Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
15
Поведение потребителей
Тема 13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК
13.1. Процесс осознания потребности
Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительс кой проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.
Потребитель постоянно осознает различные свои потребнос ти, сталкиваясь с проблемами потребления практически кругло суточно. Потребительская проблема может быть рутинной, пов седневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проб лемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незап ланированную проблему для потребителя. Осознание такой проб лемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.
Эмоциональное состояние потребителя также может индуци ровать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у пот ребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, те атрам, спортплощадкам и клубам.
Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.
Для начала процесса решения воспринимаемое несоответст вие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рис. 13.1.1). Если несоот ветствие невелико, потребность не осознается и процесс реше ния не начинается.
Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информацион ный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс ре шения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы - например оплата жилья, образования или путешествия - более актуальны для данного потребителя.
Рис. 13.1.1. Процесс осознания потребности
Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проб лему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность пот ребителя для покупки нового компьютера.
Различие типов потребительских проблем предполагает спе цифику маркетинговых решений. Одним из критериев деле ния проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя - он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявнос тью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый, спрос - тот, что маркетер должен уметь идентифи цировать и удовлетворять.
13.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребитель ского решения ставит четыре задачи для маркетера:
1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;
2) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;
3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем.
Выявление и измерение проблем потребителей
Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетер ана лизирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка опреде ленного программного обеспечения на компьютер - логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей - его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.
Распространенным методом выявления и исследования проб лем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, ис пользовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потреби тельские проблемы.
Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблю дения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов - например домохозяек, автомоби листов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуж дения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения.
Указанные мето ды используют один или более из трех подходов к идентифи кации проблемы: 1) анализ деятельности; 2) анализ продукта; 3) анализ проблемы.
Подход «анализ деятельности» концентрируется на конк ретной деятельности потребителя - такой, например, как стир ка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему эли минирования этапа замачивания. Японские автомобилестрои тельные компании перед массированным выходом на амери канский рынок командировали своих исследователей для дли тельного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.
Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельнос ти, он концентрируется на покупке и/или использовании кон кретного продукта или марки. Например, потребителей спра шивают, какие проблемы возникают у них со стиральным по рошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упа ковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затруд няет его перевозку и чтение в пути - в транспорте при поез дках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.
Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, про дукты или марки, ассоциированные с конкретными пробле мами.
Исследование начинается с перечня проблем - респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть та кими:
• Порошки ____ низкоэффективны.
• Качество порошков ____ не адекватно их цене.
• Порошки ____ слишком сушат кожу рук.
• Нужно слишком много порошка ____ для стирки.
• Цвета одежды блекнут после стирки порошками ____ .
Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслежива нии потребительского поведения. Метод используется при недо статочной точности данных опроса (завышении или заниже нии оценок респондентами), а также - когда наблюдение де шевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение - наиболее удобный или единственно воз можный метод, например при выборе продуктов питания и ле карств для младенцев, домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.
Метод эксперимента выявляет связи между факторами по требительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, авто мобилей, лекарств, услуг обучения.
В числе последних аспектов анализа проблем потребителей - анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конк ретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.
Реакция на осознание проблемы
После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это - разработка или изменение продукта, модификация кана лов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не от казываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.
Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов - по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.
Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преиму щества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.
Активизация осознания проблемы потребителем
Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизи ровать осознание потребности потребителем. Вероятность акти визации потребности зависит от ряда факторов.
Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребность. Общая проблема - та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потреб ность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получе ния высшего образования по определенной специальности - селективна, то есть избирательна.
Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:
1) продукт - решение проблемы находится на ранней ста дии жизненного цикла;
2) фирма имеет очень высокую долю рынка;
3) внешний поиск информации склонен быть ограниченным;
4) активизация проблемы - кооперативные, совместные уси лия поставщиков отрасли.
Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что прода вец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осоз нании общей проблемы.
Крупные компании могут активизировать осознание общей проблемы, потому что вероятность продаж их марок в продуктной категории высока. И наоборот, малая компания, активизи рующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селек тивное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.
Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы - функция 1) значимости и 2) вели чины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя.
Соответственно, маркетер может активизировать осознание проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и ре ального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.
Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигает ся, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргу ментированной демонстрацией этого несоответствия. Например показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/«других зубных паст».
Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и ре ального состояний нередко зависят от типов потребителей (сег ментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенно стью реальным состоянием, а другие - стремлением дости жения желаемого состояния.
Часть потребителей осознают проблему в результате изме нения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в не годность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального состояния используется в рекламе дезо дорантов, освежителей для рта и других предметов личной ги гиены.
Другая группа потребителей движима в осознании потребно сти своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знаком ства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомоби лей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации де монстрируют преимущества, привлекательные для потребите лей.
Фактор времени сам по себе может являться активатором по требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пи щи - чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состоя ние и значимость несоответствия желаемого и реального состоя ний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.
Использование маркетером фактора времени в активации потребности состоит также в инициировании осознания потен циальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды — до того, как простуда наступит. Когда активация осознания потен циальной проблемы сложна, маркетеры используют другие средства влияния - демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.
В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя маркетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в си гаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели - мужествен ных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из со знания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика.
13.3. Информационный поиск
Поиск информации, связанной с решением проблемы потре бителя,— вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация зна ния, хранимого в памяти, или обретение информации из внеш ней среды.
Внутренний и внешний поиск
После осознания проблемы потребитель сначала предприни мает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения - известны ли удовлетво рительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 13.3.1).
Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохра ненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потреби тель вспоминает единственное удовлетворительное решение - марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась, - так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправля ется в ближайший магазин.
Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представлен ный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибу ты способны разрешить. Покупка совершается без поиска допол нительной информации. Так, например, могут покупаться бы товые предметы и приборы - посуда, мебель, а также одежда
Рис. 13.3.1. Внутренний и Внешний поиск
Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покуп кой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в дру гие магазины в поисках лучшей цены или других характери стик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск - происходит расширенное решение проблемы. По мере близос ти решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.
В процессе внешнего поиска собирается следующая информа ция:
• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.
• Профессиональная информация, предоставляемая в брошю рах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.
• Непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу.
• Генерируемая маркетером информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.
Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Покупатель, соверша ющий покупку впервые, скорее всего, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать внешние ис точники. Если продукт покупается редко или часто претерпе вает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.
Поиск информации потребителем осуществляется как при не отложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки, - это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потреби тель ведет и текущий поиск - получая информацию на постоян ной основе. Информация собирается для последующего исполь зования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удо вольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы удовольствия и сбора информации.
Если информационный поиск запускается осознанием проб лемы, то текущий поиск - функция индивидуальности потре бителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.
Типы искомой информации
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:
1) оценочные критерии; 2) подходящие альтернативы; 3) харак теристики потенциальных решений.
Потребитель, осознавший потребность в компьютере и име ющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот компьютер обладать. При не достаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.
Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив - это могут быть мар ки конкретных компаний-производителей: «Compaq», «Toshiba», IBM, «Hewlett-Packard», «Aser», «Dell», «Vist», «Canon», «Apple».
Этот набор рассматривается как набор осведомленности. В процессе сужения информационного поиска, набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем при емлемости выбора.
1) истребованный набор предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;
2) инертный набор - тот, что безразличен;
3) неуместный набор - набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.
Формирование истребованного набора - значимый резуль тат информационного поиска. Именно из этой группы альтер натив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому мар кетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор.
После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, бы стродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.
Источники информации
В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:
1. Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.
2. Личные источники - знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.
3. Независимые источники - государственные структуры, общественные организации.
4. Маркетинговые источники - реклама, буклеты, торго вый персонал.
5. Экспериментальные источники - осмотр или апробация продукта.
Внутренняя информация - первоочередной источник, ис пользуемый потребителями. Однако и эта внутренняя инфор мация когда-то была заложена в память извне - из непосред ственного опыта использования продукта, знакомыми, в про цессе низкововлеченного обучения.
Маркетер не может полагаться только на генерируемую им информацию - рекламу, торговую презентацию. Марке тинговые сообщения - лишь один из пяти потенциальных ин формационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто иг рают доминирующую роль в принятии потребительских реше ний.
Тем не менее маркетинговая деятельность влияет на все источники информации. Объективные характеристики продук та, система его распространения составляют информационную основу, объективно представленную на рынке. Другие источ ники — аналитические обзоры, экспертные оценки - отража ют функциональные характеристики продукта. Личные источ ники - знакомые, коллеги - основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значитель ная доля маркетинговых усилий осуществляется для влия ния на немаркетинговые источники информации. Так, напри мер, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Ком пании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» проводят кампании продви жения в расчете на вовлечение потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «поло винок» призов.
Измерения и детерминанты поиска
Для влияния на процесс информационного поиска потребите лей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогно зировать этот процесс.
Процесс информационного поиска ха рактеризуется тремя главными измерителями: 1) масштабом по иска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием поиска; 3) последовательностью поиска.
1. Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информацион ных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта пот ребители различаются по масштабу предпринимаемого инфор мационного поиска. По этому критерию рынок может сегмен тироваться, с тем чтобы поддержать поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поис ку информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.
2. Направление, поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, ка кие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие ис точники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах продви жения, если они не являются слабым местом продукта. Инте рес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компа нии.
Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рын ке реклама ведется, на другом — нет, затем сравниваются ре зультаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток количества и качества торгового персонала. Уста новка компьютеризованных дисплеев со справочной информацией облегчает информационный поиск. Информация на упа ковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значи мым фактором информационного поиска — особенно в случаях необходимости переговоров и обмена информацией в точке по купки. В направление информационного поиска вносят свой вклад и масс-медиа, особенно если информация о продукте не гативна. Социальное окружение покупателя также формирует направление поиска.
3. Последовательность поиска отражает порядок обретения по требителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска - это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оцен ка следующей марки. Атрибутный тип последовательности - это получение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последователь ную оценку их по быстродействию. Последовательность обре тения продуктно-атрибутной информации - важное свойство правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор про дукта - нередко результат последовательности инспекции ис точников покупки.
Детерминантами поиска, то есть его определителями, яв ляются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.
К ситуационным детерминантам относятся доступность и ка чество информации на рынке, формат ее представления, вре менной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.
К продуктным детерминантам информационного поиска от носятся степень продуктной дифференциации и приятности само го процесса поиска для потребителя. Например, поиск информа ции о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределен ность и/или нестабильность продуктных характеристик, но визна продукта - факторы расширенного поиска, сокращаю щего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отно шении услуг как менее явного продукта в сравнении с продуктом в физической форме опирается в значительной мере на личные источники.
Характеристики розничных точек также детерминируют по иск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов так же влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более раз личны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точ ках.
К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и от ношения, а также демографические характеристики потре бителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие, не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие - практически не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации. Позитивное отноше ние потребителя к путешествиям по магазинам означает боль шой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него - поиск огра ничен.
Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают по иск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя рас тет цена поиска - время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.
Разработка стратегий влияния на информационный поиск предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в ис требованный набор вариантов, и те, что не входят в этот набор. При этом важны типы решений, привычные, ограниченные, расширенные. Для потенциально приемлемых решений исполь зуются соответственно стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для реше ний, не входящих в зону потенциального выбора, используются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потенциального выбора (срыв привыч ного потребления, перехват потребителя на стадии поиска ин формации, принятие марки соответственно для привычных, ог раниченных и расширенных решений). Скорость переключения зависит от масштаба информационного поиска: чем больше масштаб, тем меньше скорость изменения потребительского по ведения.