Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
8 Политика социальной ответственности как инструмент формирования имиджа компании.
8.1. Имидж социально ответственной компании: основные принципы построения.
8.2. Социальные проекты как инструмент реализации политики социальной ответственности.
8.3. Корпоративный социальный отчет: возможности в оптимизации имиджа компании.
8.1 Имидж социально ответственной компании: основные принципы построения
Корпоративное гражданство (corporate citizenship) – форма социально-ответственного поведения бизнеса. Ключевым элементом концепции является акцент на преимуществах от социально-ответственного поведения для самого бизнеса. По словам патриарха корпоративного гражданства Крейга Смита, термин «корпоративное гражданство» относится к процессу, когда корпорации в своей повседневной бизнес-деятельности привносят «дополнительные ценности» в общество.
В результате этого длительного и непрерывного процесса исторического развития западных стран сформировалась сложная и сбалансированная система регламентаций взаимоотношений частного предпринимательства, власти и гражданского общества. Социальная ответственность стала рассматриваться как философия поведения и концепция выстраивания корпорацией своей деятельности по наиболее актуальным, во-первых, с точки зрения ее стратегических целей, во-вторых, с точки зрения потребностей общества, направлениям.
Социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций. В таком определении социальной ответственности необходимо обратить внимание на два аспекта: добровольность социальных инвестиций и их деление на внутренние (для своего персонала) и внешние (для гражданского общества и местных сообществ).
Важными для понимания корпоративной социальной ответственности характеристиками являются:
Социальная ответственность как стратегия компании подразумевает соблюдение баланса интересов акционеров, работников и их семей, потребителей товаров и услуг, партнёров по бизнесу, местных сообществ и окружения, построение добросовестных отношений со всеми стейкхолдерами1 и включает следующие составляющие:
Социальная ответственность также рассматривается через призму стратегических бизнес-целей, одной из которых может являться формирование благоприятного имиджа компании.
Имидж предприятия - устойчивое представление основных групп общественности о деятельности компании, возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной о данной компании. По сути, имидж компании – это то, как она выглядит в глазах людей.
Имидж компании представляет собой некую корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе в глазах целевых групп (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"), и представлением о компании, которое уже существует (собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента). Таким образом, данное определение делает акцент на разграничении имиджа реального и имиджа желанного (стратегический образ). Следовательно, для эффективного формирования социального имиджа компании необходимо учитывать мнение основных заинтересованных сторон об уровне ответственности предприятия на данный момент. Например, если компания «славится» плохим обращением с сотрудниками, и начинает активно воплощать внешние социальные проекты, данные действия вряд ли помогут эффективно воздействовать на общественное мнение, так как изначально «благие» цели будут крайне противоречиво восприниматься различными стейкхолдерами, что в итоге вызовет общественный диссонанс относительно деятельности компании.
Учитывание ожиданий всех заинтересованных сторон или «stakeholders interest» вообще является фундаментальным в реализации программ социальной ответственности. В зависимости от того, в какой сфере функционирует компания, общественность возлагает на нее определенные надежды, связанные с социальными проблемами, характерными для данной сферы. Это особенно актуально для компаний, деятельность которых вызывает противоречивые оценки разных слоев общества. Например, в нефтедобывающей, металлургической или табачной промышленностях практически ни одна компания не обходится без осуществления социальных проектов, так как данные направления деятельности имеют прямое негативное воздействие на различные группы общественности [17]. Поэтому и социальные инициативы таких компаний направлены на «сглаживание» этого негативного воздействия. Например, в рамках программы «Предотвращение курения среди несовершеннолетних» сотрудники отдела торгового маркетинга табачной компании «БАТ Россия» ведут разъяснительную работу с розничными продавцами торговых точек, убеждая их быть ответственными, соблюдать требования закона и не продавать табачные изделия несовершеннолетним. «БАТ Россия» публикует и распространяет среди продавцов брошюры, содержащие выдержки из Федерального закона РФ «Об ограничении курения табака» и положения Кодекса РФ об административных правонарушениях при продаже табачных изделий. Для размещения в розничных точках также предоставляются наклейки «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет». Кроме того, компания проводит различные конференции и круглые столы с участием других табачных компаний для того, чтобы вместе решить проблему курения несовершеннолетних.
Мы можем сделать вывод о том, что социальная ответственность часто помогает предотвратить или хотя бы «сгладить» скандалы, способные нанести ущерб имиджу и репутации компании. Это особенно важно для фирм владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью, именно они чаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, различного рода активистов, экологов или защитников прав потребителей. Как говорит Крис Тьюппен из компании British Telecom, «это просто вещи, которые... берегут вас от ситуации, когда утром вы обнаруживаете имя своей компании на обложке газеты, потому что из-за ваших действий что-то случилось где-то в другой части света». Ярчайшим примером такого рода является корпорация The Royal Dutch Shell. В середине 90-х годов Shell столкнулась с рядом проблем, нанесших серьезный урон репутации компании и отразившихся на устойчивости ее развития. Один из скандалов был связан с плавучей нефтеналивной платформой Brent Spar, которую компания планировала захоронить в море. Несмотря на уверения Shell о невозможности загрязнения окружающей среды, данное событие вызвало озабоченность общественности. Для привлечения внимания к экологическим последствиям активисты из организации Greenpeace захватили платформу и потребовали от правительств действий по предотвращению затопления Brent Spar. В итоге, нескольким европейским политикам пришлось вмешаться в ситуацию. Негативные последствия скандала заключались также в том, что розничный бизнес Shell оказался под угрозой из-за бойкота со стороны потребителей, а несколько бензиновых станций компании подверглись нападениям.
Второй скандал был связан с проблемой прав человека в дельте реки Нигер, где Shell активно участвовала в освоении месторождений нефти. Один из лидеров местного племени, пытавшийся организовать протесты и обвинявший компанию в нарушении экологических требований, был арестован местным правительством и позже казнен. Shell оказалась под жесткой критикой за неспособность повлиять на освобождение лидера активистов, и была обвинена в поддержке авторитарных режимов и несоблюдении прав человека.
В настоящий момент вся деятельность компании базируется на философии устойчивого развития (“sustainable development”), согласно которой компания должна производить не только экономические, но и экологические и социальные блага. В соответствие с выбранной концепцией развития, экономический рост компании Shell неотделим от совокупности экологических и социальных последствий. Поэтому наряду с финансовыми показателями деятельности приоритетными для Shell являются компоненты корпоративной социальной политики – выстраивание эффективных взаимоотношений с персоналом, местными сообществами и партнерами. Политика прозрачности компании предусматривает диалог со всеми стейкхолдерами. Двустороннее общение между руководством Shell и целевыми группами заключается в публикации в корпоративном отчете ответов компании на вопросы и отзывы читателей (как положительные, так и отрицательные). На сайте компании создан специальный дискуссионный форум, позволяющий всем желающим обсудить вопросы социальной стабильности и экологии с руководством Shell.
Российские компании, такие как ОАО «Газпром», ОАО ЛУКОЙЛ, ОАО «Норильский Никель», работающие в нефте-, газо – и других добывающих, перерабатывающих и производственных сферах, также придерживаются политики социальной ответственности. Это обусловлено несколькими причинами.
Во-первых, эти компании ориентированы на работу с иностранными инвесторами, которые, прежде всего, заинтересованы в устойчивости бизнеса, в который они вкладывают деньги. Устойчивость бизнеса для инвесторов означает стабильное функционирование компании в трех направлениях: экономическом, социальном и экологическом. Суть мероприятий, проводимых компанией в рамках устойчивого развития – нарушить прямо пропорциональную зависимость экономического роста и негативного воздействия на окружающую среду. Только те предприятия, которые на практике добились снижения негативного экологического воздействия при одновременном росте производства товаров и услуг, считаются «устойчивыми» и, соответственно, наиболее социально ответственными, — именно здесь происходит взаимосвязь с социальной ответственностью. Таким образом, управление компанией в форме реализации корпоративной стратегии устойчивого развития фактически является системой управления и минимизации нефинансовых рисков.
Во-вторых, деятельность таких компаний напрямую связана с проблемой охраны окружающей среды. И осознание предприятием своей ответственности должна быть подкреплена определенными действиями по рациональному использованию природных ресурсов.
В-третьих, российские компании заинтересованы в удержании квалифицированных кадров. Политика управления персоналом при этом заключается в создании такой системы управления кадрами, при которой компания имеет стабильный статус «предпочтительного работодателя» на рынке труда.
Концепция формирования имиджа формируется не только с учетом специфики сферы деятельности компании, но и взаимоотношений с ее целевой аудиторией. При построении внутреннего имиджа определяющим фактором является мнение об организации сотрудников, своим трудом непосредственно обеспечивающих деятельность организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов извне.
В рамках реализации социальной политики компании, внутренний имидж формируется по следующим направлениям:
1.2 Социальные проекты как инструмент реализации политики социальной ответственности
Важная составляющая любого социально ответственного бизнеса – это разработка собственных общественных проектов и программ. Под социальными проектами мы будем понимать добровольно осуществляемую компанией социальную деятельность, направленную на решение конкретных общественных проблем. При этом главным критерием будет соответствие проектов целям и стратегии развития конкретного бизнеса.
Существует несколько направлений социальных проектов и программ:
Управление социальными проектами — это непрерывно протекающий в компании процесс, который состоит из следующих этапов:
Эффективные социальные проекты, как правило, реализуются на основе современных технологий управления социальными инвестициями, четко определенных организационных стандартов, включая процедуры отбора проектов для финансирования, мониторинга за ходом их реализации и оценки конечных результатов. Они предполагают контрактные отношения, в частности, заключение договоров на предоставление целевого финансирования с исполнителями социальных программ, часто используют конкурсные механизмы. Еще одна примечательная черта – тесные контакты с гражданским обществом, привлечение экспертов, партнеров по программам в виде российских и международных некоммерческих организаций. Лучшие социальные проекты основаны на партнерских отношениях с органами местного самоуправления и базируются на следующих принципах:
Компания реализует социальные проекты с учетом специфики своей деятельности, размера компании и ожиданий приоритетных стейкхолдеров.
Существуют различные формы социальных проектов компании:
Сегодня социально значимый маркетинг является распространенным среди различных коммерческих предприятий, которые отдают процент от своей прибыли на благотворительные цели.
При планировании социальных проектов наиболее важным аспектом является анализ внутренней и внешней среды компании, нахождение новых возможностей для реализации социально ответственной политики. Правильно спланированный и реализованный, с точки зрения стратегических целей компании, проект способен «поднять» компанию на новый уровень, создать имидж серьезного, ответственного предприятия. Комплексная стратегия управления социальными проектами (социальная политика) способствует улучшению взаимоотношений с различными целевыми аудиториями. Реализация компанией благотворительных социальных проектов «располагает» к ней государственные органы власти. Кроме того, осуществляя активную социальную деятельность, компания находит новых партнеров не только среди коммерческих организаций, но и среди различных общественных объединений, благотворительных фондов. Все это играет существенную роль в формировании имиджа компании.
1.3 Корпоративный социальный отчет: возможности в оптимизации имиджа компании
Как уже отмечалось, социальный проект – это мощный инструмент воздействия на общественность через решение проблем, которые, по сути, не оставляют равнодушным никого. Реализуя политику социальной ответственности, компания открывает новые механизмы формирования имиджа. Но, для того, чтобы это произошло, информацию о своих «благих делах» нужно уметь донести (преподнести) до интересующих компанию целевых аудиторий. Этим задачам и служит корпоративный социальный отчет.
Согласно классическому определению New Economics Foundation, «социальная отчетность — всеобъемлющий процесс консультаций с ключевыми партнерами, подготовка общественных счетов, ревизия данных счетов, отчет по результатам». Социальная отчетность также известна как понятие социального аудита. В целом этот процесс предоставляет возможность компании посредством конструктивного диалога выслушать и ответить на разумные ожидания стейкхолдеров. Аналогично финансовой отчетности, социальная отчетность предполагает проведение внутреннего аудита и внешних проверок, а также составление и публикацию отчетов в соответствии с конкретными стандартами.
Корпоративный социальный отчет — публичный инструмент информирования акционеров, сотрудников, партнеров, клиентов, общества о том, как и какими темпами, компания реализует заложенные в своих стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности и безопасности производства.
Корпоративная социальная отчетность — это сводная систематизированная информация, отражающая не только спонсорские и благотворительные программы, но любые социально-значимые аспекты деятельности, которые могут иметь существенные последствия (риск материального ущерба или, напротив, возможность дополнительных материальных выгод) для компании, ее акционеров и для других связанных с ней тем или иным образом социальных групп.
До последнего времени управление бизнесом сводилось к трем основным блокам: момент принятия решений внутри корпорации на основе собственного восприятия реальности; вынос принятых решений на суд широкой общественности; отстаивание принятых решений в ходе их практической реализации. Сегодняшние же реалии таковы, что на первое место выдвигается задача определения отношения целевой аудитории к деятельности компании, затем идет выработка определенных шагов на основе высказанных целевой аудиторией ожиданий. Только после этого следует принятие решений и в завершение — выполнение принятых решений. Таким образом, от схемы «принятие решений, объявление, отстаивание» компании, сделавшие краеугольным камнем своей деятельности социальную отчетность, пришли к схеме «выслушай — прими решение — выполни».
Одна из основных составляющих отчета — внешний контроль, главная цель которого — обеспечение доверия и законности составления отчетности через объективную оценку переданной информации и соблюдение необходимых требований. Социальная отчетность ставит во главу угла достижение одной из главнейших стратегических задач — быть признанной ответственной компанией, работающей в сфере, вызывающей противоречивые оценки разных слоев общества. Компании, начав с разработки внутренних кодексов поведения, ставят перед собой цель налаживать сотрудничество, выслушивать партнеров, углублять понимание того, чего ждут от компании, определять и демонстрировать ответственное поведение.
Основная задача социального отчета - целостное управление внешней средой компании. Поэтому социальный отчет должен отражать осмысленную и ответственную социальную политику, и отражать ее адекватно. То есть, читающим отчет должно быть ясно, почему именно этот объект компания решила поддержать, как этот проект укладывается в логику ее стратегии и социальной политики, как контролировалась финансовая дисциплина.
Технология составления корпоративного социального отчета состоит из следующих этапов:
Существуют международные стандарты, которые задают требования к содержанию отчета и процедурам сбора и консолидации данных. Они предполагают, что социальный отчет должен отражать:
— цели социальной политики компании;
— систему управления ее реализацией;
— показатели деятельности компании в таких областях, как трудовые отношения, безопасность труда и охрана здоровья персонала, охрана и восстановление окружающей среды, внешние социальные программы.
Такая информация позволяет инвесторам, другим заинтересованным группам составить более полное представление о качестве управления компанией, точнее прогнозировать долгосрочную устойчивость ее бизнеса, оценивать потенциальные риски. Не случайно в мировой практике социальная отчетность рассматривается как важное дополнение к финансовой отчетности.
В мировой практике приняты несколько основных форм социальной отчетности:
Стандарты по предоставлению корпоративной социальной отчетности — разрабатываемые авторитетными международными организациями принципы, правила и показатели раскрытия информации о социальной активности компании, которые носят рекомендательный характер.
Выделяются следующие требования к составлению корпоративного социального отчета:
В современных условиях активного бизнеса, корпоративный социальный отчет становится эффективным инструментом коммуникаций с обществом для обеспечения стабильности, устойчивого развития, а также укрепления репутации и повышения доходности бизнеса. Регулярная публикация социальных отчетов, способствует транспарентности деятельности компании и информированности общества, что вызывает доверие местного населения и повышает рейтинг корпорации. [15, c. 34]
По сути, корпоративный социальный отчет является PR-документом, который, при грамотно представленной в нем информации, способен закрепить компанию на лидирующих позициях. Кроме того, публикация социального отчета в России сама по себе уже говорит о представительности компании, так как, на сегодняшний момент, такой документ составляют только лишь крупные, серьезные предприятия.
1 стейкхолдеры (stakeholders) – заинтересованные стороны, широкий круг лиц, общественные и государственные организации, имеющие отношение к предприятию, экономические агенты, социальные группы и властные структуры, на которые оказывает влияние бизнес и которые, в свою очередь, могут повлиять на его успех.
2 Социальный аудит – верификация социальной отчетности