Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики»
Кафедра управления и бизнеса
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Маркетинг»
Тема: «Маркетинговые исследования»
Выполнил:
Студент гр.М-203
Добосевич А.А
Проверил:
Позднякова Ж.С
Челябинск
2013
2
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговыхмисследований
1.2. Содержаниеммаркетинговых исследований и методы сбора информации
1.3. Этапы и организация маркетинговых исследований
1.4 Маркетинговая информационная система
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЕВРОСЕТЬ»
2.1 Характеристика ООО «Евросеть»
2.2 Маркетинговые исследования ООО «Евросеть»
Заключение
Список литературы
3
ВВЕДЕНИЕ
Маркетингмсловоманглийскогомпроисхождения,ассоциируемоемвмбольшинствемкнигмимучебныхмпособий, какмправило, смпонятиемм"рынок". Номболее правильныммбыломбымсчитатьммаркетинг,мкакмдеятельность по организации обмена,мтоместь торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английскогом"to market", чтомозначаетмторговать, предлагатьмдля продажи. Поэтомуммаркетингмрассматривается, какмкомплекс разнообразныхмвидов деятельностимвмпроцессемобмена, направленныймнамудовлетворениемнужд потребителейми превращениямих измпотенциальных покупателеймвмклиентов фирмы.
«Маркетинг - вид человеческоймдеятельности, направленноймна удовлетворениемнуждмимпотребностеймсредствоммобмена»
«Маркетингмпредставляетмсобоймпроцессмпланирования имвоплощения замысла, ценообразования, продвижениеми реализациюмидей, товаровми услуг по средстваммобмена, удовлетворяющихмцелимотдельных лиц и организаций»
Такиммобразом, маркетингмкак понятиемсвязан с деятельностью помизучению рынкамимрыночнымимотношениями.
Маркетинговыйманализмпредполагаетммопределениемми оценкуммрынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговыймманализмявляетсяммнеобходимымммусловием разработкимплановммаркетинговыхммероприятий, а также он выполняется в процессемихмреализации.
Маркетингмявляется одним из видов управленческоймдеятельности и влияет на расширение производства и торговлимпутем выявления запросов потребителей и ихмудовлетворения. Онмувязывает возможности производствами реализации товаров и услугмс цельюмпокупкимпродукции потребителем. Маркетингмне начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы
4
производстваммдиктуютсямммаркетингом.ммЭффективноеммиспользование производственныхммощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивноймтехнологии предопределяетсяммаркетингом.
Объект - маркетинговыемисследования в организациях социальной сферы.
Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований
Цель - изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.
Задачи:
изучитьмцели, задачи имосновные понятия маркетинговых исследований.
Изучитьмсодержание имметоды маркетинговыхмисследований.
Изучитьмэтапы и организациюммаркетинговыхмисследований.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - этомсистематическиймпоиск, сбор, анализ и представлениемданныхмимсведений, относящихся кмконкретной рыночнойммситуации,м сммкоторойммпришлосьмстолкнутьсямпредприятию. Маркетинговоемисследованиемможномтакже определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствованиямкачествампроцедурммпринятиямрешениймимконтролямв маркетинговоймсреде. Имеется целый ряд аналогичных и иныхмопределений маркетинговыхмисследований.
Основныемцелиммаркетингового исследования: уменьшить неопределенность иммминимизироватьмрискмвмпроцессемпринятиямуправленческихмрешений; следитьмзампроцессоммреализации маркетинговыхмзадач.
Глобальныемцелиммаркетинговогомисследования - этоминформационное обеспечениеммаркетинга,мтомместьмсборммнеобходимойминформациимми аналитическое обеспечение, заключающеесямв использовании математических моделеймдляманализамданныхмимполучениямсмихмпомощьюмпрогнозовми возможностимпринятиямоптимальныхмрешений.
Наммакроуровнемммаркетинговоемисследованиеммдолжномммвыявитьммми смоделироватьмзакономерностимимтенденциимразвитиямрынка, дать оценку рыночноймситуации,мопределитьмемкостьмрынкамимдатьмпрогнозмспроса.
Наммикроуровнемдаютсяммоценки,ммосуществляетсямманализммимпрогноз собственныхмвозможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, намкотором этамфирма действует.
Задачиммаркетинговыхмисследованийммогутмбытьмсамыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование
6
ценовой,мтоварной,ммкоммуникационной,мсбытовойммполитикимимдругими аспектамимуправленияммаркетингом на предприятии. Можномвыделить лишь основныеммнаправлениямисследований,ммпоэтомуммпередммаркетинговым исследованиеммстоятмследующиемзадачи:
Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
Анализмвлияниямглобальныхмсилмимфакторовммакросредыммаркетингамна деятельностьмфирмымимеемрезультаты;
Исследованиемрынка - систематическиймколичественныймимкачественный анализмодногомили совокупностимрынковмдлямполученияминформациимо потенциале,мемкостимрынка,мхарактеристикахмконкурентноймсреды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующимимпредприятиями.мИсследуютсямрынкимтоваров и услуг в целом, а такжемлокальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка,мвключаяманализмизменениямэкономических,ммнаучно-технических, демографических,мэкологических,мзаконодательныхммимдругих факторов. Исследуются такжемструктура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояниемконкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозымегомразвития, оценкамконъюнктурныхмтенденций,ммвыявление ключевыхмфакторовмуспеха. Определяются наиболеемэффективные способы ведения конкурентной политикимна рынке и возможности выхода на новые рынки,мосуществляетсямвыбормцелевыхмрынковмимрыночныхмниш.
Исследованиемсобственныхммвозможностейммфирмы,ммеемпотенциаламми конкурентоспособности. Онамзаключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильномоценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенноемконкурентноемпреимущество.мСмэтоймцельюманализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля
7
рынка,мреакциямпотребителеймнаммаркетинговыеммсредствамконкурентов, материальный,мфинансовый,мтрудовоймпотенциал,морганизациямуправления деятельностью.
Анализмвоздействияммакросредыммаркетинга - анализмзаконодательных ограничениймдеятельности,мэкономическихмусловий, социально-культурных изменений, демографическихмтенденций, экологическихмпроблем.
Анализмсистемымстимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью какихмсредств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительскоймобщественности, контактымсмпокупателями.
Исследованиемтовара - этомопределениемсоответствия технико-экономических показателеймимкачествамтоварамм(тестированиеммтовараммимммупаковки), обращающегосямнамрынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.мОномпозволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителеймна новые товары, товарный ассортимент,ммупаковка,ммуровеньммсервиса,ммсоответствиеммпродукции законодательныммнормаммимправилам,мммперспективныеммммтребования потребителей.
Результатымисследованиймдаютмвозможностьммпредприятиюмразработать собственныймассортиментмтоваров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадиймжизненногомцикламтовара.
Исследованиемтовародвижениямимпродаж - этомисследование, преследующее цельмопределитьмнаиболее эффективные пути, способы и средства доведения товарамдомпотребителей имего реализации.мГлавнымимобъектами изучения
8
выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержкиммобращениям(сопоставлениемторговыхммрасходовмсмразмерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявлениеммихмсильныхммиммслабыхммсторон,мхарактераммсложившихся взаимоотношениймсмпроизводителями.мРезультатоммисследованияммбудет определениеммвозможностимммувеличенияммтоварооборотаммпредприятия, оптимизациямтоварныхмзапасов, разработкамкритериевмвыборамэффективных каналовмтовародвижения, разработкамприемовмпродажимтоваровмконечным потребителям.
Информационно-аналитическоемобоснованиемсегментамрынка (группировка и структуризация потребителей);
Информационно-аналитическоемобеспечениеммразработкиммммтоварамми регулирование его жизненного цикла;
Информационно-аналитическоемобеспечениемммммразработкиммстратегии маркетинга;
Информационно-аналитическоемобеспечениемстратегического и оперативного маркетингового планирования;
Информационно-аналитическоемобеспечениемконтроллинга;
Информационно-аналитическоемобеспечениемммммценообразованиямммми регулирования цен;
Учетмиманализмтоварооборота,мтоварныхмзапасов,миздержекмобращениями прибылимвмцеломмимпомэтапаммжизненногомцикламтовара;
Характеристикамэффективностиммаркетингами маркетингового исследования, оценкамвкладамфирмы в решениемэкологическихмпроблем.
Проведениеммаркетинговогомисследованиямцелесообразноммвмследующих случаях: Недостаточныймобъемминформации для принятия решения; Наличие
9
внутреннихмпротиворечиймотносительномстратегии,мцелей,ммеханизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучениеммпричинммнеожиданногомуспеха;ммФормированиемновых стратегическихмилимтактическихмзамыслов.
Маркетингмзанимаетсямисследованиемммповеденияммпотребителя,мкоторое включаетмегомпотребности имтребования.
Принципиальноймособенностьюммаркетинговогомисследования, отличающей егомотмсборами анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблемммаркетинга.мЭтамцеленаправленностьми превращает сбор и анализ информациимвммаркетинговоемисследование.
Кмосновныммпринципаммпроведенияммаркетинговых исследований относятся объективность,ммнаучность,ммсистемность,мкомплексность,мдостоверность, эффективность.
Принципмобъективностимозначаетмнеобходимостьмучетамвсехмфакторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всеймсобраннойминформации.
Принципмнаучности,мт.е. объяснениемимпредсказаниемизучаемыхмрыночных явлений и процессов намоснове научных положений и объективно полученных данных,мамтакжемвыявлениеммзакономерностеймразвитиямэтихмявленийми процессов.
Принципмсистемностимвыделениеммотдельныхммструктурныхммэлементов, составляющихммявление,мммобнаружениемммиерархическоймммсвязиммми взаимоподчиненности.
Принципмкомплексностимизучениемявленийми процессов во всей их полноте, взаимосвязимимразвитии.
10
Принципмдостоверностимполучениемадекватныхмданных за счет обеспечения научныхмпринциповмихмсборамимобработки, исключениемтенденциозность в оценках,мтщательныймконтроль,миспользованиемЭВМмимсозданныхмнаукой инструментовмисследования.
Принципмэффективностиммдостижениеммвыдвинутыхммцелей,мсоизмерение результатовмсмзатратами.
Каждаямфирмамсамостоятельномопределяетмтематику и объем маркетинговых исследованиймисходямизмимеющихсямумнеемвозможностей и потребностей в маркетинговойминформации,мпоэтомумвидыммаркетинговыхмисследований, проводимыхмразличнымимфирмами,ммогутмбытьмразными.
Исследованияммподвергаютсяммрынок,мконкуренты,ммпотребители,мцены, внутреннийммпотенциалмпредприятия.мИсследованиемрынкаммпредполагает выяснениемего состояниямтенденциймразвития,мчтомможетмпомочьмвыявить недостаткимсегодняшнегомположениямнамрынке и подсказать возможности и пути его улучшения, номэто только часть проблем, определяющих содержание маркетинговыхмисследованиймвмцелом.
Всеммаркетинговыемисследования осуществляются с двух позиций: оценка тех илиминыхммаркетинговыхмпараметровмдлямданногоммоментамвременимми прогнозированиемихмзначений в будущем. Как правило, прогнозныемоценки используютсямпримразработкемкак целей и стратегий развитияморганизации в целом, так и ееммаркетинговоймдеятельности. Предприятие, котороемзаказало проведениеммаркетинговогомисследования или проводит егомсамостоятельно, должномполучитьминформациюмотносительно того, что продаватьми кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значениеммвммусловияхммконкуренции.мРезультатымисследованиямммогут предопределитьмизменениемцелеймдеятельностимкомпании.
1.2 Содержаниеммаркетинговыхмисследованиймимметодымсбора информации
11
Содержаниеммаркетинговыхммисследованиймосновываетсяммна функциях маркетинга.
Основываясьмнампринципиальноймметодологииммаркетинга,мкакмрыночной концепциимуправления и сбыта, необходимомнайти универсальныймподход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их логически непротиворечивуюмсистему.мЭтотмподходмсостоитмвмвыделениимчетырех блоковмкомплексныхмфункциймимрядамподфункций в каждоммизмних.
Структурномонимвыглядятмследующиммобразом:
12
ИФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.
Посместуссбораминформациямделитсямнаммвнутреннююмиммвнешнюю.мК внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;мкмвнешней - информация,мсобираемаямзампределамимфирмы,мно используемаямеюмвммаркетинговыхмцелях.
Вмсвоюмочередьмвнутренняя информация помвремени использования делится нампервичнуюмимвторичную. Организациямсборампервичнойминформациимпоммправумсчитаетсямсамым трудоемкиммпроцессоммпроведенияммаркетинговогомисследования.
Четкоемопределениемобъекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. Вмзависимости от полноты информации, определение объекта исследованиямможетмбытьмвыполненомс различной степенью конкретизации. Далекомнемвсегдамполнотами достоверность информации, которой обладает исследователь,мпозволяетмемумдостаточномчеткомопределитьмобъектмисследования.
Какмправило,мобъектммаркетинговогомисследованиямпредставляетммсобой совокупностьмобъектовмнаблюдения,мвмкачествемкоторыхммогут выступать потребители,мсотрудникимкомпании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолькомммалочисленна,ммчтоммисследовательскаямгруппаммрасполагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установлениямконтактамсмкаждымммизмеемэлементов,мтомвполнемреально проведениемсплошногомисследованиямвсеймсовокупности.мВмэтоммслучае, определивмобъект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выборумметодамсборамданных,морудиямисследованиямимспособамсвязимс аудиторией).
13
Однакомнампрактикемоченьммчастомнеммпредставляетсямвозможнымммили целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этогоммогутмбытьмследующиемпричины:
Невозможностьмустановлениямконтактамсмнекоторымимэлементамимсовокупности;
Неоправданномбольшиемрасходымна проведение сплошного исследования или наличие финансовыхмограничений, не позволяющихмпроведениемсплошного исследования; сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации=или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.
Поэтомумбольшие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки,мподммкоторой,мкакмизвестно,мпонимаетсяммчастьммсовокупности, призваннаямолицетворятьмсовокупность вмцелом.
Процедурамсоставлениямпланамвыборки включает последовательное решение трехмследующихмзадач:
Определениемобъектамисследования.
Определениемструктурымвыборки.
Определениемобъемамвыборки.
Точность, смкотороймвыборкамотражаетмсовокупностьмвмцелом, зависит от структурымимразмера выборки.
Различаютмдвамподходамкммструктуреммвыборки - вероятностныймми детерминированный.
Вероятностныймподход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупностимможет быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуютмразличныемвидымвыборок, основанных на теории вероятностей
14
(типическая,мгнездоваямимдр.).мНаиболеемпростоймимраспространенной на практикемявляетсямпростаямслучайнаямвыборка, при которой каждый элемент совокупностимимеетмравнуюмвероятностьмвыборамдлямисследования.
Вероятностнаямвыборкамболеемточна,мпозволяетммисследователюмоценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированныймподходмкмструктуремвыборкимпредполагает, что выбор элементовмсовокупностимпроизводитсямметодами,моснованнымиммлибомна соображенияхммудобства,млибомнаммрешенииммисследователя,млибоиина контингентныхмгруппах.
Методмформированиямвыборки,моснованныйммнамсоображенияхмудобства, состоитмвмвыбореммлюбыхмэлементовмсовокупностимисходямизмпростоты установлениямконтактамсмними. Несовершенствомэтогомметода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т. к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителямимсовокупностимвмсилумнеслучайного и необоснованногомих отбора.
Однако,мсмдругоймстороны,мпростота,ммэкономичностьммимоперативность исследования,мпроводимогомэтим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленныхмнамуточнениемосновныхмпроблем.
Выбравмструктурумвыборки (подход к ее формированию, вид вероятностной илимметодмформированиямдетерминированноймвыборки),ммисследователю предстоитмопределитьммобъем,мит.е.ммколичествомэлементовмвыборочной совокупности.
Объеммвыборкимопределяетмдостоверностьминформации,ммполученнойммв результатемееммисследования,ммамтакжеммнеобходимыемдляммпроведения исследованиямзатраты.
15
Значениемпроцедурымвыборамметодамсбора первичной информации, и орудия исследованиямсостоитмвмтом,мчтомрезультатымэтого выбора определяют как достоверностьммиммточностьмподлежащейммсборумминформации,мтакмми продолжительность,мимдороговизнумеемсбора.
Методымсборампервичнойминформации:
наблюдение;
эксперимент;
имитация;
опрос.
Наблюдение.мПроцессмполучениямпервичнойминформациимосуществляется в формемнаблюдения.мМаркетинговоемнаблюдение - процессмсборамданных, характеризующихммкакой-либоммрыночныйммпроцессммилиммявлениемми предназначенныхммдлямммудовлетворениямминформационно-аналитических потребностейммаркетинга.
Наблюдениемможетмпроводиться,мкакмоткрыто,мтакмимскрытно. Поскольку осведомленностьмобъектамисследования о нахождениимего под наблюдением можетмповлиятьмнамегомповедение и в этоммслучае может расцениваться как установлениемсмним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камерымимспециальныемзеркала.
Кмдостоинстваммэтогомметодамотносятся:
егомпростота, и, следовательно, относительнаямдешевизна.
исключениемискажений, вызываемыхмконтактами объектов с исследователями что, например, нельзямвмполнойммеремисключитьмпримопросе.
Основноймнедостатокмэтогомметодамсостоитмвмтом,мчтомонмнемпозволяет однозначномустановить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и
16
процессыммпринятиямимимрешений,ми,мследовательно,монимммогутммбыть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основномммпримпроведениимпоисковыхмммисследований,ммт.е.ммносящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих передмисследователями.
Экспериментмпредставляетмсобоймметодмсбораминформациимомповедении исследуемыхмобъектов, предусматривающий установление исследователями контроляммзамвсемимфакторами,мвлияющимимнамфункционированиемэтих объектов.
Цельюмисследования, проводимогомсмпомощьюмэксперимента, является, как правило,мустановлениемпричинно-следственныхмсвязейммеждуммфакторами маркетингамимповедениеммисследуемыхмобъектов.
Длямобеспечениямдостоверностимрезультатовмэкспериментамзначениямвсех факторов,мкромеммисследуемого,мдолжнымоставатьсямнеизменными.ммПри необходимости исследования нескольких факторов может потребоватьсямсерия экспериментов.
Кмдостоинстваммэтогомметодамотносятся,мпреждемвсего,мегомобъективный характермимвозможностьмустановления причинно-следственных связей между факторамиммаркетингамимповедениеммисследуемыхмобъектов.
Недостаткимтакогомметодамзаключаютсямвмтрудностимконтролироватьмвсе факторыммаркетингамв естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторныхммусловиях,мсмдругойммстороны.мКромемтого,ммпроведение экспериментамсопряжено,мкакмправило,мсммбольшимиммиздержками,мчем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности
17
установитьмхарактерммпричинно-следственныхмсвязейммеждуммфакторами маркетингамимповедениеммисследуемогомобъекта.
Имитациямпредставляетмсобоймметодмсборамданных, генерируемыхмЭВМ с помощьюмзаранееммразработаннойммматематическоймммодели,мадекватно воспроизводящеймповедениемобъектамисследования.
Достоинствомэтогомметодамсостоитмвмвозможностимоперативногоманализа множествамвариантовммаркетинговыхмдействиймимвыборамнамэтоймоснове наилучшего.
Кмнедостаткаммэтогомметодаммотносится,ммпреждемвсего,ммсложностьмми трудоемкостьмсозданиямсамойммодели,мтребующаямглубокогомизучения и формализациимпричинно-следственныхмсвязеймммеждуммвсемимфакторами маркетинга, егомвнешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.
Нампрактикемсозданием такой модели нередко не представляетсямвозможным.
Дажемеслимвозможностимфирмымпозволяютмсоздатьмтакуюммодель, томее разработкампотребуетмзначительных затрат, которые могут оправдать себя при наличиимпотребностимвмрегулярноммимчастом,мамтакжеммногократном ее использовании.
Опросоммназываетсямпроцессмвыявленияммнениймимопределениямдействий опрашиваемыхмпутемммличногомдиалогамсмреспондентоммм(вопрос-ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.
Достоинствоммэтогоммметодамсостоит,ммпреждеммвсего,ммвммпрактически неограниченноймобластимегомвозможногомприменения.ммТак,ммэтотмметод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведениимвмпрошломмимнамеренияхмвмбудущем.
18
Опросыспрактическиснесимеютсальтернативысвстехсслучаях,скогдассфирма нуждаетсямвмминформацииммоммзнаниях,мубежденияхмиммпредпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Этим,мпреждемвсего,мобъясняетсямширокоемприменениемпримпроведении маркетинговыхмисследованиймэтогомметода.мКмнедостаткаммэтогомметода относитсямотносительномбольшаямтрудоемкость и значительныемзатраты на проведениемопросов,мамтакжемвозможноемснижениемточностимполученной информации, обусловленноемнеправильными или искаженнымимответами.
Подготовкампроведенияммсбораммминформациимммсмммпомощьюмммопросампредусматриваетмрешениемследующихмзадач:
выбормспособамсвязимсмаудиторией;
подготовкаманкеты;
проведениемтестирования и доработкаманкеты.
Различаютмтримосновныхмспособамсвязимисследователямсмобъектоммпри проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способовмсвязимобладаетмопределеннымимдостоинствамимимнедостатками.
Так,мдостоинствамимопроса (интервью)мпомтелефонумявляется относительно высокаямоперативностьмимдешевизнампроведениямопроса.
Кмнедостаткаммэтогомметода относятся:
возможностьмопросамтолькомтех,мумкогоместьмтелефон,мчтомнередкомне позволяетмобеспечитьмадекватностьмвыборки;
относительномвысокаямвероятностьмполучениямотказамотмответов.
Достоинствомопросампо почте, т.е.
Производимогомсммпомощьюммрассылаемыхмпоммпочтеманкет,мсостоитмв устранениимвсякогомвлиянияминтервьюера,ммвмобеспеченииммнаилучших
19
предпосылокмдлямответовмнамвопросымличногоммхарактера,маммтакжеммв относительнойммдешевизнемммохватаммгеографическиммрассредоточенной аудитории.
Кмнедостаткаммэтогомспособамотносятся:
низкаямоперативность:
возможностьмнемвозвратамзначительноймдолимразосланныхманкет (обычно исследователяммнемвозвращаетсямболеемполовинымразосланныхманкет)ми обусловленнаямэтиммвозможностьмсамоотборамопрашиваемых;
Личноеминтервьюмпомправумсчитаетсямуниверсальным и самым популярным способоммсвязимсмобъектамимисследования, посколькумпозволяетмизбежать указанныхмвышемнедостатков,мприсущихмопросаммпомпочте и телефону. К достоинстваммэтогомспособамотносятся:
относительномнебольшаямдолямотказовмотмответов, обеспечиваемая высокой квалификациейминтервьюеров;
относительномвысокаямточностьмобследования, обеспечиваемая применением болеемсложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), чтомобусловленомвозможностьюммспособностьюммопытногоминтервьюера разъяснитьмвсемнепонятныемвопросы;
возможностьмсовмещениямличногомопросамсмнаблюдением,мпозволяющая получить дополнительную информацию обмопрашиваемых.
Основныммнедостаткоммличногомопросамявляетсямотносительноммбольшие организационныемусилия и материальные затраты на его проведение, а также возможностьмоказанияминтервьюероммвольного или невольного влияния на мнениемопрашиваемыхмпримналичиимумнегомопределенныхмпристрастий.
Анализмрассмотренныхмвышемдостоинств и недостатков различных способов связимсмаудиторией,мсмодноймстороны,мамтакжемособенностей аудитории, содержаниямопросамимвозможностеймисследователей,мсмдругоймстороны,
20
позволяетмвыбратьмнаиболеемрациональныймспособ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственномкмразработкеманкеты,ммпредставляющеймсобоймперечень вопросов,мнамкоторыемопрашиваемомумпредстоитмдатьмответы.
Анкетаммявляетсяммгибкиммминструментомммопроса,ммт.к.мдлямполучения необходимойсинформацииммогутмиспользоватьсямвопросы,мотличающиеся формой,мформулировками, последовательностью.мТак исследователи могут проводитьмкакмоткрытый, такмимскрытыймопрос.
Примоткрытоммопросеммиспользуютсяммформулировкиммвопросов,ммясно отражающиемегомцель. Преимуществомтакогомопроса состоит в возможности исключитьмтрактовкимопрашиваемыммвопросов, не соответствующиемцелям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в рядемслучаевмизбежатьмоткровенногомответа и, преждемвсегомнамвопросы личногомхарактера.
Скрытыймопросмпозволяетмизбежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям вмответахмвмсвязимсмнеправильноймтрактовкоймопрашиваемыммзаданного вопроса.
Послемразработкиманкетымважномпровестимеемопробованиемвммреальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся кмтой жемкатегории, котораямподлежитмисследованию.
Необходимостьмэтоймработы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность,ммнедостаточнуюммясностьммдляммопрашиваемыхммили некорректностьмсмихмточкимзрениямвключенныхмвманкетумвопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированнымимимопытнымимспециалистами,меемопробование позволяетмиммвыявитьмотдельныемнедостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучшемадаптироватьмеемкмподлежащеймопросумаудитории.
21
Игнорированиемже этой работы может привести к неожиданным трудностям в сбореминформации, к искаженияммответов и дажемростумчисламотказов от участия в опросах. В конечном итогемэтомприводит к потерям, несоизмеримым смзатратамимнампроведениемпробногомтестирования.
Послемзавершениямсборамданных,маминогдамимвмпроцессемих поступления производитсямихмсистематизациямиманализ.
Основнымми важнейшиммисточникоммвнутреннеймвторичнойминформации длямбольшинствамзарубежных фирм служит компьютер, вминформационную базумкоторогомвключаютсямвсемзначимые данные, отражающиемразличные функциимуправлениямдеятельностьюмфирмым(организациюммпроизводства, закупку,ммпродажу,ммуправлениемкадрами,ммфинансовуюмммаркетинговую деятельность и др.).
Использованиемкомпьютерноймтехнологиимхранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, номимобеспечитьмвысокуюмоперативностьмеемполучения.
Несмотрямна заметноемразвитие процесса компьютеризациимуправленческой деятельностимнамотечественныхмпредприятияхмбольшаямчастьмвнутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативностьмеемсбора. Внешниемжемисточникимвторичнойминформации включают:
материалымзаконодательногомиминструктивногоммхарактера,мпубликуемые государственнымимучреждениями,мв том числемфедеральными и местными (например,ммбюллетениммфондаммимущества,мбюллетенимгосударственной налоговойминспекции и т.д.);
отчетымимдокладымкоммерческихмисследовательскихмцентров; изданияммнекоммерческихмммисследовательскихмморганизациймм(например отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.); публикациимторговыхмимпромышленныхмассоциаций,мв т. ч.
22
ассоциаций маркетингаммпомотдельныммвидамммпродукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
журналымпомразличныммтовараммимтехнологиям;
газеты;
радиорекламу.
Отбормвнешнихмисточников вторичной информации требует от участвующих вмнеммработниковмширокогомкругозора, глубокогомпониманиямисследуемой проблемымимнавыков вминформационно-поисковой работемс библиотечными каталогами. Сбормвторичнойминформации из внешних источников требует от занятыхмработниковмчеткогоммпредставлениямобммискомоймипинформации, навыковмммведениямммеемммбыстрогомммпоискамммпримммобязательном выполнениимусловиямегомтщательности.
Систематизациямвторичнойминформациимпроизводится,мкак правило, после завершениямеемсборамизмвнутренних и внешних источников и направлена на облегчениемпроцессамеемпоследующегоманализа.
Анализмвторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительнаямоценкамуказанныхмхарактеристикмвторичнойминформации позволяетмприступитьмкмееминтерпретации,мформулированиюмвыводовми разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетинговогомисследования. Вмслучаемжемнеудовлетворительноймоценки указанныхмвышемхарактеристикмвторичнойминформациимм(недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительноймпервичнойминформации.
Следуетмотметить,мчтомпроцессманализамвторичнойминформациимиможет привестимкмуточнению,ммаминогдаммиммкмзначительноймммкорректировке
23
сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует обмитеративноммхарактеремпроцессаммаркетинговогомисследования.
1.3.мЭтапымиморганизацияммаркетинговыхмисследований
Можномвыделитьмследующиемосновные этапы маркетингового исследования:
1)Постановкампроблемы.
2)Формулированиемцелей маркетинговогомисследования.
3)Выбормметодовмпроведениямисследования.
4)Представлениемполученныхмрезультатовмисследования.
5)Обработкамданныхмимформированиемотчета.
6)Постановкампроблемы.
Выявлениемпроблеммимформулированиемцелейммисследованиямпоммправу считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом егомуспешногомпроведения. Ошибкимже, допущенныемнамэтом этапе, могут привестимнеммтолькоммкммнеоправданныммммзатратамммнаммпроведение маркетинговыхсмисследований,мномимкмобострениюммистинныхммпроблем, связанныхмсмпотерямимвременимнамдвижениемпом"ложномумследу".
Внемзависимостимотмтого,мпроводитмлимфирма исследование собственными силамимилимпривлекаетмкмегомпроведениюмстороннююморганизацию,ммк выявлениюсмпроблемммимформулированиюмцелеймисследованияммдолжны привлекатьсямспециалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должнымбытьмодобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможнымдвемситуации:
1)руководствомфирмымсамостоятельномопределяетмконкретнуюмпроблему и ставитмпередмисследовательскоймгруппоймцельмимзадачиммаркетингового исследования.мВмэтоммслучаемдеятельностьмисследовательскоймгруппы на
24
данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а такжемв определении содержания и формымпредставлениямегомрезультатов;
2)умруководствамфирмымотсутствуетмясное представление о цели и задачах исследования, и ономограничиваетсямнеопределенной постановкой проблемы.
В этоммслучае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование,мммнаправленноемммнаммммконкретизациюмммпроблемымми формулированиемнамее основе целей и задач маркетингового исследования. Следуетмподчеркнуть,ммчтоммвммлюбомммслучаеммуспехммдеятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечьмкмэтоймработемруководствомимспециалистовмфирмы.
Формулированиемцелейммаркетинговогомисследования.мЦельмисследования всегдамзависитммотмфактическиммсложившейсямрыночноймситуации.ммОна вытекаетммизммстратегическихммустановокмммаркетинговоймдеятельности предприятиямимнаправленамнамснижениемуровняммнеопределенностиммв принятиимуправленческихмрешений.
Маркетинговыемисследованиямвсегдамнаправленымна определение и решение какой-либомконкретноймзадачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключоммкмпроведениюмуспешногоммаркетинговогомисследования.мЗачастую руководителиммконстатируют,мчтомобъеммпродажмпадает,мрыночнаямдоля уменьшается,ммномэтомтолькомсимптомы,маммважномвыявитьмпричинымих проявления.
Целимммаркетинговыхмисследованияммвытекаютмизмвыявленныхмпроблем, достижениемэтихмцелеймпозволяетмполучитьмминформацию,мнеобходимую длямрешения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, которыймдолженмбытьмликвидированмдлямпредоставлениямруководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером,мвключаетмобычномнесколькомнаименований.
25
Целимдолжнымясномимчетко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.
Примпостановкемцелейммаркетинговогомисследованиямопределяется,мкакая информациямнеобходимамдлямрешениямданноймпроблемы.мЭто и определяет содержаниемцелеймисследования.мТакиммобразом,ммосновныммммоментом определениямцелеймисследованиямявляетсямвыявлениемспецифических типов информации,мполезноймменеджераммприммрешенииммпроблеммуправления маркетингом.
Исходямизммэтогоммцелимммаркетинговогомисследованиямммогутммносить следующиймхарактер:
разведочный,мт.е. бытьмнаправленымнамсбор предварительной информации, предназначенноймдлямболеемточногомопределениямпроблем;
описательный,мт.е. заключатьсямвмпростоммописаниимтех или иных аспектов реальнойммаркетинговоймситуации;
казуальным,мт.е. направленымнамобоснованиемгипотез,
определяющихмсодержаниемвыявленныхмпричинно-следственныхмсвязей.
Чтомкасаетсямконкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарийммсборамминформации,ммнеобходимойммдляммдостижения исследовательскихмцелей.мМенеджермдолженмпонятьмсутьмпредлагаемого метода.
Кромемтого,мнамданноммэтапемобычномуказываютсямтакже требуемое время имстоимостьмпредполагаемогомисследования,мчтомнеобходимомдля принятия решенияммоммпроведениимммаркетинговогоммисследованияммиммрешения организационныхмвопросовмегомпроведения.
26
Характермцелейммаркетинговогоммисследованияммпредопределяетммвыбор конкретныхмтиповмисследования,ммносящихмтеммжемназвания,мамименно: разведочный,мописательныймимказуальный.
Выбормметодовмпроведенияммаркетинговыхмисследований.
Выбормконкретногомтипамисследованиямвоммногоммопределяетсямцелями исследованиямимзадачами,мкоторыемрешаютсямнамотдельныхммэтапахмего проведения.
Методымсборамданныхмприммпроведениимммаркетинговыхммисследований можномклассифицироватьмнамдвемгруппы:количественныемимкачественные.
Количественныемисследованияммобычноммотождествляютмсммпроведением различныхмопросов,моснованныхмнаммиспользованииммструктурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большоемчисломреспондентов.
Характернымимособенностямиммтакихммисследованийммявляются:ммчетко определенныемформатмсобираемыхмданныхмимисточникимихммполучения, обработкамсобранныхмданныхмосуществляетсямсмпомощьюмупорядоченных процедур, вмосновноммколичественныхмпомсвоеймприроде.
Качественныемисследованиямвключают сбор, анализ и интерпретацию данных путеммнаблюдениямзамтем,мчтомлюдимделаютмимговорят.мНаблюдениями выводымммносятмммкачественныйммхарактермммимммосуществляютсямммв немстандартизированноймформе.
Качественныемданныеммогутмбытьмпереведенымв количественную форму, но этомумпредшествуютмспециальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может бытьмсловесномвыраженомпо-разному.
Толькомвмрезультате дополнительногосанализамвсеммнениямразбиваютсямна тримкатегории:мотрицательные,мположительныемимнейтральные, послемчего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.
27
Такаямпромежуточнаяммпроцедурамявляетсямлишней,меслиммприммопросе использоватьмсразумзакрытуюмформумвопросов.
Вмзависимостимотмцелеймисследованиямразличают три типа исследований: разведочный,мописательныймимказуальный.
Разведочноемисследование - этомтакое исследование,мпроводимоемсмцелью сборампредварительной информации, необходимой для лучшего определения проблеммимвыдвигаемыхмпредположений,ммвмрамкахмкоторыхможидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии имустановленияммприоритетовммсредиммзадачммисследований.ммНапример, предполагается провести исследование с целью определения имиджа компании. Сразумжемвозникаетмзадачамопределенияммпонятиямм"имиджммкомпании". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, качествомпродукциимимдоставки,мприветливостьмперсонала и др., а также определило, какмизмеритьмэтимсоставляющие.
Длямпроведениямразведочногомисследованиямможетмбыть достаточно только прочитатьмопубликованныемвторичныемданныемилимпровестимвыборочный опросмсредимспециалистовмпомданноймпроблеме.мСмдругоймстороны,месли разведочноеммисследованиеммнаправленоммнаммиспытаниеммгипотезммили измерениеммвзаимосвязейммммеждумммпеременными,ммтоммономмдолжно бытьмоснованомнамиспользовании специальныхмметодов.
Описательноемисследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется:мктомявляетсямпотребителеммпродукциимфирмы,ммчтомфирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используютмданнуюммпродукцию.ммНадомзаметить,ммчтоммописательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, амнеминаче.
28
Казуальное
Исследованиеспроводитьсясдлямпроверкимгипотезмотносительномпричинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которыеммвызываютммкакие-томмизменения,ммназываютсяммнезависимыми переменными,мвмто время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики "если - то тогда" изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда имневозможно.мНапример,мнамповедениемпотребителяммвлияетммножество
факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительныеирезультаты.
Нампрактикемпри проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которогоммогутмбытьмуточненымсипомощьюмказуальногомисследования.
Представлениепполученныхмрезультатовмисследования.
Какмправило,мотчетмо результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированныймотчетмтехническогомхарактера,мпредназначенныймдля специалистовмотделаммаркетингамфирмы.ммСокращенныйммвариантмотчета предназначенмдля руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. Примэтоммонмнемотягощенмминформациеймтехническогомимметодического характера,мпервичнымимдокументами и т.п.
Обычномсодержаниемотчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Теммнемменее,мсуществуютмобщиемтребованиямкмсодержаниюмотчетаммо
29
проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающиемобязательное включениемвмнегомследующихмвопросов:
Цельмобследования?
Длямкогомимкеммономбыломпроведено?
Общеемописаниемгенеральноймсовокупности,мохваченноймобследованием?
Размермимхарактерммвыборки,мамтакжемописаниемприменяемыхмметодов взвешенногомотбора?
Времямпроведениямобследования?
Использованныймметодмопроса?
Адекватнаямхарактеристикамлиц,мпроводившихмобследование,мммиммвсех применявшихсямметодовмконтроля?
Экземплярманкеты?
Фактическиемрезультаты?
Базовыемпоказатели,миспользовавшиесямдлямисчислениямпроцентов?
Географическоемраспределениемпроведенныхмопросов?
Формированиемотчета.
Стандартныймотчетмомпроведенноммисследованиимсостоитмизмследующих разделов:
Вводнаямчасть,мсодержащаямописаниемситуации,мсуть проблемы и рабочие гипотезы,мцелимисследования;
Описаниемметодовмполученияминформации, формирование целевой выборки, амтакжемсрокимпроведениямисследования;
Описаниемполученныхмрезультатовмсмиспользованиеммнаглядныхмметодов представленияминформации;
30
Выводымимрекомендациимпомисследуемоймпроблеме, которые, как правило, либомподтверждают,млибомопровергаютмрабочуюмгипотезу;
Вмприложениимкмотчетумммогутмбытьмпредставленымманкеты,мсценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.
Представлениемполученнойминформации.ммЭтоммписьменноеммизложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количествамимсложностимрассматриваемыхмпроблеммимможетмсоставлять отмнесколькихмдомстамстраниц.мДлямобработкимимманализаминформации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуютмследующие виды представления информации: табличный вид, графическиймвид,мматрицы,минформационныемшкалы.
Результатыммаркетинговыхсисследований можно представлять в виде доклада, состоящегомизмписьменногомотчет и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствахммассовойминформации.
Организацияммаркетинговыхмисследований.
Проведениеммаркетинговыхммисследованийммсопряженоммнеммтолькоммсо значительнымиммфинансовымиммзатратами,ммномммиммтребуетммбольших организационныхмусилий,мвоммногоммопределяющих эффективность самого процессамисследований.
Проведениепмаркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнитьмисследованияпвмсжатыемсроки.
31
Нарядумсмэтимммногиемфирмыммполностьюмилимчастичномудовлетворяют своимпотребностимвммаркетинговыхмисследованияхмсобственнымимсилами, создаваямдлямэтихмцелеймсоответствующиемструктурныемподразделения. В зависимостимотмвеличинымфирмы,особенностеймстоящихмпередмнеймзадач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты формморганизациимисследовательскоймдеятельностимфирмы,мотражающие разнуюммстепеньммфункциональнойммобособленностимммммаркетинговых исследований.мТак,мвммаленькоймфирмемвсяммаркетинговаямдеятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функциймпутеммвозложениямобязанностеймпомпроведениюммаркетинговых исследованиймнамодногомили несколькихмспециалистовмотделаммаркетинга.
Однакомважностьмроли,мкотораямотводитсяммаркетинговыммисследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности,мкотораямнаходитмсвоемвыражениемвмсозданиимструктурного подразделениямфирмы,специализированногомнампроведенииммаркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названоминаче (например, отделммаркетинговойминформации и т.д.).
Количественныймимкачественныймсостав работников отдела маркетинговых исследованиймопределяетсямисходямизммширотыммкругаммпроводимыхмим исследований.мОсновоймдлямэтогомслужит перспективный план проведения маркетинговыхмисследований.
Примегомразработкемследуетмсоставитьмсписокмисследовательскихмработ, определитьмихмприоритетностьмимпроизвестимориентировочнуюмоценку финансовыхмимтрудовыхмресурсов, необходимыхмдля выполнения каждой из указанных выше работ. Кромемтого, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностьюмимразовыемисследования.
32
Анализмэтихмданныхмпозволяетмсоставить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежатмвыполнениюммсиламиммсобственногоммотделамммаркетинговых исследований (вмпервуюмочередьмкмниммотносятмисследования,мносящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.
Эффективностьмработымотделаммаркетинговыхмисследованиймвоммногом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающеммммнепосредственноемммподчинениемммпоммвопросам принципиальногоммхарактераммдиректору-распорядителюммм(генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определениямихмнаправленности.
Целесообразностьмтакоймподчиненностиммобусловленамммнеобходимостью, гарантироватьмобъективностьмвыводовммиммрекомендаций,ммполучаемыхмв результатемисследования,ммкоторыемнередкомносятмкритическиймхарактер, содержатмкритическиемоценкимразличныхмаспектовмдеятельностимфирмы, затрагивающиеминтересымразличныхмеемотделовми служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечитьмобъективностьмимнезависимостьмисследовательскоймработы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иногомотдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуацийммеждумнимимимдиректороммпоммаркетингу.
Поэтомумнаиболеемцелесообразнымммспредставляетсямдвойноемподчинение отделаммаркетинговыхмисследований:скакмдиректоруспоммаркетингу,мтак и непосредственно директору-распорядителю.
Длясобеспечениямсотделаммсмаркетинговыхмммисследованийсснеобходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует
33
лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т. к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при всём этом доступ к информации других служб.
Помимоморганизационногомиминформационного,м важноем значением для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое
обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии.ммОсобенноммвысокиеммтребованияммдолжнымпредъявлятьсямк руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личноймпринципиальностью и честностью, т. к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.
Такиммобразом,мпроведениеммаркетинговыхмисследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционированиемвсегомпредприятия.
Кмсожалению,мнемвсемроссийские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.
Однаком опытм иностранныхм фирмм однозначном свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынками нацеленной на решение задачмпомуспешной реализациимпродукции.
34
1.4 Маркетинговая информационная система
МАРКЕТИНГОВАЯммИНФОРМАЦИОННАЯммСИСТЕМАмм(МИС) — это совокупностьм(единыймкомплекс)мперсонала,моборудования,мпроцедурми методов,мпредназначеннаямдлямсбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятияммаркетинговыхмрешений.мМИС — этомконцептуальнаямсистема, помогающаямрешатьмкакмзадачиммаркетинга,мтак и задачимстратегического планирования.
МИСмтрансформируетмданные,ммполученныемизмвнутреннихммимвнешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данныемизмвнешних источников получают на основе проведенияммаркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) иммаркетинговыхмисследований.
МАРКЕТИНГОВАЯмРАЗВЕДКА — постояннаямдеятельностьмпомсбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время какммвнутренняяминформациямфокусируетсямнамполученныхмрезультатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти вомвнешней среде.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ вмотличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которымимпредприятие столкнулось на рынке. Подобнаяминформация не собирается в двух рассмотренныхмранеемсистемах.мТакаямдеятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основемиспользованиямспециальныхмметодовмсборамимобработкимданных.
Вмммаркетинговуюмминформационнуюмсистемумтакжемвходитмподсистема анализаммаркетинговыхмрешений,мвмкотороймсмпомощьюммопределенных
35
методовм(например,ммоделеймкорреляционногомманализа,ммрасчетамточки безубыточности),мнамосновеммсозданнойммбазыммаркетинговыхммданных осуществляетсямдоступмкминформации,мнеобходимоймруководителяммдля принятиямрешений,мимееманализмвмзаданноммнаправлении.
Маркетинговаяммминформационнаямммсистемамммобеспечиваетммвыходную информациюмвмформемпериодическихмсообщений,мответовмнамзапросыми результатовмматематическоймимитации.
МАРКЕТИНГОВАЯмИНФОРМАЦИОННАЯмСИСТЕМАмПРЕДНАЗНАЧЕНА ДЛЯ:
• раннегомобнаружениямвозможныхмтрудностеймимпроблем;
• выявлениямблагоприятныхмвозможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
• оценкимнаммосновемстатистическогоманализамиммоделированиямуровня выполнениямплановмимреализациимстратегийммаркетинга.
Какмправило, развитаямМИСмвключает следующие подсистемы: внутренней информации,ммвнешнеймминформацииммимминформациимммаркетинговых
исследований.мВмпрактикемэтимподсистемыммчастоммрассматриваютммкак самостоятельныеминформационныемсистемы.
Системамавнутреннеймминформацииммвключаетммсовокупностьмммданных, возникающихмнампредприятиимвмформембухгалтерскоймимстатистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.
Системамвнешнейминформациимобъединяетмсведениямо состояниимвнешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и
36
поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций,мпроведениямпереговоровмимделовыхмвстреч.
Сборминформацииммвмсистемеммпостоянногоммнаблюденияммиммхранения маркетинговыхммданныхмммзанимаетмммзначительноемместомсредиммвсех маркетинговыхмопераций,мтакмкакмсвязанмсммразличнымиммпоммхарактеру источниками информации. Смпозиций всестороннего изучения потребностей рынкамвммцеляхммудовлетворенияммзапросовмпотребителямиммполучения максимальноймприбылимдляммреализациимммаркетинговыхмммероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; омвнешнейммакросреде, связанноймсмпроизводствоммиирынкоммсбыта.
Информациямомрынкемтоваровмимуслугмвключаетмвммсебяммсведениямо: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровнемцен,мэффективностимрекламныхмммероприятий.мВмМИСмэтотмблок информациимсоответствуетмвнешнейминформации.
Информациямвнутрипроизводственноймсредымсодержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале,
37
квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этотмблокминформациимсоответствуетмвнутреннейминформации.
Примэтоммминформацияммоимрынкеимтоваровмииимуслугимдоминируетмпо отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всехммаркетинговыхмисследований.
Другойссоставляющеймммаркетинговыхммисследованийммявляетсяммоценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, техническиемспецификации,мпланымНИОКР и т.д.
Информациямомсостоянии рынка и производстве товаров и услуг используется для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условиймпомсравнениюмсмпредприятиями-конкурентами.
Деятельностьммпредприятиямсстакжеммиспытываетммпостоянноеммвлияние внешнеймсреды.мЭтимфакторы,мвмотличие от внутренних более стабильны, однакомвмсилумсвоеймприродымнемподдаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Ихмизучениемважно, такмкакмв большинствемслучаевмонимоказывают существенноемвлияниемнамобщеммсостояниимдел.
Источникамимвторичныхмданных о рынке и внешней макросреды могут быть:
• изданиямобщеймэкономическоймориентации;
• специальныемкнигимимжурналы;
• техническиемканалымсредствммассовойминформации;
38
• рекламнаямдеятельностьммассовогомхарактера
• выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
• издаваемые законы и акты, указы президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
• фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций
• коммерческие базы и банки данных;
• каналы личной коммуникации.
Рассмотренныемособенностиморганизацииминформационногомобеспечения маркетинговоймдеятельностиммпозволяютмсделатьмвывод,ммчтоммсоздание эффективныхмсистемммаркетинговойминформациимтребуетмот специалистов-маркетологовмтворческогомподхода,ммамбольшиемобъемыммаркетинговой информации – применениямсовременныхмкомпьютерныхммтехнологий. Совершенствованиеммпроцессовмпринятиямммаркетинговыхммрешенийммна предприятиимв последнее время связывается с разработкой и внедрением экспертныхмсистем.
Экспертнаямсистемампредставляетмсобоймнабормспециальных компьютерных программ,мбазирующихсямнамсистемноммаккумулировании,мобобщениими анализемзнаниймспециалистов-экспертовмдля использования их в процессе решениямразличныхссзадач.мЭкспертнаямсистемамвмлучшеммвидеммдолжна объединятьмвсемподразделениямимотделымпредприятия. Должна работать в режиме одновременного пользования, содержать и обрабатывать информацию, касающуюся как самой производственной деятельности, так и управленческой иммаркетинговоймдеятельности.
39
Вмобщеммвидеммэкспертнаямсистемаммсодержитммследующиемкомпоненты: базу данных, механизм выработки решениймимпользовательскийминтерфейс.
Базамданных – это сердце и основание экспертных систем предприятия. Именно в ней должен храниться весь объем необходимой маркетинговой и иной информации, четко разграниченной по направленности, содержанию, периодичности,мнеобходимостимиспользованиямразнымимподразделениямипредприятия и т.д. Именноминформация из базы данных становится основой принятиямрешений.
Механизммвыработкимрешений - главнаямкомпонентамэкспертноймсистемы предприятия. Это комплекс средств, определяющих порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки решений определяет все условия, способные повлиять намконечный результат. Механизм предполагает наличие определенных связей между отдельными блоками информации, он должен быть подтвержден хорошо разработанным программнымммобеспечением,ммотвечающиммммосновныммммтребованиям предъявляемыммкмэкспертноймсистеме.
Благодарямнепрерывностимимсинхронностимпоступающеймвмбазумданных информации, становится возможным накапливать, группировать, увязывать и систематизироватьмпоступающиемданные.мНамихмосновемможномполучать устойчивые статистические коэффициенты и вытекающие из них временные тренды. По трендам строятся средне- и долгосрочные прогнозы. В результате достигается увязка текущих расчетов, прогнозирования и оперативных текущих плановыхмзаданий.
Пользовательскийминтерфейсмпредставляетмсобоймпрограммныймкомплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между экспертной системой и конечным пользователем. Он должен быть доступен и прост в использовании для каждого, так как предполагается что в системе одновременно будет работать большое количество пользователей: от простых рабочихмцеховмдомвысшихмуправленцев.
40
Экспертнаямсистемамвыгоднамвмиспользовании,мкакмсмработой касающейся внутреннейминформациимфирмы,ммтакммиммвнешней.ммСейчасмнаммногих предприятияхмвмкаждоммотделем(кадрах,мбухгалтерии,мплановом,мотделе, финансовой службе и т.д.) имеются свои базы данных. Каждая из них на 90% дублирует остальные и лишь на 10% содержат информацию необходимую для данной конкретной службы. Поэтому рекомендуется использовать единую базу данных. Более того, при достаточно умном подходе 99% информации в ней должны быть полезны всем и только один процент, определяющий входные и выходныемформы,мкакой-томконкретноймслужбе.ммНапример,минформация помзарплатемдолжнампоступать:
• Вмотделмкадровмдлямотчетампомсреднеймзарплате;
• Вмбухгалтериюмдлямзанесениямвмкарточкумучетамзатратмна производство, амтакжемвмкарточкумучетамдлямрасчетногомотдела,мимвмкассу;
• Вмплановыйммотделмдлямрасчетамприбылимиммотнесениямзарплатымна себестоимостьмпроизводства.
Использованиессединойммбазыммданныхммрационализируетммдеятельность предприятия,ммтакммкакмосвобождаетмотмрутинноймбумажноймработымна предприятии,ммособенноммеслимэтомсмпромышленноеммпроизводственное предприятие, обеспечивает быстрое поступление необходимой информации в отделы и цеха. Благодаря наличию базы данных маркетинговые службы постоянно находятся в курсе движения материалов во времени и пространстве по каждому поставщику, заказу, товарному ассортименту, объему. На каждое изменение в хозяйственной обстановке служба маркетинга может мгновенно реагировать: аннулироватьмзаявки и контракты на ресурсы, которые не могут быть использованы в ближайшей перспективе, заменить один вид сырья на другой,сизыскиватьмвнутренниемимвнешниемвозможностимв удовлетворении потребностеймпроизводства.
41
Маркетингмпомбазаммданныхмпозволяетмсделать деятельность по изучению рынка более продуманной и эффективной, получая полное представление о функционированииммрынка.мммОн,ссснесомненно,ммспособствуетмразвитию профессионализмамвмуправлениимсбытом и изучениимрынка и теммсамым обеспечиваетмэкономическиймростмфирмы.
Маркетингмпомбазаммданных, преждемвсего, призванмнакапливать знания о клиентах, каналахмсбытампродукции, данных о поставщиках и о конкурентах. Информация о клиентах является основой для планирования как маркетинга, такмимдеятельностимфирмымвмцелом.мСейчасмнамрынкемявномдоминирует “покупатель”. Именномпотребитель говорит поставщику, что и когда он хочет получить и сколько за этомзаплатит. Больше не существует такого понятия, как “клиент вообще” – есть только “этот клиент”, с которым в конкретный момент имеют дело. Поэтому доскональное знание клиента – залог успеха предприятия. Нужномзнать о родемдеятельности клиента, омпланах, омпроблемах, о финансовом положении, омтом, чтомони думаютмо вас как о поставщике, удовлетворяетемлимвы ихмпотребности.
Оперируямданными помоборотумнарастающим итогом, предприятие получает возможностьммгновенномреагировать даже на мелкие колебания потребительскогомспроса, заблаговременномвосприниматьмназревающие вопросымрыночноймконъюктуры. Примналичиимв баземданныхмсведениемоб Отказахмотмоплатымимихмпричинахмпроизводительмможетмбезм запроса дополнительных сведений оценить недостатки своих изделий, при необходимости быстро внести необходимые изменения и подогнать товар в соответствиимсмпотребностямимклиента.
Такжемважнаминформация о потенциальных клиентах предприятия. Сведения о клиентах можно использовать для того, чтобы спланировать стратегию коммуникациймимстратегиимличныхмконтактовмсмклиентами.
Информациямомконкурентахмявляетсямвесьмамценной как для планирования будущих стратегий, так и для своевременного четкого реагирования деятельности
42
вашей фирмы со стороны конкурентов. В базе данных должна быть сконцентрирована любая накопленнаяминформациямобмихмактивности.
Длямуспешноймработымэкспертноймсистемы на предприятии необходимо:
• Определитьмнеобходимуюминформациюмс целью избежания “захламления” системы, т.е. обеспечить релевантность данных.
• Обеспечитьмввод и своевременное пополнение информации, прежде всего это касается внешней информации, поскольку внутренняя работает в непрерывном режиме. Это обеспечит актуальность информации, что особенно важно для изучения конкурентов и клиентов.
• Обеспечитьмнакопление, хранение, обработку и анализмполучаемой информации.
• Обеспечитьммаксимальнуюмдоступность – каждый человек может получить доступ к информационно-технологическим ресурсам в любое время из любого места. Любойминформационный объект должен быть доступен одновременно многим.
• Обеспечитьмзащитумданных от несанкционированного доступа, особенно это касается внутрифирменных секретов и конфиденциальной информации о частныхмлицах.
• Определитьмприоритетностьмдоступамконкретного пользователя к определенному разделу информации.
• Обеспечитьмсохранность данных в случае непредвиденных сбоев программы.
43
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЕВРОСЕТЬ»
2.1 Характеристика деятельности фирмы ООО «Евросеть Ритейл»
«Евросеть» - однамизмкрупнейшихмрозничныхмкомпаниймРоссии, СНГ и Прибалтики, и один из ведущих дилеров операторов сотовой связи.
Компаниямбыламоснованамвмапрелем1997 года,мтогдамже былмоткрыт первыймсалонмсотовоймсвязим«Евросеть» в Москве.
СмсамогомначаламКомпаниямделаламставкумнамрозничныеммпродажи,мс каждыммгодом расширяя ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть» проводитмрядммасштабныхмрекламныхмкампаний.
Бурныймростмсетимсалоновмсвязимм«Евросеть»мммначалсямпослеммсмены стратегииммразвития,ммосновнымммнаправлениемммкотороймсталоммрезкое снижениемценмнаммобильныемтелефоны.
Смянварямпомдекабрьм2004 года «Евросеть» открываетмболеем100 салонов связи, вм2005 году - к этому числу добавилось еще 117 салонов, в 2006-м - болеем800 новых салонов связи «Евросеть», а 2007-м - 1934 новых магазина «Евросеть», в 2008-м - 1976 новых магазинов. По итогам 1 квартала 2009 года количество магазинов «Евросеть» в 12 странахмсоставило 5156.
См2003 по 2006 годы «Евросеть» заключает договора с вендорами и становится официальным партнером таких компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Sagem, Philips, Pantech.мРаботаямнапрямую с основными производителями телефонов и аксессуаров, получая в процессе переговоров самые выгодные условия поставок, «Евросеть» продолжает вести политику низкихмцен.
2005 годмознаменовалсямначаломмактивногомрегионального развития. Экономическиемпоказатели Компаниимвмрегионах показалиммаксимальную эффективностьмэтогомбизнеса в городах России. Приходмнационального
44
ритейлера намрегиональныймрынокмобеспечиваетмне только стимулирование интереса к сотовой связи и рост абонентской базы операторов, но и появление на региональном рынке настоящей конкуренции, повышение профессионализмамместныхмторговыхмсетей, амтакже, чтомнемаловажно, появление новых рабочих мест. В этом же году наряду с сотовыми телефонами компаниямсталампродавать цифровыемфотоаппараты, персональное аудио и DECT-телефоны.
Вмконцем2005 годамсостоялся выпуск I транша векселей группой компаний «Евросеть».
Вммаем2006 года - компания «Евросеть»мпереходитмнамновыймвиток деятельности, запуская в продажу цифровые фотоаппараты, MP3-плейеры и DECT-телефоны.
Вмапрелем2006 года - выпущен II транш векселей. В октябре этого же года размещен облигационный заем компании общей номинальной стоимостью 1 млрд. рублей.
Вмэтоммжемгодумоткрываются филиалы «Украина» и «Казахстан».
Вмконцем2007 года открыт филиал «Киргизия».
Вммаем2008 года сразу 4 первых салона открылись в Ташкенте, Узбекистан.
Вмянварем2009 года «Евросеть» выходит в Закавказье, открыв первые магазины в Армении и Азербайджане
Вммартем2010 года в Поволжье появляется первый виртуальный оператор сотовой связи «Евросеть» (MVNO)
2мапрелям2009 года компании «Евросеть» исполнилось 12 лет.
Намсегодняшниймдень для компании «Евросеть» главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из
45
платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемыемгруппоймкомпаний.
Группамкомпанийм«Евросеть»мнасчитываетм18 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления. Сегодня ни одна компания не имеет таких темпов регионального развития, как группа компаний «Евросеть».
«Евросеть» - единственнаямроссийскаямрозничная компания, которая широко представлена за рубежом. Сегодня магазины «Евросеть» открыты также в Украине, Белоруссии, Молдавии, Эстонии, Латвии, Литве, Казахстане, Киргизии, Узбекистане, Армении и Азербайджане
Оборотмкомпаниим«Евросеть»мвм2010 году составил $4,6 млрд. долларов. В 2010 года «Евросеть» продала более 12,1 млн. сотовых телефонов. По итогам 1 квартала 2009 года оборот компаниимсоставилам$1,3 млрд. долларов.
Вм2010мгодумколичествомпосетителей магазинов «Евросеть» превысило 700 млн. человек.
Вмначалемдеятельностимкомпании название «Евросеть» обозначалось бордовым цветом на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным желтыммцветоммлоготипмобрелмвм1998 году.
Брендм«Евросеть»молицетворяетмнациональнуюмсеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию и ряд зарубежных стран. Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. Имдажемформамодежды персонала - яркомжелтая.
Вмсвоеймдеятельностимпредприятиемруководствуется Уставом общества и действующим законодательством РФ.
ООО «Евросеть Ритейл» занимается :
46
-розничной торговлей мобильными телефонами, фотоаппаратами, МР-3 плеерами, радиотелефонами, а также аксессуарами к этим товарам ;
-оказывает услуги мобильных операторов;
-организует гарантийное и сервисное обслуживание;
-обучает работников предприятия правильной консультации, обслуживанию покупателей;
«Евросеть » - крупнейшая компания, работающая на рынке сотового ритейла и ведущий дилер крупнейших операторов связи.
Основными направлениями деятельности компании является осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, CD и MP-3 плеерами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, работа с московскими и региональными дилерами, и оказание информационных услуг клиентам.
У организации множество магазинов по всей России, СНГ, в каждом городе.
Организация предлагает своим клиентам самый большой ассортимент цифровой техники в России.
2.2 Маркетинговые исследования ООО «Евросеть Ритейл»
Маркетинговая стратегия филиала ООО «Евросеть Ритейл» заключается в следующих задачах:
- развитие и продвижение новых видов продукции;
- развитие сервисной службы в регионе для оказания комплексных услуг по диагностике технического состояния, ремонту;
- развитие дистрибьюторской сети для продвижения продаж в регионе;
Объем продаж сотовых телефонов, цифровой техники в 2010 году должен составить не менее 20% от всего объема рынка.
47
Обзор потребительского рынка, это следующие салоны мобильной связи:
- «Связной»;
- «Media Markt»;
- «Белый ветер».
-«Телефон.ру»
Число покупателей телефонов становится с каждым годом все больше и больше. Вместе с этим растет и число конкурентов. Задача стоящая перед филиалом заключается в предоставлении самого лучшего сервисного обслуживания, с помощью которого нужно завоевать сегмент рынка сотовой и цифровой техники, именно в магазинах «Евросеть».
На сегодняшний день для этого разработана новая техника продаж продавцов, повышение сервиса, в том числе:
-создание интернета - магазина, где доставка совершенно бесплатна;
-программа «14 дней», где говорится о том, что клиент, купивший, например, телефон, может его обменять на другой в течение 14 дней, просто потому, что он не понравился ему по цвету или по форме;
-новая техника продаж у продавцов-консультантов, которые помимо консультирования могут предложить кофе, чай, воду, вызвать такси для клиентов и многое другое.
Одним из основных механизмов является ценовая политика, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.
Организация предлагает свою продукцию потребителям по средним ценам.
48
Спрос на телефоны постоянен. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.
СБОР ДАННЫЙ ДЛЯ АНАЛИЗА
Проблемы конкретного анализа определяются соответствием информации, предоставленной маркетологам, реальной ситуации на рынке.
Проблемы стратегии маркетинга стоят на первом месте, так как их правильная формулировка является определяющей для определения проблем конкретного анализа. В дальнейшем, при проведении исследования, неправильное определение проблемы стратегии маркетинга только усугубит ошибку.
В нашем случае предварительный анализ был произведен в первом разделе. В процессе анализа было выяснено, что основной проблемой предприятия является недостаточный сбыт услуг мобильной связи компании ООО "Евросеть". В данном случае имеет место типичная проблема стратегии маркетинга, так как задача фирмы на рынке поставлена уже в ее учредительных документах и заключается в максимальном извлечении прибыли. На данный момент эта задача не решена и цель не достигнута.
При предварительном исследовании сбыта услуг мобильной связи компании ООО "Евросеть" была высказана гипотеза о том, что недостаточный объем продаж услуг мобильной связи может быть обусловлен недостаточной информированностью потенциальных клиентов о товаре (услугах) компании ООО "Евросеть".
Цель конкретного исследования, проводящегося в данной работе – проверка гипотезы о недостаточной информированности потенциальных клиентов. С помощью исследования будет доказано, что необходимы маркетинговые мероприятия по повышению информированности клиентов и продвижению товара.
49
Метод исследования – анкетирование.
Определение источников информации
Вмданноммслучаемвмкачестве источника данных выбраны потребители услуг мобильноймсвязи компании ООО "Евросеть". Они могу рассматриваться и как покупатели и как эксперты. Анкетирование проводится в виде опросов для того, чтобы задействовать большие группы респондентов в короткие сроки. Его можно использовать, например, когда нужно в максимально короткий срок получить данные о работе какой-либо определенной части системы с разных точекмзрения.мПриманкетированиимимопросемэкспертовмвыясняется,мкакие элементыммструктурымболеемвсегоммнуждаютсяммвммоптимизации.ммПри осуществлении этого метода на практике информация, полученная от экспертов с помощью анкет, часто является недостоверной. Поэтому анкетировании е следует формулировать вопросы анкеты только после достаточного знакомства смсистемой,мкогдаместьммнеобходимыймуровеньмзнаний,мчтобыммзадавать конкретные, четко очерченные вопросы. Тогда вероятность быть правильно понятым возрастает. Опросный лист для анкетирования разработан с учетом целей исследования и состоит из сочетания закрытых и открытых вопросов, а также блока вопросов по социально-демографическим данным. Объем выборки – 50 опрошенных.
Опросный лист
В рамках изучения компанией ООО "Евросеть" (Челябинск) рынка услуг мобильной связи торговый отдел проводит анкетный опрос покупателей.
Цель опроса – найти пути улучшения качества Вашего обслуживания. Ваши ответы на вопросы анкеты позволят ООО "Евросеть" (Челябинск) максимально полно удовлетворить Ваши потребности.
Ваши ответы будут использоваться только в обобщенном виде. Просим Вас принять участие в исследовании и ответить на вопросы предлагаемой анкеты.
50
1. Как Вы узнали о существовании нашей компании (рекламный источник)?
- из рекламы по ТВ;
- из Интернет-справочников;
- с сайта компании;
- из периодической прессы;
- из посещения выставок (ярмарок);
- по рекомендации знакомых;
- другое (укажите).
2. Какое впечатление на Вас произвела реклама?
- положительное;
- отрицательное;
- никакого.
3. Что Вы помните о той рекламе, которую видели? Что там было сказано/показано/написано об услугах мобильной связи ООО "Евросеть"?
_____________________________________________________________
4. Какие, на Ваш взгляд, потребительские качества услуг мобильной связи определяют предпочтения при покупке:
- качество;
- низкая цена;
- соотношение «цена-качество»;
- срок обслуживания;
- безопасность.
51
5. Напишите марку компании мобильной связи, который, на Ваш взгляд, отличает одно из приведенных качеств:
- большой ассортимент_________________________________________;
- большой опыт работы_________________________________________;
- дороже других_______________________________________________;
- дешевле других______________________________________________;
- оптимальное соотношение «цена-качество»______________________;
- лучшее качество_____________________________________________;
- худшее качество_____________________________________________.
В заключение, пожалуйста, несколько слов о себе.
6. Ваш пол:
- мужской;
- женский.
7. Ваш возраст:
- до 25 лет;
- от 25 до 35 лет;
- от 35 до 45 лет;
- от 45 и выше.
8. Определите средний размер партии купленных Вами услуг:
- до 1000 руб;
- от 1000 до 5000 руб;
- от 5000 до 10000 руб;
52
- от 10000 до 20000 руб;
- свыше 20000 руб.
9. Из каких источников Вы обычно получаете информацию об услугах мобильной связи?
- из рекламы по ТВ;
- из Интернет-справочников;
- с сайта компании;
- из периодической прессы;
- из посещения выставок (ярмарок);
- по рекомендации знакомых;
- другое (укажите).
Результаты исследования и рекомендации по маркетингу
В результате обработки данных получен примерный портрет покупателя услуг мобильной связи ООО "Евросеть". 85% из них мужчины, 15%-женщины. По возрастной категории покупатели распределились следующим образом:
Рис. 3 Распределение респондентов по возрасту
53
По средней величине покупки опрашиваемые дали следующие сведения.
Рис. 3.1. Средняя величина покупки
Максимальное количество опрошенных имеют объем закупки от 5000 до 10000 руб. Средняя величина покупки – 6790 руб.
По источнику информации о фирме респонденты распределились так:
Рис. 3.2. Источники информации о фирме
54
Из этой информации покупатели запомнили следующие привлекательные качества услуг мобильной связи ООО "Евросеть".
Рис. 3.3. Запомнившиеся качества
В то же время наиболее привлекательными качествами услуг мобильной связи ООО "Евросеть" считаются следующие:
Рис. 3.4. Наиболее привлекательные качества услуг мобильной связи ООО "Евросеть"
55
Ответы на 9-й вопрос анкеты распределились следующим образом:
Рис. 3.5. Предпочтительные источники информации
При сравнении качества услуг мобильной связи ООО "Евросеть" с продукцией других производителей («Связной», «Телефон.ру», «Media Markt», «Белый ветер») были выяснены следующие предпочтения:
Рис. 3.6. Большой ассортимент Рис. 3.7. Большой опыт работы
56
Рис. 3.8. Дороже других Рис. 3.9. Дешевле других
Рис. 3.10. Оптимальное соотношение Рис. 3.11. Лучшее качество
«цена-качество»
57
Рис. 3.12. Худшее качество
Анализируя данные, можно сделать следующие выводы:
1. Большинство опрошенных указали, что они узнали о компании ООО "Евросеть" в интернете (12 человек, или 24%), и из рекламы по ТВ (10 человек, или 20%). В то же время наиболее предпочтительные области, в которых опрошенные ищут информацию, состоят из рекомендации знакомых (9 человек) и прессы (6 человек). Отсюда мы делаем вывод, что покупатели нашли фирму, в общем-то, случайно, и все усилия по привлечению покупателей не сработали.
2. Из рекламных обращений опрошенные запомнили такие качества услуг мобильной связи ООО "Евросеть", цена товара (11 человек) и качество товара (13 человек). Однако на первом месте в предпочтениях покупателей находится даже не качество, а соотношение «цена-качество» (15 человек), однако упоминания об этом в рекламе или нет, или покупатели этого не заметили. В любом случае эффективность рекламы низкая, ибо ее содержание не соответствует требованиям целевой группы.
3. Представления потребителей о фирме расположились следующим образом:
58
- большой ассортимент – ООО "Евросеть" находится на 2 месте (15 человек), уступая 1 место фирме Media Markt;
- большой опыт работы – ООО "Евросеть" находится на 1 месте (18 человек)
- дороже других – ООО "Евросеть" занимает 3 место;
- дешевле других – ООО "Евросеть" находится на предпоследнем месте;
- оптимальное соотношение «цена-качество» ООО "Евросеть" на втором месте, вслед за фирмой Media Markt;
- лучшее качество – ООО "Евросеть" на 2 месте;
- худшее качество – ООО "Евросеть" на предпоследнем месте.
Анализируя эти данные, приходим к выводам:
- основным конкурентом ООО "Евросеть" на рынке услуг мобильной связи является фирма Media Markt, это является следствием агрессивной политики компании;
- для повышения лояльности целевой группы потребителей требуется скорректировать имидж ООО "Евросеть" в глазах покупателей как
производителя в части большого опыта работы, оптимального соотношения «цена-качество»;
- требуется разработать комплекс маркетинговых мероприятий для повышения информированности потенциальных клиентов о продукции фирмы ООО "Евросеть";
- в комплексе мероприятий должны быть задействованы рекламные носители, пользующиеся наибольшей популярностью у целевой группы.
Также в процессе анализа определена группа фактических потребителей, которая в дальнейшем будет являться объектом воздействия маркетинговых мероприятий, по крайней мере, на первом этапе мероприятий. В дальнейшем возможно
59
проведение действий, направленных на дальнейшее расширение границ этой группы, с привлечением потенциальных клиентов других возрастных и социальных групп. Однако на данный момент более насущной проблемой является формирование и повышение спроса среди уже имеющегося сегмента покупателей, при соответствующей корректировке образа производителя и формировании нового комплекса предпочтений. Наиболее действенными носителями информации для решения этих задач, по результатам опроса, являются реклама по ТВ и Интернет.
60
Заключение
Смпоявлением и укреплениемммаркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки и становиться неотъемлемой составной частью,мммобогащаясьммметодологиеймммаркетингаммиммпревращаясьммв информационно-аналитическоемобеспечение.ммСовременноеммаркетинговое исследованиемневозможномбезмиспользованиямсовременноймкомпьютерной технологии.ммБольшинствомспециалистовмпомуправлениюммаркетинговыми процессамимм-мммаркетинг-менеджеровмм-ммодновременноммявляютсямми маркетологами,мтоместьмспециалистамимпоммаркетинговомумисследованию.
Чеммкрупнеемфирма,мчеммширеммасштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития,ммсложноймммсистемымммвзаимосвязейммимммвзаимоотношений, складывающихсямнамрынке.мКонечно,ммалаяммфирмасстожессмиспытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.
Каждаяммфирмаммсамостоятельноммставитмсебеммзадачимммаркетингового исследования,мисходямизмсобственныхминтересов.мОхват широкого спектра направленийммаркетинговыхмисследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от еемспециализации.
Какмужемнемоднократномговорилосьмвмработе, направления маркетинговых исследований различны, но цель одна изучить рынок, на котором и планируется продажамтогомилиминогомтовара.
Дляммпроведенияммаркетинговогомисследованияммнеобходимомзнатьммего методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализ плана маркетинга которые подробно рассмотрены в этой работе.
Задачи, поставленные во введение, подробно изучены и рассмотрены.
61
Список литературы:
1. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Пер. С англ. / М.: Прогресс,1990.
2. Ноздрёва Р. Д. Цыгичко Л. И. «Маркетинг: как побеждать на рынке». - М.:Финансы и статистика, 1991.
3. «Современный маркетинг» / В. Е. Хруцкой, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. Под редакцией В. Е. Хруцкого.-М.: «Финансы и статистика», 1991.
4. Хойер В. «Как делать бизнес в Европе».-М.: Прогресс,1989.
5. Аникеев С. «Методика разработки плана маркетинга». Москва 1996
6. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. «Основы управления малым бизнесом». Москва 1997 г.
7. «Бизнес-план. Методические материалы». Под ред. Р.Г.Маниловского. Москва 1998 г.
8. Диксон П. «Управление маркетингом». Москва 1998
9. Федько В.П., Федько Н.Г. «Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов». – Ростов – на – Дону: 2002.
10. Акулич И.Л., Герчиков И.З. «Маркетинг: Учебное пособие» - Мн: 2003.