Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Гончарук К.
УМ-02
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цена в условиях рыночной экономики является важнейшей характеристикой деятельности предприятия . Именно цены определяют структуру производства , влияют на движение материальных потоков , распределение товарной массы , уровень доходности предприятия .
Для самостоятельных товаропроизводителей , работающих на рынке , независимо от форм собственности , вопрос о ценах - это вопрос их существования и успеха. Верный выбор ценовой стратегии , разумная ценовая тактика , последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений
Цены являются средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию определенных представлений о ней , что может повлиять на ее дальнейшее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и , следовательно , жизнеспособность компании , является существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании , и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами .
Ценообразование - это средство достижения целей фирмы .
Несмотря на то , что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции , значение ценовой политики , методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки очень большим.
На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества и дополнительных услуг для покупателя. Утверждается , что стабильность цен гораздо важнее , чем выгоды от их изменения .
Развитие и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольший успех имел тот производитель , который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка , развитие новых отраслей , создания новых видов продукции (электроника , телевидение , компьютеры , искусственные материалы и др.) повысили культуру потребления .
Спрос стал в значительной мере учитывать индивидуальные потребности . Повысились требования не только к качеству , но и к уровню обслуживания потребителей . Расширение сервисных услуг ( по реализованной продукции) дало возможность превратить потребности покупателя в доходы фирмы- производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей.
Для того , чтобы правильно сформулировать ценовую политику , фирма должна четко представлять цель , которой она достигнет посредством продажи конкретного товара . При выборе ценовой политики следует также учитывать , что хотя глобальной целью любого предприятия является увеличение стоимости и получения прибыли , однако в качестве промежуточных могут быть установлены такие цели, как защита своих интересов , подавления конкурентов , завоевание новых рынков , выход на рынок с новым товаром , быстрое возмещение затрат , стабилизация доходов . Достижение этих целей возможно в краткосрочной , среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время такой или иной уровень цены может по - разному влиять на достижение тех или иных результатов , например на величину прибыли , оборота , на долю участия в рынке . Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности . В обычной хозяйственной практике благодаря ценовой политике возможным становится достижение большого количества целей.
Основные цели предприятия , которые должны быть учтены в процессе ценообразования, следующие. Увеличение коммерческой стоимости предприятия . Также в качестве цели может рассматриваться увеличение стоимости бренда (брендов) предприятия.
1. Дальнейшее существование фирмы .
У предприятия могут быть избыточные мощности , на рынке может наблюдаться интенсивная конкуренция , спрос и предпочтения потребителей могут измениться. В таких случаях , чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы , часто снижают цены . При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных затрат , производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель .
Пример. кондитерская фабрика «Свиточ» одна из первых на укр рынке, которая успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет. Но при кризисе отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Свиточ, была занята иностранными компаніями таких именитых конкурентов, как Nestle и «Фереро». и более крупными компаниями. Теперь имеют максимально низкие цены, и ограничинные средства на рекламу, и еле покрывают затраты.
2. Краткосрочная максимизация прибыли .
то есть извлечение наибольшей прибыли в условиях определённого рынком баланса спроса и предложения на текущий момент времени.
В реализации этой цели главное внимание уделяется краткосрочном ожиданию прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы , а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства . Такие цели часто ставят перед собой фирмы в условиях переходной экономики , которая характерна для современных России и Украины.
3. Краткосрочная максимизация оборота .
Цену , что стимулирует максимизацию оборота , выбирают тогда , когда товар производится корпоративно и сложно определить структуру и уровень издержек производства . Поэтому считается достаточным определить только спрос. Чтобы реализовать поставленную цель ( максимизацию оборота) , для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта . Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке .
4. Максимальное увеличение сбыта.
Фирмы, преследующие эту цель , считают , что увеличение сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции , и благодаря этому - к увеличению прибыли . Учитывая реакцию рынка к уровню цены , такие фирмы устанавливают низкие цены . Такой подход называют « ценовой политикой наступления на рынок». Так , если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня , повышает долю своего участия на рынке , достигая таким образом по мере увеличения выпуска продукции снижения затрат на единицу товара , то на основе этого она сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают , что такая политика может дать положительный результат лишь при наличии ряда условий :
1) если чувствительность рынка к ценам очень велика ( снизили цены - увеличился спрос )
2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства ,
3 ) если снижение цен сможет напугать конкурентов и они не пойдут таким же путем.
Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.
5. « Снятие сливок » с рынка. Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках , лучше удовлетворяют свои потребности . Как только сбыт по данной цене сокращается , фирма снижает цену , чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов , достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота .
Лидерство в качестве.
Компания Apple - Фирма , который удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве , устанавливает высокую цену на свой товар , чтобы покрыть высокие расходы , связанные с повышением качества , и затраты на проведенные для этих целей НИОКР.
Выход на новые рынки.
Выход на новые технологические и географические ( в том числе на экспортные ) рынки является одним из вариантов базовых стратегий роста .
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.
Пример лидерства в качестве — компанія Caterpillar. Она предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Эта компания может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Задачи ценообразования устанавливаются в контексте общих товарно - рыночных целей предприятия . Возможно установление таких задач ценообразования:
1. Повышение доходности
2. Увеличение объемов сбыта
3. Повышение имиджа марки (товара )
4. Выход на новые рынки (в том числе и экспортные )
5. Возмещение затрат на разработку , производство и продвижение товара
6.Повышение имиджа среди торговых посредников
7.Ограничение спроса
8.Поддержка составляющих комплекса маркетинга
9.Максимизация прибыли от продажи всей номенклатуры товаров ( а не какого-то одного товара )
10.Установка входных барьеров
В таблице приведены примеры соответствия целей компании и задач ценообразования ( Таблица 0.1) .
Таблица 0.1. Соответствие целей предприятия и задач ценообразования .
|
Примеры целей предприятия Варианты соответствующих задач ценообразования |
Примеры целей предприятия Варианты соответствующих задач ценообразования |
|
Максимизация прибыли |
Повышение доходности |
|
Защита позиций предприятия . Предотвращения появления новых конкурентов (выхода иностранных компаний) |
Установка входных барьеров |
|
Увеличение стоимости предприятия |
Повышение имиджа марки (товара ) |
|
Существование (выживание ) фирмы |
Повышение доходности |
При различных вариантах ценовой политики работа с ценообразованием проводится совместно с подразделениями предприятия , отвечающие за оценку и прогнозирование себестоимости продукции , учитывается производственно - сбытовая политика , необходимость обоснования финансовых показателей , на достижение которых она и направлена .
При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями , отвечающими за сбор информации о рыночной конъюнктуре , определяется сегментация рынка продукции предприятия , прогнозируются объемы сбыта , возможные при различных уровнях цен , дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики , устраиваются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен . В таких случаях необходимо как связь с подразделениями , отвечающими за проведение рекламной кампании и формирование имиджа товарной марки , так и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов .
Для воплощения установленных задач ценообразования в ценовую стратегию необходимо проведение анализа ценообразующих факторов.
Выводы
Для того , чтобы правильно сформулировать ценовую политику , фирма должна четко представлять цель , которой она достигнет посредством продажи конкретного товара . Задачи ценообразования устанавливаются в контексте общих товарно - рыночных целей предприятия .
При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями предприятия , так как достижение задач ценообразования возможно только совместными усилиями производственных , финансовых и коммерческих служб предприятия .