Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
История связей с общественностью в Европе
Европейский паблик рилейшнз как деятельность, профес¬сия, бизнес формировался значительно позже, чем американ¬ский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе потерпел полный крах. В 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства; для руководителей французского бизнеса было организовано несколько информационных мероприятий, которые не име¬ли успеха.
Уже позже, после Второй мировой войны, на евро¬пейском континенте была создана своя теория паблик ри¬лейшнз, основателем которой является француз Люсьен Матра. Другой известный французский исследователь-практик Фи¬липп Буари дает развернутое изложение принятой в этой тео¬рии системы ценностей, лежащих в основе PR-деятельности. Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель матери¬альных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как сово¬купность всех социальных отношений, в которые включен дан¬ный индивид). Паблик рилейшнз адресованы «человеку обще¬ственному» и направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей, связанных с обладанием значимы¬ми духовными ценностями. Возвращение человеку тех ценно¬стей, которых, согласно Ф. Буари, лишает человека индустри¬альное общество, — это «одна из самых захватывающих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи „человека массы" и не дадут зав¬тра превратиться в человека-робота». Ф. Буари противопостав¬ляет паблик рилейшнз как социальную деятельность, направ¬ленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности, технологиям подрывной деятель¬ности в информационной сфере, целью которых является раз¬деление людей.
Начальный этап институционализации европейских паб¬лик рилейшнз как социального института для стран старой демократии — период после Второй мировой войны, хотя примеры технологий осознанного информирования обще¬ственности можно увидеть в Великобритании, Германии и других странах еще во время Первой мировой войны. По¬зднее, в 1930-х годах, во время фашистского режима Муссо¬лини, Министерству народной культуры Италии был вме¬нен в обязанность надзор над всей информацией, имевшей публичный статус.
Европейские исследователи уже обозначили контуры сво¬ей PR-истории. Французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак выделяет четыре основных этапа развития европей¬ских паблик рилейшнз.
Первое десятилетие после Второй мировой войны назы¬вают «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Пе¬риод после окончания войны — это время восстановления разрушенной экономики, и развитие PR было подчинено нуждам корпораций, которые заботились вовсе «не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения про-цветающих и модных фирм, а о том, чтобы заново познако¬мить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации».
«Примитивная эра» PR в Европе — это период поиска со¬гласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем уста¬новления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз.
«Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продол¬жалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои дей¬ствия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации. «Чтобы достичь этой цели, — пишет Т. Лебедева, — продолжая все время при¬давать большое значение средствам массовой информации, надо было также все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, спо¬собным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании».
В 1970— 1980-е годы — «третья эра», период расшире¬ния рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимостью национальной промышленности с про¬мышленностью других стран, когда расширение рынков по¬влекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения крута заинтересованной общественности.
«Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.
Именно в данный период PR окончательно формируется как профессия. В это время западноевропейский PR-рынок уже развился в сложную интегрированную структуру с вер¬тикальными и горизонтальными связями, в которой на рынке PR-услуг активно выступают дочерние предприятия круп¬ных холдингов или сетевые агентства. Среди крупнейших рыночных предприятий в Западной Европе обычно называют Hilton & Knowolton, Burston-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli Int., GCI Europe.
Европейский PR как деятельность, профессия, бизнес формировался значительно позже, чем американский, но различие между связями с общественностью Старого и Но-вого Света заключается не только во временных рамках: на европейском континенте рождался иной, нежели за океа¬ном, и теоретический подход к PR, здесь после Второй ми-ровой войны начинают формироваться собственные науч¬ные направления, и европейская теория PR, по словам Филиппа Буари, «придала родившейся в США профессии этическое измерение».
Наиболее значимыми среди европейских школ паблик рилейшнз можно считать французскую и немецкую школы. Основателем европейской теории PR считают француза Люсьена Матра. «Стратегия доверия», как называют фран¬цузскую школу PR, не принимает проповедовавшиеся на американском континенте принципы продвижения корпо¬ративных интересов, больше учитывает человеческий фак¬тор, несет в себе более гуманистический характер. Именно Л. Матра стал автором международного кодекса професси¬ональной этики (Афинского кодекса).
Итак, для европейского континента исходной точкой ис¬торического вектора в институционализации связей с обще¬ственностью становится период конца 1940-х годов, который явился началом первичной стадии институционализации PR в Европе, причем речь идет о странах старой демократии.
Возникновение и развитие связей с общественностью в России
В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственных тайных структур — управления и отделы агитации и пропаганд лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды.
За почти двадцатилетнюю историю становления и развития свя¬зей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с об¬щественностью прочно заняли ведущее место в управлении социаль¬ными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны успешно работают десятки PR-агентств, предлагающих различ¬ным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных органи¬зациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.
Периодизацией истории связей с общественностью в России занимается Марина Шишкина, взявшая за основу динамику профессионального рынка. Такой подход позволил ей про¬вести анализ истории отечественного PR-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития связей с общественностью в различных обществен¬ных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразо¬ваниями. На основе указанного подхода автор предлагает следую¬щую периодизацию развития СО в России.
Первый период — доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института — выделяются субъ¬екты конкретной профессиональной сферы и возникают соответст¬вующие отношения между ними и обществом. Это период зарождения российских связей с общественностью, появления первых субъектов конкретной профессиональной сферы (прежде всего пресс-службы органов государственной власти, первые PR-агентства), отношений между PR-субъектами и обществом.
Доинституциональ¬ный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблю¬дается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в госу¬дарственных информационных источниках незаконным путем), «чер¬ный PR» (публикация заказных статей и других материалов), прояв¬ления которых наблюдаются до сих пор.
Второй период — первичная институционализация (1991-1994): ста¬дия формирования начальной организации субъектов.
В этот момент возникает рынок PR-услуг и их производителей как системы субъектов, вступающих во взаимоотношения с обществом посредством профессиональной деятельности.
В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъ¬ектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов — Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR -рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд PR» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из са¬мых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг. «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры» и др.
О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ас¬социации по связям с общественностью (РАСО), деятельность кото¬рой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Том¬ске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Об¬нинске.
Одним из признаков первичной институционализации можно счи¬тать возникновение и становление соответствующей образователь¬ной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 — «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском го-сударственном институте международных отношений.
С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 нояб¬ря 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR — вторичная институционализация, ко¬торая характеризуется бурным развитием законодательной базы ин¬формационно-коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. по¬являются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных сред¬ствах массовой информации».
Помимо этого он характеризуется заметным качественным развитием тенденций предыдущих периодов и появлением новых признаков: это активная формализация организационных структур субъектов деятельности, появление типичных схем организации, дифференциации PR по сферам деятельности (политика, бизнес, социально-культурная сфера), интеграция российского PR в международный бизнес.
С 1996 года начинает выходить первый профессиональный периодический PR -журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет-порталом www.sovetnik.ru. В 2002 году число специализированных российских PR -изданий – около десяти, наиболее известные из них наряду с «Советником» - «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».
В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества PR -услуг на отечественном рынке.
Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» - Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин».
Четвертый период можно хронологически рубежом тысячелетий. Формально он маркируется двумя важными политико-экономическими факторами: дефолтом 1998 г., стимулировавшим развитие среднего и мелкого бизнеса и соответственно сферы и рынка российского паблик рилейшнз, и президентским правлением В. Путина, вызвавшим ряд изменений в сфере управления государством, что повлекло за собой изменения в коммуникационно-информационной сфере России. В это период кроме активного (в том числе регионального) развития рынка PR стремительно развиваются российские PR-образование и наука.
С 1999 года проводятся ежегодные выставки «PR, консалтинг, выборные технологии».
В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентов, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.
В 2001 году создаётся общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.
Важной вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей PR-специалистов в «Квалификационный справочник должностей ру¬ководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».