Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
30
Дата создания
ГЛАВА 8
Анализ конкурентоспособности фирмы
После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата. или конкурентной ситуации. на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ. которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.
8.1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.
Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.
Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. На рис. 8.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые можно выявить, используя два следующих вопроса.
Рис. 8.1. Понятие конкурентного преимущества.
Горизонтальная ось на рис. 8.1 соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось - издержкам производства. Обе величины приводятся в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента.
Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели. Для выбора положения по оси «рыночная сила» следует использовать данные. полученные при исследованиях имиджа марки, рассмотренных в главе 5. Эти исследования позволяют измерить ценность, воспринимаемую рынком, и оценить эластичность по цене. При анализе «производительности» следует исходить из кривой опыта (см. далее раздел 8.3) или учитывать данные службы «разведки рынка». в функции которой входит наблюдение за конкурентами.
8.2. РАСШИРЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОПЕРНИЧЕСТВА
Введенная Портером (Porter, 1982) расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции. с которой она сталкивается, но также от роли. которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия. Именно взаимодействие данных пяти сил. представленных на рис. 8.2, определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут изменяться от рынка к рынку.
Рис. 8.2. Расширенная концепция соперничества.
Источник: Porter М. (1982).
Опираясь на анализ, проведенный Портером (Porter, 1982), рассмотрим последовательно роль четырех внешних конкурентных сил. Анализ борьбы между прямыми конкурентами будет проведен в разделе 8.3.
8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя. создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:
Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.
Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре. который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов:
Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.
8.2.2. Угроза товаров-заменителей
Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. По определению, данному в главе 6, товары-заменители, подпадают под понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции и для одной группы потребителей». Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.
Процесс снижения цен на микрокомпьютеры способствовал развитию электронной связи в ущерб традиционным бумажным средствам. По данным широкого опроса российских специалистов, проведенного журналом «Мир ПК» в 1994 г., 54% респондентов сообщили, что их организации уже пользуются услугами компьютерной связи (Пройдаков, 1994).
Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара (Porter, 1982, р. 25).
Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов, оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повышение цены на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики.
Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Особое внимание в этой связи нужно уделить издержкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма значительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене.
Товары-заменители не всегда очевидны. Необходимо систематически осуществлять поиск товаров, которые удовлетворяют ту же основную потребность или выполняют ту же функцию. Такой поиск иногда может привести к отраслям, весьма далеким от исходной отрасли. При этом недостаточно уделять внимание только основным группам потребителей, поскольку это может привести к опасному запаздыванию информации. Чтобы действовать проактивно. а не только реактивно. необходима. следовательно, система слежения за основными технологическими достижениями.
8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность топ или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов (Porter, 1982, р. 27-28)
Эти условия применимы к продукции как потребительского, так 1 производственного назначения; к розничным торговцам по отношению 1 оптовикам и к оптовикам по отношению к производителям. Ситуации такого типа, когда способность покупателей торговаться весьма велика, наблюдаются в Бельгии и во Франции в секторе продуктов питания, при наличии сильной концентрации сбытовых сетей. Аналогичная ситуация сложилась к 1995 г. и на фруктовом рынке России, конъюнктуру и цены на котором определяют три-четыре фирмы («Московские новости», N 17, 12-19 марта 1995 г.).
Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит .в том. чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой формы зависимости от групп покупателей.
8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки. снизить качество товаров или ограничить их объем. поставляемый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность действии клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров.
Так, например, рост цен на базовые стальные изделия, предусмотренный в Европе в 1980-1982 гг. Планом Давиньона (Davignon), способствовал падению рентабельности фирм в секторах металлоизделий, стоящих на последующих стадиях технологического процесса, которые вследствие интенсивной конкуренции не могли поднять свои цены.
Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогичны рассмотренным применительно к клиентам (Porter, 1982, р. 30-31):
Заметим, что персонал, используемый на фирме, также может рассматриваться как часть поставщиков. Как таковой, персонал, в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, может обладать силой, которой нельзя пренебрегать и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных действий.
Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует добавить прямую конкуренцию между фирмами на одном рынке товара, являются определяющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы.
8.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИТУАЦИЙ
Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенные экономистами и описанные в многочисленных теоретических и экспериментальных исследованиях. Обычно различают четыре таких структуры: чистая (или совершенная) конкуренция. олигополия. монополистическая (или несовершенная) конкуренция и монополия. Мы последовательно рассмотрим эти типовые структуры, особо выделяя ожидаемое поведение конкурентов применительно к каждой из них.
8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит от действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:
— большое число продавцов и покупателей;
— недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;
— полное отсутствие рыночной силы.
Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных товаров и недифференцированных товаров типа сырьевых пищевых продуктов и минерального сырья, а также металлов. Рынки последнего типа обычно являются организованными, как например Лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товаров.
При чистой конкуренции детерминантой является игра спроса и предложения. Для фирмы важными переменными являются цена и предлагаемое количество. Функция спроса при этом описывается обратной зависимостью типа:
P = f(Q),
где Р, цена рынка, - это зависимая переменная, а Q, предлагаемое количество, - независимая переменная.
Единственная открытая для фирмы линия действий с целью улучшения своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для фирмы важно .отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов. поскольку это позволяет предвидеть динамику цены.
В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемость или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки.
Этой стратегии придерживается ряд стран-экспортеров пищевых продуктов, которые тем самым стремятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские фрукты, шведская сталь. Речь идет о стремлении к дифференциации.
Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции - это организовать цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая добавленную стоимость.
8.3.2. Олигополия
Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции, которая рассматривается на врезке 8.1.
Мr,t = f (Mi,t),
где М обозначает некоторую переменную маркетинга. а t - время. Такая функция предполагает мгновенную реакцию, что более типично для действий, связанных с ценами. чем для других переменных, требующих большего времени для подстройки: технической адаптации для качества, преодоления инерции сбыта, подготовки рекламной кампании...
Поэтому в общем случае имеем следующую функцию:
Mr,t = f (Mi,t-k) .
Эластичность реакции определяется следующим образом:
Er,t = % изменения Мr / % изменения Мi .
Стратегии реагирования могут быть весьма сложными и реализовываться с применением другой маркетинговой переменной (прямая или непрямая реакция) или нескольких переменных (реакция простая или сложная).
Врезка 8.1. Понятие эластичности реакции.
Источник: Lambin J.J. et Peeters R.. (1977).
Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее. чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.
Механизм ценовой войны
В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупности соперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом:
Отсутствие кооперации или дисциплины ведет к ухудшению позиции каждого. Последовательность действий и противодействий вместе с основными концепциями спроса, релевантными для каждого узла, иллюстрируется деревом решений на рис. 8.3.
Рис. 8.3. Анализ стратегии реакции конкурентов.
Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977), адаптировано.
На нерасширяемом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка.
Варианты конкурентного поведения
На застойном (нерасширяющимся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.
В случае недифференцированной олигополии наиболее часто встречается адаптивное и опережающее поведение. Однако нередким является и агрессивное поведение, подобно описанному в теории игр, особенно применительно к ценовым решениям, грозящим развязать ценовые войны, обычно наносящие ущерб всем.
Воинственный маркетинг
В развитых экономиках ситуация олигополии встречается часто, и во многих секторах промышленности фирмы противостоят друг другу на застойных насыщенных рынках, имея на вооружении слабодифференцированные товары. В подобных ситуациях ключевым фактором успеха является подавление активности конкурентов. «Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализа конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам. В ряде работ (Kotler and Singh, 1981; Ries et Trout, 1986; Duro et Sandstrom, 1988) проводится аналогия с военной стратегией и даются различные типологии конкурентных стратегий, прямо основанных на трудах фон Клаузевица (von Clausewitz, 1908). В одной из названных работ эта аналогия проводится еще дальше и маркетингу отводится следующая роль:
«Истинная природа современного маркетинга - это не удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Выигрывает тот, кто расстраивает планы конкурента, обходя его с тыла и побеждая его» (Ries et Trout, 1986, р. 7).
Ясно, что такое видение вещей вступает в конфликт с рыночной ориентацией, как мы определили ее ранее и в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на клиента и ориентацией на конкуренцию. Действительно, какой смысл сражаться с конкурентами из-за товаров, которые больше не нужны потребителям?
Анализ реакций конкурентов
Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и отдавая предпочтение определенным стратегиям. Представленная в табл. 8.1 матрица - это полезный инструмент анализа и прогноза стратегий, которые могут избрать фирмы, реагируя на действие прямого конкурента (Lambin, 1976, р. 22-27).
Матрица противопоставляет две марки: исследуемую (А) и конкурирующую с ней (В). Обе марки могут совершать действия и противодействия в терминах средств маркетинга, например цены, рекламы или качества товара.
В табл. 8.1 строки обозначают действия, инициированные маркой А. Они могут представлять собой снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества товара. Реакции марки В, самого опасного конкурента, сгруппированы по столбцам. Коэффициенты матрицы - это эластичности или вероятности реакций марки В на инициативные действия, предпринятые маркой А.
Таблица 8.1. Матрица эластичности конкурентной реакции.
На диагонали матрицы находятся эластичности прямой реакции или вероятности того, что марка В ответит марке А таким же образом: например, марка В реагирует на снижение цены снижением цены. Вне диагонали находятся эластичности непрямой реакции или вероятности того, что марка В использует в своей реакции другой маркетинговый инструмент: например, противопоставит снижению цены усиление рекламы. Оценки эластичностей могут быть получены из анализа предыдущего поведения или из суждений менеджеров. а также с использованием их оценок сильных и слабых сторон конкурента. Логическая последовательность анализа показана на рис. 8.3.
Если элементами матрицы являются вероятности, их сумма по строкам должна равняться единице.
Например, если менеджеры считают, что есть 70 шансов из 100, что конкурент воспроизведет снижение цены, но только 20 шансов, что он сможет осуществить такое же улучшение качества, вероятно, целесообразно предпочесть не программу снижения цены, а путь повышения качества, где опасность имитации меньше.
Матрица конкурентных реакции - удобный инструмент предвидения поведения конкурента. В ней могут быть учтены и другие инструменты маркетинга. Возможен также учет реакций с задержкой. Пример ее использования для рынка электробритв описан в работе Ламбена и др. (Lambin et al., 1975).
Необходимость системы слежения за конкуренцией
Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта позиция должна опираться на тщательный анализ. Портер так описывает задачи анализа конкуренции:
«Цель анализа конкурентов в том, чтобы построить профиль характера и успеха вероятных изменений стратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятно и реакции каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые могут произойти» (Porter, 1982, р. 52).
Имеется четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией.
— Каковы основные цели конкурента?
— Какова текущая стратегия для достижения этих целей?
— Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?
— Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведении по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. Многие фирмы оценили важность анализа конкуренции и выделяют необходимые средства для сбора необходимой информации. Вот несколько примеров.
Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке товара малопривлекательна, поскольку она ограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать ее, фирма может либо попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки товара, творчески подходя к сегментации.
8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией (Chamberlin, 1950). Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.
Условия успешной дифференциации
Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий.
Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг.
В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том. чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.
Измерение рыночной силы
Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.
Эластичность по цене для марки А равна -1, 5, а для марки В -3, 0; повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А на 7%, а на марку В - на 15%.
Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающей рыночной силой, ниже, чем для слабодифференцированного товара, фирма может заставить группу потребителей, чувствительных к элементу дифференциации, принять повышенную цену. Экономическая теория показывает, что оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже (в абсолютных единицах) эластичность спроса.
Если мы знаем эластичность, то можем рассчитать оптимальную цену:
Popt =
или
Оптимальная цена = Прямые единичные издержки х Наценка на издержки
причем
Коэффициент умножения издержек = Эластичность по цене / 1 + Эластичность по цене .
Мы видим, что оптимальная цена получается умножением прямых издержек на единицу продукции на некоторый коэффициент, который является функцией эластичности и не зависит от издержек. Вывод этого правила оптимизации дан в Приложении.
Как видно из табл. 8.2, коэффициент наценки на издержки тем выше, чем меньше абсолютное значение эластичности. т. е. чем оно ближе к единице.
Таблица 8.2. Коэффициент наценки и эластичность по цене.
|
Эластичность |
Оптимальный |
Эластичность |
Оптимальный |
|
по цене |
коэффициент |
по цене |
коэффициент |
|
наценки |
наценки |
||
|
Eq, p |
Eq, p/(1+Eq, p) |
Eq, p |
Eq, p/(1+Eq, р) |
|
-1, 0 |
- |
-2, 4 |
1, 71 |
|
- 1, 2 |
6, 00 |
-2, 6 |
1, 00 |
|
- 1, 4 |
3, 50 |
||
|
- 1, 6 |
2, 67 |
-3, 0 |
1, 50 |
|
- 1, 8 |
2, 22 |
-4, 0 |
1, 33 |
|
- 2, 0 |
2, 00 |
- 5, 0 |
1, 25 |
|
- 2, 2 |
1, 83 |
-15, 0 |
1, 07 |
Можно заметить, что при больших значениях эластичности, характерных для рынков с высокой конкуренцией и слабодифференцированными товарами, коэффициент наценки близок к единице. Рыночная сила фирмы, следовательно, мала, а цена, принимаемая рынком, близка к издержкам на единицу продукции. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем выше приемлемая цена.
В табл. 8.3 в качестве примера даны оценки эластичности по цене для шести марок предметов женской гигиены, а также коэффициенты наценки на прямые издержки, которые можно использовать при расчете оптимальных цен на эти марки. Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему по рынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.
Таблица 8.3. Измерение силы рынка. Рынок предметов женской гигиены.
Источник: Lambin J.J. (1983).
|
Марка |
Оценка эластичности по цене |
Расчетный коэффициент наценки |
Показатель рыночной силы |
|
А |
-1, 351 |
3, 849 |
1, 334 |
|
В |
-1, 849 |
2, 178 |
0, 755 |
|
С |
-1, 715 |
2, 399 |
0, 832 |
|
D |
-1, 624 |
2, 603 |
0, 902 |
|
Е |
-1, 326 |
4, 067 |
1, 410 |
|
Р |
-1, 825 |
2, 212 |
0, 767 |
|
Среднее |
-1, 615 |
2, 885 |
— |
Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в лабораторных экспериментах и непосредственно на рынке, базируясь на хронологических рядах и методах эконометрии, а также с помощью опросов
8.3.4. Монополия
Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла. соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями.
Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более эфемерными. В предыдущей главе были рассмотрены стратегические альтернативы и риски, связанные с инновационной монополией. Конкуренцию монополисту могут оказать и товары-заменители.
Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах. Данная проблема относится к сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных организаций.
Динамика конкуренции
Завершая анализ конкурентных сил, можно отметить, что рыночная сила и потенциальная прибыль могут изменяться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке. Коснемся двух предельных случаев, когда потенциал прибыли близок к нулю и, наоборот, очень высок. В первом случае будет наблюдаться такая ситуация:
— вход на рынок товара свободный;
— по отношению к клиентам и поставщикам действующие на рынке фирмы не имеют никакой способности торговаться;
— вследствие большого числа фирм-соперников конкуренция не ограничена;
— все товары схожи, и имеется много заменителей.
Это идеальная модель совершенной конкуренции, столь дорогой экономистам. Для второго случая, с очень высоким потенциалом прибыли, ситуация противоположна:
— существуют мощные барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
— конкуренты отсутствуют или слабы и немногочисленны;
— покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
Это ситуация, идеальная для фирмы, которая в этом случае обладает очень высокой рыночной силой. Реальные рыночные ситуации, очевидно, лежат между этими предельными случаями, причем переплетение конкурентных сил благоприятствует то одной, то другой ситуации.
8.4. ПРЕИМУЩЕСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ
Приобретение рыночной силы посредством успешной дифференциации товара - один из путей достижения конкурентного преимущества. Второй путь - доминирование по издержкам благодаря лучшей производительности и управлению издержками. Снижение издержек может быть обеспечено несколькими путями. Было замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда. т.е. там. где добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек. имеется возможность снижения издержек по мере накопления опыта производства товара. Это снижение издержек обусловлено тем, что рабочие улучшают свои приемы работы, фирма осваивает новые производственные процессы, совершенствует концепцию товара и т. д.
Существование этого «процесса обучения» было обнаружено в конце 60-х годов эта группа (БКГ), подтвердила существование эффекта опыта применительно к очень большой группе различных товаров и на этой основе вывела закон. известный как закон опыта. Этот закон, оказавший огромное влияние на стратегии, избранные рядом фирм, представляет и формализует на уровне фирмы то, что экономисты изучают на обобщенном уровне: повышение производительности труда. Сначала мы представим теоретические основы закона опыта, чтобы затем проанализировать его стратегические следствия.
8.4.1. Определение закона опыта
Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».
Это определение требует ряда уточнений.
издержек обработки, сборки, сбыта и обслуживания. Напомним, что добавленная стоимость равна разности между ценой продажи и материальными издержками; следовательно. издержки на получение добавленной стоимости - это себестоимость (полная! - И.С.) минус материальные издержки.
На практике часто в качестве базовых издержек используют суммарные издержки на единицу продукции (себестоимость), поскольку они более доступны. Вносимая при этом погрешность не слишком велика, если издержки на получение добавленной стоимости составляют значительную долю себестоимости, а издержки на первичные материалы также имеют тенденцию к снижению по мере приобретения опыта.
Источники эффекта опыта
Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по кривой опыта. Речь идет об улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат обучения, реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска. Эйбелл и Хэммонд (Abell and Hammond, 1979, р. 112-113) выявили шесть различных источников опыта.
Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это составная часть общей политики повышения производительности, цель которой - выпускать тот же товар с меньшими издержками или выпускать улучшенный товар с эквивалентными издержками. «Сам по себе» опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Дело руководства фирмы не упустить эти возможности.
В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Это разные эффекты, даже если на практике их и трудно различить. Их главные отличия в следующем.
Поэтому эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта. Например, стоимость финансовых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее развития и получения доступа к другим, более дешевым финансовым источникам. Но эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов опыта, и наоборот.
Математическое представление закона опыта
Кривая опыта может быть описана следующей формулой:
где
Ср - плановые единичные издержки (р),
Сb - базовые единичные издержки (Ь),
Q - суммарный объем продукции,
Е - константа: эластичность единичных издержек.
В другом виде:
Эластичность издержек может быть определена как
При этом эластичность описывается следующим выражением:
На практике принято исходить из удвоения объема продукции. Тогда отношение между ожидаемым накопленным опытом (Qр) и базовым опытом (Qb) равно 2, и мы имеем:
где величина 2"Е, обозначаемая греческой буквой , называется наклоном кривой опыта.
Если в предыдущем уравнении e=0, 515, а составляет 0, 70, то Ср будет равно 0, 70 Сь. Это означает. что при удвоении суммарного выпуска новые издержки составят 70% базовых издержек (Сь).
Таким образом, значение , характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным значением. В табл. 8.4 приведены значения наклона кривой опыта для различных значении эластичности издержек.
Таблица 8.4. Эластичность издержек и наклон кривой опыта.
|
Наклон кривой) |
1, 00 |
0, 95 |
0, 90 |
0, 85 |
0, 80 |
0, 75 |
0, 70 |
|
Эластичность издержек (е) |
0 |
0,074 |
0,152 |
0,234 |
0,322 |
0,450 |
0,515 |
На рис. 8.4 можно видеть, что для первой единицы товара издержки равны 100 франков (Ф), а для второй 70 Ф. При удвоении выпуска издержки на единицу снизились на 30%. Значит, для четвертой единицы издержки составят 49 Ф, для восьмой 34, 3 Ф. и т.д. Для этого примера можно сказать, что темп снижения издержек при удвоении равен 30%, а наклон кривой опыта соответствует 0, 7, что соответствует эластичности издержек -0, 5146.
Рис. 8.4. Пример кривой опыта.
Часто кривую опыта представляют в логарифмических координатах, т. е. в форме прямой. На практике значения наклона лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). По наблюдениям БКГ, большинство реальных кривых опыта имеет наклон в пределах 70-80%.
Анализ 190 исследований кривой опыта показал, что темп снижения издержек на единицу товара варьирует от отрасли к отрасли: для автомобильной промышленности он равен 12%: для цветных телевизоров - 15%; для сталелитейной и смежных отраслей - 20%; для производства полупроводников и интегральных схем - 40% (Thompson, 1981, р. 64).
Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не только .от наклона присущей ей кривой опыта. но также и от скорости. с которой она приобретает опыт. Следовательно. способность снижать издержки будет выше в секторах с высокими темпами роста. Таким образом, для конкретной фирмы потенциал снижения издержек особенно важен, если ее доля рынка быстро растет, независимо от того, расширяется базовый рынок или нет. Это положение иллюстрируется данными, приведенными в табл. 8.5.
Таблица 8.5. Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой опыта и различных темпов роста продаж.
Источник: Hax A.C. and Mahluf N.S. (1984, р. 112).
|
Наклон |
Темп годового прироста продаж |
||||
|
кривой опыта, % |
2% |
5% |
10% |
20% |
30% |
|
90 |
0, 3 |
0, 7 |
1, 4 |
2, 7 |
3, 9 |
|
80 |
0, 6 |
1, 6 |
3, 0 |
5, 7 |
8, 1 |
|
70 |
1, 0 |
2, 5 |
4, 8 |
9, 0 |
12, 6 |
|
60 |
1, 4 |
3, 5 |
6, 8 |
12.6 |
17, 6 |
Статистический вывод кривой опыта
Статистический вывод кривой опыта осуществляется на основе исторических данных по издержкам на единицу продукции (часто по данным о ценах на единицу товара) и по данным суммарных объемов выпуска; желательно, чтобы эти данные охватывали ряд периодов удвоения выпуска. В принципе анализ должен вестись отдельно по каждой составляющей издержек, чтобы выделить те из них, которые эволюционируют с другой скоростью. Для каждой группы, сформированной таким образом, устанавливается соответствие между издержками на единицу продукции и объемами выпуска. После логарифмического преобразования через множество полученных точек методом наименьших квадратов строится прямая линия. Построенные таким образом функции используются для предсказания будущих издержек по каждой учтенной составляющей.
При этом, как правило, возникают две проблемы: недоступность .данных по издержкам конкурентов и выбор единицы измерения. Чтобы избежать первой трудности, обычно используют средние издержки для сектора промышленности. Альтернативой является принятие гипотезы, что все конкуренты на данном рынке товара имеют одну и ту же кривую опыта. Такая гипотеза приемлема, когда все конкуренты пользуются более или менее сходной технологией. Что касается второй проблемы, то суммарный объем выпуска, возможно, является не самой лучшей единицей измерения.
Рассмотрим случай фирмы, которая выпускает холодильники разной емкости, от 300 до 500 л. Здесь, вероятно, более удобной мерой является суммарная емкость холодильников.
Кривые опыта, построенные таким способом, соответствуют действительности, только если наблюдения фирма производила тот же товар по жизни эти условия никогда полностью другие инструменты управления, закон опыта есть скорее средство анализа, чем предвидения (Abernathy and Wayne, 1974). Тем не менее он очень полезен для выявления слабых мест конкурентов и оценки важности имеющегося конкурентного преимущества.
8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства. Можно так сформулировать стратегические следствия закона опыта.
Итак, стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж. График на рис. 8.5 иллюстрирует идею цены проникновения. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить рост. более быстрый, чем для базового рынка в целом. и, следовательно, увеличение своей доли рынка. Цену продаж она с самого начала устанавливает в расчете именно на этот прогнозируемый объем выпуска. После достижения запланированного эффекта опыта последующие снижения издержек отражаются в цене, чтобы сохранить преимущество перед приоритетными конкурентами.
Рис. 8.5. Политика цены проникновения.
Оценка различий по издержкам
Если рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если фирма способна защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера входа для новых фирм и преимуществу по издержкам для лидера. Фирмы, владеющие малыми долями рынка, неизбежно будут иметь более высокие издержки, т. е. понесут большие потери, если установят цены наравне с лидером. Более того, фирма с наибольшей долей рынка будет располагать большими финансовыми средствами, которые можно инвестировать в новое оборудование или в новые технологии, усиливающие ее преимущество.
Рассмотрим в качестве иллюстрации данные из табл. 8.6. Здесь сравниваются изменения издержек на единицу продукции для значений наклона кривой опыта, равных 70, 80 и 90%.
Таблица 8.6. Эволюция единичных издержек как функция опыта.
|
Суммарный |
Число |
Наклон кривой опыта |
||
|
объем продаж (тыс.) |
удвоений |
70% |
80% |
90% |
|
1 |
— |
100 |
100 |
100 |
|
2 |
1 |
70 |
80 |
90 |
|
4 |
2 |
49 |
64 |
81 |
|
8 |
3 |
34 |
51 |
73 |
|
16 |
4 |
24 |
41 |
66 |
|
32 |
5 |
17 |
33 |
59 |
|
64 |
6 |
12 |
26 |
48 |
Представим себе две фирмы, А и Б, применяющие одну и ту же технологию при тех же самых начальных условиях, соответствующих наклону кривой 70%. Фирма А находится в стадии первого удвоения выпуска продукции, а фирма Б - пятого (четвертого! - И.С.). Издержки для А и Б равняются 70 и 24. Понятно, что фирме А будет очень трудно ликвидировать этот разрыв, так как для этого требуется резко увеличить свою долю рынка.
Теперь предположим, что фирмы А и Б имеют тот же опыт, соответствующий пятому удвоению. Однако фирма А лучше использовала процесс обучения и находится на кривой опыта с наклоном 70%, тогда как для фирмы Б наклон кривой составляет 90%; их издержки на единицу продукции окажутся 24 против 66. И в этом случае разрыв трудно преодолеть. Таким образом, эффекты опыта могут вести к большим различиям в издержках у фирм одного размера, если они в разной степени реализовали свой потенциал опыта, вкладывая средства в повышение производительности.
Кривая опыта как ранний индикатор
Как уже говорилось, главная ценность кривой опыта в том, что она позволяет сравнивать издержки конкурентов, действующих на одном рынке товара. Кроме того, этот аналитический инструмент позволяет своевременно выявить необходимость изменения стратегии. В этом отношении интересен пример, представленный на рис. 8.6 (Sallenave, 1985, р. 67).
Рис. 8.6. Кривая опыта как ранний индикатор.
Источник: Sallenave J. Р. (1985).
На графике приведены кривые цен и издержек фирмы-изготовителя полиэфирных волокон, выраженные в постоянных значениях доллар/кг. Цены следуют кривой опыта с наклоном 75%, а издержки - кривой с наклоном 86%. В этом примере кривые цен и издержек быстро сходятся.
В 1980 г. фирма не получила никакой прибыли. Руководство оперативно приняло программу снижения издержек, но почти сразу же произошло замедление роста спроса. Производство так и не смогло выйти на полную мощность, что было необходимо для реализации разработанной программы. В 1983 г. завод закрылся.
Если бы менеджеры учли предупреждение, содержащееся в результатах анализа эффекта опыта, они успели бы среагировать вовремя, предприняв одно из возможных корректирующих воздействий:
Следовательно, кривые опыта можно использовать как для прогнозирования, так и для проверки приемлемости рассматриваемых стратегий. Подобное моделирование может быть весьма полезно, как это видно из следующего примера.
Рассмотрим фирму, владеющую 6% рынка, растущего в темпе 8% в год; для лидера доля рынка равна 24%. Чтобы догнать лидера, фирма должна обеспечить уровень роста 24% в течение 9 лет. если лидер удовлетворится ростом на уровне роста рынка. Это значит, что на протяжении 9 лет фирма должна расти втрое быстрее лидера и увеличить за это время свои мощности и продажи на 640% (Abell and Hammond, 1979, р. 118).
Это типичная «невозможная миссия». Прежде чем принять стратегию, необходимо провести подобный анализ и рассчитать необходимое время и инвестиции, которые требуются для достижения цели. Фирма «Тексас Инструментс» прибегает к моделированию кривой опыта, прежде чем установить цену на новый товар.
8.4.3. Ограничения закона опыта
Закон опыта не универсален; он реализуется главным образом в секторах, где крупное производство дает экономическое преимущество и где эффект обучения значителен. Типичные ситуации, где этот закон малоэффективен, таковы.
Последнее обстоятельство особенно важно. У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет непреодолимое преимущество по издержкам, есть два следующих способа защиты.
Итак, закон опыта далеко не универсален. Противное означало бы, что все «мелкие конкуренты» с малой долей рынка заведомо обречены на невысокие экономические показатели и, следовательно, на исчезновение. Очевидно, однако, что факты противоречат этому предположению (Hamermesch, Anderson and Harris, 1978). Поэтому применение данного закона требует осторожности.
8.4.4. Матрица конкурентного преимущества
БКГ, которая внесла большой вклад в расширение применения закона опыта, позднее (в 1981 г.) предложила описывать конкурентную ситуацию с использованием двух главных измерений:
— важности удерживаемого конкурентного преимущества (УКП);
— количества потенциальных источников дифференциации, ведущей к УКП.
В результате получается матрица по табл. 8.7. Каждому квадранту отвечает определенная конкурентная ситуация, требующая специфичного стратегического подхода. Данные ситуации соответствуют следующим видам производства: массовое, специализированное, фрагментированное, тупиковое.
Таблица 8.7. Матрица конкурентного преимущества.
Источник: Lochridge R. (1981).
|
Источники конкурентного преимущества |
Важность конкурентного преимущества |
|
|
Низкая |
Высокая |
|
|
Многочисленные |
Фрагментация |
Специализация |
|
Немногочисленные |
Тупик |
Массовый выпуск |
Массовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оно ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Это типично для ситуаций, когда проявляются эффекты опыта и масштаба и где большая доля рынка - ценный актив. Рентабельность тесно связана с долей рынка.
Специализация наблюдается там, где много источников дифференциации, сообщающих высокое значение УКП. Это рассмотренная выше ситуация монополистической конкуренции. Товары имеют отличительные особенности, важные для покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. В таких случаях эффект масштаба не дает решающего преимущества; рентабельность определяют уровни дифференциации и специализации. Доля рынка в целом мало что дает; критичной является доля в определенном сегменте или в нише, даже если их объем невелик.
Во фрагментированных секторах источников дифференциации между конкурентами много, но ни одна фирма не может добиться устойчивого преимущества перед конкурентами. Размер фирмы не ведет к значительной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низких издержек. Наоборот, рост издержек и сложности ограничивает размер фирмы. Хорошим примером фрагментарности рынка служат многие фирмы в сфере услуг.
Исследование 869 американских банков (Carman and Langeard, 1980) показало, что издержки на управление текущими счетами растут с ростом размера банка. Экономия на стандартизации процедур компенсируется отсутствием гибкости и ростом сложности управления.
Возможно сосуществование многих мелких фирм с различными значениями рентабельности. Доля рынка, независимо от способа ее измерения, не имеет значения. Типичными примерами являются магазины женской одежды, рестораны, фирмы по ремонту и обслуживанию машин. Во многих случаях лучшей стратегией является преобразование фрагментированного производства в массовое или специализированное.
В ситуациях промышленного тупика, как и в ситуациях массового производства, имеется мало путей для дифференциации, но здесь накопленный опыт не ведет к УКП. Наоборот, именно новые фирмы обладают более новыми, т.е. более совершенными, средствами производства, например в металлургии и химической промышленности. Конкурентоспособность в этом случае больше зависит от возраста капиталовложений, чем от общих размеров фирмы: издержки ниже у новейших предприятий.
Мы видим, что стратегии. основанные на опыте. применимы лишь в случае массового выпуска и в отраслях, чувствительных к объему производства. Как уже было показано, у фирмы есть и другие средства добиться конкурентного преимущества, а именно посредством дифференциации.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
file:///home/disk1/12balov/files/15/document.doc