Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
КУРСОВАЯ РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ
Оценка и анализ товарной конкуренции
на рынке
Выполнила:
студентка III курса
группа СМ-д 04
Иванова Мария
Проверила:
д.э.н профессор Левина Р.С.
КАЛИНИНГРАД 2006 г.
Содержание:
Введение__________________________________________3
Глава Ι. Понятие «товар» и его потребительские свойства
Глава II. Оценка состояния конкурентной среды
на рынке товаров
2.1Поэтапный анализ структуры товарного рынка____15
2.2Оценка и анализ товарной конкуренции
на российском рынке__________________________21
Глава III. Анализ и оценка товарной конкуренции
на рынке мобильных телефонов______________25
Заключение_______________________________________36
Список литературы_________________________________37
Введение:
Актуальность темы «Анализ и оценка товарной конкуренции» состоит в том, что на рынке товаров и услуг существуют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания.
Целью данной работы является:
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непре рывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.
Глава I. Изучение и оценка товарного ранка
1.1 Товар и его характеристика.
Товар - продукт, услуга или информация, которые могут удовлетворять нужду или потребность и предлагаются на рынке с целью привлечения внимания с последующим приобретением или потреблением.
Товарный знак в соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» - это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Распространен термин «логотип» – комбинированный словесно-графический товарный знак.
Торговая марка – уникальный символ, используемый компанией в маркетинге своей продукции или услуг.
Брэнд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Это такой товарный знак, который не только обозначает продукт, но и вызывает определенные положительные ассоциации у большой группы населения. Брэнд представляет собой раскрученный известный товарный знак. Таким образом, не всякий товарный знак является брэндом. С технической точки зрения хороший брэнд это: отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой.
В западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно это понятие используется не самостоятельно, а в связке с определением: международный, национальный, региональный (international brand, national brand, local brand). В случае, если на рынок выпущена новая, еще не известная марка, употребляется термин «no brand».
Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д. Брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная» и др.
Брэндинг (управление брэндом) – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на усиленном воздействии на потребителя с помощью товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, материалов по продвижению продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеологией и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающий его образ.
Необходимо отметить, что в российском законодательстве формального определения торговой марки и брэнда нет.
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в следующих измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, автомобиль “Нива”, холодильник “LG ”).
Дизайн, цвет, вкус, масса, надежность, безотказность в работе, эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик. Расширенный продукт включает не только его образ, но и “шлейф” обслуживания. Расширенная продукция применительно к ПЭВМ – пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания, ремонт и т.п.
Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга, то есть вся совокупность его свойств, определяющая платежеспособный спрос. Важное положение, связанное с товаром с позиций маркетинга, – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное при создании нового товара, товарной системы – исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей. Товар – стержень всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, – его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. – занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия. При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров используют ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.
Среди товаров личного пользования выделяют следующие группы: а) изделия длительного пользования – автомобили, мебель, одежда и т.д., приобретаемые сравнительно редко б) изделия краткосрочного пользования – продукты питания, косметика, моющие средства в) услуги – действие, результатом которого является какое-нибудь изделие либо тот или иной полезный эффект (фотография, сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажиров)
Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки (приверженность к марке) и становится постоянным клиентом его изготовителя. Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиентов приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, предполагающую, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией и соответствующим сервисом. Товары производственного назначения классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты; основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и на иных аспектах торговли данными товарами. Следует помнить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. На практике возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно является конечным пунктом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора, особого спроса и т.п.
Исходя из потребительских спросов формируется ядро товара.
Ядро товара – это генеральное потребительское свойство. Рис. Ядро товара
Вспомогательные потребительские свойства (ВПС) – факторы привлекательности окружения продукта.
Факторы привлекательности окружения продукта:
Потребительские свойства оцениваются через количественные и качественные показатели, т.е. оценочные показатели. Количественные показатели потребительских свойств оцениваются через систему шкалирования – существует различные системы измерения, принятые на государственном уровне, в мировом стандарте. Те, потребительские свойства, которые нельзя измерить в цифрах (вкус, цвет и т.д.), можно измерить в баллах. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.
Термин «атрибут» дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).
Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.
Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.
Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя.
Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.
Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. В этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.
Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).
Восприятие потребителя – «значение, которое он приписывает вещам». Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).
Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.
Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.[10]
1.2 Конкурентоспособность товара
Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками.1 Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Помимо требований к товару, выдвигаемых потребителями, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.
Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.[8]
Глава 2. Оценка состояния конкурентной среды на рынке товаров
Для определения состояния конкурентной среды на рынке товаров необходимо начать с анализа рынка: какие страны, фирмы, производители представляют свою продукцию.
Таким образом на этом этапе собирается информация о конкурентах их товарах, при расчетах используется группы показателей.
1 группа. Технические параметры это качественные характеристики товара к ним относится функциональное назначение, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкция по эксплуатации, показатели качества. Нормативные характеристики показывают соответствие стандартам, нормам и правилам которые регламентируют границы, за которые данные параметры не могут выходить.
2 группа. Экономические параметры. К ним относят: продажная цена, совокупные затраты на транспортировку, установку, обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка, утилизация.
3 группа. Организационные не ценовые маркетинговые условия. Условия и сроки поставки, платежей, организация ТО, имидж фирмы, система скидок, комплектность поставки, масштабы рекламной компании.
Требованием к изделию – аналогу необходимо выставить соответствие его класса классу исходного, аналогичного товара.
2.1 Поэтапный анализ структуры товарных рынков
С точки зрения методологии важ но оценивать состояние конкурентной среды, применяя комплексный системный подход. Эта процедура представляет собой анализ и оцен ку информационно-статистических данных, полученных от государ ственных органов и хозяйствующих субъектов, с использованием сведе ний социологических опросов, экспертных заключений и результатов обследований научных и обществен ных учреждений.
В зависимости от поставленных целей анализ конкурентной среды можно осуществлять как последова тельно, так и по отдельным этапам, каждый из которых может функци онально служить для решения кон кретных задач антимонопольного регулирования.
Методический подход к изучению конкурентной среды сводится к всесторонней характеристике предмета — товарного рынка — на I этапе, подробному анализу и оценке структуры различных видов товарных рынков, характеризуемых на II этапе количественными па раметрами процессов концентрации и качественными показателя ми конкуренции — на III этапе оценки. Общая логика проводимой в несколько этапов аналитическо-расчетной работы представлена на схеме №1.[6 ст.31]
Основным содержанием работ на I этапе является формирование “порт рета” товарного рынка по нескольким на правлениям, каждое из которых харак теризуется набором экономических, тех нико-технологических, социологических параметров (см. таблицу №1).
Масштабы конкуренции на товар ном рынке во многом предопреде лены его структурой, поэтому изу чению структурных изменений на товарных рынках посвящены пос ледующие этапы.
Таблица №1
“Формирование портрета товарного рынка”.
|
Характеристики рынка |
Показатели |
|
Продуктовые границы товарного рынка |
Потребительские свойства товара. Условия потребления (эксплуатации) товара. Условия реализации. Уровень удовлетворения спроса на товар. Выявление товаров-заменителей по критериям: взаимозаменяемость по потреблению (спросу); взаимозаменяемость по производству; функциональная взаимозаменяемость; сходство потребительских свойств товара и его заменителей Формирование товарной группы |
|
Субъекты товарного рынка |
Количество продавцов, функционирующих в рамках продуктовых границ рынка. Количество покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца (по способам при обретения товара) Группировка покупателей на конкретном товарном рынке. |
|
Географические границы товарного рынка |
Оценка территории рынка по принципу признания покупателями равной доступности това ров, а именно: 1) возможностью перемещения спроса между территориями, предположительно входя щими в единый географический рынок: доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу; незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу; 2) возможностью перемещения товаров между территориями, предположительно входя щими в единый географический рынок: незначительность дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю; сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транс портировки; отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз и вывоз то варов и пр. Сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка |
|
Объем товарного ресурса на рынке |
Общий объем реализации (поставки) товара всеми продавцами в географических границах рынка выделенной группе покупателей. |
|
Доля хозсубъекта на рынке |
Отношение реализованной хозяйствующим субъектом товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара |
На II этапе производится анализ и оценка различных количественных показателей товарного рынка, а так же расчеты, определяющие степень концентрации на товарном рынке.
К количественным показателям относятся:
В зависимости от занимаемых продавцами на данном товарном рынке долей можно составить ран жированный перечень, в котором проводится анализ разброса долей участия продавцов и равномерно сти их присутствия на товарном рынке.[5 ст.32]
В ходе анализа показателей ры ночной концентрации (коэффициен тов и индексов), могут быть полу чены следующие результаты:
а) выделены три типа рынка:
высококонцентрированные, умерен но концентрированные и низкоконцентрированные;
б) дана предварительная оценка степени монополизации рынка, рав номерности или неравномерности присутствия на нем различных субъектов рынка.
На III этапе осуществляется ана лиз качественных показателей, по которым производится оценка кон куренции на товарном рынке. К ним относятся:
— барьеры входа на рынок для потенциальных конкурентов, сте пень их преодолимости;
Под барьерами входа на рынок обычно понимаются любые факторы технологического, административного, экономического характера, которые препятствуют новым фирмам войти на рынок в достаточно короткий период времени. Причем концентрация может и не представлять серьезной опаснос ти для конкуренции в случае отсут ствия барьеров входа на соответству ющие товарные рынки.
Могут рассматриваться следую щие препятствия выхода на рынок (барьеры) потенциальных конку рентов:
экономические: государственная инвестиционная политика, кредитная, налоговая, ценовая политика, тариф ное и нетарифное регулирование внеш неэкономической деятельности; дос тупность кредитных и бюджетных ресурсов; неплатежи и пр.;
административные: устанавлива емые органами исполнительной вла сти всех уровней процедуры регистрации предприятий, выдачи лицензий на право деятельности, квотирование, ограни чения на ввоз и вывоз товаров, предоставле ние помещений и зе мельных участков;
инфраструктурные: связанные с неразвито стью рыночной инфра структуры - средства коммуникаций и транс порта, службы по ока занию информацион ных, консалтинговых, лизинговых и др. услуг;
емкость рынка: свя занные с ограниченной емкостью рынка — ограничения но спросу, низкая пла тежеспособность населения;
Схема №1
“Основные этапы анализа структуры товарных рынков”
инвестиционные: высокая сто имость начального капитала, острая нехватка производственных площа дей, оборудования, рабочей силы;
корпоративные: влияние верти кального (горизонтального) объеди нения действующих на рынке орга низаций;
экологические: невозможность соблюдения экологических нормати вов; нарушение экологической ем кости региона; запрещения приро доохранных органов;
криминальные: вмешательство неправового характера в процесс свободного перемещения товаров.
Степень открытости рынка для участия в межрегиональной и международной торговле, существенно снижающей рыночную концентрацию, допустимо оценивать долей импортной (ввезенной) продукции в общем объеме реализации (поставки) на конкретном товарном рынке. Данный показатель можно считать ключевым, на его основании могут быть разработаны защитные меры для отечественных товаропроизводителей.[2]
2.2 Оценка и анализ товарной конкуренции на российском рынке
В процессе анализа факторов, препятствующих выходу хозяйствующих субъектов на товарный ры нок, должны быть, вероятно, учте ны различные сочетания и комби нации так называемых барьеров и степень их преодолимости, xapaктерные для отдельных отраслей и территорий. Но можно отметить общую почти для всех отраслей многих рынков страны черту — наличие таких барьеров, как огра ничения по спросу, финансовые зат руднения предприятий (отсутствие оборотных средств, взаимные непла тежи), налоговая политика государ ства и пр.
Для предприятий топливно-энергетического комплекса существенны ми барьерами являются инвестици онные и корпоративные (жесткое поведение уже существующих на рынке вертикально интегрированных структур). По сравнению с ТЭК, барьеры входа на рынки предприя тий но оказанию транспортных ус луг легче преодолимы, что привело к возникновению на этих рынках многочисленных новых структур, особенно в сфере автотранспортных услуг, а также в водном и воздуш ном транспорте, и постепенно к фор мированию конкурентной среды.
Географические границы рынков продукции пищевой промышленно сти, как правило, находятся в пре делах административных границ субъектов Федерации или более мелких территориальных образова ний, поэтому для них характерны неразвитость рыночной инфраструк туры, прежде всего транспортной, а также административные барьеры, устанавливаемые органами местной власти.
При разработке мер конкурент ной политики характеристика от крытости рынка обычно тесно увя зана с конкурентоспособностью оте чественных товаропроизводителей на внешнем и внутреннем рынках. Ведь возможность входа на товар ный рынок продавцов из других регионов или других стран суще ственно снижает рыночную концен трацию и угрозу монопольного по ведения.
Конкурентное давление на терри тории России со стороны зарубеж ных фирм ощущается товаропроиз водителями преимущественно в лег кой, текстильной, отдельных подо траслях пищевой промышленности (бакалейная, консервная, кондитер ская), мебельном производстве. В то же время для рынков работ и услуг характерны проявления конкурен ции со стороны отечественных пред приятий. Хотя и в этом секторе эко номики явственно обозначена кон куренция со стороны иностранных компаний — рынки рекламных, гостиничных, платных образова тельных услуг, некоторые виды платного медицинского обслужива ния, элитного строительства и др.
Необходимо особо подчеркнуть такое обстоятельство: международ ная торговля и открытость рынка, безусловно, являются важными фак торами развития конкуренции, если доля импорта не становится угро жающей для экономики страны в целом. У нас же в последние годы в результате процесса либерализации внешнеэкономического режима на блюдаемый рост импорта имеет на ряду с позитивными моментами так же и негативные последствия, свя занные с ухудшением условий про изводства и сбыта у российских предприятий. Отсюда — вполне соответствует общемировой практи ке и оправдано применение государ ственных мер защиты внутреннего рынка, разработка которых в свою очередь требует аналитической ра боты по изучению степени открыто сти рынка. Характер конкурентной борьбы на рынке маргариновой продукции определяется не только ее ценой, но и качеством. Помимо стабилизации производства, перед российскими предприятиями стоит задача расши рения ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции, в чем они значительно уступают за рубежным поставщикам. Немаловажным фактором по вышения конкурентоспособности отечественной про дукции является также разработка результативных сбытовых стратегий и маркетинговых программ по изу чению потребительских предпочте ний российских покупателей.
На рынках отдельных потреби тельских товаров — бытовые холо дильники, радиоэлектроника, малая бытовая техника (кофеварки, элек трические чайники, утюги, кухон ные комбайны) существенные преимущества имеют зарубежные производители из-за высокого уров ня качества, надежности, дизайна предлагаемой продукции и извест ной торговой марки, массированной рекламной кампании.
Степень развития конкурентной среды оценивается по комплексу параметров, включающих как показатели структуры товарного рынка (ко личественные и качественные), так и данные об экономической концентра ции. С точки зрения развития конкурентных отношений основной причиной обеспокоенности является состояние конкуренции на товарных рынках и экономической концентрации, сохраня ющаяся высокая степень сегментации региональных рынков. Сказанное со всей очевидностью предопределяет разработку механизмов оперативного отслеживания рыночных процессов, происходящих в масштабах экономи ки страны в целом, а также на отдельных рынках, рассматриваемых в реги ональном и продуктовом аспектах.[11]
Глава III. Анализ и оценка товарной конкуренции на рынке мобильных телефонов
3.1 Анализ мирового рынка мобильных телефонов
Исследовательские компании IDC и Strategy Analytics провели анализ мирового рынка мобильных телефонов. По этим данным, в первом квартале нынешнего года во всем мире купили на 16,6% больше телефонов, чем за аналогичный период 2002 года. Итоги квартала оправдывают сделанные ранее аналитиками Gartner Dataquest прогнозы роста рынка в 2003 году на 10-15%. По данным IDC, во втором квартале мировой объем продаж мобильных телефонов составил 118,3 млн. штук, что на 19,2 % выше показателей того же периода прошлого года. Оценка компании Strategy Analytics несколько сдержаннее - дистрибьюторам отгружено 111 млн. аппаратов. Средняя оптовая цена телефона снизилась за год со $160 до $140.
По оценкам IDC, японско-шведское СП SonyEricsson впервые уступило место в пятерке ведущих поставщиков сотовых трубок корейскому производителю LG. Разрыв между компаниями на самом деле не так уж и велик: LG продала 5,62 млн телефонов, а SonyEricsson, по собственным данным, 5,4 млн трубок (на 400 тыс. меньше, чем год назад). Гораздо важнее то, что теперь ближайший соперник LG переместился в реестре авторитетной аналитической компании в графу "остальные". Двумя годами раньше другой корейский производитель телефонов Samsung также стремительно ворвался в лидирующую группу мирового рынка мобильной связи. Сегодня Samsung занимает уже третье место в мире по объемам продаж трубок.
Стоит, безусловно, учитывать, что восхождение LG обусловлено не только собственными успехами, но во многом и неудачами SonyEricsson. Финансовые результаты SonyEricsson по итогам первого квартала трудно назвать блестящими. Доходы СП упали на 39% – до 806 млн евро (885 MUSD) по сравнению с 1,1 млрд евро год назад. За отчетный период компания понесла убытки в размере 104 млн евро (114,1 MUSD). До создания совместного предприятия в октябре 2001 года Sony и Ericsson в сумме занимали 9% рынка. В самой компании считают, что могут вернуться к прибыли, имея 7% мирового рынка сотовых телефонов. Комментируя итоги первого квартала, аналитик компании Nordea Securities Юссии Ускола заявил, что финансовые результаты SonyEricsson приведут к усилению слухов о возможном выходе Ericsson из совместного сотового проекта.
В противоположность SonyEricsson, аналитики IDC называют LG звездой сезона. Продажи компании на поквартальной основе выросли больше чем вдвое (на 109,7%). И это при том, что ранее сама компания прогнозировала рост лишь на 60%.Корейские производители буквально дышат в затылок ведущим мировым телекоммуникационным брэндам. В заявленных на этот год планах LG – продать 23 млн телефонов, потеснить Siemens и стать четвертым мировым производителем трубок вслед за Samsung. Примечательно, что в 2001 году LG стояла в списке поставщиков трубок лишь на десятом месте. Что касается Samsung, то эта компания ставит более амбициозные цели: обогнать Motorola, а затем и Nokia. И аналитики считают, что эта задача корейской компании вполне по силам. Так, в Gartner говорят, что к 2004 году Samsung способна увеличить свою долю на рынке до 15% (Motorola по итогам прошлого года имела примерно столько же). Впрочем, в Motorola не собираются сдаваться перед натиском конкурентов с востока. В американской компании хорошо понимают, что вслед за корейскими брэндами к лидерству устремятся и многочисленные китайские производители, способные делать очень дешевые и при этом качественные телефоны. "Поэтому наша стратегия наступательная по своей природе, а не защитная",– заявил недавно Reuters президент Motorola Майк Зафировски.
Итак, можно подвести итог анализа мирового рынка мобильных телефонов: бесспорным лидером остается Nokia, которой принадлежит 35 % рынка (данные IDС) или 37 % (данные Strategy Analytics). Финская компания за квартал увеличила отрыв от конкурентов как на рынке GSМ-телефонов, так и на рынке трубок стандарта СDМА.
За ней следует Моtorola, удерживающая 13,4 % рынка (IDС) или 14,2 % (Strategy Analytics). Оба отчета сходятся в одном - доля американской компании во втором квартале в сравнении с первым уменьшилась.
Третье место занимает Samsung - 10,1 % (IDC) или 10,8 % (Strategy Analytics). Доля корейской компании также несколько снизилась. Однако поскольку ее телефоны в среднем стоят дороже, выручка Samsung оказалась выше аналогичного показателя Моtorola. Siemens занимает четвертое место с долей 7,3 %. SonyEricsson (пятое место) удалось укрепить свои позиции (с 5 % до 6 %), чему способствовал хороший спрос на телефоны с цифровыми камерами и продвинутыми играми. Три года назад доля одной только Еricsson превышала 10%, а сейчас СП пытается выйти на позиции рентабельности и увеличить рыночную долю до 7 %.
Шестерку сильнейших игроков замыкает LG Е1есtronics. Ее доля сократилась с 5,2 % до 4,8 %, отмечается в отчете Strategy Analytics.
По данным IDС, за второй квартал было продано около 2 млн. смартфонов, что составило 1,7 % от общих продаж мобильных телефонов.
В этом секторе пальма первенства также принадлежит Nokia (1,2 млн. штук), второе место - за SonyEricsson (200 тыс. штук).
Чтобы провести анализ товарной конкуренции на рынке мобильных телефонов, возьмём четыре телефона разных конкурирующих марок (Nokia, Samsung, Motorola и Siemens). Данные телефоны примерно равны по функциям и цене (307-337 USD). И дадим сравнительную оценку по наиболее важным потребительским свойствам товаров.
Сравнительная оценка потребительских свойств мобильных телефонов с потребительскими свойствами «идеального товара
|
Параметры |
Nokia 6111 |
Оценка потребительских свойств |
Motorola U6 |
Оценка потребительских свойств |
|
1. Технические спецификации телефона: |
86,5 |
76,5 |
||
|
а) Стандарт |
EGSM900/GSM1800/1900 |
GSM 850/1800/1900 |
||
|
б) Вес |
92 грамм |
110 грамм |
||
|
в) Размеры |
84x47x23 мм |
86.5х49х20 мм |
||
|
г) Батарея |
BL-4B 700 мА/ч |
710 mAh Li-Ion |
||
|
2. Дисплей |
Дисплей с активной TFT-матрицей, отображающий до 262 144 цветов, с разрешением 128×160 пикселей (29×35мм) |
95,5 |
Внутренний TFT дисплей, 262000 цветов, разрешение 176х220 точек Внешний экран, 4096 цветов, STN, разрешение 96х80 точек |
87,3 |
|
3. Сигналы вызова |
Мелодии вызова в форматах MP3/AAC, загружаемые темы, 64-голосные полифонические мелодии вызова, игр и сигналов True Tone, виброзвонок |
74,6 |
Виброзвонок, 32 тона и мелодии звонка, возможность создания своей мелодии звонка(до 32), в качестве мелодии звонка может использоваться мр3 или wav файл, 24-тональная полифония |
63,5 |
|
4. Развлечения |
Champ Rally 3D, Golf Tour, Backgammon II, Solitaire, возможность загрузки новых Java™-игр |
58,8 |
------------ |
|
|
5. Камера |
Камера (1 Мпикс) с режимом горизонтальной ориентации, фотовспышка, 6-кратный цифровой увеличитель, воспроизведение потокового видео и запись продолжительностью более 60 минут при 40 кбит/с (зависит от объема памяти) |
73,5 |
Встроенная цифровая камера, разрешение VGA (640x480 точек), запись видео |
53,4 |
|
6.Комммуникации |
EDGE Class 10 (4+1, 3+2): скорость до 236,8 кбит/с, GPRS (general packet radio service) class 10 (4+1, 3+2), HSCSD (high-speed circuit-switched data), передача на скорости до 43,2 кбит/с в сетях HSCSD, TCP/IP, встроенный XHTML-браузер с подключением по протоколу TCP/IP, потоковое видео 3GPP, интеллектуальная загрузка контента: OMA DRM 1.0, MMS 1.2, конфигурирование по сотовой сети (OTA), передача изображений, видеоклипов, аудио- и других файлов, технология беспроводной связи Bluetooth: широкий выбор профилей и интерфейсов API для оптимального соединения, ИК-порт, USB-порт, простая удаленная и локальная синхронизация с компьютером и другими совместимыми устройствами, полная поддержка OMA DRM 1.0 препятствует копированию защищенных авторским правом материалов |
100 |
GPRS(4+2) EDGE (4+2) Bluetooth WAP 2.0 Синхронизация с ПК через кабель(RS232/USB). e-mail (POP3/IMAP) |
69,2 |
|
7. Память |
Приблизительно 23 МБ (21 МБ в случае установки китайско-англо-китайского словаря* (только в некоторых странах) доступно для видео, аудиофайлов и изображений |
64,5 |
Память на 1000 имен в телефоне, для каждого имени возможно ввести несколько номеров телефонов (число неограниченно). Также етсь поля для ввода полного почтового адреса, дополнительной информации. Есть поле для ввода электронного адреса. Имени соотносится фотография или изображение, выбирается персональная мелодия вызова, память на последние 10 пропущенных, 10 принятых и 10 сделанных звонков с указанием даты и времени, память в 5 Мб для различных приложений, а также данных |
70,3 |
|
8. Сообщения |
Функция аудиосообщений Xpress: новый, простой в использовании интерфейс отправки аудиосообщений, возможность записать собственное голосовое сообщение и отправить его на любое совместимое устройство, MMS OMA 1.2: возможность объединения и отправки в виде MMS на мобильный телефон или компьютер изображений, видеороликов, текстов и аудиоклипов; проведение через MMS презентаций, включающих в себя несколько слайдов, спецификация MMS OMA 1.2 позволяет принимать и отправлять сообщения размером до 300 КБ, работа с текстовыми сообщениями: поддержка составных SMS, картинок в сообщениях, списка рассылки SMS, интеллектуальный ввод текста: поддержка всех основных языков Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона, электронная почта: доступ к рабочим и личным почтовым ящикам; поддержка протоколов SMTP, POP3 и IMAP4, Функция «Присутствие»: поддержка Wireless Village, мгновенных сообщений и динамической телефонной книги; возможность проверить доступность абонента, прежде чем звонить на его номер |
100 |
MMS EMS |
50,9 |
|
9. Другие функции |
Встроенный видеопроигрыватель для загрузки, воспроизведения и просмотра в потоковом режиме видео в форматах 3GPP, H.264, MPEG-4 и AMR Кодирование и воспроизведение видео в формате QCIF со звуком Использование записей в форматах AAC/MP3, а также MIDI/полифонических мелодий в качестве мелодий вызова, сопровождения игр или системных уведомлений Стерео FM-радио Функция Visual Radio Поддержка функции портативной рации Push-to-Talk в сотовой сети (PoC) позволяет использовать телефон как рацию Улучшенный календарь (с просмотром по неделям) World Clock II Java™ MIDP 2.0 с API-интерфейсом Bluetooth упрощает загрузку новых приложений |
96,5 |
J2ME Календарь, дата, часы Калькулятор Органайзер с будильником, 500 записей, различные типы событий Игры Голосовой набор независящий от произношения Диктофон |
54,1 |
|
Параметры |
Samsung SGN-D500 |
Оценка потребительских свойств |
Siemens SL-75 |
Оценка потребительских свойств |
|
1. Технические спецификации телефона |
86,5 |
86,5 |
||
|
а) Стандарт |
GSM 900/1800/1900 |
ЕGSM900/1800/1900 |
||
|
б) Вес |
90 грамм |
85 грамм |
||
|
в) Размеры |
93 x 45 x 23 мм |
92x48x23 мм |
||
|
г) Батарея |
Li-Ion 800 мАч |
Li-Ion 750 мАч |
||
|
2. Дисплей |
Дисплей графический, с разрешением 176х220 точек, он отображает до 262000 цветов, TFT. |
69,5 |
Дисплей графический, имеет разрешение 132х176 точек, отображает до 262000 цветов (TFT) |
54,3 |
|
3. Сигналы вызова |
Виброзвонок, 64-тональная полифония, быстрый набор на 8 номеров, три кодека, HR, FR и EFR |
73,5 |
Виброзвонок, в качестве мелодии звонка может использоваться MP3 или АСС файл, 40-тональная полифония |
68,4 |
|
4. Развлечения |
Игры, мр3 плеер, список воспроизведения, эквалайзер |
73,2 |
Встроенный проигрыватель МР3/MP4 и AAC/АAС++ файлов |
74,6 |
|
5. Камера |
1,3 мегапиксельная камера, до 1280×1024 пиксел, запись видео MPEG4/H.263 (до 60 мин), режимы съемки: нормальный, мультисъемка, матричная съемка, ночной, спецэффекты: черно-белый, негатив, сепия, рельефный, эскиз, оранжевый, вода, красный фокус, желтый фокус, синий фокус,вспышка |
89,4 |
Камера 1.3 мегапикселя с возможностью записи видео и цифровым зумом (максимальное разрешение 1280х960), подсветка при съемке |
85,2 |
|
6.Комммуникации |
WAP 2.0, GPRS (class 12), MMS, ИК-порт, Bluetooth, встроенные email клиент, синхронизация с ПК с использованием кабеля, ИК-порта, bluetooth |
94,3 |
WAP 2.0, GPRS class 10 (4+2), Bluetooth 1.2, Over the Air интерфейс, синхронизация с ПК (USB 2.0) |
84,2 |
|
7. Память |
Память телефонной книги на 1000 номеров, на одно имя можно записать до 5 номеров и адрес электронной почты, заметку. Отдельному имени можно назначить свою мелодию вызова, фотографию, группы абонентов, до 200 SMS сообщений в памяти телефона, память на последние 20 пропущенных, 20 принятых и 20 сделанных звонков с указанием даты и времени, 92 Мб для фоторгафий, изображений, картинок, 4 Мб для Java приложений, память органайзера на 400 событий, до 50 текстовых заметок , ограничение на размер MMS сообщения в 295 Кб |
71,3 |
Память 52 Мб для различных приложений и данных (распределяется динамически) |
81,5 |
|
8. Сообщения |
Поддержка Nokia Smart Messaging EMS, отправка и получение тонов звонка и анимированных изображений, отправка SMS сообщений нескольким адресатам одновременно, предикативный ввод текста Т9, шаблоны сообщений |
75,6 |
EMS/MMS E-MAIL SMTP/POP3/IMAP4 Instant Message |
75,6 |
|
9. Другие функции |
Java, цветные анимированные заставки экрана, таймер обратного отсчета, секундомер, часы, будильник(однократный, многократный, еженедельный), мировое время, органайзер, список дел, синхронизация с ПК, текстовые заметки, калькулятор, конвертер, диктофон (до 60 мин) |
89,5 |
Встроенный проигрыватель МР3/MP4 и AAC/АAС++ файлов, диктофон, дата, часы, органайзер будильник, таймер, секундомер, калькулятор, конвертер величин, игры, быстрый набор на 8 номеров, автодозвон, громкая связь |
96,4 |
Сравнительная оценка потребительских свойств товаров
|
Параметры |
Весомый индекс |
Nokia 6111 |
Motorola U 6 |
Samsung SMG-D500 |
Siemens SL-75 |
||||
|
Параме |
Взвешан |
Парам |
Взвеш |
Парам |
Взвеш |
Парам |
Взвеш |
||
|
1. Технические спецификации телефонов |
35 |
90 |
31,5 |
80 |
28 |
80 |
28 |
70 |
24,5 |
|
2. Дисплей |
12 |
95 |
11,4 |
93 |
11,2 |
93 |
11,2 |
81 |
9,7 |
|
3. Сигналы вызова |
3 |
97 |
2,9 |
94 |
2,8 |
94 |
2,8 |
92 |
2,3 |
|
4. Развлечения |
5 |
87 |
4,4 |
87 |
4,4 |
79 |
3,9 |
72 |
3,6 |
|
5. Камера |
5 |
97 |
4.9 |
95,9 |
4.8 |
94,7 |
4.7 |
75,4 |
3.8 |
|
6. Коммуникации |
15 |
98 |
14.7 |
84,6 |
12.7 |
83,5 |
12.5 |
84,2 |
12.6 |
|
7. Память |
10 |
89,1 |
8.9 |
91,2 |
9.1 |
87,4 |
8.7 |
76,5 |
7.7 |
|
8. Сообщения |
5 |
98,7 |
4.9 |
85,7 |
4.3 |
85,6 |
4.3 |
84 |
4.2 |
|
9. Другие функции |
10 |
97 |
9.7 |
94 |
9.4 |
92 |
9.2 |
91 |
9.1 |
|
ИТОГО |
100 |
84,9 |
93,3 |
80,5 |
86,7 |
78,9 |
85,3 |
72,6 |
77,6 |
Из таблицы следует, из всех моделей наибольшей конкурентоспособностью обладает Nokia 6111 и по среднеарифметическому параметрическому индексу и по среднему параметрическому индексу. Дальше следует Motorola, Samsung и Siemens.
Оценка конкурентоспособности товаров
|
Показатели |
Nokia 6111 |
Motorola U6 |
Samsung SNG-D500 |
Siemens SL-75 |
|
Средневзвешенный |
93,3 |
86,7 |
85,3 |
77,6 |
|
Приведенный индекс на базе Nokia 6111 |
100 |
92.9 |
91.4 |
81.2 |
|
Цена USD |
333 |
337 |
333 |
328 |
Приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой надбавки (скидки) к цене за различие параметров конкурентных товаров. Цена на Nokia 6111 оправдана, т.к. параметры у этого товара высокие и средневзвешенный индекс самый высокий – 93,3. У остальных товаров конкурентов цена такая же как у Nokia 6111, хотя параметры и средневзвешенный индекс ниже – 86,7, 85,3, 77,6. Следовательно цена у них не оправдана и её можно снизить.
Итак, можно подвести итог анализа мирового рынка мобильных телефонов: бесспорным лидером остается Nokia, которой принадлежит 35 % рынка (данные IDС) или 37 % (данные Strategy Analytics). Финская компания за квартал увеличила отрыв от конкурентов как на рынке GSМ-телефонов, так и на рынке трубок стандарта СDМА.
За ней следует Моtorola, удерживающая 13,4 % рынка (IDС) или 14,2 % (Strategy Analytics). Оба отчета сходятся в одном - доля американской компании во втором квартале в сравнении с первым уменьшилась.
Третье место занимает Samsung - 10,1 % (IDC) или 10,8 % (Strategy Analytics). Доля корейской компании также несколько снизилась. Однако поскольку ее телефоны в среднем стоят дороже, выручка Samsung оказалась выше аналогичного показателя Моtorola. Siemens занимает четвертое место с долей 7,3 %. SonyEricsson (пятое место) удалось укрепить свои позиции (с 5 % до 6 %), чему способствовал хороший спрос на телефоны с цифровыми камерами и продвинутыми играми. Три года назад доля одной только Еricsson превышала 10%, а сейчас СП пытается выйти на позиции рентабельности и увеличить рыночную долю до 7 %.
Шестерку сильнейших игроков замыкает LG Е1есtronics. Ее доля сократилась с 5,2 % до 4,8 %, отмечается в отчете Strategy Analytics.
По данным IDС, за второй квартал было продано около 2 млн. смартфонов, что составило 1,7 % от общих продаж мобильных телефонов.
В этом секторе пальма первенства также принадлежит Nokia (1,2 млн. штук), второе место - за SonyEricsson (200 тыс. штук).
Заключение:
Проанализировав товарную конкуренцию и ответив на такие вопросы как:
Можно сделать выводы, что в условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предпола гает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для про изводителя, является конкурентоспособность его продукции.
Самое надежное средство выхода на рынок - высокое качество. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевремен ного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования по требителей. От купленного изделия люди должны получать макси мальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не зна ют о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.
Список литературы:
1) Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г
2) Анурин В. Муромкина И. Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт – СПб.:Питер, 2004
3) Багиев Г.Л. «Маркетинг».
4)Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований – М.:ИФ “общественное мнение”,2004
5) Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 1998г.
6) Котерова Н.П. Основы маркетинга – М.:Академия,2004
7) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер, 1999
8) Минько Э.В. Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность – СПб.:Питер, 2004
9) Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000.
10) Федько В.П. «Товарный знак»
11) http://www.dis.ru
1
I ЭТАП
Общая характеристика товарного рынка
родуктовые границы
Географические границы
Субъекты рынка
Товарные ресурсы
Доля хозяйствующего субъекта на рынке
Оценка концентрации на товарном рынке
II ЭТАП
ПАРАМЕТРЫ
высококонцентрированные
низкоконцентрированные
умеренно концентрированные
ТИПЫ РЫНКОВ
РЕЗУЛЬТАТЫ
Оценка степени монополизации
Равномерность хозяйствующих субъектов на рынке
Оценка КОНКУРЕНЦИИ на товарном рынке
III ЭТАП
Экономические
Административные
Инфраструктурные
Емкости рынка
Инвестиционные
Экологические
Корпоративные
Криминальные
ПАРАМЕТРЫ
БАРЬЕРЫ
Рынки с развитой конкуренцией
Олигополисти-ческие рынки
Монополизиро-ванные рынки, включая Рынки естественных монополий
Основных видов продовольствия, хлебопродуктов
Бытовых холодильников, рынок целлюлозы, рынок рыбы
Услуги связи, ж/д траспорт, нефтяная промышленность, газовая промышленность
ВИДЫ РЫНКОВ
Типовые примеры
IV ЭТАП
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА
Ядро
Основные потреб.
свойства
ВПС