Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция
Тема: Анализ организации маркетинга на предприятии
1.Управление маркетингом на предприятии
2.Методика оценки состояния маркетинга на предприятии
1.Управление маркетингом на предприятии
Эффективность маркетинговой деятельности предприятия зависит от качества применяемых решений и от выполнения этих решений. И одно и другое, в свою очередь, зависит от организации маркетинга на предприятии. Организационные недостатки приводят к низкому качеству маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо давать оценку состояния этого фактора на предприятии.
Вначале дается общее описание управление маркетингом на предприятии.
Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Общее описание управления маркетингом на предприятии дается по следующему плану:
1.Составляется структура управления маркетингом, показываются подразделения предприятия, которые занимаются какими-либо функциями маркетинга (отделы, группы работников, временные команды, отдельные работники).
2.Изображаются схематически или описываются взаимосвязи и информационные потоки между этими подразделениями, между службой маркетинга и другими звеньями управления на предприятии (производственный отдел, финансовый отдел…)
3.Анализируются функции каждого звена маркетинга
4.Определяется тип структуры управления маркетингом. Известны следующие типы структуры: функциональная (звенья управления выделяются по отдельным функция маркетинга), рыночная (звенья выделяются по отдельным географическим территориям или сегментам рынка), товарная (звенья выделяются по товарам, маркам, ассортиментным группам). При этом необходимо различать структуру управления маркетингом и структуру управления предприятием вообще.
5.Выясняется, насколько целесообразно использовать на предприятии данный тип структуры управления маркетингом.
2.Методика оценки состояния маркетинга на предприятии
Методика оценки состояния маркетинга на предприятии основана на экспертном опросе управленческих работников предприятия с использованием определенных показателей и системы баллов. Непосредственные показатели оценки и баллы приведены ниже.
В целом, оценка делается по трем направлениям:
1.полнота выполнения функций маркетинга на предприятии;
2.финансирование маркетинга;
3.влиятельность службы маркетинга на предприятии.
Полноту маркетинговой деятельности предлагается оценить по количеству реально выполняемых на предприятии функций маркетинга: изучение покупателей, конкурентов, разработку товарной политики, организацию рекламных компаний, составление планов маркетинга и т.д. В идеале все эти функции должны выполняться в системе.
Роль маркетинга на предприятии по предлагаемой методике оценивается степенью его влияния. Для этого анализируются отношения службы маркетинга с другими подразделениями, определяется, какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов. Ведь, маркетинг должен быть задачей не только отдела маркетинга. Главное – маркетинговая ориентация всех служб маркетинга.
Третьим направлением оценки маркетинга на предприятии является оценка финансирования этой деятельности. Эффективность маркетинга зависит, среди прочего, от принципа финансирования и от правильности затрат между отдельными составляющими маркетинговой деятельности.
Ниже приведены показатели и баллы, по которым можно провести оценку. Показатели разделены на три группы.
1.Выполнение функций маркетинга
Необходимо установить, выполняются ли на предприятии выше названные функции маркетинга (аналитическая, производственная, сбытовая, планирования и т.д.). Наибольшее число функций – 8.
Наличие на предприятии каждой из восьми приведенных функций маркетинга оценивается одним баллом. Максимальное количество баллов по этому подразделу – 8.
2.Роль и влияние маркетинга на предприятии
2.1.Дается общая экспертная оценка положения службы маркетинга с приведением соответствующего числа баллов: незаметное положение – 1, иногда влияющее-2, среднее-3, влиятельное –4, приоритетное – 5.
2.2. Определяются отделы предприятия, которые руководствуются рекомендациями службы маркетинга: высшее руководство, отдел снабжения, конструкторский отдел, производственный отдел, отдел сбыта, финансовый отдел, бухгалтерия. Включение в список каждого отдела оценивается одним баллом, максимальное количество-7. При наличии на предприятии другой структуры управления максимальное число баллов может быть и другим.
2.3.Оценивается профессиональный уровень работников маркетинга. Оценка может проводиться либо экспертным путем, либо по формальным характеристикам работника (образование, стаж работы и т.д.):
-очень высокий профессиональный уровень (высшее маркетинговое или экономическое образование и опыт работы более 3 лет) – 5 баллов;
-высокий уровень (высшее маркетинговое или экономическое образование и опыт работы не менее 3 лет) – 4 балла
-средний уровень (высшее непрофильное образование и опыт работы в маркетинге 1-3 года) – 3 балла;
-ниже среднего (высшее профильное образование и отсутствие опыта работы) – 2 балла;
-низкий уровень (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) – 1 балл.
Общая оценка всех работников маркетинга предприятия определяется как средняя величина их индивидуальных оценок.
Максимальное число баллов по разделу 2 (сумма по разделу 2.1. 2.2. 2.3.)- 17 баллов.
3.Финансирование маркетинга
3.1.Направления затрат на маркетинг:
-заработная плата работников маркетинга,
-приобретение специальных маркетинговых компьютерных программ,
-приобретение печатных изданий по маркетингу;
оплата услуг специализированных маркетинговых организаций (исследование фирм, рекламных агенств),
-Интернет.
Налчие затрат по каждому из этих направлений оценивается 1 баллом. Максимальное количество баллов – 5.
3.2. Зависимость финансирования службы маркетинга:
-зависит от решаемых задач – 4 балла,
меняется вместе с финансированием других подразделений – 3 балла,
-зависит от численности работников – 2 балла,
-неизменное финансирование – 1 балл.
Общее количество баллов, которое может набрать оцениваемое предприятие по всем разделам – 34. На основе этих баллов можно оценить состояние маркетинга на предприятии в целом и найти наиболее проблемные стороны этой деятельности. Для этого нужно определить отношение фактического числа баллов к максимально возможному по этому аспекту маркетинга. Пример в табл.1.
Таблица 1
Оценка отдельных характеристик маркетинга на предприятии
|
Характеристики маркетинга на предприятии |
Максимальное число баллов |
Фактическая оценка, баллы |
Отношение фактической оценки к максимальной, % |
|
Выполнение маркетинговых функций |
8 |
6 |
75 |
|
Влиятельность маркетинговой службы на предприятии и т.д. |
5 |
2 |
40 |
|
Всего |
34 |
25 |
74 |
Далее полезно сделать анализ полученных цифр и дать им объяснение. В качестве образца приведем результаты и выводы одного фактически осуществляемого исследования российских предприятий. «Полученные цифры позволяют увидеть, что ни одна характеристика организации маркетинга не достигает максимально возможного уровня. Лишь по выполнению маркетинговых функций фактическая оценка составляет 75% от максимума. Наиболее неудовлетворительной является оценка характеристики "«влиятельности маркетинговой службы» (40%), а это значит, что рыночная ориентация предприятия неудовлетворительна. Технологическая, производственная и другие службы мало руководствуются рекомендациями маркетологов. В свою очередь маркетинговая служба в основном занимается организацией сбыта и продвижения товаров, товарная и ценовая политика не разрабатываются». И так далее по каждой характеристике маркетинга.
Таким образом, рассмотренная методика оценка состояния маркетинга на предприятии позволяет дать количественную оценку и тем самым позволяет повысить определенность результатов анализа.