Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Цветом отмечены основные понятия = их нужно уметь объяснить.
Приносить конспект и показывать его мне – необязательно. Главное – знать материал этой темы, уметь привести пример рекламы на каждый способ привлечения внимания, мотив и т.д., а также определить к какой категории принадлежит рекламное объявление.
Принципы разработки эффективной рекламы.
Конечная цель рекламодателя - продать товар. Эффективна та реклама, которая обеспечивает реализацию этой цели. Как, по каким принципам должна строиться эффективная реклама? Каковы правила рекламной практики, следование которым позволяет добиться покупки товара потребителем? Известна формула разработки эффективного рекламного сообщения: AIDA. В этой формуле А- внимание (attention) , I - интерес (interest), D - желание (desire) , А - действие (activiti). Итак, алгоритм эффективного рекламного воздействия - сначала - привлечь внимание аудитории, затем заинтересовать аудиторию, затем возбудить желание совершить покупку и, наконец, спровоцировать потенциального покупателя на действие - покупку. AIDA была предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. и до сих пор верно служит практикам рекламы.
Имеются и другие модели рекламного воздействия на потребителя. Так в некоторых случаях предлагается добавлять в формулу Левиса (точнее особо выделять из стадии D) элемент М - мотив (motiv). Такая модернизированная формула разработки эффективного рекламного сообщения, в которой особо выделена стадия мотивации, выглядит AIDМA.
Несколько меньшее распространение получили формулы АССА и DIBABA. Первая означает : внимание (attention), восприятие аргументов (comprehention), убеждение (convection), действие (action). Формула DIBABA была предложена в 1953 г. немецким рекламистом Г.Гольдманом и представляет собой аббревиатуру немецких определений шести фаз процесса продажи: определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке; учет предполагаемой реакции покупателя; провоцирование у покупателя желания приобрести товар; создание благоприятной для покупки обстановки.
В шестидесятых годах популярностью пользовалась рекламная формула DAGMAR , предложенная в 1961 г. американцем Расселом Колли. Согласно этой формуле, акт покупки проходит четыре этапа: узнавание марки товара, ассимиляция (осведомление адресата о качестве товара), убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке), действие (совершение покупки). Сама аббревиатура составлена из начальных букв английской фразы "Defining advertising goals - measuring advertising results" (" Определение рекламных целей - измерение рекламных результатов"). Последователи Колли образуют так называемую "дагмаровскую школу" в рекламе.
Из более поздних рекламных формул следует отметить модель "Одобрение", которая рассматривает покупку как процесс, состоящий из пяти этапов: осознание необходимости покупки, возникновение интереса к рекламируемому товару, оценка его основных качеств, проверка качества, одобрение. Российский рекламист Д.Леонтьев еще более детализировал этапы рекламного воздействия: внимание-восприятие-смысл-запечатление-привлекательность-доверие-выбор-действие.
Представленные рекламные формулы не являются взаимоисключающими. Каждая из них по-своему, опираясь на общие социально-психологические закономерности принятия решений, системно описывает механизма эффективной рекламы. Несмотря на некоторую ограниченность, «классикой» считается AIDМA. На ее примере мы разберем некоторые особенности рекламного процесса, обусловленные особенностями потребительских аудиторий и механизмом человеческого восприятия.
Далее формула AIDMA рассматривается подробно.
2.1. Способы привлечения внимания к рекламе.
Внимание - особое психическое состояние человека, входящее составной частью в познавательно-оценочную деятельность и другие психологические процессы. В мозге человека можно выделить особые структуры, "отвечающие" за внимание. Человек постоянно находится под наплывом огромного множества внешних впечатлений и внутренних ощущений. Но отмечает и замечает он лишь малую их часть. Только эта часть фиксируется и становится предметом размышлений. Внимание и является тем фильтром, через который человек "впускает" в себя информацию. Внимание - процесс сознательного и бессознательного отбора информации, поступающей через органы чувств, сосредоточенность на сравнительно узком участке внешней и внутренней действительности. Следует, видимо, напомнить, что у человека пять органов чувств. По мнению физиологов, через зрение он получает 60% информации, через слух - 25%, с помощью осязания - 10% , обоняния - 3-4%, вкуса 1-2 %.
Как отбирается информация c помощью внимания? Человек сосредотачивается, прежде всего, на том, что связано с его актуальными потребностями. Поэтому, чтобы привлечь внимание к рекламе она должна содержать актуальные для человека раздражители ( в вербальной или невербальной форме). Естественно, что для каждого человека эти раздражители свои, тем не менее, есть некоторый стандартный их набор, т.е. те слова, изображения, звуки, композиционные решения и формы, которые задерживают на себе наше внимание практически независимо от нашей воли.
Использование сильного безусловного раздражителя.
Этот прием известный рекламист-психолог Галина Беркаусова называет "транс плюс ведение". Суть его - на короткое мгновение заставить сознание полностью сосредоточиться на восприятии рекламного сообщения, отключиться от прочей внутренней и внешней информации. Для этого применяют некоторые символы, которые действуют на человека вне логики, массово и однозначно. Это:
1. Женщина в сексуальном контексте.
2. Отдельные фрагменты женского тела.
3. Беззащитный ребенок, лучше всего новорожденный (не только вид,
но и плач или смех).
4. Животное, лучше хищник.
5. Мужчина в сексуальном контексте.
6. Отдельные фрагменты мужского тела.
7. Пламя.
8. Счастливая семья.
Использование в рекламе сексуальных мотивов старо, как сама реклама, точно также, как использование кудрявых пупсиков, львов, тигров и "настоящей американской семьи - отец, мать, двое (можно трое) детей на фоне своего дома, своего автомобиля и американского флага". Акцентирование в рекламе женской или мужской сексуальной привлекательности, использование сексуального контекста связано, вместе с тем, с целым рядом оговорок. Во-первых, в некоторых странах ( например, в Саудовской Аравии) такая реклама просто запрещена. Во-вторых, в некоторых странах нельзя использовать сексуальные мотивы при рекламе ряда товаров. Так, в Англии подобное ограничение действует при рекламе виски и других крепких спиртных напитков. В-третьих, отношение в обществе к коммерческой эксплуатации женской привлекательности неоднозначно. Феминизм в развитых странах, на подъеме. Часть феминисток (а за ними и более широкие слои населения) считают публичное использование женщины как сексуального объекта формой неравенства и резко протестуют против него. Другая же часть последовательниц этого движения, опять же вместе с широкой общественностью, полагают это проявлением высшей степени женской свободы (по принципу "захочу и буду").
Почему-то об использовании в рекламе сексуально привлекательных мужчин споров гораздо меньше. Возможно, однако, что это обусловлено следующим обстоятельством. Как уже говорилось при анализе сегментирования, рекламная аудитория, как правило, идентифицирует себя с образом рекламы. Поэтому «мужская» реклама содержит образы прежде всего мужчин, женская – женщин. Доказано, что большая часть покупок, особенно средних и мелких, совершается женщинами. Поэтому сексуальной «женской» рекламы просто больше и она именно поэтому чаще служит предметом обсуждения. Но, во всех случаях, следует учесть, что негативное отношение части рекламной аудитории к любому «сексу в рекламе», вне зависимости от того, как это сделано, может быть перенесено на рекламируемый товар.
В-четвертых, и в-главных - раздражитель это столь сильный, что часто смотрят только на красавицу (красавца), не обращая внимания на сам рекламируемый объект. В таком случае сексуальный образ действует как «рекламный вампир» – компонент рекламы, отвлекающий внимание аудитории от рекламируемого предложения.
Тем не менее, несмотря на определенную непредсказуемость результатов, получаемых с помощью безусловных раздражителей, основная доля товаров рекламируется на фоне красавиц, женских ножек, счастливых пар с детьми или собаками и т.д. Реже используется огонь, т.к. ощущение тревоги, порождаемое им, может передаться на товар. Тем не менее использование этого символа приводит иногда к впечатляющим художественным эффектам (можно вспомнить впечатляющий рекламный ролик банка «Империал» "Александр Великий - сожжение Персеполиса"). Объем использования в рекламе сексуальных символов и мотивов и их откровенность возрастает, доходя иногда до шокирования рекламной аудитории.
Шок (от фран.choc -удар,толчок) - сильная психическая и физиологическая реакция организма на чрезвычайный раздражитель. Таким раздражителем может быть как серьезное физическое напряжение (травма и тому подобное), так и особо сильный психический дискомфорт, в частности вследствие демонстративного пренебрежения кем-то социальными нормами, в частности, нормами морали, законом, этикетом и т.д.
Поскольку объем информации, в том числе и рекламной, обрушивающейся на человека, действительно большой и удивить его чем-то почти невозможно, авторы рекламы все чаще прибегают к использованию шокирующих приемов и ситуаций. Многие специалисты рекламы озабочены этими "шоковыми" тенденциями в рекламном деле. «Шокотерапия» применена в долговременной рекламной кампании фирмы "Беннетон". Так, в частности, она закупила цветной разворот в газете "Либерасьон" и опубликовала рекламу, содержащую 200 мелких фотографий половых органов. Забавно, что через 10 часов в этой же газете конкурирующая фирма разместила собственную рекламу мужского белья -"А мы предпочитаем видеть их одетыми".
Шокировать может не только секс. Многочисленные призы получила социальная телереклама о вреде курения «Пепельница», созданная в России режиссером Ю. Грымовым (где скрюченные обнаженные тела лежат, как выброшенные в пепельницу окурки). Или зарубежный ролик, рекламирующий изделия из синтетического меха. Его сюжет построен на натуралистической (с потоками крови и избытком всякого зверства) охоте за моделями (юношами и девушками) , одетыми в куртки и манто из шкур пушных зверей. Несколько лет назад премию на рекламном фестивале «Каннские львы» получил ролик о правилах выгула собак в городе. Сюжет таков: раннее утро, из своего дома на тротуар выходит солидный мужчина в пижаме, снимает штаны и начинает, медицинским языком говоря, «акт дефекации». Прохожие в испуге жмутся по сторонам. Не зная, как реагировать и нужно ли реагировать. Всеобщее замешательство. Титры напоминают, что каждое утро так делают собаки тех же горожан, и это их не шокирует. Шокирующий эффект достигается использованием персонажей с физическими уродствами (можно вспомнить рекламу аудиоаппаратуры с плачущим Франкенштейном), явными следами травм и болезней, преступников (в том числе и реальных, приговоренных к смертной казни).
В рекламе может использоваться и физиологический шок. На этом принципе было основано использование перед рекламным блоком резкой желтой двигающейся полосы на одном из российских каналов, звук набата в рекламе фирмы РЭМ ("Пробил час РЭМ"). «Шокингом», по сути, является увеличение громкости при демонстрации на ТВ рекламного блока, запрещенное законом, но под разными предлогами практикуемое на телеканалах.
Диссонанс (от лат. dissonans- нестройно звучащий) - что-либо, вызывающее ощущение разлада, дисгармонии, противоречия. Диссонанс можно определить как легкую разновидность шока. На диссонансе основана, например, картина В.В.Пукирева "Неравный брак", хранящаяся в Третьяковской галерее. Диссонансом привлекают внимание авторы рекламы, использующие изображение крокодила, вылезающего из телевизора.
Определенный рекорд в этом смысле поставила рекламная компания вполне серьезного и весьма солидного журнала "The Economist", проходившая несколько лет назад в Европе. В рекламных плакатах и объявлениях были использованы супернатуралистические иллюстрации американской художницы Барбары Крюгер. Особый эффект и создавался именно этим несоответствием тематики журнала и художественного оформления его рекламы.
По механизму воздействия, этот прием близок шоку, только в легкой форме. Означает он использование в любом виде рекламы (тексте, иллюстрации, звуке и т.д.) объектов с особо сильно выраженными специфическими свойствами. Не просто красивая женщина - а мисс Америка, не просто мускулистый парень, а культурист-чемпион. К этому же ряду можно отнести использование сверхярких цветов (реклама Межкомбанка "5 ярких лет"). Привлекают внимание и большие числа. Так вопрос "Хотите ли отправить почту со скоростью 670000000 миль в час?" имеет больше шансов "достать" адресата, чем "Хотите ли отправить почту со скоростью света?". Наиболее оригинальным использованием этого приема следует признать "700 % годовых", обещанных российскому вкладчику многочисленными чековыми и прочими фондами и фирмами в начале 90-х годов. Именно поэтому во многих странах вообще запрещено указывать конкретные цифры дивидендов в финансовой рекламе.
В этом же направлении "работает" реклама со сделанными крупным шрифтом заявлениями типа "Впервые в мире", "Такого еще не было", "Фантастика". Вспомните рекламный ролик жвачки, начинающейся со слова "Поразительно...". Поразить нас должна была двойная порция мятной эссенции в каждой пластинке.
Использование противоположностей или не сочетающихся на первый взгляд друг с другом цветов, звуков, персонажей - давний прием воздействия на читателя, слушателя. Вспомните самую знаменитую русскую икону - "Владимирскую богоматерь": трагический взгляд матери и ласкающийся к ней спокойный ребенок. Пример совершенно из "другой оперы" -классические клоунские пары: Пат и Паташон (маленький Пат), грустный Белый клоун и веселый Рыжий, унылый Арлекин и энергичный Труффальдино.
Привлекательны цветовые контрасты. Так вся рекламная компания фирмы "Сэлдом" была построена на обыгрывании черно-белой гаммы. Многим потерявшим свои деньги инвесторам в начале 90-х "помогла" это сделать черно-белая реклама фонда "Нефть-алмаз-инвест", смотревшаяся особенно «солидно» и достойно. Вызывающе выглядит использование негатива: белого на черном фоне. Художникам хорошо известны так называемые "дополнительные цвета", которые, оказавшись рядом, делают друг друга ярче : желтый и фиолетовый, красный и зеленый, оранжевый и синий, желтый и синий. На принципе контраста построено использование второго цвета в газетных объявлениях (на них обращают внимание на 22% читателей больше, чем на черно-белый текст), а также третьего цвета (трехцветные газетные объявления читают на 68% больше). Однако, опять же в соответствии с принципом контраста, это правило действует только, если на стандартной газетной полосе не более 8 двухцветных объявлений или 6 трехцветных. Если же все объявления на полосе многоцветные (Например, как в московской рекламной газете "Экстра-М"), то привлекает внимание объявление, сделанное в черно-белой гамме.
К этой же группе приемов можно отнести использование нескольких шрифтов в печатном объявлении. Однако чтобы ощущение контрасте сохранилось, их должно быть не более 3-4.
Парадокс ( от греч. paradoxos- неожиданный, странный) - неожиданное явление, противоречие, не соответствующее обычным представлениям, здравому смыслу или формальной логике. На этом принципе построено рекламное объявление туристической фирмы: очень крупно "Не покупайте тайм-шер" и продолжение более мелким шрифтом "Пока вы не опробовали его в нашей уникальной системе". Это гораздо эффективнее, чем "Опробуйте тайм-шер у нас". Считается, что первой этот прием применила фирма "Форд", подписав чистый газетный лист: "Автомобили фирмы "Форд" не нуждаются в рекламе". На использовании парадокса основано печатание рекламы "на боку" или "вверх ногами", совмещение в одном изображении "королей и капусты" - например пальм и айсберга, нарочитая грамматическая или арифметическая ошибка: «100 рублей + 3 месяца = 200 рублей».
Смех - очень серьезное явление культуры. Недаром одна из интереснейших работ академика Д.Лихачева так и называется - "Смех в Древней Руси". "Смех заключает в себе разрушительное и созидательное начала одновременно. Смех нарушает существующие в жизни связи и значения. Смех показывает бессмысленность и нелепость существующих в социальном мире отношений... Смех нарушает и разрушает всю знаковую систему, существующую в мире культуры. Но смех имеет и созидательное начало... Разрушая, он строит нечто свое: мир нарушенных отношений, мир нелепостей, логически не оправданных соотношений, мир свободы от условностей, а поэтому в какой-то мере желанный и беспечный" (Д.Лихачев). Вот на этой желательности смеха для человека и базируется включение смехового элемента в рекламное сообщение.
Смех не только неоднозначен, он и неоднороден, принимает различные формы, различающиеся степенью "перевернутости мира" и эмоциональной окраской.
Юмор - сочетание смешного и доброго в отношении к кому-то или чему-то. Это смех над тем, что любишь, способ привлечения внимания и проявления симпатии. Ирония - сочетание смеха и неуважительного, а то и пренебрежительного отношения к какому-либо объекту (вспомните: "Я не люблю иронии твоей..."). Сатира - обличение , осуждение объекта. Сарказм - прямая издевка, насмешка над объектом.
Чаще всего в рекламе используется, естественно, юмор, вызывающий положительные эмоции.. На юморе был построен рекламный ролик "Говорящая валюта" Новосибирсквнешторгбанка, сделанный еще до введения евро. Сначала на экране – изображение доллара: "оживший" Линкольн на купюре говорит с американским акцентом: "Нальичная вальюта". Потом портрет Клары Шуман на немецкой марке предупреждает: "Дершать ее дома - опастно". "И невигодно"- добавляет японец с иены. Резюме по-русски: "Откройте счет в Новосибирсквнешторгбанке". По стилистике близок к этой рекламе знаменитый ролик водки «Распутин» с "подмигивающим" главным персонажем, рассказывающим, как отличить «фирменную» водку от подделок. К ироническим можно отнести ролик банка "Империал" "Александр II" - "Кормить надо лучше, они и не улетят".
Однако следует помнить, что грани между этими эмоциональными состояниями индивидуальны и один и тот же изобразительный или текстовой материал может быть одним человеком оценен как юмор, а другим как сарказм. Большую пищу для соответствующих размышлений дали ролики АО МММ. Издевались ли над российским обывателем авторы "Лени Голубкова" или это пример использования народного юмора в стиле ярмарочного лубка. При желании как саркастическую можно оценить и компанию телевизионной рекламы фирмы "Сэлдом", когда зрителю на протяжении нескольких рекламных "серий" упорно не давали понять, чем же эта фирма занимается. Для многих это так и осталось неизвестным, хотя само название запомнилось.
Весьма по-разному может быть воспринят и такой рекламный текст из Техаса ( реклама молока от лица ковбоя):
Нету девки под тобой,
Сено не покошено.
Ерунда! Сиди и пей
Молоко хорошее.
На земле ты не найдешь
Молока вкуснее.
Ну же, сукин сын, живей,
Покупай скорее.
Следует особо иметь в виду, что национальное чувство юмора очень специфично, не зря говорят «тонкий английский юмор» (представители другой культуры просто не видят в данном случае никакого юмора).
Нововведения привлекают и в то же время отталкивают человека. Неприятие связано с тем, что они представляют потенциальную угрозу душевному комфорту человека, вносят диссонанс в его быт, систему ценностей и даже нарушают физическое равновесие. С другой стороны, человек бессознательно рассчитывает, что что-то новое изменит его жизнь в благоприятную сторону. Восприятие инноваций меняется с возрастом. Чем моложе человек, тем, как правило, меньшее отторжение они вызывают, хотя, конечно, значение индивидуального момента здесь очень сильно.
Как бы то ни было, слова "Впервые в мире", "Такого еще не было", "Вы будете первым", показ невиданного ранее объекта является довольно распространенным средством привлечения внимания к рекламе.
Нестандартность, своеобразие, непривычный взгляд на вещи , будь то неожиданный ракурс съемки , использование новой рекламной технологии, нестандартного цветового сочетания, лица, голоса, формы, композиции . Оригинальность -"дорогого стоит". Именно ей отдается приоритет при оценке рекламных материалов на различных выставках, фестивалях и т.д. Одним из наиболее оригинальных рекламных роликов за последние годы был признан ролик фирмы "Найк". Сюжет - знаменитые футболисты, ожившие на огромных настенных рекламных щитах, пасуют друг другу мяч через "горы и моря" на фоне торговой марки. При создании ролика была впервые применена уникальная тогда еще компьютерная технология, позволяющая "оживить" статичное изображение. Ролик обошелся в 900 тыс.долл. но стал известен всему миру и служит по сию пору предметом восхищения рекламистов.
Однако, уникальность надо использовать в меру. Нередки случаи, когда реклама слишком уникальна, креативна – аудитория не понимает её, вследствие чего реклама не выполняет свою основную функцию.
Привлекает внимание не только никогда не виданное, но и наоборот, хорошо известное, подобно тому, как на оживленной улице мы мгновенно выделяем знакомое лицо. На этом эффекте основано, в частности, использование в рекламе известных лиц или фамилий: Майкла Джексона, Синтии Кроуфорд, Элтона Джона, или хотя бы Кристины Орбакайте.
Однако этот эффект может быть достигнут и другим способом – использованием одного и того же визуального ряда в различных рекламных разработках – в ролике, на плакате, на презентации в виде «ожившего героя» и т.д. Этому же служит создание «рекламных сериалов», объединенных общими героями, сходными сюжетами или однотипной композицией изображения. Всей стране стали «близки герои МММ, подобно тому, как это произошло тогда же с «просто Марией».
На сходстве сюжетов, перекликающихся с названием банка "Империал", построена самая популярная в настоящее время рекламная серия. Отдельные ролики сходны также по художественному решению (соединение "барочного" реализма и притчей). Третий вид "сериала" хорошо иллюстрирует уже упоминавшаяся серия рекламных объявлений фирмы "Сименс" в журнале "Бизнес Уиик", основанная на единстве композиции, иллюстраций, сходстве рекламных текстов.
Интрига – НАЙДИТЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ В ТОЛКОВОМ СЛОВАРЕ РУССКОГО ЯЗЫКА ОЖЕГОВА.
Сначала прочтем детское стихотворение Ирины Пивоваровой:
Я тебе открою тайну,
Никому не говори!
Если рано ты проснешься,
Если встанешь до зари,
Если тихо выпьешь чаю,
Если выйдешь из дверей,
Если ты пойдешь направо,
А потом чуть-чуть левей,
Обогнешь большой колодец,
Обойдешь засохший пруд...
Там, у старой водокачки,
Под забором две собачки
Громко косточку
Грызут!
По этому же принципу действовала рекламная фирма "О,Кей", создавшая оригинальную трехфазную рекламу пылесосов "Ровента-Дюмбо". На первой опубликованной в газете рекламе изображалось целое яйцо без каких-либо пояснений, через два дня яйцо трескалось, но суть происходящего оставалась тайной, еще через два дня из яйца вылуплялся пылесос.
Реклама МТС – овал на красном фоне.
Напомним, что человек обращает внимание на то, что для него актуально. Поэтому если для человека актуален какой-либо товар, то статичное, движущееся изображение, написанное или произнесенное название товара это внимание привлекут. На этом, собственно, была основана устная реклама - выкрик типа "пироги, пироги". Довольно большая доля рекламы стремится привлечь внимание показом самого товара. Это имеет смысл главным образом в тех случаях, когда товар особо привлекателен или редок, т.е. в значительной мере сам себя продает. Особенно часто используется этот прием при рекламе автомобилей, драгоценностей, часов. Однако не все решаются использовать в рекламе изображение только товара, обычно товар показывают на фоне, привлекающем дополнительное внимание (девушка, животное, необычный пейзаж и т.д.). В рекламных роликах используется также показ товара в работе : "Вольво" едет по русскому снегу, чудо-швабра собирает грязь, тренажер «на глазах» ополовинивает фигуру потребителя.
До сих пор мы анализировали лишь первую составляющую эффективной рекламы – способы привлечения внимания к рекламному сообщению. Вторая составляющая – интерес.
2.2. Формирование интереса к объекту рекламы и теория уникального торгового предложения.
Интерес - эмоционально окрашенное, повышенное внимание человека к какому-либо объекту, приводящее к познавательной деятельности относительно этого объекта. Получив и оценив на стадии А начальную информацию, человек, если эта оценка положительна, проявит к рекламе повышенный интерес, начнет воспринимать новую информацию (читать рекламное объявление, рассматривать иллюстрацию). Самое важное на этой стадии обеспечить запоминание полученной рекламной информации.
Память - способность сохранять, закреплять и, при необходимости, воспроизводить полученные ранее впечатления об окружающем мире. По мнению психологов, запоминаемость связана с возможностью обеспечить устойчивое и длительное внимание к объекту. Длительность внимания к объекту гарантируется, как правило, неоднократным повторением рекламного сообщения (многократной публикацией, показом), устойчивость же внимания можно обеспечить как посредством эксплуатации тех приемов, которые были описаны выше, так и через предъявление человеку способа удовлетворить какую-либо его потребность с помощью рекламируемого товара, или же через представление новой, еще не осознанной, но имеющейся у него потребности.
В этой связи важным способом возбуждения интереса к рекламе является представление в ней Уникального Торгового Предложения (УТП), теория которого была разработана в США в начале 40-х годов. Один из известных рекламистов Р.Ривс в книге "Реальность в рекламе"1 предложил вообще считать наличие УТП основным законом рекламы и определял рекламу как искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Рекламное сообщение вызовет интерес в том случае, если будет содержать уникальное торговое предложение (УТП) – содержащееся в рекламе предложение для аудитории, которое конкурент либо не может сделать, либо просто не додумался сделать. Важно понять, что уникальность рекламного предложения может быть обусловлена реальной уникальностью товара, т.е. вы предлагаете в рекламе новый товар, который только ваш рекламодатель и выпускает (продает). Но истинная новизна на рынке - большая редкость. Как правило, вы должны придать товару мнимую уникальность, связанную с акцентированием внимания на той его стороне, которую до вас никто не ставил в центр рекламного сообщения.
Например, рекламная кампания одной из американских фирм-производителей пива, была построена на фразе: "Наши бутылки моют острым паром". Создавалось устойчивое впечатление, что уж с это пиво производят с соблюдением современных норм и правил, в том числе и санитарных (что для протестантской страны немаловажно). Рекламная кампания оказалась чрезвычайно эффективной, продажи резко выросли. На самом деле, реклама была уникальная по остроумию - на любом пивном заводе бутылки обрабатываются паром, это часть технологического процесса, но никому, кроме рекламиста Клода Гопкинса, не пришло в голову построить на этом техническом факте торговое предложение2.
До Ривса реклама, во всяком случае, американская реклама, выглядела в массе своей по-другому. Реклама беззастенчиво нахваливала товар в неясных выражениях, но в превосходных степенях. Ривс же поставил во главу «рекламного угла» предложение потребителю». Основные моменты его теории были следующими:
Фактически, теория УТП стала предшественницей позиционирования, теория которого была сформулирована только в 80-х годах ХХ века.
Вопросы суггестии уже рассматривались при анализе проблемы манипулирования аудиторией (см. лекции по PR). Обратим внимание на мотивацию. Мотив- система факторов (причин) детерминирующих поведение человека. Мотивы могут быть обусловлены как личностными особенностями человека, так и особенностями его социального окружения и социальной деятельности. В основе мотивации лежат человеческие потребности. Опираясь на потребности, человек через призму свойственного ему социокультурного контекста проектирует цель своей деятельности, т.е. тот конкретный результат, которого он намеревается достичь в результате деятельности. Не всегда мотивы осознаются, часто они не таковы, какими кажутся самому человеку, но их должен уметь идентифицировать тот, кто хочет воздействовать на человеческое поведение.
Мотивационные факторы разнообразны: достижение успеха, избегание неудачи, уровень притязаний потребность в превосходстве, в физической привлекательности, в отсутствии одиночества. Психолог Г.Беркаусова образно определила эту модель рекламы так: помогите клиенту в его собственной жизненной гонке в качестве хорошего механика или штурмана. Иллюстрацией может служить ролик о вреде курения: физически привлекательный и мощный мужчина закуривает в постели. Внезапно жесткая сигарета бессильно виснет в его руках. Текст: "Чем больше куришь, тем меньше сил". Нетрудно заметить здесь удачную опору на базовый для мужчины мотивационный фактор. В данном случае рекламируемый товар (социально одобряемая модель поведения, отказ от вредных привычек) хотя бы косвенно, а то и прямо, связан с мотивом. При «прочих равных» мужская потенция связана со здоровьем, с физической формой. Но в современной рекламной практике основная часть рекламы формирует иллюзорную связь товара и мотива. Очевидный пример – надпись на упаковке сигарет о «королевском размере» содержимого. Нет никакой внятной причины, чтобы назвать стандартный размер сигареты «королевским». Но очевидно желание вписать данный продукт в мотивацию «престиж», спекуляция на подсознательном желании людей заявить себя как члена высокой социальной группы.
Для рекламного дела наиболее существенной является классификация потребительских мотивов, т.е. тех причин, в соответствии с которыми человек действует в сфере потребления. Типовые группы таких мотивов следующие:
В математике мода – преобладающий член вариационного ряда. Если дан ряд: 1,1, 2, 3, 4,4,4, 5,5,6, - то модой будет значение «4». Подобно этому, мода как социальная категория – это господствующий в данном социуме и в данное время вкус, кратковременный стандарт массового поведения. Стандарт этот складывается, в основном, стихийно, под влиянием существующих в обществе настроений, вкусов, занятий. Впрочем, есть и удачные попытки внедрения модных стандартов в общество, хотя, как правило, эти стандарты опять же ориентировались на происходящие в обществе социокультурные сдвиги ( как это произошло в 60-х годах с мини-юбками). Общаясь, люди передают друг другу (через механизм подражания) определенные образцы внешнего облика, манер, увлечений, проведения свободного времени. Распространение определенной моды делает поведение людей более стандартным, конформным и тем самым стабилизирует общество. Так же, как и в случае с этикетом, человек, подчиняющийся моде, косвенно предъявляет обществу свидетельство своей социализированности, принадлежности к массе или к определенной группе. Быть модным – это отнюдь не отличаться от других. Наоборот, быть как все, но наилучшим образом – вот суть следования моде. Покупки по мотиву моды сходны, в принципе, с престижными покупками и покупками по мотиву уподобления, они также являются своеобразным проявлением социального конформизма.
Мотивы 2-5- можно отнести к мотивам эмоциональным, в отличие от первого, рационального мотива. На основе воздействия на чувства потребителя построено до 30% рекламы.
культурными особенностями аудитории. В частности, руководствуясь этим мотивом, в рекламу включают национальные символы, цвета, хорошо известные исторические или природные объекты данной страны, памятники, культурные объекты и т.д. Использование этих мотивов корректируется политическими коллизиями того или иного общества, модальными общественными настроениями и мнениями. Так, в СССР «русские» мотивы стали использоваться при продаже товаров (на упаковке) только после Великой Отечественной войны, когда официально стала утверждаться идея патриотизма. Относительно использования «мотива традиции» сегодня на российском рынке возникает сразу же вопрос – какой традиции? Традиционным может считаться и «сказочный» антураж (подобно упаковке конфет «Садко»), и «императорский стиль» (сигареты «Петр 1»), и советская символика.
Более мягкая форма традиции – привычка. Ввести потребление своего товара в привычку – мечта каждого рекламодателя, это, по сути, означает сформировать полную лояльность потребителя марке. Поэтому значительная часть рекламы – треть всех сообщений – это напоминающая реклама, имеющая целью внедрение в массовую практику постоянное потребление данного товара. «Инновационной» рекламы, нарушающей привычные стереотипы, традиции – не более 10%.
В целом же, составляя рекламное сообщение, рекламист должен выявить мотивацию, являющуюся основной при покупке данного товара, т.е. определить скрытый смысл человеческих действий относительно этого товара, установить, что удерживает человека от покупки. Задача рекламиста – сформировать рекламное сообщение таким образом, чтобы усилить положительную мотивацию и уменьшить влияние негативных мотивов.
Однако все сказанное выше не имеет смысла, если рекламопотребитель не покупает в конечном счете товар. Поэтому важнейшая задача рекламиста- не только вызвать желание, но и "привести клиента в магазин", подтолкнуть его на удовлетворение своего желания через нужное рекламодателю действие.
2.4. Активизация покупателя с помощью рекламного воздействия.
Преобразование желания в действие - наиболее трудная задача рекламиста, поскольку на этом этапе потребитель вынужден сопоставить (сознательно или бессознательно) свое желание и возможность его удовлетворить. Рекламисты используют в основном 4 способа инициирования активности покупателя.
1. Опровержение мнения потенциального клиента о недоступности рекламируемого товара для него лично.
Этому способствует включение в рекламу заявлений типа "Вы заслужили такой отдых", "Вы можете себе это позволить"," Это не так дорого, как кажется на первый взгляд", "Обращайтесь - договоримся". Как ни странно, это действует.
2. Включение в рекламу указаний на временные границы совершения
покупки.
Когда-то телеканал рекламировал себя: "Ваша реклама на канале НТВ. Звоните завтра. Сегодня! Сейчас!!." Или вспомните типовое: "Скидки действуют в течении двух недель", "По указанной цене товары будут продаваться до первого апреля".
3. Найти ситуацию, когда необходимое рекламодателю действие клиента становится частью привлекательного и приемлемого для них поведения.
Психолог Г.Беркаусова приводит рекламное сообщение американской страховой компании, вошедшее во многие учебники по рекламе. Компания обещала: что бы ни произошло, как бы далеко от дома ни находился глава семьи, он всегда может защитить и помочь своим близким, оставив семье страховой полис данной компании. Это сработало лучше, чем описания несчастий с детьми или пожаров.
4. демонстрацию положительного эффекта, удовлетворения потребностей и решения проблем – от использования рекламируемого товара.
Так работает формула эффективной рекламы. Однако, успех конкретной рекламной акции зависит не только от соблюдения общих требований этой социальной технологии, но и от уровня исполнения конкретного рекламного обращения. Изучению приёмов создания различных видов рекламы будут посвящены оставшиеся семинары.
1 Ривс Р. Реальность в рекламе. Части 1 и 2. – М.: СОВЕРО, 1992; О Р. Ривсе см.: Борисовский Ю. Утопия Россера Ривса. – Индустрия рекламы, 2003, №15.
2 Ривс Р. Реальность в рекламе, часть 1, с. 37.
3 Ривс Р., Реальность в рекламе, часть1, с. 32.