, чем руководствуются потребители при выборе покупки.
Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.
2. Опрос является наиболее распространенным методом сбора информации. Более всего опрос подходит для сбора описательной информации. Фирмы проводят опрос, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, особенностях их покупательного поведения. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных данных. В зависимости от формы, опросы позволяют получить информацию быстрее и дешевле, чем это было бы возможно с помощью других методов исследования.
3. Эксперимент - предполагает установление причинно-следственных связей между событиями. В ходе эксперимента проводят отбор двух (и более) сопоставимых групп в исследуемых сегментах - пробной (экспериментальной) и контрольной.
Одна из групп (экспериментальная) подвергается воздействию каких-либо рыночных факторов (например, была повышена цена на товар). Затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольной группы. Так, в ходе эксперимента устанавливают, как влияют на рыночную ситуацию те или иные события. При анализе результатов необходимо исключить альтернативные предположения, то есть влияние тех внешних факторов, которые могли бы привести к таким же результатам. В этом случае полученная информация может считаться достоверной.
Инструменты исследования. При сборе первичных данных применяются два основных инструмента исследования - анкета и механические устройства.
1. Анкета - это набор вопросов, на которые должны ответить респонденты, т.е. лица, отобранные для анкетирования. Разрабатывая анкету, исследователи обращают внимание на характер вопросов, их форму, формулировки и последовательность. Характер вопросов должен отвечать целям исследования. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы и предполагают выбор одного из них. Открытые вопросы позволяют отвечать самостоятельно. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются анализу и сведению в таблицы. Открытые вопросы часто позволяют получить более интересную информацию, поскольку опрашиваемые не ограничены в ответах. Открытые вопросы чаще применяются на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают по данной проблеме, а не сколько человек придерживается того или иного мнения. В табл. 3.2 представлены наиболее типичные вопросы закрытого и открытого типа.
Разработчики анкеты должны также обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными, исключающими двойное толкование. До начала анкетирования вопросы необходимо протестировать и, если необходимо, внести изменения в формулировку.
Особого внимания требует установление последовательности вопросов. Вопросы должны быть представлены в логической последовательности. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать отвечающего. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце, чтобы негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Вопросы, требующие оценки тех или иных свойств объекта, не следует ставить в начале анкеты, так как это отражается на его последующей оценке.
Таблица 3.2
Типы вопросов
|
А. Закрытые вопросы |
|
|
Название |
Содержание |
|
1. Альтернативный вопрос |
Вопрос, предполагающий выбор из двух ответов |
|
Пример. Собираетесь ли Вы купить автомобиль? Да Нет |
|
|
2. Вопрос с выборочным ответом |
Вопрос, предполагающий три или более вариантов ответа на выбор |
|
Пример. С кем Вы советовались при выборе марки автомобиля? 1. С друзьями. 2. Со специалистами. 3. Ни с кем |
|
|
3. Вопрос со шкалой Лайкерта |
Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления |
|
Пример. Более предпочтительно покупать российские автомобили: 1. Не согласен. 2. Не могу сказать. 3. Согласен |
|
|
4. Семантический дифференциал |
Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой респондент выбирает точку, соответствующую интенсивности и направленности его чувств |
|
Пример. Российские автомобили: экономичные х неэкономичные дешевые х дорогие современные х устаревшие |
|
|
5. Шкала важности |
Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважно» до «исключительно важно» |
|
Пример. Цена автомобиля для меня: 1. Очень важно. 2. Довольно важно. 3. Не очень важно. 4. Совсем неважно |
|
|
6. Оценочная шкала |
Шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительного» до «отличного» |
|
Пример. Экономичность автомобилей марки ВАЗ: 1. Отлично. 2. Хорошо. 3. Удовлетворительно. 4. Неудовлетворительно |
|
|
Б. Открытые вопросы |
|
|
Название |
Содержание |
|
1. Вопрос без заданной структуры |
Вопрос, на который опрашиваемый может ответить бесчисленным количеством способов |
|
Пример. Какого мнения Вы о российских автомобилях? |
|
|
2. Подбор словесных ассоциаций |
Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово |
|
Пример. Что Вы можете сказать, когда слышите: Автомобили……………Российские…………….ВАЗ………….. |
|
|
3. Завершение предложения |
Опрашиваемому предлагают незаконченные предложения и просят завершить их |
Окончание табл. 3.2.
|
Пример. Когда я выбираю автомобиль, то главное для меня……………. |
|
|
4. Завершение рассказа |
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его |
|
Пример. На приобретенном недавно автомобиле мы с семьей отправились в поездку……….. |
|
|
5. Завершение рисунка |
Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из персонажей и ответить от его имени |
|
Пример. Рисунки с высказываниями персонажей |
|
|
6. Тематический тест |
Опрашиваемого просят по картинке придумать рассказ о том, что по его мнению на ней происходит |
|
Пример. Рисунок с рассказом |
Анкета требует от исследователей тщательной разработки: недостаточно проработанные вопросы приведут к искажению реальной ситуации или неверной интерпретации полученных данных. Самые распространенные ошибки при составлении анкеты – это вопросы, на которые невозможно ответить или на которые не захотят ответить, вопросы, которые не имеют отношения к цели исследования и отсутствие вопросов, на которые обязательно следует получить ответ.
2. Механические устройства. Хотя анкета является основным инструментом сбора информации, наряду с ней в маркетинговых исследованиях применяются и разного рода механические устройства. Это могут быть специальные электронные устройства, подключаемые с согласия участников эксперимента к телевизорам, - они отражают сведения обо всех включениях и просматриваемых телеканалах. Сканеры для считывания штрихового кода, устанавливаемые в розничных магазинах, фиксируют, что покупают потребители.
Другую группу механических устройств составляют приборы, измеряющие физические реакции человека на маркетинговые стимулы. Например, приборы, которые фиксируют малейшие изменения эмоционального состояния под воздействием той или иной рекламы или конкретного обращения (такие, как гальванометр - детектор лжи). Применяются также специальные приборы, с помощью которых можно определить, что запоминают люди из рекламного обращения, на какие участки в первую очередь обращают внимание и как долго концентрируют внимание на этих участках.
План составления выборки. Выборка - это часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования. Выборка должна быть проведена таким образом, чтобы в результате изучения ее реакции можно было бы оценить поведение всего населения (всей целевой группы потребителей). План составления выборки включает три решения:
1. Необходимо определить состав (или единицу) выборки, то есть кто, какие целевые группы станут участниками исследования. Ответы разных субъектов на один и тот же вопрос будут значительно различаться. Поэтому сначала следует определить, какая информация нужна и от кого ее можно получить.
2. Определяется размер выборки, то есть какое количество людей нужно опросить. Большие выборки дают более достоверные результаты. Однако если выборка составлена правильно, то и при небольшом числе опрашиваемых можно получить достаточно полные и точные сведения.
3. Определяется структура выборки (процедура выборки), то есть как, по какому критерию будут отобраны участники исследования. Применяют два типа выборки: случайная и смещенная.
Случайная (или вероятностная) выборка предполагает, что любой человек может быть включен в круг опрашиваемых. При обработке полученных данных от исследователей требуется рассчитывать погрешность полученных результатов.
Различают три вида случайной выборки. Простая случайная выборка – когда каждый потребитель из целевой группы может быть включен в выборку. Структуированная случайная выборка – целевая группа разделена на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор. Зональная случайная выборка - аналогична предыдущей, но целевая группа разделена на подгруппы по территориальному признаку, в каждой из которых ведется случайный отбор.
Если затраты средств и времени на проведение случайной выборки и обработку ее результатов слишком велики, исследователи могут применить неслучайную (или смещенную) выборку, когда участники исследования отбираются на основе субъективных решений. Применяются следующие три варианта смещенной выборки. Выборка по доступности – исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы, от которых легче всего получить информацию. Выборка по усмотрению - исследователь по своему усмотрению выбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения. Квотированная выборка - исследователь отбирает и опрашивает заранее определенное число людей из каждой целевой группы.
Случайные и смещенные выборки имеют разные финансовые затраты и затраты времени; они имеют различную точность и статистические характеристики. Поэтому подходы к выборке определяются потребностями данного исследования.
Способы связи с аудиторией. После разработки плана составления выборки исследователи определяют конкретные способы общения с аудиторией. Информацию можно получать по почте, по телефону, посредством личного интервью, с помощью Internet.
1. Анкеты, рассылаемые по почте, - наиболее подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо на их ответах может сказаться влияние исследователя. Недостаток почтовой связи в том, что почтовые опросы занимают слишком много времени, а процент и скорость ответов часто бывают низкими; кроме того, исследователь не может контролировать выборку.
2. Телефонные интервью – наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же обладает большей гибкостью, чем почтовые анкеты. Исследователи могут пояснять вопросы, непонятные для опрашиваемых; телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Основные недостатки телефонных интервью – более высокие расходы на одного респондента; тон речи, интонация могут повлиять на ответ; интерпретация ответов может быть субъективной.
3. Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Исследователи могут задать больше вопросов и дополнить результаты беседы личными наблюдениями.
Различают два вида личных интервью – индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью представляют собой беседу с людьми на дому, на работе или на улице. Респонденты должны согласиться на сотрудничество. В ряде случаев им вручают небольшие денежные суммы в качестве компенсации за потраченное время. Групповые интервью заключаются в создании так называемых фокус-групп, т.е. в приглашении 6-10 человек для беседы со специально подготовленным ведущим о товаре, услуге, организации или какой-либо маркетинговой проблеме. Ведущий поощряет свободный обмен мнениями в расчете на то, что это позволит выявить реальные мысли и чувства участников интервью и поможет лучше понять, как потребители принимают решения о покупке.
Основные недостатки личного интервью – высокая стоимость, проблемы с выборкой, а также то, что на результаты влияют взгляды и убеждения ведущего.
4. Сбор информации с помощью Internet – новый способ связи с респондентами, получивший развитие благодаря созданию и расширению услуг мировой компьютерной сети и интерактивной связи. Исследования с помощью Internet обладают существенными преимуществами перед обычными исследованиями – это, прежде всего, быстрота и рентабельность. Проведение исследований в диалоговом режиме позволяет получить результаты практически незамедлительно. Этот метод является относительно дешевым, т.к. позволяет избежать расходов на почтовые переводы, телефонные переговоры, оплату труда служащих, подготовку печатных материалов и т.д. Основные недостатки использования Internet в маркетинговых исследованиях - это незнание опрашиваемых, случайные участники диалогового окна, а также недоступность Internet для многих потребителей товаров массового спроса, имеющих низкие доходы.
Ни один из контактных методов не является оптимальным. Выбор зависит от требуемой информации, расходов, срочности.
3. Сбор информации. После разработки плана исследования приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой этап исследования и на этом этапе совершается наибольшее число ошибок.
При проведении опросов возникает ряд проблем: некоторые респонденты отказываются от сотрудничества; другие могут давать предвзятые или ложные ответы; кроме того, люди, ведущие опрос, могут допускать ошибки. При проведении экспериментов исследователи должны внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние, применять стандартные инструкции проведения исследования.
Благодаря современным коммуникационным технологиям методы сбора информации быстро развиваются, что позволяет преодолеть указанные проблемы.
4. Анализ информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи обрабатывают и анализируют собранные данные, проверяют анкеты на достоверность и полноту и подготавливают для компьютерной обработки. Затем обобщают полученные данные в таблицы и на основе таблиц выводят и рассчитывают средние значения и другие статистические показатели. Для получения дополнительных сведений полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
5. Предоставление полученных результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть предоставлены управляющим по маркетингу. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
Однако обработкой информации должны заниматься не только исследователи. В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному. Управляющие по маркетингу лучше понимают суть исследовательской проблемы, поэтому они совместно с исследователями проводят обсуждение полученных результатов и выбирают тот вариант интерпретации, который наиболее подходит для принятия эффективных решений.
3. Основные методы измерения и прогнозирования спроса
Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Если прогноз оказывается далеким от реальности, то компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо произведет недостаточный объем продукции и упустит прибыль.
Измерение рыночного спроса требует от менеджеров понимания того, что означает термин «рынок» и о каком рынке идет речь.
Для маркетологов рынок – это совокупность реальных и потенциальных покупателей определенного вида товара или услуги. Размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение.
При измерении текущего спроса обычно используются такие термины, как рыночный спрос и спрос на продукт компании.
Рыночный спрос на товар – это количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, за определенный период времени, в определенных рыночных условиях в рамках конкретной маркетинговой программы.
Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных, таких как уровень маркетинговых расходов в отрасли или состояние окружающей среды. В каждый данный момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночный прогноз.
Некоторый базовый уровень сбыта наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг – это так называемый рыночный минимум.
Увеличение маркетинговых расходов ведет к возрастанию спроса, сначала – ускоренному, затем более медленному. Расходы на маркетинг, достигшие определенного уровня, уже не будут вызывать дальнейшее повышение спроса. Этот верхний предел, к которому стремится спрос по мере наращивания маркетинговых расходов, называется рыночный потенциал. На рыночный потенциал оказывают влияние факторы рыночной среды. В период спада потенциал рынка меньше, чем в период подъема при таком же объеме маркетинговых расходов.
Разница между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает чувствительность спроса к маркетинговым усилиям. Различают два типа рынка: расширяемый рынок, объем которого зависит от уровня расходов на маркетинг в отрасли; нерасширяемый рынок, если рыночный спрос почти не зависит от маркетинговых расходов. Разница между рыночным минимумом и потенциалом рынка может быть значительной на расширяемом рынке, а на нерасширяемом – невелика. Компании, торгующие на нерасширяемом рынке, не могут повлиять на рыночный потенциал и часто принимают суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса на их собственную торговую марку товара (услуги) и добиваются увеличения объема продаж не за счет расширения общего рыночного спроса, а за счет захвата доли рынка конкурентов.
Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
Прогноз продаж фирмы – это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
Потенциал продаж компании – это предельно достижимый в сравнении с конкурентами уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых расходов. Абсолютный предел спроса на товары компании – это рыночный потенциал, но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный. Причина в том, что каждая компания имеет свой определенный круг клиентов, которые не откликаются на предложения конкурентов.
Измерение текущего рыночного спроса предполагает определение спроса на товар компании; общего потенциала рынка; потенциала рынка региона; общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и доли рынка компаний.
1. Спрос на товар компании можно рассчитать по формуле:
где Qj – спрос на товар j-й компании;
sj – доля j-й компании на рынке;
Q – совокупный рыночный спрос.
Доля рынка компании зависит от того, как ее товары, услуги, цены воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов.
2. Общий потенциал рынка (общий рыночный спрос) – это максимальный объем продаж всех компаний в отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых расходов и условий внешней среды. Общий потенциал рынка принято рассчитывать по формуле:
где Q – общий потенциал рынка;
n – число покупателей конкретного товара при определенных условиях;
q – среднее число покупок за некоторый период (за год);
p – средняя цена за единицу товара.
Например, если известно, что 10 млн чел. покупают в среднем по 8 компакт-дисков в год по средней цене 60 руб., то потенциал рынка будет равен 4,8 млрд руб. (Q=10 млн ∙ 8 ∙ 60 руб.).
Общий рыночный спрос изменяется при изменении определяющих его основных переменных. Зная общий рыночный спрос, компания сможет определить, каким будет спрос на ее товар и как он будет изменяться вне зависимости от маркетинговых расходов.
Одним из вариантов определения общего рыночного спроса является метод цепных подстановок, который включает в себя произведение базового числа на поправку, выраженную в процентах. Например, из 10 тыс. человек 60% планируют приобрести автомобиль, из них 80% хотели бы купить автомобиль зарубежного производства, но только 30% от этого числа имеют доходы, достаточные для покупки. По этим данным можно определить, что количество тех, которые смогут совершить покупку, будет равно 10 тыс. ∙ 0,6 ∙ 0,8 ∙ 0,3 = 1,4 тыс. чел. Если коммерческая фирма планирует продажу 2 тыс. автомобилей, то она должна проводить более эффективную маркетинговую политику по привлечению покупателей.
3. Потенциал рынка региона. Компании часто сталкиваются с проблемой выбора наиболее выгодных, с точки зрения реализации продукции, территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для принятия решения необходимо оценить потенциал рынка регионов, т.е. рынка различных городов, районов, стран. Существуют два метода оценки потенциала рынка регионов: метод моделирования рынка, который используют компании, выпускающие товары производственного назначения, и мультифакторный метод, применяемый для анализа рынка потребительских товаров.
Метод моделирования заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок. Например, производитель промышленного оборудования для оценки рыночного потенциала в данном регионе сначала определяет число предприятий, которые применяют это оборудование. Затем рассчитывает потребность каждого из них в данном оборудовании в расчете на 1 тыс. работников или на 1 млн руб. объема продаж. Так, если в регионе действует пять предприятий с годовым объемом продаж 2 млн руб. и потребностью 3 единицы оборудования на 1 млн руб. продаж, то потенциал рынка региона будет равен 5 · 3 ∙ 2=30 ед. оборудования. Если потенциал всех рынков составляет 300 единиц, то потенциал данного рынка равен 10% от общего потенциала. Это может служить основанием, чтобы компания выделяла на работу в этом регионе 10% всех маркетинговых расходов.
Мультифакторный метод. На потребительском рынке невозможно выявить всех потенциальных покупателей, поэтому для оценки рыночного потенциала используют индексный (мультифакторный) метод. Компании разрабатывают индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, индекс покупательной способности потребителей может иметь вид:
Вi = 0,5 yi + 0,3 ri + 0,2 рi,
где Вi - покупательная способность жителей региона i, процент от
общенациональной;
yi - располагаемый доход жителей региона i, процент
от общенационального;
ri - объем продаж в сфере розничной торговли в регионе i,
процент от общенациональной;
рi - население, проживающее в регионе i, процент от общей
численности населения.
Если на данный регион приходится 2,8% общенационального личного дохода, 2,6% общего объема продаж в розничной торговле и проживает 3% всего населения, то индекс покупательной способности будет равен 0,5 ∙ 2,8% + 0,3 · 2,6% + 0,2 ∙ 3% = 2,78%. Таким образом, на этот регион будет приходиться 2,78% от общего объема продаж данного товара. Весовые значения (0,5; 0,3; 0,2) устанавливаются произвольно, по возможности присваиваются другие, более точные значения.
При определении потенциала рынка могут быть учтены также такие факторы, как присутствие конкурентов, расходы на продвижение товаров, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.
4. Объем продаж в отрасли и доля рынка компаний. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний в отрасли и долю рынка других компаний. Эти данные публикуются в статистических сборниках и в специализированных отраслевых изданиях. Их можно приобрести также у фирм, проводящих маркетинговые исследования. Используя эту информацию, компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью и с конкретными конкурентами. Если объем продаж фирмы увеличивается ежегодно на 5%, а объем продаж в отрасли на 10% - это значит, что положение компании ухудшается. Зная, какую долю рынка занимают конкуренты, фирма может более точно оценить свое положение на рынке и разработать эффективную маркетинговую стратегию.
Оценка будущего спроса. Для некоторых товаров прогнозы будущего спроса не представляют трудности. Уровень производства на этих рынках – величина либо постоянная, либо равномерно возрастающая (например, рынок коммунальных услуг, рынок бытовой техники и др.). Но на большинстве рынков уровни общего спроса и спроса на товары компаний колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз будущего спроса становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.
В основе всех прогнозов лежат три информационные базы: «что говорят люди», «что они делают» и «что они сделали». Первая база – «что говорят» - формируется по результатам опросов покупателей. Для получения информации на основе «что люди делают» используется эксперимент по продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции покупателей. Информационная база «что сделали» создается на основе анализа данных о поведении потребителей в предыдущий период.
Для оценки будущего спроса компания применяет следующие методы.
1. Исследование намерений покупателей. Этот метод представляет непосредственное обращение к покупателям с вопросом об их намерениях. Опросы представляют особую ценность в тех случаях, когда покупатели имеют четко сформулированные намерения, собираются их реализовывать и не скрывают их.
Некоторые исследовательские организации проводят регулярные опросы намерений покупателей в отношении покупок товаров длительного пользования (например, автомобили). На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Шкала вероятности совершения покупки
|
Собираетесь ли Вы в ближайшие 6 месяцев купить автомобиль ? |
|||||
|
0,00 |
0,20 |
0,40 |
0,60 |
0,80 |
1,00 |
|
Нет |
Небольшая вероятность |
Достаточная вероятность |
Весьма высокая вероятность |
Высокая вероятность |
Да |
В ходе различных опросов выясняется финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. Далее информация группируется и на ее основе определяются показатели потребительского «настроения» и показатели достоверности.
Если такие исследования проводятся регулярно, можно построить график зависимости между намерениями и реальными покупками, сделанными за этот же период, и на его основе определить погрешность маркетинговых прогнозов. Эта оценка результатов прошлых исследований по реальным продажам даст весовой коэффициент для будущих опросов покупателей.
2. Общее мнение торговых представителей. Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным, компания может обратиться к своим торговым представителям с просьбой оценить будущий объем продаж. Торговые работники хорошо знакомы с тенденциями развития спроса, они могут дать оценку спроса по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговым представителям.
Однако оценки торговых представителей могут носить субъективный характер, кроме того, работники не всегда могут оценить влияние экономических изменений и маркетинговых планов на будущий объем продаж. Чтобы повысить качество оценки, компания может предоставить своим работникам сферы сбыта определенную помощь (организовать консультации, четко определить интересующие компанию сведения и т.д.) и стимулировать их.
3. Экспертная оценка. Компания может получить экспертный прогноз уровня спроса. В качестве экспертов могут выступать поставщики, посредники, консультанты по маркетингу, высшие руководители компании. Эксперты могут дать прогноз сбыта в виде утверждения о конкретном количестве продаж (т.н. «точечный прогноз»), например утверждают, что на данной территории за 3 месяца будет продано 80 тыс. ед. некоторого продукта. Могут быть вероятностные прогнозы, т.е. прогнозы, сопровождаемые определенной степенью достоверности. Например, менеджеры на 80% уверены, что за 3 месяца будет продано 80 тыс. ед. товаров и на 50% уверены, что будет продано 100 тыс. ед. товара.
Для экспертных оценок характерны те же сильные и слабые стороны, которые свойственны прогнозам торговых представителей. Экспертные прогнозы могут быть предвзяты и неточны, в связи с чем необходимо «взвешивать» оценки каждого эксперта, например распределять весовые значения пропорционально уровню знаний (опыта), здравого смысла и точности прошлых оценок экспертов.
Иногда для повышения достоверности прогноза привлекаются группы экспертов, которые обмениваются мнениями и по результатам обсуждений вырабатывают общую оценку. Кроме того, эксперты могут дать свои независимые оценки, которые аналитики компании сводят воедино и затем представляют обобщенную оценку развития рынка.
Один из наиболее часто применяемых подходов к разработке прогнозов – метод Дельфи. Его суть в том, что эксперты (например, менеджеры по продажам) делают самостоятельно независимые прогнозы. Главный аналитик компании анализирует эти прогнозы и возвращает в исправленном виде каждому участнику. Участники пересматривают свои прогнозы с учетом новых данных. Затем главный аналитик сводит воедино эти прогнозы и составляет обобщенный прогноз. Метод Дельфи помогает избежать проблемы весовых коэффициентов. Как правило, средние показатели среди групповых ответов стремятся к истинному результату. Данный метод подходит для краткосрочного и долгосрочного прогнозирования и может применяться при разработке новых продуктов, когда нет предыдущей информации, на основе которой можно составить объективный прогноз.
4. Модели прогнозирования с помощью временных рядов. В этом случае статистические данные оцениваются на предмет выявления тренда. Для этого используются простейшие графики, например такие, как объемы продаж в штуках за разные периоды времени (за месяц, квартал, год в течение определенного периода). Предполагается, что на основе прошлых тенденций в сбыте можно спрогнозировать будущие объемы продаж. Необходимо выявить основной тренд, сглаживая все сезонные, цикличные или случайные колебания. Как следствие, часто используют усредненные данные.
Простейший метод предполагает, что в качестве базы для прогноза используется объем продаж за предыдущий период. Этот метод применим, когда тренд ровный, без пиков и спадов. Как правило, используется для прогнозов на следующий месяц или квартал.
Одним из распространенных является метод «скользящее среднее». В этом методе учитываются данные за последние несколько периодов (обычно 8), при этом начальный период (период 1) отбрасывается. Возможно, полученную величину нужно будет скорректировать на определенный коэффициент, учитывающий, например, сезонность (-5%, если наступил спад, или +8%, если происходит подъем). Этот метод дает прогноз на один период (месяц, квартал). Отсюда его применение: для управления запасами различных стандартных товаров.
Достаточно часто применяется анализ динамических рядов. Это выявление тренда или тенденции к росту, стабильности или спаду в наборе данных. Основан на анализе продаж во времени. Ориентирован на использование компьютерных статистических программ и может выполняться с помощью графических пакетов.
5. В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, применяют прямое тестирование рынка. Это продажа нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным. Цель состоит в определении размера рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара. Этот метод применяют при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или при продаже уже производимых товаров на новых рынках.
4. Маркетинговая среда
1. Факторы микросреды фирмы.
2. Факторы макросреды фирмы.
3. Понятие SWOT – анализа.
1. Факторы микросреды фирмы
Любая организация является частью окружающей среды, в которой действует множество сил и тенденций, создающих благоприятные возможности или угрозы положению предприятия на рынке. Задача управляющих состоит в том, чтобы внимательно наблюдать за внешней средой, выявлять новые тенденции и своевременно вносить изменения в рыночную политику предприятия, что помогает поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговую среду можно определить как совокупность субъектов и сил внутри фирмы и за ее пределами, которые прямо или косвенно влияют на деятельность компании. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда – это сама фирма и субъекты, имеющие непосредственное отношение к фирме, то есть поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
Обычно рассматривают внешнюю и внутреннюю среду фирмы. Внутренняя среда фирмы – это сама фирма и ее структурные подразделения. Внутренняя среда относится к контролируемым факторам маркетинга, на которые управляющие и службы маркетинга могут воздействовать непосредственно.
Внешняя среда фирмы включает факторы макросреды, а также факторы микросреды, которые связаны с деятельностью поставщиков, конкурентов, поведением потребителей и др. Факторы внешней микросреды до некоторой степени поддаются контролю. Факторы макросреды – это неконтролируемые факторы, над которыми фирма не имеет прямой власти, но которые оказывают влияние на результаты ее деятельности.
Рассмотрим факторы микросреды фирмы.
Внутренняя среда (фирма). Основная задача маркетинга – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех в значительной степени зависит от внутренней среды фирмы, то есть от эффективной работы всех ее структурных подразделений и от их взаимодействия.
При разработке маркетинговых планов управляющие по маркетингу взаимодействуют со всеми структурными подразделениями организации, такими, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.
Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Финансовая служба определяет источники и направления использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Конструкторская группа занимается техническими проблемами создания качественной, безопасной, технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства. Служба материально-технического снабжения обеспечивает наличие достаточного количества материалов и деталей для производства продукции. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание технологического уровня. Бухгалтерская служба осуществляет контроль над доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.
Исследование внутренней среды охватывает практически все сферы деятельности предприятия: снабжение, производство, сбыт, научные исследования, кадровую политику и др. Из документации структурных подразделений управляющие по маркетингу получают данные о сбыте, себестоимости, объеме поставок и иных показателях, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и оценки эффективности мероприятий маркетинга.
В табл. 4.1 представлено, по каким направлениям проводится анализ и оценка внутренней среды предприятия. Каждый показатель оценивается в баллах от высшего (2) до низшего (-2).
Таблица 4.1
Оценка внутренней среды предприятия
|
Характеристики |
Оценка в баллах |
||||
|
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
|
|
1. Менеджмент предприятия |
|||||
|
Предпринимательская культура и философия Цели и стратегии Система мотивации сотрудников |
|||||
|
2. Производство |
|||||
|
Технологический уровень Качество производственного планирования Гибкость производственных линий |
|||||
|
3. Научные исследования и развитие |
|||||
|
Интенсивность и результаты Ноу – хау Использование новых информационных технологий |
|||||
|
4. Маркетинг |
|||||
|
Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза жизненного цикла важнейших продуктов Эффективность продвижения Маркетинговая информация |
|||||
|
5. Кадры |
|||||
|
Уровень образования Квалификация и мотивация менеджмента Условия труда |
|||||
|
6. Финансы |
|||||
|
Доля собственного капитала в активах Возможность получения кредитов |
Примечание. 2 - основные сильные стороны; 1 - незначительные сильные
стороны; 0 - нейтральный фактор; -1 - незначительные слабые стороны;
-2 - основные слабые стороны.
Особое значение в маркетинговой деятельности имеет система ценностей предпринимателя или «предпринимательская культура и философия». Понятие «предпринимательская культура» включает традиции поведения руководства, закрепившуюся практику ведения дел, организационные структуры. Предпринимательская культура тесно связана с историей предприятия и специфическими условиями сферы деятельности. Под философией предпринимателя понимается часть его мировоззрения, находящая выражение в системе ценностей и целей, норм и правил работы. Реальный перенос системы ценностей в конкретную деятельность относится к предпринимательской культуре.
Анализ внутренней среды предприятия позволяет выявить его слабые и сильные стороны, особые компетенции, определить место предприятия в рыночной среде, его конкурентоспособность, преимущества и недостатки в сопоставлении с показателями предприятий-конкурентов, способность отвечать на изменения во внешней среде.
Внешняя микросреда включает в себя следующие элементы, которые в разной степени могут контролироваться фирмой.
1. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на ресурсы и за своевременностью поставок, поскольку рост цен на закупаемые материалы может привести к повышению цен на продукцию, а от своевременности поставок зависит ритмичность работы предприятия и его сбытовая маркетинговая деятельность. Контроль над поставщиками не всегда возможен: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации с ними, что требует развития долгосрочных отношений.
2. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:
— торговые посредники — фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;
— фирмы-специалисты по организации товародвижения - оптовые склады, транспортные фирмы - помогают компании создавать запасы своих изделий и доставлять их от места производства до места назначения;
— агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки;
— кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
3. Клиентура. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
— потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
— рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
— рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи;
— рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в бюджетной сфере, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
— международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Клиенты (покупатели) ведут себя в рыночной среде наиболее независимо. Они меньше других поддаются непосредственному контролю со стороны фирмы. Индивиды или организации платят за товар в соответствии с воспринимаемым качеством и ценой. Основные рыночные тенденции могут как положительно, так и отрицательно сказаться на покупательской способности и оказать немалое влияние на деятельность компании. Поэтому вероятность перемен в покупательной способности, изменение власти покупателей всегда необходимо принимать во внимание.
4. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
— желания-конкуренты - это желания потребителя помимо приобретения продукции фирмы (например, потребитель желает купить автомобиль или отправится в туристическую поездку и т.д.);
— товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения потребностей (например, при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
— товарно-видовые конкуренты - это разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, (например, при покупке автомобиля можно выбрать экономичный, скоростной и т.д.);
— марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, которым потребитель готов отдать предпочтение. Продавцы особое внимание должны обращать на марки–конкуренты, так как именно они отбирают часть сбыта у фирмы.
Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Согласно концепции маркетинга, успеха на рынке добивается та компания, которая создает высшую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.
5. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1) Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.
2) Контактные аудитории средств массовой информации - это газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Статьи, сообщения в печати или на телевидении могут повлиять на отношение потребителей к товарам компании.
3) Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на требования безопасности товаров, правдивости в рекламе и т.д.
4) Гражданские группы действий - это организации потребителей, группы защитников окружающей среды и другие объединения. Отдел организации общественного мнения фирмы должен поддерживать постоянный контакт фирмы со всеми потребительскими группами.
5) Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением и помогает решать возникающие проблемы.
6) Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Образ фирмы в глазах широкой публики влияет на покупательское поведение. Многие компании значительные средства направляют на создание привлекательного имиджа и поддержание положительной репутации.
7) Внутренние контактные аудитории – это непосредственно работники фирмы. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Компания может разработать привлекательное маркетинговое предложение, которое приведет к желаемой ответной реакции со стороны основных контактных аудиторий.
2. Факторы макросреды фирмы
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории функционируют под воздействием сил макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо создают угрозы их положению на рынке. В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды относятся к числу неконтролируемых. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачу постоянного и глубокого изучения этих факторов.
Макросреда слагается из шести основных факторов: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные. В литературе эти факторы часто объединяют в STEP (СТЭП) - факторы (S – социальные, T – технологические, E – экономические, P - политические), а их анализ называют STEP-анализ и применяют при изучении маркетинговой среды.
Демографическая среда. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет особый интерес, поскольку связана с характеристикой соответствующего рынка или сегмента. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из основных демографических тенденций.
Изучение демографической среды включает анализ следующих факторов:
а) численность населения и темпы его изменения – это позволяет определить число и динамику потребителей;
б) распределение населения по доходу – влияет на процесс формирования спроса и его структуры;
в) возрастная структура населения – связана с дифференциацией потребления по возрасту;
г) число, состав, динамика и жизненный цикл семей - оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы бытового назначения и т.п.);
д) плотность населения по регионам - влияет на территориальное распределение спроса;
е) миграция населения, удельный вес городского и сельского населения – ведет к изменению предпочтений в товарах и услугах;
ж) уровень образования и увеличение числа служащих – определяет рост спроса на книги, журналы, технические новшества.
Экономическая среда. Экономические факторы оказывают значительное влияние на деятельность предприятий и на возможности сбыта. Одна из важнейших характеристик рынка - покупательная способность населения. Общий уровень покупательной способности населения определяется: уровнем текущих доходов; уровнем цен; размером имеющихся сбережений; величиной задолженности потребителей; условиями получения кредита. На покупательной способности сказывается экономическая ситуация: экономические спады, рост, инфляция, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и др.
Большое значение для маркетинга имеют тенденции в распределении доходов. Пропорции распределения доходов определяются уровнем развития экономики (отраслевой структурой экономики) и политикой в области распределения доходов.
Компании должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на растущих районах, открывающих самые перспективные возможности.
Общее состояние экономики – экономический рост или спад – ведет к росту или сокращению производства в отдельных отраслях. Поэтому необходимо постоянно держать в поле зрения процессы, происходящие в отраслях, поставляющих сырье, потребляющих готовую продукцию, а также выпускающих товары, способные заменить продукцию предприятия.
Природная и экологическая среда. Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными для фирмы. Это обусловлено следующими тенденциями, происходящими в природной среде.
1. Сокращение запасов природных ресурсов. Серьезная проблема возникает в связи с истощением запасов ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефти, угля, платины, цинка и других. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье, что может привести к сокращению производства. Научно-исследовательские компании получают возможность разрабатывать ресурсосберегающие технологии.
2. Удорожание цен на энергоресурсы. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Повышение цен на нефть стимулирует поиск новых источников энергии. Многие компании заняты поиском способов использования ядерной, солнечной и других видов энергии. Другие направляют свои усилия на исследования и разработку энергосберегающих технологий.
3. Опасность загрязнения окружающей среды. Многие предприятия учитывают внимание общественности к состоянию окружающей среды и, несмотря на высокую стоимость перехода на экологически безопасные виды производства, начинают поиск альтернативных способов производства. Формируется рынок экологически безопасных предложений – газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов и т. д.
4. Государственное регулирование использования природных ресурсов. В большинстве стран действует экологическое законодательство, в котором предусмотрены стандарты предельно допустимых уровней загрязнения. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен активно участвовать в поисках приемлемых решений проблемы снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.
Научно-техническая среда. Новые технологии создают новые рынки и новые возможности. Специалисты по маркетингу должны учитывать следующие тенденции, которые наблюдаются в современной научно-технической среде.
1. Ускорение научно-технического прогресса. Находиться на соответствующем научно-техническом уровне сегодня для фирм намного сложнее; они должны определять, как развитие науки и технологий будет влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей и своевременно вносить изменения в продукцию и применяемую технологию.
2. Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок. Для проведения научных исследований и разработок в области технологий и инноваций необходимы крупные инвестиции. Предприятия должны располагать доступными источниками финансирования научных исследований, в том числе государственными.
3. Незначительные усовершенствования товара. Поскольку разработка и внедрение новых технологий связано с большими издержками и высокой степенью риска, многие компании вместо крупных инвестиций в научно-исследовательские разработки ограничиваются незначительным усовершенствованием товара, копированием товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств или расширением ассортимента уже существующих марок.
4. Усиление контроля. Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому государственным законодательством установлены нормативы, регулирующие деятельность предприятий, разработаны стандарты качества для потребительских товаров, применяются штрафные санкции к тем предприятиям, которые не придерживаются этих требований. Ужесточение контроля привело к значительному удорожанию исследований и увеличению времени между возникновением идеи нового товара и ее реализацией. Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.
Политическая среда. Маркетинговые решения принимаются под значительным влиянием событий, происходящих в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, законов, государственных учреждений и групп общественности, которые оказывают влияние на деятельность различных организаций и отдельных лиц в данном обществе.
1. Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Правительство разрабатывает множество законов и постановлений, относительно конкуренции, стандартов качества, ответственности сторон при заключении коммерческих сделок, правил кредитования, упаковки, маркировки и т.д. Эти законы выполняют три основные задачи: защита фирм от недобросовестной конкуренции, потребителей - от нарушений правил торговли со стороны продавцов, интересов общества - от наносящих вред окружающей среде действий со стороны предприятий.
В обязанности маркетологов входит практическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.
2. Рост числа групп по защите интересов общественности. В настоящее время наблюдается рост числа и влияния частных и правительственных организаций по защите интересов общества. Маркетологи должны принимать во внимание требования организаций по защите прав потребителей, по охране окружающей среды, по защите прав различных социальных групп, что соответствует современной концепции социально-этического маркетинга.
Помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Компании поощряют своих менеджеров не просто вести деятельность в рамках закона, но придерживаться высокого уровня социальной ответственности, искать способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.
Культурная среда. Культурная среда – это сложившиеся в данном обществе базовые ценности, традиции, стереотипы восприятия и поведения. Личность человека формируется в конкретном обществе, и люди практически неосознанно воспринимают принятое в нем мировоззрение, взгляды, убеждения, отношение к окружающему миру, что отражается на их потребительском поведении. В маркетинговой деятельности необходимо учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень населения. Важно хорошо знать основные особенности культурной среды данного общества и тенденции ее развития. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организации (фирмы), а следовательно, методы и инструментарий маркетинга. На принятии маркетинговых решений могут сказываться следующие особенности культурного уклада.
Устойчивость базовых культурных ценностей. В рамках конкретного общества люди придерживаются определенных взглядов и ценностей, которые определяют основные принципы их поведения в повседневной жизни. Например, многие убеждены в том, что должны работать, вступать в брак, получать образование, заниматься благотворительностью, быть честными. Эти основные убеждения и ценности передаются от родителей к детям и поддерживаются социальными институтами – школой, законом, системой предпринимательства, правительством. Для основных (первичных) убеждений и ценностей характерна высокая степень устойчивости, изменить первичные ценности практически невозможно.
Изменение вторичных культурных ценностей. Наряду с основными, существуют второстепенные (вторичные) убеждения и ценности, которые более подвержены изменениям.
Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в культурной среде все-таки происходят. Под влиянием новых кумиров – лидеров музыкальных групп и других знаменитостей - изменяется одежда, прически, жизненные ценности большинства молодых людей. Маркетологи следят за новыми направлениями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу.
Некоторые исследовательские фирмы предлагают свои прогнозы социального и культурного развития. Например, одна из американских исследовательских фирм на основе ежегодных опросов следит за динамикой 35 социальных тенденций, таких как «стремление к здоровому образу жизни», «независимость от вещей», «стремление к общению» и т.д. Фирма дает характеристику той части населения, которая разделяет определенные убеждения, а также той, которая противится им. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и услуги.
Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. устойчивые группы людей, объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом. Например, подростки, приверженцы музыкальных направлений, участники общественных движений и т.д. Подростки составляют одну из наиболее значимых субкультур, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи будут популярны в обществе. Если какая–либо субкультура явно отличается от остальных желаниями и потребительским поведением ее представителей, возникает возможность использовать ее в качестве целевого рынка. Маркетологам известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некоей торговой марке, вероятно, индивид останется ее покупателем на протяжении длительного времени.
Таким образом, маркетинговая среда формируется из множества субъектов и сил, которые воздействуют на фирму извне и оказывают влияние на ее способность устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. В равной мере будущее состояние фирмы определяется как макросредой (законодательными, политическими, общественными, технологическими, экономическими силами), так и микросредой (конкуренцией, влиянием и властью поставщиков, материальной базой фирмы и покупательной способностью потребителей). Руководство компании осознает необходимость следить за всеми изменениями в окружающей среде, своевременно выявлять опасные и благоприятные тенденции и приспосабливаться к ним.
3. Понятие SWOT–анализа
Действующие во внешней среде силы практически не подвержены контролю со стороны фирмы, тем не менее, управляющие, систематически изучая внешнее окружение, могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды. Изучение внешней среды проводится на основе SWOT(или ПНВУ)–анализа, одного из самых распространенных видов анализа в маркетинге. SWOT-анализ (strength - сильные стороны, преимущества; weaknesses – слабые стороны, недостатки; opportunities – возможности; treats - угрозы) позволяет выявить сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы, возникающие во внешней среде. SWOT-анализ дает ясное представление о том, в каком состоянии находится компания и указывает, в каком направлении нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.
Основная цель исследований окружающей среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Маркетинговая возможность – это область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа прибыли компании.
Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зависит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Сами по себе основные деловые способности компании не являются конкурентным преимуществом. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность продукта для потребителей.
Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды – негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.
Опасности можно классифицировать в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Основные угрозы – те, которые могут серьезно повредить компании, и их возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция. Незначительные опасности – те, которые можно игнорировать.
Осознание угроз и возможностей внешней среды должно дополняться оценкой сильных и слабых сторон компании (то есть оценкой преимуществ и недостатков компании). Управляющие должны проанализировать маркетинг, финансовое состояние, производственную и организаторскую деятельность компании, давая оценку каждому фактору. Выше, в таблице 4.1, представлено, по каким основным направлениям проводится оценка сильных и слабых сторон компании.
Очевидно, не следует исправлять все выявленные слабости, так же, как и нельзя однозначно оценивать сильные стороны. Сильные и слабые стороны оцениваются с учетом угроз и возможностей. Управляющие должны решить, что предпочтительнее: реализация возможностей всеми имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые способности, которыми обладает компания.
SWOT–нализ применяется прежде всего для компании, чтобы оценить зависящие от нее факторы, влияющие на бизнес. Существует несколько форм представления результатов SWOT–анализа. Простейшая форма имеет вид матрицы: отдельный лист делят на четыре сектора, в которых перечисляют сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других – внешними элементами рынка. Пример SWOT–анализа для некоторой крупной компании представлен на рис. 4.1.
|
Внутренние факторы Внешние факторы |
Сильные стороны Крупная компания, крупнейшая в стране Хорошая репутация Обеспеченность ресурсами - финансовые - технические - маркетинговые Исследования и разработки |
Слабые стороны Местоположение производства Малая известность за границей Недостаточная гибкость Недавняя реструктуризация |
|
Возможности Выход на внешние рынки Разработка новых товаров Использование экономии от масштабов производства |
Угрозы Иностранные конкуренты Высокие процентные ставки |
Рис. 4.1. Матрица SWOT-анализа
По всем четырем категориям формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее; ограничиться надо лишь теми элементами, которые оказывают наибольшее влияние на компанию. Все утверждения должны быть подкреплены конкретными материалами – статистикой по отрасли, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей. Все приводимые заявления должны отражать позицию компании по отношению к ее наиболее сильным конкурентам.
После того, как выполнен анализ для компании, необходимо провести аналогичную работу по оценке основных конкурентов и товаров, географических областей (основные торговые зоны) и сегментов рынка (стратегические рынки).
Результаты анализа компании необходимо сравнить с показателями основных конкурентов. Реальную угрозу обычно представляет только небольшое количество конкурирующих компаний, их необходимо определить. Надо выяснить, кто является основными конкурентами, какие товары и услуги они предлагают, в чем состоят их слабые и сильные места.
Прежде всего, необходимо сравнить финансовое положение компании и ее основных конкурентов. Далее следует рассмотреть факторы, влияющие на успех конкурента, в отдельности и сравнить их с теми же направлениями в деятельности компании. Это такие факторы, как: репутация конкурента, возможности сбыта, финансовое положение, качество товаров, скорость и надежность поставок, послепродажное обслуживание, рекламная деятельность. Поскольку все перечисленные факторы вносят разный вклад в достижение результатов, их необходимо ранжировать в соответствии с их относительной важностью. Таблица 4.2 характеризует положение компании в сравнении с конкурентами в целом и относительно каждого ключевого фактора успеха.
Таблица 4.2
Конкурентное положение компании
|
Конкурентный анализ |
||||
|
Оценка: от 1 – самая низкая, до 10 – самая высокая Весовой коэффициент: от 1 до 5 Оценка умножается на весовой коэффициент |
||||
|
Основные характеристики |
Весовой коэффициент |
Ваша компания |
Конкурент А |
Конкурент Б |
|
Репутация компании Организация сбыта Местоположение Качество товара Технические характеристики Товарные линии Цены Распределение Поставки Послепродажный сервис Реклама |
5 2 1 4 2 2 4 3 4 3 2 |
6 |
10 |
4 |
|
Всего |
На основе полученных результатов выполняют SWOT–анализ применительно к каждому из основных конкурентов. Следует учитывать, что сильные стороны компании могут оказаться слабостями конкурентов, а то, что является для них благоприятными возможностями, для компании может представлять опасность. Это необходимо отразить в таблице SWOT–анализа конкурентов.
В отношении выпускаемых товаров необходимо проанализировать технологический и конкурентный факторы. Фирма должна помнить, что она продает не «товар», а «выгоды», которые он приносит покупателям. Для проведения анализа необходимо просмотреть список основных товаров, записать их основные характеристики и те выгоды, которые они приносят потребителям. Аналогичную процедуру проводят и для товаров конкурентов, затем сравнивают свойства (выгоды) товаров компании и конкурентов.
На рис. 4.2 представлен пример конкурентного анализа телевизоров, производимых некоторой компанией.
|
Сильные стороны товара Современный дизайн Патентная защита Хорошее изображение Небольшой вес |
Слабые стороны товара Ограниченный ассортимент – только два размера экрана Малоизвестное торговое имя Сравнительно высокая цена |
|
Возможности Повышение таможенных пошлин на импортную видеотехнику |
Угрозы Конкурент обладает широкой сбытовой сетью |
Рис. 4.2. Анализ новой телевизионной продукции
SWOT–анализ может быть проведен по всем направлениям исследования - по элементам комплекса маркетинга (4«p»), по факторам макросреды и микросреды и др. На рис. 4.3 приводится форма для проведения SWOT–анализа по элементам комплекса маркетинга.
|
Показатель |
Сильные стороны (преимущества) |
Слабые стороны (недостатки) |
Возможности |
Угрозы |
|
Товар (p1) |
||||
|
Цена (p2) |
||||
|
Распределение (p3) |
||||
|
Продвижение (p4) |
Рис. 4.3. SWOT–анализ по элементам комплекса маркетинга
На рис. 4.4 представлен пример SWOT–анализа по факторам макросреды и микросреды.
Результаты SWOT-анализа по каждому направлению исследований могут быть представлены в виде матрицы, где каждый раздел показывает сочетание сильных и слабых сторон компании и возможностей и угроз со стороны внешней среды (рис. 4.5). В зависимости от этих сочетаний компания разрабатывает маркетинговую политику.
|
Среда |
Сильные стороны (преимущества) |
Слабые стороны (недостатки) |
Возможности |
Угрозы |
|
1. Внутренняя среда Персонал Сбытовая сеть Исследования и разработки и др. |
Высокая квалификация |
Слабо развита сбытовая сеть |
||
|
2. Внешняя среда Экономические факторы Налоговая политика и др. |
Упрощена система потребительского кредита |
Повышение пошлин |
Рис. 4.4. SWOT-анализ по факторам маркетинговой среды
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
Возможности |
1. Возможности и Силы |
2. Возможности и Слабости |
|
Угрозы |
3. Угрозы и Силы |
4. Угрозы и Слабости |
Рис. 4.5. Соотношение сильных и слабых сторон и возможностей и угроз
В первом случае компания располагает средствами, чтобы использовать открывающиеся возможности. Во втором случае она может попытаться реализовать новые возможности имеющимися ресурсами или найти другие рыночные возможности, которые отвечают ее сильным сторонам. В третьей ситуации рассматривается, какими сильными сторонами располагает предприятие, чтобы противостоять внешним угрозам. Четвертый случай говорит о том, что предприятие вынуждено будет уйти с рынка.
Систематически применяя SWOT–анализ, компания может своевременно выявлять возникающие во внешней среде опасности и возможности и разрабатывать эффективный план действий по улучшению положения предприятия на рынке.
1. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга.
2. Основные принципы сегментирования рынков.
3. Выбор целевых сегментов рынка.
4. Позиционирование товара на рынке.
1. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга
Рынок состоит из множества покупателей, желания и потребности которых существенно различаются. Поэтому компании не могут разработать один товар для всех, который понравится всем потребителям без исключения. С другой стороны, невозможно производить товары для каждого отдельно взятого покупателя. В связи с этим бизнес делит потребительский рынок на сегменты. Сегмент рынка – это большая группа потребителей внутри рынка, которые одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Сегмент, на котором работает или планирует работать фирма, называется целевой сегмент. Каждая компания стремится выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
В зависимости от степени деления потребительского рынка на сегменты определяются уровни сегментирования:
1. Массовый маркетинг – это производство и сбыт одного товара для всех покупателей. Например, производство одной модели автомобиля независимо от типа покупателя. Преимущества этого уровня: формируется максимально возможный потенциал рынка, снижаются издержки на единицу продукта, соответственно фирма может снижать цены, выигрывая от увеличения объемов продаж. Недостаток: происходит расслоение покупателей, т.к. потребности интенсивно дифференцируются под влиянием условий торговли, информации, разнообразия товаров, и фирма может потерять часть потребителей.
2. Маркетинг сегмента. В данном случае определяется целевой сегмент. Например, компания производит несколько моделей автомобилей – для потребителей со средним и с высоким уровнем дохода; более экономичных; более мощных и т.д. Преимущества: а) возможность предоставить товары, наиболее отвечающие нуждам и потребностям данной целевой группы; б) предложение товара по приемлемой цене; в) упрощается выбор каналов распределения; г) упрощается выбор средств коммуникации. Недостатки: снижение объемов продаж; увеличение расходов на исследование рынка и продвижение товара.
3. Маркетинг ниши. Ниша – это более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворяются конкурентными компаниями в недостаточной степени. Чтобы определить нишу, надо разбить сегмент на более мелкие составляющие. Например, фирма продает персональные компьютеры определенной модели с уникальным программным обеспечением к ним. Преимущества: а) предприятие производит товар в соответствии с четко определенным набором потребностей; б) потребители готовы платить достаточно высокую цену, той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; в) вероятность того, что конкуренты обратят внимание на этот рынок, достаточно низкая; г) вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств. Недостатки: фирма может иметь недостаточный объем продаж в рамках ниши и проблемой могут стать перспективы роста.
4. Индивидуальный маркетинг. В этом случае каждый покупатель рассматривается как сегмент. Например: оговариваются условия транспортировки или платежей для каждого покупателя в отдельности, изготавливается мебель, выбирается модель одежды по индивидуальным заказам и т.д. Современные технологии позволяют перейти к массовому обслуживанию на индивидуальной основе и производить товар с учетом индивидуальных потребностей покупателя.
Очень немногие компании используют в настоящее время массовый маркетинг. Вместо него предпочтение отдают целевому маркетингу. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1. Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и маркетинговые стимулы.
2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка.
3. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
2. Основные принципы сегментирования рынков
Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Рынки состоят из покупателей, отличающихся по самым разным параметрам. Неодинаковыми могут быть потребности, географическое положение, доходы, предпочтения. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.
Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.
Сегментирование по демографическому принципу. Демографические переменные — самые популярные факторы сегментирования рынка, поскольку интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и потому, что демографические характеристики легче поддаются изучению. Используются следующие демографические переменные:
1. Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Однако исследования показывают, что в настоящее время установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи не всегда оказывается верной. У потребителей различных возрастов могут быть одинаковые интересы и предпочтения.
2. Пол. Сегментирование по признаку пола проводится применительно к одежде, косметике и журналам, а также используется на рынке сигарет, на автомобильном рынке и др.
3. Уровень доходов. Сегментирование по признаку уровня доходов успешно применяется по отношению к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия. Однако и этот принцип не всегда позволяет точно определить целевых потребителей того или иного товара. Иногда потребители с невысоким уровнем доходов покупают более дорогостоящие вещи по сравнению с обеспеченными социальными слоями.
4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.
Сегментирование по психографическому принципу. В данном случае покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. Представители одной и той же демографической группы могут иметь совершенно разные психографические признаки.
1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой техники, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Фирмы разрабатывают свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые важны именно этому классу.
2. Образ жизни. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Они проводят деление потребителей на ведущих активный образ жизни, любителей путешествий, домоседов, консерваторов, эстетов и т.д. Каждой группе нужны особые товары, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначены товары, они могут не вызвать интереса.
3. Тип личности. В качестве основы для сегментирования рынка продавцы используют также характеристики личности – независимость, стремление к переменам, уверенность, уравновешенность, консерватизм, стремление к лидерству и т.д. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Известно сегментирование рынка на основе типа личности применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, спиртные напитки.
Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или интенсивности использования товара. Например, накануне некоторых праздников увеличивается сбыт конфет и цветов. Кроме того, компания может пропагандировать повышение степени использования товара.
2. Искомые выгоды. Одна из эффективных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.
3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные, новые и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся захватить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стараются завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
4. Интенсивность потребления. Рынки подразделяются также на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Поэтому компании, чтобы добиться целей своей деятельности, в первую очередь стремятся привлечь внимание активных потребителей к своим товарам и услугам.
5. Степень приверженности. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».
Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, которые постепенно переносят свои предпочтения с одной товарной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Характер покупательского поведения, объясняемый приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок.
6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о его потребительских свойствах, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают приобрести его, шестые — намерены купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать при разработке маркетинговой программы.
7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Работа по сегментированию рынка будет более эффективной, если фирма сможет выявить взаимосвязь отношений к товару с демографическими факторами.
Методы сегментирования рынка. Сегментирование можно проводить по одному из перечисленных выше принципов. Однако в настоящее время специалисты по маркетингу все более применяют метод группировок, т.е. используют несколько переменных для сегментирования, стараясь выявить более четко выраженные целевые рынки. Одним из наиболее перспективных направлений множественного сегментирования является геогруппировка. Данный подход позволяет составить более подробную характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу), поскольку он отражает социально-экономическое положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном округе.
Можно использовать и другие переменные, например возраст и уровень дохода. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно говорить о наличии сегмента рынка, как это показано на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Разновидности сегментирования рынка:
а - отсутствие сегментирования; б - полное сегментирование; в - сегментирование по признаку уровня доходов (1, 2 и 3); г - сегментирование по возрастным группам («а» и «б»); д - сегментирование по уровню доходов и по возрастным группам одновременно
Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. Для рынка товаров производственного назначения часто используют следующие основные принципы сегментации.
Демографические переменные:
1. Отрасль. Организация должна решить, для каких отраслей промышленности следует производить, имея в виду, что они предъявляют разные требования к товару.
2. Размер компании. Продавец может разработать различные программы для крупных фирм и для мелких потребителей.
3. Месторасположение. Компания выбирает, на каких географических регионах следует сосредоточиться.
Технологические переменные:
4. Технология. Необходимо определить, какие технологии потребителей следует принимать во внимание.
5. Статус пользователя. Компания решает, каких покупателей выбрать: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления.
6. Объем требуемых товаров. Каких потребителей будет обслуживать фирма: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме или тех, кто нуждается в небольших партиях.
Система организации закупок:
7. Организация закупочной деятельности. Учитывается, как будут осуществляться закупки – централизовано или децентрализовано.
8. Профиль компании. Принимается решение, будет ли фирма работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других отраслях.
9. Существующие взаимоотношения. Следует ли обслуживать компании, с которыми установлены прочные связи, или попытаться выбрать наиболее привлекательные новые компании.
10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие долгосрочную аренду (лизинг); заключение контрактов на обслуживание; комплектные поставки; конкурентные торги.
11. Критерии закупок. Определяется, на каких покупателях следует сосредоточиться: тех, которые уделяют первостепенное значение качеству, уровню обслуживания или цене.
Ситуационные факторы:
12. Срочность. Компания определяет, каких покупателей обслуживать: тех, кому могут потребоваться срочные поставки или которые отдают приоритет уровню обслуживания.
13. Область применения. Компания решает, что предлагать покупателю: использование товара по определенному назначению или различные варианты использования.
14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или на мелких партиях.
Индивидуальные характеристики покупателя:
15. Сходство покупателя и продавца. Продавцы могут отдавать предпочтение тем покупателям, с которыми имеют сходные принципы подбора кадров и систему ценностей.
16. Отношение к риску. Компания выбирает, каких покупателей обслуживать – готовых к риску или избегающих опасностей.
17. Приверженность покупателей. Важно принять решение, следует ли отдавать предпочтение тем фирмам, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам.
Так же, как и на рынке потребительских товаров, продавцы товаров промышленного назначения обычно выявляют сегменты, используя несколько переменных, а не каждый из указанных принципов в отдельности.
3. Выбор целевых сегментов рынка
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Фирма обращается ко всему рынку с одним предложением. Например, производит одну марку шоколада для всех. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Фирмы создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Это позволяет снизить цены и выйти на те сегменты, которые восприимчивы к цене. Если недифференцированный маркетинг используют сразу несколько фирм, то возникает очень интенсивная конкуренция, и деятельность может оказаться менее прибыльной.
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых она разрабатывает отдельное предложение и маркетинговую программу. Например, фирма открывает магазины по продаже дорогой одежды, одежды по умеренным ценам, особо модной одежды. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она конкурирует с другими фирмами, но надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что потребители запомнят фирму с данной товарной категорией и будут совершать повторные покупки.
Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Возможно, возрастут издержки на модификацию товара, производственные издержки, издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продвижению товара, административные издержки.
Недифференцированный и дифференцированный маркетинг представляют собой полный охват рынка. Различие состоит в том, что в первом случае разрабатывается комплекс маркетинга для всего рынка, а в другом случае – для каждого сегмента в отдельности.
Концентрированный маркетинг. Эта стратегия охвата рынка особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Фирмы концентрируют усилия на одном сегменте рынка или применяют товарную или рыночную специализацию. Например, фирма продает только женскую зимнюю одежду или только летнюю женскую, детскую, мужскую одежду и т. п. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и постепенно охватывает и другие. Примером такой политики являются японские фирмы, которые проникают на участок рынка, незамеченный другими фирмами, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Так они захватили огромную долю рынка автомобилей, видеотехники и других товаров. Крупные компании обычно стремятся к полному охвату рынка. Например, корпорация «Дженерал моторс» выпускает автомобили для разных сегментов рынка. Как правило, они обращаются к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе в отдельных сегментах их могут обойти другие фирмы.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как пшеница или сталь. Для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться опасным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Степень привлекательности сегмента определяется по следующим показателям:
1. Измеримость рынка или сегмента. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность для определения потенциала рынка.
2. Емкость или размер сегмента. Фирма должна знать, сколько товаров и какой стоимости она сможет продать на данном сегменте и определить, сколько ресурсов ей надо привлечь для создания товаров. Сегменты должны обеспечить достаточный объем продаж, чтобы фирма смогла возместить расходы и получить прибыль.
3. Доступность сегментов. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания, располагать необходимой сетью каналов распределения и сбыта продукции.
4. Существенность сегмента. Необходимо определение прочности данной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении предлагаемых товаров. В противном случае, конкуренты будут иметь сильные позиции или товар не будет признан потребителем.
5. Активность сегмента. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.
6. Темпы роста сегмента. Фирму интересует растущий сегмент, т.к. это позволяет расширить объем продаж.
7. Прибыльность или доходность сегмента. Определяется по норме прибыли или по норме дохода на вложенный капитал.
8. Возможность экономии от расширения производства.
Дополнительные рекомендации для фирмы, работающей на каком-либо сегменте. Фирма должна учитывать: 1) финансовое положение потребителей и направлять усилия на тех, которые готовы тратить деньги; 2) лояльность потребителей и работать на тех, кто остается преданным данной фирме; 3) способность данной группы потребителей влиять на других потребителей: существуют лидеры мнений, на поведение которых ориентируются большая часть потребителей.
4. Позиционирование товара на рынке
Определив целевые сегменты, компания должна установить, на основе каких свойств товара она будет конкурировать на выбранных рынках. Также фирма должна осуществить позиционирование товара, т.е. обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потребителей.
Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного преимущества, или конкурентного отличия. При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные сильные стороны и достижения фирмы. В этом случае конкурентам приходится догонять, прежде чем делать попытки в чем-то превзойти фирму.
Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят потребители и чего пока нет у конкурентов. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Предложение компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу и имиджу.
Дифференциация по товару. Некоторые товары отличаются высоким уровнем стандартизации, например сталь. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая дифференциация.
Множество других товаров может быть дифференцировано. В этом случае компания должна выбрать параметры, по которым она будет проводить дифференциацию. Она может предложить дополнительные свойства товара, которые отсутствуют у конкурентов. Товары могут иметь отличительные преимущества по эксплуатационным свойствам или функциональным характеристикам. Важными факторами дифференциации могут оказаться стиль и дизайн. Кроме того, компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность и пригодность к ремонту.
Дифференциация по услугам. Компании могут предлагать следующие виды услуг, имеющие значение для потребителей: а) быстрая и надежная доставка товара; б) высокое качество услуг по установке, наладке, ремонтных услуг; в) предоставление платных и бесплатных консультационных услуг, обучение пользователей; г) высокая скорость обслуживания.
Дифференциация по персоналу. Конкурентное преимущество может быть достигнуто за счет приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у конкурентов. Персонал компании должен быть компетентен, проявлять дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, немедленно реагировать на их требования и возникающие у них проблемы.
Дифференциация по имиджу. Имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Эффективным средством дифференциации имиджа являются символы. Компании разрабатывают знаки и логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Компания может строить товарный знак вокруг отдельных знаменитых личностей, например кофе Pele. Целесообразно подкрепить символику цветом или музыкой. Выбранные символы доводятся до общественности с помощью рекламы. Реклама должна передать особенности данной марки то лучшее, что отличает ее от конкурентов. На имидж компании влияет также интерьер, мебель, цвета, планировка помещения. Компания может создать свой имидж, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий.
Проведя дифференцирование, компании выявляют признаки, наиболее важные для потребителя, и определяют конкурентные преимущества своего товара. Конкурентные преимущества являются важной основой для позиционирования товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке. Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Наиболее точную информацию дает знание взглядов покупателей на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование товара. Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.
Для успешного позиционирования компания должна выполнить следующие задачи:
1. Выявить все обычные и марочные товары, которые в настоящее время предлагаются на конкретном сегменте.
2. Провести опрос и выяснить, чего хотят потребители от данного товара, каковы основные свойства (обычно их два), которые потребители считают главными и за которые готовы платить деньги.
3. Определить, чем отличаются существующие на данном сегменте товары, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.
4. Чтобы разобраться, почему потребители одни товары покупают, а другие – нет, надо провести опрос и сравнить основные свойства товаров, определяющие выбор. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителем, а не по действительным свойствам.
Все сведения фирма применяет, чтобы найти место на рынке собственному товару. Результаты исследования предоставляют в виде схемы (карты) позиционирования товара. Карты позиционирования обычно представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик товаров конкурирующих групп, например сочетание «цена - качество». На рис. 5.2 показана условная схема такой матрицы, где приведено положение фирм-конкурентов (А, Б, В, Г).
Как правило, каждая из фирм будет стремиться занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен, так как для большинства потребителей это наиболее привлекательное сочетание характеристик продукта.
|
Высокое Качество Низкое |
Х |
А Б (N) |
|
|
В |
Г |
||
|
Низкая |
Цена |
Высокая |
Рис. 5.2. Карта позиционирования продукта по функции «качество - цена»
Для фирмы N возможны два пути позиционирования. Первый: позиционировать рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Это возможно, если: 1) рынок достаточно велик, чтобы поместить двух конкурентов; 2) фирма имеет значительные ресурсы, чтобы вести конкурентную борьбу; 3) борьба отвечает сильным сторонам фирмы.
Фирма может позиционировать свой товар близко к товару с наиболее высоко оцениваемыми свойствами, заявив, что его эффективность выше, и установить на него более высокую цену.
Второй: фирма может разработать модель, которой еще нет на рынке (товар Х). Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадения есть, то потребители готовы покупать товар, в котором присутствует желаемые свойства. Фирма будет иметь успех на рынке, если сможет предложить товар с желаемым сочетанием свойств. Таким образом, фирма выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается обеспечить ее удовлетворение.
Если фирма приняла решение использовать эту возможность, необходимы еще некоторые условия, чтобы деятельность принесла успех. Во-первых, фирма должна иметь необходимую технологию и достаточные ресурсы, чтобы выпускать товар, обладающий данными свойствами; во-вторых, она должна предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него заплатить. Требуется также достаточное число покупателей, предпочитающих данный товар. Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить. Тогда будут обеспечены интересы рынка, и фирма сможет получить прибыль.
Если фирма не в состоянии воспользоваться открывающейся возможностью, она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, но не в достаточной степени выражены у других марок товара. Если она выбирает для позиционирования не важные, с точки зрения потребителей свойства, то ее усилия могут не дать эффекта, потребитель не проявит заинтересованности в данном товаре.
Проведя позиционирование, фирма должна найти способ дифференцировать свой товар, т.е. сделать свой товар узнаваемым.
Следует учитывать, что не все отличительные черты марки товара являются важными или значимыми, не каждое различие является признаком дифференцирования. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:
- Важность. Отличие должно быть привлекательно для большого числа покупателей.
- Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.
- Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.
- Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.
- Уникальность. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.
- Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.
- Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.
Правильно организованное позиционирование является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.
Тема 6. Потребительские рынки
и покупательское поведение потребителей
1. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя.
2. Процесс принятия решения о покупке.
3. Принятие решения о покупке товара-новинки. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
1. Модель покупательского поведения.
Характеристики покупателя
Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители являются важнейшим фактором микросреды и основным объектом внимания компании. Именно от решений потребителей зависит, какие товары и услуги будут реализованы и соответственно будет ли деятельность фирмы успешной.
Покупательское поведение никогда не бывает простым. Существует множество факторов, влияющих на решение потребителя относительно того, что покупать, когда, где и в каком количестве. Раскрыть законы потребительского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений скрыты в подсознании потребителя. Фирма, по настоящему разобравшаяся в поведении потребителей, получает значительные преимущества перед конкурентами. Исходным моментом для анализа служит модель покупательского поведения (табл. 6.1).
Таблица 6.1
Развернутая модель покупательского поведения
|
Побудительные факторы маркетинга |
Другие побудительные факторы |
«Черный ящик» сознания покупателя |
Ответные реакции покупателя |
|
|
Товар Цена Распространение товара Продвижение товара |
Экономические Технологические Политические Культурные |
Характеристики покупателя: 1. Факторы культуры 2. Социальные факторы 3. Личностные факторы 4. Психологические факторы |
Процесс принятия решения: 1. Осознание проблемы 2. Поиск информации 3. Оценка вариантов 4. Принятие решения 5. Реакция на покупку |
Выбор товара, марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки |
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения товара. Основной вопрос для маркетологов – выяснить, как потребители реагируют на эти стимулы маркетинга. Другие побудительные факторы — это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти побудительные факторы вызывают ответные, поддающиеся наблюдению, покупательские реакции: выбор товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки.
Однако потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием, вкусами и неодинаково реагируют на маркетинговые стимулы и побудительные факторы макросреды. Для службы маркетинга важно понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением информации и появлением откликов на нее, почему потребители принимают те или иные решения, покупают эти, а не другие товары. «Черный ящик» сознания состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает побудительные факторы и как реагирует на них. Вторая часть – это процесс принятия решения о покупке.
Рассмотрим вначале характеристики покупателя. На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Характеристики покупателя
Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры.
Культура – это основные ценности, модели восприятия, стереотипы поведения, характерные для данного общества, которые человек усваивает под влиянием семьи и социальных институтов. Этот базовый набор ценностей является первопричиной, определяющей потребительское поведение человека. Для маркетологов важно выявлять изменения в культурных ценностях, чтобы знать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые определяются национальными, расовыми, географическими предпочтениями, запретами, традициями, обычаями. Принадлежность к определенной субкультуре влияет на покупательское поведение, выбор и предпочтение в продуктах питания, стиле одежды, проведении досуга.
Социальное положение. Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, представители которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Общественный класс определяется на основе рода занятий, уровня доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Социологи выделяют высший, средний, низший класс и их подгруппы: высшая ступень высшего класса, низшая ступень высшего класса и т.д.
В табл. 6.2 представлены основные общественные классы и их покупательские предпочтения.
Таблица 6.2
Характеристика основных социальных классов общества
|
Общественный класс |
Характеристика общественных классов |
|
Высший высший класс (менее 1% населения) |
Часть общества с высоким уровнем накопленного богатства. Владеют недвижимостью, учатся в престижных учебных заведениях, жертвуют значительные средства на благотворительные цели. В одежде предпочитают консервативный стиль. Составляют рынок драгоценностей, антиквариата, недвижимости и путешествий. Служат референтной группой для остальных классов |
|
Низший высший класс (около 2%) |
Получают высокие доходы благодаря исключительным профессиональным или деловым способностям. Обычно выходцы из среднего класса. Принимают активное участие в общественных и гражданских делах, желают признания своего социального положения и демонстративно тратят. Приобретают символы высокого социального статуса: дорогие дома, автомобили, обучение в лучших школах. Стремятся перейти в высший высший класс |
|
Высший средний класс (12%) |
Это профессионалы в своей сфере деятельности, управляющие, бизнесмены. Придают значение образованию, для них характерны гражданственность, интерес к духовной жизни, культуре. Составляют потребительский рынок хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники |
|
Низший средний класс (30%) |
Служащие, мелкие предприниматели, средний инженерно-технический состав предприятия. Стремятся к созданию впечатления респектабельности. Следуя моде, покупают популярные товары, в т.ч. импортные автомобили, квартиры в престижных районах, обеспечивают хорошее образование детям, предпочитают строгий стиль одежды |
Окончание табл. 6.2
|
Высший низший класс (35%) |
Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Стремятся к продвижению по службе. Нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, советах по поводу покупок. Составляют рынок спортивных товаров, товаров для домашнего хозяйства |
|
Низший низший класс (20%) |
Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Часто не имеют образования, заняты на низкооплачиваемой работе или не имеют работы. Составляют рынок дешевых и подержанных товаров |
Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, марках автомобилей. Например, лица, принадлежащие к высшему классу, покупают дорогие дома, антиквариат, занимаются благотворительностью. Те, кто принадлежит к среднему классу, желают перейти на более высокую социальную ступень. Обычно они покупают товары, которые подчеркивают их более высокое социальное положение (дорогие костюмы, автомобили и т.п.). Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс, что ведет к изменению их потребительского поведения.
Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы — это группы, которые оказывают прямое и косвенное влияние на поведение человека. Прямое воздействие оказывают те группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Это могут быть первичные, неформальные группы — семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это профессиональные коллективы, различные общественные организации, например профсоюзы и др.
Косвенное влияние на индивида оказывают группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек стремится принадлежать. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Нежелательный коллектив — группа, представления, поведение и ценности которой индивид не приемлет.
Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.
Воздействие референтных групп на покупательское поведение связано с типом товара. При покупке предметов роскоши окружающие оказывают сильное влияние на выбор товара и марки, поскольку эти товары и марки общество замечает. Незначительное влияние референтные группы оказывают при покупке товаров первой необходимости, т.к. эти товары менее интересны окружающим.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя оказывает семья. От родителей человек получает первое представление об окружающем мире, жизненных целях, честолюбии, самоуважении. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение остается весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает семья созданная (супруги и дети). Это самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Продавцы учитывают соотношение влияния мужа и жены на решение о покупке, которое колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.
Социальные роли и статусы. Индивид является представителем множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Так, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в рамках фирмы - роль директора или подчиненного и т.д. Каждая из ролей, исполняемых человеком, так или иначе влияет на его покупательское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль и другие товары, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Личностные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С годами происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг; меняются их предпочтения в отношении продуктов питания, одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Существует несколько этапов жизни семьи. Например, молодые люди, еще не создавшие своей семьи; молодые семейные пары; семьи с детьми и т.д. Для каждого этапа характерны определенное финансовое положение и типичные товарные предпочтения и потребительские интересы.
Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, руководитель фирмы — дорогие костюмы; рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор фирмы путешествует самолетом и т.п. Учитывая эти различия, компании могут специализироваться на производстве товаров и услуг для конкретной профессиональной группы.
Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в особенностях его повседневной жизни, деятельности, интересах и убеждениях. Исследовательские фирмы разрабатывают классификации образа жизни.
Самыми популярными классификациями образа жизни потребителей на основе психографических измерений являются таблица «ДИМ» и система «VALS-2» .
Основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, общение, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (семья, дом, работа, отдых, мода, продукты питания, достижения), мнения (о самих себе, социальные вопросы, политика, бизнес, товары, образование, культура). Методика «VALS-2» или «Ценности и типы стилей жизни» («Values and Lifestyles») основана на убеждении, что образ жизни человека – это отражение его внутренних ценностей. Эта методика разделяет людей на группы, в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетологи могут понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.
Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности обычно характеризуют на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, общительность, привязанность, самозащита, приспособляемость, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара.
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе. Возможно, что реальное представление человека о самом себе (самооценка) не совпадает с идеальным представлением (каким хотелось бы быть) и с представлением других людей (что думают о нем другие). При покупке товара человек ориентируется на какое-то из этих представлений.
Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды и потребности. Одни из них имеют физиологическую природу – нужда в пище, тепле; другие – нужды психологического характера – в признании, духовной близости. Мотив (или побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Психологи разработали ряд концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Авраама Маслоу и Фредерика Герцберга - приводят к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
Согласно теории З. Фрейда, люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих их поведение. Под влиянием принятых в обществе правил, норм поведения, человек подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем сознания. Они проявляются в неосознанных поступках и решениях. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Поэтому при производстве и продвижении товаров предприятия должны ориентироваться, прежде всего, на эмоции человека, а не на его рациональные решения.
Теория А. Маслоу объясняет, почему в разное время индивид ощущает разные потребности. Он классифицировал потребности по их значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности (жажда, голод), затем потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной общности, любовь окружающих), потребности в уважении (самоуважение, общественное признание, социальный статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, такие как голод, жажда, обеспечение безопасности. Как только эти потребности удовлетворены, они перестают быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства – требуется активное присутствие фактора удовлетворения. На практике продавец, во-первых, должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к сложной технике), во - вторых, должен определить основные факторы удовлетворения или мотивации покупки и проследить, чтобы их наличие у товара было замечено покупателем.
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на всю поступающую информацию. Большую часть он отсеивает. Люди склонны замечать ту информацию, которая связана с имеющимися у них в данный момент потребностями, или ту, которую ожидают, или же необычную.
Даже замеченная потребителем информация не обязательно воспринимается им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное искажение. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание также избирательно. Человек склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации — несколько слов, несколько простых образов.
Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются яркость сюжетов и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе — краткость.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, продавцы должны провести целую кампанию по их исправлению.
Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи. Отношения определяют готовность людей покупать или не покупать товар. Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными товарами. При разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения, не пытаясь изменить их, но в отдельных случаях изменение отношений может быть оправдано.
2. Процесс принятия решения о покупке
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Осознание проблемы. Когда человек осознает нужды, он начинает поиск товаров, с помощью которых они могут быть удовлетворены. Для фирмы необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом они вывели человека на конкретный товар.
Поиск информации. Заинтересованный в покупке потребитель начинает поиск информации о товаре. Источники информации можно разделить на четыре группы.
- Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые.
- Коммерческие источники - реклама, продавцы, упаковка, выставки.
- Общедоступные источники - средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей.
- Эмпирический опыт - осязание, изучение, использование товара.
Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, но самые эффективные — личные источники, так как дают оценку поступившей информации.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товара и их свойствах (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Последовательность комплектов информации при принятии
решения о покупке
Все представленные на рынке товарные марки образуют полный комплект. Знакомые марки товара составляют комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.
Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в комплект выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.
Оценка вариантов. Из комплекта марок потребитель производит окончательный выбор товара. Важно понимать, как именно совершается выбор, как потребитель оценивает информацию.
Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нуждам. Например, при покупке видеокамеры для потребителя имеет значение качество видеосъемки, простота использования, размер, цена.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые считает актуальными для себя. Например, большую значимость он придает качеству снимков, а наименьшую – цене.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. У потребителя складывается мнение о том, насколько каждая марка обладает указанными свойствами. Присутствие этих свойств можно оценить в баллах.
Используя эти принципиальные подходы, продавцы могут провести опрос потребителей, чтобы выяснить их оценку различных товарных марок. На основе полученных данных можно составить таблицу оценки вариантов и количественно определить наиболее предпочтительный товар (табл. 6.3).
Таблица 6.3
Мнение потребителей о различных марках видеокамер
|
Характеристики товара |
Значимость характеристик |
Основные марки товара. Оценка вариантов в баллах |
|||
|
А |
В |
С |
D |
||
|
Качество снимков |
0,4 |
3 |
4 |
5 |
4 |
|
Простота использования |
0,3 |
4 |
5 |
5 |
4 |
|
Размер |
0,2 |
4 |
3 |
4 |
3 |
|
Цена |
0,1 |
5 |
3 |
2 |
4 |
Оценка вариантов определяется путем умножения показателя значимости характеристик на количество баллов по каждой характеристике.
Вариант А = 0,4 ∙ 3 + 0,3 ∙ 4 + 0,2 ∙ 4 + 0,1 ∙ 5 = 3,7
Вариант В = 0,4 ∙ 4 + 0,3 ∙ 5 + 0,2 ∙ 3 + 0,1 ∙ 3 = 4,0
Вариант С = 0,4 ∙ 5 + 0,3 ∙ 5 + 0,2 ∙ 4 + 0,1 ∙ 2 = 4,5
Вариант D = 0,4 ∙ 4 + 0,3 ∙ 4 + 0,2 ∙ 3 + 0,1 ∙ 4 = 3,8
Наиболее высокую оценку получает видеокамера марки С, это значит, что наиболее вероятно потребитель выберет эту марку.
Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения существуют еще два фактора, которые увеличивают или снижают готовность совершить покупку. Во-первых, это отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Во-вторых, могут возникнуть непредвиденные факторы. Так, могут измениться ожидаемый семейный доход, цена товара, возникнет настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из знакомых поделится своим разочарованием выбранным товаром.
Реакция на покупку. Купив товap, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Фирма придает важное значение удовлетворенности покупателя. Привлечь новых потребителей гораздо сложнее, чем удержать существующих. Лучший способ – это обеспечить удовлетворенность покупателей.
Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.
Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенные потребители могут отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, направить фирме жалобу. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым. Компания должна поощрять потребителей выражать свое недовольство товаром. Так фирма сможет узнать, что следует изменить в товаре, как улучшить его свойства. Известно, что на многих фирмах новинки появляются в результате жалоб потребителей.
Необходимо учитывать также, что почти каждая покупка вызывает у потребителя сомнения в правильности сделанного выбора, возникает т.н. познавательный (когнитивный) диссонанс. Задача маркетологов состоит не только в том, чтобы искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и стараться снизить познавательный диссонанс, помочь им ощутить удовлетворение от покупки. Например, некоторые фирмы поздравляют своих покупателей с покупкой, подчеркивая, что они сделали правильный выбор.
3. Принятие решения о покупке товара-новинки.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
Новинка - это товар, услуга, идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое, т.е. товар существует некоторое время на рынке, но нас интересует, как потребители узнают о нем впервые и решают, стоит ли его воспринимать. Восприятие в данном случае можно определить как решение потребителя стать регулярным пользователем товара.
Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1. Осведомленность. Потребитель знает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл приобретать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Фирма должна думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой цены. Однако те же самые потребители будут готовы взять товар на пробу за небольшую плату. Производитель мог бы предусмотреть план опробования новинки с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди отличаются друг от друга своей готовностью к апробированию новых товаров. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости.
Различают пять категорий потребителей по времени восприятия ими новинок:
1. Новаторы. Это первые 2,5% покупателей. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя.
2. Ранние последователи. К этой категории относятся следующие 13,5% покупателей. Это лидеры мнений в своей сфере. Они воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
3. Раннее большинство - 34% потребителей. Это люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
4. Запоздалое большинство - 34% потребителей. Эти потребители настроены скептически. Они воспринимают новинку только после того, как ее уже восприняло большинство.
5. Отстающие - 16% потребителей. Это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она в какой-то мере стала традицией. Есть небольшой процент приверженцев определенных марок и они не склонны покупать новинки.
Большую роль в процессе восприятия новинки играет личное влияние, т.е. эффект, который производит заявление одного человека на вероятность совершения покупки другого человека. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит больше впечатления, чем на ранних.
На темпах восприятия новинки сказываются пять ее характеристик.
1. Сравнительное преимущество, т.е. степень кажущегося превосходства над другими товарами.
2. Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и потребительскому опыту.
3. Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и ее использования.
4. Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах (например, предоставление в аренду).
5. Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.
Продавец товаров должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимальное внимание на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.
1. Рынок товаров промышленного назначения. Его отличия от потребительского рынка.
2. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра.
3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения.
4. Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения.
5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка некоммерческих организаций и государственных учреждений.
1. Рынок товаров промышленного назначения.
Его отличия от потребительского рынка
Рынок предприятий представляет собой совокупность лиц и организаций, покупающих товары и услуги для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи и для перераспределения. Обычно рассматривают следующие основные разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения (или деловой рынок); рынок промежуточных продавцов, который включает компании, занимающиеся розничной или оптовой торговлей; рынок некоммерческих организаций; рынок государственных учреждений.
Рынок товаров промышленного назначения - это предприятия, закупающие товары и услуги, которые необходимы при производстве других товаров и услуг. Это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательных средств, производственного оборудования, средств снабжения, деловых услуг. Основными отраслями, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: сельское, лесное, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Рынок товаров промышленного назначения по ряду характеристик отличается от потребительского рынка.
1. Меньшее число покупателей. Продавцы товаров промышленного назначения имеют дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Поскольку основной объем продаж обычно приходится на несколько крупных организаций, это позволяет наиболее полно учитывать требования покупателей. С другой стороны, изменения в спросе со стороны одной организации могут существенно повлиять на объем продаж и доходов продавца.
2. Взаимодействие продавца и покупателя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограничено, их значение и влияние на поставщика возрастает, между продавцами и покупателями устанавливается тесное сотрудничество. Поставщики вносят изменения в продукцию, согласовывают технические условия производства, процедуру доставки товара и условия послепродажного обслуживания с учетом требований покупателей.
3. Географическая концентрация покупателей. Во многих отраслях, таких как нефтехимическая, сталелитейная, сельскохозяйственное производство, явно выражена географическая концентрация. Это способствует снижению издержек и цен. Продавцы товаров промышленного назначения должны следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.
4. Производный спрос. Потребность в продукции промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения. Увеличение или снижение спроса на эти товары вызовет изменение спроса и на все виды товаров промышленного назначения, используемые в процессе их производства.
5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Это значит, что колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в краткосрочном периоде, не оказывают существенного влияния на общий объем спроса на эти товары.
6. Нестабильность спроса. Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. Определенный прирост потребительского спроса может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование. Это явление получило название эффект акселерации. Небольшое падение потребительского спроса, возможно, повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие предприятия дифференцировать производство и рынки для того, чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.
7. Профессиональность покупателей. По сравнению с потребительским рынком в закупках товаров для нужд предприятий обычно участвует большее число покупателей и требуется более профессиональный подход. Распространенной формой осуществления покупок основных товаров промышленного назначения являются закупочные комитеты, в состав которых входят технические эксперты и высшее руководство. Чем выше уровень технических знаний клиента, тем более эффективной окажется покупка. Производители должны предоставить профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции.
8. Прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников. Особенно это относится к технологически сложным и дорогим товарам.
9. Взаимные закупки. Организации–покупатели часто останавливаются выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию.
10. Лизинг. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг, то есть в долгосрочную аренду с возможностью последующего выкупа. Данная практика распространена в отношении строительной техники, грузовых автомобилей, технологических линий.
2. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра
Осуществляя закупки, покупатели товаров промышленного назначения принимают определенные решения, число которых зависит от типа закупок. Существуют три типа деловых закупок.
1. Повторная закупка без изменений - это ситуация, когда покупатель делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него каких-либо изменений (канцелярские товары, строительные материалы, электроэнергия). В данном случае от покупателя требуются обычные стандартные маркетинговые решения, такие как оформление заказа, контроль за изменением цены. Покупатель выбирает поставщика по имеющемуся у него списку, если предыдущие покупки отвечали предъявляемым требованиям.
Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-нибудь новое, используя неудовлетворенность покупателя.
2. Повторная закупка с изменениями осуществляется, если покупатель при выдаче повторного заказа хочет внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен, условий поставки, или заменить часть поставщиков. Этот тип поставок требует проведения более полного маркетингового анализа товара и рынка. Существующие поставщики всячески стремятся удержать клиента. Другие поставщики получают возможность сделать более выгодное предложение, например предложить новые технические средства, материалы, услуги консультантов. Так на рынке появляется новое оборудование, комплектующие изделия.
3. Закупка для решения новых задач – это ситуация, когда предприятия покупают товар впервые (здания под офис, защитные системы). В данном случае необходимо проведение глубоких маркетинговых исследований. Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимает в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщиках, товарах, ценах, условиях оплаты, сроках поставок, условиях обслуживания. Эта ситуация дает огромные возможности для поставщиков, которые обеспечивают покупателей всей необходимой информацией о продукции и предоставляют им техническую помощь и консультационные услуги.
В современных условиях на рынке предприятий многие покупатели предпочитают осуществлять комплектные закупки. Продавцы, со своей стороны, начинают использовать практику комплектных продаж. Комплектная продажа может иметь две формы. Первая – когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продаются компьютеры и программное обеспечение к ним. Вторая - поставщик продает всю систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы, необходимые для бесперебойного функционирования производства. Эта форма комплектных продаж применяется при разработке таких масштабных промышленных объектов, как строительство заводов, очистных сооружений, трубопроводов и т.д. Например, компания может предложить заказчику не просто строительство цементного завода, а выбор участка для строительства, разработку проекта цементного завода, наем строительных рабочих, обучение персонала, подбор материалов, монтаж оборудования, строительство сети дорог и административных зданий, экспорт готовой продукции. Один из вариантов комплектных продаж - это заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязанность обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. От комплектных контрактов выигрывают и продавцы, и покупатели. Покупатели экономят время и деньги, так как продавцы поставляют все заданные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавцы имеют гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.
Решения о закупках товаров промышленного назначения принимает особая структурная единица предприятия, называемая закупочным центром.
Закупочный центр образуют отдельные лица и подразделения предприятия, которые наделены правом принимать решения о закупках. В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зависимости от вида закупаемого товара или ситуации покупки. Повторные закупки с изменениями и без изменений может выполнить один человек, агент по закупкам. В процессе более сложных закупок принимают участие работники многих отделов компаний. Закупочный центр в этом случае может состоять из 20-30 сотрудников, работающих на разных уровнях управления и в разных отделах предприятия покупателя.
Состав закупочного центра. Работники производственного отдела, входящие в закупочный центр, определяют технические характеристики необходимого товара и согласовывают решения с исполнительным директором, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. В состав закупочного центра могут входить также менее очевидные, неформальные участники. Например, уже не работающие специалисты, которые имеют богатый опыт и знания; ученые, которые могут дать важную информацию о технических характеристиках товара. Некоторые из них фактически могут оказывать сильное влияние на принятие решения о покупке и даже принимать окончательное решение.
Задача предприятий-продавцов состоит в том, чтобы выяснить, кто участвует в принятии решения, какому влиянию подвержен каждый из участников и какие оценочные критерии использует каждый, кто участвует в принятии решения.
3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
товаров промышленного назначения
В процессе принятия решения о закупках на поведение покупателей товаров промышленного назначения оказывает влияние четыре основные группы факторов (рис. 7.1).
I - Факторы окружающей среды II – Факторы особенностей организации
- Уровень спроса - Цели организации
- Экономическая перспектива - Политика организации
- Стоимость получения займов - Методы работы
- Условия поставок - Организационные структуры
- Темпы научно-технического прогресса - Внутриорганизационные
- Политические события и тенденции в области системы
регулирования предпринимательства
- Деятельность конкурентов
П О К У П А Т Е Л И
III. Факторы межличностных отношений IV. Личностные факторы
- Интересы - Возраст
- Полномочия - Образование
- Статус - Должность
- Умение поставить себя на место другого - Тип личности
-Умение убеждать - Готовность пойти на риск
- Уровень культурного развития
Рис. 7.1. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
товаров промышленного назначения
Факторы окружающей среды. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. В период экономического спада предприятия уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы, тогда как в период экономического роста закупки инвестиционных товаров растут. На закупки влияют условия поставок: для обеспечения непрерывного поступления сырья и материалов компании заключают долгосрочные контракты с поставщиками на поставку необходимой продукции. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей среды, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов.
Продавцы товаров промышленного назначения также должны внимательно следить за всеми этими факторами и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.
Факторы особенностей организации. Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития. Они должны знать, сколько лиц участвует в принятии решения о закупках; кто эти лица; какими оценочными критериями они руководствуются; каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения она устанавливает на эту деятельность. В настоящее время наблюдаются следующие тенденции в политике осуществления закупок.
1. Повышение значимости отделов по закупкам. Некоторые компании возлагают на отделы по закупкам выполнение комплекса функций - закупки, управление запасами, планирование производства и продажу продукции, что позволяет повысить эффективность управления товарными запасами. Предприятия–продавцы также должны повысить роль своих агентов по продажам, чтобы их работа соответствовала качеству работы покупателя.
2. Централизованные закупки. Некоторые крупные компании определяют перечень необходимых материалов для всех подразделений и осуществляют закупки централизованно. Это дает возможность получить скидку к цене и обеспечивает значительную экономию.
3. Долгосрочные контракты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще заключают долгосрочные контракты с поставщиками. Критерием выбора поставщика является качество предлагаемой продукции, низкие транспортные издержки, наличие системы электронной передачи информации.
4. Система производства с поставкой точно в срок. Применение современных инновационных концепций производства, таких как производство с поставкой точно в срок, функционально-стоимостный анализ, контроль качества, гибкое производство, оказывает влияние на то, как предприятия продают товар и обслуживают клиентов. Например, система производства точно в срок означает, что материалы и комплектующие должны поставляться клиентам именно тогда, когда они необходимы для производства.
5. Оценка эффективности закупок. Многие компании применяют систему поощрений менеджеров по закупкам за эффективную деятельность. Это является стимулом для менеджеров. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодное условие продажи.
Факторы межличностных отношений. Закупочный центр обычно включает несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцу товаров промышленного назначения сложно определить влияние каждого участника закупочного центра на принятие решения. Однако любые сведения о сложившихся межличностных отношениях могут быть полезны для продавцов при выработке торговой стратегии.
Личностные факторы. Каждый участник процесса покупки имеет определенные предпочтения, мотивации, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, готовности пойти на риск. Одни покупатели проводят детальный анализ всех конкурентных предложений; другие - отдают предпочтение именно технологическим новшествам; третьи - обладают способностью добиваться лучших условий сделки.
Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою торговую политику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
4. Процесс покупки товаров промышленного назначения
Процесс покупки товаров промышленного назначения состоит из восьми этапов. В зависимости от типа закупок (повторная закупка без изменений; повторная закупка с изменениями; закупки для решения новых задач) процесс покупки промышленных товаров может включать все восемь этапов или значительно меньше (табл. 7.1).
Таблица 7.1
Сетка процесса покупки
|
Этапы процесса покупки |
Типы закупок |
||
|
Закупки для решения новых задач |
Повторная закупка с изменениями |
Повторная закупка без изменений |
|
|
1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание нужд и потребностей 3. Определение характеристик продукта 4. Поиск поставщика 5. Запрос предложений 6. Выбор поставщика 7.Составление заказа 8. Оценка работы поставщика |
Да Да Да Да Да Да Да Да |
Возможно Возможно Да Возможно Возможно Возможно Да Да |
Нет Нет Да Нет Нет Нет Да Да |
Этапы процесса покупки:
1. Осознание проблемы, то есть осознание необходимости приобретения товаров и услуг возникает под влиянием внутренних и внешних побудительных мотивов.
Внутренние мотивы возникают, если фирма начинает выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства; требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования; появилась возможность закупки товара более высокого качества или по более низким ценам.
Внешние побудительные мотивы возникают при посещении выставок, просмотре рекламных объявлений, в случае выгодных предложений со стороны торговых представителей и др.
2. Обобщенное описание нужд и потребностей – это определение общих характеристик и объема требуемой продукции. В тех случаях, когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения ее необходимых характеристик (показатели надежности, прочности и др.) покупатель должен привлечь специалистов – инженеров, пользователей и т.д. На этом этапе поставщик продукции может оказать содействие покупателю, проинформировав его о ценностной значимости различных характеристик товара.
3. Определение характеристик продукта. На этом этапе компания-покупатель проводит функционально-стоимостной анализ продукта, который можно рассматривать как подход к снижению издержек производства продукта. В ходе этого анализа:
- тщательно изучаются наиболее дорогие комплектующие детали; - определяется возможность их стандартизации, изменения конструкции;
- выясняется возможность изготовления продукта с использованием более дешевых технологий.
Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составляют соответствующие технические требования к закупаемым товарам.
Продавцы могут использовать функционально-стоимостной анализ как инструмент для привлечения новых клиентов. Участвуя на самых ранних стадиях разработки характеристик нового продукта, продавец увеличивает свои шансы на заключение нового контракта, когда компания перейдет к этапу выбора поставщика.
4. Поиск поставщика. После определения желаемых характеристик продукта покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Компании могут обратиться к справочникам по торговым фирмам, использовать базы данных в компьютерной сети, просмотреть рекламные объявления, посетить выставки, запросить рекомендации других компаний.
Задача поставщика на данном этапе - как можно более широко представить информацию о своих товарах и услугах, разработать программу продвижения товара на рынок, направить усилия на создание высокой репутации своего предприятия.
После оценки всех поставщиков компания-покупатель составляет небольшой список так называемых квалифицированных поставщиков.
5. Запрос предложений. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркивает из своего списка некоторые кандидатуры и предлагает оставшимся провести официальные устные презентации продукции.
Предприятия-поставщики должны в письменном виде представить не только технические, но и маркетинговые предложения. Устная презентация призвана вызвать у потенциального покупателя чувство доверия к товару и подчеркнуть выгодные отличия поставщика от его конкурентов.
6. Выбор поставщика. Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого кандидата и выбирается тот, которому удалось набрать наибольшее количество баллов. Для выбора используется модель оценки поставщика (табл. 7.2).
Выбор поставщика и значимость его характеристик зависит от типа закупочной ситуации. При регулярных закупках особую важность приобретают сроки поставки, цена на продукцию и репутация поставщика. Для решения функциональных проблем на первый план выходит надежность техники, уровень обслуживания и гибкость поставщика (т.е. оперативность поставок, быстрота реакции на нужды клиентов, наличие службы технической помощи, возможность предоставления кредита и т.п.). При закупках товаров, имеющих отношение к политике компании, необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.
Таблица 7.2
Примерная оценка характеристик поставщика
|
Характеристика |
Значимость характеристики |
Оценочная шкала |
|||
|
Плохо (1б) |
Удовлетворительно (2б) |
Хорошо (3б) |
Отлично (4 б) |
||
|
1. Цена 2. Репутация поставщика 3. Надежность продукта 4. Уровень обслуживания 5. Гибкость поставщика |
0,30 0,20 0,30 0,10 0,10 |
х |
х х |
х х |
|
|
Общая оценка: 0,3 х 4 + 0,2 х 3 + 0,3 х 4 + 0,1 х 2 + 0,1 х 3 = 3,5 |
Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с поставщиками. Одной из основных задач являются переговоры о цене товара. Поставщики в ответ на предложение о снижении цен на продукты могут: а) представить аргументы, что с учетом эксплуатации их товаров цены на них ниже, чем у конкурентов; б) обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от конкурентов.
Закупочный центр рассматривает вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Одна из причин, по которой компании не хотят отказываться от нескольких поставщиков, - это опасение, что произойдет сокращение конкурентоспособности и повышение цены. Некоторые компании - поставщики нашли решение этой проблемы. Например, покупателю гарантируются минимальные цены поставок при условии, что данная фирма будет единственным поставщиком.
7. Составление заказа. После окончательного отбора поставщиков покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором учитываются: технические характеристики продукта; требуемое его качество; время поставки; условия возврата, гарантии и т.п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов с поставщиками.
8. Оценка результатов. Покупатель периодически оценивает работу поставщика. Применяют три метода оценки результатов сотрудничества: 1) компания–покупатель может обратиться к потребителям своих товаров с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих; 2) предприятие может провести расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика; 3) используя различные весовые оценки, покупатель может определить качество работы поставщика по нескольким критериям.
Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении изменений в контракт или об отказе от поставок.
5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка
некоммерческих организаций и государственных учреждений
Разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим предприятиям. Это - универмаги, универсамы, оптовые продавцы, предприятия, осуществляющие лизинговую деятельность.
Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.
Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу личной продажи.
Решения о закупках товаров для перепродажи в мелких фирмах принимает сам владелец, в крупных фирмах — специальные работники. В отношении новых товаров окончательное решение промежуточных продавцов о закупке осуществляется аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения. Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.
Рынок некоммерческих организаций включает в себя школы, больницы, частные клиники и другие организации, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджет таких организаций ограничен; снижение затрат и получение прибыли не является целью их деятельности; они пользуются дотациями, поступающими от государства, частных лиц и организаций. Торговые агенты некоммерческих организаций должны искать таких поставщиков, качество товаров которых соответствует определенному стандарту, а цены невысоки. Многие предприятия создают отдельные подразделения для поставок продукции организациям (больницам, колледжам и др.) по достаточно низким ценам.
Рынок государственных учреждений образуют организации здравоохранения, образования, социального обеспечения, правовой сферы, административной, оборонной и др. Эти учреждения следует относить к некоммерческому сектору; получение прибыли не является их целью.
Осуществление закупок государственными учреждениями во многом подобно осуществлению закупок предприятиями. Но существуют и определенные различия, которые должны учитывать предприятия–поставщики, желающие получить заказ от государственных учреждений. Важнейшее отличие состоит в том, что за деятельностью государственных учреждений внимательно наблюдают различные общественные группы, задача которых следить за тем, как правительство тратит деньги налогоплательщиков, что способствует высокому уровню бюрократии. Общий объем государственных расходов определяется чиновниками, а не какими-либо маркетинговыми усилиями, направленными на развитие рынка.
Обычно государственные учреждения запрашивают у поставщиков предложения, требуют объявления цен и чаще всего заключают контракт с теми из них, кто предлагает самые низкие цены. В некоторых случаях принимаются во внимание такие показатели, как безупречное качество товара и репутация компании.
Многие работающие на правительство компании отрицают необходимость применения маркетинга, так как основное значение государство придает цене закупаемой продукции. Там, где в технических условиях подробно и точно указаны характеристики товара, его дифференциация уже не является маркетинговым преимуществом. Кроме того, на открытых торгах не играет особой роли реклама и методы личных продаж. Тем не менее, в некоторых компаниях существуют отделы маркетинга, специализирующиеся на продаже продукции правительственным учреждениям. Эти компании определяют вероятные нужды государства, принимают участие в разработке требуемых характеристик продукта, тщательно готовят свои предложения, совершенствуют технологию производства товаров с целью снижения их стоимости и цены, создают эффективную систему коммуникаций, которая укрепляет репутацию компании.
1. Анализ конкурентной среды.
2. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
3. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии.
1. Анализ конкурентной среды
В программе планирования маркетинга в полной мере должны учитываться реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Современные предприятия ведут деятельность на рынках с высокой степенью конкуренции, и для них знание конкурентов – основное условие маркетингового успеха. Поэтому для компаний недостаточно уделять внимание только потребителям, они должны изучать своих конкурентов не меньше, чем потребности покупателей. Так они смогут вести эффективную работу на рынке, сохранять и укреплять свои конкурентные позиции.
Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные компании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Зная это, а также основные потребности покупателей, у организаций больше шансов найти для себя привлекательные сегменты и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, организации сохраняют контроль над своими стратегиями на целевых рынках и планами маркетинга.
Успешно работающие компании создают и эффективно применяют системы постоянного сбора информации о действиях конкурентов. Изучая конкурентную среду, каждая компания должна получить ответы на следующие вопросы:
- кто является ее конкурентами;
- в чем заключаются их стратегии;
- каковы их цели;
- в чем состоят их сильные и слабые стороны;
- как они реагируют на различные приемы маркетинговой борьбы.
Анализ конкурентной среды. Круг реальных и потенциальных конкурентов компании может быть достаточно широким. В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов можно выделить четыре уровня конкуренции:
1. Конкуренция торговых марок имеет место в том случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по близким ценам.
2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт или группу товаров.
3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.
4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителя.
Можно более точно определить конкурентов компании, рассматривая их с отраслевой и рыночной точек зрения.
Отрасль – это совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов – близких субститутов (заменителей). Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой. Таким образом, отраслевая концепция конкуренции предполагает анализ деятельности компаний, производящих определенный продукт.
Степень отраслевой конкуренции определяется в зависимости от количества продавцов, степени дифференциации товара, возможности входа на рынок и мобильности, возможности выхода, структуры издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.
Рыночная концепция конкуренции. Рыночный подход предполагает рассматривать деятельность компаний с точки зрения удовлетворения потребностей одного клиента. Например, производитель программного обеспечения рассматривает как конкурентов другие фирмы, производящие аналогичную продукцию. Однако с точки зрения нужд клиента, приобретая программу текстового редактора, покупатель на самом деле хотел бы получить «возможность написания», что можно выполнить с помощью авторучки или пишущей машинки. Рыночная концепция конкуренции расширяет представление компании о действительных и потенциальных конкурентах и стимулирует долгосрочную стратегию рыночного планирования.
По мнению американского экономиста Майкла Портера, конкурентная среда состоит из соперничающих организаций, которые применяют любые средства для достижения своих целей в условиях, где действует множество внешних сил. Он называет пять факторов внешней среды, определяющих конкурентные позиции фирмы (рис. 8.1).
|
Потенциальные (угроза появления новых конкурентов) |
||||
|
Поставщики (рыночная власть поставщиков) |
Отраслевые (соперничество в сегменте) |
Покупатели (рыночная власть покупателей) |
||
|
Товары - заменители (риск возникновения товаров или услуг заменителей) |
Рис. 8.1. Отраслевые силы конкурентной борьбы
1. Соперничество в сегменте (отраслевые конкуренты). Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный: если на рынке много сильных конкурентов; уровень продаж на нем стабилен или снижается; если для увеличения уровня прибыли необходимы значительные инвестиции и уровень постоянных издержек высокий; если барьеры на выходе очень высоки, например существуют обязательства перед поставщиками и потребителями.
Такой рынок характеризуется информационными и ценовыми войнами и необходимостью разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.
Проводя исследования, компания выясняет, сколько конкурентов на рынке (множество или это монополизированный рынок) и кто самый опасный конкурент и разрабатывает конкурентные стратегии по отношению к рыночным соперникам.
2. Рыночная власть поставщиков. Степень влияния конкретного поставщика на ситуацию определяется наличием альтернативных поставщиков и продуктов-заменителей. В случае монополии рыночная власть поставщика может быть причиной завышенных цен, отсутствия гибкости, низкого качества продуктовых предложений. С другой стороны, если в отрасли большое число поставляющих фирм и товаров-заменителей, поставщики обладают довольно низкой рыночной властью. Если поставщики компании имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, ее рыночный сегмент неперспективен. Наилучшие способы защиты – построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование иных источников снабжения.
3. Рыночная власть покупателей. Сегмент непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы. Высокая рыночная власть покупателей обычно характерна для отраслей, где присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести у других источников. Рыночная власть покупателей растет в тех случаях, когда число их невелико или они организованы; когда чувствительность покупателей к ценам высока, если качество поставляемых товаров не влияет значительно на качество продукции покупателей (предприятий). Тактика продавцов может заключаться в работе с постоянными покупателями или теми, кто обладает низким потенциалом влияния. Компания может также предложить товары и услуги, которые будут иметь особую значимость для покупателей.
4. Риск возникновения товаров или услуг-заменителей. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, если имеется много товаров-субститутов или существует реальная угроза их появления. Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может привести к тому, что конкурирующие компании потеряют контроль над ценой, существенно будет ограничен потенциал роста и получения прибыли в долгосрочной перспективе. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, компании могут столкнуться с проблемой избытка производственных мощностей. Например, новые технологии в сфере носителей аудиоинформации привели к практически полному исчезновению рынка виниловых пластинок.
5. Угроза появления новых конкурентов. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Новые участники рынка отнимают на себя часть его емкости, тем самым, ограничивая долю рынка или прибыли уже существующих конкурентов. Наиболее вероятное воздействие, которое окажет появление новых соперников, отчасти определяется барьерами для входа на рынок. Типичные барьеры представляют собой присутствие конкурентов с мощными торговыми марками (это потребует значительных затрат на продвижение товара), эффект масштаба, контроль над распределением и высокие капиталовложения. На рынках, где подобные барьеры высоки, число новых конкурентов будет заведомо ограничено.
Условия привлекательности сегмента. Наиболее привлекателен сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием препятствий на выходе. Это значит, что вход в отрасль новых компаний в определенной степени ограничен, а те фирмы, у которых возникли проблемы, могут выйти из отрасли, изменить вид деятельности. Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как эти компании вынуждены оставаться на рынке и продолжать борьбу, даже если показатели их деятельности снижаются. Когда барьеры низки, компании без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, доходы в этом случае стабильны и низки. Худший случай, когда вступительные барьеры низки, а выходные высоки, для отрасли характерен излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех ее участников.
2. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых
сторон конкурентов
Ближайшие конкуренты фирмы – компании, преследующие те же цели и придерживающиеся сходной стратегии. Группа компаний, следующая сходной стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой. Компании необходимо определить стратегическую группу, с которой она конкурирует. Обычно в отрасли существует небольшое число стратегических групп, в которые входят несколько компаний. Высота барьеров (имидж марки, качество и т.д.) на входе в каждую стратегическую группу различна. Если компания вступает в одну из групп, то входящие в нее фирмы становятся ее основными конкурентами, по отношению к которым компания разрабатывает конкурентные стратегии. Для того чтобы преуспеть в борьбе с ними, необходимо обладать определенными конкурентными преимуществами.
Несмотря на то, что наиболее интенсивная конкуренция разворачивается между участниками стратегической группы, может обостриться и соперничество различных групп. Так, может возникнуть борьба за определенный сегмент целевых потребителей. Например, разные группы производителей электробытовой аппаратуры могут конкурировать за рынок оборудования для дорогостоящего жилья. Кроме того, каждая группа может перейти к стратегии расширения своей доли рынка, особенно в тех случаях, когда силы компаний примерно равны.
Компания должна организовать непрерывное наблюдение за реализацией стратегии конкурентов, которые достаточно часто вносят в нее коррективы, ориентируясь на потребности клиентов.
После того как компания определила своих основных конкурентов и их стратегии, она должна выявить цели, которые ставят перед собой конкуренты. Компании могут преследовать ряд целей: поддержание уровня текущей рентабельности, повышение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, высокий уровень сервиса и т.д. Информация о том, какое значение конкурент придает каждой цели, помогает понять, удовлетворен ли он финансовыми результатами, предсказать его возможную реакцию на конкурентные атаки. Например, компания, стремящаяся к лидерству по уровню издержек, будет гораздо активнее противодействовать конкуренту, которому удалось значительно сократить затраты, чем тому, кто увеличил свой рекламный бюджет.
Смогут ли конкуренты реализовать свои стратегии и достичь поставленных целей зависит от их ресурсов и возможностей.
Для оценки сильных и слабых сторон конкурента и для разработки собственной конкурентной стратегии компании необходима детальная информация о бизнесе каждого конкурента.
Компании необходимы сведения о маркетинге, производстве, научных разработках, финансовой и кадровой стратегии; о качестве продукта, его характеристиках и ассортименте продукции; об обслуживании покупателей; о ценовой политике; о стратегии торговых агентов; о программах рекламы и сбыта.
Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей, поставщиков и дилеров. Хорошо организованная система наблюдений за действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании. Кроме того, эффективным может оказаться анализ ощущаемой потребителем ценности, который проводится на основе опроса потребителей и позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с ее конкурентами.
Сведения о конкурентах целесообразно представить в виде сравнительной таблицы (табл.8.1), которая дает возможность определить преимущества и уязвимые места по отношению к конкурентам и разработать методы конкурентной борьбы.
Таблица 8.1
Сравнительный анализ конкурентов
|
Сравнительные характеристики |
Конкуренты |
Ваша фирма |
||
|
А |
Б |
В |
||
|
Функционально-стоимостные |
||||
|
Расходы и средства распространения рекламы |
||||
|
Сервисные услуги |
||||
|
Упаковка и дизайн |
||||
|
Размещение |
||||
|
Имидж |
||||
|
Мнение покупателей |
Собрав необходимую информацию, компания принимает решения в области конкурентной политики, определяет, какую конкурентную стратегию следует выбрать по отношению к каждому конкуренту. Очевидно компании, разрабатывая собственные конкурентные стратегии, должны постоянно следить за изменениями желаний покупателей и пересматривать стратегии с учетом возникающих новых потребностей.
В табл. 8.2 приведены результаты исследования, проведенного компанией, которая обратилась к потребителям с просьбой оценить трех ее конкурентов А, Б и В по пяти характеристикам, обеспечивающим успех. Конкурент А хорошо известен, является лидером в области технологии, имеет прекрасную репутацию как производитель высококачественных товаров, которые реализуют квалифицированные торговые агенты. Однако он плохо обеспечивает доступность товара и техническую помощь. Конкурент Б имеет все хорошие показатели, прекрасно обеспечивает доступность товара и имеет отличный торговый персонал. Конкурент В имеет самые слабые показатели. Проанализировав полученную информацию, компания принимает решение атаковать конкурента А в его слабых местах, а конкурента В - по всем направлениям. Рекомендуется отказаться от борьбы с конкурентом Б, у которого нет явно уязвимых мест.
Таблица 8.2
Классификация конкурентов по пяти ключевым факторам успеха
|
Конкурент |
Информированность покупателя |
Качество продукта |
Доступность товаров |
Техническая |
Торговый персонал |
|
Конкурент А |
О |
О |
П |
П |
Х |
|
Конкурент Б |
Х |
Х |
О |
Х |
О |
|
Конкурент В |
У |
П |
Х |
У |
У |
Примечание: О - отлично, Х - хорошо, У - удовлетворительно, П - плохо.
Выбирая направление конкурентной атаки, компания должна учитывать неоднозначные результаты принятых решений. Компания может отдать предпочтение следующим направлениям атаки.
Сильные конкуренты против слабых. Большинство компаний нацеливает свои удары на слабых конкурентов, так как эта стратегия требует меньших ресурсов и времени для достижения запланированного результата. Но атака на слабых конкурентов практически не способствует развитию потенциала компании. Поэтому необходимо время от времени вступать в борьбу с сильными конкурентами, тем более что они тоже имеют слабые стороны.
Ближние конкуренты против дальних. Большинство компаний соревнуются с конкурентами, в значительной степени напоминающими их самих. Однако компании не должны стремиться к устранению ближайших конкурентов. М.Портер отмечает, что каждый из небольших конкурентов может быть поглощен крупными компаниями из других отраслей, что приведет к появлению более сильных соперников.
Анализируя конкурентов, необходимо обязательно рассмотреть следующие три переменные и их взаимосвязь.
1. Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке.
2. Доля «ума»: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, которую вы вспоминаете первой», - при упоминании данной отрасли вспоминают ваших конкурентов.
3. Доля «сердца»: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», - назвали конкурентов.
Между этими тремя переменными существует интересная взаимосвязь. Если конкурент А располагает наибольшей долей рынка, которая тем не менее имеет тенденцию к уменьшению, то это частично можно объяснить снижением его доли «ума» и «сердца». Возможно, это связано с тем, что хотя конкурент А и производит качественный товар, он не обеспечивает должный уровень его доступности и технической помощи. Конкурент Б постоянно увеличивает долю рынка, возможно, в результате эффективной стратегии, направленной на возрастание долей «ума» и «сердца». Конкурент В, который, судя по всему, имеет снижение по всем трем показателям, выпускает недостаточно качественный продукт, а его маркетинговая политика неэффективна. Компании, доля «ума» и «сердца» которых возрастает, неизбежно увеличат и свою долю рынка и доходы.
Учитывая взаимосвязь этих переменных, компания может разработать эффективную политику продвижения своего товара на рынке.
В поисках слабостей конкурентов компания должна выявить их неверные допущения о своем бизнесе и рынке. Некоторые компании, например, считают, что выпускают лучшую в отрасли продукцию, тогда как их представления абсолютно не соответствуют действительности. Многие компании ошибочно предполагают, что «покупатели предпочитают компании, выпускающие широкий ассортимент продукции», или «покупатели ценят обслуживание, а не стоимость товара», - и концентрируют усилия в этом направлении. Такое знание заблуждений конкурента – существенное преимущество соперника.
3. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии
Считается, что на любом рын ке компания может занимать одну из пяти конкурентных позиций. Выбор позиции и то, как она согласуется с действиями конкурентов, повлияет на стратегию, которой должна следовать компания.
1. Лидер рынка. Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок), например с помощью агрессивной рекламной кампании. Такие фирмы, занимающие на своих рынках лидирующие позиции, должны соблюдать баланс между политикой завоевания новых покупателей и защитой имеющихся позиций.
2. Претенденты на лидерство. Эту позицию занимают одна или несколько компаний, не являющихся лидерами, но активно стремящихся к увеличению своей доли.
3. Быстро развивающиеся. Это не самые крупные компании, но они растут и пытаются отвоевать себе часть рынка. В ближайшей перспективе они не претендуют на лидерство, но своих успехов добиваются за счет потерь конкурентов.
4. Подражатели. Компании с небольшой долей рынка, не обладающие достаточными ресурсами, рыночной позицией, исследованиями, разработками и стремлением стать претендентом или тем более лидером. Вместо этого они довольствуются своим положением и концентрируют свои усилия на ограниченном рыночном пространстве.
5. Занимающие рыночные ниши. Это компании, которые специализируются на определенном рынке, продукте или покупателях, нашедшие безопасный и прибыльный сегмент. Когда рынок достигает зрелости, усиление конкуренции заставляет основных производителей также выходить на эти сегменты, создавая угрозы ранее занимавшим их фирмам. В таких условиях компании, направляющие все свои ресурсы на обслуживание только одной ниши, могут оказаться особенно уязвимыми.
Конкурентные позиции важны, так как они определяют маркетинговые стратегии. Компании, занимающие рыночные ниши, специализированы и имеют узкую направленность. Лидерам рынка приходится отражать атаки конкурентов одновременно с осуществлением планов развития и расширения своих рынков. Претенденты на лидерство действуют активно, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников: лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. Подражатели придерживаются принципа «и я тоже»: они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет необходимых средств для агрессивной борьбы. Таким образом, различают наступательные и оборонительные стратегии, а также стратегии фирм-подражателей и занимающих рыночные ниши.
1. Виды оборонительных стратегий. Умение занять оборонительную позицию крайне необходимо, если компания хочет защитить имеющуюся у нее долю рынка. Оборону, однако, не следует рассматривать как исключительно негативную деятельность. Хорошая оборона — это баланс между ожиданием атаки и ответом на агрессивные шаги конкурентов. Оборонительную роль должен исполнять только лидер рынка, но даже ему придется комбинировать оборону и наступление. Фирмам следует помнить, что занять оборонительную позицию вовсе не означает быть статичным; они должны быть готовы развернуться и ответить на агрессивные маркетинговые шаги конкурентов. Существует несколько вариантов обороны:
1. Возвести укрепления вокруг сильных позиций. Для этого компания должна полностью понимать свои истинные сильные стороны (например, торговые марки) и предпринимать упреждающие действия по их сохранению. Например, лидеры могут многого добиться, используя заложенные в свое название традиции. Они могут изменить свою политику, применив марку ко всем выпускаемым продуктам.
2. Защитить слабые места. Уделять внимание слабостям иногда мешает маркетинговая тактика, которая нацелена на другие аспекты продуктового предложения. К примеру, поставщик дорогих электронных комплектующих может подчеркивать в своих маркетинговых мероприятиях их высокое качество.
3. Быть мобильным и готовым к бою. Компании должны быстро разрабатывать новые рынки, выпускать новые продукты и использовать возможности.
4. Сконцентрировать ресурсы на сильных областях. Компания может отказаться от стратегии роста «рынок/продукт» в случае крайней необходимости. Может оказаться более целесообразным сосредоточиться на областях, в которых компания сильна, и тем самым сконцентрировать ресурсы. При этом не должно оставаться слабых областей, что позволило бы конкурентам выйти на основные рынки.
2. Виды наступательных стратегий. Наступательные стратегии обычно применяют претенденты на лидерство и быстроразвивающиеся, т.е. компании, которые не занимают на рынке позицию лидера, но активно борются за дополнительных покупателей. Считается, что наступление на подражателей и занимающих рыночные ниши связано с меньшим риском, чем атака на лидера, но это зависит от того, насколько укреплена позиция последнего. Атакующая фирма должна представлять себе, какую опасность представляет для нее противодействующий, богатый ресурсами лидер. Если она решит идти на него в наступление, то прежде нужно найти слабое место в силе лидера и сосредоточить усилия в этом направлении. Атака узким фронтом повышает шансы на успех. Претендент на лидерство должен быть уверен, что у него есть ресурсы для поддержания атаки в течение необходимого времени. Применяются следующие виды наступательных стратегий:
1. Лобовая атака. Фронтальный метод атаки во многом является самым сложным, и выдержать его могут только самые мощные претенденты на лидерство. Суть атаки заключается в повторении действий лидера удар за ударом в отношении какого-либо аспекта маркетинговой программы (например, супермаркеты ведут между собой ожесточенную ценовую войну). Но многие, кто избирает этот путь, терпят поражение.
2. Фланговая атака или атака слабых мест. Этот подход требует, чтобы претендент нашел свои основные силы и слабости и сопоставил их с силами и слабостями лидера. Все усилия направляются на те сферы, в которых лидер имеет слабые позиции.
3. Атака с целью окружения. Иногда конкурента можно сокрушить, атакуя его сразу в нескольких направлениях, например, объединив программу продвижения с выпуском нового продукта.
4. Партизанская атака. Данный тип наступления не может быть крупномасштабным или длительным. Он представляет собой непредсказуемые, циклически повторяющиеся, неожиданные для конкурентов действия.
5.Обходной маневр. Это стратегия маневрирования, а не непосредственного столкновения с конкурентами. Обход предполагает, например диверсификацию деятельности, переход на новые географические рынки, переход к новым технологиям.
3. Стратегии фирм-подражателей. Хотя у подражателей и могут быть свои возможности, зачастую они очень уязвимы для атак более крупных конкурентов. Чтобы свести риск таких атак к минимуму, фирмы-подражатели должны тщательно сегментировать рынок, концентрируясь только на тех областях, на которых они могут бороться. Также полезно будет придерживаться принципа специализации, а не диверсификации, чтобы не получилось распыления ресурсов. Это значит, что основной упор должен делаться на прибыльность, а не увеличение продаж. Максимально эффективное использование исследований и разработок также говорит о том, что ресурсы применяются в нужном направлении.
4. Стратегии фирм, занимающих рыночные ниши. Фирмы, занимающие рыночные ниши, на многих рынках являются самыми уязвимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими организациями, особенно когда рынок достигает стадии зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или маркетинге-микс. Следует, однако, избегать чрезмерной приверженности одной рыночной нише и стремиться завоевать сильные позиции сразу в нескольких. Тогда если на один сегмент-нишу будет произведена мощная атака, будет возможность переключить ресурсы на другие.
Вне зависимости от типа рынка очевидно одно: нужно иметь представление о стратегиях конкурентов. Многие компании достаточно предсказуемы, и построение профиля их деятельности позволяет спрогнозировать вероятную реакцию на ваши шаги. Одна из потенциальных сложностей при изучении конкурентов состоит в том, что менеджеры, хотя и знают множество сведений о конкурентах — из случайных разговоров, заметок в прессе, от дилеров, торгового персонала, не спешат использовать их в своей деятельности.
При сборе сведений о конкурентах особое внимание следует уделить следующим аспектам:
- деятельность по выпуску продуктов и ценообразование;
- изменения в составе дилеров и обслуживании покупателей;
- крупные покупатели и изменения в составе покупателей;
- наиболее вероятная реакция на действия компании;
- реакция на изменения в торговой среде.
Любая компания имеет три основы, или возможности, для эффективной конкурентной борьбы. Организация, которая не владеет какой-либо из них, не будет иметь потенциала для отражения атак конкурентов.
Ценовое лидерство: низкая себестоимость за счет эффекта масштаба.
Дифференцирование: уникальный продукт или маркетинговое предложение. Это может быть новаторский продукт, услуга, метод продвижения марки, система распределения или ценообразования. То есть компания предлагает широчайший ассортимент продукции и охватывает множество регионов.
Фокусирование: мелкие компании обычно не могут быть ценовыми лидерами, равно как и дифференцироваться, и им остается путь специализации на жестко определенных рынках.
Тема 9. Товарная политика
1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания (материальные продукты, услуги, лица, места, организации, идеи).
Понятие товара включает в себя три уровня (рис. 9.1):
- товар по замыслу (основные выгоды, реально приобретаемые покупателями);
- товар в реальном исполнении (предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой);
- товар с подкреплением (товар в реальном исполнении плюс сопровождающие его услуги – гарантия, установка или монтаж, техническое обслуживание и бесплатная доставка.
Рис. 9.1. Три уровня товара
В последнее время товар принято рассматривать с позиции пяти уровней (рис. 9.2). Нижний уровень – ключевая ценность, или услуга, которую на самом деле приобретает покупатель. На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. На третьем уровне он разрабатывает ожидаемый товар, то есть набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог продумывает концепцию улучшенного товара, включающую дополнительные услуги и ценности, отличающие предложение данной фирмы от предложений конкурентов. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем.
Рис. 9.2. Пять уровней товара
Традиционно товары классифицируют по следующим критериям: по продолжительности использования, материальности и сферы применения. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга-микс.
В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:
1. Товары длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода, например бытовые приборы, мебель, одежда.
2. Товары кратковременного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов, например зубная паста, моющие средства, пищевые продукты.
3. Услуги – предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей. Услуги нематериальны, наразделимы, изменчивы и недолговременны. Примеры – стрижка волос, ремонтные работы, банковские услуги.
По сфере применения товары делятся на потребительские товары и товары промышленного назначения.
Классификация потребительских товаров представляет:
1. Товары повседневного спроса – товары, которые обычно покупаются часто, без раздумий и с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на группы:
а) основные товары постоянного спроса – товары, которые покупатели приобретают регулярно, например молоко, хлеб, мыло;
б) товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания, например шоколадные батончики, мороженное, журналы;
в) товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапку зимой.
2. Товары предварительного выбора – товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например мебель, одежда, бытовые приборы.
3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Это товары, покупка которых означает высокий статус, вроде роскошных автомобилей, яхт, престижных предметов типа часов «Rolex».
4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например страхование жизни, место на кладбище, лекарства.
Товары промышленного назначения классифицируются на группы:
1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве (сырье, полуфабрикаты и детали).
2. Капитальное имущество – товары, входящие в готовый продукт частично (стационарные сооружения и оборудование, вспомогательное оборудование).
3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, не входящие в изготовленный продукт (рабочие материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы, эксплуатационные и ремонтные услуги, консультационные услуги).
2. Торговая марка
Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде.
Торговая марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов. Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристики товара; выгоды; ценности; культуру; индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют ее сущность.
Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя, проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости. Третьи отличаются высокой степенью признания торговой марки – покупатели приобретают такие марки без сомнений. Четвертые обладают высокой степенью предпочтительности – покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Самые ценные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании.
Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении торговыми марками, являются следующие: о необходимости торговой марки; о поддержке торговой марки; о марочном названии; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.
Применение торговой марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.
У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой.
Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные названия для каждого своего продукта; единое марочное название для всех своих продуктов; различные марочные названия для отдельных групп продуктов; сочетание названия компании-производителя с индивидуальными именами отдельных продуктов.
Торговые марки выступают в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления торговыми марками является задача развития торговой марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию), расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров), мультимарки (новые марки в той же товарной категории), новые торговые марки (новые торговые марки для новых категорий товаров), комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требует постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию торговой марки.
3. Упаковка и маркировка товара
Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Упаковка служит для сохранности товара, удобства обращения с товаром и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификации товара, реклама и информационное оповещение, формирования имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.
Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки, тестирование паковки.
Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. В чем будет заключаться основная функция упаковки – совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?
Затем следует принять решение о дополнительных характеристиках упаковки – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.
После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.
Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т. е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью к переработке.
Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманного произведения графического дизайна, входящего в состав упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Этикетка выполняет несколько функций: идентифицирует товар или марку, указывает сорт товара, описывает товар, пропагандирует его привлекательным графическим исполнением.
Принимая решение относительно упаковки, маркетологи должны учитывать следующие требования, выражающие мнения общественности и государственной политики:
1) отражать истину на упаковке и в маркировке;
2) учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки;
3) снижение использования дефицитных ресурсов;
4) не загрязнять окружающую среду.
4. Сервис и гарантийное обслуживание
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются до и после приобретения того или иного товара.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое и торговое обслуживание (табл. 9.1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Таблица 9.1
Формы обслуживания потребителей
|
Вид сервиса |
Действия сервисной службы |
|
|
до покупки товара |
после покупки товара |
|
|
Техническое |
Технические консультации, разработка заказных проектов, предложения по решению проблем покупателя, поставка товаров для опробования |
Реконструкция, монтаж, снабжение запасными частями и деталями, ремонтное обслуживание, профилактические испытания |
|
Торговое |
Места для пребывания детей, отдел заказов, места для парковки транспортных средств, советы и информационные справки, поставка товара для опробования |
Право обмена товара, поставка, упаковка, обучение покупателей правилам эксплуатации товара |
Обслуживание может осуществляться и специалистами посреднических организаций, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ или услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
Гарантийное обслуживание призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы.
5. Товарная номенклатура
Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товар-микс.
Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.
Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.
Увеличение товарной линии осуществляется путем удлинения или наполнения товарной линии.
Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка, пытается изменить ситуацию в конкретной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (рынки более простого и дешевого товара) или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.
Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.
Товарная номенклатура, или товар-микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.
При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товара-микс следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товара-микс, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров – 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 9.3).
|
Глубина |
Ширина товарной номенклатуры |
||
|
Товарная линия А |
Товарная линия Б |
Товарная линия В |
|
|
Товар А1 |
Товар Б1 |
Товар В1 |
|
|
Товар А2 |
Товар Б2 |
Товар В2 |
|
|
Товар А3 |
Товар В3 |
||
|
Товар А4 |
Товар В4 |
||
|
Товар В5 |
|||
|
Товар В6 |
Рис. 9.3. Структура товара-микс
Тема 10. Разработка новых товаров
1. Процесс разработки новых товаров
Понятие нового товара рассматривается на трёх уровнях:
- новый товар для фирмы;
- новый товар для рынка;
- новый товар для удовлетворения новой потребности;
Производство новых товаров сопряжено с риском:
1) рыночный риск (признает или нет новый товар покупатель);
2) технологический риск (удастся ли справиться с этими технологиями);
3) стратегический риск.
Процесс разработки новых товаров проходит поэтапно и включает:
1) формирование идеи;
2) отбор идеи;
3) разработку замысла и его проверку;
4) разработку стратегии маркетинга;
5) анализ возможностей производства и сбыта;
6) разработку товара;
7) испытания в рыночных условиях;
8) развёртывание коммерческого производства.
Рассмотрим каждый из этапов по отдельности.
1. Формирование идеи
Разработка нового товара начинается с поисков идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Руководство должно сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определённой доли рынка или каких–то иных целей.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок:
Существует несколько методов формирования идей:
Перечисление признаков. Метод состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а за тем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта. При поиске полезных идей прежде всего следует искать ответ на следующие вопросы: как можно по-новому использовать этот предмет? Как приспособить его к новым условиям? Увеличить в размерах? Заменить другим предметом? Реконструировать? Скомбинировать с чем-нибудь?
Принудительное сочетание. Согласно методу предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар. Например, компания-производитель офисного оборудования решила создать агрегат, сочетающий в себе функции факса, автоответчика, ксерокса.
Морфологический анализ. Метод предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Предположим что проблема сформулирована так: «Перемещение каких-либо объектов с одного места на другое с помощью самоходного перевозочного средства». Основными параметрами задачи будут: тип перевозочного средства (тележка, стул кровать), среда в которой должно работать устройство (воздух, вода, снег), источник энергии (сжатый воздух, электромотор, двигатель). Если будет решено создать перевозочное средство типа тележки, приводимой в движение двигателем внутреннего сгорания и движущейся по снегу, то получиться снегоход.
Определение нужд и проблем потребителей. Метод начинается с опроса потребителей и выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Потребителям могут быть заданы вопросы, касающиеся проблем, с которыми они сталкиваются при использовании определенного товара или категории товаров.
Мозговая атака (Алек Осборн). Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6-10 человек ведущий начинает дискуссию словами: «Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее, тем лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо оценок». Идеи сыплются как из рога изобилия, каждая следующая затмевает предыдущую.
Синектика. Вильям Гордон предложил: дать членам группы столь общую формулировку проблемы, чтобы они не догадались о том, какую именно конкретную задачу они решают. По мере поступления предложений вносятся новые факты, которые проясняют характер проблемы.
2. Отбор идеи
Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Таблица 10.1
Соответствие идеи товара способностям компании
|
Факторы |
Удельный |
Оценка состояния факторов |
Сумма баллов |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|||
|
НИОКР |
0,25 |
+ |
0,5 |
|||||
|
Кадры |
0,1 |
+ |
+ |
0,5 |
||||
|
Финансы |
0,1 |
+ |
0,3 |
|||||
|
Производство |
0,3 |
+ |
1,2 |
|||||
|
Маркетинг |
0,25 |
+ |
1,5 |
4 бал.
При отборе решаются следующие вопросы:
3. Разработка замысла и его проверка
Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма, по её мнению, могла бы предложить рынку.
Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Пример: создание нового электромобиля для автомобиля (расходы будут вдвое ниже) – это идея!
Замысел: различные модели этих автомобилей с новым электромобилем.
Проверка замысла товара: предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на анкетные вопросы.
4. Разработка стратегии маркетинга
Изложение стратегии маркетинга состоит из трёх частей:
1 часть: даётся описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объёма продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
2 часть: даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению в смете расходов на маркетинг в течение первого года.
3 часть: содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности товара. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступить к этапу непосредственной разработки товара.
6. Разработка товара
Начинается этап НИОКР (научно–технические исследования и опытно–конструкторские разработки). Замысел должен превратиться в реальный товар.
На этом этапе будут даны ответы на вопросы:
Создаётся один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
Когда прототипы готовы, их надо испытать. Испытания проводят как в лаборатории, так и в эксплуатационных условиях.
7. Испытания в рыночных условиях
На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.
На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.
Пример: густые сливки для взбивания. При выпуске на пробный рынок отметили, что товарные запасы начали расти (сливки не взбиваются в жаркую погоду). В формулу товара внесли необходимые изменения и положительный результат был получен. Только после этого товар вынесли на общенациональный рынок.
8. Развёртывание коммерческого производства
При выходе на рынок с готовым товаром фирма должна решить, КОГДА, ГДЕ, КОМУ и КАК его предложить.
КОГДА. Фирме следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.
ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Охватить все рынки сразу - очень рискованно. Обычно фирмы устанавливают временный график последовательного освоения рынков.
КОМУ. В группе осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия по стимулированию сбыта направить на них. Возможно фирма уже при разработке товара составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. Эти сегменты должны обладать четырьмя характеристиками:
1) состоять из ранних последователей;
2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями;
3) они должны быть лидерами и благоприятно отзываться о товаре;
4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
КАК. Разрабатывается план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
2. Жизненный цикл товара
У каждого товара есть свой жизненный цикл, однако предугадать протяжённость этого цикла нелегко.
Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 10.1. В этом цикле отчётливо выделяются четыре этапа.
Рис. 10.1. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка
Рис. 10.2. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара
1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе ещё нет.
Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:
Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом товаре; 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
Для того, чтобы растянуть этап быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько подходов:
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются и снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Обязательным условием является модификация товара: уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли.
Первым делом необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Надо принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.
Тема 11. Ценовая политика
1. Формирование цен.
2. Дифференциация цен.
3. Политика изменения текущих цен.
1. Формирование цен
Формирование цен представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:
Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. К ним можно отнести:
1) Выживание. Эта цель может рассматриваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать переменные затраты.
2) Максимальная текущая прибыль. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос на издержки по каждому товару на определенную цену.
3) Максимальные текущие доходы. Стремление к максимизации объемов продаж и выручки предполагает оценку только функции спроса.
4) Максимальный рост продаж. Устанавливается низкая цена для проникновения на рынок.
5) Максимальный охват рынка. Устанавливается высокая цена для расширения доли рынка.
6) Лидерство по показателям “цена-качество”. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.
Определение спроса на товар является одним из важнейших этапов обоснования цены. Спрос формирует максимальную цену. Величина спроса зависит от ряда факторов:
Спрос изображается в виде графика, показывающего, какое количество продукта потребитель желает и в состоянии приобрести по одной из возможных цен в течение определенного времени.
Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой. Коэффициент зависимости спроса от цены определяют по формуле:
где - объем продаж; - цена.
При коэффициенте эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает. Если величина спроса равна единице, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной. Когда коэффициент зависимости спроса меньше единицы (спрос неэластичен), снижение цены вызывает падение спроса, общая выручка тоже снижается.
Кроме этого необходимо учитывать, что:
Следующим этапом обоснования цен является определение издержек производства товара. Издержки формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета цены предложения, выработки эффективной стратегии ценообразования. В экономической литературе приводятся различные способы группировки затрат. Расширение рыночных отношений ведет к увеличению роли группировки затрат в зависимости от объема производства. Издержки делятся на переменные и постоянные.
Переменные издержки зависят от объема выпускаемой продукции, работ, услуг (например, затраты на сырье, материалы, заработную плату и т. д.).
Постоянные издержки не зависят от объема выпуска продукции, работ, услуг. Производитель несет эти расходы даже при нулевом объеме. Это – расходы по содержанию предприятия, управлению, арендная плата, страховка, реклама и т. д.
Сведения о ценах и товарах конкурентов могут послужить ориентиром в процессе определения собственной цены. Если продукт фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена держать цену, близкую к цене конкурирующего товара, иначе объем продаж снизится. Если товар ниже по качеству, то фирма не сможет запросить цену, превышающую цену конкурента. Установить более высокую цену фирма имеет все основания тогда, когда ее продукция превосходит товары конкурентов по качеству.
Следующим шагом в установлении цены является выбор метода ценообразования.
Все методы ценообразования объединяются в три группы:
1) методы определения цен на основе издержек производства (методы надбавок и дохода на капитал);
2) методы определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара;
3) определение цен с ориентацией на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов).
При назначении окончательной цены фирма должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как ценовосприятие, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, полемика цен фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.
2. Дифференциация цен
Фирмы, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределение закупок по времени, объемах заказов, графиках поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Существует несколько подходов к проблеме ценообразования:
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в разных частях страны или в других странах. Существуют пять вариантов установления цены по географическому признаку:
1) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены;
2) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В этом случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;
3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны;
4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка;
5) установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.
Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен. Основными из них являются следующие.
Скидки “за платеж наличными” – представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Например, формулировка “3/15 нетто 30” означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 15 дней. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и другими причинами.
Скидки с цены за покупку большего количества товара – устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.
Функциональные скидки предоставляются участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.
Сезонные скидки устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.
Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Рассматриваемая скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.
Дилерские скидки устанавливаются для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
1. Назначение цены “убыточного лидера”. Универсамы и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей.
2. Назначение цены для особых случаев. В определенные моменты для привлечения большого количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, каждый год в январе устраиваются зимние распродажи для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.
3. Скидки при оплате наличными. Для поощрения покупок в определенные периоды производители предлагают заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен.
Дискриминационные цены. Фирма при данном подходе к определению цен не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, во времени и т. д.
Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:
установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей. Например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую плату;
установление цен с учетом вариантов товаров. Например, утюг с сигнальной лампочкой по сравнением с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может стоить всего 2 руб.;
установление цен с учетом местонахождения. При данном подходе товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих местах одинаковы (например, билеты в кино, театр);
установление цен с учетом временного фактора. В этом случае цена меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.
Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть обеспечены определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
3. Политика изменения текущих цен
При определенных рыночных условиях фирмы изменяют цены на свои товары.
Снижение цен может быть вызвано несколькими причинами: недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции, стремлением с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке, потребностью в увеличении наличных средств.
Фирмы практикуют снижение цен на период экономического спада, когда количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается.
Повышение цен может быть вызвано следующими обстоятельствами:
1) устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек. Рост издержек, опережающий рост производительности труда, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены;
2) наличием чрезмерного спроса. Если фирма не может удовлетворить все запросы, она может поднять цены. Причем сделать это она может открыто, а может практически незаметно, отменив скидки, устанавливая цены с задержкой, используя оговорки о скользящей цене, устанавливая отдельные цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки.
Реакция субъектов маркетинговой системы на изменение цен различна.
Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Если их мнение не совпадает с точкой зрения продавца, то фирма может понести потери.
Потребители могут рассматривать снижение цен на товар неоднозначно:
1. Товар морально устарел, и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.
2. В товаре есть какие-то дефекты, и по этой причине он плохо продается на рынке.
3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.
4. Снижение цен – это знак того, что цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.
5. Снижение цен – это свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.
Повышение цены может быть истолковано следующим образом:
1. Товар обладает особой ценностной значимостью.
2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.
3. Продавец алчен и заламывает цену, которую только выдержит рынок.
4. На рост цены повлияла инфляция.
Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать на изменение цен, если продавцов немного, товары схожи, покупатели хорошо информированы.
Выявить реакцию конкурентов – задача необходимая, но простая. Один из путей выяснения этой реакции – анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т. е. необходимо проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, может включать: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; анализ того, как подобные действия в прошлом сказались на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников и оценку вероятности реализации товаров.
Рассматривая возможности увеличения цен по всему ассортименту товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно конкурируют с товарами другой фирмы и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как у конкурента возможности снижения цен ограничены.
Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга величиной фирм, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмы, то есть все основания ожидать, что также поступят и остальные.
Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов:
1. С какой целью он изменил цену (доля завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?
2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных соответствующих реакций фирмы?
Помимо решения этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерение и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, в то время как принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения – это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.
Тема 12. Торговая политика
1. Сущность и функции канала распределения.
2. Конкуренция в торговле, вертикальные маркетинговые системы.
3. Оптовая торговля.
4. Розничная торговля.
5. Маркетинговая логистика.
1. Сущность и функции канала распределения
Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость каналов распределения обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор каналов распределения – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с её собственными целями.
Каналы распределения могут быть определены как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнёрами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой канал распределения выполняет определённый набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Функции каналов распределения:
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале распределения можно выделить потоки пяти типов:
Наличие канала распределения подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но, скорее, в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
2. Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы
Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов распределения либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выйти в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.
В каналах распределения можно наблюдать разные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня канала распределения; б) межвидовую горизонтальную конкуренцию; в) вертикальную конкуренцию, т.е. конкуренцию между посредниками более высокого и низкого уровня; г) конкуренцию между каналами распределения в целом.
Эволюция каналов распределения резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:
Выбор конкретного канала распределения определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.
3. Оптовая торговля
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Отличие оптовых торговцев (дистрибьюторов) от розничных:
Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:
1. Продажа и продвижение (оптовики облегчают доступ производителей к большому количеству покупателей. Покупатели доверяют торговле больше, чем производителям).
2. Закупки и формирование ассортимента (оптовики производят отбор товара, планируют ассортимент, освобождая от этого розничных торговцев).
3. Массовость (за счет эффекта масштаба, уменьшаются в целом затраты в сфере торговли).
4. Складирование (дистрибьюторы занимаются хранением товара, таким образом уменьшаются затраты и риски поставщиков и покупателей).
5. Транспортировка (оптовики обеспечивают более быструю доставку товаров покупателям, т.к. оптовики находятся ближе к покупателям, чем производитель). Выбор вида транспорта влияет на: цены, своевременность доставки, состояние товара по прибытии в пункт назначения, т.е. в конечном итоге – на степень удовлетворения потребителя.
6. Финансирование (дистрибьюторы могут предоставлять кредит розничным торговцам).
7. Принятие риска (оптовые торговцы принимают на себя часть риска: получают право собственности на товар и принимают на себя потери, связанные с воровством, повреждениями, порчей, старением).
8. Маркетинговая информация (информируют поставщиков и покупателей о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых товаров, изменении цен).
9. Услуги по управлению и консультационные услуги (оптовики оказывают поддержку розничным торговцам: обучение продавцов, участие в разработке планировки магазина, оформление витрин, установка новых систем учета и управления запасами; они предоставляют корпоративным покупателям услуги по обучению персонала, по техническому обслуживанию поставленного оборудования).
В целом мире наблюдается рост оптовой торговли, причинами этого являются:
1. Рост числа крупных предприятий, удаленных от основных потребителей.
2. Увеличение объёмов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов.
3. Увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей, необходимость приспособления товаров к их нуждам с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
Существуют 4 типа оптовых торговцев:
Проблемы оптовиков, которые решаются маркетинговыми приёмами:
1. Проблема выбора целевого рынка (целевую потребительскую группу выбирают, исходя из следующих критериев: размера, их вида, потребности в услугах и др.).
2. Ассортимент товаров и услуг. Он должен быть разнообразным. Оптовики вынуждены иметь большое количество наименований товара на складе для осуществления их немедленной поставки. Но затраты на хранение больших запасов высокие и, следовательно, закупается то, что приносит прибыль.
3. Ценообразование. Применяется метод наценок (устанавливают 20%, из которых 17% - затраты оптовика и 3% - его прибыль); новые методы ценообразования.
4. Формирование комплекса стимулирования (продвижения) – оптовики в основном полагаются на собственный торговый персонал.
5. Место (размещение торгового предприятия) – дешевые склады, офисы.
4. Розничная торговля
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно потребителям для личного некоммерческого использования.
Розничный торговец (магазин) – это коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счёт розничных продаж.
Типы розничных торговцев:
1) Розничная торговля через магазины (8 типов предприятий):
2) Внемагазинная розничная торговля (4 категории):
3) Организации, занимающиеся розничной торговлей:
Маркетинговые решения розничного торговца связаны с целевым рынком, поставками и ассортиментом товаров, услугами и атмосферой магазина, ценой, продвижением, расположением магазина.
Тенденции развития розничной торговли:
5. Маркетинговая логистика
Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции от мест их происхождения до мест использования в целях удовлетворения потребностей потребителей.
Основные виды и решения в логистике:
Производители товаров и услуг должны использовать маркетинговую логистику (т.е. находить наилучший способ хранения и движения продукции к местам её продажи и потребления).
Основная задача логистики – координация действий поставщиков, закупочных агентов, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения, покупателей.
Цель маркетинговой логистики – доставка нужных товаров в нужное место в определённое время с наименьшими затратами. Но одновременно: максимальный уровень предлагаемых услуг, и минимальные затраты на распределение. Это невозможно, т.к. логические издержки взаимосвязаны, эта связь обратная (уменьшение одних расходов ведет к росту других). Таким образом, в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы. Решение следует принимать, основываясь на рассмотрении системы в целом.
Отправная точка в маркетинговой логистике – изучение запросов клиентов и предложений конкурентов.
Покупатели заинтересованы в своевременной поставке, готовности поставщиков к поставке, аккуратному обращению с товаром, быстрой замене дефицитных изделий, поставщик должен взять на себя издержки хранения товара.
Фирма должна выяснить относительную важность всех составляющих сервиса. Фирма должна учитывать уровень обслуживания, предлагаемого конкурентами, т.к. цель предприятия – максимальная прибыль, а не максимальный объём продаж; т.е. более высокий уровень обслуживания (увеличиваются затраты), минимализация уровня сервиса (цены более низкие). Цели маркетинговой логистики сформированы. Предприятие разрешает логическую систему, которая минимизирует затраты на их достижение. Система затрат:
ОЗ=ЗТ+ФЗС+ПЗС+УВ,
где ОЗ – общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;
ЗТ – общие затраты на транспортировку;
ФЗС – общие фиксированные затраты на складирование;
ПЗС - общие переменные затраты на складирование;
УВ – общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная выгода).
При определении заказа поставок необходимо производить расчёт минимальной величины заказа, так как это может предотвратить потери заказов от неполного охвата потенциальных покупателей и ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.
Оmin=Cпост 100/(100-V1-V2),
где Оmin – минимальная величина заказа;
Спост – удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;
V1 – переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;
V2 – переменные затраты на сбыт, в % от оборота.
Маркетинговая логистика начинается с заказа товара. Фирмы стремятся максимально сократить цикл «заказ - оплата», т.е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и её оплатой. В этом цикле выделяют этапы:
Чем длиннее цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.
Большинство производителей отгружают готовую продукцию потребителям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя в отношении количества продукции и сроков поставок. Производитель должен решить, сколько складов ему лучше всего иметь. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям, но при этом возрастают затраты на содержание дополнительных платежей.
Всегда есть выбор варианта – иметь собственный склад или склад специализированной посреднической фирмы.
Основные факторы, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды склада:
При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание то, что с ростом мощности склада пропорционально увеличиваются затраты на их содержание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы (рис. 12.1).
Затраты
N0 Площадь (мощность) склада
Рис. 12.1. Зависимость затрат от мощности склада
Уровень запасов – важный фактор маркетинговой логистики, непосредственно влияющий на уровень удовлетворения потребностей покупателей. Для принятия решений об уровне запасов сырья и материалов (или готовой продукции) необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары должны быть заказаны. Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 30, означает, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 30 единиц продукции.
Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляются поставки. Необходимо найти некий баланс между затратами на обработку заказа и издержками хранения. Для производителя затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства).
Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы. В них включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные со старением продукта.
Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных его объемах. На рис. 12.2 представлено определение оптимального объема заказа.
Рис. 12.2. Определение оптимального объема заказа
Важным этапом в маркетинговой логистике является транспортировка. При выборе способа транспортировки учитываются следующие факторы: удалённость потребителя; скорость, частота и надежность поставок; пропускная способность, доступность, загруженность транспортных линий; стоимостные показатели используемых топлива и энергии.
Применяют пять видов транспорта:
Исходный пункт анализа при сравнении вариантов обеспечения транспортными средствами – затраты. Выбирается вариант с наименьшими затратами.
Выбор транспорта (в т.ч. выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализированной организации) представлен на рис. 12.3.
Затраты на транспорт
Объем перевозок (поставок)
Рис. 12.3. Характеристика затрат на транспорт в зависимости от вида
транспорта и объема поставок
При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как:
При выборе транспортных средств руководствуются затратами и скоростью транспортирования, а также соответствием транспорта требованиям продукта (например, необходимость охлаждения). Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, так как могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского транспорта. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат от объема поставки также различна (см. рис. 12.3).
На выбор транспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров.
Тема 13. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования).
2. Этапы разработки эффективной коммуникации.
3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования.
4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
5. Формы коммуникации в маркетинге.
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
(комплекс стимулирования)
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (republic relations).
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).
Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи.
Паблик рилейшнз обеспечивают формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.
2. Этапы разработки эффективной коммуникации
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация (рис. 13.1).
Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.
Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка — придание символам соответствующего значения.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Помехи — незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.
Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки). Создание обращения предполагает решение трех проблем:
1. Что сказать?
2. Как сказать?
3. Как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?
Содержание обращения может основываться на трех типах мотивов:
Коммуникатору необходимо принять решения по структуре обращения:
Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения и т. п.). Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, завывания). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.
Коммуникационные каналы бывают двух видов:
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц в беседе по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.
Эти каналы подразделяются на подвиды:
В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.
В экспортно-оценочном — независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).
Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия:
Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия, являются:
Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию, через опросы целевой аудитории (например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т. п.).
3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора
элементов комплекса стимулирования
Существуют четыре наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например на рекламу:
1. Метод исчисления «от наличных средств», т. е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).
2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2% от суммы продаж).
3. Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.
4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.
На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов, в частности природа средств стимулирования.
1. Реклама отличается:
а) общественным характером, т.е. предполагает, что товар является законным и общепринятым;
б) способностью к увещеванию (многократностью повторения);
в) экспрессивностью — броскостью (хотя именно она и может отвлечь от сути);
г) обезличенностью (монолог, но не диалог с аудиторией).
2. Личная продажа характеризуется:
Личная продажа - самое дорогое средство воздействия.
3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии....
Эти средства обладают тремя характерными качествами:
4. Пропаганда (паблисити/publicity) построена на следующем:
5. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности в выполнении обязательств всех участников деятельности фирмы.
4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
Эффективность факторов стимулирования на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (табл. 13.1). Существуют стратегия «проталкивания» товара и стратегия привлечения потребителя к товару.
Таблица 13.1
|
Средства |
Товары |
|
|
широкого потребления |
промышленного назначения |
|
|
1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда |
1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда |
Стратегия «проталкивания» означает навязывание товара торговцам и покупателям. Стратегия привлечения покупателя осуществляется через рекламу и большие затраты на нее.
На этапе жизненного цикла выведения на рынок, как и на этапе роста, главную роль играют реклама и пропаганда. На этапе зрелости значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
5. Формы коммуникации в маркетинге
Реклама
Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.
История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.
Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после нее основывалась теоретически на учении о «массовой психологии». Считалось, что человек «массы» легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», т. е. рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.
На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы - чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.
Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только «целое», т. е., кроме прочего, контакт, опыт, мнения, мотивации, являются основой восприятия. Утверждение «целое больше, чем сумма своих частей» является классическим в этом смысле.
Объекты, обладающие определенными свойствами, такими как, например, симметрия, простота построения или завершенность, вероятнее всего будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.
На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются, в первую очередь, при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.
Существует ряд теоретических моделей рекламы.
1. Модели обучения. Любая рекламная кампания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.
Обучение на модели, или имитационное обучение, производится, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы. То, что для рекламы все шире используются не «звезды», а «люди-как-ты-и-я», с точки зрения имитационной теории обучения, вполне оправданно.
Исследование памяти - другая ветвь теории обучения - имеет большое значение для рекламы.
2. Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивируемый объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей.
Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижений состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.
Психоаналитический подход опирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.
Теория знания объясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукции, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может:
а) начать поиск подтверждающей его понимание информации;
б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия;
в) изменить свое поведение;
г) попытаться избежать нежелательной информации и т. д.
Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна будить слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.
Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.
3. Представление потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение, в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений по следующим вопросам:
1. Постановка задачи.
2. Разработка бюджета.
3. Рекламное обращение.
4. Средства распространения информации.
5. Оценка рекламной программы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо создание первичного спроса. Ее задачи:
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи:
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить истребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.
Ее цели:
После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.
После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Необходимо принять решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивают каждое из этих средств (табл. 13.2).
Стимулирование сбыта
Для осуществления задач маркетинга одной лишь классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов - стимулирование сбыта (поддержка продажи или поддержка сбыта).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. При этом, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Рull-эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли при выходе на рынок с новыми продуктами помогают увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Рull-эффекта. Это означает, что товар каким-либо путем должен быть продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.
Сравнительная характеристика средств распространения информации
|
Средство |
Преимущества |
Ограничения |
|
Газета |
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
|
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
|
«Директ-мейл» |
Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер |
Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
|
Радио |
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость |
Ограниченность лишь звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
|
Журналы |
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража |
|
Наружная |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:
Большинство из названных мероприятий могут использоваться и для работы с торговлей. Целесообразно добавить еще и следующие:
Работа с общественностью
Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.
Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания.
Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия и опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:
Имидж предприятий-«конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящих друг другу цветов и эмблем.
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.
Вопросы для подготовки к экзамену (зачету)
по дисциплине «Основы маркетинга»
Тесты для самоконтроля по дисциплине «Основы маркетинга»
1. Дайте наиболее точное определение маркетинга. Маркетинг – это:
а) деятельность по стимулированию сбыта;
б) деятельность, направленная на удовлетворение потребностей человека;
в) деятельность по завоеванию доли рынка;
г) деятельность по повышению качества товара.
2. Что наиболее точно характеризует маркетинговую концепцию управления:
а) предприятие затратило дополнительные средства на рекламу;
б) предприятие провело опрос целевой группы, чтобы выяснить их отношение к товару;
в) предприятие разработало программу совершенствования товара;
г) предприятие разработало политику стимулирования сбыта.
3. Многие хотели бы учиться за рубежом, но поступают в местные вузы. Это пример:
а) нужд; б) потребностей;
в) запросов; г) сделки.
4. Какая из концепций маркетинга ориентируется на получение прибыли за счет роста объема продаж:
а) совершенствования товара; б) совершенствования производства;
в) интенсификации коммерческих усилий; г) маркетинга.
5. Сущность концепции маркетингового управления состоит в:
а) совершенствовании производства и улучшении качества товара;
б) выявлении нужд и потребностей потребителей;
в) стимулировании сбыта;
г) учете интересов потребителей и общества в целом.
6. Если спрос на товар превышает предложение, то в этом случае следует применять:
а) концепцию совершенствования товара;
б) концепцию маркетинга;
в) концепцию совершенствования производства;
г) концепцию интенсификации коммерческих усилий.
7. В случае полноценного спроса задачей маркетинга является:
а) отыскание новых целевых рынков;
б) изменение характеристик товара;
в) разработка более эффективных коммуникаций;
г) контроль уровня потребительской удовлетворенности.
8. Что из перечисленного не является функцией маркетинга:
а) сбор информации о рынках сбыта; б) производство товара;
в) продажа товара; г) установление характеристик товаров и услуг.
9. Ниже перечислены миссия фирмы, цели и задачи фирмы и маркетинга и стратегии маркетинга. Определите, что относится к стратегиям маркетинга:
а) борьба с голодом в мире;
б) увеличение прибылей для финансирования исследовательских работ;
в) усиление стимулирования продаж;
г) обеспечение роста сбыта
10. Стратегическое планирование в корпорации включает все перечисленное, кроме:
а) изложение целей и задач фирмы; б) разработку стратегий роста;
в) определение конкурентных стратегий; г) разработку бизнес-портфеля.
11. Что из перечисленного не относится к общей корпоративной стратегии:
а) стратегия расширения доли рынка; б) стратегия стабильности;
в) стратегия сокращения; г) конкурентная стратегия.
12. Компания выбирает стратегию стабильности для:
а) «звезд»; б) «дойных коров»;
в) «вопросительных знаков»; г) «болота».
13. На основе матрицы GE определите, что выбирает компания, если она работает на рынке со средней привлекательностью, но с высокой эффективностью бизнеса:
а) стратегию активного роста; б) стратегию поддержания;
в) избирательную стратегию; г) стратегию сокращения.
14. Если привлекательность рынка высокая, но эффективность бизнеса низкая, фирма выбирает:
а) стратегию активного роста; б) избирательную стратегию;
в) стратегию поддержания; г) стратегию сокращения.
15. Для определения индекса привлекательности отрасли используются перечисленные факторы, кроме:
а) размер рынка; б) относительная доля компании на рынке;
в) степень конкуренции; г) темпы роста рынка.
16. Для определения индекса устойчивости бизнеса используются перечисленные факторы, кроме:
а) эффективность сбыта; б) относительная доля компании на рынке;
в) темпы роста рынка; г) качество товара.
17. По матрице Ансоффа определите, что не относится к стратегиям интенсивного роста:
а) стратегия проникновения на рынок; б) стратегия расширения рынка;
б) стратегия диверсификации; в) стратегия разработки новой продукции.
18. По утверждению М. Портера, какие предприятия не смогут достичь желаемого уровня рентабельности:
а) крупные предприятия, которые занимают значительную долю рынка;
б) небольшие специализированные предприятия;
в) средние предприятия, которые стремятся захватить лидерство на рынке;
г) средние предприятия, которые концентрируются на каком-либо сегменте.
19. Согласно матрице Портера, крупное предприятие, которое охватывает отрасль, может выбрать следующую стратегию:
а) дифференцирование и высокие цены;
б) лидерства в области издержек и высокие цены;
в) концентрация на одном или нескольких сегментах;
г) дифференцирование и низкие цены;
20. Конкурентные стратегии бизнес-единиц включают все перечисленное, кроме:
а) стратегию роста или сокращения бизнес-единиц;
б) стратегию экономии на издержках;
б) стратегию дифференциации товара;
г) стратегию концентрации на сегменте.
21. Стратегию лидерства по издержкам и низкие цены может выбрать:
а) крупное предприятие, которое охватывает большую долю рынка;
б) мелкое предприятие; в) среднее предприятие;
г) любое из указанных предприятий.
22. Для средних предприятий по М.Портеру может быть эффективна следующая стратегия:
а) наибольший захват рынка и лидерство в затратах;
б) дифференцирование продукта и высокие цены;
в) лидерство в затратах и снижение цен;
г) концентрация на одном или нескольких сегментах.
23. Какая функциональная маркетинговая стратегия применяется в случае корпоративной стратегии роста:
а) расширение научно-исследовательских работ;
б) усиление средств продвижения продукции на рынок;
в) расширение производственных мощностей;
г) увеличение и обучение персонала.
24. К функциональным стратегиям относится все перечисленное, кроме:
а) маркетинговая стратегия; б) производственная стратегия;
в) кадровая стратегия; в) стратегия стабильности.
25. Что из указанного не входит в схему маркетингового исследования:
а) отбор источников информации; б) анализ собранной информации;
в) продажа полученной информации; г) сбор информации.
26. Методом маркетингового исследования является:
а) личный контакт; б) почта;
в) телефон; г) эксперимент.
27. Что из перечисленного является орудием сбора первичных данных в маркетинговом исследовании:
а) анкета; б) опрос;
в) личный контакт; г) телефон.
28. Что из перечисленного не относится к закрытым вопросам, используемым при составлении анкет:
а) семантический дифференциал; б) вопрос с выборочным ответом;
в) вопрос без заданной структуры; г) альтернативный вопрос.
29. К факторам макросреды маркетинга относятся:
а) новые товарные марки; б) новые сегменты рынка;
в) рост доходов потребителей; г) торговые посредники.
30. Что относится к неконтролируемым факторам маркетинга:
а) выбор целевого рынка; б) определение характеристик товара;
в) выбор ценовой политики; г) процесс принятия решения потребителем.
31. Что относится к контролируемым факторам маркетинга:
а) конкуренты; б) потребители;
в) целевой рынок; г) правительство.
32. Семья решает, на какие цели потратить накопленную сумму денег – купить автомобиль, поехать в отпуск или организовать собственный бизнес. Речь при этом идет о:
а) товарно–родовых конкурентах; б) желаниях-конкурентах;
в) товарно-видовых конкурентах; г) марках-конкурентах;
33. Что не относится к контактным аудиториям фирмы:
а) финансовые круги; б) средства массовой информации;
в) поставщики сырья; г) рабочие и служащие данной фирмы.
34. Сегмент рынка – это:
а) доля рынка, которую контролирует фирма;
б) группы потребителей, которые одинаково реагируют на маркетинговые стимулы;
в) совокупность товаров, которые продаются по одинаковой цене;
г) совокупность однородных товаров, которые продаются на разных рынках.
35. Что из указанного не относится к принципам сегментирования рынка:
а) психологический принцип; б) стимулирующий принцип;
в) поведенческий принцип; г) демографический принцип.
36. Что не относится к поведенческому принципу сегментирования рынка:
а) степень приверженности потребителя данному товару;
б) повод для совершения покупки;
в) уровень доходов потребителей;
г) искомые выгоды от товара.
37. К характеристикам привлекательного сегмента относится все перечисленное, кроме:
а) возможность роста сегмента; б) открытость для конкурентов;
в) уровень доходов в сегменте; г) объем продаж в сегменте.
38. К побудительным факторам маркетинга, влияющим на сознание потребителя, относится все перечисленное, кроме:
а) цена товара; б) стимулирование сбыта;
в) повод для совершения покупки; г) методы распространения товара.
39. Что из перечисленного относится к личностным факторам покупательского поведения:
а) семья; б) мотивация;
в) род занятий; г) восприятие.
40. Какой элемент не входит в процесс принятия решения о покупке:
а) осознание проблемы; б) поиск информации;
в) выбор времени покупки; г) оценка вариантов.
41. К психологическим факторам покупательского поведения относится все перечисленное, кроме:
а) мотивация; б) убеждения и отношения;
в) образ жизни; г) восприятие.
42. К особым характеристикам рынка предприятий относится все перечисленное, кроме:
а) на рынке предприятий обычно меньшее число покупателей;
б) спрос на товары промышленного назначения эластичен;
в) решения принимаются коллективно;
г) спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
43. Что не включает в себя процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения:
а) осознание проблемы; б) оценка характеристик товара;
в) выбор поставщика; г) выбор целевого рынка.
44. Что из перечисленного относится к факторам межличностных отношений, оказывающих влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения:
а) умение убеждать; б) возраст;
в) уровень дохода; г) образование.
45. Жизненный цикл товара включает следующие этапы:
а) подъем, бум, сокращение, спад;
б) внедрение на рынок, уход с рынка;
в) идея товара, изготовление, выход товара на рынок;
г) внедрение на рынок, рост, зрелость, спад.
46. Какой этап жизненного цикла товара характеризуется замедлением сбыта:
а) этап выведения товара на рынок; б) этап зрелости;
в) этап спада; г) этап роста.
47. На каком этапе жизненного цикла товара прибыль фирмы начинает снижаться:
а) изготовление товара; б) этап зрелости;
в) этап роста; г) этап внедрения на рынок.
48. Что не относится к основным этапам разработки новых товаров:
а) формирование и отбор идей; б) разработка стратегии маркетинга;
в) испытание в рыночных условиях; г) выбор каналов сбыта.
49. Товар в реальном исполнении включает все перечисленное, кроме:
а) упаковка; б) условия обслуживания;
в) марочное название; г) внешнее оформление.
50. При каком условии нецелесообразно применение метода ценообразования «снятие сливок»:
а) наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
б) высокая цена будет привлекать новых конкурентов;
в) издержки мелкосерийного производства не очень высоки;
г) высокая цена поддерживает образ высокого качества.
51. Предоставление скидок на проезд студентам во время каникул – это пример:
а) преимущественной цены; б) дискриминационной цены;
в) скользящей падающей цены; г) долговременной цены.
52. На этапе выведения товара на рынок преобладает реклама:
а) напоминающая; б) увещевательная;
в) подкрепляющая; г) информативная.
53. Если цена на товар высокая и потребители проживают в одном районе, то какой метод продвижения эффективен:
а) реклама; б) личная продажа;
в) пропаганда; г) стимулирование сбыта.
54. Наиболее эффективным средством стимулирования на потребительских рынках является:
а) реклама; б) стимулирование сбыта;
в) личная продажа; г) пропаганда.
55. Если компания желает получить краткосрочный эффект от применения средств коммуникации, то она применяет:
а) пропаганду; б) стимулирование сбыта;
в) рекламу; г) личную продажу.
56. Наиболее эффективным средством коммуникации на рынке товаров промышленного назначения является:
а) стимулирование сбыта; б) реклама;
в) личная продажа; г) пропаганда (паблик рилейшенз).
57. К преимуществам рекламы относится все перечисленное, кроме:
а) привлекает широкий географический рынок;
б) способна на диалог с потребителем;
в) имеет низкие расходы на один рекламный проект;
г) может видоизменяться с течением времени.
Библиографический список
Содержание
|
Введение……………………………………………………………………… |
3 |
|
Тема 1. Социальные основы маркетинга |
|
|
1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга…………… |
5 |
|
2. Состояния спроса и задачи маркетингового управления………… |
8 |
|
3. Концепции маркетингового управления. Современная концепция маркетинга…………………………………………………… |
10 |
|
4. Принципы, цели и функции маркетинга……………………………… |
11 |
|
5. Организация службы маркетинга……………………………………… |
13 |
|
Тема 2. Стратегическое планирование маркетинга |
|
|
1. Понятие стратегического планирования. |
16 |
|
2. Корпоративные стратегии. Планирование бизнес-портфеля. Разработка стратегий роста……………………………………………. |
20 |
|
3. Конкурентные стратегии бизнес-единиц……………………………… |
28 |
|
4. Функциональные стратегии…………………………………………….. |
31 |
|
5. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль…………… |
33 |
|
Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые |
|
|
1. Маркетинговая информационная система…………………………… |
36 |
|
2. Процесс маркетингового исследования……………………………… |
39 |
|
3. Основные методы измерения и прогнозирования спроса………… |
46 |
|
Тема 4. Маркетинговая среда |
|
|
1. Факторы микросреды фирмы…………………………………………... |
52 |
|
2. Факторы макросреды фирмы………………………………………….. |
57 |
|
3. Понятие SWOT – анализа……………………………………………… |
62 |
|
Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара |
|
1. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга………… |
66 |
2. Основные принципы сегментирования рынков……………………... |
68 |
3. Выбор целевых сегментов рынка……………………………………… |
73 |
4. Позиционирование товара на рынке…………………………………. |
75 |
Тема 6. Потребительские рынки
|
|
|
1. Модель покупательского поведения. |
79 |
|
2. Процесс принятия решения о покупке……………………………….. |
86 |
|
3. Принятие решения о покупке товара-новинки. |
89 |
|
Тема 7. Рынок предприятий и поведение |
|
|
1. Рынок товаров промышленного назначения. Его отличия от потребительского рынка…………………………………………….. |
91 |
|
2. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра…….. |
93 |
|
3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения……………………………………………. |
94 |
|
4. Процесс покупкИ товаров промышленного назначения…………… |
97 |
|
5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка |
100 |
|
Тема 8. Анализ отрасли и конкурентов |
|
|
1. Анализ конкурентной среды……………………………………………. |
101 |
|
2. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов……………………………………………………… |
105 |
|
3. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии…… |
108 |
|
Тема 9. Товарная политика |
|
|
1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров………….. |
111 |
|
2. Торговая марка…………………………………………………………… |
114 |
|
3. Упаковка и маркировка товаров………………………………………. |
116 |
|
4. Сервис и гарантийное обслуживание………………………………… |
117 |
|
5. Товарная номенклатура…………………………………………………. |
119 |
|
Тема 10. Разработка новых товаров |
|
|
1. Процесс разработки нового товара…………………………………… |
120 |
|
2. Жизненный цикл товара………………………………………………… |
124 |
|
Тема 11. Ценовая политика |
|
|
1. Формирование цен………………………………………………………. |
126 |
|
2. Дифференциация цен…………………………………………………… |
128 |
|
3. Политика изменения текущих цен…………………………………….. |
131 |
|
Тема 12. Торговая политика |
|
|
1. Сущность и функции канала распределения……………………….. |
133 |
|
2. Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы.. |
134 |
|
3. Оптовая торговля………………………………………………………… |
135 |
|
4. Розничная торговля……………………………………………………… |
136 |
|
5. Маркетинговая логистика…………………………………………….…. |
137 |
|
Тема 13. Коммуникационная политика |
|
|
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций……………………………... |
141 |
|
2. Этапы разработки эффективной коммуникации……………………. |
142 |
|
3. Разработка комплексного бюджета стимулирования |
145 |
|
4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования… |
146 |
|
5. Формы коммуникации в маркетинге…………………………………… |
147 |
|
Вопросы для подготовки к экзамену…………………………………. |
154 |
|
Тесты для самоконтроля………………………………………………… |
156 |
|
Библиографический список…………………………………………….. |
162 |
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. С. 522-524.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 1999. С. 242-244.
167
Обслуживание всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта
Обслуживание рыночного
сигмента
Затраты на обработку заказа
на единицу продукции
Затраты на хранение
единицы продукции
Общие затраты
на единицу продукции
Рис. 13.1. Модель элементов процесса коммуникаций
Обратная связь
Помехи
Ответная
реакция
Получатель
Расшифровка
Обращение
Средства распространения информации
Кодирование
Отправитель