Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Т.В.Абанкина
PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ
Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих–Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.
Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.2
PR –по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.
В данном разделе не ставится под вопрос актуальность и необходимость PR как самостоятельного вида деятельности некоммерческой организации, в том числе музеев и галерей. Предметом является анализ PR-концепций и моделей коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективности и успешности PR-технологий некоммерческих организаций в сфере культуры.
Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.
Если представить процесс PR в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса.
Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR в демократичном обществе - двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления (организации) и общественности. Таким образом, создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией культуры и общественностью - первостепенная задача PR.
Многие специалисты считают, что разница между рекламой и PR прежде всего идеологическая, условно говоря,
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРИЕНТИРОВАНА
НА ПРОДВИЖЕНИЕ НЕ ТОВАРА, А ОРГАНИЗАЦИИ
И НЕ НА РЫНКЕ, А В ОБЩЕСТВЕ.
Методы, применяемые в рекламных и PR-технологиях, во многом сходны и опираются на одни и те же теоретические концепции и модели потребительского поведения. Так, в PR-технологиях широко распространение получил так называемый DAGMAR-подход к планированию рекламного воздействия: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, разработанный в 1961 г. Р.Х.Коллейем.6 Подход включает точный метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы. Цель рекламного воздействия определяется в рамках данного подхода как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории в заданный период времени, что фактически совпадает с целями PR-программ. На основе DAGMAR–подхода разработан целый ряд модификаций и усовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях.
Таким образом, вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов теоретических и прикладных исследований привели к становлению системы РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication –Evaluation, которая стала базовой концепцией современных PR-технологий:
ИССЛЕДОВАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ –ОБЩЕНИЕ - ОЦЕНКА
В международной практике особое место в PR-деятельности занимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действует кодекс профессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы: цель PR —достижение согласия; PR стремится к достижению честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к пониманию. 7 В России, к сожалению, эти нормы зачастую не соблюдаются, что, безусловно, является негативной тенденцией.
PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.
PR –программная деятельность –систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствие с разработанной программой. Как жестко подчеркивает Член Британского Института PR Питер Грин, неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа. 8
PR –система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Отношения некоммерческой организации и общества выражает так называемая концепция "стеклянного дома".
PR –работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.
PR –работа в информационном пространстве. Информация является ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к стратегическим средствам и инструментарию PR.
PR –это технологии коммуникации. Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.
PR –система этических отношений, основанных на принципах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов.
PR –развивающаяся система деятельности. Специалисты выделяют 4 основные "эры" эволюции PR. Технологии, стратегии и методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.
Эволюция концепций Public Relations:
1940-е годы - "примитивная" эра PR: главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - "информационные" послания, адресованные СМК, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель "PR как паблисити". Цель PR на этом этапе —пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.
С середины 1950-х годов - "вторая волна" развития PR. Осознается, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления "брендом". Данной эпохе соответствует модель "PR как информирование общественности". Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются "читабельность" материалов и эффективность каналов коммуникации.
С середины 1970-х годов - "третья волна" развития PR: расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует "двусторонняя асимметричная" модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, —ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.
Конец 1980-х годов - "четвертая эра" PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется "сетевая" идеология. Данной эпохе соответствует "двусторонняя симметричная" модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы.
Российская специфика развития PR:
В некоммерческом секторе пока преобладают технологии "первой" эры. Активно осваиваются PR-технологии "четвертой волны" - PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы "второй" и "третьей" волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии организации культуры, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.
На современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. Ни одна организация в сфере культуры не может существовать наивно и бесцельно. У каждого музея, галереи, музейного объединения, ассоциации должно быть реальное представление о том, каковы его цели и перспективы, что его ожидает и каких результатов способен достичь коллектив музея. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные музейные организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития музея или ассоциации в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину существования музея (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают репутацию музея и пытаются "уравновесить" его существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы "единой команды", укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать "бесконфликтную среду", повысить эффективность работы, привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удерживать имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством музея в двух основных формах —единый образ музея для аудитории, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.
Таким образом,
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ДЕЛИТСЯ НА ВНУТРЕННЮЮ И ВНЕШНЮЮ
Public Relations в отношении "внутренней публики", или сотрудников организации, называют еще "human relations" или "corporate relations". Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации культуры. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях культуры, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).
Внешние Public Relations включают:
В России становление "механизма" PR в некоммерческом секторе во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию. Одним из основных элементов кризиса в современной России является дефицит внимания и реальной заинтересованности общественности в развитии и сохранении культурного наследия. Становление и развитие PR в некоммерческом секторе осуществлялось в России не эволюционно, а рывками, не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта. В сфере культуры в рамках PR-деятельности приходится делать все возможное для установления и поддержания взаимопонимания, выявлять и устранять причины дисгармонии.
Сегодня становится аксиомой, что каждая организация культуры призвана постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить будущему. Обычно это именуют как "внимание к проблемам", ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии музея, так и при принятии тактических решений. Можно определить "внимание к проблемам" как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике.
В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией.
Ключевая задача здесь —преодоление своего рода "барьера недоверия" к музейному предложению, который появляется из-за того, что в сознании людей отложились определенные ложные стереотипы в отношении музеев.
С другой стороны –преодоление "барьера непонимания", который сложился у сотрудников музеев из-за неадекватной оценки аудитории, основанной только на их представлениях. Тем не менее, исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у музейных сотрудников существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории.9 Так, например, музейные сотрудники считают, что:
Все эти представления оказались неверными. Мотивы интереса аудитории –другие.
В большинстве случаев люди приходят в музеи, чтобы:
Причины, по которым люди не ходят в музеи и галереи:
Главное, как показали исследования, заинтересованность аудитории прямо пропорциональна уверенности в себе, люди очень нуждаются в предварительной информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать. PR-стратегии в первую очередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения, например: специальные путеводители для деловых людей "Если у Вас всего 30 минут…", программы завуалированного обучения для взрослых через открытые занятия с детьми, потому что взрослые (особенно пожилые люди –бабушки и дедушки) стесняются учиться, открытые видео- и слайд-программы "non stop" и.т.д.
При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитано то или иное конкретное предложение –смена экспозиции, выставка, культурная акция или событие, образовательная программа, печатная продукция, копии и реплики музейных коллекций, сувениры и т.д. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии.
Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий конкретного музея, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.
Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих:
Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность –предубеждение –апатия - незнание" к набору "симпатия –признание –интерес - знание". При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.11
Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы:
Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается "media relations", т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели –увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.
Пути достижения –установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.
Основные этапы:
Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:
PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только "media relations" и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами –как организациями в сфере культуры, так и в сфере туризма, образования, социальной помощи, научными организациями и профессиональным сообществом. Как правило, партнеров подразделяют на три группы:
Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.
PR-кампания –несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.
По способу воздействия PR-кампании подразделяется на:
Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.
Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях –рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.
Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.
По способу выражения PR-кампании делятся на "жесткие" и "мягкие".
"Жесткая" PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели - воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений.
"Мягкая" PR-кампания(Soft relations) имеет целью не только сообщить о музейном проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером музея, членом "Клуба друзей", если такой уже создан музеем. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.
PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1)
За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.
Порог насыщения–это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению
cf , %
30%
20%
10%
60%
50%
2 См. Блек С. Введение в Паблик Рилейшнз. М., 1998.
3 См. Lasswell H. Analyzing the Content of Mass Communications. N.Y., 1942.
4 См. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. N.Y., 1965.
5 См. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К., 1999.
6 См. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К., 1999.
7 См. PR. Международная практика. М., 1997
8 См. PR в сфере бизнеса. М., 1999.
9 См. Towards a Sociology of Cultural Communications. UK, 1997.
10 См. PR. Международная практика. М., 1997
11 Там же.
12 SWOT-анализ - анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что мы можем изменить), последние два - как внешние (то, что мы должны учитывать).