Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Глава 12. Управління розподілом товару
12.1. Роль розподілу і планування продажів
Продаж товарів у системі маркетингу є єдиним способом повернути вкладені у виробництво товарів засоби і отримати прибуток. Тому мета розподільчої політики полягає в забезпеченні доступності товарів для споживачів. На думку Б.А. Соловйова,[77] для цього необхідно:
По-перше, досить точно виявити потреба цільового ринку в товарах і спланувати можливі розміри їх продажу.
По-друге, сформувати ефективні канали розподілу і швидше довести свою продукцію до споживача.
По-третє, створити максимум умов для швидкої зустрічі товару з покупцем.
Основними елементами планування продажів є:
- вивчення кон'юнктури ринку на загальноекономічному рівні, рівні галузі, на рівні конкретного ринку продукції підприємства;
- прогноз товарообігу, т. е. оцінка продажів товарів у вартісних і натуральних показниках і оцінка частки даного підприємства в обсязі обороту підприємств, що діють на даному ринку. Він розробляється на різні строки і за різними методами;
- подготовкафинансовой кошторису, тобто співвідношення очікуваних продажів з оціночною сумою торговельних витрат і вірогідною прибутком (норма прибутку від продажу). Складається за загальним обсягом продажів і за окремими товарами;
- визначення конкретныхзаданий торговим уповноваженим у вигляді індивідуальних норм продаж» (у вартісних і натуральних показниках). Встановлюються в залежності від району діяльності торгового уповноваженого, складності самого товару, кваліфікації працівника і ін;
- торгова звітність повинна містити відомості про фактичні продажі і витратах, інформацію про нові тенденції на ринку, заходи по стимулюванню збуту, дії конкурентів і ін Статистичний контроль за продажами дозволяє відстежувати розбіжності між плановими та фактичними показниками продажу для подальшого коректування дій. Необхідний також контроль виконання завдань торговими уповноваженими.
^ 12.2. Формування каналів розподілу
Канал розподілу являє собою сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.[78] Канали розподілу в маркетингу виконують дві основні функції:
^ 1. Забезпечення доступності товарів у достатній кількості місць, що передбачає формування каналів розподілу з урахуванням ринкових умов, характеру продукту і реальних можливостей підприємства (дослідження, переговори, вибір посередників, оцінка ризиків, стимулювання та ін).
^ 2. Фізичне переміщення товарів (маркетингова логістика), пов'язане з організацією руху матеріальних потоків за обраним каналах розподілу (складування, транспортування, прийом і обробка замовлень, облікові операції, пакування, відвантаження та ін).
Основними характеристиками каналу розподілу є його довжина і ширина. ^ Довжина каналу розподілу є основним показником і визначається числом ланок. Ширина каналу обумовлюється числом учасників в кожній ланці каналу розподілу. Виробник товару виступає в якості початкової ланки, а споживачі - кінцевими ланками каналу розподілу. Завдання полягає у визначенні кількості проміжних ланок. Виділяють наступні види каналів розподілу:
1) прямий канал (нульового рівня);
2) непрямий, у тому числі:
- короткий (однорівневий);
- довгий (багаторівневий).
Для вибору довжини і ширини каналу прийнято використовувати ряд критеріїв.[79]
1. Критерій доходу. Прямі канали дають можливість більшого обсягу продажів і відповідно прибутку; вся виручка надходить підприємству байдужості посередників.
2. Критерій витрат. Прямі канали можуть зажадати дуже високих витрат, і підприємству виявляється вигідніше працювати через посередників.
3. Критерій гнучкості. Формування каналів розподілу являє собою динамічний процес. Він потребує постійних уточнень.
4. Критерій контролю. Чим більше посередників бере участь у розподілі продукції підприємства, тим меншим рівнем контролю воно володіє, т. к. наявність посередників у своїх економічних інтересів може призвести до конфліктів у каналі розподілу.
^ Довжина каналу розподілу залежить від:
- характеристики покупців (широке коло покупців передбачає непрямі канали, обмежений - прямі);
- характеристики товарів (низькі вимоги до обслуговування товарів - непрямі канали, високі вимоги - прямі канали);
- характеристики підприємства (повне обслуговування каналу - прямий канал, обмеження в ресурсах по обслуговуванню каналу - непрямі канали).
12.3. Учасники каналів розподілу
Основними учасниками каналів розподілу є торговельні посередники - торгові організації, підприємства та особи, що здійснюють перепродаж товарів для задоволення потреб ринку і отримання прибутку.
Функції торгових посередників полягають в наступному:[80]
1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і поширення увещевательных комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху - транспортування і складування товару.
7. Фінансування - вишукування і використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Як підкреслює Ф. Котлер, всім цим функціям властиві три загальні властивості: 1) вони поглинають дефіцитні ресурси; 2) нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації; 3) можуть виконуватися різними членами каналу розподілу.
Торгові посередники поділяються на простих посередників і торговців.
^ Прості посередники - це підприємства і особи, які, не беручи на себе відповідальності за товар, здійснюють посередництво або угоди між виробником (продавцем) і покупцем. До числа простих посередників відносяться брокери, агенти, комісіонери, та інших, чиї доходи формуються за рахунок різного роду винагород.
Торговці - це організації, підприємства та особи, що здійснюють перепродаж або продаж товарів і послуг проміжним і (або) кінцевим споживачам. Торговці купують товар у власність, стають його власниками і діють від свого імені і за свій рахунок. Доходи торговців утворюються як різниця між ціною покупки і ціною продажу (торгова маржа). Беручи участь в каналах розподілу, торговці приймають самостійні маркетингові рішення. Виділяють роздрібну та оптову торгівлю.
Під торговельним підприємством розуміється самостійний господарюючий суб'єкт з правами юридичної особи, який на основі використання майнового комплексу і специфічної організаційної структури з метою задоволення потреб ринку, отримання прибутку здійснює закупівлю, зберігання і реалізацію споживачам товарів, які відповідають їх різноманітним потребностям.1
Комерційна діяльність торгових підприємств має свої особливості:
- асортимент товарів більшою мірою залежить від характеру попиту і особливостей обслуговуваного контингенту, його професійного, національного, вікового складу, купівельної спроможності, умов праці та побуту;
- підприємства організаційно і торгово-технологічно достатньо незалежні і самостійні в процесі реалізації товарів, і кожне має свої доходи і витрати, які можна врахувати і співставити;
- підприємства максимально наближені до споживачів і за розміром порівняно невеликі, що дозволяє швидко реагувати на зміни ринкової ситуації;
- попит на товари і послуги торгових підприємств з урахуванням профілю діяльності схильний до значних коливань за часами року, дням тижня і навіть години доби;
- крім реалізації товарів підприємства надають великий обсяг додаткових послуг з метою залучення клієнтів.
Торговельне підприємство можна розглядати в трьох аспектах: юридичному, господарському і галузевому.
Значення законодавчого оформлення торгового підприємства проявляються в тому, що воно:
1) дозволяє організувати, упорядкувати внутрішні відносини між учасниками (засновниками) підприємства, об'єднати інтереси кожного в спільну мета;
2) є оптимальною формою для довготривалого об'єднання капіталів, без чого неможлива великомасштабна підприємницька діяльність;
3) дозволяє обмежити майновий ризик учасників сумою внеску в капітал конкретного підприємства;
4) створити підстави для гнучкого управління капіталом.
Порівняно з юридичним велику ступінь конкретизації має господарський аспект, згідно з яким підприємством вважається самостійний господарюючий суб'єкт ринкових відносин, створений з метою задоволення певних істотних потреб і отримання прибутку. З цієї точки зору підприємство - це майновий комплекс. І до його складу включаються земельні ділянки, будівлі, споруди, обладнання, товари, інвентар, грошові кошти, борги і права вимоги, права власності, а також матеріальні активи.
Специфіка торговельних підприємств в максимальній мірі розкривається через галузевий аспект їх діяльності.
Торговельне підприємство має чітко виражене цільове призначення та характеризується єдністю матеріально-речової, торгово-технологічної і організаційно-економічної структур.
Під матеріально-речовою структурою розуміється спільність матеріальних ресурсів, використання однотипних приміщень і однорідного торгово-технологічного обладнання.
Торгово-технологічна структура визначається спільністю призначення реалізованих товарів і методів їх продажу, єдністю операцій технологічного процесу та обслуговування, однорідністю розміщення та функціональної взаємозв'язку торгових, складських, виробничих і допоміжних приміщень.
Організаційно-економічна структура характеризується господарської відособленістю підприємства, наділенням його юридичними правами і відповідальністю за свою діяльність, єдиною системою обліку та звітності, однотипною методикою аналізу та планування торговельної діяльності.
Економічна сутність торговельних підприємств зумовлена виконуваними функціями, основним з яких є реалізація товарів. Ця функція у відповідності з класичною економічною теорією розглядається з двох точок зору:
1) реалізація споживної вартості, тобто доведення конкретного товару від виробника до споживача шляхом застосування таких технологічних операцій, як транспортування, приймання товарів за якістю та кількістю, зберігання, фасування, пакування товарів і т. д.
2) реалізація вартості товару, в результаті чого конкретний товар отримує суспільне визнання. В момент купівлі-продажу відбувається зміна форм вартості та форм власності: товарна вартість, обмінюється на грошову, а товар, що перебуває в державній або іншій власності, переходить в особисту.
У ході своєї діяльності підприємство торгівлі виконує і інші функції, пов'язані з доведенням товарів до кінцевого споживача. Їх часто називають додатковими функціями.
Це:
- вивчення купівельного попиту на товари;
- формування асортименту товарів;
- реклама товарів і послуг;
- надання допомоги покупцям у виборі товарів;
- розміщення і викладка товарів у торговому залі;
- надання додаткових сервісних послуг з доставки куплених товарів додому покупцю;
- прийом замовлень на товари, відсутні в продажу;
- а також безліч інших функцій.
Обсяг і характер функцій конкретного підприємства торгівлі залежить від типу, розміру, технічної оснащеності, місця розташування та інших чинників.
У відповідності з виконуваними функціями, а також галузевим аспектом підприємства торгівлі поділяються на, так звані, торгові підсистеми - роздрібна торгівля, оптова торгівля.
^ 12.4. Особливості роздрібної торгівлі
Під роздрібною торгівлею розуміється будь-яка діяльність по продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.[81]
Роздрібні торговельні підприємства можна класифікувати за такими критеріями, як товарна спеціалізація, форми обслуговування, види і рівень цін, склад контингенту обслуговуваних споживачів, характер місцезнаходження і т. д.
По товарній спеціалізації виділяють:
1) змішані підприємства, що ведуть торгівлю продовольчими та непродовольчими товарами;
2) спеціалізовані, асортимент яких становлять товари однієї товарної групи;
3) вузькоспеціалізовані, їх асортимент включає окремі підгрупи товарних груп;
4) комбіновані, які торгують товарами кількох груп, споріднених за своїм споживчим призначенням;
5) універсальні, що володіють максимально широким асортиментом товарних груп (універмаги, супермаркети, гіпермаркети).
За формами обслуговування розрізняють підприємства самообслуговування, обслуговування через прилавок, за каталогами, поштою і різні комбінації цих методів.
За функціональним особливостям підприємства можуть підрозділятися на стаціонарні, пересувні, сезонні, посылочные, комісійні.
За видами та особливостями устрою підприємства поділяються на магазини, магазини-склади, павільйони, палатки, автомагазини та ін.
Класифікація за рівнем цін викликана різкою диференціацією грошових доходів населення, тому поведінка цінової політики спрямоване на певну групу покупців:
- підприємства з досить низьким рівнем цін, що обслуговують різні групи споживачів;
- підприємства з середнім рівнем цін, що обслуговують різні групи споживачів;
- підприємства з найбільш високим рівнем цін на реалізовані товари і відповідним рівнем обслуговування для покупців з високим рівнем доходу.
За характером місцезнаходження розрізняють підприємства, розташовані в місцях загальноміського значення, на вокзалах, в місці відпочинку і т. д.
Залежно від переважного контингенту обслуговуваних споживачів виділяють підприємства для дітей, жінок, молоді та підприємства, що відображають які-небудь інтересу покупців («Садівник», «Полювання» і т. д.).
В сучасних умовах з'являються нові форми роздрібної торгівлі:[82] поява спеціалізованих магазинів, продаж зі знижкою з ціни, внемагазинная торгівля і консолідована торгівля.
Демографічні зміни призвели до фрагментації ринку, споживачі воліють фірмові марки і наявність великого вибору спеціалізованих магазинів. У зв'язку з цим виникає спеціалізована роздрібна торгівля, при якій магазини пропонують обмежену кількість товарних асортиментів, мають велику глибину.
Велика увага до якості товарів зумовило виникнення торгівлі зі знижками з ціни, при якій відомі марки пропонуються за значно нижчими цінами.
Останнім часом все більше стала проявлятися така тенденція, як внемагазинная торгівля, яка означає будь-який метод продажу кінцевому споживачеві поза магазину (продаж за каталогами, вдома у покупців, через торгові автомати, по телефону або за допомогою комп'ютерних систем).
Обмежене зростання населення означає в довгостроковому плані зменшення числа покупців; для задоволення запитів більш розбірливих і більш заможних споживачів необхідно створення невеликих і більше спеціалізованих магазинів. Консолідована роздрібна торгівля дозволяє скоротити число товарних груп і уповільнити розширення мережі нових магазинів.
Магазини роздрібної торгівлі можна підрозділити на непродовольчі та продовольчі, які згруповані в залежності від рівня обслуговування, цін, різноманітності товарних асортиментів і глибини асортименту, а також розміру магазину (табл. 16)