Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 5
ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
5.1. Маржинализм и теория потребительского поведе-
ния.
Контрольные вопросы
В теме 5 обратите внимание на связь с теорией следующих ак туальных проблем российской экономики:
рынков в России?
тела?
покупателей?
5.1. Маржинализм и теория потребительского поведения
Маржинализм, как научное направление возникло в последней трети XIX в. Принципиальной новизной подхода маржиналистов к анализу экономических процессов стали категории предельной полезности. Маржинализм и его составная часть — теория потре бительского поведения, основываются на постулате, что анализ экономических процессов, в том числе и процессов потребления благ, следует начинать с выявления субъективных предпочтений людей и выявления полезности благ. Теория потребительского по ведения служит фундаментом и глубинным обоснованием теории спроса (с. 4.4.).
Полезность благ — это их потребительский эффект, наличие таких свойств и качеств, которые удовлетворяют конкрет ным субъективным запросам людей. Полезность свойственна любым благам: экономическим и неэкономическим, если они вы ступают объектом производительного или индивидуального по требления людей,
В основе классификации благ лежит их разделение на экономические и неэконо мические. Например, такие естественные и ценнейшие жизненные блага, как атмосферный воздух, пресная вода в открытых водоемах, соленая вода в морях и океанах и дру гие, принято считать неограниченными и преимущественно сво бодными для общего пользования людей. Именно в силу их нео граниченности и общей доступности, подобные блага не являются экономическими (вспомним, что предмет экономической теории — это изучение использования редких экономических благ).
Экономические блага — это редкие блага, доступный объем которых меньше потребности в них. В подавляющем большин стве случаев экономические блага становятся пригодными к по треблению лишь после предварительной технологической обработ ки для придания им таких потребительских свойств, которые удовлетворяли бы потребностям человека.
По своей натурально-вещественной форме экономические блага
могут быть также подразделены на 1) ресурсы земли; 2) ресурсыкапитала;
3) ресурсы труда; 4) ресурсы других факторов производ ства, например, предпринимательской способности; 5) произведен ные с их помощью готовые потребительские блага индивидуаль ного назначения (пища, одежда, жилище, личные автомобили,средства бытового обихода, информация, услуги и т.п.).
Совершенно очевидно, что способность благ удовлетворять человеческие потреб-
ности имеет не только качественную, но и количественную сторону. Плохая еда удовлетворяет ту же потребность человека в пита тельных веществах, что и хорошая. Но понятно, что ценность («ве-личина полезности») второй выше, чем первой.
Как измерить ценность благ, чем определять степень их полез ности, в особенности, если речь идет об экономических благах ин дивидуального потребления? Поиски ответов на вопросы о полез ности благ имеют длительную историю и до настоящего времени относятся к числу наиболее сложных в экономической науке. Целевые установки потребительского поведения индивида всегда субъективны: отсутствуют и объективные критерии оценки (вспомним русскую пословицу: Кто любит попа, кто попадью, а кто свиной хрящик), и четкие количественные измерители. Соот ветственно весьма неопределенной становится и ценность блага.
В решении этих сложных проблем сформировались два важнейших направлния. Одно из них — кардинализм — ос новано на допущении возможности точно измерить полезность благ и на использовании с этой целью гипотетических количественных единиц полезности — ютилей.
Ординализм, более современное направление, концентрирую щее свое внимание на приоритетах потребления, получило назва ние от немецкого die Ordnung — порядок. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных пред почтениях, на порядке, в котором в голове человека товары выст раиваются от самых желанных, до наименее привлекательных. Ор-диналисты анализируют шкалу предпочтений экономических благ, и устанавливают ряд аксиом, типичных для потребительс кого поведения при выборе покупателем альтернативных по по требительским свойствам наборов товаров. При наличии выбора . среди многих альтернативных наборов благ покупатель предъяв ляет спрос, соответствующий его уровню благосостояния (бюджет ным возможностям) и своим субъективным представлениям о мак симальной полезности приобретаемых благ.
5.2. Кардинализм: предельная полезность благ и потребительское равновесие
Для количественной оценки степени удовлетворения потребителя от покупок кардиналисты используют условный, т.е. мыслимо представляемый показатель полезности благ (обознача ется U от англ. utility — полезность). Другими словами, допуска ется, что экономисты точно знают, какую степень удовлетворения Л получил потребитель в результате покупки.
Последовательно покупая все большее количество экономичес ких благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увели чить для себя их суммарную, совокупную полезность. Накоплен ная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага называется общей по лезностью (и обозначается TU).
При совершении последовательной серии покупок одного и того же блага каждая дополнительная единица последующих покупок данного блага приносит потребителю относительно меньшее удов летворение, чем предыдущие. Причины этого носят не экономи ческий, а психологический характер. Человек так устроен, что пер вому платью, первой порции еды, первому телевизору в доме, он радуется больше чем второму, а второму — больше чем третьему и т.д. Впервые особенность процесса насыщения субъективных по требностей людей в экономических благах описал Г. Госсен. От крытые им особенности данного субъективного процесса в сфере товарных покупок получили название первого закона Госсена, или закона убывающей предельной полезности благ.
Предельная полезность (MU), это полезность, которую приносит потребителю использование дополнительной единицы данного блага. Этот гипотетический измеритель в теориях кар-динализма выступает своеобразным критерием субъективно оп ределяемой потребителем ценности экономических благ. Величи на полезного эффекта от приобретения еще одной порции блага может быть ничтожно мала, но ее наличие увеличивает общую, суммарную полезность покупок данного блага.
Стремление покупателя к приращению полезности выражает ся в дополнительных покупках экономических благ, которые удов летворяют запросы и потребности, а следовательно, приносят со ответствующий полезный эффект. Ведь суммарный полезный эффект от потребления 2-х, или 3-х, или 4-х и большего числа еди ниц товара выше, чем от 1-й единицы товара, имеющего необхо димые покупателю потребительские свойства.
Однако, как уже отмечалось, при возрастании суммарного эф фекта полезности одновременно происходит также неуклонное убывание предельной полезности каждой последующей допол нительной единицы одноименного блага. Классический пример: утоление жажды и удовлетворение от первого стакана воды боль шее, чем от второго, третьего и т.д., пока, наконец, в дальнейшем потреблении воды просто не отпадет надобность.
Таким образом, суть экономического за кона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере роста потребления однородных благ суммарный полезный эффект от них увеличивается, но одновременно неук лонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения. Закон убывающей предельной полез ности можно
представить в виде табл. 5.1.
Приращение количества экономических благ (см. гр. 1) от 0 до 5 единиц сопровождается увеличением суммарного полезного эф фекта (гр. 2). Предельная полезность благ (гр. 3) рассчитывается как разность величин последующего и предыдущего числовых зна чений суммарного полезного эффекта (гр. 2). Легко видеть, что зна чения предельной полезности каждой дополнительной единицы приращения благ неуклонно снижаются и при достижении 5-й единицы падают до 0. После достижении нулевой предельной полезности блага (в нашем примере - это 5-я единица) дальней-шее приращение его потребления экономически нецелесообразно. Ведь общая полезность с этого момента перестает возрастать, сколь-ко бы еще благ мы не приобрели.
Закон убывающей предельной полезности благ может быть по казан также в виде графиков. Рост суммарного полезного эффекта постепенно убывает и прекращается в интервале от 4 до 5 едини цы приращения, где достигнутый суммарный эффект 10 ютилей не изменяется (рис. 5.1).
Следующий рис. 5.2 иллюстрирует функцию убывающей пре дельной полезности каждой дополнительной единицы прираще ния от 1 до 5 единицы. Динамика и темп этого убывания являются отражением динамики функции общей полезности: замедление, а затем и прекращение роста общей полезности выражается в соот ветствующем убывании величины предельной полезности.
Как же отражается закон убывающей предельной полезности на потребительском поведении? Для ответа на этот вопрос нам надо учесть, что на реальном рынке:
Кроме того, мы по-прежнему исходим из того, что потребитель стремится получить от своих покупок наибольший суммарный по лезный эффект (или максимальную общую полезность).
Ограниченность личного бюджета и стремление с учетом суще ствующих цен распределить его наиболее рационально, вынуж дают покупателя делать выбор: одни блага покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель вы бирает такие варианты и сочетания благ, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с воз можностями личного бюджета.
Полезность благ, их потребительский эффект соотносятся и сопоставляются покупателем с уплаченными за них деньгами. Е этом смысле деньги выступают для покупателей важной и доста точно определенной количественной мерой полезности. Если по купатель убежден, что полезность благ соразмерна с его ценой, то
он покупает данное благо.
При этом покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Потребитель может далее купить вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя блага. Посколь ку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то поку патель, возможно, продолжит закупки. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида
благ?
Рассмотрим этот процесс с помощью условного числового при мера (табл. 5.2.).
Предположим, что в исходной ситуации потребитель покупал по 10 единиц каждого из трех благ. Однако, стремление покупате ля к максимизации полезности, немедленно выявит нерациональ ность расходования денег на товары X и Z, так как наибольшую полезность имеет товар Y (его полезность в расчете на единицу зат рат равняется 20, тогда как у альтернативных товаров только 10 или 15).
Руководствуясь правилом максимизации общей полезности, покупатель перераспределит свои денежные расходы в пользу большей закупки блага Y, отказавшись от последней единицы блага X. Цена блага X, равная в нашем примере 100 руб., позво лит купить дополнительно 5 единиц более полезного блага Y, каж дая из которых стоит 20 руб. Новое распределение бюджета даст более высокий полезный эффект (5x400 = 2000 > 1000). Иными словами, благодаря перераспределению затрат с покупки 1 шт. товара X на 5 шт. товаров Y потребитель выиграет 1000 ютилей (2000 - 1000 = 1000).
Теперь потребитель на свои деньги приобрел 9 шт. товара X, 15 шт. товара Y и 10 шт. товара Z. Надо ли ему продолжать пере распределение расходов? Мы не будем утомлять читателя дальней шими числовыми выкладками, но обратим внимание на решаю щую роль в процессе замещения одних благ другими закона убывающей предельной полезности.
Чем больше единиц товара Y купит наш потребитель, тем ниже упадет предельная полезность дальнейших единиц этого блага. В то же время по мере отказа от какого-то количества единиц блага X предельная полезность оставшихся единиц будет возрастать. То есть стимулы к продолжению замещения одного блага другим по степенно сократятся. В конечном итоге такие замещения обеспе чат одинаковый уровень полезности благ на равновеликую еди ницу денежных затрат. Возможное финальное состояние перераспределения расходов для нашего примера представлено в табл. 5.3.
Легко видеть, что у потребителя не осталось возможностей уве личения общей полезности за счет перераспределения средств меж ду благами. Если, например, вместо 1 блага Z (предельная полез ность 900 ютилей) купить 3 блага Y, то никакого выигрыша не будет (ЗООх 3 = 900).
Обобщим наши рассуждения. Желая до высить потребительский эффект, рациональный потребитель соизмеряет полезность благ и их цены. Точнее, цены позволяют установить пропорции закупаемых благ. Пока предель ная полезность на единицу затрат (MU/P) хотя бы одного блага выше, чем у других, следует перераспределять закупки в его пользу. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую же сумму денежных затрат. Ито гом же «перелива» расходов от одного блага к другому станет уве личение общей полезности. Именно с этой целью покупатель осу ществляет переключение денежных затрат из личного бюджета на разные экономические блага.
Реалистично ли такое описание поведения потребителя? По-видимому, на этот вопрос можно ответить положительно. Во вся ком случае, наглядную картину такого поведения россияне могут в последние годы видеть в крупных супермаркетах, регулярно объявляющих скидки то на одни, то на другие продукты. И мно гие покупатели послушно переключают свой спрос, руководству ясь этими ценовыми сигналами.
Равновесие будет достигнуто только тогда, когда предельная полезность на единицу затрат сравняется у всех закупаемых благ — никаких мотивов к изменению структуры расходов в этой ситуа ции у потребителя уже не будет. По понятным причинам равно весная структура расходов обеспечивает также максимум полез ного эффекта. Ведь увеличить полезность перераспределением расходов больше нельзя. По этому поводу принято говорить, что максимизируя полезность, покупатель действует в соответ ствии с законом равных предельных полезностей на единицу сво их денежных расходов.
В аналитической форме максимум общей полезности можно
выразить так:
где МU1... MUn — предельная полезность покупаемых благ; Р1...Рn — цена покупаемых благ; X — предельная полезность де нег.
После рассмотрения числовых примеров суть приведенной фор мулы совершенно ясна. Комментариев заслуживает лишь то об стоятельство, что отношение предельной полезности блага к его цене (X) не просто некий числовой коэффициент, а предельная по-
лезность денег. Допустим, что некое благо имеет единичную цену (в России - 1 руб.). Тогда формула 5.1 будет выглядеть:
Другими словами, потребитель согласится потратить свою по следнюю денежную единицу, когда она принесет ему предельную полезность, равную X. Или, что тоже самое, предельная полезность денег равна X.
Формула 5.1 примечательна и еще в одном отношении. Про стые преобразования позволяют видоизменить ее из формы:
То есть с позиций потребителя соотношение цен товаров долж но соответствовать соотношению их предельных полезностей:
Наконец, следует иметь в виду, что полез ность закупок максимизируется при усло вии соблюдения пропорции: «одинаковая предельная полезность на каждую допол нительную единицу денежных затрат». В то же время абсолют ная величина закупок благ определяется размерами бюджета по
требителя, что можно выразить следующим образом:
где Qx, Qy — количество приобретаемых благ; Рx , Рy — цены этих благ; i — доход потребителя, его личный бюджет.
Если рассматривать уравнения 5.2 и 5.3 вместе, то становится ясно, что изменения в спросе (уровне потребления данного блага) могут произойти:
Например, возросшая цена некого блага ведет к уменьшению предельной полезности на единицу затрат (MU/P) по данному бла гу. В этом случае сокращается спрос на него. Такова внутренняя подоплека (мотивация потребителей), лежащая в основе закона спроса, согласно которому объем спроса (количество закупаемых благ) увеличивается при снижении цен, и наоборот, уменьшает ся при повышении цен экономических благ.
Кроме того, изменение цены блага ведет и к изменению всей структуры закупок. Ведь уменьшение количества закупок подо рожавшего блага нарушает раннее сформированную, оптимальную структуру закупок каждого блага, что вынуждает потребителя формировать для себя новый оптимум в закупках и новый уровень равновесия, максимизирующий полезность применительно к из менившейся структуре цен.
В свете уравнения 5.3 становятся ясны причины и другой за кономерности: при неизменных ценах и прочих равных условиях спрос увеличивается с ростом денежного дохода потребителя, и соответственно, его личного бюджета. И наоборот, снижение до ходов ограничивает личные бюджетные возможности покупателя и вызывает сокращение спроса.
Теперь понятна и роль инфляции (роста цен на все блага одно временно): рост цен снижает, обесценивает реальный денежный доход и спрос покупателей. Напротив, дефляция или снижение цен означает рост реального дохода и служит основой повышения спро са покупателей.
Попытки реального измерения абсолютной величины полезности — этой центральнои категории с позиции кардиналистского подхода — не увенчались успехом. Нет такого прибора, с помощью которого это можно было бы сделать. Хуже того, нет никаких оснований считать, что по требители способны проделать такую процедуру в реальности. Из мерение как общей, так и предельной полезности в ютилях так и осталось условной процедурой. Многие положения кардинализма не поддаются практической проверке, и потому, несмотря на дли тельную историю существования этого направления, остаются ги потезами.
Вместе с тем проведенный в рамках кардинализма анализ про цесса максимизации общей полезности потребителем оказал ог ромное влияние на экономическую теорию и до сих пор часто ис пользуется как простейшая модель описания поведения потребителей.
5.3. Ординализм: категории потребительских предпочтений
Методологический подход ординалистов к изучению потреби тельского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что хотя покупатель не может точно количественно измерить полез-
ность приобретаемых благ, он тем не менее способен выстроить все имеющиеся блага в некий ряд (порядок) от наиболее ценного до наименее ценного. Поскольку в потребительском поведении важ нейшая составляющая — это субъективизм индивидуальных оце нок полезности благ, то для выявления закономерностей этого поведения ординалисты опираются на аксиомы, т.е. на своеобраз ные самоочевидные (и потому не требующие доказательств) пра вила, описывающие общие принципы формирования потребитель ских предпочтений.
Действительно, принимаемые учеными аксиомы просты и естественны.
Аксиома «ненасыщения» гласит, что при прочих равных условиях (в том числе и одинаковой цене) для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые — предпочтительнее заг рязненных и т.д.
Аксиома «рефлексивности»: если два набора благ одинаковы, то, оценивая их полезность, покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого.
Аксиома «полной упорядоченности»', при наличии двух раз личающихся наборов благ потребитель способен либо ранжиро вать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными.
Аксиома «транзитивности»: если покупатель предпочитает набор № 1 набору № 2, а набор № 2 набору № 3, то он предпочитает набор № 1 набору № 3. Соответственно, если набор № 1 для поку пателя равнозначен набору № 2 и набор № 2 равноценен набору № 3, то наборы № 1 и № 3 также для него равноценны.
Совокупность названных аксиом позволяет внести однознач ную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.
В теории ординализма целевая установка потребителя — максимизация полезности от приобретаемых экономических благ —достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности (перемеще ние данного набора благ вверх или вниз по пирамиде сравнитель ной ценности) должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя.
Отсутствие точных количественных измерителей субъектив ных потребительских предпочтений не позволяет определить точ ную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта сте пень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выби-рая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваи вает первый ранг набору с большей для себя полезностью; вто рой — с меньшей; третий — с еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя — это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющих-
ся альтернатив.
Если различные комбинации наборов благ имеют с точки зрения потребителя равнозначную, одинаковую порядковую полезность, то потребителю безразлично, какой из них выбрать. Представим себе пять вариантов набора товаров X (одежда) и Y (продукты), из которых покупатель осуществляет свой выбор. И допустим, что количественные пропорции включения в эти набо ры обоих товаров подобраны с таким расчетом, чтобы все эти набо ры были по своей полезности равноценными (имели бы одинако вый ранг).
Меньшее количество одного блага вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эф фект каждого варианта практически одинаков. Так, потребителю все равно, получить ли ему 7 единиц продуктов и 0,5 единицы одеж ды (вариант А) или 7 единиц одежды и 0,5 единицы продуктов (ва риант Е). Следовательно, все пять вариантов — это наборы безраз личия, которые удовлетворительны для покупателя в равной
степени.
Все варианты могут быть изображены на графике в виде соот ветствующих точек. Если же допустить, что между этими точка ми лежит бесконечное множество «промежуточных» наборов с той же полезностью, то сформируется кривая безразличия, множестве точек которой — это множество различных комбинаций набо ров благ с одинаковой полезностью для потребителя (рис. 5.3). Любая кривая безразличия — это наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлич но» какой из них выбрать.
Кривая безразличия всегда соответствует только одному уровню потребления, представленноМу в различных вариантах наборов благ. При этом наличие множества вариантов равнознач ных наборов благ означает, что для потребителя они в определенной мере взаимозаменяемы. Количественная мера вза
имозаменяемости разных экономических благ измеряется пре дельной
нормой замещения (MRS) .
где MRSy,x — предельная норма замещения благ Y и X; Qx, Qy — количества взаимозамещаемых благ X и Y; U = const — фиксиро ванный уровень полезности для достигнутого уровня благососто яния потребителя.
Свойства предельной нормы замещения чаще всего описыва-
ют, опираясь на графиче скую иллюстрацию кри вой безразличия. В частности, на графике (рис. 5.3) видно, что:
Нисходящий вид кри вой безразличия означа ет, что предельная норма замещения двух благ все гда отрицательна. Число вая величина MRS имеет знак «минус» поскольку, чтобы получить больше блага, сохраняя достигнутый уровень благосо стояния, покупатель вынужден сократить потребление другого блага. При этом крутизна кривой отражает величину предельной нор мы замещения, показывающей количество единиц блага, от кото рого покупатель готов отказаться ради дополнительного приобре тения и потребления другого блага без сокращения полезности всего набора благ. В рамках графической интерпретации кривой безразличия величину предельн ой нормы замещения можно оп ределить как количество единиц блага на вертикальной оси, от которого потребитель готов отказаться ради замены его единицей благ, отмеченных на горизонтальной оси.
Наблюдаемая в большинстве случаев выпуклость кривой без различия по направлению к началу координат графика означает, что предельная норма замещения непостоянна. Она неуклонно уменьшается с увеличением потребления одного блага вместо дру гого в процессе их взаимного замещения. Например, человек, вла деющий большим количеством масла, но не имеющий хлеба, лег ко откажется от его части ради некоторого количества хлеба. Но до мере того, как он будет выменивать все больше хлеба и соответ ственно у него будет оставаться все меньше масла, психологичес кая ценность каждой теряемой порции масла будет расти, а каж дого нового приобретаемого куска хлеба падать. Норма замещения масла хлебом уменьшится. Можно также сказать, что уменьше ние предельной нормы замещения одного блага другим по мере движения вдоль кривой безразличия по ее ниспадающему накло ну слева направо графически выражается в том, что эта кривая становится все более пологой.
Возможны и особые случаи. Так, кривая безразличия при няла бы вид прямой линии при выборе совершенно взаимозаменя емых благ. Практический смысл этой ситуации состоит в том, что при совершенной взаимозаменяемости благ потребители делают выбор в пользу того из них, цена которого ниже.
Другой особый случай — совершенно дополняемые блага. Например, пара перчаток, или пара обуви, которые не могут быть взаимно заменяемыми, но нужны только в паре. При совершенно дополняющих друг друга благах кривая безразличия приняла бы
вид прямых углов.
Каждому уровню потребления соответствует своя кривая безразличия. Например, покупатель, выбравший набор благ из проездного билета на метро, простой пищи и одежды имеет одну кривую безразличия, в рамках которой он может заменить мень ший объем еды улучшением одежды или поступить наоборот. По требитель, выбравший «Жигули», одежду и еду среднего качества, а также телевизор «Самсунг», имеет другую кривую безразличия, соответствующую более высокому уровню потребления. А потре битель, имеющий «Роллс-ройс» с шофером, виллу в Ницце, одеж ду от парижских кутюрье и гастрит, заставляющий его есть одну овсянку — третью кривую, отвечающую наивысшему уровню пот ребления.
Перемещаясь на более высокий уровень потребления, потре битель каждый раз ранжирует свои новые предпочтения и вари анты набора благ, соответствующие более высокому уровню полез ности. И наоборот, снижение уровня потребления — это перемещение покупательских предпочтений в область выбора то-варных наборов меньшей полезности. Следовательно, каждому
уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений от носительно полезности наборов благ и каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия.
На рис. 5.4 изображены три кривых безразличия для повыша ющихся (от кривой 1 до кривой 3) уровней потребления. Легко ви-
деть, что при любой пропорции распределения потребления меж ду обоими товарами (одна из таких пропорций изображена на ри сунке в виде луча, исходящего из начала координат), абсолютный размер потребления каждого из товаров на более высоких кривых больше, чем на низких (т.е. Х3> Х2 >Х1, a Y3>Y2 >Y1).
Кривые безразличия могут располагаться сколь угодно близко одна к другой, соответствуя плавному повышению уровней потреб ления. В предельном случае их можно считать заполняющими всю плоскость графика. Так что через любую ее точку проходит какая-нибудь кривая безразличия. Совокупность всех кривых безразличия, соответствующая всем уровням потребления данного потре бителя, называется картой кривых безразличия. Другими словами: карта кривых безразличия представляет собой форму выражения систе мы предпочтений потребителей, находящихся на различных уровнях потребления. Обратимся теперь ко второму главному фактору, определяющему поведение потребителя, а именно к ограниченности имеющихся в его распоряжении денежных средств.
сохраняет свою справедливость и в рамках ординалистского под хода. В самом деле, его суть состоит в фиксации очевидного фак та, что величина расходов (бюджета) потребителя равна количе ству приобретенных им товаров, помноженных на их цены. Этот показатель совершенно не затрагивает проблему измеримости или неизмеримости полезностей, разделяющую между собой два на званных теоретических подхода.
На рис. бюджетные возможности имеют вид бюджетной ли нии и соответствуют личному денежному доходу потребителя, ко торый при данных рыночных ценах используется на приобрете ние потребительских благ. Любая точка на бюджетной линии— это выбор из вариантов товарных наборов, между которыми по требитель распределил свой денежный доход, личный бюджет.
Или по-другому: любая точка на бюджетной линии отражает мак симальный объем товаров, который при данном уровне цен потреби тель может приобрести в рамках своего бюджета. Разные точки бюд жетной линии отражают разные комбинации этих товаров. Но во всех случаях доход израсходован полностью. И увеличить закупки какого-либо блага без сокращения закупок другого невозможно.
Легко видеть, что бюджетная линия KL является прямой. В са мом деле, если выразить из уравнения (5.3) объем закупки любого из двух товаров при неизменном размере бюджета потребителя, со ответствующая формула будет иметь вид линейного уравнения.
Что касается угла наклона бюджетной линии, то он определяет ся отношением цены за единицу Х-блага к цене за единицу Y-блага.
Обратим внимание и на треугольник KOL. Любая точка внутри него соответствует набору товаров в количественном отношении мень шему, чем наборы товаров, лежащие на прямой KL. Поэтому все дан ные наборы могут быть куплены с неполным использованием средств, имеющихся в распоряжении потребителя.
Смещение бюджетной линии KL вправо означает Рост бюджетных возможностей для приобретения наборов благ более вы сокой полезности при данных ценах. Наоборот, смещение бюджет ной линии KL влево означает понижение уровня потребления, бла госостояния и уровня жизни в целом.
Направление смещений бюджетной линии зависит от измене ния реального дохода, определяющего благосостояние людей. В свою очередь реальный доход и благосостояние будут возрастать: 1) либо при растущих номинальных доходах и неизменных ценах товаров; 2)либо при неизменном номинальном доходе и снижаю щихся ценах товаров.
Первый из этих вариантов мы изобразили на рис. 5.5. в виде смещения кривой KL в положение K*L*. Благодаря возросшему доходу потребитель легко может купить большее количество обо их благ одновременно (на рисунке показано пунктиром). Подоб ный сдвиг кривой покупатели ощущают в виде роста возможнос тей приобретения разнообразных благ.
Что касается изменения цен, то чаще всего оно происходит не в форме равномерного роста или падения цен всех товаров, а в виде изменения цены на отдельный товар или товарную группу. При этом снижение цен даже отдельных товаров увеличивает бюджет ные возможности и реальное благосостояние. Наоборот, повыше ние какой-либо отдельной цены уменьшает их.
Такие ситуации могут быть показаны на графике смещением линии бюджетных ограничений вдоль той оси графика, где пред ставлены товары с изменяющимися ценами. Повышение цен, на пример, на товарную группу X, при неизменных ценах других благ, вызывает смещение влево бюджетной линии вдоль горизон тальной оси графика (рис. 5.6 б). В случае падения цен этой груп пы товаров бюджетная линия, наоборот, сместится вправо по оси X (на рис. не показано).
Снижение цен блага Y сместит линию вверх вдоль оси Y (рис. 5.6 а); рост этих же цен вызовет смещение бюджетной ли-
нии вниз вдоль оси Y (на рис. не показано), означая соответствую щее изменение возможностей закупок благ.
Кроме смещений под воздействием изменений только цен или только доходов, бюджетная линия может менять свое положение в результате совместного действия обоих факторов. Например, бюджетные возможности могут расти в силу увеличения дохода и одновременно падать в силу роста цен. Общий результат зависит от сравнительной силы обоих процессов. Очевидно, что если рост номинальных денежных доходов обгоняет рост цен, то уровень благосостояния будет увеличиваться. В противном случае бюджет ные возможности покупателей будут снижаться.
5.4. Статическое и динамическое равновесие потребителя
Объединим теперь анализ кривых безразличия и бюджетных линий. На рис. 5.7. изображены бюджетная линия потреби теля и карта кривых безразличия.
Каждая кривая безразличия (на графике это кривые 1, 2 и 3)
соответствует определенному уровню потребления и благосостояния
потребителей. Как видно на графике, кривая безразличия 1 про
ходит ниже, кривая 3 — выше бюджетной линии KL. А кривая 2
касается бюджетной линии KL в точке Е.
Рассмотрим экономический смысл этой ситуации. Легко до казать, что максимизация полезности достигается в той единствен ной точке Е, где кривая безразличия 2 проходит по касательной с бюджетной линией.
В самом деле, по требителю, разумеет ся, предпочтительнее набор с большим коли чеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситу ация с большим коли чеством продуктов и одежды представлена кривой безразличия 3, расположенной выше бюджетной линии и не пересекающейся с ней. Очевидно, однако, что при всей привлека тельности высокого уровня потребления, соответствующего этой кривой безразличия, он недостижим для потребителя, поскольку цены товаров этого набора превышают его бюджетные возможно сти. Понятно, что тоже самое можно сказать о любой кривой без различия, лежащей выше кривой 2.
С другой стороны, кривая 1 соответствует уровню потребления, который доступен нашему потребителю. Не случайно значительная ее часть лежит ниже бюджетной линии. Однако, на рисунке видно, что набор товаров на кривой 1, соответствующий точке А, как по объе му потребления товара X, так и по объему потребления товара Y, ус тупает набору товаров на кривой 2, соответствующему точке Е (т.е. ХА < ХЕ и YA < YE). Это значит, что уровень потребления в точке А (а потому и в любой другой точке кривой 1, — напомним все точки кри вой безразличия соответствуют одинаковому уровню потребления) заведомо ниже уровня потребления Е. Следовательно, кривая без различия 1 показывает ситуацию, когда бюджетные возможности ис пользуются не полностью и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода.
Итак, точка Е отражает максимум полезности, достижимый для потребителя. Любые иные точки либо уступают ей по рангу полезности, либо недостижимы при имеющемся бюджете. Она же является и точкой потребительского равновесия. Ведь в этой точ ке достигается максимально возможное удовлетворение потреби теля при полном использовании его дохода и бюджета.
Вспомним теперь, что в реальности существует не три, а огром ное множество кривых безразличия. Процесс установления потре бительского равновесия состоит поэтому, в том, что потребитель выбирает самую высокую из них, имеющую, точку касания с бюд жетной линией. Сама же точка равновесия Е задает то количество каждого из товаров (в нашем случае — комбинация ХЕ и YE), кото рое позволит достичь наивысшего ранга полезности.
Точка равновесия отражает оптимум по требителя в статике, когда ни номинальные доходы, ни цены товаров не меняются. На самом деле такие перемены, конечно, происходят, вызывая перемещения бюджетной линии.
В частности, как мы помним, смещение линии бюджетных воз можностей вправо вверх происходит в двух случаях: либо когда рас тут номинальные доходы при неизменных ценах, либо когда номиналь ные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждое смещение бюджетной линии вправо приводит ее к касанию с новой Кривой безразличия (а именно, с кривой более высокого порядка — (рис. 5.8.). Точка касания обеих кривых отражает новое покупательс кое равновесие, установившееся на повышенном уровне потребления.
Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюд жетных возможностей и потребления сместится в сторону еще бо лее высокого уровня потребления. Это выразится в появлении сле дующей точки касания кривых бюджетных воз можностей и безраз личия, в новом потребительском равновесии и т.д.
Все точки, пока зывающие последо вательный рост по требления под влиянием возраста ющего реального до хода, будучи соеди ненными в единую линию, называются кривой «доход — потребление». Зависимость между реальными Доходами и потреблением впервые была обоснована и показана гра фически в XIX в. английским экономистом Дж. Хиксом и названа им кривой уровня жизни. В принципе с ростом доходов (повыше нием бюджетной линии) потребление товаров растет, т.е. кривая «доход-потребление» обычно является восходящей, как это и по казано на нашем графике.
Несколько позже, немецкий статистик Э. Энгель, изучая струк туру бюджетов рабочих семей, дополнил и уточнил закономернос ти распределения доходов между такими группами товаров, как 1) пища и одежда; 2) промышленные товары стандартного каче ства; 3) товары и услуги повышенного качества. Выяснилось, что при низком уровне доходов почти все средства тратятся на первую группу. Но довольно быстро достигнув насыщения, потребление со-
ответствующих товаров перестает расти, несмотря на дальнейший рост доходов. Рост потребления промышленных товаров стандарт ного качества с увеличением доходов начинается не сразу (бедные покупают мало таких товаров) и происходит волнообразно. Напри мер, достижение доходами известного уровня позволяет купить те левизор. Последующий рост доходов сначала не увеличивает потреб ления телевизоров. Но потом происходит скачок: более обеспеченные люди покупают второй телевизор на кухню. При выходе на третий критический уровень доходов приобретается телевизор для дачи и т.п. Наконец, третья группа (товары и услуги повышенного качества) начинает потребляться позже всего, т.е. при высоком уровне дохо дов. И чем выше доход, тем больше тратится именно на них.
ИЗ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ: На что тратят свои деньги
россияне?
Современный российский потребительский рынок преодолел некогда при сущую ему острую дефицитность. Можно говорить о том, что он сформировался по всем важнейшим группам товаров и услуг индивидуального потребления, про дающимся по свободным ценам. Здесь представлены продукты питания, промыш ленные изделия краткосрочного и длительного пользования, строительные ма териалы и жилье, автомобили, бытовая техника и разнообразные средства связи, книги и другая печатная продукция, информационные и туристические услуги, услуги здравоохранения, образования, культуры.
Если сгруппировать эти блага в условной «потребительской корзине», рас пределяя их на три группы в соответствии со структурой потребительских расхо дов россиян, то картина будет примерно следующей.
Первая группа — продукты питания, на которые российское население рас ходует примерно 52% своих доходов. Это очень большая доля, свидетельствую щая о бедности российского потребителя — почти все его доходы уходят на оп лату еды. В развитых странах на аналогичные цели идет только 15-25 %.
Расходы на питание распределяются следующим образом:
Вторая группа — промышленные, непродовольственные товары, на которые расходуется 30,8% доходов населения. В этой группе товаров расходы распре деляются в таком порядке:
Третья группа благ в российской потребительской корзине — это услуги. На них приходится очень мало — примерно 11,4% расходов (в развитых странах -55--65 %, именно среди услуг особенно много благ повышенного качества).
Их распределение следующее:
Если попытаться кратко суммировать суть описанных нами потребительских предпочтений современных россиян, то они сконцентрированы на удовлетворе нии простейших, наиболее неотложных потребностей. Прежде всего, надо быть сытым, одетым и (на дворе все-таки XXI век!) иметь магнитофон с телевизором. На достижение этих не слишком амбициозных целей направляется 4/5 доходов
наших сограждан.
Свойственную развитым странам структуру потребительских предпочтений, где на первом месте расходы на просторное и хорошо меблированное жилье, автомобиль, туризм, развлечения, образование и качественное медицинское об служивание, в России еще только предстоит сформировать. И произойдет это, как свидетельствуют кривые Энгеля, только тогда, когда существенно повысится уровень жизни всего народа.
Второй динамический процесс, постоянно происходящий в эконо мике, состоит в изменениях цен то на одни, то на другие товары.
Кривая «цена — потребление» — это графическая интерпретация последствии частичного снижения цен при неизмен ных доходах. Например, если произошло понижение цены толь ко одной группы благ, то смещение линии бюджетных ограниче ний произойдет только вдоль той оси, где они представлены. На рис. 5.9 показаны два последовательных снижения цен на некий товар X и соответственно два смещения бюджетной линии по оси
X (из положения 1 в положение 2 и далее в положение 3). Напомним, что равновесие устанавливается в точке касания двух кри вых: бюджетной линии и кривой безразличия. Если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получим новую кривую под названием «цена — потребление».
Кривая «цена — потребление» значима в двух отношениях.
Во-первых, она служит объяснением формы знакомой нам по прошлой главе кривой индивидуального спроса. На рисунке вид но, что по мере снижения цен (смещения бюджетной линии вправо и последовательной смены точек равновесия сначала с Е1 на Е2, потом на Е3и т.д.), потребление товара X растет (на рис. Показано пунктиром). Другими словами, из кривой «цена — потребление» вытекает закон спроса — обратная зависимость между движе нием цен и количеством закупок по этой цене. Если поместить
все точки кривой «цена — потребление» в координаты обычного
графика с ценами (Р) на вертикальной оси и количеством покупок блага X (Qx) на горизонтальной оси, то она превратится в кри вую спроса. Во-вторых, линия «цена — потребление» показывает влияние изменения цен на замещение одного товара — другим. Разберемся со связанными с этим эффектами подробнее.
Реакция покупательского спроса, связанная с изменением цен по купаемых благ, складывается из эффек та замещения и эффекта дохода. В част ности, эффект дохода — это изменение величины спроса на данный товар, вызванное изменением ре ального дохода в результате роста или снижения его цены. Эф фект замещения — это изменение величины спроса на данный товар, вызванное перераспределением спроса в его пользу врезультате роста или снижения цены данного товара.
Простейшие иллюстрации эффекта дохода и эффекта замеще ния приводятся на рис. 5.10.
Наш график анализирует смещение бюджетной линии из по ложения KL в положение KL* в результате понижения цены на товар X. Как и всегда в подобных случаях, сместившаяся бюджет ная линия коснется новой кривой безразличия (конкретнее, кривой 2 вместо кривой 1), а потребительское равновесие сместится в результате
этого из положения Е1 в положение Е2, что вызовет увеличение потреб ления товара X. Ясно, что последнее складывается из двух эффектов:
Сопоставим теперь точки Е1 и А. Они лежат на одной и той же кривой безразличия и, следовательно, имеют одинаковый ранг по лезности. Но точка Е1 была оптимальной при старом соотношении Цен, поскольку являлась точкой касания кривой безразличия с со ответствовавшей этому соотношению бюджетной линией KL. А точка А оптимальна при новом соотношении цен, поскольку каса ется линии NM. Логично в этих условиях интерпретировать рас стояние между точками Е1и А по оси X, как прирост потребления
товара X, вызванный исключительно изменением пропорции цеа (на рисунке помечено как эффект замещения). Оставшуюся же часть прироста потребления товара X следует рассматривать как результат эффекта дохода.
Контрольные вопросы