Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Среди основных направлений развития современной экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Россию.
Актуальностью рассматриваемых вопросов является то, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.
Страховой рынок в РФ в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Указываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т. е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.
Рынок услуг является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
1 Банковский маркетинг
Применение маркетинга в банковской деятельности связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты. Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг, освоения новых видов и методов борьбы за клиента, т.е. давно используемых промышленными и торговыми компаниями методов маркетинга.
Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, находятся в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. Банковский маркетинг представляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.
Такой подход к определению банковского маркетинга вызван практикой работы коммерческих банков. Так, в структуре большинства крупных коммерческих банков имеются подразделения маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с внедрением новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам.
Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах — привлечение временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как продавцами денежных средств, так и покупателями банковских услуг.
Деятельность сотрудников маркетинговых служб банков включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению банковских услуг и др.
При этом следует отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от следующих условий: цены на банковские услуги, уровень обслуживания, а также предоставление новых видов банковских услуг или нового их качества по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения отделений банка, пунктов обмена валюты и др. Решения по всем этим вопросам принимаются, естественно, руководством банка, а обязанности сотрудников банка,-занимающихся маркетингом, заключаются в сборе и анализе необходимой информации, выработке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям его деятельности.
Следует при этом учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом).
При анализе рынка товаров и услуг в теории маркетинга используют понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка, которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Сегментация рынка осуществляется самыми разными способами.
Наиболее часто используемыми характеристиками рынка банковских услуг при его сегментации являются географические признаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов.
По географическим признакам можно выделить страны, географические, экономические районы, единицы административного деления страны, города, пригороды, микрорайоны городов. По виду банковские услуги могут быть подразделены на кредитные, депозитные, инвестиционные и пр. По группам обслуживаемых клиентов рынок банковских услуг может быть разделен на розничный (население и мелкий бизнес), оптовый (предприятия и организации), рынок банков-корреспондентов и рынок обслуживания государственных и муниципальных органов.
При необходимости может быть проведена более детальная сегментация рынка банковских услуг. Например, население может быть разделено на группы по социальному статусу, по демографическим признакам, по психокультурным и поведенческим признакам.
На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких рассмотренных выше признаков. При этом, как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг. Совокупность таких сегментов для конкретного банка будет составлять рынок банковских услуг, на котором он действует.
Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующих управленческих решений. Поэтому для каждого выбранного по тому или иному критерию сегмента рынка следует затем определить его так называемые рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка — целевые сегменты. Такие характеристики принято делить на четыре группы: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и характеристики среды.
Рыночные характеристики включают общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее количество существующих и потенциальных клиентов (требования к банковским услугам, частота их приобретения, степень концентрации клиентов, характеристики их финансового положения и др.).
Показатели услуг необходимы для получения представления о банковских услугах и их соотношений с основными требованиями, предъявляемыми потребителями (клиентами банка). К таким показателям относятся относительные доходы и относительные расходы при предоставлении различных услуг, уровень и характер риска при их предоставлении, ожидаемый эффект от введения новых услуг или нового качества предлагаемых услуг и др.
К показателям конкуренции в рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли своего банка и конкурентов в нем, сравнительные характеристики (наличие и структура ресурсов, стоимость предоставляемых услуг, квалификация служащих, качество предоставляемых услуг, затраты на маркетинг, наличие филиалов, перспективы развития и др.).
К характеристике среды относятся экономические, политические, технологические, демографические, культурные традиции и их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка.
Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банковских услуг вплоть до выделения его отдельных ниш, необходимо иметь соответствующую информацию как о существующих и потенциальных клиентах банка, так и о деятельности конкурентов, поскольку через-банки, совершается основная масса финансовых и хозяйственных операций. Каждый банк на основе анализа своей внутренней информации может осуществить сегментацию своего рынка банковских услуг практически с любой необходимой детализацией. Такая информация содержится в статистической и бухгалтерской отчетности банка, документах аналитического учета, актах ревизий и проверок, различных внутренних справках и т.д.
Информацию о деятельности потенциальных клиентов банка и его конкурентах на рынке банковских услуг можно получить из публикуемых годовых отчетов банков, финансовых организаций и предприятий, из прессы, передач телевидения и радио, различных специализированных изданий (например, банковских справочников, публикаций банковских ассоциаций) и т.д.
Конечной целью маркетинговых исследований рынка банковских услуг является прогнозирование спроса на услуги банка в различных его сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения таких задач необходимо, во-первых, определить положение банка в различных сегментах его рынка методами, рассмотренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги, набор предоставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг. К внешним факторам относятся мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам, структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения, деятельность конкурентов.
Таким образом, прогнозирование спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка. При этом Следует учитывать, что специалисты маркетинговой службы должны постоянно проводить рассмотренные выше маркетинговые исследования и разрабатывать рекомендации по изменению деятельности банка с учетом складывающейся конкретной ситуации на рынке банковских услуг.
Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе говоря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, определяются стратегией банка на различных сегментах рынка, которая в свою очередь опирается на результаты рассмотренных выше маркетинговых исследований. При этом возможны следующие виды стратегии банка на рынке предлагаемых им банковских услуг: продажа освоенных услуг своим старым клиентам; продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам; продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития); продажа новых услуг на старом рынке; продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной.
На основе проведенной сегментации рынка банковских услуг на каждом из выбранных целевых сегментов банк может проводить различные стратегии, решая при этом, например следующие задачи: сосредоточить усилия на одном сегменте; удовлетворять какую-то одну или несколько потребностей всех групп клиентов; удовлетворять все потребности в банковских услугах для одной группы потребителей; выборочно специализироваться на различных сегментах; стремиться к обслуживанию всего рынка как по группам клиентов, так и по видам предоставляемых услуг.
Общими целями при решении любых задач являются: сохранение своего положения на том или ином сегменте рынка, медленный рост объема продаж банковских услуг, быстрый рост объема продаж (для чего может понадобиться, например, открытие нового отделения банка, поглощение конкурента и т.д.)
Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке заключаются, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (либо о новом качестве услуг), во-вторых, в создании привлекательного имиджа банка.
Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом существующим и потенциальным клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов — продолжить с ним взаимоотношения.
Создание привлекательного имиджа банка играет не менее важную роль, чем сообщение информации о его услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда банки предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор клиентом того или иного банка будет во многом определяться сложившимся представлением о нем.
Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка являются банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью.
В стимулировании реализации банковских услуг реклама имеет исключительно важное значение. При этом ее основные задачи в соответствии с изложенными выше целями маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке в условиях конкуренции заключаются в создании привлекательного имиджа банка в глазах существующих и потенциальных клиентов; информировании об услугах, предоставляемых банком, их качестве и преимуществах по сравнению с услугами других банков.
2 Туристический маркетинг
Главной целью туристического маркетинга – распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.
Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. В 1995-2000гг. немало российских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою деятельность.
Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.
Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.
Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.
Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».
Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.
Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.
Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса. Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития. Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг.
Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит: 1 от комплексного анализа рынка;
2 производства туристского продукта;
3 анализа систем и каналов реализации;
4 рекламы продукта.
3 Маркетинг в страховании
Наиболее эффективным современным способом совершенствования страховой деятельности является применение методов маркетинга в практике страховщиков. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно – в начале 1970-х гг. в России это явление оставалось практически неизвестным до настоящего времени. Можно по пальцам пересчитать страховые компании, имеющие специалистов по маркетингу или маркетинговые отделы. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности.
Страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.
Это определение исходит из того, что в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчиненностью. Страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, наоборот - страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения - это обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или различными актами уполномоченных государственных органов. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. Поэтому для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их положение в экономическом процессе. В идеале страховой маркетинг - это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, система поиска разумного компромисса между их интересами.
Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:
1. Исследование рынков и собственного страхового портфеля;
2. Разработку требований к страховым продуктам (услугам);
3. Продвижение страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков - это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:
Исследование страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.
Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень входят:
Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: "Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.
Состояние и перспективы развития российского страхового маркетинга, проявляются в следующих факторах:
1. Важным фактором активизации страхового маркетинга в наш стране является перенесение акцентов крупными российскими страховыми компаниями на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире - классическое поле приложения маркетинговых усилий.
2. Присутствие иностранных компаний на российском рынке активизирует маркетинговые исследования, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в страховой бизнес только после детального изучения российского рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими страховыми компаниями.
3. Развитие рынка и увеличение оборотов страховых компаний повысит интерес к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, усилит маркетинговое исследование рынка.
4. Рост конкуренции также повысит интерес к маркетингу, как к мощному инструменту конкурентной борьбы за потребителя.
5. Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время появляются независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. На российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что способствует развитию маркетинга.
Исходной точкой перестройки маркетинговой политики российских страховщиков должно стать положение, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. В практику страховщиков необходимо ввести понятие «управление маркетингом». Маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, рационализирован и приспособлен к нуждам фирмы. Основная цель управления маркетингом - сокращение затрат на маркетинговые процедуры, придание им комплексного характера и повышение их удельной эффективности.
Задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам.
Для успеха в страховом бизнесе необходимо не только создать передовой страховой продукт, но и правильно донести его до целевой аудитории. Как утверждают специалисты, привычная схема «цена + качество» теперь заменяется новой: «качество + цена + марка».
Подводя итог, хотелось бы отметить, что принципы маркетинга страхования на сегодняшний день еще не оформлены четко, и технологические рамки ведения этого вида бизнеса постоянно расширяются.
Заключение
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.
Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.
Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениям" повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически "чистых" страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента: совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании.
Список используемой литературы