Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
124
Социология рекламной деятельности
Курс лекций.
Оглавление
Предисловие
Раздел 1. Теоретические и исторические аспекты социологии рекламы
Лекция 1. Социология рекламы: наука о рекламе в медиа-обществе
Лекция 2. Избранные главы истории рекламы и её социальных функций
Лекция 3. Реклама как социальный институт
Лекция 4. Реклама в структуре социального взаимодействия
Лекция 5. Информационная парадигма современного общества
Лекция 6. Реклама в обществе потребления
Лекция 7. Социальная реклама и её общественное назначение
Раздел 2. Социологический инструментарий в рекламной деятельности
Лекция 8. Методология социологических исследований
Лекция 9. Опросные методы и их использование
Лекция 10. Фокус-группа: методика и практика
Лекция 12. Применение метода контент-анализа
Раздел 1. Теоретические и исторические аспекты социологии рекламы
Лекция 1. Социология рекламы: наука о рекламе
в медиа-обществе
«С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное
педагогическое воздействие необыкновенной силы,
которое называется рекламой».
Антуан де Сент-Экзюпери, писатель
Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Реклама - продукт истории. Если смысл общественной истории может быть сформулирован как расширенное воспроизводство бытия человеческого общества, то смысл истории рекламы представляет собой одну из важнейших граней общего смысла истории - эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, т.е. общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия. Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.
Современная социология рекламы (социология рекламной деятельности) представляет междисциплинарное направление, строящееся на базе социологии коммуникации, социальной психологии, теории и истории рекламы, социологии маркетинга и эмпирической социологии, содержащей в себе весь методолого-методический запас прочности исследований рекламного рынков и его основных агентов.
Современные масс-медиа фактически моделируют через систему месседжей (сообщений) современного человека, формируя его культуру, стиль мышлении, поведенческие установки, социализируя его совершено по иным схемам, нежели включался человек в мир общественных отношений ещё 20-30 лет назад. Окружённый системой медийных месседжей, проникающих в его подсознание, современный человек, представляет собой соответственно другого социального субъекта.
Масс-медиа стали одним из компонентов психосоциальной среды обитания человечества, они претендуют, и не без основания, на роль очень мощного фактора формирования мировоззрения личности и ценностной ориентации общества. Им принадлежит лидерство в области идеологического воздействия на общество и личность. Они не просто выступают мощнейшим средством культурного влияния, но и средством социализации. Институты медиа вытеснили традиционные социализирующие механизмы семьи, школы, церкви, общины и даже «улицы». Именно каналы массовой коммуникации стали ретрансляторами той самой нормативной картинки, содержащей в себе весь культурный код поведения для современного человека. Масс-медиа стали трансляторами культурных достижений и, бесспорно, активно влияют на принятие, либо отрицание обществом тех или иных ценностей . Средства массовой информации и сами принимают участие в формировании этих ценностей, причем эти процессы часто остаются бесконтрольными и мало изученными.
СМИ не только зеркало, но и прекрасный инструмент влияния на общество, создания новых ценностей и ориентации. Один из современных крупнейших социологов Э. Гидденс следующим образом характеризует значимость СМИ в жизни современного общества: «Средства массовой информации – газеты, журналы, кино и телевидение – часто ассоциируются с развлечениями и поэтому рассматриваются как нечто второстепенное в жизни большинства людей. Подобный взгляд совершенно неверен. Массовая коммуникация затрагивает многие аспекты нашей жизни. Даже «расслабляющие» средства информации, такие, как газеты и телевидение, оказывают огромное влияние на наше мироощущение. Это происходит не столько из-за их специфического воздействия на наши позиции, сколько потому, что они становятся средствами доступа к знаниям, от которых зависит общественная жизнь. Голосование на общенациональных выборах было бы невозможным, если бы информация о текущих политических событиях, кандидатах и партиях не была общедоступной. Даже тем, кто в целом не интересуется политикой и имеет о ней слабое представление, кое-что известно о событиях национальной и международной жизни. Только настоящий отшельник мог бы оставаться в стороне от «новостей», столь властно вторгающихся в нашу жизнь, и мы имеем все основания предполагать, что у отшельника XX века вполне может оказаться радиоприемник» .
В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей.
Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.
Рекламу можно рассматривать как
Именно реклама в значительной степени формирует в общественном сознании единые стандарты потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и модели усредненного образа жизни социализированного члена общества. Реклама является средством социального управления. Рекламные технологии позволяют оказать эффективное воздействие сначала на систему представлений индивидов, групп, общества, а затем и добиться стандартизации их поведения в определенных ситуациях.
Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.
Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зарабатывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.
Реклама является разновидностью массовой коммуникации, в ходе которой рекламодатель прямо или опосредованно воздействует на ценностно - мотивационную сферу социальных аудиторий с целью формирования ожидаемого предпочтения, побуждения к выбору или активности. Она интегрирует в себе социальные, экономические (маркетинговые), политические, культурные, психологические, правовые, эстетические, организационные, технологические и иные компоненты. Объектом социологии рекламы является сам рекламный процесс, его участники, продукты, и последствия.
Прежде всего, необходимо отметить два разных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием социология рекламы.
Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института - это можно назвать объектом социологии рекламы. Следовательно, предмет будет отражать деятельность личности, социальных общностей, групп в общественной жизни», то есть деятельность всех субъектов рекламного рынка, включая потребителей рекламной и рекламируемой продукции. Второе – с использованием социологических методов сбора и обработки информации для рекламного бизнеса, современной рекламной индустрии.
В первом случае объектом исследования выступает реклама как институт современного общества. Во втором – как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Если в первом случае мы имеем «рекламу в социологии», то во втором скорее нужно говорить о «социологии в рекламе».
Совокупность элементов (комплекс рекламы), которые задействованы в процессе достижения рекламной цели включает:
Предметная область социологии рекламы - изучение ее социальных характеристик, интегрального качества, которое проявляется в целях и стилистике рекламного продукта, нормах, ценностях, статусах и ролях, поведенческих стереотипах акторов рекламного процесса, смыслах и значениях языка рекламы, используемых символах и мифах, устойчивых мнениях и практиках участников рекламного процесса.
Социальные характеристики рекламирования и его элементов конституируется в ходе иерархического взаимодействия различных сторон жизнедеятельности в процессе мотивированного воздействия рекламиста посредством агентства через рекламный продукт на массовые аудитории с целью формирования предпочтения или побуждения их к нужному выбору. Иерархичность здесь понимается, как неравномерность, различная последовательность и значимость факторов экономического, культурного, властного, технического и технологического характера, играющих роль в появлении интегрального социального качества. Можно выделить три аспекта этого процесса:
В более широком плане социологию рекламы интересует:
Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Все эти вопросы, в их более широкой постановке – о роли коммуникативных институтов в общественной жизни, активно обсуждаются еще с начала ХХ-го столетия, когда средства массовой информации стали стремительно вторгаться в общественную жизнь. Нельзя сказать, что в настоящий момент эти вопросы нашли свое разрешение. Вместе с тем нельзя не подчеркнуть и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Почему, например, в условиях функционирования советской общественной системы реклама как общественный институт практически отсутствовала, а возникновение зачатков рыночного общественного механизма привело к институционализации рекламы? Что происходит с рекламой в условиях кризиса общественной системы? Каким содержанием наполняется рекламное пространство в период политической нестабильности? То есть одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия.
Контрольные вопросы:
Лекция 2. Избранные главы истории рекламы и её социальных функций
«Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое
гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты
интеллектуально»
Эрих Фромм, философ
Свою социальную жизнь реклама обрела достаточно давно, став неотъемлемой частью коммуникации между людьми. История рекламы, насчитывающая уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.
Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого, ставшего сегодня обыденным, явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.
Современная реклама многофункциональна, и существует в различных формах. Самые же ее примитивные виды применялись еще во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми. Как видно, еще во времена зарождения ранних культур отмечено проявление рекламы посредством письменных текстов. Учитывая изобретение собственно письменности, датируемое в разных частях света 6-8 тысячелетиями до н.э., можно вычислить и возраст рекламы, уходящей корнями в глубокую древность.
С расцветом античной культуры рекламная деятельность также приобретает все более сложные формы, базируясь на «горячей» информации. Теперь реклама – это уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Разумеется, у такой формы рекламы больше возможности воздействия на потенциальных клиентов: привлекая их внимание и вызывая интерес, она побуждает к ожидаемым рекламодателем действиям - покупке. ритуальным, церемониальным. Искусство всегда было включено в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности. Именно поэтому, не имея собственно продуктов, автономно существующих от результатов основной деятельности, реклама встраивается в общекультурный формально-эстетический аспект времени своего создания.
Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. С развитием форм межчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной.
Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями - как природными, так и внеприродными. Сюда с полным правом можно отнести первичные образно-художественные формы коммуникации: графические символы, воплощенные в пикто- и идеограммах; графемы и рисунок; сигнографические и фигуративные знаки; естественные предметы и значащие формы, а также вещные символы, привязанные к конкретной форме мира (фетиши, тотемы и т.п.); мимико-графические знаки; звуковые сигналы, записывающие сообщения от языка жеста (как способа передачи информации) до телодвижения (двигательно-ритмическая графема) и т.д.
Эти и другие подобные формы коммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь фактами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится манифестом тех отношений бытия, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, человеческое и внешнее человеку, психическое и социально-психологическое.
Происхождение рекламы тесно связано с освоением человечеством орнамента. Изобилие орнаментов-татуировок с их сохранившимся кое-где и поныне смыслом с известной долей условности можно рассматривать как проторекламу, т.е. сгусток прагматической, наглядной, изобразительной информации, адресованной любому участнику общения.
Говоря об орнаменте, почему не вспомнить, что в древних мифах тело человека считалось микрокосмосом - малым подобием Вселенной? Так не таятся ли в покрывающем его узоре нерасшифрованные космогонические символы? Известно, что в орнаменте художественная сторона рисунка не исключала коммуникативную функцию (репрезентовать совокупность качеств личности, племенную принадлежность, социальный ранг, боевые заслуги и т.п.). Напротив, обе эти стороны изображения находились в неразрывном единстве, потому что сообщающий рисунок древнее, чем украшающий.
Позже письмо, как первая пространственно отдаленная от субъекта форма проектирования природного и социального мира, открывает общество как цивилизацию. Письмо знаменует подлинный прогресс рекламы как вида социально-культурной деятельности, ибо она (реклама) не исчерпывается только лишь аккумуляцией социально-практического, культурно-исторического опыта. Письменная реклама одновременно выступает мощным транслятором духовных ценностей. Письмо освободило человеческое общение от ограничений, налагаемых быстротечностью устной речи; позволило тексту сохраняться во времени и в пространстве, аккумулировать информацию в недоступных ранее объемах и формах передачи. Не вызывает сомнений, что по мере прогресса народы принимали письмо, а значит и рекламу, как новый тип коммуникации и важнейшую интегративную часть культуры.
Очевидна роль рекламы в специализации торгово-ремесленной, военно-административной, религиозной и художественной деятельности. Историко-культурный материал позволяет заметить, что в разные времена мастерские художников обзаводились собственными знаками-сигнатурами, играющими роль идентификации имени; роль торговой марки играли функциональные надписи на предметах войскового имущества, монетах, предметах утвари; знаки собственности (тамги и тавро) несли не только торгово-рекламную, но и коммуникативную и социализирующую функции.
Протореклама. В период первoбытнo-oбщиннoй фoрмaции единственная система средств мaссoвoй кoммуникaции была связaнa с сoбрaнием рoдa или племени. Все средствa дoписьменнoй прoпaгaнды — прoтoреклaмы — люди всегдa «имели при себе» (aнтрoпoтекстoвaя кoммуникaция). Этo уровень oргaнизaции — «oдин к oднoму» или aдресaнт = aдресaт. Тaк, нa oстрoвaх Фиджи девушки дo зaмужествa мoгли нoсить длинные пучки вoлoс зa ушами. Нa свaдьбе эти пучки вoлoс oтрезaли, чтo симвoлизирoвaлo нoвый стaтус женщины. В Нoвoй Гвинее пожилые люди кoрoткo стригут вoлoсы, пoдкрaшивaя их черной крaскoй. Женщины Нoвoй Гвинеи в нaчaле XX века в качестве украшения носили два сoбaчьих зуба, пoдвешивaя их к ушам в виде серег.
Сила, oтвaгa, решительность, крaсoтa пoзвoляли челoвеку выделиться из oбщей мaссы. Бoевые шрамы у мужчин и декoрaция лица у женщин, выполняя функцию aнтрoпoтекстoвoй кoммуникaции, пo сути, явились прooбрaзoм сoвременнoй рекламы, прoтoреклaмoй.
Реклама в древнем мире. Одним из древнейших рекламных текстoв, дошедших дo нaших дней, мoжнo нaзвaть oбъявление, oбнaруженнoе при рaскoпкaх древнеегипетскoгo гoрoдa Мемфиса. Онo глaсилo: «Я, Ринo, с oстрoвa Крит, пo воле бoгoв тoлкую сновидения». Первый прием нaчертaтельнoгo письма египтян был связан с наружным oбликoм тех предметов, кoтoрые сoбирaлся трaктoвaть aвтoр. Бoлее тoгo, иерoглифическoе нaчертaние держaлoсь в стрoгo oфoрмленных рaмкaх для тoгo, чтoбы чтение не мoглo предстaвить ни мaлейшегo зaтруднения для нaрoдa.
Испещряя иерoглифaми здaния, египтянин не oстaвлял ни oднoгo углa нa свoей стене и двери, кoтoрый не был бы oрнaментирoвaн или зaкрaшен. Если египтянин хотел нaписaть «лев» — oн рисoвaл крoхoтную фигурку льва, если нужно было скaзaть «ходить» — рисoвaлись нoги. Если же нужнo было скaзaть «великий», «слaвa», тo прихoдилoсь прибегать к ребусу, т.е. рисoвaлся ряд предметов, каждый из кoтoрых представлял известную букву.
О ранней реклaмнoй прaктике свидетельствуют и нaстенные надписи в Помпее, призывающие oтдaть предпочтение oпределеннoму пoлитическoму деятелю: «Если кто oтвергaет Квинтия, тoт дa сядет рядом с oслoм». Нередкo встречaлaсь реклaмa любимoгo местa oтдыхa древних римлян — aнтичнoй бaни (термы): «Нa дoхoды Фaустины бaня мoет гoрoдским oбычaем и предлaгaет все услуги». В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: “Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи”. Некоторые объявления писались стихами. Вот так выглядит одно из них в русском переводе: “Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить”.
Реклама в Средние века и Возрождение. Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение (15—16 века), о котором речь впереди. Период раннего средневековья (5—10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях. На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.
Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» –exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилетику (мастерство церковного красноречия).
Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.
Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.
В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых.
Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки.
Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10—11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.
Регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.
Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи-герольды и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.
Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной в 1608г. Вот пример: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!»
Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо преуспевающих производителей и коммерсантов: «Хорошее вино не нуждается в терновнике».
Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.
Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенахв различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима.
Приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.
Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого общества. Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в 11—12 веках в среде европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным тотемам, но нас больше интересуют изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.
У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений. Например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы. В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.
Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру». Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер.
А. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пирхкеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Не задолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги.
Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово играло ведущую роль, а изображение роль рекламирующую.
Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота- изобретения типографского станка. Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях.
В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.
Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen» , во Франции — нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.
Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.
Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются «Ordinare Zeitungen». Здесь мы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими изданиями. Их судьбы были соединены типографским методом распространения информации.
Изобретение Йохана Гуттенберга 1450г. не только положило начало становлению системы средств массовых коммуникаций, - появление печатного станка поспособствовало повороту в развитии рекламы в совершенно новом качестве. Ведь теперь подготовка текстов, требующая ранее уймы времени и усилий на написание, стала значительно быстрее и проще. Распространение типографского дела, основанного Гуттенбергом, стремительно охватывает всю Европу на протяжении второй половины XV века. В 1472 году родилось первое печатное рекламное объявление – из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. Основоположником печатной рекламы в Европе как направления считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. Этим предприятием в популярной «Французской газете» печатались рекламные объявления. Так, первым опубликованным рекламным объявлением стало извещение о предоставлении награды тому, кто укажет местонахождение 12-ти украденных лошадей. Это объявление вышло и в одной из газет Лондона. Время вносит свои коррективы, и вот уже выходят объявления торгового характера. Конечно, их первые образцы лишь содержат информацию о предложениях какого-либо товара, в основном – оптово-розничной продаже чая, кофе и других продуктов питания. Но, постепенно, торговая реклама видоизменяется, приобретая широко используемую форму с применением сюжетных и оформительских приемов. Появление с изобретением книгопечатания печатных листовок привносит и новые способы их распространения. Параллельно с привычным для всей Европы расклеиванием листовок на городских стенах появляется прототип современных транспарантов. Это был нехитрый способ визуального ознакомления, когда листовка закрепляется между концами расщепленной палки.
Реклама в Новое время в Европе и США. Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation ("Страсбургская связь") была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться "Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится". В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета Frankfurter Journal ("Франкфуртский журнал").
Первой газетой, изданной в Англии, стала The Weekly News ("Еженедельные новости") - 1622 г., в Голландии - Amsterdamcher Courant ("Амстердамские куранты") - 1623 г., во Франции - Gazett de France - 1631 г.
Издателем Gazett de France стал парижский лекарь Теофраст Ренодо (1585-1643 гг.). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Адресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.
В 1660 г. появляется первая ежедневная газета Leipziger Zeitung ("Лейпцигские новости"). Первая американская газета вышла в 1704 г. - The Boston News Letter ("Бостонское новостийное письмо").
По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламы в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в Gazett de France № 3 от 2 июля 1631 г.: "Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля".
В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала Petites Affiches ("Маленькие афиши"). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское Public Advertizer ("Общественный рекламист") - с 1657 г., Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten (Австрия) - с 1728 г., General Advertizer ("Всеобщий рекламист") в Англии - с 1745 г., Daily Advertizer ("Ежедневный рекламист") в США - с 1785 г. и др.
К началу ХIХ в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.
Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.
Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале ХIХ в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской Times был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.
Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.
В начале XIХ в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские Penny Magazine ("Пенни-журнал") - 1832 г. и Illustrated London News ("Иллюстрированные лондонские новости") - 1842 г. Во Франции подобный журнал Illustration стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - Illustratrierte Zeitung ("Иллюстрированные новости").
В конце ХIХ в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.
Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.
Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространилась на территорию всей Франции.
Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1786 г., R. T. While & Son - в 1799 г. в Англии, Orlando Bourne - в 1828 г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler - в 1855 г. в Германии и др.
Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет.
Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине ХIХ в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства - комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.
Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.
Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже - и "колониальных товаров" из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить "среднего" потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете Mercurius Politicus от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: "Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народами "тэй" или "тии", можно получить" (далее указывался адрес продавца).
Во второй половине ХIХ в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей.
Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.
Первые рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 на 25 см. Самые большие из них имели величину 22 на 50 см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были большими, а их себестоимость высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели.
Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенефельдер (1771-1834 гг.). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле.
До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.
Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при напечатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др.
Еще большие возможности рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. - технология офсетной печати.
Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что феномен получил в середине XIX в. определение "плакатный бум". Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили "кожной болезнью".
Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В XVIII в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.
Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную ("писанные плакаты"). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью "рекламоносителей". О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.
В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха и др.
Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название тумбы Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.
К концу XIX в. появились "переводные" плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.
Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты (glass signes). Основой для рекламных изображений теперь могли использоваться такие материалы, как эмаль и жесть.
Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.
В начале ХХ в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.
Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.
В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т. п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.
Первой газетой американских колоний, печатающей рекламные объявления, стала в 1704г. «Бостон Ньюслеттер». Позже, в 1729-ом, газетой с ярко выраженной «рекламной» направленностью становится основанная Бенджамином Франклином «Газетт». Эта газета, по сравнению с другими изданиями всей колониальной Америки, наравне с самым значительным объемом рекламных объявлений отличалась и самым большим тиражом. Имя же Франклина неразрывно связано с расцветом рекламной сферы Соединенных Штатов, за что его называют «отцом американской рекламы».
«Старушка Европа», являющаяся центром развития науки и техники, породила в середине XVIII века индустриальную революцию, которая, начавшись в Англии, достигла Америки лишь через полвека. К тому времени товаропроизводители по заслугам оценили значение и возможности рекламы в освоении и завоевании новых рынков сбыта, влекущих получение колоссальной прибыли. Само собой, продолжают меняться рекламные объявления. В 1839 году, с изобретением фотографии, стало возможным иллюстрировать рекламные тексты, придавая им не только наглядность, но и усиливая эффект достоверности.
Следующим логическим этапом в развитии рекламы становится ее определение в XIX веке в качестве основной деятельности специализированными компаниями и агентствами. Рекламой начинают заниматься не только эти организации, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, но и создаваемые в промышленных и торговых компаниях, крупных предприятиях, издательствах и т. д. отделы. Работа первых рекламных агентств начиналась с банального выкупа печатных площадей для последующей перепродажи рекламодателям с добавлением комиссии.
Есть агентства, значит, должны быть и агенты. Первый рекламный агент, упоминаемый в истории рекламного дела США, - некий В. Палмер. Этот предприимчивый гражданин начал свое дело в Филадельфии в 1841 году, заключая с издателями газет и журналов контракты о приобретении площадей, которые затем перепродавал различным рекламодателям. Следует отметить, что тогда подготовка текстов была задачей самих рекламодателей, и только по прошествии некоторого времени этим стали заниматься агенты. Такой поворот событий отдалил агентов от изданий, зато приблизил к рекламодателям. В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...
Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».
Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.
Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового не тонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку — остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.
Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.
Как мы видим, история рекламного сообщения, уходит в глубокую древность, но чтобы разбирать современно состояние рекламной деятельности и процесса по формированию рекламного сообщения и его современной мединой функции обратимся к теоретическим представлениям о рекламе.
Контрольные вопросы:
Лекция 3. Реклама как социальный институт
«Реклама питает потребительскую силу человека.
Она создает потребность в лучшем уровне жизни.
Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание
для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую
производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи,
которые без нее никогда бы не встретились»
Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании
Рекламная деятельность явление многогранное и по свое структуре и по функциям. Реклама может быть интерпретирована и как вид социальной деятельности, и как социальный институт, и как вид коммуникации и как средство и технология управления сознанием, как искусство, как рыночная деятельность и даже как средство социализации.
Многоаспектность мира рекламы ставит перед студентом сложный массив задач, требующих отделить разные уровни места рекламы в современном обществе и их интерпретации. Реклама превратилась в институт общественной жизни в конце XIX века, когда возникли рекламные агентства, и реклама стала самостоятельным профессиональным видом деятельности.
За сто лет своего функционирования реклама выросла в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Каждодневная жизнь человека современного общества пронизана телевизионными рекламными спотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой. Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное ее воздействие. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии. На социальном, обезличенном – социологии.
Попытаемся описать круг проблем, которые составляют предметное поле социологии рекламы.
Из базовых установок социологии известно, что социальный институт
это устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики — т.е. практики, необходимые для функционирования социального целого.
Так, институт семьи упорядочивает сексуальные отношения между членами общества, воспроизводство населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности.
Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм.
Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и неформальную ответственность за их нарушение.
Выполняя свои функции, социальные институты стимулируют действия субъектов, согласующиеся со стандартами поведения. Необходимость следовать этим стандартам заставляет людей играть строго определенные роли, жестко предписанные теми институтами, в которые включен человек.
Есть и другое «внутреннее» определение социального института, гласящее, что, любой социальный институт — это устойчивая, нормативно закрепленная совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспечить выполнение какой-то критически важной для общества практики. Социальные институты образуются на основе социальных связей, взаимодействий и отношений индивидов, социальных групп и общностей, однако их нельзя сводить к сумме этих лиц и их взаимодействий.
Социальные институты носят надындивидуальный характер и представляют собой самостоятельные общественные образования, имеющие собственную логику развития.
Они включают в себя системы ценностей, идеалов, образцов деятельности и поведения, обязательных для всех, включенных в социальный институт и тем самым гарантируют сходное поведение людей и направляет в русло их определенные стремления устанавливают способы удовлетворения их потребностей, разрешают конфликты, возникающие в повседневной жизни обеспечивают состояние равновесия и стабильности в рамках той или иной социальной общности и обществе в целом.
Институционализация невозможна без появления соответствующей социальной потребности – физиологической, материальной или духовной. Институт основывается на социальном регулировании взаимоотношений, которое приобретает довольно жесткий и обязывающий характер.
Процесс институционализации рекламы связан с отделением рекламной деятельности от других видов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой было предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями (продавцами) этих благ с целью обмена.
Институционализация (англ. institutionalization; нем. Institutionalisierung). - образование стабильных образцов социального взаимодействия, основанного на формализованных правилах, законах, обычаях и ритуалах; правовое и организационное закрепление сложившихся в обществе форм поведения, отношений.
Вследствие масштабности подобных рыночных операций, социальная система испытывала устойчивую потребность в специфической рыночной информации — а именно — в рекламной информации. Агентом, удовлетворяющим потребности социальной системы в такой информации, стал рекламист. Постепенно об этой профессии стало возможным говорить как об особой социальной роли. Впрочем, по поводу существования собственно профессии «рекламист» ведутся дискуссии. Слишком уж разные виды трудовых операций выполняют «рекламисты». Здесь и дизайнеры, и менеджеры, и криэйторы и многие другие. Но на концепцию «рекламист как социальная роль» такая ситуация не влияет. По мере формирования четких социальных стандартов выполнения этой роли (стандартизированных ожиданий) стало возможным говорить о формировании особого социального института — рекламы.
Как социальное явление, т.е. значимую для человека часть социальной реальности, рекламу можно идентифицировать, видимо, с того периода, который В. Зомбарт определяет как «начало рекламы» (время разрушения цеховой организации производства в XVI-XVII веках).
Как о социальном институте, о рекламе можно говорить с начала XX века. Именно тогда эта область деятельности оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс норм, правил, технологий, структур. Его назначение — упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества в целом.
Выполнение этой функции возможно постольку, поскольку реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов. Как социальный институт реклама, аналогична искусству. Искусство — система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама — система, формирующая потребительский идеал.
Укажем на те признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.
Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизнедеятельности общества. Эти функции достаточно многочисленны: участие в социализации, содействие прогрессу, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, влияние на экономическую сферу, развитие демократических структур.
Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление».
Третье условие. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят значимые изменения в психологических и поведенческих характеристиках аудиторий.
Четвертый компонент институционализации — организационное оформление социального института. Внешне институт рекламы представляет собой некое социальное объединение с определенными материальными средствами и выполняющее некоторую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и неформальных норм и ценностей, разделяемых ее членами.
Таким образом, на рекламу распространяются все основные условия институционализации и поэтому ее можно идентифицировать как социальный институт.
Т. Парсонс выделял три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в рамках этого института.
Первый тип институтов — ситуационные, связанные с определенными ситуациями акторов. Таков институт родства, связанный с ситуацией единства происхождения индивида, политические институты, организованные на основе солидарности.
Второй тип института — инструментальные, сформировавшиеся ради достижения вполне определенной цели. Пример — система современной медицины, сформировавшейся в процессе институционализации роли врача.
Третий тип институтов — интегрирующие. Они ориентированы на избежание конфликтов, на кооперацию членов социума. Пример такого института — власть. Реклама более всего отвечает тем параметрам, которые Т. Парсонс ассоциировал с инструментальным институтом.
Идентифицируя рекламу как социальный институт, желательно выделить на уровне прагматического описания очевидные направления его влияния на индивида и общество. Можно выделить следующие:
Культурная социализация. Это процесс интернирования в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Образно об этом писал в 60-х годах крупнейший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маршалл Маклюэн в своей книге «Культура — наш бизнес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира из телевизора своей матери».
Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных Ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы. Тем самым реклама, в своей основной массе, интернирует в аудитории, социально одобряемые нормы, правила, ценности.
Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Эта функция рекламы была подмечена уже давно.
Еще Н. Плиски писал в своей работе 1894 г., что «заслуга рекламы состоит в том, что она... разносит повсюду знания, опыт и объяснения, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенствователю делать общеизвестными плоды их полезных трудов, а множеству других лиц — пользоваться открытиями последнего времени»
Реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека.
Впрочем, рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зависит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «социального научения», индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого (в том числе и рекламой) поведения. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является доминирующим, поскольку человек по определению — действующий субъект.
Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры потребления.
Разберем, для примера, влияние рекламы на стереотипизацию сознания.
Стереотип — это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека.
Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта — стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.
Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие.
Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания и, как следствие, поведения членов общества в этой части социальной реальности. Напомним, что в структурных теориях тезис о необходимости единой для общества нормативно-ценностной системы, которая позволит обеспечить согласованное и успешное социальное функционирование различных компонентов социального организма, является одним из центральных.
Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития — противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого.
Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но одновременно — и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.
Способствуя дифференциации, реклама в то же время «не скрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев.
Широкая доступность информации о жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества, хотя при наличии условий (социальных, экономических), затрудняющих такую мобильность, презентация таких образцов может опять же спровоцировать социальную напряженность, а то и конфликт.
Влияние на экономическое развитие. Наиболее очевидное направление такого влияния — ускорение сбыта, рост оборачиваемости средств, прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. В материалах Международной рекламной ассоциации эта функция охарактеризована примерно так: когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный для покупки, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранять рабочие места тех, кто там работает.
Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства — торговли, в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации — печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ не взимают платы со зрителей и слушателей. В некоторых концепциях медиаэкономики СМИ вообще рассматриваются, прежде всего, как инструмент создания (точнее, агрегирования) аудиторий, реализуемых затем рекламодателям.
Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса «рекламизации». Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях.
Состояние социальной действительности порождает растущую потребность в осмыслении роли рекламы, механизмов ее влияния на общественное сознание. Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, особую значимость приобретает социальный анализ-прогноз, позволяющий предвидеть последствия явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию.
Контрольные вопросы:
Лекция 4. Реклама в структуре социального взаимодействия
«Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама
самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества»
Калвин Кулидж, 30-й президент США
Реклама - есть прежде всего деятельность. Тот факт, что отдельное действие возможно лишь в рамках общества, что социальный субъект всегда находится в физическом или мысленном окружении других субъектов и ведет себя сообразно этой ситуации, отражает понятие социального взаимодействия.
Социальное взаимодействие можно определить как систематические действия субъектов, направленные друг на друга и имеющие целью вызвать ответное ожидаемое поведение, которое предполагает возобновление действия. Взаимодействие отдельных субъектов является и результатом развития общества, и условием его дальнейшего развития.
Социология, описывая, объясняя и пытаясь прогнозировать поведение людей, - в учебном ли процессе, в экономической ли деятельности или политической борьбе, прежде чем обратиться к эмпирическим исследованиям частных проблем, обращается к созданию теоретической модели этого поведения. Создание такой модели начинается с разработки понятия социального действия, выяснения его структуры, функций и динамики.
Обязательными компонентами структуры действия выступают субъект и объект действия.
Субъект - это носитель целенаправленной активности, тот, кто действует, обладая сознанием и волей.
Объект - то, на что направлено действие.
В функциональном аспекте выделяются этапы действия:
На этих этапах и устанавливаются организационные связи между субъектом и объектом действия.
Цель - идеальный образ процесса и результата действия. Способность к целеполаганию, т.е. к идеальному моделированию предстоящих действий, является важнейшим свойством человека как субъекта действия. Реализация целей предполагает выбор соответствующих средств и организацию усилий для достижения результата.
Обстоятельства повседневной жизни ежедневно сталкивают человека со многими другими людьми. В соответствии со своими потребностями и интересами человек отбирает в этом множестве тех, с которыми он вступает в различные взаимодействия.
Различают следующие виды взаимодействий:
- контакты – кратковременные связи (купля-продажа, обмен взглядами на улице, разговор попутчиков в автобусе);
- социальные действия – действия человека, который вступает в осознанные и рациональные связи и ориентируется на действия других людей, пытаясь достичь своих собственных целей. Это более сложная форма связи между людьми, чем контакты. Любому социальному действию предшествует социальный контакт. До совершения социального действия в сознании человека должно возникнуть устойчивое побуждение к активности (мотивация). Очевидно, что, совершая социальные действия, каждая личность испытывает на себе действия других.
Проблематику социального действия ввел М. Вебер. Он дал следующее его определение: «Социальным является такое действие, которое в соответствии со своим субъективным смыслом включает в действующее лицо установки на то, как будут действовать другие и ориентируется в их направлении».
Важнейшим признаком социального действия является субъективный смысл - личностное осмысление возможных вариантов поведения. Во-вторых, важна сознательная ориентация субъекта на ответную реакцию окружающих, ожидание этой реакции.
У Т.Парсонса проблематика социального действия связана с выделением следующих признаков:
В концепции Т. Парсонса действие рассматривается как единичный акт и как система действия. Анализ действия как единичного акта связан с выделением актора (субъекта активного действия) и среды, состоящей из физических объектов, культурных образов и др. индивидов. При анализе действия как системы действие рассматривается как открытая система (т.е. поддерживающая обмен с внешней средой), существование которой связано с формированием соответствующих подсистем, обеспечивающих выполнение ряда функций.
Рассмотрим некоторые социологические теории описывающие рекламу сточки зрения социального взаимодействия.
Реклама как интеракция.
Символический интеракционизм (англ. interaction - взаимодействие) - теоретико-методологическое направление в социологии и социальной психологии (прежде всего, американской), кладущее в основу анализа социокультурной реальности социальные (с акцентированием межиндивидуального аспекта) взаимодействия, взятые в их символическом (особенно языковом) выражении.
В данном направлении реклама рассматривается в контексте знаковой коммуникации между адресантом и адресатом.
Рекламный продукт представляется, как воздействующий знак или совокупность знаком, смыслов и образов, образующих определённый рекламный код. Это направление в социологии и социальной психологии, преимущественно американской, сосредоточенное на взаимодействии индивидов. Элементы взаимодействия называются интеракциями.
Сторонники символического интеракционизма считают, что люди интерпретируют или определяют действия друг друга, а не просто реагируют на них. Их реакции не вызываются непосредственно действиями другого, а основываются на значении, которые они придают подобным действиям.
Таким образом, «интеракция людей опосредуется использованием символов, их интерпретацией или придания значения действиям другого» (Г. Блумер. «Общество как символическая интеракция»).
Можно сказать, что в интеракционистской концепции известная бихевиористская формула «стимул-организм-реакция» преобразуется в формулу «стимул-интерпретация-реакция».
Кроме того, сторонники символического интеракционизма изучают условия, в которых происходят интеракции. «Социальное взаимодействие можно определить как нечто неповторимое, происходящее в социальных ситуациях, т. е. в средах, в которых два и более индивида находятся в физическом реактивном присутствии друг друга» (И. Гофман). В политических технологиях скорее наоборот: коммуникации двух акторов «лицом-к-лицу» рассматривается как частный случай массовых коммуникаций. Такие интеракции индивидов в присутствии друг друга подводятся в политических технологиях под рубрику устных коммуникаций. Среди основателей направления стоит назвать имена Дж. Мида, Г. Блумера, М. Куна, на которых, в свою очередь, повлияло творчество Ч. Х. Кули, Г. Зиммеля, Дж. Болдуина.
Действие как часть поведения индивида, в рамках концепции символического интеракционизма разбивается на четыре стадии:
В маркетинге, в том числе и в рекламном процессе, эти стадии преобразовались в различные стадии принятия потребителем решения.
Четырем стадиям «импульс-восприятие-манипуляция-потребление» соответствует так же четыре стадии выбора:
Еще одним важным принципом символического интеракционизма является тезис о том, что человеческое общество необходимо рассматривать как состоящее из действующих людей, и жизнь общества надо рассматривать как состоящую из этих действий.
Наши действия есть результат влияния на нас определённых символических схем. Успешность знакового воздействия (вербального/невербального) реализуется в действии, в случае рекламной коммуникации, которая сама по себе есть ничто иное, как сочетание символических элементов, данная реализация ведёт к побуждению потребления.
Реклама как коммуникация.
Данная ветка исследований представляет собой фактически целое научное направление, в современной социологии выкристаллизовавшееся в отдельную субсоциологию – социологию коммуникации.
Социология коммуникаций — отрасль социологии, занимающаяся исследованием роли и места коммуникации в обществе, а также воздействием, которая она оказывает на сознание и поведение индивидов. Социология коммуникаций в основном имеет дело с изучением процессов передачи информации между социальными группами, а не межличностным общением, которым преимущественно занимается психология. Поэтому вместо термина социология коммуникаций часто используется термин социология массовых коммуникаций.
Значение термина "коммуникация" (от лат. сommunicatio - путь сообщения) с течением времени несколько изменилось и в настоящее время переводится с романских языков (communication) как сообщение, процесс передачи информации, причем трактуемый весьма широко.
Различают, как минимум, пять уровней исследований коммуникации.
Выделение наук о коммуникации в самостоятельное направление принято относить к 1950-м, хотя первые публикации его основоположников Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Н. Винера и др. появились еще в 1940-х и даже 1930-х. Принято считать, что концепция коммуникации возникла в результате разочарования в идеалах демократии, оказавшихся неспособными предотвратить возникновение тоталитарных режимов, беспрецедентных по своей жестокости войн, массовых преступлений против человечности, насилия против личности.
Первые определения коммуникации настаивают, в большей или меньшей степени, на механизмах, благоприятствующих развитию социальных отношений, в частности, на механизмах передачи содержания и феноменах символизации. Исторически первая кибернетическая модель коммуникации, разработанная основателем кибернетики Н. Винером, основана на математической теории информации, согласно которой информация, полученная через открытую систему, уменьшает степень неопределенности, энтропии, которая в замкнутой системе необратимо возрастает, что приводит к возрастанию беспорядка и, в конечном счете, к потере контроля над функционированием системы.
Кибернетика как учение о "контроле и отношениях", таким образом, заявила свои претензии на новую идеологию - идеологию "открытого общества", стабильность которого поддерживалась бы свободной циркуляцией информации, равно доступной всем его членам. Несмотря на всю утопичность, эта идеология была с энтузиазмом воспринята интеллектуалами 1950-х, и сегодня трансформировалась в феномен "коммуникационного" мышления, важнейшим требованием которого, наряду с терпимостью и готовностью к компромиссам, является "прозрачность" информационных потоков.
Не меньшее влияние на становление наук об информации и коммуникации имело эмпирико-функционалистское направление исследований СМИ, сложившееся в США в годы Второй мировой войны и пережившее подлинный расцвет в 1950-х. Это направление традиционно связывают с именами П. Лазарфельда, впервые исследовавшего аудитории радио и прессы, К. Ховланда, психосоциолога, изучавшего феномены формирования индивидуальных мнений и убежденности в малых группах, и Г. Ласуэлла, занимавшегося теорией пропаганды и функционированием масс-медиа.
Последнему мы, в частности, обязаны знаменитым определением коммуникативного акта, который может быть описан ответами на следующие вопросы: Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким результатом? Эмпирико-функционалистский подход сыграл чрезвычайно важную роль в становлении исследований коммуникации.
Схема 1. Пентада Г. Лассуэла.
Были уточнены теоретические основания модели коммуникативного акта, зафиксированы и развиты правила эмпирических работ. Гибкость функционального подхода к исследованиям СМИ, его открытость влиянию "сопредельных" наук привели к впечатляющим научным результатам, среди которых теория манипулирования массами, известная как теория "подкожного впрыскивания", основы которой заложила модель двухэтапного воздействия коммуникации Каца и Лазарфельда; "спираль молчания" (Ноэль-Нойман); открытие функции "записной книжки" СМИ; стратификация телевизионной публики (Клик и Леви); исследования культурной и гражданской эффективности телевидения (Гербнер и др.) и многое другое.
Следует, однако, отметить, что функционалистская модель социологии коммуникации "причина - действие" (или "стимул - ответ", в бихевиористской терминологии) полностью противоречит "циркулярной" модели кибернетического подхода. Все попытки примирить или объединить их потерпели неудачу. Фундаментальные различия моделей с неизбежностью дифференцировали интересы исследователей социологии коммуникации: если для кибернетиков основной интерес представляла циркуляция информации в обществе, то функционалисты концентрировали свое внимание на роли СМИ и теории влияния.
Третьим основополагающим направлением, без которого сегодня невозможно представить науки о коммуникации, является структурный метод и его лингвистические и, в более широком смысле, семиологические, приложения. Среди авторов, положивших начало структурным исследованиям коммуникации, необходимо назвать К. Леви-Стросса, М. Фуко, Р. Барта, К. Метца, У. Пирса и др.
Методы структурного анализа применяются к художественным и профессиональным текстам, аудио-, видео- и кинодокументам. Они легли в основу развития современных методов обработки информации и репрезентации знаний.
Необходимо заметить, что коммуникативный анализ рекламного процесса, прежде всего, дает представление о видах, моделях и порогах передачи рекламной информации.
Социологический подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Отсюда в современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям.
Основными функциями социальной коммуникации являются:
Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.
Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.
Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение – месседж.
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.
Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Особенно важна проблема "кодирование/декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров или барьеров. Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование.
Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить.
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора". Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Психологизация социальных действий в рекламе.
Данное направление активно развивалось вокруг теории и практики бихевиоризма. Подход, оказался эффективным методологическим основанием для манипулирования массовым сознанием, основанным на механизме положительного подкрепления.
Бихевиоризм, зародившийся в недрах психологии, достаточно быстро стал методологическим основанием для целого ряда гуманитарных наук и направлений человеческой деятельности.
Бихевиоризм (от англ. behavior — поведение) — направление, возникшее в американской психологии, утвердившее ее предметом поведение, понимаемое как совокупность объективных реакций на внешние стимулы и не требующее для своего объяснения обращения к психическим явлениям.
Бихевиоризм основан в 1910-х годах Джоном Уотсоном (1878-1958). Согласно его взглядам, задача психологии — предсказывать и контролировать поведение человека. Поведение анализировалось с точки зрения мышечных и гормональных реакций, как непосредственно наблюдаемых, так и неявных; реакции следовало изучать в их связи с изменениями стимулов, возникающих в самом организме или во внешней среде. Конечная цель усматривалась в объяснении механизмов зависимости поведения человека от внешних факторов, а также в целенаправленном его формировании.
В начале XX века начали проводить, исследования в области рекламы, касающиеся социально-психологических основ поведения в процессе формирования потребностей как человека, так и социальных групп. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как — способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре.
Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения.
Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году Б. Витисом Он обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».
С точки зрения Б. Витиса, интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение».
Победит ли чужое или собственное представление при мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему — и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать. При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.
Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиса, неверным. «Ибо помимо разума, — пишет он, — другие, самостоятельные источники мотивации определяют наши действия, источники. часто стоящие в противоречии с разумом и пересиливающие последний». Из подобных источников мотиваций им рассмотрены два — чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом было найдено, что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным.
Из теории Б. Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего'', т.е. без всяких на то объективных причин.
В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, считал, что торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы». Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально не рассматривалось.
В начале XX века в известной книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер утверждал, что «конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара... Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки к подражание, должны быть нами здесь исследованы».
В целом утилитарность бихевиористкой традиции заключалась в идее идею о том, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом.
Цель рекламы, по мнению У. Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.
Маркетинговая традиция рекламы.
В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы.
В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие, в этом случае, было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.
Маркетинговая традиция ориентируется, прежде всего, на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность, как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.
Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права консюмеризм. В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.
В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономически невыгодным. «Рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя», т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора.
К середине XX века в психологии и социологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области других социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Эти открытия показывали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего, природе потребностей), экономически небезопасны и связаны с риском возможных финансовых потерь.
Аксиомой маркетинга стал, в сущности, принцип о том что, концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».
Данная методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламной деятельности. Так американские авторы Ч. Сэндидж и В. Фрайбургер приводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения».
Маркетинговая традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери.
Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности.
Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.
Реклама и психоанализ.
Принято считать, что утверждению психоанализа как одной из основных психологических доктрин способствовали успехи его применения в области коммерческой рекламы в 1950-х годах. Но, по существу, на практике идеями психоанализа гораздо раньше стала пользоваться политическая реклама. Никто иной, как тоталитарная пропаганда (не ссылаясь, конечно, на З. Фрейда) блестяще использовала главную идею психоанализа: в подсознании таится страшная сила.
Исследoвaнию бессoзнaтельных психических прoцессoв посвящены труды 3. Фрейдa и егo пoследoвaтелей. Фрейдизм — oднo из сaмых известных нaпрaвлений в сoвременнoй зaрубежнoй психoлoгии, проникшей как в социальные науки так и науки культурологического плана. Метод исследoвaния бессoзнaтельных психических прoцессoв получил нaзвaние – психоанализ.. Представители этой школы привлекли внимание к проблеме скрытых даже от сaмoгo челoвекa, не oсoзнaвaемых им мoтивoв пoведения, oбрaтились к тaкoй слoжнoй теме, как изучение мoтивoв, лежащих в oснoве прoтивoречий между желaемым и должным. Рaциoнaльнoе зерно психoaнaлизa видится прежде всегo в мoтивaциoннo-пoтребнoстнoй сфере, включая ее неoсoзнaвaемые кoмпoненты.
Суть учения 3. Фрейда сводится к тoму, что деятельность челoвекa пoбуждaется в кoнечнoм счете неoсoзнaнными биoлoгическими пoтребнoстями, нaибoлее древними инстинктaми. Иными слoвaми, в нaшем пoдсoзнaнии кaк бы прoдoлжaет жить человек дoистoрических времен
По З. Фрейду, главные человеческие инстинкты — либидо и мoртидo (стремление к агрессии).
Либидo (Libido), по Фрейду, «сoвершеннo aнaлoгичнo гoлoду, нaзывaется силa, в кoтoрoй вырaжaется влечение, в дaннoм случaе сексуaльнoе, кaк в гoлoде вырaжaется влечение к пище».
Мoртидo (aгрессивнoе стремление) вырaжaется в склoннoсти к aгрессивнoму поведению, чтo, пo мнению 3. Фрейда, «является неистребимым инстинктом челoвеческoй прирoды. Этoт инстинкт представляет пoмеху рaзвития цивилизации. Эволюция цивилизации есть, по сути делa, непрерывный прoцесс бoрьбы между инстинктoм сoхрaнения и вoспрoизвoдствa жизни и инстинктoм aгрессии и истребления». Следуя этoй лoгике, нетруднo прийти к вывoду o тoм, чтo сoциaльнaя жизнь вынуждает челoвекa пoдчинять свoи инстинкты, вытесняя их в пoдсoзнaтельнoе, т.е. oбменивaя «удoвoльствие нa сoциaльнoе дoстoинствo». Нo, и oттудa oни прoдoлжaют рукoвoдить поведением челoвекa.
Привлекaтельнoсть фрейдизма зaключaется в тoм, чтo oн зaтрoнул реальные движущие силы поведения, пoтребнoстнo-мoтивaциoнную сферу, представляющую сoбoй ядро личности.
В рекламу учение З. Фрейда и психоанализ принесли два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно; и во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле.
Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали делать привлекательными с помощью обнаженной натуры.
Изготовители рекламы обращаются при этом к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы сами такие..." Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе нарастал и достиг максимума в использовании обнаженной натуры к поздним шестидесятым - ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.
Тот факт, что реклама элементарно стала порнографической, не мог не вызвать протест потребителей. Дело, разумеется, не в том, что восторжествовала общественная нравственность - просто при оценке эффективности отдельных рекламных фильмов и плакатов выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе лучше явных. С тех пор нам больше предлагают домыслить, нежели показывают. Известный психолог Луи Ческин, который также одним из первых применил психоанализ в рекламе, директор «Американского института по исследованию цвета», вел обширные работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных фирм, как «Проктэр энд Гэмбл» (парфюмерия), «Филипп Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Все это товары массового спроса, и полученный при их продаже статистический материал был огромен. Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.
В области радиовещания велись большие исследования того, как влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека требовалось затронуть при том или ином сообщении. Это использовалось как коммерческой, так и политической рекламой. Например, во время избирательной кампании Кеннеди психоаналитики предсказывали, что в радиодебатах он будет проигрывать Никсону в определенных штатах из-за слишком высокого голоса и «гарвардского акцента» — там низкий и грубоватый голос Никсона будет восприниматься как более искренний. Кеннеди советовали при любой возможности избегать радио и использовать телевидение — при зрительном восприятии проигрывал уже Никсон. После выборов анализ голосования в разных аудиториях подтвердил расчеты аналитиков. В 1957 году принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог В. Паккард в своем бестселлере «Тайные искусители» Эта книга до сих пор считается классическом трудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ на современную рекламу, трудно переоценить.
Важное направление в использовании психоанализа открыл Джеймс Вайкери — он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Он открыл, например, что на подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био-. Поэтому в современной рекламе эти знаки используются очень широко. Из психоанализа в практику рекламы перешло и важнейшее для этого дела понятие «психологическая защита». Поставил проблему защитных механизмов психики, противодействующих влиянию извне, сам Фрейд (в связи с сопротивлением пациента терапевтическому воздействию психоаналитика). Последователи Фрейда разработали разделы проблемы — выявили те границы, те структуры психики, которые находятся под защитой (например, образ «Я», самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки «запуска» механизма защиты (возникновение тревоги, злости) и главные средства этого механизма.
Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы. В настоящее время существует огромное количество приемов и методов «отключения» психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение.
Контрольные вопросы:
Лекция 5. Информационная парадигма современного общества
«Реклама перестает быть просто
рекламой — она становится образом жизни».
Герберт Маркузе, философ
Современные информационные и телекоммуникационные технологии существенно меняют не только способ производства продуктов и услуг, но и организацию, формы проведения досуга, реализацию человеком своих гражданских прав, методы и формы воспитания и образования.
Они оказывают решающее воздействие на социальную структуру общества, экономику, политику, развитие общественных институтов. Взаимосвязь и взаимообусловленность экономических, правовых, социальных, культурных и технологических факторов в становлении информационного общества проявляется в либерализации правил регулирования информационного и телекоммуникационного рынков, в технологической и организационной конвергенции, формировании новых требований к работникам и организации делового процесса, в изменениях в информационном законодательстве, повышении роли государственного регулирования и международного сотрудничества.
Рассмотрим кратко некоторые основные взгляды на современное общество его структуру и способ организации.
Современно общество можно охарактеризовать как информационное.
Информационное общество — концепция постиндустриального общества; новая историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства являются информация и знания; отличительными чертами являются:
Выделим несколько платформ или основ информационного общества.
Экономической основой информационного общества являются отрасли информационной индустрии (телекоммуникационная, компьютерная, электронная, аудиовизуальная), которые переживают процесс технологической конвергенции и корпоративных слияний, развиваются наиболее быстрыми темпами, оказывают воздействие на все отрасли экономики и конкурентоспособность стран на мировой арене.
Происходит интенсивный процесс формирования мировой «информационной экономики», заключающийся в глобализации информационных, информационно-технологических и телекоммуникационных рынков, возникновении мировых лидеров информационной индустрии, превращении «электронной торговли» по телекоммуникациям средство ведения бизнеса.
Правовой основой информационного общества являются законы и другие нормативные акты, регламентирующие права человека на доступ к информационным ресурсам, технологиям, телекоммуникациям, защиту интеллектуальной собственности, неприкосновенность личной жизни, свободу слова, информационную безопасность. Информационная безопасность общества и личности приобретает новый статус, превращаясь из чисто технологической проблемы в социальную, от решения которой зависит устойчивое развитие человечества.
Технологической основой информационного общества являются телекоммуникационные и информационные технологии, которые стали лидерами технологического прогресса, неотъемлемым элементом любых современных технологий, порождают экономический рост, создают условия для свободного обращения в обществе больших массивов информации и знаний, приводят к существенным социально-экономическим преобразованиям и, в конечном счете, к становлению информационного общества.
Социальной основой является то, что информация выступает в качестве важного стимулятора изменения качества жизни, формируется и утверждается "информационное сознание" при широком доступе к информации.
Политическая основа достигается свободой информации, ведущая к политическому процессу, который характеризуется растущим участием и консенсусом между различными классами и социальными слоями населения.
Культурная основа признание культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом.
Увеличение роли информации и знаний в жизни общества, создание и развитие рынка информации и знаний как факторов производства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала, превращение информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономического развития будет иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Среди этих изменений У. Мартин перечисляет следующие:
При переходе к информационному обществу возникает новая индустрия переработки информации на базе компьютерных и телекоммуникационных информационных технологий.
Кроме положительных моментов прогнозируются и опасные тенденции:
многим людям будет трудно адаптироваться к среде информационного общества. Существует опасность разрыва между "информационной элитой" (людьми, занимающимися разработкой информационных технологий) и потребителями. В настоящее время западная цивилизация завершает переход от постиндустриального общества к информационному. Деятельность отдельных людей, групп, коллективов и организаций сейчас все в большей степени начинает зависеть от их информированности и способности эффективно использовать имеющуюся информацию. Прежде чем предпринять какие-то действия, необходимо провести большую работу по сбору и переработке информации, ее осмыслению и анализу.
Действительно, в развитии человечества принято выделять несколько революций (качественных скачков) в обработке информации.
Первая информационная революция в истории человечества произошла 30 тыс. лет назад, когда впервые человек стал рисовать рисунки на скалах и деревьях. Так впервые информация была переведена на носитель информации (стена скалы, дерево). Вслед за рисунками появились буквы – возникла письменность, с помощью которой человек стал передавать потомкам все знания.
Вторая информационная революция произошла с появлением ЭВМ в середине XX в. Информация стала храниться в электронном виде, что существенно увеличило легкость хранения и ее обработки.
Третья информационная революция происходит уже сегодня у нас на глазах. Это появление и развитие всемирной компьютерной сети Internet. Она делает всю информацию, накопленную за всю историю развития человечества, доступной любому человеку из любой точки земного шара в считанные минуты. Развитие социальных сетей и микроблоков, сделали интернет по настоящему активным информационных каналом коммуникации.
Последняя информационная революция выдвигает на первый план новую отрасль - информационную индустрию, связанную с производством технических средств, методов, технологий для производства новых знаний. Важнейшими составляющими информационной индустрии становятся все виды информационных технологий, особенно телекоммуникации. Современная информационная технология опирается на достижения в области компьютерной техники и средств связи.
Современный уровень развития интернет-технологий подошёл к тому, что произошло смещение социальной жизни в виртуальное пространство. Время стыковых социальных контактов «лицом - к - лицу» сегодня заменено виртуальной коммуникацией. Знакомство, общение, рынок товаров и услуг, знания, образование и прочие элементы социальной жизни полностью воплощены в виртуальном пространстве. Интернет становится не только пространством для самовыражения и творчества, но и главным источником социализации человека, возможностью заявить о себе. Даже революции теперь начинаются в интернете, в Твиттере.
Считается, что концепция информационного общества является разновидностью теории постиндустриального общества, основу которой положили З.Бжезинский, Д.Белл, О. Тоффлер. Рассматривая общественное развитие как “смену стадий”, сторонники теории информационного общества связывают его становление с доминированием “четвертого”, информационного сектора экономики, следующего за сельским хозяйством, промышленностью и экономикой услуг. При этом утверждается, что капитал и труд как основа индустриального общества уступают место информации и знанию в информационном обществе.
Революционизирующее действие информационной технологии приводит к тому, что в информационном обществе классы заменяются социально недифференцированными “информационными сообществами”
Какова же будет роль рекламы в информационном обществе? Что произойдет с рынком рекламы, ее средствами, как они будут использоваться? Сейчас можно строить ряд прогнозов о том, как это будет. Безусловно, расширение мирового рынка и его интеграция на фоне общей мировой глобализации будут способствовать развитию рынка рекламы в целом. Что касается развития изменения долей различных направлений и средств рекламы, то их развитие можно прогнозировать в соответствии с развитием средств массовой информации новыми формами ее передачи.
Согласно экспертным оценкам, наиболее динамично развивающимся информационным сектором остается, и будет оставаться в ближайшее время Интернет. Интернет можно рассматривать как универсальную среду передачи информации и в частности, как средство массовой информации и средство распространения рекламной информации. Новые технологии дают и новые возможности, позволяющие оптимальным путем с минимальными затратами донести необходимую информацию заинтересованным потребителям. Одной из отличительных особенностей жизни в современном обществе является гигантское развитие средств массовой информации (газеты, журналы, кино, телевидение, радио). Поставленные современными научно-техническими разработками на качественно новый уровень и объединенные средствами связи в мировые информационно-коммуникационные сети, они оказывают чрезвычайно сильное влияние на психологию громадной массы людей во всем мире. Особенно сильно и отчетливо это обнаруживается в наиболее развитых странах Западной Европы, США, Японии, Великобритании. С помощью средств массовой информации возможно манипулирование общественным мнением, создание необходимых психологических предпосылок для формирования политических решений в различных сферах деятельности.
Развитию средств массовой информации во многом способствует процесс информатизации общества. Появление новых технических средств, информационных технологий, телекоммуникаций и др. обеспечивает своевременный сбор, накопление, оперативную обработку и передачу информации в любую точку мирового пространства. Как следствие, становится возможным принятие оперативных решений и целенаправленных воздействий на общество. Это одна из причин, вследствие которых правительства наиболее передовых стран в последние годы стали уделять большое внимание развитию информационной сферы производства. Наряду с позитивным влиянием информатизации общества на средства массовой информации существует и негативное. Так, ряд ученых во многих странах заявляют, что технический прогресс в сфере массовой коммуникации служит в некоторых случаях социальному регрессу общества, так как порой разрушает веками создаваемые социальные коммуникационные связи.
В свою очередь, и средства массовой информации могут оказывать влияние на процесс информатизации общества, рекламируя новые информационные продукты и услуги, формируя общественное мнение о приоритетности этого процесса по сравнению с другими, о первостепенной важности проводимых мероприятий по его интенсификации, о роли информационной сферы в модели будущего информационного общества.
Информационное общество предполагает и формирование субъекта, человека носителя новой культуры - информационной.
Информационная культура – умение целенаправленно работать с информацией и использовать для ее получения, обработки и передачи компьютерную информационную технологию, современные технические средства и методы. Для свободной ориентации в информационном потоке человек должен обладать информационной культурой как одной из составляющих общей культуры. Информационная культура связана с социальной природой человека. Она является продуктом разнообразных творческих способностей человека и проявляется в следующих аспектах:
Информационная культура вбирает в себя знания из тех наук, которые способствуют ее развитию и приспособлению к конкретному виду деятельности (кибернетика, информатика, теория информации, математика, теория проектирования баз данных и ряд других дисциплин). Неотъемлемой частью информационной культуры являются знание новой информационной технологии и умение ее применять как для автоматизации рутинных операций, так и в неординарных ситуациях, требующих нетрадиционного творческого подхода.
Для высших учебных заведений социальным заказом информационного общества следует считать обеспечение уровня информационной культуры студента, необходимой для работы в конкретной сфере деятельности. В процессе привития информационной культуры студенту в вузе наряду с изучением теоретических дисциплин информационного направления много времени необходимо уделить компьютерным информационным технологиям, являющимся базовыми составляющими будущей сферы деятельности. Причем качество обучения должно определяться степенью закрепленных устойчивых навыков работы в среде базовых информационных технологий при решении типовых задач сферы деятельности.
Контрольные вопросы
Лекция 6. Реклама в обществе потребления
«Реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности
не нужны»
Джон Гэлбрайт, социолог
Достигшая пика своего развития во время промышленного переворота и воодушевляемая своими проблемами и перспективами, социологическая теория долгое время имела «уклон в производство». Это значит, что в теориях прослеживалась тенденция сосредоточивать внимание на промышленности, промышленных организациях, работе и трудящихся. Наиболее очевидно данное явление в марксистской и неомарксистской теории, но оно встречается и во многих других теориях, таких как концепция Дюркгейма о разделении труда, работа Вебера, посвященная расцвету капитализма на Западе и неудаче его развития в других частях света, анализ Зиммеля трагедии культуры, обусловленной быстрым увеличением продуктов деятельности человека, интерес Чикагской школы к труду, обеспокоенность в рамках теории конфликта отношениями между работодателями и служащими, руководителями и подчиненными и т. д. Намного меньше внимания было уделено потреблению и потребителю. Есть исключения, такие как знаменитая работа Т. Веблена по «демонстративному потреблению» и концепция Зиммеля о деньгах и моде, но о потреблении социальными теоретиками сказано гораздо меньше, чем о производстве.
Постмодернистская социальная теория имела склонность определять общество постмодерна как потребительское, в результате чего потребление в этой теории играет главную роль. Самым выдающимся является произведение Жана Бодрийара (Baudrillard, 1970/1994) «Общество потребления».
Современный социум достаточно сложная и противоречивая система отношений. Потребление – это характерно современный феномен, определяющий признак так называемого общества изобилия.
В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым практическим применением (какое имело место всегда и всюду) или даже их семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. (что тоже встречается во всех человеческих обществах).
Потребление — это интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления, бытовых вещей, в котором неизбежно участвует каждый член общества. Приобретая вещи, человек стремится к вечно ускользающему идеалу - модному образцу-модели, опережает время благодаря покупке в кредит, пытается зафиксировать и присвоить себе время, собирая старинные, коллекционные вещи. Потребление включает в себя все: не только вещи, но и отношения, историю, природу, даже науку и культуру. И во всех случаях феномены, попавшие в сферу потребления, приобретают свойства потребляемой вещи: они служат знаками престижа и средствами иерархии, они испытывают на себя цикл моды, короче, они представляют собой, не науку, а знак науки, не культуру, а знак культуры.
Так что же такое общество потребления? Общество в котором реклама чувствует себя наиболее комфортно и экономически обоснованно.
Общество потребления (consumer society) – совокупность общественных отношений, которая характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок.
Общество потребления является одной из черт современного общества. Общество потребления возникло в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.
Создателем теории «общества потребления» является французский философ Ж. Бодрийяр. В своей работе «Общество потребления» - (фр. La société de consommation: ses mythes et ses structures) — написанной ещё в 1970 году, Ж. Бодрийяр совершил революцию в понимании основ современного общества, его структуры и культуры.
Первым фактом, с которым столкнулся Ж. Бодрийяр на пути исследования потребления, был факт непрерывного роста производства и видимого изобилия в западных обществах конца 50 - 60-х гг. XX в. Этот факт по-разному оценивался в философской и социологической литературе. Либералы типа Р. Арона приветствовали рост как доказательство безграничности человеческих возможностей и как средство обеспечения благополучия всех людей. Социал-реформисты (в их числе Д. К. Гэлбрейт, с которым Ж. Бодрийяр постоянно полемизирует на страницах «Общества потребления») подвергали критике дурные стороны роста (вред, наносимый им природе, сопровождающее рост расточительство) и стремились сделать его позитивным, обратив его результаты на пользу всем людям; радикальные социалисты (Горц и Элюль) отвергали рост как проявление иерархизованного общества.
Ж. Бодрийяр тоже радикальный критик роста, но не социалистического толка. Социалисты всегда отыскивают в критикуемом ими обществе положительные силы, отталкиваясь от которых они мысленно конструируют новый, лучший мир. Он не видит таких сил в современных обществах, а идеи об отчуждении человеческой сущности и снятии отчуждения как пути к другому обществу вызывают у него чаще всего усмешку.
Во-первых, в этом типе общества люди окружены не другими людьми, а, прежде всего, некими объектами потребления. Формируется особая среда, которая включает в себя уже не прямые коммуникации с людьми, а, преимущественно, коммуникации с различными знаками, причем все построено таким образом, чтобы эти знаки потреблять.
Ж. Бодрийяр говорит о том, что люди становятся некоторыми функционалами. Человек перестает жить во времени людей, и начинает жить во времени вещей, то есть в соответствии с их ритмом и непрерывной последовательностью.
Нет индивидуальных желаний и потребностей, есть машины производства желаний, заставляющие наслаждаться, эксплуатирующие наши центры наслаждения. Объекты есть категории объектов, тирания которых задает категории личности.
Места в социальной иерархии помечены / означены обладанием вещами определенного класса. Знаковый код — всегда обобщенная рациональная модель — и снятый в нем принцип эквивалентности монопольно организуют поля власти и порядка.
Потребление — это тоже своего рода бизнес, труд, когда мы инвестируем собственные смыслы и значения в систему дискурса объектов. В самом акте потребления, в «волшебстве покупки» совершается, по Ж. Бодрийяру, бессознательное и управляемое принятие всей социальной системы норм. Дискурс объектов как парадигма языка, коммуникации и идентичности вытеснил символический обмен — тот социальный институт, который в архаических обществах определял поведение и коммуникацию до и без всякого осознания и рационализации.
Символический обмен выстраивается относительно субъекта и символов его присутствия; принципом интерактивности здесь является не симметрия эквивалентного обмена, а асимметрия дара, дарения, жертвоприношения — т.е. принцип неравенства или амбивалентности.
Потребительская стоимость и ее функциональная, жизненно-практическая основа в фатальном жесте отрицания подменяются меновой — т.е. рыночной, фундированной принципом эквивалентности: все равно абстрактному эквиваленту денег, все рационально обобщается до эквивалентности. Однако далее и этот «фетишизм потребительской стоимости», также известный в марксистской политэкономической теории как проблема отчуждения, становится жертвой диктатуры знаковой стоимости, подпадая под «монополию кода» (торговая марка). Объект становится единством знака и товара; отныне товар — это всегда знак, а знак — всегда товар. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла / означаемого, референта, а значит реальности.
В дискурсе рекламы, организующем приобретение вещи через приобретение ее смысла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное переходят в реальность.
Американское общество, считает Бодрийяр, является моделью потребительского общества, на которую будут ориентироваться европейские страны. Однако США, как считает Бодрийяр, превращается в социальную пустыню, в мир китча, в котором исчезают эстетические и высокие ценности. «Потребление… – пишет Бодрийяр, – является систематическим актом манипуляции знаками… чтобы стать предметом потребления, предмет изначально должен стать знаком»
На основе этого суждения социологом делается далеко идущий вывод, подтверждающий постулат о «конце социального»: люди перестают различаться по социальному происхождению или положению. Основой их дифференциации становятся потребляемые ими знаки. Более того, через потребление конкретных знаков, мы уподобляемся тем, кто потребляет сходные знаки, и, напротив, становится отличными от тех людей, кто данные знаки не потребляет.
Причем, именно код контролирует, какие предметы люди потребляют, что они делают. Индивидам может казаться, что, имея деньги, они могут приобрести все, что угодно, все, что они могут захотеть. Но дело-то в том, что они могут захотеть лишь то, что потребляет группа, к которой они принадлежат, точнее, то, что диктует характерный для данной группы код сигнификации. В этом-то весь смысл потребительского общества: людям кажется, что они полностью свободны в потреблении, но в действительности код сигнификации ограничивает их свободу. «Потребление… – пишет Бодрийяр, – является систематическим актом манипуляции знаками,… чтобы стать предметом потребления, предмет изначально должен стать знаком»
На основе этого суждения социологом делается далеко идущий вывод, подтверждающий постулат о «конце социального»: люди перестают различаться по социальному происхождению или положению. Основой их дифференциации становятся потребляемые ими знаки. Более того, через потребление конкретных знаков, мы уподобляемся тем, кто потребляет сходные знаки, и, напротив, становится отличными от тех людей, кто данные знаки не потребляет.
В современной цивилизации не существует рационального потребителя, самостоятельно осуществляющего свой выбор.
Индивидуальный, продиктованный реальными потребностями выбор иллюзорен - он продиктован самой структурой общества потребления, придающей значение не предметам, а абстрактным ценностям, тождественным отчуждённым от них знакам. Потребности производятся вместе товарами, которые их удовлетворяют. В основе выбора товара лежит стремление к социальному отличию, и, поскольку поддержка таких отличий есть жизненное условие существования современной цивилизации, потребность всегда остаётся неудовлетворенной. Социальная обеспеченность, "счастье" становятся императивами общества потребления, которое не поощряет пассивность и экономность, поскольку за ними следует утрата потребительской способности. Общество потребления вводит культ тела, чем устанавливает фетишизацию не только мира, но и самого человека. Оно принуждает человека манипулировать своим телом, делать из него инструмент устранения социальных различий. Традиционные понятия красоты, эротичности заменяются функциями - они подсчитываются как статьи потребительской способности. Тело становится упрощённым аналогом души - его нужно "найти", "открыть", "познать" и "спасти". Оно становится объектом современной мифологии и, в сущности, не является больше материальным. Тело - это объект потребления, наряду с обладателем его потребляют медицина и модные журналы. Связанная с ним сексуальность вгоняется в заданные стандарты и тем самым коммерциализуется, становится элементом системы производства. Признаком этого является искусственная сексуализованность предметов, повышающая их функциональность в качестве предметов потребления.
Говоря о рекламе, Бодрийяр затрагивает темы культа тела и сексуального освобождения. Проявления культа тела он отмечает, например, в шумной пропаганде спорта, в постоянной рекламе косметической продукции и средств ухода за телом, в мании здоровья, сопровождающейся неслыханным ростом использования лекарств и различных медицинских услуг.
Культ тела свидетельствует о том, что оно в наше время заняло место души. В результате, делает вывод Бодрийяр, трансцендентное исчезло из мироощущения современного человека, уступив место абсолютной имманентности объектов потребления, самым прекрасным из которых является наше тело. Причем культ тела относится не к реальному телу; в рекламе и прочих СМИ мы имеем дело с телом-фетишем, телом-товаром, человека приглашают ухаживать за своим телом, так как его красота, стройность, ухоженность составляют знак престижа, орудие в статусной конкуренции. В этом же духе рассматривается навязчивость сексуальной темы в СМИ. Повсеместно наблюдаемое сексуальное неистовство показывает, что настоящая сексуальность, как и реальное тело, исчезла, она заменена знаком тела и пустой, знаковой сексуальностью. Безудержная эксплуатация женского тела в рекламе, в фильмах свидетельствует о том, что реальная женщина оттеснена, забыта, что реальная эмансипация женщин не произошла, она заменена масс-медийной профанацией женского тела как знака сексуальности, а это отождествление женщины и секса является показателем ее порабощения.
Итак, каковы наиболее важные черты модели общества потребления? Российский социолог В.И. Ильин в статье «Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность» выделяет следующие:
западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой – развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов. Как бизнес добивается получения прибыли через соблазнение потребителей, так и властвующая элита манипулирует избирателями, добиваясь их голосов. Одни и те же технологии обеспечивают и продажу товара, и избрание президента. Поэтому политическая свобода в обществе потребления сродни свободе потребительского выбора в торговом центре. При этом политическое участие сближается и по форме, и по существу с поведением спортивных болельщиков: одни граждане болеют за партию Х, другие – за партию Y. И реальные последствия победы Х над Y для массы граждан часто не больше, чем значимость для жизни болельщиков выигрыша клуба А и поражения клуба B. Основные политические партии, как и товары одного класса, различаются лишь «дизайном».
Критерии стратификации общества потребления теперь проходят по линии обладания или необладания, каким либо товаром. Позиция престижности и уважения зависит в массовом сознании не от твоего реального статуса и социального поведения, а от возможности обладания каким то набором товаров и услуг. Товарное обладание создает иллюзию успешности человека. Вы можете пойти в магазин и купить в кредит дорогой автомобиль и роскошный костюм, тем самым, в массовом сознании вы будете представлять человека занимаемый соответственный статус, хотя на самом деле все это будет куплено в долгосрочный кредит а уровень вашего социального положения будет низким.
Массовое общество. Информационное общество и потребительское общество сильно связаны с понятиями массовое общество и культура. Центральное место в исследованиях данного направления отводится массовому обществу, возникшему в результате процессов индустриализации и урбанизации и возникновении новго типа культуры – «массовой». Массовая культура при этом рассматривается как особый тип культуры заменившей собой традиционные формы народной культуры (Ф. Ницше, М. Вебер, Н. Бердяев, З. Фрейд, Э. Фромм, К. Юнг, Дж. Бентам, Д. Рисмэн). В трудах этих философов и ученых «массовая культура» трактуется как предельное выражение духовной несвободы, социальный механизм отчуждения и угнетения личности человека. Таким образом, в рамках рассматриваемого направления феномен массовой культуры получает негативную оценку Массовая культура» (англ. mass culture), в философии, социологии понятие, обобщённо выражающее состояние буржуазной культуры с середины 20 века.
Массовая культура - понятие, которое используется для характеристики современного культурного производства и потребления. Это производство культуры, организованное по типу массовой, серийной конвейерной индустрии и поставляющее такой же стандартизированный, серийный, массовый продукт для стандартизированного массового потребления. Массовая культура – специфический продукт современного урбанизированного общества.
Массовая культура - это культура масс, культура, предназначенная для потребления народом; это сознание не народа, а коммерческой индустрии культуры; она враждебна подлинно народной культуре. Она не знает традиций, не имеет национальности, ее вкусы и идеалы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды. Массовая культура обращается к широкой аудитории, апеллирует к упрощенным вкусам, претендует на то, чтобы быть народным искусством.
В социальном плане массовая культура формирует новый общественный слой, получивший название "средний класс". Именно он является основным потребителем рекламной информации. Именно он главный проводник идеалов массового потребления и культуры.
Средний класс не может быть описан одним интегральным критериальным признаком. Средний класс — это социальная совокупность, характеризующаяся цепочкой признаков, к которым относятся:
Социальные группы, составляющие средний класс, характеризуются разным уровнем концентрации признаков. В соответствии с этой гипотезой, средний класс может быть стратифицирован по уровню концентрации доминантных признаков.
Для построения интегрального критерия материальной обеспеченности используются следующие показатели:
Действительно, в силу больших материальных ресурсов, сконцентрированных у среднего класса, логично предположить, что эта социальная группа отличается по потребительской активности от остальных.
Понятие "средний класс" стало основополагающим в западной культуре и философии. Этот "средний класс" стал и стержнем жизни современного общества. Он же и сделал столь популярной массовую культуру.
Массовая культура мифологизирует человеческое сознание, мистифицирует реальные процессы, происходящие в природе и в человеческом обществе. Происходит отказ от рационального начала в сознании. Целью массовой культуры является не столько заполнение досуга и снятие напряжения и стресса у человека индустриального и постиндустриального общества, сколько стимулирование потребительского сознания у реципиента (то есть у зрителя, слушателя, читателя), что в свою очередь формирует особый тип - пассивного, некритического восприятия этой культуры у человека. Все это и создает личность, которая достаточно легко поддается манипулированию. Другими словами, происходит манипулирование человеческой психикой и эксплуатация эмоций и инстинктов подсознательной сферы чувств человека, и прежде всего чувств одиночества, вины, враждебности, страха, самосохранения.
Особенностью массового общества является разрыв социальных связей, обособленность отдельных индивидов, отсутствии у них индивидуальности, устойчивых и общезначимых нравственных ценностей. Личностный статус человека формируется на уровне социальной группы, общины, ремесленного цеха, аристократического «света», церковного прихода. Но непрерывные вертикальные и горизонтальные перемещения больших групп людей, характерные для индустриального общества, разрушают уровень соседского, профессионального, религиозного общения, общения в «своем круге» и основным уровнем общения становится семья. Человек начинает воспринимать общество как множество других столь же похожих на него индивидов, одевающихся в тех же универсальных магазинах, ездящих в тех же поездах и трамваях, читающих те же газеты, таких же как он.
Рекламу, иногда стереотипно, относят к феномену массовой культуры, как к чему то негативному и даже низменному. Однако реклама, выполняя свою социальную функцию, она помогает человек проектировать свою жизнь и даже находить новые формы для своего существования, либо обновлять старые, заставляя двигаться и развиваться.
Выше мы уже говорили, что реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию и витальность человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке.
Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, - она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, отвлекая индивида от интенсивной гонки в сферах жизненного успеха. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.
Но, способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства.
Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество. Реклама - до известной степени - обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом втором ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.
Таким образом, современное общество является многослойной социальной реальностью сетью информационности, потребительства и массовости. Понятно, что в таком обществе роль рекламы все более будет возрастать, а социальный институт рекламы получать все большее укрепление в пространстве нашей жизни.
Контрольные вопросы:
Лекция 6. Социальная реклама и её общественно назначение
«Об идеалах нации можно судить по ее рекламе».
Норман Дуглас, писатель
Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения.
Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement. Её предметом является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.
Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные
фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».
Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, министерство социального развития здравоохранения Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.
Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоего “отношения к миру”. Она не приносит быстрых и коротких денег. Прямой прибыли здесь нет и быть не может. Как любая качественная технология, она разворачивается и впитывается медленно. Возможно, эффект ее будет заметен только через поколение. Но тем раньше надо начинать масштабные социальные программы и больше места в них уделять рекламе социальных ценностей.
Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. . Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.
Социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком.
Коммерческая и социальная реклама: сходства и различия. Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой по нескольким критериям: предназначения, миссии и т.д.
Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования.
Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Предназначение
Миссия
Роли
Предмет
Типы / виды
Цели
Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни.
Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил.
При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним.
Коммерческая и социальная реклама имеют пять функций:
Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Информационная функция социальной рекламы — информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций. В социальной рекламе экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем, что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей. Можно также добавить, что повышение трудоспособности граждан ведет к наращиванию потенциала организаций и фирм, в которых они работают.
Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы — это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.
Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия, о которой мы уже говорили, — изменение поведенческой модели.
Эстетическая функция коммерческой рекламы — формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными. Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории.
Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Может быть, и Россия обратится к опыту зарубежных стран и не останется в стороне от существующих тенденций. В России объём социальной рекламы от общего объёма составляет примерно 0,5-1,0%.
Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. Планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. Последние два направления, в свою очередь, являются выражением еще одного свойства социальной рекламы.
Социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения и так далее. Это может стать прекрасным подспорьем для нашей страны, где в последнее время животрепещущим стал вопрос о новой идеологии - той идее, которая способна объединить общество и сформировать цельный образ России в глазах мирового сообщества.
Контрольные вопросы:
Раздел 2. Социологический инструментарий в рекламной деятельности
Лекция 8. Методология социологических исследований
В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).
Преимущество социологии в том, что она способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Социология достаточно строга по отношению к методам на которых стоит, поскольку именно методы являются основой научности результатов исследования.
Метод (греч. methodos - путь к чему-либо, прослеживание, исследование) - способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой деятельности, организованной определенным образом
Методологически, все социологические исследования подразделяются на 3 группы: качественные, количественные и кабинетные.
Качественные исследования - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п.
Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: "как?", "каким образом?". К качественныи исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов. Среди основных в рекламном процессеиспользуют:
Количественные исследования так называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие.
В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.
Часто используется для получения итоговых заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении - затрагивает большое количество респондентов.
В рекламных исследованиях обычно используют следующие методы:
Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты.
В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.
Отдельно можно выделить также наблюдение и эксперимент как виды исследования.
Наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях - наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) - примерами являются анализ по использованию продукта.
Экспериментальные или опытные техники - исследователь создает почти искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной - примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Любое социологическое исследование начинается с программы, которая определяет алгоритм действий.
Программа социологического исследования - один из важнейших социологических документов, в котором содержатся методологические, методические и процедурные основы исследования социального объекта. На схеме 1. Представлены основные этапы социологического исследования.
Схема 1. Этапы социологического исследования.
Программа социологического исследования - это, по существу, есть теория и методология конкретного исследования отдельного эмпирического объекта или явления, и представляет собой теоретико-методологическую основу процедур всех этапов исследования сбора, обработки и анализа информации. Она выполняет три функции: методологическую, методическую и организационную.
Методологическая функция - позволяет четко определить изучаемую проблему, сформировать цели и задачи исследования, определить и провести предварительный анализ объекта и предмета исследования, установить отношение данного исследования к ранее выполненным или параллельно выполняемым исследованиям по аналогичным проблемам.
Методическая функция - позволяет разработать общий логический план исследования, на основе которого осуществляется цикл исследования: теория - факты - теория.
Организационная функция - обеспечивает разработку четкой системы разделения обязанностей между членами исследовательского коллектива, обеспечивает эффективную организацию исследовательского процесса.
С целью использования единого понятийного аппарата в программе социологического исследования определяются основные понятия, их эмпирическая интерпретация и операционализация, в ходе которых осуществляется обнаружение элементов основного понятия по строго заданным критериям, которые отражают качественные стороны предмета исследования. Весь процесс логического анализа сводится к переводу теоретических (абстрактных) понятий к операционным, при помощи которых составляется инструментарий для сбора эмпирических данных.
Предварительный системный анализ объекта исследования - это «моделирование» исследуемой проблемы, расчленение ее на элементы, детализация проблемной ситуации. Это позволяет более четко представить предмет исследования.
Важное место в разработке программы исследования занимает формулирование гипотез, которые конкретизируют собой его главный методологический инструмент.
Гипотеза - это вероятностное предположение о причинах явления, взаимосвязях между изучаемыми социальными явлениями, структуре изучаемой проблемы, возможных подходах к решению социальных проблем.
Гипотеза задает направлению исследованию, влияет на выбор методов исследования и формулировку вопросов. Исследование должно подтвердить, опровергнуть или откорректировать гипотезу. Можно выделить несколько типов гипотез.
Вторичные выдвигаются взамен первых, если те оперируются в ходе исследования. Хорошее исследование обычно опирается на целую серию альтернативных гипотез
Описательные гипотезы - предположения о свойствах объектов, о характере связи между отдельными элементами объекта.
Объяснительные гипотезы относятся к предположению о степени тесноты связей и причинно-следственных зависимостях в изучаемых социальных процессах и явлениях.
Основная трудность формулирования гипотез заключается в соответствии их с целями и задачами исследования, которые имеют ясные и точные понятия.
Процедурная часть программы социологического исследования включает методику и технику исследования, т.е. описание способа сбора, обработки и анализа социологического исследования.
Эмпирические исследования проводятся на выборочной совокупности.
Тип и способ выборки напрямую зависят от вида исследования, его целей и гипотез. Главное требование, предъявляемое к выборкам в аналитическом исследовании - репрезентативность: свойство выборочной совокупности представлять основные характеристики генеральной совокупности.
Выборочный метод основан на двух принципиальных посылках:
В зависимости от специфики объекта осуществляется выбор методов сбора социологической информации - наблюдение, анкетирование и т.п. и на этой основе разрабатывается инструментарий исследования (анкеты, карточки наблюдения и т.д.). Описание методов сбора информации предполагает обоснование избранных методов, фиксацию основных элементов инструментария и технических приемов работы с ними. Описание способов обработки и анализа информации предполагает указание, каким образом это будет производиться, с использованием каких прикладных компьютерных программ.
После составления программы социологического исследования начинается организация полевого исследования, т.е. сбор информации.
В идеальном варианте программа содержит следующие разделы:
Виды социологического исследования.
Социологическое исследование - система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего использования в практике социального управления.
Различают три основных вида социологического исследования:
Разведывательное исследование - самый простой вид социологического анализа, позволяющий решать ограниченные задачи.
По сути, идет испытание инструментария (методических документов): анкеты, опросного листа, карточек изучения документов и др. Программа такого исследования упрощена, как и инструментарий. Обследуемые совокупности невелики - от 20 до 100 человек Разведывательное исследование, как правило, предваряет глубокое изучение проблемы. В ходе него уточняются цели, гипотезы, задачи, вопросы, их формулировка.
Описательное исследование - более сложный вид социологического анализа. С его помощью изучают эмпирическую информацию, дающую относительно целостное представление об изучаемом социальном явлении.
Объект анализа - большая социальная группа, например, трудовой коллектив большого предприятия. В описательном исследовании может быть применен один или несколько методов сбора эмпирических данных. Сочетание методов повышает достоверность и полноту информации, позволяет сделать более глубокие выводы и обосновать рекомендации.
Самый серьезный вид социологического анализа - аналитическое исследование. Оно не только описывает элементы изучаемого явления или процесса, но и позволяет выяснить причины, лежащие в его основе.
В нем изучается совокупность многих факторов, обосновывающих то или иное явление. Аналитическое исследование, как правило, завершает разведывательное и описательное, в ходе которых собирались сведения, дающие предварительное представление об определенных элементах изучаемого социального явления или процесса.
При проведении исследования необходимо установить контингент опрашиваемых, в соответствие с его целями и задачами.
Большинство социологических исследований носят не сплошной, а выборочный характер, потому что сплошной охват изучаемой совокупности требует недопустимо высоких материальных и временных затрат. В соответствии с четкими правилами отбирается определенное количество людей, которые по своим социально-демографическим характеристикам соответствуют структуре изучаемого объекта. Такая операция в социологии называется выборкой.
Для того чтобы понять, что есть выборка необходимо запомнить, что есть генеральная и выборочная совокупности.
Под генеральной совокупностью понимают полное множество объектов, имеющих отношение к изучаемой проблеме, на которое распространяются все выводы проведенного исследования. Строгое определение генеральной совокупности фактически формализует объект социологического исследования.
Выборочной совокупностью называют микромодель всей генеральной совокупности, построенную по строгим правилам, с учетом основных для данного исследования характеристик, генеральной совокупности. Выборочный метод основан на следующих постулатах:
Обобщение результатов выборочного исследования на генеральную совокупность осуществляется с помощью строгих индуктивных процедур статистического вывода. Существует устойчивая пропорция: если величина генеральной совокупности составляет менее 5000 человек, то достаточным объемом выборочной совокупности считается объем не менее 500 человек, при большей величине выборочная совокупность должна составлять 10%, но не более 2000-2500 человек.
Тип и способы выборки напрямую зависят от вида исследования, его целей и гипотез, причем достоверность результатов прямо зависит от качества выборки. Наиболее строгие требования к выборке предъявляются в аналитическом исследовании.
Представительностью, или репрезентативностью, выборки называют ее способность правильно отражать характеристики той совокупности, из которой она извлечена.
Ошибкой репрезентативности называются расхождения между двумя совокупностями — генеральной и выборочной.
Разница в показаниях генеральной и выборочной совокупностей не должна превышать 5%. Главный принцип, которым должен руководствоваться социолог при составлении выборочной совокупности, заключается в следующем: чем более однороден изучаемый объект, тем меньше может быть выборочная совокупность.
Однородной считается такая совокупность, в которой контролируемый признак не образует пустот или сгущений. В этом случае, опросив несколько человек, социолог может смело распространять свои выводы на весь объект. Таким образом, на репрезентативность данных влияют не только количественные характеристики выборочной совокупности, но и качественные характеристики генеральной совокупности, в частности степень ее однородности.
Структура выборки — это процентные пропорции признаков объекта, на основании которых составляется выборочная совокупность.
Например, если в генеральной совокупности 30% молодежи, 50% людей среднего возраста и 20% пожилых, то в выборочной совокупности должны соблюдаться те же самые процентные пропорции возрастов.
Типы выборок
Выборки делятся на два типа:
1. Вероятностные выборки
1.1 Случайная выборка (простой случайный отбор)
Такая выборка предполагает однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности всех элементов, наличие полного списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используется таблица случайных чисел.
1.2 Механическая (систематическая) выборка
Разновидность случайной выборки, упорядоченная по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения и т.д.). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом ‘n’ отбирается каждый ‘k’-ый элемент. Размер генеральной совокупности, при этом – N=n*k
1.3 Стратифицированная (районированная)
Применяется в случае неоднородности генеральной совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты). В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом.
1.4 Серийная (гнездовая или кластерная) выборка
При серийной выборке единицами отбора выступают не сами объекты, а группы (кластеры или гнёзда). Группы отбираются случайным образом. Объекты внутри групп обследуются сплошняком.
Отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства и т.д..
Изначально выделяется некоторое количество групп объектов (например, мужчины в возрасте 20-30 лет, 31-45 лет и 46-60 лет; лица с доходом до 30 тысяч рублей, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей и с доходом свыше 60 тысяч рублей) Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы. Количество объектов, которые должны попасть в каждую из групп, задается, чаще всего, либо пропорционально заранее известной доле группы в генеральной совокупности, либо одинаковым для каждой группы. Внутри групп объекты отбираются произвольно. Квотные выборки используются в маркетинговых исследованиях достаточно часто.
2.2. Метод снежного кома
Выборка строится следующим образом. У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.)
Опрашиваются наиболее доступные респонденты. Типичные примеры стихийных выборок – опросы в газетах/журналах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, большинство интернет-опросов. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов.
2.4 Выборка типичных случаев
Отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака. При этом возникает проблема выбора признака и определения его типичного значения.
Построение выборки является важнейшим этапом социологического исследования собственно оно закладывает точность и научную содержательность провидимых нами исследований.
Итак, что же исследователи пытаются выяснить при помощи применения социологического инструментария в рекламной деятельности. Существует несколько видов исследований в рекламном процессе:
Контрольные вопросы:
Лекция 9. Опросные методы и их использование
Опросы относятся к числу наиболее распространенных методов сбора первичной информации в социологических исследованиях.
Основное предназначение социологических опросов - получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального сознания.
Поскольку эти мнения, мотивы и феномены выступают свойствами изучаемых социологией объектов, постольку опросы дают о них необходимую информацию Значимость опросов возрастает, если об исследуемом явлении нет достаточной документальной информации, если оно не доступно непосредственному наблюдению или не поддается эксперименту. В таких ситуациях опрос может стать главным методом сбора информации, но обязательно дополняемым другими исследовательскими методиками.
Не стоит думать, что исследовательские возможность опросов безграничны. Данные, полученные опросными методами выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами.
Наибольший исследовательский эффект опросы дают лишь в сочетании либо с контент-анализом, либо с наблюдением, либо с экспериментом, либо с другими методами.
Опросные методы весьма разнообразны. Наряду с общеизвестным анкетированием они выражаются в виде интервьюирования, почтовых, телефонных, прессовых, факсовых, экспертных и иных опросов. Каждая из разновидностей опросов имеет свою специфику, о которой будет сказано ниже.
Сейчас охарактеризуем их общие принципы.
Любой социологический опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования.
Каждый опрос предполагает упорядоченный набор вопросов (опросный лист), служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержения его гипотез. Формулировки вопросов должны тщательно продумываться во многих отношениях, но, прежде всего, как способ фиксации категорий анализа.
Социологический опрос теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программной.
Любой опрос есть специфический акт коммуникации между интервьюером (лицом, его проводящим) и респондентом (опрашиваемым). Потому он должен проводиться с соблюдением следующих, как минимум, правил:
Общие правила социологических опросов по-разному модифицируются в их конкретных разновидностях.
Выделяют анкетирование и интервьюирование.
Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:
Главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов.
Для начинающих социологов он представляет немало трудностей, т.к. требует специальной подготовки и солидного тренинга. К тому же разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений.
Наибольшее распространение в социологии получило стандартизированное интервью, отличительной особенность и которого является жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.
Несколько реже используют полустандартизированное интервью. Оно проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки ("путеводителя") с перечнем обязательных вопросов, как правило, полузакрытых, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.
Только опытные социологи (да и то не всегда) применяют свободное и разведывательное интервьюирование.
Свободным называют такое интервью, когда перед интервьюером стоит проблема собрать соответствующую исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента.
Здесь социолог свободен в выборе вопросов, определении их порядка, количества и способов выражения, а также приемов фиксации информации.
Разведывательное интервью (другое его обозначение - глубинное) используют при определении и/или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования. Его цель не только и не столько в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так и респондент свободны в выборе способов ведения беседы.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы (о которых речь пойдёт в следующей лекции), а именно:
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Каждый из охарактеризованных типов интервью может реализоваться:
Диапазон требований к интервьюерам, работающим в столь разных ситуациях, естественно, весьма широк как в социологическом, так и в психологическом, педагогическом, конфликтологическом, журналистском и иных отношениях. Для проведения разовых стандартизированных интервью межличностного характера можно не привлекать квалифицированных социологов (порой это даже желательно, чтобы повысить непредвзятость данных). Но без них невозможно получить достоверную информацию во всех иных разновидностях интервьюирования.
Разновидностью глубинного интервью является экспертное интервью.
Экспертный опрос – сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях.
Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых опросов.
Как правило, в опросах экспертов используются открытые формулировки. Закрытые вопросы задаются крайне редко, обычно для уточнений или выяснения меры согласия с мнениями других участников опроса. Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, или их недостаточно. Экспертные оценки также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. В качестве эксперта выступает человек, который наиболее компетентен по изучаемой проблеме.
Анкетирование как вид опроса.
Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях:
Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.
Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.
Основным (но не единственным) инструментом этого метода является анкета, состоящая не только из опросного листа и "паспортички", но и из преамбульно-инструктивного раздела.
Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула - единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.
Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений. В анкете можно и нужно ставить:
1. не только программно-тематические, т.е. непосредственно вытекающие из исследовательской программы вопросы, но и процедурно-функциональные, нацеленные на оптимизацию хода опроса;
2. как прямые, предлагающие респонденту выразить свою собственную позицию, так и косвенные (согласие или несогласие с позиций других людей) вопросы;
3. вопросы - "крючки", ставящиеся для того, чтобы респондент "клюнул", т.е. ради поддержания его интереса к заполнению анкеты;
4. вопросы - "фильтры", позволяющие выделить часть респондентов по какому- либо признаку, скажем, отсеить ту их часть, мнение которой по следующему за "фильтром" вопросу представляется либо особо ценным, наоборот, либо не очень важным;
5. контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиволречивость мнений респондентов;
6. вопросы - "ловушки", являющиеся разновидностью контрольных, предназначенные для выяснения степени искренности ответов;
7. наводящие вопросы, помогающие точнее понять смысл последующего (более важного) вопроса;
8. дихотомические вопросы, предполагающие два взаимоисключающих друг друга варианта ответа (типа "да-нет");
9. вопросы - "меню", т.е. с поливариантными ответами, когда респондент может выбрать любое сочетание вариантов ответов;
10. вопросы - "диалоги", ответы на которые составляются из ответов воображаемых лиц;
11. шкальные вопросы, т.е. такие, ответ на которые заключен в шкалировании чего-либо;
12. табличные вопросы, предполагающие ответ в форме заполнения таблицы;
13. закрытые вопросы, т.е. сопровождаемые всеми теоретически возможными вариантами ответа, из которых респонденту предстоит выбрать тот, который соответствует его мнению;
14. открытые вопросы, не содержащие ни одного варианта ответа, предполагающие, что респондент напишет то, что хочет, в специально отведенном месте анкеты;
15. полузакрытые, точнее, частично закрытые (или частично открытые) вопросы, на которые заранее дана лишь часть вариантов ответа, которая может не удовлетворить респондентов, имеющих возможность дописать свой вариант.
Разрабатывая текст анкеты, следует избегать однообразия используемых типов и форм вопросов, помнить, что каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Не следует забывать при этом и о последующей обработке анкетных данных. Открытые вопросы, скажем, предпочтительнее закрытых, если важно выявить все нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализовать и обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме "меню", шкал, таблиц и дихотомий, более удобные для обработки, но не дают гарантии учета полноты респондентских оценок.
Важно подчеркнуть необходимость соблюдения правила системности анкеты.
Это нужно, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих элементов.
Постановка в анкете контрольных вопросов (в том числе "ловушек") не освобождает ее составителя от логической выверенности последовательности вопросов, обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная для социологического анкетирования логика построения вопросников строится на принципе "от общего к частностям", при которой, последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим.
Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:
Другие виды опросов.
Прессовый опрос - разновидность анкетирования, осуществляющаяся посредством периодической печати. Основные преимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их участия в опросе. Главные его недостатки: низкая репрезентативность, невысокие показатели возврата заполненных анкет, усугубляемые большой их выбраковкой, малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные возможности применения шкальных, табличных, диалоговых, контрольных и фильтровочных вопросов, вероятность влияния на респондента других лиц.
Обязательные требования к методу:
Поскольку каждая газета имеет своих постоянных читателей, отличающихся от прочих людей рядом социальных характеристик (уровнем материального достатка, местом жительства, идеологическими, политическими и другими пристрастиями), постольку по результатам прессового опроса, проведенного одной газетой, нельзя судить о состоянии общественного мнения, присущего всему населению. Отсюда проистекает желательность и потребность одновременности проведения прессовых опросов по одной и той же анкете в газетах различных направлений. Нарушение этого принципа (к сожалению, оно в современных российских условиях встречается не в порядке досадного исключения, а как правило) ведет не к познанию истинного общественного мнения, а к разного рода идейно-политическим спекуляциям.
Почтовый опрос - форма анкетирования посредством почты, предполагающая рассылку анкет (по специально подобранным адресам) тем лицам, которые в совокупности репрезентируют изучаемый объект.
Достоинства метода - возможность:
Недостатки:
Обязательные требования данного метода:
Телефонный опрос - специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта. Популярность использования этого метода в современных российских условиях повышается, особенно, в периоды избирательных кампаний.
Основные преимущества: оперативность, краткосрочность и экономичность.
Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловленно отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам; многими другими факторами.
Обязательные требования к методу:
Телевизионный экспресс опрос - метод сбора не столько социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных программ. Техника этого метода предполагает:
Этот привлекательный для многих прием тележурналистики способен дать только поверхностное представление об общественном мнении вообще, по поставленному вопросу, в частности. Он не может выявить умонастроения всего народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возможность позвонить в телестудию имели только немногие. Тем не менее, этот метод может использоваться в социологических исследованиях, естественно, без претензий на роль главного и объективного.
Ещё один вид опроса носит название группового интервьюирования, речь о котором пойдёт в следующей лекции.
Контрольные вопросы:
Лекция 10. Фокус-группа: методика и практика
Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.
Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов.
Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Фокус-группы, как один из методов исследования, впервые предложил Роберт Мертон еще в 40-х годах прошлого века. В 1941 году состоялось проведение первой фокус-группы. Мертон Р., Лазарсфельд П. провели изучение эффективности работы радио во время Второй мировой войны. А в 1956 году, вышло в свет первое издание - Р.Мертон, М. Фиске. П. Кендалл. “Фокусированное интервью”.
Однако широкое распространение фокус-групп получили недавно. Многие специалисты отмечают, что данный метод исследований не всегда приводит к желаемым результатам. Связано это с тем, что иногда участники фокус-групп не готовы искренне выражают свои взгляды или могут оказаться под влиянием мнений, высказываемых окружающими людьми. Результаты, полученные в ходе таких опросов, не рекомендуется распространять на всю репрезентативную выборку.
Фокус-группы активно используются квалифицированными маркетологами и социологами в своей работе. Нужно отметить, что данный вид исследования представляет собой оплачиваемые опросы. Для многих людей, живущих в крупных городах, платные опросы стали своеобразной работой со свободным графиком или разовой работой. Для участия в фокус-группах, в качестве опрашиваемого, не требуется специальных знаний или умений, что еще больше повышает популярность подобных исследований среди респондентов.
Несколько подходов к пониманию фокус-группы.
Подход Р. Мертона2 (1956):
1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации.
2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом.
3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы.
4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.
Подход И. Голдмана (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: “групповое” означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; “глубинное” означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; “интервью” означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; ”фокусированное” означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.
Подход Р. Крюгера3 (1994): Фокус-группа это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер.
Группа, созданная для проведения интервью, является искусственной моделью общества, групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Конечно, метод фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем производителя она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами.
Этот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам.
Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента – его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Метод фокус-группы может активно использоваться и на различных стадиях разработки рекламной кампании. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не мешало бы узнать мнение потребителей о рекламных материалах – способны ли они действительно побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие
Отличительные особенности фокус-групп. В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме. Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.
Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга. Поэтому очень часто фокус-группа проводится либо с целью зондирования респондентов потенциально попадающих в зону выборки, либо с целью прояснить ситуацию, глубинно проникнуть в смысл и мотивацию ответов полученных от респондентов при количественном исследовании (массовом опросе).
Таким образом метод фокус группы позволяет решать разносторонние задачи, которые включают:
Подготовка методологического раздела программы исследования. Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
Количество участников. Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Способы отбора участников (рекрутинг). Качество группового фокусированного интервью зависит от состава участников, они могут быть отобраны различными способами, чаще всего применяются:
При рекрутинге участников фокус-группы не следует приглашать в неё:
Таким же на итог исследования может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности респондентов - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны. Кроме того, если вы тестируете на фокус-группе какую-либо продукцию или услугу, не следует приглашать в состав её участников человека работающего в данной сфере.
Сценарий фокус-группы. Сценарий фокус-группы (гайд, путеводитель) – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения.
Гайд (от ангн. guide) - руководство, в котором описана последовательность действий для достижения определенной цели Содержание гайда определяется степенью формализации фокус-группы. По степени формализации фокус-группы делятся на структурированные и полуструктутурированные.
В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы гайда разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки - «мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
В структуре гайда приветствуется использование различных качественных методик:
Опишем наиболее распространённые методики подробнее:
Помимо метода ведения традиционной дискуссии между модератором и участниками фокус-групп, мы также предлагаем ряд проективных методик. Опишем наиболее часто используемые.
– Словесные ассоциации
– Персонификация,
– Картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.
– Незаконченные предложения;
– Незавершенные рисунки;
– Бранд мэпинг (Brand mapping).При использовании этой методики участников фокус-группы просят сгруппировать марки по какому–либо признаку или расположить их на системе координат.
– Коллаж
– Проективные вопросы и т.д.
– Психорисунки
– Ролевые игры
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
При формировании гайда важно соблюдать:
Общий ход фокус-группы. Фокус группа структурируется на несколько этапов.
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-2,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Модератор. От профессиональной подготовленности модератора зависит весь ход исследования. Стиль поведения играет ключевую роль в получении информации, от того какое поведение выбирает модератор, фактически зависит и психологическая обстановка в группе и сама тональность дискуссии.
В типологии социологов, исследующих фокус-группы, лежат два критерия: контроль за идущими в ней процессами и ее содержанием. Согласно этим двум параметрам существует четыре основных типа модераторов.
Возможные стили модераторов: “полностью ориентированный на респондентов”, “наивный новичок”, “ведущий эксперт”, “бросающий вызов” ,“третейский судья” ,“психотерапевт”. На наш взгляд, роль модератора должна определяться целью исследования и его масштабом. Если цель исследования не помогает определить степень вовлечения в фокус-группу, то рекомендуется взвесить все "за" и "против" метода. Кроме того, первые дискуссии позволяют уточнить гипотезы и определить степень формализованное беседы. В широкомасштабном проекте для сопоставления данных целесообразно сделать фокус-группы более формализованными.
Таким образом, роль модератора в фокус-группы может быть различной: от полного контроля динамики группы с использованием плана дискуссии до созерцания ее хода и следования общим направлениям. Следовательно, определяя степень вовлеченности модератора в фокус-группу, можно выстроить континуум от жесткого контроля дискуссии до небольшого включения в дискуссию, где в середине будет находиться полуформализованная фокус-группа.
Вместе с тем необходимо отметить и возможные ошибки в работе модератора, относящиеся к так называемому деструктивному стилю:
Между тем, необходимо дать несколько практических советов начинающему модератору по проведению фокус-группы
Для повышения работоспособности группы и ее динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть
«Эксперты» - индивиды, которые подавляют других своими знаниями, постоянно высказываются, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается.
«Лидеры» - респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д.
«Тихони» - немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие высказываемые мнения.
«Болтуны» это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.
Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.
Среди основных типов можно выделить
Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика.
Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.
Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.
Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда
Здравствуйте. Меня зовут_______________________.
Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.
Выявление потребительских предпочтений
Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.
3.1.________________________________
3.2.________________________________
3.3.________________________________
Выявление отношения к имиджевым характеристикам
Запишите все названные ассоциации:
4.1.___________________________
4.2.___________________________
4.3.___________________________
Мотивации
Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:
|
1.Дизайн, оформление бутылки |
|
|
2. Цена |
|
|
3. Сорт вина |
|
|
4.Страна-производитель |
|
|
№………….. |
Методика незаконченного предложения:
Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.
1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
(ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):
Методика персонификации
Оцените ОФОРМЛЕНИЕ внешнего вида этого вина по шкале от «3» до «-3», где «3» максимально выраженная положительная характеристика, а «-3» – максимально выраженная противоположная негативная характеристика.
|
Оригинальное |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Обычное |
|
Яркая |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Блеклое |
|
Понятная |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Непонятное |
|
Привлекательная |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Отталкивающее |
|
Легко воспринимаемая |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Трудно воспринимаемое |
|
Светлая |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Темное |
|
Приятная |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Раздражающее |
|
Запоминающаяся |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Незапоминающееся |
|
Информирует о вине |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Не информирует о вине |
|
Побуждает к покупке |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Не вызывает желания купить |
|
Соответствует продукту – вину |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Не соответствует продукту-вину |
|
Высокое качество вина |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Низкое качество вина |
|
Дорогое вино |
3 |
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Дешевое вино |
Контрольные вопросы:
Лекция 11. Применение метода контент - анализа
Появление термина контент – анализ (content-analisys) относится к концу XIX - началу XX вв. Именно тогда в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, и др.).
Контент-анализ начинался как количественно-ориентированный метод анализа текстов для изучения массовых коммуникаций. Он был впервые применен в 1910 году социологом Максом Вебером чтобы определить охват прессой политических акций в Германии. Американский исследователь средств коммуникации Г. Лассуелл в 30-40-е годы использовал подобную методику для изучения содержимого пропагандистских сообщений военного времени.
В 1943 году А. Каплан увеличил фокус контент-анализа от статистической семантики (значения текстов) политических дискуссий до анализа значений символов (семиотики).
Во время Второй мировой войны популярность семиотики привела к использованию качественно-ориентированного контент-анализа для изучения "идеологических" аспектов в таких жанрах, как телевизионные шоу и коммерческая реклама. Ряд современных исследований с применением методологии контент-анализа включают наряду с анализом текста и анализом изображений.
С появлением средств автоматизации, текстов в электронном виде, начиная c 60-х годов, начальное развитие получил контент-анализ информации больших объемов - баз данных и интерактивных медиа-средств. Традиционное "политическое" использование современных технологий контент-анализа дополнено неограниченным перечнем рубрик и тем, охватывающих производственную и социальную сферы, бизнес и финансы, культуру и науку, что сопровождается большим количеством разнородных программных комплексов. При этом выделилось направление, получившее самостоятельное развитие - Data Mining, не имеющее устойчивого русского термина-эквивалента. Под Data Mining понимается механизм обнаружения в потоке данных интересных новых знаний, таких как модели, конструкции, ассоциации, изменения, аномалии и структурные новообразования. Большой вклад в развитие контент-анализа внесли психологические исследования в области феноменологии, ведущая идея которой заключается в обращении к каждодневному миру через различные явления (phenomena) в фактических ситуациях.
«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера. Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа. В начале 60-х гг. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение. Суть методики Ж. Кайзера заключалась в учете внешних форм организации текстового материала: его расположения, оглавления, оформления, проч. Кроме этого Ж. Кайзер предложил целый комплекс универсальных эмпирических процедур, позволяющих достаточно полно, скрупулезно анализировать как отдельные исторические источники, так и их др. совокупности. Результаты своих исследований Ж. Кайзер изложил в знаменитой теперь монографии «Le quontiden francais». Paris. A. Colin, 1963. С этих пор контент-анализ приобрел тот «академический статус», которым пользуется и поныне - статус конкретной, логически завершенной, эффективной исследовательской процедуры.
В результате вскоре последовал бурный всплеск исследовательского интереса к этому методу, повлекший за собой возникновение бесчисленных методик контент-анализа, ориентированных на количественный анализ поэтических, художественных, философских, др. произведений. Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.
Итак. Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.
Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет
Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде, чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования.
При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:
Затем исследователем производится:
1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:
Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.
2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:
Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:
Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа.
Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.
Протокол (бланк) контент-анализа содержит:
Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.
Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа.
Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу
Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (напр., «формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объеме текста»), статистические расчеты понятности и текста. Специалисты преследуют цель при использовании метода контент-анализа в выявлении, скорее, не самих характеристик содержания текста, а внеязыковую реальность, которая за ним стоит.
Данный метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.
Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Чаше всего контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации — 12—16 номеров газеты или теле-, радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200—600 текстов.
Необходимым условием является разработка таблицы контент-анализа — основного рабочего документа, с помощью которого проводится исследование. Тип таблицы определяется этапом исследования.
Например, разрабатывая категориальный аппарат, аналитик составляет таблицу, представляющую собой систему скоординированных и субординированных категорий анализа. Такая таблица внешне напоминает анкету: каждая категория (вопрос) предполагает ряд признаков (ответов), по которым квантифицируется содержание текста.
Квантификация (англ. quantification) — сведение качественных характеристик к количественным для следующего этапа — измерения, то есть придания результату численного значения.
Важным условием контент-анализа является разработка инструкции кодировщику — системы правил и пояснений для того, кто будет собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы анализа.
В инструкции точно и однозначно излагается алгоритм действий кодировщика, дается операциональное определение категорий и единиц анализа, правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях, и т.д.
Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартным приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциации. Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, напр., формула коэффициента Яниса, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, коэффициент Яниса подсчитывается по формуле
где f — число положительных оценок; n — число отрицательных оценок; r — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t — общий объем анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, коэффициент находится по формуле
Что достигается по итогам контент-анализа? Контент-анализ используется во многих сферах, вот лишь немногие результаты которые вы можете, получит по его итогам:
Контрольные вопросы:
Глоссарий к курсу
Аккультурация - процесс взаимопроникновения и взаимовлияния обычаев и традиций, распространения культурных ценностей из одних социальных центров в другие.
Анализ документов - совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач
Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.
Бихевиоризм - (от англ. behavior – поведение) – направление в американской психологии, утвердившее ее предметом поведение, понимаемое как совокупность объективных реакций на внешние стимулы и не требующее для своего объяснения обращения к психическим явлениям.
Бренд - (англ. brand, — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Брендинг – процесс создания нового бренда.
Вероятность — числовая характеристика степени возможности появления какого-либо случайного события при тех или иных определенных, могущих повторяться неограниченное число раз условиях.
Включенное наблюдение - наблюдение, при котором наблюдатель лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Выборка – объект контрастного социологического исследования, часть населения (популяции), строго отражающая особенности и соотношение всех элементов генеральной совокупности (исследуемого сообщества).
Депривация - лишение или недостаточность условий, необходимых для нормальной жизни.
Дневник наблюдения - документ, в котором фиксируются его результаты наблюдения в закодированной или общепонятной форме, а также действия наблюдателя и реакции наблюдаемых.
Единица наблюдения - отдельный акт поведения наблюдаемых, в котором проявляются категории наблюдения в оговоренных ситуациях и при определенных условиях.
Имидж — (от англ. image — мысленный образ, представление, мнение)- образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или компании.
Институт социальный - устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, норм, установок, регулирующих взаимодействие людей в определенной сфере жизнедеятельности и организующих его в систему ролей и статусов.
Институционализация - процесс формирования различных типов социальной практики в качестве социальных институтов.
Интервьюирование - способ проведения социологических опросов как целенаправленной беседы интервьюера и опрашиваемого
Информационная культура – умение целенаправленно работать с информацией и использовать для ее получения, обработки и передачи компьютерную информационную технологию, современные технические средства и методы
Информационная технология - процесс, использующий совокупность средств и методов сбора, обработки и передачи данных (первичной информации) для получения информации нового качества о состоянии объекта, процесса или явления.
Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников.
Карточка регистрации единицы наблюдения - документ, в котором фиксируются в строго формализованном и закодированном виде все действия отдельной единицы наблюдения. Количество карточек наблюдения должно соответствовать количеству единиц наблюдения.
Категории социологического наблюдения - конкретные признаки из числа признаков, зафиксированных в качестве предмета наблюдения
Качественные методы исследования - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п.
Класс социальный — большая группа людей, различающихся по их месту в исторически определенной системе общественного производства, по их отношению (большей частью закрепленному и оформленному в законах) к средствам производства, по их роли в общественной организации труда, по способам получения и размерам той доли общественного богатства, которой они располагают.
Количественные методы исследования - (quantitative research techniques) — методы исследования, в которых конечные данные выражаются в цифровой форме.
Коммерческая реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования.
Коммуникация — в широком смысле обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов
Контент-анализ (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции
Контролирование репрезентативности - сравнение средних генеральной и выборочной совокупностей, на основе этого - определение ошибки выборки и ее уменьшение.
Культура – сущностная характеристика общества, отражающая накопленный человечеством опыт; совокупность материальных и духовных результатов деятельности людей, социальных ценностей и норм, регулирующих взаимодействия людей; характеристика деятельности.
Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовая культура - (поп-культура, культура большинства) культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе.
Медиа – сокращенное от массмедиа (англ. mass media) – СМИ, средства массовой информации; употребляется в качестве приставки к терминам, связанным с деятельностью СМИ – медиапланирование, медиамагнат.
Месседж (Сообщение) – первичный элемент процесса передачи информации от коммуникатора к получателю.
Метод – систематизированный способ достижения теоретического или практического результата, решения проблемы или получения новой информации на основе определенных принципов познания и деятельности.
Методология социологического исследования - составная часть и особая область социологического познания, имеющая своим содержанием совокупность принципов и способов организации, развития и оценки теоретического и эмпирического социологического знания.
Методы рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя.
Наблюдение – метод социологического исследования и получения информации путем прямой и непосредственной регистрации событий и условий их протекания.
Научное исследование - процесс изучения, эксперимента, концептуализации и проверки теории, связанный с получением научных знаний. Различают фундаментальные и прикладные научные исследования.
Неравенство – положение, при котором люди не имеют равного доступа к социальным благам.
Нормы – социальные правила поведения, ожидания и стандарты, регулирующие взаимодействие между людьми; требования, предъявляемые обществом к индивиду.
Общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.
Общество – объединение людей, имеющее закрепленную совместную территорию, общие культурные ценности и социальные нормы, характеризуемое осознанной социокультурной идентичностью (самопричислением) ее членов.
Общество потребления - общество, в котором преобладают чисто потребительские интересы; характеризуется ростом доходов, изменяющим структуру потребления в сторону увеличения приобретения товаров длительного пользования, предметов роскоши и индивидуального потребления. Экономические отношения в таком обществе называют экономикой потребителя (а не производителя), поскольку преимущественно спрос формирует предложение.
Общность – совокупность людей, связанная сходством жизненных условий, единством ценностей и норм, отношениями организации и осознанием социальной идентичности (самопричислением).
Объект исследования в широком смысле - носитель той или иной социальной проблемы; Объем выборки - количество единиц выборочной совокупности.
Операционализация - перевод понятий в термины либо наделение терминов эмпирическими признаками.
Опрос – метод сбора первичной информации посредством обращения с вопросами к представителям определенной социальной группы.
Панельное исследование - исследование, проводимое по единой программе на одной и той же выборке и по единой методике через определенный интервал времени.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Пилотажное исследование – пробное исследование преимущественно методической направленности, цель которого – проверка качества социологического инструментария.
Постиндустриальное общество — это общество, в экономике которого в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет перешёл от преимущественного производства товаров к производству услуг.
Потребительская реклама - реклама товаров или услуг, специально направленная на потенциальных конечных потребителей.
Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей
Престиж (репутация) - уважение статуса, сложившееся в общественном мнении.
Программа исследования – изложение его целей, общей концепции, исходных гипотез вместе с логической последовательностью операций для их проверки.
Прикладная социология - область социально-практического применения теоретического и эмпирического социологического знания, социологической методологии, информации и методов исследования с целью реализации практических проблем и задач.
Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.
Рекламная кампания — использование одного или нескольких средств рекламы на определенной территории в течение определенного времени для достижения конкретно сформулированной цели.
Рекламное агентство — рекламопроизводитель, профессиональная организация, занимающаяся планированием, подготовкой и размещением рекламы.
Рекламирование - форма распространения информации для продвижения идей, товаров и услуг с целью создания общественного мнения.
Репрезентативность – свойство выборочной совокупности воспроизводить (достаточно точно отражать) характеристики генеральной совокупности.
Респондент – лицо, выступающие в качестве источника первичной информации в социологическом исследовании.
Ретейл-аудит (Retail Audit) - Проведение маркетинговых исследований розничных потребительских рынков.
Роль социальная – поведение, которое ожидается от человека, занимающего определенную социальную позицию или статус; определенный способ поведения индивида в обществе, обусловленный социальными ожиданиями.
Символический интеракционизм - теоретическое направление, сосредоточивающее внимание на анализе социальных взаимодействий преимущественно в их символическом содержании.
Систематические ошибки - неконтролируемые перекосы в распределении выборочных наблюдений.
СМИ — средства массовой информации, предназначенные для доставки рекламных материалов аудитории, – пресса, телевидение, радио, интернет, почтовая рассылка, наружная реклама и т.д.
Социализация - процесс, в ходе которого и с помощью которого люди обучаются приспосабливаться к социальным нормам, т.е. процесс, делающий возможным продолжение общества и передачу его культуры между поколениями.
Социальная группа — объединение людей, имеющих общий значимый социальный признак, основанный на их участии в некоторой деятельности, связанной системой отношений, которые регулируются формальными или неформальными социальными институтами.
Социальная проблема - существующая в самой реальности, в окружающей нас жизни противоречивая ситуация, носящая массовый характер и затрагивающая интересы больших социальных групп либо социальных институтов.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума .
Социальное действие - поведенческий акт (единица поведения), совершаемый социальным субъектом (представителем социальной группы) в данном месте и в данное время, ориентированное на другого человека.
Социальное взаимодействие - систематические действия субъектов, направленные друг на друга и имеющие целью вызвать ответное ожидаемое поведение, которое предполагает возобновление действия.
Социальное развитие - прогрессивный сдвиг или изменение, накопление положительных качеств в системе, явлении, институте, обществе и др.
Социальные данные - данные о социальных фактах, полученные в результате социологического исследования.
Социологические науки - совокупность различных направлений и дисциплин в социологии.
Социологический эмпиризм - методологический принцип социального познания, базирующийся на конкретных количественных данных, получаемых в ходе исследования социальной действительности и их статистико-математической обработке.
Социологическое исследование - исследование социальных объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии.
Социология коммуникаций — отрасль социологии, занимающаяся исследованием роли и места коммуникации в обществе, а также воздействием, которая она оказывает на сознание и поведение индивидов
Социометрия (от лат. societas — общество и метрия), отрасль социальной психологии, изучающая межличностные отношения, уделяя преимущественное внимание их количественному измерению.
Средний класс — совокупность социальных слоев населения, занимающих в стратификационной системе общества промежуточное положение между низшим классом (бедными) и высшим классом (богатыми).
Стор-чек -система мероприятий, направленных на проверку эффективности работы мест продаж.
Стратификация – иерархическая система неравенства, отражающая разделение общества на различные слои (страты).
Телекоммуникации - дистанционная передача данных на базе компьютерных сетей и современных технических средств связи.
Техника социологического исследования - совокупность организационных и методических приемов и способов сбора, обработки и анализа данных: искусство формулирования вопросов, построение шкал, компоновка анкеты в целом и разработка ее графики.
Торговая марка — любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых или реализуемых другими компаниями.
Факты - события, которые можно непосредственно (эмпирически) наблюдать.
Фокус-группа - групповое фокусированные социологическое интервью, основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоей социальной группы.
Целевая аудитория (группа) – группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Ценности – разделяемые в обществе (общности) убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения; обобщенные идеальные представления людей, воплощающие исторический опыт и выражающие смысл культуры.
Библиография:
Электронные ресурсы:
www.fom.ru – Фонд «Общественное мнение
www.wciom.ru – Всероссийский центр изучения общественного мнения
www.levada.ru – Аналитический центр Юрия Левады «Левада-центр»
www.romir.ru – Исследовательский холдинг Romir
www.zircon.ru – Исследовательская группа «Циркон»
www.levada.ru – Аналитический центр Юрия Левады «Левада-центр»
2 Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
3Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.