Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Наоми Кляйн
No Logo. Люди против брэндов
Наоми Кляйн
No Logo. Люди против брэндов
Об авторе
Наоми Кляйн родилась в Монреале (Канада) в 1970 году. Ее отец, врач и убежденный пацифист, и мать, активистка движения в защиту прав женщин, известная своим антипорнографическим фильмом This is Not A Love Story, переехали из США в Канаду в 60-х годах в знак протеста против войны во Вьетнаме.
Наоми Кляйн училась в Университете Торонто; в студенческие годы активно занималась политической деятельностью, участвовала в движении за права женщин. В 1989 году (в то время, когда в Палестине шла интифада — восстание палестинцев) за небольшую статью в студенческой газете, содержащую критику политики Израиля, неоднократно получала угрозы расправы от неизвестных лиц. Вынужденная бросить учебу, она работала обозревателем газеты The Toronto Star, редактором журнала This magazine и других леворадикальных изданий. Материалы, накопленные в ходе этой журналистской работы, и легли в основу книги NO LOGO: Taking Aim At The Brand Bullies. На протяжении последних шести лет Наоми Кляйн путешествовала по Северной Америке, Азии, Латинской Америке и Европе, изучая экономические и социальные последствия глобализации и становление антикорпоративного движения в различных странах мира.
Работа над книгой NO LOGO была завершена в 2000 году. В настоящее время книга переведена уже на 25 языков мира; газета The New York Times назвала ее «библией антикорпоративного движения». В 2000 году редакция газеты The Guardian номинировала NO LOGO на звание «лучшей книги года» (NO LOGO попала в шорт-лист конкурса), а в 2001 году в Канаде получила престижную награду National Business Book Award и была признана лучшей деловой книгой года. В настоящее время Наоми Кляйн в качестве обозревателя сотрудничает с газетами The Globe and Mail (Канада) и The Guardian (Великобритания). Ее статьи выходили на передовицах The New York Times, The Village Voice, Ms., The Nation, New Statesman и многих других изданий. Наоми Кляйн — частый гость на телевидении, где выступает в качестве эксперта и политического обозревателя; читает лекции и ведет семинары по проблемам антикорпоративного движения. В октябре 2002 года был издан сборник ее статей, названный «Заборы и окна: хроники антиглобализацион-ного движения» (вышел в свет в издательстве «Добрая книга» в 2005 г.).
В марте 2001 года был создан веб-сайт NoLogo. org , который задумывался как Интернет-портал для тех читателей NO LOGO, которые хотели бы продолжать изучать проблемы, поставленные в книге Наоми Кляйн и присоединиться к международному движению против глобализации и неолиберализма. Можно сказать, что этот веб-сайт стал расширением книги NOLOGO как своеобразного брэнда. Сайт предоставляет посетителям возможность общаться друг с другом и быть в курсе той работы, которую ведут члены различных движений за социальную справедливость. Сайт содержит информацию о различных общественных движениях и инициативных группах, а также богатую коллекцию ссылок на соответствующие ресурсы в сети Интернет. NoLogo. org действует как информационный центр, освещающий текущие события, общественные акции и кампании, в которых может принять участие каждый, и играет роль своеобразного научно-исследовательского ресурса для тех, кто хочет глубже изучить проблемы, лежащие в основе большинства современных общественных движений за справедливое социальное и экономическое переустройство мира. На сайте вы найдете последние статьи и выступления Наоми Кляйн, а также полный архив ее работ.
ОГРАЖДАЮЩИЕ ЗАБОРЫ, ОКНА ШАНСОВ
ЗАБОРЫ всегда были атрибутом капитализма, его единственным средством оградить собственность от потенциальных грабителей; они отделяли людей от бывших ранее общественными ресурсов, отрезали от необходимых им земли и воды, мешали пересекать границы и выходить на демонстрации в публичных местах.
Несмотря на тотальную приватизацию, выясняется, что есть вещи, которые не могут никому принадлежать; музыка, вода, электричество, идеи обладают природной сопротивляемостью огораживанию, они ускользают, переливаются поверх барьеров, вытекают через открытые ОКНА. Открываются и другие ОКНА — мирные заговоры с целью получить обратно приватизированное общественное пространство.
Эта книга — о многочисленных ЗАБОРАХ, отделяющих людей от нормального существования, лишающих их всех прав, в том числе на еду, собственную землю и свободу передвижения. Это книга об ОКНАХ надежды и света, частичках пространства, где человек еще может чувствовать себя свободным и дышать чистым воздухом. Статьи и выступления Наоми Кляйн, собранные в этой книге — это первые главы повести о людях, которые расшатывают пытающиеся сдерживать их ЗАБОРЫ, открывают новые ОКНА и глубоко вдыхают воздух свободы.
Введение
Паутина брэндов
Если зажмуриться, склонить голову набок и закрыть левый глаз, то единственное, что увидишь из моего окна, от дома до самого озера, — это 1932 год. Бурые склады, серо-желтые дымовые трубы, выцветшие краски на кирпичной стене, рекламирующие давно исчезнувшие брэнды: Lovely, Gaywear. Это старый промышленный район Торонто, район швейных фабрик, скорняков и оптовых торговцев свадебными платьями. Пока еще никто не придумал, как с выгодой снести эти кирпичные коробки, и поэтому в радиусе восьми — девяти кварталов вокруг меня современный город там и сям вырастает прямо поверх старого.
Когда я писала эту книгу, я жила в полуреальном швейном квартале Торонто, в десятиэтажном доме, который раньше использовался под склады. У многих других зданий такого типа двери давно уже заколочены досками, окна зияют выбитыми стеклами, трубы затаили дыхание; все, что осталось от их капиталистических функций, — это обязанность поддерживать на своих рубероидных крышах большие мигающие рекламные щиты, напоминающие застрявшим в пробке на приозерном скоростном шоссе водителям о существовании пива Molson, автомобилей Hyundai и радиостанции EZ Rock FM.
В 20-30-х годах сновали по этим улицам русские и польские эмигранты, заскакивали в закусочные потолковать о Троцком или о руководстве Международного профсоюза рабочих легкой промышленности. Ныне старики-португальцы все еще толкают по тротуарам вешалки на колесиках с блузками и пиджаками, а в соседнем магазине в случае необходимости еще можно купить «бриллиантовую» диадему для невесты (на костюм для Хэллоуина, скажем, или для школьного спектакля). Настоящая же торговля идет в конце квартала, среди груд съедобной бижутерии, — это Sugar Mountain, Сахарная гора, ностальгическая карамельная «мекка», открытая до двух часов ночи на потребу клубной молодежи с ее стихийными ночными приступами голода, да еще в нашем подъезде — в магазине, который скромно торгует лысыми и голыми манекенами, хотя чаще сдается напрокат в качестве сюрреалистической декорации для школьной киносъемки или трагически лицемерного задника для телевизионного интервью.
У Спедайна-авеню, с ее наслоениями десятилетий, как и у множества других городских кварталов, так же впавших в постиндустриальное полузабытье, есть какое-то неожиданное очарование. Все ее внутренности, от однокомнатных клетушек до гигантских, во весь этаж, без внутренних перегородок, квартир-студий полны людей, осознающих, что они играют свою роль в урбанистической феерии, по большей же части изо всех сил старающихся не привлекать к этому обстоятельству лишнего внимания. Если кто-то начинает претендовать на слишком большую долю собственности в «настоящей Спедайне», остальные чувствуют себя трехгрошовым реквизитом, и вся эта тщательно выстроенная декорация рушится.
Почему и жаль, что муниципалитет счел нужным заказать серию художественных инсталляций для публики «в ознаменование» истории Спедайна-авеню. Первыми появились стальные фигуры, взгромоздившиеся на фонарные столбы: женщины, склонившиеся над швейными машинками, и толпы бастующих рабочих, размахивающие транспарантами с неразборчивыми лозунгами. Потом случилось самое худшее: явился гигантский медный наперсток — как раз на углу нашего квартала. Вообразите: четыре метра в высоту и почти столько же в диаметре. Рядом с ним, на тротуаре, были поставлены две огромные пастельных оттенков пуговицы, через отверстия которых пробивались хилые побеги. Хорошо хоть Эммы Гольдман, знаменитой анархистки и организатора рабочего движения, жившей на этой улице в конце 30-х годов, уже не было в живых, и она не могла увидеть, в какой китч вылилась борьба трудящихся швейной промышленности с потогонной системой производства.
Этот наперсток — лишь самое яркое проявление нового болезненного самосознания на нашем перекрестке. Повсюду вокруг меня старые фабричные здания переводят в другую категорию и переделывают в элитные жилые комплексы с названиями типа «Кондитерская фабрика». Старое шмотье эпохи индустриализации уже полностью перекопано в поисках остроумных идей для стильных фасонов — в ход идут отжившая свое одежда фабричных рабочих, джинсы марки Diesel's Labor и сапоги Caterpillar. Ну и, конечно, настоящий бум переживает рынок кондоминиумов, переделанных из потогонных пошивочных, с элитным ремонтом, с выложенными аспидным сланцем ванными, подземными гаражами, тренажерными залами под стеклянной крышей и консьержками.
Пока еще мой квартирный хозяин, сделавший себе состояние пошивом и продажей плащей London Fog, упрямо отказывается продать наше старое здание под кондоминиумы с высокими потолками. Когда-нибудь он, конечно, сдастся, но пока у него еще осталась горстка постояльцев-швейников, чей бизнес слишком мал, чтобы его можно было переместить в Азию или Центральную Америку, и которые, неизвестно уж почему, не желают следовать господствующей в отрасли моде использовать надомников со сдельной оплатой. Кроме них в здании живут инструктора йоги, продюсеры документального кино, художники-дизайнеры и всевозможные литераторы и живописцы, совмещающие жилье с мастерской. «Шмоточники», которые все еще продают плащи в конторке напротив, приходят в страшное смятение при виде клонов Мерилина Мэнсона, шлепающих по коридору к коммунальной душевой в цепях и кожаных сапогах выше колен, сжимая в кулаках тюбики зубной пасты, — но что они могут с этим поделать? Все мы застряли здесь на время, зажатые между экономической глобализацией и неумирающей эстетикой рок-клипов.
Джакарта. «Спросите ее, что это она шьет, — что там написано на этикетке? Этикетка, лейбл, понимаете?» — и я дотягиваюсь рукой до тыльной части своего воротника и выворачиваю его наизнанку. Эти индонезийские работницы уже привыкли к людям вроде меня — иностранцам, приезжающим порасспросить об ужасающих условиях труда на фабриках, где они кроят, шьют и клеят для транснациональных корпораций, таких, как Nike, Gap и Liz Claibome. Но эти швеи совсем не похожи на пожилых портных, которых я встречаю в лифте у себя дома. Эти — все молодые, мало кому больше двадцати одного, а некоторым нет и шестнадцати.
В этот августовский день 1997 года упомянутые ужасающие условия вызвали забастовку на швейной фабрике Kaho Indah Citra на окраине Джакарты в промышленной зоне Кавасан-Берикат-Нусантар. Причиной забастовки для работниц, получающих в день сумму, эквивалентную двум американским долларам, стало то, что их заставляли работать сверхурочно, не платя при этом по установленным законом ставкам. После трех дней стачки начальство предложило компромисс, типичный для региона, в котором к трудовому законодательству относятся без особого почтения: сверхурочная работа перестанет быть обязательной, но плата за нее останется незаконно низкой. 2000 работниц вернулись к своим швейным машинкам — все, кроме 101 молодой женщины, которых начальство сочло зачинщицами беспорядков. «Наш вопрос до сих пор не решен», — сказала мне одна из этих девушек со слезами отчаяния и без надежды в голосе.
Я, конечно, ей сочувствовала, но, будучи иностранкой и человеком Запада, хотела знать, одежду какой марки производят на фабрике Kaho: чтобы выступить в их защиту у себя дома, мне нужна журналистская зацепка. И вот мы вдесятером в бетонном бункере размером чуть больше телефонной будки с энтузиазмом играем в шарады.
— Эта компания делать длинные рукава на холодную погоду, — на ломаном английском подсказывает одна работница.
— Свитера? — гадаю я.
— Думаю, не свитера. Когда собираешься выйти на улицу, и есть холодная погода, тогда надо…
— Пальто! — угадываю я.
— Не толстый. Легкий.
— Куртки!
— Да, как куртки. Не куртки — длинный.
Такая путаница вполне понятна: на экваторе не нужны пальто и плащи — ни в гардеробе, ни в лексиконе. И тем не менее все больше канадцев в морозные зимы натягивают на себя теплые вещи, сшитые не теми живучими швеями, что до сих пор обитают на Спедайна-авеню, а юными азиатками, живущими в жарком климате. В 1993 году Канада импортировала из Индонезии на 4,7 млн. долларов анораков и лыжных курток, а в 1997 году — на 11,7 млн. Это мне уже было известно. Но я так и не могла узнать, какой именно марки плащи шили эти работницы фабрики Kaho, пока не потеряли работу.
— Так, длинные. А на ярлыке что? — снова спрашиваю я. Короткое совещание вполголоса, и наконец ответ:
— London Fog.
Глобальное совпадение, надо полагать. Я начинаю рассказывать работницам о том, что моя квартира в Торонто раньше была швейной фабрикой фирмы London Fog, но вдруг одергиваю себя: на их лицах я явственно читаю, что с их точки зрения человек, выбравший для жилья бывшее здание швейной мастерской, внушает очень тревожные опасения. В этом уголке мира сотни работниц в год гибнут в пожарах, потому что их общежития находятся над потогонными мастерскими без соответствующих пожарных выходов.
Сидя по-турецки на цементном полу моей крохотной комнатки в общежитии, я думала о своих соседях там, в Торонто: об инструкторе аштанга-йоги со второго этажа, о мультипликаторах рекламных роликов с четвертого, о дистрибьюторах ароматерапевтических свечей с восьмого. Ощущение такое, что эти юные женщины из зоны производства экспортных товаров тоже в каком-то смысле наши соседки, связанные с нами, как это часто бывает, окутывающей планету паутиной тканей, шнурков для ботинок, франчайзинговых сетей, плюшевых мишек и брэндовых товаров. У нас с ними есть еще один общий логотип: Esprit, тоже один из брэндов, чью продукцию производят в этой зоне. Подростком я работала в магазине, продававшем одежду от Esprit.
Ну и, конечно же, McDonald's: неподалеку от Kaho только что открылся очередной ресторан, вызывая косые взгляды работниц, потому что его «доступные» цены никак не укладываются в их бюджет.
Обычно репортажами об этой всемирной паутине брэндов и соответствующих им товаров и услуг полна восторженная маркетинговая риторика нашей «глобальной деревни» — этого фантастического места, где туземцы самых отдаленных джунглей стучат по клавиатурам ноутбуков, сицилианские матроны занимаются электронной коммерцией, а «всемирные тинейджеры» подвизаются на почве «культуры всемирного стиля», выражаясь словами Интернет-сайта фирмы Levi's. Все, от Coka-Cola и McDonald's до Motorola, перекроили свою рыночную стратегию согласно этому постнациональному мировоззрению. Лозунг компании IBM «Решения для маленькой планеты» красноречивее всего передает это обещание равных условий для всего мира, заключенного в паутину брэндов.
Не понадобилось много времени, чтобы первоначальное возбуждение, вызванное этими нездешними образами глобализации, поулеглось и из-под их глянцевого фасада проступили трещины и щели. За последние четыре года мы, живущие на Западе, все чаще и чаще замечаем новые признаки глобальной деревни, — деревни, где экономическое разделение расширяется, а возможности культурного выбора сужаются.
Наш мир становится деревней, где несколько транснациональных корпораций не только не пытаются сделать условия игры равными для всех, создавая новые рабочие места и делая общедоступными новейшие технологии, а, напротив, эксплуатируют беднейшие страны, извлекая из этих Богом забытых уголков планеты невообразимые прибыли. Это деревня, где живет Билл Гейтс, копя состояние, уже достигшее 55 миллиардов долларов, тогда как треть работающих у него людей числятся на временной работе, а конкурентов либо инкорпорируют в монолит Microsoft, либо просто выдавливают с рынка, включая собственные конкурирующие программы-аналоги в один пакет с очередной версией операционной системы. Это деревня, где мы и впрямь связаны друг с другом ячейками паутины брэндов, но изнанка этой паутины являет трущобы «от кутюр» типа тех, что я посетила в окрестностях Джакарты. IBM утверждает, что ее технология охватывает весь мир, и она таки охватывает, но как часто ее присутствие в странах «третьего мира» принимает форму использования дешевой рабочей силы для производства чипов и блоков питания, на которых работают наши с вами компьютеры. На окраине Манилы, например, я встретила семнадцатилетнюю девушку, которая собирает CD-дисководы для IBM. Я сказала ей, как это впечатляет, когда кто-то в столь юном возрасте умеет работать с такими высокими технологиями.
— Мы делаем компьютеры, — сказала она — но не умеем на них работать.
Не такая уж, похоже, она маленькая, эта наша планета.
Было бы наивным полагать, что потребители Запада не поживились за счет этих глобальных разделений, возникших в самые ранние дни колониализма. «Третий мир», как любят говорить, всегда существовал для удобства мира «первого». Но сегодня в этом есть нечто довольно необычное: появился живой детективный интерес к небрэндовым местам рождения товаров с брэндовыми названиями. По стопам кроссовок компании Nike любопытные добрались до эксплуататорских потогонных цехов во Вьетнаме; миниатюрные наряды Барби привели следопытов на Суматру, где используют детский труд; пакетики кофе «лятте» от Starbucks — на раскаленные кофейные плантации Гватемалы, а нефть Shell — в загаженные отходами нищие деревни в дельте реки Нигер.
Название этой книги, NO LOGO, не задумывалось как воспринимаемый буквально лозунг «Нет логотипам!» или «Долой логотипы!» или как брэнд постбрэндовой эпохи (кто-то сказал мне, что уже есть серия модной одежды NO LOGO). Скорее, это попытка уловить антикорпоративные настроения, возникающие у многих молодых общественных активистов. Эта книга строится на простой гипотезе: по мере того как все больше и больше людей будет открывать секреты товаров, выпускаемых под известными марками в глобальной паутине брэндов, их возмущение будет подливать масла в огонь следующего крупного политического течения, могучей волны оппозиции, недвусмысленно целящей в транснациональные корпорации, особенно те, что ассоциируются с глобальными брэндами.
Должна, однако, подчеркнуть, что это не книга пророчеств, а выводы из непосредственных наблюдений. Это исследование подпольной в большой степени системы распространения информации и планирования акций протеста: системы, уже теперь кипящей деятельностью и идеями, проникшей сквозь многие национальные границы и охватившей несколько поколений.
Четыре года назад, когда я только начинала писать эту книгу, моя гипотеза основывалась главным образом на чутье. Я проводила исследования на университетских кампусах и стала замечать, что многие из студентов, с которыми я встречаюсь, озабочены тем, как частные компании протаптывают дорожку в их учебные заведения. Они сердились на то, что реклама просачивается в кафетерии, в комнаты отдыха, даже в общие душевые; что их университеты — не частные, а государственные! — становятся падки на эксклюзивные дистрибьюторские сделки с производителями безалкогольных напитков и компьютеров, а процесс обучения начинает все больше напоминать маркетинговое исследование.
Они боялись, что это пойдет в ущерб их образованию, потому что приоритеты их учебных заведений сдвигаются в сторону тех образовательных программ, которые более всего благоприятствуют партнерству в частном секторе. Они также выражали серьезную озабоченность по поводу этичности сотрудничества с частными компаниями, в тесной связи с которыми состояли их учебные заведения, — и не столько происходящего на кампусе, сколько в отдаленных регионах — в Бирме, Индонезии и Нигерии.
Я тогда и сама всего несколько лет как окончила университет и потому могла видеть, насколько резким был этот сдвиг центра политического внимания: лет пять назад центром университетской политической жизни были вопросы дискриминации и самоидентификации — по признаку расы, пола и сексуальной ориентации — «война за политкорректность». Теперь интересы студентов расширялись и начинали включать в себя проблемы власти корпораций, прав трудящихся и довольно серьезный анализ того, как работает глобальная экономика. Бесспорно, эти студенты не представляют большинство в своей демографической группе; по сути дела, это движение, как и все подобные, исходит от меньшинства, но это все более и более могущественное меньшинство. Попросту говоря, антикорпоративное движение — это новый брэнд в политике, который захватывает воображение следующего поколения смутьянов, баламутов и любителей поднимать грязь со дна. Нам достаточно припомнить радикальных студентов 60-х и бойцов за право быть теми, кто они есть, действовавших в 80-х и 90-х, чтобы понять, какие творческие силы может пробудить такого рода сдвиг.
В то же самое время, сотрудничая со многими газетами и журналами, я стала замечать подобные же идеи, стоящие в самом центре недавней волны социальных и экологических кампаний. Как и знакомые мне студенческие активисты, люди, стоявшие во главе этих движений, обращали внимание на последствия агрессивного корпоративного спонсорства и проникновения корпоративных торговцев в общественное пространство и культурную жизнь как на местном, так и на глобальном уровнях. В малых городках по всей Северной Америке вспыхивали местные войны с целью не пускать к себе гигантские супермаркеты, подобные Wal-Mart. В Лондоне шел процесс по делу о «Мак-клевете» (McLibel) — компания McDonald's подала в суд за клевету на двух британских экологических активистов, а они, используя Интернет как всемирную трибуну, поставили под удар саму вездесущую империю фаст-фуд. И еще был взрыв протеста против Shell Oil, после того как правительство Нигерии казнило писателя и диссидента Кена Саро-Виву, боровшегося против нефтяного загрязнения дельты Нигера.
И настало утро, когда, проснувшись, я увидела, что каждый рекламный щит на нашей улице оказался «заляпан» антикорпоративными лозунгами — дело рук полуночных хулиганов. И у всех мальчишек — мойщиков автомобильных стекол, ночующих в подъезде нашего дома, на штанах и куртках были налеплены самодельные заплаты с загогулиной — эмблемой Nike и словом «бунт».
Во всех этих кампаниях и стихийных акциях было нечто общее: в каждом случае объектом нападок была какая-нибудь корпорация с известным именем — Nike, Shell, Wal-Mart, McDonald's (а также Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto и т.д.). До того как я начала писать эту книгу, я не знала, есть ли у всех этих очагов антикорпоративного сопротивления что-нибудь общее кроме ненависти к брэндам, но хотела это выяснить. Именно это желание привело меня в лондонский зал суда на вынесение вердикта по делу о «Мак-клевете», к друзьям и родным Кена Саро-Вивы, к участникам акций протеста против потогонной системы производства у порога магазинов Nike Town в Нью-Йорке и Сан-Франциско, на профсоюзные собрания работников питания в фешенебельных торговых центрах. Оно скрестило мои пути с путями рекламного агента, продающего «альтернативные» каналы рекламы, и с боевыми тропами «рекламобойцев», пародирующих смысл рекламных щитов. Оно привело меня также на несколько импровизированных уличных тусовок, организаторы которых полны решимости немедленно освободить общественное — и принадлежащее обществу! — пространство от рекламных объявлений, автомобилей и копов. Оно привело меня на тайные встречи с компьютерными хакерами, которые грозились взломать информационные системы американских корпораций, замеченных в нарушении прав человека в Китае.
Особенно знаменательно, что оно привело меня на фабрики и в профсоюзные ячейки Юго-Восточной Азии и в окрестности Манилы, где филиппинские рабочие своими руками творят историю профсоюзного движения, впервые создавая его в зонах экспортного производства, где изготавливаются товары под самыми узнаваемыми марками на планете.
Во время этого путешествия я наткнулась на группу американских студентов, расследующих деятельность транснациональных корпораций в Бирме и требующих, чтобы они вывели свои предприятия из страны, потому что местный режим нарушает права человека. В своих коммюнике эти студенты-активисты называют себя «пауками», и этот образ, по-моему, очень хорошо подходит к движению эпохи «всемирной паутины». В силу своей вездесущности брэнды ближе всего подошли к международному языку, который признают и понимают на большем пространстве, чем английский. Активисты теперь могут передвигаться по этой паутине брэндов, как пауки, — обмениваться информацией о нарушениях трудового законодательства, утечках химических веществ, жестоком обращении с животными, неэтичном маркетинге по всему миру.
Я пришла к убеждению, что именно в этих выкованных брэндами звеньях глобальной цепи и найдут граждане «глобальной деревни» жизнеспособные решения для нашей проданной планеты. Я не претендую на то, что эта книга представит вам все аспекты всемирного движения, находящегося пока еще в младенческом возрасте. Моя забота — проследить ранние стадии сопротивления и задать некоторые основополагающие вопросы. Какие условия вызвали к жизни такую реакцию? Успешные транснациональные корпорации все чаще оказываются жертвами нападок, будь то бисквитный торт с кремом, брошенный в лицо Биллу Гейтсу, или бесконечные пародии на загогулину Nike. Какие силы заставляют все больше и больше людей испытывать подозрение или прямое возмущение по поводу транснациональных корпораций, непосредственных инструментов нашего глобального роста? Может быть, уместнее поставить вопрос иначе: «Что дает столь многим — в особенности молодым — людям свободу действовать в соответствии с этим своим возмущением и подозрением?»
Эти вопросы могут показаться тривиальными, и, действительно, кое-какие очевидные ответы витают в воздухе. Вот, например, один из них: корпорации так разрослись, что вытеснили правительства своих стран, но, в отличие от правительств, они подотчетны только своим акционерам, и у нас нет механизмов, чтобы заставить их отвечать перед более широкой публикой. Вышло уже несколько серьезных книг, подробно описывающих режим так называемого корпоративного правления, и эти исследования оказалась бесценными для моего собственного понимания глобальной экономики (см. список литературы на с. 609).
Но эта книга написана не с целью дать еще одно свидетельство власти избранных корпоративных Голиафов, собравшихся вместе, чтобы сформировать де-факто наше всемирное, глобальное правительство. Это, скорее, попытка проанализировать и задокументировать проявления сил, противостоящих корпоративному правлению, и выявить конкретный набор культурных и экономических условий, сделавших появление этой оппозиции неизбежным. Часть I, «Без пространства», рассматривает, как культура и образование сдаются на милость маркетинга. Часть II, «Без выбора», показывает, как данное нам обещание колоссального расширения спектра культурных альтернатив оказалось заблокировано путем корпоративных слияний, агрессивного франчайзинга, скоординированных действий и корпоративной цензуры. Наконец, часть III, «Без рабочих мест», рассматривает тенденции рынка труда, создающие все более непростое отношение работающих к своим хозяевам и к своей работе; это и индивидуальное предпринимательство, и «Мак-работа», и использование сторонних подрядчиков и поставщиков, и неполный рабочий день, и временное трудоустройство. Столкновение и взаимодействие этих сил, опасность подрыва трех социальных столпов — гарантий занятости, гражданских прав и общественного пространства — и вызывают к жизни антикорпоративное движение, описанное в последнем разделе книги, в части IV, «Без брэндов», — деятельность, которая сеет семена подлинной альтернативы власти транснациональных корпораций.
Часть I. Без пространства
Глава первая. Новый мир брэндов
Как частное лицо, я обожаю смотреть по сторонам, любуясь открывающимися видами и пейзажами, но я еще никогда не видел, чтобы рекламный щит украшал пейзаж. Там, где все вокруг радует глаз, человек совершает отвратительную мерзость, воздвигая рекламный щит посреди этого великолепия. Когда я уйду в отставку и покину Мэдисон-авеню, я обязательно создам тайное общество, члены которого будут путешествовать по миру на мотоциклах и по ночам, при свете луны, крушить рекламные щиты. И кто из присяжных осудит нас, если однажды мы сознаемся в совершении этих полезных для общества деяний?
Колоссальный рост благосостояния и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающийся на протяжении последних пятнадцати лет, берет свое начало в простой и на первый взгляд совершенно безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80-х годов XX века: в положении о том, что преуспевающие компании должны прежде всего создавать брэнды, а не производить товары.
До того времени, несмотря на то, что весь деловой мир сознавал важность поддержки и продвижения брэндов, в центре внимания каждого серьезного товаропроизводителя стоял сам процесс производства товаров. Идея товарного производства стала «евангелием» эпохи машинного производства. Так, например, в 1938 году в передовице журнала Fortune редактор издания утверждал, что причина, из-за которой американская экономика все еще не оправилась от последствий Великой депрессии, заключается в том, что корпоративная Америка упустила из виду важность производства товаров:
…главной и неотъемлемой функцией экономики является производство товаров; чем больше товаров производится, тем больше валовый доход в денежном или натуральном исчислении. Следовательно, источник укрепляющих экономику сил, ныне потерянных нами, надо искать на производстве, на заводах и фабриках, там, где есть станки, доменные печи, прокатные станы и кузницы. Именно на производстве, а также на земле и под землей создается и берет свое начало покупательная способность населения.
Долгое время товарное производство оставалось, по крайней мере, в принципе, ядром почти любой промышленной экономики. Но к 80-м годам XX века, в период очередного экономического спада, некоторые из самых крупных и влиятельных мировых товаропроизводителей столкнулись с кризисом и начали спотыкаться. По всеобщему мнению, корпорации стали слишком раздутыми и громоздкими образованиями; они владели слишком многим, нанимали слишком много людей и были отягощены производством слишком большого количества товаров. Сам процесс производства — управление заводами и фабриками, ответственность за десятки тысяч штатных сотрудников — стал все меньше выглядеть дорогой к успеху и процветанию и все больше казаться неподъемным грузом ответственности и обязательств.
Примерно в то же самое время возникли корпорации нового типа, которые начали успешно конкурировать на рынке с ведущими американскими товаропроизводителями; это были такие компании, как Nike и Microsoft, позднее — как Tommy Hilfiger и Intel. Эти пионеры нагло и самоуверенно утверждали, что производство товаров является лишь незначительной частью их деятельности, и, благодаря недавним изменениям — либерализации торговли и реформе трудового законодательства, — они способны перекладывать заботы по производству конечного продукта на своих подрядчиков и поставщиков, многие из которых находились за границей. В основном эти компании производили, по их словам, — не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их брэнды. Их главной задачей было не производство, а маркетинг. Излишне говорить, что эта формула оказалась невероятно прибыльной, и эти компании добивались успеха, состязаясь друг с другом в «невесомости»: тот, у кого меньше имущества, у кого меньше сотрудников в штате и кто создает самые убедительные идеи и самые яркие образы — в противоположность товарам, — тот и выигрывает в конкурентной борьбе за рынок.
Волна слияний и поглощений, которая захлестнула корпоративный мир в последние несколько лет, представляет собой обманчивое явление, способное ввести в заблуждение любого: это лишь на первый взгляд кажется, будто корпорации-гиганты, объединяя усилия, становятся все крупнее и крупнее. Ключ к пониманию этих перемен — осознать, что по определенным важным показателям — не по доходам и прибылям, конечно, — эти объединившиеся компании на самом деле уменьшаются, сжимаясь и сокращаясь. Это кажущееся величие — просто самый эффективный путь к достижению их настоящей цели: бегству из мира товаров.
И поскольку сегодня многие известные компании больше не производят готовые товары и не рекламируют их, а, скорее, покупают товары и продвигают их под своей торговой маркой, эти компании обречены постоянно искать новые творческие идеи и способы наращивания и укрепления своих брэндов. Для производства товаров требуются станки, доменные печи, кузницы и многое другое; для создания брэнда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Для этого требуется нескончаемая демонстрация развития брэнда, постоянное обновление визуальных и иных образов, связанных с ним, и, прежде всего, новые пространства для распространения этих образов. В этой части книги я покажу, как — тайно или публично — эти корпорации, одержимые насаждением своих брэндов, ведут войну на различных пространствах общественной и частной жизни. Я расскажу, как они внедряются в общественные организации, например в школы, пытаются формировать сознание молодежи, влияя на процесс ее самоидентификации, вмешиваются в формирование национального самосознания и пытаются использовать любые возможности, чтобы закрепиться на новых рынках, куда прежде не ступала нога маркетолога.
Возникновение брэндов
Сейчас самое время ненадолго оглянуться назад и посмотреть, как впервые возникла сама идея брэндинга. Поскольку многие слова часто используются неверно, заменяя друг друга, необходимо заметить, что брэндинг и реклама — не одно и то же. Реклама продукта — только одна часть величественного плана брэндинга, как и спонсорские мероприятия, франчайзинг и лицензирование использования брэнда в других областях. Рассматривайте брэнд как ядро, как саму сущность современной корпорации, а рекламу — как средство донести эту сущность до окружающего мира.
Первые массовые маркетинговые кампании, начало которых относится ко второй половине XIX века, имели гораздо больше общего с рекламой, чем с брэндингом, как мы понимаем его сейчас. Имея дело с целым рядом только что изобретенных продуктов — радио, фонограф, автомобиль, электрическая лампа накаливания и проч., — рекламисты сталкивались с более неотложными задачами, чем создание уникального брэнда для конкретной корпорации: прежде всего им необходимо было изменить привычный уклад жизни людей. Рекламные материалы должны были прежде всего информировать людей о существовании новых изобретений; затем убедить их, что жизнь могла бы стать лучше, если они будут пользоваться, например, автомобилями вместо повозок, телефоном вместо почты и электрическим освещением вместо масляных ламп. Многие из этих товаров имели названия, собственные имена и марки — некоторые из них сохранились в нашем языке до сих пор, — но это было, скорее, случайностью и не оказывало существенного влияния на продажи. Эти товары сами по себе были новостью, чего уже вполне достаточно для рекламы.
Первые товары-брэнды возникли примерно в то же самое время, когда появилась реклама товаров-изобретений, и произошло это в основном благодаря относительно свежему продукту изобретательской мысли — фабрике как воплощению идеи разделения труда и промышленного производства. Когда товары стали производиться на фабриках, в ежедневный обиход вошли не только совершенно новые вещи; старые товары — даже обычные ткани — стали приобретать совершенно новые черты. Первые попытки выделить отдельные продукты с помощью брэндинга, отличавшиеся от обычных приемов прямого сбыта, возникли благодаря тому, что рынок стал наводнен одинаковыми безликими товарами — продуктами машинного производства, которые практически невозможно отличить друг от друга. В эпоху машинного производства были необходимы конкурирующие брэнды: в среде товарного однообразия вместе с конкретным продуктом приходилось создавать его индивидуальный образ, по которому этот продукт могли отличать потребители.
Так изменились задачи рекламы: на смену простому информированию потребителей о технических новинках пришло создание образа определенной «версии» промышленного исполнения товара, выпускаемого под определенной маркой. Первой задачей брэндинга было дать подходящие родовые имена и названия самым распространенным группам товаров: таким, как сахар, мука, мыло и крупы, которые прежде насыпались лавочниками из мешков и бочек. В 1880-х годах появились корпоративные логотипы, содержащие имена производителей, такие, как Campbell's Soup (супы), Н J. Heinz (соленья) и Quaker Oats (крупы). Как отмечают историки и теоретики дизайна Эллен Лаптоп и Дж. Эбботт Миллер, товарные знаки и торговые марки создавались, чтобы вызывать доверие и чувство общности, нейтрализуя тревожность и недоверие, которые вызывали новые и незнакомые товары в однообразной стандартной упаковке. «Знакомые персонажи, такие, как Доктор Браун (Dr. Brown), Дядя Бен (Uncle Ben), Тетка Джемайма (Aunt Jemima), были призваны заменить лавочника, который традиционно отмерял покупателю и взвешивал сыпучие продукты, одновременно выступая в качестве консультанта, рекламного агента и гаранта качества своих товаров… Всенародно известные товарные знаки и марки продуктов-брэндов заменили мелкого лавочника и продавца местного магазина, став необходимым звеном, связывающим потребителя с конкретным продуктом». После того как в обиход вошли названия продуктов и соответствующие знаки и марки, реклама дала им возможность обращаться непосредственно к потенциальным покупателям. Возникла корпоративная «индивидуальность», которая получила отдельное имя, упаковку и рекламную поддержку.
В большинстве рекламных кампаний конца XIX — начала XX века использовался один и тот же набор псевдонаучных приемов: конкуренты никогда не принимались в расчет и не упоминались; в рекламных объявлениях использовались только утвердительные формулировки и декларативные заявления; заголовки должны были быть крупными и обособленно располагаться на белом фоне. Как говорил на рубеже веков один рекламный агент: «Рекламное объявление должно быть достаточно большим, чтобы произвести впечатление, но не превышать по размерам товар, который оно рекламирует».
Но уже в те далекие времена в рекламном деле были и такие люди, которые понимали, что рекламные послания должны быть не просто рациональными, искусно сработанными технически и апеллировать к чувству здравого смысла потребителя — они должны учитывать и духовное измерение жизни, в них необходимо вложить душу. Брэнды способны взывать к чувствам людей (вспомните ободряющий и обнадеживающий образ Тетки Джемаймы), но не только сами брэнды — целые корпорации могли олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе. В начале 20-х годов прошлого века Брюс Бартон, легенда рекламного бизнеса, превратил General Motors в метафору для каждой американской семьи, во что-то «очень личное, теплое и человечное», а аббревиатура GE стала не столько именем безликой компании General Electric, сколько, по словам Бартона, «инициалами друга». В 1923 году Бартон сказал, что роль рекламы состоит в том, чтобы «помочь корпорациям найти свою душу». Религиозное воспитание — он был сыном священника, — наложило отпечаток на его взгляды и выразилось в возвышенных призывах: «Я привык думать о рекламе как о чем-то большом, о чем-то величественном, о чем-то таком, что глубоко пронизывает всю организацию и исходит из самой ее души… У любой организации есть своя душа, как есть она у человека или у целой нации», — говорил Бартон президенту GM Пьеру дю Понту. Рекламные ролики General Motors стали историями о людях, которые ездят на автомобилях General Motors, — это были истории о священнике, аптекаре или сельском докторе, которым удается, благодаря надежности своего автомобиля марки GM, «вовремя добраться до постели умирающего ребенка, чтобы вернуть его к жизни».
К концу 1940-х годов появились первые ростки осознания того, что брэнд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в брэнде (brand identity), или собственное «корпоративное сознание» — так называли в то время этот эфемерный атрибут корпоративной культуры. По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг «мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру», выражаясь словами эксперта по рекламе Рэнделла Ротберга. Пытаясь установить подлинную сущность брэнда — или brand essence, как это часто называют, — рекламные агентства стали обращать все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брэндов на культуру и жизнь людей. Эти проблемы представлялись крайне важными, и, хотя корпорации по-прежнему продолжали выпускать именно товары, потребители покупали уже не товары, а брэнды.
Чтобы привыкнуть и адаптироваться к этому сдвигу в массовом сознании, товаропроизводителям потребовалось несколько десятилетий. Они продолжали цепляться за представления о том, что в центре их бизнеса по-прежнему должно оставаться производство и что брэндинг — всего лишь важное приложение. В 80-х годах им на смену пришло повсеместное маниакальное наращивание чистой стоимости брэндов (brand equity), решающим моментом которого стало приобретение в 1988 году корпорацией Philip Morris компании Kraft за 12,6 миллиардов долларов — в шесть раз больше балансовой стоимости активов компании. Очевидно, что разница в цене означала, сколько стоила сама марка Kraft. Конечно, на Уолл-стрит понимали, что десятилетия активного маркетинга и усилия по продвижению собственных брэндов не могли пройти даром, и стоимость компаний повышалась, превышая балансовую стоимость активов и значения ежегодных объемов продаж. Но покупка Kraft показала, что огромная сумма денег была выложена за нечто такое, что раньше считалось абстрактным и неизмеряемым — за торговую марку. Это событие стало захватывающей новостью для всего рекламного мира, который теперь имел полное право потребовать у своих клиентов рассматривать расходы на рекламу не просто как затраты на выполнение планов по продажам: теперь они были инвестициями, вкладами в собственные нематериальные активы, повышавшими рыночную стоимость компании, ее капитализацию. Чем больше тратишь, тем больше стоит твоя компания. Неудивительно, что это привело к значительному росту расходов на рекламу. Благодаря этому возникла новая волна интереса к внедрению в массовое сознание содержания и образов брэндов: это значило нечто большее, чем просто несколько рекламных щитов и видеороликов на телевидении. Это означало, что надо активно «светиться» в качестве спонсора, находить новые области, в которых можно было бы провести расширение брэнда, а также постоянно «держать нос по ветру», прощупывая «веяния времени», чтобы быть уверенным, что образ, выбранный для брэнда, кармически резонировал бы с вашей целевой аудиторией. По причинам, к которым мы вернемся в конце этой главы, радикальный сдвиг в философии бизнеса привел товаропроизводителей в состояние голодного безумия, когда они жадно прощупывали культурный ландшафт цивилизации в поисках чистого воздуха, который мог бы вдохнуть жизнь в их брэнды. Очень скоро в цивилизованном мире не осталось практически ничего, на чем не было бы ярлычка и что не носило бы на себе печати брэндов. И этот трюк действительно впечатляет, если учесть, что еще совсем недавно, в 1993 году, на Уолл-стрит было объявлено о смерти брэндов и брэндинга: «хороший брэнд — мертвый брэнд».
Смерть брэндов (слухи о которой оказались сильно преувеличенными)
В эволюции брэндов был один ужасный эпизод, когда им, казалось, грозило полное вымирание Чтобы лучше понять причины этого «касания смерти», мы, прежде всего, должны признать, что в рекламном мире действует свой собственный, особый закон гравитации, который гласит: если вы не будете постоянно подниматься вверх, вы очень скоро с грохотом упадете вниз.
Из года в год мир бизнеса стремится к новым высотам, рапортуя о новых рекордных цифрах расходов на рекламу и о новых рецептах и технологиях достучаться до умов и сердец потребителей. Корпорации перекрывают рекорды прошлых лет и планируют сделать то же самое в следующем году. Астрономические цифры темпов роста индустрии рекламы ярко иллюстрируются показателями суммарных расходов на рекламу в США (см. табл. 1.1 на с. 35), которые неуклонно растут и достигли в 1998 году 196,5 миллиардов долларов, в то время как в мировых масштабах расходы на рекламу оценивались в том же году в 435 миллиардов долларов. Согласно докладу комиссии ООН по развитию человека, темпы роста расходов на рекламу в мировом масштабе «в настоящее время превышают темпы роста мировой экономики на одну треть».
Эта тенденция — побочный продукт твердой веры в то, что брэндам, чтобы остаться на плаву, необходима непрерывная и постоянно растущая в объемах рекламная поддержка. Так замыкается порочный круг: чем больше вокруг рекламы (а ее всегда будет все больше и больше, исходя из этой закономерности), тем агрессивнее брэнды должны вести себя на рынке, чтобы выжить в конкурентной борьбе. И, конечно, никто так остро не осознает важности тотальной рекламной поддержки, как сами рекламодатели, которые воспринимают обостряющуюся конкуренцию как вызов собственному благополучию, как призыв наращивать объемы рекламы, делая ее все более навязчивой и агрессивной. В условиях жестокой конкуренции, утверждают рекламные агентства, клиенты просто обязаны тратить все больше и больше средств, чтобы быть уверенными, что их визги и крики звучат так громко, что их слышно на фоне всеобщего шума. Дэвид Любарс, директор по рекламе компании Omnicom Group, объясняет руководящий принцип рекламного бизнеса с большей прямотой, чем многие его коллеги. Потребители, говорит он, «как тараканы — ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».
Итак, если потребители похожи на тараканов, значит, маркетологи обречены изобретать все новые и новые рецепты для приготовления убийственных приманок вроде Raid в промышленных масштабах. И даже если речь идет о таком сравнительно простом и прямолинейном методе, как спонсорская реклама, маркетологи 90-х и здесь уже испытывают серьезные трудности в разработке хитрых и изощренных рекламных трюков. Вот последние новшества в этой области: производители джина Gordon's экспериментируют с ароматизаторами, наполняя залы британских кинотеатров запахом можжевельника; маркетологи Calvin Klein приклеивают полоски-пробники с ароматом СК Be на театральные билеты, а в некоторых скандинавских странах вы можете «бесплатно» звонить в зарубежные страны, если согласитесь прослушивать рекламные объявления, которые периодически прерывают ваш разговор. Дальше — больше, реклама выходит на широкие просторы общественного ландшафта и внедряется в мельчайшие его детали: наклейки на фруктах с рекламой телесериалов, рекламные плакаты джинсов Levi's в общественных туалетах, логотипы крупных компаний на обертках конфет, реклама новых альбомов звезд поп-музыки на упаковочных пакетах и видеоролики с рекламой кинофильмов, проецирующиеся прямо на тротуары под ноги пешеходам. Есть еще реклама на скамейках в городских парках, на каталожных карточках в публичных библиотеках, а в декабре 1998-го NASA объявило о планах размещать рекламу на борту международной космической станции. Компания Pepsi еще не осуществила угрозы разместить свой гигантских размеров логотип на поверхности Луны, но ведущий производитель игрушек компания Mattel уже раскрасила целую улицу в городе Сэлфорд, Великобритания, пронзительно яркими оттенками розового — дома, балконы, деревья, тротуары, мостовая, бездомные собаки и автомобили, выкрашенные в розовый цвет, стали участниками грандиозного праздника «Розовый месяц Барби», транслировавшегося по телевидению. Пример Барби — только одна маленькая часть быстрорастущего вида услуг под названием «эмпирические коммуникации», «коммуникации посредством передачи новых впечатлений или нового жизненного опыта» (experiential communication), объем рынка которых оценивается в 30 миллиардов долларов. Термин «эмпирические коммуникации» используется в наше время для обозначения театральных постановок и прочих событий, срежиссированных крупными корпорациями с целью привлечения внимания к себе и своим брэндам. Замечание, что сегодня мы все живем на спонсорские деньги, стало банальностью, и почти наверняка можно сказать, что, пока расходы на рекламу продолжают расти, нас, тараканов-потребителей, будут угощать и развлекать все более и более оригинальными трюками и нам будет все более сложно, а главное — еще более бессмысленно, протестовать, сопротивляться и выражать хоть каплю возмущения.
Однако, как говорилось ранее, были времена, когда перспективы развития рекламного бизнеса вовсе не казались такими многообещающими. 2 апреля 1993 года само будущее рекламного дела было поставлено под сомнение, и виновниками случившегося стали те самые брэнды, которые взращивались рекламой порой на протяжении целых двух столетий. Этот день известен в кругах маркетологов как «пятница Marlboro»: в тот день корпорация Philip Morris сделала неожиданное заявление о снижении цен на сигареты Marlboro на 20 процентов и вступила в открытую борьбу с производителями дешевого табака, которые из года в год отвоевывали у нее рынок. Ученые мужи сходили с ума от отчаяния, в один голос заявляя, что все происходящее означает не только смерть Marlboro, но и смерть всех брэндов и марок вообще. Их доводы состояли в том, что, если уж такой «престижный» брэнд, как Marlboro, чей имидж так тщательно холили, нежили и лелеяли маркетологи, потратив на его поддержание более миллиарда рекламных долларов, — если даже владельцы Marlboro были доведены до такого отчаяния, что решились открыто конкурировать с никому не известными безымянными производителями, тогда очевидно, что и вся концепция брэндинга потеряла свою актуальность. Публика смотрела на рекламу, но публику совершенно не волновало то, что ей показывали. В конце концов, ковбой Marlboro — не такой уж и старый образ; он был придуман и запущен в 1954 году, и кампания по его продвижению в умы потребителей стала самой продолжительной рекламной кампанией в истории. Ковбой Marlboro был живой легендой рекламного мира. И если уж ему пришел конец, значит, пришел конец и самой идее оценки рыночной стоимости брэндов. Разговоры о том, что неожиданно американцы все, как один, чудесным образом задумались о мотивах, которыми руководствовались при совершении покупок, эхом отдавались на Уолл-стрит. В тот же день, когда Philip Morris объявила о снижении цен, на биржах резко упали в цене акции компаний-владельцев известных американских «потребительских» брэндов: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble и Nabisco. Обрушился и курс акций самой Philip Morris. Боб Станоев, ведущий консультант по маркетингу потребительских товаров компании Ernst&Young, так объяснил причины паники на Уолл-стрит: «Если одна или две крупные фирмы, работающие на рынке потребительских товаров, начинают кампанию по снижению цен на свою продукцию, этот процесс очень скоро примет лавинообразный характер. Добро пожаловать в новый мир, который считает каждый цент».
Да, это был один из тех случаев, когда «слухи о безвременной кончине» оказались преувеличенными; и хотя все участники рынка пребывали в единодушном ожидании неминуемой катастрофы, их панические настроения не были столь уж безосновательными. Брэнд Marlboro всегда продавал себя, используя мощь образа Ковбоя Marlboro, а не такие прозаические инструменты маркетинга, как цена. Как мы теперь знаем, Ковбой Marlboro пережил эту эпоху ценовых войн без существенного ущерба для своего имиджа. Тогда же, однако, решение Philip Morris стало для Уолл-стрит символом начала больших перемен. Решение о снижении цен выглядело признанием, что одного имени Marlboro больше недостаточно, чтобы поддерживать лидирующее положение на рынке: в контексте сложившихся представлений о брэнде как о капитале это означало, что блеск Marlboro померк. А когда меркнет блеск и слава Marlboro — одного из фундаментальных (и самых дорогих) глобальных брэндов, — тогда возникают вопросы, которые волнуют не только Уолл-стрит и которые выходят далеко за рамки проблем самой Philip Morris.
Паника, царившая на рынках в «пятницу Marlboro», была не просто реакцией на отдельное неприятное событие. Скорее, она стала кульминацией, пиком тех тревожных настроений, которые все более обострялись в мире большого бизнеса в связи с некоторыми существенными изменениями в поведении и привычках потребителей, грозившими размыть ценность известных потребительских брэндов, от Tide до Kraft. Охочие до распродаж потребители, тяжело переживающие очередной экономический спад, стали обращать больше внимания на цену товара, нежели на тот престижный имидж, который сформировался вокруг отдельных марок в ходе одиозных рекламных кампаний 80-х годов. Потребители начали страдать тяжелым недугом, который среди маркетологов получил название «слепоты к брэндам», или «безразличия к брэндам» (brand blindness).
Проводимые одно за другим исследования показывали, что «поколение бэби-бумеров», слепое к соблазнительным рекламным картинкам и глухое к пустым обещаниям снимающихся в рекламе знаменитостей, забыло о своей преданности привычным брэндам и теперь, чтобы прокормить себя и свою семью, выбирает в супермаркетах более дешевые товары, производимые по заказу самих розничных торговых сетей и под их собственными марками, еретически заявляя, что не видит между ними никакой разницы. С начала рецессии и вплоть до 1993 года, товары, выпускаемые под марками Loblaw's President's Choice line, Wal-Mart's Great Value и Marks and Spencer's St.Michael prepared foods, принадлежащими одноименным сетям супермаркетов, практически в два раза увеличили свою долю на рынках Северной Америки и Европы. В то же самое время компьютерный рынок наводнили дешевые клоны персональных компьютеров на платформе IBM, вынуждая саму корпорацию IBM снижать цены, что ежегодно наносило ей колоссальный ущерб. Казалось, что вернулись времена тех самых лавочников, которые когда-то давно, в добрэндовую эпоху, отмеряли и отпускали покупателям продукты с не запатентованными еще названиями.
Засилье распродаж и маниакальное стремление потребителей к тотальной экономии, характерные для начала 90-х годов XX века, потрясли рынок глобальных брэндов до самого основания. Неожиданно оказалось, что гораздо выгоднее было терять деньги, снижая цены или иными средствами стимулируя сбыт, чем вкладывать их в проведение невероятно дорогих рекламных кампаний. Это стало отражаться на тех денежных суммах, которые компании были готовы платить за так называемую рекламную поддержку своих брэндов. Самое страшное случилось в 1991 году: тогда суммарные расходы на рекламу ста самых популярных брэндов сократились на 5,5 %. Это было первое серьезное нарушение тенденции устойчивого роста расходов на рекламу в США с того момента, когда в 1970 году они уменьшились лишь на 0,6 %, и самое значительное падение за последние сорок лет.
Крупнейшие корпорации не то чтобы слишком дешево продавали свои товары — многие из них просто пытались привлечь столь непостоянных в своих пристрастиях покупателей, вкладывая деньги в акции по стимулированию сбыта: раздачу образцов, сувениров, конкурсы, демонстрации и рекламу на местах продаж и, как Marlboro, практикуя снижение цен. В 1983 году владельцы американских брэндов потратили 70 % средств из своих рекламных бюджетов непосредственно на рекламу, и 30 % — на различные мероприятия по продвижению товаров и стимулированию сбыта. В 1993 году это соотношение расходов стало обратным: только 25 % было затрачено на рекламу, оставшиеся 75 % ушли на стимулирование сбыта.
Как и можно было ожидать, рекламные агентства запаниковали, когда увидели, что их лучшие клиенты предпочитали больше не отдавать свои товары в заботливые руки рекламных агентов, вместо этого повсеместно сваливая их в корзины с надписями «распродажа». Представители рекламного бизнеса делали все возможное, чтобы убедить своих крупных клиентов — таких, как Procter&Gamble и Philip Morris, что выход из кризиса состоит не в том, чтобы сокращать расходы на рекламу брэндов, но в том, чтобы увеличивать их. В 1988-м на ежегодной конференции Американской ассоциации рекламодателей Грэхем Филлипс, председатель совета директоров рекламного агентства Ogilvy&Mather, бранил собравшихся руководителей компаний за то, что они унизились настолько, что стали действовать непосредственно «на рынке потребительских товаров», вместо того чтобы продолжать работать на рекламном рынке. «Сомневаюсь, что большинство из вас устроил бы такой потребительский рынок, на котором господствовала бы исключительно ценовая конкуренция и прямое стимулирование сбыта, а каждая покупка выродилась бы в простую товарную сделку между продавцом и покупателем. Все это ведет к постоянному падению прибыли, упадку и в конце концов к банкротству». Другие докладчики говорили о важности поддержания и наращивания чистой стоимости брэндов — «виртуальной добавленной стоимости», что на самом деле означало: вкладывать только и исключительно в маркетинг. Поклонение реальным, осязаемым материальным активам и дерзкие попытки увеличить капитализацию компании только за счет увеличения ее балансовой стоимости, зловеще предрекали представители рекламных агентств, способно навлечь проклятие не только на брэнд, но и привести к гибели самой его корпорации-владельца.
Примерно в то же самое время, когда случилась «пятница Marlboro», рекламный бизнес уже настолько остро чувствовал себя в западне, что маркетолог Джек Майерс опубликовал книгу-манифест «Наступление на рекламу: как пережить атаки на рекламный бизнес» (Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising), которая призывала рекламистов к оружию и борьбе против каждого, кто посягает на доходы рекламных агентств — от кассиров супермаркетов, раздающих купоны на скидки при покупке лишней банки зеленого горошка, до законодателей, предлагающих ввести новый налог на рекламу. «Мы, как представители индустрии рекламы, должны понимать, что наступление на рекламный бизнес — это угроза капитализму, свободе слова, привычным формам нашего досуга и будущему наших детей», — писал он.
Несмотря на эти воинственные заявления, большинство аналитиков были убеждены, что время расцвета брэндов, обладавших чистой стоимостью, ушло. 80-е годы прошли под знаком имиджа, где все решали известные торговые марки и крикливые ярлычки с именами модных дизайнеров, рассуждал Дэвид Скотланд, директор европейского отделения Hiram Walker. 90-е годы, несомненно, пройдут под знаком прагматизма и реальной потребительской ценности вещей. «Несколько лет назад, — замечал он, — было модно носить рубашку с вышитым на ее кармане именем известного модельера; сейчас это считается признаком плохого вкуса».
В то же самое время, по другую сторону Атлантики, журналистка из Цинциннати Шелли Рис пришла к такому же заключению о нашем безликом будущем: «Вы больше не увидите в супермаркетах американцев, одетых в джинсы с лейблом Calvin Klein на заднем кармане, толкающих тележки, набитые минеральной водой Perrier. Вместо этого американцы теперь щеголяют в недорогой одежде от Kmart's Jaclyn Smith и кладут в свои тележки газировку местного разлива Kroger Co.'s Big К. Добро пожаловать в десятилетие локальных брэндов».
Скотланд и Рис, если они еще помнят свои уверенные заявления, теперь, вероятно, должны чувствовать себя несколько глупо. Локальные брэнды местных торговцев, которые они так превозносили, определенно подавлены сегодня культурными нормами и стандартами, в основе которых лежит маниакальное влечение к известным брэндам и логотипам. Так, объем продаж бутилированной воды, производимой под известными марками, увеличивался ежегодно на 9 %, превратившись в 1997 году в индустрию с оборотом 3,4 миллиарда долларов. Глядя на те заоблачные высоты, которых сегодня достигли брэнды в своем величии, кажется почти непостижимым, что всего шесть лет назад смертный приговор, вынесенный брэндам, выглядел не просто объективной и правдоподобной оценкой ситуации на рынке, но очевидной и не требующей доказательств истиной.
Так как же от некрологов и похорон глобальных брэндов мы пришли сегодня к тотальному наступлению рекламы от Tommy Hilfiger, Nike и Calvin Klein? Кто тайком впрыснул стероиды в кровь умирающей культуры брэндов и вернул их к жизни?
Брэнды возвращаются
Среди брэндов были и такие, что стояли в стороне и молча наблюдали, как на Уолл-стрит констатировали смерть культуры торговых марок и логотипов. Забавно, думали они, мы совсем не чувствуем себя мертвыми.
Как и предсказывали деятели рекламного бизнеса в начале периода экономического спада, компаниями, которые благополучно пережили рецессию, стали те, кто всегда предпочитал маркетинг наращиванию реальных активов: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's и Starbucks. He то чтобы эти брэнды сами по себе были столь выдающимися по сравнению с остальными, — нет, — просто в их бизнесе во главу угла был поставлен сам брэндинг. Для этих компаний их продукция была, скорее, наполнителем, средством, с помощью которого они продавали свой подлинный продукт — брэнд, идеологию. Они внедрили идею брэндинга в саму ткань своих организаций, в структуру своих компаний. Их корпоративная культура была столь строгой и закрытой, что в глазах непосвященных такие компании выглядели как нечто среднее между закрытым клубом, религиозной сектой и ведомственным пансионатом. Все в культуре этих компаний было призвано служить рекламе их марки: причудливый лексикон для описания должностей сотрудников («партнеры», «игроки одной команды», «члены экипажа»), корпоративные гимны и слоганы, яркие личности руководителей, фанатичное внимание к соблюдению элементов фирменного стиля, страсть к монументальной архитектуре в планировке штаб-квартир и офисов, претензии на высокую духовность, сквозящие в формулировках миссий компаний. В отличие от классических потребительских брэндов вроде Tide и Marlboro, эти марки не потеряли своей популярности: они крушили любые препятствия, встававшие на пути их продвижения на новые рынки, и становились соучастниками процесса развития культуры, создавали новый стиль и новую философию жизни. Эти компании не относились к своему имиджу как к дешевой рубашке: этот имидж был настолько глубоко интегрирован в их бизнес, что другие люди примеряли и носили его так, будто это была их собственная рубашка. И когда другие брэнды приходили в упадок и исчезали, эти компании даже не замечали случившегося — они были пропитаны духом своей марки до мозга костей.
Итак, главный итог «пятницы Marlboro» состоит в том, что в результате этого кризиса в центре внимания оказались два самых значительных явления маркетинга и консьюмеризма 90-х годов: недооценивавшиеся прежде крупные торговые сети розничных магазинов и супермаркетов, которые обеспечивали потребителей всем необходимым для жизни и монополизировали непропорционально большую долю рынка (Wal-Mart и другие), и сверх-престижные брэнды высшей категории, обеспечивающие потребителей всем необходимым для формирования и выражения своего стиля жизни, постоянно монополизировавшие расширяющееся культурное пространство западной цивилизации (Nike и другие). Развитие этих двух столпов потребительского рынка должно было оказывать огромное влияние на развитие экономики в последующие годы. Когда в 1991 году суммарные расходы на рекламу резко пошли вниз, Nike и Reebok были заняты рекламными игрищами, в которых каждая компания постоянно увеличивала свой рекламный бюджет, чтобы обогнать другую (см. табл. на с. 45). В 1991 году только Reebok увеличила свои расходы на рекламу на 71,9 %, тогда как Nike закачала на 24,6 % больше денег в свой и без того грандиозный рекламный бюджет, доведя суммарные расходы на маркетинг до ошеломляюще огромной суммы в 250 миллионов долларов ежегодно. Далекие даже от мысли о возможности ценовой конкуренции, эти компании конструировали спортивную обувь с загадочными и «псевдонаучными» воздушными камерами в подошве, и взвинчивали цены, заключая с известными спортсменами рекламные контракты и спонсорские соглашения на астрономические суммы. Реклама с использованием кумиров и любимцев публики работала великолепно: за шесть лет (до 1993 года) оборот Nike вырос с 750 миллионов до 4 миллиардов долларов; под руководством Фила Найта компания вышла из периода рецессии, увеличив за время периода экономического спада свою прибыль на 900 % по отношению к прибыли в начале рецессии.
Тем временем Benetton и Calvin Klein тоже увеличивали свои расходы на имиджевую рекламу и маркетинг, чтобы коллекции их одежды ассоциировались у потребителей с художественным эпатажем и прогрессивными общественно-политическими идеями. Сама одежда редко упоминалась в их стильной концептуальной рекламе, не говоря уже о ценах. Еще более абстрактной была реклама водки Absolut: владельцы брэнда уже на протяжении нескольких лет проводят в жизнь маркетинговую стратегию, в которой сам продукт исчезает и его маркой становится не что иное, как пустое пространство в форме фирменной бутылки. Пространство, которое можно наполнить любым содержимым — тем, чего больше всего ждет от брэнда конкретная целевая аудитория: интеллектуальностью для читателей Harper's, футуризмом для Wired, альтернативной культурой для Spin, яркостью и гордостью для Out и образом «девушки месяца» на развороте журнала Playboy. Брэнд каждый раз заново воссоздавал себя и, словно губка, впитывал новые тенденции в развитии культуры, видоизменяясь и подстраиваясь под свое окружение (см. табл. 1.3, приложение, с. 599 и рисунок на с. 62).
Марка Saturn тоже пришла на автомобильный рынок ниоткуда в октябре 1990 года, когда General Motors вывела на рынок эту новую модель автомобиля, сделанного вовсе не из стали и резины, а из духовности New Age и феминизма 70-х. Все годы, пока автомобиль оставался на рынке, компания постоянно проводила для покупателей специальные уик-энды, во время которых владельцы этой марки автомобиля могли посетить завод, где для них собирали машины, и пообедать с теми людьми, которые их делали. Как хвастали в то время рекламные послания Saturn: «44 000 людей провели выходные с нами, на нашем автозаводе». Казалось, сама Тетка Джемайма, популярный брэнд начала века, снова вернулась к жизни и приглашает вас в гости на обед.
В 1993 году, когда Ковбоя Marlboro временно выбили из седла «слепые» и безразличные к брэндам потребители, Microsoft совершила свой замечательный дебют, войдя в список крупнейших рекламодателей, составляемый журналом Advertising Age. В тот же самый год компания Apple computer увеличила свой маркетинговый бюджет на 30 % после уже вошедшего в историю брэндинга запуска рекламной кампании в ходе Суперкубка 1984 года (см. рис. на с. 126). Как и в случае с Saturn, обе компании «продавали» новый стиль, новое отношение к машине, при том, что IBM выглядела зловещим и неуклюжим пережитком закончившейся «холодной войны».
Были и такие компании, которые уже поняли, что должны раскручивать и «продавать» свои брэнды, а не свою продукцию. Coke, Pepsi, McDonald's, Burger King и Disney не волновал «кризис брэндов» — они вели ожесточенные войны за новые рынки сбыта, особенно когда перед ними возникли перспективы глобальной экспансии (см. табл. 1.4, Приложение, с. 599). К ним присоединились расторопные производители и торговцы, добившиеся успехов в своем деле в конце 80-х — начале 90-х. В то время Gap, IKEA и The Body Shop росли и расширялись со сверхъестественной быстротой, ловко превращая обычные, немарочные товары в особенные, отмеченные печатью своего брэнда — в основном благодаря броской, тщательно разработанной фирменной упаковке и внедрению новой, «эмпирической» планировки торговых помещений. С 70-х годов The Body Shop присутствовала на рынке Великобритании, но только с 1988 года начала расти и давать побеги в США: магазины компании стали появляться на каждой американской улице, словно ростки травы, пробивающиеся из-под асфальта. Даже в самые тяжелые годы рецессии компания ежегодно открывала в Соединенных Штатах от сорока до пятидесяти новых магазинов. И, что оставалось абсолютно непостижимым для Уолл-стрит, она успешно проводила в жизнь свою стратегию агрессивной экспансии, не потратив на рекламу ни единого цента. Кому были нужны рекламные щиты и имиджевая реклама в глянцевых журналах, если сами розничные магазины компании были трехмерными рекламными посланиями, во всеуслышание заявлявшими о новой этике бизнеса и об экологическом подходе к производству косметики? Компания The Body Shop сама была воплощенным брэндом.
В то же самое время сеть кафе Starbucks тоже стремительно росла и расширялась, не вкладывая в рекламу слишком много денег; вместо этого она раскручивала свою марку, разворачивая под патронажем своего брэнда многочисленные новые проекты и продукты: кофе Starbucks подавался пассажирам на рейсах различных авиакомпаний, под маркой Starbucks были запущены в продажу растворимый кофе для офисов, кофейное мороженое, сливки, кофейные коктейли. Похоже, владельцы Starbucks понимали суть своего брэнда гораздо глубже, чем элита рекламного бизнеса с Мэдисон-авеню, внедряя маркетинг в саму концепцию развития компании, от стратегической задачи ассоциироваться в сознании потребителя с книгами, блюзом и джазом до специфического европейского жаргона. Успех The Body Shop и Starbucks показал, как сильно изменился корпоративный брэндинг, выйдя далеко за рамки простого желания заляпать логотипом компании рекламные щиты. Перед нами были две компании, которые взрастили в себе сильную индивидуальность и своеобразие, превратив саму идею, концепцию своего брэнда в вирус и запустив его в культуру через самые разные каналы: спонсорство и финансирование общественных мероприятий, политические дискуссии, жизненный опыт и чувства потребителей, через распространение брэнда в смежные области и на смежные продукты. В этом контексте прямая реклама рассматривалась, скорее, как грубое вторжение в естественный и органичный процесс построения имиджа марки.
Скотт Бедбури, вице-президент Starbucks по маркетингу, открыто признал, что «потребители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок», вот почему брэнды обязаны «устанавливать эмоциональную связь» со своими покупателями через «особую атмосферу Starbucks». Люди, которые отдали предпочтение Starbucks, пишет генеральный директор компании Ховард Шульц, приходят в кафе не только из-за кофе. «Это романтика новых впечатлений, ощущение душевного тепла и общности, которые получают люди, приходя в Starbucks».
Интересно, что прежде, чем прийти в Starbucks, Бедбури был главой службы маркетинга в Nike, где руководил запуском известного фирменного слогана Nike «Просто сделай это!», а также занимался разработкой других акций по продвижению брэнда Nike, ставших своеобразным водоразделом в истории развития компании. В следующем отрывке он объясняет, какие общие приемы использовались им, чтобы наполнить жизнью и смыслом эти два таких не похожих друг на друга брэнда:
Nike, например, в качестве рычагов и средств влияния использовала глубинные мотивы и чувства людей, увлеченных спортом и фитнесом. В случае со Starbucks мы видим, что культура потребления кофе была вплетена в ткань человеческой жизни, и это дало нам возможность влиять на эмоции… Настоящий брэнд отличается от банальной рекламы большим вниманием к чувствам потребителей, будь это вызов самому себе, задача добиться максимального результата в спорте или фитнесе или утверждение о том, что чашка кофе, которую вы пьете, и в самом деле может значить для вас очень многое.
В этом заключался секрет успеха любой компании в конце 80-х — начале 90-х. Урок «пятницы Marlboro» был в том, что на самом деле не было никакого кризиса брэндов — были лишь брэнды, которые переживали кризис доверия потребителей. С брэндами все будет в порядке, заключили на Уоллстрит: пока они будут строго придерживаться основных принципов брэндинга, их блеск и слава никогда не померкнут. Лозунг «Даешь брэнд, а не товар!» стал боевым кличем новой эпохи возрождения маркетинга, с которым шло на завоевание рынков новое поколение компаний, видевших себя не товаропроизводителями, а посредниками, вместе с товаром передающими потребителю некие переживания, опыт, смысл существования. Что же было действительно подвергнуто переосмыслению — так это то, что реклама и брэндинг на самом деле должны были продавать. Прежде маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать единственный продукт — сам товар. В новой модели товар всегда отходил на задний план, уступая место настоящему продукту — брэнду, и продажа брэнда обнаруживала еще одну составляющую реального мира, которую нельзя назвать иначе, как духовной реальностью. Реклама занималась тем, что предлагала, распространяла и продавала товар. Брэндинг, в своем подлинном качестве, в своей духовной части, переводил корпоративную идеологию в плоскость трансцендентного.
Эта характеристика может показаться надуманной или странной, но суть дела именно в этом. В «пятницу Marlboro» лицом к лицу сошлись приземленные торговцы и высоколобые творцы концептуальных брэндов. Творцы брэндов победили, и родилась новая истина: продукты, которые будут доминировать на рынке в будущем, должны преподноситься не как «полезные товары» и «предметы потребления», но как идеи и концепции: брэнд как переживание, брэнд как новый жизненный опыт, брэнд как стиль жизни.
С той поры группа «избранных» корпораций стремится освободиться от материального мира предметов потребления, товаров и товарного производства, чтобы начать жить и работать в иной плоскости, на ином плане.
Производить товары может каждый, рассуждали они (и, как подтвердил успешный опыт локальных брэндов в период экономического спада, это делал каждый, кому не лень). Значит, эту черную работу следует поручить подрядчикам и субподрядчикам, чья единственная задача — выполнить заказ вовремя и в рамках отведенного бюджета (в идеале подрядчики должны располагаться в странах «третьего мира», где в избытке дешевая рабочая сила, слабое законодательство, а налоговые нарушения легко могут сойти с рук). Тем временем руководство компании может сосредоточиться на настоящем бизнесе, на том, что всегда под рукой: создавать корпоративную мифологию, делая ее настолько сильной и убедительной, чтобы иметь возможность вдохнуть смысл и жизнь в мертвые предметы, просто ставя на них свой логотип.
Корпоративный мир всегда содержал в себе глубокую прослойку приверженцев идеологии New Age, питающими, как выяснилось, глубочайшие духовные потребности, которые не могли быть удовлетворены одним сознанием того, что ты просто занимаешься продажей всяких полезных «штуковин» за деньги. Но когда корпорации увлеклись брэндингом, мировоззрение New Age и духовные искания вышли на первый план. Как объяснял СЕО компании Nike Фил Найт: «Многие годы мы считали себя компанией, ориентированной на производство, имея в виду, что делаем основной упор на дизайн и производство нашей продукции. Но теперь мы понимаем, что самое главное из всего, что мы делаем, — это маркетинг и сбыт. Теперь мы изменили направление развития и хотим сказать, что Nike — это компания, ориентированная на маркетинг, а наша продукция — наш самый важный маркетинговый инструмент». С тех пор эта мысль была воплощена на еще более высоком уровне с появлением гигантских он-лайновых корпораций, таких, как Amazon.com. Именно в среде Интернета были созданы чистейшие, рафинированные брэнды: не обремененные грузом реального мира — магазинами и товарным производством, эти брэнды могли стремительно подняться и свободно воспарить над рынком, напоминающие, скорее, не распространителей товаров и услуг, а массовую галлюцинацию.
Том Питерc, считавший брэндоманию залогом финансового успеха любого бизнеса, выделял две категории компаний — владельцев абстрактных, «трансцендентных» брэндов и производителей обычных, «приземленных» товаров. «Первая половина — Coca-Cola, Microsoft, Disney и им подобные — игроки на рынке интеллектуальных продуктов, работающие в пространстве чистых идей и отвлеченных образов. Вторая половина (Ford и General Motors) все еще остаются поставщиками товаров, несмотря на то, что автомобили стали намного более интеллектуальными изделиями, чем раньше», — пишет Питерс в своей книге «Инновационный цикл» (The Circle of Innovation) (1997), ставшей гимном маркетингу, одержавшему верх над производством.
Когда в конце 90-х компания Levi's стала терять свою долю рынка, это в значительной степени объяснялось неспособностью компании — несмотря на щедрые рекламные расходы — выйти за пределы узкой концентрации внимания на своем продукте и стать самостоятельным содержательным образом. «Возможно, одна из проблем Levi's состоит в том, что она не выпускает под своей маркой никаких напитков», — размышляла Дженифер Стейнхауэр в New York Times. «Levi's не производит краску, которой можно было бы выкрасить дом в голубые цвета ее джинсов. В сущности, Levi's производит только предметы потребления в чистом виде: джинсы. Их реклама может пробудить в покупателях воспоминания о суровой жизни вдали от цивилизации посреди дикой природы, но Levi's не создает и не продвигает на рынок никакого особого стиля жизни, чтобы продавать этот стиль вместе с другими товарами».
В изменившейся ситуации самые передовые рекламные агентства, державшие нос по ветру и учуявшие запах больших денег, уже не пытались раскрутить своих клиентов на проведение отдельных рекламных кампаний, но претендовали на роль уполномоченных брэнд-менеджеров — выразителей, защитников и проводников корпоративного духа. Неудивительно, что это позитивно отразилось на индустрии рекламы США: в 1994 году рекламные расходы возросли на 8,6 % по сравнению с предыдущим годом. За один год рекламный рынок вышел из недавнего кризиса. И это было только начало грядущего триумфа. В 1997 году объем корпоративной рекламы, определяемой как «реклама, позиционирующая компанию на рынке и пропагандирующая ее ценности и индивидуальные особенности», возрос на 18 % по сравнению с предыдущим годом.
С этой волной брэндомании на рынок пришло новое поколение бизнесменов, которые могли гордо проинформировать вас, что брэнд X — это не товар, а образ жизни, позиция, совокупность жизненных ценностей, образ, идея. И это звучало гораздо лучше, чем если бы брэнд X был прохладительным напитком, или сетью ресторанов быстрого питания, или парой брюк, или даже очень популярной коллекцией спортивной обуви. Nike, объявил Фил Найт в конце 80-х, «спортивная компания»; ее миссия состоит вовсе не в том, чтобы продавать кроссовки, но — «обогащать жизнь людей занятиями спортом и фитнесом» и хранить «магию и очарование спорта». Президент Nike Том Кларк, словно заправский шаман, регулярно читающий заклинания над продукцией своей компании, объясняет, что «благодаря спорту мы можем снова и снова возрождаться».
Сообщения об этих чудесных прозрениях в суть брэндинга начали всплывать буквально на каждом углу. "Проблема компании Polaroid, — ставил диагноз Джон Хегарти, председатель совета директоров рекламного агентства, обслуживающего Polaroid, — в том, что она продолжала считать себя производителем фотоаппаратов. Но брэндинг кое-чему научил нас: Polaroid — это не фотоаппарат, это социальная «смазка». IBM продает не компьютеры, она продает «готовые решения для бизнеса». Swatch олицетворяет собой не часы, а саму идею времени. В Diesel Jeans, как говорил владелец компании Ренцо Россо в интервью журналу Paper, «…мы продаем не товар, мы продаем стиль жизни. Я думаю, мы создали целое общественное движение… Идеология Diesel включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности». Как объяснила мне основательница компании The Body Shop Анита Роддик, смысл ее магазинов не в том, что они продают; они — конвейер передовых идей — от политической философии феминизма до идей защиты окружающей среды и этического подхода к бизнесу. «Я просто использую свою компанию, которая неожиданно оказалась столь успешной, чтобы, опираясь на популярность своих товаров, во всеуслышание высказывать свою точку зрения по этим вопросам. Сначала я даже не думала об этом, это не входило в мои планы», — говорит Роддик.
Известный дизайнер-график Тибор Кальман так подытожил эти изменения роли брэнда: «Изначально смысл брэнда состоял в том, что он выступал гарантией качества, но теперь брэнд — это стилизованный символ решительности и отваги».
Желание продавать саму идею, которую олицетворяет собой брэнд, в противоположность продаже товара, опьянило руководителей всех этих компаний, предоставляя им возможности для безграничного на первый взгляд роста и бесконечной экспансии. В конце концов, если брэнд не был самим продуктом, он мог быть чем угодно! И никто не исповедовал теорию брэндинга с таким поистине евангелическим рвением, как Ричард Брэнсон, чья компания Virgin Group управляла предприятиями, работающими под маркой Virgin в самых разных областях — от музыки до пошива свадебных платьев, от авиакомпаний до финансовых операций и производства прохладительных напитков. Брэнсон иронически относился к «высокопарному и напыщенному англосаксонскому подходу к потребителям», который подразумевал, что торговая марка прежде всего должна ассоциироваться с конкретным продуктом — кроссовками или газированной водой. Вместо этого Брэнсон воспользовался «азиатской хитростью» кэрэйцу (японское слово, означающее сеть связанных друг с другом компаний). Основная идея, объяснял он, состоит в том, чтобы «строить брэнды не на основе конкретных продуктов, а на основе репутации. Марки лучших азиатских компаний олицетворяли собой, скорее, качество, разумные цены и новые прогрессивные технологии, чем конкретные товары. Я называю эти брэнды „качественными“, „абстрактными“ брэндами (attribute brands): они не относятся непосредственно к отдельным товарам — как, например, шоколадные батончики Mars или Coca-Cola, — вместо этого они ассоциируются с определенными жизненными ценностями».
В то же самое время мы видим, как компания Tommy Hilfiger радикально сменила область своей деятельности: вместо производства одежды основным бизнесом компании стало размещение и продажа собственного имени. Весь бизнес компании строился на лицензионных соглашениях, которыми Hilfiger предоставлял право на производство своей продукции группе других компаний: Jockey International шил под маркой Hilfiger нижнее белье, Рере Jeans London — джинсы Hilfiger, Oxford Industries — рубашки (под маркой Tommy), Stride Rite Corporation производила обувь. Что производила сама компания Tommy Hilfiger? Ровным счетом ничего.
К концу 90-х молодые компании, такие, как Lush (косметика) и Old Navy (одежда), начали играть с образами старомодных вещей, используя стиль ретро в качестве источника новых маркетинговых идей. В магазинах сети Lush увлажняющие кремы и маски для лица выкладывают на прилавки в специально охлаждаемых лотках-кюветах из нержавеющей стали, вставленных в пластиковые контейнеры с этикетками и ярлыками и похожих на те, что стояли в старые добрые времена в бакалейных магазинах. В витринах магазинов компании Old Navy упакованные в целлофан рубашки и трикотажные изделия размещаются внутри старомодных хромированных холодильников, которые раньше использовались в гастрономах и магазинах деликатесов, будто это не одежда, а мясо или сыр. Если вы продвигаете чистый концептуальный брэнд, эстетика грубой материи и необработанного сырья может обладать таким же неподдельным очарованием, как и жизнь в мансарде.
И, как бы ни пытались маркетологи представить брэндинг как сферу конкуренции ультрамодных потребительских товаров — кроссовок, джинсов, прохладительных напитков, посмотрите на него иначе. Компания Caterpillar, известный производитель тяжелых тракторов и строительной техники, стремительно ворвалась в брэнд-бизнес, выпустив на рынок коллекцию аксессуаров под маркой Cat: ботинки, рюкзаки, головные уборы… можно продолжать этот список до бесконечности. Корпорация Intel, производящая процессоры и компьютерные комплектующие, которые мало кто видит и еще меньше — разбирается в них, превратила марку Intel в настоящий брэнд-фетиш, с масштабной телерекламой, в которой рабочие сборочного конвейера в ярких металлизированых костюмах-скафандрах танцуют под мелодию Shake Your Groove Thing. Танцующие человечки Intel оказались настолько популярными, что компания продала сотни тысяч кукол, сделанных по образцу блестящих танцующих техников. Так что совсем неудивительно, что, когда вице-президента Intel по маркетингу и сбыту Пола Отеллини попросили прокомментировать решение компании разнообразить линейку своих продуктов, он ответил, что Intel — «как Coka-Cola. Один брэнд, много различных продуктов».
А если заниматься брэндингом могут даже Caterpillar и Intel, этим определенно может заниматься любая компания. В самом деле, в маркетинге возникла новая концепция, утверждавшая, что даже полезные ископаемые и прочие природные ресурсы, едва переработанные, могут быть наделены индивидуальностью, став носителями брэнда, — это дает возможность существенно повысить их цену. В соответствующей работе, названной «Как создать брэнд для песка» (How to Brand Sand), профессионалы рекламного бизнеса Сэм Хилл, Джек Макграт и Сэндип Дайял рассказали корпоративному миру, что, составив грамотный маркетинговый план, никто не прогорит в торговле сырьем и строительными материалами. «Основываясь на данных всесторонних исследований, мы можем утверждать, что вы и в самом деле можете создать и раскрутить брэнд не только для песка, но и для зерна, мяса, кирпича, металла, бетона, химикатов и многих других товаров, которые традиционно считались невосприимчивыми к брэндингу».
За последние шесть лет, опасаясь снова оказаться на грани смерти, как это произошло в «пятницу Marlboro», транснациональные корпорации приводили свою работу в соответствии с принципами брэндинга, проявляя при этом поистине религиозное рвение. Корпоративный мир никогда больше не склонит свою голову в молитве на алтаре товарного рынка. Отныне корпорации будут поклоняться лишь абстрактным идеям и концепциям, воплощенным в рекламных образах. Или, если цитировать Тома Питерса, имя которого само стало брэндом: «Брэнд! Брэнд!! Брэнд!!! Вот основная идея конца 90-х годов, которая навсегда войдет в историю».
Глава вторая. Брэнды расширяются
Брэнды в огнях рампы
Поскольку крокодил — символ Lacoste, мы подумали, что им будет интересно стать спонсорами наших крокодилов.
Я училась в четвертом классе, когда дизайнерские джинсы в обтяжку были для нас «имей или умри», и мы с подругами тратили уйму времени, рассматривая ярлыки на наших джинсах. «Между мной и моими „калвинами“ нет ничего», — уверяла нас Брук Шилдз, и когда мы лежали на своих кроватях, словно Офелия, и затягивали молнии на своих «джордашах», мы убеждались, что она ни слова не солгала. Примерно в это же время Роми, наша школьная Фара Фосет в миниатюре, дефилировала между партами и выворачивала воротники наших свитеров и теннисок. Видеть аллигатора или скачущего всадника на груди ей было недостаточно — мало ли какая может быть подделка! — а вот какая внутри этикетка, ярлык, лейбл? Нам было тогда по восемь лет, и эпоха террора брэндов уже началась.
Лет девять спустя я работала в магазине одежды фирмы Esprit в Монреале, сворачивая свитера. Мамаши с шестилетними дочками захаживали в магазин и спрашивали только такую одежду, на ярлыке которой фирменным жирным рубленым шрифтом красовалось слово Esprit.
— Она без названия ничего не наденет, — извиняющимся тоном откровенничали мамаши, пока мы ждали у примерочной кабинки. Ни для кого не секрет, что с тех пор брэндинг стал еще более вездесущим и навязчивым. Наклейки типа Baby Gap и Gap Newborn навязывают брэндовое сознание малолеткам и превращают младенцев в миниатюрные рекламные щиты.
Моя подруга Моника рассказывает, что ее семилетний сын делает пометки в домашнем задании не галочками, а маленькими красными найковскими загогулинами.
До начала 70-х ярлычки на одежде обычно скрывали, скромно пряча под внутреннюю поверхность воротника. Да, дизайнерские эмблемки появлялись на рубашках и футболках еще в первой половине века, но такого рода спортивное одеяние ограничивалось, как правило, площадками для гольфа и теннисными кортами богачей. Ближе к концу 70-х, когда мир моды восстал против помпезности эпохи Водолея, то, что носили в богатых загородных клубах, стало массовым стилем снова оказавшихся консервативными родителей и их обучающихся в дорогих частных школах детишек. Играющий в поло всадник от Ralph Lauren и аллигатор от Lacoste сбежали с гольфовых полей и вышли на улицы; при этом сами логотипы перекочевали на внешнюю поверхность рубашек. Социальная их функция была такая же, какая была бы у ценников, если бы их носили на одежде: каждый знал, какую цену ты готов платить за то, чтобы быть стильным. К середине 80-х к Lacoste и Ralph Lauren присоединились Calvin Klein, Esprit и (в Канаде) Roots; постепенно логотип превратился из предмета выпендрежа в действенный аксессуар моды. И самое знаменательное — логотип вырос в размерах, из двухсантиметровой эмблемы раздувшись в вывеску на всю грудь. Этот процесс раздувания логотипов продолжается, и никто не преуспел в этом лучше Tommy Hilfiger, ухитрившегося стать пионером нового стиля одежды, который трансформирует его верных приверженцев в ходящие и говорящие «Томми-куклы» в натуральную величину, «Томми-мумии», населяющие окончательно «сбрэндившие» «Томми-миры».
Это разрастание масштабов влияния брэндов стало настолько впечатляющим, что вызвало некое качественное изменение. За последние полтора десятилетия ярлыки обрели такую власть, что, по сути дела, превратили одежду, на которой висят, в выхолощенный носитель брэнда, представителем которого эта одежда является. Иными словами, метафорический, аллегорический аллигатор вырос и буквально поглотил блузу, на которой был вышит.
Эта трансформация отражает более общие тенденции и перемены, произошедшие в нашем обществе со времени «пятницы Marlboro», начало которой положил массовый рывок производителей в сторону замены своего громоздкого товаропроизводящего механизма на трансцендентные имена — брэнды — и наполнения этих брэндов глубоким значимым смыслом. К середине 90-х такие компании, как Nike, Polo и Tommy Hilfiger, были готовы вывести брэндинг на новый уровень — печатью брэнда была отмечена не только их продукция, но и окружающая их культура: путем спонсирования культурной жизни они могли выходить во внешний мир и столбить в нем аванпосты своих брэндов. Для этих компаний брэндинг перестал быть просто методом наращивания стоимости своей продукции. Он превратился в алчное всасывание культурных идей и визуальных образов, которые их брэнды могли бы отражать обратно, проецируя эти идеи и образы на культуру в процессе «расширения» своих брэндов. Иными словами, сама культура должна была наращивать добавленную стоимость их брэндов. Например, Онюте Миллер, старший брэнд-менеджер компании Tequila Sauza, говорила, что ее компания спонсировала грозившую скандалом фотовыставку Джорджа Холца потому, что «его искусство вполне естественно сочетается с продукцией нашей компании».
Нынешнее состояние брэндинга — культурная экспансия — подразумевает гораздо больше, чем традиционное корпоративное спонсорство, — классическую договоренность о том, что компания жертвует деньги на культурное мероприятие в обмен на размещение ее логотипа на афише или в буклете. Теперь это, скорее, инициированный Tommy Hilfiger подход — брэндинг по всему фронту, проникающий в городской ландшафт, музыку, живопись, кино, общественные мероприятия, журналы, спорт, учебные заведения. Этот амбициозный подход делает брэнд центром внимания — не довеском, не элементом ассоциативного ряда, но главным событием.
Реклама и спонсорство всегда были замешены на использовании образного ряда для создания ассоциативной связи товаров с позитивными культурными или социальными событиями. Брэндинг же образца 90-х годов замечателен тем, что все более стремится вывести эти ассоциации из разряда предметно-изобразительных средств и сделать их переживаемой, проживаемой реальностью. Так что цель теперь уже не просто в том, чтобы малолетний актер в телевизионном рекламном ролике пил кока-колу, но чтобы на уроке английского языка ученики совместными усилиями разрабатывали концепцию очередной рекламной компании Сока-Cola. Новый брэндинг идет дальше обвешанной лэйблами одежды от Roots, призванной вызвать в памяти ассоциации с летним лагерем, но стремится выстроить образ идеального летнего отдыха от Roots, который станет трехмерным воплощением концепции одноименного брэнда. Disney идет дальше своего сетевого телевещания на спортивном канале ESPN, основная аудитория которого — парни, любящие посидеть в спорт-баре и поорать перед телеэкраном, и создает сеть спорт-баров под названием ESPN, снабженных гигантскими телеэкранами. Брэндинг идет дальше тщательно построенного маркетинга часов Swatch и запускает «время Интернет», новую авантюрную затею Swatch Group — разделить сутки на тысячу Swatch-мигов. Теперь эта швейцарская фирма старается убедить сидящий в сети мир отказаться от традиционного времени и перейти на их новое, свободное от временных зон, «фирменное» время.
Следствие продвинутого брэндинга, пусть и не всегда задуманное с самого начала, состоит в том, что пестующая брэнд культура отодвигается на задний план, а «звездой» становится сам брэнд. Он здесь уже не для того, чтобы спонсировать культуру, но чтобы самому быть культурой. А почему бы и нет? Если брэнд — не продукт, а идея, подход, система ценностей, жизненный опыт или переживание, почему бы ему не быть также и культурой? Как мы увидим чуть ниже, эта концепция стала настолько плодотворной, что грань между корпоративными спонсорами и спонсируемой культурой часто исчезает совершенно. И надо сказать, что это слияние — отнюдь не односторонний процесс, когда художники позволяют нахрапистым транснациональным корпорациям оттеснить себя на задний план. Нет, многие художники, актеры, деятели СМИ, кинорежиссеры и звезды спорта бегут наперегонки друг с другом навстречу корпорациям в их брэндинговой игре. Майкл Джордан, Пафф Дэдди, Марта Стюарт, Остин Пауэрс и «Звездные войны» суть зеркальные отражения корпоративной структуры таких компаний, как Nike и Gap, и их так же завораживает перспектива выстроить и использовать свой собственный «брэндинговый» потенциал, как завораживает она товаропроизводящие фирмы. Таким образом, то, что раньше было процессом продажи культуры спонсору за известную цену, дополнилось логикой ко-брэндинга — гибкого партнерства между известными людьми и известными брэндами.
Затея превратить культуру в нечто мало отличающееся от коллекции придворных брэндовых довесков не удалась бы, не будь политики дерегуляции и приватизации последних трех десятилетий. В Канаде при Брайене Малроуни, в США при Роналде Рейгане и в Великобритании при Маргарет Тэтчер (равно как и во многих других уголках мира) корпоративные налоги были резко снижены, что разрушило планы налоговых поступлений и постепенно задушило государственный сектор (см. табл. 2.1. на с. 59). С сокращением правительственных дотаций учебные заведения, музеи и СМИ изо всех сил старались как-то скомпенсировать бюджетные потери, созревая для партнерства с частными корпорациями. На руку этому процессу пришелся и политический климат того времени, в котором почти не оставалось места страстной заинтересованности в развитии некоммерческой сферы — государственных и общественных организаций. Это было время страха перед призраком «Большого Правительства» и истерии вокруг дефицита государственного бюджета, когда любой политический шаг, если он не был откровенно направлен на расширение свободы корпораций, подвергался поношениям как прямой путь к национальному банкротству. Именно на этом фоне спонсорство в спешном порядке переросло из довольно редких эпизодов (70-е годы) в стремительно растущую индустрию (к середине 80-х), получив мощный импульс в 1984 году на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе (см. табл. 2.2 на с. 63).
Поначалу такое положение, казалось, устраивало всех: культурное или образовательное учреждение получало столь необходимые ему средства, а спонсирующая корпорация — вознаграждение в виде некой скромной формы общественного признания и возможность вычета суммы пожертвований из налогооблагаемой базы. И действительно, многие из этих частно-государственных сделок были именно такими простыми, и в их рамках удавалось сохранить баланс между независимостью культурного мероприятия или учебного заведения и желанием спонсора получить признание; часто это помогало оживить те или иные виды искусств, делая их доступными широкой публике. Случаи такого успеха часто игнорируются критиками тотальной коммерциализации, среди которых господствует достойная сожаления тенденция поносить всякое спонсорство грязью, как будто само соприкосновение с логотипом корпорации заразно для природного здоровья и целостности во всех прочих отношениях непорочного общественного события, учреждения или движения. В своей книге «Коммерциализация американской культуры» (The Commercialization of American Culture) рекламный критик Мэттью МакАллистер называет корпоративное спонсорство «реальной силой за филантропическим фасадом». Он пишет:
Возвышая корпоративное, спонсорство одновременно с этим девальвирует то, что спонсирует… Спортивное событие, спектакль, концерт или программа общественного телевидения становятся подчиненными по отношению к продвижению и поддержке продукта, потому что в глазах спонсора и по всему контексту символики этих взаимоотношений они просто-напросто для этого и существуют. Это уже не столько искусство для искусства, сколько искусство длярекламы. В глазах общественности искусство выдергивают из присущей ему отдельной и теоретически независимой сферы и прочно помещают в сферу коммерческую… Всякий раз, когда коммерческое внедряется в культурное, целостность общественной сферы ослабляется, потому что со всей очевидностью уступает корпоративному натиску.
Такая картина потери нашей культурой своей невинности — по большей части романтическая фантазия. Хотя во все времена существовали художники, яростно боровшиеся за охрану целостности своей работы, ни искусства, ни спорт, ни СМИ никогда даже теоретически не были теми защищенными структурами, которые воображает МакАллистер. Продукция культуры всегда была любимой забавой сильных мира сего, и на нее всегда подбрасывали денежки богатые государственные мужи: например, Гай Меценат, который в 33 году до н.э. дал возможность поэту Горацию иметь социальный статус поэта, или правители, такие, как Франциск I и семейство Медичи, чья любовь к искусству укрепляла статус живописцев эпохи Возрождения. И пусть степень вмешательства бывала разной, но наша культура все равно выстроена на компромиссах между понятием общественного блага и личными, политическими и финансовыми амбициями богатых и власть имущих.
Да, есть формы корпоративного спонсорства, которые коварны по самой своей природе, — первым на ум приходит окучивание искусств табачной индустрией. Но не следует с такой легкостью отбрасывать все спонсорство вообще. Такие безапелляционные жесты не только не отдают должного достойным уважения спонсорским проектам, но — и это, может быть, еще важнее — мешают видеть происходящие в этой области перемены. Если всякое корпоративное спонсорство считать скомпрометированным a priori, то легко пропустить приметы того, что его роль начинает меняться и возрастать — а именно это и происходит в последнее десятилетие: общий годовой оборот всемирной индустрии корпоративного спонсорства возрос с семи миллиардов долларов в 1991 году до 19,2 миллиарда в 1999-м.
Когда в середине 80-х годов спонсорство стало заменять собой государственное финансирование культуры, многие корпорации из числа экспериментировавших с такой практикой перестали видеть в ней всего лишь гибрид филантропии с продвижением своего имиджа, а начали обращаться со спонсорством как с инструментом маркетинга, причем весьма эффективным. По мере роста ценности спонсорства как двигателя коммерции и возрастания зависимости от него различных отраслей культуры, неустойчивое равновесие в отношениях между спонсирующими и спонсируемыми начало сдвигаться в сторону первых: амбиции многих корпораций стали расти, они начали требовать более масштабного признания и контроля, вплоть до закупки культурных или общественных мероприятий на корню. Пивным гигантам Molson и Miller, как мы увидим ниже в этой главе, уже недостаточно видеть свои логотипы на афишах и плакатах рок-концертов. Вместо этого они придумали новый тип спонсорского шоу: выступающие на таких концертах «звезды» первой величины напрочь затмеваются брэндом-хозяином. И в то время как корпоративное спонсорство давно уже служит основной финансовой опорой музеев и галерей, фирма Altoids, принадлежащая корпорации Philip Morris, производящая мятные пастилки, решив в январе 1999 года вступить в эту игру, взяла и просто обошлась без этого «среднего звена». Вместо спонсирования существующей выставки, компания за 250 000 долларов купила работы двадцати начинающих художников и открыла собственную передвижную выставку под названием «Удивительно крепкая коллекция» — обыгрыш рекламного слогана мятных пастилок Altoids — «Удивительно крепкая мята» (Curiously strong mints). Крис Педди, брэнд-менеджер фирмы, сказал: «Мы решили поднять спонсорство на более высокий уровень».
Все это — частные случаи более широкого явления, которое Лиса Юкман, главный редактор журнала International Events Group Sponsorship Report, «библии» спонсорства, описывает так: «Все фирмы, от MasterCard и Dannon до Phoenix Home Life и LaSalle Bank, скупают произведения искусства, права на интеллектуальную собственность и создают свои собственные шоу. И это не потому, что они хотели бы войти в шоу-бизнес. Это потому, что предложения, которые получают спонсоры, не отвечают их требованиям, или потому, что у них есть печальный опыт влезания в чужие ангажементы». В этом развитии есть известная логика: сначала избранная группа товаропроизводителей рвет в глазах потребителя всякую связь и всякие ассоциации со своей приземленной продукцией; затем, ставя во главу угла своего бизнеса маркетинг, они пытаются изменить социальный статус своих маркетинговых мероприятий — на смену надоедливым рекламным паузам приходит виртуозная интеграция рекламных акций в ткань повседневной жизни.
Самым хитрым эффектом этого смещения центра внимания стало то обстоятельство, что через несколько лет после концертов под эгидой Molson, спонсированных Pepsi папских визитов, зоопарков Izod (торговая марка Lacoste) и баскетбольных программ в группах продленного дня компании Nike в обществе укоренилось убеждение: чтобы осуществиться, любому событию — от мелкого общественного мероприятия до больших религиозных съездов — требуется спонсор. Например, август 1999 года стал свидетелем первой в истории частной свадьбы при поддержке корпоративного спонсора. Это и есть то, что Лесли Сэйван, автор книги «Спонсируемая жизнь» (The Sponsored Life), называет главным признаком «спонсируемого сознания»: все мы коллективно стали разделять убеждение, что не сами корпорации хотят поживиться за счет нашей культурной и общественной деятельности, а что творчество и общественная жизнь были бы невозможны без их щедрости.
Брэндинг в городском ландшафте
В Рождество 1997 года брэндинг явил свое свойство разрастаться жителям Лондона. Все началось с того, что общественная ассоциация жителей Регент-стрит оказалась в остром дефиците средств на обновление потускневших гирлянд, обычно освещающих улицу во время праздников. На выручку пришла компания Yves Saint Laurent, великодушно предложив поучаствовать равными долями в обновлении украшений на том условии, что логотип фирмы будет виден среди огней. Когда пришло время вывешивать гирлянды, логотипы YSL оказались гораздо большего размера, чем было условленно. Буквы в 5,5 метров высотой на каждом шагу напоминали ходящим по магазинам людям, кто подарил им такое Рождество. Впоследствии буквы заменили на меньшие, но урок запомнился: роль спонсора, как и рекламы в целом, имеет тенденцию разрастаться.
Тогда как корпоративные спонсоры вчерашнего дня могли удовлетворяться всего лишь поддержкой общественных мероприятий, докапывающиеся до сути строители брэндов уже не станут долго мириться с такой ролью. Брэндинг в самой своей основе связан с жесткой конкуренцией. Каждый брэнд соревнуется не только со своим непосредственным соперником в рамках отдельного товарного рынка (например, Nike с Reebok, Coke с Pepsi, McDonald's с Burger King), но и со всеми остальными брэндами, присутствующими в информационном ландшафте, в том числе с событиями и людьми, которых сам и спонсирует. Это, пожалуй, самая жестокая ирония брэндинга: большинство товаропроизводителей и торговцев начинают с того, что выискивают оригинальные городские достопримечательности, важные общественные дела и излюбленные публикой события, чтобы они привнесли смысл в их брэнды. На такие жесты их нередко подвигает искренняя заинтересованность и щедрость. Но слишком уж часто экспансивная природа брэндинга приводит к тому, что само событие узурпируется, создавая проигрышную ситуацию для всех, кто в нем участвует. Публика начинает испытывать чувство отчуждения (если не прямую враждебность) к некогда любимому культурному событию, а спонсоры теряют то, что им нужно больше всего — ощущение искренности, которую должен видеть потребитель в их брэнде.
Именно это и случилось с Майклом Чесни, хип-хоповым рекламистом, когда он выкрасил канадские рекламные щиты в цвета эпохи брэндинга. Он любил торонтскую Куин-стрит-вест с ее модными магазинами, с художниками в каждом дворике и, самое главное, с граффити, особенно заметными на стенах этой части города. Чесни в один шаг проделал переход от возрастающего осознания обществом художественной ценности граффити к коммерческой эксплуатации этой ниши городского пространства — пространства, использованного маргиналами всех городов мира для политического и культурного самовыражения.
С самого начала Чесни считал себя дальним родственником пацанов-граффитчиков, хотя не столько кузеном, сколько богатым дядюшкой. Он видел все это так, что, будучи коммерческим художником и продавцом рекламы, он тоже дитя улиц: ведь, рисуя для корпоративных заказчиков, он, как и создатели граффити, оставляет свой след на стене. И именно в этом контексте Чесни стал пионером рекламной тактики «захвата зданий». Ближе к концу 80-х годов его фирма Murad начала расписывать рекламой непосредственно стены зданий, так что размеры каждого такого «щита» определялись величиной постройки. Эта идея восходит к 20-м годам XX века, к росписям Coca-Cola на стенах угловых магазинчиков и к городским фабрикам и универмагам раннеиндустриальной эпохи, когда они выписывали свои названия и логотипы большими печатными буквами на фасадах своих зданий. Однако стены, которые Чесни сдавал в аренду фирмам Coke, Warner Brothers и Calvin Klein, были несколько больше; апогеем же стал колоссальный рекламный щит площадью в 2 000 квадратных метров, выходящий на один из самых оживленных перекрестков Торонто. Постепенно реклама обогнула углы и теперь уже покрывала не одну только стену, а весь дом: само здание становилось рекламным щитом.
Летом 1996 года, когда Levi Strauss избрала Торонто полигоном маркетинговых исследований для запуска новой серии джинсов SilverTab, Чесни устроил самое дерзкое из всех своих шоу — он назвал это «завоеванием Куинстрит». Между 1996 и 1997 годами рост расходов Levi's на наружную рекламу составил поражающую воображение цифру — 301 процент, — и порядочная часть этих бешеных денег пришлась на Торонто. В качестве центрального аттракциона самой дорогостоящей кампании наружной рекламы в истории Канады Чесни на целый год выкрасил свою любимую улицу в серебряный цвет. Он скупил фасады почти всех зданий на самом оживленном участке Куин-стрит и превратил их в рекламные щиты Levi's, навесив поверх всего этого разгула надстройки, зеркала и неон. Это был величайший триумф Murad, но самому Майклу Чесни это завоевание вышло боком. Где-то ближе к окончанию этой серебряной лихорадки я провела с ним день, и ему едва удавалось ступить несколько шагов по Куин-стрит без того, чтобы не натолкнуться на кого-то, возмущенного его интервенцией. Выдержав несколько таких атак, он рассказал мне, как однажды на него налетела приятельница: «Она кричала: „Ты захватил Куин-стрит!“ — и чуть не плакала, по-настоящему, а я, ну что, у меня все оборвалось, она и правда была в полном отчаянии. Ну да, а делать-то что? Это — будущее, и Куин здесь уже и ни при чем».
Чуть ли не каждый крупный город подвергся своему рекламному нашествию, если не на здания целиком, то на автобусы, трамваи и такси. Сетовать на такую форму экспансии брэндов не всегда справедливо — ведь и дома, и машины уже десятилетиями носят на себе рекламу в той или иной форме. Но в какой-то момент произошел настоящий переворот. Теперь автобусы, трамваи и такси, благодаря компьютерной графике, широкоформатным принтерам и огромным рулонам самоклеющейся пленки, сделались рекламой на колесах, перевозя пассажиров в гигантских шоколадных батончиках и упаковках жевательной резинки, — точно так же, как одежда от Hilfiger и Polo превратилась в ходячие рекламные щиты одноименных брэндов.
Если в отношении автобусов и футболок от разговоров о ползучей экспансии рекламы еще можно отмахнуться как от пустой риторики, то последствия этой экспансии представляются гораздо более серьезными, если посмотреть на нее в контексте другой маркетинговой тенденции — брэндинга в масштабах целых кварталов и даже городов. В марте 1999 года мэр Лос-Анджелеса Ричард Райордан объявил о плане оживления бедных кварталов города, многие из которых все еще не залечили шрамы от беспорядков 1992 года, вызванных избиением четырьмя белыми полицейскими чернокожего мотоциклиста Родни Кинга: корпорации возьмут шефство над городскими трущобами и проведут реконструкцию беднейших районов города. На какое-то время спонсорам этого проекта под названием Genesis L.А — среди них Bank-America и Wells Fargo&Co. — будет дано право только называть в свою честь реконструированные ими части города, как это стало уже привычным при строительстве спортивных сооружений на спонсорские деньги. Но если эта инициатива последует тем же путем экспансивного брэндинга, какой наблюдается в других местах, спонсирующие компании скоро обретут в этих районах и политическое влияние.
Идея полностью приватизированных, отмеченных печатью того или иного брэнда городов или районов сегодня отнюдь не так уж фантастична, как всего несколько лет назад, что могут подтвердить жители захваченного корпорацией Disney городка Селебрейшн во Флориде и что очень быстро выучили граждане Кашмира, штат Вашингтон. Основное производство в этом сонном городке с 2 500 жителями — карамельная фабрика компании Liberty Orchard, с самого своего основания в 1918 году выпускающая сласти под названием «эплетсы» и «котлетсы». Все шло очень мило до тех пор, пока в 1997 году компания Liberty Orchard не объявила, что переедет на более тучные пастбища, если город не согласится преобразовать себя в трехмерную туристическую достопримечательность под маркой всеамериканского брэнда «Эплетсы и котлетсы», с соответствующими вывесками вдоль шоссе и с центром города, превращенным в фирменный подарочный магазин. Вот какой выкуп, согласно репортажу в Wall Street Journal потребовала компания:
Они хотят, чтобы на всех дорожных знаках и на официальной муниципальной корреспонденции стояла надпись: «Кашмир, родина эплетсов и котлетсов». Они потребовали, чтобы одна из двух главных улиц города была переименована в Котлете-авеню, а другая — в Эплетс-авеню. Карамельщики также хотят, чтобы мэр и муниципалитет продали им городскую ратушу, построили новые парковки и по возможности выбросили на рынок облигации с целью развернуть кампанию по привлечению туристов во всемирную штаб-квартиру фирмы, которая утверждает, что повесть о ее жизни — это "история Америки в миниатюре ".
Брэндинг и СМИ
Хотя во всех этих историях прослеживается отчетливая тенденция, на данной стадии нашей истории спонсорства нам нет смысла вздыхать ни о мифическом безбрэндовом прошлом, ни об утопическом свободном от рекламы будущем. Брэндинг начинает внушать тревогу — как в описанных случаях — тогда, когда равновесие резко сдвигается в сторону спонсирующего брэнда, лишая приютившую его культуру ее собственной ценности и обращаясь с нею как с инструментом собственного продвижения. Но ведь вполне возможны и более сбалансированные отношения: когда и спонсор, и спонсируемый занимаются каждый своими делами и между ними обозначены и соблюдаются четкие границы. Как штатный журналист, я знаю, что критические, независимые — и даже антикорпоративные — материалы, пусть втиснутые между рекламой автомобилей и рекламой табака, все равно появляются в прессе, которой владеют крупные корпорации. Запятнаны ли эти статьи своим нечистым окружением? Несомненно. Но если наша цель — равновесие (в противоположность непорочной чистоте), то, может быть, пресса, тот вид СМИ, с которого и начались первые массовые рекламные кампании, может извлечь из своей истории важные уроки, как противостоять экспансионистским тенденциям крупных корпораций и их брэндов.
* * *
Я призываю всех продюсеров воздерживаться от выпуска кинокартин на спонсорские деньги… Поверьте, пихая им в глотку рекламу, набивая ею их глаза и уши, вы накапливаете против себя раздражение, которое когда-нибудь окажется роковым для вашего бизнеса.
Всем известно, что многие рекламодатели чуждаются спорного окружения, снимают свои рекламные объявления при первых признаках критики и всегда стремятся поместить их в таком контексте в путеводителях по магазинам и модных каталогах, который придаст ценности рекламируемому продукту (так называемые модули добавленной стоимости). Например, компания S.C.Johnson&Co. ставит условие, чтобы ее рекламные объявления в женских журналах «не находились рядом с материалами на крайне противоречивые и остродискуссионные темы и с материалами, несовместимыми с природой рекламируемого продукта или конкретным его видом», а корпорация De Beers требует, чтобы ее реклама держалась на расстоянии от «неприятных новостей или статей антиромантического характера». Автомобильный гигант Chrysler, помещая любую рекламу, вплоть до 1997 года требовал, чтобы его «заранее извещали о любом материале, в котором обсуждаются вопросы, связанные с сексом, политикой и социальными отношениями, а также о любых редакционных статьях, которые можно счесть провокационными или оскорбительными». Но рекламодателям не всегда удается устроить все по-своему, и острые материалы проникают на страницы печати и в эфир, причем нередко с критикой в адрес крупнейших рекламодателей. Своими смелостью и бескомпромиссностью СМИ могут выработать модели отношений, позволяющие соблюсти интересы общества под сильным давлением крупных корпораций, пусть даже эти баталии часто происходят за закрытыми дверями. С другой стороны, худшими своими проявлениями СМИ демонстрируют, какой искажающий эффект может произвести брэндинг на общественное мнение, тем более что журналистика, как и любая другая составляющая нашей культуры, испытывает все возрастающее давление со стороны брэндов.
Часть этого давления происходит от лавины спонсируемых проектов в средствах массовой информации: журналы, Интернет-сайты и телевизионные программы приглашают спонсоров к участию в проекте еще на стадии его разработки. Такую роль сыграла Heineken в Британском фестивале музыки и молодежной культуры под названием Hotel Babylon, который транслировался по телевидению. В скандальном инциденте 1996 года в прессу просочилась записка от одного из руководителей Heineken, в которой тот ругает продюсеров за недостаточную «хейнекенизацию» еще не вышедшей в эфир программы. Особые нарекания со стороны этого человека, Юстуса Коса, вызвало то, что на экране многие мужчины-участники пьют вино, а не «мужские напитки — пиво или виски». Он отмечает, что «большее ударение на пиве не просто требуется, но и безусловно необходимо», и сетует на ведущего, которому не следует, представляя гостей, заслонять от зрителя пивные колонки. Самым же возмутительным в записке была жалоба на «слишком высокий процент негров в аудитории». После того как скандал просочился в прессу, исполнительный директор Heineken Карел Вуурстеен опубликовал официальное извинение.
Еще один спонсорский скандал разразился во время зимних Олимпийских игр 1998 года в Нагано (Япония), когда журналистка из отдела расследований CBS Роберта Баскин увидела, что ее коллеги из спортивного отдела ведут репортажи об Играх в пиджаках, украшенных логотипом Nike. Компания Nike была официальным спонсором показа Олимпиады и снабжала репортеров и спортивных комментаторов одеждой со своей загогулиной, потому что, по словам пресс-секретаря Nike Ли Вайнстайна, это «помогает повысить общественную осведомленность о нашей продукции». Роберту Баскин «встревожило и смутило», что репортеры CBS пропагандируют продукцию Nike, и не только потому, что это доказывало дальнейшее стирание грани между журналистикой и рекламой: два года назад Баскин обнародовала в новостях рассказ о физических издевательствах, которым подвергались рабочие на обувной фабрике Nike во Вьетнаме. Она обвинила руководство телеканала в отказе дальше расследовать эту историю и в снятии ее запланированного повторного показа из-за спонсорского соглашения с компанией Nike. Президент CBS News Эндрю Хэйуорд упорно отрицал, будто телеканал поддается давлению спонсора, и назвал обвинения Баскин «настоящим абсурдом». Впрочем, где-то посредине Игр он снял с репортеров и ведущих теленовостей найковские пиджаки; на спортивных же комментаторах они остались.
Эти истории в некотором смысле не более чем обостренный вариант все того же старого конфликта между журналистикой и рекламой, которую ведут репортеры вот уже век с четвертью. Правда, теперь корпорации все чаще предлагают редакторам и продюсерам становиться не просто их рекламными агентствами de facto, придумывая способы присоединить свою продукцию к статьям и видеоматериалам: они хотят, чтобы глянцевые журналы и в самом деле стали настоящими рекламными агентствами, помогая им создавать рекламу, публикуемую в их журналах. Все больше журналов превращают свои офисы в фирмы по исследованию рынка, а своих читателей — в фокус-группы, пытаясь предоставить своим клиентом самую ценную для них «добавленную стоимость» — предельно детализированную демографическую информацию о своем читательском составе, собранную в ходе широких исследований и опросов.
Во многих случаях журналы затем используют эту информацию о своем читательском составе для разработки эффективной рекламы для своих клиентов. Например, журнал Details в октябре 1997 года разработал 24-страничный комикс-рекламу с товарами типа туалетной воды Hugo Boss или джинсов Lee, вплетенными в рассказ о приключениях профессионального сноубордиста. На странице, следующей за самым ярким эпизодом с демонстрацией каждого продукта, шла прямая реклама соответствующего брэнда.
Парадоксальным итогом этих брэндинговых экспериментов стало то, что в результате владельцы брэндов, похоже, начинают негодовать на издания, их приютившие. Владельцы стильных брэндов неизбежно начинают задаваться вопросом: а зачем им вообще привязываться к какому-то там средству массовой информации? Ведь они доказали, что могут интегрироваться в самые стильные и ультрасовременные журналы — почему же тогда их держат на расстоянии или, хуже того, клеймят словом «реклама», как клеймят предупреждениями о вреде курения сигаретные пачки? И в то время как стильные журналы все более и более напоминают дизайнерские каталоги, эти последние все более и более начинают выглядеть как журналы. Каталоги фирм Abercrombie&Fitch, J. Crew, Harry Rosen и Diesel стали издаваться в формате детских книжек с рассказами, в которых разнообразные персонажи резво скачут по наскоро набросанным сюжетным линиям.
Слияние средств массовой информации с рекламными каталогами известных фирм стало еще более тесным в январе 1998 года, когда вышел новый телевизионный сериал «Бухта Доусона» (Dawson's Creek). Там все персонажи не только носят одежду от J.Crew, не только выглядят в продуваемом морским ветром пейзаже так, будто только что сошли со страниц каталога J.Crew, не только разглагольствуют в таком примерно духе: «Он выглядит, как будто только что сошел со страниц каталога J.Crew», — его актерская труппа изображена на обложке январского выпуска каталога J.Crew. Внутри этого нового «журнала-каталога свободного стиля» юные актеры сняты в гребных шлюпках и на пристанях и выглядят так, как будто только что сошли с телеэкрана в очередной серии «Dawson's Creek».
Если вы хотите увидеть, где родились эти амбиции брэндов, идите в Интернет — там никто никогда и не притворялся, будто признает границу между журналистикой и рекламой. В Интернете язык маркетинга достиг своей нирваны: безрекламной рекламы. По большей части он-лайновые версии информационных изданий выставляют бесхитростную баннерную рекламу наподобие своих обычных — бумажных или эфирных — вариантов, многие же другие используют сеть для размывания грани между журналистикой и рекламой более агрессивно, что могут себе позволить в невиртуальном мире. Например, на сайте Teen People посетитель может щелкнуть мышкой и заказать косметику или одежду по мере того, как читает о них. На сайте Entertainment Weekly можно одним щелчком мыши заказать рецензируемую книгу или компакт-диск. В Канаде компания The Globe and Mail навлекла на себя гнев независимых книготорговцев за он-лайновый вариант своего раздела книжных обозрений ChaptersGLOBE.com. Прочтя обозрения от Globe, читатель может щелкнуть мышкой и заказать книгу непосредственно в сети Chapters — партнерства рецензентов и книготорговцев, создавшего крупнейший в Канаде книжный Интернет-магазин. Он-лайновое партнерство New York Times с книготорговой сетью Barnes and Noble породило подобные же споры в США.
Эти сайты — еще относительно безобидные случаи осуществляемой в сети интеграции брэндового содержания. Ведь все чаще сайты прямо и создаются разработчиками контента, чья роль заключается в создании Интернет-журналистики, в которой их клиенты (компании-владельцы известных потребительских брэндов) получат для себя уютное рекламное пространство. Одна из таких он-лайновых затей — Parent Soup («Родительская похлебка»), придуманная контент-разработчиком iVillage для фирм Fisher-Price, Starbucks, Procter&Gamble и Polaroid. Сайт называет себя «сообществом родителей» и пытается имитировать контролируемую пользователями ньюс-группу, но, когда родители заходят на Parent Soup за советом, их потчуют «фирменной» мудростью типа «развить в вашем ребенке чувство уверенности в себе и повысить его самооценку можно, сфотографировав его камерой Polaroid и показав ему его фотографии». Вот и все: незачем ругаться с редакторами или подкупать их — просто опубликуйте в Интернете самодельный контент, заранее встроив туда рекламу.
Интернет-сайт Absolut Kelly, открытый в 1997 году для Absolut Vodka, проложил предварительную версию того маршрута, по которому движутся «сбрэндившие» СМИ. Фирма давно уже заказывала художникам, модельерам и писателям оригинальные, ориентированные на брэнд работы, которые она использовала в своей рекламе, но тут было нечто иное. На сайте Absolut Kelly продукт рекламировался только названием сайта, а все остальное составляли иллюстрированные выдержки из книги редактора журнала Wired Кевина Келли «Вне себя» (Out of Control). Похоже, что брэнд-менеджеры давно уже стремились именно к этому — чтобы их брэнды тихой сапой проникли в самую сердцевину культуры. Разумеется, товаропроизводители станут пускаться в шумные объяснения, если их застигнут на другой стороне разделяющего коммерцию и культуру барьера, но чего они хотят на самом деле, так это того, чтобы их брэнд заслужил право быть признанным как произведение не просто рекламного искусства, но искусства как такового. За пределами Интернета Absolut продолжает быть одним из главных рекламодателей в Wired, но в сети хозяин — Absolut, а редактор Wired играет роль второго плана.
Вместо простого вливания денег в чье-то чужое содержание, в сети корпорации экспериментируют с вожделенной ролью контент-провайдеров: сайт Gap предлагает полезные советы путешественнику, Volkswagen — бесплатную музыку, Pepsi приглашает посетителей скачать себе игры, Starbucks публикует виртуальный вариант своего журнала Joe. У каждого брэнда на Интернет-сайте есть свой собственный виртуальный раздел «фирменных» новостей, плацдарм, с которого можно наступать на невиртуальные СМИ. Теперь уже стало ясно, что корпорации не просто продают свою продукцию в он-лайновом режиме — они продают новую модель взаимоотношений СМИ со спонсирующими и финансирующими корпорациями. Благодаря своей анархической природе, интернет создал пространство, в котором эта модель могла быстро реализоваться, но результаты явно нацелены на экспорт во вневиртуальное пространство. Например, приблизительно через год после запуска Absolut Kelly компания Absolut достигла полноты интеграции журналистики с рекламой в журнале Saturday Night: на последней странице девятистраничного отрывка из романа Мордехая Риклера «Вариант Барни» (Barney's Version) печатный текст обтекает силуэт бутылки «Абсолюта». Это была не реклама, а часть журнальной публикации, и все же внизу страницы стояли слова «Абсолют Мордехай».
Хотя многие журналы и отдельные телевизионные программы начинают вкушать прелести брэндинга, модель полной интеграции брэндов и СМИ представляет собой пока только один из телеканалов, а именно — MTV. Он создавался целиком на спонсорские деньги как совместное предприятие Warner Communications и American Express. С самого начала MTV был не просто маркетинговым инструментом для продвижения продукции, которую канал круглосуточно рекламирует (будь то лосьоны для очистки кожи или альбомы групп, которые канал раскручивает, транслируя их видеоклипы), но и круглосуточной рекламой самого MTV как первого настоящего телеканала-брэнда. Хотя с тех пор появились десятки имитаторов, оригинальность MTV, как объяснит вам любой маркетолог, состоит в том, что зрители не смотрят некую конкретную передачу, а смотрят просто MTV. «Для нас „звездой“ был MTV», — говорит основатель канала Том Фрестон. И потому рекламодатели хотели не просто рекламироваться на MTV, а вступали с телеканалом в некий альянс, образовывая некое брэндинговое партнерство (ко-брэндинг), да так, как это и поныне невозможно вообразить на других каналах: и рекламные распродажи, и раздача подарков, и конкурсы, и фильмы, и концерты, и церемонии вручения наград, и фирменная одежда, и рейтинги, и кредитные карты, и многое другое.
Модель СМИ как брэнда, которую отработал MTV, с тех пор была принята чуть ли не всеми серьезными СМИ, будь то журналы, киностудии, сети телевещания или отдельные телепрограммы. Хип-хоповый журнал Vibe проник на телевидение, на показы мод и на музыкальные семинары. Компания Fox Sports объявила, что хочет выпустить серию мужской одежды, которая не будет уступать Nike: «Мы надеемся перенести жизненные ценности и стиль жизни Fox Sports с телеэкранов на спины людей и создать нацию ходячих рекламных щитов», — говорит Дэйвид Хилл, главный исполнительный директор вещательной корпорации Fox Broadcasting Company.
Брэндинговая лихорадка особенно ярко проявилась в киноиндустрии. В то самое время, когда внедрение брэндов в фильмы стало бесценным инструментом маркетинга для таких компаний, как Nike, Macintosh и Starbucks, сами фильмы начали задумываться как «фирменный медийный продукт с атрибутами брэнда». Вновь создаваемые путем слияния конгломераты индустрии развлечений всегда ищут, какой бы канвой связать свои разрозненные предприятия в единую взаимоподдерживающую сеть, и чаще всего такой канвой выступает некая знаменитость из голливудских блокбастеров. Киноиндустрия создает «звезд» и продвигает их в книгах, журналах и на телевидении, и при этом сама служит отличным средством для продвижения звездами спорта, телевидения и музыки собственных брэндов.
В главе девятой я еще буду рассматривать то культурное наследие, которое несет нам такое движимое взаимной выгодой производство, а сейчас расскажу об одном непосредственном воздействии, имеющем отношение к феномену исчезновения неохваченного маркетингом культурного пространства, с которым мы имеем дело в этом разделе. С появлением брэнд-менеджеров, мнящих себя тонко чувствующими творцами культуры, и деятелей культуры, перенимающих их жесткую манеру ведения бизнеса, происходит кардинальное изменение в умах. Как бы ни желали оградить телевизионную программу от чрезмерного вмешательства спонсоров, новорожденный музыкальный жанр — от грубого меркантилизма, а журнал — от очевидного контроля со стороны рекламодателей, это желание подавляется маниакальным императивом брэндинга — транслировать и распространять «смысл» своего брэнда любыми средствами, какие только возможны, часто в кооперации с другими могущественными брэндами. Например, брэнд Dawson's Creek, несомненно, выигрывает оттого, что фигурирует в каталоге одежды компании J. Crew; брэнд Kelly набирает силу благодаря сотрудничеству с брэндом Absolut; журнал People обретает новые характерные черты, тесно ассоциируясь с брэндом Tommy Hilfiger, а брэнды Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken и Pepsi, участвующие в раскрутке фильма «Скрытая угроза», стали бесценным средством продвижения брэнда «Звездные войны». Когда осведомленность о брэндах становится общей для всех целью, единственным мерилом успеха становятся повторяемость и доступность. Путь к осуществлению такого уровня полноты интеграции между рекламой и искусством, брэндами и культурой занял большую часть только что прошедшего века, но момент, когда процесс стал необратимым, можно назвать безошибочно: апрель 1998 года, запуск фирмой Gap рекламной кампании хаки.
Брэндинг в музыке
В 1993 году фирма Gap запустила рекламную кампанию под девизом «Кто носил хаки?» со старыми фотографиями таких деятелей контркультуры, как Джеймс Дин и Джек Керуак в брюках цвета хаки. Эта кампания была отштампована по простому рецепту «поглощения»: возьми крутого деятеля культуры, свяжи его мастерство со своим брэндом и жди, когда ассоциация приживется и сделает тебя таким же крутым. Эта кампания вызвала обычные дебаты о массовой коммерциализации бунтарства, как и присутствие Уильяма Берроуза в рекламе Nike примерно в это же время.
Перенесемся в 1998 год. Gap запускает революционную рекламную серию Khakis Swing — простые, жизнерадостные музыкальные видеоклипы на мотив Jump, Jive 'n' Wail, — отличные клипы. Вопрос о том, присвоила ли реклама художественные достоинства этой музыки, лишен всякого смысла. Рекламные ролики Gap отнюдь не эксплуатировали стиль ретро и не паразитировали на возрождении свинга — можно привести веские аргументы в пользу того, что они, наоборот, послужили причиной возрождения этого музыкального стиля. Несколько месяцев спустя, когда певец и автор песен Руфус Уэйнрайт снялся в рекламе Gap на рождественские темы, его записи стали продаваться в таком огромном количестве, что записавшая их фирма начала рекламировать его как «парня из рекламы Gap». Мэйси Грей, новая звезда группы в стиле ритм и блюз It Girl, тоже сделала большой прорыв после появления в рекламе Baby Gap. И получилось так, что не ролики Gap-хаки воспринимались как кальки, содранные с клипов MTV, а, наоборот, все клипы MTV — от Бритни Спирс и Backstreet Boys — вдруг, за один день, стали выглядеть, как реклама Gap. Компания породила новую эстетику, которая нашла свое продолжение в музыке, в рекламе других компаний и даже в кино («Матрица»). Через пять лет интенсивной раскрутки своего стиля жизни компания Gap, как стало ясно, утвердилась в «культуротворящем» бизнесе так же прочно, как и занятые в ее рекламе знаменитости.
Многие же деятели искусства со своей стороны теперь относятся к компаниям, подобным Gap, не как к париям с большой мошной, стремящимся нажиться на искусстве, а как к еще одному средству продвижения и поддержки своих собственных брэндов, наряду с радио, видео и журналами. «Мы должны быть повсюду. Мы не можем себе позволить чрезмерную разборчивость в маркетинге», — объясняет Рон Шапиро, исполнительный вице-президент звукозаписывающей компании Atlantic Records. Кроме того, крупные рекламные кампании Nike или Gap лучше проникают во все уголки и закоулки культуры, чем какой-нибудь клип, который постоянно крутят на MTV, или фото на обложке журнала Rolling Stone. Вот почему прокатиться на волне этих блиц-кампаний очень полезно — Фэт Бой Слим в рекламе Nike, Бренди в роликах Cover Girl, Лиль Ким в рэпе для Candies, по радостному признанию журнала Business Week, «входят в первые сорок хитов на радио».
Конечно, брэндинг в музыке — это вовсе не история о потерянной невинности. Музыканты исполняли рекламные песенки и подписывали рекламные контракты с незапамятных времен, не говоря уже об исполнении их песен коммерческими радиостанциями и о сделках с ведущими фирмами звукозаписи. На протяжении 80-х годов, этого десятилетия музыкальных зазывал, рок-звезды, например Эрик Клэптон, пели в рекламе пива, а поп-звезды, как им и полагается, воспевали самые популярные напитки: Джордж Майкл, Роберт Плэнт, Уитни Хьюстон, Мадонна, Роберт Палмер, Дэйвид Боуи, Тина Тернер, Лайонел Ричи и Рэй Чарлз записывали ролики для Pepsi или Соке, в то время как гимны 60-х, подобные «Революции» Beatles, стали фоновой музыкой для роликов Nike.
В те же годы Rolling Stones выступили творцами музыкальной истории, возвестив эру спонсированного рок-турне, — и, соответственно, они же шестнадцать лет спустя по-прежнему лидируют, олицетворяя собой новейшее изобретение в области «корпоративного» рока: «рок-группа как расширение брэнда». В 1981 году Jovan, не имеющая никакого отношения к рок-н-роллу парфюмерная фирма, спонсировала стадионное турне Rolling Stones, первое мероприятие такого рода, хотя по нынешним стандартам еще вполне скромное. Тогда фирма разместила свои логотипы на нескольких афишах и рекламных плакатах группы, но граница между рок-группой, согласившейся «продаться», и корпорацией, заплатившей огромные деньги за то, чтобы ее имя ассоциировалось с присущим року бунтарством, была отчетливо видна. Такой подчиненный статус мог вполне устраивать компанию, озабоченную всего лишь продвижением своей продукции, но когда дизайнер Томми Хильфигер решил, что энергия рока и рэпа должна стать сущностью его брэнда, он начал искать новый целостный образ, который лучше отвечал бы его неутомимым поискам себя. Результат не преминул сказаться в спонсируемом им турне группы Rolling Stones 1997 года под названием «Мосты, ведущие в Вавилон». Согласно контракту, Tommy Hilfiger одевал не только Мика Джаггера, но и Шерил Кроу, открывавшую концерты группы, и оба они на сцене выступали как топ-модели для новой серии модной одежды от Tommy Hilfiger из коллекции Rock 'n' Roll Collection.
Однако полная интеграция брэндов и массовой культуры была достигнута лишь в январе 1999 года, когда Tommy Hilfiger начал рекламную кампанию турне Rolling Stones No Security Tour. На этих рекламных снимках юные блистательные модели Tommy Hilfiger располагались во всю страницу якобы на концерте Rolling Stones, изображенном на странице напротив. Члены группы на фотографиях выглядели в четверть величины моделей. В некоторых случаях музыкантов не было видно вообще, а изображались только модели, позирующие со своими собственными гитарами. И всегда в рекламе присутствовал гибридный логотип: знаменитый красный язык Rolling Stones поверх красно-бело-голубого флага, товарного знака Tommy Hilfiger. Рекламный лозунг гласил: «Tommy Hilfiger представляет турне Rolling Stones No Security Tour», хотя ни дат, ни мест гастролей турне не указывалось, — только адреса ведущих магазинов Tommy Hilfiger.
Короче говоря, это была уже не спонсорская поддержка рока, это была «живая реклама», как назвал эти мероприятия консультант по работе со средствами массовой информации Майкл Дж. Вульф. По самому замыслу кампании ясно, что покупать кусочек чужого шоу, пусть даже самих Rolling Stones, Hilfiger неинтересно. Шоу для нее — фоновая заставка, мощно демонстрирующая поистине рок-н-ролльную сущность ее брэнда, не более чем один из элементов большого замысла — отвоевать себе нишу в музыкальном мире, причем не в качестве спонсора, а полноправного участника — подобно тому, чего добивалась в мире спорта компания Nike.
Совместный брэндинг Hilfiger и Rolling Stones — это только самый яркий пример новых взаимоотношений между группами и спонсорами, утверждающимися сейчас в мире музыки. Так, после того как Volkswagen использовал новейшие достижения электронной музыки в своей рекламе новой модели «жука» (Beetle), ему оставался всего один шажок до открытия DriversFest-99 — музыкального фестиваля на Лонг-Айленде в Нью-Йорке, проходящего под эгидой компании Volkswagen. DriversFest соревнуется по объему выручки от продаж билетов с существующим уже два года передвижным фестивалем Mentos Freshmaker Tour, которым владеет — и, естественно, использует в рекламных целях — производитель ментоловых пастилок Mentos. На Интернет-сайте Mentos посетителей приглашают проголосовать за ту группу, которую они бы хотели услышать на данной площадке. Как и в случаях с сайтом Absolut Kelly и выставкой живописи Curiously Strong под патронажем Altoids, это не спонсорские мероприятия: здесь брэнд — гвоздь программы, а артисты — ее наполнители. Это полная смена — на противоположную — соотношения сил, делающая всякие разговоры о необходимости ограждать еще не охваченное коммерцией художественное пространство безнадежно наивными.
Это все более преобладающее в обществе соотношение сил ярче всего проявляется на «фирменных» фестивалях, проводимых крупными пивоваренными компаниями. Вместо простого участия в рекламных роликах пива, как это чаще всего происходило в 80-х, такие исполнители, как Hole, Soundgarden, Дэйвид Боуи и Chemical Brothers, теперь музицируют по ангажементу пивных фирм. Пивоваренная компания Molson Breweries, владеющая 50% акций единственной в Канаде общенациональной концертнопродюсерской фирмы Universal Concerts, заранее обеспечивает рекламу своего имени едва ли не всякий раз, когда на сцену в Канаде выходит любая рок— или поп-звезда — либо через свое рекламное подразделение Molson Canadian Rocks, либо через одну из своих многочисленных концертных площадок — Molson Stage, Molson Park, Molson Amphitheatre. Первые лет десять такое положение всех устраивало, но где-то к середине 90-х Molson наскучило стоять в тени «звезд». У этих «звезд» появилась досадная тенденция тянуть одеяло на себя и, хуже того, публично, со сцены, глумиться над собственным спонсором.
Насытившись всем этим по горло, Molson провела в 1996 году свой первый «Концерт неизвестного исполнителя». Идея, которую с тех пор подхватила дочерняя компания по производству пива из США Miller Beer, была весьма проста. Провести конкурс и наградить победителей билетами на эксклюзивный концерт, устраиваемый Molson и Miller в небольшом клубе — на гораздо меньшей площадке, чем пристало таким суперзвездам. А фокус вот в чем: имя группы держится в секрете до самого момента выхода на сцену. Напряженность ожидания растет, чему, естественно, способствуют рекламные кампании на всю страну, призванные нагнетать любопытство, но у всех на устах не Дэйвид Боуи, не Rolling Stones, не Soundgarden или любая другая группа, когда-либо участвовавшая в концерте неизвестного исполнителя, — у всех на устах Molson и Miller. Ведь никто не знает, кто будет исполнять музыку, но все знают, кто устраивает это шоу. Изобретя «концерт неизвестного исполнителя», Molson и Miller изобрели способ приравнять свои брэнды к наиболее популярным музыкантам, сохраняя при этом свое над ними превосходство. «Как-то так получается, — говорит Стив Герман из Universal Concerts, — что пиво важнее самой группы».
Рок-звезды, превратившиеся в дорогостоящих, но все-таки наемных лабухов на именинах Molson, находили огорчительно мало способов бунтовать. Едва ли не у каждого, кто выступал в концертах неизвестного исполнителя, хоть однажды, да прорывалось: «Дай Бог здоровья Molson, —сказала журналисту Кортни Лав. — Я подмываюсь их пивом». Джонни Лайд он из группы Sex Pistols возопил: «Спасибо за денежки!» — прямо со сцены, а Крис Корнелл из Soundgarden сказал публике: «Ну да, мы здесь благодаря какой-то гребаной пивной фирме…» Но такие вспышки выглядят мелкими инцидентами в больших событиях, где Molson и Miller — настоящие рок-звезды, а как ведут себя наглые наемники, не очень-то и важно.
Джек Руни, вице-президент по маркетингу компании Miller, рассказывает, что его 200-миллионнодолларовый бюджет на рекламу расходуется на разработку новых творческих методов, призванных выделить брэнд Miller из всего изобилия других брэндов, наводняющих рынок. «Наши конкуренты не только марки пива Coors и Corona, объясняет он, — но и Coke, Nike и Microsoft». Но только это не полная правда. В 1997 году в публикуемом журналом Advertising Age списке 100 лучших с точки зрения маркетинга компаний появился новичок: Spice Girls (и не случайно: одна из солисток группы как-то раз сказала журналистам: «Мы хотели быть „принадлежностью каждого дома“. Как Ajax»). И вот в мае 1999 года Spice Girls входят под шестым номером в новый список журнала Forbes «100 самых влиятельных знаменитостей», где критерием отбора служит не слава или богатство, но успешный франчайзинг брэнда — лицензирование и сдача собственного имени в коммерческое использование. Этот список стал водоразделом в истории корпораций, отметив собой что, как сказал Майкл Дж. Вульф, «брэнды и звезды стали одним и тем же».
Но когда брэнды и «звезды» — одно и то же, а ставки настолько велики, приходят времена, когда они становятся соперниками в борьбе за информированность публики, и крупные компании все чаще готовы это обстоятельство признать. Канадская компания Club Monaco, производящая одежду, например, никогда не использовала знаменитостей в своих рекламных кампаниях. «Мы подумывали об этом, — говорит вице-президент компании Кристина Ралфс, — но всякий раз, когда обращались к этой идее, оказывалось, что в рекламе акцент больше смещается в сторону личности, а не в сторону брэнда, а мы хотим разделить эти вещи».
И для такой осторожности есть причины. В то время как все больше и больше производителей одежды или сладостей стараются сделать артистов и музыкантов своими художественными придатками, группы и стоящие за ними звукозаписывающие компании бросают им ответный вызов, защищая свой статус. Увидев немыслимые прибыли, которые получают Gap и Tommy Hilfiger благодаря своим связям с миром музыки, звукозаписывающие компании и сами начинают активно заниматься брэндингом. Они не только поддерживают работающих музыкантов с помощью изощренных технологий ко-брэндинга, но и сами группы все больше воспринимаются как брэнды и в качестве таковых проходят проверку на рынке — Spice Girls, Backstreet Boys, N' Sync, All Saints и другие — все это уже не группы, а брэнды.
Штампованные группы — не новость в музыкальном бизнесе, как и группы со своими собственными сериями потребительских товаров, носящих их имя, но это явление никогда до такой степени не доминировало в массовой культуре, а исполнители никогда так яростно не конкурировали с потребительскими брэндами, как в конце 90-х. Шон Комбз («Паффи») на пике своей славы рэппера и продюсера открыл журнал, несколько ресторанов, запустил под собственной маркой линию модной одежды и производство замороженных продуктов. А Рикуон из рэп-группы Wu-Tang Clan утверждает, что «музыка, кино, одежда — ингредиенты пирога, который мы печем. Может статься, в 2005-м мы будем продавать мебель Wu-Tang в универмагах Nordstrom». Будь то Gap или Wu-Tang Clan, единственным сохраняющим актуальность вопросом в дебатах вокруг спонсорства остается вопрос о том, как далеко тебе удастся расширить свой брэнд, где у тебя хватит наглости провести его границы.
Nike и брэндинг в спорте
Любая дискуссия вокруг брэнда-знаменитости неизбежно приводит к одной и той же личности — Майклу Джордану, человеку, занимающему верхнюю строчку во всех этих рейтингах; человеку, воплощенному в брэнде JORDAN; человеку, чей агент придумал для его описания слово «супербрэнд». Но никакой разговор о Майкле Джордане и о его потенциале в качестве человека-брэнда не может начаться без разговора о брэнде, который его раскрутил — о Nike.
Компания Nike до того преуспела, затмевая собою спорт, что на ее фоне потуги пивоваренных компаний разделить славу рок-звезд выглядят клубной самодеятельностью. Спору нет, профессиональный спорт, как и шоу-бизнес, — предприятие, целью которого является получение прибыли, и потому история с Nike свидетельствует не столько об исчезновении неохваченного маркетингом пространства, — пространства, которого, по некоторым утверждениям, никогда в этом контексте и не существовало, — сколько о механизмах брэндинга и его способности затмевать собою все свое окружение. Nike, хищно заглатывающая культурное пространство цивилизации, определенно представляет собой выдающийся экземпляр «трансцендентного» супербрэнда 90-х, и ее действия убедительнее, чем действия любой другой компании, демонстрируют, как брэндинг стремится стереть все границы между спонсором и спонсируемым. Эта компания, первоначально занимавшаяся производством спортивной обуви, исполнена решимости свергнуть с престола славы профессиональных спортсменов, участников олимпиад и звезд спорта, чтобы самой стать синонимом спорта как такового.
CEO Nike Фил Найт начал продавать беговые туфли в 60-х годах, но не достиг особых вершин до тех пор, пока высокотехнологичные кроссовки не стали обязательным для каждого американца аксессуаром в их повальном увлечении бегом трусцой. Но когда в середине 80-х это увлечение прошло и рынок спортивной обуви для вошедшей в моду аэробики захватил Reebok, на складах Nike остался товар, предназначенный разве что для запыленных сундуков юных амбициозных карьеристов. И тогда вместо того, чтобы просто переключиться на производство кроссовок других моделей, Найт решил, что производство беговой обуви должно отойти на второй план деятельности перевоплотившейся Nike. Оставьте кроссовки для Reebok и Adidas — Nike преобразуется, по выражению Найта, в «лучшую в мире компанию для спорта и фитнеса».
Согласно корпоративной мифологии, Nike потому и стала компанией спорта и фитнеса, что ее создала и выпестовала кучка чудаков, фанатично преданных спорту и поклонявшихся спортивным звездам. На самом же деле замысел Nike был не совсем так прост. В нем можно выделить три руководящих принципа. Во-первых, преврати группу избранных спортсменов в суперзвезд голливудского образца, которые ассоциировались бы не со своими командами, и даже порой не с их видами спорта, а с чистой идеей спорта как упорства, настойчивости и преодоления — воплощением греко-римского идеала совершенства мужского тела. Во-вторых, противопоставь найковский «чистый спорт» и найковскую команду спортивных суперзвезд всему остальному спортивному миру, озабоченному соблюдением спортивных правил. В-третьих, и это самое главное, свято исповедуй и фанатично воплощай в жизнь принципы брэндинга.
Шаг 1. Сотвори себе кумиров спорта
Что вывело Nike в число ведущих мировых брэндов? Экстраординарный баскетбольный талант Майкла Джордана. Но что сделало Майкла Джордана всемирной суперзвездой? Рекламные ролики Nike. Конечно, даровитые спортсмены вроде Бейба Рута и Мухаммеда Али становились знаменитостями еще до времен торжества Nike, но никто из них никогда не достигал такого уровня вселенской славы. Такой ореол был достижим только для кино— и поп-звезд, которых возносили с помощью спецэффектов, продуманной режиссуры и особо тщательной постановки кино— и видеоклипов. Спортивные кумиры «донайковской» эпохи, сколь бы талантливы и превозносимы они ни были, все же ступали по земле. Хотя футбол, хоккей и баскетбол и заполняли собою все экраны, но телевидение просто транслировало с места события в реальном масштабе времени спортивные соревнования, которые могли быть и неинтересны, и просто скучны, а интерес подогревался в основном вставками с замедленным повтором тех или иных эпизодов игры. Когда же спортсмены расхваливали разнообразные товары, их рекламные плакаты и ролики вряд ли можно было назвать шедеврами «звездотворчества», будь то баскетболист Уилт Чемберлен с его глуповатой улыбкой на упаковках «завтрака для чемпионов» — пшеничных хлопьев Wheaties, или Рокет Ричард, которого удаляют с поля «на две минуты за то, что он слишком хорошо выглядит» в рекламных роликах Grecian Formula. Рекламные ролики Nike с участием Майкла Джордана в 1985 году превратили спорт в разновидность шоу-бизнеса: стоп-кадры, наплывы, быстрая смена ракурсов, когда спортсмен буквально замирал на экране в прыжке к кольцу, создавали поразительную иллюзию того, будто Джордан может просто взять и взлететь в воздух. Идея использовать производство спортивной обуви для создания образа сверхчеловека — Майкла Джордана, летящего по воздуху в замедленном движении, стала настоящим шедевром мифотворчества Nike, причем весьма действенным. Эти видеоролики стали первыми классическими клипами о спорте, создав нечто совершенно новое. Как выразился сам Майкл Джордан: «Что сделали Фил и Nike? Да просто превратили меня в мечту».
* * *
Я просыпаюсь утром, заскакиваю в душ, смотрю вниз, на свою эмблему, и это заряжает меня на целый день. Это ежедневное напоминание о том, что я должен сделать, а именно: «Просто сделай это».
Многие из самых известных рекламных роликов Nike использовали спортивных суперзвезд для продвижения идеи спорта как такового, в отличие от представления наилучших команд в том конкретном виде спорта, в котором отличилась данная «звезда». Там нередко фигурируют знаменитые спортсмены, играющие не в ту игру, в которую они играют профессионально, вроде профессионального теннисиста Андре Агасси, демонстрирующего собственный, «рок-н-ролльный» гольф. Потом была революционная кампания «Бо знает», которая возвела бейсболиста и футболиста Бо Джексона на пьедестал идеального универсального тренера. Серия мгновенных интервью со звездами Nike — Макенроем, Джорданом, Гретцки — создавала, как это ни странно, впечатление, будто Джексон знает об их видах спорта больше, чем они сами. «Бо знает теннис», «Бо знает баскетбол» и тому подобное.
В 1998 году на Олимпийских играх в Нагано Nike перенесла эту стратегию из жестко контролируемой обстановки своих телевизионных рекламных роликов на живые спортивные состязания. Экспериментировать с этим компания начала еще в 1995 году, когда маркетинговый отдел Nike родил идею превратить пару бегунов из Кении в первую африканскую олимпийскую сборную по лыжам. Как сказал Марка Боссарде, ведущий специалист Nike: «Мы как-то раз сидели у себя в конторе и вдруг подумали: а что, если взять кенийских бегунов и попробовать реализовать их спортивный талант в лыжных гонках?». Кенийские бегуны, господствовавшие в олимпийской легкой атлетике с 1968 года, всегда олицетворяли в штаб-квартире Nike «идею спорта» (говорят, Фил Найт, сочтя один из своих рекламных роликов недостаточно вдохновенным и героическим, вопросил: «А где же бегающие кенийцы?» В контексте маркетинговой идеологии Nike это означало: «Где же спортивный дух?»). Итак, согласно маркетинговой логике Nike, если два кенийских бегуна — живое воплощение спорта — будут вырваны из контекста своего вида спорта, своей страны, своего климата и помещены на покрытую снегом горную вершину и если они сумеют продемонстрировать свои навыки, силу и выносливость в беге на лыжах по пересеченной местности, их успех станет моментом торжества чистого спорта. Это будет духовное преображение Человека, его торжество над природой, над родовой и национальной принадлежностью, над всяческими бюрократами от спорта — и все это принесет в мир, конечно же, компания Nike. «Nike всегда считала, что у спорта не должно быть границ», — объявил загогулистый найковский пресс-релиз. И вот теперь этому появится живое доказательство.
И пусть не случится больше ничего, а имя Nike все равно будет мелькать в корреспонденциях бойких, пусть и второстепенных перьев, повествующих о человеческих историях, вроде рассказов о неуклюжей команде по бобслею из Ямайки, захвативших первые полосы газет на зимней Олимпиаде 1988 года в Калгари. Какой спортивный комментатор устоит перед греющей душу первой в истории лыжной командой из Африки?
Для своей лабораторной пробы Nike выбрала двух посредственных бегунов — Филиппа Бойта и Генри Витока. Поскольку в Кении нет снега, нет федерации лыжного спорта и тренировочной базы, Nike сама финансировала всю эту экстравагантную аферу, поднеся на блюдечке с голубой каемочкой 250 тысяч долларов на тренировки в Финляндии, на форму по спецзаказу и щедрые командировочные бегунам, чтобы они согласились пожить вдали от своих родных. Когда подошло время Нагано, Биток не прошел дальше отборочного турнира, а Бойт пришел последним, на добрые двадцать минут отстав от победителя, норвежца Бьорна Даэли. Оказывается, обычный кросс и кросс лыжный, несмотря на сходство названий, требуют совершенно разных навыков и развития разных групп мышц.
Но дело было совсем не в этом. До начала соревнований Nike провела в своей олимпийской штаб-квартире пресс-конференцию, где подавали кенийские блюда и кенийское пиво и показывали журналистам видеосъемки о том, как кенийцы впервые видят снег, въезжают на лыжах в кусты и падают на свои пятые точки. Журналисты также выслушивали рассказы о том, как резкая перемена климата вызвала появление трещин на коже кенийских спортсменов и выпадение ногтей на руках и ногах, но «теперь, — сказал Бойт, — я люблю снег. Без снега я не мог бы больше заниматься спортом». Как отозвалась об этом газета Tampa Tribune от 12 февраля 1998 года: «Это просто два чокнутых кенийца, пытающихся выжить в мерзлоте тундры».
Это и была квинтэссенция найковского брэндинга: привязав свою компанию к спортсменам и спорту, Nike перестала просто одевать игры — она начала в них участвовать. А как только Nike вошла в игру со своими спортсменами, вместо обычных покупателей у нее появились болельщики-фанаты.
Шаг 2. Уничтожь конкуренцию
Как и у любого спортсмена, у Nike всегда одна забота: побеждать. Но для Nike это гораздо больше, чем победа в войне за рынок спортивной обуви. Естественно, Nike терпеть не может конкурентов — Adidas, Fila и Reebok, но вот что еще важнее: Фил Найт затевает драку со спортивными агентами, чья жажда наживы, как утверждает он, «на каждом шагу входит в противоречие с интересами спортсменов»; с Национальной баскетбольной ассоциацией, которая, по его мнению, не по праву пользуется выстроенными и отработанными в Nike технологиями создания спортивных звезд; с Международным Олимпийским комитетом, чью элитарность и коррумпированность Найт обличал еще задолго до скандала 1999 года в связи со взятками. С точки зрения Nike все официальные спортивные клубы, ассоциации и комитеты на самом деле попирают дух спорта, тот дух, который по-настоящему воплощает и ценит по достоинству одна только компания Nike.
Итак, в то время как найковская мифотворческая машина измышляла идею «Команды Nike», группа топ-менеджеров компании вынашивала мечты о занятии ключевых позиций в профессиональном спорте. Сначала Nike пыталась подсидеть спортивных агентов, создав собственное агентство, чтобы не только представлять спортсменов в переговорах и при заключении контрактов, но и разрабатывать для своих клиентов интегрированные стратегии маркетинга, которые бы непременно дополняли — и уж ни в коем случае не ослабляли — собственную брэндинговую стратегию Nike, часто навязывая при этом другим компаниям свои концепции рекламы.
Затем была неудачная попытка создать — на правах собственности — университетский вариант Суперкубка по футболу («Кубок Nike»), а в 1992 году Nike купил турнир по гольфу Бена Хогана и переименовал его в «Турнир Nike». «Мы делаем все это для того, чтобы находиться в центре спортивных событий. Мы — в спорте, это то, чем мы занимаемся», — объяснил тогда Найт журналистам. И правда, они занимались как раз этим, когда Nike и ее соперник Adidas организовали совместное спортивное мероприятие, чтобы раз и навсегда разрешить давний спор — кто вправе использовать в своей рекламе титул «быстрейшего из всех живущих» — Nike с Майклом Джонсоном или Adidas с Донованом Бейли. А поскольку эти спортсмены соревнуются в разных категориях (Бейли бегает на 100 метров, а Джонсон — на 200), производители кроссовок согласились на компромисс — оба бежали дистанцию в 150 метров. Победил Adidas.
Когда Фил Найт сталкивается с неизбежной критикой со стороны блюстителей чистоты спорта, обвиняющих его в чрезмерном влиянии на финансируемые им игры, у него есть заранее заготовленный ответ: «Спортсмены — это те, для кого мы существуем». Но, как показывает конфликт компании со звездой баскетбола Шакилом О'Нилом, Nike предана спортсменам только определенного рода. Биограф компании Доналд Кац так описывает напряженную атмосферу совещания менеджера О'Нила Леонарда Армато с менеджерами маркетингового подразделения Nike:
Шок давно уже наблюдал за бумом на арене спортивного маркетинга («Он прошел курс спортивного маркетинга», — говорит Армато) и вслед за взлетом Майкла Джордана решил: вместо того чтобы входить составной частью в несколько различных корпоративных маркетинговых стратегий, можно собрать ряд компаний и составить брэнд, центром которого будет он сам. Товаропроизводящие компании станут частью команды Шока, а не наоборот. «Мы стремимся к устойчивому имиджу, — говаривал Армато, когда начинал собирать команду для Шакила. — Вроде Микки Мауса».
Но вот беда: в штаб-квартире Nike никакой «Команды Шока» нет, а есть только «Команда Nike». Nike спасовала и передала игрока, который, по мнению многих, мог бы стать очередным Майклом Джорданом, компании Reebok. «He найковский материал», — сказали они. По словам Каца, миссией Найта «с самого начала было выстроить такой пьедестал для спорта, какого мир еще не видал». Но на пьедестале Найк-тауна в Манхэттэне стоит не Майкл Джордан, и не баскетбол, а вращающаяся найковская кроссовка. Она стоит, как примадонна, в лучах рампы, первая в истории туфля-знаменитость.
Шаг 3. Продавай кусочки брэнда так, будто это кусочки Берлинской стены
Ничто так не воплощает собой эпоху брэндинга, как Найк-таун, сеть крупных розничных торговых точек компании. Каждая из них — это святыня, обитель верных, мавзолей. Манхэттенский Найк-таун на востоке 57-й стрит — это больше чем шикарный магазин, отделанный неизменным хромом и белым дубом, — это храм, в котором поклоняются фирменной загогулине и как произведению искусства, и как символу героизма. Загогулина отождествляется со спортом на каждом шагу: в благоговейных стеклянных выставочных витринах, изображающих «атрибуты спортсмена»; во вдохновенных цитатах о «Мужестве», «Чести», «Победе» и «Чувстве локтя», выложенных в паркете; в самом посвящении всего здания: «Всем спортсменам и их мечтам».
Я спросил продавца, найдется ли среди всех этих тысяч футболок, купальников, спортивных бюстгальтеров и носков хоть одна вещь, на поверхности которой не было бы найковского логотипа. Тот зашевелил мозгами. Футболка? Нет. Обувь? Нет. Тренировочный костюм? Нет.
— А в чем дело, — наконец спросил он немного обиженно. — Что, у кого-то аллергия на загогулину?
Nike, этот король супербрэндов, похож на раздутого Пэк-мэна, прямо созданного потреблять и потому делающего это не из злого умысла, а просто в силу жевательного рефлекса. Он прожорлив по природе. Показательно, по-моему, что брэндинговая стратегия Nike использует символ, похожий на галочку. Nike отмечает галочкой то, что проглатывает. Супермагазины? Галочка. Хоккей? Бейсбол? Европейский футбол? Галочка. Галочка. Галочка. Футболки? Галочка. Головные уборы? Галочка. Нижнее белье? Галочка. Школы? Ванные комнаты? Галочка Галочка. И уж коли компания Nike — лидер в производстве фирменной одежды, нечего удивляться, что она же стала пионером последнего брэндингового фронтира: брэндинга плоти. То, что у десятков служащих компании на икрах вытатуирована «священная» загогулина, оно бы еще и ладно, но тату-салоны по всей Северной Америке сообщают, что загогулина стала их самым популярным рисунком. Брэндинг человеков? Галочка.
Брэнд-звезда
Есть еще одна причина тому, почему Nike с таким поразительным успехом сумел распространить повсюду свой брэнд. Спортсмены-суперзвезды, представляющие собою «кирпичи» для построения его имиджа, эти существа, которых изобрел Nike и клонировали Adidas и Fila, оказались уникально приспособленными к тому, чтобы взлететь к небесам в эпоху синергии: они просто созданы для совместного продвижения и поддержки «родительского» брэнда. Spice Girls могут сниматься в кино, а кинозвезды ходить по подиумам, но ни те, ни другие не очень способны завоевывать олимпийские медали. Образно говоря, гораздо легче представить, что баскетболист Деннис Родман может написать две книги, сыграть главные роли в двух фильмах и вести собственную телепередачу, чем то, что писатель Мартин Эмис или юморист Зайнфельд станут играть в защите баскетбольной команды Chicago Bulls; также и Шакилу О'Нилу легче выпустить рэп-альбом, чем одной из солисток Spice Girls пройти отборочный конкурс в одну из команд Национальной баскетбольной ассоциации. Одни только персонажи мультипликационных фильмов — тоже фавориты синергии — более разносторонни в синергических игрищах, чем спортивные звезды.
Однако сами эти знаменитости, пропагандирующие имидж фирмы, таят в себе силы, которые могут грозить Nike неприятностями. Хотя Фил Найт никогда в этом не признается, конкуренцию Nike уже составляют не только Reebok, Adidas и NBA; компания начала конкурировать с еще одним брэндом. Имя ему — Майкл Джордан.
Последние три года перед уходом из спорта Джордан потихоньку отделял себя от собственного образа как воплощения Nike и превращался в то, что его агент Дэйвид Фолк называет супербрэндом. Он не пошел за Nike, когда компания ударилась в спортивно-агентский бизнес, сказав, что в таком случае фирма должна будет возместить ему миллионы долларов недополученной прибыли. Вместо того чтобы доверить Nike свой портфель рекламных заказов, он сам стал строить совместные проекты со своими разнообразными спонсорами, включая несуразную попытку уговорить Nike сменить телефонную компанию, когда Джордан сделался «свадебным генералом» корпорации WorldCom. Среди других достижений того, что Фолкс окрестил Программой корпоративного партнерства Майкла Джордана, находится рекламный ролик WorldCom, в котором актеры носят солнечные очки от Oakley и спортивные аксессуары от Wilson — товары, которые продвигает Джордан. Ну и, конечно, кинофильм Space Jam с нашим баскетболистом в главной роли и Фолком в качестве продюсера — это настоящий бал-презентация в честь запуска брэнда Джордана. В фильм вставлены «фишки» для всех спонсоров Джордана (вот образчики диалога: "Ну, Майкл, пора задело. Натягивай свои Hanes, шнуруй свои Nike, зажуй Wheaties и запей Gatorade, a по дороге купим гамбургеры в «Макдоналдс»), a McDonald's поддал рекламного жару с помощью игрушек на темы Space Jam.
Nike подыгрывала амбициям Джордана по части бизнеса в своих рекламных роликах CEO Jordan, где он в мгновение ока переодевается в деловой костюм и мчится в свой офис. Но в кулуарах компании всегда были недовольны его побочной деятельностью. Еще в 1992 году Доналд Кац писал: «Найт считал, что Майкл Джордан уже не был „чист“ по стандартам спортивно-маркетинговой номенклатуры». Показательно, что Nike бойкотировала разгул кросс-брэндинга, окружавший выход Space Jam. Она не стала, как это сделал McDonald's, вставлять свои ролики в рекламные паузы при показе фильма, несмотря на то, что Space Jam основан на найковских рекламных роликах с участием Джордана и Багс-Банни. Когда Фолк сказал корреспонденту журнала Advertising Age, что «у Nike есть некоторые сомнения относительно фильма», он очень себя сдерживал. Джим Рисуолд, давний рекламный агент Nike, сетовал в газете The Wall Street Journal, что Space Jam — «прежде всего разгул торгашества, а уже потом кино. Его главная идея — продать как можно больше товаров». Это был исторический момент в брэндинге культуры, когда традиционно непростые отношения между искусством и коммерцией сменились на противоположные: обувная компания и рекламное агентство распыхтелись по поводу того, что какой-то там голливудский фильм смеет марать чистоту их рекламной продукции.
Но вот мир, пусть и временный, осенил воюющие супербрэнды. Nike предоставила Джордану больше свободы раскручивать свою собственную марку одежды, пусть и в рамках империи Nike, но с большей степенью независимости. На той же неделе, когда Джордан покинул баскетбол, он объявил, что расширяет свою линию одежды JORDAN, изменив ее с чисто баскетбольной на вообще спортивную и просто одежду для активного отдыха, входя в непосредственную конкуренцию с такими брэндами, как Polo, Hilfiger и Nautica. Войдя в роль генерального директора — в отличие от знаменитости, рекламирующей чужие товары, — он подписал контракты с другими профессиональными спортсменами, которые теперь пропагандируют брэнд JORDAN, — с Дереком Джэтером, бейсболистом из нью-йоркской команды Yankees, и боксером Роем Джонсом-младшим. И вот начиная с мая 1999 года полноценный брэнд JORDAN выставлен в своих собственных «концептуальных розничных магазинах» — двух в Нью-Йорке и одном в Чикаго, а в планах — открытие около пятидесяти новых магазинов к концу 2000 года. Мечта Джордана сбылась: он стал самостоятельным брэндом со всеми атрибутами, включая рекламирующих его знаменитостей.
Эпоха «брэндозавров»
Может показаться, что борьба за власть между спортсменами-миллионерами и компаниями-миллиардерами не имеет никакого отношения к исчезновению неохваченного маркетингом пространства, о чем идет речь в этой главе. Но ведь Джордан и Nike — это только самые колоритные мазки, самые яркие проявления того, как «брэндинговый императив» изменяет наши взгляды как на спонсора, так и на тех, кого финансируют; изменяет до такой степени, что само понятие непомеченного брэндами пространства — музыки, отличной от хаки, фестивалей, не являющихся продолжением пивных брэндов, спортивного достижения, оцениваемого как таковое и само по себе, — становится чем-то почти невообразимым. Джордан и Nike — символы новой парадигмы, где устранены всяческие барьеры между брэндингом и культурой, где неохваченному маркетингом пространству вообще нет места.
Постепенно приходит понимание, что модельеры, производители спортивной одежды и обуви, СМИ, персонажи мультфильмов и комиксов, всяческого рода знаменитости — все на свете заняты одним и тем же делом: маркетингом и продвижением своих брэндов. Вот почему в начале 90-х самое влиятельное в Голливуде агентство, Creative Artists Agency, начало представлять не только знаменитых людей, но и знаменитости-брэнды — Coke, Apple и даже вошло в альянс с Nike. Вот почему Benetton, Microsoft и Starbucks перепрыгнули через становившиеся модными журналы-каталоги и на полном ходу ворвались в журнально-издательский бизнес: Benetton со своим Colors, Microsoft с он-лайновым электронным журналом Slate, a Starbucks с журналом Joe, совместным предприятием с Time Inc. Вот почему вызвавшая сенсацию девочка-подросток Бритни Спирс и героиня комического телесериала Элли МакБил имеют по собственной марке модной одежды; вот почему Tommy Hilfiger принял участие в создании новой фирмы звукозаписи, а исполнитель рэпа Мастер Пи владеет собственным спортивным агентством. Вот почему Ralph Lauren торгует красками и отделочными аксессуарами, а под маркой Brooks Brothers продают вина; Nike собирается спустить на воду круизный лайнер со своей загогулиной на борту, а известный производитель автозапчастей компания Magna открывает Луна-парк. И по той же самой причине известный консультант, оратор и автор книг Фэйт Попкорн раскрутила собственную марку кожаных кресел Cocooning, названных так по имени созданной ею же самой рыночной стратегии, а компания Fashion Licensing of America Inc. выводит на рынок серию мебели «Эрнест Хемингуэй», дизайн которой должен отражать брэнд — личность покойного писателя.
По мере того как товаропроизводители и деятели культуры меняются ролями и нога в ногу движутся к созданию мыльного пузыря «фирменного» образа жизни, руководство компании Nike предсказывает, что их «конкурентом в будущем станет Disney, а не Reebok». И представляется вполне показательным, что как раз в тот момент, когда Nike входит в индустрию развлечений, гиганты этой индустрии решили попытать счастья в производстве кроссовок. В октябре 1997 года Warner Brothers выпустили баскетбольные кроссовки, рекламировать которые стал Шакил О'Нил. «Это всего лишь продолжение того, что мы давно делаем в розничной торговле», — объясняет Дэн Романелли из подразделения потребительских товаров компании Warner Brothers.
Создается впечатление, что, откуда бы ни пришел данный конкретный брэнд — из мира обуви, спорта, розничной торговли, продуктов питания, музыки, мультфильмов, — все самые успешные из них прибыли в одно и то же место — в стратосферу супербрэндов. Это там Мик Джаггер выступает, будто пава, под патронажем Tommy Hilfiger, Стивен Спилберг и Соке пользуются услугами одного и того же агента, Шак О'Нил хочет быть «как Микки Маус», а каждая знаменитость имеет собственный фирменный ресторан — от Джордана до Диснея и от Деми Мур до топ-моделей.
И уж конечно, не кто иной, как Майкл Овиц, создал прототип высочайшего к сему моменту храма брэндинга, призванного сделать для музыки, спорта и моды то, что давным-давно сделал для детской мультипликации Уолт Дисней: превратить прилизанный мир телевидения в помеченную печатью брэндов среду мира реального. Уйдя из созданного им агентства Creative Artists Agency в августе 1995-го и будучи смещенным вскоре после того с поста в Disney, Овиц взял свое беспрецедентное скандальное 87-миллионнодолларовое выходное пособие от Disney и запустил новое предприятие: мегамоллы, гигантские торгово-спортивно-развлекательные центры, синтез профессионального спорта, голливудских образов и розничной торговли. Его идея — смешать и слить в одном месте концептуальные магазины Nike Town, рестораны Planet Hollywood и отдел маркетинга NBA и выстелить этой адской смесью дорожку потребителю — конечно же, к кассовому аппарату. Первое такое предприятие, мегамолл, огромный торгово-развлекательный комплекс площадью в 166 000 квадратных метров в Коламбусе, штат Огайо, должен открыться в 2000 году. Если у Овица получится, другой подобный комплекс, который планируется построить в районе Лос-Анджелеса, будет включать в себя стадион Национальной футбольной лиги.
Как читается в этих величественных сооружениях будущего, корпоративные спонсоры и финансируемая ими культура слились в экстазе, чтобы породить третью культуру: замкнутую в себе вселенную брэндов-человеков, брэндов-товаров и брэндов-СМИ. Интересно отметить, что в ходе исследования, проведенного в 1995 году профессором Миссурийского университета Роем Ф. Фоксом, выяснилось, что многие подростки интуитивно схватывают небывалую доселе двусмысленность, господствующую в этой сфере. Оказалось, что большинство старшеклассников штата Миссури, смотревших в классе смесь новостей с рекламой на первом канале, считали, что звезды спорта платят производителям спортивной обуви за то, чтобы сняться в их рекламе.
«Не пойму, зачем спортсмены это делают, зачем они платят такие деньги за эти безграмотные пародии на самих себя. Они что от этого всем больше нравятся и их команды тоже?».
Это мнение девятиклассницы Дебби, одной из двухсот участников опроса. Фокс считает, что этот комментарий демонстрирует недостаток элементарной грамотности и разборчивости в отношении к сообщениям средств массовой информации, неопровержимым доказательством чего служит тот факт, что дети не могут критически оценить рекламу, которую видят на телевидении. А может быть, эти результаты показывают, что дети понимают нечто такое, что мы в большинстве своем до сих пор ухватить отказываемся? А вдруг они понимают, что спонсорство — гораздо более сложный процесс, чем простая дихотомия продавец — покупатель, которая существовала в предыдущие десятилетия, и что разговоры о том, кто продался и кто кого купил, стали безнадежным анахронизмом? В эпоху, когда люди становятся брэндами, а брэнды становятся культурой, то, что делают Nike и Майкл Джордан, гораздо родственнее принципам ко-брэндинга, чем простому навязыванию товара друг другу, и пусть Spice Girls сегодня рекламируют Pepsi, завтра они запросто могут начать продавать какую-нибудь собственную Spice Cola.
Право же, вполне вероятно, что мальчишки и девчонки более реалистично, чем мы, ухватывают абсурдность нашей «сбрэндившей» жизни. Ведь это именно их, если говорить правду, продали, пока они росли.
Глава третья. С ног на гoлoву
Молодежный рынок и «маркетинг крутизны»
Страшно сказать, как часто самые волнующие концепции одежды можно найти у самых бедных людей.
В последний школьный год мы с моей лучшей подругой Лен Йинь проводили кучу времени в совершенно нездоровых дискуссиях о бессмысленности жизни, в которой все уже сделано. Мир простирался перед нами не как чистый лист, полный возможностей, а как лабиринт протоптанных троп, вроде изъеденной термитами древесины. Шагни в сторону из прямой и узкой колеи материализма и карьеры, и сразу оказываешься в другой — в колее для людей, выступивших из основной колеи. А уж эта колея была так проезжена… (в том числе, и нашими собственными родителями) Хочешь мотаться по миру? Быть новым Керуаком? О'кей, скачи прямо в колею «Даешь Европу». Хочешь стать бунтарем? Художником-авангардистом? Иди к букинисту и покупай себе альтернативную стезю, всю в пыли, изъеденную молью, рассыпающуюся в прах. На каком бы поприще мы себя ни воображали, все оборачивалось каким-нибудь клише под нашими ногами, как рекламный буклет с джипом на первой полосе или расхожая реприза хохмача-юмориста. Все архетипы, казалось нам, к тому времени, когда нам придется получать дипломы, станут сплошной банальщиной, включая и тот, который мы как раз в те дни примеряли, — затертого интеллектуала в черном. Заваленные идеями и стилями прошлого, мы нигде не ощущали открытого пространства.
Ну да, конечно, это классический симптом подросткового нарциссизма — полагать, что конец истории выпадает как раз на время твоего прибытия на эту землю И почти каждая семнадцатилетняя девчонка, всем озабоченная и читающая Камю, рано или поздно свою колею все-таки находит. Тем не менее какая-то часть этой моей школьной глобоклаустрофобии так меня и не покинула и даже, кажется, становится еще острее по мере того, как ползет время. И мучает меня не отсутствие буквального пространства, а, скорее, глубокая тоска по пространству метафорическому: освобождение, побег, хоть какая-нибудь свобода, не ведущая в тупик…
Все, чего хотели мои родители, — это дальняя дорога и фургончик-"фольксваген". Для них большего освобождения и не надо было. Океан, ночное небо, старенькая гитара… чего еще человеку надо? Ну, то есть надо бы еще и просвистеть по склону горы на сноуборде, ощутить на миг, будто не по снегу мчишься, а по облаку. Или прочесать Юго-Восточную Азию, как смертельно уставшие от жизни двадцати-с-чем-то-летние из романа Алекса Гарланда The Beach, в поисках хоть какого-нибудь уголка на этом шарике, еще не застолбленного путеводителями Lonely Planet, чтобы создать свою собственную частную Утопию. Можно, если уж на то пошло, вступить в какую-нибудь секту движения «Нью Эйдж» и размышлять о похищении людей пришельцами из космоса. Оккультизм, гудеж, бунтарство, экстремальные виды спорта — кажется, никогда прежде стремление к свободе и зуд освобождения от мира не рассматривались маркетологами в качестве самостоятельной ниши при сегментировании рынка.
В отсутствие космических путешествий, связанные законом гравитации, мы тем не менее (украдкой, как сигареты в детстве) находим свободное пространство и радуемся ему посреди урбанизованного ландшафта. Пусть улицы уставлены рекламными щитами и вывесками, а ребятишки берут свое — гоняют между машинами то шайбу, то футбольный мяч. Некий дух свободы чувствуется в Англии, на их бесплатных музыкальных фестивалях, есть он и в превращении частной недвижимости в общественное пространство: заброшенные фабрики уличные мальчишки превращают в ночлежки, а пандусы офисных башен-небоскребов по воскресеньям становятся площадками для скейтбордистов.
Но по мере того как приватизация заползает во все щели общественной жизни, даже эти глотки свободы и задворки еще не застолбленного никем пространства постепенно уходят в небытие. У всех сколько-нибудь заметных скейт— и сноубордистов есть контракты на рекламу кроссовок Vans, дворовый хоккей стал излюбленной темой для рекламы пива, проекты реконструкции городских трущоб финансирует компания Wells Fargo. Бесплатные фестивали закрылись, и вместо них теперь проходит ежегодный «Сбор племен», фестиваль электронной музыки, который сам представляет себя как «вмажем по истеблишменту и элитарным клубам, по этой продажной империи зла, плодящей посредственность и всепроницающий корпоративный капитализм нашей вселенской контркультуры», устроители которого неизменно отбирают у посетителей бутылки с водой, если они принесены с собой, а не куплены на месте, хотя давно известно, что обезвоживание является главной причиной смертности на такого рода гудежах и рэйв-слетах.
Я помню, как до меня дошло, что моя неутоленная тоска по свободному пространству — следствие не просто неизбежного хода истории, но и того, что коммерциализация пошла темпами, немыслимыми еще в предыдущем поколении. Я смотрела по телевизору передачу о полемике вокруг Вудстока-94, фестиваля в честь 25-летия первого Вудстока. Все познавшие бэби-бумеры и постаревшие рок-звезды разглагольствовали о том, что двухдолларовые банки пепси-колы с логотипом «Памяти Вудстока», сувенирные фестивальные брелоки и банкоматы прямо на площадке — измена антикоммерческому духу первого Вудстока, и хныкали по поводу того, что трехдолларовые презервативы в сувенирном исполнении, выпущенные специально к годовщине первого Вудстока, знаменуют собой конец эпохи «свободной любви» (наверное, кто-то специально, в пику их ностальгии, наслал на нас СПИД).
Больше всего меня поразило, что все дебаты вращались исключительно вокруг прошлого, как будто нет никаких опасностей, угрожающих современной культуре, о которых нужно говорить в настоящем времени. Несмотря на то, что, выражаясь языком маркетинга, целевой аудиторией юбилейного фестиваля были подростки и студенты, а выступали на нем восходящие в то время группы типа Green Day, ни один комментатор не попытался проанализировать, чем такая вот «коммерциализация» молодежной культуры может отозваться в молодых людях, присутствовавших на этом мероприятии. Что это оскорбительно для хиппи двадцатипятилетней давности — это ладно, а вот каково видеть, что твою культуру, ту самую, которую ты проживаешь сейчас, распродают на корню? О том, что новое поколение молодежи вообще существует, было упомянуто единственный раз: когда бывшие хиппи обвинили устроителей в том, что они превратили их культовый Вудсток в какой-то Алчсток или Вудшлак, а устроители оправдывались тем, что если бы вся эта штука не была проплачена, продана с потрохами и красиво упакована в вакуумную пленку совместными усилиями крупных корпораций, нынешние детишки просто бы взбунтовались. Один из организаторов Вудстока, Джон Роберте, объяснил, что нынешнее юношество «привыкло к спонсорству. Если пацан пойдет на концерт и там никто ничего не раскручивает и не продает, у него, наверно, крыша поедет».
Робертс не одинок в своем мнении. Корреспондент Advertising Age Джефф Дженсен идет еще дальше и заявляет: когда для нынешней молодежи «что-то рекламируется и раскручивается, это не только нормально, но и считается клевым». И протестовать тут было бы, э-э, неклево. Хватит романтизировать первый Вудсток. Кроме всего прочего, это был также и рок-фестиваль, проходивший при поддержке крупных компаний, рассчитанный на получение прибыли. И все равно миф о Вудстоке как о суверенном государстве молодежной культуры был частью большого замысла, в центре которого стояло самоопределение целого поколения, — о такой концепции приходившие на Вудсток-94 и помыслить не могли: ведь им самоопределение их поколения по большому счету уже продавали в расфасованном виде, а поиски себя всегда формировались и направлялись разнообразными маркетинговыми мероприятиями, независимо от того, верили они им, или нет, или же самоопределялись вопреки им. Это — побочный эффект экспансии брэндов, который гораздо труднее проследить и определить количественно, чем брэндинг культуры и городского пространства. Эта потеря свободного пространства происходит внутри личности, это колонизация пространства не физического, а духовно-душевного.
В атмосфере, где маркетинг, ориентированный на молодежную культуру, подпитывает потребительскую лихорадку, любая субкультура вообще начинает создаваться на фундаменте такой лихорадки. Большая часть молодежной культуры оказывается в подвешенном состоянии. Социологи Роберт Голдман и Стивен Пэпсон называют это «остановленным развитием», отмечая, что «мы по большому счету не имеем представления о том, как могли бы выглядеть панк, или грандж, или хип-хоп как социальные и культурные явления, если бы их не разрабатывали свои золотодобытчики…». Это «золотоискательство» не прошло незамеченным. И антикорпоративный культурный журнал The Baffler, и уже не существующий журнал Might блестяще высмеяли безумства и потуги индустрии молодежной культуры в середине 90-х. Были открыты десятки, если не сотни электронных журналов и веб-сайтов, сыгравших немалую роль в формировании общественных настроений для того наступления брэндов, хронику которого я излагаю в части IV этой книги. Но по большей части ненасытный культурный голод самого брэндинга создает новый тип маркетинга. Маркетинг, который думает, что он и есть сама культура.
Чтобы понять, как молодежная культура стала в начале 90-х настолько вожделенным рынком, будет полезно вкратце обратиться к кризису брэндов времен рецессии, который пустил корни непосредственно перед началом этого потребительского безумия. Этот кризис, грянувший из-за того, что слишком многие потребители не оправдали ожиданий корпораций, породил ясно осознаваемую и неотложную необходимость в новом поколении покупателей, которое следовало взрастить и которое должно было выйти на потребительский рынок и заменить собою предыдущие поколения потребителей.
На протяжении двух десятилетий перед кризисом брэндов ведущие отрасли индустрии культуры щедро черпали из реки покупательной способности бэби-бумеров, а юношеская демографическая группа не входила в сферу интересов маркетологов — она оттеснялась грозной мощью классического рока и гастролями воссоединявшихся групп прошлого. Разумеется, живые и реальные молодые потребители культуры оставались в центре внимания различных компаний, продукция которых предназначалась подросткам, но молодежную культуру в целом считали мелким и не очень освежающим источником вдохновения для индустрии развлечений и рекламного бизнеса. Нет, конечно, в 70-х и 80-х было много молодых людей, считавших свою культуру альтернативной или андерграундом. В трущобах и бедных районах каждого города существовали свои богемные катакомбы, где «посвященные» облачались в черное, слушали Grateful Dead или панк (или более удобоваримую New Wave), одевались в магазинах секонд-хэнд и покупали пластинки у перекупщиков. Если они жили за пределами бедных городских кварталов, кассеты и аксессуары крутого образа жизни можно было заказать по рекламе на задних обложках таких журналов, как Maximum Rock 'n' Roll, или обменяться с друзьями, или купить на концертах.
Это — всего лишь грубая карикатура на молодежные субкультурные движения, которые переживали взлеты и падения в те два десятилетия, но одно в этом описании имеет отношение к делу: в поисках новых рынков в эти ниши никто особенно не стремился. Отчасти так было из-за того, что панк 70-х переживал свой взлет одновременно с обладающими бесконечно большим рыночным потенциалом диско и хэви-металлом, а также с «золотой жилой» — верхним слоем «золотой молодежи» («преппи»). И хотя где-то между серединой и концом 80-х рэп вышел на верхние строчки в музыкальных рейтингах, явив себя уже с совершенно законченным стилем и кодексом, белая Америка пока еще не собиралась возвещать явление новой молодежной культуры. До этого дня оставалось еще несколько лет, пока фасоны и звуки чернокожей молодежи городских трущоб не были полностью усвоены белыми обитателями респектабельных предместий.
Там, где я жила, там было некуда пойти
А если хочешь что узнать, возьми журнал Highlights прочти.
Принцесса Суперстар, из альбома «Я — белая», Strictly Platinum
Итак, за формированием этих пластов культуры не стояло никаких специальных маркетинговых мероприятий: не было ни Интернета, ни передвижных торговых центров альтернативной культуры, таких, как Lolla-palooza или Lilith Fair; не было, конечно, и глянцевых каталогов подобных Delia и Airshop, которые теперь доставляют косметические блестки, пластиковые штаны и прочие ценности и жизненные установки больших городов, вроде пиццы, ребятишкам, застрявшим в провинции. Предприятия и целые отрасли, питавшие западный потребительский рынок, пока что еще прислуживали за столом граждан страны Вудсток, правда, теперь уже превратившихся в одержимых потребительством яппи. На их детей тоже можно было рассчитывать — еще не яппи, но уже учатся, — так что, казалось, не стоило тратить силы на отслеживание запросов и вкусов прочей молодежи.
Молодежный рынок приходит на выручку
Все изменилось в начале 90-х, когда бэби-бумеры перестали придерживаться прежней модели потребительского поведения и не оправдали расчетов маркетологов, в результате чего брэнды пережили кризис самосознания. Примерно во времена «пятницы Marlboro» на Уолл-стрит повнимательней присмотрелись к брэндам, процветавшим, несмотря на рецессию, и заметили нечто интересное. Среди предприятий и отраслей, державшихся стабильно или даже набравших темп, оказались производители кроссовок, пива, безалкогольных напитков, владельцы ресторанов быстрого питания, не говоря уже о тех, кто производил жевательную резинку и кукол Барби. Произошло и еще кое-что: 1992-й был первым годом после 1975-го, когда число тинейджеров в Америке возросло. И тогда до многих в производственном секторе и индустрии развлечений стало постепенно доходить: а может быть, объем продаж у них снизился не потому, что потребители стали «безразличны к брэндам», а потому, что эти компании гонялись не за тем демографическим трофеем? В тот исторический момент надо было не продавать Tide и Snuggle домохозяйкам, а раскручивать MTV, Nike, Hilfiger, Microsoft, Netscape и Wired в среде вселенского тинейджерства и их великовозрастных имитаторов. Пусть их родители опустились до того, что отоваривались на распродажах, дети же, как выяснилось, не утратили желания платить по полной программе, только бы не выпадать из народа и соответствовать последней моде. Благодаря этому процессу, давление со стороны сверстников сделалось страшной рыночной силой, рядом с которой потребительские принципы их «темных» и «отсталых» родителей — «чтобы все было, как у людей» — просто бледнеют. Владелец магазина одежды Элиза Декото (совладелец магазина Serape в Батон Родж) сказала о своих юных покупателях: «Они ходят стаями. Продай одному — и продашь всем в его классе и всем в его школе».
Возникла только одна загвоздка. Как показал успех таких суперзвезд брэндинга, как Nike, у компаний бы мало что вышло, если бы они просто постарались вывести свою продукцию на рынок более молодой демографической группы. Нет, им надо было перекроить индивидуальную самобытность своих брэндов, чтобы их идеология вошла в резонанс с новой молодежной культурой. Если они собирались превратить свои тусклые товары в носители трансцендентного смысла — а именно этого требуют догматы брэндинга, — то им предстояло переделать самих себя по образу и подобию крутизны 90-х — в соответствии с ее музыкой, стилем и политикой.
Хочется крутизны: брэнды идут в школу
Когда в его огонь подлили масла двойных надежд — брэндинга и молодежного рынка, — корпоративный сектор пережил прилив творческой энергии. Альтернативное, крутое, пацанское, клевое, улетное — называйте, как хотите, но на всем этом идеально можно было выстроить индивидуальный образ для компаний, традиционно поставляющих продукт, но стремящихся превратиться в трансцендентные, основанные на имидже брэнды. Рекламисты, брэнд-менеджеры, муз-, кино— и телепродюсеры ринулись в школы к старшеклассникам — подлизываться к их заводилам в лихорадочных усилиях вычислить и воспроизвести в телерекламе точь-в-точь то внутреннее настроение, которое надо было заставить подростков потреблять вместе с чипсами и ритмами поп-музыки.
И как у всех старшеклассников повсеместно, вопрос «Я — что надо? Клевый? Крутой?» стал невыносимо нудным, но и всепоглощающим вопросом момента — каждого момента! — эхом отдающимся не только в классе и раздевалке, но и на важных собраниях и селекторных совещаниях.
Погоня за крутизной отягощена, по самой своей природе, сомнениями в себе (повсюду можно услышать, как тинейджеры нервозно спрашивают друг друга в магазинах: «Это круто?» — или, наоборот: «Как, по-твоему, это отстой?»). Но теперь мучительные сомнения — эта неизбежная болезнь роста — стали вопросом ценой в миллиарды долларов, вопросом века. Неуверенность витает в залах заседаний советов директоров крупных компаний, сомнения превращают дизайнеров рекламы, продюсеров и финансовых директоров в подростков с шилом в заднице, крутящихся перед зеркалом у себя в спальне и старающихся выглядеть невозмутимо. Как мы для них, для ребятишек-то, смотримся — круто? Или мы слишком стараемся выглядеть круто? Или действительно выглядим круто? А имидж у меня — есть? А он — правильный?
The Wall Street Journal регулярно печатает серьезные статьи о том, как мода на широкие джинсы или миниатюрные рюкзачки влияет на фондовый рынок. Компания IBM, которую по параметру крутизны далеко переплюнули Apple, Microsoft и, можно сказать, все остальные, зациклилась на попытках произвести впечатление на крутых ребят, или, на их корпоративном жаргоне, на «людей в черном». "Мы раньше называли их «бригадой в черных водолазках» или «парнями с косичками», — говорит Дэйвид Джи, чья работа в IBM состоит в том, чтобы сделать Big Blue крутым. — Теперь это ЛЧ — «Люди в черном». Мы должны сделать себя популярными в среде ЛЧ. Цель, поставленная перед собой фирмой Рере Jeans, согласно формулировке директора по маркетингу Фила Спера, такова: "Они (крутые ребятишки) должны посмотреть на наши джинсы, оценить имидж нашего брэнда и сказать: «Вот это круто!» И тогда мы должны сделать так, чтобы Рере видели в нужных местах и на нужных людях.
Компании, в элиту этих преуспевших в клевости брэндов не вошедшие — их кроссовки не слишком навороченные, их брюки слишком узкие, их изящная реклама недостаточно иронична, — теперь прозябают на задворках общества — это корпорации-неудачники. «Крутизна все еще нам не дается», — сокрушается Билл Бэнфорд, президент компании L.A. Gear, производителя спортивной одежды, и так и кажется, что он вот сейчас ударит кулаком в ладонь, как какой-нибудь раздосадованный пятнадцатилетний школьник, у которого уже нет сил проторчать еще и следующий семестр за пределами футбольного поля. И от такого брутального остракизма не застрахован никто, как в 1998 году убедилась на собственном примере компания Levi Strauss. Приговор рынка был безжалостен: у Levi's нет супермагазинов, как у Disney, крутой рекламы, как у Gap, она не заслужила доверия фанатов хип-хопа, как Hilnger, и, в отличие от Nike, никто не хотел носить логотип Levi's в виде татуировки вокруг пупка Короче, не круто. Levi's не смогла понять, согласно диагнозу своего нового брэнд-менеджера Шона Ли, что «свободные джинсы — не прихоть, а радикальная смена парадигмы».
Похоже, что крутизна — ключевой признак брэндинга 1990-х. Это она сквозит в иронии глумливых комедийных сериалов и ночных ток-шоу; это благодаря ей продаются навороченные серверы для обслуживания Интернета, снаряжение для экстремальных видов спорта, прикольные часы, сумасбродные смеси фруктовых соков, обвешанные всякой пошлятиной джинсы, постмодернистские кроссовки и парфюмерия эпохи исчезновения половых различий. Наш «возраст аспирации» (возраст, который в данной культуре считается наиболее желанным, «идеальным»), как говорят маркетологи, — около семнадцати. Таковыми в равной степени являются сорокасемилетние бэби-бумеры, опасающиеся потерять свою крутизну в глазах окружающих, и семилетки, исполняющие на концертах группы Backstreet Boys миманс кик-боксинга.
По мере того как миссией руководства корпораций становится напитать свои компании как можно более глубокой крутизной, все легче представить себе время, когда на очередных выборах мы будем поручать руководителям наших стран «Сделать Родину крутой!». В некотором смысле это время уже наступило. Со времени своего избрания в 1997 году молодой премьер-министр Англии Тони Блэр предан идее изменить несколько неряшливый британский имидж на новый образ «Крутой Великобритании». После официальной встречи с Блэром, проходившей в тщательно декорированном конференц-зале лондонской Канарской Верфи, президент Франции Жак Ширак сказал: «Я поражен. Все это придает Британии имидж молодой, динамичной, современной страны». На саммите Большой восьмерки в Бирмингеме Блэр превратил эту встречу на высшем уровне в подобие посиделок дворового клуба, где лидеры мировых держав смотрели клипы группы All Saints и водили хороводы под хит Beatles All You Need Is Love («Все, что вам нужно, — это любовь»); о товарищеских состязаниях в компьютерных играх сведений не поступало. Блэр — мировой лидер в роли визажиста своей нации, но удастся ли его попытка «ревитализации» брэнда под названием «Великобритания», или он так и завязнет в болоте старой, изжившей себя Англии? Если кто-нибудь и в состоянии это сделать, так это Блэр, который скопировал у промоутеров рецепт напитка Revolution Soda и благополучно поменял название своей партии с того, которое действительно описывало ее социальную и политическую направленность (лейбористы — партия труда), на название, обладающее потенциалом брэнда: Новая лейбористская партия. Это уже не партия труда, а партия, попахивающая трудом.
«Агенты перемен»: все круче и круче
Однако же поход к нашему нынешнему состоянию «мировой» крутизны, едва только начавшись, чуть было сразу и не закончился. К 1993 году трудно было бы найти компанию, занимающуюся производством одежды, продуктов питания, напитков или работающую в шоу-бизнесе и индустрии развлечений, которая не жаждала бы тех плодов, которые сулил молодежный рынок. Однако многие из этих компаний понятия не имели о том, как до них добраться.
В то самое время, когда нагрянула зависть к крутизне, многие корпорации никого не принимали на работу и старались оправиться от массовых сокращений, большинство из которых проводилось по принципу "нанят последним — уволен первым, — общепринятому правилу, господствовавшему во времена рецессии конца 80-х. Таким образом, в компаниях осталось гораздо меньше молодых служащих, а новые не могли сразу пробиться на сколько-нибудь заметный уровень: руководители корпораций оказались в нелепом положении — среди их знакомых вряд ли нашелся бы хоть кто-нибудь младше тридцати. В этом лесу без поросли сама молодежь вдруг сделалась какой-то экзотикой, и информация о людях «поколения X», «поколения Y» и о «двадцати-с-чем-то-летних» стала самым дорогостоящим товаром.
К счастью, на рынке труда уже томилось множество голодных «двадцати-с-чем-то-летних» молодых людей. Как хорошие капиталисты, многие из этих молодых трудящихся сразу увидели для себя рыночную нишу: быть профессионально молодыми. Без обиняков, открытым текстом они убеждали своих потенциальных боссов, что если их примут на работу, то атрибуты улетной, пацанской контркультуры будут доставляться пачками прямо к порогу не реже раза в неделю, и тогда компания станет до того крутой, что ее начнут уважать в молодежных тусовках. Они сулили корпорациям внимание прослойки молодых потребителей, обещали цифровую революцию и прямую дорогу к захвату новых рынков.
И, как мы теперь уже знаем, получив эти места, проводники крутизны не сочли нужным преобразовываться в похожих на клоны «белых воротничков». Многих из них и сейчас можно часто встретить в коридорах крупнейших корпораций, входящих в рейтинги журнала Fortune, одетых, как мальчики из тинейджерской тусовки, только что скейтборда не хватает. Они оставляют записки начальству: «Коли уж тут гудят всю ночь, почему бы для крутизны не пустить в фонтанчики для воды холодный травяной чай с женьшенем». Завтрашние СЕО, сегодня они не служащие — они, по бытующему в IBM выражению, «агенты перемен». А может, это самозванцы и лицедеи, вечно интригующие функционеры, прячущие под полою хип-хоповские сноубордистские прибамбасы? Ничуть не бывало. Многие из этих молодых сотрудников — настоящая находка, рафинированные и лояльные птенцы тусовочных гнезд, из которых они пришли и ради которых теперь работают, до конца преданные делу трансформации своих брэндов. Как Том Круз в «Джерри Магвайр», они сидят на работе до глубокой ночи, кропят манифесты и революционные трактаты о необходимости применять все новое, чихать на бюрократию, идти в сеть, если не хочешь остаться за бортом, и переделывать рекламную кампанию: так, чтобы все «тащились», чтобы «небо в алмазах», чтобы «полный улет».
А что говорят обо всем этом боссы «агентов перемен»? Они говорят: «Конечно, тащите все это сюда!» Компании, которые стремятся скроить самобытность своих брэндов так, чтобы те органично вплетались в дух времени, понимают вместе с Маршаллом Макклюэном: «Что нынче модно, то и доходно». «Агенты перемен» щелкнули по сорокалетнему самолюбию своих боссов одним лишь тем, что просто явились: как же теперь ему, боссу, обрести связь с такими вот радикалами, — ведь все мы сидим внутри одной компьютерной сети! Взгляните на Netscape: там уже нет менеджера по персоналу, а есть Марджи Мейдер, Директор По Найму Крутых Людей. Когда журналист из Fast Company спросил ее: «Как вы выискиваете признаки крутизны на собеседовании?» — она ответила: «…есть люди, из которых крутизна так и прет: один приехал ко мне на собеседование прямо на скейтборде; с другим я беседовала на поле для хоккея на роликах». На MTV две ассистентки продюсера, обе по имени Мелисса, совместно написали некий документ, обретший известность как «Манифест двух Мелисс», призывая и без того уже до невозможности бойкий телеканал стать еще бойче. («Мы хотим более чистого, более яркого, более веселого MTV» — вот одно из их дерзких требований). Прочтя этот трактат, президент MTV Джуди Макграт сказала одному коллеге: «Мне так и хочется повыгонять всех и вся и поставить у руля этих людей». Ее соратник по бунту Том Фрестон, исполнительный директор MTV, объясняет: "Джуди по природе своей не переносит истеблишмент. Стоит кому-нибудь сказать: «Послать бы эту жирную свинью подальше», и она готова слушать этого человека.
«Охотники за крутизной»: официальные сталкеры молодежной культуры
Пока «агенты перемен» собирались приобщить корпоративный мир к крутизне изнутри, новая отрасль под названием «охотники за крутизной», или «кулхантеры», обещала сделать то же самое снаружи. Все самые крутые корпоративные «консультанты по крутизне» — Sputnik, журнал The L. Report, Bureau de Style — были основаны между 1994 и 1996 годами, как раз ко времени, чтобы представить себя брэндам как их персональных поставщиков крутизны. Идея была проста: они станут лазить по карманам новейшего стиля жизни, фиксировать их содержимое на видеоленту и поставлять клиентам Reebok, Absolut Vodka, Levi's и др. в сопровождении таких дерзновенных лозунгов, как «Монахи — это круто». Они станут советовать своим клиентам использовать в рекламе иронию, сюр, «вирусный маркетинг».
В своей книге «Стили улицы» основатели Sputnik Жанин Лопиано-Мисдом и Джоанна Де Люка признаются, что едва ли не всякий может проинтервьюировать кучку молодежи и потом делать обобщения, «но откуда нам знать, те ли это ребята, — мы что, лазили к ним в комод? Отслеживали их повседневную жизнь? Тусовались с ними?… Кто они — формирующее вкусы ядро целевой потребительской группы или подражатели, слепо следующие за модой?». В отличие от маркетологов, которые берут на прицел фокус-группы и изучают тинейджеров, как будто это лабораторные крысы-переростки, Sputnik — «свой среди своих», он в тусовке, он с ними, законодателями крутизны.
Разумеется, не надо все это принимать за чистую монету. «Кулхантеры» и их клиенты-корпорации сплетены в своеобразном садомазохистском симбиотическом танце: клиентам до смерти необходимо верить в существование где-то там, за поворотом, нетронутого источника крутизны, а ловцы, стараясь сделать свои указания более ценными, преувеличивают кризис доверия, с которым столкнулись брэнды. И тем не менее ради отдаленного шанса для брэнда X стать очередным Nike многие корпорации более чем готовы раскошелиться. И вот супербрэнды, во всеоружии своих «агентов перемен» и своих «кулхантеров», становятся неутомимыми выслеживателями тинейджеров, идя, как ищейки, на запах крутизны, куда бы он ни вел.
В 1974 году Норман Майлер назвал распыляемую городскими граффитчиками краску «артиллерией войны между улицей и истеблишментом». «Ты выстреливаешь своим именем, и, может быть, что-то в общем устройстве системы издаст предсмертный крик. Ибо твое имя теперь лежит поверх их имени… твое присутствие наступает на их Присутствие, твое прозвище нависает над их тусовкой». Двадцать пять лет спустя эти отношения строятся ровно наоборот. Собирая сведения от старых мастеров граффити, супербрэнды навесили свои этикетки на всех, включая самих граффитчиков. И больше просто не существует места, которого бы они не застолбили, оставив его без клейма, без маркировки, без своего логотипа.
Хип-хоп раскручивает брэнды
Как мы уже видели, в 80-х, чтобы быть замеченным на рынке, надо было быть относительно богатым. В 90-х достаточно было быть крутым. Как заметил в журнале Vogue модельер Кристиан Лакруа: «Страшно сказать, как часто самые волнующие концепции одежды можно найти у самых бедных людей».
Все прошедшее десятилетие черная молодежь городских трущоб была рынком, который промоутеры и брэнд-менеджеры самым агрессивным образом перелопачивали в поисках «смысла» и самобытности, чтобы примерить их на себя. Таким был ключ к успеху Nike и Tommy Hilfiger, которые взлетели к брэндовой суперзвездности в большой мере благодаря пацанам из бедных кварталов, которые инкорпорировали образы Nike и Hilfiger в стиль хип-хоп как раз в тот самый момент, когда MTV и Vibe (первый массовый журнал хип-хопа, основанный в 1992 году) вывели на становящуюся все заметнее арену молодежной культуры рэп. "Страна Хип-хоп, — пишут в Street Trends Лопиано-Мисдом и Де Люка, — первой принимает в свой мир какого-нибудь дизайнера или известную марку и делает ее концептуальным образцом нового стиля. Или, говоря их собственными словами, они их раскручивают.
Такие компании, как Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY и Nike, не стали бороться с пиратским использованием своих логотипов на футболках и бейсбольных кепках в бедных городских кварталах, а некоторые из них, судя по всему, оставили сколько-нибудь серьезные попытки пресечь повальное воровство в своих магазинах. Хозяева больших брэндов теперь уже поняли, что торговая марка приносит прибыль не только тогда, когда вашу одежду покупают, но и тогда, когда ваш логотип видят на «правильных людях», как справедливо заметил Фил Спер из Рере Jeans. По правде сказать, разговоры владельцев глобальных брэндов о том, что «надо быть крутым», — это чаще всего косвенный способ сказать, «надо быть черным». Точно так же, как история американской крутизны — это на самом деле, по многим утверждениям, история афро-американской культуры — от джаза и блюза до рок-н-ролла и рэпа, так же для многих супербрэндов охота за крутизной просто означает охоту за культурой чернокожего населения. Вот почему первой остановкой «охотников за крутизной» были баскетбольные площадки беднейших американских кварталов.
Новейшая глава в истории американского ажиотажа, который можно назвать «погоней за нищетой как стилем жизни», началась в 1986 году, когда рэпперы группы Run-DMC вдохнули новую жизнь в продукцию фирмы Adidas своим хитовым диском «Мои адидасы» — данью уважения к любимому брэнду. Уже тогда за дико популярным рэп-трио ходили орды фанатов, копируя их характерный стиль — золотые медальоны, черно-белые тренировочные костюмы от Adidas и адидасовские же низкие кроссовки, носимые без шнурков. «Мы их носим всю жизнь», — сказал тогда о своей адидасовской обуви Даррил МакДэниелс (также известный под именем DMC). Какое-то время все было хорошо, но потом Расселу Симмонсу, президенту записывающей Run-DMC фирмы Def Jam Records, пришло в голову, что за ту поддержку, что парни предоставляют Adidas, им надо бы платить. Он обратился в эту немецкую обувную фирму с просьбой подбросить деньжат на турне 1987 года под названием «Навеки вместе». Руководство Adidas скривилось, глядя на перспективу быть связанными с рэпом, который в те времена то высокомерно не замечали как быстро проходящий бзик, то поносили как подстрекательство к мятежу. Чтобы помочь адидасовским «шишкам» изменить свое отношение к делу, Симмонс повел парочку из них на шоу Run-DMC. Вот как описал это событие в Black Enterprise Кристофер Вон: «В самый кульминационный момент, когда группа исполняла песню, один из них завопил: „Ну-ка, все вместе, тряхнем адидасами!“ — и три тысячи пар кроссовок сотрясли воздух. Никогда еще боссы Adidas не вытаскивали свои чековые книжки так быстро». К моменту открытия ежегодной Выставки спортивной обуви в Атланте Adidas уже успел объявить о новой серии обуви Run-DMC — Super Star и Ultra Star, — «специально разработанной, чтобы носить без шнурков».
Со времени «Моих адидасов» на волю случая в «уличном» брэндинге уже не оставлялось ничего. Крупнейшие фирмы звукозаписи, например BMG, теперь нанимают «уличные бригады» городской чернокожей молодежи, чтобы те в своих кварталах исполняли хип-хоповские записи и устраивали партизанские рейды с расклеиванием плакатов и стакеров. Базирующаяся в Лос-Анджелесе Steven Rifkind Company заявляет себя как маркетинговая фирма, «специализирующаяся на распространении слухов и создании молвы в городских кварталах и трущобах». Сам Рифкинд является исполнительным директором фирмы, записывающей рэп, Loud Records, и корпорации масштаба Nike платят ему сотни тысяч долларов, чтобы научиться делать свои брэнды крутыми в восприятии законодательницы мод — чернокожей молодежи.
Компания Nike настолько зациклена на заимствовании стиля, жизненных ценностей, установок и визуальных образов у чернокожей городской молодежи, что у нее есть для этого даже собственное словечко: браинг (broing): это когда маркетологи и дизайнеры из Nike выносят опытные образцы в глубинные кварталы Нью-Йорка, Филадельфии или Чикаго и говорят: «Эй, бра, попробуем обувку?» — чтобы оценить реакцию на новые фасоны и создать вокруг себя шум. В интервью с репортером Джошом Фейтом дизайнер Nike Аарон Купер рассказал, как его в Гарлеме обратили в «браинг»: «Мы идем на спортивную площадку и вываливаем там гору обуви. Это невероятно. Детишки слетают с катушек. Вот когда начинаешь понимать всю важность Nike. Это когда пацан говорит тебе, что Nike в его жизни — вещь номер один, а номер два — это его девчонка». Nike преуспел даже в брэндинге баскетбольных площадок, где он проводит «браинг» через свое филантропическое крыло — P.L.A.Y. (от английского Participate in the Lives of Youth — «участвуем в жизни молодежи»). P.L.A.Y. спонсирует спортивные мероприятия в бедных городских кварталах в обмен на то, чтобы всем хорошо были видны эмблемы Nike, в том числе и гигантские загогулины в центре опять выходящих из небытия городских баскетбольных площадок. В более фешенебельных частях города это назвали бы рекламой, и рекламные площади надо было бы оплачивать, но по эту сторону социального барьера Nike ничего не платит за рекламу, да еще экономит на налогах, списывая расходы на организацию спортивных площадок на благотворительность.
Tommy Hilfiger: в гетто и обратно
Tommy Hilfiger еще больше, чем Nike или Adidas, превратил подражание крутизне городских гетто в науку массового маркетинга. Hilfiger вывел формулу, которую с тех пор скопировали Polo, Nautica, Munsingwear и некоторые другие производители одежды, ищущие коротких путей к сердцам посетителей городских торговых центров.
Как и у деполитизированной, гиперпатриотичной Benetton, рекламные объявления Hilfiger представляют собой клубок Кейп-Кодовского мультикультурализма: черные с хорошо выскобленными лицами оттягиваются рядом с обвеваемыми ветром белолицыми своими братьями и сестрами в этом потрясающем загородном клубе на небесах, и всегда на фоне развивающегося американского флага. «Уважая друг друга, мы можем понять любую культуру, любое сообщество, — утверждает компания. — Мы способствуем распространению… концепции американской мечты». Но упрямые факты межрасового финансового успеха Tommy имеют отношение не столько к поискам общей почвы между разными культурами, сколько к мощи и мифологии, встроенным в американскую систему расовой сегрегации.
Томми Хильфигер начинал вполне пристойно — одежда в стиле белых «преппи», в традициях Ralph Lauren и Lacoste. Но вскоре модельер осознал, что его одежду каким-то образом выделяют в кварталах городской бедноты, где, следуя философии хип-хопа «красиво жить не запретишь», дети из бедных и рабочих семей обретали в гетто общественное положение, натягивая на себя одеяния и аксессуары не доступных им по дороговизне развлечений, таких, как горные лыжи, гольф и даже парусный спорт. Для того, может быть, чтобы лучше встроить свой брэнд в эти фантазии горожан, Хильфигер начал сознательно добиваться того, чтобы его одежда ассоциировалась с этими видами спорта, снимая свои рекламные ролики в яхт-клубах, на пляжах и прочих маринистических пленэрах. В то же время и сама одежда была перекроена так, чтобы более непосредственно вписываться в хип-хоповскую эстетику. Культуролог Пол Смит описывает этот сдвиг как «переход к более смелым расцветкам, более объемным и мешковатым фасонам, множеству капюшонов и шнурков и более заметному размещению логотипов и марки Хильфигера». Кроме того, он неизменно снабжал бесплатной одеждой известных рэпперов вроде Снупа Догга и, прочно связав яхт-клуб и гетто в сознании потребителей, стал выпускать серию хронографов под маркой Tommy Hilfiger.
Как только марка Tommy Hilfiger утвердилась как неизменный атрибут гетто, сразу началась настоящая торговля — не просто на сравнительно небольшом рынке молодежи бедных городских кварталов, но на гораздо более обширном рынке белых и азиатских мальчишек и девчонок из среднего класса, которые подражают стилю чернокожих во всем — от сленга до пристрастий в спорте и музыке. Объем продаж компании в 1998 году достиг 847 миллионов долларов — по сравнению с какими-то жалкими 53 миллионами в 1991-м, когда одежда от Hilfiger была еще, по выражению Смита, «одеждой юных республиканцев». Подобно многому из того, что происходит в «охоте за крутизной», маркетинг Hilfiger паразитирует на том взаимном отчуждении, что таится в глубине американских расовых отношений: привлекать белую молодежь, фетишизирующую стиль черных, и черную молодежь, фетишизирующую богатство белых.
Indie Inc.
Давая читателям журнала Fortune совет о том, как работать на рынке товаров для девочек-подростков, журналист Нина Манк пишет, что «надо притвориться, будто они ворочают всем… Притворитесь, что именно они всем заправляют… Притворитесь, будто девчонки — самые главные». Выглядеть огромной корпорацией может быть выгодно на Уолл-стрит, но, как владельцы брэндов скоро обнаружили во время своей «охоты за крутизной», клич торговца на Кул-стрит — «инди», «независимость». Многие корпорации благодаря такому изменению своего имиджа спасли свое лицо, выйдя на рынок с псевдонезависимыми брэндами, такими, как сигареты Politix от Moonlight Tobacco (любезно предоставлены фирмой Philip Morris), сигареты Dave's от Dave's Tobacco Company (тот же Philip Morris), сигареты Old Navy's, продававшимися якобы как излишки армейских запасов (Gap) и OK Cola (Coka-Cola).
В попытках нажиться на тоске потребителей по независимости, сама Coca-Cola, самый узнаваемый в мире брэнд, попробовала спуститься в катакомбы. Опасаясь, что для строго следящих за имиджем подростков она является частью истеблишмента, компания запустила в штате Висконсин рекламную кампанию, в которой кока-кола объявлялась «неофициальным напитком штата». Кампания включала в себя фрагменты «ложных» передач якобы пиратской радиостанции под названием ЕКОС — Соке наоборот. Чтобы не дать себя обскакать, Old Navy (собственность Gap) и в самом деле открыла специально для поддержки своего брэнда собственную «пиратскую» радиостанцию — высокочастотный передатчик, поймать который можно было только в непосредственной близости от одного из чикагских рекламных щитов компании. А в 1999 году, когда Levi's решила, что пора наверстать упущенную крутизну, она тоже обратилась к использованию псевдонезависимого имиджа и выпустила джинсы серий Red Line (без какого-либо упоминания марки Levi's) и К-1 Khakis (без упоминания Levi's, Dockers).
Они продают 501-е и считают, что это прилично
Даже наш бунт превращать в наличность.
Ироническое потребительство: ломки не потребуется
Но Levi's, похоже, опять пропустила очередной «сдвиг парадигмы». Не успели эти попытки выявить наименее нуждающиеся в ярлыках виды товаров массового производства, как музыка в стиле панк-рок начинает диктовать моду на презрительные усмешки на лицах этих неуловимых законодателей моды, этих крутых ребятишек, многие из которых, пока брэнды раскачивались, уже прошли стадию независимости и бунтарства. Теперь способом выразить свое презрение к массовой культуре был для них не отказ от нее, а, наоборот, полная ей отдача — но со скрытым ироническим оттенком. Они смотрели Melrose Place, ели морепродукты со стейками в неизменных ресторанах, пели Фрэнка Синатру под караоке и потягивали девчачьи напитки в барах, что считалось большой крутизной и смелостью, потому что — ну просто потому, что это делали они. Тем самым они не только высказывались подрывным образом в отношении культуры, избежать которой не могли физически, но и отвергали доктринерское пуританство феминизма 70-х, серьезность поисков самоопределения и самобытности 60-х и буквальное прочтение столь многих критиков культуры. Добро пожаловать в «ироническое потребительство»! Редакторы журнала Hermenaut сформулировали рецепт так:
Вслед за покойным этнологом Мишелем де Серто мы предпочитаем сосредоточивать внимание на независимом пользовании продуктами массовой культуры, которое, подобно уловкам маскирующихся рыб и насекомых, скорее всего, и не «свергнет систему», но позволит нам остаться невредимыми и автономными внутри нее, и это может оказаться лучшим из всего, на что имеет смысл уповать… Поехать в Disney World, чтобы облить кислотой или как-нибудь иначе поизмываться над Микки Маусом, — в этом нет ничего революционного. Поехать же в Disney World с полным сознанием того, насколько это смешно и глупо, а все же провести там время весело и беспечно, каким-то почти бессознательным, даже психопатическим образом, — это нечто совсем другое. Это то, что Серто называет «искусством быть посередине», и это единственный путь подлинной свободы в сегодняшней культуре. Будем же получать удовольствие от Вауwаtсh, Джо Кэмела, журнала Wired и даже от глянцевых книг об обществе лицемерия, но не будем поддаваться их пленительному соблазну.
Чтобы быть поистине крутыми в такой сложной обстановке, брэнды должны перемежать свои торговые кличи слоями этой свойственной ироничному наблюдателю эстетики в духе «некрутое — это круто»: они должны издеваться над собой в своих же текстах, возражать себе же, быть б/у и новыми одновременно. А после того как брэнды и их «охотники за крутизной» снабдили ярлычками все доступные им слои культуры, для них оказалось вполне естественным заполнить узенькую полоску мозгового пространства, еще не охваченного маркетингом, но уже занятого иронией, заранее продуманными снисходительными ухмылками знающего человека, чужими тренерскими замечаниями и даже живой имитацией мысленных образов зрителя. «Брэнды Нового Барахла, — замечает писатель Ник Комптон, говоря о пошлости стиля компаний, подобных Diesel, — предлагают нам рамки достаточно широкие, чтобы мы могли в них жить, любить и смеяться».
Pop Up Videos, телепрограмма канала VH1, в которой музыкальные видеоклипы украшены пузырями, изображающими, как это обычно делается в комиксах, мысли, сопровождающие музыку, может служить вершиной этой рекламной иронии. Ключевая, смыслонесущая фраза выхватывается раньше, чем она до кого-либо доходит, и из нее сразу же делается социальный комментарий — обыкновенное зубоскальство, — если не совершенно никчемное, то уж, во всяком случае, вряд ли оправдывающее энергетические затраты.
Уютная, защищенная, самодостаточная ниша иронии брэндам гораздо более впору, нежели попытки совершенно серьезно связывать фруктовые напитки с рок-группами андерграунда или кроссовки с известными рэпперами. Собственно говоря, ирония и стеб стали для ищущих новой крутой самобытности брэндов настолько довлеющими, что продолжают работать на их имидж даже задним числом. Оказывается, что этот маркетинговый выверт «чем хуже, тем лучше» можно использовать для того, чтобы воскресить безнадежно некрутые, «отстойные» брэнды и убыточную продукцию культуры. Например, через шесть месяцев после провала в кинотеатрах фильма «Шоу-герлз» студия Metro Golden Meyers пронюхала, что это «сексплуатационное» кино неплохо расходится на видео, причем не просто как квазиреспектабельная порнография. Судя по всему, группы «двадцати-с-чем-то-летних» закатывали иронические тусовки на тему «Шоу-герлз», злобно насмехаясь над кошмарным сценарием и переполняясь ужасом при виде напоминающих аэробику сексуальных контактов. Не удовлетворяясь доходами от продажи фильмов на видеокассетах, MGM решила заново пустить фильм в прокат под видом новой версии английского фильма 1975 года Rocky Horror. На этот раз в газетных рекламных объявлениях никто даже не делал вида, будто серьезно восхищается картиной. Наоборот, приводили цитаты из разгромных рецензий и объявляли «Шоу-герлз» «классикой стеба» и «торжеством неизмеримо низкопробного китча». Для предварительного показа в Нью-Йорке студия даже наняла армию трансвеститов, чтобы они орали на весь зал через мегафоны в самые гнусные кинематографические моменты.
Протягивая щупальца брэндинга в каждый закоулок молодежной культуры, высасывая для своего брэнд-имиджа соки не только таких уличных стилей, как хип-хоп, но и психологических установок типа «иронической отстраненности» и «охоты за крутизной» в поисках того, что плохо лежит, маркетинговая экспансия должна была идти все дальше и дальше, и вот ей остался единственный незахваченный рубеж: прошлое.
Ведь что такое, если вдуматься, ретро, как не история, потребляемая заново — с прохладительными напитками от PepsiCo, с ментоловыми освежителями дыхания и с телефонными карточками в нагрузку? Как ясно показал выход серии Lost in Space («Затерянный в космосе») из трилогии Star Wars («Звездные войны») и запуск The Phantom Menace («Призрачной угрозы»), мантрой ретроискусства стало «Снова вместе!»: Голливуд путешествует назад во времени, чтобы обратить в свою пользу немыслимо благоприятные возможности, которые и не снились маркетологам прошлых лет.
Продавай, не то продадут тебя
Почти за десять лет брэндинговой лихорадки «охота за крутизной» стала внутренне противоречивой: охотники должны представлять молодежные микрокультуры чем-то необычно утонченным, утверждая, что настоящим ноу-хау для их обнаружения обладают только профессиональные охотники — иначе зачем вообще этих «кулхантеров» нанимать? Sputnik предупреждает своих клиентов: если крутая мода «проявляется в вашем районе или затопляет ближайший торговый центр, то вам уже не до учебы. Уже слишком поздно… Надо постоянно быть с улицей, надо идти в народ каждый день». Но это очевидная ложь. Так называемые уличные фасоны — многие из которых издавна насадили такие брэндмейкеры, как Nike и Hilfiger, — достигают разрастающейся индустрии глянцевых молодежно-культурных журналов и видеостанций — не успеешь и глазом моргнуть. То, что уличный стиль и молодежная культура — крайне ходовой товар, известно в наше время любому школьнику.
Кроме того, если еще несколько лет назад и существовал какой-нибудь затерянный оазис крутизны, то теперь можете быть уверены: его больше нет. Выясняется, что существующие узаконенные формы облавы на юношество — это только вершина айсберга: Sputnik видит будущее крутого маркетинга в том, что компании станут нанимать армии Sputnik'овского отродья — молодых «уличных толкачей», «Интернет-промоутеров» и «уличных дистрибьюторов», которые будут из уст в уста расхваливать брэнды на улице, в клубах и в сети. «Используйте волшебную силу дистрибуции среди ровесников — это сработало в среде вольных „спортивных“ субкультур, главным образом потому, что товар тинейджерам „толкали“ их же друзья… Уличная раскрутка брэндов останется единственным реальным средством распространения молвы о продукте». Итак, все признаки указывают на растущее число рабочих мест для расцветающей индустрии «уличных осведомителей», официально признанных представителей своей демографической группы, которые благополучно сделаются ходячими торговыми представителями для Nike, Reebok и Levi's.
Такое уже случалось: осенью 1998 года корейская компания Daewoo наняла две тысячи студентов двухсот колледжей, чтобы те превозносили их машины своим друзьям. Похожим образом пивоваренная компания Anheuser-Busch, производящая американский Budweiser (или bud), держит на зарплате армию студентов и студенток (Bud Girls), чтобы те пропагандировали их напиток на студенческих вечеринках и в барах на кампусах. Перспектива ужасающа и комична одновременно: агенты-информаторы и профессиональные осведомители, составная часть подкармливаемой корпорациями молодежной культуры, действующие по принципу «шпион против шпиона». Они выслеживают друг друга, и каждый снимает на видео прическу другого и рассказывает в своей тусовке о новых крутых продуктах своих корпоративных хозяев.
«Рок-н-ролльные» директора
Есть некая ирония в том, что столь многие лидеры бизнеса недурно платят «охотникам за крутизной» за то, чтобы те вывели их на путь к брэнд-имиджевой нирване. Ведь истинные барометры крутизны — это не охотники, не постмодернистские рекламисты, не «агенты перемен» и даже не те супермодные подростки, за которыми они с таким неистовством гоняются. Это — сами руководители компаний, которые в большинстве случаев так чертовски богаты, что могут позволить себе постоянно пребывать на пике самых крутых культурных тенденций. Такие, как основатель Diesel Jeans Ренцо Россо, который, согласно журналу Business Week, «ездит на работу на мотоцикле Ducati Monster». Или Фил Найт из Nike, который впервые снял свои неизменные полусферические темные очки от Oakley после того, как исполнительный директор и владелец Oakley Джим Жаннар отказался продать ему свою фирму. Или знаменитые рекламисты Дэн Виден и Дэвид Кеннеди, построившие баскетбольную площадку с трибунами для зрителей во дворе своей корпоративной штаб-квартиры. Или Ричард Брэнсон из Virgin, который, открывая свой лондонский магазин для новобрачных, спустился на веревке с крыши своего ванкуверского мегамагазина в свадебном наряде, откупоривая при этом бутылку шампанского, а потом рухнул со своим воздушным шаром в алжирской пустыне, и все это на протяжении одного месяца — декабря 1996 года. Эти руководители — новые рок-звезды — а почему бы нет? Вечно вынюхивающие крутизну, они — профессиональные тинейджеры, но в отличие от настоящих подростков у них нет ничего, что отвлекало бы их или мешало им постоянно оставаться на вершине славы — ни домашних заданий, ни полового созревания, ни вступительных экзаменов, ни комендантского часа.
А есть ли выход?
Как мы еще увидим, ненасытная корпоративная «охота за крутизной» сама по себе в немалой степени спровоцировала рост связанной с брэндингом общественной активности: громя рекламу, хакерствуя в сети и устраивая самопроизвольные незаконные уличные потасовки, молодежь по всему миру настойчиво требует от корпоративного мира вернуть узурпированное пространство, старается «разбрэндировать» его, используя партизанские методы. Но успешная «охота за крутизной» подготовила сцену для антикорпоративной общественной деятельности еще и в другом смысле: сама того не желая, она выявила бессилие почти всех прочих форм политического сопротивления, кроме антикорпоративного сопротивления, берущего на прицел одно выдающееся достижение маркетинга за другим.
Когда в начале 90-х началось это неистовое паразитирование на молодежной культуре, многие из нас, тогда еще совсем юных, воспринимали себя жертвами хищнического маркетингового механизма, который присваивал нашу самобытность, наш стиль и наши идеи и превращал их в пищу для брэндов. Безопасного места не существовало — ни панк, ни хип-хоп, ни кумиры, ни техно, ни даже, как я еще покажу в главе пятой, университетский феминизм и мультикультурализм не были защищены. Мало кто из нас спрашивал (во всяком случае, не сразу), почему все эти тусовки и идеи оказывались такими удобными для расфасовки, такими безобидными — и такими доходными? Многие из нас чувствовали, что мы занимаемся чем-то губительным и бунтарским, хотя… с другой стороны…
Глядя назад, видишь, что главной проблемой была не подвергаемая особым сомнениям посылка: просто в силу того, что данная тусовка или идея — другая (то есть новая и не укладывающаяся в рамки господствующих тенденций, в мейнстрим), она в силу необходимости стоит в оппозиции к мейнстриму вместо того, чтобы просто, ничему не угрожая, течь себе где-то неподалеку. Многие из нас принимали как данность, что альтернативное — музыка, которую трудно слушать, фасоны, на которые трудно смотреть, — все это было и антикоммерческим, даже где-то социалистическим. В фильме Нуре!, рассказывающем о том, как открытие «сиэтлского стиля» (группы Nirvana, Pearl Jam) превратило самодельную хардкор-тусовку в международную фабрику, формирующую содержание молодежной культуры, Эдди Веддер из группы Pearl Jam произносит довольно трогательную речь о пустоте того альтернативного прорыва, самим символом которого была его группа:
Если все это влияние, которым пользуется этот наш регион и эта наша музыкальная тусовка, со всем этим ничего не сделает, это станет трагедией. Если она ничего со всем этим не сделает, какое-нибудь там изменение или превращение во что-нибудь еще… если все эти люди, которые вот так особенно чувствуют, которые думают таким образом, как и все эти обездоленные, которых мы встречали и с которыми жили, — если они выйдут наконец на передний край и из этого ничего не выйдет, — вот это будет трагедия.
Но эта трагедия уже произошла, и неспособность Веддера выразить словами то, что он на самом деле хочет сказать, имеет к ней немалое отношение. Когда все камеры мира были обращены к Сиэтлу, все, что оставалось у нас, было несколько антиистеблишментских «идите на…», горстка больших доз и самоубийство Курта Кобейна. И еще у нас была самая яркая измена, самое отвратительное предательство десятилетия: вызывающее священный трепет превращение Кортни Лав из наширявшейся королевы панка в красавицу с обложки глянцевого журнала — всего за два года. Казалось, что Кортни все это время играла в переодевание. Поучительным было то, насколько это оказалось не принципиальным. Может быть, Кортни забыла обо всем, что выглядело ее кармическим долгом: о поплывшей туши под глазами, о том, что на все наплевать, о ширянии и хамском обращении с прессой? Разве не надо купиться на что-нибудь всерьез, прежде чем сможешь продавать это с цинизмом?
Феномен Сиэтла прекратил свое существование именно потому, что никто не хотел отвечать на такие вопросы, и тем не менее в случае с Кобейном и даже Веддером многие в их тусовках испытывали искреннее, пусть и не слишком твердое, презрение к соблазнам коммерциализации. В Сиэтле, как и в любой другой субкультуре, которой на свою беду случилось попасться на глаза «охотникам за крутизной», «запроданной» оказалась некая чистая идея о том, чтобы сделать что-нибудь самим, мечта о независимых марках в противовес брэндам крупных корпораций и желание не покупаться на уловки капиталистической машины. Но мало кто из этой тусовки потрудился высказать эти идеи вслух, и теперь Сиэтл давно уже предан забвению: о нем помнят только то, что это был всего-навсего вторичный, отнюдь не оригинальный «заскок». Впрочем, он служит назидательной историей о том, почему воровское изъятие культурного пространства встречало с начала до середины 90-х так мало сопротивления. Пойманный иронией, как заяц лучами фар, волочащий за собой слишком много поп-культурного багажа, ни один из этих антигероев не смог связать себя какой-нибудь твердой политической позицией.
С подобным же вызовом столкнулись теперь все разбросанные по миру «ироничные потребители»: культурные доспехи, которые многие из нас не желают критиковать, потому что они позволяют нам чувствовать себя в снисходительной безопасности, поглощая бесконечное количество плохого телевидения. К сожалению, очень нелегко находиться в этом тонком состоянии, которое де Серто назвал «серединой», когда огромная горилла индустрии массовой культуры так и норовит пристроиться рядом с нами на диване или увязаться за нами в наших «иронических» походах в торговые центры. Это «искусство быть посередине», искусство иронии, или выпендрежа, или стеба, или кэмпа, которое Сьюзен Зонтаг так блестяще осветила в своем эссе 1964 года «Заметки о кэмпе», базируется на осознании избранности, духе элитарности, на «клубе» людей, умеющих воспринимать эстетический каламбур. «Поэтому говорить о кэмпе — значит предавать его», — признает она в начале эссе, написанного в формате пронумерованных заметок, а не связного рассказа, чтобы более легкими шагами ступать по теме — ведь тяжелой поступью ее легко растоптать.
Со времени публикации работы Зонтаг кэмп измеряли, взвешивали, изучали в фокус-группах и, после проведения маркетинговых исследований, продавали оптом и в розницу. Сказать, что его предали, как того боялась Зонтаг, — это ужасающее преуменьшение. От него осталось немногим больше чем несколько саркастическое настроение при поедании гамбургеров. Кэмп не может существовать в иронической коммерческой культуре, в которой никто не участвует вполне, а каждый лишь аутсайдер, маргинал в скорлупе своей одежды. Как пишет Зонтаг: «В наивном, то есть чистом, кэмпе существенным элементом является серьезность — серьезность, терпящая провал».
Многое в культуре раннего кэмпа, которую описывает Зонтаг, подразумевало использование акта воображения с целью сделать маргинальное — и даже презренное — обаятельным и чудесным. Трансвеститы, например, взяли навязанное им изгнание и превратили его в бал, со всеми прелестями голливудских балов, на которые их никогда бы не пригласили. Это можно сказать даже об Энди Уорхоле. Человек, устроивший кэмпинг на весь мир, был беженцем из ханжеской одноэтажной Америки. Его «Фабрика», метод массового производства произведений поп-арта с использованием шелковых трафаретов, стала его собственным суверенным государством. Зонтаг представляла кэмп как защитный механизм против банальности, безобразности и чрезмерной серьезности массовой культуры. «Кэмп — это современный дендизм. Кэмп — это решение проблемы, как быть денди в век массовой культуры». И вот теперь, тридцать пять лет спустя, перед нами стоит несравненно белее трудный вопрос: как быть по-настоящему критичными и разборчивыми в век массового стеба?
А может быть, это и не так трудно. Да, «охотники за крутизной» низводят животрепещущие культурные идеи на уровень археологических находок и лишают их любого смысла, какой они когда-либо имели для людей, с этими идеями живших, но ведь так было всегда. Заимствовать стиль — раз плюнуть, это делалось много раз, и в гораздо более крупных масштабах, чем это второстепенное засилье скуки и «отстоя». Истоки модернизма Баухауса — в мечтах о социалистической утопии, не нуждающейся в украшательстве, но его немедленно взяли на вооружение как относительно недорогой способ строительства небоскребов из бетона и стекла для корпоративной Америки.
Несмотря на то, что у культурных движений, в основе которых лежит определенный стиль, снова и снова беззастенчиво заимствуют их исходный смысл, воздействие этого культурного стервятничества на движения, стоящие на более твердой политической почве, зачастую оказывается настолько смехотворным, что самым разумным бывает просто с усмешкой от него отмахнуться. Например, весенняя коллекция 1998 года от Prada содержит множество мотивов на темы классовой борьбы. Вот что сообщает из Милана Карен фон Хан: «Коллекция, как бы представляющая маоистско-советский рабочий шик, полная намеков на исторический период, была показана в синем зале семейного палаццо Прада немногим избранным». Далее она добавляет: «После окончания шоу небольшая, но пылкая группа приверженцев принялась заглатывать шампанское с икрой под ненавязчивые звуки джаза».
Мао Цзэдун и Ленин присутствуют также на дамских сумочках весенней коллекции 1999 года от Red or Dead. Тем не менее, несмотря на очевидное заимствование ими мотивов классовой борьбы, вряд ли кто-нибудь станет ожидать, что рабочие движения по всему миру в гневе выбросят белый флаг и перестанут требовать приличных условий работы и справедливого трудового законодательства просто потому, что Мао вдруг стал модным парнем в Милане. И члены профсоюзов не станут соглашаться на сокращение заработной платы из-за того, что сеть ресторанов Pizza Hut выпустила в эфир рекламный ролик, в котором босс лично доставляет пиццу забастовщикам и те, в благодарность за бесплатную кормежку, оставляют всякую враждебность к начальству.
Тибетцы, живущие на Западе, не выглядят сконфуженными своей продолжающейся популярностью у Бисти-Бойз, Брэда Пита и дизайнера Анны Суи, которую так впечатлило их движение, что она выпустила целую серию бикини, топов и шорт для серфинга с совершенно сумасшедшим узором, навеянным китайской оккупацией (журнал Women's Wear Daily обозвал тибетскую коллекцию чем-то вроде «техно-пляжно-одеяльного трах-бабаха»). С еще большим безразличием было встречено заимствование фирмой Apple computers образа Махатмы Ганди для своей рекламной кампании под девизом «Думай иначе» (Think Different), а также реинкарнация Че Гевары в виде логотипа для Revolution Soda (лозунг: «Присоединяйся к революции»; см. фото на с. 96) и талисмана фешенебельного лондонского сигарного бара под названием «Che». Почему? Потому что ни одно из этих подвергаемых коммерческой адаптации движений изначально не проявило себя посредством особого стиля или жизненной установки. И потому заимствование стиля — и вообще какие бы то ни было умственные подвиги и «мозговые штурмы» на Мэдисон-авеню — не в силах ничего с ними поделать.
Это может показаться слабым утешением, но теперь, когда мы знаем, что реклама — это экстремальный вид спорта, а руководители корпораций — это новые рок-звезды, стоит вспомнить, что спорт все-таки не политическое движение, а рок-н-ролл, несмотря на известные в истории попытки доказать обратное, все-таки не революция. Собственно говоря, чтобы определить, действительно ли какое-либо общественное движение бросает вызов структурам политической и экономической власти, достаточно измерить, насколько оно подвержено влиянию того, что происходит в индустрии моды и рекламы. И если его выхватили из контекста как новейший «бзик», а оно после этого продолжает жить, как ни в чем не бывало, можно уверенно утверждать, что это движение — реальное. Если же после этого появляется целая индустрия слухов и суждений о том, а не потеряло ли движение X своей крутизны и своей актуальности, его приверженцам, вероятно, стоит начать подыскивать себе аксессуары помоднее и покруче. И как мы скоро увидим, именно этим и занимаются сейчас многие молодые общественные активисты.
Глава четвертая. Брэнды и образование
Реклама в школах и университетах
Демократическая система образования… это одно из вернейших средств создавать и расширять рынки для всевозможного рода товаров, особенно таких, где определенную роль играет мода.
Хотя брэнды кажутся вездесущими — они и на концертах для детей, и рядом с ними у телевизора, на сцене с их героями, в интернет-чатах, на игровых площадках и баскетбольных полях, — одна важная ниша в жизни юношества долгое время оставалась вне сферы влияния брэндинга. Это место, где молодые люди собирались вместе, разговаривали, украдкой курили, что-то узнавали, обменивались мнениями и — совершенно сумасшедшее занятие! — часами просто слонялись без дела и старались выглядеть крутыми. Это место — школа. И конечно же, брэнды просто обязаны были туда проникнуть.
«Вы, конечно, согласитесь, что молодежный рынок — это неисчерпаемый источник новых доходов. Вы также согласитесь, что молодежный рынок находится большую часть каждого дня внутри школьных зданий. Так вот, проблема состоит в следующем: как добраться до этого рынка?» — вопрошает типичная провокационная брошюра Четвертой ежегодной международной конференции по маркетингу товаров для детей и юношества (Kid Power Marketing Conference).
Как мы только что видели, маркетологи и «охотники за крутизной» провели большую часть десятилетия, проталкивая брэнды в старшие классы и выкраивая их по шаблонам подросткового хулиганства. Несколько самых преуспевших брэндов устроили свои корпоративные штаб-квартиры на манер частных школ и отзываются о них как о кампусах, а на «Всемирном кампусе» Nike одно из строений называют «зданием ученического союза». Даже «охотники за крутизной» принимают вид завзятых интеллектуалов; к концу 90-х последним криком моды в этой отрасли стало переделать себя из модного клубного кузнечика в эдакого книжного червя-аспиранта. Более того, некоторые настаивают, что они вовсе не «охотники за крутизной», но «городские антропологи».
И все же, несмотря на то, что они одеты по сиюсекундной моде и претендуют на интеллектуальность, брэнды и их владельцы все равно оказались по другую сторону школьных ворот — положение дел абсолютно нестерпимое. Вот как описал это невыносимое унижение американский консультант по маркетингу Джек Майерс: «В этой стране мы стоим перед выбором. Либо наша образовательная система войдет в век электроники и станет общаться с учащимися методами, которые те в состоянии понимать, либо наши школы могут, как и прежде, использовать отжившие свое формы коммуникации и превратиться в дневные тюрьмы для миллионов молодых людей, как это произошло в наших городских трущобах». Это умозаключение, в котором доступ корпораций в школу прямо связывают с доступом к современным технологиям и, если продолжить эту мысль, к самому будущему, лежит в основе успеха брэндов, сумевших всего за одно десятилетие напрочь устранить барьер между рекламой и обучением. Ведь именно новые технологии заставили почувствовать необходимость срочно что-то сделать с хроническим недофинансированием образования в 90-х годах: в то время как школы сталкивались со все более глубокими сокращениями бюджета, стоимость современного образования стремительно росла, заставляя многих педагогов искать альтернативные источники финансирования. Подхваченные вихрем информационных технологий, школы, которые не могли позволить себе даже поддерживать издание учебников на современном уровне, вдруг оказались перед необходимостью предоставлять учащимся аудиовизуальные средства обучения, видеокамеры, оборудовать компьютерные классы, создавать собственные издательские комплексы для печати методических пособий, закупать новейшие обучающие программы, организовывать доступ в Интернет и даже в некоторых школах видеоконференции.
Как указывали многие эксперты в области образования, педагогический эффект от внедрения в классах новых технологий в лучшем случае сомнителен, но факт остается фактом: работодатели шумно требуют от выпускников технической образованности, и весьма вероятно, что некая частная школа в соседнем квартале или на другом конце города оборудована всеми «прибамбасами» и игрушками по последнему слову техники. При таком положении дел корпоративное партнерство и спонсорство виделось многим государственным школам, особенно расположенным в бедных регионах, единственным возможным выходом из тупика в области высоких технологий. Если же цена за то, чтобы оставаться на современном уровне, — открытость школ рекламным объявлениям, что ж, родителям и учителям придется платить и делать вид, что так и надо.
То обстоятельство, что все больше школ обращаются в частный сектор за финансированием приобретения высокотехнологичного оборудования, вовсе не означает, что власти перестают играть роль в снабжении школ компьютерами. Наоборот. Все больше политиков делают лозунг «Компьютер на каждой парте» ключевым пунктом своей предвыборной платформы, впрочем, в партнерстве с «местным бизнесом». Но пока суд да дело, отделы образования местных органов власти откачивают средства из таких программ, как музыка и физкультура, чтобы профинансировать эту высокотехнологическую мечту: здесь тоже открываются двери корпоративному спонсорству и прямым формам рекламы и продвижения брэндов в низкобюджетных школьных столовых и в спортивных программах.
Приходя в школу, чтобы заполнить прорехи, производители спортивных товаров, компьютерные компании и сети ресторанов быстрого питания приносят с собой собственный подход к системе образования. Как и в других проектах в области брэндинга, просто украсить интерьер школы несколькими логотипами недостаточно. Захватив плацдарм, брэнд-менеджеры приступают к тому, что они сделали в музыке, спорте и журналистике вне школы: пытаются вытеснить хозяина и выйти на оперативный простор. Они борются за то, чтобы их брэнды стали не приставкой к образованию, но одним из его предметов, и не факультативным, а обязательным.
Разумеется, компании, штурмующие школьные ворота, ничего не имеют против образования. Учащиеся, говорят они, непременно должны учиться, но почему бы им при этом не почитать о нашей компании, не написать сочинение о нашем брэнде, не провести исследование собственных предпочтений в рекламе или не сделать эскизный проект нашей следующей рекламной кампании? Обучение студентов и повышение популярности собственных брэндов, как, очевидно, полагают эти компании, могут быть двумя сторонами одного и того же большого замысла. В этой связи вспоминаются самые, пожалуй, знаменитые герои внутришкольного брэндинга: Channel One (собственность К-111 Communications) и его канадский аналог Youth News Network.
В начале десятилетия эти самопровозглашенные внутришкольные телевещатели обратились к школьным советам Северной Америки с предложением. Они попросили открыть классные комнаты телерекламе — две минуты в день, втиснутые в программу новостей в исполнении крутых девчонок. Многие школы согласились, и программы пошли в эфир. Выбора — выключать или не выключать бодрую трескотню рекламы — не предоставляется. Просмотр программы обязателен для учащихся; мало того, учителя не имеют права регулировать громкость вещания, особенно во время рекламной паузы. За это школы непосредственной платы от каналов не получают, но зато могут использовать это вожделенное видео— и аудиооборудование на других уроках, а в некоторых случаях даже получать «бесплатные» компьютеры.
Между тем Channel One запрашивает с рекламодателей за доступ к каналу, ведущему в классы, по высшим расценкам — вдвое больше, чем обычно: посещаемость — обязательна, никакого переключения каналов, никакой регулировки громкости звука. Они могут похвастаться тем, чего нет ни у одного другого телевещателя — «никакого размывания целевой аудитории!». Станция уже имеет в активе 12 000 школ, достигая зрения и слуха приблизительно восьми миллионов учащихся (см. фото на с. 126).
Когда эти ученики не смотрят Channel One и не гуляют по сети с помощью ZapMe! (внутришкольного Интернет-браузера, впервые бесплатно предоставленного американским школам в 1998 году), они могут переключить внимание на свои учебники — и те тоже могут посылать сообщения: «Просто сделай это» (Nike) или «Будь собой» (Calvin Klein). Компания Cover Concepts торгует такими «рекламными площадями» — специальными обложками, которыми обернуты книги 30 000 американских школ, где учителя используют их вместо обычных пластиковых или станиолевых. А когда наступает время обеда, во многих школах можно увидеть еще больше рекламы — непосредственно в меню. В 1997 году киностудия Twentieth Century Fox умудрилась сделать так, что блюда в столовых сорока начальных школ США были названы по именам персонажей мультфильма «Анастасия». Там можно было заказать «Барбекю Распутин на булочке Барток» или «Арахисовую помадку Димитрий». Disney и Kellogg's тоже устроили себе аналогичные рекламные меню в школьных столовых через School Marketing, компанию, называющую себя «агентством по размещению рекламы в школьных столовых».
Не отстают от спонсоров школьного меню и сети ресторанов быстрого питания, которые идут ноздря в ноздрю в борьбе за школьные столовые в 13 % американских школ. Согласно договоренности, в 80-х годах просто немыслимой, такие компании, как McDonald's и Burger King, теперь устанавливают в столовых киоски и сопровождают их рекламой во всей школе. Subway доставляет свои сэндвичи в 767 школ; Pizza Hut увеличила свою долю рынка, поставляя свои продукты примерно в четыре тысячи школ; 20 000 школ — поражающая воображение цифра! — принимают у себя «замороженные буррито» — серию продуктов от Тасо Bell.
«Учебник по сэндвичам» компании Subway — руководство по проникновению на внутришкольный рынок — советует франчайзерам (держателям лицензий Subway) представлять школьным советам свою фирменную продукцию как способ предупреждать самовольные уходы учащихся из школы во время большой перемены и связанные с ними неприятности. «Ищите места, где местными школьными правилами запрещено покидать здание во время обеденных перерывов. В таких ситуациях можно построить хорошую аргументацию в пользу использования нашей продукции для удержания учащихся на кампусе». И эта аргументация работает для таких, например, администраторов, как Боб Хонсон, человек, который руководит организацией питания в школах города Портленда в штате Орегон. «Ребята сами приходят к нам и сообщают, какие марки продуктов они предпочитают», — объясняет он.
Впрочем, не все предпочтения учеников встречаются с равным энтузиазмом. Поскольку аванпосты фаст-фуда не принимают талоны федеральной программы школьных обедов, а их еда обычно вдвое дороже, детям из бедных семей приходится обходиться невесть каким мясом, тогда как их более зажиточные одноклассники угощаются пиццей от Pizza Hut и бигмаками. И надежд на то, что когда-нибудь в будущем пицца и чизбургеры появятся в школьной столовой, нет, потому что многие школы уже подписали с этими фирмами соглашения, запрещающие им подавать «безымянные версии» блюд фаст-фуд: по-видимому, безымянные гамбургеры составляют им «нечестную конкуренцию».
Учащиеся иногда становятся свидетелями войн брэндов за торговые автоматы рядом со спортивным залом. Что именно выторговывает себе Pepsi, варьируется от округа к округу. В Торонто ей предоставляют право оборудовать торговыми автоматами 560 государственных школ, блокируя торговлю, которую ведет Соке и другие конкуренты, а также раздавать «Призы от Pepsi за успехи в учебе» и другие мелочи, украшенные своим логотипом. В местах типа Каюги, поселка табаководов в провинции Онтарио, Pepsi «покупает» для развертывания своей брэндинговой кампании целые школы. «Pepsi — официальный напиток Каюгской средней школы», — гласит гигантский придорожный знак. А со школой South Fork High School в штате Флорида имеется совсем уже бесцеремонная торговая договоренность: в контракт школы с Pepsi включен пункт, обязывающий школу «прилагать все возможные усилия для максимизации продаж продукции Pepsi-Cola».
Подобные же причудливые и непродуманные по последствиям договоры о поддержке корпораций навязываются колледжам и университетам по всему миру. Почти во всех университетах Северной Америки рекламные щиты появляются на велосипедных дорожках, на скамейках, в соединяющих лекционные аудитории коридорах, в библиотеках и даже в туалетных кабинках. Компании-эмитенты кредитных карт и телефонные компании опекают студентов с той минуты, когда на первой ознакомительной неделе им вручают пакет информационных документов, и до момента, когда они получают дипломы; в некоторых учебных заведениях к диплому прилагается конверт, набитый купонами, предложениями по кредитам и рекламными листовками. В США книготорговая компания Barnes&Noble быстро вытесняет книжные магазины, которыми владеют сами учебные заведения, a Chapters вынашивает подобные же планы в Канаде. Тасо Bells, Kentucky Fried Chicken, Starbucks и Pizza Hut уже стали неотъемлемым атрибутом университетских кампусов, где они часто собраны вместе, образуя площадки питания в расположенных на кампусах торговых центрах.
Нет ничего удивительного в том, что самые яростные школьно-маркетинговые баталии разворачиваются за уроки физкультуры в старших классах и университетские спортивные программы. Лучшие баскетбольные команды старших классов заключают с Nike и Adidas спонсорские контракты, в соответствии с которыми подростков снабжают обувью, тренировочными костюмами и спортивными сумками, украшенными загогулиной или тремя полосками. На университетском уровне Nike заключила спонсорские контракты с более чем двумястами спортивными кафедрами в Америке и с двенадцатью в Канаде. Как известно всякому, кто знаком с университетским спортом, стандартное соглашение дает компании право штамповать загогулину на спортивной форме, инвентаре, официальных университетских товарах и предметах одежды, на трибунах стадионов и, самое главное, на рекламных знаменах и транспарантах, постоянно мелькающих в поле зрения камер, транслирующих престижные игры. Поскольку спорт — любительский и игроки-студенты плату получать не могут, корпоративные деньги за то, чтобы наряжать команду в одежду с «правильными» логотипами, получают тренеры, причем суммы, стоящие на кону, огромны. В университетах с наилучшими спортивными достижениями, таких, как Университет им. Дюка или Университет Северной Каролины, Nike платит некоторым тренерам до 1,5 миллионов долларов в качестве спонсорского гонорара, по сравнению с чем тренерская зарплата выглядит как жалкая подачка.
По мере того как учебные заведения сдаются под напором неистового напора брэндов, появляется новый язык. Старшие школы и университеты, «принадлежащие» Nike, стоят грудью против своих противников, отдавших свои симпатии Adidas: у команд вполне могут быть свои собственные «официальные напитки» — либо кока-кола, либо пепси-кола. В своих ежедневных передачах Channel One частенько упоминает о том, как идут дела в «школах Channel One». Уильям Хойнес, социолог колледжа им. Вассара, проводивший исследование этой телевещательной компании, говорит, что такая практика — "часть более широкого маркетингового подхода, призванного внедрить в сознание людей брэнд канала, куда включается и поддержка самоотождествления учащихся как «школы Channel One».
Как указывали некоторые критики, Channel One не просто забрасывает школьников кроссовками и сластями своих рекламодателей, но также и проталкивает идею о том, что его программы сами по себе уже бесценное учебное пособие, модернизирующее такие скучные, отжившие свой век образовательные ресурсы, как учебники и учителя. В модели, пропагандируемой этими вещателями, процесс обучения — не многим больше чем внедрение «учебного материала» в студенческие мозги. Чем бы ни был этот «материал» — последним блокбастером от Disney или теоремой Пифагора, конечный эффект, согласно этой теории, одинаков — «учебный материал» вбит в голову и упакован. Потому усилия киностудии Fox навязать школам «Анастасию» не исчерпались рекламой в меню: они, кроме того, снабдили учителей "руководством по изучению «Анастасии». Джефри Годсик, старший вице-президент студии по рекламе и стимулированию сбыта, объяснил, что это компания Fox предоставляет свои услуги школам, а не наоборот. «Учителя государственных школ тоскуют по материалам, которые бы заинтересовали детей», — сказал он.
Узнать, кто из учителей использует эти «фирменные» материалы в классе, а кто выбрасывает их в мусорное ведро, невозможно; но в отчете, опубликованном в 1995 году Американским союзом потребителей, говорится, что «тысячи корпораций адресовали школьникам или их учителям свои маркетинговые мероприятия в виде учебных видеокассет, книг-руководств, плакатов, конкурсов, купонов и бесплатной раздачи образцов своей продукции».
Никого не удивит, что именно ребята из «Всемирного кампуса» Nike разработали самый передовой гибрид из школьной рекламы, упражнения в пиаре и псевдоучебного пособия: комплект для урока «Воздух — земля». В 1997/98 учебном году ученики начальных школ в более чем восьмистах классах по всем Соединенным Штатам сели за парты и узнали, что на сегодняшнем уроке они будут делать фирменные кроссовки Nike, включая загогулину и пропагандистское высказывание какой-нибудь звезды NBA на лейбле. Это упражнение "сделай сам свой «найк», которое Национальная образовательная ассоциация назвала «возмутительной тратой классного времени», а Союз потребителей — «извращением смысла образования», как бы призвано повысить осведомленность о том, что производственные процессы компании учитывают вопросы экологии. Претензии Nike на «зеленость» в большой мере основаны на том, что она перерабатывает старые кроссовки в материал для покрытия баскетбольных площадок при культурных центрах, которые сама же, в соответствии с постмодернистской маркетинговой спиралью, метит своей брэндовой загогулиной.
Гей, ребята! Раскручивайте себя сами!
В такой атмосфере, когда корпорации помешаны на поисках тайного рецепта крутизны, у них пока еще остаются внутришкольные ресурсы, на которые можно наложить лапу. Ведь, в конце концов, если «охотники за крутизной» нас чему-нибудь и научили, так это тому, что дети — не просто пока еще скромные потребители, а полномочные представители своей демографической возрастной группы. В глазах брэнд-менеджера каждая столовая и каждая классная комната — это фокус-группа, только и ждущая, чтобы на ней сфокусировались. Поэтому получение доступа в школу — это больше, чем просто торговля своей продукцией; это удобнейшая возможность для самой настоящей «охоты за крутизной», да еще удешевленной.
Вот почему компания ZapMe! не просто продает спонсорам рекламное пространство; она также отслеживает траектории движения детей по Интернету и потом снабжает своих рекламодателей результатами этого ценнейшего маркетингового исследования, рассортированными по полу, возрасту и месту жительства детей. А потом, когда ученики выходят в Интернет через ZapMe!, их потчуют рекламными объявлениями, «с микроскопической точностью пристрелянными» точно к ним и к их интересам. Такого рода детализированное исследование рынка развивается в североамериканских школах взрывообразно: еженедельные фокус-группы, изучение вкусов, анкеты по изучению предпочтений среди известных брэндов, опросы общественного мнения, открытые дискуссии в Интернете — все это сейчас используется на уроках. А вот еще хитрость — «охота за крутизной» среди своих: несколько маркетологов экспериментируют с детьми, давая им на дом одноразовые фотоаппараты, чтобы они снимали своих родных и друзей и возвращали обратно уже с документальным свидетельством того, как сказано в одном из домашних заданий такого рода, которое задала Nike, «каковы их излюбленные места времяпрепровождения». Такого рода упражнения «познавательны» и «выполняются с энтузиазмом», как утверждают маркетологи, и некоторые педагоги с ними соглашаются. Объясняя пользу тестирования детей на предмет выявления их вкусов в отношении кукурузных (и прочих злаковых) хлопьев, директор начальной школы Успения Девы Марии в Линнфилде, штат Массачусетс, сказал: «Это вид учебы. Им приходится читать, смотреть, сравнивать».
Channel One развивает эту маркетологическую модель еще дальше, часто привлекая учителей-партнеров к разработке уроков, на которых ученикам предлагается создать новую рекламную кампанию для Snapple или разработать новый дизайн торговых автоматов для Pepsi. В Нью-Йорке и Лос-Анджелесе старшеклассники рисовали тридцатисекундные мультипликационные фрагменты, рекламирующие фруктовые конфеты Starburst, а в Колорадо-Спрингз — рекламные плакаты для Burger King, которые потом развешивали в школьных автобусах. Выполненные работы передаются компаниям-заказчикам, которые награждают лучшие из них призами, а некоторые даже принимают к использованию — и все это субсидируется оплачиваемой налогоплательщиками системой образования. Ученики третьих и четвертых классов ванкуверской школы Laurier Annex придумали две новые серии продуктов для сети ресторанов White Spot в провинции Британская Колумбия. На протяжении нескольких месяцев 1997 года дети разрабатывали концепцию и упаковку пицца-бургеров Zippy, которые сейчас входят в детское меню ресторанов White Spot. На следующий год они от начала до конца разработали концепцию дней рождения, празднуемых в ресторанах сети. Сдавая работу, ученики представили корпорации «примеры рекламных роликов, состав меню, придуманные школьниками игры для гостей и идеи тортов» с учетом таких вопросов, как безопасность, возможные виды аллергии на пищу, низкая себестоимость и «гибкость». Как сказал девятилетний Джефри Йи: «Это была большая работа».
Самый, может быть, постыдный эксперимент такого рода проводился в 1998 году, когда Coca-Cola устроила в нескольких школах конкурс на лучшую стратегию распространения своих купонов среди учащихся. Школе, разработавшей наилучшую стратегию, назначался приз в 500 долларов. Старшая школа Гринбрайера в Эвансе, штат Джорджия, подошла к конкурсу в высшей степени серьезно, устроив в конце мая официальный день кока-колы. В тот день ученики пришли в школу в футболках с рекламными надписями, сфотографировались в строю, изображающем слово Соке, прослушали лекции руководителей Coca-Cola и изучали все, что касается этого шипучего напитка, на уроках. Это был кусочек брэндингового рая, пока на глаза директрисе не попался некий Майк Кэмерон, девятнадцатилетний выпускник, совершивший акт вопиющего неповиновения: он пришел в школу в футболке с изображением фирменного логотипа Pepsi. Нарушителя не сходя с места временно исключили из школы. «Я знаю, это звучит нехорошо — исключать ребенка за то, что он в день кока-колы пришел в футболке Pepsi, — сказала директриса Глория Гамильтон. — Это было бы ничего… если бы произошло просто в обычный день, но ведь приехал региональный президент Coca-Cola, прилетели их люди из Атланты, оказали нам честь, читали лекции. Все учащиеся знали, что у нас гости».
Хотя все бюджетные учреждения изголодались по новым источникам доходов, большинство школ и университетов все же стараются не выходить за известные пределы. Когда колледж имени Эткинсона Нью-Йоркского университета разослал в 1997 году обращение к спонсорам, в котором говорилось, что «за дар в 10 000 долларов… Вы или Ваша корпорация можете стать официальным спонсором разработки и дизайна одного из наших мультимедийных учебных курсов», колледж настаивал, чтобы на продажу были выставлены только названия курсов, но не их содержание. Роджер Трал, человек, заключающий спонсорские контракты с корпорациями для Университета имени Макмастера в Онтарио, объясняет, где проводит черту он: «Это не должно оказывать влияния на учебную программу», то есть только «факультативное» спонсорство. Кроме того, как часто указывалось, еще до того как столовые и свитера учеников обрели фирменные названия, школы все равно не были свободной от влияния корпораций зоной. Историк рекламы Стюарт Вуен пишет, что в 20-х годах обучение детей «умению потреблять» считалось еще одним способом пропаганды патриотизма и экономического благополучия. Тогда фирмы-производители зубных щеток посещали американские школы и устраивали «тренировки по чистке зубов», а производители какао разыгрывали сценки на уроках физики и химии, чтобы продемонстрировать «различные стадии производства какао».
И, говоря о менее давней истории, коммерциализация стала важной составляющей жизни кампусов задолго до того, как появились брэнды. Например, университетский спорт в Америке — это большой бизнес сам по себе, доход которого от одной только торговли в 1997 году составил 2,75 миллиарда долларов, что больше торговой выручки Национальной баскетбольной ассоциации, Главной лиги бейсбола и Национальной хоккейной лиги. И задолго до фаст-фудовской оккупации многие школьные столовые уже имели контракты с фирмами вроде Marriott и Сага, которые специализируются на поставках фирменного питания авиакомпаниям и больницам.
Однако же для этих гигантов организации и доставки питания визитной карточкой была безличность и безымянность — прямой антитезис брэндингу. Когда брэнды-премьеры прибыли на кампус, они принесли с собой свою страсть прихорашиваться и позировать, внедрив в школы такие новые концепции, как управление корпоративным имиджем, продвижение своего логотипа, благоприятные возможности для расширения брэндов, неистовую охрану коммерческих тайн. Подобное столкновение академических законов с законами брэндинга часто вызывает дискомфорт. В Университете Британской Колумбии, например, студентам так и не удалось узнать, что записано в тексте договора между их учебным заведением и компанией Coca-Cola. Несмотря на то, что университет является учреждением, финансируемым государством и обществом, производящая прохладительные напитки компания потребовала, чтобы суммы, которые она выплачивает за право устанавливать торговые автоматы, держались в секрете по причинам, связанным с корпоративной конкуренцией. (Coca-Cola отказалась также предоставить сведения для этой книги, заявив, что вся информация о ее деятельности на кампусах — в том числе и точное число кампусов, с которыми у нее есть соглашения, — конфиденциальна «в целях поддержания конкурентоспособности».)
В мае 1996 годы студенты и профессорско-преподавательский состав Университета штата Висконсин в городе Мэдисон все же выяснили, что записано в тексте спонсорского соглашения, которое их администрация собиралась подписать с компанией Reebok, — и то, что они обнаружили, им не понравилось. В сделке имелся пункт о «защите чести и достоинства», согласно которому всем членам университетского сообщества запрещалось критиковать эту компанию-производителя спортивных товаров. В пункте значилось: «В течение срока действия договора и некоторое разумное время после его истечения университет не будет выпускать никаких официальных заявлений, порочащих Reebok. Кроме того, университет будет своевременно предпринимать все разумные шаги, необходимые для того, чтобы разобраться с любым замечанием со стороны любого служащего, агента или представителя университета, в том числе и любого тренера, порочащего Reebok, продукцию Reebok, рекламное агентство или любую другую компанию, связанную с Reebok». Reebok согласилась аннулировать это требование после того, как студенты и профессора открыли просветительскую кампанию о вовсе не безукоризненной репутации фирмы в ее отношении к правам трудящихся в Юго-Восточной Азии. Необычным в истории с «висконсинским пунктом» было то, что университетское сообщество узнало о нем до того, как сделка была подписана. Но так было не везде, и в других университетах спортивные факультеты втихомолку заключали многомиллионнодолларовые соглашения, содержавшие аналогичные затыкающие рты указания. Соглашение Университета штата Кентукки с Nike, например, содержит пункт, согласно которому компания имеет право разорвать пятилетний 25-миллионнодолларовый контракт, если «университет опорочит брэнд Nike… или предпримет любое иное действие, несовместимое с поддержкой продукции Nike». Nike отрицает, что ею двигало желание задушить недоброжелателей. «Если бы люди могли отказаться от такого понимания, будто Nike занимается этим для того, чтобы контролировать университеты, то они лучше бы поняли, о чем тут идет речь», — говорит Стив Миллер, руководящий в Nike маркетингом университетского спорта.
Какими бы ни были намерения сторон во время составления этих договоров, факт остается фактом: выражение мнений кампуса часто душат, когда они вступают в конфликт с интересами корпоративного спонсора. Например, в Кентском государственном университете — на одном из кампусов США, где Coca-Cola имеет эксклюзивные права на установку торговых автоматов, — члены правозащитной организации «Международная амнистия» (Amnesty International) выступали за бойкот этого напитка, потому что Coca-Cola имела деловые отношения с тогда еще не свергнутым диктаторским режимом Нигерии. В апреле 1998 года активисты «Международной амнистии» в очередной раз, как обычно, обратились в студенческий совет за финансированием приезда в университет докладчика по правам человека из движения «Свободная Нигерия». «Собирается ли он отрицательно высказываться в адрес Coca-Cola? — спросил один из членов совета. — Ведь Coca-Cola делает много хорошего на нашем кампусе — помогает организациям, содействует развитию спорта». Представители «Амнистии» отвечали, что да, у докладчика действительно будет несколько негативных замечаний по поводу связей компании в Нигерии, и получили отказ в финансировании.
На некоторых университетских кампусах акции с критикой в отношении корпоративных спонсоров фактически блокировались. В августе 1996 года Tennis Canada принимал в Йоркском университете Открытый теннисный турнир du Maurier, спонсируемый компанией Imperial Tobacco. Группа борцов с курением «Общество пожинающих горькие плоды» (Grim Reaper Society), озабоченная тем, что ни университету, ни спортивному мероприятию не пристало пропагандировать табачные изделия, обратилась в администрацию за разрешением раздавать близ университетского стадиона листовки студентам и посетителям турнира Сьюзен Манн, ректор Йоркского университета, в просьбе отказала, мотивируя тем, что «обычно» заведение не допускает «группы по интересам» на кампус, «разве что в соответствии с целями университета». Активисты стали раздавать карточки и листовки ехавшим в машинах людям у ближайшего к въезду на кампус светофора, а в последний день турнира устроили остроумную культурную диверсию: начали раздавать листовки, сложенные в виде веера. Многих посетителей турнира это явно позабавило, и они брали листовки с собой на трибуны и обмахивались этими антитабачными лозунгами. Спустя несколько часов полицейские, нанятые устроителями турнира, обступили мирную акцию протеста, к тому же находящуюся вне их территории, и, обвинив их в создании помех движению транспорта, оштрафовали двух активистов и изъяли все остававшиеся у них веера.
Это — примеры крайностей в попытках корпоративных спонсоров пересмотреть некоторые фундаментальные ценности, исконно присущие публичным — государственным и муниципальным — университетам, включая финансовую прозрачность и право на открытые дискуссии и мирные акции протеста на кампусе. Но есть и более тонкие методы воздействия, и они столь же тревожны. Многие профессора говорят о постепенном заполонении умов менталитетом торговых центров, утверждая, что, чем более кампусы действуют и выглядят как торговые центры, тем более студенты ведут себя как потребители. Они рассказывают, что студенческие анкеты по оценке курсов стали полны самодовольного фарисейства, как у туриста, заполняющего анкету клиента в большом отеле. «Больше всего мне неприятна позиция эдакой спокойной потребительской компетентности, встречающаяся в ответах. Меня тревожит эта невозмутимая уверенность в том, что моя функция — и хуже того, функция Фрейда, или Шекспира, или Блейка — это отвлекать, развлекать, заинтересовывать», — пишет профессор Университета штата Вирджиния Марк Эдмундсон в журнале Harper's. А один из профессоров Йоркского университета в Торонто, на кампусе которого расположен крупный торговый центр, рассказывает мне, как студенты проскальзывают в аудиторию, прихлебывая кофе из кружек, болтают на задних рядах, потом так же спокойно выскальзывают. Они дефилируют; гуляют по магазинам и вовсе не участвуют в учебном процессе.
«Университет брэндинга»
Пока брэнды потихоньку перекраивают на свой лад студенческий образ жизни на кампусе, идет и другого рода экспансия — на уровне университетских научно-исследовательских подразделений. Университетские кампусы по всему миру предлагают свою исследовательскую базу и свое гарантирующее надежность бесценное имя на пользу брэндам. В сегодняшней Северной Америке корпоративное научно-исследовательское партнерство с университетами используется для всего на свете: тут и проектирование новых роликовых коньков для Nike, и разработка более эффективных технологий добычи нефти для Shell, и оценка стабильности азиатского рынка для Disney, и тестирование потребительского спроса в области высокочастотной мобильной связи для Bell, и сравнительный анализ достоинств лекарственного препарата-брэнда с дженериком — и это только малая доля примеров.
Д-р Бетти Донг, врач-исследователь Университета штата Калифорния в Сан-Франциско (UCSF), имела несчастье выполнять именно это последнее задание — протестировать фирменное лекарство-брэнд на «фирменные» же деньги. Донг была руководителем проекта, спонсированного британской фармацевтической компанией Boots (теперь она называется Knoll) совместно с UCSF. Судьба этого партнерства проливает свет на то, как мандат, выданный университетам на исследования в интересах общества, порой не соответствует интересам брэндов.
Задачей исследования д-ра Донг было сравнить эффективность тироида (лекарства против заболевания щитовидной железы) под названием Synthroid производства фирмы Boots с эффективностью конкурирующего с ним дженерика — просто тироида без громкого фирменного названия. Компания надеялась, что исследование подтвердит, что ее гораздо более дорогостоящее лекарство лучше или, по крайней мере, существенно отличается от продукции конкурента — претензия, которая, будучи подтверждена исследованием, выполненным респектабельным университетом, повысила бы объем продаж Synthroid. Вместо этого д-р Донг обнаружила прямо противоположное. Оба препарата оказались биологически эквивалентными, что означало потенциальную экономию в 365 миллионов долларов в год для восьми миллионов американцев, принимающих фирменный препарат, и потенциальную потерю 600 миллионов для Boots (выручка от продажи Synthroid). Когда коллеги д-ра Донг изучили результаты исследования, они выдвинули работу на публикацию в Journal of the American Medical Association от 25 января 1995 года. Однако в последнюю минуту Boots благополучно отменила публикацию, воспользовавшись пунктом партнерского договора, дающим компании право наложить запрет на публикацию полученных в ходе исследования данных. Университет, страшась дорогостоящего судебного иска, стал на сторону компании, и статью зарубили. После того как весь этот кошмар был освещен в Wall Street Journal, Boots пошла на попятную, и статью все-таки опубликовали — в апреле 1997 года, с двухлетним опозданием. «Кто здесь жертва, очевидно: это университет, — писала Дороти С. Зинберг, научный сотрудник Центра науки и международных дел Гарвардского университета. — Всякое нарушение его неписаного контракта с обществом, требующего избегать секретности везде, где только возможно, и поддерживать свою независимость от правительства и от корпоративного давления, марает его честное имя».
В 1998 году аналогичный скандал пронесся по Торонтскому университету и его филиалу, детской больнице, только на этот раз исследователь обнаружил, что тестируемое лекарство может быть прямо-таки вредоносным для пациентов. Д-р Нэнси Оливьери, ученый с мировым именем, специалист по талассемии (болезнь крови, связанная с нарушением структуры гемоглобина), заключила контракт с фармацевтическим гигантом — компанией Apotex. Компания заказала Оливьери протестировать эффективность препарата деферипрона при лечении юных пациентов, страдающих талассемией. Когда Оливьери обнаружила, что в некоторых случаях лекарство может оказывать опасный для жизни побочный эффект, она решила предупредить участвовавших в испытаниях пациентов, а также своих коллег, специалистов в этой области. Apotex перекрыла проекту кислород и пригрозила Оливьери судом, если она обнародует свои открытия, ссылаясь на неприметный пункт контракта, дающий ей право придерживать результаты исследования на протяжении года после окончания испытаний. Оливьери не испугалась, напечатала статью в New England Journal of Medicine, и снова ни администрация университета, ни ее больница не стали отстаивать неприкосновенность научного исследования, проводимого в интересах широкой публики. Мало того, они еще больше оскорбили исследователя, понизив ее в должности. (После долгих публичных баталий Оливьери восстановили в ее должности ведущего научного сотрудника в клинике.)
Самый, может быть, пугающий случай такого рода произошел с профессором Университета им. Брауна в штате Род-Айленд, который работал специалистом по профессиональным заболеваниям в филиале университета — Мемориальном госпитале Род-Айленда в городе Потакете. Д-р Дэйвид Керн получил от местной текстильной фабрики заказ на расследование двух случаев легочного заболевания, которые он лечил в госпитале. На фабрике со 150 сотрудниками он обнаружил еще шесть случаев этого заболевания — цифра настораживающая, поскольку в среднем оно встречается у одного человека из 40 000. Как д-р Донг и д-р Оливьери, д-р Керн собрался опубликовать свои результаты, но текстильная фабрика пригрозила судом, ссылаясь на пункт договора, запрещающий обнародование «коммерческих тайн». И снова администрация и университета, и госпиталя твердо стала на сторону компании, запретила д-ру Керну публиковать свои результаты и закрыла состоявшую из одного врача клинику, в которой он проводил свои исследования.
Единственное, что выделяет эти три случая из всей массы задушенных исследований, это то, что в них были задействованы ученые, обладающие высокой личной принципиальностью и готовностью с необыкновенным упорством публично бросать вызов своим корпоративным партнерам и собственным работодателям. Именно эти факторы привели к тому, что правда в конце концов вышла на свет посредством прессы. Но полагаться на то, что отдельные борцы смогут отстоять целостность и честность научного исследования в университетах, нельзя: это не может обеспечить полноценной защиты в каждом случае. Согласно проведенному в 1994 году изучению научно-исследовательского партнерства частных компаний с университетами, большинство случаев корпоративного вмешательства проходят тихо и без протестов. Выяснилось, что компании сохраняли за собой право блокировать публикацию результатов в 35 % случаев, а 53 % опрошенных университетских ученых согласились с тем, что «публикация бывает отсрочена».
* * *
Kmart всегда придерживается такой позиции: что мы в текущем году с этого имеем?… Многие в Kmart думают, что я работаю в Kmart.
Есть еще один, более скрытый уровень вмешательства, происходящего в университетах каждый день, вмешательства, которое случается еще до начала исследования, даже раньше того, как предложение будет записано на бумаге. Как выразился ректор Университета штата Флорида в Гейнсвилле: "Мы совершили огромный скачок вперед и сказали: «Притворимся, будто мы — корпорация». Что же такой скачок означает там, дома? Только одно: исследования подгоняются под мандат профессорских должностей, учрежденных корпорациями с громкими именами. Тасо Bell — должность профессора гостиничного и ресторанного бизнеса в Университете штата Вашингтон; Yahoo! — профессор информационных технологий и информационных систем в Стэнфордском университете; Lego — профессор исследования процессов обучения в Массачусетском технологическом институте. Дж. Патрик Келли, профессор маркетинга, занимающий учрежденную компанией Kmart кафедру в Уэйне, подсчитал, что его исследования сэкономили Kmart во много раз больше суммы в два миллиона долларов, пожертвованных сетью универсальных магазинов на создание этой должности. У того профессора, который занимает учрежденную той же фирмой должность в Университете штата Западная Вирджиния, настолько тесные отношения с учредителем, что от него согласно контракту требуется как минимум тридцать дней в году тратить на обучение помощников менеджеров компании.
А куда же смотрела оппозиция?
Многие, узнав о том, как далеко продвинулось спонсируемое брэндами образование, хотят понять: где же были профессора и преподаватели университетов, школьные учителя, школьные советы и родители, когда происходили все эти перемены? На уровне начальных, средних и старших школ это очень трудный вопрос, особенно если учесть, что надо хорошенько поискать того, кто бы активно приветствовал рекламу в школах, не считая, конечно, самих рекламистов. На протяжении последнего десятилетия все крупные профсоюзы учителей в Северной Америке отнюдь не молчали о том, чем угрожает коммерциализация независимому обучению, а многие озабоченные родители создавали группы, взяв за образец «Коммерческую опасность» (Commercial Alert) Ральфа Нейдера и добиваясь того, чтобы их голос был услышан. Но тем не менее ни разу не возникло ни одного большого дела, вокруг которого родители и педагоги могли бы объединиться — и, возможно, победить — в крупной законодательной битве против коммерциализации школы.
В отличие от очень открытых публичных дискуссий по вопросам молитвы в школе или сексуального образования, предложение разрешить рекламу приняло форму не одного общего решения, а тысячи мелких. Обычно их принимали рабочим порядком, в каждой школе по-своему, часто без споров, незаметно, не привлекая никакого общественного внимания, потому что рекламные агентства с большой тщательностью разрабатывали свои внутришкольные проекты так, чтобы они могли проскользнуть через пробелы в правилах и установках школьных советов.
Впрочем, когда Channel One и Youth News Network захотели протолкнуть рекламные объявления непосредственно в классные комнаты, некоторые дебаты возникали: настоящие, жаркие дискуссии проводились на уровне школьных советов, и большинство их по всей Канаде приняло решение блокировать YNN. Компания Channel One, хотя и была более успешной, особенно в бедных округах, тоже была вынуждена проглотить свою долю отказов со стороны советов.
Есть, однако же, еще один, более глубоко сидящий фактор, помогший брэндам проникнуть в школы, и он имеет отношение к эффективности самого брэндинга. Многие родители и педагоги не видели, что именно они выигрывали от сопротивления; сегодняшних детей и вне школы до того заваливают рекламой, что защита образовательного пространства от коммерциализации казалась делом менее важным, чем приносящее немедленную пользу нахождение новых субсидий. А уж толкачи внутришкольной рекламы отнюдь не стеснялись играть на этом чувстве бессилия, испытываемом родителями и педагогами. Как говорит президент ZapMe! Фрэнк Виджил: «Юные американцы подвержены влиянию рекламы во многих аспектах своей жизни. Мы считаем, что студенты и школьники достаточно смекалисты, чтобы отличить образовательное содержание от маркетингового материала». Так и стало возможным для родителей и учителей объяснять свое неумение защитить очередную порцию только что бывшего общественным пространства тем, что, мол, ту самую рекламу, которую школьники и студенты не увидят в классе и на кампусе, они все равно подхватят где-нибудь в метро, или в Интернете, или на TV. Что значит одна лишняя реклама в жизни детей, ценность которых для рынка рекламы то поднимается, то падает? И потом… а что, собственно, потом?
Ну, хорошо, пусть это объясняет нашествие брэндов на средние школы, но это вовсе не объясняет, как этот процесс мог так крепко ухватить кампусы университетов. Почему молчали профессора, почему позволили своим корпоративным «спонсорам» попрать принципы свободы вопрошать и обсуждать, принципы, всегда бывшие общепризнанным краеугольным камнем университетской жизни? И конкретнее: не должны ли наши кампусы кишеть состоящими на пожизненных профессорских должностях левыми смутьянами? Разве сам институт пожизненной профессорской должности, когда человеку до конца жизни не грозит потерять работу, не задуман так, чтобы ученые мужи могли занимать спорные позиции, не опасаясь последствий? Разве эти люди не должны быть, заимствуя словечко, более понятное в академических кругах, контргегемонистами?
Как заметила Дженис Ньюсон, профессор социологии Йоркского университета, много печатавшаяся по этому вопросу: «На первый взгляд легче найти причины все более реальному существованию, связанному с крупными корпорациями университета, чем причины отсутствия сопротивления этому». Ньюсон, которая вот уже больше десяти лет бьет тревогу по случаю корпоративной угрозы научной свободе, пишет, что держалась посылки (впрочем, ложной), что:
члены университетского сообщества будут активно озабочены этой переменой направления, если вообще не будут сопротивляться ей. Ведь за относительно короткий период времени выявились существенные, если не сказать радикальные, институциональные изменения, происходящие в учебных заведениях. И во многих отношениях эти перемены состоят в резком контрасте и с идеей, и с практикой того университета, что был до них, — того университета, где большинство нынешних членов академического сообщества начинали свою карьеру.
Этот упрек вполне можно адресовать и студентам-активистам, которые вплоть до середины 90-х годов таинственно отсутствовали на «не-дебатах» о корпоратизации. Как это ни грустно, но отсутствие мобилизации на кампусе отчасти объясняется простым личным интересом. До середины 90-х возрастающее влияние корпораций в сфере образования и научных исследований существовало почти исключительно на технических факультетах, отделениях менеджмента и в научных лабораториях. Университетские радикалы всегда были склонны сбрасывать со счетов эти факультеты как безнадежно скомпрометированные бастионы правого крыла, и кому, в конце концов, какое дело до того, что происходит по ту сторону кампуса, покуда традиционно более прогрессивные области (литература, культурология, политология, история и искусства) оставлены в покое? И пока профессорам и студентам искусств и гуманитарных наук этот радикальный сдвиг в академической культуре и приоритетах был безразличен, они были вольны преследовать другие интересы, а их выбор велик. Например, немалое число этих занимающих пожизненные должности левых, которые должны были бы растлевать юные умы социалистическими идеями, были заняты своими постмодернистскими рассуждениями о том, что сама истина есть мысленная конструкция. Эти рассуждения сделали несостоятельным для многих ученых мужей даже простое участие в каком бы то ни было политическом споре, темой которого было бы «преимущество одной модели обучения (публичной) над другой (корпоративной)». И поскольку истина относительна, кто возьмется утверждать, что Платоновы «Диалоги» более «авторитетны», чем «Анастасия» компании Fox?
Однако эта модная академическая тенденция объясняет отсутствие на поле боя только немногих из пропавших без вести. Многие другие университетские радикалы были не прочь вступить в старую добрую политическую борьбу, но в критические годы корпоративного нашествия на кампусы они были заняты в другой баталии — всепоглощающих дебатах о тендерных и расовых проблемах — в так называемых войнах за политическую корректность. Как мы увидим в следующей главе, если студенты позволили превратить себя в испытательный рынок, то это потому, что у них на уме было совсем другое. Они были слишком заняты атаками на своих профессоров по вопросам целесообразности существующих канонов и необходимости ужесточения законов против сексуальных домогательств. А если их профессора не сумели предотвратить то, что сам принцип ничем не стесненной свободы научного обсуждения променяли на наличный доллар, то это могло случиться потому, что они тоже были заняты другим — защищались от своих собственных студентов-маккартистов. Вот так вот все они и ругались — о проблемах женщин в современном обществе и о последней реакционной книге, а в это время прямо у них на глазах распродавали их родные кампусы. И только тогда, когда политика личного представительства была заимствована брэндингом, студенты и профессора начали отказываться от ссор друг с другом, понимая, что у них теперь есть мощный общий враг.
Но многое уже было потеряно. Не только несколько уже устаревшее понятие «чистого» образования и научного исследования, а нечто более фундаментальное: коли уж учебные заведения (заимствуя фразу у Флоридского университета) «притворяются корпорациями», то потерянной оказывается сама идея не тронутого брэндингом пространства. Во многих отношениях школы и университеты остаются в нашей культуре самыми ощутимыми воплощениями общественного пространства и коллективной ответственности. Особенно университетские кампусы — они, с их общежитиями, библиотеками, «зелеными» зонами и общими для всех стандартами открытых и взаимоуважительных дискуссий, играют жизненно важную, пусть уже во многом и символическую роль: это единственное сохранившееся место, где молодые люди могут видеть, как проживается настоящая общественная, публичная жизнь. И какой бы несовершенной ни была в прошлом оборона этих учреждений, на нынешний момент нашей истории аргументация против превращения образования в полигон по расширению брэндов по большей части та же, что и аргументация за сохранение национальных парков и природных заповедников: эти квазинеприкосновенные места напоминают нам о том, что чистое, не тронутое брэндами пространство еще возможно.
Глава пятая. Патриархи становятся фанками
Триумф маркетинга самоидентичности
Что уж тут говорить — если тебе посвящают целую полосу в журнале Friends, трудно, как раньше, считать себя левым.
В конце 80-х — начале 90-х я была из числа тех студентов, кто далеко не сразу отозвался на постепенное брэндирование университетской жизни. Могу сказать по собственному опыту: дело не в том, что мы не ощущали все более заметного присутствия корпораций на кампусе, — нет, мы даже иногда выражали недовольство. Просто как-то руки не доходили. Мы знали, что сети фаст-фуд устанавливали свои прилавки в библиотеке, а преподаватели прикладных наук очень уютно пристраивались к фармацевтическим компаниям, но чтобы в точности узнать, что происходило на совещаниях совета попечителей и в лабораториях, следовало побегать, а нам, честно говоря, было недосуг. Мы спорили о том, допускать ли евреев на пленум по расовому равенству в женском центре кампуса и почему собрание для обсуждения этого вопроса было назначено на то же время, что и пленум лесбиянок и «голубых» — видимо, организаторы подразумевают, что среди евреек не бывает лесбиянок? Черных бисексуалов не бывает? Во внешнем мире политические проблемы расы, пола и сексуальности по-прежнему были привязаны к конкретным и безотлагательным вопросам, таким, как равная оплата труда, юридическое признание однополого брака и насильственные действия полиции, и эти серьезные движения представляли — и представляют — реальную угрозу существующему экономическому и политическому порядку. Но на многих университетских кампусах они как-то не казались достаточно яркими студентам, для которых политические вопросы личностной принадлежности вылились к концу 70-х в нечто совсем другое. Многие из наших баталий происходили по проблеме «представительства каких-то-там меньшинств» — не очень четко выраженного набора обид против большей частью средств массовой информации, учебной программы и английского языка. Кампусные феминистки, спорящие о том, насколько женщины «представлены» в списке литературы для обязательного чтения; «голубые», желающие быть лучше «представленными» на телевидении; рэп-звезды, похваляющиеся тем, что «представляют» гетто; вопрос, заканчивающийся беспорядками в фильме Спайка Ли 1989 года «Поступи как надо» (Do the Right Thing) — «Почему на стене нет наших братьев?», — таков был вопрос нашей политики, политики отражений и метафор.
Эти проблемы всегда стояли на политической повестке дня и движения за гражданские права, и женского движения, а позже и борьбы со СПИДом С самого начала признавалось, что среди факторов, удерживающих женщин и представителей этнических меньшинств на заднем плане, есть и отсутствие заметных образцов для подражания, занимающих полномочные общественные позиции, и что увековечиваемые прессой стереотипы, встроенные в самую ткань языка, служат тому, чтобы укреплять, причем не слишком изощряясь, главенство белого мужчины. Для того чтобы происходил реальный прогресс, воображение обеих сторон должно было быть освобождено от колониального сознания.
Но к тому времени, когда мое поколение унаследовало эти идеи, дважды или трижды сменив убеждения, «представительство меньшинств» уже не было больше одним из многих инструментов — оно стало ключевым. В отсутствие ясной юридической или политической стратегии мы относили почти все проблемы общества на счет прессы и учебной программы — они либо увековечивают негативные стереотипы, либо просто замалчивают проблемы. Азиатов и лесбиянок они заставляли чувствовать себя незаметными, на «голубых» навешивали ярлык «извращенцы», на черных — «потенциальные преступники», на женщин — «слабые и неполноценные существа». Все это они и накаркали, и от этого сейчас происходит почти все «неравенство» реального мира. Наши поля сражений были комедийными сериалами с соседями-гомосексуалистами, которых никто никогда не укладывал в постель; с газетами, полными изображений пожилых белых мужчин; с журналами, продвигавшими, по терминологии писательницы Наоми Вульф, «миф о красоте»; со списками литературы для обязательного чтения, которые должны были, на наш взгляд, выглядеть, как реклама компании Benetton, делавшая наши требования к спискам литературы для обязательного чтения тривиальными. О, как были мы, дети века массовой информации, возмущены узостью и деспотизмом изображения образов в журналах, в книгах и на телевидении; так возмущены, что убеждали себя: если изменятся типажи и тенденциозный язык — реальность изменится тоже. Мы думали, что обретем спасение в реформировании MTV, CNN и Calvin Klein. А почему бы нет? Коли СМИ, как нам казалось, суть источник столь многих наших проблем, то, если нам только удастся «совратить» их, чтобы они нас лучше представляли, уж, наверное, они нас и спасут? Когда станут точнее наши коллективные зеркала, тогда повысится наша самооценка, а все предубеждения отпадут, как по волшебству, — общество ведь захочет соответствовать тому прекрасному и достойному отражению, в которое мы заретушируем его образ.
Преобразование мира с помощью поп-культуры было в самой природе поколения, вскормленного средствами массовой информации. Трудность состояла в том, что, пока суд да дело, эти навязчивые идеи начали преобразовывать нас. С течением времени кипевшие на кампусах политические дебаты оказались настолько поглощены определением личностной принадлежности (расовой, половой и т.д.), что едва ли не затмевали собой весь остальной мир. Лозунг «Личное есть политическое» пришел на смену лозунгу «Экономическое как политическое» и даже, наконец, «Политическое как политическое». Чем больше важности придавали мы вопросам представительства меньшинств, тем большую роль в нашей жизни они узурпировали — потому, быть может, что в отсутствие более ощутимых политических целей любое движение, занятое борьбой за лучшую социальную отражаемость, в конце концов непременно падет жертвой собственного нарциссизма.
Скоро «выход из тени» уже относился не к одному только СПИДу, а сделался безоговорочным требованием «заметности» «голубых» и лесбиянок — все гомосексуалисты должны быть на свету, не только политики правого крыла, но и все знаменитости вообще. К 1991 году левая группа Queer Nation («Нация гомиков») расширила свои претензии к средствам массовой информации и культуры: их неодобрению подвергались изображения не только маньяков-убийц, пораженных СПИДом, но и вообще любых убийц, если они не натуралы. Региональные ячейки этой группы в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе провели акции протеста против фильма «Молчание ягнят», выражая недовольство тем, что изображенный там серийный убийца и негодяй — трансвестит, а также устраивали помехи показу «Основного инстинкта», потому что его героиня-убийца, вооруженная ножом для колки льда, — лесбиянка. Организация GLAAD («Альянс голубых и лесбиянок в защиту их чести и достоинства») перестала ограничиваться давлением на средства массовой информации по поводу использования ими терминологии типа «голубая чума» для описания СПИДа, а стала усиленно давить на телеканалы, чтобы в их передачах было больше персонажей так называемой нетрадиционной ориентации. В 1993 году знаменитая Тори Осборн, лидер движения за права лесбиянок в США, сказала, что самый главный политический вопрос, стоящий перед теми, кого она представляет, это не льготы семейным парам одного пола, не право служить в армии и даже не право двум женщинам вступать в брак и усыновлять детей. Это, сказала она репортеру: «Незаметность. Точка. Конец предложения».
Подобно антипорнографической деятельности феминисток предыдущего поколения, устраивавших демонстрации у дверей стрип-клубов, многие из политических акций начала 90-х переместились от порогов правительственных и судебных зданий к ступеням музеев, выставляющих искусство Африки, — их сочли проводниками колониального образа мыслей. Активисты толпились у театральных подъездов, где давали мега-мюзиклы типа «Плавучий театр» и «Мисс Сайгон», и даже просочились к самому краю красной ковровой дорожки при вручении Оскаров в 1992 году.
Все эти баталии теперь, издалека, кажутся несущественными, но вы вряд ли станете упрекать нас, нарциссистов от массовой культуры, за нашу веру в то, что мы участвуем в решительном сражении во имя всех угнетенных: ведь каждый предпринятый нами шаг вызывал новую волну апокалиптической паники в рядах наших консервативных противников. Если мы не были революционерами, почему тогда наши оппоненты говорили, что революция уже идет и что мы находимся в пекле «культурной войны»? «Преобразования американских кампусов столь всеобъемлющи, что не будет преувеличением назвать их „революцией“, — информировал своих читателей автор „Негуманитарного образования“ Динеш Д'Сауза. — Ее характерные признаки можно видеть на любом кампусе сегодняшней Америки, во всех аспектах университетской жизни».
При всех своих заявлениях о жизни при сталинистских режимах с их нетерпимостью к инакомыслию наши профессора и администраторы предприняли оглушительно громкое контрнаступление: не жалея сил, они боролись за свое право обижать нас, тонкокожих радикалов; они ложились на рельсы любого нового закона и правила, направленного против нападок и домогательств, и вообще вели себя так, как будто сражаются за само будущее Западной Цивилизации. Появилась целая лавина похожих друг на друга журнальных публикаций, в один голос трубивших о том, что политические движения за самоидентичность уже привели к чрезвычайной ситуации международного масштаба: «Негуманитарное образование» (Illiberal Education) в Atlantic Monthly, «Паузы» (The Silences) в Maklean's, «Новые айятоллы высшей школы» (The Academy's New Ayatollahs) в Outlook, «Обиделись» (Taking Offense) в Newsweek. В журнале New York писатель Джон Тэйлор сравнил наше поколение кампусных активистов с членами культовых сект, «Гитлер-югендом» и христианскими фундаменталистами. Исходившая от нас угроза считалась столь страшной, что Джордж Буш даже нашел время, чтобы предупредить мир: политическая корректность «заменяет старые предубеждения новыми».
Самоидентичность? Продано!
Взрыв реакции на политическую активность в вопросах личностной принадлежности сделал для нас свое черное дело: он зашорил нам глаза на то обстоятельство, что многие из наших требований быть «представленными» немедленно принимались маркетологами, СМИ и производителями массовой культуры — да только не по тем причинам, как нам хотелось бы. Я могу назвать точный момент этой перемены отношения к нам — август 1992-го: кризис брэндов, достигший пика в «пятницу Marlboro». Это тогда мы обнаружили, что наши заклятые враги — там, в мейнстриме. А мейнстрим представлялся нам гигантским монолитом вне известных нам университетских анклавов: нас не боятся и не ненавидят, а даже считают в чем-то интересными.
Как только мы пустились на поиски источников новых, современных образов и представлений о себе, наши настойчивые утверждения о своей экстремальной сексуальной и расовой принадлежности стали прекрасным материалом для стратегий брэндинга и нишевого маркетинга. Если многообразие — это то, чего вы хотите, как бы говорили нам брэнды, многообразие будет ровно тем, что вы получите. И с этим маркетологи и медийные магнаты спикировали на нас с краскопультами в руках, чтобы слегка подретушировать цвета и образы нашей культуры.
Пять последовавших лет были оргией красных лент, бейсболок с Малколмом X и футболок с надписью «Молчание=смерть». К 1993 году рассказы об университетском армагеддоне сменились новыми — об очередной эротической волне феминизма «Возьми меня» (Do-Me Feminism) в Esquire и «Лесбийский шик» (Lesbian Chic) в New York и Newsweek. Сдвиг в подходе произошел не благодаря некой массовой перемене политических взглядов, а в результате вполне точных экономических расчетов. Согласно книге «Потрясая века» (Rocking the Ages), выпущенной в 1997 году ведущей американской компанией по исследованиям потребительского рынка Yankelovich Partners, «Многообразие» — «определяющая идея» для «иксеров» (людей «поколения X»), в противоположность «Индивидуальности» для бэби-бумеров и «Долгу» для их родителей:
Люди «поколения X» сегодня выходят в жизнь с плюралистическими установками, и эти установки прочнее всех, какие мы доныне исследовали. Глядя вперед на ближайшие двадцать пять лет, мы ясно понимаем, что приемлемость альтернативных образов жизни станет еще глубже и распространеннее по мере того, как люди «поколения X» будут вырастать и брать на себя бразды правления, становясь доминирующей покупательской группой на потребительском рынке… Многообразие — ключевой факт жизни для "иксеров ", самая суть тех взглядов, что они принесут на рынок. Многообразие во всех его формах — культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное — вот признак этого поколения… (курсив автора статьи).
Тем временем агентство «охотников за крутизной» Sputnik объясняет, что «нынешняя молодежь — это один большой образец многообразия», и поощряет своих клиентов окунуться в пестроту «Соединенных Улиц Многообразия», не боясь отведать туземных яств. Ди Ди Гордон призывает своих клиентов местью отвечать на «Силу Девушек»: «Девушки-подростки хотят видеть кого-то, кто может дать им под зад коленкой». А человек-брэнд Том Питерс, высказываясь подозрительно похоже на меня и моих университетских друзей, взял в моду поносить свою корпоративную аудиторию за то, что они — «белые пожилые мужчины».
Как мы уже видели, эта информация следовала по пятам двух других схожих откровений. Первым откровением было то, что компании — производители потребительских товаров выживут только в том случае, если выстроят корпоративные империи вокруг «индивидуального своеобразия своих брэндов». Второе откровение — что быстро растущая юношеская демографическая группа есть ключ к успеху на рынке. Тогда само собой разумеется, что если исследователи рынка и «охотники за крутизной» в один голос доносят, что многообразие есть ключевая черта характера этой сулящей большие доходы демографической группы, то делать остается только одно: всякая задумывающаяся о будущем корпорация должна принять вариации на темы многообразия в качестве индивидуального своеобразия своих брэндов.
И это в точности то, что большинство озабоченных брэндингом корпораций попытались сделать. Силясь понять, как сумела компания Starbucks, не проведя ни единой общенациональной рекламной кампании в мгновение ока сделаться в 1996 году народной маркой, журнал Advertising Age строит догадки, что ее успех как-то связан с присущей ей аурой «третьего мира» — с образом джинсов-варенок. «Для поклонников Starbucks связанное с нею „переживание“ — нечто большее, чем ежедневное употребление кофе-эспрессо: это погружение в политически корректное, культурно обустроенное убежище…». Starbucks, однако же, была лишь второстепенным игроком в маркетинговой лихорадке политкорректности. Abercrombie&Fitch в своих рекламных плакатах изображала парней в исподнем, строящих друг другу глазки; Diesel пошла еще дальше и показала двух целующихся матросов (см. фото на с. 150); транслируемый в США ролик, рекламирующий колу компании Virgin, демонстрировал «первую в истории показанную в рекламном ролике „голубую“ свадьбу», как гордо объявили в пресс-релизе. Появились также нацеленные специально на «голубых» брэнды, например, пива Pride Beer и воды Wave Water с лозунгом: «Мы наклеиваем ярлыки на бутылки, а не на людей». Появились в «голубых» сообществах и свои собственные «охотники за крутизной» — исследователи рынка, прочесывавшие гей-бары скрытыми камерами.
Тем временем Gap наполнила свои плакаты расово смешанными радугами худощавых, инфантильных моделей. Diesel укротила свое раздражение против этого недостижимого идеала красоты ироническими плакатами, на которых женщин подают в виде блюд к столу, за которым сидят свиньи. Body Shop усмирила взрыв своего негодования против обоих, вовсе отказавшись от рекламы, а вместо того вывесила в своих витринах красные ленты и плакаты, осуждающие насилие в отношении женщин. Гонка за многообразием прелестно совмещалась с принятием африкано-американского стиля и героев, которых такие компании, как Nike и Tommy Hilfiger, уже подцепили на крючок в качестве мощного орудия маркетинга. Но Nike, кроме того, поняла, что люди, считающие себя принадлежащими к угнетенным слоям населения, составляют готовые рыночные ниши: брось в их сторону несколько либеральных банальностей — и вот ты уже не просто поставщик продукции, а союзник в борьбе. И стены Найк-тауна украшались цитатами из Тайгера Вудса, заявляющего, что «есть еще в США поля для гольфа, где мне не позволено играть из-за цвета моей кожи». А женщины на рекламных плакатах Nike сообщали нам, что «высокие каблуки — заговор против женщин», а «хорошая моя» — слово на букву "х".
И кажется, все подряд заигрывали с нестабильностью половой принадлежности — от стародавней истории о том, как трансвестит РуПол выступал моделью-представительницей косметической фирмы MAC, до рекламных плакатов текилы, информирующих публику, что вон та «она» в бикини — на самом деле «он»; от одеколонов Calvin Klein, сообщающих нам, что пол — не более чем умозрительная абстракция, до дезодоранта Sure Ultra Dry, призывающего всех умников расслабиться: «Мужчина? Женщина? Разве это имеет значение?».
Тоска по гнету
Эти кампании до сих пор вызывают яростные споры. Совершенный ли это цинизм или намек на то, что рекламодатели хотят измениться и начать играть более позитивную общественную роль? Плакаты Benetton середины 90-х годов бешено метались между остроумным, красивым вызовом расовым стереотипам и гротескной коммерческой эксплуатацией людских страданий. Но они, бесспорно, были частью искренних попыток использовать обширный культурный актив компании, чтобы сообщить нечто более значительное, чем просто «Покупайте побольше свитеров»; они сыграли центральную роль в том, что мир моды присоединился к борьбе со СПИДом. Нельзя отрицать, что Body Shop выступила новатором, доказав частному сектору, что транснациональная сеть магазинов может быть честным, не избегающим острых тем политическим игроком, даже делая при этом миллионы долларов на пене для ванн и лосьонах для тела. Сложные движущие мотивы и кричащие противоречия в недрах многих из этих «этичных» сфер бизнеса мы рассмотрим внимательнее в одной из будущих глав. Теперь же скажем, что многим из общественных активистов, которые еще недавно верили, что «представительство» в СМИ сделает мир более справедливым, стало ясно одно: политические акции вокруг самоидентичности не боролись с системой и даже не подрывали ее. Когда дело дошло до новой крупной ниши корпоративного брэндинга, оказалось, что именно они ее питают.
Коронация сексуального и расового многообразия как новой суперзвезды рекламы и массовой культуры вполне закономерно породила нечто вроде кризиса жанра на тему самоидентичности. Некоторые бывшие бойцы ID-фронта (от Identity — самоидентификация) теперь даже предаются грусти по старым добрым временам, когда они, да, были угнетаемы, но символы их левизны не выставлялись на продажу в супермаркете Wal-Mart. Как заметила, говоря о столь превозносимом восхождении «Силы Девушек», музыкальный критик Энн Пауэре: «То, что рождается на этом пересечении традиционно женственного с выходящей на передний план Девушкой, это не революция — это коммерция… Так неподдельное движение вырождается в гигантский покупательский разгул, где девушкам предлагают купить себе прямо с прилавка любой образ, с которым они себя ассоциируют, любую индивидуальность, какая им больше подойдет». Подобным образом рассуждал и Дэниел Мендельсон: принадлежность к «голубым» выродилась в основном в «предложение особого набора товаров… Притеснения, по крайней мере, с культурных позиций, были, может быть, самым лучшим, что могло случиться с „голубой“ культурой. Без них мы ничто».
Эта грусть, разумеется, абсурдна. Даже самый циничный боец ID-фронта признает, если его хорошенько расспросить, что показ на ТВ Эллен ДеДженерес и других гомосексуальных персонажей имеет некоторые конкретные преимущества. Может быть, это полезно для детей, в частности тех, что живут вне крупных городов — в деревенской, загородной или поселковой среде, где быть «голубым» — это, скорее всего, обрекать себя на жизнь в постоянной ненависти к себе. (Уровень суицидальных попыток среди гомосексуальных и бисексуальных подростков мужского пола в США составил в 1998 году 28,1% против 4,2% среди гетеросексуалов той же возрастной группы.) Также и большинство феминисток согласятся, что хотя томное мурлыканье Spice Girls «Если хочешь любить меня, то давай вместе с моими подружками» вряд ли разрушит миф красоты, а все же это шаг вперед по сравнению с одой групповому изнасилованию, спетой в 1993 году звездой рэпа Снупом Доггом: «Что за кайф, если моим ребятам не достанется».
И все же, пусть это важно — повышать самооценку подростков и следить, чтобы у них были позитивные модели для подражания, достижение это сомнительно, и с точки зрения общественной активности приходится задаваться вопросом: а то ли это, что нужно? Неужели все наши протесты и «подрывная» теория привели только к тому, чтобы поставлять красивое наполнение разнообразным отраслям индустрии массовой культуры, новый образный ряд нового стиля жизни — новой рекламной кампании Levi's «Что истинно?» и повышенный за счет «Силы Девушек» объем продаж дисков — музыкальному бизнесу? Почему, иными словами, наши идеи насчет политического бунтарства представляли собой столь малую угрозу плавному повседневному течению дел?
Спрашивать, конечно, надо не «почему?», а «как же иначе?». Ровно так же как сообразительные предприниматели вывели для себя уравнение «брэнды, а не продукция», быстро поняв, что временный дискомфорт — будь то от необходимости принимать на работу больше женщин или внимательнее редактировать язык рекламной кампании — это малая цена за огромную рыночную долю, которую сулит многообразие. То, что настоящая выгода явилась следствием этого процесса, может быть, и правда, но правда также и то, что баскетболист Денис Родман носит женское платье, a Disney World празднует «День голубых» не благодаря политическому прогрессу, а в силу финансовой целесообразности. Рынок ухватился за мультикультурализм точно так же, как он ухватился за молодежную культуру в целом — не просто как за рыночную нишу, а как за источник нового карнавального образного ряда. Как замечают Роберт Голдман и Стивен Пэпсон: «Культура белого хлеба уже просто никуда не годится». Индустрия массовой культуры с оборотом в 200 миллиардов долларов — самая крупная в наши дни статья американского экспорта — нуждается в беспрерывном и постоянно меняющемся притоке уличных стилей и фасонов, острых музыкальных клипов и радуги цветов. И радикальные критики СМИ, изо всех сил стремившиеся в начале 90-х быть «представленными», практически преподнесли брэндмейкерам на вакуумную расфасовку свою колоритную уникальную индивидуальность.
Необходимость большего многообразия, этот боевой клич моих студенческих лет, теперь не только воспринят индустрией массовой культуры, а стал мантрой глобального капитала вообще. И политические акции вокруг личностной самоидентификации, как они проводились в 90-х годах, были не угрозой — они были «золотой жилой». «Эта революция, — пишет культуролог Ричард Голдстин в газете Village Voice, — оказалась спасителем позднего капитализма». Как раз вовремя, добавим.
Маркетинговая «окрошка»: пик спроса на «многообразие»
Примерно в то же время, когда мы с друзьями сражались за лучшую культурную «представленность», рекламные агентства, телерадиовещатели и глобальные брэнды были заняты собственными трудностями. Благодаря распространению принципов свободной торговли и другим формам ускоренной дерегуляции рынка, глобальный рынок становился наконец реальностью, но при этом возникали новые, неотложные вопросы. Как лучше всего продавать одну и ту же продукцию на рынках разных стран? С какими интонациями рекламистам следует обращаться ко всему миру одновременно? Как одной компании удовлетворить требования разных культур, оставаясь внутренне целостной?
До недавнего времени многие корпорации отвечали просто: заставь мир говорить на твоем языке и впитывать твою культуру. В 1983 году, когда распространение своего бизнеса по всему миру было для всех, кроме горстки корпораций, лишь фантазией, гарвардский профессор Теодор Левитт опубликовал эссе «Глобализация рынков», в котором утверждал, что любая компания, готовая поклониться какому-нибудь местному обычаю или вкусу, обречена на неминуемый провал. «Нужды и желания мира уже бесповоротно гомогенизированы», — писал он в работе, мгновенно ставшей манифестом глобального маркетинга. Левитт делал резкое различие между слабыми транснациональными корпорациями, которые изменяются в зависимости от того, в какой стране работают, и высоко держащими голову глобальными корпорациями, которые просто по определению остаются самими собой, куда бы ни забредали. «Транснациональная корпорация действует в ряде стран и адаптирует свою продукцию и свои правила под каждый рынок; издержки этого высоки. Глобальная корпорация действует с неколебимым постоянством — и с низкими издержками — как если бы весь мир (или его главнейшие регионы) был единым организмом; она продает одно и то же одинаково везде… Старинные различия в национальных вкусах или в обычаях делового оборота исчезают».
Левиттовы «глобальные» корпорации были, естественно, американскими корпорациями, а гомогенизированный образ, который они пропагандировали, был образ Америки: светловолосые голубоглазые ребятишки, поедающие хлопья от Kellogg на японском телевидении; Ковбой Marlboro, переносящий американский скотоводческий поселок в африканскую деревню; Соке и McDonald's, приучающие весь мир к вкусам американцев. С глобализацией, переставшей быть, в общем-то, «мечтой идиота», а ставшей явью, эти древности ковбойского маркетинга стали наступать кое-кому на мозоли. Привычное страшилище XX века — «американский культурный империализм» — в последние годы вызвало крики о «культурном Чернобыле» во Франции, подтолкнуло создание «движения за слоу-фуд» («медленная еда», в противовес «быстрой», фаст-фуд) в Италии и привело к публичному сжиганию кур в знак протеста у порога первого заведения Kentucky Fried Chicken («жареная курица по-кентуккийски») в Индии.
Кто-кто, а американцы никогда не были замечены в культурной чуткости и тактичности, и потому неудивительно, что дорога в Левиттов глобальный рынок вымощена культурными ошибками. Самая серьезная из них была сделана после падения европейского коммунизма, когда медиа-магнаты наперебой требовали признания своих заслуг в победе свободы и демократии по всему миру — претензия, за которую им еще предстояло расплачиваться. «Мы начали транслировать MTV на Восточную Германию, и на второй день пала Берлинская стена», — сказал председатель правления Viacom International Самнер Редстоун. Тед Тернер потребовал признания заслуг CNN и Игр доброй воли. "Я сказал: «Давайте попробуем с этим покончить. Давайте соберем вместе нашу молодежь, давайте начнем новый цикл и попытаемся устроить немножко мира во всем мире и закончить „холодную войну“. И, слава Богу, мы это сделали». Медиа-магнат Руперт Мердок тем временем сообщил миру, что «спутниковое вещание дает возможность многим алчущим информации жителям закрытых стран обойти контролируемое государством телевидение».
Эта бравада эпохи окончившейся «холодной войны» не слишком хорошо прошла в таких странах, как Китай, где приверженность так называемым западным ценностям остается серьезным политическим заявлением. Поэтому несколько западных медиа-магнатов, теперь одержимых идеей опутать всю Азию сетью своих спутников, изо всех сил стараются дистанцироваться от своей былой риторики борцов за свободу и активно сотрудничают с диктатурами, совместно с ними ограничивая свободный поток информации. Это положение дел мы подробнее рассмотрим в восьмой главе.
Вот на каком месторождении был обнаружен маркетинг «многообразия», заявивший о себе как о средстве против ошибок глобальной экспансии. Вместо создания разных рекламных кампаний для разных рынков можно делать такие кампании, которые будут являть «многообразие» сразу для всех рынков. Эта формула, похожая на безразмерную одежду — один размер на любую фигуру, обладала финансовым (низкие издержки) преимуществом старомодного ковбойского культурного империализма, а риска оскорбить чьи-то вкусы на местах несла в себе гораздо меньше. Вместо того чтобы призывать мир попробовать на вкус Америку, она взывает, как лозунг Skittles, «попробовать радугу на вкус». Этот карамельный мультикультурализм явился на свет как более добрая, более благородная упаковка для гомогенизирующего эффекта того, что индийский физик Вандана Шива называет «монокультурой», — это в конечном итоге мономультикультурализм.
Сегодня последним писком глобального маркетинга является не продажа Америки миру, а доставка по всему миру некой рыночной «окрошки». В конце 90-х клич торговца: «Поменьше Ковбоя Marlboro, побольше Рики Мартина» — двуязычная смесь Севера и Юга, плюс немного латиноамериканского, немного ритм-н-блюза, и все это переложено в вирши глобальной тусовки. Этот подход, напоминающий фестиваль кухонь народов мира, создает беспространственность некоего Единого Мира, всемирный супермаркет, в котором корпорации способны продавать один и тот же вид продукции во множестве стран, не вызывая былых криков о «кока-колонизации».
По мере того как культура по всему миру становится все более однородной, задачей маркетинга является оттянуть тот кошмарный миг, когда фирменные товары-брэнды перестанут выглядеть как стиль жизни или носители грандиозных идей, а вдруг предстанут миру как обычные повседневные вещи, каковыми на самом деле и являются. Маркетинговая «окрошка» с ее растворенной этничностью и была введена в обиход как антидот этому ужасу культурной однородности. Воплощая собой отличительные черты крупных корпораций, которые радикально индивидуалистичны и вечно новы, брэнды пытаются обезопасить себя от обвинений в том, что они, по сути дела, продают миру единообразие и одинаковость.
Глобальный тинейджер
Конечно, не все одинаково восприимчивы к идее обращаться с культурой и национальностью как с модными аксессуарами, которые можно надевать и снимать. Те, кто прошел войну и пережил революцию, более склонны хранить свои национальные традиции. Живущим в беспросветной бедности — а такие составляют четверть населения мира — тоже не просто встроиться в общий мировой порядок, тем более что в тех уголках развивающегося мира, где в общей сложности 1,3 миллиарда людей живут на 1 доллар США или меньше в день, о кабельном телевидении и о фирменных товарах с известными лейблами знают только понаслышке. Нет, не они, а молодые люди, живущие в развитых и развивающихся странах, — вот на кого великая надежда мира. Как никто и ничто другое, украшенные логотипами тинейджеры из средней школы, намеренные кроить себя по шаблонам, сфабрикованным средствами массовой культуры, стали для глобализации самым мощным фетишем.
Причин тому несколько. Во-первых, в мире, как и на американском рынке, их, этих подростков, много. Мир кишмя кишит тинейджерами, особенно в южных странах, где, по оценкам ООН, 507 миллионов взрослых умрут, не достигнув сорокалетнего возраста. Две трети населения Азии находится в возрасте до тридцати лет, а во Вьетнаме, вследствие многолетней кровавой войны, около 50% населения составляют рожденные после 1975 года. В целом численность так называемой глобальной демографической группы тинейджеров оценивается в один миллиард, и эти подростки потребляют непропорционально большую долю дохода своих семей. Например, в Китае престижное, или «показное», потребление остается для всех членов семьи в большой степени чем-то нереальным. Но, возражают исследователи рынка, китайцы идут на огромные жертвы ради потомства, особенно ради мальчиков, и эта культурная особенность — прекрасная весть для производителей мобильных телефонов и кроссовок. Лора Кляйн из американской компании Just Kid Inc., проводившая исследование потребительского рынка в Китае, обнаружила: в то время как родители и дедушки с бабушками могут обходиться без электричества, единственный сын (пусть скажет спасибо государственной политике «один ребенок на семью») часто наслаждается широко известным «синдромом маленького императора». Кляйн называет это «феноменом 4-2-1»: четверо стариков и двое родителей экономят и откладывают, чтобы один ребенок мог стать клоном MTV. «Когда вы имеете двух бабушек, двух дедушек и двух родителей, тратящих все свои деньги на одного ребенка, ежу понятно, что это рынок что надо», — говорит один инвестор, вкладывающий деньги в венчурные проекты в Китае. Мало того, поскольку дети быстрее впитывают культурные новшества, их часто назначают «ответственными за покупки», даже за крупные приобретения для хозяйства. В целом это исследование показывает, что, хотя взрослые и хранят старые обычаи и традиционный образ жизни, глобальные тинейджеры эти надоевшие примочки сбросили с себя, как прошлогодние фасоны. «Они предпочитают кока-колу — чаю, „найки“ — сандалиям, чикен-макнагеттсы — рису, кредитные карточки — наличным», — рассказал журналисту Wall Streen Journal старший экономист фирмы Dean Witter Reynolds Inc. Джозеф Куинлен. Намек ясен: получи детей, и получишь всю семью и весь будущий рынок.
* * *
Многообразие. Любое многообразие.
Раздутый риторикой подобного рода имидж глобального тинейджера витает над планетой, как эйфорическая корпоративная галлюцинация. Эти детишки, повторяют нам, живут не в конкретном географическом месте, но в глобальной потребительской петле, подключенные через свои мобильники к новостным группам в Интернете, связанные вместе через игровые автоматы и видеоприставки Sony Playstation, видеоклипами MTV и играми команд Национальной баскетбольной лиги. Самое широкое и наиболее часто цитируемое исследование глобальной подростковой демографической группы было проведено в 1996 году отделом Brain Waves («Мозговые волны»), расположенного в Нью-Йорке рекламного агентства DMB&B. Это «Исследование тинейджеров нового мира» изучило 27 600 выходцев из среднего класса в возрасте от 15 до 18 лет в сорока пяти странах и принесло потрясающие вести для клиентов агентства, среди которых Coca-Cola, Burger King и Philips. «Несмотря на разные культуры, молодежь среднего класса по всему миру живет своей жизнью как бы в параллельной вселенной. Они встают поутру, натягивают свои „левисы“ и „найки“, подхватывают свои бейсболки, рюкзаки, CD-плееры Sony и направляются в школу». Элисса Мозес, старший вице-президент агентства, назвала возникновение этой глобальной подростковой демографической группы «одной из величайших рыночных возможностей всех времен».
Но прежде чем брэнды смогут продавать один и тот же продукт одним и тем же образом по всему миру, сами тинейджеры должны идентифицировать себя со своей новой демографической группой. Вот почему большинство глобальных рекламных кампаний пока еще наиболее напористо продают не что иное, как идею глобального подросткового рынка — калейдоскоп множества смешивающихся друг с другом этнических лиц: африканские косички, розовые волосы, раскрашенные хной руки, пирсинг и татуировки, несколько национальных флагов, мелькание иностранных уличных знаков, китайские иероглифы и арабская вязь, рассыпанные там и сям английские слова и все это на фоне сэмплов электронной музыки. Гражданство, язык, национальность, религия, политические взгляды — все сведено к их самым цветистым, экзотическим аксессуарам, призванным совместными усилиями убедить нас, как это делает президент Diesel Ренцо Россо, что "нет никаких «они и мы», а есть просто одно гигантское «МЫ».
Чтобы достичь этого состояния единения, глобальных тинейджеров иногда приходится стравливать с уважающими традиции стариками, которые никак не могут по достоинству оценить их радикальную приверженность к джинсовой ткани. Например, телевизионная реклама джинсов Diesel показывает двух корейских подростков, превращающихся в птиц после двойного самоубийства и обретающих свободу только благодаря полной самоотдаче брэнду. В этого рода рекламе конечный продукт — нечто большее, чем безалкогольные напитки, мороженое, кроссовки или джинсы: это глобальные тинейджеры, которые должны начать существовать как демографическая группа в умах юных потребителей по всему миру, а иначе вся эта затея с глобальным маркетингом провалится с треском. Вот почему глобальный молодежный маркетинг — это до умопомрачения повторяющаяся афера, сама запьяневшая от грандиозности идеи, которую пытается воплотить: «третье» представление о гражданстве — не американское, не местное, но такое, которое объединит оба через культ потребления.
В центре глобального тинейджерского феномена триумфально возвышается телеканал MTV, который в 1998 году принимали в 273,5 миллиона домов по всему миру, причем только 70 миллионов из них находились в США. К 1999 году восемь глобальных подразделений MTV вещали на 83 страны и территории — пусть и поменьше, чем CNN, вещающая на 212 стран, но все равно внушительно. Более того, «Исследование тинейджеров нового мира» выявило, что самым важным фактором, влияющим на единообразие вкусов обследованных подростков среднего класса, служит телевидение, и в особенности MTV, — 85% из них смотрят его каждый день. Элисса Мозес назвала этот канал «бюллетенем новостей для создания имиджа брэндов» и «системой массового обращения к целому поколению». Такого рода зрительский охват оставался беспрецедентным с 50-х годов, когда семьи собирались у телевизора, чтобы посмотреть шоу Эда Сэлливана. Глобальные тинейджеры ежедневно смотрят MTV в таком объеме, что из совместных культурных опытов взрослых это можно сравнить лишь с ситуацией начала войны, когда все глаза были сосредоточены на одних и тех же образах, доносимых CNN.
И чем больше существует зрителей, готовых вместе с MTV увидеть некое племя культурного взаимообмена, племя глобальных тинейджеров-кочевников, тем более однородный рынок для продажи продукции получают рекламисты. Чип Уокер, руководитель «Исследования тинейджеров нового мира», сказал так: «Подростки, которые смотрят видеоклипы MTV, чаще, чем другие, станут носить джинсы тинейджерского „форменного“ покроя, кроссовки и джинсовые куртки… Они также чаще имеют собственную электронную аппаратуру и потребляют „тинейджерские“ сладости, напитки, печенье и продукты фаст-фуд. Они гораздо чаще используют широкий спектр „тинейджерских“ товаров для ухода за собой». Иными словами, компания MTV International стала самым привлекательным всемирным каталогом для современной жизни под властью брэндов.
Всемирный дом горит, а жильцы дерутся
То, что глобальная экономика восприняла и вобрала в себя идею «репрезентативной нации», включающей основные социальные группы и отражающая все их особенности, заставляет предположить, что споры вокруг проблем «представительства меньшинств», которые мое поколение вело на кампусах, в результате вылились в набор скромных политических целей, которые часто (и обманчиво) облачались в нескромную риторику и тактику. Я не приношу свою политкорректную теа culpa — нет, я горжусь теми мелкими победами, что мы одерживали в борьбе за лучшую освещенность на кампусе, за большее число женщин в профессорско-преподавательском составе, за менее «евроцентрическую» учебную программу (это ругательное словечко вспомнилось мне из тех «горячих» деньков на кампусе). Что я ставлю под сомнение, так это те баталии, в которые мы, хранители североамериканской культуры, так вполне и не вступили. Бедность тогда еще не была животрепещущим вопросом; нет, конечно, время от времени кто-нибудь привносил в наши «крестовые походы» против трио «измов» еще и классизм,- и, почувствовав, что нас «переполиткорректнули», мы послушно включали и его в список заказных врагов. Но наша критика была направлена на недостаточное представительство женщин и меньшинств в рамках существующей структуры власти, а не на экономические рычаги, стоящие за этими властными структурами. «Угнетение бедных» (несправедливость в нашем понимании трактовалась вообще как дискриминация кого-либо или чего-либо) нельзя было устранить переменой восприятия, или языка, или даже, строго говоря, личного поведения каждого. Основные требования политических выступлений вокруг проблем меньшинств предполагали атмосферу изобилия. В 70-х и 80-х изобилие и существовало; женщины и «цветные» могли бороться за то, как делить этот общественный пирог: научатся белые мужчины делиться или так и будут хапать все? В политических же выступлениях вокруг представительства в атмосфере Новой Экономики 90-х женщины наряду с мужчинами и белые наряду с «цветными» уже дрались за один уменьшающийся кусок пирога — и неизменно забывали спросить, что же происходит с оставшейся его частью. Чтобы обратиться к проблемам, лежащим в корне классизма, мы, как студенты, должны были бы копаться в вопросах распределения общественного богатства, а это, в отличие от сексизма, расизма и гомофобии, не было тем, что мы привыкли называть «проблемой осведомленности».
Итак, собственно класс, т.е. классовая борьба, выпали из нашей повестки дня, а с ним и какой-либо серьезный экономический — а тем более корпоративный — анализ. Разумеется, в рядах бойцов за «права меньшинств» были люди и с политическими целями. Как и радикалы контркультуры 60-х, которые думали, что, брызгая кислотой, они подрывают основы западной цивилизации, в движении за «права меньшинств» участвовала горстка профессоров и студентов, считавших, что «по капитализму наносятся сильнейшие удары в области теории», по выражению критика Гайатри Спивака. А Динеш Д'Сауза и его команда не удержались назвать поборников политкорректности «неомарксистами», хотя на самом деле нет ничего более далекого от истины. Перспектива изменить несколько местоимений и ввести горсточку женщин и представителей меньшинств в совет директоров и на телевидение никак не угрожала руководящим принципам извлечения прибыли на Уолл-стрит. «Настоящая вина политической корректности, — писал в 1991 году профессор литературы Университета штата Нью-Йорк (SUNY) Тим Бреннан, — не в ее якобы нетерпимости или негибкости, а в том, что она недостаточно политична и лишь выдает себя за политическую борьбу».
Эта неудача оказалась чревата неисчислимыми проблемами, потому что в экономических тенденциях, с такой стремительностью проявившихся в последнее десятилетие, речь именно и шла о массовом перераспределении мировых ресурсов — рабочих мест, материальных благ и денег. Теперь всем, кроме самого верхнего эшелона корпоративной элиты, достается меньше.
И что больше всего поражает в ретроспективе, так это то, что в те самые годы, когда политкорректность как политическая субстанция достигла в собственном представлении своего апогея, весь остальной мир занимался совсем иным: он смотрел вовне и расширялся. В тот момент, когда поле зрения большинства левых сузилось настолько, что стало вмещать только их непосредственное окружение, горизонты глобального бизнеса расширялись и уже начинали вмещать в себя весь мир. В то время, когда главные исполнительные директора транснациональных корпораций мечтали о биг-маках в России, о магазинах Benetton в Шанхае и о логотипах, проецируемых на Луну, обзор антенны политического радара слишком многих активистов и теоретиков настолько радикально сузился, что, за исключением краткого периода войны в Заливе, международная и экономическая политика вообще не попадала на его экран. Даже в контексте борьбы против свободной торговли в Северной Америке речь шла о защите американских и канадских трудящихся и ресурсов, а не о возможных последствиях торгового соглашения для Мексики или о воздействиях, оказываемых другими мерами быстрой либерализации на развивающиеся страны. Когда дебаты о свободной торговле были проиграны, левые еще дальше ушли в себя, выбирая для решительных схваток мелкие разногласия. Это отступление отразило более глубокий политический паралич перед лицом обескураживающих абстракций глобального капитализма — по иронии судьбы, тех самых вопросов, которые могли бы стать наиболее безотлагательными для всякого, кто озабочен будущим социальной справедливости.
В новой обстановке глобализации победы политических активистов, выступающих за права меньшинств, подобны перестановке мебели во время пожара. Да, стало больше комедийных сериалов с персонажами разных национальностей и еще больше «черных» в руководящем составе, но какое бы за этим ни последовало культурное просвещение, оно не предотвратило бурного роста числа беднейшего населения и кризисного количества бездомных во многих североамериканских городах. Конечно, женщины и гомосексуалисты имеют теперь больше образцов для подражания в СМИ и поп-культуре, но права собственности в индустрии массовой культуры так быстро консолидировались, что, по словам Уильяма Кеннарда, председателя Федеральной комиссии по коммуникациям США (U.S. Federal Communication Commission): «Теперь группам из представителей меньшинств, из тех или иных сообществ, вообще малому бизнесу стало значительно труднее туда войти». И хотя девушки, может быть, и впрямь заправляют в Северной Америке, в Азии и Латинской Америке они по-прежнему вкалывают до седьмого пота, производя футболки с надписью «Девушки правят» (Girls Rule) и кроссовки для Nike, которые в результате позволят другим девушкам войти в игру.
Этот недосмотр — не просто неудача феминизма, но предательство феминистским движением своих собственных основополагающих принципов. Хотя политические выступления на темы равенства полов, под которые я росла в 80-х, были почти исключительно озабочены равным представительством женщин в структурах власти, взаимоотношения между полами и классами у нас не игнорировались с такой небрежностью. «Хлеб и розы», призывный клич женского движения, берет начало в лозунге с плаката, который в 1912 году вынесли на улицы текстильщицы города Лоренса, штат Массачусетс. «То, чего хочет работающая женщина, — сказала в своей исторической речи 1912 года организатор женского движения Роуз Шнайдерман, — это право жить, а не просто существовать». А 8 Марта было выбрано датой Международного женского дня в честь демонстрации 1908 года, на которой «женщины-швеи прошли по улицам Нью-Йорка, протестуя против ужасающих условий труда, эксплуатации детей, 12-часового рабочего дня и мизерной заработной платы». Мы, девушки, которые росли, читая «Миф о красоте», и считали расстройства питания и недостаток самооценки самыми вредоносными побочными явлениями индустрии моды, были склонны, выходя 8 марта на улицы, забывать об этих женщинах, если вообще что-нибудь о них знали.
Когда мы смотрим назад, это выглядит, как сознательная слепота. Замена радикальных экономических оснований женского движения и движения за гражданские права сплавом различных интересов, который стали называть политической корректностью, с успехом воспитала поколение активистов в политической борьбе образа, а не действия. И если оккупанты-рекламисты вторглись в наши школы и жилые кварталы, не встречая сопротивления, то это произошло, хотя бы отчасти, из-за того, что политические модели, бывшие в ходу во время вторжения, плохо вооружили нас для достойной встречи с вопросами, имевшими больше отношения к правам собственности, чем к представительству меньшинств. Мы были слишком погружены в анализ проецируемых на стену картинок, чтобы заметить, что саму стену уже продали.
Но так было до недавнего времени. Как мы увидим в части IV, в старших школах и на университетских кампусах зарождается радикально новая политическая культура. Вместо того чтобы привлекать внимание к зеркалам вообще (к отражениям и проекциям мира, которые выдают за эмпирическую истину, как делали ученые мужи постмодернизма) и вместо того чтобы бороться за лучшие зеркала (за более объективное отражение действительности, как делали борцы за права меньшинств), сегодняшние активисты сосредоточены на разбивании непроницаемых блестящих поверхностей культуры брэндов, подбирании осколков и использовании их в качестве оружия в войне действий, а не образов.
Часть II. Без выбора
Глава шестая. Нашествие брэндов
Франчайзинг в век супербрэндов
Во всем мире MTV ассоциируется с силами свободы и демократии…
Никакого особенного беспокойства, а просто разнузданный консьюмеризм.
Транснациональные корпорации с самыми раскрученными брэндами могут сколько угодно говорить о многообразии, но зримый результат их деятельности — это армия подростков-клонов, стройными рядами — «единообразно», как говорят маркетологи, — марширующая в глобальный супермаркет. Вопреки избранному ими полиэтническому имиджу, глобализация как следствие свободного рынка в многообразии не нуждается. Наоборот, национальные обычаи, местные брэнды, отчетливо выраженные региональные вкусы — ее враги. В ее структуре становится все меньше обособленных организаций и групп, а контролируют они все большую долю мирового ландшафта.
Ослепленные широтой предоставленного потребителю выбора, мы можем поначалу не обращать внимания на постоянное укрупнение компаний-гигантов путем широкомасштабных слияний и поглощений, происходящих «на самом верху» — на заседаниях советов директоров в индустрии развлечений, средствах массовой информации и в розничной торговле. Реклама обрушивает на нас многоцветие успокоительных образов — тут и «Объединенные Улицы Многообразия» (United Streets of Diversity), и гостеприимный лозунг Microsoft «Куда хочешь отправиться сегодня?» (Where do you want to go today?). Но обратитесь к страницам газет с деловыми новостями, и мир становится одноцветным, двери с грохотом захлопываются со всех сторон. Каждая вторая публикация — будь то сообщение о покупке контрольного пакета акций, о безвременном банкротстве или о колоссальном слиянии — указывает непосредственно на исчезновение важных альтернатив, на сокращение возможности выбора. Настоящий вопрос не «Куда хочешь отправиться сегодня?», а "Как бы мне тебя направить в построенный совместными усилиями лабиринт, в котором ты пойдешь сегодня туда, куда я хочу?".
Это наступление на свободу выбора ведется на нескольких фронтах одновременно. Оно ведется структурно — путем слияний и поглощений, путем объединения крупных корпораций для реализации крупных совместных проектов. Оно ведется на местном уровне — использованием горсткой супербрэндов своих огромных денежных ресурсов для вытеснения с рынка предприятий малого бизнеса и независимых предпринимателей. Оно ведется на юридическом фронте — судебными исками за клевету и нарушение прав на торговые марки, которые подают компании-производители потребительских товаров и фирмы индустрии развлечений против всякого, кто бросит косой взгляд на принадлежащие им продукты массовой культуры. Получается, что мы живем в двойственном мире: пестрое карнавальное многообразие на поверхности, одни и те же корни в глубине, где это действительно имеет значение.
Каждому приходилось так или иначе испытывать эту странную двойственность — огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культуры и на общественное пространство. Мы видим это, когда жители небольшого городка наблюдают, как пустеет их некогда оживленный исторический центр: большие коробки магазинов-дискаунтеров с товарами 70 000 наименований на полках вырастают на окраинах, притягивая людей к тому, что Джеймс Ховард Кюнстлер назвал «географией нигде». Мы видим это на модной главной улице города, когда сносят очередное любимое кафе, хозяйственный магазин, независимую книжную лавку или художественную студию, а на их месте воздвигают здание для какого-нибудь из этих пэк-менов — Starbucks, Home Depot, Gap, Chapters, Borders, Blockbuster. Мы видим это внутри огромных супермаркетов и универмагов, когда менеджер, чуткий к лелеемому его боссами корпоративному определению «семейных ценностей», снимает с продажи еще один журнал, если в нем появляется что-то идущее вразрез с этими «ценностями». Можно увидеть это в заваленной мальчишеским барахлом спальне четырнадцатилетнего веб-дизайнера, чью самодеятельную страничку закрыли Viacom или EMI, на которых его попытка создать собственный маленький анклав культуры с позаимствованными кусочками защищенных авторскими правами песен и картинок не произвела никакого впечатления. Мы видим это там, где протестующих отгоняют от торговых центров за раздачу политических листовок и охранники объясняют им, что, хотя это здание и выстроено на месте принадлежавшей всем городской площади, на самом деле это — частная собственность.
Десять лет назад любая попытка связать одно с другим в этом хитросплетении тенденций, действительно, выглядела бы странной: какая связь между совместной деятельностью корпораций и бумом сетей розничной торговли? Какое отношение имеет законодательство об авторском праве и торговых марках к культурной самодеятельности отдельного человека? Или корпоративные слияния к свободе слова? Но сегодня уже проявляется зримая закономерность: по мере того как все больше и больше компаний стремятся стать теми самыми всеобъемлющими брэндами, под знаком которых мы делаем покупки, занимаемся творчеством и даже строим личные отношения, сама идея существования общественного пространства ставится под вопрос. Когда находишься внутри этих реальных и виртуальных брэндовых сооружений, возможности выбирать безбрэндовые альтернативы, открытую дискуссию, критику и искусство без цензуры — возможности настоящего выбора — подвергаются новым, поистине зловещим ограничениям. Размывание некорпоративного пространства, рассмотренное в предыдущем разделе, вызывает некую глобоклаустрофобию, тоску по освобождению. А эти ограничения свободного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обещали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потенциально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируют на транснациональных брэндах, создавая предпосылки для возникновения антикорпоративного движения, которое мы рассмотрим позже.
Безостановочное клонирование
У многих розничных торговых сетей, быстро разраставшихся в 80-х и 90-х годах — IKEA, Blockbuster, Gap, Kinko's, Body Shop, Starbucks, — есть одна характерная черта, отличающая их от ресторанов быстрого питания, торговых пассажей и мастерских по ремонту и замене глушителей, ассоциировавшихся с распространением франчайзинга в 60-х и 70-х. Они не сияют аляповатыми, словно выдернутыми из мультфильма, желтыми пластмассовыми рекламными коробами и золочеными сводами — они более склонны испускать здоровое сияние New Age. Эти сочные, темно-синие или ярко-зеленые с желтизной коробки сцепляются вместе, как детали конструкторов Lego (конструкторов нового типа, из которых можно построить что-нибудь одно — модель пожарной станции или звездолета, услужливо изображенную на коробке). Сотрудники Kinko's, Starbucks и Blockbuster покупают форменную одежду цвета хаки с белым или голубые рубашки в Gap; теплое гостеприимство приветственного лозунга «Добро пожаловать в Gap!» подогревается порциями двойного эспрессо от Starbucks; резюме, благодаря которому они получили работу, было составлено в Kinko's на легком в обращении Macintosh шрифтом «Гельветика», двенадцатым кеглем, с использованием текстового редактора Microsoft Word. Бойцы капиталистического фронта являются на службу, источая запах СК One (исключение составляет Starbucks: там считают, что одеколоны и духи конкурируют с ароматом «романтики кофе»); их лица освежены и выскоблены с помощью Blue Corn Mask производства компании Body Shop непосредственно перед выходом из квартир, обставленных сборными книжными полками и журнальными столиками от IKEA.
Культурные перемены, вызванные к жизни этими компаниями, каждый испытывает на себе, но вот статистических данных, отражающих рост и распространение франчайзинга и розничных торговых сетей, мало, в основном потому, что большинство исследователей розничной торговли сваливают франчайзеров в одну кучу с независимыми предпринимателями и предприятиями малого бизнеса. Номинально лицензией-франшизой владеет предприятие-франчайзер, даже если каждая деталь его заведения — от вывески на входе до точной температуры кофе — контролируется головной организацией-лицензиаром, чей офис находится на расстоянии сотен и тысяч миль. Даже не имея цифр по всей отрасли, невозможно отрицать, что лицо розничной торговли за это десятилетие существенно изменилось. Взять, к примеру, Starbucks. Еще совсем недавно, в 1986 году, эта компания была явлением чисто местного масштаба, с горсткой кофеен, разбросанных по Сиэтлу. К 1992 году Starbucks имела 165 кофеен в нескольких городах США и Канады. К 1993 году их число возросло до 275, а к 1996-му достигло 1000. В начале 1999 года Starbucks достигла уровня 1900 заведений в двенадцати странах — от Великобритании до Кувейта.
Blockbuster, тоже сеть сугубо 90-х годов, осуществила еще более широкую экспансию ровно за тот же период времени. В 1985 году это был одинокий видеомагазин в Далласе, штат Техас. В 1987 году его купил король мусорного бизнеса Уэйн Хьюзенга, и к 1989 году таких магазинов было уже 1079. В 1994 году, когда Viacom купил Blockbuster у Хьюзенги, эта цифра достигла 3977. К началу 1999-го таких точек, разбросанных в двадцати шести странах, было 6000, из них 700 в одной только Великобритании.
Ту же самую тенденцию можно проследить и у Gap (и ее подразделений, Banana Republic и Old Navy), и у Body Shop, с середины 80-х и поныне открывающих в среднем по 120-150 магазинов в год. Даже Wal-Mart не начинала утверждаться как империя розничной торговли до второй половины 80-х. Хотя первая торговая точка Wal-Mart открылась в 1962 году, модель гипермаркета не перенималась компанией до самого 1988-го, и только в 1991 году Wal-Mart, к тому времени открывавшая 150 магазинов-дискаунтеров в год, превзошла Kmart и Sears и стала самой могущественной силой американской розничной торговли.
Этот мощный рывок был вызван тремя преобладавшими в отрасли трендами, каждый из которых давал огромное преимущество крупным сетям с большими денежными ресурсами. Первый — это война цен, в которой крупнейшие мегасети систематически подрывают торговлю своих конкурентов, предлагая более низкие цены. Второй — обыкновение стремительно наступать на конкурентов, устраивая локальные скопления принадлежащих к сетям магазинов. Третий тренд, который будет рассмотрен в следующей главе, — это возникновение идеи флагмана сети, роскошного супермагазина-дворца, стоящего в самом престижном месте и выступающего в качестве трехмерной рекламы данного брэнда.
Война цен: модель Wal-Mart
В середине 1999 года Wal-Mart владела 2435 гигантскими магазинами в девяти странах, торгующими всем на свете — от кукольных домов Barbie Dream Home до юбок и сумок Kathie Lee Giftord, дрелей Black&Decker и компакт-дисков группы Prodigy. 565 из этих магазинов были «суперцентрами» — новая концепция, в которой первоначальная модель Wal-Mart как дисконтного магазина дополнена продовольственными магазинами, парикмахерскими салонами и отделениями банков, а также 443 магазинами Sam's Club, которые предоставляли еще большие скидки при покупке большого количества товаров и дорогих вещей, например, офисной мебели (см. табл. 6.1 и 6.2 в Приложении на с. 183).
Рецепт превращения Wal-Mart в крупнейшего розничного торговца в мире, продавшего в 1998 году товаров на 137 миллиардов долларов, довольно прост. Сначала построй магазин, в два-три раза превышающий размером магазин ближайшего конкурента. Затем завали полки товарами, закупленными в таких огромных количествах, чтобы заставить поставщиков значительно снизить для тебя отпускные цены по сравнению с теми ценами, которые они обычно предоставляют оптовикам. Наконец, опусти свои розничные цены до такого уровня, чтобы никакая мелкая торговля и помыслить не могла конкурировать с твоими «повседневными низкими ценами».
Поскольку все, что ни делает этот розничный гигант из Арканзаса, основывается на принципе «экономии на масштабах бизнеса», средний магазин Wal-Mart занимает 10 000 квадратных метров, не считая неизменной внушительных размеров парковочной площадки для автомобилей. Поскольку скидки — ее визитная карточка, корпорация Wal-Mart должна держать накладные расходы на низком уровне, вот почему множество ее безоконных зданий построены на окраине городов, где земля дешевле и налоги ниже. С каждым годом экспансии магазины Wal-Mart увеличиваются в размерах, а многие из ее первоначальных сравнительно скромных точек перестроены в супермагазины, по площади иногда доходящие до 21 000 квадратных метров.
Другой способ держать расходы на низком уровне — открывать торговые точки неподалеку от своих дистрибьюторских центров. Вот почему Wal-Mart растекалась, как мед, медленно и густо. Она не двинется на новую территорию, пока не покроет предыдущую своими магазинами — иногда до сорока в радиусе ста шестидесяти километров. Так компания экономит на грузовых перевозках, а также создает столь концентрированное присутствие в регионе, что даже и рекламировать свою марку почти нет необходимости. «Мы начинаем от склада, идем настолько далеко, насколько можем, и ставим там магазин. Дальше мы заполняем карту этой территории — штат за штатом, столицу округа за столицей, пока данная рыночная территория не будет насыщена», — объяснил основатель Wal-Mart Сэм Уолтон. Затем компания открывает новый центр дистрибуции в новом регионе, и процесс повторяется.
После того как Wal-Mart начала свое шествие с Юга, не спеша ступая через Арканзас, Оклахому, Миссури и Луизиану, Уолл-стрит и СМИ Восточного побережья далеко не сразу ухватили весь размах замысла Сэма Уолтона. Вот почему оппозиция большим коробкам Wal-Mart начала поднимать голову только в начале 90-х, тридцать лет спустя после открытия первого магазина компании. Доводом против стиля ведения бизнеса Wal-Mart, к этому времени уже почти так же всем известного, как и сама Wal-Mart, выставляют то, что низкие цены заманивают покупателей в пригороды, обескровливая общественную жизнь и мелкий бизнес городских центров. Предприятия более мелкого бизнеса больше не могут конкурировать с гигантом; собственно говоря, многие конкуренты утверждают, что оптовые цены, по которым они закупают товары, выше розничных в Wal-Mart.
К настоящему времени написано уже несколько книг о влиянии «больших коробок», из которых самая заметная — «В Сэме наша надежда» (In Sam We Trust) журналиста Wall Street Journal Боба Ортеги. Как замечает Ортега, Wal-Mart — не единственная компания, которая придерживается принципа «размер имеет значение» при подходе к розничной торговле — она просто лидер во взрывообразно разрастающейся категории ритейлеров из числа сетей «больших коробок», использующих свою пробивную силу, чтобы добиться особого статуса. Home Depot, Office Depot и Bed, Bath&Beyond, которые часто группируются в комбинированные торговые пассажи, так называемые power centers, известны в индустрии розничной торговли как «убийцы рынков» (category killers): они выходят на тот или иной товарный рынок, обладая настолько огромным закупочным потенциалом, что почти немедленно убивают более мелких конкурентов.
Такой стиль ведения розничной торговли всегда вызывал споры и стал причиной первого антисетевого движения, зародившегося в 1920-х годах. По мере распространения таких дисконтных магазинов, как А&Р и Woolworths, мелкие лавочники попытались сделать незаконным использование сетями своей мощи для выбивания для себя сниженных оптовых цен и подрыва тем самым уровня розничных. Риторика тех времен, указывает Ортега, поразительно похожа на язык стихийных оппозиционных групп, которые возникали и возникают в десятках североамериканских городков при объявлении о скором открытии нового торгового центра Wal-Mart .
Если говорить о юридическом фронте, то там все чаще выдвигаются обвинения в монопольной практике, и не только против Wal-Mart. Так, в сентябре 1997 года Федеральная торговая комиссия США (U.S. Federal Trade Commission, сокращенно — FTC) признала сеть магазинов Toys'R'Us виновной в оказании незаконного давления на производителей, чтобы те не поставляли популярные игрушки другим сетям. Поскольку Toys'R'Us — крупнейший в мире продавец игрушек, производители этим требованиям уступали, а возможности потребительского выбора резко снижались, равно как и шансы покупателей сравнивать разные магазины. «У многих производителей игрушек не было иного выбора, кроме как соглашаться», — сказал во время слушания дела Уильям Бейер, начальник отдела по конкуренции (Bureau of Competition) FTC. Ситуация была точно того же типа, как та, которой FTC надеялась избежать в 1997 году, когда блокировала слияние двух крупнейших сетей канцелярских товаров, Staples и Office Depot, постановив, что эта консолидация подорвет конкуренцию.
Кроме возникновения «компаний-убийц рынков» наследие Сэма Уолтона имело — и имеет — еще и другие далеко идущие последствия. Ведь именно нечеловеческие масштабы сетей «больших коробок» и всего их окружения — улиц без тротуаров, торговых центров, куда можно добраться только на машине, магазинов размером с небольшую деревушку, оформленных в стиле склада-сарая, — все это во многом определило важные тенденции розничной торговли в 90-х. Дисконтные магазины были прекрасны в смысле экономии денег, но не более того. И вот по мере того, как «большие коробки» разрастались в моря бетона на окраинах городов, люди вновь стали испытывать потребность в заведениях, выполненных в соотносимом с человеком масштабе: чтобы была в городке старомодная центральная площадь, чтобы были открытые для широкой публики места, где можно и посидеть-поговорить, и устроить большое собрание, чтобы торговля давала больше возможностей для общения и сильнее стимулировала органы чувств. Иными словами, они закладывали фундамент для Starbucks, Virgin Megastores и Nike Town.
Тогда как «большие коробки» использовали свои размеры для манипуляции дотоле невообразимым количеством товара, новые ритейлеры станут использовать свои размеры для того, чтобы сделать кумирами свои фирменные товары, возвышая их на пьедестал столь высокий, сколь низкими были цены у Wal-Mart. Тогда как «большие коробки» взамен чувства общности и разделяемых всеми ценностей предлагали сниженные цены, новые сети фирменных заведений станут воссоздавать эти чувства и продавать их — за большие деньги.
«Кластерный подход»: модель Starbucks
«Уютное альтернативное место» — так преподносит себя Starbucks в своих информационных бюллетенях и исполненных проповеднического пыла годовых отчетах. Это не какое-нибудь очередное неопределенное и безликое пространство, как Wal-Mart или McDonald's, нет, это интимный уголок, где утонченные люди могут вместе наслаждаться «кофе… соседством… товариществом… взаимопониманием». Все в этих сетях, исполненных духом New Age, образцом которых служит Starbucks, задумано так, чтобы уверить нас: они — другие, не те, что безликие сетевые супермаркеты вчерашнего дня. Это вам не дешевка для масс — это «сделанная с умом» мебель; это косметика, имеющая отношение к политической деятельности; это книжный магазин, как «старая добрая библиотека»; это кофейня, которая хочет глубоко заглянуть вам в глаза и «установить узы дружбы».
Но тут есть подвох. Потребность в более интимных пространствах, выстроенных так, чтобы у людей появлялось искушение посидеть подольше, и в самом деле может составить мощную конкуренцию пещерам «больших коробок», но эти две тенденции в современной розничной торговле отстоят друг от друга не так далеко, как кажется. Например, механизм умопомрачительной экспансии Starbucks в последние тринадцать лет имеет много общего с претензиями Wal-Mart на мировое господство — больше, чем брэнд-менеждеры панибратской кофейной сети согласны признать. Вместо того чтобы разместить гигантскую «большую коробку» супермаркета на окраине городка, Starbucks обычно размещает «скопления» своих точек в городских районах, и без того уже усеянных кафе и эспрессобарами. Эта стратегия так же прочно зиждется на принципе экономии на масштабах бизнеса, как и у Wal-Mart, и ее воздействие на конкурентов такое же. Поскольку Starbucks не скрывает своего желания «стать ведущим розничным продавцом кофе и кофейным брэндом», компания сконцентрировалась на росте — со скоростью одно новое заведение в день — в сравнительно небольшом числе регионов. Вместо того чтобы открывать несколько заведений в каждом городе мира или хотя бы даже Северной Америки, Starbucks ждет, когда сможет совершить блицкриг на весь регион сразу и расползтись, по выражению обозревателя журнала Globe&Mail Джона Барбера, «как вши по детском саду». Это в высшей степени агрессивная стратегия, и она требует того, что сама компания называет «каннибализацией», или «поеданием».
Идея состоит в том, чтобы напичкать район своими заведениями, пока конкуренция не станет такой яростной, что цены упадут даже в отдельных кофейнях Starbucks. Так, в 1993 году, когда Starbucks имела всего 275 кофеен, сконцентрированных в нескольких штатах США, средняя выручка на одно заведение повысилась по сравнению с предыдущим годом на 19%. В 1994 году этот рост составил уже только 9%, в 1996 году — упал до 7%; в 1997 году Starbucks добилась только 5-процентного роста, а в новых точках и вовсе 3-процентного (см. табл. 6.3 Приложения, с. 600). Понятно, что, чем ближе расположены точки друг к другу, тем больше клиентов они станут переманивать, или «поедать», друг у друга: ведь даже в таких перенасыщенных кофеином городах, как Сиэтл и Ванкувер, сколько, собственно, чашек «лятте» может выпить человек, прежде чем поток унесет его в Тихий океан? И Starbucks объясняет в своем отчете за 1995 год: «Как часть своей стратегии распространения скоплений торговых точек на существующих рынках Starbucks испытала определенный уровень поглощения клиентов существующих заведений новыми кофейнями по мере повышения их концентрации, но руководство считает, что подобная „каннибализация“ оправдывается повышением уровня продаж и прибылью на средства, инвестированные в новые заведения». А означает это, что в то время, как уровень продаж в отдельных заведениях сети снижался, общий объем продаж во всей сети продолжал расти, фактически удвоившись между 1995 и 1997 годами. Иначе говоря, Starbucks как компания расширяла свой рынок, тогда как отдельные торговые точки уступали свою рыночную долю, причем в большой мере другим точкам Starbucks (см. табл. 6.4 Приложения, с. 600).
Starbucks, несомненно, выиграла и от того, что ее стратегия «каннибализации» пожирает не только другие точки Starbucks, но в той же мере и своих настоящих конкурентов — независимые кофейни и рестораны. В отличие от Starbucks, эти единичные предприятия в каждый данный момент могут получать прибыль только от одной торговой точки. Сводится это к тому, что стратегия «скоплений», как и концепция «больших коробок», — стратегия конкуренции в розничной торговле, доступная только большим сетям, которые могут себе позволить быть побитыми в отдельных магазинах ради достижения более важной долгосрочной цели. Отсюда также понятно, почему недоброжелатели обычно утверждают, что компании, подобные Starbucks, хищнически живут за счет предприятий малого бизнеса, тогда как сами сети это отрицают, признавая только, что расширяются и создают новые рынки для своей продукции. Правы те и другие, но проводимая сетями агрессивная политика рыночной экспансии имеет одно дополнительное преимущество — одновременно с этим вытесняются конкуренты.
Бывали и другие, более грубые методы, с помощью которых Starbucks добивалась конкурентных преимуществ благодаря своим размерам и глубине карманов. Пока несколько лет назад по этому поводу не поднялся шум, Starbucks активно действовала на рынке недвижимости, присматривая какое-нибудь популярное кафе, расположенное на бойком месте, просто предлагая более высокую цену за аренду помещения и уводя договор аренды из-под носа бывшего арендатора. Имеются общедоступные сведения о нескольких независимых владельцах кафе, расположенных в самых престижных местах, заявивших, что Starbucks обратилась непосредственно к их арендодателям с предложением более высокой арендной платы за те же или прилегающие к ним места. Например, Scenes Coffee House&Drama в Чикаго получила уведомление с требованием освободить помещение после того, как Starbucks арендовала помещение в торговом комплексе, где располагалось это артистическое кафе. Кофейная сеть попыталась провести такой же маневр с арендным договором кафе Dooney's в Торонто — впрочем, Starbucks заявляет, что первый шаг сделал сам владелец помещения. Тогда Starbucks получила-таки в аренду помещение, занимаемое Dooney's, но поднялась такая волна общественного протеста, что компания в результате вынуждена была сдать помещение обратно в субаренду Dooney's.
Starbucks вряд ли можно назвать оригинальным разработчиком таких разбойничьих методов работы с недвижимостью: компания McDonald's усовершенствовала этот метод «выжженной земли», открывая и открывая соседствующие друг с другом рестораны и мини-забегаловки на автозаправочных станциях, пока их сетью не покроется весь район. Gap тоже усвоила «кластерный подход» к розничной торговле, устраивая «точечные бомбардировки» ключевых жилых кварталов, во множестве размещая торговые точки Gap, Baby Gap, Gap Kids, Old Navy, Banana Republic и начиная с 1999 года Gap Body. Идея в том, чтобы сделать семейство брэндов Gap синонимом одежды, как McDonald's стала синонимом гамбургеров, а Соке — безалкогольных напитков. «Когда вы идете в супермаркет, вы ожидаете найти там какие-то фундаментальные товары. Вы ожидаете найти там молоко: обезжиренное, однопроцентное, двухпроцентное, цельное. Вы ожидаете, что даты будут сегодняшние… Не понимаю, почему с магазинами одежды должно быть иначе», — говорит Микки Дрекслер, главный исполнительный директор Gap. Декслер попал в точку, используя в качестве аналога вездесущности Gap супермаркеты: ведь именно первые сети супермаркетов были пионерами экспансионистской модели скоплений. Когда компания А&Р начала в 1913 году открывать «экономичные магазины» (прототип нынешних супермаркетов), она быстренько открыла 7500 точек, а потом ликвидировала половину из них, когда рынок стал насыщен и многие конкуренты закрылись.
Gap приветствует эти сравнения себя с Coke, McDonald's и А&Р, а Starbucks, исходя из природы имиджа своего брэнда, изо всех сил от них отбрыкивается. Ведь замысел Gap — взять конкретный продукт — одежду — и сделать ее брэндом столь простым и фундаментальным, чтобы покупка ее у Gap была столь же простой и естественной, как покупка пакета молока или банки кока-колы. Starbucks же, с другой стороны, занимается тем, чтобы взять гораздо более общий и безликий продукт — чашечку кофе — и сделать таким брэндом, чтобы он стал неким духовным или дизайнерским объектом. Так что Starbucks не хочет известности блокбастера, а хочет, по словам своего директора по маркетингу Скотта Бэдбури, «стать одним из величайших общественных движений, ищущим связи с вашей душой».
И все же, сколь благими ни были бы первоначальные замыслы, у сетевого розничного бизнеса есть своя собственная логика и свое направление движения, которые мало соотносятся с тем, что эти компании продают. Каждый элемент брэнда, не важно, насколько прогрессивный и непритязательный, раскладывается в набор легко собираемых частей и деталей. Подобно тому, как сети сцепляются вместе, подобно деталям конструктора Lego, каждая торговая точка сети составлена из сотен своих собственных сцепляемых кубиков, собственных ключевых элементов. В рамках логики розничных сетей не очень важно, будут эти элементы картошкой фри и манекеном клоуна у McDonald's или «символами четырех стихий», из которых выстроен дизайн каждого заведения Starbucks: «Земля для роста. Огонь для обжарки. Вода для заваривания. Воздух для аромата». Клон, он и в Африке клон, и будь он в форме арки или знака мира, цель его всегда одна: копирование.
Этот процесс еще более очевиден, когда сети растут в общемировом, глобальном масштабе. Когда ритейлеры выходят за пределы своей страны, тактика скоплений в стиле Starbucks сочетается с ценовыми войнами в стиле Wal-Mart, рождая «стратегию тотальных скоплений». Чтобы сохранять на новом рынке низкие цены, такие сети, как Wal-Mart, Home Depot и McDonald's, должны приносить с собой свою козырную карту — способность закупать товары в больших объемах, чтобы нанести резкий удар по рынку, который сбросит цены на уровень ниже, чем у конкурентов. Они не могут просачиваться на локальный рынок отдельной страны, создавая по одной торговой точке. Излюбленным приемом экспансии стало скупать существующие сети и занимать их место одним мощным рывком, как сделала Wal-Mart, купив в 1994 году 120 магазинов Woolco в Канаде, а в 1997-м — сеть супермаркетов Wertkauf GmbH в Германии. Так же и Starbucks: в 1998 году корпорация приобрела существующую компанию Seattle Coffee (Великобритания) и перепрофилировала все ее 82 магазина в собственные кофейни.
Среди местных компаний, которые не хотят стать жертвами глобальных хищников, все большей популярностью пользуется стратегия собственных упреждающих слияний между двумя или более национальными брэндами. Во имя национальной гордости и возможности конкурировать с глобальными брэндами они консолидируются, сокращают штаты и начинают копировать американские приемы розничной торговли. И нечего удивляться, что это обычно заканчивается их превращением в точные копии глобальных брэндов, экспансию которых они первоначально пытались блокировать. Именно это произошло в Канаде, когда страх перед нашествием Wal-Mart заставил старейшую в стране сеть универсальных магазинов Hudson's Bay Company купить Kmart Canada, добавить туда магазины компании Zellers, уволить шесть тысяч сотрудников и открыть несколько видов супермаркетов типа «большая коробка», торгующих один — мебелью, другой — товарами для дома и ванной и третий — одеждой. «До сих пор Wal-Mart работала эффективнее, чем Kmart и Zellers. Объединив этих операторов рынка, мы намерены научиться работать эффективнее», — сказал Джордж Хеллер, президент Kmart.
Отбор против выбора
Комбинация тактики «больших коробок» с тактикой «скоплений» вызывает преобразование всего ландшафта розничной торговли. И хотя они представляют совершенно разные подходы к ведению бизнеса, совместный эффект моделей поведения Wal-Mart и Starbucks состоит в постепенном уменьшении рыночной доли малых предприятий в этом виде бизнеса — в одной из небольшого числа еще сохранившихся отраслей, где независимые предприниматели пока еще имели хорошие шансы конкурировать на равных с транснациональными компаниями. Теперь же, когда сети уверенно могут перебить арендную плату и оптовые цены более мелких конкурентов, розничная торговля стала полем битвы финансовых гигантов. Добиваются ли они своими мощными ударами снижения цен до самых низких пределов, или искусственного их повышения, или просто захвата почти монополистских долей рынка, итог всегда один: новые реалии в розничном бизнесе, в котором теперь большие масштабы, — необходимое условие успеха, а маленькие компании едва сводят концы с концами. Словно борцы сумо, конкурирующие компании в этой игре должны постоянно наращивать свой вес: деньги идут к деньгам.
Конечно, независимые магазины и рестораны по-прежнему открываются и процветают, но это все чаще и чаще элитная и специализированная торговля в богатых районах; пригороды же, малые города и рабочие кварталы оказываются под проклятием самовоспроизводящихся клонов.
Есть еще одна тенденция в розничной торговле, которая во многом оказывает даже большее влияние, чем две предыдущих: мультимарочный супермагазин, рыночный брачный союз между розничными компаниями первого типа с их влиятельными «большими коробками» супермаркетов, и компаниями второго типа, захватывающими любой рынок, усеивая его скоплениями небольших торговых точек под собственной маркой. Как я покажу в следующей главе, мультимарочный гипермаркет — это логическое следствие неуемного стремления корпораций к совместным скоординированным действиям в попытках получить контроль над рынком: отчасти это торговое заведение, отчасти развлекательный комплекс, отчасти инструмент ко-брэндинга и способ расширения брэндов.
Все эти три явления в розничной торговле и то влияние, которое они оказывают в наше время на свободу выбора потребителя, — это намного больше, чем просто перемены в том, каким способом мы покупаем. Это ключевые элементы брэндинговой головоломки, которая продолжает преобразовывать все — начиная с того, как мы общаемся, и кончая тем, как мы работаем. На самом деле разделение корпораций на владельцев угодливых «больших коробок» супермаркетов на окраине города и хозяев, усеявших его центр фирменными торговыми точками, ставших оплотом и представительствами брэндов, восходит корнями к «пятнице Marlboro» и ее последствиям. Эти два параллельных пути развития бизнеса — физическое воплощение раскола между приземленными «сбивателями цен» и возвышенными создателями брэндов. Wal-Mart играет во всем этом роль самого мощного символа падения ценности брэндов, которое сбросило Уолл-стрит в штопор в ту пятницу в апреле 1993 года. Предшествовавший так называемой смерти брэндов год был для Wal-Mart рекордным: тогда открылся 161-й новый дисконтный магазин — для периода конца рецессии рост неслыханный. Покупатели Wal-Mart были «поколением новых ценностей» на марше; они наводняли пригороды, чтобы не платить по высоким расценкам за раскрученные товары, продающиеся под известными марками: Отлично, что Wal-Mart продавал Tide с большими скидками, но теперь эти покупатели, в прошлом ревниво следившие за надписями на этикетках, с таким же успехом понесут домой стиральный порошок Great Value — собственная марка Wal-Mart, им же и раскрученная.
В то же время, распространение «городков» Nike Town, магазинов Disney Stores и скоплений кофеен Starbucks является убедительным свидетельством того, что потребители снова стали почитать горстку брэндов, ассоциирующихся с элитным образом жизни. Для многих из их верных клиентов никакая цена за это фирменное добро не бывает слишком высокой; более того, просто покупать эти товары для установления нужных им отношений недостаточно. Одержимые брэндами покупатели исповедуют едва ли не фетишистский подход к потреблению: брэнд, логотип становится для них талисманом.
Неудивительно, что извлечение прибыли из этой брэндовой лихорадки стало главной заботой корпораций в индустрии моды, спорта и развлечений, которые продают эти брэнды-кумиры, брэнды-фетиши. Владельцы гипермаркетов, вдохновленные идеей создания культурно-развлекательных комплексов, тоже являются частью этого процесса, но, судя по тому, что волна за волной продолжают происходить слияния и сопутствующие им скоординированные совместные действия корпораций, это только начало.
Глава седьмая. Слияния и синергия
Сотворение коммерческой утопии
Я бы предпочел, чтобы ABC не освещало в эфире деятельность Disney.
Высказывая свое мнение о поэзии и живописи демократического общества, Алекс де Токевилль исал, что его не столько заботит их впадение в благополучный реализм, сколько безудержный полет фантазии. «Боюсь, что произведения демократических поэтов будут перегружены непомерной и непоследовательной образностью, гиперболизированными описаниями и странными существами и что фантастические порождения их ума будут порой заставлять нас пожалеть о мире реальности».
Теперь мы окружены воплощениями в жизнь предсказаний Токевилля: блестящие маковки золоченых аркад; невозможно гладкие рекламные щиты с рассеянным освещением; губошлепистые герои мультиков, бродящие по восхитительно искусственным паркам развлечений. Когда я была маленькая, эти странные создания пробуждали во мне нечто такое, что я потом определила для себя как глубинную тягу к соблазнам искусственности; я хотела бы раствориться в сияющих, совершенных, нереальных предметах.
Может быть, это состояние воспитало во мне телевидение или не по возрасту ранняя поездка в Disneyland, а может быть — моллы торговых центров, но в точном соответствии с предсказанием Токевилля, сделанным в 1835 году, мир реальности выглядел по сравнению с этим довольно тускло. Постыдное зрелище моей слишком реальной семьи, такой аутентично «шестидесятнической», на фоне этого каскада манящей искусственности, каким оказались 70-е и 80-е, было просто невыносимым. «Хватит, вы меня позорите!» — было почти истерическим cri de coeur моей юности. Даже когда вокруг не было никого, кроме моих родных, я все равно чувствовала на себе укоризненный взгляд «искусственного» мира.
Родителей, переехавших в Канаду с волной американских хиппи, уклонявшихся от мобилизации во Вьетнам, эти мои наклонности ужасно тревожили. Они воображали, что на своей новой родине воспитывают ребенка нового, послереволюционного типа, пользующегося благами гуманной канадской системы социального обеспечения, бесплатной медицины и солидного финансирования искусств. Разве они не поглощали усердно свое собственное «детское питание»? Не читали «Тренировку родительской эффективности»? Разве не запретили военные игрушки и вообще всякие отдельно «девчоночьи» и отдельно «мальчишечьи» развлечения?
Силясь спасти меня от растлевающего влияния, родители вечно вытаскивали меня из города, чтобы насладиться дикой канадской природой и семейным интерактивным общением в масштабе реального времени. На меня все это не производило решительно никакого впечатления. Единственное, что спасало меня в этих экскурсиях в реальность, были мои мечты об искусственности, пристроившиеся на заднем сиденье нашего универсала, мчавшегося среди зеленеющих ферм и величественных гор. Я, пяти— или шестилетняя, с нетерпением ждала появления на обочине дороги отлитых из пластика знакомых знаков и выгибала шею, провожая взглядом логотипы McDonald's, Texaco, Burger King… Моим любимым знаком была эмблема Shell — такая яркая, такая «мультяшная», что я была уверена: если вскарабкаться на столб и потрогать ее руками, то это будет как прикосновение к чему-то из другого измерения, из мира TV. Во время таких семейных поездок мы с братом умоляли родителей остановиться и купить хоть что-нибудь фаст-фудовое, упакованное в блестящие ламинированные коробочки, и иногда они уступали, особенно если в этот день мы доставали их до печенок. Но чаще, гораздо чаще, нашим ланчем был очередной пикник в национальном парке — на плечах пончо, на тарелках сухой чеддер, осенние фрукты и прочая «здоровая» пища, до боли неупакованная.
К восьми или девяти годам мои мечты на заднем сиденье стали более изощренными. Всю дорогу через Скалистые горы я могла вынашивать коварные замыслы по переделке каждого из сидящих в машине. Отец лишится своих сандалий и получит шикарный, исполненный достоинства костюм, а мать — копну волос и полный гардероб стильных пастельных блейзеров, юбок и лодочек в ансамбль. Что до меня самой, то тут возможности открывались неограниченные: кухонные шкафы, набитые «искусственной» едой, платяные шкафы, полные дизайнерских шмоток, неограниченный доступ к помаде и перманенту. Иметь Барби мне не позволялось («Это рэкет, — таков был родительский вердикт, — сначала подавай ей Барби, потом спальный автофургон, а потом и целый игрушечный особняк»), но Барби жила у меня в голове.
Похоже, эксперимент по авангардному феминистско-социалистическому воспитанию детей был обречен на провал. Не одна я сходила с ума по логотипу Shell; мой старший брат к шести годам проявил сверхъестественные способности к запоминанию песенок из телевизионной рекламы и постоянно шлялся по дому в футболке с изображением Невероятного Амбала, объявляя себя «помешанным на Cocoa Puffs». Тогда я недоумевала, почему родителям так досаждают эти дурацкие стишки, но теперь могу их понять: несмотря на все свои усилия, они родили как бы ходячую рекламу для General Mills — иными словами, обыкновенных детишек.
Комиксы, мультики и рестораны быстрого питания говорят с детьми языком слишком соблазнительным, чтобы с ним могли конкурировать такие простые смертные, как родители. Каждый ребенок желает держать в руках кусочек «мультяшного» мира — вот почему лицензирование изображений кино— и телегероев на коробках с сухими завтраками, на чемоданчиках для ланча и, разумеется, в виде игрушек стало индустрией с оборотом в 16 миллиардов долларов в год. По той же причине компании так называемых семейных развлечений из кожи вон лезут, стараясь распространить свои теле— и кинофантазии на реальную жизнь в виде явно ощутимой фантасмагории — брэндовых музейных экспозиций, высокотехнологичных супермагазинов и — но это уж не ново — парков развлечений. Еще в 1930-х годах Уолт Дисней, «дедушка» современного ко-брэндинга, понял желание детей заползти внутрь экрана, когда вынашивал фантазии о создании самодостаточного Дисней-сити и отмечал, что каждое изделие с Микки Маусом и каждая игрушка выступают одновременно и рекламой его мультфильмов. Давно уловила это и производитель игрушек (в частности, той же куклы Барби) компания Mattel, но если замыслом Диснея было распространение фантазии его фильмов на игрушки, то Mattel имела в виду распространение образа своей игрушки на еще более сложные фантастические миры. Может быть, легче всего понять это как своеобразное «Дао от Барби»: Барби «…повсюду действует и не имеет преград. Ее можно считать матерью Поднебесной…». Барби — это все.
Это свидетельствует о том, что корпоративная мания к укрупнению и консолидации бизнеса, сегодня бесконечно паразитирующая на массовой культуре, не так уж и нова. Барби и Микки Маус — миниатюрные пионеры брэндинга; их «родители» всегда желали все большего расширения своих брэндов, мечтали иметь все больше побочных монополий под своим контролем. Новшество же последнего десятилетия в том, что теперь почти все в корпоративном мире осознают, что детское желание раствориться во взаимно поддерживающих и проталкивающих довесках к любимым потребительским товарам (будь то игрушки, телевизионные шоу или кроссовки) не растворяется как бы по волшебству, когда дети вырастают из кукурузных хлопьев с сахаром. Детишки «мультфильма в субботу утром» вырастают в детишек «клуба в субботу вечером», утоляя свою жажду искусственной фантазии не на шутку веселенькими рюкзачками Hello Kitty и вдохновленными японской мультипликацией копнами голубых волос. Их можно увидеть, например, на «иградионах» Sega Playdium, в субботние и воскресные вечера набитых играющими взрослыми — лицам до 18 лет даже вход на этот бушующий карнавал виртуальной реальности воспрещен, особенно в те вечера, когда темой является South Park.
Именно это неуемное желание слиться воедино с любимыми продуктами массовой культуры каждый без исключения супербрэнд — от Nike до Viacom, Gap и Martha Stewart — старается использовать для своего расширения, заимствуя синергетические принципы Уолта Диснея для детской культуры и пересаживая их на каждый аспект как подростковой, так и взрослой массовой культуры. Майкл Дж. Вулф, консультант по менеджменту таких важных фигурантов бизнеса, как Viacom, Time Warner, MTV и Citigroup, может вам это подтвердить. «Я даже приблизительно не могу подсчитать, — пишет он, — сколько раз люди из руководства компаний, работающих на потребительском рынке, откровенничали со мной о том, что их задача — добиться успеха на широкой основе, как это делает Disney в каждом начинании, в каждом деле, к которому прикасается».
Эта задача возникла не на пустом месте. Ее истоки можно опять-таки проследить в корпоративном прозрении «брэнды, а не товары», вспышку которому дала «пятница Marlboro». Если в брэндах речь идет о «смысле», а не об атрибутах товара, то высшее достижение брэндинга — это когда компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение их брэнда. Спонсорство, как мы видели в главе второй, — хорошее начало, а синергия, брэндинговое партнерство и брэндинг образа жизни — логическое завершение. Как компании типа Molson и Nike работали над созданием брэндов знаменитостей, устраивая спонсорские концерты и матчи, так и многие из этих компаний стараются свергнуть местных ритейлеров путем создания фирменных супермагазинов и далее, по мере развития успеха, брэнд-отелей и миниатюрных брэнд-деревень. И в совместных скоординированных маркетинговых акциях, и в брэндинге, как в двух сторонах одного и того же замысла, речь идет о создании взаимно поддерживающих и продвигающих, основанных на брэнде механизмов, объединяющих совершение покупки с элементами интерактивных коммуникаций, развлечения и профессионального спорта и создающих замкнутую брэндинговую петлю. Disney и Mattel всегда это знали; теперь это знают и все остальные.
Настоящую брэндинговую петлю в один день не создашь, и потому процесс обычно начинается с простейших форм расширения брэндов — гигантских слияний: Bell Atlantic и Nynex; Digital Equipment и Compaq; WorldCom Inc. и MCI; Time Warner и Turner; Disney и ABC; Cineplex и Loews; Citicorp и Travelers; Bertelsmann и Random House; Seagram и PolyGram; America Online и Netscape; Viacom и CBS… список можно продолжать каждый день. Обычно компании ссылаются на принцип Wal-Mart: все в отрасли сливаются, а выживает только самый большой и сильный. Но размер как таковой — это только начало истории. После того как влияние брэнда расширилось, корпоративное внимание неизбежно перемещается на то, как сделать его более самодостаточным: на всевозможные способы внутренне скоординированного взаимного продвижения и поддержки. Одним словом, на совместную деятельность — синергию.
В начале 90-х годов, пишет Майкл Дж. Вулф, позиция его клиентов из индустрии информации претерпела философское изменение. «Компании уже не хотели быть самыми крупными студиями или самыми успешными телесетями. Они непременно хотели быть чем-то большим. Тематические парки, кабельное телевидение, радио, потребительские товары, книги, музыка — все становилось потенциальными участниками их потенциальных империй. Весь медийный бизнес был охвачен манией слияний. Если ты не везде… значит, ты нигде».
Такого рода логика стоит практически за всеми главными слияниями второй половины 90-х годов. Disney покупает ABC, и та дает в эфир его игровые и мультипликационные фильмы. Time Warner приобретает Turner Broadcasting, а та затем продвигает ее журналы и фильмы на CNN, а с их помощью и себя. Джордж Лукас покупает пакеты акций Hasbro и Galoot", прежде чем начать продавать производителям игрушек лицензии и права на использование персонажей из новых фильмов «Звездных войн», и Hasbro тут же покупает Galoob, чтобы консолидировать свои позиции на рынке игрушек. Time Warner открывает отделение, посвященное превращению своих игровых фильмов и мультфильмов в бродвейские мюзиклы. Nelvana, расположенная в Канаде продюсерская фирма, снимающая мультфильмы, покупает Kids Can Press, издателя детских книг, по которым сделаны прибыльные фильмы, такие, как «Черепаха по имени Франклин» (Franklin the Turtle). При этом слиянии Nelvana превращается в «интегрированную компанию», в которой будущие книги могут рождаться из хорошо продаваемых телевизионных мультфильмов компании и из очень прибыльных серий игрушек.
В более широком книжном мире Bertelsmann, купив сначала Random House (первого издателя этой книги), покупает 50% акций компании Barnes&Noble, владеющей Интернет-порталом Barnesandnoble.com (торговля книгами), чем дает крупнейшему в мире англоязычному издательству хорошее подспорье для разработки он-лайнового книжного рынка. Тем временем Barnes&Noble намеревается купить Ingram, крупнейшего американского книжного дистрибьютора, который обслуживает не только эту сеть (Barnes&Noble), но и ее конкурентов. Если бы эта сделка прошла (а от нее пришлось отказаться из-за гневных протестов общественности), синергия между этими тремя компаниями распространилась бы на весь книгоиздательский процесс, начиная с контрактов и редактирования и кончая распространением, рекламой и, наконец, торговлей.
Самый, возможно, чистый пример целей, стоящих перед синергетическим рынком, был дан в 1994 году, когда компания Viacom купила сеть видеомагазинов Blockbuster Video и киностудию Paramount Pictures. Благодаря этой сделке Viacom получила прекрасную возможность извлекать прибыль от фильмов Paramount не только на их прокате в своих кинотеатрах Paramount, но и на продаже и прокате видеокассет. «Сочетание Viacom-Paramount — это, на мой взгляд, вся сущность мультимедийной революции», — говорит Самнер Редстоун, стоящий за гигантской медиа-корпорацией Viacom. Такая возможность держать денежные потоки внутри одного корпоративного семейства имеет для этих компаний особую прелесть. Хозяин корпорации Virgin Ричард Бренсон, например, со смехом отмахивается от обвинений в том, что его дальние брэндинговые набеги разносят имя Virgin в очень уж многих направлениях. «Может быть, правильно, что Mars прилип к шоколадным батончикам, a Nike прочно стоит ногами на земле. Но если их начальство перелетит Атлантику на самолете авиакомпании Virgin, послушает музыку в записи Virgin и положит деньги в банк Virgin, то Великобритания наконец обретет один новый глобальный брэнд будущего столетия».
Пример Virgin ясно демонстрирует, что в перипетиях синергетической революции различные «расширения брэндов» уже не служат придатком к основному продукту, а, наоборот, составляют фундамент, на котором строится вся корпоративная структура. Синергия, как отмечает Бренсон, содержит в себе гораздо больше, чем просто старомодное взаимное продвижение и рекламную поддержку; речь идет об использовании непрерывно растущей сети «расширений брэндов» для сплетения самоподдерживающейся паутины образа жизни. Бренсон и другие натягивают паутину своих брэндов в столь многих направлениях, что из нее получается достаточно широкий зонтик, чтобы поместить под него любое число базовых людских занятий — от шопинга до развлечений и праздников. Starbucks, объявив, что начинает продавать аксессуары для приготовления кофе через Интернет, называет это «брэндовым небосводом». Это и есть истинный смысл брэнда, олицетворяющего особый образ жизни: внутри него можно прожить всю жизнь.
Эта концепция — ключевой момент в понимании не только синергизма, но и относящегося к нему размывания границ между секторами и отраслями. Розничная торговля растекается в развлечения, индустрия развлечений — в розницу. Так называемые контентные компании (такие, как киностудии и издательства) хватаются за распространение; корпорации, бизнес которых основан в первую очередь на отлаженной дистрибуции (такие, как телефонные и Интернет-компании), начинают производить «контент». И при этом люди, которых раньше однозначно относили к чистому «контенту» — сами «звезды», — набрасываются на производство, распространение и, разумеется, розницу. Так что описанный Вулфом подход «если ты не везде, то ты нигде» уже вышел далеко за пределы медиа-конгломератов. Похоже, что каждый хочет быть везде: начинал ли он как дизайнер интерьера, производитель кроссовок, эстрадный исполнитель или звезда баскетбола, заканчивает он, как справедливо заметил баскетболист Шакилл О'Нил, «кем-то вроде Микки Мауса».
В этом текучем контексте брэндовым «зонтиком всех зонтиков» может быть Disney или Viacom, а может с таким же успехом и Tommy Hilfiger, и America Online, и Martha Stewart, и Microsoft. Любая компания с могущественным брэндом делает попытки наладить с потребителем такие отношения, которые бы так полно резонировали с его (потребителя) самоощущением, что он станет стремиться или хотя бы согласится быть крепостным у этих феодалов-брэндлордов. Это объясняет, почему место маркетинговых пересудов о продукте и способах его подачи с такой полнотой узурпировано более задушевным дискурсом о «смысле» и «выстраивании отношений»: базирующиеся на брэнде компании больше не хотят зависеть от потребительских капризов. Они хотят вместе захватывать командные позиции в глобальной экономике.
Самые яростные рыночные баталии происходят не между воюющими товарами, а между лагерями воюющих брэндов, которые непрерывно пересматривают границы вокруг своих анклавов, раздвигая их все дальше и включая в них все более определенный набор стилей жизни. «Если делаешь музыку, почему бы не производить еду?» — спрашивает Puff Daddy. «Если производишь одежду, то почему бы не торговать ею в розницу?» — вторит Tommy Hilfiger. «Если уж розница, то почему бы не музыка?» — вопрошает Gap. «Если имеешь кофейни, то почему бы не иметь книгоиздательство?» — спрашивает Starbucks. «Ну, уж если тематические парки, то почему бы и не города?» — заключает Disney.
Супермагазины: шаг внутрь брэнда
Неудивительно, что именно Walt Disney Company, изобретатель современного ко-брэндинга, создала модель фирменного супермагазина, открыв в 1984 году первый Disney Store. Сегодня в мире их насчитывается почти 730. Ее примеру скоро последовала Соке с магазином, щеголяющим всевозможного рода брэндовой продукцией — от брелоков до разделочных досок. Но Disney и Соке только вымостили дорогу, модель же, навсегда изменившую лик розничной торговли, создает в 1990 году Barnes&Noble, введя в свою книготорговую сеть первый супермагазин. Основополагающим принципом дизайна этой новой концепции, согласно документам компании, была «библиотечная атмосфера Старого света с древесной и зеленой палитрой», дополненная «удобными сиденьями, туалетами и продленными часами работы» и, конечно же, маленьким символом ко-брэндинга в виде расположенных внутри магазина кофеен Starbucks. Формула изменила не только способность сети продавать книги, но и место, которое она занимает в массовой культуре: она стала знаменитостью, предметом нескончаемых споров в прессе и, наконец, слегка завуалированным источником вдохновения для голливудского фильма «Вам письмо» (You've Got Mail). Меньше чем за десять лет компания Barnes&Noble стала первым книжным торговцем, который одновременно являлся сам по себе и супербрэндом. Стоит ли после этого удивляться, что практически все компании потребительских товаров и развлечений, строившие и строящие свои брэнд-имиджи через маркетинг, синергию и спонсорство, теперь намереваются иметь свои собственные торговые храмы. Nike, Diesel, Warner Brothers, Tommy Hilfiger, Sony, Virgin, Microsoft, эротический журнал Hustler, Discovery Channel — все они ринулись в брэндовую розницу. В восприятии этих компаний магазины, торгующие товарами многих марок, стали антитезой самому принципу качественного брэнд-менеджмента. Они не хотят иметь ничего общего с теми местами, где их товары продают бок о бок с товарами конкурентов. «Мультимарочный магазин исчезает, а компаниям порядка нашей нужны магазины, отражающие именно нашу индивидуальность», — объясняет Маурицио Маркиори, директор по рекламе фирмы Diesel, которая с 1996 года открыла двадцать фирменных магазинов. Супермагазины, призванные отражать индивидуальность этих корпораций, прощупывают границы того, что Nike называет «воодушевленной торговлей». Как объясняет президент Nike Томас Кларк, крупномасштабный «магазин-событие» «дает продавцам отличные возможности выстраивать романтические отношения между их товарами и покупателем». Как это обольщение происходит, зависит от брэнда, но общая идея состоит в том, чтобы создать такое место, которое было бы отчасти торговым центром, отчасти парком аттракционов, отчасти мультимедийной феерией; в итоге получается реклама, причем более действенная, чем сто рекламных щитов. Популярны среди достопримечательностей супермагазинов живые ди-джеи в собственных, расположенных прямо в магазинах, радиовещательных будках, гигантские экраны и презентации с участием множества «звезд».
* * *
На самом деле я очень сильно жалею, что давно уже не вошел в розничный бизнес.Я просто не представлял себе, какой рыночной силой обладают имя и логотип Hustler.
Рангом повыше — музыкальные кабинки в магазинах Virgin Megastore; водопады и стены для скалолазания внутри магазина фирмы Recreational Equipment в Сиэтле; интерактивные цифровые стенды для измерения величины стопы в Nike Town; бесплатный массаж стоп и рефлексотерапия в магазинах Rockport; компьютерные игры в магазине Microsoft в Сан-Франциско. Ну и, конечно, непременный атрибут брэндовой торговли — внутренняя кофейня. Даже в супермагазине журнала Hustler есть такой. Описывая свое видение этого секс-комплекса площадью в 10 000 квадратных метров в Западном Голливуде, владелец журнала Ларри Флинт объяснил, что хотел создать торговое пространство, «более уютное для женщин, скорее, как в Barnes&Noble».
«Создать достопримечательность и притягательное место, которое станет целью и конечным пунктом назначения для многих» — вот ключевая фраза строителей супермагазина: это место не только для шопинга, но и просто для посещения, пункт, куда совершают ритуальные паломничества туристы. Поэтому для этих магазинов выбираются места расположения, гораздо более престижные и дорогие, чем это привычно для торговцев брелоками Disney, кроссовками Nike и джинсами Tommy. И в самом деле, уже столько брэндовых «мекк» массового рынка пробрались на Пятую авеню в Нью-Йорке и на Родео-Драйв в Лос-Анджелесе, что коренные жители — эксклюзивные брэнды Gucci, Cartier и Armani — начали роптать на популяризующее присутствие Daffy Duck и Air Jordan.
Массово торгуя потребительскими товарами и безделушками на самых дорогих в мире торговых площадях, в самой дорогостоящей, высокотехнологичной, художественно-аранжированной торговой среде, какую только можно было когда-либо себе представить, не всегда получаешь материально осязаемую прибыль, которую возможно отразить в бухгалтерском балансе. Но рассматривать супермагазин как прибыльное предприятие, призванное вернуть затраты, — значит совершенно упускать суть. При строительстве магазинов ни на какие расходы не скупятся, ибо пусть Disney Store на Тайме-сквере или Warner Brothers на Пятой авеню сами по себе и убыточны, в общей брэндинговой картине они служат гораздо более высокой цели. Как говорит о флагмане своей фирмы президент подразделения потребительских товаров киностудии Warner Brothers Дэн Романелли: «Перекресток Пятой и 57-й — самое, может быть, лучшее в мире место для розничной торговли. Оно чрезвычайно помогло в построении нашего международного бизнеса и в формулировании концепции того, как мы заявляем наш брэнд». Discovery Communication заимствует аналогичный подход. Эта медийная компания, раскручиваясь вокруг своих четырех телевизионных каналов, начиная с 1996 года запустила в действие тридцать пять Discovery-shops — гибридов универсального магазина, парка аттракционов и музея. Жемчужиной в этой короне сверкает флагманский магазин в Вашингтоне, строительство которого обошлось компании в 20 млн. долларов, где выставлены модель скелета динозавра в натуральную величину и самолет-истребитель времен Второй мировой войны. Согласно Микеле Инглиш, президенту Discovery Enterprises Worldwide, никто не ждет, что эти торговые точки начнут приносить деньги сами по себе по меньшей мере до 2001 года. Но это не мешает компании открывать десятки новых магазинов. «Имя Discovery на магазинах обладает эффектом рекламного щита», — объясняет она.
Обычно «эффект рекламного щита» одобряют компании, чей первичный источник торговли все еще составляют «мультимарочные» заведения: универсальные магазины, кинотеатры Cineplex, магазины музыкальных записей HMV, обувные магазины Foot Locker и так далее. Даже не имея возможности контролировать всю свою дистрибьюторскую сеть, фирменные мономарочные супермагазины предоставляют такого рода компаниям нечто вроде «духовной родины» их брэндов, столь узнаваемой и великой, что куда бы ни забрел конкретный товар, он принесет с собой ореол этого величия. Это как если бы в брэнд был встроен птичий механизм возвращения домой, так что лотки, продающие товары Virgin в кинотеатрах Virgin, — это не лотки, продающие товары в кинотеатрах, а «мини-мегамагазины Virgin», спутники чего-то более глубокого и важного, чем то, что лежит на поверхности. И когда покупатель идет в Foot Locker и там его встречают пары «найков», бесцеремонно стоящие в ряд с «рибоками», «филами» и «адидасами», он, если хоть немного повезет, вспомнит ту перегрузку органов чувств, которую испытал при своем паломничестве в Nike Town. Как пишет Майкл Вулф, в брэндовой рознице речь идет о «запечатлении переживания в вашей памяти с такой же верностью, как фермерша запечатлевает добрые чувства к себе в памяти выводка утят, давая им каждый день по горсти зерна».
«Брэндовые деревни»: въезжаем в брэнд
Фирменные магазины — это только начало, первая стадия: шопинг как новый интересный опыт, как событие, ведущее к освященным брэндом переживаниям и жизненному опыту. В супермагазине, пишет Вулф, «освещение, музыка, мебель и набор служащих создают чувство, не чуждое тому, как будто играешь в пьесе, где тебе, покупателю, отведена главная роль». Но в укладе повседневности эта пьеса коротка — час, ну два. Вот почему следующая фаза после «торговый центр как достопримечательность для туриста» — создание «фирменных» каникул. Disney World — это так, мелочь, а вот Disney запустил круиз на корабле Disney Magic, и один из пунктов его назначения — принадлежащий компании остров на Багамах, Кастэуэй-Кей. Nike тоже готовит собственный круизный корабль со спортивной тематикой, a Roots Canada вскоре после выпуска серии товаров для дома и открытия магазина-флагмана в Манхэттене открыла Roots Lodge, брэнд-отель в Британской Колумбии.
Я посетила стройку Roots Lodge в Уклюле (Ucluelet), маленьком городке на западном побережье острова Ванкувер. Площадка называется курорт Риф-Пойнт, и именно здесь брэндинг переводят на новый уровень. В апреле 1999 года Roots Lodge еще не открылся, но строительство продвинулось достаточно далеко, чтобы концепция проглядывала с совершенной ясностью: летний лагерь высшего класса для взрослых, пронизанный духом брэнда до мозга костей. Вместо простых лодок «станция приключений» дает напрокат океанские каяки и доски для серфинга; вместо отхожих мест — в каждом коттедже своя ванная с горячей водой; вместо общего костра — индивидуальные газовые камины. Гостиничный ресторан оформлен в виде лагерной столовой, но подают там изысканнейшие блюда тихоокеанской кухни. И самое главное, грубо срубленные деревянные коттеджи обставлены с использованием всех предметов из серии домашней мебели фирмы Roots.
«Это как жить на рекламном щите», — замечает один из посетителей, когда нас проводят официальной экскурсией, и это не преувеличение. В коттеджах курорта, этих гибридах выставочного зала какого-нибудь каталога с реальной жилой комнатой, некуда деться от логотипов Roots — они на подушках, на полотенцах, на столовых приборах, тарелках и стаканах. Стулья, кресла, диваны, ковры, жалюзи и душевые занавески — все это Roots. На деревянном кофейном столике от Roots лежит коричневая кожаная папка от Roots, нежно хранящая льстивую книгу об истории Roots, — и все это вы можете увезти с собой, купив в магазине Roots через дорогу. В этом отеле «пьеса», о которой говорит Вулф, длится не несколько часов, а все выходные, или даже неделю или две. И фирменная сценография включает в себя не только архитектуру и дизайн построек (в супермагазинах это всегда так), но и всю окружающую курорт канадскую дикую природу: орла на кедре за окном, вековой лес, по которому отдыхающие проходят к своим коттеджам, рокот тихоокеанских волн.
В данном проявлении брэндинга работает некая глубокая симметрия. Товарная линия одежды от Roots обрела рождение в месте, не слишком отличающемся от этого. Оба основателя компании, Дон Грин и Майкл Бадман, отдыхали в летнем лагере в Алгонкуин-Парке, провинция Онтарио. Активный отдых на канадской природе произвел на них такое впечатление, что они разработали серию одежды и обуви, в которой отражены самые сильные из их переживаний: удобные туфли для ходьбы, комфортные свитера, носки марки «Канадский рабочий» и, разумеется, логотип с бобром. «Величественные холмы Алгонкуина, его искрящиеся озера и девственные леса стали стимулом для создания Roots, — утверждает ранняя печатная реклама. — Его золотые летние дни, холодные звездные ночи, осеннее буйство красок и неподвижная зимняя белизна воссозданы теперь в цветовой гамме и духе Roots Algonquin».
Не особенно тонкая «подача товара», как заметил в 1993 году журналист Майкл Познер, когда написал: «А правда такова: Roots — не столько компания, сколько летний лагерь». Компания-производитель одежды и обуви расширяется на основе этого тщательно и искусно сделанного образа с самого начала своей истории. Первым делом она построила фирменные магазины, которые благодаря висящим на стенах веслам и оголенным балкам напоминают не магазинную сеть, а, как пишет журналист Джефф Певир, «общую столовую летнего лагеря и коттеджи, выстроенные заботливыми мозолистыми руками». Потом появилась серия товаров для дома, в которую входят одеяла и наволочки такого дизайна, чтобы напоминать огромного размера рабочие носки. И вот теперь, завершая цикл, является Roots Lodge, где первоначальный «стимул» для создания серии одежды и обуви становится полностью реализованным расширением брэнда Roots: от летнего лагеря к брэндовому лагерю; от брэнда образа жизни к собственно образу жизни.
У Марка Консильо, красноречивого, пышноволосого строителя курорта на Риф-Пойнт большие планы: Roots Lodge — только малая часть тех возможностей, какие предоставляет территория. Он показывает мне макет комплекса из 250 коттеджей и рассказывает, как все это видит: розничный городской центр с фирменными брэндовыми магазинами и сервисом. Магазины Roots, разумеется, но, возможно, также и другие, типа Club Monaco и Body Shop. Каждая торговая точка соединяется дощатым настилом со своим собственным фирменным домиком, который, как и Roots Lodge, будет укомплектован всеми украшенными логотипами аксессуарами, какие только может предоставить компания. Консильо не может назвать мне имена — «пока еще ведем переговоры», — но сообщает многозначительно, что «Roots — не единственная компания товаров для дома, вы же понимаете. Все этим занимаются».
Однако проблема с местами проведения отпусков состоит в том, что они предоставляют только временные возможности для брэндовой конвергенции, некий оазис, из которого отдыхающие семейства в конце срока вдруг выдергиваются и швыряются обратно в свою старую жизнь — эту, несомненно, бесконтрольную мешанину конкурирующих логотипов и индивидуальных характеристик брэндов. Вот где входит в игру Селебрейшн, штат Флорида, — самый первый Disney-городок: этот скрупулезно спланированный комплекс, в котором предусмотрено все, вплоть до частоколов, назначенной Disney ассоциации домовладельцев и фальшивой водонапорной башни. С точки зрения постоянно живущих здесь семей Disney достигла высшей цели брэндинга образа жизни: брэнд стал самой жизнью.
Если только не брать в расчет, что предлагаемая жизнь — не совсем та, какую мы могли бы ожидать от Микки Мауса. Когда Уолт Дисней впервые задумал свой городок, он имел в виду «золотую жилу» искусственности, храм, посвященный футуристическим богам середины 50-х, — богам техники и автоматизации. При жизни Уолта город построен не был, но некоторые идеи через шестнадцать лет после его смерти использованы при строительстве тематического парка Epcot Center в Орландо, Флорида. Когда главный исполнительный директор Disney Майкл Айзнер решил воплотить давнюю мечту Уолта и построить городок под маркой Disney, он выбрал путь, противоположный мультсериалу «Джетсоны» (The Jetsons), этим миром вдохновенной фантастики, жившим в воображении его предшественника. Пусть Селебрейшн и оснащен всеми мыслимыми удобствами по последнему слову техники, это не столько футуризм, сколько дань уважения к прошлому, идеализирующее воссоздание пригодной для жизни Америки, существовавшей до супермаркетов, расползания «больших коробок», автодорог, парков аттракционов и массовой коммерциализации. Как это ни странно, Селебрейшн даже не служит орудием продажи лицензионных товаров с Микки Маусом; это почти, если можно так выразиться, «обездиснеенный» город — несомненно, единственный в США. Иными словами, когда Disney наконец дошла до создания полностью замкнутого, самодостаточного пространства, она избрала путь воссоздания «пре-диснеефицированного» мира, чья спокойная, ненавязчивая эстетика противостоит мультипликационному миру, выставленному на продажу в расположенном по тому же шоссе тематическом парке Disney World.
Как в огороженных заборами жилищных комплексах, выросших по всей Америке, на тихих, обсаженных деревьями улицах Селебрейшна, где нет ни одного рекламного щита, жители не подвергаются никакой стимуляции, никаким губительным воздействиям современной жизни. Никакая Levi Strauss не выкупила все выходящие на главную улицу первые этажи, чтобы в их витринах выставлять новейшие фасоны расклешенных джинсов, и никакие мастера граффити не испохабили никаких вывесок и реклам; никакая Wal-Mart не превратила центр города в заколоченную досками пустошь, и никакие группы общественности не собираются вместе, чтобы бороться с «большими коробками» супермаркетов; никакие закрытия никаких заводов не подрывают налоговые доходы местного бюджета и не удлиняют очередей за социальными пособиями, и никакие недоброжелатели не шастают вокруг со своими указующими перстами. Но что больше всего поражает в Селебрейшне, особенно когда сравниваешь его с большинством североамериканских городских предместий, так это количество общественного пространства — парков, коммунальных зданий, пешеходных зон. В каком-то смысле диснеевский брэндинговый прорыв — это праздник «безбрэндовости», праздник тех самых общественных пространств, которые компания во всех прочих своих начинаниях так стремилась захватить своими брэндами.
Но это, конечно, иллюзия. Семьи, избравшие Селебрейшн своим родным городом, первые в мире ведут настоящую «брэндовую» жизнь. Как заметил социолог Дитер Хассенпфлюг: «Даже улицы здесь находятся под контролем Disney — это пространство частной собственности, притворяющейся общественной». Так что Селебрейшн — это своеобразная инверсия токевиллевых предсказаний: бункер «аутентичности», особым образом обустроенный основоположником искусственности.
Вся эта идея напоминает мне одно место на острове Ванкувер под названием Cathedral Grove («Храмовая Роща»), примерно в полутора часах езды от Roots Lodge и входа в пролив Клейокуот, где растет самый дорогой канадскому сердцу девственный лес. Поездка через этот уголок мира обратила тысячи ничего не подозревающих туристов в экологических активистов, и немудрено. Преодолев мили подъема, вы достигаете места, откуда открывается панорама гор, покрытых роскошными кедрами и искрящимися озерами с парящими над ними орлами, — дикая природа, которая умиротворяет душу и вселяет в нее надежду. Планета так же сильна и богата, как прежде, говорит нам она, надо только уехать подальше на север, чтобы это увидеть. Но эта безмятежность длится не долго. Еще один спуск, еще один подъем — и вам открывается радикально иной вид: две огромные горы, лысые, серые, обожженные, все в рубцах, как будто это поверхность Луны, а не Земли. На мили вокруг только смерть и асфальт.
Вот здесь, между этими кошмарными валунами, и притаился вход в Cathedral Grove. Каждый день сотни машин выстраиваются у обочины, и их пассажиры с глянцевыми брошюрами в руках отправляются на пешеходную экскурсию к единственным сохранившимся в окрестности деревьям-старожилам. Самое большое из них обвязано веревкой, за которую заткнуто древко плаката. Ирония, не ускользающая от большинства окрестных жителей, состоит в том, что этим миниатюрным парком владеет и управляет МасМШап Bloedel, лесозаготовительная компания, на чьей совести лежит вырубка лесов острова Ванкувер и большой части побережья пролива Клейокуот. «Храмовая Роща» — это не лес, а музей деревьев, как Селебрейшн — не настоящий город, а музей домов и улиц.
Конечно, хотелось бы отмахнуться от Селебрейшна и от всей идеи фирменного диснеевского городка как от очередного «бзика» корпорации Disney — мол, это не предвестник будущей приватизации общественного пространства, а просто старик Уолт, уже пребывая по ту сторону могилы, снова изображает из себя Бога. Но когда практически все супербрэнды открыто делают себя по модели Disney, так просто отбросить Селебрейшн не удается. Да, Disney ведет в игре — Дисней же игру и изобрел, — но, как это всегда бывает с Микки Маусом, на хвосте у него сидит уйма подражателей с блокнотами для записей. С высоты своего птичьего полета советника крупнейших медийных конгломератов Майкл Дж. Вулф замечает, что торговые центры в стиле тематических парков, такие, как Mall of America в Миннеаполисе, могут быть предтечей будущих торговых мегакомплексов с постоянным проживанием в них. «Может быть, следующий шаг в этой эволюции — строить жилье рядом с магазинами и мегакомплексами и называть это маленькими городками. Люди живут, работают, покупают и развлекаются в одном месте. Вот это концепция!» — с энтузиазмом восклицает он.
Если отвлечься на минуту от ассоциаций с книгой Brave New World и фильмом Stepford Wives, которые неизбежно вызывает эта картинка, в «фирменных» мирах, несомненно, есть что-то соблазнительное. Дело, мне кажется, в подлинной — или хотя бы иллюзорной — привлекательности утопизма. Стоит припомнить, что брэндинг начинается с того, что несколько человек сидят вокруг стола и пытаются вызвать из небытия какой-нибудь идеальный образ; они перекидываются словами типа «свободный», «независимый», «крепкий», «комфортабельный», «интеллектуальный», «модный». Потом они принимаются отыскивать в реальном мире способы воплотить эти идеи и атрибуты: сначала через маркетинг, потом через создание и возделывание розничной торговой среды (например, супермагазинов или сетей кофеен), а потом, если они действительно стоят на переднем крае, через обустройство образа жизни в целом — тематических парков, курортов, круизов и городков.
И как же этим творениям не быть соблазнительными? Мы живем во времена, когда надежды на строительство в реальном мире учреждений и памятников для общественной пользы — скажем, школ, или парков, или библиотек — приходится постоянно сдерживать или оставлять вовсе. В такой обстановке эти частные корпоративные миры в эстетическом и творческом отношении привлекательны каким-то особым образом, совершенно чуждым тому, кто не застал послевоенного бума. Впервые за десятки лет люди строят свои собственные идеальные поселения и возводят настоящие памятники, будь то союз работы и отдыха на «Всемирном кампусе» Nike, роскошествующий интеллектуализм супермагазинов Baraes&Noble или природные фантазии Roots Lodge. Эмоциональная сила этих анклавов зиждется на их способности ухватить ностальгическую тоску и еще более ее заострить: школьный спортзал, оснащенный первоклассными тренажерами, словно для игроков Высшей лиги; летний лагерь с горячими ваннами и изысканным питанием; старосветская библиотека с дизайнерской мебелью и кофе со сливками; городок без архитектурных ляпов и без преступности; музей с толстыми, как у Голливуда, карманами. Да, эти создания могут быть где-то «призракоподобными» и научно-фантастическими, но не надо отмахиваться от них как от следующей порции непроходимого коммерциализма для бездумных масс: хорошо это или плохо, но это приватизированная общественная утопия.
Приватизация городской площади: альтернатив становится все меньше
Ужасная ирония этих суррогатов состоит, конечно, в том, какими разрушительными они оказываются для вещей подлинных — настоящих городских центров, независимого бизнеса, не-диснеевского варианта общественного пространства, свободного и беспорядочного выражения идей, искусства в отличие от искусственного культурного продукта, созданного совместными усилиями крупных корпораций. Коммерческий климат коренным образом меняется из-за растущих размеров и амбиций этих больших игроков, причем нигде с такой силой, как в розничной торговле, куда, как мы видели, проникают компании типа Discovery и Warner Brothers, — и в не меньшей степени ради «эффекта рекламного щита», чем ради самой торговли. Независимым же держателям магазинов обычно не хватает средств, чтобы превратить шопинг в «драматическое искусство», не говоря уже о месте проведения отпуска.
В то время как супермагазины применяют голливудские критерии оценки товаров и спецэффекты, мелкий бизнес оказывается меж двух огней: с одной стороны, Wal-Mart с ее большими скидками и он-лайновые торговцы, такие, как Amazon.com, а с другой — проникнутые духом развлекательных парков магазины с могучей привлекательностью их торговой обстановки. Эти рыночные тенденции совместными усилиями кардинально подрывают традиционные понятия и ценности сервиса, присущие малому бизнесу. Служащие в небольших независимых магазинах могут быть более опытными и знающими, чем ассистенты в супермагазинах (где быстрая ротация персонала и высокая текучесть кадров не оставляет продавцам времени приобрести опыт; об этом ниже, в разделе «Без рабочих мест»), но и это незначительное преимущество часто поглощается развлекательной ценностью супермагазина.
Как отмечали многие, это явление особенно отчетливо заметно в книжном бизнесе. Число членов в Американской ассоциации книготорговцев (American Booksellers Association) упало с 5132 в 1991 году до 3400 в 1999 году. Частью проблемы является эффект Wal-Mart: сети супермагазинов выторговывают себе у многих издателей такие оптовые скидки, что независимым книготорговцам становится почти невозможно конкурировать с их ценами. Другая трудность — в тех высоких стандартах, которые супермагазины установили для оптовой торговли. От книжных магазинов теперь ожидают, что они будут играть роль университетской библиотеки, развлекательного парка, детской игровой площадки, клуба, где можно завязать новые знакомства, культурного центра, литературного салона и кофейни в одном лице — предприятие довольно дорогостоящее даже для крупных игроков, иногда заставляющее жертвовать частью стоимости брэнда и будущей рыночной доли. Такое случалось, например, здесь, в Канаде, когда канадский аналог Barnes&Noble, сеть книжных магазинов Chapters, оказалась способной открыть в 1997 году 10 супермагазинов в престижнейших местах при годовых убытках в 2,1 миллиона долларов.
Именно здесь вновь ярко проявляется экономия на масштабах. Да, некоторые независимые книжные магазины сумели удержаться и выстоять в борьбе с сетями, открыв у себя кафе, поставив уютные кресла для чтения и периодически организуя кулинарные уроки и встречи с авторами книг, но как далеко могут продвинуться большинство независимых торговцев в деле организации «шопинга как нового жизненного опыта», пока не почувствуют финансовых затруднений? С другой стороны, если они ничего не делают для поддержания собственной конкурентоспособности, одиночные, независимые магазины очень скоро могут начать выглядеть как бедные родственники по сравнению с «брэндасмагорией», разворачивающейся у конкурентов на противоположной стороне улицы. В результате мы имеем ситуацию, когда книг продается больше, но мелким торговцам соревноваться так же трудно, как независимым кинопродюсерам выступать против крупных студий, выпускающих одновременно несколько фильмов. Розница стала игровым полем с чудовищно неравными условиями игры: она влилась в ряды таких отраслей, как кино, телевидение или индустрия программного обеспечения, где, чтобы устоять, надо быть великим. И здесь снова — это странное сочетание моря товаров и отсутствия реального выбора — знамение нашей эпохи брэндов.
Немало критических замечаний было высказано в адрес супермагазинов с их влиянием на книжную индустрию — отчасти потому, что консолидация книжных магазинов имеет отчетливые последствия для свободы слова, и еще потому, что журналисты — такой народ, которому гораздо больше дела до того, где они покупают книги, чем до того, где они покупают носки. Однако книжные магазины во многих отношениях аномалия во вселенной супермагазинов: во-первых, они мультимарочны по своей природе и продают книги тысяч издательств; во-вторых — это предприятия, изначально ориентированные на получение прибыли, а не рекламные придатки крупных корпораций, не брэнд-расширения, не побочные плоды чьих-то совместных действий по продвижению товаров на рынок и не трехмерные рекламные щиты для брэндов, чьи первичные вложения находятся в других секторах экономики. Чтобы самым непосредственным образом увидеть вражду к рыночному многообразию, надо смотреть не на книжные магазины, а на чистые мономарочные супермагазины-брэнды, которые выстроили Virgin, Sony и Nike. Это там наиболее резко проявляется стремление к тотальному господству брэндов в противоположность рыночному многообразию: как и в случае брэндингового партнерства, эти магазины стремятся к замкнутости, к максимальному «сцеплению» между маркой-брэндом и фирменной продукцией, под этой маркой продаваемой. Они словно свивают безопасный кокон для собственного брэнда, отделяющий его от угрожающих рекламных посланий со стороны других конкурирующих брэндов.
Мегамагазины корпорации Virgin являют самую, пожалуй, ясную картину такого рода корпоративной сплоченности, применяя разнообразные методы внутрибрэндовой синергии для того, чтобы миновать целые стадии процесса формирования потребительского выбора. В прошлом звукозаписывающие компании, сколько бы денег ни закачивали они в продвижение новых исполнителей, все равно сдавались на милость владельцам магазинов звукозаписей и составителям программ на радио и телевидении (почему и имели в 50-х годах столько неприятностей с законом за подкуп ди-джеев). Раньше, но не сейчас. 122 мегамагазина Virgin сконструированы так, чтобы быть идеальными машинами для брэндинговой синергии. Они оснащены наружной рекламой в целое здание, точками для прослушивания аудиозаписей, чтобы покупатели могли оценить новые диски, огромными видеоэкранами, пультами ди-джеев и спутниковыми тарелками, чтобы транслировать живые концерты прямо в магазины. Для века супермагазинов это нормально, но поскольку Virgin, кроме всего прочего, еще и фирма звукозаписи, всю эту технику можно направить на то, чтобы возбудить и привлечь интерес к новому исполнителю по выбору Virgin. «Раз в месяц мы выставляем какого-нибудь исполнителя. Это значит, что мы проигрываем его непосредственно в торговых залах, или можем транслировать живое шоу из другого места через спутник, а можем дать ему и площадку для выступления в магазине, — говорит Кристос Гаркинос, вице-президент по маркетингу Virgin Entertainment Group. — Представьте себе, что мы можем сделать для начинающего артиста». А зачем, собственно, ждать таких ненадежных вещей, как признание публики или ротация записи на радио, если, подобрав соответствующие переменные, можно заранее создать иллюзию мгновенного колоссального успеха?
Это и есть синергия, раскрутка во всей своей красе. Microsoft использует термин «пакетирование» для описания постоянно распухающего пакета основных «товаров и услуг», включенных в операционную систему Windows, но это лишь принятое в индустрии программного обеспечения слово для обозначения того, что Virgin называет «синергия», a Nike — «расширение брэнда». Интегрируя Интернет-браузер Internet Explorer в операционную систему Windows, одна компания, благодаря своему почти монопольному статусу в индустрии системного программного обеспечения, попыталась купить себе право быть для всех своих клиентов эксклюзивным порталом для выхода в Интернет. Судебное дело против Microsoft со всей ясностью показывает, что тот момент, когда механизмы синергии работают как часы, когда в корпоративной вселенной все в порядке, — это и есть тот момент, когда выбор потребителя самым жестким образом контролируется, а активность потребителей падает. Так же и в индустрии развлечений и информации: «нирвана» синергии была достигнута тогда, когда все действия корпоративного конгломерата удалось успешно скоординировать таким образом, чтобы выдавать один за другим новые варианты одного и того же товара в разных, как куличики в песочнице, формах — игрушки, книги, парки развлечений, журналы, специальные телевизионные передачи, фильмы, сладости, компакт-диски, супермагазины, комиксы и мегамюзиклы.
Мерой успеха бизнеса, прошедшего стадию укрупнения и консолидации, служит не популярность того или иного «продукта», будь то фильм или книга, а, скорее, то, насколько хорошо любой отдельно взятый из этих «продуктов» движется по всему множеству сбытовых каналов огромного конгломерата специализированных компаний. Поэтому идеи по части синергии имеют обыкновение вырастать из разудалых совещаний, на которых агенты, клиенты, брэнд-менеджеры и продюсеры импровизируют: как бы им еще раскрутить и укрепить свой флагманский брэнд. И вот рынок наводняют рожденные этими «мозговыми штурмами» мутанты: рестораны «Планета Голливуд» (Planet Hollywood); изданные Disney книги, которые написаны звездами комедийных сериалов ABC; пиво с ароматом кофе от Starbucks; ментоловые освежители дыхания под маркой «Затерянные в космосе» (Lost in Space); сеть баров в аэропортах, выполненных по образцу отошедших в небытие декораций комедийного сериала «Будем здоровы» (Cheers)…
Интересно (и вполне кстати), что Самнер Редстоун называет фирменную развлекательную продукцию своей компании Viacom «софтом» (по аналогии с компьютерным программным обеспечением). Он выковывает и штампует эту продукцию так, чтобы она вписывалась в сферу деятельности его многочисленных медиа-холдингов. «Мы создали одержимый „софтом“ глобальный медиа-комбинат, — говорит он. — Наша миссия — ввести этот „софт“ во все сферы жизни здесь, в США, и дальше, во всех регионах мира. И мы это сделаем». Редстоун гордится тем, что между всеми его компаниями установлены «абсолютно открытые коммуникации». «Мы координируем различные аспекты бизнеса таким образом, что каждый пользуется преимуществами, предоставляемыми другими».
Новые концерны: атака на возможность свободного выбора
В эпохи, когда стремление радикально исказить предложение на рынке с помощью тайного сговора между владельцами было не так сильно, вместо слов «синергия», «консолидация» и «укрупнение бизнеса» применялись другие слова. В США объединения компаний, которые тайно договаривались о ценах, притворяясь при этом, будто конкурируют, назывались незаконными трестами. А что такое, в конце концов, монополия, как не процесс укрупнения бизнеса, доведенный до логического завершения? Рынки, отзывающиеся на тиранию размеров, всегда имели тенденцию вырождаться в монополию. Вот почему многое из того, что происходило в индустрии развлечений в это десятилетие мании слияний, должно было бы быть объявлено вне закона еще до 1982 года, когда президент Роналд Рейган предпринял массированную атаку на американское антимонопольное законодательство.
Хотя многие медиа-империи давно уже вполне способны координировать действия дочерних компаний с целью продвижения своей продукции, заниматься этим слишком агрессивно большинству из них не позволяли законы, призванные возводить барьеры между производством медиа-продукции и ее распространением. Например, принятые в США между 1948 и 1952 годами постановления ограничивали возможности киностудий владеть кинотеатрами: законодатели боялись вертикальной монополии. В 1974 году эти ограничения были ослаблены, но как раз в это время американское правительство проводило подобную же серию антимонопольных акций, призванных не позволять трем крупнейшим американским телесетям (CBS, ABC и NBC) самим продюсировать производство развлекательных программ и фильмов для своих собственных станций телевещания. Министерство юстиции США вынесло постановление, что эти три телесети монополизируют рынок, блокируя работу внешних продюсеров. Сети, согласно постановлению, должны действовать как «трансляторы» программ, а не как их разработчики. Во время этой правительственной антимонопольной кампании CBS была вынуждена продать свое программное подразделение — по иронии судьбы, ныне это одержимый синергией Viacom. Ирония судьбы проявилась также и в том, что более всех на расследовании со стороны Федеральной торговой комиссии (FTC) настаивала Westinghouse Broadcasting Company, та самая, которая в 1995 году слилась с CBS и теперь пользуется всеми благами синергии между производством и распространением. Круг замкнулся в сентябре 1999 года, когда о своем слиянии стоимостью, по оценкам, в 80 миллиардов долларов объявили Viacom и CBS. Две компании, воссоединившись после стольких лет разлуки, стали гораздо более мощной единицей, чем были до своего развода.
Тем не менее в 70-х и начале 80-х годов эти гиганты находились под таким пристальным наблюдением, что, согласно Джеку Майерсу, бывшему тогда одним из руководителей отдела продаж на CBS-TV, его телесеть не решалась координировать отделы продаж своих телевизионных, радио, музыкальных и издательских подразделений в целях взаимного продвижения их продукции. «Идея, — пишет Майерс, — та же, которую ныне пытается применить ряд крупных медийных компаний, но в 1981 году страх перед антимонопольными правилами не позволял осуществлять прямую координацию действий между подразделениями».
Этот страх поутих, когда в 1983 году Рейган начал демонтаж американского антимонопольного законодательства, сначала открыв двери совместным исследованиям, проводимым конкурентами, а потом дав зеленый свет гигантским слияниям. Он «обломал рога» Федеральной торговой комиссии, существенно урезав ее права налагать штрафы за подрывающие конкуренцию действия, сократив ее штат с 345 до 134 сотрудников и назначив ее председателем человека, который потом гордился снижением «излишне недоброжелательной роли» агентства. В 1983 году бывший региональный директор FTC Карлтон Истлейк отмечал, что, «если нынешнему председателю позволить проводить свою политику достаточно долго, некоторые из наших основополагающих свобод окажутся под угрозой». Мало того, что эта политика была продолжена, так в 1986 году были приняты еще и дополнительные, направленные на сворачивание деятельности комиссии законодательные акты, сопровождавшиеся объяснением, что американским компаниям требуется больше гибкости для успешной конкуренции с японцами. Время правления Рейгана стало свидетелем десяти крупнейших на тот момент слияний в американской истории — и FTC ни одного из них не оспорила. Число антимонопольных дел FTC против корпораций в течение 80-х годов упало наполовину, а дела, которые все-таки слушались, были направлены против таких сверхмогущественных сил, как Oklahoma Optometric Association (Ассоциация оптиков штата Оклахома). Рейган лично вступился за десять крупнейших в мире авиакомпаний, расследование против которых в отношении нарушений ими антимонопольного законодательства должно было начать его собственное правительство. Что же касается индустрии культуры, то для нее последний кусочек в головоломке Нового Мира стал на свое место в 1993 году, когда федеральный судья Мануэл Риал отменил антимонопольные ограничения, наложенные на три крупнейшие телесети в 70-х годах. Это решение снова позволило гигантам продюсировать производство развлекательных программ и фильмов, выходящих в прайм-тайм, и аккуратно умостило дорогу к слиянию Disney с ABC.
Но даже и в нашем сегодняшнем климате слабого антимонопольного законодательства некоторые из самых дерзких синергетических мечтаний начали пробуждать давно уже дремлющую FTC. В добавление к громкому делу против Microsoft претензия Barnes&Noble на покупку книжного дистрибьютора Ingram вызвала такой скандал в книжной индустрии, что FTC была вынуждена выделить телефонную линию, чтобы отвечать на возмущенные звонки, a Barnes&Noble — отказаться от своих претензий. То, что эти споры — самые яростные в книжной и компьютерной индустрии, не случайное совпадение: на кону стоит не доступность для потребителя дешевых скоросшивателей, игрушек или бумажных полотенец, а свободное обнародование здорового многообразия идей и свободный доступ к ним. И нет ничего хорошего в том, что концентрация собственности среди Интернет-издательств и книготорговых компаний явилась по горячим следам того, что теперь видится как неосмотрительное лицемерие по части открытости и предоставления людям новых возможностей, которые сулит так называемая информационная революция.
В своем открытом электронном послании Биллу Гейтсу научный сотрудник центра «Интернет и общество» юридического факультета Гарвардского университета Эндрю Шапиро высказывает мнение, которое не пришло в голову даже самым вдумчивым обозревателям современных схем корпоративных слияний и синергии. «Если идея этой революции — дать людям новые возможности, то почему тогда Вы, Билл, „запираете“ рынок и ограничиваете выбор? Зачем присоединяете к своему бизнесу одну компанию за другой каждый месяц?».
Это противоречие отражает гораздо более худшее предательство интересов общества, чем привычная всем нам демагогия рекламы. Предается сейчас не более и не менее, как самое главное, что обещал век информации: возможности выбора и общественного диалога и возрастающая свобода.
Глава восьмая. Корпоративная цензура
Брэнды держат круговую оборону
Раз в две недели я непременно убираю с полок товар, который считаю не соответствующим стандарту качества Wal-Mart.
Случается, что наступление на возможность выбора выходит за пределы хищнической розницы и монополистских бизнес-схем и становится тем, что нельзя назвать иначе, как прямой цензурой: активным устранением и подавлением материала. Большинство из нас определят цензуру как ограничение содержания, наложенное правительствами или иными государственными институтами или инициированное — в особенности в Северной Америке — влиятельными группами давления, действующими из политических или религиозных побуждений. Однако очень скоро становится очевидным, что это определение безнадежно устарело. Хотя для того, чтобы запретить концерт Мерилина Мэнсона, всегда найдется какой-нибудь Джесси Хелмс или какая-нибудь благочестивая церковная матрона, эти мелкие драмы быстро становятся не более чем вставными номерами в контексте трагедии, угрожающей нашей свободе самовыражения.
Корпоративная цензура напрямую связана с темами двух предыдущих глав: медийные и розничные компании раздулись до таких немыслимых размеров, что простые решения о том, какие товары держать в магазине или какого рода продукцию культуры заказывать (решения, совершенно естественно оставленные на усмотрение владельцев бизнеса и деятелей культуры) имеют теперь громадные последствия — те, кто их принимает, обладают властью перепахать весь культурный ландшафт. Когда менеджеры магазинов Wal-Mart снимают с полок журналы, когда дизайн обложек на компакт-дисках изменяют, чтобы сделать их подходящими для Kmart, когда сеть магазинов Blockbuster Video отказывается принимать фильмы, потому что они не соответствуют имиджу сети как поставщику «семейных развлечений», — от этих частных решений расходятся волны по всей индустрии культуры, влияя не только на то, что может быть доступно или недоступно в местном супермаркете, но и на то, что вообще производится.
Корни и Wal-Mart, и Blockbuster Video находятся в христианском сердце США, на Юге: первого — в Арканзасе, второго — в Техасе. Оба считают, что быть «семейным» магазином — ключ к их финансовому успеху, к их притягательности для масс. Модель (которую принял также Kmart) такова: создать универсальный, на все вкусы, семейный развлекательный центр, в котором мама с папой могут взять напрокат самый модный кинофильм сезона и новый альбом Гарта Брукса, Джонни (буквально в двух шагах от этого места) получить компьютерную игру «Расхитительница гробниц-2», а Мелисса — пострадать вместе с Эленис.
Оберегая эту формулу, Blockbuster, Wal-Mart, Kmart и все крупные сети супермаркетов придерживаются правила отказывать в реализации любого материала, который может угрожать их имиджу как торгового центра, где покупки делает вся семья. Рецепт «все покупки в одном месте» слишком прибылен, чтобы им можно было рисковать. И вот Wal-Mart и сети супермаркетов — а на их долю из всех осуществляемых в США продаж с газетных стендов и киосков приходится в общей сложности 55% оборота — отвергают журналы за такие преступления, как избыток обнаженного тела у девушек на обложке, наличие статьи «Его и ее оргазм» или материал, под названием «Исповедь: почему мне пришлось уйти от мужа к другой женщине». В официальных правилах Wal-Mart и Kmart — не торговать компакт-дисками, на обложке которых присутствуют иллюстрации или стихи, признанные излишне эротичными или слишком откровенно трактующими темы, которые, понятное дело, шокируют добропорядочных христиан: аборт, гомосексуализм, сатанизм. Между тем компания Blockbuster Video, контролирующая 25% рынка домашнего видео в США, держит множество картин, содержащих откровенный секс и насилие, хотя и проводит черту на фильмах, получивших рейтинг NC-17, означающий, что до 17 лет их смотреть не разрешается даже в сопровождении взрослых.
Если послушать объяснения самих компаний, то получается, что цензура — это просто еще одна услуга в ряду других (вроде улыбающихся лиц и низких цен), которые они оказывают своим ориентированным на семейные ценности покупателям. «Наши покупатели понимают, что решения компании по части ассортимента музыки и видео — это вполне нормальная попытка обеспечивать наличие того материала, который они могут захотеть купить», — говорит Дейл Ингрем, директор по корпоративным отношениям Wal-Mart. Blockbuster придерживается такой линии: «Мы уважаем потребности семей, равно как и отдельных личностей».
Wal-Mart может себе позволить быть особенно ревностной в этом вопросе, поскольку продукция развлечения составляет лишь малую долю ее бизнеса. Никакая даже самая популярная запись или картина не в силах оставить хоть вмятинку в финансовом балансе компании, которая поэтому может противостоять даже самым продаваемым артистам в индустрии развлечений и отстаивать свой принцип такой торговой обстановки, в которой электродрели продаются в соседнем ряду с альбомами хип-хопа. Среди самых известных случаев такого рода — отказ принять второй хитовый альбом группы Nirvana, In Utero, хотя предыдущий ее диск четырежды преодолел миллионный тираж: не понравилось изображение человеческих эмбрионов на задней обложке. «Исполнители кантри вроде Винса Джилла и Гарта Брука — гораздо лучший товар для Wal-Mart, чем Nirvana», — мило улыбаясь, заявил тогда представитель Wal-Mart Трэй Бейкер. Перед лицом угрозы лишиться 10% продаж (тогдашняя доля Wal-Mart в торговле музыкой) Warner и Nirvana отступились и поменяли дизайн обложки. Они также поменяли название песни с Rape Me («Изнасилуй меня») на Waif Me («Подбери меня»).
Корпорация Kmart Canada заняла аналогичную позицию в отношении альбома Prodigy 1997 года Fat of the Land («Тук земли») на том основании, что изображения на обложке и слова песен Smack My Bitch Up («Наширяй мою сучку») и Funky Shit («Улетное дерьмо») не вписываются в ее рамки приличий. «Наш типичный покупатель — замужняя работающая мать, и мы сочли это неподобающим для семейного магазина», — сказал менеджер Аллен Лэтч. Как и Nirvana, британские шалуны подчинились последовавшему за тем требованию своей звукозаписывающей фирмы и выпустили подчищенный вариант.
Такая цензура на самом деле настолько уже встроилась в производственный процесс, что ее часто считают просто еще одной стадией редактирования. Из-за царящих в Blockbuster Video порядков некоторые крупные студии перестали выпускать фильмы, которые получат рейтинг NC-17. В редких случаях они тиражируют два варианта — один для кинотеатров и второй, порезанный и искромсанный, для Blockbuster Video. Да и какой продюсер согласится пожертвовать 25% доходов с видео еще до выхода фильма? Кинорежиссер Дэвид Кроненберг сказал журналу New Yorker: «Сейчас считается, что каждый фильм должен быть таким, чтобы его мог смотреть ребенок… И потому каждый, кто хочет делать „взрослое“ кино, находится под страшным давлением».
Многие журналы, в том числе Cosmopolitan и Vibe, взяли за правило показывать сигнальные экземпляры новых номеров «большим коробкам» — сетевым супермаркетам — перед тем, как рассылать тираж. Кому охота рисковать затратами и хлопотами по возврату, если номер сочтут слишком «лихим»? «Если не дать им знать заранее, они вычеркнут название из своего прайс-листа и никогда уже не станут его у себя держать, — объясняет Дейна Сейчер, директор по распространению журнала Vibe. — А так, если данный номер они и отвергнут, следующий все же могут принять».
Группам же, поскольку они выпускают записи не раз в месяц, а раз в несколько лет, такая роскошь — предупреждать Wal-Mart о потенциально спорной обложке и надеяться на большее везение со следующим выпуском — недоступна. Как и кинопродюсеры, фирмы звукозаписи действуют вместо этого превентивно: выпускают два варианта одной и той же записи: один специально для сетевых супермаркетов — с замененными на писк словами, с заретушированными обложками, даже с целиком выброшенными песнями. Такая стратегия применяется исполнителями с многомиллионными тиражами вроде Prodigy и Nirvana, тогда как группы с меньшими возможностями часто лишаются шанса записать свои песни так, как они этого хотят, упреждая возражения семейно-ориентированных торговцев и выпуская только заранее подчищенные варианты.
То смирение, с которым принимают цензурные «напряги» со стороны Wal-Mart и Blockbuster, во многом объясняется тем, что люди в большинстве своем склонны считать корпоративные решения не связанными с идеологией. Деловые люди принимают деловые решения, говорим мы себе — даже когда последствия этих решений явно политические. И когда ритейлеры доминируют на рынке в такой степени, как доминируют сегодня эти сети, их действия не могут не вызывать вопросов об их воздействии на гражданские свободы и жизнь общества. Как объясняет Боб Мерлис, пресс-секретарь Warner Brothers Records, такие частные решения действительно могут иметь общественные последствия. «Если вы не можете купить запись, мы не можем ее продать, — говорит он. — А ведь бывают места, где никто больше и не торгует, кроме этих розничных гигантов». Итак, как Wal-Mart использует свои размеры, чтобы добиваться сниженных цен от своих поставщиков, так же и сеть магазинов использует свой вес, чтобы изменять массовую культуру, которую предоставляют ей ее «поставщики» (то есть записывающие фирмы, издательства, редакции журналов).
Цензура в условиях синергии
Несмотря на то, что рассмотренные выше примеры — непосредственный побочный продукт розничной концентрации, ими представлена лишь самая лапидарная форма корпоративной цензуры. Более тонко — и, пожалуй, более интересно — работают блокировки свободы самовыражения, вскармливаемые волной корпоративных слияний в индустрии массовой культуры — чем-то вроде цензуры в условиях синергии.
Одна из причин того, что продюсеры не восстают против пуританства ритейлеров, состоит в том, что эти ритейлеры, дистрибьюторы и продюсеры нередко являются собственностью — полной или частичной — одних и тех же компаний. Нигде этот конфликт интересов не проявляется с такой силой, как в отношениях между Paramount Films и Blockbuster Video. Paramount вряд ли находится в такой позиции, чтобы возглавлять атаку на консервативную ассортиментную политику Blockbuster Video. Если такая политика действительно самый рентабельный способ привлечь в видеомагазин всю семью, то для чего же Paramount таскать деньги из кармана их общего владельца, корпорации Viacom? Подобные столкновения возникают в перипетиях приобретения в 1993 году корпорацией Disney независимой в прошлом кинокомпании Miramax Films. С одной стороны, у Miramax теперь есть огромные финансовые ресурсы, которые она может бросить на такие коммерчески рискованные иностранные ленты, как «Жизнь прекрасна» Роберто Бениньи; с другой стороны, когда компания решает, браться ли ей за политически спорную и сексуально откровенную работу вроде Kids («Детки») Ларри Кларка, ей, хочешь не хочешь, придется взвешивать, как это отзовется на репутации Disney и ABC как поставщиков семейных программ, — со всеми вытекающими отсюда уступками общественным группам давления.
Еще более тревожно, если такие конфликты станут возникать в медиа-холдингах, производящих не только развлекательные программы, но и программы новостей и текущих событий. Когда газеты, журналы, книги и телевидение составляют лишь одно из подразделений огромного холдинга, придерживающегося, по выражению Самнера Рестоуна, принципа «абсолютно свободных коммуникаций», бесчисленные финансовые интересы холдинга вполне могут влиять на то, какого рода журналистику те производят. Да, конечно, издатели газет, вмешивающиеся в редакционное содержание ради своих финансовых интересов, — такая же старая песня, как владелец местной газеты в небольшом городке, использующий свою местную Herald или Gazette для избрания мэром своего приятеля. Но когда издатель — огромный медиа-холдинг, он замешан в гораздо большем. По мере того как транснациональные конгломераты компаний строят замкнутые в себе миры, части которых взаимно продвигают друг друга, они создают новые многообразные возможности для конфликта интересов и цензуры. Тут может быть и давление на журнал, издаваемый одним подразделением холдинга, чтобы тот напечатал хвалебную рецензию на фильм или сериал, созданный в другом; и нажим на главного редактора, чтобы не печатал недоброжелательную статью, которая могла бы повредить готовящемуся слиянию; и требование к газете, чтобы та «умаслила» органы местного самоуправления или правосудия, которые выдают телевизионные лицензии или рассматривают жалобы на нарушение антимонопольного законодательства. И уже появляются признаки, говорящие о том, что даже самые принципиальные редакторы и продюсеры, стоящие насмерть против попыток цензуры извне, будь то со стороны политического лобби, менеджеров Wal-Mart или собственных рекламодателей, находят гораздо более трудным устоять против такого межкорпоративного давления.
Наибольшую огласку получил случай синергетической цензуры, происшедший в сентябре 1998 года, когда ABC News зарезала связанный с Disney репортаж, подготовленный прославленным журналистским дуэтом в составе репортера Брайена Росса и продюсера Ронды Шварц. Началось все с обычной журналистской проверки обвинений в халатности, имевшей место в тематических парках и местах отдыха и приведшей к приему на работу в качестве служащих парков людей с сексуальными отклонениями, в том числе педофилов.
Поскольку под лучом прожектора оказывались и другие владельцы парков, а не только Disney, Росс и Шварц получили добро на подготовку репортажа. Этой бригаде уже не впервые предстояло «наябедничать» на свою материнскую компанию. В марте 1998 года в тележурнал новостей ABC «20/20» был включен их репортаж о широком применении потогонной системы на Сайпане. Хотя критике были подвергнуты в основном компании Ralph Lauren и Gap, Disney тоже упоминалась в числе прочих американских компаний, размещающих заказы на предприятиях-нарушителях.
Но у репортажей своя жизнь, и в процессе расследования Росс и Шварц выяснили, что на сей раз Disney оказалась не на периферии, а в самом центре неприглядной истории. Когда они сдали два предварительных варианта репортажа, который выливался в разоблачение сексуального скандала в Disney World, президент ABC News Дэйвид Уэстин их не утвердил. «Они не получились», — сказала пресс-секретарь телесети Айлин Мерфи. Несмотря на то, что Disney отрицает обвинения в халатности, впервые появившиеся в книге «Disney: Маус, которого предали» (Disney: The Mouse Betrayed), и на официальное высказывание главы Disney Майкла Айзнера: «Я бы предпочел, чтобы ABC не освещало в эфире материалов о Disney», ABC отрицает, что репортаж зарезали вследствие нажима со стороны материнской компании. Мерфи тем не менее сказала: «Обычно мы не предпринимаем расследований, направленных исключительно против Disney, по целому ряду причин, одна из которых проста: к какому выводу ни придешь, положительному или отрицательному, все равно он будет выглядеть подозрительно».
Самая громкая критика в адрес этого дела прозвучала в журнале о средствах массовой информации Brill's Content, основанном в 1998 году Стивеном Бриллом. Публикация делает разнос руководству ABC и журналистам за молчание перед лицом цензуры, обвиняя их в том, что они поддались собственной благоприобретенной «маусофобии». В своем предыдущем «воплощении» — в качестве основателя кабельной сети Court TV и журнала American Lawyer — Стивен Брилл на себе испытал цензуру в синергии. Продав в 1997 году свою миниатюрную медиа-империю корпорации Time Warner, Брилл, как он утверждает, подвергался давлению за несколько статей, гладящих против шерсти медиа-империю Time Warner/Turner. В записке, которую цитирует журнал Vanity Fair, Брилл пишет, что корпоративные юристы пытались помешать публикации в American Lawyer отчета о судебном иске Сайентологической церкви против журнала Time (принадлежащего Time Warner) и предлагали Court TV воздержаться от освещения в печати судебного дела с участием Warner Music. Он также утверждает, что получил от финансового директора Time Warner Ричарда Бресслера требование зарезать материал об Уильяме Бэйере, директоре Отдела по конкуренции Федеральной торговой комиссии (того самого, заметим, органа, в чьи задачи входило исследовать корпоративное слияние Time Warner с Turner на предмет нарушений антимонопольного законодательства).
Несмотря на вмешательства, о которых говорит Брилл, все эти материалы появились в печати или в эфире, но этот случай все равно бросает тень сомнения на будущее свободы прессы в рамках слившихся гигантов. Отдельные редакторы и продюсеры в одиночку, как странствующие рыцари, всегда стояли за право журналистов делать свое дело, но в нашем современном мире на каждого такого «одиночку» найдется множество тех, кто больше всего боится потерять работу. Нечего удивляться, что некоторые из них начинают во всем видеть угрозу, предугадывая желания высшего начальства, да еще с такой параноидальной созидательностью, какая тому и не приснится. Такова коварная природа внутренней цензуры: она умеет затыкать рты эффективнее, чем целая армия бодающихся и во все вмешивающихся медиа-магнатов.
«Китайская лихорадка»
Как мы наблюдаем на протяжении последних лет, журналисты, продюсеры и редакторы считают резонным ступать с осторожностью не только тогда, когда имеют дело с органами управления и юриспруденции (не говоря уже о тематических парках): на наших глазах зоной, свободной от критики, стала целая страна — Китай. Волна заболеваний «китайской лихорадкой» прокатилась по западным средствам массовой информации и индустрии развлечений после того, как Дэн Сяопин слегка ослабил монополию коммунистической партии на информацию и начал медленно открывать границы страны некоторым — одобренным цензурой — иностранным СМИ и развлечениям.
Теперь перед глобальной индустрией массовой культуры маячит шанс, что именно Западу придется играть по китайским правилам — как вне, так и внутри страны. Эти правила невинно сформулированы в статье из South China Morning Post: «… при условии, что они не будут нарушать законы и идти против линии партии, журналистам и деятелям культуры гарантируется свобода от вмешательства со стороны комиссаров и цензуры». И вот, памятуя об ожидаемых к 2000 году 100 миллионах китайцев, имеющих желание подключиться к кабельному телевидению, несколько строителей культурных империй уже начали пользоваться своим конституционным правом на свободу совести и соглашаться с китайским правительством.
Один из первых таких случаев — печально известное решение Руперта Мердока убрать программу новостей World Service станции ВВС из азиатского варианта Star TV. Китайские власти выразили недовольство тем, как ВВС освещает Мао Цзэдуна, и послали недвусмысленное предупреждение о том, какого рода журналистика будет приветствоваться как полезная для изолированного китайского мира. В менее давние времена HarperCollins Publishers (издатели данной книги в Великобритании), тоже принадлежащие корпорации News Corp. Мердока, решили не печатать книгу East&West: China, Power&the Future of Asia («Восток и Запад: Китай, власть и будущее Азии»), написанную последним британским губернатором Гонконга Крисом Паттеном. Дело в том, что выраженные Паттеном взгляды (он призывал к большей демократии в Гонконге и критиковал нарушения гражданских прав в Китае) могли разгневать китайское правительство, от которого зависят проекты спутникового вещания Мердока. В целой буре разгоревшихся дискуссий из всех щелей полезли новые обвинения в цензуре во имя сохранения единства бизнеса в глобальном масштабе, в том числе и со стороны Джонатана Мирски, бывшего восточно-азиатского редактора принадлежащей Мердоку London Times. Он заявил, что газета «просто решила, в интересах Мердока, не освещать ситуацию в Китае всерьез».
Страх ответных действий со стороны китайцев небезоснователен. Китайское правительство знаменито тем, что наказывает те медийные компании, которые не ходят по его указке, и поощряет те, которые ходят. В октябре 1993 года оно запретило торговлю и владение частными спутниковыми тарелками, а ведь они ловили более десяти иностранных станций, включая CNN, ВВС и MTV. Лу Силянь, заместитель министра радио, кино и телевидения, сказал только одно: «Некоторые из спутниковых программ подходят для нормальной публики, а некоторые не подходят». Другой залп китайское правительство дало в декабре 1996 года, после того как узнало о планах Disney выпустить «Кундун», фильм Мартина Скорсезе о Далай-ламе, духовном лидере Тибета. «Мы решительно возражаем против съемок этого фильма. В нем делается попытка прославления Далай-ламы, что является вмешательством во внутренние дела Китая», — заявил Хонг Мин, чиновник министерства радио, кино и телевидения. Когда студия, несмотря на это, выпустила фильм, Пекин наложил запрет, на прокат всех диснеевских фильмов в Китае, продолжавшийся два года.
Поскольку Китай впускает к себе только десять иностранных фильмов в год и устанавливает контроль за их прокатом, этот инцидент вызвал в среде киноиндустрии ужас: в производстве находилось несколько проектов, связанных с Китаем, в том числе Red Corner («Красный угол») на MGM и Seven Years in Tibet («Семь лет в Тибете») на студии Sony. К их чести, ни одна из студий не перекрыла кислород этим находившимся в производстве лентам, и многие из кинематографического сообщества выступили в защиту Скорсезе и его фильма. Тем не менее и MGM, и Sony сделали официальные заявления, постаравшись деполитизировать свои фильмы о Китае, даже если это значило противоречить своим ведущим актерам и режиссерам. MGM продолжила работу над «Красным углом», фильмом о коррупции в китайской системе правосудия с Ричардом Гиром в главной роли, но тогда как Гир утверждал, что фильм — «это взгляд на Тибет с другой стороны», президент по маркетингу MGM Джерри Рич говорил иначе: «Мы не высказываемся на политические темы. Наше дело — продавать развлечения». «Семь лет в Тибете» постигла аналогичная участь: «Не надо подчеркивать, что это фильм о политических проблемах», — сказал один из высших чинов Sony. Тем временем, Disney удалось наконец добиться от китайского правительства отмены санкций на свои фильмы с помощью новой миротворческой мультипликационной сказки «Мулан», созданной по древней легенде времен династии Суй. Газета South China Morning Post назвала изображение китайского героизма и патриотизма «пальмовой ветвью» и «самой дружественной к Китаю голливудской лентой за многие годы». И это сработало: в прокате «Мулан» провалился, но зато открыл дверь переговорам между Disney и Пекином об открытии запланированного Disney-парка стоимостью в два миллиарда долларов в Гонконге.
* * *
Средства массовой информации перестанут быть массово производимой и массово потребляемой продукцией, а станут бесконечным торжеством своеобразия узких ниш и отдельных направлений… Наступает новый век, век индивидуализма, и он принесет с собой прорыв в культуре, не имеющий прецедентов в истории человечества.
В последние годы стремление Запада прорваться на китайский рынок развлечений усилилось, несмотря на ухудшение отношений между правительствами США и Китая из-за таких вопросов, как свободный доступ иностранцев на китайский рынок ценных бумаг и возможность инвестирования в телекоммуникационные проекты, новые шпионские разоблачения и — самое катастрофичное — случайная бомбардировка китайского посольства в Белграде во время войны в Югославии. Усилилась эта страсть проникнуть в Китай отчасти из-за того, что раньше она диктовалась потенциальными прибылями, теперь же, в 1998 году, прибыли стали реальными. «Титаник» Джеймса Кэмерона побил все рекорды проката за границей, собрав 40 миллионов долларов в кинотеатрах Китая, даже несмотря на экономический спад.
Значимость «китайской лихорадки» прежде всего в том, что она ясно показывает нам, какие первоочередные задачи ставят перед собой и какой мощью обладают транснациональные корпорации. Финансовая корысть в бизнесе — явление не новое, да и само по себе не вредное. Нова же степень протяженности и охвата финансового эгоизма этих транснациональных гигантов, а также его потенциальные последствия как во всемирном, так и в местном масштабах. Эти последствия будут ощутимы не в боевых ничьих между такими знаменитостями, как Руперт Мердок, Майкл Айзнер, Мартин Скорсезе и Крис Пэттен, у каждого из которых достаточно ресурсов и напористости, чтобы двигать вперед свои идеи, несмотря на временные неудачи. Disney и News Corp. быстро продвигаются в Китае, хотя Тибет остается cause culubre среди кинозвезд и музыкантов, да и книга Пэттена, быстро найдя себе другого издателя, разошлась благодаря скандалу еще лучше. Долгосрочный же эффект проявится опять-таки во внутренней самоцензуре, семена которой медиа-холдинги готовы сеять в своих дочерних компаниях. Если репортеры, редакторы и продюсеры должны при освещении международных новостей принимать во внимание экспансионистские цели своих магнатов, то почему, собственно, только в Китае? А освещение геноцида, устроенного индонезийским правительством в Восточном Тиморе, — не вызовет ли оно озабоченности со стороны какой-нибудь транснациональной корпорации, делающей или надеющейся делать бизнес в густонаселенной Индонезии? Что если некий концерн готовит крупные сделки в Нигерии, Колумбии, Судане? Это уже не та демагогия, что была вызвана падением Берлинской стены, когда медиа-магнаты стали наперебой кричать, что их культурная продукция принесет факел свободы в страны авторитарного режима. Мало того, что они, судя по всему, отказались от этой миссии в пользу своих финансовых интересов: теперь представляется, что несут-то они, упорные в своем стремлении к глобализму, факел авторитаризма.
«Громилы» от авторского права
После того как натовские воздушные налеты в 1999 году вызвали «рок-демонстрации» в Сербии, где подростки в бейсболках баскетбольной команды Chicago Bulls вызывающе жгли американский флаг, мало кто остался настолько наивным, чтобы повторять старую избитую песенку о том, что MTV и McDonald's несут миру мир и демократию. Но в те моменты, когда массовая культура перекинула мосты через пропасти военного времени, стало совершенно очевидно то, что даже там, где нет никакой другой общей культурной, политической или языковой почвы, западные СМИ выполнили свою миссию и ввели первый по-настоящему глобальный лексикон образности, музыки и символов. Если мы больше ни в чем и не согласимся, практически всякий знает, что Майкл Джордан — лучший баскетболист всех времен и народов.
По сравнению с провозглашением грандиозной идеи «глобальной деревни» после падения коммунизма это достижение покажется второстепенным, но это тем не менее достижение, и достаточно крупное, чтобы революционизировать и создание произведений искусства, и осуществление политики. Вербальные и визуальные аллюзии на телесериалы, персонажи кинофильмов, рекламные слоганы и корпоративные логотипы стали самым эффективным из имеющихся в нашем распоряжении средств коммуникации между различными культурами — тут понимается легко и сразу. Глубина этой формы социального брэндинга привлекла к себе пристальное внимание в марте 1999 года, когда разгорелся скандал вокруг одного учебника, широко используемого в американских государственных школах. В учебнике математики для 6-го класса тексты задач перемежаются изображениями продукции знаменитых брэндов и их производителей: Nike, McDonald's, Gatorade. В одной задаче требуется рассчитать диаметр печенья Oreo, измерив его окружность. Родительские комитеты были вполне предсказуемо возмущены этой вехой в коммерциализации образования: появился школьный учебник с платным, судя по всему, набором фоторекламы. Но издательство McGraw-Hill, выпустившее книгу, настаивало, что критики просто неправильно их поняли. «Всегда стараешься подключить то, с чем люди знакомы, чтобы они посмотрели и сказали: как интересно, математика-то, оказывается, вокруг нас», — объяснила Патриция С. Уилсон, соавтор книги. Примеры с фирменными товарами были не платной рекламой, сказала она, а лишь попыткой говорить с учениками в их системе понятий, на их языке — иными словами, говорить языком брэндов.
Никто так остро не осознает, насколько смешались язык и брэндинг, как сами брэнд-менеджеры. Самые передовые маркетинговые теории советуют компаниям не рассматривать свои брэнды как наборы атрибутов, а смотреть на то, какую психологическую роль они играют в массовой культуре и жизни потребителей. Культуролог Грант Маккракен учит корпорации, что для понимания сущности собственных брэндов надо «отпустить их на волю». Продукты типа Kraft Dinner («обеды от фирмы Kraft»), покинув магазин, начинают жить собственной жизнью — становятся символами массовой культуры, орудиями укрепления семейных уз, творчески потребляемыми выражениями индивидуальности. Новейшей главой в теории брэндинга эта школа мысли обязана профессору Гарварда Сюзанне Фурнье. Ее работа «Потребитель и брэнд: интерпретация в рамках личных взаимоотношений» советует маркетологам использовать для осмысления места брэндов в обществе модель человеческих взаимоотношений: жена ли это, вышедшая за него по расчету? Лучший друг? Любовница? «Изменяют» ли потребители своему брэнду или верны ему? Отношения ли это «приятельства» или «господина и раба»? «Эта связь поддерживается не тем имиджем, который „формирует“ брэнд в общем контексте культуры, но тем значимым психологическим и социально-культурным содержанием, которое потребитель вкладывает в брэнд в процессе созидания смысла», — пишет Фурнье.
Итак, у нас имеются исполненные смысла, стабильные — в радости и в горе — взаимоотношения с зубной пастой и психологическая созависимость с кондиционером. В нашей коллективной кубышке почти за двести лет истории фирменных товаров создалось нечто вроде глобальной азбуки Морзе массовой культуры. И есть только одна загвоздка: эта азбука может сидеть у всех в мозгах, но в действительности пользоваться ею нам не позволяют. Во имя защиты брэнда от эрозии, художников и общественных активистов, пытающихся относиться к брэндам как к равноправным партнерам в их «взаимоотношениях», то и дело тащат в суд за нарушение законодательства о товарных знаках, авторских правах, клевете или «унижении достоинства брэнда» — законов, слишком открытых для злоупотреблений и образующих вокруг брэндов герметичную оболочку, позволяющую им «компостировать наши мозги», но запрещающих нам касаться их даже невзначай.
Многое из этого возвращает нас все к той же синергии. Торговая марка (товарный знак) в законодательстве США определяется как «любое слово, название, символ или эмблема или их комбинация, используемые для идентификации товара и выделения его из числа товаров, производимых или продаваемых другими». Многие так называемые нарушители законов об авторских правах вовсе не пытаются выдать свой товар за настоящий или продавать аналогичный. Но по мере того как брэндинг все более приобретает экспансионистский характер, конкурентом становится всякий, занимающийся чем-то, имеющим к нему хоть отдаленное отношение, потому что все, имеющее хоть отдаленное к нему отношение, обладает потенциалом когда-нибудь, при очередном будущем слиянии и укрупнении, стать источником дополнительного дохода.
Итак, когда мы пытаемся общаться между собой, используя язык брэндов и логотипов, мы вполне реально рискуем попасть под суд. Законодательство об авторском праве и торговых марках в США, ужесточенное Роналдом Рейганом в рамках той же законодательной инициативы 1983 года, которая ослабила антимонопольное законодательство, имеет больше отношения к власти брэндов, чем к рыночной конкуренции. Конечно, существует много сфер его применения: оно абсолютно необходимо, например, чтобы художник имел возможность зарабатывать на жизнь своим искусством, особенно теперь, когда копировать и распространять произведения с помощью компьютеров становится все легче. Художников надо защищать от прямого воровства со стороны конкурентов, а их искусство — от коммерческого использования без разрешения. Я знаю несколько радикальных борцов против авторского права, которые носят футболки с надписями «Авторское право — это воровство» и «Информация хочет быть свободной», хотя мне такая позиция кажется не столько практически полезной, сколько провокационной. Но они делают свое дело — подчеркивают, пусть и риторически, тот климат культурной и лингвистической приватизации, который порождают прямые злоупотребления законами об авторских правах и торговых марках.
Преследования людей с использованием законодательства об авторских правах и торговых марках превращается в массовую доходную отрасль. Такие случаи слишком многочисленны, чтобы их можно было рассмотреть подробно, но вот несколько взятых наугад примеров. Кондитерская фирма Dairy Queen не наносит кремовых изображений Барта Симпсона на замороженные торты из страха судебного иска со стороны киностудии XX Century Fox; в 1991 году Disney заставила группу родителей в захолустном городке Новой Зеландии убрать с самодельных росписей стен на детской площадке изображения Плуто и Утенка Доналда. Компания Barney разгоняет детские дни рождения по всей Америке, заявляя, что, когда родители наряжаются лиловым динозавром, они нарушают авторские права на созданный компанией персонаж. Lyons Group, которая владеет правами на персонаж Barney, «разослала 1000 писем владельцам магазинов», продающих или дающих напрокат преступные костюмы. «Они могут держать костюмы динозавра. Но когда динозавр лиловый — это противозаконно, причем оттенок лилового не имеет значения», — говорит Сюзанна Элзнер-Фурман, пресс-секретарь Lyons.
Тем временем McDonald's без устали преследует мелких владельцев магазинов и рестораторов шотландского происхождения за недопустимую в честной конкуренции склонность этой нации иметь приставку «Мак» в своих фамилиях. Компания подала в суд на сосисочный киоск MсAllan в Дании; на бутербродную в шотландском стиле McMunchies в Букингемшире; преследовала принадлежащую Элизабет Маккофи (Elizabeth McCaughey) кофейню McCoffee в прибрежном районе Сан-Франциско; двадцать лет ведет войну с человеком по имени Роналд Макдоналд, чей семейный ресторан (McDonald's Family Restaurant) в крохотном городишке штата Иллинойс существует с 1956 года.
Эти случаи могут выглядеть тривиальными, но столь же агрессивные законы о собственности применяются к авторам и исполнителям, которые пытаются высказаться о нашем общем, захваченном брэндами мире. Музыкантов все чаще привлекают к суду не только за цитирование, но и за попытки петь о всеобщей патентованной мечте. Так случилось с «аудио-коллажной» группой Negativland из Сан-Франциско, когда она назвала один из своих альбомов U2 и цитировала куски из радиопередачи Кейси Кассема American Тор 40 (рейтинг музыкальных исполнителей). То же самое произошло с музыкантом-авангардистом Джоном Освальдом из Торонто, когда с помощью своего «грабофонического» метода он сделал ремикс песни Майкла Джексона Bad для своего вышедшего в 1989 году альбома, который распространял бесплатно. Звукозаписывающая компания Island Records, входящая в холдинг U2, выиграла иск против Negativland. CBS Records, записывающая Майкла Джексона, тоже подала в суд на Освальда за нарушение авторских прав, и в качестве полюбовной сделки тот должен был сдать все остававшиеся у него компакт-диски на уничтожение.
Художники всегда будут создавать искусство, переделывая на новый лад наши общие культурные языки и узнаваемые образы. Но по мере того как этот наш общий культурный опыт сдвигается из области непосредственного восприятия в зону опосредованного, а самыми могущественными силами в обществе становятся наравне с политиками транснациональные корпорации, перед нами встает ряд новых серьезных вопросов об устаревших определениях свободы слова в условиях культуры, принадлежащей брэндам. В этом контексте говорить видеохудожникам, что им нельзя использовать фрагменты из старых рекламных роликов автомобилей, или музыкантам, что они не могут цитировать или изменять слова песен, — это то же самое, что запретить гитару или говорить живописцу, что он не вправе использовать красный цвет. За этим стоит негласное внушение, что культура — это нечто такое, что иногда просто случается с тобой. Ты покупаешь ее в Virgin Megastore и Toys 'R' Us или берешь напрокат в Blockbuster Video — это не то, в чем ты участвуешь или о чем имеешь право отзываться.
Долгое время никто особо строго не следил за выполнением правил этого одностороннего диалога; до 80-х годов тяжбы о нарушении авторских прав и торговых марок в основном шли между конкурирующими корпорациями, подававшими друг на друга в суд за посягательства на свою долю рынка. Такие исполнители, как REM, Clash, Dire Straits и К. D. Lang, свободно пели о таких патентованных товарах, как Orange Crush, Cadillac, MTV и журнал Chatelaine соответственно. Кроме того, в распоряжении среднего потребителя не было средств нажатием кнопки проникнуть в культуру массового производства и встроить ее часть в какую-нибудь собственную затею — в журнал, в 8-миллиметровое любительское видео или в электронную звукозапись. Только с появлением на рынке в качестве сравнительно недорогих потребительских товаров таких продуктов, как сканеры, дешевые копировальные машины, цифровые монтажные столы, компьютерные программы вроде Photoshop, законы об авторских правах и торговых марках сделались заботой независимых деятелей культуры, варганящих в подвалах свои публикации, веб-сайты и звукозаписи. «Я считаю, что культура всегда циклически повторяется… Техника позволяет получать доступ к удаленной по времени и пространству информации, легко ее обрабатывать и сохранять, — говорит аудиопират Стив Найз. — Все, что люди могут делать, они делают».
Именно принцип «делай все, что можешь» и произвел на свет «грабофонический» метод Джона Освальда. По его собственному объяснению, метод вырос из того, что Освальд имел доступ к технике, позволявшей ему прослушивать записи на разных скоростях. «Я занимался довольно сложным, как бы сознательно управляемым прослушиванием и с развитием этих навыков старался понять, как бы их сохранить, чтобы и другие могли слышать так же».
Более всего тревожит Освальда и других ему подобных не то, что их занятие незаконно, а то, что оно незаконно только для некоторых. Когда крупная фирма записывает Бека и выпускает альбом, напичканный сотнями сэмплов, Warner Music улаживает все вопросы с авторскими правами на каждый отрывок этого аудиоколлажа, и все потом хвалят его работу, богатую ассоциациями тех звуков, которыми пронизаны СМИ нашей эпохи. Но когда то же самое делают независимые артисты, старающиеся создать «нарезку» из кусочков своей жизни среди брэндов и склеить из них произведения искусства, извлекая хоть какую-то пользу из лицемерных обещаний информационного века по части DIY-культуры, — это криминал, и его называют не искусством, а воровством. С этим и выступили в 1998 году музыканты, выпустившие нелегальный компакт-диск «Деконструируя Бека» (Deconstructing Beck), сделанный исключительно электронными средствами и представляющий собой постановку в новый контекст звуков Бека, однажды уже контекста лишенных. Суть их выступления проста: если можно Беку, почему нельзя нам? Адвокаты звукозаписывающей фирмы Бека немедленно начали слать угрожающие письма, но их поток сразу же иссяк, как только музыканты недвусмысленно дали понять, что намерены сражаться в прессе. И их заявление прозвучало: превалирующая формула проведения в жизнь законов об авторских правах и торговых марках — это мафиозная война за то, кому создавать произведения искусства с помощью новых технологий. Создается впечатление, что если ты не состоишь в команде фирмы достаточно серьезной, чтобы иметь возможность держать под своим контролем значительную часть игрового поля и тебе не по карману собственная команда юристов, то лучше и не играть.
Именно такой урок можно извлечь из иска компании Mattel к датской поп-группе Aqua и ее фирме звукозаписи МСА за нарушение авторских прав и нечестную конкуренцию. Обвинение состояло в том, что хит группы Barbie Girl, содержащий слова типа «Поцелуй меня сюда, потрогай здесь, ну-ка, ты, плутовка», противоправно придает их целомудренной блондинке не свойственную ей сексуальность. Производитель игрушек подал в суд на группу в сентябре 1997 года, потребовав компенсации, а также изъятия из магазинов и уничтожения всех дисков. Aqua выиграла дело, но не потому, что ее позиция была сильнее позиции Negativland или Джона Освальда (она была, скорее, даже слабее). В отличие от независимых музыкантов Aqua имела за спиной команду юристов МСА, готовых когтями и зубами добиваться, чтобы хитовый сингл оставался в каталогах и на полках. Это была, как и в противостоянии Джордана Nike, битва брэндов.
Музыка в данном случае — это так, ерунда, но само дело группы Aqua стоит нашего внимания, потому что оно сыграло на руку хулиганам от авторских прав, недвусмысленно дав понять: теперь музыкантам надо остерегаться не только прямого цитирования, но даже и такой мелочи, как любое упоминание любого товара-брэнда. Оно также подчеркнуло опасную напряженность, которая существует между экспансивной логикой брэндинга — корпоративным стремлением к полной культурной интеграции — и мелочной логикой этих юридических баталий. Что, если не Барби, является в такой же степени культурным символом, в какой и товаром? Если разобраться, Барби — это архетипический пришелец из космоса, захватчик, розовощекий империалист от культуры. Именно она перекрашивает целые города в цвет фуксии в ознаменование «Праздника Барби». Это она — Всеобщий Идеал, Наставница с повадками мастера дзэн, которая на протяжении последних сорока лет изо всех сил старается быть для девочек всем — врачом, сердечным дружком, тинейджером, деловой женщиной, посланником от ЮНИСЕФ…
И однако же, ребятам из Mattel, когда они затевали тяжбу с Aqua, не было интересно говорить о Барби как о культурном символе. «Это просто бизнес, свобода слова здесь ни при чем, — сказал журналу Billboard пресс-секретарь компании Mattel. — Это компания стоимостью 2 миллиарда долларов, и мы не хотим, чтобы нам морочили голову, а ситуации такого рода постепенно ведут к разрушению брэнда». Да, это правда, Барби — коммерческое предприятие, цель которого — получение прибыли. И такие брэнды, как Barbie, Aspirin, Kleenex, Coca-Cola и Hoover, всегда ходили по лезвию ножа: с одной стороны, желание быть вездесущими, с другой — опасения, что название станет настолько тесно ассоциироваться с целой товарной категорией, что торговая марка, брэнд становятся родовым названием, дженериком, вызывая такое же желание купить товар конкурента, как и твой.
Но тогда как борьба с эрозией брэнда выглядит вполне резонной в контексте конкуренции брэндов между собой, совсем другое дело, если посмотреть на нее сквозь линзу агрессивного брэндинга образа жизни: с этих позиций безотлагательным представляется пересмотр права общества отзываться на эти «частные» образы. Компания Mattel, например, получила огромные прибыли, настраивая девочек тщательно выстраивать жизнь их мечты во всех деталях вокруг своей куклы, но хочет, чтобы эти взаимоотношения оставались монологом. Этот производитель игрушек, который гордится тем, что постоянно ведет «до 100 расследований (по фактам посягательства на свои торговые марки) по всему миру», доходит в агрессивности при защите своей идеи до комизма. Среди прочих подвигов юристы компании добились закрытия мятежного девчачьего журнала под названием Hey There, Barbie Girl! («Эй, ты, девчонка-Барби!») и заблокировали прокат документального фильма Тодда Хейнеса «Суперзвезда: история Карен Карпентер», драматического рассказа о страдавшей анорексией поп-звезде, где в качестве марионеток использовались Барби (юридическое давление на создателей фильма оказывала также семья Карпентер).
Характерно, что участник группы Aqua Срэн Растед говорит, что идея песни Barbie Girl пришла к нему после посещения «детской выставки кукол Барби в Музее изобразительных искусств». В своих усилиях ввести свою куклу в статус культурного явления Mattel в последние годы организует передвижные выставки моделей старой Барби, которые претендуют на представление истории Америки через образы «любимой куклы Америки». Некоторые из этих выставок Mattel устраивает сама, другие — частные коллекционеры, работающие в тесном сотрудничестве с компанией. Это содружество вполне объясняет таинственное отсутствие неприятных глав в истории известной куклы, например, резко негативной реакции на куклу со стороны активисток феминизма или эпизода с Барби, рекламирующей сигареты. Спору нет, Barbie, как и ряд других классических брэндов, является не только детской игрушкой, но также культурным символом и артефактом. Но Mattel — и также Coca-Cola, Disney, Levi's и другие брэнды, запустившие подобные программы самосохранения, — хотят, чтобы к ним относились как к значительным явлениям массовой культуры, одновременно стараясь удерживать полный контроль над оставляемым ими историческим и культурным наследием. Этот процесс, в конце концов, затыкает рот всякой критике культуры, используя законодательство об авторском праве и торговых марках для подавления нежелательных проявлений внимания. Редакторы журнала для коллекционеров куклы Барби Miller's убеждены: Mattel избрала их мишенью судебного иска потому, что, в отличие от благожелательных коллекционеров, устраивающих посвященные Барби художественные выставки, Miller's высказывал недовольство высокими ценами на продукцию Mattel и опубликовал старые фотографии, где Барби позирует с пачкой сигарет Virginia Slims. И Mattel отнюдь не единственная компания, использующая подобные методы. Так, Kmart добилась закрытия разработанного одним ее рассерженным служащим веб-сайта Kmart Sucks («Kmart жульничает»), подав в суд не за клевету, что потребовало бы доказательств ложности выдвинутых обвинений, а за использование без разрешения ее торговой марки.
Когда предотвратить нежелательное изображение брэнда с помощью законов об авторском праве и торговых марках не удается, многие корпорации используют законы против клеветы, чтобы с их помощью ограничить широкое общественное обсуждение своей деятельности. Одной из таких попыток был громкий процесс McLibel («Мак-клевета») в Великобритании, когда сеть ресторанов быстрого питания подала иск о клевете на двух экологов-активистов (об этом подробнее в главе 16-й). Но какой бы ни была избранная ими тактика, противоречивое послание, которое шлют миру производители этих культовых товаров, всегда одно и то же: мы хотим, чтобы наши брэнды были воздухом, которым вы дышите, — но не смейте выдыхать!
Чем больше компании вроде Mattel и McDonald's преуспевают в строительстве замкнутых в себе миров, тем более удушливым в культурном отношении может становиться это их требование. Законы об авторских правах и торговых марках совершенно оправданы, если данный брэнд — брэнд, и только, но это все равно как сказать, что Wal-Mart — просто магазин, и только. Конкретный брэнд вполне может представлять собой корпорацию с бюджетом, превышающим бюджет многих стран мира, а логотип, стоящий в ряду самых ярких мировых символов, может быть таким, что агрессивно стремится заместить собою роль искусства и средств массовой информации. Когда мы лишены возможности возражать могущественным в культурном и политическом отношении организациям, самые основы свободы слова и демократического общества оказываются под вопросом.
Приватизация городской площади
Невозможно удержаться и не провести параллель между приватизацией языка и культурным диалогом, неизбежно сопровождающимся нарушениями авторских прав и заимствованием образов торговых марок, с одной стороны, и приватизацией общественного пространства путем распространения супермагазинов, торговых центров в виде парков развлечений и брэнд-поселений по модели Селебрейшн, штат Флорида, — с другой. Как состоящие в частном владении, слова и образы принимаются в международной стенографии де-факто, так же и частные брэндовые анклавы становятся де-факто городскими площадями — и со столь же тревожащими последствиями для гражданских свобод.
Сплав шопинга с развлечением, характерный для супермагазинов и моллов, задуманных как торгово-развлекательные центры, создал обширную промежуточную зону псевдообщественного частного пространства. Политики, полицейские, работники социальной сферы, даже религиозные лидеры — все признают, что моллы стали современными городскими площадями. Но не в пример старым городским площадям, которые были и остаются местами общественных собраний, дискуссий, маршей протеста и политических демонстраций, единственная тема разговора, допустимая здесь, — покупки и все, что с ними связано. Мирных участников протестов охранники запросто вышвыривают вон за создание помех шопингу, и даже пикеты бастующих в этих стенах запрещены законом. Концепцию новой городской площади недавно подхватили и супермагазины; многие из них теперь заявляют, что предоставляют людям общественное пространство. «Мы хотим, чтобы люди использовали магазин как место для встреч. Здесь они могут получить свою порцию массовой культуры, посидеть, побродить. Это не специальное место для покупок, а место, где можно просто посидеть», — сказал Кристос Гаркинос, вице-президент по маркетингу Virgin Entertainment Group, в своем выступлении по случаю открытия в Ванкувере Virgin Megastore площадью 4300 квадратных метров.
Здание, в котором Virgin разместила свой магазин, раньше занимала публичная библиотека, и это хорошая метафора происходящего: именно так экспансия брэндов изменяет характер нашей общей жизни — не просто как потребителей и покупателей, а как граждан. Barnes&Noble называет свои супермагазины «центрами культурных событий и встреч», и часть этих магазинов (особенно в Соединенных Штатах) и в самом деле хорошо играет эту роль, вмещая в себя все — от концертов поп-музыки до поэтических вечеров. Книжные супермагазины с их удобными креслами, декоративными каминами, читательскими клубами и кофейнями постепенно начинают вытеснять библиотеки и университетские аудитории как излюбленные места авторов, читающих свои произведения во время книжных турне. Но, как и в случае запрета на протесты в моллах, здесь, в этих квазиобщественных пространствах, тоже господствует особый набор правил. Например, во время рекламного турне по случаю выхода своей книги Downsize This! («Это сократить!») кинопродюсер Майкл Мор столкнулся с пикетчиками у входа в магазин книжной сети Borders в Филадельфии, где ему предстояло выступать перед читателями. Он сказал, что не станет выступать, если бастующим служащим магазина не позволят войти внутрь и не предоставят время у микрофона. Менеджер уступил, но все будущие выступления Мора в магазинах Borders были отменены. «Я не мог поверить, что подвергся цензуре в книжном магазине», — писал Мор об этом инциденте.
Как бы хорошо ни умели супермагазины рядиться под городские площади, а все же никто не может изображать из себя общественное пространство так, как это делает America Online, виртуальное сообщество, система чатов, электронных досок объявлений и дискуссионных групп, где нет клиентов, а есть только «граждане сети». Но подписчики услуг AOL в последнее время получили несколько суровых уроков о своем виртуальном поселении и о границах прав его граждан. Хотя серверы AOL входят составной частью во «всемирную паутину», являющуюся общественной собственностью, это нечто вроде частной мини-сети в пространстве Интернета. Компания взимает плату за вход и, подобно охранникам в супермаркетах, может устанавливать правила поведения для клиентов, пока они находятся в ее виртуальном пространстве. Именно это послание эхом отозвалось во всем виртуальном народонаселении, когда группа специальных сотрудников AOL, так называемая Community Action Team, начала стирать в дискуссионных группах сообщения, которые считала агрессивными, оскорбительными, возмущающими общественное спокойствие или просто «нежелательными». Кроме права отфильтровывать послания группа имеет право запретить виртуальным спорщикам и забиякам обмениваться сообщениями, временно или постоянно исключать упорных нарушителей и лишать доступа к их собственным электронным почтовым ящикам. Некоторые форумы (например, необычайно горячий, посвященный политике Ирландии) были закрыты на продолжительный период для «успокоения».
Аргументация компании разительно напоминает политику Wal-Mart в отношении журналов и Blockbuster Video в отношении видеокассет. Кэтрин Бурсечник, вице-президент по сетевым проектам AOL, сказала корреспонденту New York Times: «Мы гордимся тем, что наши услуги привлекают широкий круг людей. Но мы тем не менее ориентируемся на семейный досуг». Хотя мало кто будет спорить с тем, что он-лайновые дискуссии — плодородная почва для всякого рода антиобщественной деятельности (от рассылки «спама» до сексуальных домогательств), само по себе право компании контролировать тон и содержание он-лайнового диалога породило призрак «полиции мысли AOL». Дело, как и в случае Wal-Mart, в доле рынка, контролируемой AOL: в середине 1999 года у нее было 15 миллионов подписчиков — 43% рынка Интернет-услуг США. У ближайшего конкурента, Microsoft, было только 6,4%.
Дело усложняется тем, что общение в Интернете — весьма неоднородные по своей природе коммуникации, что-то среднее между сугубо личным телефонным звонком и просмотром программ кабельного телевидения. И тогда как подписчики могут рассматривать AOL как телефонную компанию, имеющую не больше прав вмешиваться в их общение, чем AT&T — прерывать пришедшиеся ей не по вкусу телефонные разговоры, у самой компании совсем другой подход. «Виртуальное поселение», «виртуальное сообщество» — это очень хорошо, но AOL — это прежде всего брэнд, медиа-империя, в которой все находится под контролем, как цвет заборов в городе Селебрейшн, штат Флорида, под контролем Disney.
Впечатление такое, что, как бы хорошо ни удавалось частным компаниям воспроизвести и даже улучшить вид и восприятие общественного пространства, ограничительные и запретительные тенденции все равно дают о себе знать. И не только в пространстве корпоративной собственности, вроде AOL или мегамагазинов Virgin Megastores, но даже в пространстве общественной собственности, которое спонсируется кем-либо вообще или брэндами. Это было наглядно продемонстрировано в 1997 году в Торонто, когда активистов организации, проводящей антиникотиновые кампании, силой выставили с городского джазового фестиваля du Maurier, проходящего на открытом воздухе, а протестующих студентов удалили с открытого чемпионата du Maurier по теннису, проходившего на их собственном кампусе: оба мероприятия спонсировались табачной компанией du Maurier. Ирония тут в том, что фестиваль происходил на настоящей городской площади, площади Нэйтана Филлипса, прямо перед зданием муниципалитета Торонто. Протестующие на собственном опыте узнали: хотя площадь — самое общественное из общественных пространств, на ту неделю, пока идет фестиваль, она становится собственностью спонсора. Поэтому на территории не допускали присутствия любых материалов, содержащих критику табачных компаний.
Когда любое пространство покупают, пусть и временно, оно подстраивается под спонсоров. И чем больше пространства, бывшего ранее общественным, продается корпорациям или осваивается и приспосабливается ими для рекламы и продвижения своих брэндов, тем больше нам как гражданам, чтобы получить доступ к своей культуре, приходится играть по корпоративным правилам. Означает ли это, что свобода слова мертва? Разумеется, нет, но это вызывает в памяти слова Ноама Чомски о том, что «свобода без возможностей — дар сатаны». В обстановке тотального агрессивного маркетинга и перегруженных рекламой СМИ разумные возможности выражать свободное мнение, причем достаточно громко, чтобы пробиться сквозь рев звуковых эффектов рекламы и смутить покой корпоративных лендлордов, быстро исчезают. Да, голоса диссидентов звучат на страницах их веб-сайтов, в электронных СМИ, на плакатах, лозунгах пикетчиков и в независимых газетах, а в корпоративных доспехах есть щели, в которые они могут проникать, — что они активно и делают, как мы увидим в части IV. Но когда корпоративный язык все громче звучит в их совместных акциях и скоординированных рыночных действиях, все более изощренно транслируя нам свои «идеи» и «смысл» своих брэндов, «глас народа» начинает выглядеть как крохотный независимый лавочник рядом с супермагазином. Как выразился Ральф Нейдер, адвокат, защищающий права потребителей: «Чтобы пользоваться правами согласно Первой поправке, нам надо преодолеть известный уровень громкости».
Самым, быть может, тревожащим образом корпоративная цензура проявляется тогда, когда продаваемое пространство — это не место, а человек. Мы уже видели, как спонсорские контракты с круглыми суммами гонораров в мире спорта поначалу влияли на то, какие именно логотипы будут носить спортсмены на своей форме и за какие именно команды будут играть. Теперь этот контроль распространился и на то, какие политические взгляды они могут выражать публично. Дерзновенные политические установки вроде неприятия Мохаммедом Али вьетнамской войны давно уже заменены безалкогольным радикализмом баскетболиста NBA Денниса Родмана, носящего женскую одежду, — ведь спортсмены для спонсоров немногим более чем рекламные щиты, обладающие собственным мнением. Как сказал когда-то Майкл Джордан: «Республиканцы тоже покупают кроссовки».
Канадский спринтер Донован Бейли испытал это на собственной шкуре. За несколько дней до победы в олимпийском забеге, утвердившем его как самого быстрого из всех живущих на земле, Бейли подвергся нападкам за то, что сказал журналу Sports Illustrated, что канадское общество «столь же вопиюще расистское, как и американское». Adidas, в ужасе от того, что его фирменная «собственность», высказав столь рискованное и непопулярное мнение, может отпугнуть многих белых покупателей кроссовок, поспешила заткнуть Бейли рот. Вице-президент Adidas Даг Хейес сказал журналу Globe&Mail, что это высказывание «не имеет отношения к Доновану-спортсмену или к тому Доновану, которого мы знаем», относя высказанные взгляды к какому-то, по-видимому, альтер-спортсмену, временно овладевшему телом Бейли.
Подобный случай цензуры со стороны брэндов произошел и с британским футболистом Робби Фаулером. Забив второй гол в ворота норвежской команды Brann Bergen в марте 1997 года, 21-летний спортсмен стянул с себя официальную футболку с логотипом спонсора, под которой обнаружилась другая, красная, с надписью «С 1995 года уволено 500 ливерпульских докеров». Докеры годами бастовали, протестуя против сотен увольнений и перехода на контрактную систему. Фаулер, сам родом из Ливерпуля, решил придать делу огласку, пока на него смотрит весь мир. Потом он простодушно говорил: «Я думал, ну что такого, сказал и сказал».
Конечно, он ошибался. Liverpool Football Club (Футбольный клуб «Ливерпуль»), который собирает дань за все надписи, появляющиеся на официальных футболках игроков, поспешил предотвратить повторение подобных эксцессов. «Мы будем указывать всем нашим игрокам на то, что высказывания на любые темы, кроме футбола, неприемлемы на игровом поле», — говорилось в наскоро выпущенном заявлении. И просто чтобы быть до конца уверенными, что впредь на одежде спортсменов будут красоваться надписи только от Umbro или Adidas, руководящий орган европейского футбола UEFA влепил Фаулеру штраф в 2000 швейцарских франков.
В этой истории из жизни брэндов есть еще один любопытный момент. На красной футболке Фаулера был не просто политический лозунг, а еще и удар по рекламе, не слишком замаскированная диверсия против одного вездесущего брэнда: в слове «докеров», Dockers, буквы "с" и "к" были увеличены и начертаны так, чтобы напоминать логотип Calvin Klein: «doCKers». После того как фотографии этой футболки обошли все британские газеты, дизайнерская фирма пригрозила иском за нарушение прав на использование торговой марки.
Если собрать вместе все примеры такого рода, корпоративное пространство представляется подобием фашистского государства, где все мы отдаем честь логотипу и почти не имеем возможностей для критики, потому что наши газеты, телеканалы, Интернет-серверы, уличные и торговые пространства сплошь контролируются транснациональными корпорациями и обслуживают их интересы. Принимая же во внимание скорость, с которой эти тенденции усиливаются, мы вправе бить тревогу. Впрочем, давайте не будем перегибать палку: может быть, мы и различаем, что на горизонте маячит не особенно великолепный новый мир, но это не значит, что мы уже живем в описанном Хаксли кошмаре.
Чертя осьминогоподобные схемы структур корпоративной собственности и цитируя больших боссов, признающихся в мечтах о мировом господстве, легко упустить из виду, что цензура еще далеко не так тотальна, как хотелось бы думать многим поклонникам Ноама Чомски. Это еще не констатация свершившегося факта, а устойчивая тенденция, безусловно, усугубленная согласованными действиями корпораций и постоянно повышающимися ставками в исках о защите брэндов и торговых марок, но она пронизана исключениями. Верно, например, что Viacom потчует весь мир «жвачкой для ума» через свои холдинги Blockbuster Video и MTV, но в издательстве Simon&Schuster, тоже принадлежащем Viacom, вышло несколько прекрасных книг с критикой нерегулируемой экономической глобализации, в том числе Global Dreams («Глобальные мечты») Ричарда Дж. Барнета и Джона Каванага и One World, Ready or Not («Мир все тот же — готовы вы к этому или нет») Уильяма Грайдера. NBC и Fox показывали, пусть и недолго, сериал Майкла Мура TV Nation («Страна ТВ») с лихими нападками на рекламодателей и даже на General Electric, материнскую компанию NBC. И хотя приобретение корпорацией Disney киностудии Miramax внушает мрачные предчувствия относительно будущего независимого кино, именно Miramax занималась дистрибуцией и прокатом документального фильма Мура The Big One («Большой»), снятого по столь же критической книге, выпущенной издательством Random House, ставшим потом собственностью концерна Bertelsmann. И как, я надеюсь, доказывает книга, которую вы держите в руках, и среди гигантов медиа-бизнеса остается еще немало места для корпоративной критики.
Происходящий сейчас сдвиг в каком-то смысле означает ослабление тоталитаризма, но одновременно таит и новые опасности. Мы не утратили возможностей для создания неангажированного искусства, и серьезный критический труд в наше время имеет больше шансов достичь широкой аудитории, чем когда-либо за всю историю искусства и культуры. Но мы теряем пространство, в котором может процветать что-либо не связанное с корпоративностью; вернее, это пространство еще существует, но постоянно сокращается по мере того, как капитаны индустрии культуры впадают в экстаз, мечтая о глобальном взаимном продвижении и рекламной поддержке. Многое здесь диктуется простым расчетом: количество авторов фильмов, книг, журнальных статей и эфирного времени, у которых есть средства на производство, издание, выпуск в эфир и т.п., не бесконечно, и окно для тех, кто не вписывается в господствующую корпоративную стратегию, сужается с каждым новым корпоративным слиянием или поглощением.
Но не исключено, что нынешняя гигантомания обрушится под тяжестью собственных неисполненных обещаний. Компания Blockbuster Video уже висит мертвым грузом на отягощенной долгами шее Viacom. Биржевые аналитики винят в этом «качество продукции, распространяемой их магазинами». Надо полагать, ситуацию не улучшает то обстоятельство, что сети пришлось отвести целые отделы своих магазинов под тридцать четыре абсолютно не пользующиеся спросом серии In&Out Кевина Кляйна или какого-нибудь другого убыточного опуса студии Paramount, потому что в Viacom решили получить обратно хоть что-нибудь из миллионов, потерянных при прокате этих картин в кинотеатрах. A Planet Hollywood («Планета Голливуд»), после того как ее «жразвлекательные» заведения два года истекали деньгами, как кровью, в августе 1999 года объявила себя банкротом. Другой пример синергетической схемы, которая выглядела непробиваемой на бумаге, — выпуск «Годзиллы» в 1998 году. Sony полагала, что статус блокбастера фильму обеспечен: премьера проходила в Madison Square Garden, главный герой прямо-таки специально сделан для Toys'R'Us, рекламный бюджет — 60 миллионов долларов, рекламная кампания длиною в год, команда юристов с огромными кулачищами, готовая обрушить их на всякое нежелательное паблисити в Интернете… И, самое главное, благодаря недавно объединенным в один холдинг сетям кинотеатров, принадлежащих Sony, фильм демонстрировался на большем числе экранов, чем любой другой до него: в день выпуска 20% всех экранов США показывали «Годзиллу». Но все это пасует перед простым фактом: почти каждый, кто посмотрел «Годзиллу», советовал друзьям не ходить на этот фильм — что те, естественно, и делали.
Даже «апостол» брэндинга Том Питерc признает, что существует такая вещь, как «слишком много брэнда», и хотя предсказать, когда мы дойдем до этой черты, невозможно, но когда мы ее пересечем, это станет очевидно. «Где мера? — спрашивает Питерc. — Никто точно не знает. Это чистое искусство. Рычаг — это хорошо. Слишком большой рычаг — плохо». Основатель MTV Том Фрестон, вписавший славную страницу в историю маркетинга, превратив телеканал в брэнд, признался в июне 1998 года, что «можно и брэнд затаскать до смерти».
И действительно, в начале 1998 года на Уолл-стрит было объявлено о чем-то немыслимом: Nike «перезагогулила» сама себя и ее вездесущность перестала быть историей успеха брэндинга, а стала обузой. "Главная проблема, перед которой стоит сейчас Nike, — это она сама. Компания должна придумать какую-нибудь новую индивидуальность, новый образ, чтобы можно было сказать: это по-прежнему Nike, но это уже нечто большее, чем «загогулина», — сказал журналисту New York Times Джоси Эскуивел, биржевой аналитик из Morgan Stanley.
Nike, как мы увидим, попыталась решить свою проблему. Но если такой откат возможен в отношении одного брэнда, то легко себе представить, что подобное может произойти и по отношению к брэндингу в целом. Может быть, после того, как брэндинговая лихорадка уничтожит культуру, те из нас, кого так долго «прикармливали» Nike, Wal-Mart, Hilfiger, Microsoft, Disney, Starbucks и прочие, начнут не только отворачиваться от этих конкретных логотипов, но и восстанут против власти корпораций, контролирующих наше жизненное пространство и ограничивающих свободу нашего выбора. Может быть, настанет такой момент, когда идея брэндинга достигнет своего предела, точки насыщения, и обратный удар будет направлен не на товар, который вдруг перестанет быть всеобщим «бзиком», а на стоящие за брэндами транснациональне корпорации.
Есть признаки, что этот процесс уже пошел. Как мы увидим в части IV, разнообразные сообщества и группы по всему миру, объединяющие представителей разных поколений, уже не дают ослепить себя сияющими обещаниями новизны и бесконечным многообразием выбора. Они уже не распахивают корпорациям двери, а создают на местном уровне группы сопротивления, чтобы заблокировать появление у себя крупных розничных сетей и «больших коробок» их супермаркетов. Они участвуют в уличных акциях, протестуя против того, как Nike обращается с рабочими на своих фабриках в странах «третьего мира» и как нарушает права человека Shell Oil. Они создают общественные движения и организации вроде английского «Вернуть себе улицы», чтобы возвратить стремительно исчезающий общественный контроль над общественным пространством. Они поддерживают антимонопольные выступления против таких компаний, как Microsoft. Благодаря внезапности возникновения этого движения сопротивления, волна антикорпоративных настроений захватывает тех, на кого она нацелена, врасплох, и это понятно. «Несколько месяцев назад всякий, с кем бы я ни встречался, считал, что работать в Microsoft — это круто. А теперь совершенно незнакомые люди третируют нас, как будто мы работаем в Philip Morris», — писал обозреватель Slate Джейкоб Уайсберг. Подобное отношение к себе испытывают служащие транснациональных корпораций из многих отраслей экономики. «Я не знаю, чем мы так оскорбляем людей, — сказала в мае 1999 года региональный директор по маркетингу компании Starbucks Донна Питерсон. — Но иногда кажется, что мы их все-таки оскорбляем». А глава Royal Dutch/Shell Марк Моуди-Стюарт сказал в интервью журналу Fortune: «Раньше, когда, придя в свой гольф-клуб или в церковь, ты говорил, что работаешь в Shell, тебе отвечали теплыми улыбками. Теперь в некоторых регионах мира это отношение несколько изменилось». И, как мы увидим в 16-й главе, рассматривая бойкот Shell, эта оценка несколько преуменьшена.
Однако возрастающее отрезвление перед лицом тех сил, о которых рассказывалось в первых двух частях книги, «Без пространства» и «Без выбора», еще недостаточно широко и глубоко, чтобы разжечь пламя подлинного сопротивления могуществу брэндов. Вероятнее всего, возмущение навязчивой рекламой, корпоративной оккупацией общественного пространства и монополистическим стилем ведения бизнеса перегорело бы в обыкновенный цинизм, если бы многие из тех корпораций, что пожирают и пространство, и свободу выбора, не решили бы однажды финансировать свои новые брэндовые эксперименты за счет резкого сокращения числа рабочих мест. Именно эта экономическая и одновременно чисто человеческая проблема и стала главной силой, способствующей подъему антикорпоративного движения: «Без рабочих мест».
Часть III. Без работы
Глава девятая. Брошенная фабрика
Упадок производства в эпоху супербрэндов
Наш стратегический план в Северной Америке — всецело сосредоточиться на брэнд-менеджменте, маркетинге и дизайне товара как средствах удовлетворения потребностей покупателей и насыщения спроса на повседневную одежду Перенос значительной части производства из США и Канады и передача заказов на производство подрядчикам по всему миру позволит компании более гибко распоряжаться своими ресурсами и капиталами, сосредоточившись на развитии своих брэндов Эти меры жизненно важны, если мы хотим сохранять конкурентоспособность.
Как мы видели, многие транснациональные компании — владельцы известных брэндов — стремятся уйти от необходимости идентифицироваться со своими приземленными товарами. Вместо этого они размышляют о глубоком внутреннем смысле своих брэндов, об их философии — о том, как они отражают всеобщее стремление к личной свободе и раскрепощенности, дух спорта, атмосферу дикой первозданной природы, общественные идеалы и представления о гражданском обществе В этой обстановке, когда выделка важней овчинки, отделы маркетинга, ответственные за управление имиджем брэнда, начали рассматривать свою работу не как нечто непосредственно связанное с производственным процессом, а в свете прямой конкуренции с ним. «Товары производят на фабрике, а брэнды — в уме», — говорит Уолтер Лендор, президент агентства Landor, оказывающего услуги в области брэнд-менеджмента. Питер Швейцер, президент рекламного гиганта J.Walter Thompson, высказывается в том же духе: «Различие между продуктом и брэндом — фундаментальное. Продукт — нечто изготовленное на заводе; брэнд — то, что покупают потребители». Сообразительные рекламные агентства давно выбросили из головы идею, будто они проталкивают продукцию, созданную другими, и стали мыслить себя «фабриками» по производству брэндов, создающими то, что имеет истинную ценность: идею, образ жизни, жизненную позицию. Создатели брэндов — это новоявленные суперпроизводители в нашем постиндустриальном обществе, в так называемой экономике знаний и информации.
Эта свежая идея уже сделала нечто большее, чем просто дала нам невиданные дотоле рекламные кампании, похожие на храмы супермагазины и утопические корпоративные кампусы. Она изменяет лицо глобального рынка труда и занятости. Укрепив «душу» своих корпораций, владельцы супербрэндов переходят к стадии избавления от своих неуклюжих «тел», а что может выглядеть более неуклюжим, более мерзостно материальным, чем заводы и фабрики, производящие их продукцию? Причина этих перемен проста: создание и выстраивание супербрэнда — процесс чрезвычайно дорогостоящий, требующий неустанной заботы, внимания и инноваций. Супербрэнды больше всего нуждаются в пространстве, множестве поверхностей, на которых можно штамповать свои логотипы. Но ведь любой бизнес, чтобы оставаться эффективным, может тратить на все необходимое — материалы, производство, накладные расходы и брэндинг — лишь ограниченное количество денег, иначе розничные цены на его продукцию подскочат слишком высоко. После того как подписаны многомиллионные спонсорские контракты, а «охотники за крутизной» и гении маркетинга получили свои гонорары, денег может оставаться не так уж много. И тогда, как обычно, это становится проблемой расстановки приоритетов, но приоритеты меняются. И как сказал бывший президент компании United Biscuits Гектор Лянь: «Механизмы изнашиваются. Машины ржавеют. Люди умирают. Брэнды — продолжают жить».
Следуя этой логике, корпорациям нельзя тратить свои небесконечные средства на заводы, которые нужно содержать в порядке, на машины, которые ломаются, на служащих, которые неизбежно будут стариться и умирать. Нет, им следует направлять эти ресурсы на виртуальный кирпич и цементный раствор, из которых строятся их брэнды, то есть на спонсорство, на разработку дизайна и упаковки, на расширение брэндов с целью внедрения на смежные товарные рынки и на рекламу. А также на консолидацию и укрупнение бизнеса — на приобретение каналов дистрибуции и розничных сетей, чтобы через них доставлять свои брэнды людям.
Благодаря этому медленному, но решительному изменению корпоративных приоритетов, вчерашние невиртуальные производители — фабричные рабочие и ремесленники — оказываются в опасном положении. В 90-х годах безудержные расходы на маркетинг, корпоративные слияния и расширение брэндов сопровождались невиданным дотоле сокращением инвестиций в средства производства и сокращениями штатов. Компании, которые традиционно довольствовались стопроцентной разницей между себестоимостью заводского производства и розничными ценами на свою продукцию, теперь рыщут по свету в поисках таких заводов, которые удешевят их продукцию настолько, чтобы эта разница приближалась к 400%. Как отмечено в отчете ООН 1997 года, даже в тех странах, где заработная плата и без того низка, расходы на нее и на содержание штатов составляют все меньшую долю корпоративных бюджетов. «В четырех развивающихся странах из пяти доля заработной платы в общих производственных расходах сегодня значительно ниже, чем в 70-х и начале 80-х годов». Тот факт, что подобные тенденции появились именно в это время, отражает не только статус брэндинга как экономической панацеи, но также и соответствующее обесценивание производственного процесса и товаропроизводителей вообще. Иными словами, именно брэндинг становится основным ресурсом для увеличения добавленной стоимости.
Когда реальный производственный процесс настолько обесценивается, вполне объяснимо, что с людьми, занятыми на производстве, можно обращаться как со стружкой: отработанный материал принято оставлять на обочине. В этой идее наблюдается известная симметрия: с тех пор как массовое производство породило потребность в брэндинге и поставило во главу угла не продукт, а брэнд, его роль постепенно обретала все большую важность, пока, более чем через полтора века после промышленной революции, компаниям не пришло в голову, что брэндинг может и вовсе заменить собой производство. Как сказал теннисист-профессионал Андре Агасси в рекламном ролике фотоаппаратов компании Canon: «Имидж — все».
Пусть Агасси некоторое время рекламировал Canon, прежде всего он — член команды Nike, компании, которая первой ввела в обиход эту новую философию бизнеса: неограниченные затраты на брэндинг параллельно с чуть ли не тотальным прекращением капиталовложений в наем рабочих-контрактников, которые производят обувь на ее невесть где расположенных фабриках. Фил Найт однажды сказал: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Ее источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и в маркетинге». Производство для Фила Найта не краеугольный камень его брэнд-империи, а утомительная, маргинальная рутина.
Вот почему теперь многие компании совершенно обходят вниманием производство. Вместо того чтобы производить товары самим, на своих собственных заводах, они пользуются «источниками» товаров, почти как корпорации, занимающиеся добычей природных ресурсов, пользуются источниками урана, меди или древесины. Они закрывают существующие фабрики и переходят на подрядный способ производства, размещая заказы главным образом за границей. По мере того как старые рабочие места перемещаются в другие страны, вместе с ними исчезают и старомодные представления о том, что производитель отвечает за тех, кого взял к себе на работу. Пресс-представитель компании Disney Кен Грин дал представление о глубине этих перемен, когда публично выразил разочарование тем, что его компания попала под обстрел критики за ужасные условия труда на гаитянской фабрике, производящей одежду под маркой Disney. «У нас нет рабочих на Гаити, — сказал он, намекая на то, что фабрикой владеет их подрядчик. — Вот вы, например, интересуетесь условиями труда на целлюлозно-бумажном комбинате, производящем газетную бумагу, на которой потом печатаются ваши репортажи?» — спросил Грин журналистку Catholic Register Кэти Майтений.
От Эль-Пасо до Пекина, от Сан-Франциско до Джакарты, от Мюнхена до Тихуаны глобальные брэнды снимают с себя ответственность за производство, перекладывая ее на своих подрядчиков. Просто сделайте эту мелочь, говорят они им, и сделайте подешевле, чтобы побольше денег осталось на брэндинг. Дешево, слышите, дешево!
Заимствуя модель Nike
Компания Nike, начинавшая свой бизнес как предприятие по импорту/экспорту беговых туфель японского производства и не владеющая ни одной из своих фабрик, стала прообразом нетоварного брэнда. Вдохновленные потрясающим успехом найковской загогулины, многие из традиционно организованных (так называемых вертикально-интегрированных) компаний усердно имитируют модель Nike, копируя не только ее подход к маркетингу, как мы уже видели раньше, но и ее модель организации производства на стороне и по дешевке, своеобразного аутсорсинга производственных функций. Например, в середине 90-х годов кроссовочная компания Vans «смотала удочки» и покинула старомодное царство производства, реорганизовав свой бизнес по образу и подобию Nike. В своем проспекте эмиссии акций при их первичном размещении на фондовом рынке компания описывает, как она «недавно перепозиционировалась и стала уже не отечественным товаропроизводителем, а рыночно-ориентированной компанией», спонсируя сотни спортсменов, равно как и громкие события, связанные с экстремальными видами спорта. «Значительные расходы на создание потребительского спроса» компания покрыла, закрыв свою фабрику в Калифорнии и передав производство подрядчику в Южной Корее — «стороннему производителю».
Похожим путем пошла и Adidas, передав в 1993 году оперативное управление всей своей деятельностью Роберту Луису-Дрейфусу, бывшему исполнительному директору рекламного агентства Saatchi&Saatchi, гиганта рекламного бизнеса. Объявив, что он хочет пленить сердце каждого «тинейджера в мире», Луис-Дрейфус не медля закрыл принадлежащие компании заводы в Германии и перешел к практике размещения заказов в странах Азии. Освободившись от оков производства, компания обрела дополнительное время и деньги на построение имиджа своего брэнда в стиле Nike. «Мы закрыли все, — с гордостью сказал пресс-секретарь Adidas Питер Ксанади. — Мы сохранили лишь один заводик — наш всемирный технологический центр, производящий около 1 % от общего объема продукции» (см. табл. 9.1 в Приложении).
Не привлекая былого внимания прессы, все больше и больше объявлений о закрытии фабрик и заводов появляется в Северной Америке и Европе каждую неделю; в одном только 1997 году 45 000 работников швейной промышленности США потеряли работу. Столь же разительные закономерности в сокращении рабочих мест наблюдаются в этой отрасли по всему миру (см. табл. 9.2 в Приложении). Хотя закрытие заводов едва ли замедлилось с самых мрачных времен рецессии конца 80-х — начала 90-х годов, официально приводимые причины таких «реорганизаций» заметно изменились. Массовые увольнения раньше представляли как печальную необходимость, следствие посредственной работы компании. Сегодня это просто хитроумные изменения корпоративной стратегии, «стратегическая перегруппировка сил», говоря словами фирмы Vans. Все чаще и чаще такие увольнения сопровождают обещаниями повысить прибыли путем увеличения рекламных расходов и клятвами начальства сконцентрироваться на нуждах своего брэнда вместо нужд своих сотрудников.
Обратимся к случаю с Sara Lee Corp., старомодного конгломерата компаний, производящих не только замороженные продукты под одноименной маркой, но и нижнее белье Hanes, бюстгальтеры Wonderbra, кожаные аксессуары Coach, спортивную одежду Champion, крем для обуви Kiwi и сосиски Ball Park. Несмотря на то, что корпорация демонстрировала стабильный рост, приносила солидную прибыль, выплачивала хорошие дивиденды по акциям и не имела никаких долгов, к середине 90-х годов на Уолл-стрит были не слишком очарованы стратегией холдинга, что привело к неадекватно низкому падению котировок его акций. Прибыль корпорации в 1996-1997 финансовом году выросла на 10%, достигнув 1 миллиарда долларов, но Уолл-стрит, как мы уже видели, вдохновляют еще и духовные цели, а не только экономические. И вот корпорация Sara Lee Corp., движущей силой которой была грубая вещественность товаров реального мира в противоположность изящным идеям самобытности брэнда, просто вышла из экономической моды. «Поставщик весомых, грубых, зримых предметов», — как сказал бы Том Питерc.
Чтобы поправить положение, в сентябре 1997 года компания объявила о выделении 1,6 миллиарда долларов на реструктуризацию с целью отхода от «приземленного материального бизнеса с помощью сокращения своей производственной базы». Тринадцать ее фабрик, в первую очередь прядильные и текстильные, будут проданы подрядчикам, которые станут поставщиками товаров для Sara Lee Corp. С помощью вырученных денег компания сможет удвоить расходы на рекламу. «Мы были вертикально интегрированной компанией, но теперь это осталось в прошлом», — сказал СЕО компании Джон Брайен. Уолл-стрит и деловая пресса были в восторге, вознаградив компанию 15-процентным скачком котировок ее акций и лестным освещением действий ее дерзновенного, обладающего богатым воображением руководителя. «Осуществляемый Брайеном сдвиг от производства к концентрации на брэндинге и маркетинге — это признание того, что будущее принадлежит компаниям, которые, как Coca-Cola Co., владеют малым, но продают многое», — восторженно писал журнал Business Week. Еще более красноречива аналогия, приводимая в Chicago Business: «Цель Sara Lee Corp. — приблизиться к образу базирующейся в Орегоне компании Nike Inc., которая размещает заказы на производство на стороне, а сама сосредоточивается главным образом на разработке продукции и брэнд-менеджменте».
В ноябре 1997 года о перестройке объявил Levi Strauss, выступив с аналогичной аргументацией. Выручка компании упала с 7,1 миллиарда долларов в 1996 году до 6,8 миллиарда в 1997 году. Но 4-процентное падение доходов вряд ли может объяснить решение компании закрыть свои 11 фабрик. В результате этих закрытий было уволено 6395 сотрудников — треть и без того уже изрядно сокращенных штатов компании в Северной Америке. В числе прочих компания закрыла три из четырех своих заводов в Эль-Пасо, штат Техас, где Levi's была самым крупным в городе частным работодателем. Не удовлетворившись результатами, Levi's в следующем году объявила о новом раунде закрытия фабрик в Европе и Северной Америке. Еще одиннадцать ее североамериканских фабрик подлежали закрытию, а число уволенных всего за два года возросло до 16 310 человек.
Джон Эрматингер, президент американского подразделения компании Levi Strauss, привел объяснение, аналогичное предыдущему: «Наш стратегический план в Северной Америке — целенаправленно сосредоточиться на брэнд-менеджменте, маркетинге и дизайне товара как средствах удовлетворения спроса и запросов потребителей на повседневную одежду», — сказал он. Председатель правления компании Роберт Хаас, который в тот самый день получил награду ООН за улучшение уровня жизни своих служащих, сказал корреспонденту The Wall Street Journal, что эти сокращения отражают не только проблему «избыточных производственных мощностей», но и желание компании «переориентироваться на маркетинг и сделать брэнд более ярким и своеобразным». Эти яркость и своеобразие явились в 1997 году в обличий особенно разудалой международной рекламной кампании, стоившей, по слухам, 90 миллионов долларов — больше, чем любая другая за всю историю существования корпорации, и больше, чем она истратила на рекламу брэнда за весь 1996 год.
«Речь идет не о „миграции“ рабочих мест…»
Объясняя закрытие фабрик решением превратить Levi's в «ориентированную на маркетинг компанию», Роберт Хаас очень осторожно объяснял прессе, что сокращаемые рабочие места не «мигрируют», а просто вроде как «испаряются». «Речь идет не о „миграции“ рабочих мест», — сказал он после первого раунда увольнений. И с формальной точки зрения это правда. Рассматривать историю Levi's как историю сокращения рабочих мест значило бы упустить из вида другие, более фундаментальные — и более опасные — перемены, обозначенные закрытием фабрик. С точки зрения компании эти 16310 рабочих мест ликвидированы навсегда и заменены, согласно Эрматингеру, «подрядчиками, разбросанными по всему миру». Эти подрядчики будут выполнять те же задачи, что и старые принадлежавшие Levi's фабрики, но только рабочие уже не будут состоять на службе у Levi Strauss.
Для некоторых компаний закрытие фабрики или завода — это, как и прежде, просто решение перевести то же предприятие в более дешевое с точки зрения себестоимости производства место. Для других же, особенно для компаний, брэнды которых узнаваемы и обладают ярко выраженной индивидуальностью, типа Levi Strauss и Hanes, увольнения — зримое проявление гораздо более фундаментальных изменений: изменений не столько в том, где производить, сколько в том, как производить. В отличие от предприятий, которые «скачут» с места на место, эти, «испарившись» однажды, никогда не материализуются вновь. Где-то в середине своего скачка они «мутируют», превращаясь в нечто совершенно иное: подрядчикам будут даваться «заказы»; те вполне могут передать их субподрядчикам, может быть, десятку таковых; а те, в свою очередь — и это особенно характерно для швейной индустрии, — распределят порции заказа по своей сети надомных рабочих, которые и выполнят их в своих подвалах и кухнях. И что бы вы думали? Всего через пять месяцев после объявления первого раунда закрытия заводов, Levi's сделала другое публичное заявление: она возобновляет производство в Китае. Компания ушла из Китая в 1993 году, заявив в качестве причины нарушение в этой стране прав человека. Теперь она возвращалась не для того, чтобы строить собственные заводы, а чтобы раздать заказы трем подрядчикам, за которыми компания клянется строго следить на предмет выполнения ими требований трудового законодательства.
Эти перемены в отношении к производству настолько глубоки, что, в отличие от корпораций предыдущей эпохи — производителей потребительских товаров, которые вывешивали свои логотипы на фасадах своих же фабрик и заводов, многие из нынешних транснациональных компаний-владельцев известных брэндов утверждают: месторасположение их производственных предприятий — коммерческая тайна, которую надо хранить любой ценой. Когда в апреле 1999 года некоторые общества защиты прав человека попросили вице-президента компании Champion (производитель одежды) Пегги Картер раскрыть названия и адреса заводов-подрядчиков, она ответила: «Мы не заинтересованы в том, чтобы наши конкуренты узнали о местах расположения наших производств и воспользовались теми преимуществами, которые мы выстраивали годами».
Все чаще и чаще транснациональные корпорации-владельцы брэндов (Levi's, Nike, Champion, Wal-Mart, Reebok, Gap, IBM, General Motors) настаивают на том, что они такие же, как и все мы — любители купить подешевле, и стремятся заключать наивыгоднейшие из возможных сделки на мировом рынке. Это очень привередливые покупатели, у них особые требования к нестандартному дизайну, используемым материалам, срокам поставок и, самое главное, им нужны предельно низкие цены. А чем они совсем не интересуются, так это утомительными техническими подробностями того, каким образом эти цены получаются такими низкими; строительство заводов, закупка оборудования и размер заработной платы благополучно перекладываются на чужие плечи.
А подлинная причина сокращений рабочих мест такова: все больше и больше самых известных и прибыльных корпораций предпочитают как можно меньше обременять себя дополнительным персоналом и уходят с рынка труда.
«Невыносимая легкость» Кавите: внутри свободной экономической зоны
При всем концептуальном блеске стратегии «брэнды, а не товары», производство никак нельзя обойти полностью: кто-то должен взяться за дело, испачкать руки и все-таки изготовить продукцию, на которую глобальные брэнды потом навесят свой смысл и свою философию. Вот тут-то на сцену и выходят свободные экономические зоны. В Индонезии, Китае, Мексике, во Вьетнаме, на Филиппинах и в других странах появляется все больше зон экспортного производства (export processing zones) — так их тоже называют — как главных производителей одежды, игрушек, обуви, электронных приборов, оборудования и даже автомобилей.
Если Nike Town и другие супермагазины — это новые сияющие врата в сказочные брэндовые миры грез, то зона экспортного производства Кавите, расположенная в 150 километрах к югу от Манилы в городке Розарио, — это брэндинговый чулан. Поездив несколько месяцев по аналогичным индустриальным районам Индонезии, я прибыла в Розарио в начале сентября 1997 года, в конце сезона дождей и в начале азиатского экономического кризиса. Я приехала провести в Кавите выходные, потому что это самая крупная на Филиппинах свободная экономическая зона — обнесенный стеной промышленный комплекс площадью 340 гектаров, с 207 заводами и фабриками, производящими продукцию исключительно на экспорт. Все 60 000 жителей Розарио, казалось, высыпали на улицу; оживленный, раскаленный на солнце городок был заполнен армейскими джипами, переделанными в микроавтобусы, и такси-мотоциклами с колясками, не слишком внушающими доверие; тротуары уставлены киосками, в которых продают жареный рис, кока-колу и мыло. Большая часть этой коммерческой деятельности направлена на обслуживание 50 000 работников, которые спешат на работу и с работы в зоне, входные ворота которой расположены в самом центре города.
За этими воротами фабричные рабочие производят — нет, собирают — конечный продукт нашего мира брэндов: кроссовки Nike, пижамы Gap, мониторы для компьютеров IBM, джинсы Old Navy. Несмотря на обилие столь известных марок, вполне вероятно, что Кавите — и взрывообразно растущее число аналогичных зон экспортного производства во всех развивающихся странах — единственные оставшиеся на земле места, где супербрэнды держатся в тени. Это действительно так: в промышленной зоне их названия и логотипы не украшают фасадов фабричных зданий. Конкурирующие брэнды здесь не разнесены по отдельным супермагазинам — зачастую их производят рядышком, на одних и тех же заводах, их собирают одни и те же рабочие, их шьют и паяют на одних и тех же машинах. И только в Кавите я наконец нашла кусочек не отмеченного загогулиной пространства, и нашла, как это ни странно, на обувной фабрике Nike.
Мне было разрешено только одно посещение территории промышленной зоны, чтобы взять интервью у ее официальных лиц; на сами фабрики, сказали мне, не пускают никого, кроме потенциальных импортеров и экспортеров. Но через несколько дней с помощью одного восемнадцатилетнего рабочего, уволенного по сокращению штатов с завода электроники, мне удалось проникнуть туда снова, чтобы устроить себе неофициальную экскурсию. Из рядов практически одинаковых гигантских строений, напоминавших по форме сараи, выделялась одна фабрика. На белом прямоугольном здании было написано Philips, но через окружавший его сетчатый забор виднелись горы найковских кроссовок. Создается впечатление, что производство в Кавите сослано, унижено до самого презренного в наши дни статуса; заводы и фабрики там не подлежат брэндингу, не удостоены чести носить найковскую загогулину; производители там — своеобразная каста неприкасаемых в иерархии промышленного производства. Не это ли имел в виду Фил Найт, подумалось мне, когда говорил, что Nike — это вовсе не кроссовки?
Производство сконцентрировано и изолировано внутри зоны, как будто там есть ядовитые отходы; а это простейшие сборочные операции, стопроцентное производство с низкой, очень низкой себестоимостью. Кавите, как и все конкурирующие с нею промышленные зоны, представляет себя гоняющимся за дешевизной транснациональным корпорациям как «Клуб низких цен» — налетай, торопись, только тележку для покупок захвати побольше.
Изнутри становится очевидно, что эти выстроившиеся в ряд фабрики, каждая с собственной проходной и охраной, тщательно спланированы с тем, чтобы выжимать с этой полоски земли максимум продукции. Цеховые здания без окон, сделанные из дешевого пластика и алюминиевого сайдинга, плотно прижаты друг к другу, так что между ними остается не более нескольких футов пространства. На солнце блестят стенды с карточками регистрации рабочего времени — тут следят, чтобы из каждого работающего выжималось максимальное количество сил, а из каждого дня — максимальное число рабочих часов. Улицы внутри зоны зловеще пусты; открытые ворота цехов — единственное средство вентиляции на большинстве фабрик — являют взору ряды молодых женщин, молча склонившихся над шумящими машинами.
В других уголках мира рабочие живут внутри экономических зон — но не в Кавите: это место работы, и только работы. Вся суета и красочность Розарио внезапно пропадает у ворот, где рабочие, чтобы их пропустили внутрь, должны предъявлять вооруженной охране свои удостоверения. Посетители допускаются в зону редко, и на ее аккуратных улочках практически нет внутренней коммерческой деятельности, даже палаток со сластями или торговых автоматов для продажи напитков. Автобусы и такси внутри зоны обязаны снижать скорость и не вправе пользоваться звуковыми сигналами — разительный контраст с шумными улицами Розарио. Если все это заставляет ощущать Кавите как другую страну, то это потому, что так оно в известном смысле и есть. Промышленная территория имеет статус безналоговой экономической зоны, закрытой от местных властей, как городских, так и областных: миниатюрное тоталитарное государство внутри демократического.
Концепция зон свободной торговли стара, как сама торговля, и в древние времена, когда перевозка грузов требовала многих перевалок и остановок на отдых, была еще более актуальной, чем сейчас. Города-государства доримской эпохи, такие, как Тир или Карфаген, поощряли торговлю, объявляя себя «свободными городами», где транзитные грузы можно было хранить беспошлинно, а купцам предоставлялась защита. Такие безналоговые зоны обрели еще большее экономическое значение в колониальные времена, когда целые города, в том числе Сингапур, Гонконг и Гибралтар, были объявлены «свободными портами», через которые трофеи колониализма можно было благополучно отправлять домой, в Англию, Европу и Америку, по низким импортным тарифам. Сегодня земной шар усеян такими безналоговыми анклавами — от магазинов беспошлинной торговли в аэропортах и оффшорных зон на Каймановых островах до таможенных складов и портов, где беспошлинно хранятся, сортируются и упаковываются транзитные грузы.
Хотя у зон экспортного производства много общего с другими безналоговыми убежищами, на самом деле они стоят особняком, как отдельный класс. Не столько хранилище, сколько суверенная территория, ЗЭП — это не просто место, через которое пропускают товары, но и место, где их реально производят, и, более того, место, где нет импортных и экспортных пошлин, а часто и подоходных налогов и налогов на имущество. Идею о том, что ЗЭП могут помочь развитию экономики стран «третьего мира» впервые стали муссировать в 1964 году, когда Совет по экономическому и социальному развитию ООН принял резолюцию, одобряющую свободные зоны как средство стимулирования торговли с развивающимися странами. Однако эта идея не получила реального развития до начала 80-х годов, пока Индия не предоставила компаниям, производящим продукцию на ее территориях с низкими заработными платами, пятилетние налоговые каникулы.
Это стало началом бурного развития свободных экономических зон как самостоятельной отрасли экономики. На одних только Филиппинах сейчас существуют 52 экономические зоны, где занято 459 000 человек — заметный прирост по сравнению с 23 000 работавших в этих экономических зонах в 1986-м и 229 000 в 1994-м годах. Крупнейшей экономикой, использующей преимущества свободных экономических зон, стал Китай, где по самым скромным подсчетам в 124 зонах экспортного производства занято 18 миллионов человек. В целом, согласно данным Международной организации труда, в мире существует 850 ЗЭП. В действительности, вероятнее всего, это число приближается к 1000, раскиданных по 70 странам, в которых занято приблизительно 27 миллионов рабочих. По оценке Всемирной торговой организации, товарооборот этих зон составляет от 200 до 250 миллиардов долларов. Число предприятий, входящих в эти индустриальные комплексы, тоже растет. Например, вдоль границы США с Мексикой единственная структура, которая развивается так же быстро, как и торговые комплексы Wal-Mart, — это предприятия свободной торговли — по-испански maquiladoras (от maquillar — сделать, собрать). В 1985 году существовало 789 таких maquiladoras, в 1995-м — 2747, а к 1997-му — 3508, на которых трудилось около 900 000 рабочих.
Когда речь заходит о рабочих и условиях их труда, то, независимо от места расположения ЗЭП, это всегда одна и та же история. Рабочий день долог: 14 часов — в Шри-Ланке, 12 часов — в Индонезии, 16 — в Южном Китае, 12 — на Филиппинах. Подавляющее число рабочих — женщины, всегда молодые, всегда работающие на подрядчиков и субподрядчиков из Кореи, Тайваня или Гонконга. Подрядчики обыкновенно выполняют заказы компаний, расположенных в США, Великобритании, Японии, Германии или Канаде. Стиль руководства — полувоенный, надзиратели часто строги и грубы, оплата труда ниже прожиточного минимума, работа неквалифицированная и изнурительная. По своему характеру современные зоны экспортного производства больше похожи на франчайзеров, получивших лицензию на организацию ресторанов быстрого питания под известной маркой, чем на долгосрочные проекты, задуманные «всерьез и надолго», — так далеки они от стран, которые ими обслуживаются. Эти анклавы чистого производства существуют в атмосфере быстротечности: подрядчики приходят и уходят почти незаметно; рабочие — по большей части приезжие, живущие вдали от дома и не имеющие особых связей с городом или провинцией, где расположена экономическая зона; трудовые контракты краткосрочны и зачастую не возобновляются.
Я иду вдоль пустых улиц Кавите и чувствую какое-то угрожающее непостоянство, какую-то фундаментальную нестабильность зоны. Похожие на сараи корпуса настолько не сочетаются с окружающей природой, с прилежащим городом, с самой почвой, на которой стоят, что кажется: рабочие места, переместившиеся сюда с севера, так же легко могут «мигрировать» обратно. Фабрики сконструированы так, чтобы быть дешевыми в строительстве, и теснятся на арендованной, а не на собственной земле. Когда я поднимаюсь на водонапорную башню на окраине зоны и смотрю вниз на сотни корпусов, мне кажется, что весь этот карточный комплекс может быть поднят на воздух и унесен прочь, как домик Элли в «Волшебнике Изумрудного города». Не зря ведь в Гватемале фабрики в ЗЭП называют «ласточками».
Зоны пронизаны страхом. Правительства боятся потерять иностранные предприятия; те, в свою очередь, боятся потерять своих заказчиков с громкими именами; рабочие боятся потерять работу. Это фабрики, выстроенные даже не на песке, — их можно назвать «воздушными замками».
«Это должен быть совсем другой Розарио»
«Воздух», из которого выстроены зоны экспортного производства, — это обещания промышленного роста. Стоящая за ними теория гласит, что свободные экономические зоны привлекут иностранных инвесторов, которые, если дело пойдет, решат остаться в данной стране, и тогда разрозненные сборочные конвейеры предприятий зоны обеспечат ей устойчивое развитие — передачу новых технологий и создание отечественной промышленности. Для того чтобы заманить «ласточек» в эту хитрую западню, правительства слаборазвитых стран предоставляют им налоговые льготы, ослабление требований местных законов и правил и услуги военных, всегда готовых унять любые беспорядки и волнения среди рабочих. Чтобы еще больше подсластить наживку, они выставляют на аукцион свои собственные народы, наперебой предлагая нижайшие ставки заработной платы и позволяя, чтобы рабочим платили меньше реального уровня стоимости жизни.
Экономическая зона Кавите задумана как сказочная страна для иностранных инвесторов. Чтобы подсластить им жизнь в «третьем мире», на окраинах Розарио устроены поля для гольфа, загородные клубы и частные школы. Аренда площадей — дешевле грязи: 11 песо (меньше одного цента) за квадратный фут (около 1/10 квадратного метра) в год. Первые пять лет корпорациям предоставляются «налоговые каникулы» — они не платят ни подоходный налог, ни налог на имущество. Очень неплохая сделка, но какая мелочь по сравнению с ситуацией в Шри-Ланке: там инвесторы в ЗЭП не платят никаких налогов в течение целых 10 лет.
Выражение «налоговые каникулы» очень хорошо подходит к этой ситуации. Свободные экономические зоны для инвесторов — это как корпоративный Club Med, где сам отель платит за все, отдыхающие живут бесплатно, а их интеграция в местную культуру и экономику сведена к минимуму.
Как сказано в одном отчете Международной организации труда, ЗЭП «для неопытного инвестора — как организованный тур с полным пакетом услуг для осторожного отдыхающего». Глобализация с нулевым риском. Компаний просто присылают ткани или компьютерные комплектующие — никаких импортных пошлин, — а дешевая, не объединенная в профсоюзы рабочая сила осуществляет для них пошив или сборку. После этого готовая одежда или электроника отправляется обратно — и опять никаких экспортных пошлин.
Аргументация здесь примерно следующая: разумеется, компании должны платить налоги и строго исполнять законы страны, но вот в данном отдельном случае, на данном конкретном участке земли, на данный небольшой отрезок времени — сделаем исключение ради будущего процветания. Таким образом, ЗЭП находятся как бы «в скобках» — юридических и экономических, — отделяющих их от остальной страны. Например, зона Кавите находится под исключительной юрисдикцией Филиппинского федерального департамента труда и промышленности; местная полиция и муниципальные власти не имеют права даже пересекать ее границы. Ряды заграждений служат двоякой цели: не подпускать народ к дорогостоящему добру, производимому в зоне, и, самое главное, не позволять стране знать, что именно происходит внутри.
Поскольку такие лакомые сделки предлагают с тем, чтобы соблазнять «ласточек», стены вокруг зоны служат укреплению представлений о том, что происходящее внутри лишь временно, а то и вообще не происходит. Такое коллективное отрицание реальности особенно важно в коммунистических странах, где зоны являют собой присущие самому что ни на есть Дикому Западу бесчеловечные формы капитализма: на самом деле ничего этого не происходит, нет-нет, только не здесь, не в нашей стране, где находящееся у власти правительство утверждает, что капитал — это зло, где пролетариат властвует безраздельно. В своей книге Losing Control? («Теряем контроль?») Саския Сассен пишет, что свободные экономические зоны являются частью процесса разделения наций, так как «некий реальный участок страны становится денационализированным». Не важно, что границы этих «только временных», денационализированных участков, где «ничего такого не происходит», постоянно расширяются и включают в себя все большую часть населения страны. 27 миллионов человек по всему миру ныне живут и работают «в скобках», и эти скобки не то что не устраняются, а прямо на глазах расширяются.
По злой иронии, каждый новый стимул, подкидываемый правительствами для приманки транснациональных корпораций, только подкрепляет ощущение того, что эти компании — экономические туристы, а не долгосрочные инвесторы и партнеры. Это классический порочный круг: в попытке уничтожить нищету правительства предлагают все больше экономических стимулов; но после этого ЗЭП приходится ограждать, как лепрозории, и чем больше их ограждают, тем больше эти заводы и фабрики выглядят так, как будто существуют в мире, совершенно отдельном от страны-хозяйки, а вне зоны нищета становится все более отчаянной. В Кавите зона — это нечто вроде футуристического индустриального пригорода, где все приведено в порядок: рабочие носят форму, трава подстрижена, фабрики устроены по образцу воинских частей. По всей территории висят аккуратные плакаты, поучающие рабочих «Содержать зону в чистоте» и «Содействовать миру и прогрессу на Филиппинах». Но выйди за ворота, и иллюзия лопается.
Если бы не потоки рабочих в начале и конце смены, вы бы никогда не узнали, что городок Розарио дает пристанище более чем двум сотням фабрик и заводов. Дороги отвратительны, питьевой воды не хватает, улицы завалены мусором.
Многие рабочие живут в барачных поселках на окраине города или в близлежащих деревнях. Другие, в частности, самые молодые, ютятся в общежитиях, этом нагромождении цементных бункеров, отделенных от анклава зоны одной только толстой стеной. На самом деле это бывшая ферма, и некоторые комнаты в ней, по словам рабочих, — реальные свинарники с накинутыми на них крышами.
Филиппинский опыт «индустриализации в скобках» ни в коей мере не уникален. Нынешнее всеобщее помешательство на модели ЗЭП вызвано успехом так называемой экономики «азиатских тигров», в частности, экономики Южной Кореи и Тайваня. Когда свободные экономические зоны были лишь в небольшом числе стран, в том числе в Южной Корее и на Тайване, заработная плата там стабильно росла, действительно осуществлялась передача современных технологий, постепенно вводились налоги. Но, как не упускают отметить критики зон, конкуренция в глобальной экономике стала гораздо жестче с тех пор, как эти страны совершили переход от низкооплачиваемых отраслей к отраслям, требующим более высокой квалификации. Ныне, когда семьдесят стран соревнуются за вкладываемые в свободные экономические зоны доллары, стимулы для заманивания инвесторов множатся, а заработная плата и условия труда становятся заложниками угрозы их ухода из страны. Кончается все тем, что целые страны превращаются в индустриальные трущобы и трудовые гетто с нищенской заработной платой, и конца этому не видать. Президент Кубы Фидель Кастро, выступая на праздновании пятидесятилетия Всемирной торговой организации в мае 1998 года, прогремел над головами лидеров мировых держав: «На что мы будем жить?… Какое промышленное производство останется нам? Только низкотехнологичное, трудоемкое и ядовитое? Может быть, они хотят превратить весь „третий мир“ в огромную свободную экономическую зону, набитую сборочными цехами, которые даже не платят налогов?».
При всей мерзости ситуации в Кавите, она и близко не сравнима с положением в Шри-Ланке, где длительные налоговые каникулы приводят к тому, что города даже не в состоянии обеспечить рабочих ЗЭП общественным транспортом. Дороги, по которым они ходят на работу и с работы, темны и опасны, потому что денег на освещение нет. Комнаты в общежитиях переполнены настолько, что спальные места очерчены на полу белой краской — спальни, по наблюдению одного журналиста, «похожи на автомобильную стоянку».
Сомнительная честь быть мэром Розарио выпала Хозе Рикафренте. Мы беседовали с ним в его маленьком кабинете, а за дверями ждала очередь людей, пришедших со своими проблемами. Когда-то скромная рыбацкая деревня, ставшая теперь городком, имеет самые высокие на Филиппинах показатели инвестиций на душу населения — и все благодаря зоне Кавите, — но у него нет средств даже на то, чтобы навести в городе порядок, исчезнувший с приходом новых фабрик и заводов. На Розарио разом навалились все проблемы и трудности индустриализации — загрязнение окружающей среды, стремительно растущее число рабочих-мигрантов, рост преступности, реки промышленных отходов — и никаких преимуществ. По оценкам федерального правительства, не более 30% из 207 расположенных на зоне фабрик и заводов платят хоть какие-то налоги, но и эти низкие цифры все подвергают сомнению. Мэр говорит, что многим компаниям продляют их «налоговые каникулы», или они закрываются и снова открываются под новым названием и заново получают свои льготы.
— Они сматывают удочки перед окончанием «налоговых каникул» и потом регистрируются как новая компания, чтобы не платить налогов. Муниципалитету они не платят совсем ничего, так что мы сейчас находимся в весьма затруднительном положении, — сказал мне Рикафренте.
Этого невысокого человека с глубоким и сильным голосом избиратели любят за ту непримиримую позицию, которую он занимал в вопросах прав человека и демократии во времена жестокого правления Фердинанда Mapкоса. Но в день нашего знакомства мэр выглядел усталым от бессилия хоть что-нибудь изменить к лучшему.
— Мы не можем предоставить людям даже самых элементарных услуг, каких они вправе от нас ожидать, — сказал он с явно ставшей уже привычной яростью. — Нам нужна вода, нужны дороги, медицинское обслуживание, образование. Люди ожидают, что мы дадим им это все сразу: они думают, что мы получим налоговые деньги из зоны.
Мэр убежден, что всегда найдется страна — будь то Вьетнам, Китай, Шри-Ланка или Мексика, — готовая предложить еще более низкую цену. И в процессе этих торгов городки типа Розарио будут продавать свой народ, жертвовать своей системой образования и уничтожать свою природу.
— Эти отношения должны быть взаимовыгодными, симбиотическими, — говорит Рикафренте об иностранных инвестициях. — Они зарабатывают на нас деньги, значит, и правительство должно получать деньги от них. Это должен быть совсем другой Розарио.
Работая «в скобках»
Итак, раз уже стало ясно, что эти заводы не приносят налоговых денег и не создают никакой местной инфраструктуры, что все произведенное на них добро экспортируется — почему же тогда страны вроде Филиппин по-прежнему лезут вон из кожи, чтобы заманить их в свои границы? Официальная причина — теория «просачивания благ сверху вниз»: свободные экономические зоны создают рабочие места, и доходы, которые получают рабочие в конце концов приведут к повышению внутреннего спроса и к существенному росту местной экономики.
«Нестыковка» в этой теории очевидна: оплата труда в зонах настолько низкая, что рабочие тратят большую часть денег на общежитие и транспорт; остаток же уходит на макароны и рис с лотков, выстроившихся за воротами. Они и помыслить не могут о том, чтобы позволить себе те самые потребительские товары, которые они производят. Эта низкая оплата — отчасти результат жесткой конкуренции за размещение фабрик со стороны других развивающихся стран. Но самое главное здесь то, что правительство следит за исполнением собственного трудового законодательства без малейшего рвения, боясь спугнуть «ласточек». Поэтому права трудящихся нарушаются до такой степени, что у них почти не остается шансов просто прокормить себя, а где уж говорить о стимулировании местной экономики!
Филиппинское правительство все это, конечно, отрицает. Зоны, утверждает оно, подчиняются тем же трудовым законам, что и остальная территория страны: существует минимальная заработная плата, рабочим должны обеспечивать социальное страхование и в известной степени гарантии занятости, платить сверхурочные, увольнять только по закону; они имеют право создавать независимые профсоюзы. На деле же правительство считает условия труда на предприятиях, ориентированных на экспорт, проблемой внешнеторговой политики, а не трудового права. И поскольку правительство привлекло иностранных инвесторов обещаниями дешевой и безропотной рабочей силы, оно намерено свое слово держать. Поэтому чиновники департамента труда и закрывают глаза на нарушения в свободных экономических зонах, а то и поощряют их.
Многие из предприятий зоны управляются «железным кулаком», никак не соотносящимся с трудовым законодательством Филиппин. Некоторые работодатели, например, держат туалеты на замке в течение всего дня, кроме двух пятнадцатиминутных перерывов, причем рабочие должны отмечаться при уходе на перерыв и по возвращении, чтобы начальство могло учитывать непродуктивное время. Швеи с фабрики, производящей одежду для Gap, Guess и Old Navy, рассказали мне, что порой им приходится мочиться в пластиковые пакеты, прячась под швейными машинами. Есть правила, запрещающие разговаривать во время работы, а на заводе электроники Ju Young — даже и улыбаться. На одной фабрике нарушителей пытаются устыдить, вывешивая список «самых болтливых рабочих».
Предприятия систематически жульничают с выплатами на социальное страхование рабочих и собирают с них незаконные «пожертвования» на все, что только можно вообразить — от чистящих средств до рождественских вечеринок. На одном заводе, производящем мониторы для компьютеров IBM, «премия» за сверхурочную работу — не повышенная почасовая ставка, а пирожки и шариковая ручка. Некоторые владельцы фабрик требуют от рабочих, чтобы они по пути на работу выпалывали траву, другие — чтобы по окончании смены они мыли за собой полы и туалетные комнаты. Вентиляция в цехах плохая, техника безопасности скудная.
Ну и, конечно, заработная плата. В зоне Кавите минимальную заработную плату считают, скорее, ненавязчивой рекомендацией, чем жестким законом. Если 6 долларов в день — слишком обременительно, инвесторы могут обратиться к правительству с просьбой сделать исключение и из этого правила. И тогда как часть рабочих зоны получает минимум, большинство — благодаря подобным исключениям — имеет еще меньше.
«Это еще что… Вот где действительно низкая зарплата — так это в Китае»
Угроза ухода предприятий из страны воспринимается в Кавите так болезненно еще и потому, что оплата труда на Филиппинах очень высока по сравнению с Китаем. Собственно говоря, по сравнению с Китаем она высока везде. И самое замечательное в этом то, что наиболее вопиющее жульничество с оплатой труда имеет место именно в Китае.
Общественные организации, занимающиеся трудовыми отношениями, сходятся на том, что для обеспечения прожиточного минимума в Китае рабочий на конвейере должен получать приблизительно 87 центов США в час. В США и Германии, где транснациональные корпорации закрыли сотни отечественных текстильных фабрик, чтобы перейти на производство в свободных экономических зонах, рабочим швейной промышленности платят в среднем 10 и 18,5 доллара в час соответственно. Даже при такой огромной экономии на оплате труда те, кто производит самые дорогие и знаменитые брэнды в мире, отказываются платить рабочим в Китае эти 87 центов, которые покрыли бы стоимость их жизни, предотвратили болезни и даже позволили бы посылать немного денег домой семьям. Проведенное в 1998 году исследование производства товаров под всемирно известными марками в особых экономических зонах Китая показало, что Wal-Mart, Ralph Lauren, Ann Taylor, Esprit, Liz Claiborne, Kmart, Nike, Adidas и J.C. Penney платят только малую часть этих несчастных 87 центов — некоторые даже и по 13 центов в час.
Как понять, что богатые и по идее законопослушные транснациональные корпорации опускаются до свойственного прошлому веку уровня эксплуатации (и регулярно на этом попадаются)? Только благодаря механизмам субподряда: на каждом уровне подряда, субподряда и надомной работы производители торгуются, сбивая друг другу цены, и на каждом уровне подрядчик и субподрядчик выуживают свою небольшую прибыль. В конце этой цепочки передачи подрядов и сбивания цен стоит рабочий, часто удаленный от компании, разместившей исходный заказ, на три или четыре ступени, — и на каждой его заработок урезается. «Когда транснациональные корпорации прижимают субподрядчиков, субподрядчики прижимают рабочих», — говорится в отчете 1997 года о китайских обувных фабриках компаний Nike и Reebok.
«Никаких профсоюзов, никаких забастовок»
На главном перекрестке зоны экспортного производства в Кавите висит большой плакат: «НЕ СЛУШАЙТЕ АГИТАТОРОВ И СМУТЬЯНОВ». Написано по-английски, большими красными буквами. Все знают, что значат эти слова. Хотя профсоюзы на Филиппинах официально узаконены, общепринятый — неписаный — закон зоны гласит: «Никаких профсоюзов, никаких забастовок». Как намекает плакат, рабочие, пытающиеся организовать профсоюзы на своих предприятиях, рассматриваются как смутьяны и часто подвергаются угрозам и запугиванию.
Одна из причин, по которой я поехала именно в Кавите, сообщения о том, что эта зона — рассадник «смуты», благодаря недавно созданной организации под названием «Центр помощи рабочим». Расположенный в пристройке к католическому храму в Розарио, в нескольких кварталах от входа в зону, центр пытается проломить стену страха, окружающую свободную экономическую зону на Филиппинах. Шаг за шагом он собирает информацию об условиях труда рабочих. Нида Барсенас, одна из организаторов центра, рассказала мне:
— Сначала мне приходилось плестись за рабочими по дороге домой и умолять их поговорить со мной. Они были страшно напуганы: их родные говорили им, что я — смутьянка.
Но через год работы центра рабочие стали собираться там после смены — просто побыть вместе, попить чаю, поучаствовать в беседах. Я слышала об этом еще в Торонто от нескольких специалистов по международным трудовым отношениям; мне сказали, что в этом маленьком нищем центре ведутся такие исследования свободных экономических зон, какие мало где встретишь во всей Азии.
Центр помощи рабочим (ЦПР) был создан в целях поддержки конституционных прав фабричных рабочих на лучшие условия труда — в зоне или вне зоны. Зернан Толедо — самый деятельный и радикальный из организаторов центра, и хотя в свои двадцать пять лет выглядит как студент колледжа, он заправляет делами центра с такой строгостью, будто это революционная ячейка.
— Вне зоны рабочие вправе организовываться в профсоюзы, но устраивать пикеты и демонстрации внутри им нельзя, — рассказал мне Толедо во время двухчасовой ознакомительной лекции в центре. — Групповые дискуссии на фабриках запрещены, а нам невозможно проникнуть в зону, — и он указал на план, висевший на стене.
Этот заколдованный круг, эта «Уловка-22», существует в таких квазичастных зонах повсюду. Согласно отчету Международной конфедерации свободных профсоюзов, «рабочие живут, по сути дела, на „беззаконной“ территории, где для защиты своих прав и интересов им постоянно приходится прибегать к „незаконным“ действиям».
Привившаяся в филиппинских зонах система стимулов и наказаний, которая должна была бы постепенно отмирать по мере срастания иностранных компаний с местной экономикой, возымела прямо противоположный эффект. И не только в том, что прилетели новые «ласточки», но и в том, что предприятия с профсоюзами, уже работавшие в стране, стали закрываться и вновь открываться уже внутри зоны Кавите, чтобы воспользоваться налоговыми льготами. Например, продукция для компании Marks&Spencer производилась на заводе, расположенном к северу от Манилы. «Понадобилось всего десять грузовиков, чтобы перевезти Marks&Spencer в Кавите, — рассказал мне один профсоюзный активист. — А их профсоюз ликвидировали».
Кавите в этом смысле — отнюдь не исключение. Организация профсоюзов — источник великого страха во всех зонах; любая успешная кампания может иметь суровые последствия и для организаторов, и для рабочих. Такой урок был преподан в декабре 1998 года, когда американский производитель мужских сорочек Phillips-Van Heusen закрыл единственную швейную фабрику в Гватемале, на которой действовал профсоюз, уволив при этом 500 рабочих. На заводе Camisas Modernas в 1997 году в результате долгой, изнурительной борьбы и мощного давления, оказанного на компанию американскими группами по защите прав человека, был организован профсоюз. Заработная плата выросла с 56 американских долларов в неделю до 71, а убогую до тех пор фабрику привели в порядок. Джей Мазур, президент крупнейшего в Америке профсоюза работников швейной и текстильной промышленности UNITE (Union of Needletrades, Industrial&Textile Employees), назвал новый трудовой контракт «маяком надежды для более чем 80 000 работающих на „maquiladoras“ в Гватемале». Но фабрику закрыли, и маяк надежды превратился в мигающий красный сигнал опасности, напоминающий об уже знакомом запрете: «никаких профсоюзов, никаких забастовок».
К эксплуатации экспортных зон привязывают патриотизм и чувство долга: молодежь — главным образом девушек, — отправляют на потогонные фабрики, как какое-нибудь из предыдущих поколений юношей отправляли на войну. Никто не ожидает вопросов о правомерности таких действий: они просто запрещены. В некоторых центрально-американских и азиатских ЗЭП забастовки официально поставлены вне закона; в Шри-Ланке законом запрещено все, что могло бы поставить под угрозу доходы страны от экспорта, в том числе издание и распространение критических материалов по этим вопросам.
В 1993 году рабочий одной шри-ланкийской зоны Раниджит Мудиянселаге был убит за то, что кому-то показалось, будто он собрался нарушить этот запрет. Он пожаловался на неисправную машину, отрезавшую палец его сотруднику, и когда возвращался после того, как зашел спросить о ходе расследования, его похитили. Тело избитого Мудиянселаге было найдено на костре из старых покрышек неподалеку от местной церкви. Сопровождавший его адвокат, помогавший ему, был убит тем же способом.
Несмотря на постоянные угрозы расправы, Центр помощи рабочим делает робкие попытки организовать профсоюзы в недрах зонных фабрик — с разной степенью успешности. Например, организаторы кампании на швейной фабрике All Asia столкнулись с очень непростым препятствием — изнеможением рабочих. Самая большая претензия швей All Asia, шьющих одежду для Ellen Tracy и Sassoon, — принудительная сверхурочная работа. Обычная смена продолжается с семи утра до десяти вечера, но несколько раз в неделю работницы должны «задерживаться» на работе — до двух часов ночи. Во время авралов вполне обычны две такие «смены» — до двух часов ночи — подряд; тогда девушкам остается всего пара часов сна, прежде чем снова ехать на фабрику. Вполне естественно, что большинство рабочих All Asia тратят свои драгоценные 30 минут перерыва на сон, а не на разговоры о профсоюзах. «Мне очень трудно говорить с рабочими, потому что они всегда сонные», — рассказывает мне мать четверых детей, объясняя, почему не удается организовать профсоюз на фабрике All Asia. Она работает на фабрике уже четыре года, но до сих пор не имеет элементарных гарантий трудоустройства и медицинской страховки.
Для работы в зоне характерна эта бесчеловечная комбинация страшной интенсивности труда и отсутствия гарантий занятости. Каждый трудится шесть или семь дней в неделю, а когда подходит время сдавать крупный заказ, люди работают, пока не выполнят его. Многие рабочие хотят работать сверхурочно, потому что нуждаются в деньгах, но ночные смены считаются слишком тяжелыми. Впрочем, отказ остаться на ночную смену в расчет не принимается. Например, согласно официальному сборнику правил на фабрике Philips, подрядчика, выполнявшего заказы для Nike и Reebok, «отказ работать сверхурочно, когда это требуется», — нарушение, «наказуемое увольнением». Так обстоит дело на всех фабриках, с которыми мне приходилось сталкиваться, и я слышала немало историй, как рабочим, просившим разрешения уйти пораньше, — например, не дожидаясь двух часов ночи, — приказывали с завтрашнего дня на работу больше не выходить.
Кошмарные рассказы о сверхурочной работе доносятся из зон экспортного производства независимо от места их расположения; имеются документальные свидетельства о трехсуточных сменах в Китае — рабочих там заставляли спать прямо под их станками. Подрядчикам часто грозят крупные штрафы, если они не выполнят заказ вовремя, сколь неразумными ни были бы установленные заказчиком сроки. Есть сведения о том, как фабричные менеджеры в Гондурасе, выполняя особо крупный заказ с жесткими сроками, вводили рабочим амфетамин, чтобы они выдержали 48-часовой марафон.
То, что случилось с Кармелитой…
В Кавите нельзя завести разговор о сверхурочной работе без того, чтобы речь не зашла о Кармелите Алонсо, умершей, по словам ее сослуживиц, «от непосильного труда». Алонсо, как снова и снова рассказывают мне все без исключения — и группы рабочих, собравшихся в Центре помощи, и отдельные работницы в беседах наедине, — была швеей на фабрике V.T. Fashions, строчащей одежду среди прочих компаний для Gap и Liz Claiborne. Все, с кем бы я ни разговаривала, непременно хотели, чтобы я знала, как произошла эта трагедия, чтобы потом рассказать о ней «людям в Канаде, которые покупают эти товары». Кармелита Алонсо умерла после долгого периода ночных смен во время предельно напряженного рабочего сезона. «Тогда надо было отправлять очень много товара, и никому не разрешали уходить домой, — вспоминает Хоси, работающая на хлопчатобумажной фабрике, принадлежащей той же фирме, что и фабрика Кармелиты, и тоже выполнявшей в то время крупный заказ. — В феврале мастер производственной линии работал в ночную смену каждый день в течение недели». Алонсо не только работала ночами: ей еще приходилось тратить два часа на дорогу в один конец. Заболев пневмонией, — обычное дело на фабриках, где днем задыхаются от жары, а ночью дышат сгустившимися испарениями, — она попросила менеджера дать ей отгул. Тот отказал. В конце концов Алонсо попала в больницу, где и умерла в Международный женский день — 8 Марта 1997 года.
Я спросила группу рабочих, собравшихся поздним вечером за длинным столом в центре, что они чувствуют в связи со смертью Кармелиты. Поначалу ответы были путаные: «Чувствуем? Но Кармелита — это мы». А потом Сальвадор, красивый двадцатидвухлетний парень с фабрики игрушек, произнес то, что вызвало дружные кивки согласия: «Кармелита умерла из-за сверхурочной работы. То, что случилось с Кармелитой, может случиться с каждым из нас», — сказал он, и его слова прозвучали совсем не в унисон с его голубой футболкой с надписью «Беверли-Хиллз 90210».
Этого стресса от сверхурочной работы можно было бы избежать, если бы компании наняли больше рабочих и сделали смены короче. Но зачем им это? Государственный чиновник, назначенный следить за зоной, вовсе не заинтересован привлекать владельцев и менеджеров фабрик к ответственности за нарушения правил сверхурочной работы. Раймондо Награмпа, администратор зоны, признает, что было бы, конечно, лучше, если бы фабрики наняли больше рабочих на менее продолжительный рабочий день, но признается: «Я, наверное, оставлю это дело. Думаю, это вопрос управления производством».
Владельцы же фабрик, со своей стороны, не спешат увеличивать количественный состав своей рабочей силы, потому что после большого заказа может случиться засуха, и тогда они окажутся с избыточной рабочей силой, не нужной для данного объема работ. Поскольку выполнение требований филиппинского трудового законодательства — это «вопрос управления производством», находящийся «в компетенции менеджмента», менеджменту гораздо удобнее иметь один постоянный «штат» рабочих, которых можно просто заставить работать больше, когда работы много, и меньше, когда мало. Это — оборотная сторона практики сверхурочной работы: когда фабрике выпадает затишье в заказах или случается задержка в поставках, рабочих отправляют по домам без сохранения заработка, иногда на целую неделю. Группа рабочих, собравшихся вокруг стола в Центре помощи рабочим, начинает хохотать, когда я спрашиваю о гарантиях занятости и гарантированной максимальной продолжительности рабочего дня. «Нет работы — нет денег», — восклицают в унисон эти молодые парни и девушки.
Принцип «нет работы — нет денег» применяется ко всем рабочим — и к штатным сотрудникам, и к контрактникам. Контракты, если и существуют, заключаются всего на пять месяцев или даже меньше, после чего рабочие должны их «перезаключать». Многие фабричные рабочие в Кавите устроены сюда через агентство по найму, расположенное прямо на территории зоны, и оно получает за них зарплату и оставляет себе комиссионные. Иными словами, это — агентство по временному трудоустройству фабричных рабочих и еще одна ступень в многоуровневой системе, живущей за счет их труда. В разных зонах начальство использует разные уловки, чтобы не принимать рабочих на постоянную работу в штат со всеми вытекающими отсюда правами и льготами. В maquiladoras Центральной Америки общепринято увольнять рабочих в конце года и снова нанимать через пару недель, чтобы не придавать им статуса постоянных сотрудников. Такая же практика в Таиланде называется «найми-уволь». Многие рабочие свободных экономических зон в Китае вовсе не имеют контрактов — у них нет никаких прав, и обращаться за помощью им не к кому.
Вот на этом-то упрощенном отношении к трудоустройству система ЗЭП совершенно «проваливается». В принципе, зоны — хорошо задуманный механизм глобального перераспределения благ. Да, они переманивают к себе рабочие места с Севера, но добросовестный наблюдатель не станет отрицать, что по мере перехода промышленно развитых стран к высокотехнологичной экономике в мировом масштабе только справедливо, чтобы мы делились теми рабочими местами, на которых вырос наш средний класс, со странами, все еще находящимися в рабстве нищеты. Проблема в том, что рабочие в Кавите, как и во всех зонах по всей Азии и Латинской Америке, отнюдь не наследуют «наших» рабочих мест. Джерард Гринфилд, бывший директор по исследованиям Азиатского центра мониторинга и ресурсов в Гонконге, утверждает: «Это один из мифов о передислокации — будто рабочие места, якобы перемещаемые с Севера на Юг, воспринимаются как аналогичные и равноценные тем, которыми они были на Севере». Нет, это совсем другие рабочие места. Как принадлежащее компаниям производство превратилось — где-то над Тихим океаном — в «заказы» сторонним подрядчикам, так же и полноценное трудоустройство где-то на полпути претерпело метаморфозу и стало «контрактами». «Самая серьезная проблема, стоящая перед азиатами, — говорит Гринфилд, — это то, что новое трудоустройство, созданное западными и азиатскими транснациональными корпорациями, инвестирующими в Азию, — трудоустройство временное и недолговечное».
По сути дела, рабочие зон во многих регионах Азии, Карибского бассейна и Центральной Америки имеют больше общего с временными конторскими служащими в Северной Америке и Европе, чем с фабричными рабочими в этих же странах Севера. То, что происходит в ЗЭП, — это радикальная перемена в самой природе фабричного труда. К такому заключению пришла Международная организация труда в результате проведенного в 1996 году исследования, выявившего, что массовая передислокация производства в швейной и обувной отраслях «сопровождается параллельным сдвигом производства во многих странах из официального сектора в неофициальный, как правило, с негативными последствиями для уровня заработной платы и условий труда». Характер занятости в этих секторах, говорится далее в отчете, изменился от «штатных рабочих мест с полным рабочим днем в сторону преобладания временных с неполным, причем работы, особенно по производству одежды и обуви, все чаще поручаются надомникам и мелким мастерским». Воистину, это не просто история о «миграции» рабочих мест…
«Блуждающая» рабочая сила
В последний свой вечер в Кавите я встретилась в рабочем общежитии с группой из шести девушек, живших в одной крошечной комнате. Четверо из них спали на грубо сколоченных нарах (по двое на каждой лежанке), еще две — на постеленных на полу матрасах. Те, что собирали приводы CD-ROM для компьютеров Aztek, Apple и IBM, спали на верхних нарах; те, что шили одежду для Gap, — на нижних. Все были дочерьми крестьян, в первый раз уехавшими из дома.
Эта набитая до отказа цементная коробка, заменявшая им дом, имела какой-то апокалиптический вид — то ли тюремная камера, то ли просто девчонки остались ночевать у подружки, отметив ее день рождения. Может, это помещение и впрямь переделали из свинарника, но ведь девчонки-то — шестнадцатилетние, и, как все тинейджеры в мире, они заклеили серые, заляпанные стены картинками — пушистыми зверушками, звездами филиппинских боевиков, рекламой из глянцевых журналов с демонстрирующими кружевное белье девицами. Через какое-то время серьезный разговор об условиях труда прерывается безудержным хихиканьем и прятаньем под одеялами. Похоже, мой вопрос напомнил девушкам, что они по уши влюблены в одного профсоюзного лидера, который недавно проводил в Центре помощи рабочим семинар о риске бесплодия при работе с опасными химикатами.
А их волнует проблема бесплодия?
«О да, теперь очень волнует».
По дорогам всех экономических зон Азии тянутся стайки девчонок-тинейджеров в синих юбках; они держатся за руки и укрываются от палящего солнца зонтиками. Они похожи на возвращающихся домой школьниц. В Кавите, как и повсюду, подавляющее большинство рабочих составляют незамужние молодые женщины в возрасте от семнадцати до двадцати пяти. Примерно 80% рабочих — это, как и мои знакомые в общежитии, мигранты из других филиппинских провинций, приехавшие на работу в зону; коренного населения Розарио здесь всего 5%. Как и фабрики-"ласточки", они ничем не связаны с этим местом. Раймондо Награмпа, администратор зоны, говорит, что мигрантов вербуют в зону, чтобы скомпенсировать присущее Кавите «своеобразие», которое делает местных жителей непригодными для работы на фабрике близ дома. «Я ничего не имею против „своеобразия“ Кавите, — говорит он, сидя в своем просторном кабинете с кондиционированным воздухом. — Но по моим наблюдениям, это „своеобразие“ не сочетается с фабричной жизнью. Им всегда надо что-нибудь „побыстрее“. У них не хватает терпения работать на конвейере». Награмпа объясняет это близостью Розарио к Маниле, поэтому «можно сказать, что у жителей Кавите нет постоянного страха, что они не смогут прокормиться… А вот приехавшие из провинции, из бедных регионов, к образу жизни большого города не привычны. Им спокойнее просто работать на фабрике — ведь, в конце концов, это большой прогресс по сравнению с привычным для них сельским трудом, когда они жарились под солнцем. Для неквалифицированного провинциального рабочего, деревенского жителя, работать внутри помещения фабрики лучше, чем под открытым небом». Я спрашивала мнение десятков рабочих зоны (все они без исключения были приезжими из сельской местности) о том, что говорил Раймондо Награмпа. Его слова возмутили всех.
— Это не по-людски! — воскликнула Розалия, чьей работой было устанавливать индикаторные лампы на компьютерные мониторы для IBM. — Наши права попирают, а сеньор Награмпа говорит так только потому, что не испытал на себе работу на фабрике и не знает, каково это.
Сальвадор, парень в футболке с «Беверли-Хиллз», был вне себя.
— Сеньор Награмпа получает кучу денег, у него есть кондиционер и своя машина — ясное дело, он скажет, что мы сами выбрали эту работу, — ему-то это выгодно, а нам? Да, на ферме работать трудно, но зато дома наши родные и друзья, там свежая еда, а не сушеная рыба с утра до ночи.
Эти слова явно отозвались в душе скучающей по дому Розалии:
— Я очень хочу быть с моими родными в деревне, — тихо говорит она и начинает при этом выглядеть даже младше своих девятнадцати. — Там лучше, там у меня родители, а здесь даже некому за тобой поухаживать, если заболеешь.
Многие рабочие из деревни рассказывали мне, что остались бы дома, если бы могли, но их не спрашивали: семьи большинства из них лишились своих хозяйств, вытесненных полями для гольфа, непродуманными законами о земельной реформе и опять-таки зонами экспортного производства. Другие говорят, что приехали в Кавите единственно потому, что вербовщики, приезжавшие в их деревню, обещали заработки достаточно высокие, чтобы можно было посылать деньги нищенствующим семьям. Тем же самым, по их словам, других девушек их возраста завлекали в Манилу на работу в индустрию сексуальных услуг.
Еще несколько юных женщин захотели поделиться со мной данными им обещаниями. Проблема, говорили они, в том, что сколько в зоне ни работай, а домой посылать удается не больше нескольких песо.
— Если бы у нас была земля, мы бы остались и кормились с нее, — говорит Ракель, совсем юная девушка с одной из швейных фабрик. — Но мы — безземельные, и у нас нет выбора: только работать в экономической зоне, хотя это очень трудно, и все здесь ужасно несправедливо. Вербовщики говорили, что мы будем много зарабатывать, но я не только не могу ничего посылать родителям, но и себя содержать не получается.
Таким образом, рабочие в Кавите оказались в проигрыше во всех отношениях — и без дома, и без денег. Комбинация страшная. Недосыпание, недоедание и тоска по дому создают в общежитии атмосферу безнадежной печали.
— Мы чужие на этих фабриках. И в общежитии мы чужие, потому что приехали из дальних мест, — сказала мне сборщица электроники Лиза. — Мы здесь как иностранцы.
Сесиль Туико, одна из организаторов Центра помощи рабочим, слушала наш разговор. Когда рабочие разбрелись по темным улочкам Розарио к своим общежитиям, она заметила мне, что именно этого чувства отчужденности, которое с такой горечью высказывают рабочие, как раз и добиваются работодатели, когда вербуют для работы в зоне мигрантов, а не местных жителей. С той же приглушенной, ставшей уже чем-то обыденным яростью, какую я наблюдала у многих защитников гражданских прав на Филиппинах, Туико говорит, что фабричные менеджеры предпочитают молодых девушек, приехавших издалека и не окончивших школу, потому что те «всего боятся и ничего не знают о своих правах».
Еще одно достижение зоны: фабричный рабочий нового типа
Их наивность и беспомощность, несомненно, облегчает менеджерам задачу поддержания дисциплины, но есть и другие причины, по которым они предпочитают молодых. Женщин часто увольняют с зоны на середине третьего десятка, говоря им, что они «слишком стары» и их пальцы недостаточно ловки. Это очень эффективный способ минимизировать число матерей в штате компании.
В Кавите мне рассказывают о том, как беременных женщин, несмотря на их мольбы, начальники заставляют работать до двух часов ночи; как женщины, работающие в гладильных цехах, рожают младенцев с ожогами на коже; как у женщин, штампующих пластмассовые детали для радиотелефонов, рождаются мертвые дети. Я слышу исполненные подробностей повести, рассказываемые шепотом и торопливо, с тем же выражением ужаса на лице, какое я вижу, когда разговор заходит о Кармелите Алонсо. Некоторые из этих историй явно апокрифичны — это легенды зоны, порожденные страхом, но издевательства над беременными женщинами — подтверждаемый документами факт, и проблема эта простирается далеко за пределы Кавите.
Поскольку большинство зонных работодателей стремятся избежать оплаты социальных пособий, поддержания устойчивого графика работы и предоставления каких бы то ни было гарантий занятости, материнство в этих зонах «розовых воротничков» стало настоящим наказанием. Исследование, проведенное правозащитной организацией Human Rights Watch, ставшее основой жалобы на неисполнение договора о трудовых отношениях в рамках NAFTA, выявило, что женщины, нанимавшиеся на работу на мексиканские maquiladoras, должны были проходить тест на беременность. Исследование, называющее в числе причастных к такой практике инвесторов экономических зон такие компании, как Zenith, Panasonic, General Electric, General Motors и Fruit of the Loom, обнаружило, что «беременным женщинам отказывают в приеме на работу. Более того, работодатели на maquiladoras иногда плохо обращаются с беременными и увольняют их с работы». Исследователи выявили примеры жесткого обращения с беременными, когда их принуждали увольняться: заставляли работать в ночную смену или сверхурочно без дополнительной оплаты, нагружали физически тяжелой работой. Их не отпускали с работы на приемы к врачу, что приводило к выкидышам прямо на рабочих местах. «Так, — говорится в отчете, — беременных работниц заставляют делать выбор между сохранением здоровой, полноценной беременности и сохранением работы».
Известно о других распространенных в зонах, хотя и не столь регулярных методах уклонения от дополнительных расходов и ответственности, связанных с работницами с детьми. В зонах Гондураса и Сальвадора мусорные свалки завалены пустыми пакетиками из-под противозачаточных пилюль, которые, говорят, раздают прямо в помещении фабрик. Есть сведения о том, что в зонах в Гондурасе начальство заставляет женщин делать аборты. На некоторых мексиканских maquiladoras от женщин требуют доказательств, что у них продолжаются месячные, прибегая к таким унизительным методам, как ежемесячная проверка прокладок. Работниц держат на 28-дневных контрактах (средняя продолжительность менструального цикла), что позволяет легко от них избавляться, как только беременность становится очевидной. Есть сообщение об одной работнице из Шри-Ланки, которая так страшилась потерять работу после родов, что утопила своего младенца в унитазе.
Повсеместное нарушение в зонах прав женщины на деторождение — самое яркое подтверждение того факта, что многие корпорации — производители массовых потребительских товаров, традиционно исполнявшие роль массового работодателя, эту функцию исполнять перестали. Нынешний «новый курс» обхождения с рабочими это курс на «отказ от всяких соглашений» с ними.
Бывшие производители, а ныне гении маркетинга, до такой степени избегают принимать на себя какие бы то ни было обязательства, что создают рабочие коллективы, состоящие из бездетных женщин, и систему ни к чему не привязанных фабрик с не привязанными к ним рабочими. В своем письме в адрес Human Rights Watch, объясняющем дискриминацию беременных женщин на maquiladoras, General Motors без лишних слов заявляет, что «не будет брать на работу женщин в состоянии беременности», чтобы «избежать существенных финансовых обязательств, налагаемых мексиканской системой социального страхования». Со времени опубликования критического отчета о GM компания изменила свою политику. Но и теперь она являет разительный контраст с теми днями, когда компания провозглашала принцип, что взрослый мужчина, работающий на ее автомобильных заводах, должен получать достаточно не только для того, чтобы содержать семью из четырех человек, но и иметь машину производства GM. С 1991 года General Motors упразднила в США 82 000 рабочих мест и собирается к 2003 году упразднить еще 40 000, передислоцируя производство в maquiladoras и в их клоны по всему миру. Где те дни, когда этот автомобильный концерн гордо провозглашал: «Что хорошо для General Motors, хорошо и для страны»?
«Кочующие» фабрики
В этой заново созданной системе не только рабочие ходят с одноразовым пропуском. Дающие им работу фабрики-"ласточки" построены так, чтобы быть максимально гибкими: использовать налоговые льготы и стимулы, отслеживать колебания курсов валют и извлекать выгоду из жесткого правления диктаторов. В Северной Америке и Европе «миграция» рабочих мест стала слишком знакомой всем угрозой. Исследование, проведенное по заказу Комиссии по труду NAFTA, выявило, что между 1993 и 1995 годами в США «работодатели грозились закрыть 50% всех предприятий с зарегистрированными на них профсоюзами… Конкретные, недвусмысленные угрозы включали в себя наклеивание на все оборудование предприятия транспортных ярлыков с мексиканским адресом и вывешивание географических карт Северной Америки со стрелками, протянутыми от места расположения предприятия к Мексике». Исследование обнаружило, что в 15% такого рода случаев компании исполняли свои угрозы и закрывали полностью или частично предприятия с только что созданными там профсоюзами — в 80-х годах, до создания NAFTA, предприятия закрывались втрое реже. В Китае, Индонезии, Индии и на Филиппинах угроза закрытия заводов и «миграции» рабочих мест действует еще сильнее. Поскольку отдельные производства и целые отрасли настроены избегать налогов, растущей стоимости труда и усиления контроля за экологической чистотой производств, фабрики-"ласточки" строятся так, чтобы быть мобильными. Некоторые из них вполне могут «перелетать» три-четыре раза и, как показывает история субподрядчиков, после каждого нового «перелета» становятся все более легки на подъем.
Когда «летучие» транснациональные корпорации впервые приземлились на Тайване, в Корее и Японии, многими из их предприятий владели и управляли местные предприниматели. Например, в южнокорейском городе Пусане, известном в 80-х годах как «кроссовочная столица мира», корейские предприниматели управляли заводами, работавшими на Reebok, L.A.
Gear и Nike. Но когда в конце 80-х корейские рабочие стали бунтовать против низкой — доллар в день — заработной платы и создали профсоюзы для борьбы за улучшение условий труда, «ласточки» снова снялись с места. Между 1987 и 1992 годами корейские зоны экспортного производства лишились 30 000 рабочих мест; в обувной промышленности меньше чем за три года исчезла треть рабочих мест. Весьма похожая ситуация и на Тайване. Имеются документы о производителях продукции для Reebok, наглядно демонстрирующие закономерности «миграции». В 1985 году Reebok производила почти все свои кроссовки в Южной Корее и на Тайване, в Индонезии же и Китае не имела никаких предприятий. К 1995 году почти все фабрики «улетели» из Кореи и с Тайваня, а 60% контрактов Reebok «приземлились» в Индонезии и Китае.
Но на этом новом этапе своего путешествия фабрики уже не принадлежали индонезийским и китайским подрядчикам. Ими владели и управляли те же корейские и тайваньские компании, что и до «перелета». Когда транснациональные корпорации отозвали свои заказы из Кореи и с Тайваня, их подрядчики последовали за ними, закрывая бизнес у себя дома и строя фабрики в странах, где рабочая сила по-прежнему дешева — в Китае, Индонезии, Таиланде и на Филиппинах. Один из таких подрядчиков — самый крупный поставщик продукции для компаний Reebok, Adidas и Nike, тайваньская фирма под названием Yue Yuen. Yue Yuen закрыла большинство своих предприятий на родине и в погоне за дешевой рабочей силой ринулась в Китай, где в рамках одного только производственного комплекса создала 54 000 рабочих мест. Для Чи Нэнь Цая, одного из хозяев компании, это просто разумное деловое решение — направляться туда, где рабочие голодают: «Тридцать лет назад, когда Тайвань голодал, мы были более эффективны именно там», — говорит он.
Положение тайваньских и корейских боссов уникально для эксплуатации этого голода: они могут на личном примере объяснить рабочим, что происходит, когда приходят профсоюзы и повышается заработная плата. А поддерживать связи с подрядчиками, у которых уже не раз выбивали почву из-под ног, — это со стороны западных транснациональных корпораций просто гениальное управленческое решение. Вчерашние жертвы — сегодняшние надсмотрщики: лучшего способа держать себестоимость на низком уровне не найти.
Такая система не очень способствует ощущению стабильности в Кавите и в филиппинской экономике в целом, которая уже и так слишком уязвима для сил глобализации — ведь большинство тамошних компаний принадлежит иностранным инвесторам. Как сказал мне филиппинский экономист Антонио Туйан: «Подрядчики вытеснили филиппинских посредников». Туйан, директор расположенного в Маниле научно-исследовательского центра, крайне критично относится к экономической политике правительства и поправляет меня, когда я называю здания, которые видела в зоне Кавите, «фабриками». «Это не фабрики, — говорит он, — это склады рабочей силы».
Он объясняет, что, поскольку все материалы импортируются, на этих фабриках ничего не производят, а только собирают. (Компоненты производят в третьих странах, где рабочие более квалифицированы, чем здесь, но их труд не так дорог, как в США или Европе.) И правда, теперь, после слов Туйана, я вспоминаю: когда я однажды влезла на водонапорную башню, увидела под собой зону и ощутила «невыносимую легкость» Кавите, одной из составляющих этого впечатления было отсутствие — кроме как над единственным мусоросжигателем — дымовых труб. Для чистоты воздуха Розарио это, несомненно, плюс, но для промышленного комплекса такого размера, как Кавите, очень странно. Как странно и то, что с точки зрения местных потребностей нет ни малейшего смысла вообще производить то, что производится на территории зоны. Бродя по недавно вымощенным улочкам Кавите, я удивлялась многообразию производимой там продукции. Как и большинство несведущих, я полагала, что азиатские экспортные зоны полны производителями одежды, обуви и электроники. В Кавите это не так: завод по производству автомобильных сидений соседствует с обувной фабрикой, а у ворот предприятия напротив сложена дюжина алюминиевых корпусов быстроходных катеров. На соседней улице через открытые двери видны стойки-вешалки с платьями и пиджаками, а на стоящей впритык фабрике Сальвадор делает сувенирные брелоки и прочую галантерею.
— Понимаете, — говорит Антонио Туйан, — в нашей стране промышленность настолько деформирована, настолько хаотична, что сама по себе существовать уже не может. Все это, знаете ли, мифология. Все вокруг твердят о развитии местной промышленности в обстановке глобализации, но все это — миф.
Неудивительно, что обещание индустриализации в Кавите звучит, скорее, как угроза. Это место — мираж экономического развития.
Покупатели снимаются с места
Все, что только ни происходит в зоне, происходит на фоне страха перед тем, что «летучие» транснациональные корпорации снова отменят свои заказы и «мигрируют» в места с более благоприятными условиями. Этому способствует и давняя «нестыковка»: несмотря на то, что производители брэндов, такие, как Nike, Gap и IBM, не имеют здесь никакой недвижимости — им не принадлежат ни здания, ни земля, ни оборудование, — они вездесущи и держат в руках бразды правления. Как покупатели, они настолько могущественны, что хлопоты, которые неизбежно причиняет им владение фабриками, стало выглядеть, с их точки зрения, никому не нужным микроменеджментом. А поскольку фактическим владельцам и менеджерам фабрик, если они хотят, чтобы их оборудование продолжало работать, абсолютно необходимы крупные подряды, позиция рабочих, добивающихся улучшения условий труда, оказывается, как никогда, слабой: ведь невозможно сесть и договориться с бланком заказа. Таким образом, даже классическое Марксово противоречие между трудом и капиталом в зоне не работает: транснациональные корпорации, владельцы крупнейших брэндов, отказались, используя терминологию Маркса, от «средств производства», не желая обременять себя ответственностью, налагаемой фактическим владением и управлением предприятиями и наймом рабочей силы.
Если уж на то пошло, не владея предприятиями, транснациональные корпорации получают даже больше влияния на производство. Как и большинство преданных своему брэнду потребителей, они не видят причин утруждать себя вопросом о том, как именно производят то, что они так выгодно покупают: просто берут товар, а поставщиков заставляют ходить на цыпочках, потому что имеют выгодные предложения от уймы других подрядчиков. Один подрядчик из Гватемалы по имени Йонг Ил Ким, чья фабрика Sam Lucas производит одежду для магазинов Wal-Mart и J.C. Penney, говорит, что его клиенты-брэнды «заинтересованы только в высококачественной одежде, быстрой доставке и низких ценах на пошив — и больше ни в чем». В такой обстановке беспощадной конкуренции каждый подрядчик готов поклясться, что сможет поставлять товар дешевле других, если только брэнды не начнут производить товары в Африке, Вьетнаме или Бангладеш или не обратятся к услугам надомных работников.
Власть брэндов может порой проявляться в еще более бесцеремонной форме — ее используют для воздействия на государственную политику стран, в которых расположены экспортные зоны. Компании или их представители делают публичные заявления о том, как повышение минимальной предусмотренной законом заработной платы может сделать данную азиатскую страну слишком дорогой на существующем рынке труда, — о чем и не замедляют сообщать индонезийскому правительству подрядчики компаний Nike и Reebok всякий раз, когда забастовочное движение начинает выходить из-под контроля. Назвав забастовку на фабрике Nike «недопустимой», Антон Супит, председатель Индонезийской ассоциации производителей обуви, которая представляет подрядчиков Nike, Reebok и Adidas, призвал к вмешательству индонезийскую армию. «Если власти не смогут справиться с забастовками, особенно с такими, что ведут к насилию и зверствам, мы лишимся наших иностранных закупщиков. Правительственные доходы от экспорта упадут, а безработица возрастет». Корпоративные покупатели порой участвуют и в разработке международных торговых соглашений, стремясь понизить квоты и тарифы, или даже напрямую давят на правительство, добиваясь смягчения законодательных ограничений. Например, рассказывая об условиях, на которых Nike согласилась сделать «страной происхождения» своей обуви Китай, вице-президент компании Дэвид Чанг объяснил: «Мы сразу же сказали китайцам, что по ценам они должны быть способны конкурировать с другими нашими дальневосточными странами-поставщиками, потому что стоимость передислокации бизнеса в Китай была огромна… Мы надеемся на 20-процентное преимущество в цене перед Кореей». Ну а какой следящий за ценами покупатель не сравнивает разные магазины? И если переключение на более «конкурентоспособную» страну вызывает массовые увольнения в каком-то другом уголке мира, то в чьей-то чужой крови оказываются чьи-то чужие руки. Как сказал глава Levi's Роберт Хаас: «Речь идет не о „миграции“ рабочих мест».
Транснациональные корпорации бурно открещиваются от обвинений в том, что устраивают «гонку к пропасти», заявляя, что их присутствие способствует повышению жизненного уровня слаборазвитых стран. CEO Nike Фил Найт сказал в 1996 году: «Последние 25 лет Nike приносит с собой повсюду, где работает, хорошие рабочие места, совершенствование трудовых отношений и повышение жизненного уровня». А когда представителю Disney указали на нищенский уровень оплаты труда на Гаити, тот сказал корреспонденту Globe&Mail: «Это процесс, через который проходят все развивающиеся страны, — Япония и Корея несколько десятилетий назад тоже находились на этой стадии». И нет недостатка в экономистах, готовых переворошить имеющиеся горы свидетельств о корпоративных злоупотреблениях и «научно доказать», что потогонная система — не признак поруганных прав человека, а знак того, что процветание уже не за горами. «Меня заботит, — сказал прославленный гарвардский экономист Джефри Д. Сакс, — не то, что существует слишком много предприятий с потогонной системой труда, а что их слишком мало… это те самые рабочие места, что были ступеньками на пути прогресса в Сингапуре и Гонконге, и именно такие рабочие места должны прийти в Африку, чтобы помочь людям вырваться из изнурительной деревенской нищеты». Коллега Сакса Пол Крагмен вторит ему, доказывая, что развивающимся странам приходится выбирать не между хорошими рабочими местами и плохими, а между плохими и полным их отсутствием. «Среди ведущих экономистов преобладает мнение, что развитие такого рода системы занятости — благая весть для мировой бедноты».
Однако этой защите потогонной системы с позиции «не вспотеешь — не поешь» был нанесен серьезный удар, когда финансовые системы стран, которые, по идее, должны были бы получать от этой модели развития наибольшую выгоду, стали рушиться, как карточные домики. За счет инфляции сначала в Мексике, потом в Таиланде, Южной Корее, на Филиппинах и в Индонезии минимальная зарплата, которую рабочие приносили домой, стоила, а во многих случаях продолжает и поныне стоить меньше, чем в те прошедшие года, когда «экономическое чудо» впервые явилось, чтобы осчастливить собой их страны. Директор по связям с общественностью Nike Вейда Менеджер раньше утверждал, что «рабочие места, которые мы предоставляем женщинам и мужчинам в странах с развивающимися экономическими системами, таких, как Вьетнам и Индонезия, — это мост надежды на гораздо более высокий уровень жизни». Но к зиме 1998 года все, a Nike лучше других, уже знали, что мост этот обрушился. С девальвацией местной валюты и безудержной инфляцией реальные доходы трудящихся на индонезийских фабриках Nike снизились в 1998 году на 45%. В июле того же года президент Индонезии Б. Хабиби призвал 200 миллионов своих сограждан посодействовать экономии скудеющих национальных запасов риса и попоститься два дня в неделю с рассвета до заката. Модель развития, построенная на нищенской оплате труда, не только не дала хода стабильному улучшению условий, но и показала себя как «шаг вперед — три шага назад». И уже к началу 1998 года не осталось никаких сияющих «азиатских тигров», на которых можно было бы с гордостью указать, а доводы тех корпораций и экономистов, которые с особым рвением защищали потогонную систему, оказались полностью дискредитированными.
Страх перед «перелетом» предприятий в последнее время особенно силен на Кавите. Курс местной валюты начал стремительно падать вниз за несколько недель до моего приезда, и положение с тех пор только ухудшалось. К началу 1999 года цены на основные потребительские товары — растительное масло, сахар, курятину, мыло — выросли на 36% по сравнению с предыдущим годом. Зарплата, которая едва позволяла сводить концы с концами, теперь уже не дает и этого. Рабочие, начавшие было находить в себе мужество противостоять начальству, теперь сталкиваются не просто с угрозой массовых увольнений и закрытия фабрик, а с ее реальным исполнением. В 1998 году 3072 предприятия на Филиппинах либо закрылись, либо значительно сократились — на 166 % больше, чем в прошлом году. Компания Nike уволила со своей фабрики Philips, через ворота которой я разглядела горы обуви, 268 рабочих. Спустя несколько месяцев, в феврале 1999 года, Nike ушла еще с двух филиппинских фабрик, расположенных неподалеку, в экспортной зоне Батаан, при этом было уволено 1505 рабочих. Но Филу Найту не пришлось самому делать эту грязную работу: он просто прекратил размещать там заказы, а все остальное оставил подрядчикам. Как и сами фабрики, это сокращение рабочих мест прошло не под знаком найковской загогулины.
Быстротечность, вплетенная в саму ткань свободных экономических зон, — это крайнее проявление отказа корпораций от капиталовложений в мир труда, который происходит сейчас на всех уровнях экономики. Может быть, Кавите и была мечтой капиталиста, но перевод постоянных рабочих в категорию временных — это игра, в которую можно поиграть и дома, а других подрядчиков долго искать не придется. Журналист Business Week Аарон Бернстайн написал: «С тех пор как в начале 80-х пошел процесс передачи производства новым „источникам товаров“, он распространился практически на все отрасли экономики, и теперь компании спешат сбросить с себя бремя штатов, сокращая их повсюду — от отделов кадров до вычислительных центров». Как мы увидим в следующей части книги, те же побуждения, что питают конфликт между брэндом и товаром и между подрядом и постоянными рабочими местами, вызывают в наше время в Северной Америке и Европе эти новые тенденции на рынке труда — использование временных работников, нештатных подрядчиков и надомников, распространение найма на неполный рабочий день.
Речь идет не о «миграции» рабочих мест. Речь идет о бегстве от них.
Глава десятая. Бесправные и временные
От работы «за спасибо» к «Стране Свободных Художников»
Дух недолговечности, непостоянства витает над армией трудящегося люда, выводя из равновесия каждого — от временных помощников по офису до независимых разработчиков высоких технологий, от рестораторов до мелких торговцев. Рабочие места на производстве сокращаются, производственные операции передаются сторонним подрядчикам (аутсорсинг), рабочие места швейников постепенно вытесняются надомным трудом, полная занятость с обязательными социальными гарантиями во всех отраслях экономики заменяется срочными контрактами. Даже топ-менеджеры все чаще предпочитают сравнительно короткие сроки службы в череде разных компаний, перелетая из одного углового кабинета в другой, устраивая между делом чистки и увольняя половину сотрудников.
Почти все крупные трудовые споры минувшего десятилетия были не о заработной плате, а о насильственном переводе постоянных работников в категорию временных. Так было и в выступлении рабочих United Parcel Service против «Америки неполного рабочего дня», и в борьбе австралийских докеров-членов профсоюза против замены их контрактниками, и в забастовке канадских рабочих на автозаводах Ford и Chrysler против передачи их рабочих мест сторонним подрядчикам — предприятиям, на которых не так сильно влияние профсоюзов. Все эти примеры говорят о том, как в разных отраслях происходит одно и то же: корпорации ищут способы сбросить груз ответственности за свой персонал и путешествовать налегке. Обратная сторона сияющей медали принципа «брэнды, а не товары» все отчетливее проглядывает в каждом производственном цехе по всему миру. Любая корпорация хочет иметь текучий резерв работающих неполный день, временно или вне штата, чтобы снижать накладные расходы и гибко реагировать на любые изменения рыночной конъюнктуры. Как говорит британский консультант по менеджменту Чарлз Хэнди, предприимчивые компании предпочитают видеть себя «организаторами» групп контрактников, а не «организациями, предоставляющими работу».
Можно с уверенностью сказать: предоставление работы — стабильной, с выплатой пособий, оплатой сверхурочной занятости, с определенными социальными гарантиями и даже, быть может, с представительством членов трудового коллектива в профсоюзах, — вышло из экономической моды.
Работая на брэнды: хобби, а не работа
Хотя целый класс компаний-производителей потребительских товаров перерос необходимость самим производить то, что они продают, до сих пор ни одна, даже самая «невесомая» транснациональная корпорация не сумела полностью освободиться от гнетущей необходимости нанимать сотрудников. Производство можно перепоручить подрядчикам, но чтобы продавать товары на торговых точках, все равно нужны продавцы, особенно если учесть размах розничной торговли брэндами. Впрочем, работодатели — владельцы знаменитых брэндов в сфере услуг научились ловко уклоняться от большей части обязательств по отношению к своим служащим, взращивая идею о том, что их клерки и обслуживающий персонал в чем-то не вполне полноценные сотрудники и потому не нуждаются в гарантиях занятости, в достойной заработной плате и пособиях, да и не особенно их заслуживают.
Большинство крупных работодателей в секторе услуг обращаются со своими сотрудниками так, будто те могут легко обойтись без своей зарплаты и не имеют необходимости платить за квартиру или содержать семью. Наоборот, работодатели в сфере услуг и розничной торговли склонны рассматривать своих служащих как детей — школьников, ищущих карманных денег, или заработок на лето, или места, где бы временно перебиться на пути к приносящей большее удовлетворение и вышеоплачиваемой работе. Иными словами, это отличная работа — для тех, кто в ней реально не нуждается. И вот в торговых центрах и супермагазинах рождается новая вспомогательная категория шутовских рабочих мест (joke jobs) — бегающих по магазину и приветствующих покупателей ряженых, шутников, клоунов, псевдопродавцов. Работа эта в высшей степени нестабильная, низкооплачиваемая и, как правило, занимает неполный рабочий день.
Эта тенденция тревожит больше всего потому, что в последние два десятилетия важность сферы обслуживания как источника рабочих мест резко возросла. Упадку производственного сектора наряду с сокращением размеров и финансирования сектора государственного противостоял интенсивный рост числа рабочих мест в секторе услуг — настолько интенсивный, что услуги и розничная торговля ныне предоставляют 75% всех рабочих мест в США. Сегодня число американцев, продающих одежду в специализированных и универсальных магазинах, в четыре с половиной раза больше числа рабочих, эту одежду шьющих и ткущих, a Wal-Mart — не только крупнейший в мире ритейлер, но и самый большой в США частный работодатель.
Несмотря на эти перемены в структуре трудоустройства большинство крупнейших сетей розничных магазинов, предприятий обслуживания и ресторанов предпочли носить экономические шоры, настаивая, что по-прежнему предоставляют «работу-хобби» для подростков. И совершенно никого не интересует, что в сфере услуг задействовано множество работников, имеющих несколько университетских дипломов, иммигрантов, не сумевших найти работу в производственном секторе, уволенных по сокращению штатов медсестер, учителей и менеджеров среднего звена. Никому нет дела и до того, что на долю студентов, работающих в розничной торговле и отрасли фаст-фуд — а работают там многие, — приходится более высокая плата за обучение, меньшая финансовая поддержка со стороны родителей и правительства и большая продолжительность учебы. Не важно, что возраст работающих в сфере общественного питания на протяжении последнего десятилетия неуклонно рос и теперь более половины из них — старше 25 лет. Не важно и то, что, как показало исследование, проведенное в 1997 году, в канадской розничной торговле 25% служащих, не занятых в управлении предприятием, работают на одном месте 11 лет и больше, а 39% — от четырех до десяти лет. Это много дольше, чем Эл Данлэп по прозвищу Бензопила продержался на посту главного исполнительного директора корпорации Sunbeam. Все это никого не интересует. Всякий знает, что работа в секторе услуг — это хобби, а торговля — это место, куда люди идут, чтобы набраться опыта, а не чтобы заработать на жизнь.
Нигде эта идея не прижилась так глубоко, как в кассе и на столе выдачи товаров, где многие работники, по их словам, чувствуют себя попавшими сюда случайно, даже после десяти лет, проведенных за кассой в секторе «Мак-работы». Бренда Хилбрич работает в магазине Borders в Манхэттене, торгующем книгами и аудиопродукцией; она рассказывает, как трудно примирить качество такого трудоустройства с ощущением профессионального успеха: «Это замкнутый круг: тебе полагается быть более успешной, но ты не можешь, потому что найти другую работу не удается. И вот говоришь себе — я здесь только временно, потому что обязательно найду что-нибудь лучше». Для работодателей в сфере услуг это усвоенное работниками состояние непреходящей мимолетности удобно: оно дает менеджерам свободу держать зарплату на самом низком уровне и не предоставлять особых возможностей для профессионального роста; ведь нет никакой необходимости улучшать условия труда на рабочих местах, которые, по всеобщему согласию, лишь временные. Продавец из Borders Джейсон Шаппелл говорит, что розничные сети нарочно стараются поддерживать в своих сотрудниках чувство быстротечности, чтобы сохранить эту крайне выгодную формулу. «В компании постоянно ведется пропаганда, призванная убедить вас, что вы — не простые рабочие, что это — нечто совершенно другое, что вы не относитесь к рабочему классу… И вот все считают, что действительно принадлежат к среднему классу, хотя зарабатывают 13 000 долларов в год».
С Шаппеллем и Хилбрич я встретилась поздним вечером в одной из закусочных финансового района Манхэттена. Мы выбрали это место потому, что оно расположено близко от магазина Borders в основании Всемирного торгового центра, где оба мои собеседника работают. Я услышала о них в связи с их успешными попытками организовать в Borders профсоюз — с середины 90-х идет волна организации профсоюзов в крупных корпорациях, построенных по сетевому принципу, — в Starbucks, Barnes&Noble, Wal-Mart, Kentucky Fried Chicken, McDonald's. Похоже, все больше и больше служащих, работающих на супербрэнды, в возрасте от двадцати лет до тридцати с небольшим смотрят вокруг себя, на прилавки, за которыми они продают суматрийский кофе, книги-бестселлеры и свитера made in China, и понимают: многие из них никуда не движутся. Лори Бонэнг, служащая Starbucks в Ванкувере, говорит:
— В моем возрасте вдруг понимаешь: университет окончен, долгов — полно, и вот мы работаем в Starbucks. Конечно, никто из нас не хочет провести так всю оставшуюся жизнь, но в наше время работы, о которой мечтаешь, уже не дождешься. Я надеялась, что Starbucks станет ступенькой к чему-то лучшему, а оказалось, что этот путь, увы, ведет в яму.
Рассказывая свою историю, Бонэнг с тоской осознает, что воплощает собой самые пошлые клише массовой культуры эпохи брэндов: то, из чего сделаны шуточки в телешоу Saturday Night Live ( 1993 г.), высмеивающем «девушек Gap». Скучающие барышни из торгового центра спрашивают одна другую, обсуждая от нечего делать интимные подробности минувшей ночи: «Ну как, понравилось тебе с Джоном?» Но в том, что самые недовольные — и даже выражающие свое недовольство — работники сервиса служат у самых известных глобальных ритейлеров и рестораторов, есть своя причина. Крупные сети, такие, как Wal-Mart, Starbucks и Gap, по мере своего разрастания, начавшегося в середине 80-х, постоянно снижали стандарты обращения с обслуживающим персоналом, надувая их в ставках и рабочих часах, и финансировали за этот счет маркетинговый бюджет, поистине империалистическую экспансию и концептуальные маркетинговые идеи вроде хэппенинга. Большинство владельцев известных брэндов в сфере услуг платят по минимальным установленным законом ставкам или чуть больше того; и это при том, что средние почасовые ставки работников в розничной торговле на несколько долларов выше. Например, продавцы Wal-Mart в США получают в среднем 7,5 долларов в час, а поскольку Wal-Mart официально считает полной ставкой 28 часов в неделю, средний годовой доход работника составляет 10 920 долларов — значительно меньше, чем в среднем по отрасли (см. табл. 10.4 в Приложении, с. 60S). В Kmart ставки тоже низкие, а пособия настолько меньше общепринятых, что, когда в октябре 1997 года в городе Сан-Хосе, штат Калифорния, открылся супермагазин компании площадью 17 000 квадратных метров, местный городской совет проголосовал за его бойкот. Депутат совета Марджи Фернандес сказала, что низкая оплата труда, крайне ограниченная медицинская страховка и малое число рабочих часов гораздо ниже того уровня, который обеспечивают в округе другие ритейлеры, а это вовсе не та работа, которая нужна горожанам. «В Сан-Хосе очень дорогая жизнь, и мы должны следить, чтобы людям, которые здесь работают, было бы по карману жить в нашем городе», — объяснила Фернандес.
Сотрудники McDonald's и Starbucks тоже нередко получают меньше, чем работающие в ресторанах и кафе, не входящих сети, и немудрено, что McDonald's пользуется репутацией первопроходца в создании одноразовой «Мак-работы», принципы которой потом стали применяться во всей отрасли быстрого питания. На проходившем в Великобритании процессе по делу о «Мак-клевете», когда компания опротестовала в суде распространенные двумя активистами Greenpeace утверждения о ее методах обращения с персоналом, международный профсоюзный деятель Дэн Голлин определил «Мак-работу» как «неквалифицированную, низко оплачиваемую, связанную с высоким уровнем стрессов, изматывающую и нестабильную». Хотя суд признал активистов виновными по нескольким пунктам, председатель суда Роджер Белл в своем вердикте определил, что в вопросе о «Мак-работе» ответчики были в чем-то и правы. Данная сеть ресторанов негативно повлияла на ставки в отрасли быстрого питания в целом, написал он, и обвинение в том, что McDonald's «платит своим работникам по низким ставкам, способствуя тем самым понижению ставок трудящихся, занятых в общественном питании в Великобритании, признано истинным. Это справедливое обвинение».
Как мы наблюдали в Кавите, транснациональные корпорации сбросили с себя обузу предоставления своим работникам зарплаты, на которую можно прожить. В торговых центрах Северной Америки и Англии, на центральных улицах городов, в супермаркетах и моллах они сумели исполнить тот же трюк. В некоторых случаях, в частности, в торговле одеждой, эти ритейлеры — те же самые компании, которые ведут бизнес в зонах экспортного производства, и это означает, что они резко снизили уровень своей ответственности как работодателей на обеих сторонах экономической цепочки — и в производстве, и в сфере услуг. Wal-Mart и Gap, например, перепоручают производство подрядчикам в зонах экспортного производства, раскиданных по всему южному полушарию, где работают в основном женщины в возрасте от 16 до 20 лет, получающие минимальные оклады или менее того и живущие в переполненных общежитиях. Их продукцию — трикотаж, детскую одежду, игрушки, плееры — продают потом другие работники, сосредоточенные на Севере, и тоже, как правило, молодые и получающие минимальные оклады.
Хотя во многих отношениях неуместно сравнивать относительно привилегированное положение работников розничной торговли с издевательствами и эксплуатацией, которым подвергаются рабочие в зонах экспортного производства, все же некие общие закономерности очевидны. Говоря в общем, рассматриваемые корпорации застраховали себя от необходимости сталкиваться со случаями, когда взрослым семейным людям приходилось бы жить на зарплату, получаемую в зоне или в торговом центре. Как фабричные рабочие места, которые когда-то позволяли содержать семью, были преобразованы в «третьем мире» в рабочие места для подростков, так и компании-производители одежды и сети ресторанов узаконили идею о том, что рабочие места в секторах быстрого питания и розничной торговли — бросовые, взрослым людям не подобающие.
Как и в зонах, юный возраст работающих в этих отраслях отнюдь не случайность. В этом отчетливо проглядывают предпочтения работодателей сферы услуг, которые добиваются своего любыми управленческими правдами и неправдами. Молодым постоянно отдают предпочтение при приеме на работу, а те, кто уже состоит в штате насколько лет и чей труд поэтому оплачивается по более высоким ставкам, часто жалуются, что лучшие смены отдают более молодым, низкооплачиваемым работникам. Среди других методов вытеснения взрослых с рабочих мест — разнообразные придирки; это послужило катализатором первой в истории забастовки на одной из торговых точек McDonald's. В апреле 1998 года тинейджеры, работавшие в этом ресторане, расположенном в торговом центре Golden Arches в городе Македония, штат Огайо, возмущенные тем, что начальник смены своей грубостью довел до слез пожилую сотрудницу, прекратили работу. Они не вернулись на свои рабочие места, пока руководство не согласилось пройти специальный тренинг по «работе с персоналом». «Нас оскорбляют словами, да и действием тоже. Ну, не меня лично, а вот эту пожилую женщину», — сказал юный забастовщик Брайен Дрэпп в передаче Good Morning America. Дрэппа уволили два месяца спустя.
Брэнда Хилбрич из Borders утверждает: оправдывать низкие ставки тем, что для молодежи подобная работа — лишь переходный этап, очень удобно — это объяснение, которое порождает так называемое «самоисполняемое пророчество», особенно в области книготорговли. "Они вовсе не обречены иметь такую текучесть кадров, — говорит она. — Если условия работы и заработная плата приемлемы, людям, в общем, нравится работать в сфере обслуживания. Люди любят работать с книгами. Многие из тех, что ушли, говорят: «Эта работа мне очень нравилась, но пришлось уйти, потому что заработка не хватало на жизнь».
То, что экономике нужны стабильные рабочие места с зарплатой, на которую взрослый человек может прожить, — это факт. Ясно также, что многие оставались бы на своих рабочих местах, если бы там платили по «взрослым» ставкам. Об этом свидетельствует то, что, когда в отрасли платят прилично, в нее идут работать люди старшего возраста, а уровень текучести кадров становится сопоставимым с аналогичным показателем по всей национальной экономике в целом. Но руководителям больших корпораций, у которых, похоже, имеются — по крайней мере, пока — неограниченные ресурсы, чтобы строить супермагазины и бросать миллионы долларов на расширение и поддержку своих брэндов, идея платить так, чтобы этого хватало на жизнь, редко приходит в голову. В Borders, где большинство продавцов получают примерно столько же, сколько и в других книготорговых сетях, но все же меньше, чем в среднем по розничной торговле, президент компании Ричард Л. Фленеген разослал всем служащим письмо, в котором рассуждает о том, в состоянии ли Borders платить по ставкам на уровне «прожиточного минимума», а не по тем, какие, согласно источникам, существуют сейчас — от 6,63 до 9,27 долларов в час. «Хотя концепция эта имеет свою идиллическую притягательность, — пишет он, — она не принимает во внимание практики и реалий нашей экономической среды».
Многое из того, что делает идею платить достаточную для жизни зарплату такой «идиллической», имеет отношение к быстрой экспансии, описанной в части II, «Без выбора». Для компаний, чьи бизнес-планы основаны на том, чтобы успеть стать доминирующими на своем рынке раньше ближайшего конкурента, новые торговые точки важнее собственных работников, даже когда эти работники являются ключевым элементом имиджа компании. «От нас ожидается, чтобы мы постоянно выглядели, как на рекламе Gap, — профессиональными и аккуратными, а я не могу даже за прачечную заплатить, — говорит Лори Бонэнг из Starbucks. — На мою часовую зарплату можно купить две большие чашки кофе». Как и миллионы ее сверстников, состоящих на зарплате у звездных брэндов (Gap, Nike, Barnes&Noble и др.), Бонэнг является частью истории немыслимого корпоративного успеха, но по ее гневным интонациям этого не скажешь. Все без исключения служащие, которые работали в розничной торговле на крупнейшие брэнды и с которыми я говорила, выражали недовольство тем, что помогают своим магазинам загребать невообразимые, по их представлениям, прибыли, а потом должны наблюдать, как эти деньги утекают в воронку безудержной экспансии. Зарплаты же работников тем временем замораживаются, а то и снижаются. В Британской Колумбии новых сотрудников в Starbucks нанимали на сниженные ставки — с 7,5 канадских долларов в час до 7 — в то самое время, когда сеть ежегодно удваивала прибыли и открывала по 350 новых магазинов в год. «Я занимаюсь в фирме бухгалтерией и банковскими платежами и знаю недельную выручку магазина, — говорит Лори Бонэнг. — Они просто берут все эти деньги и открывают новые магазины».
Служащие Borders тоже утверждают, что в результате расширения и роста корпораций страдает оплата труда. Они говорят, что в их сети с сотрудниками раньше обходились более справедливо — до тех пор, пока высшим корпоративным приоритетом не стала гонка с Barnes&Noble, — тогда существовала система участия в прибылях и дважды в год всем повышали зарплату на 5%. «А потом началась экспансия и урезание ставок, — говорится в заявлении одного недовольного служащего Borders из Филадельфии. — Участия в прибылях не стало, повышения прекратили…».
Если в былые дни корпоративные служащие гордились ростом своей компании, считая его результатом коллективного труда, то теперь все наоборот: служащие и продавцы видят себя в прямой конкуренции с экспансионистскими замыслами своих работодателей.
— Если бы Borders открывал не 40 магазинов в год, а хотя бы 38, — рассуждает Джейсон Шаппелль, сидя рядом с Брендой Хилбрич на виниловом сиденье нашей забегаловки, — они могли бы позволить себе давать нам приличную прибавку. Открыть супермагазин стоит в среднем 7 миллионов долларов. Это их собственные цифры…
— Правда, — перебивает его Бренда, — если сказать им об этом прямо, они возразят: «Но тогда мы упустим важные локальные рынки книжной продукции…»
— «…а мы должны занять рынок повсеместно…», — согласно кивает Шаппелль.
— Ну да, — добавляет Бренда, — ведь мы должны конкурировать с Barnes&Noble.
Да, служащие суперсетей слишком хорошо знают маниакальную логику тотальной экспансии.
Разгон «Мак-союза»
Стремление не допустить, чтобы расходы на рабочую силу имели слишком большой удельный вес в структуре баланса предприятия, — основная причина той ярости, с которой крупнейшие брэнды борются с ростом профсоюзного движения. McDonald's, например, оказалась замешана в скандале со взятками во время кампаний организации профсоюзов в Германии, а в течение аналогичной кампании 1994 года во Франции десять менеджеров McDonald's были арестованы за нарушение трудового законодательства и прав профсоюзов. В июне 1998 года компания уволила двоих юных работников, организовавших забастовку в Македонии, штат Огайо. В 1997 году, когда сотрудники Wal-Mart в Виндзоре, провинция Онтарио, собирались голосовать по вопросу о присоединении к профсоюзу, ряд не слишком тонких намеков со стороны руководства заставил многих рабочих поверить, что в случае положительного голосования их магазин будет закрыт. Совет по трудовым отношениям Онтарио изучил дело и пришел к выводу, что поведение менеджеров и старших продавцов Wal-Mart перед голосованием равносильно «завуалированным, но крайне эффективным угрозам», которые заставили «среднего работника заключить, что магазин закроется, если туда придет профсоюз».
Другие компании без колебаний приводили свои угрозы закрыть магазин в действие. В 1997 году Starbucks решила закрыть свой ванкуверский распределительный центр, когда его рабочие вступили в профсоюз. В 1998 году, как раз в то время, когда Квебекская комиссия по трудовым отношениям изучала вопрос о регистрации профсоюза в одном из ресторанов McDonald's близ Монреаля, держатель франшизы (лицензии на открытие ресторана под маркой McDonald's) его закрыл. Вскоре после закрытия комиссия аккредитовала профсоюз — слабое утешение: ведь там уже никто не работает. Шесть месяцев спустя успешно объединился в профсоюз трудовой коллектив еще одного предприятия McDonald's — оживленный ресторан в Скуэмише, провинция Британская Колумбия, неподалеку от лыжного курорта Уислер. Организаторами были две девушки-подростка — 16 и 17 лет. Речь шла не о зарплате, говорили они, — им просто надоело, что их отчитывают, как детей, в присутствии клиентов. Ресторан по-прежнему открыт, и это единственная точка McDonald's в Северной Америке, где действует профсоюзная организация, но в момент написания этой книги компания вплотную подошла к ее закрытию. В ходе грандиозной пиаровской битвы в 1999 году McDonald's провел международную кампанию на телевидении, в которой показывали молодых работников, подающих молочные коктейли и картофель фри, в сопровождении титров «будущий юрист», «будущий инженер» и так далее. Это и есть настоящая рабочая сила McDonald's, как бы говорила компания, — счастливая, довольная и не задерживающаяся здесь надолго.
На протяжении 90-х годов процесс превращения сектора услуг в низкооплачиваемое гетто стал быстро развиваться в Германии. Там уровень безработицы достиг в 1998 году 12,6% главным образом потому, что экономика не могла сгладить последствия массовых увольнений в производственном секторе, сопровождавшие воссоединение страны, — на заводах и фабриках в Восточной Германии было потеряно четыре из каждых пяти рабочих мест. Чтобы скомпенсировать дефицит рабочих мест, деловая пресса и политики правого крыла стали превозносить сферу услуг как экономическую панацею. Но тут была одна неувязка: прежде чем торговые центры могли прийти на спасение германской экономики, необходимо было существенно понизить ставки оплаты труда и отменить льготы — такие, например, как продолжительный отпуск для всех трудящихся. Иными словами, хорошие рабочие места с достаточной для нормальной жизни оплатой и гарантиями занятости надо было превратить в плохие рабочие места. Тогда и Германия могла бы пожинать плоды экономического роста, основанного на развитии сферы услуг.
В этом и состоит один из парадоксов занятости в отраслях сервиса: чем более заметную роль они играют в общем трудовом ландшафте, тем менее компании этого сектора заботятся о предоставлении гарантий занятости. Наиболее отчетливо эта тенденция проявляется в том, что отрасль все более и более опирается на труд «почасовиков» — служащих, занятых неполный рабочий день (см. табл. 10.5. в Приложении, с. 605). В Kmart, например, полный рабочий день имеют только 30% сотрудников, а в кофейнях Starbucks почти все — неполный. Рабочие столь печально окончившего свои дни ресторана McDonald's в окрестностях Монреаля приводили в качестве главной причины своего желания объединиться в профсоюз то обстоятельство, что они часто не могли добиться смен продолжительнее трех часов.
Число работников неполного дня в США с 1968 года утроилось, а в Канаде в период между 1975 и 1997 годами рост числа почасовых рабочих мест почти втрое превышал рост мест с полной занятостью. Проблема, однако, не в самой природе занятости на неполный день. В Канаде лишь треть почасовых работников хотят, но не могут найти работу на полный день (в конце 80-х годов они составляли пятую часть). В США таких желающих, но неспособных найти работу на полный день, всего четверть. Подавляющее большинство «почасовиков» или совместителей, работающих на полставки, — учащиеся и женщины, многие из которых совмещают работу с воспитанием детей.
Гибкость рабочего графика действительно привлекает многих, но понимание такой «гибкости» работниками качественно отличается от того, как понимают ее руководители предприятий сферы обслуживания. Тогда как работающие матери, согласно исследованиям, определяют гибкость как «возможность работать меньше, чем полный день, с пристойной зарплатой и льготами, и все же иметь стабильный график работы», предприятия сервиса имеют иной взгляд на неполный рабочий день и ожидают от него совсем другого. Некоторые брэнды — среди них Starbucks и Borders — компенсируют низкие ставки для своих «почасовых» работников медицинской и стоматологической страховкой. Другие работодатели используют рабочие места с неполным днем как повод — и юридическую возможность — платить по низким ставкам и избегать предоставления льгот и оплаты сверхурочных. «Гибкость» в этом случае становится зашифрованным отсутствием гарантий и обещаний, отчего совмещение с работой других обязательств — финансовых или родительских — не становится легче, а, наоборот, затрудняется. В некоторых розничных точках, которые я обследовала, распределение рабочих часов настолько случайно, что вывешивание расписания на следующую неделю становится ритуалом, при котором работники в нетерпении толпятся у доски объявлений, тянут шеи и подпрыгивают, как школьники перед списком распределения ролей для любительского спектакля.
Более того, само определение «неполный рабочий день», скорее, формальное, чем реальное: работодатели в розничном секторе держат работников на уровне чуть ниже определенной законом сорокачасовой нормы полного рабочего дня. Лори Бонэнг, например, набирает в Starbucks от 35 до 39 часов в неделю. Она, несомненно, исполняет обязанности работника на полный рабочий день, но так как работает меньше сорока часов в неделю, компания не должна платить ей сверхурочные и гарантировать полную занятость. Не менее изобретательны и другие сети. Borders установила для всех служащих своей компании рабочую неделю в тридцать семь с половиной часов; у Wal-Mart самая длинная неделя — 33 часа, а базовая, с собственным «полным рабочим днем» компании — 28. Для работников все это означает «американские горки» в расписании, налагающие на повседневную жизнь больше требований и ограничений, чем традиционная сорокачасовая неделя. Gap, например, установила у себя 30 часов в неделю как полный рабочий день и практикует систему «вызовов»: всем работникам назначаются смены, в которые они не работают и не получают платы, но должны быть всегда наготове и являться на работу по первому требованию менеджера. (Одна продавщица шутила в разговоре со мной, что надо бы купить пейджер — на случай, если в ее магазине Gap Kids вдруг разразится страшный кризис.)
Самой изобретательной в современном искусстве формирования гибкого расписания оказалась Starbucks. Компания разработала программное обеспечение под названием Star Labor, позволяющее из головного офиса управлять расписанием всех сотрудников с точностью до минуты. Теперь такие грубые и расплывчатые понятия, как дневная или вечерняя смены, канули в небытие. Программа с абсолютной точностью измеряет, когда и кем продана очередная порция латте, и потом выкраивает, как портной, смены, иногда продолжительностью лишь в несколько часов, с целью максимизировать эффективность продажи кофе. Лори Бонэнг объясняет: «Они произвольно присваивают тебе разряд, от первого до девятого, присовокупляют сведения о том, когда ты доступен, сколько уже проработал, когда приходят клиенты или нужна дополнительная рабочая сила, и на основе этой информации компьютер выдает твое расписание». Тогда как все вокруг с пеной у рта кричат об оптимизации времени, Starbucks осуществила настоящий прорыв, который на схемах выглядит великолепно, а в жизни совсем иначе. Для Стива Эмери, например, он означает необходимость просыпаться ни свет ни заря и успевать на работу к пяти утра: только для того, чтобы к 9.30, когда пройдет утренний час пик, уже закончить свою смену, — согласно Star Labor, после этого времени он работает уже не с максимальной эффективностью. Wal-Mart тоже ввела у себя подобную централизованную систему формирования расписаний и фактически урезала рабочие часы сотрудников, подогнав их к периодам наплыва покупателей. «Это делается по той же схеме, по которой мы производим заказ товаров», — говорит CEO Wal-Mart Дэвид Глэсс.
Непримиримое противоречие между работодателем и работником в определении того, что такое «гибкость», стало главной причиной забастовки 1997 года в компании United Parcel Service ( UPS), занимающейся курьерской доставкой грузов и корреспонденции. Это было самое крупное выступление трудящихся в США за последние 14 лет. Несмотря на полученную в 1996 году прибыль в миллиард долларов, UPS продолжала числить 58% своих работников состоящими на неполной ставке и быстро продвигалась к увеличению «гибкости» персонала. Из 43 000 рабочих мест, открывшихся в UPS с 1992 года, только 8000 предусматривали полный рабочий день. Такая система прекрасно подходила для курьерской компании, потому что позволяла рационально сглаживать пики и спады цикла доставки — утром и вечером принимать и доставлять посылки приходится интенсивно, днем же нагрузка невелика. «В дневные часы бывает слишком много свободного времени, чтобы нанимать рабочих на полный день», — говорит пресс-представитель UPS Сюзан Розенберг.
Наем персонала на неполный рабочий день дает и ряд других преимуществ в смысле снижения себестоимости. До забастовки часовые ставки работающих неполный день равнялись примерно половине ставок работающих полный день и выполняющих те же задачи. Кроме того, по утверждению профсоюза, 10 000 работавших в компании «неполный день» на самом деле работали, как Лори Бонэнг в Starbucks, 35-39 часов в неделю, лишь немного не дотягивая до черты, за которой по закону полагается оплата сверхурочных, полный набор пособий и льгот и более высокие ставки оплаты.
Некоторые компании сферы услуг похваляются тем, что предоставляют работникам низшего звена опционы на покупку своих акций и «участие в прибылях».
Среди таких — Wal-Mart, называющая своих продавцов «менеджерами по продажам» или «торговыми представителями»; Borders, где они называются «совладельцами», и Starbucks, предпочитающая слово «партнеры». Многим служащим подобные жесты по душе, другие же утверждают, что такие игры в демократию на рабочих местах, хорошо смотрящиеся на корпоративных веб-сайтах, редко выливаются во что-либо реальное. Так, большинству работающих неполный день в Starbucks участие в корпоративной программе по предоставлению опционов просто не по карману, поскольку их зарплаты едва хватает на жизнь. А там, где имеются системы автоматического участия в прибылях, как, например, в Wal-Mart, работники рассказывают, что их «доля» в тех 118 миллиардах долларов, которые компания выручает ежегодно, просто смехотворна. Так, продавцы магазина Wal-Mart в Виндзоре, провинция Онтарио, говорят, что за первые три года работы магазина им досталось лишь по 70 дополнительных долларов. «Не важно, что главным достоинством пенсионных планов с точки зрения правления компании является то, что под жестким контролем руководства остается 28 миллионов акций дополнительно, — пишет журналист The Wall Street Journal Боб Ортега о пенсионной системе Wal-Mart. — Большинство работников осознают, что смогут когда-нибудь оторвать кусок корпоративного пирога, и в результате затраты на пенсионный фонд с лихвой окупаются, потому что так легче не допускать в компанию профсоюзы и платить по низким ставкам».
«Бесплатная» работа: еще больше фальшивых рабочих мест с любезного согласия супербрэндов
Впрочем, в защиту розничной торговли и сервиса еще можно что-либо сказать: по крайней мере, они хоть что-то платят своим работникам за их труд.
К сожалению, о некоторых предприятиях других отраслей экономики нельзя сказать и этого: они сбросили с себя оковы социальной ответственности с наслаждением, известным только оператору свободного рынка, и теперь многие молодые работники не получают у них вообще ничего. Пожалуй, вполне логично, что парад неоплачиваемого труда возглавила индустрия культуры, блаженно закрывшая глаза на то неприглядное обстоятельство, что многие люди в возрасте до тридцати сталкиваются с прозаической необходимостью зарабатывать себе на жизнь.
Описывая свою прежнюю работу, которая была связана с «наймом» неоплачиваемых практикантов для рассылки факсов и выполнения мелких поручений для журнала Men's Journal, Джим Фредерик отмечает, что многие из соискателей уже поработали бесплатно на Interview, CBS News, MTV, The Village Voice и так далее. «Это впечатляет, — говорю я им. — И быстренько прикидываю: он пожертвовал разным медиа-конгломератам тысяч на пять-шесть неоплаченного труда как минимум». Разумеется, медиа-конгломераты — телерадиовещательные компании, журналы, книгоиздатели — настойчиво утверждают, что щедро делятся с молодежью драгоценным опытом работы в условиях высококонкурентного рынка труда — первый самостоятельный шаг к старомодной модели цехового «наставничества». Кроме того, они, подозрительно напоминая менеджеров McDonald's по всему миру, повторяют, что их практиканты — это всего лишь молодые люди, на самом деле не нуждающиеся в деньгах.
И тогда, впрягаясь в две «ненастоящие» работы по цене одной, большинство практикантов покрывают свою дневную бесплатную занятость, работая в сфере услуг по вечерам и в выходные дни, вынужденные жить в родительском доме гораздо дольше, чем это необходимо. В США, где стало общепринятым скакать с одной неоплачиваемой работы в индустрии культуры на другую каждый год или два, непропорционально большое число практикантов, по наблюдению Фредерика, живут за счет доходов от своих трастовых фондов и, кажется, пока не озабочены необходимостью самим.
зарабатывать себе на жизнь. Очевидно, что работодатели в сфере услуг никогда не признаются, что юный возраст их работников связан со ставками, по которым они платят, и с гарантиями, которых они не предоставляют. Также невозможно увидеть издателя или руководителя телеканала, рассказывающего, что отсутствие вознаграждения практикантам связано с привилегированным положением тех, кто хочет получить подобное рабочее место в их компаниях. Эта афера — не только проявление эксплуатации в классическом смысле слова, она имеет и вполне реальные последствия для будущего производства продукции культуры. Сегодняшние практиканты — это завтрашние менеджеры, продюсеры и редакторы, но, как замечает Фредерик, «раз ты не можешь получить работу, не пройдя практику, а поступить практикантом можешь, если только папа поддержит тебя финансово, то эта система определенно гарантирует привилегированный контингент соискателей».
Среди самых беззастенчивых приверженцев практики использования бесплатного труда практикантов — музыкальные телеканалы вроде MTV. Когда этот телеканал только возник, он являл собою пример изящного административного хода: поскольку каналы главным образом транслировали клипы, произведенные другими и предоставленные записывающими фирмами, вещание было дешевым и очень прибыльным делом. И пусть теперь некоторые станции, в том числе канадская MuchMusic, платят за лицензию и за право трансляции — все это мелочи по сравнению со стоимостью производства одного клипа. На самих телеканалах ведущие прямого эфира, продюсеры и техники работают рядом с неоплачиваемыми практикантами, по большей части — студентами, которые иногда вознаграждаются приемом на работу, а иногда так и торчат там многими месяцами, надеясь, что им представится счастливый шанс заявить о себе. Здесь рождаются легендарные истории успеха — знаменитый ви-джей, начинавший секретарем на телефоне, или — величайший успех, какой только можно себе представить! — Рик-временник.
В 1996 году Рик победил в ежегодном конкурсе «Поработай временно на MuchMusic» и был приглашен на станцию под рекламные фанфары и с раздачей брэндовых призов. Спустя год Рик уже выходил в эфир в качестве ви-джея, но интересно то, что, даже став большой «звездой», он сохранил кличку Рик-временник (Rick the Temp). И вот Рик на телевидении берет интервью у Backstreet Boys, и хотя ему-то за работу всегда платили, будущим практикантам он служит ежедневной рекламой славы и блеска, ожидающих и тебя, если ты принесешь в дар крупной медиа-компании свой бесплатный труд.
«Временные»: работники напрокат
Рик-временник не только служит маяком надежды для неоплачиваемых практикантов. Он — воплощение чаяний еще одной подкатегории трудящихся Нового века: временных рабочих. А уж «временным», надо сказать, надежда куда как не помешает.
У всех этих компаний есть некая формула успеха. Они не принимают тебя на полную ставку и не предоставляют гарантий и пособий. И тогда их прибыль взлетает до потолка.
Использование труда временных сотрудников в США возросло с 1982 года на 400%, и рост этот был стабильным. Суммарный годовой доход американских агентств по временному трудоустройству возрастает на 20% ежегодно начиная с 1992-го; в 1998-м они заработали 58,7 миллиарда долларов. Компания Manpower Temporary Services, «монстр» среди международных агентств по временному трудоустройству, соперничает с Wal-Mart как крупнейший частный работодатель в США. Согласно проведенному в 1997 году исследованию, 83% самых быстроразвивающихся американских компаний возлагают на сторонние аутсорсинговые фирмы те задачи, для выполнения которых раньше нанимали работников в постоянный штат; всего тремя годами раньше эта цифра составляла 64%. В Канаде, по оценке Ассоциации канадских служб по подбору персонала, найму и комплектованию штатов (Association of Canadian Search, Employment&Staffmg Services), 75% предприятий и учреждений пользуются услугами канадской индустрии временного трудоустройства, оборот которой составил 2 млрд. долларов.
Самый заметный рост происходит, однако, не в Северной Америке, а в Западной Европе, где агентства по предоставлению услуг специалистов по временным контрактам входят в число самых быстроразвивающихся европейских компаний. Во Франции, Испании, Нидерландах и Германии наем работников по долгосрочным контрактам стал хорошо освоенным черным ходом на рынок труда, позволяющим работодателям обходить строгие законы, которые гарантируют трудящимся щедрые пособия и делают увольнение без уважительной причины гораздо более трудным, чем в США. Франция, например, стала вторым по величине после США рынком временного труда — на ее долю приходится 30% мировых доходов отрасли. И хотя из всех рабочих мест в стране «временные» составляют только 2%, министр труда Франции Мартин Обри утверждает, что «86% новых сотрудников нанимают сегодня по краткосрочным контрактам». Компания Manpower Europe, европейский аванпост базирующейся в США одноименной фирмы, повысила свои доходы в Испании на 719% за один только год: с 6,1 миллиона долларов в 1996 году до 50 миллионов в 1997 году. Италия не легализовывала агентства по временному трудоустройству до 1997 года, но как только это произошло, Manpower Europe ринулась в страну и в 1998 году открыла там 35 офисов.
4,5 миллиона людей ежедневно получают рабочие места через агентства по временному трудоустройству в Европе и США, но поскольку в каждый конкретный день на работу выходит только 12,5% «временных», реальная численность этого резерва работников в Европе и США, вместе взятых, приближается к 36 миллионам. Но еще значительнее, чем резкий рост численности временных работников, тот серьезный сдвиг, который претерпевает сама природа индустрии временного труда. Агентства уже не ограничивают свой бизнес задачей сдать вам напрокат секретаря, если ваш собственный сотрудник позвонил и сообщил, что заболел. Начнем с того, что временные работники становятся не такими уж и «временными»: в США 29% работают на одном и том же месте по году и больше. Агентства же сделались универсальными отделами кадров, заботящимися об обеспечении персоналом всех ваших непрофильных операций, включая делопроизводство, бухгалтерию, производство продукции, обслуживание парка компьютерной техники — все, что хотите. По словам Брюса Стайнберга, директора по исследованиям базирующейся в США Национальной ассоциации служб по подбору временных сотрудников и кадровому обеспечению (National Association of Temporary&Staffing Services), "во всей индустрии рекрутинговых услуг происходит тихая революция: агентства уже не сдают работников напрокат, а «предоставляют комплексные сервисные решения». Это означает, что все больше компаний поручают функции целых подразделений — работу, которая раньше выполнялась в собственных офисах силами их штатных сотрудников, — сторонним агентствам, чья задача не просто подбор персонала, но и, как на фабриках-подрядчиках в зонах экспортного производства, менеджмент и выполнение отдельных задач целиком. Например, в 1993 году авиакомпания American Airlines передала собственные билетные кассы в двадцати восьми американских аэропортах сторонним агентствам. Приблизительно 550 рабочих мест билетных агентов превратились во временные, и известны случаи, когда работникам, получавшим раньше 40 000 долларов в год, предлагали ту же работу за 16 ООО. Подобная перетасовка произошла и в UPS, когда компания решила передать свои центры обслуживания клиентов сторонним подрядчикам: 5000 служащих, получавших 10-12 долларов в час, были заменены «временными», зарабатывающими от 6,50 до 8 долларов в час.
Как сказал Том Питерc: «Ты чертовски глуп, если владеешь всем!». Ему вторит Брюс Стайнберг: ампутируя целые отделы и перекладывая их функции на «сторонние сервисные организации с собственным менеджментом, бизнес может направлять свое время, энергию и ресурсы на основной вид деятельности, тогда как сервисные организации и агентства выполняют свою главную задачу, управляя работниками». Иными словами, наем и управление кадрами не есть основная функция здоровой компании, но специализированная задача, «основная компетенция» кого-то другого, и лучше оставить ее специалистам, пока реальный бизнес стремится к постоянному сокращению числа штатных работников, как это покажет следующая глава.
Да, но… может быть, нас спасет Билл Гейтс?
Всякий разговор о положении корпоративных «временных» — курьеров UPS, рабочих GM, чей труд заменили услугами сторонних аутсорсинговых компаний, клоунов Gap, встречающих покупателей, практикантов MTV и официантов Starbucks — приходит к одному: да, но… как насчет всех этих замечательных рабочих мест, постоянно создающихся в бурно развивающемся мире высоких технологий? Для рабочих и служащих моего поколения легендарные богатства, ожидающие технарей в Сиэтле и Силиконовой долине, — это ответ типа «да, но…» на все и всяческие жалобы относительно трудоустройства. Ярким контрастом с мрачными историями об увольнениях и «Мак-работе» сияет эта цифровая «мекка», где пятнадцатилетние программисты разрабатывают видеоигры для Sega, a AT&T нанимает хакеров — просто для того, чтобы иметь возможность присматривать за ними, и где десятки юных сотрудников становятся миллионерами благодаря щедрым опционам на покупку акций компаний-работодателей. Да, да, но… Ведь Билл Гейтс все это устроит, о'кей, правда?
Не кто иной, как корпорация Microsoft с ее знаменитой системой опционов на покупку акций для сотрудников, создала и поддерживала мифологию сказочного богатства Силиконовой долины, но именно Microsoft сделала больше других, чтобы ее разрушить. Золотой век программистов пришел и ушел, и сегодняшние рабочие места в индустрии высоких технологий нестабильны, как и везде. Почасовые ставки, краткосрочные контракты и сторонние подрядчики цветут в Силиконовой долине пышным цветом; недавнее исследование занятости в регионе показало, что от 27 до 40 процентов служащих в Долине — «внештатные работники», а использование сдельного труда растет вдвое быстрее, чем в целом по стране. Процент работников, нанявшихся через агентства по временному трудоустройству, там втрое выше, чем в среднем по стране.
Microsoft, крупнейшая корпорация по разработке и продаже программного обеспечения, не просто была проводником в эту обетованную землю «сдельной работы на полставки», но и создала путеводитель по ней. Больше десяти лет она старательно смыкает свои ряды вокруг программистов, пришедших туда первыми, и изгоняет, как может, других служащих из этого священного узкого круга корифеев. Широко используя услуги независимых подрядчиков, аутсорсинг и «комплексные услуги по решению кадровых задач», Microsoft далеко продвинулась на пути к конструированию идеальной корпорации без собственного персонала — изощренного хитросплетения из отданных на сторону подразделений, фабрик-субподрядчиков, работающих по договорам, и внештатных контрактников. Гейтс уже перевел треть своего персонала в разряд «временных», а в отделе интерактивных медиа-продуктов, где разрабатываются мультимедийные продукты и программные продукты для Интернета, около половины сотрудников официально числятся в штате сторонних кадровых агентств, обеспечивающих компанию сотрудниками, чьи доходы не облагаются налогом, словно картриджами для принтеров.
Двухслойный «трудовой коллектив» Microsoft — это модель рынка труда Нового века. В центре находятся те, для кого высокие технологии стали явью: постоянные служащие, со всеми пособиями и щедрыми опционами, работающие и развлекающиеся на юношески оживленном корпоративном «кампусе». Эти «майкросерфы» (от англ, serf — крепостной, раб) беззаветно преданы своей корпорации, взлетающим к небу котировкам ее акций и потрясающей воображение — около 51 процента — норме прибыли компании. («Покажи мне деньги!» — ревели они во время ежегодного собрания сотрудников корпорации осенью 1997 года на стадионе Kingdome в Сиэтле.) Да и почему бы им не быть преданными? Они получают в среднем по 220 000 долларов в год — и в это среднее не включены пять сверхбогатых руководителей корпорации.
Вокруг этой сердцевины «небожителей» вращается от 4000 до 5750 временных работников. Они работают бок о бок с членами ключевых подразделений — с техниками, дизайнерами и программистами — и выполняют во многом те же задачи. Около 1500 из них работают в компании уже так долго, что называют себя «вечно-временными». Единственный способ отличить «временных» от «реальных» «майкросерфов» — по цвету значков на их одежде: синий — для постоянных сотрудников, оранжевый — для «временных».
Подобно контингенту «временных», позволяющих UPS «гибко» использовать работников только в часы пик, и контрактных рабочих в Кавите, дающих владельцам фабрик возможность «гибко» отправлять их по домам в засушливую пору, тысячи временных сотрудников предоставляют Microsoft свободу расширять и сокращать персонал по своему усмотрению. «Мы используем их, — говорит сотрудник отдела кадров Microsoft Даг Маккенна, — чтобы обеспечить себе гибкость и стабильность в условиях неопределенности».
Проблемы начались в 1990 году, когда налоговая служба США (Internal Revenue Service) оспорила принятую в Microsoft практику относить владельцев оранжевых жетонов к категории независимых подрядчиков и вынесла определение, что эти люди на самом деле являются служащими Microsoft, a поэтому компания должна платить за них налог на фонд заработной платы. Основываясь отчасти на этом определении, группа служащих, отнесенных компанией к классу подрядчиков, в 1993 году подала на Microsoft в суд, утверждая, что они являются полноценными сотрудниками и заслуживают тех же льгот и опционов, как и их состоящие в штате коллеги. В июле 1997 года Microsoft проиграла исторический иск, когда коллегия Апелляционного суда из одиннадцати судей постановила, что внештатные контрактники являются «невенчаными» сотрудниками фирмы и потому имеют право на участие в системе льгот, могут рассчитывать на пособия, пенсионное обеспечение и опционы на покупку акций компании.
Однако Microsoft отреагировала на эту неудачу не тем, что включила внештатных контрактников в штат, а тем, что еще усерднее стала обособлять «временных». С этой целью компания начала отходить от практики непосредственных контактов с «независимыми подрядчиками». После того как с нужным специалистом вошли в контакт, провели собеседование и готовы принять в Microsoft, ему дают указание зарегистрироваться в одном из пяти кадровых агентств, у которых есть особые соглашения с компанией. Далее агентство, выступающее как непосредственный работодатель, нанимает этого «майкровременного» на работу и выдает ему зарплату, удерживает подоходный налог и иногда предоставляет элементарные пособия. Лэйрд Поуст, ведущий сотрудник расположенной в Сиэтле консалтинговой компании Towers Perrin, поясняет юридическую сторону этого нового порядка. «Трудно рационально и юридическим языком объяснить, что данный человек не работает у тебя, пока он не работает у кого-то другого», — в случае Microsoft — в кадровом агентстве. Чтобы «временных» ни при каких обстоятельствах более не путали с действительными сотрудниками Microsoft, им, «временным», закрывают доступ к любым внерабочим мероприятиям компании, даже к проводимым после работы вечеринкам. А в июне 1998 года компания ввела еще одно новое правило, предписывающее временным сотрудникам, проработавшим у нее год или более, брать отпуск сроком на 31 день прежде, чем занять другую «временную» должность. Шарон Дэкер, директор Microsoft по трудовым резервам, объясняет: «Мы в корне изменили множество существующих правил, чтобы все понимали, как следует обращаться с временным сотрудником, что ему положено, а что нет».
В дополнение к комплектованию своей похожей на кампус штаб-квартиры «вечно-временным» персоналом, Microsoft предприняла в 1997 году серию шагов по избавлению от слишком приземленных и обременительных сторон управления гигантской корпорацией. «Остерегайся остаться с неликвидными активами и бесполезными основными средствами», — сказал генеральный директор по операциям Microsoft Боб Герболд, объясняя свою кадровую политику группе акционеров. С точки зрения Герболда, едва ли не все, кроме самых коренных функций — программирования и разработки программных продуктов, подпадает в категорию «бесполезных активов», в том числе и 63 секретаря, ведущих прием посетителей: их уволили, лишив льгот и опционов, и предложили заново подать заявление о приеме на работу, теперь через агентство по временному трудоустройству Tascor. «Мы слишком много им платили», — сказал Герболд.
Таким же образом Microsoft «порубила в капусту» штат своей штаб-квартиры в Редмонте и разбросала отделы (вместе со служащими, пожелавшими сохранить работу) по сторонним «подрядчикам»: в компанию Pitney Bowes передали управление отделом обработки корреспонденции; печатно-копировальный центр теперь находится под управлением сотрудников Xerox; завод по производству компакт-дисков продан компании КАО Information Systems. Даже фирменный магазин Microsoft подвергся аутсорсингу и был передан под управление Benussen Deutsch&Associates. На этом последнем этапе реструктуризации штат корпорации сократился на 680 рабочих мест, а текущие затраты — на 500 миллионов долларов. Что же касается подрядчиков с «кампуса», то, как рассудил Герболд, «…управляться с ними — задачка не из легких», и, следовательно, для Microsoft нет никакого резона обременять себя этим подразделением. После чего одним гениальным решением Microsoft подрядила компанию Johnson Controls управлять всеми своими подрядчиками, а также переложила на нее обязанности по административно-хозяйственному управлению собственной штаб-квартирой. «Наши доходы выросли на 91%, а штат фактически сократился на 19%», — с гордостью говорит Боб Герболд. Как же Microsoft использовала сэкономленные средства? «Мы закачиваем их в исследования и разработки, ну и, конечно, это наша прибыль».
«Страна Свободных Художников»
Следует сказать, что многие из внештатных контрактников Microsoft в области высоких технологий — отнюдь не беззащитные жертвы кадровых экспериментов Билла Гейтса, а свободные художники по собственному выбору. Как и многие подрядчики, «вольные программисты», как иногда называют независимых разработчиков высоких технологий, приняли сознательное решение и предпочли независимость и мобильность уверенности в завтрашнем дне и лояльности предоставляющей ее организации. Некоторые из них даже являются теми, кого Том Питерc называет "брэндом под названием "Я".
Самая свежая идея Тома Питерса, современного гуру менеджмента, такова: как компании должны достигать брэндинговой нирваны, учась сокращать производство и штаты, так и отдельные трудящиеся должны вдохновлять себя на новые свершения, отбросив мысль о поступлении на постоянную работу. Следуя этой логике, если мы хотим добиться успеха в условиях новой экономики, каждый из нас должен создать корпорацию под собственным брэндом — "брэндом под названием "Я". Успеха на рынке труда мы достигнем только тогда, когда сделаем себя консультантами и поставщиками услуг, выявим активы и достоинства брэнда "Я" и начнем сдавать себя в аренду для использования в конкретных проектах, которые, в свою очередь, будут пополнять наше личное портфолио. «Я называю такой подход „Корпорацией Я“, — пишет Питерc. — Я — председатель правления, главный исполнительный директор, главный пайщик своей собственной фирмы, оказывающей профессиональные услуги в определенной области». Фэйт Попкорн, тоже гуру менеджмента, вознесшаяся к славе благодаря своему бестселлеру The Popcorn Report, изданному в 1991 году, заходит так далеко, что советует нам даже изменять имя, чтобы оно согласовывалось с тщательно разработанным и правильно позиционированным имиджем нашего брэнда. Сама она имя сменила — раньше ее звали Фэйт Плоткин.
Но Попкорн и Питерc — это еще что; а вот кто истинный певец "брэнда "Я", так это Дэниел Пинк. Пережив рост числа временных рабочих мест и «подрядной» работы, а также расцвет индивидуального предпринимательства, Пинк объявил о рождении «Страны Свободных Художников». Он не только пишет книгу с таким названием, но и с гордостью носит звание патриота этой страны. Оставив престижную работу в Белом доме — он писал речи для Эла Гора, Пинк пустился в путешествие в поисках таких же «свободных художников» — людей, которые начальству и социальным гарантиям предпочли разовые контракты и независимую «халтуру». И нашел по его собственному рассказу в журнале Fast Company, 60-е годы. Граждане страны Пинка — это консультанты по маркетингу, хэдхантеры, дизайнеры и разработчики программного обеспечения, стремящиеся достичь гармонии между работой и личной жизнью в стиле дзэн. Они упражняются в йоге и играют со своими собаками в набитых оборудованием домашних кабинетах, зарабатывая от контракта к контракту больше, чем когда были привязаны к одной компании и получали фиксированную зарплату. "Это все равно что снова вернуться в «Лето любви», — слышим мы от Боу Ринальд, агента, представляющего тысячу независимых разработчиков программного обеспечения в Силиконовой долине. Для свободных художников Пинка отказ от рабочих мест означает воплотившуюся мечту бэби-бумеров: свободный рынок и капитализм без галстуков; полное выпадение из корпоративного мира телом, но включенность в него душой. Каждый знает, что нельзя быть винтиком в чьей-то машине, если работаешь в собственной гостиной.
Более молодой — и, конечно, более увлекательный — вариант «Страны Свободных Художников» описан в специальном выпуске журнала Details, посвященном работе. Для людей «поколения X», с их дипломами МВА, будущее явно связано с безумно доходными предприятиями по продаже снаряжения для сноубордистов, компаниями по разработке видеоигр и консалтинговыми фирмами, охотящимися за крутизной. «Перспективы потрясают! — вопиет заголовок статьи, в которой будущее рынка труда описывается как нескончаемый праздник индивидуального предпринимательства. — Жизнь без необходимости ходить на работу, работа без начальства, деньги без зарплаты, жизнь без границ»'. Согласно автору статьи Бобу Либеру, "прошло время воспринимать себя «состоящим на службе». Пора увидеть себя как поставщика услуг, сдающего внаем свои навыки и оказывающего услуги тем, кто предложит самые выгодные условия или самое интересное дело.
Должна признаться, что и сама попалась на призывы сирен свободного творчества. Около четырех лет назад я оставила работу редактора журнала и сделалась «свободным художником» — и, как и Пинк, ни разу не оглянулась назад. Конечно, это замечательно, что нет босса, который назначал бы мне рабочие часы (это преимущество теперь распространилось через меня на десятки людей); что никакой придирчивый менеджер не вынесет мне свой произвольный вердикт; и что, самое главное, я могу, если захочу, работать в пижаме. Я на собственном опыте знаю, что жизнь независимого контрактника может на самом деле означать свободу, как кому-то работа на неполный день может действительно принести обетованную гибкость. Пинк, в общем, прав, когда говорит, что быть «свободным художником» — «вполне правомерный способ работать: это вовсе не то, что происходит с каким-нибудь уволенным по сокращению штатов недотепой, изо всех сил пробивающимся обратно в корпоративное лоно». Проблема возникает именно тогда, когда люди, подобные Пинку или другим независимо пишущим авторам, неумеренно экзальтированным по части работы в пижаме, представляют себя в качестве живого доказательства того, что отказ от корпоративного трудоустройства — формула выигрышная во всех отношениях. Действительно, создается впечатление, что большинство самых важных статей о радостях вольного предпринимательства написаны преуспевающими независимо пишущими авторами, и написаны в ощущении, что они являются представителями миллионов — и подрядчиков, и «временных», и независимых контрактников, и работающих неполный день, и работающих на самих себя. Но творчество писателя по самой своей природе — занятие одиночное и не требующее больших затрат. Оно входит в очень небольшое число профессий, действительно совместимых с работой на дому, и одно исследование за другим подтверждает, что одно дело — быть независимым пишущим журналистом или иметь собственное рекламное агентство, и совсем другое — работать временным секретарем в Microsoft или контрактным фабричным рабочим в Кавите, и даже сравнивать эти виды работы нелепо. В общем и целом, перевод работающих из постоянного штата во «временные» выливается в положение, при котором куда ни кинь, везде клин: работа монотонная, ставки ниже, никаких льгот и гарантий, меньшая гибкость в рабочем графике.
Вывод ясен: преимущества и недостатки работы на подрядах и без гарантированных заказов напрямую связаны с тем, к какому классу принадлежит сам человек: чем выше расположен он по шкале доходов, тем больше у него шансов сбалансировать свою деятельность, а чем ниже, тем легче им помыкать и навязывать менее выгодные сделки. Верхние 20% состоящих на зарплате обычно поддерживают относительно высокие доходы, работают ли они полный день или на независимых внештатных подрядах. Но согласно проведенному в 1997 году в США исследованию, 52% женщин, работающих сдельно, по совместительству или временно, получают по ставкам «на уровне прожиточного минимума», тогда как среди женщин, состоящих в штате на полный день, такую низкую зарплату получают только 27,6%. Иными словами, большинство из тех, кто работает, не числясь в штате, не являются гражданами «Страны Свободных Художников». Согласно тому же исследованию, из них «58,2% имеют тяжелые условия труда — это рабочие места с существенными штрафами и относительно низким размером пособий, по сравнению со стандартными условиями работы на полный день».
Мало того, реальные доходы временных работников в США между 1989 и 1994 годами фактически понизились в среднем на 14,7%. В Канаде на непостоянных рабочих местах платят на треть меньше, чем на постоянных, а 30% «временных» не имеют регулярного расписания. Очевидно, что временное трудоустройство еще усугубляет положение наиболее незащищенной части работников, и, что бы ни говорил Details, оно никого не потрясает своими привилегиями.
Более того, существует прямая причинно-следственная связь между «вольными художниками», радостно резвящимися на верхних ступенях корпоративной лестницы, и теми, что толпятся на нижних, будучи «свободными» лишь от таких докучливых тягот, как уверенность в завтрашнем дне и льготы. Собственно, кто еще так свободен, как сами высшие руководители компаний? Подобно найковской клике заслуженных спортсменов, они сформировали собственную «Команду мечты» и теперь продаются то в одну компанию, то в другую — по мере того, как возникает необходимость подхлестнуть боевой дух Уолл-стрит с помощью какой-нибудь влиятельной в корпоративном мире «звезды». «Временные СЕО», как называет их писатель Клайв Томпсон, перемещаются от одной транснациональной корпорации к другой, удерживаясь в руководстве каждой из них в среднем около пяти лет и получая многомиллионные «подъемные» на входе и многомиллионные премиальные «золотые рукопожатия» — выходные пособия — на выходе. «Компании меняют высшее руководство, как менеджеров бейсбольных команд, — говорит Джон Челленджер, исполнительный вице-президент рекрутинговой компании Challenger, Gray&Christmas. — Ротация руководства обычно происходит как операция спецназа: старая команда выметается прочь и замещается своими людьми». Когда Эл Данлэп по прозвищу Бензопила был в июле 1996 года назначен исполнительным директором корпорации Sunbeain, аналитик из Oppenheimer&Co. Скотт Грэм отметил: «Это как если бы Lakers заключили сезонный контракт с Шакиллом О'Нилом».
Эти два полюса «летучего» трудового резерва, один — представленный подрядчиком в Кавите, который постоянно боится закрытия фабрики и переноса производства, другой — временным генеральным директором в Нью-Йорке, рассказывающем о планах реструктуризации, работают вместе как глобальные качели. Поскольку директора-суперзвезды завоевывают себе репутацию на Уолл-стрит с помощью таких головокружительных миссий, как распродажа на аукционе всей производственной базы своей компании или проведение грандиозного корпоративного слияния, призванного сэкономить миллионы на сокращении дублирующих друг друга рабочих мест, то чем более мобильны руководители, тем менее стабильно положение рабочей силы в общем. Как указывает Дэниел Пинк, английское слово freelance (букв, «свободное копье»), означающее независимого контрактника, происходит из времен, когда солдаты-наемники отдавали себя — и свои копья — в аренду на время битвы. «Свободные наемники странствовали от хозяина к хозяину — и за деньги убивали людей». Сравнение излишне драматичное, но не такое уж плохое для описания нынешних «свободных художников» из высшего руководства крупных компаний. Собственно, по этой причине зарплаты исполнительных директоров взлетали к небесам как раз в те годы, когда проводимые ими сокращения были наиболее безжалостными. Это знает Аира Т. Кей, который пишет в Wall Street Journal, что те непомерные зарплаты, которые американские компании взяли в привычку платить своим исполнительным директорам, — это «жизненно важный фактор, делающий американскую экономику самой конкурентоспособной в мире». Потому что без щедрых премиальных у глав компаний «не будет никаких экономических стимулов принимать трудные управленческие решения, такие, например, как сокращение штатов». Иными словами, как парировал сатирик Уэйн Гриттинг, мы «поддерживаем эти премиальные высшему руководству, чтобы нас можно было… уволить».
Да, уравнение довольно точное, особенно в отношении США. Согласно данным AFL-CIO (Американская федерация труда — Конгресс производственных профсоюзов), «заработная плата, премиальные и выплаты за выслугу лет, выплачиваемые исполнительным директорам тридцати компаний, объявивших крупнейшие сокращения штатов, повысились на 67,3%». Человек, ответственный за наибольшее число увольнений в 1997 году, СЕО компании Eastman Kodak Джордж Фишер, упразднивший 20 100 рабочих мест, получил субсидию на покупку пакета акций компании, который в том же году уже оценивался в 60 миллионов долларов. Самым высокооплачиваемым человеком в мире в 1997 году был Сэнфорд Билль, получивший на посту главы страховой корпорации Travelers Group 230 миллионов долларов. Первое, что сделал Билль в 1998 году, это объявил о том, что Travelers сольется с банковским холдингом Citicorp — ход, который, заставив котировки акций обеих корпораций взлететь к небесам, согласно прогнозам, выбросит с работы тысячи человек. Согласно тому же уравнению, председатель правления General Motors Джон Смит, упразднивший те 82 000 рабочих мест, о которых мы говорили в предыдущей главе, получил в 1997 году премиальные в 2,54 миллиона долларов за обеспечение рекордной доходности компании.
Но есть в деловом сообществе немало таких людей, кого, в отличие от Аиры Т. Кей, шокируют суммы, которые высшие руководители платят себе в последние годы. Дженнифер Рейнгольд с некоторым отвращением пишет в Business Week: «Практически всякий, будь он хороший, плохой или никакой, кто провел какое-то время в угловом кабинете крупной акционерной компании в 1997 году, стал стоить по меньшей мере на несколько миллионов дороже». Несправедливость, с точки зрения Рейнгольда, заключается в том, что СЕО способны получать прибавки к окладам и премии даже тогда, когда стоимость акций компании падает и акционеры теряют деньги. Например, Рэй Айрэни, СЕО нефтяной корпорации Occidental Petroleum, в 1997 году получил вознаграждение в общей сложности в размере 101 миллиона долларов, тогда как компания понесла 390 миллионов долларов убытков.
Люди из этого лагеря наблюдателей и экспертов борются за то, чтобы вознаграждение топ-менеджеров было напрямую связано с динамикой курса акций: если вы делаете акционеров богаче — получайте «жирный кус», а если компания терпит убытки, вы несете потери наравне с акционерами. Но такая система хотя и предохраняет держателей акций от алчности расторопных управленцев, простых работников она подвергает еще большему риску, потому что прямо стимулирует проведение непродуманных сокращений, которые неизбежно вызвут рост котировок акций и принесут их руководству новые премии. Например, в машиностроительной компании Caterpillar, которая является типичным примером компании, где действует подобная система стимулов, высшее руководство получает зарплату акциями, котировки которых постоянно раздувают за счет массового закрытия заводов и урезания зарплаты рабочих. В результате этой приобретающей все большую популярность тенденции — привязывать оплату высшего руководства к поведению акций — корпоративная культура дискредитируется до такой степени, что часто рабочих увольняют или обсчитывают, чтобы заплатить боссу.
В связи с этим последним пунктом встает самый, на мой взгляд, интересный вопрос, относящийся к отдаленным последствиям ухода транснациональных корпораций и известных брэндов с рынка труда. От Starbucks до Microsoft и от Caterpillar до Citibank, взаимосвязь между прибылью и ростом числа рабочих мест постепенно теряется. Базз Харгроув, президент канадского профсоюза автомобилестроительной промышленности, говорит: «Рабочие могут работать лучше, их работодатели — преуспевать, но — и тут сокращение производства и аутсорсинг только одно из проявлений общей тенденции — связь между общим экономическим успехом и гарантией участия в нем сейчас слабее, чем когда-либо прежде». Мы знаем, что это означает в краткосрочной перспективе: рекордные прибыли, головокружение у акционеров, дефицит мест в бизнес-классе. А в более долгосрочной? Как насчет рабочих, выведенных за штат предприятия, чье начальство теперь — голоса сотрудников кадровых агентств в телефонной трубке и у кого не осталось более причин гордиться успехами своей компании? Не случится ли так, что корпорации, избегая рабочих мест, сами того не желая, подливают масла в огонь общественного движения, направленного против них самих?
Глава одиннадцатая. Воспитание нелояльности
Как аукнется, так и откликнется
На производстве, в управленческом аппарате и в подразделениях сбыта мы культивируем определенную философию: телекамеры помогают честным людям оставаться честными.
Когда в 1993 году я бросила университет, друзей, у которых была работа, я могла бы сосчитать на пальцах одной руки. «Рецессия», — снова и снова повторяли мы друг другу, пока одно безработное лето проходило за другим, пока мы принимали нетвердые решения протянуть эти годы в аспирантуре, пока фонды наших университетов периодически урезались, пока тянулись мучительные периоды родительской безработицы. Так же как потом мы будем винить Эль-Ниньо во всем — от засухи до наводнений, так и рецессия тогда была для нас проявлением стихии в экономике, уносившей все рабочие места, как смерч унес домик Дороти.
Когда работа исчезала, мы понимали, что это — следствие тяжелого периода в экономике и касается, по всей видимости, всех: от президентов компаний, стоящих на грани банкротства, до размахивающих секирами политиков, — всех без исключения, мужчин и женщин, молодых и старых, людей всех слоев общества и профессий, вплоть до меня и моих друзей из среднего класса с нашими не особенно настойчивыми поисками работы. Переход от рецессии к беспощадной глобальной экономике произошел так внезапно, что у меня возникло ощущение, будто я проболела школьную четверть и все пропустила, как алгебру в десятом классе, и теперь всю жизнь буду наверстывать упущенное. Помню только, что вот сейчас у нас — рецессия, и вдруг, как феникс из пепла, возрождается новое поколение лидеров бизнеса — свежевыглаженный костюм, энтузиазм через край — и объявляет приход нового Золотого Века. Но, как мы видели в двух предыдущих главах, рабочие места, когда они вернулись (и если вернулись), оказались другими. Для рабочих фабрик в зонах экспортного производства и для легионов трудящихся на временных, почасовых, контрактных рабочих местах или в сфере обслуживания в промышленно развитых странах, современный работодатель начал выглядеть как партнер на одну ночь, имеющий наглость ожидать верности после одной ничего не значащей встречи. И со многими именно так и происходит — впрочем, лишь на некоторое время. Напуганные периодами увольнений и мрачных экономических перспектив, многие из нас проглотили эту байку: надо радоваться любому заработку, который попадется на нашем пути. Тем не менее сейчас накапливается все больше свидетельств того, что нестабильность трудоустройства начинает, наконец, разъедать нашу коллективную веру не только в отдельные конкретные корпорации, но и в экономический принцип «просачивания благ сверху вниз» как таковой. Высокие прибыли и темпы роста, не говоря уже об уму непостижимых зарплатах и премиях, которые платят себе СЕО крупных корпораций, радикально изменили психологический климат. Раньше люди соглашались на пониженные ставки, отсутствие гарантий и уверенности в завтрашнем дне, теперь же многие начали понимать, что их просто используют. Особенно отчетливо этот сдвиг в сознании проявился в общественном сочувствии бастующим рабочим компании UPS в 1997 году. Хотя американцы, как правило, отличаются неприязненным отношением к забастовкам, на сей раз положение «временных» в UPS вызвало отклик в их сердцах. Опросы общественного мнения показали, что 55% американцев поддерживали рабочих UPS, и только 27% были на стороне компании. Кеффо, редактор крайне радикального журнала для «временных», так подытожил настроения общества: «День за днем люди читают и слушают о том, как прекрасно все идет в нашей экономике. Но ведь не надо быть семи пядей во лбу, чтобы задаться простым вопросом: если у UPS так хорошо идут дела, почему же она не может повысить оплату труда своим рабочим, или перевести временных работников в штат, или убрать свои загребущие руки от их пенсионного фонда? По иронии судьбы все „хорошие“ экономические новости работают против UPS и за профсоюз водителей».
Сообразив, что забастовка была лишь громоотводом для более глубоко кроющейся порчи, UPS согласилась преобразовать 10 000 рабочих мест с неполным рабочим днем, сделав их штатными, с удвоением почасовой ставки, а работающим неполный день в течение пяти лет повысить оплату на 35%. Объясняя эти уступки, вице-председатель правления UPS Джон У. Олден сказал, что компания не предвидела, что ее работники станут символом возмущения американцев «новой экономикой». «Если бы я знал, что из переговоров с руководством UPS это превратится в переговоры со всей Америкой, работающей сдельно или на полставки, мы бы подошли к делу иначе».
От создания рабочих мест к созданию состояний
Как мы уже видели, на протяжении последних трех-четырех лет корпорации перестали прятать сокращение штатов и реструктуризацию за разговорами об экономической необходимости, начав открыто и беззастенчиво рассуждать о неприятии идеи найма на постоянную работу, а в крайних случаях — и о своем полном уходе с рынка труда. Транснациональные корпорации, когда-то похвалявшиеся своей ролью «генераторов роста числа рабочих мест» и использовавшие это в качестве аргумента для получения всякого рода поддержки со стороны правительства, ныне предпочитают отзываться о себе как о «двигателях экономического роста». Различие довольно тонкое, но только не для тех, кто ищет работу. Корпорации действительно стимулируют экономику, но делают они это путем увольнений, слияний, консолидации и аутсорсинга — иными словами, за счет ухудшения условий труда и сокращения рабочих мест. По мере роста экономики число людей, состоящих непосредственно в штате крупнейших в мире компаний, фактически уменьшается. На долю транснациональных корпораций, которые контролируют 33% от мирового объема средств производства, приходится всего 5% от общего количества существующих в мире рабочих мест. В то время как общие активы ста крупнейших мировых корпораций выросли между 1990 и 1997 годами на 288%, число людей, принятых на работу в эти корпорации за тот же период колоссального роста, увеличилось только на 9%.
Наиболее поразительны самые последние цифры: в 1998 году, несмотря на выдающиеся успехи американской экономики и на рекордно низкий уровень безработицы, американские корпорации упразднили 677 000 постоянных рабочих мест — больше, чем в любой другой год этого десятилетия. Одно из девяти таких сокращений стало следствием слияний; много рабочих мест было сокращено в производственном секторе. Судя по низкому уровню безработицы в США, две трети компаний, сокративших рабочие места, создавали новые, так что уволенные имели возможность найти новую работу сравнительно быстро. Но такое резкое сокращение числа рабочих мест показывает, что стабильные, надежные взаимоотношения между трудящимися и их корпоративными работодателями мало соотносятся с уровнем безработицы и относительным экономическим благополучием страны. Люди считают свою жизнь не слишком стабильной даже в самые лучшие экономические времена, — собственно говоря, эти старые добрые экономические времена являются следствием, хотя бы отчасти, именно этого субъективного ощущения нестабильности жизни.
Судя по всему, создание рабочих мест как часть корпоративной миссии, особенно создание постоянных, стабильных мест с полным рабочим днем и приличной оплатой труда, отошло на задний план у многих крупных корпораций, независимо от уровня их доходов. Кадры, вместо того чтобы быть одним из компонентов здорового бизнеса, все чаще рассматриваются корпоративным сектором как некая неизбежная обуза: такая же, как необходимость платить подоходный налог или запрет на сбрасывание ядовитых отходов в озера. Политики могут сколько угодно твердить, что рабочие места — это задача «номер один»: биржа отзывается энтузиазмом на всякое объявление о массовых увольнениях и глухим недовольством на любой признак того, что трудящимся могут начать платить больше. Какими уж окольными путями мы ни дошли до такой жизни, но теперь наш свободный рынок посылает нам безошибочный сигнал: хорошие рабочие места — вредны для бизнеса и для экономики, а потому их надо избегать любой ценой. И хотя нельзя отрицать, что в краткосрочной перспективе это уравнение принесло рекордные прибыли, может статься, что стратегически оно окажется просчетом со стороны капитанов индустрии. Перестав воспринимать себя как создателей рабочих мест, компании становятся уязвимы для ответного удара, который может нанести им часть населения, точно знающая: лично им благополучное плавание экономики сулит мало ощутимой выгоды.
В отчете Конференции ООН по торговле и развитию (United Nations Conference on Trade&Development, UNCTAD) за 1997 год говорится: «Возрастающее неравенство представляет серьезную угрозу политической реакции против глобализации, исходящую как с Севера, так и с Юга. 20-е и 30-е годы XX века беспощадно и угрожающе напоминают о том, как быстро вера в открытость рынка и экономики может быть подавлена политическими событиями». На фоне бушующего экономического кризиса в Азии и России отчет ООН, выпущенный в следующем году, звучит еще суровее: отмечая расширяющийся разрыв между богатыми и бедными, Джеймс Густав Спет, администратор Программы ООН по развитию, сказал: «Цифры шокирующе высоки, особенно если учесть размеры крупнейших состояний. Доходы должны распределяться более равномерно».
В наши дни такие разговоры можно услышать все чаще и чаще. Зловещие предзнаменования вскипающей волны антиглобализма бросили тень на обычную эйфорию ежегодных собраний корпоративных и политических лидеров в Давосе (Швейцария). Деловая пресса все более пестрит недобрыми предсказаниями, такими, например, как появившееся в Business Week: «Зрелище разбухающих корпоративных сундуков на фоне продолжающейся стагнации жизненного уровня в Америке может оказаться необъяснимым с политической точки зрения». И это в Америке, с ее рекордно низким уровнем безработицы. В Канаде же, где безработица составляет 8,3%, и в странах Европейского союза со средним ее уровнем в 11,5%, ситуация еще менее приемлема.
В своей речи, произнесенной на заседании канадского Совета предпринимателей по национальным проблемам (Business Council on National Issues), Тед Ньюолл, главный исполнительный директор корпорации Nova Corp. в Калгари, провинция Альберта, назвал то обстоятельство, что 20% канадцев находятся за уровнем нищеты, «бомбой замедленного действия, готовой взорваться в любой момент». И действительно, возникла небольшая побочная отрасль — СЕО, наперебой провозглашающих себя этическими провидцами: они пишут книги о новом «обществе акционеров», в обеденных речах публично поносят своих коллег за отсутствие совести и объявляют, что пришло время корпоративным лидерам обратить внимание на растущее экономическое неравенство. Проблема в том, что они никак не могут решить, кому начать первым.
Страх, что беднота начнет штурмовать баррикады, стар, как крепостные рвы, особенно в периоды экономического процветания, сопровождающегося неравномерным распределением благ. Бертран Рассел пишет, что викторианская элита Англии была настолько поглощена параноидальным страхом перед бунтом рабочего класса против своей «ужасающей нищеты», что «во время Петерлоо во многих крупных поместьях стояла наготове артиллерия на случай нападения толпы. Мой дед с материнской стороны, умерший в 1869 году, во время последней болезни, услышал шум на улице и решил, что началась революция, показав тем самым, что мысль о революции, пусть и неосознанно, сидела в нем все долгие годы процветания».
Одна моя приятельница, чьи родные живут в Индии, рассказывает, что ее пенджабская тетушка так боится мятежа со стороны собственных слуг, что держит под замком кухонные ножи, заставляя прислугу шинковать овощи заточенными деревяшками. Это очень похоже на то, как все большее число американцев поселяются в огороженных забором поселках, потому что пригород больше не предоставляет надежной защиты от ощущаемой со стороны города угрозы.
Несмотря на расширяющуюся пропасть между богатыми и бедными, постоянно фигурирующую в отчетах ООН, и на обсуждаемое повсюду исчезновение среднего класса на Западе, атака на рабочие места и уровень доходов населения — это, пожалуй, не самое серьезное корпоративное наступление на нас как на глобальных граждан; оно не выглядит необратимым, хотя бы в теории. В долгосрочной перспективе гораздо опаснее преступления, совершаемые корпорациями против окружающей среды, продовольственного снабжения и коренных народов и культур. И все же уход корпораций от своих обязательств в отношении стабильного трудоустройства — это самый существенный из всех факторов, определяющих климат воинственных антикорпоративных настроений, и именно это делает рынки столь уязвимыми для широкого «социального волнения», говоря словами Wall Street Journal.
Когда на корпорации смотрят как на действующие механизмы распределения благ (теория «просачивания благ сверху вниз»), то тогда в них, по крайней мере, видят основание для сделок — зачастую фаустианского толка, — в которых граждане приносят свою лояльность корпорациям и их первоочередным задачам в обмен на надежную зарплату. В прошлом создание рабочих мест служило своеобразными корпоративными доспехами, охраняющими компании от гнева, который мог бы, если бы не они, обрушиться на них в результате разрушения ими окружающей среды и нарушений прав человека.
Защитные свойства этих доспехов с наибольшей силой проявились в дебатах на тему «рабочие места или экология», бушевавших в конце 80-х — начале 90-х, когда прогрессивные общественные движения переживали раскол между теми, что, например, стояли за права лесорубов, и теми, что стремились охранять леса. В Британской Колумбии общественными активистами были те, кто приезжал протестовать на автобусах, в то время как лесорубы стеной стояли за транснациональные корпорации, вокруг которых поколениями строились их поселения и общины. Такого рода разделение теперь для многих участников процесса вовсе не так уж очевидно, потому что корпорации начали терять естественных союзников в лице рабочих, отдалившихся от них в результате беспощадно осуществляемых сокращений, внезапного закрытия лесопилен и постоянных угроз перевести производство в оффшорные зоны.
Сегодня трудно отыскать среди производственных поселков и городков, выстроенных вокруг отдельных компаний, такой, где все были бы довольны и граждане не ощущали бы, что местный корпоративный сектор в той или иной форме их предал. Корпорации уже не делят общество на фракции, а все более воспринимаются как общая нить, которая сшивает различные нарушения в области трудовой этики и законодательства, окружающей среды и прав человека в единую политическую идеологию. Через какое-то время все начинают понимать, что неудержимая погоня за прибылью, которая ведет, скажем, к полной вырубке древних лесов, — это та же самая философия, которая ввергает в разруху городки лесорубов, переводя лесопилки в Индонезию. Джон Джордан, английский анархист и борец за охрану окружающей среды, формулирует это так: «Транснациональные корпорации угрожают демократии, занятости, городам и сообществам, культуре и биосфере. Сами того не желая, они помогли нам увидеть проблему в целом как единую систему, связать все вопросы между собой, а не рассматривать каждую проблему изолированно».
Эта волна возмущения связана с чем-то более значительным, чем наши личные обиды. Если даже вам посчастливилось получить хорошую работу и ни разу не подпасть под сокращение штатов, предостережение услышал каждый: если и не самому себе, то своим детям, родителям, друзьям. Мы живем в культуре ненадежного, негарантированного трудоустройства, и внушения о необходимости быть самодостаточными достигли слуха каждого из нас. В Северной Америке самыми мощными экономическими образами нашего времени стали болтающийся хвост прикрепленного к трактору прицепа, «эмигрирующего» в Мексику, плачущие рабочие у фабричных ворот, заколоченные окна в опустевших заводских поселках, спящие в подъездах и прямо на тротуарах люди. Эти метафоры выжжены, как клеймо, в коллективном сознании экономической системы, которая последовательно и беспощадно ставит прибыль выше людей.
Самым, быть может, наглядным образом восприняло эти сигналы поколение, повзрослевшее после того, как в начале 90-х грянула рецессия. Почти все люди этого поколения строили свои жизненные планы под неумолкающий хор голосов, твердящих, чтобы они не очень-то многого ожидали со стороны и ни на кого не рассчитывали в достижении успеха. Если они хотели работать в General Motors, Nike, General Electric или где угодно еще в корпоративном секторе, внушение всегда звучало одинаково: ни на кого не рассчитывай. А на случай, если они слушали не очень внимательно, этот сигнал усиливали школьные консультанты по профориентации, проводившие семинары на тему "Как стать "корпорацией "Я", ежевечерние передачи по телевидению о том, что пенсионные фонды скоро опустеют, и компании типа Prudential Insurance, убеждающие всех нас: «Будьте сами себе скалой». На университетских кампусах по всей Северной Америке мероприятия ориентационной недели — времени, когда студентов вводят в университетскую жизнь, — теперь спонсируют инвестиционные компании и паевые фонды, пользующиеся случаем уговорить новичков начать откладывать на старость — еще до того, как они выбрали себе специализацию.
Все это не проходит бесследно. Согласно «библии» демографического маркетинга — The Yankelovich Report, убеждение в необходимости полагаться только на себя возрастало на 30% в каждом новом поколении: от «зрелых» (1909-1945 годов рождения) к «бумерам» (1946-1964) и к «поколению X» (не очень четко определяемому как «рожденные между 1965 годом и настоящим временем»).
«Более двух третей „иксеров“ согласны с тем, что „следует брать в этом мире все, что только можешь взять, потому что никто ничего тебе не даст“. Среди „бумеров“ и „зрелых“ с этим соглашаются гораздо меньше — только половина и треть соответственно», — утверждает этот отчет. Нью-йоркская рекламная компания DMB&B обнаружила подобные же тенденции, когда проводила свое исследование феномена «глобальных тинейджеров». "Из длинного набора жизненных установок тинейджеры более всего сходятся в одном: «То, чего я хочу добиться от жизни, зависит только от меня самого». Девять из десяти опрошенных юных американцев согласились с этой необходимостью рассчитывать исключительно на собственные силы.
Этот сдвиг установок вылился в серьезный бум паевых инвестиционных фондов. Похоже, что молодежь приобретает паи в частных инвестиционных фондах чаще, чем когда-либо прежде. «Почему „поколение X“ сосредоточено на необходимости откладывать впрок? — задается вопросом журналист Business Week. — Это связано с установкой полагаться только на самого себя. Они уверены, что преуспеют только в том случае, если сами проявят инициативу, а в том, что система государственного социального страхования или традиционные, финансируемые работодателем пенсионные фонды ко времени их выхода на пенсию еще будут существовать, сомневаются». Если верить деловой прессе, эта идея — полагаться только на самого себя — приведет лишь к новой волне беспощадных предпринимательских инициатив, когда детки, которые в этой жизни ни на кого не могут рассчитывать, начнут искать способы реализовать себя.
Нечего и говорить, многие молодые люди компенсируют недоверие по отношению к политикам или корпорациям тем, что усваивают социал-дарвинистские ценности той самой системы, что породила их неуверенность в своем будущем. Они будут более алчными, более жесткими и более целеустремленными. Они «просто возьмут и сделают». Но как насчет тех, кто не идет путем МВА и не хочет стать следующим Биллом Гейтсом или Ричардом Брэнсоном? Почему они должны быть повязаны экономическими целями корпораций, которые так деятельно стараются порвать с ними? Почему они должны оставаться лояльными тем, кто всю их сознательную жизнь забрасывает их посланиями одного и того же содержания: на нас не рассчитывай?
Проблема заключается не только в безработице как таковой. Большой ошибкой было бы думать, будто старой доброй зарплатой сегодня можно купить тот уровень лояльности и поддержки, к которому многие корпорации — и иногда вполне справедливо — были когда-то привычны. Нерегулярная, неполноценная, низкооплачиваемая работа не приводит к такой же степени отождествления себя со своим рабочим местом — и работодателем, — как былые пожизненные контракты. Зайдите в любой торговый центр через пятнадцать минут после закрытия, и вы увидите новый тип трудовых отношений в действии: все состоящие на минимальном окладе продавцы и клерки выстраиваются в очередь на «проверку багажа» с открытыми сумками и рюкзаками. Работники розничной торговли скажут вам, что это общепринятая практика: менеджеры каждый день проверяют, не украдено ли что-нибудь. И ведь согласно результатам ежегодного обзора отрасли, проводимого в рамках Проекта по изучению мер безопасности, осуществляемого Университетом штата Флорида, причины для подобной подозрительности имеются. Исследование показало, что на долю собственных служащих приходится 42,7% всего украденного из американских магазинов в 1998 году — самый высокий процент за всю историю проведения подобных исследований. Продавец из Starbucks Стив Эмери с удовольствием цитирует фразу, брошенную сочувствующим покупателем: «Платишь гроши — получай воришек». Когда он сказал мне это, я вспомнила слова, которые совсем недавно услышала от группы работниц фабрики Nike в Индонезии. Скрестив ноги, они сидели на полу в одном из общежитий и рассказывали мне, как в глубине души желают, чтобы их фабрика сгорела дотла. Понятно, конечно, что чувства фабричных гораздо более экстремальны, чем недовольство, высказываемое «Мак-работниками» на Западе, — но ведь и охранники, проверяющие сумки на выходе с индонезийской фабрики Nike, вооружены револьверами.
Но где, скорее всего, найдется воистину благодатная почва для созревания антикорпоративного протеста — так это в многомиллионных рядах временных работников. Поскольку большинство «временных» не задерживается на одном месте достаточно долго, чтобы кто-нибудь мог оценить достоинство их работы, принцип оплаты труда по заслугам — когда-то священный догмат капитализма — оказывается под вопросом. А это может очень сильно деморализовать. "У меня в этом городе скоро уже не останется возможности работать, — пишет Дебби Гоуд, «временная» с двадцатилетним секретарским опытом. — Я зарегистрирована в пятнадцати агентствах по временному трудоустройству. Это как играть на автоматах в Лас-Вегасе. Они без конца звонят мне и говорят тоном продавцов подержанных машин: «Я уверен, что вот-вот найду для вас прекрасную работу».
Эти слова она написала в Temp Slave («Временный невольник»), небольшом издании, выходящем в пригороде Мэдисона, штат Висконсин, которое существует для того, чтобы выпускать пар из кажущегося бездонным котла недовольства трудящихся. Работники, клейменные как предметы отнюдь не первой необходимости, изливают здесь свой гнев на корпорации, которые берут их в аренду, как оборудование, и, попользовавшись, возвращают агентству. Обычно «временным» не с кем об этом поговорить — они изолированы и друг от друга, и от своих получающих стабильную зарплату коллег.
Неудивительно поэтому, что Temp Slave и веб-сайты, подобные Temp 247, исходят злобой, предлагая полезные советы о том, как вывести из строя компьютерную систему управления своего работодателя, и пестрят заголовками типа «Все ненавидят „временных“. Взаимно!» или «Что за скука и тоска „временным“ в конторе!».
Как временная рабочая сила подрывает принцип оплаты по заслугам, так же действует и разрастающаяся практика компаний обмениваться СЕО, как обмениваются профессиональными футболистами. «Временные СЕО» — серьезная атака на капиталистический фольклор, в котором парнишка из отдела корреспонденции, упорно работая, вырастает до президента компании. Сегодняшние высшие руководители, поскольку они обмениваются своими постами друг с другом, как бы рождены в этой своей замкнутой стратосфере, где и царят. В такой обстановке мечте о превращении мальчика, разбирающего почту, в президента компании места уже не остается. Тем более если разбор корреспонденции в рамках тотального аутсорсинга уже поручен компании Pitney Bowes и выполняется штатом «вечно-временных» сотрудников.
Таково положение дел в Microsoft, и это одна из причин того, что там негодование «временных» вскипает, как нигде. Другая причина в том, что, как открыто признает сама Microsoft, резерв временных сотрудников существует в компании для того, чтобы предохранить постоянных от колебаний и потрясений свободного рынка. Когда прекращают выпуск какой-либо продукции или с помощью хитроумных способов снижают ее себестоимость, удар принимают на себя именно «временные». Если спросить кадровые агентства, они скажут, что их клиенты не возражают, чтобы с ними обходились как с устаревшим программным обеспечением — ведь Билл Гейтс, в конце концов, ничего им не обещал. «Если люди знают, что эти отношения — временные, то, когда они однажды прерываются, чувства обманутого доверия не возникает», — говорит Пег Ширетт, президент Wasser Group, одного из агентств, снабжающих Microsoft временными сотрудниками.
Сомневаться не приходится — Гейтс изобрел способ сократить штаты и при этом избежать раздражающих воплей о предательстве, обрушившихся на боссов IBM в конце 80-х, когда они ликвидировали 37 000 рабочих мест, вызвав глубокий шок у сотрудников, живших с уверенностью, что обеспечили себя работой до конца жизни. У временных сотрудников Microsoft действительно нет оснований чего-либо ожидать от Билла Гейтса, но если этого хватает, чтобы входы на «кампус» Microsoft не блокировали пикеты бастующих, то для защиты собственных компьютерных систем от атак доморощенных хакеров изнутри — недостаточно. (Так случалось на протяжении 1998 года, когда команда хакеров под названием Cult of the Dead Cow («Культ дохлой коровы») выпустила специально придуманную для взлома продуктов Microsoft программу, названную Back Orifice («Задний проход»). Ее скачали из Интернета 300 000 пользователей.) «Вечно-временные» Microsoft каждый день сталкиваются со ставшей явью капиталистической мечтой о сказочных богатствах Силиконовой долины, но они, как никто другой, знают, что вход на этот праздник — только по приглашениям. И вот тогда как постоянные работники Microsoft знамениты своим трепетным отношением к корпоративной культуре, «вечно-временные» отличаются почти беспрецедентной озлобленностью. Когда журналисты спрашивают этих людей об их отношении к работодателю, они выдают на редкость «изысканные» ответы: «Здесь с тобой обращаются как с мусором» или «Это система деления людей на два класса, внушающая страх, ненависть и чувство неполноценности».
Отторжение: дорога с двусторонним движением
Рассуждая об этих переменах, Чарлз Хэнди в своей работе «Голодный дух» (The Hungry Spirit) пишет: "Ясно, что психологический контекст трудового договора между работающими и работодателями меняется. Появился некий жаргон, на котором говорят о «возможности трудоустройства», а не о «найме на работу», что в переводе означает: «не рассчитывайте на нас, рассчитывайте на себя, а мы, если сможем, постараемся вам помочь».
В общем-то, кое для кого — особенно для молодежи — это худо не без добра. Поскольку юность не склонна рассматривать место работы как продолжение своей души, в известных случаях знание того, что на их долю не выпадут такие опустошающие душу предательства, какие достались их родителям, придает молодым людям ощущение свободы. Почти для всех, кто впервые вышел на рынок труда в последнее десятилетие, безработица — проблема хорошо известная, равно как нерегулярная работа или работа, созданная для самого себя. Кроме того, страх потерять работу гораздо меньше, если она и найдена-то была как бы случайно. Такое панибратское отношение к безработице создает особый тип отторжения со стороны работающих: отказ от самой идеи гарантий стабильной работы. Можно даже начать задумываться: а действительно ли мы собираемся иметь одну и ту же работу всю жизнь и, что еще важнее, почему это наше самоощущение должно зависеть от сторонних организаций со всеми их выкрутасами?
Это постепенное отторжение со стороны корпоративной культуры имеет далеко идущие последствия, и не только для нашей психологии: рост популяции квалифицированных работников, не ощущающих себя участниками корпоративной жизни, может привести к ренессансу творческих способностей и притоку новых живительных сил в жизнь общества. Это обнадеживающие перспективы. Пока же ясно одно: оно уже теперь ведет к возникновению нового типа антикорпоративной политики.
Ее можно увидеть в действиях хакеров, преследующих Microsoft, и, как покажет следующая глава, в воинствующих «рекламобойцах», целью которых стали городские рекламные щиты. Она и в анархических выходках «Позвони рабочему дню и скажи, что заболел», в манифесте «Тащи с работы! Потому что работа тащит у тебя!», в Интернет-сайтах с названиями типа Corporate America Sucks («Корпоративная Америка — полный отстой»); она лежит в основе международных антикорпоративных кампаний вроде взрыва возмущения против McDonald's, вызванного делом о «Мак-клевете», или против Nike в связи с условиями труда на азиатских фабриках.
В своем эссе «На тупой работе хорошо отдыхается» (Stupid Jobs Are Good to Relax With) писатель из Торонто Хэл Нидзвиески противопоставляет равнодушие, ощущаемое им по отношению к постоянному потоку «бессмысленных занятий», засоряющих его послужной список, тому глубокому чувству катастрофы, которое испытывает его отец, вынужденный уйти на пенсию после долгой, стабильно шедшей вверх карьеры. Хэл помогал отцу собирать вещи в его последний рабочий день и видел, как тот украдкой бросает в портфель степлер и прочие канцелярские принадлежности — крадет у компании, которая на протяжении двенадцати лет давала ему работу. «Несмотря на десятилетия его стабильной работы и на годы моей чуть ли не безработицы (при этом у нас пять дипломов на двоих), мы оба оказались в одном положении. Но он чувствует себя обманутым, а я — нет».
Молодежь 60-х поклялась стать первым «непродавшимся» поколением: она просто отказалась покупать билет на поезд с табличкой «пожизненное трудоустройство». Но в рядах молодых совместителей, «временных» и контрактников мы наблюдаем нечто, в потенциале гораздо более мощное. Мы видим первую волну работников, которые вовсе не попадались на эту удочку: кто-то — по собственному выбору, а большинство потому, что этот «поезд пожизненного найма» большую часть минувшего десятилетия простоял на станции.
Нельзя переоценить масштабы этих перемен. Среди всего взрослого трудоспособного населения США, Канады и Великобритании работающие по найму — постоянно и полный день — составляют меньшинство. «Временные», совместители, почасовики, безработные и добровольно выбывшие из рядов наемных работников — кто-то просто потому, что не хочет работать, а многие оттого, что устали искать работу и отчаялись, — составляют сейчас более половины работоспособного населения.
Иными словами, люди, которые не имеют доступа к корпорации, которой они могли бы предложить пожизненную лояльность, составляют большинство. А у молодых людей, процент которых среди безработных, контрактников, почасовиков и «временных» всегда непропорционально высок, отношения с миром труда еще более эфемерны.
От «Без работы» к «Без брэндов!»
Не стоит удивляться тому, что компании, все чаще оказывающиеся под струями краски из аэрозольных баллончиков и под ударами хакеров, взламывающих компьютерные системы, компании, на которые обрушивается международное антикорпоративное движение, и есть те самые лидеры экономики, обладающие самыми передовыми рекламными технологиями, сотрудничающие с известными своей проницательностью маркетологами и проводящие самые агрессивные внутришкольные благотворительные программы. В обстановке, когда диктат брэндинга заставляет компании рвать свои традиционные привязанности к созданию стабильных рабочих мест, не будет преувеличением сказать, что самые сильные и значительные брэнды создают самые плохие рабочие места, будь то в зонах экспортного производства, в Силиконовой долине или в супермаркетах. Скажем больше: компании, которые агрессивно рекламируются на MTV, Channel One и в Details, продавая кроссовки, джинсы, гамбургеры и бытовую электронику, — это те самые корпорации, что породили сектор «Мак-работы» и привели к исходу производства в анклавы дешевой рабочей силы вроде Кавите. Раззадорив молодежь внушениями типа «А ну, поддай им!», кроссовками под девизом «Просто сделай это», футболками «Никаких страхов» и джинсами «Никаких оправданий», эти компании ответили на обращения по поводу работы громовым «Кто — я?!». Работницы Кавите могут быть недостойны загогулины, но основная категория потребителей продукции компаний Nike и Levi's получила от глобальной брэндовой перетасовки иное послание: они не достойны работы в этих корпорациях.
И, как бы усугубляя оскорбление, брэнды, как мы видели в части I, «Без пространства», покидают молодежь в тот самый момент, когда на молодежную культуру обрушивается доселе невиданный по агрессивности брэндинг. Юношеская мода, стиль и жизненные ценности находятся в числе самых эффективных источников дохода в индустрии развлечений, а реальная, живая молодежь используется во всем мире как новый тип рабочей силы одноразового использования. Как мы увидим дальше, именно в этом неустойчивом контексте экономика, основанная на доминировании глобальных брэндов, становится политическим эквивалентом пришпиленного к корпоративному заду клочка бумаги с надписью «Дай мне пинка!».
Часть IV. Без брэндов
Глава двенадцатая. «Глушение массовой культуры»
Реклама под обстрелом
Рекламисты нынче — народ несчастный, нервный, с эдакими апокалиптическими ожиданиями. Бывало, обедаешь с приятелем из рекламного агентства, и присоединяются с полдюжины озабоченных креативщиков, арт-директоров или составителей рекламных текстов. И все они неизменно хотят знать, когда именно начнется революция и куда мы, мол, тогда денемся?
Воскресное утро в Нью-Йорке, окраина Алфавит-сити2. Хорхе Родригес де Джерада примостился на верхней перекладине длинной приставной лестницы и отколупывает бумагу со щита с рекламой сигарет. Несколько минут назад на этом щите, расположенном на углу Хаустон-стрит и Аттерни-аве-ню, красовалась веселая парочка из Ньюпорта — они вырывали друг у друга крендель. Теперь на щите появилось запоминающееся детское личико, которое Родригес де Джерада нарисовал прямо на ржавчине. В качестве завершающих штрихов он наклеивает несколько бумажных полосок, нарезанных из старой ньюпортской рекламы, и они образуют флуоресцирующее зеленое сияние вокруг детского лица.
Когда все готово, сооружение выглядит так, как того и хотел тридцатилетний художник: будто многолетние наслоения рекламы сигарет, пива и автомобилей соскоблены и обнажился ржавый каркас щита. Изъеденный ржавчиной металл — вот образ непреходящей «пользы» рекламных посланий, врезавшихся в сознание. «Когда уберешь рекламу, — говорит он, — все, что остается, — это ее воздействие на местных ребятишек, которые любуются на все эти красоты».
В отличие от растущего легиона нью-йоркских художников-"партизан", Родригес де Джерада отказывается прятаться под покровом ночи, как вандал, и предпочитает высказывать то, что думает, при свете дня. Надо сказать, что он не очень любит выражение «партизанское искусство», более охотно называя его искусством «гражданским». Джерада хочет, чтобы диалог, который он уже более десяти лет ведет с городскими рекламными щитами, рассматривали как нормальный способ общения в демократическом обществе, а не как некий маргинальный акт авангардизма. Он хочет, чтобы дети останавливались и смотрели, как он рисует, красит и наклеивает, — что они и делают в этот солнечный день, а какой-то старичок даже предлагает подержать лестницу.
Родригес де Джерада утверждает, что ему трижды удалось уговорить полицейских не арестовывать его. «Я говорю им: погодите, вы только посмотрите вокруг, посмотрите, что происходит. Давайте я вам объясню, почему я это делаю». И он рассказывает копу о том, что в бедных районах непропорционально много щитов с рекламой табака и крепких алкогольных напитков. Он говорит о том, что на этих рекламах модели всегда изображены плавающими на яхтах, катающимися на лыжах или играющими в гольф, отчего рекламируемые товары, которые и без того вызывают наркотическую зависимость, становятся еще более соблазнительными для детишек, изнывающих в гетто и стремящихся оттуда вырваться. В отличие от рекламистов, которые делают свое дело и уходят, он хочет, чтобы его деятельность стала частью дискуссии об использовании общественного пространства.
Родригес де Джерада широко известен как один из самых искусных и изобретательных «глушителей массовой культуры» — тех, кто пародирует рекламу и нападает на рекламные щиты с целью радикально изменить смысл изображенного на них. Улицы — это общественное пространство, утверждают «рекламобойцы», и, поскольку большинство населения не может позволить себе противостоять корпоративному внушению собственными рекламными выступлениями, у него (у населения) должно быть право выражать свое отношение к этим образам, видеть которые оно никогда не выражало желания. В последние годы этот довод приобрел новую убедительность, поскольку агрессивность рекламы на территории, являющейся общественным достоянием, постоянно усиливается. Об этих рекламных акциях говорилось в первой части, «Без пространства»: о тех, что расцвечивают собою тротуары города, занимают фасады целых зданий и кузова автобусов, проникают в школы, на баскетбольные площадки и в Интернет. В то же время, как говорилось во второй части книги, «Без выбора», с распространением квазиобщественных «городских площадей» в виде моллов и супермагазинов создается все больше и больше такого пространства, где разрешены послания рекламного и коммерческого характера — и только они. Чувства правоты и уверенности в необходимости их дела прибавляет «глушителям культуры» убежденность в том, что концентрация средств массовой информации и коммуникации в руках крупных частных корпораций обесценивает право людей на свободу слова, потому что эта свобода обеспечивается только правом быть услышанными.
Все эти силы начали вдруг объединяться и создавать атмосферу своеобразного «робингудства». Все больше общественных активистов разделяют уверенность, что пришло время, когда общество уже не может просить, чтобы хоть какая-то часть пространства оставалась нетронутой спонсорами, а само должно начать забирать его обратно. «Глушители культуры» напрочь отвергают идею о том, будто бы маркетинг, пробивающий себе дорогу в общественное пространство деньгами, должен приниматься пассивно, как односторонне направленный поток информации.
Наиболее изощренные методы «глушения культуры» — это не одиночные пародии на рекламные объявления, а попытки перехвата инициативы — контрпослания, внедрение в корпоративные коммуникации с тем, чтобы получилось послание, находящееся в разительном несогласии с тем, которое предназначалось публике. Этот процесс заставляет компанию оплачивать собственное ниспровержение: либо в буквальном смысле, поскольку платит за рекламный щит сама компания, либо в переносном — всякий раз, когда кто-нибудь хулиганит с брэндом, он пускает на ветер огромные Ресурсы, затраченные на придание этому брэнду смысла и значимости. Калле Ласн, редактор выходящего в Ванкувере журнала Adbusters («Рек-ламобойцы») использует образ восточной борьбы джиу-джитсу в качестве точной метафоры, объясняющей механизм «глушения»: «Одним простым и ловким движением ты толкаешь гиганта в спину. Чтобы одолеть противника, мы используем импульс его собственного движения, его собственную силу». Этот образ заимствован у Сола Алински, который в своей статье «Правила для радикалов» (Rules for Radicals), ставшей «евангелием» общественного активиста, определяет «массовое политическое джиу-джитсу» как «использование энергии одной части властной структуры против другой ее части… превосходящая сила имущих сама становится причиной их гибели» . И вот, повиснув на веревках на крупнейшем в Сан-Франциско рекламном щите — щите Levi's размером в 10x30 метров — и наклеивая поверх изображения портрет серийного убийцы Чарлза Мэнсона3, группа «глушителей» пытается сделать сообщение, подрывающее авторитет фирмы, о том, какого рода трудовые отношения задействованы в производстве джинсов Levi's. В оставленном на щите заявлении организации «Фронт освобождения рекламных щитов» (Billboard Liberation Front) говорится, что Мэнсон выбран потому, что эти джинсы «сшиты заключенными в Китае и продаются в американские тюрьмы».
Практически бесполезно пытаться проследить корни «глушения культуры» — в большой мере потому, что сама эта деятельность есть не что иное, как мозаика и коллаж из граффити, современного искусства, доморощенной панковской философии и старого как мир шутовства. Использование рекламных щитов в качестве холста художника тоже не является новой революционной тактикой. Сан-францисский «Фронт освобождения рекламных щитов», ответственный за «глушение» Exxon и Levi's, занимается пародийной переделкой рекламы вот уже 20 лет, а австралийский «Союз граффитчиков, использующих рекламные щиты в борьбе против рекламы товаров, вредных для здоровья» (Billboard Utilizing Graffitists Against Unhealthy Promotions — BUG-UP) достиг пика своей активности еще в 1983 году, когда в Сиднее и его окрестностях нанес табачным рекламным щитам беспрецедентный ущерб в миллион долларов.
— Термин «глушение культуры» (culture jamming) был придуман в 1984 году группой музыкантов из Сан-Франциско Negativland, специализирующейся на создании акустических коллажей. «Умело переделанный рекламный щит… обращает внимание общества на исходную стратегию корпорации», — говорит с обложки альбома Jamcon'84 один из участников группы. Сравнение с джиу-джитсу «глушителей» устраивает меньше: они, по их утверждениям, не извращают содержание объявлений, а, скорее, совершенствуют, редактируют, корректируют и обнажают смысл. «Это — экстремальная степень правдивости рекламы»4, — говорит мне один дизайнер, создающий рекламные плакаты. Хорошее «глушение», иными словами, — это рентген подсознания рекламной кампании, не вносящий в нее противоположный смысл, а раскрывающий более глубокую истину, зарытую под наслоениями рекламных эвфемизмов. Так, согласно этим принципам, Джо Кэмел, персонаж с рекламы сигарет Camel, превращается в Джо Химио, онкологического больного, лежащего под капельницей. Ведь это его будущее, разве нет? Или тот же Джо показан лет на пятнадцать моложе своего обычного «цветущего» возраста (как на плакате, с. 352). Как и Малышка Смерф5, это «Раковое дитя» очень хорошенькое и аппетитное, а играет оно вместо спортивных автомобилей и бильярдных киев в кубики. А почему бы и нет? Ведь до того, как табачная компания R. J. Reynolds достигла соглашения с сорока шестью штатами о выплате им 206 миллиардов долларов6, американское правительство обвиняло ее в том, что она использует «мультяшного» верблюда для того, чтобы соблазнять подростков на курение. Так почему бы, спрашивает «глушитель культуры», не пойти дальше и не обратиться к еще более юным потенциальным курильщикам? Рекламная кампания фирмы Apple computers с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности как из числа живущих, так и покойные, подверглась ряду крайне простых нападок: надпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг на плакате с изображением Далай-ламы — «Думай, разрушая иллюзии», товарный знак Apple — разноцветное яблоко — превращен в череп (см. фото на с. 428). Моя любимая кампания в поддержку правдивости рекламы — простая пародия на рекламный слоган нефтяной компании Exxon, появившаяся вскоре после возникновения гигантского нефтяного пятна в результате крушения танкера Valdez в 1989 году: «Обосрались. Новый Exxon» — сообщали миллионам едущих по шоссе людей два возвышающихся над ним щита.
Еще в мае 1968 года Ги Дебор и другие ситуационисты7— вдохновители и теоретики беспорядков среди парижского театрального студенчества — впервые озвучили мысль о силе простого detournement, определяемого как выхватывание образа, высказывания или любого артефакта из его контекста и придание ему нового смысла. Но хотя «глушители культуры» не стесняясь заимствуют у авангардистских художественных течений прошлого — от дадаизма и сюрреализма до концептуализма и ситуационизма, — те революционные художники нападали в принципе на мир искусства и его культуру пассивного созерцательства и, конечно же, на чуждый «радостям жизни» общий дух капиталистического общества. Для многих французских студентов конца 60-х годов врагом была закостенелость и конформизм «Служащего Компании»; сама же компания интересовала их в конечном итоге гораздо меньше. И тогда как си-туационист Асгер Йорн ляпал краской на пасторальные картинки, купленные на «блошином» рынке, нынешние «глушители культуры» предпочитают вмешиваться в корпоративную рекламу и другие средства корпоративных коммуникаций. Если их высказывания более политически направлены, чем у предшественников, то это, вероятно, потому, что лозунги, которые в 60-х годах казались действительно подрывными («Не работай!», «Запрещать запрещается!», «Прими свои мечты за действительность!»), нынче созвучны, скорее, лозунгам Sprite или Nike — возьми, мол, и почувствуй. А «ситуации» или хэппенинги, устраивавшиеся политическими хулиганами в 1968 году, в свое время действительно шокирующие и разрушительные, теперь выглядят точь-в-точь как рекламный плакат водки Absolut 1998 года: одетые в пурпур студенты художественного училища штурмуют бары и рестораны, размахивая бутылками.
В 1993 году Марк Дери написал «Глушение культуры»: хакеры, громилы и снайперы в империи символов" — брошюру, изданную в серии Open Magazine Pamphlet Series. «Глушение», считает Дери, включает в себя такие эклектические комбинации театра и общественной активности, как Guerrilla Girls («Партизанки»), которые, чтобы привлечь внимание общества к вытеснению женщин-художников из мира искусств, проводили демонстрации у входа в Музей американского искусства им. Уитни в масках горилл; Джойи Скэгг, устроивший бесчисленное количество мистификаций в средствах массовой информации; Артфакс, затеявший ритуальное сжигание чучела архиреспубликанца Джесси Хелмса на Капитолийском холме. «Глушение культуры», объясняет Дери, это, по сути дела, все, что совмещает искусство, средства информации, пародию и взгляд извне. Но внутри этих субкультур всегда имело место противостояние между веселыми хулиганами и закоренелыми революционерами. Тем не менее возникает неотступный вопрос: являются ли развлечение и удовольствие сами по себе действиями революционными, как станут утверждать ситуационисты? Является ли искажение потока культурной информации подрывным действием по самой своей природе, как стал бы доказывать Скэгг? Или, может быть, смесь искусства с политикой — это просто вопрос необходимости, и нужно, перефразируя Эмму Голдман8, снабдить революцию хорошей звуковой системой?
«Глушение культуры» — подводное течение, которое никогда не умирает окончательно, а в последние пять лет оно, несомненно, переживает новое рождение, причем в такой ипостаси, которая больше занята политикой, чем веселым хулиганством. Для все большего числа молодых активистов «рекламо-борчество» представилось идеальным средством высказать осуждение в адрес транснациональных корпораций, которые так навязчиво преследуют их, этих активистов, как потребителей и столь бесцеремонно бросаются ими как работниками. Под влиянием таких теоретиков массовой информации, как Наум Хомски, Эдвард Херман, Марк Криспин Миллер, Роберт Макчесни и Бен Бегдикян, каждый из которых занимался проблемами корпоративного контроля над потоками информации, «рекламобойцы» пишут теорию на улицах, в буквальном смысле слова разрушая корпоративную культуру с помощью несмываемого маркера и ведра с клейстером.
«Глушители» ведут свое происхождение из самых разнообразных кругов — от правовернейших марксистов-анархистов, отказывающих в интервью представителям «корпоративной прессы», до тех, кто, подобно Родри-гесу де Джерада, работает днем в рекламной индустрии (как это ни смешно, он зарабатывает на жизнь установкой рекламных плакатов и монтажом витрин магазинов), но при этом изнывает от желания использовать свое мастерство, чтобы высказывать то, что считает конструктивным. Кроме всем заметной вражды между этими двумя лагерями единственная идеология, перекрывающая весь спектр «глушения культуры», — это вера в то, что свобода слова становится бессмысленным понятием, если за ревом коммерчес-ко-рекламной какофонии тебя никто не слышит. «Я считаю, что у каждого должен быть свой рекламный щит, но ведь его нет», — говорит Джек Нейпир (псевдоним) из «Фронта освобождения рекламных щитов».
На другом, более радикальном конце спектра располагается возникшая недавно сеть «медийных коллективов», децентрализованная и анархичная, сочетающая «рекламоборчество» с изданием журналов, частным радио, распространением видеоматериалов, использованием Интернета как медиа-среды и общественной деятельностью на местном уровне. Подразделения этой сети появились в Талахасси, Бостоне, Сиэтле, Монреале и Виннипеге; часто от них отпочковываются новые организации. В Лондоне, где «рекламоборчество» называют словом subvertising (возникшее из комбинации subversion — «подрыв» и advertising — «реклама»), сформировалась новая группа UK Subs в честь панк-группы 70-х годов с тем же названием. А в последние два года к «глушителям» из реального мира присоединилась глобальная сеть он-лайновых «хактивистов» с их буйными набегами в Интернете, главным образом взламывающих корпоративные сайты и оставляющих повсюду собственные сообщения.
Все больше групп, относящих себя к мейнстриму, начинают присоединяться к маргинальной деятельности. Американский профсоюз водителей грузовиков недавно воспылал страстью к «рекламоглушению» и стал использовать его для организации общественной поддержки бастующих рабочих в недавних трудовых конфликтах. Например, пивоваренный гигант Miller Brewing оказался мишенью после увольнения рабочих с завода в Сент-Луисе. Профсоюз взял в аренду рекламный щит, на котором изобразил пародию на проходившую тогда кампанию фирмы Miller. По описанию в журнале Business Week, вместо двух бутылок пива в сугробе с надписью «Два похолоднее» на плакате изображались двое замерзших рабочих в сугробе и надпись: «Куда уж холоднее: Miller законсервировала 88 сент-луисских рабочих». По словам профсоюзного деятеля Рона Карве-ра, «… такие действия представляют угрозу для рекламной кампании стоимостью в миллионы долларов».
Один заметный случай «глушения культуры» произошел осенью 1997 года, когда нью-йоркское противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на крышах такси с «рекламой» Virginia Slime и Cancer Country9. Во всех автомобильных пробках Манхэттена на крышах желтых такси «заглушённая» реклама соревновалась с реальной.
Бунт на корабле корпоративного спонсорства
Новое рождение «глушения культуры» имеет прямое отношение к ставшим доступными технологиям, сделавшим несравненно более легкими и производство, и распространение рекламных пародий. Пусть Интернет и завален новыми смелыми формами брэндинга, но он также полон сайтов, предоставляющих ссылки к «глушителям культуры» по всем городам Северной Америки и Европы, рекламные пародии для мгновенного скачивания и электронные версии «неглушеных» рекламных объявлений, которые можно закачать на рабочий стол собственного компьютера или «заглушить» прямо на месте. С точки зрения Родригеса де Джерады, возможности, предоставляемые «рекламохакерам» издательскими программами и оборудованием для оперативной полиграфии, — это настоящая революция. На протяжении последнего десятилетия, говорит он, «глушение культуры» сдвинулось с «низкотехнологичного к среднетехнологичному и к высокотехнологичному», поскольку сканеры и такие программные пакеты, как Photoshop, теперь позволяют в точности воспроизводить цвета, шрифты и сами материалы. «Я знаю множество разных способов сделать так, чтобы они выглядели как напечатанные заново с новым содержанием, а не так, будто кто-то пришел к ним с баллоном аэрозольной краски».
Различие принципиальное. Тогда как граффити традиционно стремится оставить диссонирующее пятно на холеном лице рекламы (или, пользуясь образом Negativland, «прыщ на ретушированном лице Америки с журнальной обложки»), содержательные образы Родригеса де Джерады задуманы так, чтобы сливаться с образцом, заимствуя у него визуальную правомерность. Многие из его «редакций» слились с целью так удачно, что измененные щиты выглядели совершенно как настоящие, но только с новой идеей, захватывающей зрителя врасплох. Даже детское личико, что он выставил в Алфавит-сити, не являющееся традиционным пародийным «глушением», было отпечатано на той же самоклеющейся виниловой пленке, с помощью которой рекламисты без всяких швов покрывают корпоративными логотипами автобусы и целые здания. «Техника позволяет нам использовать эстетику Мэдисон-авеню против нее самой, — говорит он. — Это самый важный аспект в работе новой волны людей, использующих такую „партизанскую“ тактику, потому что это и есть то, к чему привыкло поколение MTV: все должно быть кричащим, ярким и чистым. Если потратишь время и сделаешь качественно, твою работу не проигнорируют».
Другие считают, что «глушению» незачем быть таким высокотехнологичным. Торонтский художник-перформансист Джубал Браун создал новый визуальный вирус для крупнейшего в Канаде «щитобойного» блицкрига с помощью одного-единственного маркера. Он научил своих друзей, как исказить и без того уже исхудавшие лица моделей, — зачерни маркером глаза, нарисуй поверх рта замок-молнию и — айн-цвай-драй — череп готов! Особенно плавно вписывалась подобная «пластическая хирургия» в теорию «правдивости рекламы» для «глушителей» женского пола: раз крайняя худоба есть идеал красоты, почему бы не пойти до конца, до эстетики зомби, и не представить рекламистам несколько моделей оттуда, непосредственно из могилы? Для Брауна же, скорее нигилиста, чем феминиста, «черепование» было лишь способом подчеркнуть культурную нищету спонсированной жизни. (Плакат Брауна, выставленный в одной из частных художественных галерей Торонто, гласит: «Купи Купи Купи! Умри Умри Умри!».) Первого апреля 1997 года десятки людей отправились на «череповальную» миссию и подпортили сотни щитов на оживленных торонтских улицах (см. фото на с. 428). Их рукоделие перепечатал журнал Adbusters, посодействовав этим распространению идеи Брауна в городах по всей Северной Америке.
Никто не гонит эту волну с такой силой, как Adbusters, журнал, называющий себя печатным органом «глушителей культуры». Его редактор Калле Ласн, выражающийся исключительно на эко-жаргоне своего журнала, любит повторять, что мы являемся культурой «с наркотическим пристрастием к токсинам», отравляем свой организм, свою «ментальную окружающую среду» и свою планету. Он считает, что из искры «рекламоборчества» когда-нибудь разгорится «сдвиг парадигмы» в общественном сознании. Журнал издает расположенный в Ванкувере фонд Media Foundation, начав в 1989 году с 5-тысячного тиража. Сегодня он расходится в 35 тысячах экземпляров, из них 20 тысяч — в США. Фонд также продюсирует «не-рекламные объявления» для телевидения, в которых звучат обвинения в адрес «индустрии красоты» (ее обвиняют в том, что она провоцирует расстройства питания), нападки на чрезмерное потребительство североамериканцев и призывы сменить автомобили на велосипеды. Большинство телестудий Канады и США отказываются пускать эти ролики в эфир, что дает фонду прекрасный повод подавать на них в суд и использовать судебные слушания для привлечения внимания прессы к своим представлениям о более демократичных, доступных для широкой публики средствах массовой информации.
«Глушение культуры» переживает новое рождение не только благодаря техническому прогрессу, но еще и в силу старого доброго закона спроса и предложения. Что-то в общественной психике, не слишком удаленное от ее поверхности, наслаждается видом подорванной и осмеянной корпоративной власти. Короче говоря, все это имеет рынок сбыта. В условиях, когда меркантилизм способен ниспровергнуть традиционный авторитет религии, политики и школы, корпорации стали выступать естественной мишенью для всякого рода проявлений несдерживаемого гнева и бунтарства. Новый нравственный идеал, который вдалбливает «глушение культуры», это — «Врежь корпорациям в слабое место». «Государства отступили, а корпорации стали новым общественным институтом», — говорит антикорпоративный активист Джагги Синг, живущий в Монреале. «Люди просто отзываются на иконографию нашего времени», — идет дальше американский профсоюзный лидер Трим Бисселл, объясняя, что почву для антикорпоративных атак подготовили ненасытная экспансия таких сетей, как Starbucks, и агрессивный брэндинг таких компаний, как Nike. «Существуют корпорации, которые осуществляют свой маркетинг с такой агрессивностью, так сильно нацелены проштамповать своим образом каждого из нас и каждую без исключения улицу, что переполнили чашу терпения мыслящих людей, — говорит он. — Нас возмущает уничтожение культуры и ее замещение этими корпоративными логотипами и лозунгами массового производства. Это своего рода культурный фашизм».
Большинство супербрэндов, конечно, прекрасно осознают, что та самая система идей и образов, которая принесла им миллиардные доходы, вполне способна поднять внутри культуры совсем другие, не предусмотренные ими волны. Еще задолго до начала серьезной антинайковской кампании CEO Nike Фил Найт прозорливо заметил, что «существует обратная сторона возбуждаемых нами чувств и того колоссального источника эмоций, который нас кормит. Так или иначе, но эмоции подразумевают наличие своей противоположности, и на том уровне, на котором мы действуем, реакция — нечто гораздо большее, чем преходящая мысль». Реакция — это также и нечто гораздо большее, чем каприз моды, из-за которого некий конкретный образец «хипповых» кроссовок вдруг начинает выглядеть идиотски, а заигранная до смерти популярная песенка в течение одного дня становится невыносимой для слуха. В своих лучших проявлениях «глушение культуры» обитает на обратной стороне вышеупомянутых брэндовых эмоций и переориентирует их: не так, чтобы заменить их жаждой новых сенсаций из области моды или массовой культуры, а чтобы постепенно направить на сам процесс брэндинга.
Трудно сказать, насколько сильно рекламодатели боятся погромов. Хотя Американская ассоциация национальных рекламодателей (U. S. Association of National Advertisers) отнюдь не стесняется от лица своих членов давить на полицию с целью принятия мер против «рекламоборцев», она, как правило, неохотно доводит обвинения против них до суда. И это, пожалуй, мудро. Хотя компании пытаются изображать «глушителей» как «самодеятельных цензоров» общественных коммуникаций и средств массовой информации, они знают: публике не потребуется много времени, чтобы решить, что именно рекламодатели подвергают цензуре творческое самовыражение «глушителей».
Крупнейшие мировые брэнды спешат подавать иски о нарушении своих прав на торговые марки и охотно тащат друг друга в суд за пародирование своих лозунгов и товаров (как сделала Nike, когда обувная фирма Candies взяла на вооружение слоган «Возьми и уделай» —Just Screw It), но они гораздо менее настроены вступать в судебные баталии, которые окажутся битвами скорее на политической, чем на юридической почве. «Никому не хочется попадать в центр внимания и становиться мишенью общественного протеста и бойкота», — сказал журналу Advertising Age один босс рекламного бизнеса. И даже больше — корпорации справедливо видят в «глушителях» неистовых искателей внимания и научились избегать всего, что могло бы вызвать освещение прессой их собственных грехов. Так вышло, например, когда в 1992 году производители водки Absolut пригрозили подать в суд на Adbusters за пародию Absolut Nonsense («Абсолютный вздор»), но немедленно замолчали, когда публикация журнала вызвала широкую дискуссию в прессе и начались открытые дебаты о вреде алкоголя.
Точно так же и юристы Pepsi, к немалому удивлению группы Negativland, никак не откликнулись на ее антипоп-альбом 1997 года Dispepsi, состоящий из искромсанных, «глушеных», исковерканных и изуродованных рекламных песенок Pepsi. Одна песня издевается над рекламой тем, что название напитка в ней перемешано с самыми различного рода неприятными образами: «Меня избили на мосту. Пепси/ Я Христа прибил к кресту. Пепси/…» и так далее. Когда журнал Entertainment Weekly спросил об отношении Pepsi к этому альбому, корпорация ответила, что это «вполне приятно для слуха».
Движения за права меньшинств становятся интерактивными
Существует связь между выражаемой «глушителями» усталостью от рекламы и яростными нападками на царящие в СМИ сексизм, расизм и гомофобию, бывшими в моде в конце 80-х и начале 90-х годов, когда я училась в университете. Пожалуй, эта связь лучше всего прослеживается в развивающихся взаимоотношениях между феминизмом и миром рекламы, особенно в связи с тем, что это движение заслуживает признания как подготовившее почву для многих направлений современной критики практики брэндинга. Как замечает Сюзан Даглас в своей книге «С чего начинаются девушки» (Where the Girls Are), "ни одно из общественных движений 60-х и 70-х годов не было столь однозначно антипотребительским, как женское движение. Феминистки подвергали нападкам рекламные кампании таких товаров, как Pristeen и Silva Thins10, и, отвергая косметику, модную одежду и безукоризненно чистые полы, отрицали необходимость вообще покупать некоторые товары". Дальше — больше: когда в 1990 году вновь стал выходить журнал Ms., издатели приняли вмешательство рекламодателей в редакционный процесс настолько всерьез, что сделали беспрецедентный шаг, вообще запретив на своих страницах рекламу ради прибыли. А заключительный раздел журнала «Без комментариев» (No Comment) — галерея сексист-ских рекламных объявлений, перепечатанных из других изданий, — остается одним из авторитетнейших «рекламоборческих» форумов.
Многие «глушительницы культуры» говорят, что впервые заинтересовались происками маркетинга благодаря критическим выступлениям против индустрии красоты, которые послужили им как бы «введением в феминизм». Может быть, они начали с того, что писали слова «покорми меня» поверх изображений тощих моделей рекламы Calvin Klein на автобусных остановках, как это делали члены состоящей из постоянно разъезжающих на скейтбордах старшеклассников Bitch Brigade («Сучьей бригады»). А может, им попался в руки экземпляр журнала Номи Лэмм I'm So Fucking Beautiful («Зашибись, как я прекрасна»), или они наткнулись на интерактивную игру Feed the Super Model («Накорми супермодель») на официальном Интернет-сайте RiotGirl. Или, быть может, они, как торонтская Карли Стаско, начали с девчоночьего «самиздата». Стаско, девушка двадцати одного года от роду, — человек-фабрика альтернативного имиджа: ее карманы и сумки переполнены наклейками с «глушеной» рекламой, экземплярами ее последних журналистских экзерсисов и рукописными листовками о достоинствах «партизанского садоводства». А когда Стаско не изучает семиотику в Торонтском университете, не сеет семена подсолнуха на заброшенных городских участках и не выпускает собственные журналы, она преподает в местных альтернативных школах, уча четырнадцатилетних тому, как они тоже могут вырезать и наклеивать свои собственные «культуроглушилки».
Интерес к маркетингу появился у Стаско тогда, когда она осознала, до какой степени современные понятия о женской красоте, которые в значительной степени отражаются в СМИ и в рекламе, заставляют ее саму и ее сверстниц чувствовать себя неуверенными и неадекватными. Но в отличие от моего поколения феминисток, которые на подобные же открытия отвечали призывами к введению цензуры и просветительских программ, Стаско попала в вихрь помешательства на самиздате, бушевавший в середине 90-х. Еще будучи тинейджером, она начала издавать Uncool («Неклево»), тиражируемый на копировальных аппаратах журнал, пестрящий коллажами из накромсанных анкет женских журналов, «глушеной» рекламы тампонов, манифестов о «глушении культуры» и — в одном из номеров — рекламой «Философской Барби» на всю страницу. «Что было раньше, — вопрошает у нее Барби, — красота или миф?» или «Если я сломаю ноготь, но при этом сплю, — это все равно перелом?». Стаско говорит, что процесс выпуска собственного средства информации, возложение на себя миссии и голоса пропагандиста и проникновение за фасад рекламной культуры помогли ей избавиться от гнетущего воздействия рекламы. «Я поняла, что могу использовать те же средства, что и СМИ, но для пропаганды собственных идей. Это и вырвало из СМИ разящее меня жало, потому что я поняла, как легко это делается».
Хотя Родригес де Джерада на десять лет старше Стаско, на его пути к «глушению культуры» встречались столь же крутые повороты. Член группы основоположников отряда политического искусства Artfux, он начал свою деятельность «рекламобойца» одновременно с поднявшейся в негритянских и латиноамериканских общинах США волной против рекламы алкоголя и табака. В 1990 году, через тридцать лет после того, как National Association for the Advancement of Colored People (Национальная ассоциация за выдвижение цветных) начала давить на сигаретные компании, чтобы они использовали в своей рекламе больше чернокожих моделей, в нескольких американских городах началось инициированное церковью движение, обвинившее эти же самые компании в эксплуатации негритянской нищеты: они, мол, сделали обитателей городских трущоб основной целевой аудиторией в маркетинге своих смертоносных товаров. Как и полагается в наше время, внимание переместилось с тех, кто изображается на рекламных плакатах, на сами рекламируемые товары. Преподобный Калвин О. Баттс из Абиссинской баптистской церкви в Гарлеме выводил своих прихожан на войну против рекламных щитов — они закрашивали расположенные вокруг своей церкви плакаты с рекламой сигарет и алкоголя. Другие священники поддержали эту борьбу в Чикаго, Детройте и Далласе.
«Рекламоборчество» преподобного Баттса состояло в том, что до провинившихся щитов дотягивались малярными роликами на длинных шестах и забеливали изображение. Это было вполне эффективно, но Родригес де Джерада решил применить более творческий подход — заменять рекламные послания компаний собственными, более убедительными — и политическими — идеями. Искусный художник, он тщательно ретушировал лица моделей в рекламе сигарет так, что они начинали выглядеть осунувшимися и больными. Он заменял стандартные предупреждения Министерства здравоохранения собственными посланиями: «Министерство здравомыслия предупреждает: черные и латинос — главные козлы отпущения за распространение нелегальных наркотиков и основные мишени для наркотиков легальных».
Подобно многим другим ранним «глушителям культуры», Родригес де Джерада скоро распространил свою критику дальше, не ограничиваясь рекламой табака и алкоголя, и включил в ее сферу массированные рекламные бомбардировки и критику меркантилизма в целом; во многом он может поблагодарить за свою политическую эволюцию амбициозность самого брэндинга. По мере того как дети трущоб стали резать друг другу глотки за шмотки от Nike, Polo, Hilfiger и Nautica, становилось ясно, что табачные и алкогольные компании — не единственные на рынке, кто паразитирует на стремлении бедных детей вырваться на волю. Как мы уже видели, авторы этих модных наклеек так успешно поймали обездоленную детвору на своих демонстрациях красивой жизни — загородных клубов, яхт, знаменитых суперзвезд, — что одежда с логотипами в некоторых частях «глобальной деревни» стала и талисманом, и оружием. Тем временем молодые феминистки поколения Карли Стаско, чье чувство несправедливости было разбужено «Мифом о красоте» Наоми Вульф и документальным фильмом «Убивая нас втихую» Джин Килбурн, тоже проходили через приступы обжорства вокруг культуры «поколения X», альтернативной, хип-хоповой и прочих субкультур. Постепенно многие из них живо осознали, что маркетинг поражает кварталы и сообщества не только тем, что опошляет их, но и тем, что — с не меньшей силой — будоражит, преследует и давит. Это был заметный сдвиг между предыдущим поколением феминисток и следующим. Так, когда в 1990 году журнал Ms. стал выходить без рекламы, считалось, что ее тлетворное влияние, от которого Глория Стайнем и Робин Моргаджи решили избавить свое издание, было специфически женской проблемой. Но по мере того как общественные движения за права меньшинств смешиваются с нарастающей критикой корпоративной власти, требования реформировать сомнительные рекламные кампании сменились вопросом о том, имеют ли рекламодатели право вообще влезать во все углы и закоулки нашей физической окружающей среды и вторгаться в нашу душевную и культурную жизнь: речь пошла об исчезновении свободного пространства и невозможности осмысленного выбора. Рекламная культура продемонстрировала свою замечательную способность впитывать, приспосабливать к своим нуждам и даже прибыльно использовать критику своего содержания. В таких обстоятельствах стало предельно ясно, что единственный удар, который может сотрясти эту весьма гибкую отрасль, — это удар, направленный не на симпатичных людей с картинок, а на корпорации, которые их оплачивают.
Так маркетинг стал для Карли Стаско скорее вопросом защиты окружающей среды, чем пола или самооценки, а ее окружающая среда — это улица, университетский кампус и медиа-культура, в которых протекает ее, горожанки, жизнь. «Это мое окружение, — говорит она, — и их реклама обращена ко мне. Если эти образы могут оказывать влияние на меня, я тоже имею право влиять на них в ответ».
Реклама в уборной как политический катализатор
Для многих студентов, взрослевших в конце 90-х годов, поворотный момент от сосредоточенности на содержании рекламы к практическим занятиям ее формой случился в самом укромном месте — в их университетском туалете, при созерцании рекламы автомобилей. «Сортирная» реклама впервые появилась на североамериканских кампусах в 1997 году и с тех пор непрерывно распространяется. Как мы уже видели в пятой главе, администраторы, позволившие рекламе прокрасться на кампусы, утешали себя тем, что молодежь и так бомбардируют меркантилистскими внушениями, так что парочка лишних их не убьет, а зато выручка поможет финансировать ценные учебные программы. Но всегда находится соломинка, которая способна переломить спину верблюду, и для многих студентов ею оказалась реклама в туалете.
Ирония, разумеется, состоит в том, что, с точки зрения рекламистов, данная область рекламного бизнеса давно пребывала в состоянии нирваны. Ну, круче этого могла бы быть только имплантация рекламы прямо под веки, а так чем еще на свете можно столь зачаровать молодежный рынок, как не рекламой в студенческих туалетах! Но вот, с точки зрения студентов, не было более буквальной метафоры сворачивающегося в «кокон» рекламного пространства, чем плакат компании Pizza Pizza или автомобиля Chrysler Neon, уставившийся на них со стены над писсуаром или с двери туалетной кабинки. И это именно то обстоятельство, благодаря которому порочная практика брэндинга сама создала условия для того, чтобы сотни североамериканских студентов сделали первый неуверенный шаг на пути к прямой а нтикорпоративной общественной деятельности.
Теперь, оглядываясь назад, университетские власти должны понять, каким уморительным заблуждением было решение размещать рекламу в туалетных кабинках. Именно там, как известно испокон века, учащиеся достают из сумочек карандаши для подведения глаз, царапают отчаянные любовные признания, распространяют необоснованные слухи, проводят дебаты об абортах и делятся глубокими философскими откровениями. Когда явились эти мини-щиты, туалет стал первым по-настоящему безопасным местом, где можно было свести свои счеты с рекламой. В один миг направление изучающего взгляда маркетологов на представителей «целевой группы» сквозь односторонне-прозрачное стекло изменилось на противоположное и представители целевой аудитории сами взяли на мушку людей по ту сторону стекла. Самый яркий творческий отклик пришел от студентов Торонтского университета. Несколько старшекурсников устроились на неполный день в компанию, занимающуюся размещением рекламных щитов в туалетах, и все время очень удачно «теряли» специальные отвертки, с помощью которых легко открывались пластмассовые рамы — около четырехсот, — в которых помещались рекламные плакаты. Довольно скоро группа, называвшая себя «Обществом почитателей Эшера», стала вскрывать «защищенные от взлома» «невскрываемые» рамы и заменять рекламу гравюрами Мориса Корнелиуса Эшера11. Вместо того чтобы обновлять в памяти последние достижения Chrysler или новые сорта пива от Molson, студенты могли учиться ценить творчество голландского графика — выбранного, по признанию «эшеритов», потому, что его геометрические образы хорошо копируются.
«Сортирная реклама» сделала безошибочно ясным для целого поколения студенческих активистов, что им не нужна еще более крутая, прогрессивная или многообразная реклама, а больше всего им надо, чтобы она время от времени затыкалась. Дебаты на кампусе стали перемещаться с оценки содержания рекламы на то обстоятельство, что от ее всепроницающего взора стало уже негде спрятаться.
Конечно, среди «глушителей культуры» есть и такие, чей интерес к рекламе не столько органичен этому новому духу антибрэндовых начинаний, сколько сродни поборникам нравственности времен политической корректности. Временами журнал Adbusters воспринимается как всего лишь чуть более крутой вариант социальной рекламы о том, как противостоять нажиму со стороны сверстников, или о том, что надо учиться Беречь, Экономить и Утилизировать (Reduce, Reuse and Recycle). Журнал способен быть язвительно-остроумным, но его нападки на никотин, алкоголь и рестораны быстрого питания бывают банальными и повторяющимися. «Глушилки», в которых Absolut Vodka заменена на Absolut Hangover («Абсолютное похмелье»), а сигареты Ultra Kool на Utter Fool («Полный дурак»), вполне способны оттолкнуть потенциальных сторонников, которые сочтут, что журнал переходит тонкую грань между гражданским неповиновением информационного века и пуританским перстом, указующим и грозящим. Марк Дери, автор оригинального манифеста «глушителей культуры», раньше писавший для этого журнала, говорит, что ударение на антипьянстве, антикурении и антифаст-фуде воспринимается теперь как чтение нотаций детишкам, будто бы «массам» нельзя доверять «контроль над своими желаниями».
Прислушайся к маркетологу в себе
В опубликованной журналом New Yorker статье «Большая распродажа» Джон Сибрук рассуждает о феномене «маркетолога в себе». Он убедительно показывает, что нарождающееся поколение художников уже не будет озабочено старыми нравственными дилеммами типа «продавать себя или не продавать»: они изначально служат ходячими описаниями собственных «товарных» достоинств, интуитивно понимая, как производить заранее расфасованное искусство и как быть собственным брэндом. «Художники следующего поколения будут творить, имея в себе встроенный маркетинговый барометр. Автор как маркетолог и художник в комплекте; вершина вертикальной интеграции».
Сибрук прав в своем наблюдении, что размах такой демонстрации собственных достоинств непосредственно впаян в мозг многих молодых художников, но ошибается, полагая, будто встроенный маркетинговый барометр будет использован только для стяжания славы и богатства в индустрии массовой культуры. Как указывает Карли Стаско, многие из тех, что росли уже в «проданном» мире, настолько приучены к агрессивному давлению маркетинга, что стоит им услышать или прочесть новый лозунг, как они начинают в уме играть с ним. Так делает и сама Стаско. Она считает, что у каждого внутри сидит «рекламобоец» и новая рекламная кампания для него — задачка, ждущая для своего решения нужной «глушилки». И то умение, о котором говорит Сибрук, позволяющее художнику самому написать «пресс-прилиз» к собственному вернисажу, а музыканту выдавать наполненные метафорами биографические заметки о самом себе, — это и есть то самое качество, которое отличает ловкого «глушителя культуры». «Глушитель культуры» — это художник, действующий как аияшмаркегголог, который мобилизует опыт детства, наполненного рекламой Trix, и отрочества, проведенного в наблюдениях за тем, какие брэнды постоянно светятся в телешоу Seinfeld, чтобы теперь вмешиваться в систему, когда-то считавшую себя особой прикладной наукой. Джейми Бэтси, «хактивист» из Торонто, формулирует это так: «Рекламодатели и прочие законодатели моды должны теперь столкнуться с новым поколением активистов, которые начали смотреть телевизор, еще не научившись ходить. Это поколение хочет получить свои мозги обратно, а средства массовой информации для них — родная стихия».
«Глушители культуры» тянутся к миру маркетинга, как мотыльки к пламени, и глянцем, которого они достигают в своей работе, обязаны именно тому, что по-прежнему чувствуют влечение — пусть и глубоко неоднозначное — к зрелищности СМИ и к магии искусства убеждать. «Я думаю, что многие из тех, кто занимается подрывной деятельностью против рекламы, в свое время сами хотели быть рекламистами», — говорит Керри Макларен, редактор нью-йоркского журнала Stay Free!. Это проглядывает в ее собственных «заглушках», которые отличаются безукоризненной формой и дикостью содержания. В одном из номеров журнала антиреклама на полный разворот показывает избитого ребенка, лежащего ничком на цементном полу, босого. В углу изображен человек, убегающий с его кроссовками Nike. Надпись гласит: Just do it («Просто сделай это»).
Нигде чуткое к рекламным лозунгам ухо «рекламоборцев» не используется так эффективно, как в пропаганде самого «рекламоборчества», чем можно объяснить то обстоятельство, что вернейшие адепты «глушения культуры» часто звучат как странная помесь продавца подержанных автомобилей с заслуженным профессором семиотики. Уступая в этом разве что интернетовским барышникам и рэпперам, «рекламобойцы» склонны к такой неуемной браваде и самопропаганде, что порой это граничит с обыкновенной глупостью. Излюбленный прием — провозглашать себя сыном, или дочерью, или внуком, или хотя бы незаконнорожденным потомком Маршалла Маклюэна12. Очень модно преувеличивать могущество клейстера и хорошего анекдота. И собственное могущество тоже: например, один «культуроглушительный» манифест объясняет, что «задача дизайнера рекламы — точно прицелившись, забросить гаечный ключ в шестеренки механизма средств массовой информации, чтобы вся эта фабрика образов дрогнула и остановилась».
Журнал Adbusters довел это самовосхваление до таких крайних степеней, что соперничающие «глушители культуры» возмутились. Особенно тошнотворна для критиков продажа через этот журнал серии товаров для так называемой антипотребительской деятельности, из-за которой он стал не столько центром обмена информацией между активистами «глушения культуры», сколько «магазином на диване» по продаже «рекламобойных» аксессуаров. Список выставленных на продажу «инструментариев» включает в себя плакаты, видеокассеты, наклейки, открытки; самое забавное, что раньше журнал продавал календари и футболки ко «Дню без покупок», но здравый смысл все же возобладал. «То, что из всего этого получается, нельзя назвать альтернативой нашей потребительской культуре, — пишет Керри Макларен. — Это просто еще один брэнд». Ее ванкуверские соратники по «глушению» из Guerrilla Media (GM) в своем информационном буклете делают по Adbusters более ехидный выстрел: «Мы обещаем, что не будем предлагать вам календари, брелоки и чашки с логотипом GM. Впрочем, мы пока еще работаем над проблемой производства тех футболок, что нам заказали некоторые из вас: подыскиваем подходящий потогонный конвейер для их выпуска».
Маркетинг антимаркетингового движения
Эти атаки во многом похожи на те, которым подвергается каждая панк-группа, подписавшая контракт на запись, и каждый журнал, становящийся глянцевым: Adbusters просто стал слишком популярным, чтобы сохранять к себе лояльное отношение со стороны радикалов, которые когда-то в своих букинистических подвальчиках сдували с него пыль, как с драгоценного камня.
Но если посмотреть дальше сермяжного чистоплюйства, вопрос о том, как «позиционировать» антимаркетинговое движение, представляет своеобразную и весьма сложную дилемму. Среди некоторых «рекламоборцев» существует мнение, что «глушение культуры», как и вообще все, что принадлежит стилю панк, должно оставаться чем-то вроде ежа: чтобы сопротивляться неизбежному превращению в товар, оно должно держать свои иглы острыми. После великой коммерциализации «Альтернативы» и «Силы девушек» сам процесс называния тренда неким именем или придумывания броского афоризма или слогана воспринимается некоторыми с глубоким подозрением." Adbusters воспользовался моментом и поспешил провозгласить это движение еще до того, как оно реально существовало, — говорит Макларен, которая в своих статьях горько сетует на «MTV-зацию» и «USA-Today-зацию»13журнала Adbusters. Это стало рекламой антирекламы".
В подоплеке этих дебатов лежит и другое опасение, еще более смущающее, чем перспектива того, что «глушение массовой культуры» «продастся» диктату маркетинга. Что если, несмотря на всю риторическую шумиху, какую только сумеют поднять его адепты, «глушение культуры» на самом деле ни на что реально не влияет? Что если никакого «джиу-джитсу» нет, а есть только бой с тенью? Калле Ласн настойчиво твердит, что его журнал в силах «выдернуть постмодернистское общество из медийного транса» и что его некоммерческая реклама грозит потрясти основы телевещания. «Интеллектуальный ландшафт телевидения за последние 30-40 лет стал более плоским. Это совершенно безопасное для рекламных и коммерческих посланий пространство. Значит, если вдруг взять и внести диссонанс, отражающий расхождение во взглядах, с помощью рекламного ролика „Не покупай машину“ или посреди показа модной одежды вдруг спросить: „А как справиться с анорексией?“ — это будет грандиозным моментом истины». Но настоящая истина в том, что мы, как цивилизация, похоже, в состоянии впитать с телевизионных экранов любые противоречия и расхождения во взглядах. Мы вручную «глушим» массовую культуру всякий раз, когда отчаянно переключаем телеканалы, стрелой перелетая от чьих-то отчаянных усилий собрать пожертвования на «Программу усыновления сирот» к призывам записываться в спецназ; от скандалиста Джерри Спрингера к проповеднику Джерри Фолуэллу; от музыки в стиле нью-кантри к Мерилину Мэнсону. В наше время, очумев от информации, мы уже не встрепенемся от какого-нибудь поразительного образа, острого противопоставления или баснословно изощренного выверта.
Джагги Синг — еще один активист, разочаровавшийся в «теории джиу-джитсу». «Когда ты „глушишь“ рекламу, ты вроде как играешь по их правилам… Но я думаю, что на этом игровом поле все подстроено против нас: они могут просто задавить нас своими ресурсами… ведь у нас нет средств на все эти рекламные щиты или на то, чтобы скупить все эфирное время, и возникает в каком-то смысле чуть ли не научный вопрос — кому это, собственно, по карману?»
Отягощенные брэндингом
Как бы в дополнительное доказательство того, что «глушение культуры» лучше сравнить с каплей в море, чем с гаечным ключом в шестеренках работающего механизма, маркетологи все чаще решают присоединиться к игре. Когда Калле Ласн говорит, что от «глушения культуры» остается ощущение «какой-то причуды», он не преувеличивает. Оказывается, «глушение культуры» с его комбинацией хип-хопового подхода, панковского протеста против авторитаризма и морем визуальных трюков обладает огромным коммерческим потенциалом.
Yahoo! даже раскручивает официальный «культуроглушительный» сайт в Интернете в рубрике «Альтернативная культура». В магазине Soho Down&Under на Вест-Бродвее в Нью-Йорке, на Камден-маркет в Лондоне и в любом другом фешенебельном месте, где продают аксессуары альтернативной культуры, вы можете нагрузиться футболками, наклейками и нагрудными знаками с пародиями на крупнейшие брэнды. Среди наиболее популярных вывертов — Kraft переделанный в Кгар (искаженное crap, «хлам»), Tide — в Jive («чушь», «треп»), Ford — в Fucked (слово, относящееся к ненормативной лексике) и Goodyear — в Goodbeer («хорошее пиво»). Социальной сатирой это не назовешь, особенно если учесть, что пародированные логотипы имеют хождение наряду с реальным корпоративным китчем — неизменной рекламой жевательной резинки Dubble Bubble и футболками I ide. Передразнивание брэндов популярно также и в среде рейверов — в их экзотической одежде, в наклеиваемых татуировках, в раскраске тела и даже в таблетках «Экстази». Наркоторговцы, предлагающие «Экстази», взяли в моду маркировать свои таблетки знаменитыми логотипами: покупателям предлагаются Big Mac E, Purple Nike Swirl E, X-Files E и смесь стимуляторов с релаксантами под названием Happy Meal. Музыкант Джефф Рентой объясняет заимствование наркокультурой корпоративных логотипов бунтом против навязчивого маркетинга. «По-моему, вопрос стоит так: вы приходите в нашу жизнь со своими стоящими миллионны долларов рекламными кампаниями и повсюду размещаете свои логотипы, от чего нам становится неуютно. Поэтому теперь мы отбираем ваши логотипы и используем их самым неожиданным образом, от чего станет неуютно вам», — говорит он.
Но через какое-то время то, что являлось способом огрызаться в ответ на рекламу, начинает ощущаться как свидетельство нашей полной по-рабощенности ею. Тем более что рекламная индустрия, оказывается, в состоянии использовать себе на пользу даже идеи «глушителей культуры». Примерами заранее «глушеной» рекламы могут служить рекламная кампания Nike 1997 года с использованием лозунга «Я не представитель целевой аудитории, я — спортсмен» и кампания Sprite «Имидж — ничто», в которой темнокожий юноша говорит, что СМИ всю жизнь врали ему, будто безалкогольные напитки сделают его более привлекательным или более спортивным, пока он не осознал, что «имидж — ничто». Но дальше всех пошла компания Diesel, подключив к своим джинсам политический контекст «рекламоборческого» и антикорпоративного движения. Один из самых популярных среди художников и общественных активистов способов подчеркнуть проявления неравенства при свободно-рыночной глобализации — это наложение символов «первого мира» на сцены из «третьего»: контуры Marlboro Country посреди разрушенного войной Бейрута (см. фото на с. 34); истощенная от недоедания гаитянская девочка в очках, сделанных в форме Микки Мауса; сцена из сериала Dynasty на экране телевизора в африканской хижине; индонезийские студенты, устраивающие беспорядки перед вывеской McDonald's. Так вот, привлекательность этой визуальной критики безмятежного «единого мира» и есть то, что пытается использовать в своей рекламной акции «Брэнд 0» компания Diesel. В ней использована реклама внутри рекламы — серия щитов, рекламирующих несуществующую линию товаров «Брэнда 0» в безымянном северокорейском городе. На одном из них изображен переполненный исхудавшими рабочими автобус; на нем сияет фотография тощей блондинки, а рекламирует щит «диету брэнда 0»: «Вы можете стать еще стройнее!». На другом — скрючившийся под куском картона азиат, над которым возвышается рекламный щит «Брэнда 0» с Кеном и Барби в кукольном домике.
Возможно, критический момент наступил в 1997 году, когда Марку Хосиеру из Negativland позвонили из ультрамодного рекламного агентства Wieden&Kennedy и спросили, не согласится ли группа, придумавшая термин «глушение культуры», записать саундтрек для нового рекламного ролика пива Miller Genuine Draft. Отказаться от предложения и денег было решением очевидным, но удар пришелся по больному. «Они решительно не понимают, что вся наша деятельность находится по самому существу в оппозиции ко всему, с чем связаны они, и это меня действительно угнетает: я-то полагал, что включить нашу эстетику в маркетинг невозможно», — говорит Хосиер. Еще один шок Хосиер пережил, когда впервые увидел кампанию Sprite «Верь жажде своей». «Эта реклама буквально на волосок отстоит от одной из песен нашего диска Dispepsi. Это сюр какой-то! Теперь уже используются не просто какие-то мелкие детали — это случалось и раньше, и всегда. Теперь муссируется сама идея о том, что оппозиция вообще невозможна и всякое сопротивление бесполезно».
Не знаю, не уверена. Да, кое-кто из маркетологов нашел способы перегонки «глушения культуры» в особо резвый тип нелинейной рекламы, и не приходится сомневаться, что применение акулами Мэдисон-авеню приемов «рекламоборчества» немало поспособствовало движению товара с полок супермагазинов. С начала агрессивно-иронических кампаний «Есть для чего жить» и «Брэнд 0» в США торговая выручка Diesel выросла с двух до 23 миллионов долларов всего за 4 года, а рекламная кампания Sprite «Имидж — ничто» привела к 35-процентному увеличению продаж за три года . Тем не менее успех этих отдельных кампаний ни в коей мере не угасил антимаркетингового возмущения, которое и питает «рекламобор-чество». Не исключено даже, что эффект был прямо противоположным.
В авангарде моды: кульминация «охоты за крутизной»
Перспектива того, что молодежь отвернется от лицемерия рекламы и станет осознавать себя противницей глобальных брэндов, — это постоянная Угроза, о которой предупреждают охотящиеся за крутизной агентства вроде Sputnik, этой бесславной артели профессиональных читателей чужих дневников и соглядатаев юношества. «Интеллектуальные команды», как называет Sputnik мыслящих молодых людей, осознают, насколько они полезны маркетологам, и весьма этим недовольны:
Они понимают, что крупнейшие корпорации ныне ждут от них одобрения культа непрерывного потребления, который в конечном итоге оборачивается для компаний суперприбылями. Сам факт, что они — интеллектуалы, говорит и им самим, и, самое главное, маркетологам, тратящим несчетные доллары на рекламу в стиле «на, получи, тебе нужно именно это», что таким лицемерием их больше не купить и не обмануть. Когда ты — голова, это означает: тебя нельзя купить, тебе никто не прикажет, что носить, что покупать, чем питаться и как говорить — никто (и ничто), кроме тебя самого.
Но хотя те, кто пишет для Sputnik и информируют своих корпоративных читателей о том, какие радикальные идеи нынче в моде, они, вероятно, рассуждают так: пусть эти идеи и повлияют самым решительным образом на то, как молодежь будет развлекаться, одеваться и разговаривать, но на то, как молодые люди будут вести себя в социуме, это никакого воздействия каким-то магическим образом не окажет.
Протрубив тревогу, «охотники за крутизной» всегда успокаивают своих читателей, что все эти антикорпоративные трюки на самом деле лишь ничего не значащая поза и все можно обойти с помощью еще более крутой, еще более агрессивной рекламной кампании. Иными словами, антикорпоративное возмущение — это уличная мода, не более значимая, чем легкое предпочтение, отдаваемое, скажем, оранжевому цвету. За донесениями «охотников за крутизной» стоит безмятежная уверенность в том, что во всех этих панк-рок-разговорах нет веры, которая была бы истинной верой, и нет таких бунтарей, которых нельзя было бы усмирить хорошей рекламной кампанией или уличным коммивояжером, если он по-настоящему поговорит с ними. Исходная посылка — что у этого цикла нет конца — не подвергается сомнению. Всегда найдутся новые пространства для колонизации — физические или ментальные, — и всегда найдется реклама, способная пробить новейшую броню цинизма потребителей. Ничего нового не происходит, говорят друг другу «охотники за крутизной»: маркетологи всегда умели использовать символы движений сопротивления своего времени.
О чем они умалчивают, так это о том, что предыдущие всплески молодежного сопротивления были направлены в первую очередь против таких врагов, как истеблишмент, правительство, патриархальный уклад, военно-промышленный комплекс. Иначе обстоит дело с «глушителями культуры»: в зону их недовольства входит сама модель маркетинга, которым занимаются «охотники за крутизной», и их клиенты, пытающиеся использовать антимаркетинговое возмущение для проталкивания своих товаров. Современная реклама крупнейших брэндов теперь должна включать в себя не только циничное отношение молодежи к товарам как к символам общественного положения и к идее массовой уравниловки, но и к самим транснациональным брэндам как к неуемным культурным стервятникам.
Профессионалы рекламного бизнеса приняли этот вызов, никак не изменив своего основного курса. Они кропотливо отлавливают и перепродают все, что стоит на переднем крае, чем занимались всегда, почему и не было для Wieden&Kennedy ничего странного в том, чтобы предложить маргиналам из Negativland быть зазывалами для Miller. Ведь, в конце концов, не кто иной, как Wieden&Kennedy, модное рекламное агентство из Портленда, штат Орегон, сделало кроссовки Nike символом феминизма. Это именно W&K придумало постиндустриальный маркетинговый план для рекламной кампании О К Cola; это W&K дало миру бессмертное утверждение, что автомобиль Subaru Impreza — «подобен панк-року»; это W&K ввело пиво Miller Beer в век иронии. Мастер сталкивать человека с самыми разными воплощениями чудовищ массового рынка, Wieden&Kennedy ухитрялось продавать машины людям, ненавидящим рекламу автомобилей, обувь — людям, сторонящимся имиджа, безалкогольные напитки тем, кто принимает прозак14и, самое главное, рекламу тем, кто «не является представителем целевой аудитории».
Основали агентство два доморощенных художника-битника — Дэн Уиден и Дэвид Кеннеди; похоже, что собственный неотступный страх перед тем, что они «продаются», эти люди старались умерить тем, что тащили с собой в рекламный мир идеи и символы контркультуры. Порыться в портфеле произведений агентства — как поучаствовать в традиционном сборище представителей контркультуры — Вудсток рядом с биг-битом и «Фабрикой» Энди Уорхола. Поместив в середине 80-х Лу Рида в рекламу автомобиля Honda, W&K после этого использовало гимн битлов Revolution в одном ролике для Nike, а потом еще и Instant Karma Джона Леннона — в другом. Оно заплатило звезде рок-н-ролла Бо Диддли за ролики «Бо знает» для Nike и кинорежиссеру и сценаристу Спайку Ли за целую серию роликов для Air Jordan. W&K даже ангажировало Жана-Люка Годара на постановку ролика для European Nike. И это еще не все контркультурные артефакты: они вставили лицо Уильяма Берроуза в миниатюрный телевизор в еще одном ролике для Nike и разработали кампанию, от которой фирма Subaru отказалась еще до выхода в эфир, — рекламу автомобиля SVX, в которой звучала песня Джека Керуака On the Road.
Если учесть, что W&K сделало себе имя на желании авангарда выставить себе цену за точное смешение иронии и долларов, можно понять его заблуждение, будто «глушители культуры» тоже будут счастливы принять участие в постмодернистских играх, сознательно участвуя в создании рекламных кампаний. Но взрыв возмущения против брэндов, в котором «глушение культуры» составляет лишь один аспект, имеет под собой не расплывчатые понятия об альтернативности, воюющей с основным течением. Речь идет о конкретных вопросах, которые до сих пор составляли предмет этой книги: о потере общественного пространства, о корпоративной цензуре, о неэтичных трудовых отношениях — о вопросах, переварить которые не так легко, как лакомые кусочки вроде «Силы девушек» и гранджа15.
Вот почему Wieden&Kennedy уперлись в стену, когда попросили Negativland спеть для Miller, и это было лишь первым в цепи поражений, испытанных агентством. Британская политизированная поп-группа Chumbawamba отвергла предложенный ей контракт на 1,5 миллиона долларов, который позволил бы Nike использовать ее хит Tub-thumping в ролике, посвященном розыгрышу Кубка мира. И дело было вовсе не в абстрактных понятиях абсолютной независимости (группа дала согласие на использование этой песни в фильме «Один дома — 3»); главной причиной отказа было наличие потогонной системы труда на фабриках Nike. "Никто из присутствовавших не колебался дольше 30 секунд, прежде чем ответить «нет», — сказала участница группы Алиса Наттер. Политический поэт Мартин Эспада тоже получил от одного из менее крупных агентств Nike приглашение поучаствовать в «Найковской поэтической буче». В случае согласия он получит 2500 долларов, а его стихотворение будет прочитано в трид-цатисекундном рекламном блоке во время зимних Олимпийских игр 1998 года в Нагано. Эспада категорически отверг предложение агентства, выставив множество причин и закончив следующей: «Но самая главная причина моего отказа — это протест против бесчеловечного отношения компании к своим работникам на фабриках в странах „третьего мира“. Я не стану связывать свое имя с компанией, занимающейся, как было доказано, эксплуатацией рабочих в цехах с потогонной системой труда». Особенно отрезвляющей явилась для антикорпоративного движения самая хитроумная из затей Wieden&Kennedy: в мае 1999 года, когда над найковской загогулиной еще вовсю витали скандалы, связанные с условиями труда, агентство обратилось к Ралфу Нейдеру — самому влиятельному лидеру движения за права потребителей, завоевавшему народную любовь своими атаками на транснациональные корпорации, — с просьбой сняться в рекламе Nike. Идея была проста. Нейдер получит 25 000 долларов за то, что будет держать в руке кроссовки модели Air 120 и произнесет, глядя в камеру: «Очередная бессовестная попытка Nike продать обувь». В письме, посланном в офис Нейдера из штаб-квартиры Nike, говорилось: «Мы просим Ралфа, как самого известного в стране защитника прав потребителей, дать нам добродушный пинок. Для рекламы это было бы очень по-найковски». Нейдер, особым добродушием не отличающийся, только и сумел сказать, что «Ну ребята, вы и наглецы!».
Воистину, это было очень по-найковски. Реклама рефлекторно вбирает в себя все — ведь потребление и есть то, чем занимается потребительская культура. Мэдисон-авеню обычно не слишком привередлива в том, что заглатывает; она даже не гнушается ядом, направленным на нее саму: нет, она, как показал пример Wieden&Kennedy, поглотит все, что ни попадется на ее пути к новым «достижениям». Вот только один сценарий она никак не желает предусмотреть: что в результате ее профессионалы рекламного бизнеса, эти неустанные последователи тинейджеров, может быть, следуют за своей целевой аудиторией прямо в пропасть.
«Рекламоборчество» в 30-х годах: «Стань ретушером!»
Конечно, рекламной индустрии приходилось и прежде разоружать атакующих — женщин, недовольных сексизмом, «голубых», заявляющих о своей «незаметности», представителей национальных меньшинств, уставших от грубых карикатур. Но это еще не все. В 1950-х и потом снова в 70-х годах западные потребители оказались подвержены идее, что рекламодатели их дурят, украдкой воздействуя на подсознание. В 1957 году Вэнс Паккард опубликовал книгу «Тайные увещеватели» (The Hidden Persuaders), мгновенно ставшую бестселлером и потрясшую американцев своими обвинениями в адрес социологов, которые нашпиговывают рекламу невидимыми человеческому глазу внушениями. Вопрос снова всплыл в 1973 году, когда Уилсон Брайен Ки издал «Обольщение на бессознательном уровне» (Subliminal Seduction), исследование о сладострастных посланиях, вплавленных в кубики льда. Эти открытия привели Ки прямо-таки в экстаз, и он дошел до таких смелых утверждений, как «внушаемое на подсознательном уровне обещание всякому купившему бутылку джина Gilbey's — это обещание старой доброй сексуальной оргии».
У всех этих антимаркетинговых спазмов было нечто общее: они были сосредоточены исключительно на содержании и технологиях рекламы. Критики не желали, чтобы ими манипулировали на подсознательном уровне, и поэтому требовали афро-американцев в рекламе сигарет и геев с лесбиянками, рекламирующими джинсы. Поскольку эти желания — очень конкретные, миру рекламы было сравнительно легко вобрать их в себя или вообще хоть как-то с ними обходиться. Например, обвинение в тайных посланиях, скрытых в кубиках льда и в других расчетливо расставленных тенетах, породили нагруженный иронией субжанр рекламы, который историки дизайна Эллен Лютон и Дж. Эббот Миллер назвали «метаподсознательным» — реклама, которая пародирует обвинение в том, что реклама содержит скрытые внушения. В 1990 году производители водки Absolut провели кампанию «Абсолютно подсознательно», в которой в центре внимания был стаканчик водки со льдом, в кубиках которого ясно проецировалось слово absolut. С собственными домашними шутками по части влияния на подсознание выступили компании Seagram's и Tanqueray, а также телешоу Saturday Night Live, в котором появился постоянный персонаж — Подсознательный Человек.
Критика в адрес рекламы, исходящая из научной среды, столь же беззуба, хотя и по другим причинам. Большинство предъявляемых претензий направлено не против отрицательного воздействия маркетинга на общественное пространство, культурную свободу и демократию, а, скорее, против власти рекламы убеждать как бы ни о чем не подозревающую публику. Их теория маркетинга по большей части сосредоточена на способах, с помощью которых реклама внушает потребителям ложные желания и потребности, заставляя нас покупать то, что вредит нашему здоровью, засоряет нашу планету или обедняет наши души. «Реклама, — сказал когда-то Джордж Оруэлл, — это бренчание палки в помойном ведре». Когда у теоретиков такое мнение о народе, то каких, собственно, конструктивных результатов можно ожидать от критики — ведь у этого жалкого народонаселения никогда не будет достаточно мощных критических инструментов, необходимых для политического противостояния потребительской мании и совместным усилиям СМИ.
Еще более безрадостным представляется будущее тем ученым, которые используют критику рекламы в качестве слегка завуалированной атаки на «потребительскую культуру». Как пишет Джеймс Туитчелл в Adcult USA, большая часть критики в адрес рекламы отдает презрением к людям, которые «чего-то — вы же понимаете! — хотят». У такого рода теорий нет ни малейшей надежды когда-нибудь сформировать интеллектуальную основу действенного движения сопротивления против брэндированной жизни, потому что невозможно совместить искреннее желание политически вооружить народ с верой в то, что этот самый народ — просто стадо откармливаемого рекламой скота, загипнотизированного рекламно-коммер-ческой культурой. Что толку утруждать себя попытками разобрать ограду? Ведь всем известно, что обработанные рекламой коровы так и останутся стоять на месте, тупо жуя свою жвачку.
Занятно, что последняя успешная атака на практику рекламы — в отличие от ее содержания или методов воздействия — была предпринята во времена Великой депрессии. В 1930-х годах сама идея счастливого, стабильного общества потребления, изображаемого в рекламе, вызвала волну негодования миллионов американцев, для которых мечта о процветании оказалась вне пределов досягаемости. Тогда появилось антирекламное движение, которое критиковало рекламу не как систему порочных образов, а как наиболее общественно заметное проявление глубоко порочной экономической системы. Людей возмущали не картинки на рекламных плакатах, а, скорее, бессердечие представляемых ими ложных обещаний — фальшь американской мечты, байки о том, что счастливый потребительский стиль Жизни доступен всем. В конце 20-х и на протяжении всех 30-х годов легкомысленные посулы со стороны мира рекламы входили в жуткое противоречие с реальностями экономического спада, подготавливая почву для беспрецедентной общественной активности.
Тогда в Нью-Йорке недолгое время издавался журнал под названием Ballyhoo («Шумиха»), нечто вроде аналога Adbusters эпохи Великой депрессии. На волне биржевого краха 1929 года Ballyhoo явился как новый циничный голос, злобно пародирующий «творческую психиатрию» рекламы сигарет и зубного эликсира, равно как и прямое шарлатанство, используемое для проталкивания всевозможных снадобий и лосьонов. Успех журнала был мгновенным — к 1931 году его тираж превысил 1,5 миллиона. Джеймс Рорти, работавший в 20-х годах в одном из рекламных агентств на Мэдисон-авеню, а затем ставший революционером-социалистом, так объяснял привлекательность журнала: «В то время как обычный потребительский журнал, рассчитанный на массы или на классы, исходит из доверия читателя к рекламе, Ballyhoo использует отвращение читателя к рекламе и к агрессивному навязыванию товаров вообще… Ballyhoo паразитирует на гротескном, раздутом теле рекламы».
Среди примеров «глушения культуры» в Ballyhoo — сигареты Scramel16и линия 69 различных кремов Zilch («пшик»)": то, что употребляют хорошо смазанные девушки". Редакторы подстрекали читателей вылезти из домашних туфель, пойти и самим шарахнуть по тошнотворным щитам. Поддельная реклама «Школы ретушеров Твитча» изображает человека, только что пририсовавшего усы очаровательной модели на рекламе сигарет. Надпись гласит: «Стань ретушером!» — и продолжает: «Если вы страстно желаете испортить рекламу, если ваше сердце зовет вас нарисовать трубку, торчащую из уст этих прекрасных женщин, — попробуйте наш 10-секундный тест ПРЯМО СЕЙЧАС! Наши выпускники оставляют свои следы по всему миру. Хорошие ретушеры всегда пользуются большим спросом» (см. фото на с. 385). Журнал также предлагал на продажу вымышленные товары, призванные пригвоздить лицемерие администрации Гувера, такие, как «простыня-люкс» — особо длинная, чтобы хватило укрыть скамейку в парке, когда станешь бездомным. Или «улыбетта» — две клипсы, прикрепляемые к уголкам рта и насильственно вызывающие счастливую гримасу. «Разулыбайте прочь депрессию! Заулыбайте нас в процветание!».
Впрочем, самыми завзятыми пародистами той эпохи были не юмористы из Ballyhoo, а фотографы — Уолкер Эванс, Доротея Лэндж, Маргарет Берке-Уайт. Эти политические документалисты специализировались на лицемерии таких рекламных кампаний, как кампания Национальной ассоциации промышленников «Американское — значит лучшее!», подчеркивая резкий визуальный контраст между рекламой и окружающим ландшафтом. Популярностью пользовался метод фотографирования щитов с лозунгами типа «Самый высокий в мире уровень жизни» на фоне их естественной среды обитания — щиты, сюрреалистично висящие над хлебными очередями и обшарпанными жилищными комплексами. Маниакального вида улыбающиеся модели, набивающиеся в семейный автомобиль, явно не имели представления об убогих жизненных условиях разоряющихся людей. Фотографы той эпохи также скрупулезно документировали хрупкость капиталистической системы, изображая павших бизнесменов с плакатами «Готов работать за пропитание» в тени возвышающихся рекламных щитов Соке и облупившихся афишных тумб.
В 1934 году рекламодатели, в ответ на резкую критику в свой адрес, начали использовать самопародии, в чем некоторые увидели признак того, что отрасль находится в отчаянном положении. "Среди работников радиовещания, а также, несомненно, кинопродюсеров бытует мнение, что эти пародийные акции по стимулированию сбыта смягчают гнев по отношению к рекламе, и это, может быть, до известной степени правда, — пишет Рорти о самопародировании. — Но сила этой тенденции вызывает довольно неприятные подозрения… Когда комик-пародист взбирается на амвон Церкви Рекламы, мы вправе подозревать, что «дом сей обречен есть», что его скоро либо разрушат, либо отдадут под склад".
Конечно же, дом остался цел, хотя и не невредим. Политики Нового курса под напором широкого спектра популистских движений навязали отрасли ряд реформ. «Рекламобойцы» и фотографы-документалисты были только частью массового социального возмущения против большого бизнеса, в которое входили также протесты фермеров против распространения сетей супермаркетов, создание потребительских кооперативов, быстрое распространение профсоюзного движения и наступление на потогонную систему труда в швейной промышленности. (Ряды двух американских профсоюзов швейников выросли с 40 000 членов в 1931 году до 300 000 в 1933 году.) Более же всего ранние критики рекламы были связаны с бурно растущим движением, вызванным к жизни двумя книгами: «Сто миллионов подопытных кроликов: опасности, скрытые в повседневном питании, лекарствах и косметике» (1933) Ф. Дж. Шлинка и Артура Калле и «Чего стоят ваши деньги: исследование разбазаривания потребительского доллара» (1927) Стюарта Чейза и Ф. Дж. Шлинка. В этих книгах был представлен исчерпывающий каталог способов, которыми рядового обывателя подвергают лжи, надувательству, травят и грабят лидеры американского бизнеса. Авторы основали организацию Consumer Research (из которой впоследствии выделился Consumers Union), которая служила одновременно и тестирующей товары лабораторией, и политической группой, требующей от правительства более тщательной сертификации качества и маркировки товаров. Организация считала, что объективное тестирование и правдивая информация на этикетках сделают маркетинг настолько неактуальным, что он просто выйдет из употребления. По логике Чейза и Шлинка, если у потребителей будет свободный доступ к результатам тщательных научных исследований, в которых бы сравнивались достоинства поступающих на рынок товаров, то они просто принимали бы взвешенные, рациональные решения, что именно покупать. Рекламодатели, естественно, были вне себя от страха перед той армией последователей, которую завоевал себе Ф. Дж. Шлинк на университетских кампусах и в среде нью-йоркской интеллигенции. Как заметил в 1934 году рекламист К. Б. Ларраби: «Примерно от сорока до пятидесяти тысяч человек не купят даже такой дряни, как собачьи галеты, пока Ф. Дж. не даст на это добро… они явно считают, что большинство рекламодателей — это бесчестные, двурушные, темные личности».
Шлинко-чейзовская рационалистическая потребительская утопия не воплотилась в жизнь, но их лоббистские усилия заставили правительства но всему миру предпринимать меры по запрету использования в рекламе заведомо ложных сведений, по выработке стандартов качества потребительских товаров, по активизации собственного участия в их сертификации и маркировке. А журнал Consumers Union Reports доныне остается «библией» американского покупателя, хотя он давно уже разорвал связи с другими социальными движениями.
Стоит отметить, что самые серьезные из сегодняшних попыток мира рекламы вобрать в себя антикорпоративное возмущение непосредственно питаются образами, которые впервые внедрили фотографы-документалисты эпохи Великой депрессии. Дизелевский «Брэнд 0» — почти точная копия серии плакатов Маргарет Берке-Уайт American Way как по стилю, так и по композиции. А когда Bank of Montreal проводил рекламную кампанию в Канаде в конце 90-х, в самый разгар народного возмущения против взлетающих к небесам прибылей банков, он использовал образы, напоминающие бизнесменов с фотографий Уолкера Эванса 30-х годов, держащих плакаты «Готов работать за пропитание». Кампания банка состояла из серии черно-белых крупнозернистых фотографий людей в поношенной одежде с плакатами в руках, которые вопрошали: «У меня когда-нибудь будет собственный Дом?» — и: «У нас все выправится?» Один плакат просто гласил: «Маленький человек предоставлен самому себе». В телевизионных роликах на фоне мелодий эпохи Великой депрессии в стиле хоспэл и рэгтайм проплывали образы заброшенных товарных составов и занесенных пылью городов.
Иными словами, как только пришло время держать удар, рекламисты бросились назад, к эпохе, когда их сильнее всего ненавидели и когда спасти их могла только мировая война. Создается впечатление, что психологический шок такого рода — когда производитель одежды использует те самые образы, что навели панику в швейной промышленности, а банк спекулирует на антибанковских настроениях — это единственная оставшаяся методика, еще способная привлечь внимание этих невосприимчивых к рекламе тараканов, то есть нас с вами. Вполне возможно, что так оно и есть с точки зрения маркетинга; но существует и более широкий контекст, простирающийся за систему визуальных образов: Diesel производит немалую часть своей одежды в Индонезии и других регионах Юго-Восточной Азии, наживаясь на том самом неравенстве, которое сам иллюстрирует в своей хитроумной рекламе «Брэнд 0». Собственно говоря, кампания эта и получилась такой острой отчасти в силу отчетливого ощущения, что Diesel играет с огнем и что ей грозит общественный скандал, подобный найковскому. На настоящий момент у брэнда Diesel рынок пока еще не настолько широк, чтобы он мог почувствовать в полную силу, как его собственные образы эхом отдаются по его же корпоративному телу, но, чем крупнее становится компания — а она становится с каждым годом все крупнее, — тем уязвимее она оказывается.
Такой урок содержался в реакции на кампанию Bank of Montreal «Знамение времени». Использование банком сильнодействующих образов экономического краха в то самое время, когда он объявил о своей рекордной прибыли в 986 миллионов долларов (а в 1998 году — 1,3 миллиарда) вызвало спонтанную волну «рекламоборчества». Простой образный ряд, использованный кампанией — люди, держащие в руках гневные плакаты, — дал возможность критикам легко создавать пародии, клеймившие непомерно высокую плату за услуги, труднодоступность чиновников, принимающих решения о выдаче займов, и закрытие отделений в небогатых кварталах. (В конце концов, эту рекламную технологию банк украл, прежде всего, у самих активистов.) Кто только не присоединился к акции — и одиночные «глушители», и сатирическое шоу на СВС «В этом часе 22 минуты», и журнал Globe and Mail's Report on Business, и независимые видеопродюсеры, и творческие коллективы.
Ясно, что такие рекламные кампании вызывают сильные эмоции. Но, играя на настроениях, уже направленных против них, например, на общественном возмущении сверхприбылями банков или углубляющимся экономическим неравенством, процесс включения их в собственную маркетинговую стратегию чреват вполне реальным риском эти выступления приумножить, а не разоружить. Самое главное, заимствование системы образов, похоже, ожесточает «глушителей культуры» и других антикорпоративных активистов: у них появляются настроения, мол, «получи, буржуй, рекламу!», справиться с которыми еще труднее. Например, когда Chrysler проводил кампанию заранее «глу-шеной» неоновой рекламы, в которой к слову Hi («привет») была пририсована в стиле граффити буква "р" (получалось Hip — «крутой», «модный»), она вдохновила «Фронт освобождения рекламных щитов» на крупнейшую за много лет акцию. На десятках неоновых щитов слово Hip было изменено еще дальше — на слово Нуре («лицемерие»), и впридачу рядом был нарисован череп со скрещенными костями. «Мы не можем сидеть сложа руки и смотреть, как эти фирмы присваивают наши средства коммуникации, — сказал Джек Нейпир. — Кроме того, это так пошло…»
Самый, может быть, серьезный просчет со стороны и маркетологов, и СМИ — это нежелание видеть в «глушении культуры» что-либо кроме безвредной сатиры, игры, существующей в изоляции от реального политического движения или идеологии. Да, некоторыми «глушителями» пародия воспринимается как самоцель. Но для многих других, как мы увидим в последующих главах, она — просто новое орудие для стрельбы по корпорациям, способное более эффективно, чем большинство других, пробить броню средств информации и корпоративной коммуникации. Мы также увидим, что «рекламобойцы» действуют сейчас одновременно на нескольких фронтах: люди, карабкающиеся на рекламные щиты, часто те же самые, что организуют движение против Многостороннего соглашения по инвестициям, устраивают митинги протеста на улицах Женевы против Всемирной торговой организации и оккупируют банки, протестуя против прибылей, получаемых ими на студенческих ссудах и займах17. «Рекламоборчество» не является самоцелью. Это просто инструмент — один из многих, — используемый и заимствуемый в гораздо более широком общественном движении против жизни среди брэндов.
Глава тринадцатая. Вернуть себе улицы
Реальность, в которой мы живем, похожа на оккупацию. Нас оккупировали, как нацисты оккупировали Норвегию и Францию во время Второй мировой войны, но наши оккупанты — коммерсанты. Мы должны вернуть себе свою страну, забрав у тех, кто оккупирует ее по поручению своих глобальных хозяев.
Это не акция протеста. Повторяю. Это не акция протеста. Это какая-то акция художников. Прием.
Одна из насмешек нашего века: теперь, когда уличное пространство стало самым ходовым товаром в рекламном бизнесе, сама уличная культура оказалась в осаде. От Нью-Йорка до Ванкувера и Лондона полиция наступает на граффити, на самодельные плакаты, на уличных попрошаек, на тротуарных художников, на моющих ветровые стекла детишек, на стихийное «садоводство» и на уличных торговцев, ведя к криминализации всего, что относится к самобытной уличной жизни большого города.
Это противоречие между коммерциализацией и криминализацией уличной культуры особенно драматично проявлялось в Англии. С начала до середины 90-х годов, когда мир рекламы ринулся на укрощение звукового и визуального ряда рейверских тусовок и начал использовать его для рекламы автомобилей, авиалиний, безалкогольных напитков и газет, британские законодатели практически объявили рейв вне закона, приняв в 1994 году против него Закон об уголовной ответственности (Criminal Justice Act).
* * *
Толпа пошла за нами, и дорога из транспортной пробки превратилась в уличный рейв-слет с сотнями людей, кричащих и требующих чистого воздуха, общественного транспорта и велосипедных дорожек.
Закон дал полиции далеко идущее право конфисковывать аудиоаппаратуру и сурово обращаться с рейверами во время любых публичных столкновений.
Чтобы противостоять этому закону, «клубная тусовка» (до тех пор занятая лишь поисками очередного места, где бы потанцевать до утра) объединилась в единый фронт с другими политизированными субкультурами, которых тоже встревожила эта новообретенная полицией власть. Так рейверы объединились со сквоттерами, ожидающими насильственного выселения, с так называемыми «странниками Нового века», гонимыми за свой бродячий образ жизни, с радикальными «эковоинами», борющимися против вырубки британских лесных районов, строя шалаши на деревьях и прорывая траншеи на пути бульдозеров. У всех этих субкультур, выступающих каждая за свое, появились общие интересы: борьба за право на неколонизированное пространство — для жилья, для деревьев, для тусовок, для танцев. Из этого многообразия культурных противоречий и самых неожиданных коллизий между диджеями, активистами антикорпоративного движения, радикальными экологами, политизированными художниками и представителями New Age выросло нечто такое, что можно назвать самым энергичным и быстроразвивающимся политическим движением со времен «Парижа-68»: движение «Вернуть себе улицы», Reclaim the Streets (RTS).
Начиная с 1995 года RTS захватывает для своих спонтанных акций оживленные улицы, большие перекрестки и даже отрезки скоростных шоссе. В мгновение ока на первый взгляд разрозненные группы гуляющих прохожих превращают транспортную артерию в сюрреалистическую детскую площадку. Делается это просто. Как водится и у настоящих рейверов, место акции RTS держится в тайне до самого последнего дня. Тысячи людей собираются в заранее назначенном месте, откуда всей толпой отправляются в пункт назначения, известный только организаторам. Перед прибытием толпы на улице, которую сейчас будут «возвращать себе», тихонько припарковывается микроавтобус, оборудованный мощной аудиосистемой. Затем изобретается какой-нибудь театральный способ заблокировать движение, например, инсценируется столкновение двух старых машин и драка их водителей между собой. Или, например, посреди проезжей части устанавливают шестиметровую треногу, а на самом верху к ней подвешивают смельчака-активиста. Машинам тренога проезжать мешает, а пешеходы могут легко лавировать между ее подпорками. Поскольку опрокинуть треногу — означает уронить висящего на ней человека на асфальт, то полиции ничего другого не остается, как только стоять и смотреть, как разворачиваются события. Теперь, когда движение транспорта благополучно заблокировано, проезжую часть объявляют «открытой улицей». Появляются дорожные знаки: «Дышать разрешено», «Зона, свободная от автомобилей» и «Вернем себе пространство». Взмывает ввысь знамя RTS — молния на разноцветном фоне, — и аудиосистема начинает реветь чем попало — от последних электронных подношений до What a Wonderful World Луи Армстронга.
Затем как бы ниоткуда является бродячий карнавал эртээсовцев — тут и байкеры, и клоуны на ходулях, и рейверы, и барабанщики. Бывали случаи, когда посреди перекрестка появлялись гигантские песочницы и качели, надувные бассейны, диваны, ковры и волейбольные сетки. В воздухе проплывают сотни дисков-фрисби; раздают бесплатное угощение; начинаются танцы — на машинах, на автобусных остановках, на крышах домов, вокруг столбов с дорожными указателями. Организаторы называют такие «похищения улиц» по-всякому — от «воплощения коллективной мечты» до «случайного стечения обстоятельств, случившегося в большом масштабе». Как и «рекламобойцы», эртээсовцы перенесли язык и методы радикального экологического движения в городские джунгли, требуя некоммерциализованного пространства в большом городе в такой же мере, как и естественной нетронутости природы вне города или на море. В том же духе происходило самое театральное из всех выступлений RTS, когда 10 000 человек захватили шестиполосную лондонскую автомагистраль М41. Два человека, одетые в карнавальные костюмы, сидели на вершине шатровых сооружений, покрытых огромными кринолинами (см. фото на с. 390). Стоявшие рядом полицейские не подозревали, что под этими «юбками» скрывались «садовники-партизаны» с отбойными молотками, проделывающие отверстия в асфальте шоссе, чтобы посадить в них молодые деревца. Эртээсовцы, эти неизменные последователи ситуационистов, высказали свою точку зрения: «Под асфальтом… лес» — напоминание о лозунге «Парижа-68» «Под булыжником… пляж».
Эти мероприятия переводят характерную для «глушения культуры» философию возврата себе общественного пространства на новый уровень. Вместо заполнения пока еще не тронутого коммерцией пространства рекламными пародиями, эртээсовцы пытаются заполнить его альтернативным видением того, как может выглядеть общество в отсутствие коммерческого контроля и давления.
Семена эртээсовского урбанистического экологизма были посеяны в 1993 году на Клермонт-роуд, тихой лондонской улочке, которой предназначено было исчезнуть под новым скоростным шоссе, «Соединительное шоссе М11, — объясняет эртээсовец Джон Джордан, — протянется из Уэнстеда до Хэкни в Ист-Лондоне. Чтобы его построить, департаменту транспорта пришлось снести 350 домов, выселить тысячи людей, вырубить часть одного из последних оставшихся в Лондоне участков древних лесов и разорить общину — и все из-за шестиполосного куска асфальта стоимостью в 240 миллионов фунтов, призванного сэкономить шесть минут езды на машине». Когда городские власти проигнорировали яростные протесты местных жителей, группа художников-активистов возложила на себя миссию попытаться заблокировать дорогу бульдозерам, превратив Клермонт-роуд в бастион из живых скульптур. Они вытащили на улицу диваны, развесили на ветках телевизоры, раскрасили асфальт под гигантскую шахматную доску и выставили перед назначенными на слом домами щиты с якобы социальной рекламой развития пригородов: «Добро пожаловать на Клермонт-роуд: идеальное место для жизни». Активисты влезли на деревья, заняли строительные краны, запустили оглушительную музыку и стали посылать воздушные поцелуи глядевшим на них снизу полицейским и разбиравшим дома рабочим. Уже опустевшие дома преобразовались — их соединили друг с другом подземными ходами и устроили в них художественные инсталляции. Стоявшие на улице старые машины украсили лозунгами, разрисовали под зебру и превратили в клумбы. Машины при этом не просто стали красивыми, но и служили баррикадами, как и тридцатиметровые леса, выстроенные сквозь крышу одного из домов. Это, как объясняет Джордан, было не тактикой использования искусства в политических целях, а превращения искусства в прагматическое политическое орудие, «одновременно прекрасное и функциональное».
Когда в ноябре 1994 года Клермонт-роуд окончательно ровняли с землей, она была самой творчески активной, праздничной и жизнерадостной улицей в Лондоне. Она была, как говорит Джордан, чем-то «вроде временного микрокосма по-настоящему освобожденной, экологически чистой культуры». К тому времени, когда активистов вытащили из шалашей на деревьях и крепостей, смысл заключенного в акции послания, что высокоскоростные дороги высасывают жизнь из больших городов, не мог бы быть выражен более наглядно и красноречиво.
Несколькими годами раньше название RTS использовала другая группа. Но в своем нынешнем воплощении RTS сформировалась в мае 1995 года, причем с отчетливо выраженной целью превратить случившееся на Клермонт-роуд в летучий вирус, готовый в любой момент распространиться на любое место в городе: в блуждающую «временную автономную зону» (выражение, придуманное американским гуру анархизма Хакимом Беем). Согласно объяснению Джордана, мысль была проста: «Если нам не удалось вернуть Клермонт-роуд, мы начнем возвращать себе другие улицы Лондона». В мае 1995 года 500 человек пришли на «слет» RTS на Кемдэн-стрит — танцы под барабаны, свистки и звуковую аппаратуру, питание для которой обеспечивали велосипедные генераторы. Это сборище привлекло к себе внимание рейверов, к тому времени уже политизированных благодаря вовсю действовавшему против них Закону об уголовной ответственности, и ключевой альянс был сформирован. На следующее мероприятие RTS, проведенное на Аппер-стрит в Айлингтоне, собралось уже 3000 человек; на сей раз они танцевали под электронную музыку, ревущую с двух грузовиков, оборудованных мощными клубными аудиосистемами.
* * *
Присутствовавшие в толпе анархисты воспользовались случаем излить свой гнев на банки, ювелирные магазины и местные рестораны McDonald's. Они били витрины, бросали бомбы с краской и малевали антиглобалистские лозунги в виде граффити.
Союз рейва с политикой оказался заразительной идеей, которая распространилась по всей Британии — в Манчестер, Йорк, Оксфорд и Брайтон. Крупнейшее на сегодняшний день мероприятие RTS в апреле 1997 года привлекло на Трафальгарскую площадь 20 000 человек. К тому времени «слеты» на тему «Вернуть себе улицы» стали международными — их устраивали в таких далеких друг от друга городах, как Сидней, Хельсинки и Тель-Авив. Каждая акция организуется на местном уровне, но при помощи электронной почты и веб-сайтов активисты из разных городов имеют возможность читать репортажи о событиях во всем мире, обмениваться методами ухода от полицейских, делиться приемами эффективного блокирования дорог, видеть плакаты, читать пресс-релизы и листовки со всего мира. С тех пор как видео— и цифровые камеры стали излюбленным аксессуаром уличных акций, эртээсовцы черпают вдохновение еще и в просмотре материалов, заснятых на дальних тусовках и распространяемых в видеосетях активистов, например, расположенной в Оксфорде Undercurrents, а также на нескольких Интернет-сайтах RTS.
Во многих городах уличные мероприятия составили хорошую пару другому «взрывному» международному движению — «Критической массе». Идея возникла в 1992 году в Сан-Франциско и стала распространяться по городам Северной Америки, Европы и Австралии примерно в одно время с RTS. Велосипедисты «Критической массы» тоже любят пользоваться риторикой «случайных и масштабных совпадений»: в десятках городов одновременно, в последнюю пятницу каждого месяца, на заранее назначенном перекрестке собираются велосипедисты, от семнадцати до семи тысяч человек, и отправляются в путь. Одним своим количеством они формируют «критическую массу», и автомобили вынуждены уступать им дорогу. «Мы не блокируем движение транспорта, — говорят велосипедисты „Критической массы“, — мы сами и есть движение транспорта». А поскольку немало активистов RTS одновременно являются и велосипедистами «Критической массы», то большую популярность приобрела тактика очистки от транспорта назначенных для «возвращения» улиц с помощью «спонтанного наезда» велосипедистов непосредственно перед блокадой на дороге и появлением участников мероприятия.
Может быть, как раз в свете этих связей официальные СМИ почти неизменно описывают мероприятия RTS как «протест против засилья автомобилей». Большинство эртээсовцев, однако, утверждают, что это грубое и невежественное упрощение их целей. Автомобиль, говорят они, — это символ, наиболее осязаемое проявление потери общественного пространства, улиц, где можно ходить пешком, и мест, где можно свободно самовыражаться. Вместо простого протеста против использования автомобилей, говорит Джордан, «RTS всегда старается перевести частную проблему транспорта и автомобилей на уровень более широкой критики общества… и мечтает о возврате улиц в коллективное пользование». Чтобы особо подчеркнуть эти более широкие связи, RTS организовало уличный слет солидарности с бастующими рабочими лондонской подземки. Еще одна тусовка стала совместным мероприятием с уволенными ливерпульскими докерами, этими любимчиками британских рок-звезд, футболистов и анархистов. Другие акции были направлены против нарушений прав человека и угрозы экологии со стороны Shell, BP и Mobil.
Из-за этих самых разнообразных коалиций RTS крайне трудно отнести к той или иной категории общественных течений. «Является ли уличная тусовка политической демонстрацией? — риторически вопрошает Джордан. — Или фестивалем? Или рейв-слетом? Или просто чертовски удачной вечеринкой?» Эти мероприятия нелегко квалифицировать по многим причинам: они маскируют своих лидеров, у них нет ни центра, ни даже постоянных мест сбора. Уличные акции RTS, как говорит Джордан, «крутятся водоворотом».
Игры в политику
Эта неясность не просто намеренная; именно отсутствие жесткой определенности и помогло RTS пленить воображение тысяч молодых людей по всему миру. С тех пор как Эбби Хоффман и «йиппи» внесли в свои «хэппенинги» осознанную абсурдность, политический протест пал до уровня ритуализованного действа, вписывающегося в не очень богатую схему повторяющихся декламаций и отрежиссированных столкновений с полицией. Поп-культура тем временем стала столь же стереотипна в своем отказе впустить осознанную серьезность политических убеждений в свое ироническое игровое пространство. Вот тут-то и появляется RTS. Рассчитанные культурные столкновения уличных акций смешивают в себе серьезную предсказуемость политического выступления со свойственной поп-культуре веселой иронией. Для многих тинейджеров и молодых людей это предоставляет первую возможность примирить их наполненное воскресными мультфильмами детство с искренней политической озабоченностью судьбой своих родных мест и своего окружения. RTS игриво и иронично ровно настолько, чтобы сделать возможной серьезность.
Во многих отношениях движение «Вернуть себе улицы» — урбанистический центр тяжести процветающей в Англии DIY-культуры (см. сноску на с. 238). Изгнанная на экономические задворки десятилетиями правления тори и не получившая от правоцентристской политики Новой лейбористской партии Тони Блэра повода к возвращению, по всей стране разрослась полагающаяся только на собственные силы инфраструктура продовольственных кооперативов, нелегальных жилищ сквоттеров, независимых средств информации и бесплатных музыкальных фестивалей. Спонтанные уличные акции — это продолжение самодеятельного стиля жизни; они — утверждение того, что люди могут сами устраивать себе развлечения, не испрашивая разрешения государства и не полагаясь на корпоративные пожертвования. Просто прийти на уличную тусовку — значит стать и участником, и устроителем развлечения.
* * *
Мы навестили Пресвятую Деву у собора, но она нас явно не ждала и потому танцевать не пошла. Но мы все равно устроили миленькое солнечное шоу и часов на пять, до семи вечера, вернули себе улицу.
Уличная акция, кроме того, совсем не в ладу с тем, как наша культура склонна понимать свободу. Будь то хиппи, бросающие все, чтобы жить в загородных коммунах, или яппи, бегущие из урбанистических джунглей на внедорожниках, свобода обычно понимается как бегство от клаустрофобии большого города. Свобода — это «Трасса 66», это «В дороге» (On the Road). Это — экологический туризм. Это — где угодно, но только не здесь. RTS же не сбрасывает со счетов ни города, ни настоящего. Оно взнуздывает страсть людей к развлечениям и веселью (включая и темную ее сторону — желание буйствовать и бунтовать) и направляет так, что все это воплощается в акт гражданского неповиновения — в уличный фестиваль. На один день тоска по свободному пространству выливается не в бегство от действительности, но в преобразование ее «здесь и сейчас».
Конечно, если хочешь быть по-настоящему циничным, RTS можно назвать также и экопоэзией, прикрывающей вандализм. Это возвышенные разговоры о том, как перекрывают движение транспорта. Это дико одетые и разрисованные подростки, орущие о тирании «автомобильной культуры» находящимся в полном замешательстве и, возможно, сочувствующим им полицейским. Когда в эртээсовских мероприятиях что-нибудь не складывается — приходит всего лишь горстка людей или анархисты-организаторы, не приемлющие иерархии, не могут или не хотят общаться с толпой, — уличная гулянка оказывается именно этим: какой-то хмырь считает себя вправе сидеть посреди улицы в силу идиотской, ведомой ему одному причины. Но в своих лучших проявлениях акции RTS слишком радостны и человечны, чтобы от них можно было просто отмахнуться, и они пробиваются сквозь корку цинизма зевак и наблюдателей: от британской хипповской музыкальной прессы, объявившей тусовку на Трафальгарской площади «лучшей из незаконных рейв-слетов и вечеринок танцевальной музыки за всю историю человечества», до одного из бастующих ливерпульских докеров, заметившего, что «все другие только говорят, мол, надо что-то сделать, а эти ребята делают».
И, как и со всеми успешными радикальными движениями, кое-кто выражает озабоченность тем, что притягательность RTS для масс сделала его слишком модным и что утонченная теория «приложения радикальной поэзии к радикальной политике» заглушается громыхающими ритмами и ревом неуправляемой толпы. В октябре 1997 года Джордан сказал мне, что RTS радикально пересматривает свои принципы. Он заявил, что 20-тысячная акция на Трафальгарской площади — не та вершина, к которой стремится RTS. Когда полиция попыталась арестовать микроавтобус с музыкальной аппаратурой, протестующие не стали, как ожидалось, посылать ей издевательские воздушные поцелуи, а начали швыряться бутылками и камнями, и четверым было предъявлено обвинение в покушении на убийство (позже это обвинение сняли). Несмотря на все усилия организаторов, ситуация опустилась до уровня стадионного хулиганства, и, как рассказал газете Daily Telegraph один из представителей RTS, когда лидеры движения попытались снова взять события под контроль, это обернулось против них самих. «Я видел, как несколько наших пытались остановить этих молокососов, которые накачались пивом и бессмысленно швыряли камни и бутылки. Несколько наших товарищей попытались заслонить от них людей, и одного из них избили». Но подобные нюансы ускользнули от внимания британских СМИ, которые освещали события на Трафальгарской площади под такими, например, заголовками: «Безумие бунта — головорезы-анархисты терроризируют Лондон».
«Сопротивление будет таким же транснациональным, как и сам капитализм»
После Трафальгарской площади, говорит Джордан, стало ясно, что «в уличных тусовках слишком легко увидеть всего лишь развлечение, всего лишь коллективную вечеринку с оттенком политической акции… Если люди считают, что появиться раз в год на уличном мероприятии, забыть все на свете и танцевать до упаду на захваченном участке общественной земли — достаточно, то мы никогда не реализуем своих возможностей». Очередная задача, говорит он, представить себе захват чего-то более крупного, чем одна улица. "Уличная акция — это только начало, проба будущих возможностей. На сегодняшний день по всей стране прошло 30 таких мероприятий. А представить себе 100, и что все они происходят одновременно, и каждое продолжается несколько дней и больше… Представить себе, что уличное сборище укореняется… la fete permanente …"
Признаюсь, разговаривая с Джорданом, я не верила, что это движение сможет достичь такого высокого уровня координированности. Даже в свои лучшие времена «Вернуть себе улицы» балансирует на тонкой грани, открыто заигрывая со страстью к бунтарству и пытаясь перекроить ее в более конструктивный протест. Лондонские члены RTS говорят, что одна из целей уличных акций — это «визуализировать промышленный крах», и потому задача участников — вдохновлять друг друга на то, чтобы танцевать и сажать деревья, а не поджигать их, облив бензином. Но уже очень скоро после нашего разговора по спискам адресатов электронной почты нескольких активистов была разослана заметка, в которой обсуждалась идея устроить день одновременных уличных мероприятий по всему миру. Семь месяцев спустя прошла первая в истории Глобальная уличная гулянка. Чтобы совершенно исключить возможность того, что политический подтекст мероприятия ускользнет от внимания, ее назначили на 16 мая 1998 года — день, когда лидеры стран Большой восьмерки собрались на саммит в Бирмингеме, Англия, и за два дня до того, как им предстояло отправиться в Женеву на празднование 15-й годовщины Всемирной торговой организации. Наряду с индийскими фермерами, безземельными бразильскими крестьянами, французскими, итальянскими и немецкими безработными и международными группами по борьбе за права человека, планирующими одновременные выступления, приуроченные к двум саммитам, RTS заняло свое место в рядах неоперившегося пока международного движения против транснациональных корпораций и их планов экономической глобализации. Здесь уже речь точно шла не просто об автомобилях.
* * *
Наступление полиции было настолько мощным и жестоким, что даже видавшая виды чешская публика была шокирована… 64 человека были задержаны, в том числе 22 в возрасте до 18 лет и 13 женщин. Во время полицейской акции пострадали невинные люди — просто стоявшие рядом. Всех задержанных избивали и подвергали оскорблениям до самого утра.
В следующий раз будет круче.
Хотя о них редко писали как о чем-то более значительном, чем отдельные помехи движению транспорта, 30 мероприятий RTS с успехом прошли в двадцати странах мира. 16 мая 800 человек заблокировали шестиполосное шоссе в Утрехте, Нидерланды, и танцевали там пять часов кряду. В Турку, Финляндия, две тысячи человек мирно оккупировали один из главных городских мостов. Почти тысяча берлинцев устроили рейв-тусовку на перекрестке в деловом центре города, а в Беркли, Калифорния, семьсот человек веселились на Телеграф-авеню. Самая успешная Глобальная уличная гулянка состоялась в Сиднее, Австралия, где несанкционированная политическая демонстрация вкупе с музыкальным фестивалем прошла без сучка без задоринки. Три-четыре тысячи человек «захватили» дорогу, установили три помоста, где выступали музыкальные группы при участии полудюжины диджеев. Никакого спонсорства со стороны Levi's, Borders, Pepsi или Revlon не было (а ведь именно такого рода поддержка делает возможным проведение дорогостоящих фестивалей, например, Iilith Fair), но сиднеевское RTS как-то умудрилось «организовать сбор пожертвований, бесплатное питание, площадку для скейтбординга, установить на тротуаре пять терминалов для выхода в Интернет, найти двух скульпторов, работающих по песчанику, поэтов, факиров, „садовников-партизан“… и еще множество всяких веселых и легкомысленных развлечений». Реакция полиции на Глобальную уличную гулянку очень различалась от города к городу. В Сиднее полицейские просто стояли в почтительном изумлении и лишь просили приглушить музыку по мере наступления вечера. В Утрехте полиция была настроена настолько дружелюбно, что «в какой-то момент, по сообщению одного из местных организаторов, полицейские смешались с толпой и уселись на мостовой, ожидая прибытия аудиоаппаратуры. Когда ее наконец привезли, они фактически помогли запустить генератор». Не обошлось, конечно, без исключений. На акции в Торонто, на которую ходила я, полицейские ничего не делали в течение часа, а потом с ножами в руках вошли в толпу из четырехсот участников и начали (абсурд!) прокалывать ярко расцвеченные воздушные шары и энергичными движениями разрезать плакаты. В результате мероприятие скатилась на уровень бестолковых стычек, которые и стали главной темой шестичасового выпуска новостей. Но столкновение в Торонто было сущим пустяком по сравнению с тем, что происходило в других городах. Пять тысяч человек танцевали на улицах Женевы, но к полуночи веселье «переросло в полномасштабные беспорядки. Подожгли одну машину, и тут же тысячи полицейских атаковали толпу, бросая гранаты со слезоточивым газом. До пяти часов утра демонстранты разбили сотни окон в зданиях, принадлежащих банкам и корпоративным офисам, причинив им серьезный ущерб — более полумиллиона фунтов». В ожидании прибытия лидеров крупнейших держав мира и известных бизнесменов на празднование юбилея ВТО беспорядки продолжались несколько дней.
* * *
Просим прощения за накладку, но поскольку явилось всего лишь десять человек, мы решили, походив под барабан по городу с плакатами, смыться на остаток дня на пляж.
В Праге на уличную акцию на Венцеславской площади собралось три тысячи человек. Там были установлены четыре аудиосистемы, и двадцать диджеев готовились начать концерт. Очень скоро в толпу на полной скорости врезалась полицейская машина; ее окружили и опрокинули, а рейверская тусовка, как и в Женеве, превратилась в бесчинство. После того как организаторы официально закрыли мероприятие, триста человек, по большей части подростков, прошли маршем по улицам Праги, причем некоторые останавливались и бросали бутылки и камни в витрины ресторанов McDonald's и Kentucky Fried Chicken. На гулянке в Беркли, Калифорния, тоже происходило швыряние бутылками и камнями, равно как и ряд других бессмысленных действий: например, бросание в огонь пенопластовых матрацев на Телеграф-авеню (отравлять воздух ядовитыми продуктами горения в качестве протеста против загрязнения окружающей среды — гениально!) и разбивание витрин местного книжного магазина, не входящего ни в одну из книготорговых сетей («шарахнем по этим корпоративным негодяям!»). Мероприятие рекламировалось как праздник «искусства, любви и протеста», но полиция назвала его «беспорядками» — «самыми крупными за последние 8 лет». Было произведено по меньшей мере 27 арестов в Кембридже, четыре — в Торонто, четыре — в Беркли, три — в Берлине, 64 — в Праге, десятки в Брисбене и более двухсот за несколько дней беспорядков в Женеве.
Да, в нескольких крупных городах Глобальная уличная гулянка никоим образом не стала «fete permanente», как мечталось Джону Джордану. И тем не менее мгновенная международная реакция, спровоцированная не более чем несколькими сообщениями по электронной почте, доказывает, что есть и возможности, и желание для действительно глобального протеста против потери общественного пространства. Стремление вернуть пространство, свободное от брэндов, так близко столь многим молодым людям разных стран, что ответственность активистов за эмоции, вдохновляемые этим протестом, необычайно велика.
Эти эмоции в полную силу проявились 16 мая в Бирмингеме, штаб-квартире Глобальной уличной гулянки. Восемь самых могущественных в мире политиков занимались тем, что обменивались шерстяными футболками, подписывали торговые соглашения и — даже сказать противно — хором пели собственную интернациональную версию известной песни Битлз: «Все, что тебе нужно, — это любовь». А в это время восемь тысяч активистов, собравшихся со всей Великобритании, взяли под свой контроль транспортную развязку, подключили звуковую аппаратуру, играли в уличный волейбол и вызывали к жизни праздничный дух RTS. Как и в других городах, здесь происходили столкновения с полицией, окружившей толпу собравшихся кольцом в три ряда полицейских. На сей раз, однако, творческая абсурдность взяла верх, и вместо бутылок и камней излюбленным орудием стали обретающие все большую популярность балаганные боеприпасы: торты с заварным кремом. А среди треножников, плакатов и флагов возвышался новый транспарант — огромный красный воздушный змей, на котором были написаны названия всех городов в двадцати странах по всему миру, где одновременно проходили уличные акции. «Сопротивление, — вещал один из плакатов, — будет таким же транснациональным, как и сам капитализм».
Из агитпропа RTS
Приватизация общественного пространства, одним из символов которой стали автомобили, углубляет разрушение жилых кварталов и местных сообществ, из которыхи состоит наги город. Расположение дорог, бизнес-парки, торговые комплексы — все это приводит к распаду местных сообществ и уничтожает нормальный городской уклад. Все становится одинаковым. Жилой район превращается в товар — деревню, созданную для шопинга, усыпленную и находящуюся под постоянным наблюдением. Стремление людей к общности восполняется в других местах, через зрелища, которые создаются искусственно, чтобы затем продать их нам. Те «улицы» и «площади», которые мы видим по телевизору в сериалах, — это всего лишь пародии на общественное пространство, уничтожаемое бетоном и капитализмом. Настоящая улица при таком сценарии развития становится пустой и бесплодной. Это место, через которое можно проходить, но в котором нельзя жить. Улица существует лишь как придаток чего-либо еще — витрины магазина, рекламного щита или автозаправочной станции.
Я заметил, что у всех этих событий есть нечто общее: ВОЗВРАЩЕНИЕ СЕБЕ ТОГО, ЧТО ОДНАЖДЫ БЫЛО ОТНЯТО. Возвращаем ли мы себе улицу, прежде заполненную автомобилями; дома для сквоттеров или излишки продовольствия для нищих; превращаем ли снова студенческие кампусы в места протеста или в театральные сцены; заставляем ли прислушаться к нашим голосам, отделяя их от всего того, что доносится из глубоких и темных недр корпоративных СМИ, или очищаем нашу визуальную среду от рекламных щитов, — мы всегда забираем обратно. Забираем обратно то, что всегда было нашим. «Нашим» не как «наш клуб» или «наша компания», но как то, что принадлежит человечеству. Всему человечеству. «Наше» как «неправительственное» и «некорпоративное»… Мы хотим, чтобы власть перешла к людям как к единому сообществу. Мы хотим Вернуть Себе Улицы.
Глава четырнадцатая. Недовольство растет
Новое антикорпоративное движение
Земля не умирает, ее убивают. И у тех, кто ее убивает, есть имена, фамилии и адреса.
Как сказать Стиву, что его отец — хозяин потогонного цеха?!
Вторая половина 90-х была временем неслыханного роста вездесущности брэндов, но на периферии параллельно возникали иные феномены социальной жизни: общественные движения в защиту прав трудящихся, окружающей среды и прав человека, активисты которых были полны решимости сделать достоянием гласности те опасности, которые кроются за показным глянцем. Десятки новых организаций и изданий создавались с единственной целью — вывести на чистую воду корпорации, наживающиеся на репрессивной политике правительств разных стран мира. Общественные группы, раньше осуществлявшие наблюдение за деятельностью правительственных организаций, теперь переориентировались на мониторинг нарушений со стороны транснациональных корпораций. По выражению Джона Видала, редактора отдела экологии журнала The Guardian, «многие общественные активисты присасываются, как пиявки, к телу корпораций».
Это «присасывание» принимает многообразные формы — от общественно-респектабельных до почти террористических. Например, базирующаяся в Массачусетсе «Программа по наблюдению за корпорациями, соблюдению законности и демократических прав» (Program on Corporations, Law&Democracy) разрабатывает альтернативные подходы в политике, «оспаривающие право корпораций на управление обществом». В то же самое время расположенная в Оксфорде Corporate Watch (Группа наблюдения за корпорациями) специализируется на расследовании корпоративных злоупотреблений и оказывает помощь в проведении таких расследований другим группам. (Не путать с Corporate Watch, расположенной в Сан-Франциско, образовавшейся примерно в то же время и имеющей аналогичную миссию в США.) JUSTICE. DO IT NIKE!18— это группа орегонских активистов, обличающих Nike в неприемлемой практике трудовых отношений. С другой стороны, Yellow Pages — международная подпольная группа хакеров, объявивших войну компьютерным сетям тех корпораций, которые успешно пролоббировали отмену закона об увязывании нового торгового соглашения с Китаем с вопросом о соблюдении в этой стране гражданских прав. «Бизнесмены фактически уже начали диктовать странам внешнюю политику, — говорит Блонди Вонг, директор Hong Kong Blondes, группы китайских хакеров — борцов за демократию, ныне живущих в изгнании. — Встав на сторону прибыли, а не на сторону совести, деловой мир отбросил нашу борьбу так далеко назад, что тоже сделался нашим угнетателем».
Нарочито низкотехнологичный (кто-то даже называет его примитивным) подход применяет бельгиец Ноэль Годин и его всемирный отряд политических «тортометателей». С «летающими» тортами встречались лицом к лицу многие политики и кинозвезды, но главной их мишенью являются лидеры крупного бизнеса: досталось и CEO Microsoft Биллу Гейтсу, и СЕО Monsanto Роберту Шапиро, и CEO Chevron Кену Дерру, и директору Всемирной торговой организации Ренато Руджиеро, и творцу «глобальной свободной торговли» Милтону Фридману. «На любую их ложь мы ответим нашим тортом», — говорит член «Бригады биотических кондитеров», скрывающийся под псевдонимом «Агент Черника» (см. фото на с. 330).
Это увлечение зашло так далеко, что в мае 1999 года Tesco, одна из крупнейших в Англии сетей супермаркетов, протестировала собственную выпечку для выявления наиболее пригодных для метания тортов. «Мы стараемся идти в ногу с нашими покупателями, потому и проводим эти тесты», — сказала пресс-представитель компании Мелодик Шустер. И вот ее рекомендации: «Торт с заварным кремом обладает наибольшей укрывающей способностью, равномерно растекаясь по всему лицу при столкновении с ним». И еще потребителей заверили: ни один из тортов Tesco не содержит генетически модифицированных ингредиентов. Сеть запретила использование в своих продуктах подобных веществ месяцем раньше в ответ на взрыв антикорпоративного общественного возмущения, направленный против корпорации Monsanto и других гигантов агробизнеса.
Как мы увидим в одной из последующих глав, Tesco приняла решение откреститься от генетически модифицированных продуктов питания после того, как у самого ее порога прошла серия манифестаций протеста против «франкенпродуктов»19— такая стратегия пользуется все большей популярностью среди общественно-активных группировок. Политические демонстрации, раньше очерчивавшие предсказуемые траектории вокруг правительственных зданий и консульств, теперь с таким же успехом могут появиться перед корпоративными гигантами — Nike Town (см. фото на с. 406), Foot Locker, Disney Store, у автозаправочных станций Shell, на крыше корпоративной штаб-квартиры Monsanto или ВР, в моллах, у магазинов Gap и даже в супермаркетах.
Короче говоря, триумф экономической глобализации вдохновил целое движение пытливых и технически грамотных активистов, мыслящих столь же глобально, как и преследуемые ими корпорации. Эта мощная форма общественной деятельности идет гораздо дальше традиционных профсоюзных методов борьбы. Участвуют в ней молодые и старые; это представители утомленных брэндингом начальных школ и университетских кампусов; это церковные группировки, владеющие крупными пакетами ценных бумаг, озабоченные тем, что корпорации ведут себя «греховно». Это родители, встревоженные раболепной преданностью своих детей кланам, поклоняющимся тому или иному брэнду, а также политически грамотная интеллигенция и социально-сознательные специалисты по маркетингу, которым качество жизни общества дороже повышения уровня продаж. К октябрю 1997 года во всем мире происходило столько самых разных антикорпоративных выступлений против Nike, Shell, Disney, McDonald's и Monsanto, что организация Earth First! («Главное — Земля!») наскоро выпустила календарь со всеми ключевыми датами и провозгласила октябрь своим первым «Месяцем борьбы за окончание корпоративного господства». Месяц спустя газета The Wall Street Journal опубликовала статью под заголовком «Спешите! До Рождества осталось только 27 дней протеста».
«Год потогонной системы»
В Северной Америке многое из этой активистской деятельности восходит к 1995-1996 годам, периоду, который Эндрю Росс, директор программы американских исследований Нью-Йоркского университета, назвал «годом потогонной системы». В течение этого периода бывали моменты, когда люди не могли включить телевизор без того, чтобы не услышать позорных историй о примерах жестокого эксплуататорского отношения к собственным сотрудникам, стоящих за самыми популярными, самыми известными на рынке марками, украшающими «брэндшафт» цивилизации. В августе 1995 года с фасада фирмы Gap, которую только что основательно «почистили», был снят еще один слой глянца. Под ним обнаружилась незаконная фабрика в Сальвадоре, менеджер которой в ответ на кампанию по организации профсоюза уволил 150 человек и пригрозил, что в случае продолжения этой деятельности «прольется кровь». В мае 1996 года защитники прав трудящихся в США обнаружили, что коллекцию спортивной одежды Kathie Lee Gifford, названную так по имени ведущей популярного ток-шоу и эксклюзивно продаваемую в Wal-Mart, производят благодаря кошмарному сочетанию детского труда в Гондурасе и подпольным потогонным швейным цехам в Нью-Йорке. Примерно в это же время компания Guess, выстроившая свой имидж на черно-белых фотографиях знойной супермодели Клаудии Шиффер, находилась в состоянии открытой войны с Департаментом труда США (U. S. Department of Labor): базирующиеся в Калифорнии подрядчики компании платили рабочим меньше минимального размера заработной платы. Даже Микки Маусу пришлось предъявить свои потогонные мастерские, когда подрядчика компании Disney на Гаити поймали на производстве пижам Pocahontas в условиях такой нищеты, что его работницы были вынуждены кормить своих младенцев подслащенной водой.
Волна возмущения поднялась еще выше, когда за несколько дней до Рождества 1996 года на NBC вышел в эфир репортаж о расследовании практики организации труда на фабриках компаний Mattel и Disney. Используя скрытую камеру, журналист показал, что дети в Индонезии и Китае работают практически как рабы, «чтобы американские дети могли одевать в вычурные платья свою любимую куклу». В июне 1996 года новые волны возмущения поднял журнал Life, опубликовав фотографии пакистанских детишек — шокирующе маленьких, получающих всего лишь шесть центов в час, — сгорбившихся над футбольными мячами, на которых отчетливо видна найковская загогулина. Но не только Nike — Adidas, Reebok, Umbro, Mitre и Brine тоже производили мячи в Пакистане, где, согласно оценкам, было занято 10 000 детей, многих из которых продавали их хозяевам на кабальных условиях как рабов и клеймили, как домашний скот. Страшные изображения в Life побудили к действиям многих родителей, учащихся и учителей по всей Америке и Канаде: они делали из этих фотографий плакаты и выходили с ними на демонстрации протеста у спортивных магазинов.
Параллельно развивалась история с кроссовками Nike. Найковская сага началась еще до «Года потогонной системы» и теперь прогрессировала по мере того, как споры вокруг других корпораций то попадали в центр внимания общественности, то исчезали из него. Скандалы преследовали Nike: появлялись новые откровения об условиях труда на фабриках по мере «перелета» производств компании из одной страны мира в другую. Первым появился репортаж о разгоне профсоюза в Южной Корее; когда подрядчики «улетели» оттуда и осели в Индонезии, соглядатаи последовали за ними и продолжали слать репортажи о нищенских ставках заработной платы, военизированных методах управления и запугивании рабочих. В марте 1996 года The New York Times сообщила, что после стихийной забастовки на одной яванской фабрике уволили 22 человека, а активиста, которого сочли организатором, заперли в помещении за территорией фабрики и допрашивали в течение семи дней. Когда Nike начала переносить производство во Вьетнам, появились свидетельства надувательства при оплате труда и избиения рабочих знаменитыми кроссовками. Когда производство окончательно переместилось в Китай, конфликты вокруг ставок и напоминающего армейскую «учебку» стиля руководства последовали за ним.
Но не только супербрэнды и рекламирующие их знаменитости почувствовали на себе жало «Года потогонной системы» — на сети магазинов одежды, крупнейших ритейлеров и большие универмаги тоже возложили ответственность за те условия труда, в которых производились лежащие на их полках игрушки и модные вещи. Вопрос этот встал перед Америкой в августе 1995 года, когда Департамент труда США устроил рейд в одном из жилых комплексов города Эль-Монте, штат Калифорния. Там были обнаружены 72 тайские швеи, содержавшиеся в самом настоящем рабстве; некоторые пробыли там уже семь лет. Владелец подпольной мастерской был в отрасли фигурой мелкой, но одежду, которую шили рабыни, продавали такие гиганты-ритейлеры, как Target, Sears и Nordstrom.
С тех пор как в 90-х годах потогонная система вновь вернулась в американское общество, чаще всего доставалось Wal-Mart. Крупнейший в мире ри-тейлер, Wal-Mart является главным распространителем многих вызвавших скандалы фирменных товаров и брэндов: линии одежды Kathie Lee Gifford, сделанных на Гаити пижам Disney, сшитой детьми Бангладеш одежды, произведенных в потогонных цехах Азии игрушек и спортивных товаров. Почему, спрашивали потребители, если компания Wal-Mart способна снижать цены, изменять дизайн обложек CD и влиять на содержание журналов, почему тогда она не может потребовать от своих поставщиков придерживаться этических норм и следить за поддержанием приемлемых условий труда?
Хотя эти разоблачения появлялись в прессе лишь время от времени, все они вместе заставили общество заглянуть под капот брэндовой Америки. То, что они там увидели, мало кому понравилось. Возмутительная связь прославленных брэндов с ужасающими условиями производства превратила Nike, Disney, Wal-Mart и им подобных в острую метафору нового бесчеловечного образа ведения бизнеса. Сам по себе этот образ — потогонный цех по производству товаров под всемирно известными марками — повествует о доходящих до непристойности несуразицах глобальной экономики: руководители корпораций и знаменитости загребают уму непостижимые зарплаты, миллиарды долларов тратятся на брэндинг и рекламу — и все это выстроено на системе трущобных поселений, убогих фабрик, нищеты и обманутых надежд борющихся за выживание молодых женщин, что я и наблюдала в Кавите.
«Год наступления на брэнды»
«Год потогонной системы» постепенно перешел в «Год наступления на брэнды». Познакомившись с людьми, производящими игрушки и одежду, покупатели увидели и тех, кто выращивает кофе для кофеен Starbucks. Согласно данным американского «Проекта по профессиональному образованию в Гватемале», часть кофе, используемого в этой сети, выращена с применением детского труда, небезопасных пестицидов и при ставках заработной платы ниже прожиточного уровня. Но где более всего мир брэндов оказался вывернут наизнанку, так это в лондонском суде. Получивший широкую огласку процесс о «Мак-клевете» начался в 1990 году, когда компания McDonald's попыталась помешать распространению листовки, в которой ее обвиняли в целом ряде злодеяний — от разгона профсоюзов до вырубки тропических лесов и засорения городских улиц. McDonald's отвергла обвинения и подала в суд за клевету на двух лондонских активистов-экологов. Активисты защищались, подвергнув компанию своеобразной корпоративной колоноскопии: процесс длился семь лет, и ни одно из нарушений, совершенных McDonald's, не было признано настолько ничтожным, чтобы его не стоило бы выносить в зал суда или размещать информацию о нем в Интернете.
Утверждения ответчиков на процессе по «Мак-клевете» относительно сомнительной безопасности продуктов совпали с другим антикорпоративным выступлением, пронесшимся по Европе в то же самое время: кампанией против Monsanto и ее подвергнутых биоинженерной обработке сельскохозяйственных продуктов. В центре дискуссии стоял отказ Monsanto информировать потребителей о том, какие из купленных ими в супермаркете продуктов были плодом генетической инженерии, вызвавший волну активных действий, в том числе и уничтожение экспериментальных посадок Monsanto.
Затем, как будто всего этого было мало, транснациональные корпорации оказались под колпаком за свою связь с самыми жестокими и репрессивными режимами в мире — правительствами Бирмы, Индонезии, Колумбии, Нигерии и Китая, оккупировавшего Тибет. Вопрос этот отнюдь не нов, но, как и кампании против McDonald's и Monsanto, он вновь привлек внимание общественности во второй половине 90-х годов; тогда большая часть выступлений была направлена на ряд знакомых всем корпораций, работающих в Бирме (ныне официально именуемой Мьянмой). Кровавый переворот, приведший к власти нынешний военный режим в Бирме, случился в 1988 году, но мировая общественность по-настоящему узнала о нечеловеческих условиях жизни в этой азиатской стране только в 1995 году, когда из-под шестилетнего домашнего ареста была освобождена лидер оппозиции, лауреат Нобелевской премии Аунг Сан Суу Кьи. В снятом на видеопленку обращении, тайно вывезенном из страны, Суу Кьи осудила иностранных инвесторов за поддержку хунты, которая проигнорировала внушительную победу ее партии на выборах 1990 года. Компании, ведущие бизнес в Бирме, утверждала она, прямо или косвенно наживаются на управляемых государством лагерях с использованием рабского труда. «Иностранные инвесторы должны понять, что никакой экономический рост в Бирме невозможен, пока нет согласия о политическом будущем страны».
Первой реакцией защитников прав человека было давление на правительства Северной Америки, Европы и Скандинавии с целью введения торговых санкций против Бирмы. Когда выяснилось, что сдержать торговые потоки таким способом не удается, они начали подвергать атакам отдельные компании — в зависимости от того, где жили сами активисты. В Дании центром протестов стал производитель пива Carlsberg, заключивший большой контракт на строительство пивоваренного завода в Бирме. В Голландии их мишенью стал Heineken, в США и Канаде на мушку попались Liz Claiborne, Unocal, Disney, Pepsi и Ralph Lauren.
Самой же значительной вехой на пути роста антикорпоративной деятельности стал тот же 1995 год, когда мир потерял Кена Саро-Виву. Чтимый повсюду нигерийский писатель и лидер экологического движения был арестован деспотическим режимом своей страны за то, что возглавил выступления народа огони против разрушительных для людей и окружающей среды последствий бурения нефтяных скважин в дельте реки Нигер, осуществляемым компанией Royal Dutch/Shell. Группы по защите прав человека требовали вмешательства со стороны своих правительств; были введены экономические санкции, оказавшиеся малоэффективными. В ноябре 1995 года Саро-Вива вместе с восемью другими активистами народа огони был казнен военным режимом, который обогащался нефтедолларами Shell за счет угнетения собственного народа.
«Год наступления на брэнды» растянулся на два года, потом на три и пока еще не проявляет признаков затухания. В феврале 1999 года один отчет показал, что рабочие, шьющие одежду для Disney на нескольких китайских фабриках, получают 13,5 центов в час и вынуждены работать немало часов сверх нормы. В мае 1999 года программа «20/20» телекомпании ABC снова побывала на острове Сайпан и привезла оттуда съемки молодых женщин запертых внутри потогонных фабрик и шьющих одежду для Gap, Tommy Hilfiger и Ralph Lauren. Появились новые сведения о жестоких столкновениях, сопровождающих установку буровых в дельте Нигера компанией Chevron и вокруг планов Talisman Energy бурить скважины на спорных территориях раздираемого войной Судана.
Масштабы и сила общественного возмущения стали для корпораций ударом с неожиданной стороны — в немалой степени потому, что методы работы, за которые их осуждают, не так уж и новы. McDonald's никогда особо не дружила с работающей беднотой; нефтяные компании имеют в своем архиве долгую историю ничем не омрачаемого сотрудничества с деспотическими режимами в целях варварской добычи полезных ископаемых — без особой заботы о людях, живущих в районах залегания этих ресурсов. Nike производит свои кроссовки в азиатских потогонных цехах с 70-х годов, а многие компании, торгующие одеждой, — еще дольше. Как пишет в Wall Street Journal Боб Ортега, профсоюзы собирают сведения о детях Бангладеш, используемых в производстве одежды, которую продает Wal-Mart, с 1991 года, но «хотя у профсоюзов давно есть фотографии детей на сборочных конвейерах… эти обвинения не получили большого освещения ни в прессе, ни на телевидении».
Очевидно, что нынешнее внимание к корпоративным злоупотреблениям обусловлено целеустремленностью и упорством активистов, занятых этими проблемами. Но поскольку многое, осуждаемое сейчас, происходило десятилетиями, нынешний взрыв сопротивления вызывает вопрос: почему именно сейчас? Почему именно период 1995-1996 годов стал «Годом потогонной системы», быстро переросшим в «Год наступления на брэнды»? Почему не 1976-й, 1984-й, 1988-й, почему, самое, может быть, главное, не 1993-й? Ведь в мае именно этого года сгорела дотла фабрика игрушек Kader в Бангкоке. С точки зрения противопожарной безопасности здание представляло собой классическую ловушку, и, когда загорелись горы плюша, пламя заметалось по запертой фабрике, оставив после себя 188 погибших и 469 пострадавших. Это был самый страшный пожар в истории отрасли, унесший больше жизней, чем нью-йоркский пожар 1911 года в Triangle Shirtwaist Company — тогда погибло 146 молодых работниц. От проведения параллели между Triangle и Kader, разделенных океанами и 82 годами так называемого развития, по спине бегут мурашки: ощущение, что время не продвинулось вперед, а только сменило географию.
В Triangle, как и на Kader, работали молодые девушки — не старше двадцати лет. Опубликованный после пожара отчет сообщал, что погибшие были в основном иммигрантками из Италии и России и более половины приехали в США прежде своих семей, чтобы заработать на переезд родителей, братьев и сестер, — и это очень похоже на приезжих крестьянских девушек, погибших в Kader! Как и фабрика Kader, здание Triangle только и ждало несчастного случая: имитация запасных выходов, курганы легковоспламеняющихся материалов и запертые на целый день двери — чтобы не допустить на производство профсоюзных лидеров. Как и девушки на Kader, многие юные женщины в Triangle обвязывали себя тканями и выпрыгивали из окон на верную смерть — так, рассуждали они, родственники, по крайней мере, распознают их тела. Вот как описывал страшную сцену пожара Triangle репортер New York World: «Внезапно нечто напоминающее связку темной одежды вываливается из окна восьмого этажа. Потом из того же окна стремительно вылетает еще что-то, вроде тюка материи, но на сей раз ветер распахивает ткань, и все пятьсот человек, собравшихся у здания, испускают крик ужаса. Ветер обнаруживает фигуру девушки, летящую вниз к мгновенной смерти».
Пожар в Triangle Shirtwaist Company был решающим эпизодом в первом противопотогонном движении в США. Оно послужило катализатором воинственных настроений сотен тысяч рабочих, и побудило правительство к действиям, приведшим в результате к установлению верхнего предела сверхурочной работы на уровне 54 часов в неделю, к запрету на работу позже девяти часов вечера и к прорыву в принятии законов и норм по охране труда и противопожарной безопасности. Самым, может быть, значительным достижением этого движения было возникновение того, что сегодня назвали бы независимым мониторингом: была основана нью-йоркская комиссия по обследованию фабрик, наделенная полномочиями устраивать неожиданные рейды на попавших под подозрение управляющих потогонных цехов.
А что последовало за гибелью 188 человек в пожаре на Kader? Как это ни печально, несмотря на вмешательство нескольких международных организаций по защите прав трудящихся и развитию человека, осудивших нарушившего закон владельца фабрики, Kader не стал символом отчаянной необходимости реформ, как это произошло с Triangle Shirtwaist. В статье «Мир все тот же — готовы вы к этому или нет» (One World, Ready or Not) Уильям Грайдер описывает свою поездку в Таиланд и встречи с жертвами пожара и активистами, борющимися за наказание виновных. «Некоторые из них находились под впечатлением, что происходит всемирный бойкот продукции Kader, организованный совестливыми американцами и европейцами. Пришлось мне объяснить им, что цивилизованный мир их трагедию едва ли заметил. Пожар в Бангкоке для него — как тайфун в Бангладеш или землетрясение в Турции». Чего же удивляться в таком случае, что всего через шесть месяцев после Kader другой губительный пожар — на этот раз на игрушечной фабрике Zhili в китайском городе Шеньжене — унес жизни 87 юных работниц.
Тогда, похоже, в сознании международного сообщества не отложилось, что игрушки, которые шили девушки на Kader, предназначались для праздничных полок Toys 'R' Us, чтобы их покупали, заворачивали в цветную бумагу и укладывали под елки в Европе, Соединенных Штатах и Канаде. Многие репортеры даже не упомянули те брэнды, продукцию которых шили на фабрике. Как пишет Грайдер: «Пожар на Kader мог бы значить для американцев гораздо больше, если бы они увидели тысячи измазанных сажей кукол, оставшихся после катастрофы, этот мрачный мусор, разбросанный среди трупов. Багс-Банни, Барт Симпсон, Маппетсы, Большая Птица и другие персонажи „Улицы Сезам“, „Водные питомцы“ от фирмы Playskool»20.
Но в 1993 году мало кто на Западе — и уж во всяком случае, в западных СМИ, — был готов связать сгоревшее здание в Бангкоке, похороненное на шестой или десятой полосе их газет, с игрушками под известными марками, которые были в каждом американском или европейском доме. Сегодня это уже не так. После случившегося в 1995 году что-то «щелкнуло» в коллективном сознании и СМИ, и общества. То, что накопилось в сознании от страшных рассказов о принудительном труде заключенных в Китае, о работающих за гроши девочках-подростках в мексиканских maquiladoras, о пожирающем пламени в Бангкоке, вылилось в медленный, но заметный сдвиг отношения Запада к трудящимся развивающихся стран. «Они отнимают у нас работу» сменяется более человечной реакцией: «Наши корпорации отнимают у них жизнь».
Во многом тут сыграло роль совпадение событий по времени. Выражаемая и ранее озабоченность применением детского труда в Индии и Пакистане более десятилетия оставалась на уровне монотонного брюзжания.
К 1995 году вопрос об увязывании торговой политики с соблюдением прав человека отошел в повестке дня большинства правительств на такой дальний план, что когда 13-летний Крейг Килбергер намеренно сорвал торговую миссию канадского премьер-министра Жана Кретьена в Индию, заявив во всеуслышание о рабском труде детей в этой стране, проблема вдруг оказалась необычной и неотложной. Выяснилось, что тотальное подчинение внешней политики стран Северной Америки интересам свободной торговли требует срочного вмешательства, — мир был готов слушать.
То же можно сказать и о преступной деятельности корпораций в целом. Пусть в том, что потребительские товары производят в тяжелых условиях, сопровождающихся настоящим угнетением трудящихся, нет ничего нового, но в чем новизна, безусловно, есть, так это в той невероятно возросшей роли, которую компании, производящие потребительские товары, играют в нашей культуре. Антикорпоративное движение потому и набирает силу, что многие из нас ощущают международные связи именитых брэндов, которые охватывают мир более плотно, чем наши собственные связи между собой, а чувствуем мы их именно потому, что никогда не были так «повязаны» брэндами, как сейчас.
Брэндинг, как мы видели, взял достаточно простые взаимоотношения между продавцом и покупателем и своими стараниями — попытками сделать брэнды поставщиками информации, создателями искусства, городскими площадями и социальными теоретиками — превратил их в нечто гораздо более глубокое и агрессивно-захватническое. На протяжении последнего десятилетия транснациональные корпорации Nike, Microsoft, Starbucks и прочие стремятся стать главными проводниками всего, что только ни есть доброго и ценного в нашей культуре — искусств, спорта, общности, единения, равенства. Но чем успешнее эти их начинания, тем уязвимее становятся сами компании: если брэнды так тесно вплетены в нашу культуру и наше самосознание, то, когда они совершают зло, мы уже не отбросим их преступления просто как грешок неизвестной корпорации, старающейся заработать лишний доллар. Нет, многие из населяющих их «брэндовые миры» чувствуют себя соучастниками этих злоупотреблений, ощущают свою сопричастность и свою вину. Но сопричастность эта не слишком глубока; это уже не былая лояльность человека, всю жизнь прослужившего в компании, своему боссу; скорее, она сродни взаимоотношениям между талантом и поклонником — эмоционально напряженным, но не особенно глубоким и способным в любой момент прерваться.
Такая непрочность — не предусмотренное брэнд-менеджерами следствие их неуемного стремления к беспрецедентной близости с людьми как с потребителями и одновременно гораздо более отстраненного подхода в отношениях с ними как с рабочей силой. Становясь «брэндами, а не товарами» и впадая в экономическую нирвану, эти компании потеряли две вещи, которые в долгосрочной перспективе могут оказаться драгоценными: невмешательство потребителя в их глобальную деятельность и заинтересованность граждан в их экономическом успехе.
Да, должно было пройти время, но теперь, если случится новый Kader, журналисты непременно спросят: «Какие игрушки там делали?», «Кому их поставляли?», «Какие компании работали с этими подрядчиками?» Защитники прав трудящихся в Таиланде немедленно войдут в контакт с группами поддержки в Гонконге, Вашингтоне, Берлине, Амстердаме, Сиднее, Лондоне, Торонто. Электронная почта понесет послания от базирующейся в Вашингтоне «Кампании за права трудящихся» и от «Кампании за чистую одежду» из Амстердама, распространяя их по сети веб-сайтов, почтовых серверов и факсов. Национальный комитет труда, UNITE!, коалиция «За брэндом — труд» (Labour Behind the Label) и «Движение за мировое развитие» станут устраивать манифестации протеста у дверей магазинов Toys 'R' Us с криками: «Нашим детям не нужны игрушки, заляпанные кровью!». Студенты университетов начнут наряжаться в костюмы героев мультфильмов из их детства и раздавать листовки, в которых размеры прибыли от продаж кукол Багс-Банни будут сравниваться со стоимостью установки пожарных выходов на фабрике Kader. Будут созываться совещания с участием национальных ассоциаций производителей игрушек; будут внедряться новые, более строгие этические кодексы ведения бизнеса. Общественное сознание не только готово, но и горит желанием установить те глобальные связи, которые искал и не мог найти Уильям Грайдер после пожара на Kader.
Хотя антикорпоративное движение переживает взлет, не виданный с 30-х годов, за этот период, конечно, проходили довольно значительные кампании. «Дедушкой» нынешней связанной с брэндами активности был бойкот Nestle в конце 70-х годов. Кампания была нацелена на эту швейцарскую фирму за ее агрессивный маркетинг дорогостоящего детского питания, рекламируемого как «наиболее безопасная» альтернатива кормлению грудью в развивающихся странах. Дело Nestle имело много общего с процессом о «Мак-клевете» (мы рассмотрим его подробно в главе 16-й) в большой мере потому, что вопрос по-настоящему привлек внимание мировой общественности только тогда, когда в 1976 году компания допустила ошибку и привлекла к суду за клевету одну швейцарскую общественную группу. Как и в случае с «Мак-клеветой», судебное разбирательство вызвало придирчивые расследования деятельности Nestle и привело к международному бойкоту, начавшемуся в 1977 году.
В 80-е годы произошла крупнейшая промышленная авария в истории человечества: массивная утечка ядовитых веществ на принадлежащей Union Carbide фабрике по производству пестицидов в индийском городе Бхопал повлекла за собой немедленную смерть двух тысяч человек и еще пяти тысяч в последующие годы. Сегодня на стене обшарпанной и заброшенной фабрики начертано граффити: «Бхопал = Хиросима». Несмотря на эту трагедию, причиной которой повсеместно признавали недостаточные меры безопасности, в том числе и выключенную систему аварийного оповещения, 80-е не стали плодотворным десятилетием для большинства политических движений, которые ставят под вопрос способность капитала приносить пользу человечеству. Хотя во время центрально-американских войн многие признавали, что транснациональные корпорации США оказывают поддержку различным диктаторским режимам, движения солидарности в Северной Америке были сосредоточены главным образом на действиях правительств, а не корпораций. Как говорится в одном отчете, "люди были склонны рассматривать нападки как пережиток «глупых 70-х».
Впрочем, из этого правила было одно серьезное исключение — движение против апартеида. Недовольные отказом международного сообщества применить действенные торговые санкции к Южной Африке, борцы с апартеидом стали блокировать дороги, чтобы если и не остановить получение транснациональными корпорациями прибыли от расистского режима, то хотя бы создать им в этом неудобства. Студенты и преподаватели нескольких университетов разбивали палаточные городки, требуя, чтобы их учебные заведения отказались принимать пожертвования от компаний, имеющих дело с этой африканской страной. Церковные организации, владевшие акциями компаний, на собраниях акционеров требовали немедленного ухода из Южной Африки. Более умеренные инвесторы побуждали советы директоров корпораций придерживаться принципов Салливана — набора правил
для компаний, ведущих бизнес в этой стране, направленных на минимизацию их содействия режиму апартеида. Тем временем профсоюзы забирали свои пенсионные сбережения и закрывали счета в банках, предоставлявших займы южно-африканскому правительству, а десятки муниципальных правительств приняли решения разорвать большие контракты с компаниями, инвестирующими в Южную Африку. Самым изобретательным в своих протестах оказалось международное профсоюзное движение. Несколько раз в год профсоюзы объявляли день активных действий, и тогда докеры отказывались разгружать корабли, пришедшие из Южной Африки, а агенты авиакомпаний — бронировать билеты на рейсы в Йоханнесбург и обратно. По словам организатора кампании Кена Лукхардта, рабочие стали «активистами на рабочих местах».
Хотя между действиями против апартеида и тем видом антикорпоративной деятельности, что набирает силу сегодня, есть определенное сходство, существует между ними и одно принципиальное отличие. Бойкот Южной Африки был антирасистской кампанией, которой случилось использовать торговлю (будь то импорт вина или экспорт долларов, заработанных General Motors) в качестве орудия для свержения южно-африканской политической системы. Многие из нынешних антикорпоративных кампаний тоже по сути политические выступления, но атакуют они и глобальную экономическую систему, и собственную политическую. В годы борьбы с апартеидом такие компании, как Royal Bank of Canada, Barclays Bank в Англии и General Motors, считались с точки зрения морали нейтральными силами, которым случилось связаться с «нехорошим» расистским правительством. Сегодня же все больше и больше участников акций протеста относятся к транснациональным корпорациям — и к политике, которая предоставляет им полную свободу действий, — как к главной причине творящейся во всем мире политической несправедливости. Иногда компании допускают нарушения при содействии правительств, иногда — вопреки их искренним усилиям.
Подобный системный подход к критике корпораций стали в последние годы применять такие признанные правозащитные организации, как Amnesty International, PEN и Human Rights Watch, а также экологические группы, например Sierra Club. Для многих из них это означает существенные изменения в стратегии и тактике. До середины 80-х годов общественность развитых стран Запада рассматривала корпоративные иностранные инвестиции в страны «третьего мира» как ключ к борьбе с нищетой и страданиями. Однако к 1996 году эта концепция уже открыто ставилась под сомнение и было признано, что многие правительства развивающихся стран защищают прибыльные инвестиции — шахты, плотины, нефтяные промыслы, электростанции и зоны экспортного производства, — закрывая глаза на вопиющие нарушения прав своего народа со стороны иностранных корпораций. А страны Запада, в которых располагается большинство этих корпораций-нарушителей, в своей эйфории по случаю роста внешней торговли тоже предпочитают ничего не видеть и не рисковать своей глобальной конкурентоспособностью из-за проблем чужой страны. В итоге посулы, что инвестиции принесут с собой больше свободы и демократии в страны Азии, Африки и Латинской Америки, начали выглядеть как грубый розыгрыш. Хуже того, один за другим открываются случаи, когда иностранные корпорации ищут помощи, а иногда и непосредственно нанимают местную полицию и военных для таких неблаговидных задач, как выселение крестьян и целых племен с их земель, разгон бастующих фабричных рабочих, арест и убийство мирных демонстрантов, — и все во имя обеспечения бесперебойной торговли. Иными словами, корпорации препятствуют развитию человека вместо того, чтобы ему способствовать.
Арвинд Ганесан, исследователь в составе правозащитной организации Human Rights Watch, без экивоков говорит о том, что его организация называет «переменами в содержании дебатов об ответственности корпораций за соблюдение прав человека». Вместо того чтобы лучше охранять права человека, чему должны способствовать доходы от роста международной торговли, «правительства игнорируют человеческие права ради приобретения дополнительных торговых преимуществ». Ганесан указывает, что разрыв связи между инвестициями и совершенствованием соблюдения прав человека наиболее отчетливо виден сегодня в Нигерии, где давно ожидаемый переход к демократии сопровождался новым взрывом жестокости военных по отношению к жителям дельты Нигера, протестовавших против нефтяных компаний.
Amnesty International, отходя от своего традиционного внимания к преследуемым за свои религиозные или политические убеждения, тоже начинает рассматривать транснациональные корпорации как виновников нарушения прав человека во всем мире. Все чаще и чаще в последние годы отчеты организации сообщают о том, что таких людей, как погибший Кен CapoВива, преследовали за то, что ныне правительства считают дестабилизирующей антикорпоративной позицией. В отчете 1997 года приводится сообщение о том, что крестьян и представителей племен в Индии арестовывали, а некоторых даже убивали за то, что они мирно протестовали против строительства на их землях частных электростанций и роскошных отелей. Иными словами, в результате корпоративного вмешательства демократическая страна становилась менее демократичной. «Таким образом, развитие, — предупреждали эксперты Amnesty International, — происходит за счет ущемления прав человека…»
Этот пример показывает, до какой степени центральные власти и власти штатов Индии готовы применить силу государства и использовать гибкость законов в интересах строительных проектов, ограничивая при этом права на свободу собраний, свободу слова и свободу организаций. Шаги Индии к либерализации своей экономики и развитию новых отраслей и инфраструктуры привели во многих регионах к маргинализации или переселению целых сообществ и способствовали дальнейшим нарушениям их гражданских прав .
Ситуация в Индии, утверждает отчет, «не единственная и не самая худшая», это только одно из проявлений тенденции к несоблюдению прав человека ради «развития» глобальной экономики.
Кому принадлежит власть
Главным пунктом, в котором сходятся многочисленные антикорпоративные движения и многие исследователи, является признание того факта, что корпорации суть нечто гораздо большее, чем поставщики нужных всем нам товаров, — они также представляют собой самую могущественную политическую силу нашего времени. Мы уже читали статистику: корпорации, подобные Shell и Wal-Mart, жиреют на бюджете, превышающем валовый национальный продукт большинства стран; из ста самых мощных экономических систем пятьдесят одна является корпорацией и только сорок девять — странами. Мы слышали (или читали), как горстка могущественных СЕО пишет новые правила глобальной экономики, замышляя, по словам канадского писателя Джона-Ролстона Сола, «государственный переворот в замедленном воспроизведении». В своей книге о власти корпораций «Тихий переворот» (Silent Coup) Тони Кларк делает следующий шаг в развитии этой теории и утверждает: граждане должны выступить против корпораций не потому, что нам не нравятся их товары, а потому, что корпорации стали господствующими политическими учреждениями нашей эпохи, устанавливающими планы глобализации. Иными словами, мы должны противостоять корпорациям, потому что именно им принадлежит власть.
Таким образом, когда СМИ говорят о кампаниях, подобных тем, что была развернута против Nike, как о «бойкоте со стороны потребителей», они раскрывают только часть правды. Точнее было бы называть их политическими кампаниями, которые используют потребительские товары как легкодоступную мишень, как рычаги пропаганды и как орудие просвещения масс. В отличие от потребительских бойкотов 70-х, сейчас существует более размытое соотношение между предпочтениями в образе жизни (что есть, что курить, что носить) и более важными вопросами о том, как глобальная корпорация — ее размер, политическое влияние, непрозрачность — реорганизует мировую экономику. За демонстрациями протеста у Найк-тауна, за тортами, размазанными по лицу Билла Гейтса, за бутылками, летящими в витрины McDonald's в Праге, стоит нечто такое, что чувствуется только нутром, а общепринятыми средствами не измеряется — нечто вроде растущего ощущения недовольства или плохого настроения. И разбойный захват корпорациями политической власти в такой же мере ответственен за это настроение, как и разграбление брэндами общественного и душевного культурного пространства. Мне думается, что оно, это настроение, имеет какое-то отношение к высокомерию самого брэндинга: семена недовольства содержатся в самой его ДНК.
— Слушай, Майк, для правды о Nike найдется настоящий рынок… Нашим дебютным продуктом будет эксклюзивная база данных о нарушениях трудового законодательства! Так и вижу сайт в сети и CD-ROM со статистическими данными, свидетельствами рабочих, отчетами правозащитников и видеосъемками скрытой камерой!
— Типа нишевого продукта, а, лапа?
— Ну, нет. Это будет покруче!
Это диалог из комикса Гарри Трюдо Doonesbury — шутка вполне ядовитая. Продолжающиеся атаки на известные брэнды отражают не только искреннее
возмущение потогонной системой, разливами нефти и корпоративной цензурой, но и то, насколько многочисленной стала эта негодующая публика. Желание (и возможности) подкреплять витающие в воздухе антикорпоративные настроения подтвержденными фактами, цифрами и эпизодами из реальной жизни распространилось так широко, что стало даже превозмогать былые распри внутри социальных и экологических движений. Объединенный профсоюз рабочих пищевой промышленности и торговли, который начал нападать на компанию Wal-Mart за ее низкие ставки и антипрофсоюзную деятельность, теперь собирает и распространяет информацию о том, как Wal-Mart строит магазины на священных для туземных племен местах захоронений. С каких пор профсоюз работников продуктовых магазинов стал вмешиваться в спор о туземных землях? Да с тех самых, когда «пинать» Wal-Mart стало правым делом само по себе. Почему лондонские экоанархисты, стоявшие за процессом о «Мак-клевете», которые отвергают саму идею работать на кого-либо в любой форме, приняли сторону работавших на McDonald's тинейджеров? Да потому что для них это еще один повод напасть на золотого тельца.
Политический фон этого явления общеизвестен. Многие движения граждан старались развернуть вспять экономические тенденции последнего десятилетия, выбирая либеральные, лейбористские или социал-демократические правительства — только для того, чтобы обнаружить, что экономическая политика остается прежней или даже еще более благосклонной к выкрутасам глобальных корпораций. Сотни лет демократических реформ, приведших к большой прозрачности в действиях правительств, вдруг оказались безрезультатными в этом новом климате транснациональной власти. Что толку в прозрачном и подотчетном парламенте или конгрессе, если непрозрачные корпорации закулисно определяют большую часть глобальной политической повестки дня?
Крушение иллюзий о возможностях политических методов протеста еще более отчетливо проявилось на международной арене, где попытки регламентировать действия транснациональных корпораций через Организацию Объединенных Наций или регулирующие торговые организации на каждом шагу блокировались. Существенный шаг назад в этом отношении был сделан в 1986 году, когда правительство США фактически уничтожило малоизвестную Комиссию ООН по транснациональным корпорациям. Созданная в середине 70-х годов, эта комиссия начала разработку универсального кодекса поведения для транснациональных корпораций. Целью было предотвращение корпоративных злоупотреблений, например выбрасывания на рынки «третьего мира» запрещенных на Западе лекарственных препаратов; изучение экологических и социальных последствий экспортных производств и выкачивания природных ресурсов; подведение частного сектора к большей прозрачности и подотчетности.
Сегодня полезность поставленных задач представляется очевидной, но тогда комиссия во многом пала жертвой своего времени. Американская промышленность с самого начала противилась ее созданию, и в пылу мании «холодной войны» сумела добиться отмены ее поддержки со стороны своего правительства под тем предлогом, что комиссия — это на самом деле коммунистический заговор и Советы используют ее в шпионских целях. Почему, задавался вопрос, государственные предприятия советского блока не подвержены тем же строгим проверкам, что и американские компании? В ту эпоху критика корпоративных злоупотреблений была так тесно связана с антикоммунистической истерией, что, когда в 1984 году произошла бхо-палская трагедия, первой реакцией чиновника американского посольства в Нью-Дели было не выражение ужаса, а слова: «То-то праздник для коммунистов! Им теперь на несколько недель хватит темы для разговоров».
В более поздние времена попытки заставить Всемирную торговую организацию включить в условия международной торговли меры по соблюдению базовых законов о труде были отвергнуты странами-участницами на том основании, что принятие таких мер — дело Международной организации труда (МОТ). МОТ «является компетентным органом разработки и внедрения подобных стандартов, и мы подтверждаем нашу поддержку ее деятельности по их продвижению», — говорится в Сингапурской декларации министров стран-участниц ВТО от 13 декабря 1996 года. Однако когда МОТ проявила инициативу по разработке конструктивного корпоративного кодекса, ее действия в этом направлении тоже заблокировали.
Поначалу эти неудачные попытки поставить под контроль мир капитала едва не ввергли многие реформистские и оппозиционные движения в состояние паралича: простые граждане, казалось, совершенно утратили всякое влияние. Однако со временем горстка неправительственных организаций и группировок прогрессивной интеллигенции начала разрабатывать политическую стратегию, в которой признается, что транснациональные брэнды, в силу своего особого положения, могут служить гораздо более привлекательной мишенью, чем политики, которых они подкармливают. А как только для корпораций начинает пахнуть жареным, тут же становится гораздо легче привлечь внимание и выборных политиков. Отвечая на вопрос, почему он решил сосредоточить свою деятельность на корпорации Nike, вашингтонский защитник прав трудящихся Джеф Бэллингер откровенно сказал: «Потому что у нас гораздо больше влияния на известные компании, чем на собственные правительства». Кроме того, добавляет Джон Видал, «активисты всегда избирают своей мишенью людей, облеченных властью… таким образом, если власть переходит от правительства к промышленности и далее к транснациональным корпорациям, то туда же поворачивается и прицел».
Уже теперь у разрозненных движений, нацеленных на транснациональные корпорации, выкристаллизовывается некий общий императив: право людей знать, что происходит. Встает вопрос: если транснациональные корпорации стали больше и могущественнее правительств, то почему на них не распространяются те же требования прозрачности и подотчетности, которые мы предъявляем нашим общественным и государственным институтам? Вот так борцы с потогонной системой стали требовать, чтобы Wal-Mart предъявила им список предприятий по всему миру, которые снабжают сеть готовой продукцией. Так студенты университетов, как мы еще увидим в главе 17-й, требуют подобной информации о фабриках, производящих одежду и обувь с эмблемами их учебных заведений. Активисты-экологи тем временем используют суд для выведения на чистую воду McDonald's. И потребители во всем мире требуют, чтобы такие компании, как Monsanto, отчетливо маркировали свои генетически модифицированные продукты и сделали доступными результаты своих исследований независимым наблюдателям.
Попытки предъявлять такие требования корпорациям, которые, согласно закону, ответственны только перед своими акционерами, неожиданно часто заканчивались успехом. Причина состоит в том, что многие транснациональные корпорации довольно уязвимы. В следующей главе мы увидим, что активисты во всем мире щедро используют тот самый фактор, который до сих пор был предметом данной книги: брэнд. Имидж брэнда, во многом являющийся источником корпоративного богатства, представляет собою, как выясняется, также и ахиллесову пяту корпораций.
Глава пятнадцатая. Эффект бумеранга: брэндинг оборачивается против брэндов
Тактика антибрэндовых кампаний
Чтобы выстроить хороший брэнд, может понадобиться 100 лет, а разрушить его можно всего за 30 дней.
Брэндинг, как мы видели, — это экономическая система, похожая на воздушный шар: увеличивается в размерах с поразительной быстротой, и нередко за счет раздувания оболочки брэнда пустыми обещаниями. Поэтому неудивительно, что доктрина брэндинга воспитала целую армию вооруженных булавками критиков, которым не терпится проткнуть корпоративный шар и посмотреть, как его обрывки падут на землю. Чем амбициознее компания занимается брэндингом окружающего ее культурного ландшафта и чем легкомысленнее разбрасывается своими работниками, тем вернее она создает молчаливый батальон недоброжелателей, ждущих малейшей возможности наброситься на нее. Более того, практика брэндинга делает корпорации весьма уязвимыми для наиболее очевидной тактики из арсенала активистов: разбить имидж брэнда о его же производственные тайны. Тактики, которая до сих пор срабатывала.
Хотя маркетинг и производство не всегда были разделены столькими морями и столькими уровнями субподрядчиков, они никогда не были особенно близки. С тех пор как первые рекламные кампании создали образ своего парня, призванного «одомашнить» товары массового производства, сама суть рекламного бизнеса состоит в том, чтобы дистанцировать товары от производящих их предприятий. Хэлен Вудвард, известная составительница рекламных текстов 20-х годов, оставила знаменитое высказывание, в котором предупреждает своих коллег: «Если вы рекламируете какой-нибудь товар, никогда не смотрите на предприятие, где его производят… Не смотрите на людей за работой… Видите ли, если вы знаете о чем-то правду, понимаете настоящий смысл происходящего, вам будет очень трудно написать весь этот поверхностный треп, с помощью которого товар продается».
В те годы диккенсовские образы, подобные тем, которые породил пожар на фабрике Triangle Shirtwaist, были еще свежи в памяти западного потребителя. Когда он покупал мыло, чулки, автомобили и любые другие товары, сулившие ему самому удовольствие, а у всех других вызывавшие зависть, ему не надо было напоминать о темных сторонах индустриализации. Кроме того, многие из потребителей, которым была адресована реклама, сами были фабричными рабочими, и авторы «рекламной болтовни» меньше всего хотели напоминать им о мертвящей монотонности сборочного конвейера.
Но по мере того как высокоразвитые страны Запада переходили к «информационной экономике», у нас стала появляться какая-то ностальгия по незамутненной подлинности эпохи индустриализации времен Вудвард. И тогда фабрика, давно уже ставшая величайшим табу маркетинга, нашла себе местечко в рекламе. Производственное помещение появляется в рекламах автомобиля Saturn — там мы встречаемся с рабочими, которые якобы обладают властью «остановить конвейер» просто потому, что «где-то что-то выглядит немного не так». Кадры съемок внутри завода мельком появляются в рекламе автомобилей Subaru начала 90-х годов, как бы заявляя: автомобиль нужен не для того, чтобы произвести впечатление на соседей, а чтобы ездить на «самой лучшей машине».
Но ведь заводы, показанные в обеих рекламных кампаниях, — это не те потогонные цеха, избегать которые советовала своим коллегам, пишущим рекламные тексты, Вудвард; это современная ностальгия по фабричному производству — примерно такая же реалистичная, как и танцующие в стиле техно человечки Intel. Задача этих заводов, как и роль доброй толстой негритянки Тетки Джемаймы (Aunt Jemima) или человечка компании Quaker Oats, связать Subaru и Saturn с образами более простых времен: когда вещи производили в тех же странах, где и потребляли, и когда люди еще знали своих соседей по именам, а о зонах экспортного производства никто и слыхом не слыхивал. В начале 90-х, когда автозаводы закрывались один за другим, а рынок наводнялся дешевым импортом, рекламные послания, хотя и делали вид, что ведут нас дальше рекламной показухи, не освещали для нас процесс производства, а скорее скрывали.
Иными словами, правило Хэлен Вудвард стало сегодня особенно актуально: никогда еще обвинения в адрес двойной жизни известных брэндов не достигали такой степени остроты. Несмотря на всю демагогию «единомирия» (One Worldism), наша планета остается жестко разделенной между производителями и потребителями, и колоссальные прибыли, которые загребают супербрэнды, зависят от того, чтобы эти миры оставались как можно более разделенными. Это удобная система: поскольку подрядчики — владельцы фабрик в свободных экономических зонах — не продают ни единой кроссовки Reebok и ни единой детской пижамы с Микки Маусом непосредственно потребителю, их репутация в глазах публики может быть сколь угодно низкой — им все равно. Выстраивание же хороших отношений с приходящими в магазины покупателями целиком отдано в руки транснациональных корпораций — владельцев именитых брэндов. Здесь есть единственное слабое место: для бесперебойной работы системы необходимо, чтобы рабочие знали не слишком много о дальнейшей судьбе производимых ими товаров на рынке, а потребители были изолированы от производственной жизни покупаемых ими брэндов.
Эта система работала довольно долго. Первые два десятилетия своего существования зоны экспортного производства и в самом деле были маленькой интимной тайной глобализации — хорошо припрятанными «складами рабочей силы», в которых за высокими стенами и рядами колючей проволоки содержался неприглядный бизнес — производство. Но мания «брэнды, а не товары», охватившая мир бизнеса с начала 90-х годов, не дает покоя находящимся в свободном полете бестелесным «оболочечным» корпорациям. И неудивительно. Столь решительное обособление брэнда от места его производства и переброска предприятий в индустриальные притоны ЗЭП создали потенциально взрывоопасную ситуацию. Глобальная производственная цепочка держалась на странном убеждении, будто рабочие Юга и потребители Севера никогда не придумают способа общаться между собой; будто бы информационные технологии существуют сами по себе, а на настоящую глобальную мобильность способны одни только корпорации. Вот это высокомерие и сделало известные брэнды, такие, как Nike и Disney, столь уязвимыми для двух главных методов, используемых устроителями антикорпоративных акций: демонстрация богатства и роскоши мира брэндов в заброшенных невесть куда местах производства и доставка правды об убожестве и нищете массового производства к порогу ничего не желающего знать потребителя.
Политическая деятельность экстракласса: в главной роли — брэнды
Я сижу в переполненной классной комнате в калифорнийском городе Беркли, и кто-то отворачивает ворот моей блузки, чтобы посмотреть ярлык. На мгновение мне представляется, будто я снова у себя в школе, а Роми, член школьного «комитета бдительности», выявляет поддельные лейблы. Но нет: это 1997 год, и проверяет мой воротник Лора-Ио Фуу, президент «Группы наблюдения за потогонной системой» (Sweatshop Watch). Она ведет семинар под названием «Положить конец потогонной системе дома и за границей» в рамках конференции по глобализации. Каждый раз, проводя семинар по проблемам потогонного производства, Фуу достает ножницы и просит присутствующих срезать фабричные ярлыки со своей одежды. Затем она разворачивает карту мира, напечатанную на белой материи. Наши лейблы, отпущенные на свободу, пришиваются на карту, которая после множества подобных семинаров в разных странах выглядит как сумасшедшее лоскутное одеяло из логотипов Liz Claiborne, Banana Republic, Victoria's Secret, Gap, Jones New York, Calvin Klein и Ralph Lauren. Наиболее густо эти маленькие прямоугольные заплатки концентрируются в Азии и Латинской Америке. Затем Фуу прослеживает траекторию глобальных «перелетов» компании: она начинает с момента, когда товары еще производились в Северной Америке (на этой части карты сохранилось только несколько этикеток), затем перемещается в Японию и Южную Корею, дальше в Индонезию и на Филиппины, потом в Китай и Вьетнам. По словам Фуу, марки производителей одежды представляют собой прекрасное учебное пособие: они берут далекую, сложную проблему и приносят ее к нам домой, делают близкой к телу, как своя рубашка.
Надо сказать, что никого так сильно не удивила действенность и притягательность направленной против брэндов общественной деятельности, как тех, кто сам и инициировал этот тип кампаний протеста. Многие лидеры движения против практики использования тяжелого ручного труда давно уже выступают в защиту бедных и отверженных в странах «третьего мира».
В 80-х годах их постигло почти полное забвение, потому что они были на стороне повстанцев-сандинистов21в Никарагуа и оппозиционной партии FMLN22в Сальвадоре. Когда войны закончились и темпы глобализации выросли, активисты движения поняли: новой зоной боевых действий во имя центрально-американской бедноты стали потогонные фабрики, запертые внутри охраняемых военными зон экспортного производства. Но чего они никак не ожидали, так это того, насколько отзывчивой к этой проблеме окажется широкая публика. "Что делает этот вопрос столь актуальным для широкой публики, гораздо более реальным для нее, чем были латиноамериканские войны? То, что людям видна его непосредственная связь с их собственной жизнью; это уже не «что-то непонятное где-то там, далеко», — говорит Трим Бисселл из базирующейся в Вашингтоне «Кампании за права трудящихся». — Если они ужинают в ресторане одной из этих сетей, они с большой вероятностью могут поглощать те продукты питания, которые прямо или косвенно обязаны своим существованием угнетению человека человеком. Если они покупают своим детям игрушки, эти игрушки вполне могут быть сделаны детьми, лишенными детства. Это действует настолько непосредственно, настолько эмоционально, настолько по-человечески, что люди сами находят нас и спрашивают, чем могут помочь. Нам не приходится говорить «эй, есть вот такая проблема», а чаще: «Вот куда именно вы можете конструктивно направить свое негодование…».
Американка Лорейн Даски в газете USA Today описывает механизм этой личной заинтересованности. Увидев по телевизору репортаж о беспорядках в Индонезии в мае 1998 года, она задала себе вопрос: не имеет ли ее фирменная одежда какого-либо отношения к индонезийской девочке, рыдающей над трупом жертвы пожара? «Нет ли в этом вины моих найковских кроссовок? — пишет она. — Ведь у этой осиротевшей девочки мог бы по-прежнему быть отец, если бы Nike настаивала, чтобы рабочим лучше платили. А если бы настаивала Nike, другие владельцы потогонных цехов тоже вынуждены были бы платить больше». Странно, конечно, винить пару своих кроссовок в гибели человека в Индонезии, — но эта мысль стала недостающим связующим звеном, пишет Даски, позволяющим увидеть, что "глобализация значит больше, чем беспрепятственное перемещение капиталов и товаров; она значит, что все мы — сторожа братьям и сестрам своим23".
Да, эффективность антибрэндовых кампаний может быть обусловлена их непосредственной актуальностью для нашей жизни, заполненной брэндами, но есть и еще один фактор, придающий им привлекательность, особенно в глазах молодежи. Антикорпоративная деятельность имеет бесценное преимущество заимствованной крутизны и тусовочности — заимствованной, как это ни смешно, у самих брэндов. Логотипы, впечатанные в наше сознание благодаря самым блестящим кампаниям по формированию имиджа, какие только можно купить за деньги, и вознесенные еще ближе к солнцу благодаря спонсируемым ими популярным событиям культуры, просто купаются в непреходящем сиянии, как голливудские звезды, — это, как сказал писатель-фантаст Нил Стивенсон4 , «лоскотипы»24. Как предсказывал Алекс де Токевилль, именно эти фантастические создания обладают властью заставить нас «сожалеть о мире реальности». Но никакая другая реальность не может выглядеть более достойной сожаления, чем та, где люди в дальних странах страдают от нищеты и угнетения. Поэтому в конце 70-х годов, когда «лоскотипы» засияли совсем ярко, движение за социальную справедливость стало менее активным; его «некоммерческая», неподходящая для рынка тактика уже не слишком привлекала энергичную молодежь и СМИ, одержимые эстетикой глянца.
Но сегодня, когда так много антикорпоративных активистов берут на вооружение эстетику и юмор «глушения культуры» и беспардонность «возвращения себе улиц», дело начинает принимать другой оборот. Присасываясь, словно пиявки, к телам крупных корпораций, борцы с брэндами с неожиданной стороны используют в своих целях сами брэнды." Лоскотип" настолько ярок, что они и сами получают удовольствие от этого света даже в тот самый миг, когда его атакуют. Это загребание жара чужими руками может показаться утерей политической чистоты, но такими методами, несомненно, легко привлечь на свою сторону немало рядовых воинов. Как и хорошая «заглушка» рекламы, антикорпоративные кампании черпают энергию из мощи и массовой привлекательности маркетинга, направляя ее обратно на брэнды, так безапелляционно заполонившие нашу повседневную жизнь.
Эту стратегию джиу-джитсу можно увидеть в акциях, ставших гвоздем многих антикорпоративных кампаний: рабочего одной из стран «третьего мира» приглашают посетить супермагазин в стране мира «первого» — а вокруг работает множество телекамер. Мало какая программа новостей устоит против такого, прямо-таки созданного для прямого эфира момента, когда юная работница с индонезийской фабрики Nike теряет дар речи, узнав, что кроссовки, которые она штампует за зарплату два доллара в день, продаются в Nike Town города Сан-Франциско за 120 долларов. С 1994 года былс проведено не меньше пяти турне индонезийских работниц Nike по Северной Америке и Европе. Коалиции защитников прав трудящихся, церковных и школьных организаций профинансировали четыре поездки Сисих Су-каесих, потерявшей работу за попытку организовать профсоюз на фабрике Nike. В августе 1995 года две швеи с фабрик Gap — семнадцатилетняя Клау-диа-Летиция Молина из Гондураса и восемнадцатилетняя Юдифь-Янира Вьера из Сальвадора — совершили подобные поездки с выступлениями перед людьми, собравшимися у магазинов компании Gap в Северной Америке. Самым, может быть, ярким моментом, когда американские покупатели могли убедиться в незаконном использовании детского труда воочию, былс выступление пятнадцатилетней Венди Диаз перед Конгрессом США. Онг работала на гондурасской фабрике — шила брюки марки Kathie Lee Gilford — с тринадцати лет. Диаз свидетельствовала о присутствии на фабрике «около ста таких же несовершеннолетних, как я: им по 13, 14, 15 лет, есть даже 12-летние… Часто они заставляют нас работать всю ночь… Надсмотрщики кричат, чтобы мы работали быстрее. Иногда они бросают сшитую одежд> прямо в лицо, иногда толкают тебя… Нередко менеджеры хватают девочек Делают вид, что шутят, а сами хватают нас за ноги. Многие из нас хотели бы учиться в вечерней школе, но мы не можем, потому что нас постоянно заставляют работать сверхурочно».
Ни одна из организаций не смогла использовать в своих целях проколы к трещины в экономике брэндинга с такой прицельной точностью, как Национальный комитет труда (National Labor Committee, NLC) под руководством Чарлза Кернагена. За пять лет работы — с 1994 по 1999 год — нью-йоркский офис NLC в составе трех человек, действуя через СМИ в эпа-тажном стиле, позаимствованном у Greenpeace, привлек к ужасающему положению рабочих в потогонных цехах больше общественного внимания, чем многомиллионнодолларовые кампании международных профсоюзов почти за целый век. Газета Women's Wear Daily, самое авторитетное издание швейной промышленности, пишет: «Чарлз Кернаген и его „антипотогонная“ баталия привлекают внимание к вопросу о нарушении прав трудящихся в швейной промышленности, как никто другой, со времен пожара на фабрике Triangle Shirtwaist».
NLC достиг таких замечательных высот не тем, что оказывал давление на правительство, и даже не тем, что организовывал рабочих в профсоюз. Он добился этого тем, что принялся клеймить позором самые блестящие логотипы на «брэндшафте». Метод Кернагена достаточно прост. Сначала выбери самые карикатурные символы Америки — от «мультяшных», например Микки Мауса, до виртуальных — например Kathie Lee Gifford. Затем столкни имидж и реальность лоб в лоб. «Они либо живут своим имиджем, либо умирают от него, — говорит Кернаген о своих корпоративных противниках. — Это дает тебе власть над ними… их можно брать голыми руками».
Как и у лучших «глушителей культуры», у Кернагена естественное чутье на броскую рекламную фразу. Он знал, что сумеет «продать» заморские потогонные цеха американским СМИ, печально известным своим равнодушием к трудящимся и их проблемам в тех частях мира, где не говорят по-английски. Но для этого ему надо было держаться подальше от никому не ведомых законов о труде и от тайных торговых договоров, а сосредоточить свое внимание на брэндах, стоящих за нарушениями. Это и есть та тактика, что привела историю о потогонной системе производства «под колпак» телепрограмм «60 Minutes» и «20/20» и газеты New York Times. Даже редакция Hard Copy отрядила бригаду журналистов сопровождать Кернагена в его турне по никарагуанским потогонным цехам осенью 1997 года.
Новостная программа для невзыскательных зрителей и неустрашимая группа защитников прав трудящихся оказались не такими уж несовместимыми сотоварищами, как можно было подумать. Мы — культура, помешанная на знаменитостях, а такого рода культура никогда не бывает в более блестящей форме, чем в те моменты, когда ее самые возлюбленные идолы оказываются вовлеченными в скандал. Кернаген очень точно ухватил, что фанатичная одержимость брэндами может быть на правлена не только на их поддержку, но и на разрушение. Хотя и в совершенно другом масштабе, но потогонные цеха Nike для журналистов — то же самое, что процесс Симпсона25для юристов: грязь экстракласса И NLC, хорошо уж это или плохо (недоброжелатели говорят, что ничегс хорошего), — это аналог Hard Copy в движении за права трудящихся: ог вечно выискивает эту точку пересечения между слепящей стратосферой знаменитости и реальной жизнью на убогой земной улице.
Так Кернаген выкладывает цифры и факты глобальной экономики — пижам Disney, кроссовок Nike, торговых рядов Wal-Mart и личного богат ства отдельных персонажей — и перемалывает данные в самодельные ста тистические сводки, которыми потом размахивает, как боевым молотом Например: 50 000 рабочих найковской фабрики Yue Yen в Китае должнь были бы работать 19 лет, чтобы заработать столько, сколько Nike тратит н; рекламу в год. Годовая выручка Wal-Mart в 120 раз больше, чем годовое бюджет Гаити; CEO Disney Майкл Айзнер получает в час 9783 доллара,; гаитянский рабочий — 28 центов, и последнему понадобилось бы 16,8 лет чтобы получить часовой доход Айзнера; 181 миллион долларов, за которьк Айзнер продал в 1996 году свой пакет акций компании, обеспечили бы жизнь 19 000 гаитянских рабочих и их семей на 14 лет.
Типичный пример «кернагенизма» — сравнить и противопоставить шикарные жилищные условия собак на съемочной площадке фильма «101 далматинец» с лачугами, в которых живут гаитянские рабочие… которые шьюг диснеевские пижамы… на которых красуются персонажи фильма. Животных, говорит он, содержат в «собачьем кооперативе», оборудованном мягкими постелями и обогревательными лампами, за ними следят дежурньк ветеринары, а кормят их говядиной и курятиной. Гаитянские рабочие жи вут в зараженных малярией и дизентерией хибарах, спят на нарах и очен] редко могут позволить себе купить мясо или обратиться к врачу. Вот н; таких противоречиях между жизнью брэнда и реальностью производств; Кернаген и творит свои собственные маркетинговые чудеса.
Акции NLC, ничуть не похожие на обычные унылые митинги, сполна используют те преимущества, которые может создать лишь сила брэндов. Хороший пример — демонстрация 1997 года в Нью-Йорке: она началась на Таймс-сквер, напротив флагманского супермагазина Disney, прошла по 7-й авеню мимо витрины Tommy Hilfiger в универмаге Macy's, мимо Barnes&Noble и универмага Stern's. В качестве завязки «Праздничного сезона совести» демонстрация использовала для скандирования и речей визуальный фон самых больших логотипов на Манхэттене: гигантскую загогулину над головой, парня со щита Maxell, уносимого прямо в своем кресле мощным потоком цифрового звука, стереоскопический экран на Бродвее с кадрами из диснеевского мультфильма «Король-лев». Когда президент UNITE Джей Мазур объявил, что «потогонные цеха вернулись в нашу жизнь, и мы знаем почему», возвышающаяся над ним неоновая фигура диснеевской Русалочки образовала ореол вокруг его головы. Во время другой организованной NLC демонстрации протеста, в марте 1999 года, участники припарковали гигантскую резиновую крысу близ магазина Disney. И поскольку кернагеновская тактика не требует культурного аскетизма в качестве платы за участие в акции, то она оказалась чрезвычайно привлекательной для учащейся молодежи: многие из них стали приходить на демонстрации в виде ходячих «культуроглушилок». Вторя карикатурной эстетике рейва, старшеклассники и студенты натягивают на себя костюмы мохнатых животных — тут и двухметровый розовый поросенок с плакатом «Поросята против алчности», и Куки-Монстр (Cookie Monster) из «Улицы Сезам» с плакатом «Не будет справедливости — не будет печенья».
Брэнды для NLC — и мишень, и реквизит. Вот почему Кернаген, когда выступает перед публикой — на университетских кампусах, на демонстрациях или международных конференциях, — никогда не появляется без своей неизменной хозяйственной сумки, из которой торчат пижамы Disney, брюки Kathie Lee Gilford и прочие предметы фирменной одежды. Во время своих презентаций он демонстрирует платежные ведомости и ценники, чтобы показать огромную разницу между тем, что платят рабочим за изготовление этих предметов, и тем, что платим мы, их покупая. Он также берет с собой свою сумку, когда посещает зоны экспортного производства на Гаити и в Сальвадоре, и вынимает из нее предметы, как фокусник из своего волшебного мешка, чтобы показать рабочим реальные ценники на вещах, которые они шьют. Вот как описывает он типичную реакцию рабочих в своем письме Майклу Айзнеру:
Перед тем как отправиться на Гаити, я заехал в Wal-Mart на Лонг-Айленде и купил кое-какую одежду от Disney, сделанную на Гаити. Я показывал ее собиравшимся на встречу со мной рабочим, и они немедленно узнавали вещи, которые сами производили… Я вынул футболку с ярким рисунком из мультфильма Pocahontas и показал им ценник Wal-Mart — 10 долларов 97 центов. И когда я перевел эти 10,97 доллара на их деньги — 172,26 гурдов, все они в один голос издали вопль потрясения, недоверия, гнева, страдания и горя и все взоры были устремлены на эту футболку… Через их руки проходят сотни футболок для Disney в день. И вот — продажная цена только одной из них в США равняется их заработку почти за пять дней!
Момент, когда гаитянские работницы закричали в один голос, не веря своим глазам, был заснят на видео одним из сотрудников Кернагена и включен в продюсированный NLC документальный фильм «Микки Маус едет на Гаити». С тех пор фильм демонстрировался в сотнях учебных заведений и культурных центров в Северной Америке и Европе, и многие молодые активисты говорят, что эта сцена заставила их принять решение присоединиться к всемирной борьбе с потогонной системой.
Еще один вид «миграции» брэндов
Информация о несоответствии между ставками оплаты труда и розничными ценами может служить средством пробуждения сознания у рабочих, которые, как я выяснила в Кавите, мало осведомлены о ценности производимых ими вещей. На фабрике All Asia в зоне экспортного производства Кавите, например, начальник раньше оставлял на виду ценники на юбках от Sassoon — 52 доллара. "Эти ценники цеплялись на пуговицу, и мы могли видеть цены, когда проходили через участок упаковки, — рассказала мне одна швея. — Ну, мы пересчитали эту сумму в песо, и тогда работницы стали спрашивать: «А, так вот как компания их продает? Почему же тогда нам платят так мало?» Когда руководство узнало об этих негласных дискуссиях, ценники исчезли.
Как я выяснила, чтобы узнать хотя бы имена брэндов, производимых за запертыми на замок воротами зоны Кавите, нужно поработать детективом, чем и занялся разместившийся вне зоны Центр помощи рабочим. На одной из стен центра висит большая доска объявлений, очень напоминающая логотипное лоскутное одеяло Лоры-Йо Фуу. На всей поверхности доски пришпилены этикетки с одежды разных марок — Liz Claiborne, Eddie Bauer, Izod, Guess, Gap, Ellen Tracy, Sassoon, Old Navy. Рядом с каждой из них написано название фабрики, на которой они производятся: V. T. Fashion, All Asia, Du Young. Руководители центра считают, что эта информация, устанавливающая связь брэндов с производством, жизненно важна для того, чтобы рабочие зоны находили в себе силы бороться за свои права, тем более, что фабричное начальство вечно жалуется на свою бедность. Например, когда рабочие узнают, что джинсы Old Navy, которые они шьют по несколько центов за штуку, продаются знаменитой компанией Gap и стоят в Америке 50 долларов, они скорее станут требовать выплаты себе сверхурочных и давно обещанной медицинской страховки. Многие рабочие тоже считают эту информацию важной и потому идут на риск, тайно вынося ценники с территории фабрики: они прячут их в карманах, молятся, чтобы охрана не обнаружила их при обыске, и приносят в центр. Следующая задача центра — узнать что-нибудь о компании, которая владеет этими торговыми марками, — и это не всегда легко, потому что многие из этих брэндов на Филиппинах просто не продаются, а те, что продаются, можно найти только в дорогих торговых центрах туристских районов Манилы.
Впрочем, в последние годы собирать подобную информацию стало несколько легче, отчасти благодаря заметному оживлению в передвижении активистов по всему миру. Богатые неправительственные организации и профсоюзы предоставляют им субсидии на транспортные расходы, благодаря чему представители крохотного Центра помощи рабочим из Розарио побывали на конференциях по всей Азии, а также в Германии и Бельгии. И всего лишь через два месяца после нашего знакомства в Кавите, в ноябре 1997 года, я встретила одну из активисток центра, Сесиль Туико, в Ванкувере, на Народном саммите стран АРЕС (Asia Pacific Economic Cooperation — Азиатско-тихоокеанское экономическое сотрудничество). Конференция собрала несколько тысяч активистов из сорока стран и была приурочена к совещанию лидеров восемнадцати стран региона — от Билла Клинтона до Цзян Цзэминя, тоже собиравшихся в Ванкувере на той же неделе.
В последний день саммита мы с Сесиль сбежали с семинара и провели остаток дня на оживленной Робсон-стрит, забегая в магазины, в которых продаются многие из брэндов, производимых в зоне Кавите. Мы прочесывали стойки с развешанными на них пушистыми пижамками и сапожками от Baby Gap, пиджаками от Banana Republic, блузами от Liz Claiborne и рубашками от Izod Lacoste, и когда натыкались на наклейку Made in the Philippines, выписывали артикул и цену. Возвратясь в Кавите, Сесиль перевела цены в песо (с учетом резкого падения курса) и аккуратно пришпилила рядом с соответствующими ярлыками на доске объявлений в своем центре. Забегавшим туда рабочим, расстроенным из-за незаконных увольнений, задержки выплат и бесконечной цепи ночных смен, она и ее коллеги показывают эти цифры. Вместе они высчитывают, сколько недель зонная швея должна была бы работать, чтобы купить своему ребенку одну ночную рубашку от Baby Gap, и работницы на ухо передают друг другу эти шокирующие цифры, когда возвращаются в свои переполненные общежития или едят ланч в плавящихся от жары цехах. Вести распространяются по зоне со сверхъестественной быстротой.
Я вспомнила этот наш поход по магазинам, когда несколько месяцев спустя получила от Сесиль по электронной почте сообщение о том, что центру удалось наконец организовать профсоюзы на двух фабриках внутри зоны.
Действовать глобально
С тех пор как в начале 70-х годов политические движения в защиту прав меньшинств впервые захватили воображение феминисток, всегда находились женщины, призывавшие своих сестер по движению не останавливаться только на том, как индустрия красоты и моды подавляет людей Запада. Они предлагали обратить внимание на бедственное положение женщин во всем мире, проливающих пот ради того, чтобы западные женщины были ухоженными и имели свой стиль. В 20-х и 30-х годах Эмма Гольдман и Международный профсоюз рабочих легкой промышленности тоже подвигали женщин на защиту трудящихся потогонных цехов, но в более поздние десятилетия связывать одно с другим стало как-то немодно. Хотя всегда существовала как бы «вторая волна» феминизма, стремящаяся связать политические требования с защитой женщин в развивающихся странах, но интернациональные аспекты борьбы никогда не интересовали участников движения так, как равная оплата труда, равное представительство в прессе и право на аборты. Лозунг, выкрикиваемый на демонстрациях 70-х годов, «Личное есть политическое», казался относящимся больше к вопросу о том, как мода заставляет этих женщин ощущать себя, чем к глобальным механизмам того, как швейная индустрия заставляет тех женщин работать.
В 1983 году прозвучал глас вопиющего в пустыне — голос американского педагога Синтии Энлоу. Она настаивала на том, что наклейки Made in Hong Kong или Made in Indonesia, все чаще появлявшиеся на ее одежде, могут стать отправной точкой (причем отнюдь не абстрактной) для женщин, желающих понять все сложности глобальной экономики. «Они дают нам возможность лучше обсуждать и понимать так называемые абстракции, такие, как „международный капитал“ и „международное разделение труда между полами“. Обе эти концепции, так долго считавшиеся интеллектуальной прерогативой теоретиков-мужчин (большинство из которых никогда не спрашивают, кто ткет и кто шьет) на самом деле столь же „абстрактны“, как джинсы в нашем гардеробе и нижнее белье в ящиках нашего комода», — писала она.
В то время, время слишком малой осведомленности о предмете, культурных барьеров и присущей «первому миру» узости интересов, мало кто готов был ее слушать. Но сегодня слушают многие. И этот сдвиг в сознании потребителей также может оказаться непредусмотренным побочным продуктом «вездесущести» брэндинга. Теперь, когда корпорации соткали собственную радугу брэндов и логотипов, появилась инфраструктура, которую каждый может видеть и использовать в целях истинно международной солидарности. Пусть сеть брэндов и была задумана и рассчитана для увеличения спроса, роста потребления и минимизации себестоимости производства, но обыкновенные люди теперь могут превращать себя в «пауков» (так называют себя члены «Коалиции за свободную Бирму») и передвигаться по этой паутине с такой же легкостью, как и корпорации, которые ее сплели. Вот где пригодится сотканная из логотипов карта Лоры-Ио Фуу, и доска объявлений Сесиль Туико, и хозяйственная сумка Чарлза Кернагена, и «озарение через кроссовки» Лорейн Даски. Это как Интернет: пусть его построили для Пентагона, но он очень скоро стал ареной действий активистов и хакеров.
Таким образом, пусть культурная гомогенизация — когда все на свете едят в Burger King, носят обувь от Nike и смотрят видеоклипы Backstreet Boys — может вызывать глобальную клаустрофобию, но она также предоставляет основу для осмысленного глобального общения. Благодаря паутине брэндов, работники McDonald's по всему миру способны обмениваться по Интернету рассказами о работе под «Двумя Дугами»; ребята из клубных тусовок в Лондоне, Берлине и Тель-Авиве могут посочувствовать друг другу по случаю коммерциализации рейв-культуры; североамериканские журналисты имеют возможность говорить с деревенскими бедняками, работающими на фабриках в Индонезии, о том, сколько получает Майкл Джордан за рекламу Nike. Эта паутина брэндов обладает неслыханной доселе способностью соединять между собой студентов, которых обрабатывают рекламой в университетских туалетах, с рабочими потогонных цехов, производящими эти рекламируемые товары, и с несчастными «мак-работниками», их продающими. Они могут и не говорить на одном и том же языке, но у них уже есть общая почва для того, чтобы начать дискуссию. Играя на лозунге компании Benetton (United Colors of Benetton — «Объединенные цвета Бенеттона»), один из лидеров движения «Вернуть себе улицы» назвал эти новые глобальные сети United Colors of Resistance («Объединенные цвета Сопротивления»).
Мир, объединяемый лозунгами Benetton, потогонными цехами Nike и рабочими местами McDonald's, может и не быть ни для кого утопической «глобальной деревней», но его оптико-волоконные кабели и общие культурные символы создают тем не менее фундамент для первого по-настоящему интернационального народного движения. Это может означать борьбу с Wal-Mart, когда корпорация приходит в наш город, но этс может означать также и использование Интернета для связи более чем с пятьюдесятью североамериканскими населенными пунктами, которые прошли через такие же баталии. Это значит проводить на заседаниях нашего городского совета резолюции о борьбе с глобальными нарушениями трудового законодательства и принимать участие в международной борьбе против Многостороннего соглашения по инвестициям. Это также значит делать так, чтобы крики, доносящиеся из горящей фабрикг игрушек в Бангкоке, были ясно и четко услышаны в торговом центре рядом с магазином Toys 'R' Us.
По следам брэндов
По мере того как глобальные связи мира брэндов становятся все более изученными, тропа от супермаркета до потогонного цеха оказывается все более хоженой. Я вовсе не была первым иностранным журналистом, приехавшим покопаться в «грязном белье» зоны экспортного производства Кавите. За несколько месяцев до меня там побывали в числе прочих коллеги с германского телевидения и пара кинодокументалистов из Италии, надеясь обнаружить что-нибудь скандальное об их отечественном брэнде Benetton. И вообще, так много журналистов хотели посетить бесславные найковские фабрики в Индонезии, что ко времени моего приезда в Джакарту в августе 1997 года сотрудники организации за права трудящихся Yakoma начинали ощущать себя профессиональными гидами. Каждую неделю новый журналист — или, как называет их Гари Трюдо в своих комиксах, «турист за права человека», — высаживался в регионе. Такое же положение было и на фабрике близ Медана, которую я хотела посетить, где дети шили умилительные праздничные наряды для Барби. Я встретилась с местными активистами в индонезийском Институте защиты детей, и они показали мне альбом, набитый фотографиями команды NBC, побывавшей здесь до меня. «Они получили призы, — с гордостью говорит мне директор программы Мухаммед Йони о документальном фильме Dateline. — Они тут притворились потенциальными заказчиками, импортерами. Скрытые камеры — все было очень профессионально». Иони бросает беглый взгляд на мой магнитофончик и пляжное платьице, которое я купила накануне; впечатление явно не в мою пользу.
После четырех лет расследований я не перестаю поражаться тому, как много «маленьких грязных секретов» с небрежностью упрятано в глобальном чулане. Зоны экспортного производства кишмя кишат нарушениями трудового законодательства — приоткрой дверь хоть на щелку, так и посыплются. Боб Ортега пишет в Wall Street Journal, что «если говорить правду, то вся швейная промышленность — это один сплошной и мало освещаемый скандал».
При такой корпоративной беззаботности никакие расходы на пиар для разделения в общественном сознании понятий «брэнд» и «производство» не покажутся чрезмерными. И чем шире разрыв между имиджем компании и реальностью, тем более уязвима компания, попавшая под удар. Семейно-ориентированным брэндам (Disney, Wal-Mart, Kathie Lee Gifford и др.) пришлось предъявить те условия, в которых реальные семьи производят их товары. И когда участники процесса о «Мак-клевете» обнародовали многие из обнаруженных ими отвратительных подробностей об издевательствах McDonald's над курами и о гамбургерах, зараженных Escherichia coli (кишечной палочкой), эти факты немедленно были выставлены на фоне кривляющегося пластикового лица Рональда Макдональда26. Ответчики в деле о «Мак-клевете» избрали себе в качестве логотипа изображение жующего сигару жирного кота, скрывающегося за клоунской маской, потому что, по их словам, «дети любят секреты, а секрет Рональда особенно отвратителен».
Когда атакуемый брэнд представлен знаменитой личностью, что в эпоху супербрэндов случается все чаще, такие столкновения между имиджем и реальностью еще более взрывоопасны. Например, когда было объявлено, что на Кэти-Ли Гиффорд работают полулегальные потогонные мастерские, она не могла реагировать так, как реагирует глава корпорации, единственный мотив которого, как и можно ожидать, — это прибыль, выплачиваемая по акциям компании. Обаятельная ведущая ток-шоу — Аспартам27дневного телеканала. Едва только она начала говорить, как грубый капиталистический ковбой, пятнадцатилетняя Венди Диаз, тут же во всеуслышанье заявила: «Если бы я могла поговорить с Кэти-Ли, я попросила бы ее помочь нам остановить издевательства, чтобы они перестали кричать на нас и бить, и чтобы разрешили ходить в вечернюю школу, и позволили создать организацию для защиты наших прав». Но ведь Гиффорд действительно вполне могла пять минут назад признаваться на весь просвещенный мир, что болезнь ребенка вызвала у нее столь обильные слезы, что ей пришлось убирать припухлость под глазами с помощью Preparation H28. Она, как пишет Эндрю Росс, «идеальный оттеняющий фон для разоблачений использования детского труда». После слов Диаз у Гиффорд был достаточно простой выбор: или навсегда отбросить свой образ телевизионной мамочки, стоивший ей многих миллионов долларов, или стать феей-крестной для работниц maquiladoras. «Гиффорд понадобилось всего две недели, чтобы вознестись в ранг праведной поборницы прав трудящихся», — пишет Росс.
По странному стечению обстоятельств даже само корпоративное спонсорство стало важным рычагом влияния для активистов. Да и как иначе? Когда в конце 1998 года Международный Олимпийский комитет (МОК) оказался вовлеченным в скандалы со взятками и допингом, СМИ немедленно стали обсуждать, как это отразится на корпоративных спонсорах игр — на компаниях, которые объявили, что ошеломлены потерей МОК своей невинности. «Это затрагивает самые основы того, почему мы имеем дело с Олимпийскими играми. Все, что омрачает позитивный имидж игр, работает против нас», — сказал представитель Coca-Cola.
Но ведь эта теория — обоюдоострая: если спонсоры могут потерять лицо в результате коррупции в спонсируемых ими мероприятиях, то и мероприятия могут «замараться» в результате махинаций своих спонсоров. И эта зависимость все чаще становится очевидной по мере разрастания индустрии спонсорства. В августе 1998 года правозащитники пикетировали концертное турне Селин Дион в Бостоне, Филадельфии и Вашингтоне. Хотя она сама об этом не знала, спонсор ее турне, компания Ericsson, была в числе самых закоренелых иностранных инвесторов в Бирме, отказывающихся прекратить вести дела с хунтой даже перед лицом кампании за международный бойкот. Но когда обличения пошли дальше самой компании Ericsson и излились на имидж примадонны Дион, хватило одной недели демонстраций, чтобы заставить Ericsson объявить о своем немедленном уходе из Бирмы. Спонсоры, не умеющие оградить своих артистов, исполнителей от направленных против них антикорпоративных кампаний, тоже подвергаются нападкам со всех сторон. Например, на рок-н-ролль-ном марафоне Suzuki в Сан-Диего, Калифорния, в мае 1999 года музыкальные группы восстали против своего корпоративного спонсора. Hootie и Blowfish29, которых вряд ли заподозришь в радикальных политических взглядах, решили объединиться с организаторами кампании протеста, направленной против этого мероприятия, потому что Suzuki ведет бизнес с бирманской хунтой. Участники групп настояли на том, чтобы перед их выходом на сцену был убран транспарант Suzuki, а выступали они в футболках с надписью «Suzuki, прочь из Бирмы».
Кроме агрессивного спонсорства на рынке возникла еще одна тенденция, которая начала бить рикошетом по своим, — описанное в 5-й главе заимствование политической идеологии движений за права меньшинств и включение ее в арсенал коммерческой рекламы. Найковские плакаты на феминистские темы и антирасистские лозунги никак не смягчили образ компании, а даже вызвали возмущение женских организаций и правозащитников. Они настаивают, что компании, обогатившейся тяжелым трудом юных женщин «третьего мира», негоже использовать идеалы феминизма и расового равенства для продажи еще большего количества спортивной обуви. «По-моему, люди всегда чувствуют, что в перековывании образов социальной справедливости в рекламные объявления есть что-то нечестное, — говорит американский критик СМИ Макани Темба, — но они не знают, что именно. А потом, услышав конкретные обвинения, так и готовы наброситься на Nike как на лицемерного обманщика».
Этим можно объяснить, почему первой почувствовала на себе силу антикорпоративного протеста компания, казавшаяся образцом корпоративной этики — Levi Strauss. В 1992 году Levi's первой из всех приняла корпоративный кодекс поведения, когда выяснилось, что некоторые из ее подрядчиков обращаются с рабочими как с рабами. Это не соответствовало имиджу компании в странах Запада, где Levi's заявляла о своей приверженности неиерархическим коллегиальным принципам принятия решений, а позже и о финансовой поддержке таких известных мероприятий движения «Сила девушек», как фестиваль Lilith Fair. To же справедливо и в отношении Body Shop: пусть это и самая прогрессивная в мире транснациональная корпорация, а все равно она грешит склонностью выставлять в своих витринах собственные добрые дела прежде, чем приведет в порядок свой корпоративный дом. Компания Аниты Роддик была объектом многих журналистских расследований, ставивших под сомнение безопасность используемых компанией химикатов, позицию в отношении профсоюзов и даже заверения, что ее продукция не испытывается на животных.
От всех этих компаний — от Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi's и Gap — мы постоянно слышим один и тот же припев: «Почему вы придираетесь именно к нам? Мы — хорошие!» Ответ прост. Их выделили из всех потому, что политические движения, с которыми они себя связали и которые их обогатили — феминизм, экологическое движение, оживление городских трущоб, — не были просто случайными и эффективными рекламными текстами, никому не принадлежащими до них и просто подобранными их брэнд-менеджерами. Это сложные, фундаментальные социальные идеи, борьбе за которые люди посвящают жизнь. Это и делает праведным гнев активистов, организующих кампании против того, что они рассматривают как циничное искажение этих идей. Возможно, печально знаменитый Эл Данлэп, выстроивший себе репутацию на безжалостных увольнениях и сокращениях, и может ответить на призывы к социальной ответственности корпораций повышением оборотов своей «бензопилы». Но такие компании, как Levi's и Body Shop, отмахнуться от них не могут, потому что с самого начала представляли социальную ответственность как основу своей корпоративной философии. Снова и снова — именно тогда, когда команды рекламистов в творческом порыве возносятся выше положенных им пределов, они — как Икар — падают.
Несправедливость — в синергии
По какой-то превратности судьбы 25 февраля 1997 года несколько волн антикорпоративного возмущения слились воедино над стадионом хоккейного клуба Mighty Ducks в Анахайме, штат Калифорния. Там проходило ежегодное собрание акционеров Disney и около 10 000 держателей акций собрались на стадионе, чтобы поджарить на угольях Майкла Айзнера. Они были возмущены тем, что он заплатил более 100 миллионов долларов в качестве выходного пособия голливудскому суперагенту Майклу Овицу, который продержался в качестве второго человека Disney всего лишь 14 обуреваемых скандалами месяцев. Айзнера, кроме того, критиковали за его собственный ежегодный компенсационный пакет размером в 400 миллионов долларов, а также за то, что он заполонил совет директоров своими друзьями и платными консультантами. Кроме того, будто акционеры еще недостаточно разозлились, непристойные суммы, расточаемые на Овица и Айзнера, были «уравновешены» проектом резолюции, выдвинутым акционерами совсем по другому поводу: с осуждением нищенских ставок, по которым Disney платит рабочим на своих заморских фабриках, и с призывом организовать независимый мониторинг деятельности компании. За стенами стадиона собралось несколько десятков сторонников Национального комитета труда, которые размахивали плакатами и кричали о бедственном положении диснеевских рабочих на Гаити. Резолюцию, конечно же, прокатили, но то, что проблемы потогонного труда были противопоставлены вопросу об огромных выплатах высшему руководству, должно быть, прозвучало музыкой для ушей Чарлза Кернагена.
Айзнера, который, очевидно, ожидал, что собрание акционеров будет не чем иным, как пропагандистским митингом, такое развитие событий явно застало врасплох. Ведь он просто играет по правилам — делает акционеров богатыми, а себя еще богаче, не правда ли? Разве прибыль не выросла на 16% по сравнению с предыдущим годом? Разве индустрия развлечений не является, как сам Айзнер напомнил волнующейся толпе, «отраслью с крайне высоким уровнем конкуренции»? Большой мастер разговаривать с детьми, Айзнер отважился заявить: «По-моему, люди просто не понимают, за что платят высшему руководству».
Или понимают слишком хорошо. Как прокомментировал под бурные аплодисменты собравшихся один акционер: «Никто не спорит, что мистер Айзнер прекрасно поработал. Но ведь это больше — за один год! чем такой человек, как я, получит за всю жизнь. Это больше, чем получает президент Соединенных Штатов, — а посмотрите, чем руководит он!». Но, конечно, недоумение Айзнера можно понять. Он ни в коем случае не единственный СЕО, получающий воистину бешеные деньги. Да по сравнению с другими он просто едва перебивается: базовая ставка всего 750 000 долларов в год (плюс, конечно, премиальные и опционы). И Disney тоже отнюдь не одинок в своих потогонных передрягах. Согласно Американскому исследовательскому центру U. S. Investor Responsibility Research Center, в протоколах значатся 79 проектов резолюций против практики использования потогонного производства, выдвинутых между 1996 и 1998 годами акционерами крупнейших американских транснациональных корпораций, в числе которых Dayton Hudson, Nike, Gap, Land's End, J. С. Penney и Toys 'R' Us. Совершенно ясно, что на этом бурном собрании в Анахайме на суд общественности было вынесено нечто гораздо большее, чем проблемы одной компании. Это был центральный вопрос глобального экономического неравенства: неравенства между начальником и рабочим, между Севером и Югом, между потребителем и производителем и даже между отдельным акционером и руководителем компании. Семейные ценности Микки Мауса предоставили присутствовавшим удобную стеклянную конструкцию, чтобы пошвыряться камнями, но если говорить правду, то в щекотливом положении в тот день могла бы оказаться практически любая из 500 крупнейших компаний США.
Глава шестнадцатая. Повесть о трех брэндах
Загогулина, Раковина и Две Дуги
Многие кампании, направленные против брэндов, сумели хорошо встряхнуть свои корпоративные мишени, а в ряде случаев и заставить их существенно изменить линию поведения. Но три кампании выделяются на общем фоне тем, что вышли далеко за пределы антикорпоративного движения и проникли в глубины общественного сознания. Тактика, разработанная для них, в частности использование судебных разбирательств, чтобы заставить корпорации быть более прозрачными, и использование Интернета для обхода традиционных средств массовой информации, ломает все сложившиеся стереотипы политической борьбы. Читатель уже не удивится, узнав, что мишенью этих эффективных кампаний стали три самых известных и самых ухоженных брэнда: Загогулина (Nike), Раковина (Shell) и Две Дуги (McDonald's).
Загогулина: борьба за рабочие места
CEO Nike Фил Найт давно уже стал национальным героем для студентов западных бизнес-школ. Престижные деловые издания (например, Harvard Business Review) превозносят его оригинальные маркетинговые технологии, его подход к брэндингу и его новаторские идеи систематического использования аутсорсинга. Бесчисленные соискатели степени МВА и прочие студенты, изучающие маркетинг и массовые коммуникации, штудируют найковскую формулу «брэнды, а не товары». Поэтому, когда Фила Найта пригласили прочитать в мае 1997 года лекцию в Стэнфордской бизнес-школе — в его альма-матер, — все ожидали, что это будет очередной визит из длинной серии сборищ найковских фанатов. Вместо этого Найта приветствовала толпа студентов-пикетчиков, а когда он подошел к микрофону, его ветретили скандированием: «Эй, Фил, с трибуны вали! Плати рабочим, чтоб жить могли!» Так закончился найковский медовый месяц.
Нет повести, более наглядно иллюстрирующей рост недоверия к культуре корпоративного брэндинга, чем повесть о международном антинайковском движении, самой гласной и целеустремленной из всех кампаний протеста против глобальных брэндов. Скандалы по поводу практики использования потогонных цехов корпорации Nike стали темой более 1500 статей и комментариев. По азиатским фабрикам Nike рыщут объективы камер едва ли не всех крупных медийных компаний, от CBS до диснеевского спортивного телеканала ESPN. Компания стала темой целой серии комиксов и «мальчиком для битья» в документальном фильме Майкла Мура «Большой» (The Big One). В результате в департаменте Nike по связям с общественностью несколько человек занимаются теперь исключительно дискуссиями о практике использования полулегального потогонного труда при производстве кроссовок: отвечают на звонки, встречаются с представителями общественных организаций и подготавливают официальные ответы на жалобы. Кроме того, в компании введена новая руководящая должность — вице-президент по вопросам социальной ответственности корпорации. Nike получила сотни и тысячи писем протеста, против компании выступили сотни мелких и крупных демонстраций, а десяток враждебных сайтов в сети Интернет ведет против нее информационную войну.
На протяжении последних двух лет антинайковские силы Северной Америки и Европы делают попытки собрать всю энергию разрозненных ударов по загогулине и устроить компании общую порку в один день. Каждые полгода объявляется «Международный день активных действий против Nike», и тогда требования справедливых ставок оплаты труда и независимого мониторинга доносятся непосредственно до покупателей во флагманских супермагазинах Nike Town, находящихся в центральных городах, и в менее фешенебельных магазинах Foot Locker, расположенных в пригородных моллах. Согласно данным Кампании за права трудящихся, самое крупное антинайковское мероприятие имело место 18 октября 1997 года: в нем участвовали жители 85 городов в 13 странах. Не все демонстрации привлекли много людей, но для такого децентрализованного движения само число антинайковских выступлений впечатляет, и департаменту по связям с общественностью пришлось крутиться волчком, чтобы успеть прокомментировать эти события в десятках местных информационных программ. Ведь даже такой вездесущий брэнд, как Nike, не может успеть везде одновременно.
Поскольку многие магазины, в которых продаются товары Nike, расположены в моллах, демонстрации часто заканчиваются тем, что охрана вытесняет участников на автомобильную стоянку. Джефф Смит, активист из города Гранд-Рапидс, штат Мичиган, рассказал, что "когда мы спросили, преобладает ли право частной собственности над правом на свободу слова, охранник помялся, а затем решительно ответил «Да». (Впрочем, в экономически неблагополучном городе Сент-Джонс, Ньюфаундленд, по рассказам антинайков-ских демонстрантов, после того, как их выбросили из молла «к ним подошел охранник и попросил разрешения подписать их петицию».) Но и на парковке у молла, и на тротуаре можно сделать немало.
Например, участники кампании, иронизируя над найковской практикой использования потогонных цехов, устроили несколько инсценировок: «Показ образцов потогонной моды», «Аукцион по размещению транснациональных капиталов: игра на выживание» (побеждает «подрядчик», предложивший наименьшую стоимость выполнения производственного контракта) и «Бегущую дорожку глобальной экономики» (беги быстро, чтобы оставаться на месте). В Австралии известны случаи, когда демонстранты ходили в холщовые мешках с надписью "Лучше ходить в мешке, чем в «найках». Студенты Университета штата Колорадо в Боулдер-сити наглядно представили разниц между официальной минимальной ставкой оплаты труда и реальным прожиточным минимумом с помощью сбора пожертвований: «Участники платят за вход 1 доллар 60 центов (дневной заработок рабочего на фабрике Nike во Вьетнаме), а победитель получает 2 доллара 10 центов (стоимость трехра зового питания во Вьетнаме)». Активисты в Остине, штат Техас, устроюп игру в пиньату30с гигантской найковской кроссовкой из папье-маше, а на демонстрации у молла в городе Реджина, Саскачеван, был предложен аттракцион «изуродуй загогулину». Это вообще излюбленная тема антинайковскю выступлений: найковский логотип и слоган так часто «глушат» — на футбол ках, наклейках, плакатах, транспарантах и значках, — что от бесконечных по боев они теперь выглядят, как сплошной синяк.
Характерно, что антинайковское движение сильнее всего проявляется в родном штате компании — Орегоне, несмотря даже на то, что регион извлекает из успеха Nike ощутимую экономическую выгоду (Nike — крупнейший работодатель в Портленде и хорошо известна там своей филантропической деятельностью). Соседи Фила Найта не бросились в час испытаний ему на выручку. Да что там — с момента публикации в журнале Life истории с футбольными мячами многие орегонцы прямо-таки жаждут крови. Демонстрации у портлендского Nike Town — самые многолюдные и воинственные в стране; иногда на них носят гигантскую страшную куклу Фила Найта со знаками доллара вместо глаз, иногда маленькие дети тащат по земле четырехметровую загогулину, символизируя эксплуатацию детского труда. И в нарушение принципов ненасилия, которыми руководствуется антинайковское движение, одна демонстрация протеста в орегонском городе Юджине вылилась в акт вандализма — демонстранты разрушили забор, окружавший стройку нового Nike Town, скинули товары с полок магазина и, по словам очевидца, «сбросили целую стойку с одеждой с балкона в расположенный под ним фонтан».
Местная пресса в Орегоне агрессивно (и порой злорадно) следила за скандалами Найта с потогонными цехами, а ежедневная газета Oregonian направила в Юго-Восточную Азию собственного корреспондента для проведения на фабриках Nike журналистского расследования. Марк Зусман, редактор орегонской газеты Willamette Week, публично журил Найта в 1996 году: "Право, Фил, пора уже научиться на горьком опыте этой медийной оргии… Орегонцам и так досталось от скандалов с их знаменитыми земляками Тони Хардинг, Бобом Пэквудом и Уэсом Кули.31Избавь уж нас еще и от унижения быть известными как родина самого жестокого в свободном мире капиталиста-эксплуататора".
Даже благотворительные пожертвования Nike, и те вызывали споры. На пике критически важной кампании по сбору средств на покрытие 15-миллионного дефицита портлендский отдел образования разрывали дебаты о том, принимать или не принимать пятисоттысячный дар от Nike в виде денег спортивной одежды и обуви с загогулиной. Кончилось тем, что отдел принял пожертвование, но только после того, как публично посмотрел этому дареному коню в зубы. «Я задал себе вопрос, — сказал репортеру The Oregonian попечитель совета Джозеф Там. — Nike пожертвовала эти деньги, чтобы мои дети могли получить лучшее образование, но за чей счет? За счет детей, работающих за 6 центов в час?.. Мне как иммигранту и азиату пришлось серьезнс поразмышлять над этой нравственной и этической дилеммой».
Спонсорские скандалы преследуют Nike далеко за пределами ее родного штата. В Эдмонтоне, провинция Альберта, учителя, родители и учащиеся сделали попытку не позволить Nike спонсировать программу поддержкг дворового хоккея для детей, потому что «не годится, чтобы компания, наживающаяся на труде детей в Пакистане, считалась героем среди детей Эдмонтона»". Одна школа, участвовавшая в общегородской программе, даже вернула фирменный спортивный инвентарь с загогулиной обратно в штаб квартиру компании. А когда Nike в марте 1998 года обратилась к городскому совету Оттавы с предложением оборудовать баскетбольную площадкл с загогулиной в спортзале одного из местных культурных центров, ей при шлось отвечать на вопросы о «цене крови»32. Nike свое предложение отозвал; и подарила площадку другому, менее щепетильному центру. Нравственна дилемма — принимать или не принимать спонсорские деньги Nike — остр (стояла, как мы увидим в следующей главе, и на университетских кампусах.
Поначалу антинайковский гнев подогревало в немалой мере то обстоятель ство, что, когда скандал с потогонными цехами был подхвачен прессой, по поведению Nike никак не было заметно, чтобы компания сожалела об этом В то время как Kathie Lee Gifford и Gap хотя бы продемонстрировали раскаяние, когда их поймали на использовании потогонной системы, Фил Найт уперся: он отрицал свою ответственность, нападал на журналистов, обвинял в< всем мошенников-подрядчиков и рассылал повсюду своих агентов, которые выступали в защиту компании. В то время как Кэти-Ли плакала в телевизоре, Майкл Джордан пожимал плечами и говорил, что его дело — бросать мяч в кольцо, а не играть в политику, в то время как компания Gap согласилась, чтобы группа по правам человека в Сальвадоре вела независимое наблюдение за ее особо скандальной местной фабрикой, — Nike лицемерно хвалила собственный кодекс корпоративного поведения, о котором азиатские рабочие, как выяснилось при расспросах, никогда не слышали.
Впрочем, между Nike и Gap на том этапе было одно существенное отличие. Nike не запаниковала, когда скандал достиг среднего американского молла, потому что, хотя именно там продается большинство товаров компании, имидж Nike формируется в других местах. В отличие от Gap, Nike тянула соки из городских трущоб, сливаясь, со стилем и модой бедной чернокожей и латиноамериканской молодежи, перенимая ее систему образов и жизненные ценности. Брэндинговая мощь Nike накрепко связана с афро-американскими героями, которые с середины 80-х представляют ее товары — с Майклом Джорданом, Майклом Джонсоном, Спайком Ли, Тайгером Вудсом, не говоря уже о рэпперах, выступающих на сцене в одежде и обуви Nike. Фил Найт отлично понимал, что стиль хип-хоп остается главной модой для посетителей моллов, a Nike — королем среди брэндов для фанатов Джордана в Комптоне и Бронксе33, его, Фила, сдвинуть с места нельзя. Пусть их учителя, родители и церковные наставники цокают зубами по поводу потогонных цехов, но когда речь идет о важнейшей для Nike демографической группе — 13-17-летних подростках — загогулина неприкосновенна.
К 1997 году критикам Nike стало очевидно: если в информационной войне с компанией они всерьез намерены наступать, им надо добраться до источника своеобразия этого брэнда, — а они, как написал летом того же года в журнале Third Force Ник Александер, еще к нему и не приближались. «Никто пока не придумал, как заставить Nike сломаться и покаяться. Дело в том, что никто еще не вовлек в эту борьбу афро-американцев. Чтобы заручиться существенной поддержкой цветных общин, антикорпоративные движения должны установить связь между операциями Nike за границей и условиями жизни у себя дома».
А связывать было что. Самая горькая ирония найковской формулы «брэнды, а не товары» заключается в том, что те самые люди, что наполнили загогулину ее могучим смыслом, больше всех и пострадали от раздутых цен и уничтожения отечественной производственной базы. Именно молодежь городских трущоб самым непосредственном образом ощутила на себе решение Nike производить свои товары за пределами США: и поднявшийся уровень безработицы, и снижение налоговых поступлений в местные бюджеты (что привело к ухудшению ситуации в государственных школах).
Вместо предоставления рабочих мест их родителям, Nike время от времени посылает к подросткам из городских трущоб своих маркетологов и дизайнеров на «братские» паломничества. «Эй, брат, как тебе эти новые „джорданы“ — не слабо, а?» Мы уже говорили о том, к чему приводят высокооплачиваемые «охотники за крутизной», раздувающие брэндовую лихорадку на растрескавшемся асфальте баскетбольных площадок Гарлема Бронкса и Комптона: брэнды становятся частью униформы, которую ребята надевают, собираясь в свои компании. Некоторые подростки так страстно же лают этих фирменных «прикидов», что способны ради них торговать нарко тиками, воровать, грабить и даже убивать. Джесси Коллинз, исполнительный директор культурного центра Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center на северо-востоке Бронкса, рассказала мне, что иногда на эти сиюминутные сим волы «общественного положения» идут деньги, награбленные или выручен ные продажей наркотиков, но чаще всего — из мизерной материнское зарплаты или пособия по бедности. Когда я спросила ее о газетных репортажах, повествующих, как подростки пыряют друг друга ножами за 150-долларовые кроссовки Air Jordan, она сухо ответила: «За такие деньги маму родную не пожалеешь… для них 150 долларов — это чертова прорва денег».
Владелец обувного магазина Essex House of Fashion Стивен Рот, как многие другие вроде него, часто чувствует себя неуютно от того, что так называемая «уличная мода» постиндустриального Ньюарка в штате Нью-Джерси, где расположен его магазин, играет нешуточную роль в реальной жизни.
Меня не оставляет гнетущая мысль, что я зарабатываю на бедняках. Приходит в магазин мать с подростком; он не умыт и плохо одет. Но подавай ему эту пару за 120 баксов, и эта дуреха их ему покупает. Я прямо чувствую у этого пацана глубинную внутреннюю потребность, страстное желание иметь именно эти вещи и ощущать себя соответственно — на все это просто больно смотреть .
Обвинять родителей в слабости легко, но эта «глубинная внутренняя потребность» в стильных дизайнерских вещах стала настолько острой, что сбивает с толку всех, от городских властей до полиции. Все более или менее согласны, что такие брэнды, как Nike, играют в бедных городских кварталах роль всеобщего суррогата, подчиняя себе все — от чувства самоуважения до афро-американского культурного наследия и политической власти. Менее понятно, как эти потребности удовлетворить, как помочь детям осознать собственную значимость, ощутить внутреннюю силу и уверенность в себе, которые вовсе не обязательно связаны с обладанием фирменной вещью. Даже просто поднимать вопрос о брэндовом фетишизме при разговорах с ними, и то рискованно. В эти культовые предметы потребления уже вложено столько эмоций, что многие тинейджеры воспринимают критику Nike или Tommy Hilfiger как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать.
Неудивительно, что Nike совсем иначе объясняет свою популярность среди детей трущоб. Компания утверждает, что, поддерживая спортивные программы детских клубов, давая деньги на строительство городских баскетбольных площадок и превращая профессиональную спортивную одежду и обувь в уличную моду, она выступает с вдохновляющим посланием: дети бедняков тоже могут «сделать это». В своих публикациях в прессе и в рекламных материалах Nike изображает себя чуть ли не мессией в той роли, которую играет в городских трущобах: у неблагополучных детей повысится самооценка, уменьшится число случаев нежелательной беременности, у молодежи будет больше честолюбивых замыслов — и все потому, говорит Nike, что «мы видим в них спортсменов». С точки зрения компании 150-долларовые Air Jordans — не просто обувь, но нечто вроде талисмана, с помощью которого дети бедняков смогут убежать из гетто и сделать свою жизнь счастливее. Найковские «волшебные туфельки» помогут им летать — как они помогли взлететь Майклу Джордану.
Благородные помыслы? Возможно. Но почему-то все время кажется: идея о том, что чернокожая городская молодежь якобы может вырваться из гетто только благодаря рэпу или метким броскам по кольцу, возникает из того, что Nike и другие транснациональные корпорации усиленно поддерживают этот стереотипный образ чернокожего молодого человека — и одновременно сокращают рабочие места. Как сформулировали в своем письме в адрес компании конгрессмены США Верни Сэндерс и Марси Кэптур, Nike сыграла поворотную роль в выводе производства из городских центров. «Никакая корпорация не бросила на произвол судьбы столько промышленных рабочих США и их семей, как Nike… Очевидно, компания считает, что рабочие в США вполне годятся для того, чтобы покупать вашу обувь, но более недостойны ее производить».
Если брэндинговую стратегию компании в городах рассматривать в единстве с историей развития рынка труда, Nike перестает быть спасителем городских трущоб, а становится тем, кто крадет твою работу, а потом продает тебе дорогие кроссовки и кричит: «Беги как сумасшедший! Эй, парень, это единственный путь из гетто. Просто сделай это!»
Во всяком случае, так видит все это Майк Гайтелсон, социальный работник культурного центра Edenwald-Gun Hill в Бронксе. Гайтелсона ничуть не впечатлило, что загогулина может выступать в роли мудрого гуру в его проектах, и он «устал смотреть на ребят в кроссовках, которые не по карману ни им ни их родителям». Тогда как противников Nike на университетских кампусах и в движении в защиту прав трудящихся подогревает в большой мере нравственное негодование, Майк Гайтелсон и его коллеги просто ощущают себя ограбленными. И вместо того чтобы просвещать детей историями о достоинствах бережливости, они начинают рассказывать им, каким именно образом Nike произвела обувь, которую они так сильно хотят иметь. Гайтелсон рассказывает им о рабочих в Индонезии, зарабатывающих два доллара в день; oi рассказывает, что обувь, которую они покупают за 100-200 долларов, обхо дится Nike всего лишь в пять; он рассказывает, что Nike не производит ю одной пары кроссовок в США — и это одна из причин того, почему их родите лям так трудно найти работу. "Нас очень разозлило, — говорит Гайтелсон, — что они берут с нас так много денег, а потом отправляются в другие страны и там эксплуатируют людей еще сильнее… Мы хотим, чтобы наши дети видели как все происходящее отражается здесь, на улице, но также и то, как ситуацю на наших улицах отражается на людях в Юго-Восточной Азии". Его коллега специалист по работе с детьми Лео Джонсон, объясняет детям проблему н; их собственном жаргоне. «Слышь, чувак, — говорит он своим подопечным тинейджерам, — ты понял, за кого тебя держат? Правильно, за идиота, если тебе толкают за 100 баксов „шузы“, которые в производстве стоят всего пять Если тебя так кинут на тусовке, ты ведь знаешь, что делать, да?»
Подростки в центре были расстроены, когда узнали о потогонных цехах но больше всего их взбесило, что Фил Найт и Майкл Джордан «держат их за идиотов». Они послали Найту сотни писем о том, сколько денег они потрати ли за эти годы на найковские вещи, и что, как теперь выясняется, Nike, должна им по большому счету. «Я только что купил пару „найков“ за 100 долларов, — написал один. — То, что вы делаете, нечестно. Справедливой ценой было бы 30 долларов. Прошу прислать мне 70 долларов обратно». Компания ответила детям циркулярной отпиской, и тогда, говорит Гайтелсон, «мы разозлились окончательно и решили организовать акцию протеста».
Они решили, что протест примет форму «обувной забастовки» в супермагазине Nike Town на углу Пятой авеню и 57-й стрит34. Поскольку большинство подростков в центре были законченными фанатами Nike, их гардеробы битком набиты старыми кроссовками Air Jordan и Air Carnivore, носить которые им уже «стремно». Чтобы как-то употребить эти неактуальные вещи, они решили сложить их в мусорные пакеты и свалить у входа в Nike Town.
Когда найковское руководство услышало о том, что шайка чернокожих и латиноамериканских подростков из Бронкса собирается публично глумиться над их компанией, формальные отписки неожиданно прекратились. До сих пор Nike на большую часть критики отвечала нападками на ее авторов как членов «экстремистских молодежных группировок», но теперь все было иначе: если протест укоренится в трущобах, он может погубить брэнд в моллах. «Наши ребята — это именно те, от кого зависит поддержание моды на их кроссовки Nike, так чтобы вся страна их покупала. Пока с компанией воюют белые взрослые из среднего класса, это не особенно страшно. А вот когда против Nike начинают выступать цветные дети, она действительно начинает бояться», — говорит Гайтелсон.
Начальство в Орегоне тоже, несомненно, понимало, что Edenwald-центр — только верхушка айсберга. Последние пару лет в хип-хоповой тусовке ведутся дебаты, «почему это рэпперы продаются Nike и Tommy Hilfiger», вместо того чтобы поддерживать компании, принадлежащие черным, такие, как FUBU (For Us By Us — «Для нас — нами самими»).
А рэппер KRS-One (Лоренс Паркер) задумал проект «Храм хип-хопа» с целью отвоевать афро-американскую молодежную культуру у белых владельцев звукозаписывающих и выпускающих одежду брэндов и вернуть тем, кто их создал и раскрутил. На этом-то фоне 10 сентября 1997 года, за две недели до намеченной «обувной демонстрации», директор Nike по связям с общественностью Вейда Менеджер совершил неслыханное: прилетел из Орегона с коллегой, чтобы постараться убедить центр, что загогулина — его друг.
«Он трудился, как пчелка, пытаясь всучить нам свою стряпню», — говорит Гайтелсон. Не сработало. Во время переговоров центр выдвинул три совершенно конкретных требования:
1. Работающие на Nike за границей должны получать столько, чтобы этого хватало на жизнь, и за выполнением этого требования должен быть установлен независимый контроль.
2. Кроссовки Nike не должны стоить так дорого в Америке, причем не за счет использования иностранной рабочей силы и переноса производства за границу (никаких сокращений, увольнений и урезания пособий).
3. Nike должна реинвестировать значительную часть своих прибылей в повышение уровня жизни молодежи бедных городских кварталов Америки, особенно Нью-Йорка, потому что именно они были объектом столь массированной рекламы "и .
Гайтелсон, возможно, понимал, что Nike напугана, — но все же не настолько Сразу стало ясно, что переговоры зашли в тупик, и совещание превратилось в простую перепалку. Два высокопоставленных менеджера компании должны были выслушивать, как директор Edenwald-центра Джесси Коллинз сравнивала азиатские потогонные цеха компании со своим собственным личньну опытом, когда она ребенком собирала хлопок на Юге. Там, в Алабаме, говорила она Менеджеру, ей платили 2 доллара в день, как сегодня платят индонезийцам. «Может быть, многие американцы никак не связывают положенш этих рабочих со своей собственной жизнью, но я-то связываю».
Вейда Менеджер вернулся в Орегон ни с чем, и демонстрация состоялась согласно плану при участии двухсот человек из одиннадцати культурных центров Нью-Йорка и окрестностей. Подростки — по большей части 11-13-летние — свистели, кричали и вывалили несколько прозрачных мусорных мешков со старыми пропахшими «найками» у ног охранников, специально выставленных в кордон для охраны священной собственности Nike. Вейд Менеджер снова прилетел в Нью-Йорк, чтобы взять под контроль аварийную ситуацию, но что он мог сделать? Событие освещали местные телеканалы, а также программа новостей ABC и газета New York Times.
И так уж неудачно — для Nike — сложилось, что публикация в Time оказалась на соседней полосе с другим материалом о компании. Наглядн иллюстрируя актуальность протеста, статья рассказывала о 14-летнем мальчике из Бронкса, убитом другим мальчиком, 15-летним, который избил его и оставил лежать на рельсах подземки перед приближающимся поездом. Заголовок гласил: «По словам полиции, подросток погиб из-за своих кроссовок и пейджера». Марка кроссовок? Air Jordan. Приводились слова матери убийцы — ее сын связывался с разными шайками, потому что хотел «носить хорошие вещи». Друг убитого объяснил, что носить модную одежду и иметь пейджер стало для детей бедняков способом «почувствовать себя важным человеком».
Черные и латиноамериканские дети у дверей Nike Town на Пятой авеню чувствовали себя в окружении камер и любопытствующих зевак тоже «весьма важными». Встретиться с Nike «носком к носку», как они говорили, оказалось даже веселее, чем носить «найки». Один из юных активистов — 13-летний мальчик из Бронкса, — уставившись в объектив направленной ему в лицо камеры телеканала Fox News, пригрозил Филу Найту: «Nike, мы тебя создали, мы можем тебя и убить».
Самое, пожалуй, удивительное в этой антинайковской кампании протеста — ее устойчивость. После четырех лет пристального внимания общественности история Nike все еще в ходу (как, разумеется, и брэнд Nike). Но пусть большинство корпоративных скандалов благополучно гасятся демонстрацией «раскаяния» и несколькими глянцевыми рекламными материалами с детишками, счастливо резвящимися под преступными логотипами, — с Nike все иначе. Число сообщений в новостях, расследований практики трудовых отношений и научных изысканий, свидетельствующих о проливаемом за загогулину поте, не собирается уменьшаться, и критики Nike не устают расчленять стабильный поток материалов, производимых пиаровской машиной компании. Их никак не впечатлило участие Фила Найта в работе Особой комиссии Белого дома по проблемам использования потогонной системы труда, несмотря на бесценный снимок с президентом Клинтоном на пресс-конференции в Роуз-Гардене. Они кромсали и препарировали отчет об исследовании, которое Nike заказала правозащитнику Эндрю Янгу, доказывая, что Янг увильнул от вопроса о том, являются ли ставки зарплаты на фабриках Nike бесчеловечно эксплуататорскими, и нападая на него за то, что при посещении фабрик в Индонезии и Вьетнаме он пользовался услугами переводчиков, которых предоставила ему сама компания. Что же касается еще одного заказного исследования, на этот раз проведенного для Nike группой студентов бизнес-школы при Университете Дартмута, которые пришли к заключению, что рабочие во Вьетнаме на 2 доллара в день живут хорошо, — то это исследование проигнорировали практически все.
Наконец, в мае 1998 года Фил Найт вышел из-за выстроенного его «спин-докторами»35кордона и созвал в Вашингтоне пресс-конференцию, чтобы обратиться к своим критикам напрямую. Первым делом Найт посетовал на то, что его изображают «корпоративным плутом, образцово-показательным корпоративным негодяем своего времени». Он признал, что его обувь «стала синонимом рабских ставок, насильственной сверхурочной работы и неконтролируемых злоупотреблений». Затем под шумные возгласы одобрения он обнародовал план улучшения условий труда на фабриках компании в Азии. Там были установлены новые, более жесткие требования к качеству воздуха в рабочих помещениях и нормы использования химикатов на фабриках. Там было обещание проводить школьные занятия на территории некоторых индонезийских фабрик и не принимать на обувные предприятия работников моложе 18 лет. Но там не было сказано ничего существенного в отношении допуска на фабрики независимых инспекторов и не шла речь о повышении ставок заработной платы для рабочих. Впрочем, Найт пообещал, что подрядчики не будут больше обращаться к индонезийскому правительству, чтобы для них делали исключение в части соблюдения закона о минимальной оплате труда.
Этого оказалось недостаточно. В том же сентябре правозащитная группа Global Exchange, один из суровейших критиков компании, выпустила настораживающий отчет о положении индонезийских рабочих в условиях экономического и политического кризиса в стране. «Рабочие, производящие обую для Nike, получали мало еще до того, как их валюта, рупия, начала в 1997 год стремительно падать, но теперь долларовый эквивалент их ставок упал с 2,4 доллара в 1997 году до 80 центов в день в 1998 году». Тем временем, говорится в отчете, при взлетающих ценах на товары рабочие «прикидывают, что стоимость жизни возросла на 100-300%». Global Exchange призвала Nib удвоить ставки своим индонезийским работникам, что обошлось бы компа нии в 20 миллионов долларов в год — ровно столько, сколько она ежегоднс платит Майклу Джордану за рекламу своей продукции.
Nike, естественно, ставок не удвоила, но три недели спустя повысила зарплату 30% индонезийских рабочих на 25%. Но и это не смогло утихомирить толпу у дверей супермагазинов, и спустя пять месяцев Nike выступила снова, на этот раз с тем, что вице-президент по социальной ответственности компании Мария Эйтел назвала «актуальной для компании повесткой дня в части социальной ответственности». Начиная с 1 апреля 1999 года рабочие получат еще 6% прибавки к зарплате. Кроме того, компания открыла доступ на фабрику близ города Хошимина независимым инспекторам по охране труда, которые нашли, что условия там существенно улучшились. Дэра О'Рурк из Калифорнийского университета в Беркли написал в отчете, что на фабрике «за последние 18 месяцев произошли важные изменения, в том числе, насколько можно судить, существенно снизился контакт рабочих с ядовитыми растворителями, клеями и прочими химикатами». Самое замечательное в этом отчете то, что исследование О'Рурка и вправду было независимым: ведь это он двумя годами раньше привел компанию в бешенство, когда сделал достоянием гласности отчет о проведенном фирмой Ernst&Young исследовании, показавшем, что Nike игнорирует множество нарушений на этой же самой фабрике.
Не все обнаруженное О'Рурком было так благополучно. Никуда не делись проблемы с качеством воздуха, перегревом производственных помещений и техникой безопасности — а ведь он побывал только на одной фабрике. Кроме того, 6-процентное повышение ставок индонезийским рабочим, о котором столько трубила Nike, тоже оставляло желать лучшего: оно вылилось в один лишний цент в час и с учетом инфляции и колебания курса местной валюты довело реальные доходы лишь до половины того, чего стоила найковская зарплата до экономического кризиса. Но даже и это были знаменательные жесты со стороны компании, которая еще два года назад разыгрывала из себя беспомощного глобального потребителя на рынке труда, заявляя, что только подрядчики имеют власть устанавливать правила и ставки.
Устойчивость антинайковской кампании перед лицом агрессивного корпоративного пиара служит убедительным свидетельством того, что агрессивный маркетинг в сочетании с сокращением местного производства представляется широкому кругу людей из самых разных слоев общества несправедливым и неоправданным. Более того, многие из этих людей никак не хотят отпустить корпоративную душу Nike на покаяние просто потому, что эта технология организации бизнеса стала эталоном для современных корпораций. Наоборот, в обществе, похоже, есть такие люди, которые испытывают удовольствие, пиная самую крутую, самую яркую и не ординарную из компаний, производящих спортивные товары, — то ест) они и в самом деле находят в этом удовольствие. Критики Nike показали, что не хотят, чтобы эту историю задвинули под сукно с помощью успокоительного корпоративного пиара; они хотят, чтобы она осталась на поверхности, ибо здесь нужен глаз да глаз.
Причина этого в том, что критики Nike знают: "потогонные скандалы компании — вовсе не следствие ряда причудливых случайностей; они знают, что критика в адрес Nike касается всех обувных компаний, всех брэндов, пользующихся услугами глобальной сети фирм-подрядчиков. Но это для Nike отнюдь не оправдание — наоборот, компания, будучи лидером рынка, стала громоотводом этого широкого общественного негодования. Он; стала восприниматься как типичный пример проявления крайностей нынешней глобальной экономики: пропасть между теми, кто наживается на найковском успехе, и теми, кого ради него эксплуатируют. Эта пропасть зияет настолько широко, что даже ребенок может понять, что в этой картине неправильно. И, как мы увидим в следующей главе, именно дети и под ростки легче всего и понимают.
Итак, когда начнется тотальный бойкот продукции Nike? Очевидно, не скоро. Беглый взгляд на карту мира покажет, что загогулина по-прежнему вездесуща: спортсмены по-прежнему татуируют ее у себя на животе, а старшеклассники красуются в ее вожделенных одеяниях. В то же время не стой сомневаться, что миллионы долларов, которые Nike за все эти годы сэкономила на зарплате фабричных рабочих, начинают ей мстить и отражаться ш финансовых результатах компании. «Мы не ожидали, что положение Nike окажется таким плохим, как оказалось», — пишет в Wall Street Journal в марте 1998 года биржевой аналитик компании Nikko Тим Финукейн. Уолл-стрит не имела другого выбора, кроме как повернуться против своего многолетнего любимца. Несмотря на то, что благодаря падению азиатских валют расходь Nike на рабочую силу (например, в Индонезии) стали на четверть меньше чем были до краха, дела компании шли все хуже и хуже. Прибыль и котировки акций сильно упали, и после среднегодового роста, составлявшего с 1991 года 34%, квартальная прибыль вдруг снизилась на 70%. К третьему кварталу, закончившемуся в феврале 1999 года, прибыль снова выросла на 70%, но, по собственному признанию Nike, этот подъем был не результатом повысившегося вновь объема продаж, а следствием решения сократить число рабочих мест и контрактов. На самом деле доходы и объемы продаж продукции Nike в 1999 году снижались — уже второй год подряд.
В своих финансовых проблемах Nike винила кого угодно, но только не правозащитную кампанию. Азиатский финансовый кризис — причина падения продаж в Японии и Южной Корее; американцы, следуя моде, предпочитают теперь покупать так называемую коричневую обувь (ботинки для прогулок и туристические модели) вместо больших белых кроссовок. Впрочем, мода на «коричневую обувь» — отговорка слабая. Nike производит множество моделей «коричневой обуви» — у компании есть целая линия разнообразных моделей туристических ботинок; кроме того, она владеет маркой Cole Haan (и недавно сэкономила миллионы долларов, закрыв фабрику Cole Haan в Портленде, штат Мэн, и перенеся производство в Мексику и Бразилию). Интересно отметить, что в тот самый год, когда Nike находилась в состоянии свободного падения, Adidas готовила свой возврат на рынок спортивной обуви. В том квартале, когда Nike вошла в крутой штопор, объем продаж Adidas вырос на 42 %, чистая прибыль увеличилась на 48%, достигнув 255 миллионов долларов в год, а котировки акций за два года выросли в три раза. Эта немецкая компания, как мы видели, заставила удачу работать на себя, воспроизведя производственную структуру Nike и точно скопировав ее подход к маркетингу и спонсорству (политические последствия этого мы рассмотрим в главе 18-й). В 1997-1998 годах Adidas даже провела редизайн баскетбольных кроссовок, чтобы они выглядели как найковские — большие, белые и сверхвысокотехнологичные. Но в отличие от найковских, они продавались, как горячие пирожки. Вот вам и теория «коричневой обуви».
За эти годы Nike перепробовала десятки способов заткнуть рот своим недоброжелателям, но самой нелепой была попытка компании спрятаться за свою продукцию. «Мы не политические деятели. Мы производители обуви», — сказала пресс-секретарь Nike Донна Гиббс, когда «потогонный» скандал только начинал разгораться . Производитель обуви? Кто? Компания, которая в середине 80-х годов приняла обдуманное решение, что она больше не будет иметь никакого отношения к таким грубым приземленным предметам, как обувь, и уж точно не будет связываться с таким пошлым занятием, как производство! Нет, Nike хочет, сказал нам Фил Найт, ассоциироваться со спортом, с самой идеей спорта, даже с идеей превосходства через спорт; затем с идее самосовершенствования, с идеей борьбы за права женщин, с идеей расового равенства. Она хочет, чтобы ее магазины стали храмами, ее реклама — святыней, ее покупатели — отдельным народом, а ее работники — кастой неприкасаемых. И после всей этой фирменной лапши, навешанной нам на уши, вдруг развернуться на 180 градусов и сказать: «Не смотрите на нас, мы просто делаем обувь»? Смешно и фальшиво.
Из всех «оболочечных» брэндов, построенных по принципу воздушного шара, брэнд Nike был самым раздутым. И чем больше он раздувался, тем громче лопнул.
Shell: борьба за свободное пространство
Nike находится в центре внимания крепнущего политического движения в Северной Америке, нацеленного на разоблачение власти транснациональных корпораций; в Великобритании же, Германии и Нидерландах эта сомнительная честь принадлежит компании Royal Dutch/Shell.
Это началось в феврале 1995 года, когда Shell объявила о своих план; избавиться от ржавой, пришедшей в негодность нефтяной платформы под названием Brent Spar, утопив ее в Атлантическом океане в 150 милях от берегов Шотландии. Экологическая организация Greenpeace выступила против: oна считала, что надо вытянуть это сооружение (весом в 14,5 тысяч тонн) на берег, где нефтяной осадок можно будет захоронить, а металл отправить на переплавку. Shell возражала: это небезопасно, не говоря уже о том, что невозможно технически. 30 апреля, когда Shell начала буксировать платформу к ее морской могиле, группа активистов Greenpeace прилетела на вертолете и попыталась приземлиться на Brent Spar. Сотрудники Shell отогнали вертолет с помощь водяных пушек, но эпизод уже был заснят на видеоленту и разослан через спутниковую связь телевизионным станциям по всему миру.
Эти активисты были «цветом» движения Greenpeace и великолепно bi глядели на телеэкранах. Но даже для них эффект, который произвели кадры с Brent Spar на европейскую публику, оказался полной неожиданностью. До инцидента с Brent Spar движение Greenpeace пребывало где-то на грани забвения: движения в защиту окружающей среды вообще подверглись нападкам и на волне рецессии казались неактуальными и выдохшимися, a Greenpeace, в частности, потеряло доверие из-за внутренних распрей, сомнительных финансовых махинаций и многочисленных тактических ошибок. Когда активисты Greenpeace решили начать кампанию против затопления Brent Spar, они и вообразить не могли, что этот мало кому ведомый вопрос станет настоящим cause celebre 36. Как с готовностью признается председатель Greenpeace UK (Великобритания) Робин Гроув-Уайт: «Никто, и уж во всяком случае, никто в Greenpeace, не ожидал такой сильной и продолжительной реакции».
В отличие от экологической катастрофы в результате разлива нефти из танкера Exxon Valdez четырьмя годами ранее (бесспорный случай преступной халатности по вине пьяного капитана), в данном случае Shell не сделала ничего незаконного. План был полностью утвержден консервативным правительством Джона Мейджера; затопление давно уже стало общепринятым способом избавляться от старых нефтяных платформ. Кроме того, никто не доказал, что предложенная Greenpeace альтернатива экологически более оправдана, чем запланированное Shell глубинное затопление. Образ Shell, который создало движение Greenpeace, образ безобразного, гигантского, ржавого убийцы природы, отгоняющего от себя замечательных «зеленых» активистов, жужжащих над ним, как назойливые комары, — этот образ привлек внимание публики и предоставил ей своевременную и редкую возможность остановиться и подумать о том, что именно предполагалось сделать. И немалая часть публики решила, что Shell хочет затопить эту свою гору металла и нефтеотходов потому, что самая прибыльная в мире корпорация просто жалеет денег и не хочет применить более эффективный способ выбросить на помойку свой мусор. Эту точку зрения подкрепило роковое для компании расследование, в ходе которого выяснилось, что избавиться от Brent Spar на суше обошлось бы Shell в 70 миллионов долларов США, тогда как затопление — всего лишь в 16. Такая грошовая для 128-миллиардодолларовой компании экономия никак не убедила клиентов автозаправочных станций.
То обстоятельство, что действия Shell были вполне законны, а действия Greenpeace — нет, казалось совсем не относящимся к делу. В глазах многих европейцев Shell была не права в моральном отношении. Тысячи людей собирались на демонстрации протеста у автозаправок Shell, и германское отделение компании объявило о падении уровня продаж на 20-50% со времени начала скандала — «самый глубокий спад, который мы когда-либо испытывали», — сказал глава германского отделения этого нефтяного гиганта Питер Дункан. На одной из заправок Shell в Гамбурге взорвала зажигательная бомба (на месте происшествия оставили послание: «Не затоплять нефтяную платформу Brent Spar!»), а заправочную станцию компании во Франкфурте обстреляли из проезжающей машины (никто не пострадал). Неофициальный бойкот распространился через Великобриташ в Данию, Австрию и Нидерланды.
Через четыре месяца после начала акций протеста, 20 июня 1995 го, произошло беспрецедентное: Shell отступила. Компания согласна потратить лишние миллионы, чтобы отбуксировать платформу в Норвегию, где ее разберут в доке. По словам Wall Street Journal, «это был унизительный и болезненный разворот на 180 градусов». Гроув-Уайт описывает размах своей победы так: «Впервые в истории организация по защите окружающей среды повлияла на международное общественное мнение и привела к такому изменению политики, которое потрясает самые основы исполнительной власти. Пусть и ненадолго, но мир перевернулся с ног на голову — свод: конов был словно переписан заново».
До начала кампании против Brent Spar в недрах Greenpeace шли междоусобные распри вокруг того, сумеет ли организация «продать» уничтожен старой горы промышленных отходов средствам массовой информации в качестве «лакомого куска». Голландский активист Greenpeace Гиз Тйеме вспоминает сомнения, обуревавшие организацию: «Это не было кампанией против нефти или хлора, ни борьбой за чистоту воздуха». Это не было борьбой за рыбу, или за китов, или даже за прелестных тюленьих детенышей. В яснилось, что речь шла об идее сохранения нетронутого пространства, ка: протестах против вырубки леса по берегам залива Клейокуот в Британск Колумбии годом раньше речь шла о сохранении одного из последних в Kai де участков реликтовых девственных лесов. Проблема Клейокуот была только проблемой сохранения многообразия биологических видов, но и > мой девственной природы. Так же рассматривалась и ситуация с Brent Sp Хотя Greenpeace представил результаты научных исследований об эколо] ческом воздействии нефтяной платформы на океанское дно (исказив по хс дела некоторые факты), сражение шло не столько за сохранение окружа щей среды в традиционном понимании, сколько за запрет использовать д Атлантического океана в качестве мусорной свалки. Планы Shell похорош свою гору мусора в морских глубинах отозвались в общественном сознании по всему миру: вот, мол, доказательство того, что если предоставить транснациональные корпорации самим себе, то на земле не останется ни кусочка свободного пространства, — даже океанские глубины, последний оставшийся девственным участок природы, окажутся колонизированными.
Корпорация Shell, британское правительство и деловая пресса указывали, что такая реакция совершенно иррациональна. «Обывательские предрассудки побеждают науку», — гласил заголовок в Wall Street Journal, a Economist провозгласил: «Теперь при принятии решений здравый смысл отступает». И они были по-своему правы. Эта концепция защиты «незнаемого» — без какой бы то ни было практической, рациональной причины, за исключением того, что нам нравится осознавать, что оно существует, — была и в самом деле очень слабой позицией, но в то же время могущественной. Как написала обозреватель Guardian Сюзанна Мур, история с Brent Spar имела, по меньшей мере, столько же отношения к мистике, сколько и к науке: «В морских глубинах таятся странные живые существа, и хотя мы, вероятнее всего, никогда их не увидим, в душе у нас такое чувство, что лучше оставить их в покое. Почему они должны делить свои великие темные глубины с обломками нефтяной платформы?».
Урок, который Greenpeace вынес из своей победы на Brent Spar, пишет Гроув-Уайт, был уроком о неприкосновенности «территорий, принадлежащих сообществу людей в целом», — мест, не поименованных ни на каких картах, не принадлежащих никаким частным институтам и потому являющихся общей собственностью. Организация получила и еще один урок, который усвоили и организаторы антинайковских кампаний: выбирать в конце 90-х годов в качестве мишени крупные, богатые, вездесущие транснациональные корпорации — все равно, что в конце 80-х годов спасать китов. Это популизм, и это популярно, и этого хватило, чтобы вывести Greenpeace из предсмертного состояния. После дела с Brent Spar на организацию посыпались деньги, в нее стали записываться новые люди — и даже, как, сообщает Guardian, имущество по завещанию. «Одна женщина позвонила нам и сказала, что изменила свое завещание. „Я хочу оставить все, что имею, Greenpeace“, — говорится в ее записке. — Купите на эти деньги надувные лодки и затравите Shell». В своем «некрологе» на события с нефтяной платформой Brent Spar газета Wall Street Journal мрачно отметила, что в таком климате «экономическая война может быть лучшим способом ведения войны экологической».
И еще один урок дала активистам капитуляция Shell. Потерпев неуд чу в своих попытках доказать правильность и неизбежность первоначал ного плана корпорации, премьер-министр Джон Мейджер стал выгляде-как корпоративная левретка, причем нелюбимая. Когда Shell сменила позицию на противоположную, Мейджер только и смог вымолвить, что ее н чальство проявило слабость, уступив нажиму публики. Его собственн; позиция оказалась настолько подорванной, что не исключено: именно это сыграло роль в объявленном всего через два дня после капитуляции Shell его решении уйти с поста главы консервативной партии и провести голос вание о своем лидерстве. Так история с Brent Spar доказала, что корпор ции — даже такая осмотрительная и замкнутая в себе компания, как Royal Dutch/Shell, — иногда настолько же уязвимы для общественного давления, к; и демократически избранные правительства (а случается, что и сильнее их).
Этот урок оказался особенно актуальным во время следующего ист тания, выпавшего на долю Shell, когда внимание мирового сообщества бы. привлечено к роли транснациональной компании в разграблении Нигерии под патронажем коррумпированного правительства покойного ныне генерала Сани Абача. Пусть генерал и не был подвластен общественному давлению, но компания Shell — совершенно определенно.
От концепции океана как помощи к концепции суши как лужи нефти
Начиная с 50-х годов Shell Nigeria выкачала из земли народа огони в дельте реки Нигер нефти на 30 миллиардов долларов. Доходы от добычи нефти составляют 80% экономики Нигерии — 10 миллиардов долларов в год. более половины этой суммы поступает от Shell. Но народ огони не только лишили выгод от эксплуатации их естественных богатств — многие из них все еще живут без водопровода и электричества, а их воду и почву отравляют открытые нефтепроводы, разливы нефти и газовые факелы.
Движение за выживание народа огони (Movement for the Survival oft Ogoni People, MOSOP) под предводительством писателя Кена Capo-Виг выдвинутого кандидатом на Нобелевскую премию, провело кампанию борьбе за реформы и потребовало от Shell компенсации. В ответ на это, oпасаясь, как бы потоки нефтяных денег в правительственные закрома не истощились, генерал Сани Абача направил против огони нигерийскую армию.
Тысячи людей были убиты или подверглись пыткам. Огони обвинили в нападении не только Абачу, но также и компанию Shell — в использовании нигерийских военных в качестве частной полиции, т. е. в том, что корпорация платит им за подавление мирных демонстраций протеста на земле огони вдобавок к финансовой поддержке и приданию легитимности режиму Абачи.
Перед лицом усиливающегося протеста в Нигерии Shell в 1993 году ушла с земли огони, что только усилило давление на военных с целью устранения огонийской угрозы. Просочившийся в печать меморандум главы войск внутренней безопасности нигерийской армии звучал вполне недвусмысленно: «Работа компании Shell невозможна, если не будут предприняты безжалостные военные операции ради восстановления нормальной экономической деятельности… Рекомендации: карательные операции во время всех мероприятий MOSOP и прочих групп сопротивления, действия которых оправдывают постоянное военное присутствие. Целенаправленные карательные действия во всех населенных пунктах против ведущих активистов, особенно против крикливых представителей разнообразных группировок».
10 мая 1994 года, через пять дней после написания меморандума, Кен Саро-Вива сказал: «Это конец. Они всех нас арестуют и казнят. И все это ради Shell». Прошло 12 дней, и он был арестован и предан суду за убийство. Перед тем как выслушать приговор, Саро-Вива сказал суду: «Я и мои коллеги — не единственные подсудимые на этом процессе. Подсудимый здесь — корпорация Shell… Этого конкретного судебного разбирательства компания избежала, но ее день наверняка придет». 10 ноября 1995 года, несмотря на давление международного сообщества, в том числе канадского и австралийского правительств, а также, хотя и в меньшей степени, правительств Германии и Франции, нигерийская военная хунта казнила Саро-Виву вместе с восемью другими лидерами народа огони, протестовавшими против деятельности Shell. Это стало событием международного масштаба, и люди снова вышли с протестом на заправочные станции Shell, повсеместно бойкотируя компанию. В Сан-Франциско активисты Greenpeace воссоздали картину убийства Саро-Вивы, прикрепив петлю к возвышающемуся над станцией логотипу Shell (см. фото на с. 450).
Руководитель движения «Вернуть себе улицы» Джон Джордан сказал о транснациональных корпорациях: «Сами того не желая, они помогли нам увидеть всю проблему в целом как единую систему». И вот теперь эта система широких взаимосвязей заработала в полную силу: Shell, вознамерившаяся утопить чудовищную нефтяную платформу у берегов Британии, оказывается, одновременно замешана в вопиющем нарушении прав человека в Нигерии. И это в тот самый год, когда (несмотря на огромные прибыли) она сокращает рабочие места: и все для того, чтобы закачивать бензин в автомобили Лондона! Но именно это и дало толчок рождению движения RTS. Поскольку Кен Саро-Вива был поэтом и драматургом, дело подхватил PEN-клуб — международная правозащитная организация, борющаяся за свободу слова. Писатели, в том числе английский драматург Гарольд Пинтер и лауреат Нобелевской премии романист Надин Гордимер, встали на защиту права Саро-Вивы выражать свои взгляды против Shell и превратили его казнь в самое громкое дело о свободе выражения собственного мнения — самое громкое с тех пор, как правительство Ирана провозгласило священную войну против Салмана Рушди и назначило вознаграждение за его голову В опубликованной New York Times статье Гордимер писала, что «покупай в таких обстоятельствах нигерийскую нефть — значит покупать нефть в обмен на кровь. На чужую кровь — на смертный приговор нигерийцам».
То, что в двух кампаниях против Shell слились вместе проблемы социальной справедливости, трудовых отношений и охраны окружающей среды, не было случайностью — это проявление самой сути зарождающегося духа глобальной общественной деятельности. Кен Саро-Вива был убит потому, что боролся за свою окружающую среду, но эта среда включала в себя не только физический ландшафт, разграбляемый в результате шелловского нашествия на дельту Нигера. Издевательство над землей огони со стороны Shell — проблема и экологическая, и социальная, потому что компании по добыче природных ресурсов хорошо известны тем, что спокойно отступают от нравственных норм, когда бурят скважины и разрабатывают шахты в «третьем мире». Противники Shell с большой охотой проводят параллели меж ду действиями компании в Нигерии; историей ее сотрудничества с режимом апартеида в Южной Африке; продолжающимся присутствией в Тиморском ущелье на оккупированном Индонезией Восточном Тиморе жестокими столкновениями с народом нагуа в Перуанской Амазонке и конфликтом с народом у'уа (u'wa) в Колумбийских Андах, пригрозившим в январе 1997 года массовым самоубийством, если Shell не откажется от свою планов бурения скважин на их земле.
В деле Саро-Вивы сошлось воедино многое: борьба за гражданские свободы, антирасизм, антиглобализм, защита прав трудящихся и окружающей среды. Ярко-желтая раковина, логотип Shell, вышедший на бой с Саро-Ви-вой Голиаф, стал общим врагом всех озабоченных этими проблемами граждан — до такой степени, что их правительствам по всему миру пришлось внести этот вопрос в повестку дня. Против Shell протестовал PEN-клуб, протестовали сотрудники компании Body Shop, которые как коллективный держатель акций Shell три года подряд выносили на его ежегодные собрания вопрос о положении народа огони, протестовали тысячи и тысячи людей. Вот что написал о Shell в июне 1998 года Овенс Саро-Вива, брат Кена:
Корпорации веками извлекали огромные прибыли из преступной деятельности, например, трансатлантической работорговли, колониализма, апартеида и от диктатур, чьи действия являются геноцидом. Часто они со своей наживой уходили от ответственности, предоставляя извиняться правительствам. В данном случае, на закате XX века, Shell оказалась замешана в тройном преступлении: в уничтожении окружающей среды, в нарушениях прав человека и в нанесении ущерба здоровью народа огони. Просто извинений будет недостаточно. Мы ожидаем очистки нашей земли, воды и воздуха и адекватной, честной и справедливой компенсации (а) за ущерб, нанесенный нашей экологии, (б) за нарушения прав человека, прямо или косвенно вызванных деятельностью Shell, и (в) за последствия деятельности компании, негативно сказавшиеся на здоровье людей.
Если послушать Shell, то такие репарации уже вовсю выплачиваются. «Shell продолжает вкладывать деньги в общественные и экологические проекты в Нигерии, — проинформировала меня представитель Shell Canada P. Б. Блейкли. — В прошлом году Shell истратила 20 миллионов долларов на строительство больниц, школ, на образовательные программы и стипендии». (MOSOP, впрочем, оценивает эти затраты в девять миллионов и говорит, что лишь малая их часть пришлась на землю огони.) Кроме того, компания, согласно Блей-кли, пересмотрела свою «декларацию о принципах ведения бизнеса. Эти принципы, в числе которых экологичность работы компании, равно как и ответственность перед сообществами, на чьей территории мы работаем, обязательны для всех компаний группы Shell, работающих во всех уголках мира». Чтобы прийти к этим принципам, Shell глубоко заглянула в свою корпоративную душу, изучила себя с помощью фокус-групп, не обойдя вниманием ни одного своего служащего. Корпорация заставила своих сотрудников пройти серию тренингов, устроив нечто вроде тренировочного лагеря для адептов New Age, в результате чего можно было наблюдать ряд демонстративных действий, для такой старой и солидной компании прямо-таки нелепых. В своей страсти к обновлению высшие руководители Shell, по словам журнала Fortune, «помогали друг другу взбираться вверх по гладким отвесным стенам иод ледяным голландским дождем. Они рыли землю на строительстве жилых комплексов для малоимущих и снимали друг друга на видео ходящими с повязками на глазах. Они хронометрировали свой рабочий день, чтобы понять, создают ли своим трудом хоть какую-нибудь добавленную стоимость. Они даже прошли тестирование личности по опросникам Майерса-Бригса, чтобы понять, кто подходит для обновленной Shell, а кто нет».
Частью перестройки имиджа Shell был ее поход в чернокожие сообщества Европы и Северной Америки, и эта стратегия вызвала раскол в бедных кварталах, которые отчаянно нуждаются в средствах, но сомневаются в чистоте помыслов Shell. Например, в августе 1997 года в совете образования города Окленда, Калифорния, шли горячие дебаты о том, насколько этично принимать у Shell пожертвование в два миллиона долларов — 100 000 на стипендии, а остальное на создание Академии обучения молодежи имени Shell. Поскольку в Окленде много афро-американцев, в число которых входят беженцы-нигерийцы, дебаты проходили прямо по живому. «У детей в Нигерии нет возможности получить стипендию от Shell, — сказал Тунде Окородуду, оклендский родитель и нигерийский борец за демократию. — Нам очень нужны деньги для наших детей, но мы не хотим денег, сделанных на крови» . После нескольких месяцев дискуссий, совет (как было в Портленде, где обсуждался вопрос о принятии или непринятии пожерт вований от Nike) все же проголосовал за принятие денег.
Но хотя обновленная Shell примеряет на себя философию дзэн, броса ясь модными управленческими терминами, такими, как «новая этическая парадигма», «агенты перемен», «социальное партнерство» и «партисипативный подход к управлению»37, хотя Shell Nigeria говорит о «залечивании ран» старая Shell никуда не делась. Она еще не сумела вернуться на землю ого ни, но ее операции в других частях дельты Нигера продолжаются, и осень" 1998 года волнения в регионе вспыхнули снова. Речь шла все о том же о засоренных землях, о загубленном рыболовстве, о газовых пожарах и факелах, об огромных прибылях, выкачиваемых из богатой нефтью земли, тогда как ее обитатели продолжают жить в нищете. «Посмотрите на насосную станцию — там все прекрасно оборудовано, со всеми современными удобствами. Сходите в соседнюю деревню — там нет ни воды, ни пищи. Отсюда и протесты», — объясняет местный политик Пол Ориеваре. Но только на сей раз противники Shell оказались совсем не такими приверженцами ненасилия, какими были огони. В октябре нигерийцы захватили два вертолета, принадлежавших корпорации, девять ретрансляционных станций и буровую установку, приостановив, согласно Associated Press, «перекачку около 250 000 баррелей сырой нефти в день». В марте 1999 года еще несколько баз компании подверглись нападениям и были захвачены. Shell отрицала какие-либо нарушения со своей стороны и считала причиной насилия этнические конфликты.
Две Дуги: борьба за свободу выбора
В самый разгар кампаний против Shell процесс о «Мак-клевете», слушания которого были назначены еще несколько лет назад, переходил в разряд событий международного значения. В июне 1995 года процесс отмечал первую годовщину слушаний, когда двое обвиняемых, Хелен Стил и Дейв Моррис, созвали пресс-конференцию в Лондоне близ здания суда. Они объявили, что компания McDonald's (которая привлекла их к суду за клевету) предложила им полюбовную сделку. Компания пожертвует деньги на любое благое дело по выбору Стил и Морриса, если эти двое известных борцов за защиту окружающей среды прекратят критиковать McDonald's, и тогда этот бесконечный кошмар останется для всех позади.
Стил и Моррис демонстративно отвергли предложение. Они не видели причин уступать, особенно на данной стадии. Процесс, который был задуман с целью остановить поток компрометирующей McDonald's негативной информации — а также заткнуть рот Стил и Моррису и разорить их, — превратился для компании в пиар-катастрофу эпического размаха. Он сделал для пропаганды вегетарианства почти столько же, сколько «коровье бешенство»; он сделал гораздо больше для привлечения внимания к условиям труда в секторе «Мак-работы», чем любая профсоюзная кампания; он вызвал более глубокие дебаты о корпоративной цензуре, чем любое другое дело о свободе слова на памяти нашего поколения.
В центре судебного иска стояла листовка, выпущенная в 1986 году организацией London Greenpeace — группировки, отколовшейся от Greenpeace International (радикальные лондонские активисты сочли последнюю слишком централизованной и конформистской). Это было одно из первых конкретных социологических исследований, в котором на примере одного брэнда связывались воедино все социальные проблемы, стоящие на повестке дня: вырубка тропических лесов (для разведения скота, принадлежащего McDonald's); нищета в странах «третьего мира» (насильственное вытеснение крестьян с их земель, чтобы освободить место для выращивания экспортных культур и кормов для скота); жестокое обращение с животными (условия содержания); избыточное производство (одноразовая упаковка и отходы); здоровье людей (жирная пища, готовящаяся во фритюре); плохие условия труда (низкие ставки и разгон профсоюзов в секторе «Мак-работы»); агрессивная реклама (целевой маркетинг продукции, направленный в первую очередь на детей).
Но на самом деле процесс о «Мак-клевете» никогда не был делом о содержании самой листовки. Во многих отношениях дело против McDonald's менее убедительно, чем кампании против Nike и Shell: те имели в активе неопровержимые свидетельства о том, что в результате их деятельности страдали люди, причем в большом масштабе. В случае с McDonald's доказательства были не такими прямыми, а проблемы, в известном смысле, не столь уж новыми. Так, озабоченность тем, что рестораны быстрого питания создают много мусора, достигла своего апогея еще в конце 80-х годов; кампания London Greenpeace против McDonald's явно исходила из крайнего вегетарианства («мясо — это смерть») — позиции правомерной, но политически слабой и с малым числом сторонников. Процесс о «Мак-клевете» оказался в одном ряду с кампаниями, нацеленными на корпорации Nike и Shell, не потому, что данная сеть ресторанов быстрого питания дурно обращается с коровами, с лесами и даже со своими работниками. Движение в поддержку авторов «Мак-клеветы» развернулось так мощно из-за того, как McDonald's обращалась с Хелен Стил и Дейвом Моррисом.
Френни Армстронг, снявшая документальный фильм об этом процессе, указывает на то, что британское законодательство в 1993 году изменилось: «Такие правительственные органы, как местные советы, больше не могут подавать в суд за клевету. Это было сделано для того, чтобы защитит право людей критиковать эти органы. Транснациональные корпорации быстро становятся более могущественными, чем правительства, и еще менее, чем они, подотчетными — почему бы не применять к ним те же правила? Как-то не похоже, что им, с их рекламными бюджетами, исчисляемыми миллиардами, нужно было бы обращаться в суд за тем, чтобы их мнение было услышано». Иными словами, многие сторонники Стил и Морриса считали, что в их деле речь идет не столько о достоинствах и недостатках ресторанов быстрого питания, сколько о необходимости защищать свободу слова в атмосфере усиливающегося корпоративного контроля. Если дело Brent Spar касалось потери свободного пространства, а дело Nike — сокращения рабочих мест, то «Мак-клевета» было делом о потере права голоса — о корпоративной цензуре.
Когда в 1990 году компания McDonald's возбудила иск против пятерых активистов Greenpeace за содержание ставшей теперь знаменитой листовки, трое из них поступили так, как поступило бы большинство людей перед угрозой встретиться лицом к лицу с корпорацией, ежегодный оборот которой составляет 11 миллиардов долларов: они извинились. Компания давно и успешно использует такую стратегию. Guardian сообщает: «За последние 15 лет McDonald's угрожала судом более чем 90 организациям в Великобритании, в том числе ВВС, Channel 4, Guardian, Sun, Scottish TUC, New Leaf Tea Shop, нескольким студенческим газетам и одной детской театральной труппе. Строгое письмо получил даже принц Филипп. Все они отступились, многие принесли формальные извинения в суде».
А Хелен Стил и Дейв Моррис сделали другой выбор. Они использовали суд для того, чтобы запустить семилетний эксперимент — прокатиться под желтыми дугами по просторам глобальной экономики. 313 дней судебных слушаний — самый долгий процесс в английской истории — безработный почтальон (Моррис) и городская садовница (Стил) вели войну с высшим руководством крупнейшей в мире империи ресторанов.
На протяжении всего процесса Стил и Моррис скрупулезно конкретизировали каждое из содержавшихся в листовке обвинений, привлекая для этого специалистов по питанию, экологов и результаты научных исследований. На суде выступило 180 свидетелей, и компания терпела унижение за унижением по мере того, как суд выслушивал свидетельства о пищевых отравлениях, о невыплате положенных по закону сверхурочных, о фальшивых отчетах по утилизации отходов, о шпионах, засылаемых корпорацией в ряды лондонского Greenpeace. В одном особенно характерном эпизоде руководителей McDonald's попросили уточнить утверждение компании о том, что ее блюда — это «здоровое питание». Дэвид Грин, старший вице-президент по маркетингу, высказал мнение, что кока-кола — питательный продукт, потому что она «снабжает организм водой, а вода, насколько мне известно, необходима для сбалансированного питания». В другой унизительной перепалке один из руководителей McDonald's, Эд Оукли, объяснил Стил, что макдональдов-ский мусор, которым набиты свалки, на самом деле «полезен, а иначе по всей стране оставалось бы множество гигантских незаполненных мусорных ям».
19 июня 1997 года судья наконец вынес вердикт. Помещение суда было битком набито странной толпой, состоящей из корпоративного начальства, розовокудрых анархистов-вегетарианцев и бесчисленных журналистов. Время, пока судья Роджер Белл читал свое 45-страничное постановление — краткое изложение настоящего вердикта, занимавшего более тысячи страниц, — показалось большинству из нас, там присутствовавших, вечностью. Хотя судья счел большинство содержавшихся в листовке обвинений слишком преувеличенными, чтобы их можно было принять юридически (его особенно не убедила непосредственная связь McDonald's с "голодом в «третьем мире»), другие он признал основанными на голых фактах. Среди пунктов, решенных в пользу Стил и Морриса, было то, что компания McDonald's «эксплуатирует детей», «используя их как наиболее восприимчивую аудиторию для рекламы»; что ее обращение с животными «жестоко»; что она противница профсоюзов и платит «но самым низким ставкам»; что ее стиль управления бывает «автократическим» и «в высшей степени несправедливым»; что регулярное употребление макдональдовской пищи повышает риск сердечно-сосудистых заболеваний. Стил и Моррис были приговорены к выплате McDonald's компенсации в размере 95 490 долларов США. Но в марте 1999 года апелляционный суд постановил, что судья Белл был чрезмерно строг, и более решительно встал на сторону Стил и Морриса «в вопросах, касающихся питания и риска для здоровья, и в обвинениях, касающихся оплаты и условий труда работников McDonald's». По-прежнему считая, что утверждения о пищевых отравлениях, раковых заболеваниях и мировой нищете не доказаны, суд тем не менее снизил размер компенсации до 61 300 долларов. McDonald's не делала попыток получить эти деньги и решила не испрашивать судебного запрета на дальнейшее распространение листовки.
После первого вердикта McDonald's поспешила провозгласить победу — но мало кого этим убедила. «Ни один победитель со времен Пирра не выходил из боя настолько опозоренным, — говорилось на следующий день в редакционной статье Guardian. — По номинации „фиаско на почве пиара“ данная акция достойна первой премии за неразумный и неадекватный ответ на общественную критику». Надо сказать, что, пока суд да дело, первоначальная листовка стала предметом коллекционирования: в одной только Великобритании она разошлась в трех миллионах экземпляров. Джон Видал написал ставшую знаменитой книгу «Мак-клевета: культура гамбургеров под судом» (McLibel: Burger Culture on Trial); телепрограмма «60 Minutes» показала длинный сюжет о процессе; английский Четвертый канал выпустил трехчасовой фильм; документальный фильм Френни Армстронг «Мак-клевета: столкновение двух миров» (McLibel: Two Worlds Collide) циркулировал в независимых кинематографических кругах (будучи отвергнут всеми крупными телевещателями из опасения… быть обвиненными в клевете!).
Для Хелен Стил, Дейва Морриса и их сторонников этот процесс никогда не был единственно вопросом выигрыша в суде: он был вопросом использования суда для привлечения на свою сторону широкой публики. И судя по толпам, собравшимся через два дня после вынесения вердикта у дверей ресторанов McDonald's, они были вправе праздновать победу. Стоя в субботний вечер у своего соседского McDonald's в Северном Лондоне, Стил и Моррис едва успевали раздавать листовку «Что не в порядке с McDonald's?» — ту самую, с которой все началось. Прохожие просили дать им экземпляр, водители притормаживали, чтобы получить сувенир на память о процессе, мамаши с малышами останавливались поговорить с Хелен Стил о том, как поступать занятой родительнице, когда ребенок требует нездоровой пищи?
Подобная сцена разыгрывалась у более чем пятисот ресторанов McDonald's по всей Великобритании, плюс у тридцати североамериканских, которые одновременно пикетировались 21 июня 1997 года. Как и найковские демонстрации протеста, каждое событие проходило по-своему. В одном месте было устроено уличное представление с размахивающим топором Рональдом Макдональдом, коровой и морем кетчупа. В другом месте людям бесплатно предлагали вегетарианскую еду. И повсюду раздавали листовки — 400 000 экземпляров в один только тот уик-энд. «Они просто разлетались у них из рук», — сказал Дэн Миллз, руководитель "Кампании в поддержку «Мак-клеветы», явно забавляясь иронией всей этой истории: перед тем, как McDonald's решила подать в суд, кампания лондонского Greenpeace угасала, и за весь этот период было роздано всего несколько сот экземпляров скандальной листовки. А теперь она переведена на 26 языков и пользуется неслыханным спросом в сети Интернет.
Уроки «большой тройки»: используй суды как инструмент давления
Можно смело биться об заклад, что кроме McDonald's многие именитые брэнды пристально следили за тем, что происходило в британском зале суда. В 1996 году Guess отозвала иск о клевете, поданный ей против женской организации Common Threads из Лос-Анджелеса за то, что та провела поэтические чтения на тему тяжелого положения рабочих, шьющих джинсы марки Guess. Также и Nike, хотя и систематически обвиняет своих критиков во лжи, до сих пор избегала попыток обелить свое имя через суд. И это понятно: зал суда — единственное место, где частным корпорациям приходится открывать ставни и позволять обществу заглянуть внутрь. Вот как об этом пишут Хелен Стил и Дейв Моррис:
Если компании все же решаются использовать ограничительные законы против своих критиков, тогда судебные дела должны быть не только юридическими процедурами и вердиктами. Их можно превращать в общественный форум, средоточие протеста и более широкого распространения истины. Так и случилось с процессом о «Мак-клевете»… Может быть, впервые в истории могущественное учреждение (то, что им оказалась сеть ресторанов быстрого питания, — простая случайность, а в принципе, это могла бы быть финансовая организация или правительственный орган) стало предметом долгого, подробного и критичного изучения со стороны общества. А из этого ничего, кроме добра, произойти не может!.
Это событие не прошло впустую для соратников Стил и Морриса по всему миру. Каждый, кто следил за процессом, понял, насколько действенным может быть длительное, исполненное драматизма судебное разбирательство, как много фактов оно обнаруживает и насколько полезно для поддержания критических настроений против корпоративного оппонента. Некоторые активисты даже не стали дожидаться, пока на них подадут в суд, а сами подали на своих корпоративных противников. Например, в январе 1999 года, когда американские защитники прав трудящихся решили, что хотят привлечь внимание к продолжающемуся использованию потогонной системы на американской территории острова Сайпан, они инициировали нестандартное судебное дело в Калифорнии против 17 американских ритейлеров, включая Gap и Tommy Hilfiger. В этом иске, возбужденном от лица тысяч сайпанских швей, ритейлеры и производители товаров под известными марками обвинялись в участии в «рэкетирском заговоре», когда молодых девушек из Юго-Восточной Азии заманивают на Сайпан обещаниями хорошо оплачиваемой работы в США. На деле же им платят по мизерным ставкам и заставляют работать, по словам Эла Майерхоффа, адвоката, ведущего процесс, в «худшем потогонном цехе Америки». В сопутствующем иске содержатся дополнительные обвинения в том, что, нашивая на вещи с Сайпана ярлыки Made in the USA или Made in the Northern Marianas, USA («Сделано на Северных Марианских островах, США»), компании занимаются недобросовестной рекламой, оставляя у покупателей впечатление, что производители товаров находятся под юрисдикцией американского трудового законодательства, тогда как на самом деле это не так.
Тем временем Центр борьбы за конституционные права (Center for Constitutional Rights) взял подобный курс против Royal Dutch/Shell, подав в Нью-Йорке федеральный иск в первую годовщину смерти Кена Саро-Вивы. Давид Лав, руководитель центра, говорит: «В этом иске, возбужденном во имя Саро-Вивы и других огонийских активистов, казненных нигерийским военным режимом в ноябре 1995 года, утверждается, что казнь была осуществлена с ведома, согласия и/или при поддержке корпорации Shell Oil». Еще в этом иске утверждается, что повешение было частью заговора с целью «насильственного и жестокого подавления любого сопротивления действиям Royal Dutch/Shell по эксплуатации нефтяных и газовых природных ресурсов на земле народа огони и в дельте реки Нигер». Shell отвергает обвинения и ставит под сомнение юридическую правомочность иска. Ко времени написания этой книги ни по Сайпанскому делу, ни по делу Shell никакого решения не принято.
Уроки «большой тройки»: используй Интернет, чтобы зажечь свой «Мак-прожектор»
Итак, суды становятся популярным орудием принудительного вскрытия закрытых компаний, а Интернет — излюбленным орудием распространения информации о транснациональных корпорациях по всему миру. Все три из описанных в этой главе кампаний отличились новаторским подходом к использованию информационных технологий, что весьма нервирует их корпоративных противников.
Каждый день информация о Nike свободно передается по электронной почте между Американским трудовым комитетом (US National Labor Committee) и Движением за права трудящихся (Campaign for Labor Rights), голландской Clean Clothes Campaign, австралийской Fairwear Campaign, гонконгским Asian Monitoring and Resource Centre, британскими Labour Behind the Label Coalition и Christian Aid, французскими Agir Ici и Artisans du Monde, германской Werkstatt Okonomie, бельгийской Les Magasins de Monde и канадской Maquila Solidarity Network — и это только малая часть игроков. В своем сентябрьском 1997 года пресс-релизе Nike нападала на своих критиков, называя их «малозначащими периферийными группировками, которые вновь используют Интернет и факс-модемы, распространяя ложные и искаженные сведения для своих неизвестных целей». Но уже к марту 1998 года Nike созрела для того, чтобы относиться к своим он-лайновым критикам с несколько большим уважением. Объясняя, почему он объявил о ряде новых реформ, касающихся условий труда и найма, пресс-секретарь компании Вейда Менеджер сказал: «Обычно мы что-нибудь изменяем, потому что это необходимо. Но на этот раз наши действия со всей очевидностью ускорила Всемирная паутина».
Shell тоже была поставлена на место и мобильностью кампании по делу о Brent Spar, и размахом движения в поддержку народа огони. Компании по добыче и переработке природных ресурсов привыкли иметь дело с активистами, которые не могут пересечь границ своей страны: нефтепровод или шахта могут вызвать крестьянские бунты на Филиппинах или в Конго, но они останутся локализованными, получат освещение только в местной прессе и станут известны только местному населению. Но сегодня каждый «чих» Shell эхом отражается в сводках, рассылаемых подписчикам группы новостей shell-nigeria-action сверхпопулярными почтовыми серверами, — в сводках, которые направляются в папки входящих сообщений всех участвующих в кампании и разбросанных по всему миру людей, от живущих в изгнании нигерийских лидеров до студенческих активистов. А когда группа активистов в январе 1999 года оккупировала часть британской штаб-квартиры Shell, они не преминули захватить с собой цифровую видеокамеру, передававшую изображение в сеть через мобильный телефон, так что их акция транслировалась в Интернете даже и тогда, когда сотрудники Shell отключили в здании электричество и телефоны.
* * *
Крупные компании — крупные мишени… Тысячи компаний были и остаются мишенями он-лайновой антикорпоративной деятелъности. Пользуясь WeberWorks/Monitor, продуктом компании eWatch, наши клиенты, когда становятся мишенями, смогут получить не только сигнал тревоги, но и важнейшие сведения о том, как эффективно справиться с ситуацией.
На рост активности в Интернете Shell ответила собственной агрессивной стратегией в сети: в 1996 году она наняла 29-летнего Саймона Мея на должность «Интернет-менеджера». Согласно Мею, «произошел сдвиг в балансе сил: активисты больше не зависят целиком и полностью от существующих средств массовой информации. Shell почувствовала это на собственной шкуре в инциденте с Brent Spar, когда огромное количество информации распространялось, минуя традиционные информационные каналы». Но если баланс сил сдвинулся, то работа Мея в том и состоит, чтобы изменить его в пользу Shell: он отслеживает все упоминания о компании в сети, отвечает по электронной почте на запросы по социальным проблемам и поддерживает созданный с его помощью форум по соответствующей тематике на сайте компании.
Подобную же роль сыграл Интернет и в процессе о «Мак-клевете», выведя лондонское общественное движение против компании McDonald's на арену столь же глобальную, как та, на которой работает его транснациональный оппонент. «У нас было столько информации о McDonald's, что мы подумывали создать библиотеку», — говорит Дейв Моррис. И вот, имея это в виду, группа активистов Интернета создала сайт McSpotlight («МакПрожектор»). Там можно ознакомиться не только со скандальной листовкой, но и прочесть в режиме он-лайн всю стенограмму процесса на 20 тысячах страниц. Кроме того, там есть debating room — чат, где работники McDonald's могут обмениваться «ужастиками» о «Мак-работе» под Двумя Желтыми Дугами. Этот сайт, один из самых популярных в сети, посещался примерно 65 миллионов раз.
Бен, один из старательно избегающих известности программистов McSpotlight, сказал мне, что «это такое средство информации, которое дает активистам возможность донести до людей свои идеи без того, чтобы прыгать через обруч, или исполнять другие публичные трюки, или зависеть от благорасположения редактора». Кроме того, электронные СМИ гораздо менее уязвимы для исков о клевете, чем СМИ традиционные. Бен рассказывает, что сервер McSpotlight находится в Голландии, но его «электронные двойники» есть в Финляндии, США, Новой Зеландии и Австралии. Это означает, что, если один сервер в одной стране станет мишенью адвокатов McDonald's, сайт по-прежнему будет доступен пользователям по всему миру с других серверов. Тем временем каждого посетителя сайта просят высказать свое мнение — нужно ли подавать в суд на McSpotlight. «Будет ли McSpotlight следующим ответчиком? Проголосуйте — „да“ или нет».
И опять корпоративный мир изо всех сил старается извлечь уроки из этих кампаний. Выступая в июне 1998 года на Брюссельской конференции, посвященной росту влияния антикорпоративных группировок, Петер Верхил-ле из компании Entente International, чей бизнес — профессиональные услуги по организации PR-кампаний, заметил: «… одна из сильнейших сторон групп общественного давления — фактор, практически равняющий их с противостоящими им могущественными компаниями, — возможность использовать средства, появившиеся в ходе телекоммуникационной революции. Хитроумное использование ими инструментов глобальных коммуникаций, таких, как Интернет, компенсирует преимущество, которое когда-то предоставляли их противникам корпоративные бюджеты». И действительно, прелесть Интернета для общественных активистов состоит в том, что «всемирная паутина» дает возможность координировать усилия на международном уровне с минимальными затратами и без особой бюрократии. Например, к «Международному дню активных действий против Nike» активисты на местах просто скачивают информационные листовки с сайта общественной организации Campaign for Labor Rights, чтобы раздавать их на своих демонстрациях, а потом присылают по электронной почте из Швеции, Австралии, США и Канады подробные репортажи о событиях, которые рассылаются всем участвующим в акциях группам.
Похожую модель электронного центра обмена информацией использовали и активисты движения «Вернуть себе улицы» для координации своих глобальных уличных акций, и пикетчики у ресторанов McDonald's после вынесения вердикта по делу о «Мак-клевете». Программисты McSpotlight выставили в сети список всех 793 британских франчайзеров McDonald's, и за несколько недель до вынесения вердикта активисты на местах вели подписные списки, кто «усыновит» какой ресторан (и поучит, как вести себя уважительно) в день всеобщего протеста. Активисты «усыновили» более половины точек! Я внимательно следила за всем этим из Канады, но когда мне представилась наконец возможность увидеть лондонскую штаб-квартиру McLibel Support Campaign — средоточие всей этой деятельности, откуда запускались сотни политических акций по всему миру, куда сходятся нити, связующие тысячи участников протеста, где собирается живой архив всего, что только есть «антимакдональдовского», — я была потрясена. Мне представлялся офис, набитый людьми, работающими на высокотехнологичном оборудовании. Ничуть не бывало: головной офис McLibel — не более чем крохотная комнатушка в лондонской квартире, с граффити на лестничной клетке. Ее стены обклеены «глушеными» рекламными плакатами и анархистским агитпропом. Хелен Стил, Дейв Моррис, Дэн Миллз и несколько десятков добровольцев (не получающих за это ничего) семь лет противостояли мощи McDonald's, вооруженные одним допотопным компьютером, старым модемом, одним телефоном и одним факсом. Дэн извинялся передо мной за отсутствие лишнего стула.
Тони Джунипер из британской экологической организации Friends of the Earth («Друзья Земли») назвал Интернет «самым мощным оружием в арсенале движения сопротивления». Так оно, скорее всего, и есть, но Интернет — не только средство организации; он стал и организационной моделью — схемой и принципом устройства децентрализованного, но скоординированного процесса принятия решений. Он позволяет довести обмен информацией до такого уровня, на котором множество группировок могут работать в согласии друг с другом без необходимости достигать монолитного консенсуса (который все равно часто невозможен в силу самой природы общественных организаций). А поскольку Интернет так децентрализован, эти движения все-таки выковывают звенья цепи, связующей многочисленные ответвления групп по всему миру, хотя и не перестают удивляться тому, как далеко разлетелись их не нашедшие освещения в прессе маленькие победы и с какой тщательностью повсюду перерабатываются и используются крупицы знаний, полученных ими в процессе исследований. Эти движения только теперь начинают ощущать широту своего размаха и, как студенты и местные сообщества, о которых пойдет речь в следующей главе, свои собственные силы.
Глава семнадцатая. Внешняя политика на местном уровне
В войну вступают школьники, студенты, отдельные граждане и целые города
Так нам скоро придется самим бурить нефтяные скважины.
— О'кей, надо, чтобы у каждой двери кто-то стоял. Поехали! — закричал Шон Хейес своим лающим баритоном, типичным для школьного тренера по баскетболу, каковым, кстати сказать, он и является. — Поехали, — рявкнул он снова, ударяя в свои мясистые ладони, да так громко, что хлопок отозвался эхом в огромном спортзале средней школы Сент-Мери в Пикеринге, провинция Онтарио (городе, больше всего известном своей близостью к атомной электростанции сомнительной репутации).
Хейес пригласил меня поучаствовать в первом школьном «Шоу потогонной моды», задуманном, когда он узнал, что сделанные в Индонезии найковские кроссовки, в которых играет его баскетбольная команда, могли быть изготовлены в потогонных цехах. Хейес — грубоватый «пан спортсмен», у которого есть совесть; с горсткой сознательных студентов он организовал сегодняшнее мероприятие, чтобы остальные две тысячи подростков Сент-Мери задумались об одежде, которую они носят, в более глубоком смысле, чем в терминах «круто» или «отстой».
Замысел был прост: пока модели, наряженные в фирменные шмотки, дефилируют по наскоро сколоченному подиуму, один из ребят, стоя сбоку, должен читать заранее заготовленный текст о жизни трудящихся «третьего мира», которые эту одежду производят. Сразу за этим ученики представят сценку «Микки Маус едет на Гаити» и скетч на тему о том, как часто тинейджеры чувствуют себя «нелюбимыми, нежеланными, гонимыми и непопулярными, если не носят то, что принято в их кругу». Моя очередь наступит в самом конце — я должна произнести короткую речь о своих исследованиях в зонах экспортного производства и потом ответить на вопросы. Все просто и без затей.
Пока мы ждали, чтобы зазвенел звонок и ученики повалили в зал, Хей-ес повернулся ко мне и сказал с вымученной улыбкой:
— Надеюсь, дети поймут, о чем речь, и не подумают, что это обычный показ мод.
Я к тому времени уже прочла приготовленную учениками речь, и теперь подумала, что эта его нервозность несколько неадекватна. Да, показы мод стали у старшеклассников излюбленным способом подзаработать, и уже не уступают в популярности мытью машин. Но неужели Хейес всерьез считает своих учеников настолько бесчувственными, что они смогут выслушать свидетельство о нищенской зарплате и физических издевательствах над найковскими рабочими и при этом ожидать, что обсуждаемые вещи после шоу будут продаваться со скидкой? В этот момент двое подростков заглянули в зал, окинули взглядом лихорадочные приготовления, и один сказал:
— Эй, мужики, показ мод, это, наверно, шутка?
Тренер Хейес явно нервничал.
По мере того как две тысячи учеников занимали места на трибунах, зал заполняла суматоха, сопровождающая любую отмену уроков, — будь то школьный спектакль, просветительская лекция о СПИДе, забастовка учителей или пожарная тревога. Поверхностный взгляд не обнаруживал на одежде этих детей никаких логотипов, что явно не было их собственным выбором. Сент-Мери — школа католическая38, и ее учащиеся ходят в форме — скучно, конечно, потому они и старались придать ей хоть немного оригинальности. Конечно, из серых фланелевых брюк и синего акрилового свитера «крутой прикид» не сварганишь, но мальчики старались изо всех сил — штаны спускали чуть ли не до колен, а под ними пристегивали к ремню узорчатые боксерские шорты. Не отставали и девочки: в ансамбль с невзрачными коричневыми платьями надевали туфли на высоченной платформе и красили губы черной помадой.
Оказалось, что тренер Хейес нервничал не напрасно. Когда зазвучал хип-хоп и первые модели пошли по подиуму в найковской обуви и тренировочных костюмах, зал взорвался приветственными криками и аплодисментами. Как только девушка, которой было поручено читать серьезный текст, начала словами «Добро пожаловать в мир Nike», ее голос утонул в гиканье и свисте. С первого взгляда было понятно, что приветствовали они вовсе не ее, а само слово Nike — всеми любимый звездный брэнд.
Пока я ожидала своей очереди, меня так и подмывало бежать прочь из этого современного тинейджерского мира, но тренер Хейес угрожающе погудел несколько раз, и толпа потихоньку успокоилась. По крайней мере, мою речь не перебивали, а последовавшее за нею обсуждение было одним из самых оживленных на моей памяти. Первый мой вопрос (как и на всех мероприятиях, посвященных рассказу о потогонной системе производства) был: «Какие брэнды не имеют ничего общего с потогонной системой?» Adidas? — спросили они. Reebok? Gap? Я отвечала ученикам Сент-Мери, что, зайдя в супермаркет, обзавестись гардеробом, не запятнанным эксплуатацией человека человеком, практически невозможно, если учесть, как налажено производство у всех крупнейших компаний. Лучший способ вызвать хоть какие-то изменения в мире, сказала я им, — это обладать информацией, для чего и существует Интернет, и сообщать компаниям, что вы о них думаете, — для этого необходимо писать письма и задавать множество вопросов в магазинах. Ребята Сент-Мери отнеслись к ответу в такой форме весьма скептически.
— Вы же понимаете, у меня нет времени действовать как политический активист всякий раз, когда я иду в супермаркет, — сказала одна девушка, твердо уперши правую руку в бок. — Просто скажите, какую обувь покупать, а какую нет?
К микрофону подплыла другая девушка, с виду лет шестнадцати:
— Я просто хочу сказать, у нас капитализм, о'кей? и всем разрешено делать деньги, о'кей? а если вам это не нравится, так вы, может, просто завидуете?
В ответ взлетело несколько рук:
— Эй, слушай, у тебя крыша поехала, что ли? Значит, если кто-нибудь что-то делает, так это обязательно правильно, что ли? И вообще, надо стоять за то, во что веришь, а не постоянно торчать перед зеркалом и прихорашиваться.
Эти детишки, посмотревшие тысячи передач Рики Лейк и Опры Уинфри, подхватывают формат ток-шоу с естественностью какого-нибудь известного политика, например, Элизабет Доул39. Только что они шумно приветствовали Nike, теперь с таким же энтузиазмом подбадривают друг друга — давай-давай, девчата! Последнюю минуту перед звонком тренер Хейес отвел для последнего вопроса. Мальчишка в отвисших штанах прошаркал подошвами по залу, брезгливо оттягивая двумя пальцами форменный синий свитер от своего тощего, вытянутого торса с таким выражением, как будто от него воняет. Он навис над микрофоном и безукоризненным тинейджерским монотонным голосом произнес:
— Типа, тренер Хейес, если условия труда в Индонезии такие хреновые, то почему мы должны носить эту форму? Мы покупаем тысячи этих штук, а тут прямо так и написано: Made in Indonesia. Откуда вы знаете, что они не сделаны в потогонных цехах?
Аудитория взорвалась. Получился изрядный конфуз. К микрофону рванулся еще один: они должны попытаться узнать, кто производит их школьную форму; недостатка добровольцев для такого проекта не оказалось. Когда я покидала в тот день Сент-Мери, школа кипела энтузиазмом новой взятой на себя задачи.
Не спорю, за этой новообретенной заботой учащихся Сент-Мери условиями труда в Индонезии стояло в основном то, что они вдруг нашли благовидный предлог отказаться носить свою дурацкую форму, — забота, прямо скажем, не вполне альтруистическая. Но, пусть и нечаянно, они набрели на чрезвычайно мощные рычаги, которые уже используются в целях заставить транснациональные корпорации, действующие неэтично, пойти на реформы.
Когда школы, университеты, церковные приходы, профсоюзы, муниципальные советы и правительства разных уровней, принимая решения о закупке крупных партий товаров, применяют этические критерии отбора, антикорпоративное движение выходит далеко за рамки «рекламоборчества» и протестов у супермагазинов — войны, в общем-то, символической. Каждый такого рода общественный или государственный институт — не просто совокупность индивидуальных покупателей; они сами являются потребителями — и очень влиятельными. Тысячи школ, подобных Сент-Мери, заказывающих тысячи комплектов школьной формы каждая, — из этого складывается ОГРОМНОЕ количество школьной формы. Они закупают и спортивный инвентарь для своих команд, и еду для своих столовых, и напитки для своих торговых автоматов. Муниципальные правительства закупают форму для своих полицейских, бензин для своих мусорных машин и компьютеры для своих офисов; они инвестируют средства своих пенсионных фондов в ценные бумаги крупнейших корпораций. Университеты выбирают те или иные телекоммуникационные компании в качестве провайдеров для обслуживания своих Интернет-порталов, держат свои деньги в банках и распоряжаются данными им пожертвованиями, которые могут составлять миллиарды долларов. И, разумеется, они все чаще заключают спонсорские соглашения непосредственно с корпорациями. Оптовые поставки и спонсорские сделки входят в число самых вожделенных видов контрактов, и корпорации изо всех сил стараются перебить друг другу цену, чтобы их заполучить.
Все эти различные виды бизнеса объединяет одно: противоречие между этикой общественной жизни (строящейся, по идее, на принципах «общественного блага») с корпоративной жаждой наживы. Когда корпорации спонсируют некое мероприятие на университетском кампусе или подписывают сделку с муниципальными властями, они переходят очень важную грань между частным пространством и общественным, выходят за пределы той области, где потребитель взаимодействует с корпорацией как индивидуальный покупатель. Мы не ожидаем обнаружить высокие нравственные принципы в супермаркетах и моллах, но пока еще надеемся — в известных пределах — найти их в нашем общественном пространстве: в учебных заведениях, в национальных парках, на муниципальных детских площадках.
Пусть это кому-то покажется ложкой меда в бочке дегтя, но в том, что частные корпорации все больше претендуют на это наше общественное пространство, есть некий положительный побочный эффект. В последние несколько лет во многих общественных, общенациональных и религиозных учреждениях просыпается коллективное понимание того, что вероятность иметь у себя гостем транснациональную корпорацию — в качестве поставщика или спонсора — открывает им неплохие политические возможности. Со своей гигантской покупательной способностью государственные, общественные и благотворительные учреждения могут в интересах общества оказывать серьезное давление на частные корпорации, которые, если этого не делать, ведут себя излишне свободно. И нигде эта возможность не может быть реализована успешнее, чем в школах и университетах.
Студенты дают брэндам урок
Как мы уже видели, компании-производители безалкогольных напитков, кроссовок и сети ресторанов быстрого питания суетятся изо всех сил, выковывая преданность своим брэндам в школах, колледжах и университетах. Многие университеты, как и Олимпийские игры, имеют своих «официальных спонсоров» — авиакомпании, банки, телефонные сети и поставщиков компьютеров. Для спонсирующих корпораций такие эксклюзивные договоренности предоставляют возможность формировать на протяжении критически важных для человека лет учебы теплое чувство к своим логотипам — не говоря уже о шансе придать им некое псевдонаучное одобрение. (Когда компания — официальный поставщик первоклассного университета, это звучит так, будто бы Ученый совет собрался и научно определил: «Кока — это именно то, что нужно!» или «Наша картошка — самая хрустящая!» Для некоторых удачливых корпораций это равносильно получению почетной ученой степени.)
Тем не менее корпорации время от времени обнаруживают, что у такого «сотрудничества» может быть непредусмотренная оборотная сторона: на то чувство собственности, которое сопровождает спонсорство, не всегда отвечают пассивной потребительской лояльностью, на которую рассчитывали компании. В атмосфере растущего внимания к корпоративной этике студентам становится ясно, что поднять шум вокруг «внеклассной» деятельности своего официального университетского брэнда — будь то Соке, Pepsi, Nike, McDonald's, Starbucks или Northern Telecom — очень хороший способ привлечь внимание замкнутых в себе транснациональных компаний. Вместо того чтобы просто вяло жаловаться на «засилье корпораций», молодые активисты начали использовать свое положение вожделенных спонсируемых, чтобы воздать по заслугам тем, кого они считают, кроме всего прочего, интервентами на своих кампусах. В этой взрывоопасной обстановке какая-нибудь особо агрессивная спонсорская сделка может сработать как политический катализатор и вызвать дебаты, охватывающие самый широкий круг проблем — от несправедливых условий труда до торговли с диктаторскими режимами. Как это бывает, спросите у Pepsi.
Мы уже видели в четвертой главе, что Pepsi находится на переднем крае борьбы за учащуюся молодежь как за обособленный, защищенный от конкуренции рынок. Ее эксклюзивные соглашения по установке торговых автоматов вымостили дорогу множеству подобных сделок других компаний, а точки быстрого питания, которыми владеет компания PepsiCo, в числе первых утвердились в школах и университетах Северной Америки. Одна из первых сделок Pepsi по установке торговых автоматов на студенческих кампусах была заключена в 1993 году с Карлтоновским университетом в Оттаве. Тогда еще маркетинг на кампусе резал глаза своей необычностью; многим студентам не понравилось, что их насильственно привлекают к неявной пропаганде продукта, и они решили не предоставлять горячего гостеприимства своему официальному напитку. Члены университетского подразделения Группы по исследованиям в области общественных интересов (Public Interest and Research Group — сеть университетских организаций борьбы за социальную справедливость, раскинутая по всей Северной Америке и известная по аббревиатуре PIRG) обнаружили, что PepsiCo производит и продает свои безалкогольные напитки в Бирме — государстве с жестоким диктаторским режимом, ныне называющемся Мьянма. Студенты Карлтона не очень хорошо понимали, что делать с этой информацией и поместили ее в Интернете на нескольких досках объявлений по студенческим проблемам. Постепенно и другие университеты, где пепси-кола была официальным напитком, стали запрашивать новую информацию. Довольно скоро оттавская группа разработала и стала распространять «наборы для проведения акций на кампусе» с брошюрами, петициями и наклейками «Пора бойкотировать» и «Заткни Пепси пробкой». В одной листовке говорилось: «Как ты можешь помочь освобождению Бирмы? Окажи давление на свою администрацию, чтобы она приостановила контракты на торговлю едой и напитками с PepsiCo, пока она не уйдет из Бирмы».
Многие студенты стали именно так и поступать. В результате Гарвард в апреле 1996 года отверг предложение о контракте на один миллион долларов по установке торговых автоматов Pepsi, указав в качестве причины отказа контакты компании с бирманским режимом. Стэнфордский университет урезал доходы Pepsi примерно на 800 000 долларов, когда подписанная двумя тысячами студентов петиция остановила строительство ресторана принадлежащей PepsiCo сети Тасо Bell.
В Великобритании ставки были еще выше — там кампусные контракты на поставку напитков координирует Национальный союз студентов через свои организации на местах. «Pepsi только что обошла Соке в контрактах, — вспоминает Гай Хьюз, организатор кампаний базирующейся в Лондоне организации „Третий мир“ пропускаем вперед» (Third World First). — Пепси-кола продавалась на территории восьмисот студенческих союзов по всей Великобритании, и мы использовали наш консорциум как рычаг воздействия на Pepsi. Когда студенческий союз встречался с компанией, одним из факторов воздействия на Pepsi было то, что бойкот стал международным".
Дау Аунг Суу Кьи, лидер оппозиционной партии Бирмы, которая победила на выборах 1990 года и должна была прийти к власти, но не была допущена военными, поддержала это зарождающееся движение. В 1997 году в речи, зачитанной ее мужем (ныне покойным) в Американском университете в Вашингтоне, она особо выделила студентов в своем призыве оказать давление на транснациональные корпорации, инвестирующие в экономику Бирмы. «Пожалуйста, используйте свою свободу, чтобы помочь нашей, — сказала она. — Займите принципиальную позицию по отношению к компаниям, ведущим дела с военным режимом Бирмы».
После того как новости о бойкоте на кампусах попали на полосы New York Times, Pepsi продала свой пакет акций скандального бирманского завода по розливу своих напитков, владелец которого Тьен Тун открыто призвал к «остракизму и сокрушению» демократического движения Суу Кьи. Однако студенты-активисты назвали этот шаг «перетасовкой на бумаге», потому что продукцию Pepsi продолжали продавать и производить в Бирме. Наконец, перед лицом продолжающегося давления 24 января 1997 года Pepsi объявила о «полном уходе» из Бирмы. Когда Зар Ни, координатор американского студенческого движения, услышал эту новость, он разослал всем подписчикам новостной группы Free Burma Coalition в сети Интернет электронное послание: «Наконец-то мы посадили на цепь зверя Pepsi! Мы это сделали!! Мы все вместе сделали это!!!.. Теперь мы ЗНАЕМ, что у нас есть широкая народная поддержка и мы способны поставить на место одну из самых могущественных корпораций в мире».
Если у этой истории есть мораль, то она такова: попытки Pepsi захватить рынок студенческих городков поставили ее в центр дискуссий, участвовать в которых у компании не было ни малейшего желания. Она хотела, чтобы студенты стали армией ее образцово-показательных поклонников — ее настоящим, живым «новым поколением, выбирающим пепси», Generation Next, — a студенты перехватили инициативу и сделали Pepsi образцово-показательной мишенью для своего студенческого движения за свободную Бирму. Сейн Вин, один из живущих в изгнании лидеров победившей на выборах в Бирме Национальной лиги за демократию, заметил, что «PepsiCo очень заботится о своем имидже. Она старается протолкнуть образ своего напитка как „вкус нового поколения“, а новое поколение участвует в бойкоте — и имидж тускнеет». Саймон Билленнесс, специалист по «этическим принципам инвестирования», который был инициатором бирманской кампании, более резок: «Pepsi, — говорит он, — стала заложником собственной целевой аудитории». А Рид Купер, координатор кампании Карлтонского университета, отмечает, что не будь у Pepsi такой страсти к кампусному брэндингу, проблема Бирмы могла бы и не попасть в центр внимания студенчества. «Pepsi стремилась в школы, — сказал он мне в интервью, — там и случилось самовозгорание».
Победа над Pepsi, естественно, подстегнула дух кампании за свободную Бирму на кампусах. Студенты развернули лозунг «Бирма — это Южная Африка 90-х» и претендуют на звание «крупнейшей правозащитной кампании в киберпространстве». Сегодня более ста колледжей и двадцати школ по всему миру входят в Коалицию за свободную Бирму. В августе 1998 года произошло событие, показавшее, в какой степени свобода Бирмы стала студенческим cause сй1иЬге: восемнадцать иностранных активистов — по большей части, студенты — были арестованы в Рангуне за распространение листовок в поддержку демократического движения в стране. Событие, естественно, привлекло внимание международной прессы. Суд приговорил активистов к пяти годам трудовых лагерей, но в последнюю минуту заменил наказание депортацией.
Другие студенческие кампании имели своей мишенью иные корпорации и иных диктаторов. Когда Pepsi ушла из Бирмы, внимание студентов привлекли инвестиции компании Coca-Cola в Нигерии. В Кентском государственном университете (штат Огайо) и других учебных заведениях, где Соке победила в «войне прохладительных напитков», студенты утверждали, что присутствие влиятельной компании в Нигерии придает легитимность незаконному военному режиму в стране. И снова проблема прав человека в Нигерии могла бы так и остаться в пределах Кентского университета, но, поскольку Соке и университет были связаны спонсорским контрактом, кампания разгорелась, и студенты начали кричать, что у их университета «руки в крови».
Случилось также несколько сражений на почве питания, главным образом вокруг растущего присутствия на кампусах McDonald's. В 1997 году британский Национальный студенческий союз заключил с McDonald's соглашение о раздаче всем старшекурсникам Великобритании «карточек привилегированного клиента». Показав карту, студент, заказавший «Биг-Мак», картошку и напиток, получал бесплатный чизбургер. Но кампусные специалисты по охране окружающей среды этой сделке воспротивились и заставили студенческую ассоциацию выйти в марте 1998 года из маркетингового альянса. Объясняя компании McDonald's причины такой перемены намерений, ассоциация в качестве аргументов привела «враждебность к профсоюзам, эксплуатацию служащих, уничтожение окружающей среды, жестокое обращение с животными и производство вредной для здоровья пищи» — все это тщательно сформулированные ссылки на судебное определение из процесса о «Мак-клевете».
По мере развития движения наступления на брэнды студенты начинают ставить под вопрос не только спонсорские соглашения с McDonald's, Pepsi и другими известными корпорациями, но и иные, менее бросающиеся в глаза формы партнерства своих университетов с частными компаниями. Будь то банкиры в составе правления, учрежденные корпорациями профессорские должности или поименованные в честь благотворителя строения кампуса — все подвергается скрупулезному разбору со стороны политизированных и экономически грамотных студенческих группировок. Британские студенты начали кампанию давления на свои университеты, чтобы те прекратили принимать пожертвования от предприятий нефтяной промышленности, а в Британской Колумбии (Канада) сенат Университета Виктории в ноябре 1998-го проголосовал за отказ от стипендиальных денег, предложенных компанией Shell. По мере того как студенты Северной Америки собираются на ежегодные конференции, такие, например, как «Диспут-семинар по демократии: кампусная демократия или корпоративный контроль?» в 1997 году в Чикагском университете (где регулярно проходят различные семинары — «Исследования: для людей или для прибыли?», «Проверь свой кампус», «Что такое корпорация и что с ней не в порядке»), — повестка дня движения сопротивления корпорациям постепенно становится все более структурированной. В июне 1999 года студенты-активисты снова съехались, на этот раз в Толедо, штат Огайо, на конференцию недавно сформированного «Студенческого союза за реформирование корпораций».
Целью этого съезда было развернуть общенациональную кампанию, чтобы заставить университеты инвестировать свои средства только в те компании, которые уважают права человека и не наносят ущерба окружающей среде.
Пожалуй, никого не удивит то обстоятельство, что больше всего эмоций вызывает сотрудничество кампусов с той компанией, которая и сама по себе вызывает больше всего споров — с Nike. С тех пор как факты об использовании потогонной системы труда в обувной промышленности стали всеобщим достоянием, сделки, которые Nike заключала с сотнями спортивных факультетов, оказались самыми горячо обсуждаемыми вопросами среди студенчества, а значки «Долой загогулину» не уступают по популярности среди старшекурсников символике феминистского движения. И совсем уже звонкой пощечиной должно было оказаться для Nike то, что те самые кампусы, на спонсирование спортивных команд которых компания потратила миллионы долларов (университеты Северной Каролины, Дюка, Стэнфорд-ский, Пенсильвании, Аризоны и др.), стали самыми горячими точками международной антинайковской кампании. Согласно Движению за соблюдением трудового законодательства, «эти контракты, являющиеся одним из столпов найковского маркетинга, обернулись для компании настоящим пиаровским кошмаром. Теперь маркетинговые акции, проводимые Nike на кампусах, превращаются из наступательных в оборонительные».
В Университете Аризоны студенты попытались заставить своего ректора пересмотреть поддержку университетом продукции Nike, принеся в его кабинет гору старой найковской обуви (в присутствии камер двух местных телевизионных станций). Один из организаторов, Джеймс Трей-си, сказал: «Каждая пара обуви напоминала о найковских злоупотреблениях: чтобы ректору было о чем подумать». В Стэнфорде подобными протестами приветствовали решение спортивного факультета заключить с Nike четырехлетний контракт на общую сумму 5 миллионов долларов. И вообще, устраивать Nike «хорошую порку» стало на кампусе настолько популярным развлечением, что в Университете Флориды — одном из самых спортивных в стране — группа студентов построила в 1997 году анти-найковскую экспозицию на движущейся платформе для парада в честь традиционного сбора выпускников.
Большинство из названных университетов связаны с Nike многолетними спонсорскими сделками; а вот в Калифорнийском университете в Ирвине студенты повели наступление на компанию тогда, когда срок ее контракта с женской баскетбольной командой истек и должен был возобновляться. Перед лицом растущего давления со стороны студентов спортивный факультет решил заключить сделку с другой фирмой — Converse. На другом кампусе, в Университете Сент-Джон, тренер по футболу Ким Киди не сумел убедить своих работодателей перестать требовать от своей команды, чтобы она использовала форму от Nike. В знак протеста летом 1998 года он ушел с поста второго тренера.
Студентка Университета Северной Каролины Мэрион Трауб-Вернер так объясняет популярность этого движения: «Очевидно, что вопрос трудовых отношений существует. Но нас волнует вмешательство Nike в нашу студенческую культуру. Куда ни посмотри, везде загогулина: не только на спортивной форме, но и на расписании игр, на всех плакатах, она заполонила отдел одежды нашего магазина на кампусе». Nike, как никакая другая компания, заклеймила это поколение своим логотипом, и вот теперь у студентов появилась возможность заклеймить саму Nike как эксплуататора — возможность слишком благоприятная, чтобы ее можно было упустить.
Настоящий брэндовый университет
В то время как одни обитатели кампусов энергично нападают на корпорации-брэнды, нарушающие торговые границы, другие начинают понимать, что их университеты и сами являются брэндами. Университеты «Лиги Плюща»40и колледжи с известными спортивными командами выпускают одежду под собственными торговыми марками, причем некоторые из них соперничают на рынке со знаменитыми фирмами модной одежды от известных дизайнеров. И проблемы с работниками у них такие же, как у большинства компаний. В 1998 году профсоюз работников швейной промышленности UNITE опубликовал отчет о принадлежащей компании BJ&B фабрике в зоне экспортного производства в Доминиканской Республике. Рабочие BJ&B, одного из крупнейших в мире производителей бейсболок, вышивают на кепках логотипы и гербы по меньшей мере девяти крупных американских университетов, включая Корнель, Дюк, Джорджтаун, Гарвард и Мичиганский. Условия труда на BJ&B типичны для зон свободной торговли: обязательная многочасовая сверхурочная работа, жестокая расправа с профсоюзами (включая увольнение организаторов), краткосрочные контракты, низкая зарплата, регулярные тесты на беременность, сексуальные домогательства, жесткий стиль руководства, низкое качество питьевой воды и гигантские прибыли (бейсболки продаются в среднем по 19 долларов 95 центов, из которых рабочим достается лишь 8 центов). И конечно же, в основном там работают молодые девушки, что нашло особенный отклик на кампусах, когда UNITE спонсировал поездку в США двух бывших работниц фабрики, 19-летней Кении Родригец и 20-летней Розалии Рейес. Они посетили многие из тех университетов, чьи логотипы когда-то вышивали на бейсболках. Они выступали перед своими ровесниками. «От имени 2050 рабочих этой фабрики и всех жителей этого города мы просим вас о поддержке», — сказала Рейес студенческой аудитории Университета штата Иллинойс.
Эти откровения об условиях работы на фабриках вряд ли кого-нибудь удивили. Лицензионное производство одежды, аксессуаров и атрибутики с символикой известных университетов — большой бизнес, и его игроки — Fruit of the Loom, Champion, Russell — перешли на контрактную систему размещения заказов у субподрядчиков и вместе со всей швейной промышленностью вволю пользуются благами зон свободной торговли по всему миру. В США лицензирование производства продукции с названиями и символикой колледжей и университетов представляет собой отрасль с оборотом 2,5 миллиарда долларов ежегодно; немалая часть сделок проходит через брокерскую контору Collegiate Licensing Company. Один только Университет Дюка продает каждый год примерно на 25 миллионов долларов одежды, связанной с его знаменитой баскетбольной командой. Для удовлетворения спроса на эту одежду университет сотрудничает с 700 лицензиатами, которые размещают заказы на сотнях предприятий в США и в десятке других стран.
Благодаря ведущей роли Университета Дюка в производстве одежды с университетской символикой, группа активистов решила превратить университет в образцовую модель этичного производства в пример не только другим учебным заведениям, но и всей сотрясаемой скандалами швейной промышленности. В марте 1998 года Университет Дюка обнародовал новый знаменательный принцип своей экономической политики: все компании, производящие футболки, бейсбольные кепки и трикотаж с символикой «Дюк», должны соответствовать четко сформулированным стандартам в области охраны труда и в отношениях с сотрудниками. Новый кодекс требовал, чтобы подрядчики платили не меньше установленного законом минимального оклада, соблюдали технику безопасности и позволяли работникам организовывать профсоюзы, где бы производство ни находилось. Эта политика была основательнее, чем большинство других кодексов трудовых отношений в швейной промышленности: в ней предусматривался мониторинг фабрик со стороны независимых инспекторов — положение, от которого Nike и Shell с воплями бежали прочь из-за стола переговоров, несмотря на неопровержимые свидетельства того, что провозглашенных ими самими принципов трудовых отношений на местах никто не соблюдает. Два месяца спустя примеру Дюка последовал Университет Брауна, тоже выдвинув собственный жесткий кодекс требований к лицензиатам.
Тико Алмейда, третьекурсник Университета Дюка, рассказывает, что многие студенты, узнав о жизни рабочих, производящих их спортивную форму в зонах свободной торговли, реагируют очень резко. «Глядя на это, понимаешь, что есть два класса людей, примерно одного возраста, с которыми одни и те же учреждения обращаются совершенно по-разному», — говорит он. И снова, по словам Дэвида Тенненбаума, старшекурсника Принстона, брэнд (на сей раз, логотип университета) здесь является основным связующим звеном. «В то время как рабочие производят нашу одежду за тысячи миль отсюда, в каком-то смысле мы к ней ближе — мы каждый день ее надеваем».
Лето того года, когда были приняты кодексы университетов Дюка и Брауна, отличалось особой студенческой активностью. В июле организаторы движения против потогонных производств съехались в Нью-Йорк и сформировали «Союз студентов против потогонной системы». В августе делегация из восьми студентов, в их числе и Тико Алмейда, направились собирать факты по зонам свободной торговли в Никарагуа, Сальвадоре и Гондурасе. Алмейда рассказал мне, что он надеялся найти там дюковский трикотаж, потому что видел ярлыки Made in Honduras на продаваемой на их кампусе одежде. Но он очень скоро встретился с тем, с чем встречаются все посетители зон экспортного производства: секретность, перекладывание ответственности с одного на другого и военизированные порядки образуют в комбинации мощную силу, выстраивая вокруг предприятий швейной промышленности непреодолимую стену. «Так чувствуешь себя, когда пытаешься двигаться в темноте на ощупь», — вспоминает он.
Когда в сентябре 1998 года занятия возобновились, и путешественники вернулись на свои кампусы с новой информацией, дебаты вокруг вопроса о потогонной системе производства вызвали, по словам New York Times, «крупнейшую волну активности на кампусах за последние 20 лет». В Дюке, Джорджтауне, Висконсине, Северной Каролине, Аризоне, Мичигане, Принстоне, Стэнфорде, Гарварде, Брауне, Корнеле и Беркли прошли конференции, диспуты, семинары, акции протеста и сидячие демонстрации — некоторые продолжались по три-четыре дня. Под нажимом этих акций университетская администрация соглашалась потребовать от компаний, производящих их одежду и обувь, соблюдения более высоких стандартов в трудовых отношениях.
У этого стремительно растущего движения несколько неожиданный боевой клич: «Корпорации — разоблачайтесь!» Главное требование — чтобы компании, производящие одежду и обувь с университетской символикой, обнародовали названия и адреса своих разбросанных по миру фабрик и допустили на них независимых инспекторов. Студенты уверены: информация о том, кто именно производит твою одежду, не должна быть секретной. И раз уж швейная промышленность, утверждают они, представляет собой такое глобальное хитросплетение заказчиков, подрядчиков и субподрядчиков, то бремя доказательства должно лежать на корпорациях: пусть они сами доказывают, что их добро не изготовлено в потогонных цехах, не дожидаясь, пока ведущие дознание активисты докажут, что изготовлено. Студенты, кроме того, оказывают давление на администрацию своих учебных заведений, чтобы та требовала от подрядчиков выплаты зарплаты на реальном прожиточном уровне, а не просто минимальной, установленной законом. К маю 1999 года не менее четырех администраций университетов дали принципиальное согласие ставить перед своими поставщиками вопрос о достойной заработной плате их работников. Как мы увидим в следующей главе, согласие по вопросу о том, как превратить эти благие намерения в реальные перемены на экспортных фабриках, еще не достигнуто. Но все участвующие в «антипотогонном» движении согласны в том, что сам факт постановки таких вопросов, как прозрачность корпораций и оплата труда, на переговорах с производителями представляет существенную победу, которая многие годы ускользала от устроителей подобных кампаний.
Архиепископ Теодор Маккаррик тоже проявил инициативу, пусть и в меньшем масштабе, но не менее важную в смысле создания прецедента: в октябре 1997 года он объявил, что его епархия — Ньюарк, штат Нью-Джерси, — становится «беспотогонной зоной». В программу входило введение курсов лекций, разъясняющих порочность потогонной системы производства, во всех 185 католических школах региона, выявление производителей всей их школьной формы и контроль за ними в отношении справедливых условий труда — так же, как это решили сделать в школе Сент-Мери в Пикеринге, штат Онтарио.
Итак, школьники и студенты с энтузиазмом подхватили эстафету борьбы с потогонной системой производства из рук стареющего движения за права трудящихся. Всего за год существования «Союза студентов против потогонной системы» местные ячейки были созданы на ста американских кампусах, плюс сестринская сеть ячеек Союза в Канаде. Тем временем в средних и начальных школах по всему миру набирала силу базирующаяся в Торонто организация борьбы против использования детского труда «Свободу детям», возглавляемая юным Крейгом Килбергером (тем самым, который в 13 лет заставил премьер-министра Канады обратить внимание на практику применения детского труда в Индии). Пусть Чарлз Кернаген своим «выведением начистую воду» Кэти-Ли Гиффорд и Микки Мауса и поднял эту новую волну движения за права трудящихся, к концу 1998/99 учебного года он осознавал, что больше не является ее единственным вождем. В своем послании «Союзу студентов против потогонной системы» он пишет: «В настоящее время именно ваше студенческое движение стоит на переднем крае и несет основное бремя борьбы за прекращение злоупотреблений на производстве и использования детского труда. Ваши эффективные действия заставляют компании производить перемены».
Времена изменились. Во время забастовки 1912 года на фабрике Lawrence Mill, как пишет ее историк Уильям Кан, "расположенный поблизости Гарвардский университет повышал экзаменационные оценки студентам, согласившимся служить в ополчении против забастовщиков. "Наглые, холеные гарвардские парни, — писала газета New York Call, — маршировали по улицам; винтовки заряжены, штыки блещут". Сегодня студенты на противоположной стороне баррикад: будучи «целевой потребительской аудиторией» для всего на свете, от джинсов Guess до футбольных мячей Nike и бейсболок с символикой Дюка, молодежь воспринимает проблему существования в мире потогонной системы производства как свою личную.
Акции на местах: избирательные закупки как способ воздействия на транснациональные корпорации
Поскольку федеральные правительства в Северной Америке и Европе не очень хотят применять действенные меры против таких нарушителей прав человека, как Бирма, Нигерия, Индонезия и Китай, предпочитая «конструктивно вовлекать» эти страны в торговлю, инициативу взяли в свои руки правительства менее высокого уровня. В США советы мелких и крупных городов, школьные отделы муниципальных администраций и даже правительства отдельных штатов пытаются обойти этот балаган «торговых миссий», что нынче называется «внешней политикой», и вырабатывают свою собственную политику — на местном уровне.
Местные законодатели знают, что они не могут запретить транснациональным корпорациям давать деньги диктаторским режимам Нигерии и Бирмы или запретить импорт продукции компаний, использующих труд детей и заключенных в Пакистане и Китае, но могут сделать нечто другое. Они могут коллективно отказаться закупать у таких компаний товары и услуги, когда приходит время выбирать деловых партнеров во всех областях — от мобильной связи до футбольных мячей для детских спортивных школ. Цель у этих «избирательных закупочных соглашений», как называют такую политику этичной торговли, двоякая. Во-первых, такие соглашения могут привести отдельные компании к решению, что продолжать вести бизнес в неэтичных условиях за границей невыгодно, — например, если это означает потерю контрактов дома. Во-вторых, действия местных правительств могут оказать давление на правительство федеральное, чтобы то заняло более принципиальную позицию в вопросах своей внешней политики.
Переняв многое от подобных начинаний в годы борьбы с апартеидом, нынешний «бзик» (как язвительно назвал его один комментатор-республиканец) внешней политики на местном уровне зародился, как и многие другие движения за социальную справедливость, в США, в Беркли, штат Калифорния. В феврале 1995 года городской совет Беркли принял резолюцию, запрещающую закупку товаров и услуг у компаний, имеющих предприятия или дочерние компании в Бирме, или инвестирующих в экономику этой страны. Разумеется, эти компании могли по-прежнему продавать свой товар в черте города, — но только не муниципальным учреждениям, например, не полиции и не санитарной службе. Это вызвало «эффект домино» по всей стране: по последним подсчетам, двадцать два города, один округ и два штата имеют избирательные закупочные соглашения, исключающие сделки с компаниями, ведущими бизнес в Бирме, а в ряде городов запрещена закупка у компаний, инвестирующих в предприятия на территории Нигерии.
Формулировки этих регулирующих актов слегка отличаются друг от друга, но их дух хорошо передает резолюция, принятая единогласно правительством города Кембриджа, штат Массачусетс, 8 июня 1998 года:
ПРИНИМАЯ ВО ВНИМАНИЕ, ЧТО
Правительство города Кембриджа провозглашает свое право оценивать нравственные качества своих деловых партнеров при определении того, с кем оно стремится иметь деловые отношения,
ПО СТАНОВЛЯЕТСЯ:
В качестве одного из пунктов своей политики правительство города Кембриджа провозглашает, что оно не будет закупать товары и услуги у компаний или корпораций, которые ведут бизнес в Бирме…
Самый значительный шаг был сделан в июне 1996 года, когда Законодательное собрание штата Массачусетс провело «Массачусетский закон о Бирме», сильно затрудняющий компаниям, ведущим бизнес в этой стране с диктаторским режимом, получить в штате правительственный контракт. Как отметила влиятельная газета Journal of Commerce, «хотя мишени находятся далеко от их дома, местные власти неожиданно показали, что могут простирать свое влияние по всему миру».
Другое пользующееся популярностью ограничение на закупки целит не во все корпорации в данной стране, а в те, что замечены в той или иной неприемлемой деятельности конкретно, например, в использовании потогонной системы производства или детского труда. Один из примеров такого рода — средняя школа им. Монро в Лос-Анджелесе. Прочтя в журнале Life статью о производстве в Пакистане футбольных мячей, вспоминает школьница из Монро Шэрон Полсон, она и несколько ее одноклассников «сбежали с урока и стали проверять мячи, и там везде было написано Made in Pakistan. И тогда все стало как бы реальней. Раньше это было нечто такое, про что мы просто читали, а тут… „Эй, мы победили на городских соревнованиях, а ведь там были эти самые мячи“. Мы сразу поняли, за что бороться». А боролись они — и победили! — за то, чтобы отдел образования Лос-Анджелеса приостановил заказы на мячи, сделанные в Пакистане, а городской совет «провел расследование производства футбольных мячей, изготовленных в странах, где используется детский труд». Согласно Исследовательскому центру по ответственности инвесторов, «в 1997 году около двадцати больших и малых городов США… приняли „антипотогонные“ постановления, требующие, чтобы продукция, закупаемая правительствами этих городов (в том числе форменная одежда и обмундирование для полицейских, пожарных и работников коммунального хозяйства), производилась без применения потогонной системы труда».
Хотя поначалу избирательные закупочные соглашения были в первую очередь явлением американским, теперь они начинают появляться и в других местах. Город Сент-Джонс в Ньюфаундленде принял «антипотогонную» резолюцию в июне 1998 года, а группа школьников в Форт-Макмуррее, провинция Альберта, смогла заставить свой городской совет принять резолюцию, запрещающую использование изготовленных детьми футбольных мячей и петард в общественных местах. Тем временем резолюции, включающие пункт об освобождении Бирмы, стали распространяться по всему миру. 17 марта 1998 года городской совет Марриквилля в австралийском штате Новый'Южный Уэльс «единогласно проголосовал за то, чтобы стать первым органом власти за пределами США, принявшим закон об избирательных закупках в связи с Бирмой».
За последние четыре года городской совет Беркли принял множество резолюций о бойкотах — против компаний, ведущих бизнес в Бирме, Нигерии и Тибете, связанных с военной промышленностью или атомной энергией. В связи с этим депутат совета Полли Армстронг пошутила: «Скоро нам придется самим бурить нефтяные скважины». Действительно, в силу резолюций по Нигерии и Бирме и истории с разливом нефти из танкера Exxon Valdez, муниципальный совет не имеет права пользоваться услугами ни одной крупной нефтяной компании, поэтому ему приходится заправлять свои машины «скорой помощи» и поливальную технику бензином малоизвестной компании Golden Gate Petroleum. Беркли прекратил отношения с Pepsi как с поставщиком для своих муниципальных торговых автоматов из-за ее инвестиций в Бирме, но позже, когда корпорация прервала свои связи с Рангуном, возобновил контракты с ней; затем было принято решение бойкотировать компанию Соке из-за ее связей с Нигерией.
Возможно, все это звучит, как история из «Алисы в стране чудес», но подобные бойкоты действительно оказывают влияние на транснациональные корпорации. Они могут хихикать над одетым в «варенки» студенческим городком Беркли, бойкотирующим все, кроме самокруток из марихуаны и второсортного кофе, но когда в дело вступают богатые штаты типа Массачусетса или Вермонта, корпоративному миру это удовольствия не доставляет. В мае 1999 года еще три штата — Техас, Вашингтон и Нью-Йорк — приняли (пока еще не вступившие в силу) «законы о Бирме». Наконец вся эта деятельность начала приносить реальные результаты. Перед уходом из Бирмы вследствие скандала с Селин Дион, компания Ericsson проиграла тендер на модернизацию телекоммуникационного оборудования «Службы спасения 911» в Сан-Франциско из-за своих деловых связей с Бирмой; сообщается, что и Hewlett-Packard лишилась нескольких крупных муниципальных контрактов.
То, что многие компании начали уступать требованиям правозащитников, неудивительно. С тех пор как в июне 1996 года Массачусетс принял «закон о Бирме», начался массовый исход из диктаторских государств больших и знаменитых транснациональных корпораций, в том числе Eastman Kodak, Hewlett-Packard, Philips Electronics, Apple computers и Texaco. Но то, что эти компании решили уступить, вовсе не означает, что они готовы без боя принять новые препоны международным коммерческим трансакциям со стороны местных властей. Как объясняет в Wall Street Journal Роберт С. Гринбергер, "контракты на поставку в одной только, например, Калифорнии ценнее для некоторых компаний, чем любой бизнес, который они могут вести во многих странах, но они не хотят, чтобы их заставляли делать выбор" .
Именно потому, что переведенная на местный уровень внешняя политика заставляет компании делать такой нелегкий выбор, многие убеждены сегодня, что она является самым эффективным политическим средством для завоевания хотя бы некоторого контроля над транснациональными корпорациями. «Избирательные закупки по „бирманской модели“, — говорит Дэнни Кеннеди, координатор лоббистской организации шахтеров Project Underground, — наша самая большая надежда».
Заявления такого рода приводят в бешенство деловое сообщество, которое, будучи застигнуто врасплох неожиданной волной муниципальных постановлений об избирательных закупках, полно решимости не повторять одну и ту же ошибку дважды. Группа компаний, в том числе ключевые бирманские и нигерийские инвесторы, такие, как Unocal или Mobil, объединилась в «Национальный совет по внешней торговле» (National Foreign Trade Council, NFTC) с целью массированного наступления на местные соглашения по избирательным закупкам. В апреле 1997 года этот совет сформировал коалицию USA*Engage, представляющую, по его собственному утверждению, 670 корпораций и торговых ассоциаций. Ее конкретная цель — коллективно бороться против подобных законов, чтобы отдельным компаниям не приходилось подставляться под огонь в одиночку. Фрэнк Киттридж, президент NFTC и одновременно вице-председатель USA*Engage, объясняет, что «многие компании отнюдь не стремятся прослыть пособниками Ирана или Бирмы. Чтобы этого избежать, нужно объединиться в коалицию».
Аргумент коалиции таков: внешняя политика — прерогатива федерального правительства, а муниципальным и местным органам власти в ней делать нечего. С этой целью USA*Engage разработала «Перечень указаний для наблюдения за действиями муниципальных властей и властей штатов», чтобы отслеживать все штаты, города и поселки, в которых принимаются соглашения по избирательным закупкам, а также и те, где возможность введения подобных мер только рассматривается, и которые пока еще подвержены внешнему нажиму. С помощью агрессивного лоббирования члены USA*Engage уже успели провалить законопроект по Нигерии, который должен был в марте 1998 года быть принят штатом Мериленд, а компания Unocal (которой не удалось не впутать свое имя в эти дебаты) сумела убедить законодательное собрание штата Калифорния не принимать «закона о Бирме» по массачусетской модели.
Наступление пошло также и с более отдаленных рубежей. Действуя в интересах транснациональных корпораций, размещенных в Европе, Европейский союз официально оспорил массачусетский «закон о Бирме» во Всемирной торговой организации, утверждая, что он нарушает норму ВТО, запрещающую правительствам принимать решения о закупках, исходя из «политических» соображений. Шли даже разговоры о том, что муниципальные власти и правительства штатов могут быть привлечены к суду их собственным федеральным правительством за нарушение устава ВТО. Хотя федеральные законодатели категорически отрицают наличие у себя такого рода намерений, Конгресс США лишь незначительным большинством голосов отклонил 5 августа 1998 года проект резолюции, которая должна была запретить правительству тратить деньги налогоплательщиков на подобные судебные иски.
Пока продолжались эти торговые баталии, транснациональные корпорации отнюдь не предавались пассивному ожиданию, гадая, уцелеют ли в этих битвах соглашения по избирательным закупкам. В апреле 1998 года Национальный внешнеторговый совет возбудил дело в федеральном окружном суде в Бостоне, оспаривая массачусетский «закон о Бирме» как антиконституционный. NFTC утверждал, что «массачусетский „закон о Бирме“ непосредственно посягает на принадлежащее исключительно федеральному правительству право и власть определять внешнюю политику, дискриминирует компании, занятые международной коммерцией, и противоречит принципам политики и целям федерального закона, самостоятельно налагая санкции на Союз Мьянмы». NFTC сумел добиться судебного решения, включающего запрет на разглашение сведений об отдельных корпорациях, подававших иск, и в суде заявил только, что опротестовываемый закон отразился на тридцати его членах. В ноябре 1998 года NFTC выиграл дело: суд признал массачусетский «закон о Бирме» неконституционным, потому что он «непозволительно посягает на право федерального правительства проводить внешнюю политику государства».
Штат уже проиграл одну апелляцию, но обе стороны заявляют, что преисполнены решимости дойти до Верховного суда. NFTC открыто признает, что его иск — это попытка создать прецедент, который полностью искоренит все муниципальные соглашения по избирательным закупкам и запреты, принятые на кампусах и в школьных отделах образования. «Мы считаем этот иск важным, создающим прецедент делом, которое решит чрезвычайно значимый, запутанный и давно уже тянущийся спор о конституционности санкций местных властей и правительств штатов», — сказал Фрэнк Киттридж.
Сторонники соглашений по избирательным закупкам возражают: они не пытаются вести собственную внешнюю политику. Они говорят, что называть эти законы «санкциями», как неизменно делают их критики, неправильно: это не правила, регулирующие бизнес, а крупномасштабное давление со стороны потребителей. Саймон Билленнесс, участник «бирманской кампании», один из составителей этих законодательных актов, образно характеризует их как «запрет на употребление стероидов». Подобно тому, как потребители имеют право личного выбора на рынке, они имеют и право выбора коллективного — в составе школьных советов, муниципальных властей или правительств штатов. Он указывает также на то, что у таких соглашений есть демонстрируемый послужной список важных побед в деле защиты прав человека. Во времена движения против апартеида пять американских штатов, девять городов и 59 университетов приняли резолюции, либо совершенно запрещавшие закупки у компаний в Южной Африке, либо требовавшие от них следования принципам Салливана41. «Если бы USA*Engage преуспела в своей тактике в годы апартеида, Нельсон Мандела мог бы все еще сидеть в тюрьме», — говорит Саймон Билленнесс.
И может быть, самое важное: нападки на соглашения по избирательным закупкам превратили то, что начиналось как кампании за права граждан дальних стран, в битву за свои собственные права и свободы. Билленнесс, например, называет попытки объявить соглашения по избирательным закупкам криминальными «нарушением суверенитета штатов и демократии на местах». И это, несомненно, тактический просчет. Объявив войну этим местным начинаниям, NFTC фактически подкрепил убеждения, которые их, собственно, и породили: что корпорации стали более могущественными, чем правительства, и что федеральные правительства перестали служить интересам народа. Вследствие двух этих факторов у граждан не остается иного выбора, как только противостоять корпоративной власти собственными силами.
Находящееся в стадии обсуждения Многостороннее соглашение по инвестициям (Multilateral Agreement on Investment, MAI) проблемы не решит. В настоящий момент дискуссии по нему приостановлены, но его сторонники никоим образом не отказались от своего замысла. Согласно просочившемуся в прессу проекту 1997 года, соглашения по избирательным закупкам могут в любой момент стать незаконными. MAI недвусмысленно запрещает дискриминацию корпораций на основании их торговых отношений с другими странами и утверждает, что этот прецедент будет иметь приоритетную силу над любым предшествующим законом на всех уровнях управления, включая муниципалитеты. Мало того, транснациональным корпорациям будет дано право непосредственно подавать судебные иски на правительства за любое подозрение в нарушении постановления. Многие считают, что эти пункты положения будут вынесены на обсуждение уже в ходе следующего раунда переговоров во Всемирной торговой организации.
Так же, как в 1998 году, группировки граждан по всему миру мобилизовались на борьбу с MAI, многие подобные организации теперь провозгласили готовность противостоять лобовой атаке делового сообщества на избирательные закупки. Участники движения за свободную Бирму клянутся вывести из тени корпорации, стоящие за судебным иском NFTC, и организовать их бойкотирование. Они также указывают, что местные правительства могут легко осуществлять свой «запрет на употребление стероидов» и без запротоколированных формальных резолюций. Примером тому служит правительство города Ванкувера. В 1989 году Ванкувер принял резолюцию о соглашении по избирательным закупкам, перекрывшую доступ бензина корпорации Shell в находящийся в муниципальной собственности автопарк — из-за сомнительной деятельности компании в Южной Африке. Подобные резолюции были приняты — главным образом против банков, выдававших займы Южной Африке, — советами Торонто, Оттавы и Виктории. Но Shell Canada решила подать на город Ванкувер в суд за дискриминацию. Процесс тянулся почти пять лет, и в феврале 1994 года Верховный суд Канады пятью голосами против четырех вынес решение в пользу Shell. Судья Джон Сопинка написал, что совет действительно дискриминировал Shell, a депутаты обязаны действовать в рамках своих полномочий и при принятии решений о поставках должны ограничиваться заботой о жителях Ванкувера, а не о народе Южной Африки. Цель бойкота Shell, заключил он, «состоит в том, чтобы воздействовать на происходящее вне границ города без какой-либо заметной выгоды для его жителей».
Shell получила то, чего хотела: контракт на поставку бензина властям города Ванкувера. Но на этом проблемы компании отнюдь не закончились. Когда Shell снова стала предметом международного внимания после казни Кена Саро-Вивы, активисты местного Sierra Club42снова начали давить на ванкуверский городской совет, чтобы он порвал связи с Shell. В свете постановления Верховного суда совет не мог формально принять еще одну резолюцию по избирательным закупкам. Но случилось так, что 8 июля 1997 года он передал шестимиллионный контракт на заправку своего парка машин «скорой помощи», полицейской и пожарной техники во всем округе Большого Ванкувера конкуренту Shell — компании Chevron. Вполне возможно, что решение совета было принято исключительно после анализа тендерных заявок каждой из компаний, но вряд ли можно сомневаться, что вопрос о правах человека тоже был не обойден вниманием. В административный округ Большого Ванкувера входит населенный пункт Северный Ванкувер; за четыре месяца до того, как контракт перешел к Chevron, депутаты его муниципального совета единодушно проголосовали за осуждение поведения Shell на земле народа огони и призвали всех сотрудников совета не пользоваться ее заправочными станциями. «Мы должны занять твердую позицию в отношении корпораций: нельзя забывать, как Shell грабила народ огони», — сказал тогда один из депутатов. И поскольку резолюция Северного Ванкувера была просто выражением убеждений совета, без всякого упоминания о муниципальных контрактах, Shell не могла опротестовать ее в суде. Когда контракт перешел к Chevron, местные защитники окружающей среды, уже год устраивавшие еженедельные бдения у заправочных станций Shell в Ванкувере, праздновали это как победу.
Но было ли это победой? Не пройдет и года, и Бола Ойинбо, 33-летний активист, который будет руководить захватом принадлежащей Chevron нефтеналивной баржи в нигерийском штате Ондо, напишет в своем отчете:
Мы уже собирались уходить, как вдруг увидели три вертолета. Они налетели на нас, как коршуны на цыплят, и того, что произошло дальше, никто не мог предвидеть. Вертолеты сели один за другим, из них посыпались солдаты, раздались ружейные выстрелы и автоматные очереди. Собственно, они начали в нас стрелять, как командос, даже не приземлившись. Они стреляли отовсюду. Ару лика и Джолли упали. Они умерли мгновенно… Ларри был поблизости, бросился к ним на помощь, но его тоже застрелили. Потом солдат стало еще больше, стрельба не прекращалась ни на минуту. Некоторые из моих друзей прыгали за борт в океан, другие убегали в трюм. Это был кромешный ад. Они взрывали гранаты со слезоточивым газом. Пилоты были все белые… А ведь мы были беззащитны, и не представляли для них никакой угрозы…
Протест мирно начался 25 мая 1998 года, а три дня спустя закончился бойней — два активиста были убиты. Обстоятельства зловеще напоминали те, что пятью годами раньше вызвали кампанию против Shell под руководством Кена Саро-Вивы. "Приезжайте в поселок Авойе и посмотрите, что они наделали, — пишет Ойинбо. — Там все мертвое — мангровые рощи, тропический лес, рыба, пресная вода, природа — все. Chevron убила все… Наш народ оплакивает «мертвые ручьи». По словам Ойинбо, местная община несколько раз пыталась вести переговоры с Chevron, но ее начальство так ни разу и не появилось. Захват стоявшей на рейде баржи, по их словам, был для них крайним средством, а единственным требованием — официальные переговоры с руководством Chevron.
Ойинбо и его товарищи обвиняют компанию в том, что она наняла солдат, совершивших рейд на баржу, убивших двоих и ранивших около тридцати человек. Chevron утверждает, что не несет ответственности за действия полицейских на своем судне: они просто действовали согласно закону против «пиратов». Пресс-представитель Chevron Майк Либби отрицает, что компания заплатила охранникам за вмешательство, хотя и признает, что она оповестила власти и предоставила средства транспортировки. «Очень жаль, что люди погибли, в этом, возможно, необходимости не было, но это никак не меняет того обстоятельства, что Chevron, чтобы вести бизнес в девяноста странах мира, должна сотрудничать с самыми разными правительствами», — сказал он журналистам. Компания еще больше возмутила общественность тем, что отказалась выплатить компенсацию семьям погибших — только стоимость похорон. «Если они хотят еще какой-то компенсации, пусть напишут нам, и компания, возможно, решит помочь им из гуманных соображений», — сказал Дежи Хааст-руп, менеджер Chevron по связям с общественностью. По-видимому, не случайно CEO Chevron Кен Дерр — один из самых активных участников USA*Engage и ее «крестового похода» против общественных санкций и избирательных закупок.
В отличие от Shell, Chevron еще не стала мишенью международного бойкота брэндов, хотя все больше и больше людей в мире узнают о гибели двух активистов 28 мая. Поначалу смерть коллег Болы Ойинбо даже не попала в газеты за пределами Нигерии, может быть, потому, что у него нет таких международных связей, какие были у Кена Саро-Вивы. Печальная ирония состоит в том, что Chevron, несомненно, извлекла выгоду из того, что общественные активисты приняли стратегическое решение сосредоточить свою критику на компании Shell, а не на всей нигерийской нефтяной промышленности в целом. Это указывает на самую значительную, временами вызывающую досаду, ограниченность антикорпоративных политических движений.
Глава восемнадцатая. По ту сторону брэндов
Ограниченность антикорпоративного движения
Существует только одна причина, по которой в этой отрасли происходят хоть какие-то перемены: если у кого-нибудь есть здоровенный хлыст, и он хорошенько поддаст тебе им по одному месту.
Малая польза от больших брэндов
В своей книге «Мир все тот же — готовы вы к этому или нет» (One World, Ready or Not) Уильям Грайдер пишет, что «обращать внимание на нравственные ценности или на безнравственность отдельных компаний — значит провоцировать читателей на реакцию слишком поверхностную и не вполне оправданную… Nike изобрел особенно циничную идеологию для продажи своих кроссовок — пленительные образы спортсменов-суперзвезд, за которыми скрывается человеческая жестокость, — но почему выделять Nike или Майкла Джордана, если подобным же цинизмом отличается само правительство США?»1 Грайдер прав. Поведение каждой отдельной транснациональной компании — всего лишь побочный продукт более широкой — глобальной — экономической системы, которая настойчиво устраняет практически любые барьеры и ограничения на пути коммерческой деятельности и аутсорсинга. Если компании заключают сделки с кровавыми диктаторами, закрывают и распродают свои фабрики и платят зарплаты, на которые невозможно прожить, это происходит потому, что в правилах международной торговли нет ничего, что препятствовало бы им делать это. Уничтожение неравенства в разгар глобализации свободного рынка кажется большинству из нас, простых смертных, немыслимой задачей. Но если направить гнев на Nike или Shell, изменив, быть может, поведение хотя бы одной транснациональной корпорации, может открыться выход на эту сложную и многообещающую политическую арену.
Транснациональные корпорации, о которых до сих пор шла речь в этой книге, являют собой глянцевую обложку глобального капитализма, но когда они попадают под пристальное рассмотрение публики, то вся эта система оказывается под микроскопом. Часто это бывает вполне осознанной стратегией антикорпоративных кампаний. Активисты Движения за права трудящихся (Campaign for Labor Rights), например, открыто признают: «Обсуждая Nike, мы обсуждаем всю новую глобальную экономику». Щелкните по иконке Beyond McDonald's на сайте McSpotlight, и вы узнаете, что «в силу своей популярности у широкой публики и бесспорного высокомерия, просто используется как символ всех корпораций, добивающихся прибыли любой ценой». А Стивен Коутс, объясняя, почему он выбрал Starbucks центральной фигурой в движении за улучшение условий труда на кофейных плантациях Гватемалы, сказал еще проще: «Надо же с чего-то начинать. Вот и начинаешь с одной компании». Даже битвы малых городов против Wal-Mart происходят отчасти в этой символической плоскости. Джон Джарвис, хранитель исторических ценностей и один из самых громких обличителей Wal-Mart, говорит: «Компания Wal-Mart удобна тем, что она достаточно велика, достаточно неприятна и достаточно агрессивна, чтобы на ее примере можно было с очевидностью продемонстрировать проблему бесконтрольного роста корпораций».
Но когда все внимание направлено на один брэнд, даже если его используют в тактических целях — как иллюстрацию более масштабных проблем, — другие, несомненно, остаются безнаказанными. Как мы уже видели, Chevron получила контракт, который потеряла Shell, a Adidas пожинает плоды массированного контрнаступления на рынок, скопировав производственную и маркетинговую стратегию Nike, но обойдя стороной обуревающие ее скандалы. Самой циничной оказалась Reebok, которая поспешила нажиться на скандалах вокруг Nike, объявив себя этичной альтернативой в обувной отрасли. «Потребители хотят знать, за что выступает та или иная компания», — сказал в связи с грехопадением Nike вице-президент Reebok по маркетингу Джо Харлоу. А чтобы потребитель наверняка нашел то, что ищет, в Reebok, компания учредила громкую «Премию Reebok за защиту прав человека», вручаемую активистам, которые борются против использования детского труда и сотрудничества с диктаторскими режимами. В устах компании, которая производит немалую часть своей обуви на тех же самых фабриках, что и Nike, и на счету которой нарушений прав человека не меньше, чем у первой, разве что без особой огласки, это звучит крайне лицемерно.
Джерард Гринфилд, чье собственноручное исследование фабрик по производству одежды, обуви и игрушек в Азии стало главной опорой десятков международных кампаний протеста, признается, что устал от практики двойных стандартов. Он рассказывает, что в марте 1997 года международное сообщество возмутилось, узнав, как группу работниц на вьетнамской фабрике Рои Chen, принадлежащей Nike, избили и заставили бегать кругами по территории зоны. Но, пишет он, «через месяц такому же суровому наказанию подверглись рабочие другой обувной фабрики, Giant V. на Тайване… Весть об этом происшествии разослали группам активистов, проводившим акции протеста в связи с нарушениями трудового законодательства на Рои Chen. Тем не менее, несмотря на схожесть двух инцидентов, этот случай не был подхвачен общественными группами по защите прав человека и трудового законодательства в Европе, Северной Америке и Австралии просто потому, что данная фабрика не производит обувь для Nike… Такое впечатление, что если связь с Nike не просматривается явным образом, подобные случаи ни для кого не актуальны» . Так с фабрик «третьего мира» ползет к нам уродливая иерархия угнетения: когда требуется поддержка общественности и широкая международная солидарность — только те, кто был несправедливо обижен известными корпорациями, могут на нее рассчитывать. Боб Ор-тега в своей книге «В Сэме наша надежда» (In Sam We Trust) указывает на подобное положение в движении против Wal-Mart:
У JiC&CriCZsl ирония — хотя ее вряд ли оценит по достоинству руководство Wal-Mart — есть в том обстоятельстве, что сотни малых городов и пригородов Северной Америки будут мужественно бороться за то, чтобы и близко не подпускать к себе Wal-Mart, и одновременно никак не препятствовать десяткам других ритейлеров, которые изо всех сил подражают Wal-Mart… Критикуя Wal-Mart за вытеснение с рынка предприятий мелкого бизнеса, за обезличивание городов и поселков, за попытки сокрушить всех и всяческих соперников, за торговлю товарами, произведенными в потогонных цехах здесь и за границей, — ее критики за самым большим деревом не видят леса.
Но несмотря на недостатки подобного подхода, борьба приносит огромную пользу. Брат Кена Саро-Вивы Овенс указывает, что, хотя у всех нефтяных компаний есть свои «скелеты в шкафу», слежение за деятельностью одной из них — Shell Oil в Нигерии — может иметь конкретные преимущества. «Важно не дать людям почувствовать себя беспомощными. В конце концов, заправлять машины все равно где-то придется. Если сказать, что все компании грешны, у людей возникнет чувство, что они ничего не могут поделать. Поэтому мы, имея на руках конкретные свидетельства против одной конкретной компании, даем людям возможность почувствовать, что у них есть моральные силы заставить хотя бы одну корпорацию измениться». Он также говорит, что, поскольку Shell контролирует более половины добычи нигерийской нефти, то, что случится с ней, послужит уроком и остальным нефтяным компаниям, включая и Chevron.
А с теми, кто прячется за большими брэндами, все иначе…
Овенс Саро-Вива убежден, что под непрекращающимся давлением Shell подчинится в конце концов требованиям экономических и экологических репараций народу земли огони. Миллионы, которые Shell тратит на формирование общественного мнения и бесконечную реструктуризацию, уже показали, насколько серьезно даже самая прибыльная в мире компания должна относиться к своему общественному имиджу. Но это во многом связано с известностью и уязвимостью брэнда Shell. Shell выкачивает природные ресурсы из земли и воды Нигерии, но потом ставит на этот продукт свой логотип и продает на своих фирменных автозаправочных станциях по всему миру под собственной маркой. Именно в этот момент потребитель делает выбор между Shell и Texaco или между Shell и Chevron — выбор столь же произвольный и основанный только на имидже компании, как выбор между Соке и Pepsi, McDonald's и Burger King. Нефть — сырой природный продукт и потребителям в основном становится доступен только тогда, когда превращается в брэнд.
Этого нельзя сказать о большинстве транснациональных корпораций, занятых добычей сырья и природных ресурсов. Компании, занимающиеся углем, природным газом, зерном и лесом, торгуют практически небрэндо-вым товаром, который они продают правительствам и корпоративным клиентам, а те, в свою очередь, перерабатывают его в потребительские товары.
Поскольку эти сырьевые компании не торгуют непосредственно с людьми, им вряд ли надо заботиться о своем имидже в глазах общественности — и этот фактор ставит самые, может быть, значительные ограничения антикорпоративным кампаниям: они оказываются бессильными против корпораций, не играющих в брэндинговые игры.
И вот в дальних уголках мира дети трудятся в полях, обрабатываемых ядовитыми пестицидами, в опасных шахтах и на рудниках, на металлургических комбинатах и машиностроительных заводах, где огромные станки калечат их маленькие ручонки. Многие из этих детей производят товары на экспорт — рыбные консервы, чай, рис, резину для шин. Но их тяжелое положение не захватило воображение мира так, как положение детей, делающих футбольные мячи с фирменной загогулиной или наряды для кукол Барби, потому что их эксплуатация — небрэндовая и потому не так хорошо видна нашему озабоченному имиджем миру.
Движению за свободную Бирму пришлось остро почувствовать эти рамки. Успех кампании протеста был потрясающим — из страны с позором были изгнаны почти все крупнейшие корпорации, от Pepsi до Техасе Когда в июле 1996 года уходила Heineken, ее СЕО Карел Вуурстеен объяснил свое решение прямо и без обиняков: «Общественное мнение и проблемы, окружающие данный рынок, изменились до такой степени, что это может отрицательно сказаться на нашем брэнде и корпоративной репутации», — вот вам еще одна жертва «брэндингового бумеранга». Но ведь компании, производящие пиво, безалкогольные напитки и одежду, никогда не были ведущими игроками на бирманском рынке. Крупнейшим иностранным проектом — составляющим половину всех иностранных инвестиций — является газопровод стоимостью 1,2 миллиарда долларов, финансируемый компаниями Unocal (США) и Total (Франция). Но «Unocal, — отмечает в своем отчете за 1997 год правозащитная организация Human Rights Watch, — осталась безразличной к протестам». СЕО компании Роджер Бич вызывающе сказал журналистам: «Позвольте мне недвусмысленно заявить, что мы уйдем только в том случае, если нас заставят, применив соответствующий закон». Да и какое дело Бичу до того, что говорят какие-то там студенческие и церковные группировки? В 1997 году Unocal продала свои последние в США точки розничной торговли и нефтеперерабатывающие заводы. Мы не ходим покупать бутылки с маркой Unocal в супермаркет, не носим логотип Unocal на футболках и бейсбольных кепках. Активисты пытались бороться с этой нефтяной компанией в суде, но пока безуспешно. Когда орудием борьбы служит имидж брэнда, компания, не работающая на рынке под известным потребительским брэндом, остается совершенно недоступной.
Бойкоты перерабатывающих предприятий «второго уровня»
Впрочем, обходные пути вокруг этого препятствия существуют, как выяснило племя любикон индейцев кри, когда японский целлюлозно-бумажный гигант Daishowa Marubeni-International обнародовал планы строительства крупнейшего лесозаготовительного и деревообрабатывающего комбината на земле, которую кри по праву считают своей. Этот регион на Севере провинции Альберта в Канаде давно уже вызывает ожесточенные территориальные споры, и канадское правительство ухитрилось в течение 65 лет избегать переговоров по их урегулированию. Тем временем лесозаготовки и шахты наносили огромный ущерб экосистеме и образу жизни племени любикон. И когда компания Daishowa объявила, что до урегулирования территориальных конфликтов отказывается убрать оттуда свое 500-миллионнодолларовое производство, это переполнило чашу терпения племени. Если ни правительство, ни компания не хотят прислушаться, они станут действовать против Daishowa сами. Но как? Daishowa — не то имя, которое знают в каждом доме; компания валит деревья и превращает их в бумагу, которую потом продает оптом другим крупным корпорациям. Как воевать с компанией, у которой нет абсолютно никакого контакта с широкой публикой?
Члены поддерживающей племя общественной группировки «Друзья лю-биконов» (Friends of the Lubicon) мучились именно этим вопросом, когда, сидя однажды вечером 1989 года за пиццей, один из них взглянул на бумажный пакет, в котором фирма Pizza Pizza доставила их заказ, и увидел напечатанный внизу мелким шрифтом товарный знак Daishowa. Это было именно то, что нужно! Стратегией кампании, как вскоре решили активисты, будет организация «бойкота перерабатывающих предприятий»: они предложат клиентам Daishowa, в числе которых Pizza Pizza, канадская сеть магазинов одежды Roots и транснациональная сеть дискаунтеров Woolworths, порвать связи с Daishowa — или самим столкнуться с бойкотом. Пусть саму Daishowa не заботит ее имидж, в отличие от многих ее клиентов, для которых хорошие отношения с потребителями жизненно важны. В скором времени многие из них начали закупать бумажные упаковочные пакеты в других компаниях. Эта стратегия оказалась настолько успешной, что в 1995 году Daishowa подала на «Друзей любиконов» в суд, утверждая, что бойкот незаконен и стоил компании 14 миллионов долларов недополученного дохода. Но 14 апреля 1998 года суд в Онтарио вынес решение в пользу «Друзей любиконов». После этого племя любикон пообещало возобновить бойкот с удвоенной силой, если Daishowa не согласится уйти со спорных территорий. Две недели спустя Daishowa объявила, что не будет «рубить или закупать лес» во всем спорном регионе, пока земельный конфликт не будет разрешен.
С самого начала своих столкновений с любиконскими индейцами кри Daishowa настаивала, что на нее нападают несправедливо, что она просто оказалась на линии огня в перестрелке между преступной группировкой и правительством. И это отчасти правда. Кампания против транснациональной корпорации и ее клиентов была актом отчаяния. Пресс-представитель «Друзей любиконов» говорит: «Правительство так никогда и не раскачалось бы на урегулирование конфликта, если бы от этого страдали лишь любико-ны, если бы только они одни не могли больше жить нормально». Сделав так, чтобы и Daishowa больше не могла вести бизнес «нормально», любиконы продвинули процесс достижения устойчивого политического урегулирования на шаг вперед. Грайдер прав: отдельные корпорации — лишь отдельные фрагменты головоломки. Но, как показывает дело Daishowa, они могут быть такими фрагментами, которые служат рычагами для достижения более широких и более устойчивых политических перемен.
Созданный при рассмотрении дела Daishowa прецедент служит серьезным предупреждением всем другим безликим, имеющим дело с добычей природных ресурсов корпорациям, которые работают на рынке, оставаясь безвестными. Дотошные активисты начинают отслеживать процесс движения природных ресурсов по всей цепочке перерабатывающих предприятий в рамках глобальной экономики — вплоть до того момента, когда они превращаются в потребительские товары; и тогда общественному давлению будут подвергаться моллы, супермаркеты и универмаги. Никель превращается в батарейки, генетически модифицированные сельскохозяйственные культуры — в расфасованные продукты питания, тропические и реликтовые леса — в мебель, золото — в украшения… Нет таких природных ресурсов, которые, будучи переработанными, в конце концов не становились бы брэндом.
Эта стратегия борьбы уже увенчалась огромным успехом в ходе европейской кампании против генетически модифицированных продуктов. Годами активисты протестовали против агропромышленного гиганта Monsanto, этой самой неприступной из всех транснациональных корпораций, и ее отказа помечать на этикетках, какие продукты содержат генетически модифицированые инг-ридиенты, а какие нет; она даже смешивала те и другие вместе — в случае соевых бобов. Но когда участники кампании посмотрели на ситуацию более широко и подвергли критике не только такие компании, как Monsanto и Novartis, занимающиеся генной инженерией, но и супермаркеты, их продукты продающие, вопрос наконец привлек внимание всего мира. Когда покупатели стали у их порога кричать о «франкенпродуктах», а активисты Greenpeace устраивать для потребителей «генетически-продовольственные экскурсии» по их стеллажам, супермаркетам стало не по карману придерживаться свойственной Monsanto позиции отгороженности от мира. Кончилось тем, что несколько крупных британских сетей супермаркетов, включая Sainsbury, Tesco и Safeway, полностью убрали с полок произведенные с помощью биоинженерии продукты, выпускаемые под их собственными марками. Сеть Marks&Spencer пошла еще дальше, в марте 1999 года вообще отказавшись торговать любыми продуктами, содержащими генетически модифицированные ингредиенты. Их примеру последовали ритейлеры по всей Западной Европе, а также продовольственные гиганты Unilever U. K., Nestle U. K. и Cadbury.
Защитники окружающей среды стали использовать подобную тактику против лесозаготовительных компаний, вырубающих реликтовые леса в Британской Колумбии. Вместо того чтобы выставлять против лесорубов пикеты в лесной чаще, как это было во времена демонстраций в районе пролива Клей-окуот в 1993 году, активисты Greenpeace и Rainforest Action Network теперь оказывают давление на крупнейшие брэнды, покупающие продукцию, в производстве которой используется древесина реликтовых лесов. Под их нажимом двадцать корпораций, входящих в число пятисот крупнейших компаний мира по рейтингам Fortune 500, в том числе ЗМ, Kinko's, Hallmark, IBM и Nike, в 1998 году согласились постепенно отказаться от использования таких товаров, причем сделали это публично, дав объявление на целую полосу в New York Times. А вот корпорация Home Depot43, «крупнейший в мире торговец продукцией, сделанной из древесины реликтовых лесов», как ее называют устроители кампании, не захотела присоединиться к этой акции, чем вызвала волну демонстраций протеста у десятков магазинов Home Depot по всей Северной Америке и на ежегодном общем собрании акционеров компании в Атланте в мае 1999 года. Стратегия оказалась успешной: в августе 1999 года корпорация Home Depot объявила, что перестанет продавать товары с использованием древесины реликтовых лесов к 2002 году.
Письмена на стене
Несмотря на успех этой стратегии борьбы, кажется странным, что надо так изощряться, представляя социальную несправедливость и загрязнение окружающей среды в таком контексте, чтобы они стали понятны нам, покупателям. Эти кампании, несомненно, делают нас неравнодушными к подобным проблемам, но не в силу их социальной значимости, а потому что в нашем сознании с ними связаны конкретные предметы — обувь от Nike, пепси-кола, трикотаж от Gap. Если для обретения чувства общей для всех принадлежности к человечеству нам и впрямь так необходимо сверкающее присутствие известных брэндов, то антикорпоративные общественные движения в этом смысле являются, возможно, высшим достижением брэндинга. Согласно Джерарду Гринфилду, международная политическая солидарность становится настолько зависимой от самих брэндов, что эти корпоративные символы уже грозят заслонить собой ту самую несправедливость, о которой должны напоминать. Разговоры о политике, разговоры о жизненных ценностях, разговоры о правах человека — все это замечательно, но заговори о шопинге — и тебе обеспечено настоящее, искреннее внимание. «Если мы можем говорить о правах человека и о борьбе трудовых коллективов только в связи с тем, что люди решают покупать как потребители, — пишет Гринфилд, — то воспитать критическую, всенародную социальную ответственность нам будет гораздо труднее, чем мы себе это представляем».
Да, антикорпоративное движение действительно балансирует на тонкой грани между эгоистической защитой прав потребителей и сознательной политической деятельностью. Участники антикорпоративных кампаний вправе спекулировать на тех проблемах, которые брэнды создают в отношении соблюдения прав человека и охраны окружающей среды, но они должны быть осторожны, чтобы их кампании не опустились до уровня возвышенных наставлений по этичному шопингу или руководств по спасению мира с помощью бойкотов или путем выбора определенного стиля жизни. «Не применялась ли система потогонного труда при изготовлении твоих кроссовок?»; «А твой футбольный мяч? Не детскими ли руками он сделан?»; «Не пострадали ли животные при производстве твоего увлажнителя воздуха?»; «Твой кофе был закуплен с соблюдением принципов „честной торговли“?». У таких начинаний есть свои подлинные достоинства, но проблемы глобального рынка труда слишком велики, чтобы их можно было измерять — или ограничивать — только интересами потребителей.
Так, специальная комиссия при Белом доме, созданная после скандала с Кэти-Ли Гиффорд и ставящая своей задачей контроль за потогонным производством, в мгновение ока превратилась просто в очередное наставление по шопингу. Все сколько-нибудь существенные требования реформирования трудового законодательства были немедленно вытеснены более актуальным вопросом повестки дня: каким требованиям должны удовлетворять американские компании, чтобы иметь право маркировать производимую ими одежду ярлыком «Без применения потогонного труда» (No Sweat)? Проблемой «номер один» стали поиски быстрого и легкого способа защитить право западного потребителя покупать фирменные товары, не испытывая при этом чувства вины. Характерно, что для исполнения идеи Билла Клинтона о введении маркировки No Sweat, в качестве образца было взято клеймо «Безопасно для дельфинов» (Dolphin Safe), стоящее на консервных банках с тунцом: оно успокаивает покупателей, заверяя их, что при ловле рыбы для последующей промышленной переработки и консервирования не погиб ни один из столь любимых ими дельфинов. К сожалению, это начинание не учитывает, что права рабочих, в отличие от дельфинов, невозможно гарантировать, размещая на этикетке соответствующий символ — «использовать до определенной даты»; а попытки все-таки делать это представляют собой не что иное, как узурпацию их (и наших) политических прав. И вообще, вся эта шарада напоминает мне карикатуру в журнале New Yorker: американская семья, будто сошедшая с картин Нормана Рокуэлла, разворачивает подарки под елкой. Родители вытаскивают из коробки новую пару кроссовок, и мать спрашивает: «А как у них обстоят дела с соблюдением прав человека?»
Есть в этом «потребительском подходе» и еще одна проблема. Мы живем, как заметила Сьюзен Зонтаг, «в век шопинга», и любое общественное движение, основанное на внушении людям чувства вины за то, что они ходят в супермаркеты, — это бомба замедленного действия, готовая взорваться в любой момент. Кроме того, активисты, стоящие во главе этого движения, отнюдь не аскеты или луддиты — принципиальные противники шопинга как такового. Многие из них — творческие молодые люди чуть за двадцать, создающие пародии на рекламу на своих ноутбуках от Macintosh, которые, так уж вышло, считают: в мире должно оставаться некоторое количество свободного пространства, где им не пытаются что-нибудь продать и которое не забито мусором нашей потребительской культуры. Это молодые мужчины и женщины в Гонконге и Джакарте, которые носят «найки» и едят в McDonald's; обычно они говорят мне, что слишком заняты организацией профсоюзов фабричных рабочих, чтобы еще и обращать внимание на западные призывы к изменению стиля жизни. И в то время как западные потребители размышляют над вопросом, какую обувь и одежду этичнее всего покупать, люди, проливающие пот на фабриках, обклеивают свои коморки в общежитиях рекламой McDonald's, украшают двери, как и все фанаты NBA, портретами любимых спортсменов, и обожают все, что связано с Микки Маусом.
Организаторы в зоне Кавите часто ходят на работу в эрзацах футболок Disney или Tommy Hilfiger — дешевых подделках с местной барахолки. Как совмещается эта одежда с их возмущением против транснациональных корпораций? Да нет, говорят они мне, мы никогда и не задумывались об этом: на Кавите политика — это борьба за конкретные улучшения жизни рабочих, а не за то, какие названия написаны на футболках, в которых ты ходишь на работу.
Самым, быть может, спорным побочным продуктом антикорпоративной общественной деятельности стали корпоративные кодексы поведения. Как только транснациональные корпорации, такие, как Nike, Shell, Mattel и Gap, перестали отрицать наличие злоупотреблений на своих производствах и в местах добычи природных ресурсов, они начали разрабатывать заявления о принципах ведения бизнеса, моральные кодексы, меморандумы и прочие юридически ни к чему не обязывающие документы о благих намерениях. Эти вороха бумаги содержат заявления о приверженности высоким стандартам деловой этики: отказ от дискриминации, уважение к окружающей среде и к власти закона. Если какой-нибудь настырный покупатель захочет узнать, как и в каких условиях производятся их товары, отдел по связям с общественностью просто высылает ему экземпляр такого кодекса, словно это информация об ингридиентах и их пищевой ценности на коробке диетической каши от Lean Cuisine.
Когда читаешь эти кодексы, невольно поддаешься обаянию их наивного идеализма. Эти документы демонстрируют читателям полную внеисто-рическую невинность, как бы спрашивая: «А что вас, собственно, удивляет? Мы всегда были именно такими!» И да простится читателю, если он, пусть на минутку, усомнится: а не пытается ли компания сказать, что все это просто недоразумение, «помехи на линии» с мошенником-подрядчиком, ну, в конце концов, ошибка в переводе!
Корпоративные кодексы поведения характеризуются уклончивостью и неопределенностью. В отличие от законов, их невозможно проводить в жизнь. В отличие от профсоюзных контрактов, их не писали в сотрудничестве с менеджерами фабрик в ответ на конкретные требования и нужды работающих. Все они без исключения разрабатывались отделами по связям с общественностью в крупных городах, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, на волне разоблачительных журналистских расследований: кодекс компании Wal-Mart появился после обнародования сведений о том, что ее фабрики-поставщики в Бангладеш используют детский труд; кодекс Disney родился из гаитянских разоблачений; Levi's написала свои правила после скандальных обвинений в использовании труда заключенных. Их исходная цель — не провести реформы, а «надеть намордники на наблюдателей оффшорных зон», как советовал своим клиентам Алан Ролник, адвокат, консультирующий Американскую ассоциацию производителей одежды.
Но компании, поспешившие принять подобные кодексы, серьезно просчитались: они вновь, в который уже раз, недооценили объем информации, циркулирующей между рабочими и крестьянами в Африке, Центральной Америке и Азии и участниками кампаний в Европе и Северной Америке. В результате эти документы вместо того, чтобы заткнуть рты, еще больше развязали языки. Почему Shell не перевела свой манифест «Прибыли и принципы» ни на один другой язык, кроме английского и голландского? Почему еще два года назад кодексы Nike и Gap вообще не были переведены с английского? Почему их не раздали рабочим на фабриках? Почему провозглашенные в них принципы так сильно расходятся с фактами, добытыми непосредственно в зонах и на нефтепромыслах? Кому полагается следить за исполнением этих кодексов на всех уровнях, на предприятиях подрядчиков и субподрядчиков? Кто будет проводить их в жизнь? Каково наказание за их неисполнение?
Короче говоря, этот гибрид рекламного буклета с Коммунистическим манифестом дал осечку. «Сторожевые псы» оффшорных зон продолжали подавать голос, и это неудивительно. Основное топливо для антикорпоративных кампаний, по крайней мере, отчасти — глубоко проникшее в душу людей чувство маркетинговой перегруженности, и потому наблюдателей невозможно умаслить еще большим количеством маркетинга. Очень ярко продемонстрировала это группа активистов в марте 1999 года, после того, как Shell запустила маркетинговую кампанию стоимостью в 32 млн. долларов, которая с безупречной ловкостью впитала в себя риторику кампаний протеста против самой Shell — инциденты с нефтяной платморфой Brent Spar и уничтожением земли народа огони. «Эксплуатация или разведка запасов?» — вопрошает глянцевый рекламный буклет Shell.
Каждая компания хочет оставить после себя след. Но в особенно чувствительных зонах мира, например в тропических лесах или на океанах, рубцы индустриализации стали слишком заметны. Наша общая для всех атмосфера и отнюдь не безграничные природные запасы вызывают такую озабоченность, как никогда прежде, и уже нет места позиции: «А, это где-то у черта на рогах, кто об этом узнает?» Мы, сотрудники Shell, снова и снова познаем, что уважение к природе в процессе ведения бизнеса вознаграждается. Проводя разведку нефтяных и газовых месторождений в особенно чувствительных зонах мира, мы ведем широкие консультации с различными местными и международными организациями и группами, выражающими те или иные интересы. В нашей совместной работе мы ставим себе целью проследить, чтобы биологическое многообразие каждой местности было сохранено. Мы также поощряем мониторинг нашей работы со стороны этих общественных организаций и групп, чтобы иметь возможность анализировать и совершенствовать методы своей работы.
Но вместо того чтобы перекрыть поток критики, эти непомерные расходы Shell на корпоративный пиар (при том, что споры с огони оставались неразрешенными, а требования о внешнем мониторинге деятельности корпорации постоянно отвергались) вызвали вполне определенную ответную реакцию: возмущение. Активистов возмутила эта фальшивая риторика, пустая болтовня для «зеленых». Группа Essential Action, стоящая в центре бойкота Shell, организовала рассылку открыток, в которых руководство Shell призывали «тратить деньги на уборку оставленного после себя бардака, а не на отмывку своего имиджа». А в апреле 1999 года лондонские активисты заляпали красной и зеленой краской двери штаб-квартиры компании. Зеленая краска, сказали анонимные нарушители порядка, была попыткой дать Shell возможность "отведать собственной болтовни для «зеленых».
Мазать двери краской — лишь один из возможных подходов. Другой, обретающий все большую популярность, — это возвращать обещания, содержащиеся в кодексах поведения, корпорациям, их разработавшим. Здесь снова работает теория Сола Алински о политическом «джиу-джитсу»: «Ни одна организация… не может в точности исполнять свои собственные правила. Но корпорации можно забить до смерти их собственным уставом». Бама Атрейя, руководитель базирующегося в США Международного фонда за права трудящихся (International Labor Rights Fund) объясняет, как эта стратегия может сработать в отношении высоколобого кодекса поведения Nike: «He будем лукавить: лицемеры гораздо интереснее, чем простые грешники; гораздо легче привлечь внимание прессы и общества к тому, что Nike не проводит в жизнь собственный кодекс поведения, чем к тому, что она нарушает индонезийское трудовое законодательство».
Постепенно становилось ясно, что эти «бумажные» кодексы поведения не утихомирили недовольных (разве что еще больше разозлили), и тогда некоторые транснациональные компании стали переходить к более продвинутому типу корпоративных кодексов. Новые кодексы по-прежнему юридически необязательны, по-прежнему проводятся в жизнь на добровольной основе и при отсутствии серьезного мониторинга, но они все-таки более осмысленны, чем просто выражение благих намерений. К 1998 году накопилось столько различных образцов подобных кодексов, что даже самые убежденные борцы с потогонной системой производства должны были признаться, что потеряли им счет. Некоторые кодексы были разработаны при содействии западных правозащитных группировок или специалистов по этическим принципам инвестирования. Другие, подобные инициированному Биллом Клинтоном кодексу компаний швейной промышленности, были составлены по географическому принципу. У Gap есть кодекс, относящийся к одной фабрике в Сальвадоре, и местным правозащитникам позволено следить за его исполнением; кодексы, принятые Levi's, Mattel and Reebok, особо регламентируют принципы ведения бизнеса в Китае. Кодекс о детском труде, составленный Детским фондом ООН, Международной организацией труда и Пакистанской ассоциацией промышленников, был подписан всеми крупными производителями футбольных мячей; в нем предусмотрен внешний мониторинг, предоставление работающим детям образования и реабилитационного лечения. На волне студенческих «антипотогонных» кампаний 1998-1999 годов собственные кодексы приняли и десятки университетов — только для того, впрочем, чтобы потом всем вместе подписаться под клинтоновским кодексом компаний швейной промышленности, хотя это и совершенно другой текст. Тем временем Collegiate Licensing Company предложила собственный вариант «антипотогонного» кодекса для всех 160 представляемых ею американских учебных заведений — в результате некоторые из них теперь взирают на три кодекса. И в отличие от строгих кодексов, принятых университетами типа Дюка, кодекс CLC не предусматривает никакого разглашения информации и требует от подрядчиков выплаты не зарплат, обеспечивающих прожиточный уровень, а только предусмотренных законом минимальных.
И венчает всю эту гору документов еще один кодекс, разработанный Советом по неотложным экономическим задачам (Council on Economic Priorities), нью-йоркской Группой по наблюдению за правами потребителей, составленный в сотрудничестве с несколькими крупными корпорациями. Этот кодекс предусматривает инспектирование фабрик на соответствие требованиям и стандартам по таким основным вопросам, как охрана труда, техника безопасности, сверхурочная работа, детский труд и и многое другое. Согласно этой модели, транснациональные компании, такие, как Avon и Toys 'R' Us, вместо того чтобы стараться проводить в жизнь свои собственные кодексы, просто размещают заказы только на тех фабриках, которые подчиняются данному. Далее, фабрики подвергаются проверкам независимой аудиторской компании, которая присваивает добросовестно исполняющим кодекс сертификат SA 8000 (SA означает Social Accountability, «социальная ответственность»). Для некоторых транснациональных корпораций этот кодекс оказался непомерно требовательным; например, American Apparel Manufacturers Association приняла свой собственный, не такой строгий, добровольный кодекс, который тоже предусматривает сертификацию фабрик по критерию «производство без потогонной системы».
В свете всего этого не приходится удивляться, что к середине 1999 года вся совокупность проблем потогонной системы производства выродилась в лабиринт соперничающих между собой кодексов. Профсоюзы и религиозные организации, ранее присоединившиеся к клинтоновскому кодексу компаний швейной промышленности, вышли из него в знак протеста против слабости мер по проведению его установок в жизнь и отсутствию мониторинга фабрик и обвинили правозащитников, не вышедших вслед за ними, в продажности. Активисты студенческого «антипотогонного» движения повели наступление против участия в клинтоновском кодексе своих университетов, настаивая, что никакой кодекс, составленный самими корпорациями или поднадзорный им, пусть даже и косвенно, не может иметь никаких достоинств. Надзор должен осуществляться профсоюзами или правозащитными организациями.
Еще больше путаницы внесло странное объединение нескольких крупных правозащитных групп с корпоративным сектором. В 1999 году несколько транснациональных корпораций, пользующихся самой дурной славой на планете — Dow Chemical, Nestle, Rio Tinto и Unocal — устремились к сотрудничеству с правозащитными группировками и Программой ООН по развитию. Вместе они сформировали небывалого дотоле образца «зонтичные» организации с названиями «Форум гуманного бизнеса», «Партнеры по всемирному развитию» и «Организация содействия всемирному устойчивому развитию», которые сулили «улучшить взаимодействие и сотрудничество между глобальными корпорациями и общественными организациями». Цели у транснациональных корпораций и правозащитных групп, утверждали они, на самом деле общие; права человека полезны для бизнеса: их соблюдение — важный критерий успешной работы. Очень соблазнительно воспринять эту радикальную перемену курса многих транснациональных корпораций как большую победу участников антикорпоративных кампаний. Может быть, и впрямь корпорации увидели свет истинный, и все мы теперь — друзья и братья? Гарвардский профессор бизнеса Дебора Л. Спар — одна из тех, кто провозглашает эту зарю нового века. Она утверждает, что антикорпоративная общественная деятельность настолько сильно пристыдила корпорации, что злоупотребления теперь противоречат их финансовым интересам. Она называет это «феноменом прожектора». Внешнее регулирование теперь ни к чему, потому что «фирмы будут отказывать допускающим злоупотребления поставщикам или заставлять их исправиться, потому что теперь это в их финансовых интересах, — пишет она. — Прожектор общественного внимания не изменяет нравственных качеств американских производителей. Он изменяет их финансовые результаты».
Несомненно, компании, подобные Nike, поняли, что пренебрежение правами трудящихся может обходиться им дорого. Но луч прожектора, направленный на эти компании, — блуждающий и случайный: он может высветить несколько участков глобального производственного конвейера, но все остальное по-прежнему окутывает мгла. Права человека при таком подходе не защищаются, а лишь выборочно уважаются: реформы вводятся исключительно в связи с тем, на что в последний раз был направлен луч. Нет ни малейших признаков, что эта реформаторская деятельность хоть в какой-нибудь мере выливается в универсальные нормы этичного корпоративного поведения, которые будут применяться во всем мире, и никакая универсальная система проведения их в жизнь даже и не маячит на горизонте.
Вместо этого ситуация с накоплением добровольных кодексов поведения и инициатив по этическим принципам ведения бизнеса представляет собой нагромождение половинчатых и непоследовательных решений в отдельных аварийных ситуациях. Например, в середине 1999 года, когда Nike выступала спасителем рабочих в Индонезии, объявляя о повышении ставок, она одновременно отказывалась от более высокооплачиваемых рабочих в той же Индонезии и перебиралась в Китай, где права рабочих менее всего защищены, надзор практически невозможен, а ставки самые низкие. Levi's ушла из Бирмы, потому что ее пребывание там стало невозможным, но тут же вернулась в Китай, который покинула несколько лет назад по той же причине. Затем компания разработала судьбоносный кодекс поведения для Китая, но в это же самое время сокращала тысячи рабочих мест в Европе и Северной Америке. В то время как все превозносили Gap в качестве образца открытости и реформирования в Сальвадоре, демонстранты у дверей магазинов компании в Нью-Йорке и Сан-Франциско кричали о невыносимых условиях работы на ее фабриках на Сайпане и в России. Кроме того, циркулировали крайне противоречивые сообщения о том, как фактически выполняются или не выполняются на фабриках даже самые строгие корпоративные кодексы, и слышало ли о них вообще подавляющее большинство рабочих во всем мире. И разумеется, никакой системы контроля для получения точной картины того, что реально происходит на производстве, не существует. Спору нет, из всей этой пиаровской бучи выделилось несколько творческих и эффективных начинаний, но факт остается фактом — этот фрагментарный подход не поможет сформулировать устойчивую политику в области трудовых отношений и защиты окружающей среды для глобальной экономики.
Если способы, с помощью которых транснациональные корпорации, такие, как Nike и Shell, справлялись со своими скандалами, выглядят слишком хаотичными для столь четко налаженных предприятий, то этот хаос вполне может быть преднамеренным. Пусть кодексы поведения и не искореняют злоупотреблений, но им весьма успешно удается затушевывать тот факт, что, когда речь заходит о способах устранения злоупотреблений в трудовых отношениях и в вопросах охраны окружающей среды, цели у транснациональных корпораций и у граждан разные. Даже когда есть искреннее единодушие в понимании того, что проблемой необходимо заниматься (скажем, проблемой детского труда), за разговорами о нравственности и партнерстве стоит классическая борьба за власть.
С тех самых пор, когда крупнейшие транснациональные корпорации перестали отрицать наличие в их глобальных операциях нарушений прав человека, идет борьба, но не за то, следует или не следует устанавливать контроль, а за то, кто этот контроль будет осуществлять. Будет ли это народ и его выборные представители? Или сами глобальные корпорации? Из корпоративных кодексов видно, какое направление предпочитают корпорации. Вопрос в том, чем ответят на это граждане.
Подтекст кодексов поведения — враждебность по отношению к идее о том, что граждане могут через профсоюзы, законы и международные соглашения взять в свои руки контроль над условиями труда и экологическими последствиями индустриализации. В 20-х и 30-х годах прошлого века, когда проблемы потогонной системы производства, детского труда и здоровья трудящихся составляли на Западе приоритетные пункты политической повестки дня, эти проблемы разрешались с помощью массового профсоюзного движения, непосредственных переговоров между рабочими и работодателями и через правительства, принимавшие новые жесткие законы. То же самое можно было бы осуществлять и теперь, только уже в международном масштабе, путем проведения в жизнь существующих соглашений Международной организации труда, если бы за выполнением этих соглашений следили с таким же рвением, с каким Всемирная торговая организация ныне стремится обеспечивать выполнение правил международной торговли.
Всемирная декларация прав человека давно провозгласила свободу объединений. Если бы уважение к этому праву стало необходимым условием для торговли и инвестиций, это изменило бы зоны свободной торговли буквально за один день. Если бы рабочие в этих зонах имели возможность договариваться о своих правах без страха репрессий со стороны правительств или немедленного «перелета» фабрик в другие регионы, необходимость в корпоративных кодексах и независимом контроле практически отпала бы. Правительства таких стран, как Филиппины и Индонезия, следили бы за выполнением этих норм и своих собственных законов из страха перед экономическими последствиями. Но ведь жесткий контроль такого рода и есть именно то, против чего, с тех самых пор, как была введена свободная торговля, агрессивно борется корпоративный мир, делая беззубыми декларации и соглашения ООН и сопротивляясь любым предложениям увязать торговые соглашения с соблюдением национальных трудовых кодексов и мерами по охране окружающей среды. Собственно говоря, именно такого контроля транснациональные корпорации лихорадочно пытаются избежать с помощью принятия собственных добровольных кодексов.
Вот почему после того, как Nike и десятки университетов вошли в так называемое «Партнерство Белого дома», Чарлз Кернаген сказал, что «антипотогонное движение», одним из зачинателей которого он был, стало теперь совсем другой историей. Прошли те дни, когда самой насущной задачей было убедить компании, что у них вообще есть проблемы. "Nike надеется возглавить нашу борьбу, — пишет он. — И то, что мы сейчас наблюдаем, — это не более и не менее, как битва за то, кто будет определять пути устранения злоупотреблений потогонной системы. Nike как бы говорит: «Предоставьте это нам. У нас есть добровольно взятый на себя кодекс корпоративного поведения. У нас есть специально назначенные люди. Мы сами все решим. Идите домой и забудьте обо всем».
Есть нечто орвеллианское в идее превращения борьбы за фундаментальные права человека в международный бизнес, «продукция» которого подлежит обязательной сертификации и контролю качества, как и любой другой товар, — к этому ведут корпоративные кодексы поведения. Глобальные трудовые и экологические стандарты должны устанавливать законы и правительства, а не консорциум транснациональных корпораций и их руководители, следующие рекомендациям консультирующих их специалистов по связям с общественностью. Суть дела здесь в том, что корпоративные кодексы поведения — составлены ли они отдельными компаниями или их группами, предусмотрены ли в них механизмы независимого общественного контроля или они являются просто бесполезными клочками бумаги — нельзя назвать демократически контролируемыми законами. Даже самые строгие, добровольно принятые кодексы не могут подчинить транснациональные корпорации внешней коллективной власти. Наоборот, они дают самим корпорациям беспрецедентную власть другого свойства: власть строить свои собственные частные юридические системы, самим вершить над собой суд и расправу, как будто они являются некими самостоятельными государствами.
Так что не стоит заблуждаться — это именно борьба за власть. Передовая статья в Journal of Commerce недвусмысленно представляет работодателям кодексы поведения как менее травматическую альтернативу общественному контролю, осуществляемому извне. «Добровольный корпоративный кодекс помогает убрать камень преткновения на пути международных торговых переговоров — вопрос о том, следует ли делать требование о соблюдении норм трудового кодекса частью торгового соглашения. Если… проблема потогонных цехов будет решена вне контекста торговых отношений, их нормы перестанут быть орудием в руках протекционистов».
Такие предупреждения неявно содержат в себе намек, что, несмотря на неэффективность правительств и победоносную корпоративную риторику, механизмы регулирования деятельности транснациональных корпораций все-таки существуют. Как мы видели, существуют и торговые соглашения, и местные законы об избирательных закупках, и кампании за этические принципы инвестирования. Но ведь можно еще поставить в зависимость от выполнения корпорациями определенных условий и правительственные займы, и страховые гарантии иностранным инвесторам, и участие в работе торговых представительств. Можно, конечно, сомневаться, что транснациональные корпорации согласятся с такими ограничениями своей глобальной мобильности. Но ведь последние четыре года показали, что можно заставить самые могущественные и прибыльные корпорации постоянно повышать планку требований к своей деятельности в отношении социальной ответственности. И если общество остается обществом, планку можно поднимать еще выше и, в конце концов, вывести эти вопросы из-под корпоративного контроля и перевести их в сферу общественных интересов.
Заключение
Общество: потребительское или гражданское?
Борьба за глобальные «общинные земли»
Пиво в баре гостиницы в Розарио было восхитительно холодным, и ребята из Центра помощи рабочим немного навеселе. Мы спорим — в который раз — о том, есть ли хоть что-нибудь стоящее в кодексах корпоративного поведения. Зернан Толедо (лично он — за вооруженную революцию, вопрос только в том, когда придет время) стучит кулаком по столу:
— Эти бумаги написаны транснациональными корпорациями, и они будут служить только транснациональным корпорациям — ты что, Маркса не читала?
— Сейчас все по-другому, — возражаю я. — На дворе глобализация, нужны какие-то общие нормы, стандарты — а правительства-то их не вводят.
— Тоже мне новость — глобализация. У нас испокон века глобализация, — говорит Ариель Сальвадор, тоже организатор из ЦПР. Но смотрит он не на меня, а куда-то в другой конец бара. Гостиница, где я остановилась, — единственная вблизи зоны экспортного производства Кавите, и она, естественно, заполнена приезжими владельцами фабрик, подрядчиками и закупщиками; они в баре всю ночь — поют под караоке и совершают сделки на дешевую одежду и электронику. Я прослеживаю взгляд Арнеля — он уставлен в молодого человека, развалившегося в кресле, ноги на столе, колени торчат вверх, настоящий «хозяин мира». Стильный, современный, он как будто сошел с рекламы мобильных телефонов, что наводняют экраны азиатского телевидения.
— Иностранца всегда узнаешь, — медленно произносит Ариель, и его обычно теплый голос становится ледяным. — Филиппинец так никогда не рассядется.
Иностранные инвесторы, поющие под караоке в отеле «Гора и море» в Розарио, — часть долгой и горькой истории колонизации Филиппин: сначала пришли завоеватели-испанцы, потом американцы выстроили свои военные базы и сделали подростковую проституцию индустрией — одной из крупнейших в стране. Колониализма больше нет, американское военное присутствие ослабло, и новые империалисты — это тайваньские и корейские подрядчики в зонах экспортного производства, оскорбляющие своими домогательствами восемнадцатилетних филиппинок, работающих на конвейере. Несколько зон свободной торговли на Филиппинах (Кавите не в их числе) фактически выстроены на территориях, еще несколько лет назад занимаемых военными базами США, а рабочих по всей стране возят в зону и с зоны на американских армейских джипах, переделанных в микроавтобусы. Для Арнеля Сальвадора и Зернана Толедо столь превозносимые радости экономической глобализации сводятся, в общем-то, к тому же самому: хозяин просто поменял военную форму на итальянский костюм и ходит с мобильником Ericsson.
На следующий день после нашей попойки я сижу во дворе Центра помощи рабочим с Нидой Барсенас и спрашиваю, что заставляет ее изо дня в день, в 11 часов вечера, приходить в общежитие и встречаться со швеями, когда они наконец добираются с работы. Вопрос звучит для Ниды неожиданностью.
— Потому что я хочу им помочь! Серьезно, я просто хочу им помочь, — говорит она. Тут напряженная собранность, позволяющая ей стоять перед начальством зоны и мелкими местными бюрократами, исчезает, и по ее гладким щекам текут слезы. Она только и может произнести: — Просто, как сказал Анрель, — все это так долго!
«Так долго» — это не о борьбе за права сотоварищей на фабрике, хотя и это тоже. «Так долго» — это борьба против феодальных землевладельцев, против военных диктаторов, а теперь против иностранных фабрикантов. Я выключаю диктофон, и мы сидим в тишине, пока ее коллега Сесиль Туи-ко не выносит нам в чашках ванильное мороженое, превратившееся на жаре в сладкий и густой, как сироп, суп.
Основная миссия Центра помощи рабочим — научить их отстаивать за свои права, и потому организаторам ЦПР не очень по душе мысль, что Запад нагрянет в зону со своими кодексами поведения и командами наблюдателей, желающих всем добра. «Более действенный способ решения этих проблем, — говорит Нида Барсенас, — надо искать в среде самих рабочих, здесь, на фабрике». А на корпоративные кодексы поведения, говорит она, надежды мало, потому что рабочие никак в их составлении не участвуют. Что же до независимого надзора со стороны, Зернан Толедо уверен: кто бы его ни осуществлял, все равно он будет именно таким — наблюдением со стороны. Единственное, к чему он приведет, — это дальнейшее укрепление рабочих в мысли, что их судьбой распоряжается кто-то другой, а не они сами. Такое безоговорочное неприятие может казаться упрямством и неблагодарностью, неоправданным отказом от благонамеренной деятельности, которая ведется в кабинетах Вашингтона, Лондона и Торонто. Но право сесть за стол переговоров и торговаться, даже если и не выторгуешь себе идеальных условий, — фундаментальное право, за которое с самого начала своего существования борется международное профсоюзное движение: речь всегда идет о самостоятельности. Поясняя разницу, Зернан Толедо вспоминает старый афоризм: «Если накормить человека рыбой, он будет сыт сегодня. Если научить его рыбачить, он будет сыт всегда». И вот Зернан, Арнель, Сесиль и Нида в Центре помощи рабочим каждый вечер дают уроки «рыбной ловли». На заднем дворе, среди разгуливающих по нему кур, стоит небольшая классная доска, и организаторы по очереди ведут семинары. Иногда туда приходит пятьдесят человек, иногда один. Пусть этот путь дольше, чем готовые кодексы и надзор, но организаторы ЦПР говорят, что готовы потерпеть. Это, как говорит Нида, тянется «так долго», что уж лучше теперь сделать все правильно.
Это сигнал не только рабочим в Кавите, но и всем, кого заботят корпоративные злоупотребления во всем мире. Когда мы начинаем ждать от корпораций, что они напишут для нас коллективные кодексы о трудовых и гражданских правах, можно считать, что мы утратили фундаментальный принцип гражданского общества: люди должны управлять собой сами. Как мы видели, Nike, Shell, Wal-Mart, Microsoft и McDonald's стали символами пошедшей по неверному пути глобальной экономической системы: в отличие от закулисных махинаций в международных организациях (NAFTA, Азиатско-тихоокеанская организация по экономическому сотрудничеству, ВТО, MAI, Международный валютный фонд, Большая восьмерка, Организация по экономическому сотрудничеству и развитию), методы и задачи этих компаний лежат на поверхности — и рабочие, и иностранные наблюдатели легко могут увидеть, что именно там замышляется. Они стали лучшими и крупнейшими на планете учебными пособиями для населения, вносящими столь необходимую ясность в присущий глобальному рынку лабиринт аббревиатур и централизованных секретных операций.
Пытаясь заключить нашу общую культуру в свои причесанные и управляемые коконы брэндов, эти корпорации сами породили волну протестов, описанную в этой книге. Жадно впитывая и перенимая в собственных целях — как источник «смысла» своих брэндов — методы общественной критики и политических движений, они сделали эту оппозицию еще более радикальной. Отказавшись от своей традиционной роли непосредственных и надежных работодателей, они утратили лояльность, когда-то защищавшую их от возмущения граждан. Наконец, вбивая в головы целого поколения идею о полной независимости и самодостаточности, они дали своим критикам право свободно выражать возмущение в любой форме, ничего не боясь.
Но хотя брэнды и завели нас в этот лабиринт, это не значит, что нам надо ждать, пока они же и выведут нас оттуда. Nike и Shell — новые лакированные врата в гораздо более сложный и менее глянцевый мир международного законодательства. Но, пусть это будет нелегко и нескоро, мы — как граждане — найдем выход сами. Может быть, мы будем чувствовать себя как Тезей, ухватившийся за путеводную нить при входе в лабиринт Минотавра, но ничто другое нас не устроит. Прежде чем мы выбросим белый флаг и согласимся на корпоративные кодексы, независимый мониторинг и приватизацию наших гражданских коллективных прав, стоит еще раз испробовать политические решения — подотчетные народу и проводимые в жизнь его выборными представителями.
Задача эта выглядит непосильной, но она не безнадежна. Когда мы видим колонизацию общественного пространства и потерю постоянных рабочих мест, нас часто охватывает отчаяние. Но оно начинает развеиваться при мысли о возможностях общества, ставящего своей целью истинное единство всего человечества, которое будет включать в себя не только экономику и капитал, но и глобальных граждан, с их глобальными правами и обязанностями. Многим из нас далеко не сразу удалось нащупать почву под ногами на этой новой международной арене, но теперь, во многом благодаря предоставленному брэндами ускоренному курсу обучения, мы стали гораздо ближе друг другу, чем когда-либо раньше.
Первым шагом была целая серия потрясающе успешных проектов по просвещению публики. В 1995 году Международный форум по глобализации (International Forum on Globalization) провел первый «Глобальный диспут-семинар» в Нью-Йорке, собравший ведущих ученых, общественных деятелей и социологов, чтобы исследовать влияние единого, ничем не стесненного мирового рынка на демократию, права человека, условия труда и природную среду. Проводились семинары по NAFTA,
APEC, IMF, по Всемирному банку и по многим другим всемирным организациям и торговым соглашениям, о которых вы ничего не знали, но боялись спросить. Нью-йоркская конференция собрала только несколько сот участников, но уже на вторую, проходившую в Беркли, штат Калифорния, съехались две тысячи человек. И это при полном отсутствии предварительной рекламной кампании и информационной поддержки — только несколько плакатов и электронная почта. Еще одна конференция, прошедшая несколькими месяцами позже в Торонто, привлекла еще больше участников; подобные собрания проходят и на университетских кампусах по всему миру.
Сегодня лидеры мировых держав не могут позавтракать вместе без того, чтобы кто-нибудь не организовал «контрсаммит», на который собираются все, кто только может — от рабочих потогонных цехов, стремящихся организовать профсоюзы в зонах экспортного производства, до учителей, борющихся против корпоративной оккупации образования. На этих мероприятиях — в Женеве ли, Кельне или Бирмингеме — в течение всего дня город заполняют «альтернативные варианты» глобализации, а участники уличных акций RTS «возвращают себе улицы» на всю ночь.
Иногда бывает трудно понять, является ли эта новая тенденция началом чего-то воистину нового или всего лишь последними потугами уходящей эпохи. Что это, как спросила меня профессор технических наук и активный участник борьбы за мир Урсула Франклин, — кирпичики, из которых строится временное укрытие от корпоративной бури, или же камни для фундамента еще не подвластного воображению свободно стоящего сооружения? Когда я начинала писать эту книгу, я еще не знала, веду ли я речь об отдельных, тонко распыленных эпизодах сопротивления или же о рождении потенциально широкомасштабного движения. Но время шло, и я ясно видела, как прямо у меня на глазах формировалось и разрасталось именно общественное движение.
Три года назад, когда я участвовала в диспуте-семинаре по глобализации в Беркли, меня удручало, что всем выступающим было за пятьдесят, а связи с «глушителями культуры» и антикорпоративными активистами студенческого возраста еще предстояло налаживать. Год спустя эти разные поколения активистов и теоретиков уже смешивались на различных фронтах, поддерживая друг друга: одни — чувством необходимости неотложных действий, другие —глубиной анализа. Тогда же кампании протеста, сосредоточивавшиеся на конкретной корпорации в конкретном месте (например, на Shell в Нигерии или на Nike в Индонезии), стали находить друг друга — начался процесс взаимного интеллектуального обогащения, часто — слава Интернету! — просто с щелчка на гиперссылке.
Это нарождающееся движение уже имеет в своем активе одну большую победу: в апреле 1998 года Многостороннее соглашение по инвестициям было снято с повестки дня Организации по экономическому сотрудничеству и развитию. «Решающим оружием оппонентов является Интернет. Действуя со всех концов земли через веб-сайты, они осудили предлагавшееся соглашение как тайный заговор с целью обеспечить глобальное господство транснациональных компаний и мобилизовали международное движение сопротивления снизу», — писала тогда в некотором замешательстве газета Financial Times. Далее в статье цитируется высказывание чиновника Всемирной торговой организации: «Неправительственные организации ощутили вкус победы. И на этом они не успокоятся» . Нет, не успокоятся, не ждите.
18 июня 1999 года эти виртуальные связи сделались реальными: коалиция группировок, в числе которых были RTS и People's Global Action, провела вторую Глобальную уличную акцию, на сей раз приуроченную к совещанию лидеров Большой восьмерки в Кельне. Мероприятие, объявленное как «всеобщий карнавал против капитала», было конкретно нацелено на власть корпораций. По всему миру проходили уличные акции и демонстрации протеста в городских финансовых районах, у фондовых бирж, супермаркетов, банков и штаб-квартир транснациональных корпораций. Акция, проходившая одновременно в семидесяти городах, стала празднованием дебюта этого нового политического игрока, явив перспективы и творческие способности нового движения и продемонстрировав, как никогда прежде, с какой силой разгорается антикорпоративное возмущение.
Хотя каждое мероприятие готовилось на местном уровне, их связывала общая тема. Швеи в Бангладеш протестовали против потогонных условий труда, а в Сан-Франциско — против тех же условий у дверей магазинов Gap. В Монтевидео, Уругвай, активисты превратили главную площадь финансового квартала в выставку «Справедливой торговли», демонстрируя все формы корпоративных злоупотреблений — от детского труда до торговли оружием; в Мадриде был заблокирован вход на фондовую биржу. В Кельне, где проходила встреча Большой восьмерки, европейские активисты провели альтернативный саммит, потребовав прощения долгов странам «третьего мира».
К мероприятию подключились 500 индийских фермеров, путешествовавших по Западной Европе «трансконтинентальным караваном». По дороге они останавливались у штаб-квартир сельскохозяйственных компаний, таких, как Cargill и Monsanto, чьи патентованные семена и генетически модифицированные посевы загнали многих индийских фермеров в тяжелые долги.
В тот день, когда индийские фермеры мирно протестовали в Кельне, финансовый квартал Лондона был превращен в зону боевых действий — город не видел ничего подобного со времен протестов против подушного налога в 1990 году. 10-тысячное уличное мероприятие началось как классическая сюрреалистическая политакция RTS. С помощью велосипедной прогулки «Критической массы» улицы были освобождены от машин и заполнены активистами в поношенной одежде с намалеванными на спине лозунгами. Они танцевали у дверей офисных зданий, выстраивались в живые цепи вокруг Министерства финансов и устроили сидячие демонстрации протеста в нескольких банках. Банкиры и брокеры тем временем пришли на работу в повседневной домашней одежде, потому что полиция заранее посоветовала им смешиваться с толпой, чтобы не получить тортом в лицо. Но толпа постепенно стала распадаться на более мелкие группы и сделалась буйной. Одна группа штурмовала зал фьючерсной торговли, выбив все стекла в фойе, нарушив автоматизированную систему торговли акциями и вызвав срочную эвакуацию. В других районах Лондона были разгромлены ресторан McDonald's, банк и представительство компании Mercedes Benz, один активист попал под полицейский микроавтобус, и несколько полицейских получили ранения. Толпа бушевала также в городе Юджине, штат Орегон: там били стекла в банках и ресторанах быстрого питания, нападали на автомобили, атаковали полицейских камнями, а те их — перечным аэрозолем. В обоих городах крики об углубляющемся экономическом неравенстве и зверствах «свободно-рыночной глобализации» утонули в звоне битого стекла.
Послание активистов Женеве было ясным как день: они не бросали камни в витрины, а мылом, губками и резиновыми скребками мыли фасады крупных банков в деловом центре города. Организаторы объяснили прессе, что всего лишь хотят помочь этим почтенным учреждениям отмыть пятна позора, оставленные губительными для «третьего мира» долгами и нацистским золотом. В Порт-Харкурте, Нигерия, настроение на «Карнавале угнетенных» было воинственным и праздничным одновременно. 10-тысячная толпа приветствовала возвращение на родину после многолетнего изгнания брата Кена Саро-Вивы. Прослушав речь Овенса Саро-Вивы, толпа направилась к воротам городской штаб-квартиры Shell Oil и блокировала их несколько часов. Следующей остановкой была улица, названная в честь нигерийского диктатора генерала Сани Абачи, где демонстранты сняли табличку с названием улицы и временно переименовали ее в честь человека, чью жизнь тот отнял — Кена Саро-Вивы. По словам организаторов, «танцы и песни на улицах полностью парализовали жизнь Порт-Харкурта — нефтяной столицы Нигерии».
И все это произошло в один день.
Когда в середине 90-х это движение сопротивления только формировалось, оно казалось сборищем сторонников протекционизма, объединившихся в силу необходимости бороться со всем, что только ни есть «глобального». Но по мере налаживания связей, пересекающих границы стран, в повестке дня движения появились другие вопросы: теперь оно приемлет глобализацию, но стремится держать ее под контролем. Социально ответственные инвесторы, «глушители культуры», члены RTS, организаторы «Мак-союзов», «хактивисты»-правозащитники, школьные борцы с брэндами и группы наблюдения за деятельностью транснациональных корпораций, работающие в Интернете, находятся на ранних стадиях борьбы за такую альтернативу международному господству брэндов, в центре которой будет находиться гражданское общество. В некоторых уголках мира об этой альтернативе пока говорят вполголоса, и там еще только предстоит выстроить сопротивление — высокотехнологичное и опирающееся на широкие народные массы, целеустремленное и одновременно разрозненное. Это сопротивление должно быть столь же глобальным и способным к координированным действиям, как и транснациональные корпорации, власть которых оно стремится свергнуть.
Послесловие
Два года на улицах: пройти сквозь символы
В заключительной части первого издания книги NO LOGO приводится диалог активистов, вполголоса говорящих о своих планах выстроить глобальное антикорпоративное движение. Пока книга находилась в печати, произошло событие, изменившее все: 30 ноября 1999 года улицы Сиэтла взорвались протестом против Всемирной торговой организации. За один день приглушенный шепот превратился в крик, да такой, что его услышали во всем мире. Движение сопротивления перестало быть тайной, слухом, наитием. Оно стало фактом.
Сиэтл вывел политические кампании, описанные в этой книге, на более заметное место в политическом диалоге. По мере распространения демонстраций. на Вашинггон, Квебек, Дели, Мельбурн, Геную, Буэнос-Айрес и другие города в прессе разгорались дебаты о насильственных действиях полиции и демонстрантов и о том, какие существуют — если вообще существуют — альтернативы тому, что французы называют «диким капитализмом» (capitalisme sauvage). Тематика выступлений тоже изменилась. В кратчайший срок активисты студенческого возраста, которые начинали с того, что занимались критикой действий отдельных корпораций, теперь принялись ставить под сомнение саму логику капитализма и действенность экономической теории «просачивания благ сверху вниз». Религиозные организации, которые раньше требовали только «прощения» долгов странам «третьего мира», теперь говорили о провале «неолиберальной экономической модели», которая утверждает, что капитал должен быть освобожден от всяческих препятствий, чтобы иметь возможность обеспечивать развитие. Многие уже не говорят о реформах, а призывают прямо-таки к упразднению Всемирного банка и Международного валютного фонда. А «рекламобойцы» перестали довольствоваться «глушением» отдельных рекламных щитов, а деловито строят новые невиданные объединенные медийные сети, такие, как независимые медиа-центры (Independent Media Centres), появившиеся уже в десятках городов по всему миру.
Тем временем учреждения, бывшие раньше главными проводниками и защитниками глобальной неолиберальной политики, тоже претерпевали изменения. Всемирный банк, Международный валютный фонд, Всемирная торговая организация и Всемирный экономический форум перестали отрицать, что их модель глобализации не привела к обещанным результатам, и теперь заняты — по крайней мере, сообщают об этом в своих публичных заявлениях — парадоксами долгового рабства, пандемией СПИДа и судьбой миллиардов людей, не вовлеченных в мировую экономику.
Мне стало ясно, что книга требует доработки. Трудность состояла в том, что, несмотря на все эти перемены — а точнее, именно из-за них, — мне никак не удавалось приступить к этой работе. Подобно великому множеству активистов и теоретиков в этой области, с того самого момента, когда Сиэтл прорвался на мировую арену, меня закрутило в безостановочном вихре антиглобалистских битв: речи, дебаты, поездки, организация бесчисленных мероприятий. Иными словами, мы делали то, что и должно делать всякое общественное движение — мы двигались. Иногда так быстро, что порой казалось невозможным удержаться в темпе всех последних перемен и поворотов, не говоря уже о том, чтобы остановиться и подумать, куда ведет нас эта гонка.
Этот контекст начал изменяться, по крайней мере в Северной Америке, только после террористических актов 11 сентября. Вдруг все заговорили о пропасти между глобальными имущими и глобальными неимущими, и также об отсутствии демократии в столь многих странах мира. Но хотя североамериканская публика теперь лучше знает о провалах глобальной экономики — провалах, которые пресса лакировала эйфорией процветания, — перевести это знание в политическое действие неожиданно стало намного труднее. Вместо того чтобы заставлять правительства изменять очевидно провальные принципы, напуганное население стало вновь выдавать им карт-бланш — на новые налоговые льготы для крупных корпораций, новые торговые сделки, новые планы приватизации. В такой обстановке инакомыслие стало считаться делом непатриотичным.
Есть и другие трудности, с которыми североамериканские активисты столкнулись после 11 сентября. Как я старалась показать в этой книге, в середине 90-х активисты начали критиковать корпорации за то обстоятельство, что столь многие из важных и могущественных реалий являются сегодня виртуальными: курсы валют, котировки акций, интеллектуальная собственность, брэнды и закулисные торговые соглашения. Благодаря страсти к символам — будь то знаменитый брэнд Nike или важное совещание мировых лидеров, — неосязаемое стало на время реальным, необъятность глобального рынка стала более соизмерима с масштабами одной человеческой жизни. В то же время доминирующая иконография нашего движения — «глушеные» логотипы, «партизанская» стилистика, выбор брэндовых и политических мишеней — выглядят в глазах людей, переживших кошмар 11 сентября, совершенно иначе. Сегодня кампании, ориентированные даже на мирный подрыв могущественных капиталистических символов, оказываются в абсолютно ином семиотическом ландшафте.
Я поняла это совсем недавно, когда просматривала слайды, которые приготовила для доклада незадолго до атак террористов на здания Всемирного торгового центра в Нью-Йорке. Я собиралась говорить о том, как именно антикорпоративные идеи и образы все больше и больше заимствуются корпоративным маркетингом. На одном слайде показана группа активистов, расписывающих аэрозольной краской витрину Gap во время демонстрации в Сиэтле, а на следующем — новая витрина Gap с граффити собственного изготовления — нанесенным черной краской словом «независимость». А на следующем — кадр из игры для Sony PlayStation под названием «Чрезвычайное положение» (State Of Emergency), на котором анархисты с крутыми прическами швыряются камнями в негодяев-полицейских, обороняющих фиктивную «Американскую торговую организацию». Глядя на эти изображения, поставленные рядом, я поражалась, с какой скоростью идет это корпоративное впитывание символов. Но 11 сентября мгновенно затмило все эти образы; террористические атаки смели их прочь вместе с множеством игрушечных машинок и персонажей боевиков, повествующих о подобных катастрофах.
Иначе и быть не могло. Атаки на Всемирный торговый центр и Пентагон были актами реального и ужасающего террора, но, кроме того, актами символической войны, и их мгновенно именно так и восприняли. По словам многих комментаторов, нью-йоркские башни были не просто высокими зданиями: они были «символом американского капитализма». Многие политические оппоненты антикорпоративной оппозиции вполне предсказуемо начали использовать символику атак в качестве аргумента, что эти акты терроризма представляют собой крайнее проявление идеи антикорпоративного протеста. Кое-кто утверждал, что атаки стали просто логическим завершением волны антиамериканского и антикорпоративного насилия: на одном его конце — разбитые витрины кофеен Starbucks в Сиэтле, на другом — разрушенные башни ВТЦ.
Другие пошли еще дальше и стали утверждать, что политика свободного рынка — это экономический фронт войны с терроризмом. Идея «свободной торговли» как новый общественно-политический брэнд, стоящий в одном ряду с шопингом и бейсболом, в соответствии с канонами классического маркетинга была подвергнута перепозиционированию — и теперь поддержка свободной торговли стала патриотическим долгом. Торговый представитель США Роберт Зеллик объяснил, что международная торговля «проводит в жизнь ценности, лежащие в самой сердцевине этой долгой борьбы», и потому, говорит он, Соединенным Штатам нужна новая кампания «борьбы с террором с помощью международной торговли». Подобным же образом соединяет борьбу за свободу со свободой торговли Майкл Льюис в журнале New York Times Magazine; в своем эссе он объясняет, что погибшие коммерсанты стали мишенью «не просто в качестве символов, но и как проводники свободы… Они напряженно, пусть и неосознанно, работают на то, чтобы освободить других от принудительных ограничений. И это делает их, почти по определению, духовным антитезисом религиозному фундаментализму, чья задача состоит в отрицании личной свободы во имя некой якобы высшей силы».
Теперь у нас новая линия фронта, пусть и размытая: критиковать правительство США — значит быть на стороне террористов; стоять на пути рыночной глобализации — значить содействовать террористам в их преступных замыслах.
В этой логике есть вопиющая ошибка: идея о том, что рынок сам по себе способен решить все социальные проблемы, глубоко дискредитирована горьким опытом 11 сентября. От частной охраны в аэропортах, не сумевшей обнаружить оружие у угонщиков, и частных благотворительных организаций, так неумело предоставлявших помощь жертвам террористических актов, до правительственной помощи корпорациям, отнюдь не способствовавшей стимулированию экономики, — либеральная экономическая политика не помогает, а скорее, мешает, выиграть войну против терроризма. И пусть критиковать политиков временно вышло из моды, уличный лозунг антиглобализма «Люди важнее прибыли» стал после атак очевидной, нутром ощущаемой истиной для гораздо большего числа американцев.
Заметнее всего этот сдвиг в сознании американцев проявляется в их изменяющемся отношении к государственному сектору экономики. Многие из учреждений и служб, которые в последние два десятилетия недофинансировались, очернялись, приватизировались, постоянно реформировались и разукрупнялись — аэропорты, почтовые отделения, больницы, общественный транспорт, санитарно-эпидемиологические инспекции, — были вынуждены после атак выйти на авансцену, но к своему звездному часу оказались не готовы. Американцы очень скоро ощутили, что значит иметь государственную систему здравоохранения, перегруженную до того, что она неспособна справиться даже с сезонной эпидемией гриппа, не говоря уже о вспышке сибирской язвы. Были случаи острого дефицита лекарств, а частные лаборатории не сумели обеспечить достаточное количество противоязвенной вакцины даже для солдат, не говоря уже о гражданском населении. Вопреки целому десятилетию уверений в защищенности от террористических атак водных ресурсов США, перегруженное Министерство по защите окружающей среды США сумело сделать возмутительно мало. Снабжение продовольствием оказалось еще уязвимее — инспекторы способны проверить лишь 1% импортируемого продовольствия, что вряд ли назовешь гарантией безопасности в условиях растущего страха перед «агротерроризмом».
Самое показательное, что на спасение жизни трейдеров и других служащих в башнях первыми ринулись не кто-нибудь, а пожарные, продемонстрировав этим: государственному сектору еще найдется работа. И потому представляется справедливым, что лучше всего на улицах Нью-Йорка продаются футболки и бейсбольные кепки не с логотипами Nike и Prada, а с эмблемой нью-йоркского департамента пожарной охраны.
Необходимость иметь сильный государственный сектор сейчас заново открывается не только богатым странам, например, США, но и бедным, где с такой скоростью распространяется фундаментализм.
Именно в тех странах, где государственная инфраструктура разрушена из-за огромного внешнего долга или войны, фанатичные богатые «отцы нации» вроде Осамы бен Ладена способны начать предоставлять населению базовые услуги, обычно находящиеся в ведении государства, — дороги, школы, клиники, даже водопровод и канализацию. А крайнего толка исламские медресе в Пакистане, воспитавшие столько талибских лидеров, потому и процветают, что заполняют гигантскую брешь в социальном обеспечении. В стране, которая тратит 90% своего бюджета на армию и обслуживание внешнего долга и лишь крохи на образование, медресе предоставляют не только бесплатное обучение, но также пищу и жилище для детей бедняков.
При анализе механизмов терроризма — северного и южного — постоянно возникает одна и та же тема: мы дорого расплачиваемся, когда ставим сиюминутные требования бизнеса (снижение налогов, меньше «бюрократической волокиты», больше инвестиционных возможностей) выше нужд людей. После 11 сентября упрямо держаться принципа неограниченной свободы предпринимательства при решении проблем свободного рынка, несмотря на убедительные доказательства его несостоятельности, начинает походить на слепую веру, столь же иррациональную, как и система верований, которой придерживаются религиозные фанатики, ведущие самоубийственный джихад.
Общественным активистам есть над чем поработать, устанавливая взаимосвязи между атаками 11 сентября и многими другими сферами жизни, где человеческие потребности должны иметь приоритет над корпоративными прибылями, от борьбы со СПИДом в Африке до проблемы бездомных в наших собственных городах. Они также могут сыграть важную роль, выступая за установление подлинно взаимовыгодных международных отношений. Терроризм — воистину международная угроза, и начался он не с атак в США. В то время как Буш приглашает мир присоединиться к американской войне в обход ООН и международных судов, противники глобализации должны стать страстными защитниками подлинной многополярности мирового устройства, многосторонних экономических отношений, раз и навсегда отказавшись от самого ярлыка «антиглобализация». С самого начала было ясно, что коалиция президента Буша не является выразителем подлинно международной реакции на терроризм, а лишь пытается навязать принципы внешней политики одной страны международному сообществу — извечная отличительная черта поведения США на международной арене, от переговоров в рамках ВТО до выхода из Киотского протокола о климатических изменениях. Об этом надо говорить не в духе антиамериканизма, а в духе истинного интернационализма.
Перед теми, кого не устраивает бурный рост власти частных корпораций, стоит чрезвычайно важная задача: научиться действовать не только в качестве оппозиции, но и найти другие способы организации общества, способы, которые существуют вне рамок битв, бушующих между добром и злом. В контексте современной ситуации это очень значимая задача. Нападения террористов на
США и налеты США на Афганистан возвестили эру идеологической поляризации, невиданной со времен «холодной войны». На одной стороне Джордж Буш, заявляющий «вы либо с нами, либо с террористами»; на другой — Осама бен Ладен, утверждающий, что «эти события разделили мир на два лагеря — лагерь правоверных и лагерь неверных». Антикорпоративные и продемократические активисты должны показать абсурдность этого дуализма и настаивать на том, что вариантов для выбора больше, чем два. Мы можем распространять молву о существовании нехоженых путей, непринятых вовремя правильных решений, непроработанных альтернатив. Индийский писатель и активист Арундхати Рой написал после 11 сентября: «Люди мира не обязаны выбирать между талибами и правительством США. Вся красота человеческой цивилизации — наше искусство, наша музыка, наша литература — лежит вне этих двух фундаменталистских, идеологических полюсов». На этом экзамене, где из нескольких предложенных смертельных вариантов ответов предлагается выбрать один, следует ответить «ни один из перечисленных».
Еще задолго до 11 сентября в недрах антикорпоративного движения росло осознание того, что внимание надо переключать с «разъездов по саммитам» именно на формулирование и разработку альтернатив существующему мировому порядку. Уже больше года звучат голоса, во многом ставящие под сомнение символические атаки на отдельные корпорации и встречи глав государств и правительств мира «на высшем уровне». Это голоса тех, кто опасается, что прежние баталии — с битьем витрин McDonald's и стычками с полицией — начинают выглядеть как театрализованное представление, совершенно изолированное от проблем повседневной жизни. И в самой «войне символов» есть много такого, что не приносит удовлетворения: ну, разлетаются вдребезги витрины, ну, митинги случаются во все более отдаленных местах — ну и что? Это лишь символы, фасады, образы.
Реакцией на происходящее стало новое настроение нетерпения, настойчивое желание выстроить альтернативные подходы в социальной и экономической жизни, обращающиеся к самим корням социальной несправедливости — от земельной реформы в развивающихся странах до репараций за рабство в США и демократического участия масс в местном самоуправлении во всем мире. Центр внимания перемещался с саммитов на такие формы непосредственных действий, с помощью которых можно стараться удовлетворять насущные потребности людей — в пище, воде, жилище, лекарствах, электричестве. Это выражалось множеством разных способов в разных регионах.
В Индии это означает назло транснациональным фармацевтическим компаниям производить дешевые лекарства-дженерики от СПИДа для всех развивающихся стран. В Италии — оккупировать десятки заброшенных зданий и превращать их в доступные жилищные комплексы и оживленные культурные центры. Этот же дух прослеживается в действиях Движения безземельных крестьян Бразилии, которое захватывает запущенные сельскохозяйственные угодья и устраивает там фермы, рынки и школы под лозунгом Ocupar, Resistir, Producir — «Займи, окажи сопротивление, производи».
Быстрее всего этот дух прямых, целенаправленных действий распространяется, пожалуй, в Южной Африке. Со времени введения в 1993 году всеобъемлющей программы приватизации там было потеряно полмиллиона рабочих мест, ставки заработной платы для беднейших 40% работающего населения упали на 21%, плата за воду в бедных регионах выросла на 55%, а за электричество даже и до 400%. Многим пришлось употреблять загрязненную воду, что вызвало вспышку холеры, охватившей 100 000 человек. В Совито каждый месяц отключают электричество в 20 000 домов. Перед лицом этой системы «экономического апартеида», как называют приватизацию многие южно-африканские активисты, безработные в Совито стали подключать своим соседям отключенную властями воду, а Комитет по электрическому кризису незаконно подвел отключенное ранее электричество к тысячам домов.
Где бы это ни происходило, теория за такими вызывающими прямыми действиями одна: политическая активность больше не может быть лишь констатацией инакомыслия. Она должна стать действием, направленным на улучшение жизни людей, — там, где они живут, и прямо сейчас.
Перед этим движением стоит вопрос: как преобразовать эти мелкие, нередко скоротечные начинания в более широкие, более устойчивые социальные структуры? Попыток ответить на него много, но самая грандиозная из них — ежегодный Всемирный социальный форум (World Social Forum), стартовавший в январе 2001 года в бразильском городе Пуэрто-Алегре. Оптимистичный лозунг ВСФ — «Другой мир возможен!», а задуман он был как шанс для нарождающегося движения перестать кричать, против чего оно выступает, а начать формулировать, за что. В первый год проведения форума 10 000 человек посетили более 60 докладов, десятки концертов и 450 практикумов. Это конкретное место было выбрано потому, что в городе Пуэрто-Алегре и в штате Rio Grande do Sul у власти находится Бразильская рабочая партия (Partido dos Trabalhadores, PT), всемирно известная своими социальными инновациями и широким вовлечением общественных движений и групп в процесс демократического самоуправления.
Впрочем, Всемирный социальный форум — не политическая конвенция; там никто никому не дает директив, там не принимают официальных решений и не имеют стремления организовать разрозненные части движения в политическую партию с иерархической властью и местными ячейками. В каком-то смысле это и делает движение таким не похожим на все, что было создано до сих пор. Благодаря Интернету, ныне для мобилизации масс практически не нужна бюрократия, а организационная иерархия сведена к минимуму. Принудительное единогласие и тщательно разработанные манифесты отходят на задний план, а вместо них появляется культура непрерывного, мало структурированного и порой маниакального обмена информацией. Хотя отдельные интеллектуалы и ведущие организаторы могут способствовать формированию четких идей для вышедших на улицы людей, они никоим образом не обладают властью или даже механизмом направить этих людей в ту или иную сторону. Это, если говорить совсем откровенно, даже трудно назвать «движением». Это тысячи отдельных движений, замысловато связанных друг с другом: так гиперссылки в Интернете связывают между собой разнородные веб-сайты. И хотя у этой сети большие амбиции в отношении широты интересов и охвата аудитории, цели у нее отнюдь не имперские. Эта сеть неустанно бросает вызов самым могущественным институтам и людям нашего времени, но не стремится добыть власть для себя. Ее цель — распределить власть как можно шире и равномернее.
Самым лучшим примером такого нового революционного мышления служит восстание Запатистской44армии национального освобождения (EZLN) в мексиканском штате Чьяпас. Когда запатисты восстали против мексиканской военщины в январе 1994 года, их целью был захват не государственной власти, а пространства, где они могли бы выстроить общество «демократии, свободы и справедливости». Эти свободные пространства, созданные на возвращенной ими земле с применением коллективного земледелия при сопротивлении приватизации, были для них попыткой создать альтернативные властные структуры, противостоящие государству, а не свергнуть существующий режим и заменить его другим, столь же централизованным.
Характерно, что фигурой, больше всего похожей на настоящего «лидера» движения, является субкоманданте Маркое, представитель запатистов, скрывающий свою личность и носящий маску. Маркое, этот подлинный анти-лидер, утверждает: его черная маска — это зеркало общества, поэтому он «голубой» в Сан-Франциско, негр в Южной Африке, азиат в Европе, индеец в Сан-Исидро, анархист в Испании, палестинец в Израиле, индеец майя на улицах Сан-Кристобаля, еврей в Германии, цыган в Польше, индеец племени могавк в Квебеке, пацифист в Боснии, одинокая женщина в метро в 10 часов вечера, крестьянин без земли, член банды в трущобах, безработный, несчастный студент и, конечно, запатист в горах". Иными словами, говорит Маркое, он — это мы: мы сами и есть тот самый лидер, которого мы ищем.
Сам Маркое представляет собой человека, который пришел к власти, не уверенно размахивая руками, а преодолевая политические сомнения и вырабатывая в себе умение подчиняться. Вот самая популярная легенда о нем. Городской интеллектуал-марксист и активист Маркое разыскивался властями, и находиться в городах ему было небезопасно. Исполненный революционной риторики и уверенности в своей правоте, он бежал в горы юго-восточного штата Мексики Чьяпас, чтобы поднять индейскую бедноту на вооруженную пролетарскую революцию против буржуазии. Он говорил, что пролетарии всех стран должны соединяться, а индейцы майя смотрели на него, не понимая ни слова. Они говорили, что они не пролетарии, а просто люди, и к тому же, земля — это не собственность, а сердце их общин. Потерпев провал как марксистский миссионер, Маркое погрузился в культуру майя. Чем больше он учился и узнавал о мире, тем меньше становилось его уверенность в собственной правоте.
Из этого сложного процесса родилась армия нового типа: EZLN управляется не элитой полевых командиров, а самими местными сообществами — через тайные советы и открытые собрания. Маркос — не командир, отдающий приказы, а субкоманданте, младший командир, — проводник воли местных советов. Первое обращение к людям в своем новом качестве он начал словами: «Через меня говорит воля Запатистской армии национального освобождения».
Борьба запатистов стала образцом для других движений по всему миру именно потому, что она организована по принципам, диаметрально противоположным тем, по которым обычно организуются государства, корпорации и религиозные организации. На концентрацию она отвечает запутанной разрозненностью, на централизацию — локализацией, на консолидацию власти — радикальным ее распылением. Вопрос стоит так: может ли это являться идеальной моделью глобальной стратегии для выведения всех наших «общинных земель» из частной собственности?
Многие из сегодняшних активистов уже пришли к выводу, что глобализация — не просто хорошая идея, попавшая в плохие руки. Не считают они также, что все можно поправить, стоит лишь сделать международные институты, такие, как ВТО, более демократичными и подотчетными обществу. Скорее, считают они, враждебность по отношению к глобальным общественным институтам — лишь симптом более широкого кризиса «представительной» демократии, той самой, при которой власть и принятие решений поручается людям, все дальше и дальше отстоящим от мест, где последствия их решений реально ощутимы. По мере своего упрочения единая на все случаи жизни логика ведет к усреднению политических и культурных альтернатив и одновременно к распространению гражданского паралича и политической безучастности.
Когда централизация власти и дистанцированное принятие решений начинают восприниматься как общий враг, то одновременно появляется и согласие в том, что альтернативы этому возможны и что строить их следует на основе демократии с участием масс на местном уровне — будь то профсоюзы, объединения совместно проживающих людей, городские правительства, фермы, деревни, самоуправление в рамках отдельных народностей и коренного населения. Общий лейтмотив — всеобъемлющая приверженность принципам самоопределения и поддержки многообразия — многообразия культурного, экологического и даже политического. Запа-тисты говорят о создании движения с одним «нет» и многими «да», что само по себе опровергает идею, будто это вообще одно движение, и подвергает сомнению предположение, что оно должно таковым стать. Похоже, что естественным путем зарождается не движение за единое глобальное правительство, а видение все более тесно связанной международной сети настоящих местных инициатив, каждая из которых строится на отвоеванных общественных пространствах и, благодаря участию масс в демократическом процессе, делается более подотчетной обществу, чем и корпорации, и государственные учреждения. Если у этого движения и есть идеология, то это демократия, осуществляемая не только на избирательных участках, но вплетенная в ткань всей нашей жизни.
Утверждения критиков об идеологическом сходстве антикорпоративного протеста с религиозным фундаментализмом, таким, как бен-ладенский, звучат крайне иронично. Например, высказывание британского государственного секретаря по международному развитию Клер Шорт, сделанное в ноябре 2001 года: «После 11 сентября протестующие замолчали. Я уверена, что сейчас они размышляют о том, чем же были их требования, потому что они оказались очень похожими на требования террористической организации бен Ладена». Это глубочайшее заблуждение. Бен Ладен и его последователи движимы не ненавистью к централизованной власти, а страстным желанием сосредоточить власть в собственных руках. Они возмущены не отсутствием альтернатив, а тем, что мир организован не в соответствии с их безальтернативной, тоталитарной и по своей сути империалистической системой убеждений.
Иными словами, это классическая борьба за власть — которая из великих, «всезнающих» идеологий будет сегодня властвовать: если раньше линия фронта проходила между коммунизмом и капитализмом, то теперь она проходит между Богом Свободного Рынка и Богом Ислама. Очарование этой борьбы для бен Ладена и его последователей во многом заключается в их убеждении, что они живут в легендарное время, подобное тем временам, когда люди были подобны богам, битвы были эпическими, а история писалась с большой буквы. "А пошел-ка ты, Френсис Фукуяма45, — как бы говорят они. — История еще не кончилась. Мы все еще ее делаем".
После 11 сентября мы слышим об этом возвращении великого сюжета с обеих сторон: избранные личности, империи зла, генеральные планы, великие битвы. Все это снова в моде. Эта грандиозная повесть об искуплении — наш самый устойчивый миф, и у него есть опасная оборотная сторона. Когда несколько человек решают жить согласно своим мифам и быть великими, как сама жизнь, это неминуемо скажется на многих жизнях, которые протекают в обычных человеческих масштабах. Рядом с этим пафосом люди выглядят незначительными, и их можно тысячами приносить в жертву ради некой великой цели.
К счастью, антикорпоративные и продемократические активисты не участвуют в таких крестовых походах «с огнем и мечом». Нет, они бросают принципиальный вызов системам централизованной власти, не приемля ни левых, единых на все случаи жизни государственных решений, ни правых, рыночных. Часто говорят пренебрежительно, что этому движению не хватает идеологии, всеобъемлющей миссии, общего плана. Да, это правда, и мы должны быть необычайно благодарны за это. В настоящий момент облеченные властью обзванивают антикорпоративных уличных активистов, надеясь завербовать их в свои ряды. К чести этого молодого движения, оно дистанцируется от всех подобных устремлений и отказывается от всех щедро предлагаемых ему манифестов, стремясь к тому, чтобы демократический процесс сам вывел движение сопротивления на следующий уровень развития. Будет ли это план из нескольких пунктов? Или новая политическая доктрина?
А может быть, это будет нечто совершенно новое. Не очередная штампованная идеология ведения гладиаторских боев с фундаментализмом свободного рынка или исламским фундаментализмом, а программа, дающая возможность рождаться и развиваться многим мирам: миру, как говорят за-патисты, содержащему многие миры. Может быть, вместо того чтобы сталкиваться лбами со сторонниками неолиберализма, это «движение движений» окружит их со всех сторон.
Один газетный заголовок назвал это движение «безнадежно вчерашним», но это не так. Оно всего лишь изменяется, в очередной раз становясь все более и более глубоким: движением, где нет постоянной сосредоточенности на актах символического сопротивления и театрализованного протеста, а есть стремление «своей жизнью дать жизнь другим альтернативам», заимствуя фразу из недавней нью-йоркской конференции по активным общественным действиям. Вскоре после выхода в свет NO LOGO я ездила в Орегонский университет (который прозвали «университет Nike»), чтобы собрать материалы для статьи об антикорпоративной общественной деятельности на его кампусе. Там я познакомилась с активисткой-студенткой Сарой Джейкобсон. Nike, сказала она мне, это не мишень ее деятельности, а всего лишь инструмент — средство оказывать влияние на гигантскую и часто не имеющую отчетливой формы экономическую систему. "Это как gateway drug46", — сказала она весело.
Годами мы, участники этого движения, жили символами наших оппонентов — их брэндами, их офисами-небоскребами, их фотографиями с бесконечных саммитов. Они были нашим боевым кличем, нашими лозунгами на демонстрациях, центром нашего внимания, нашими наглядными учебными пособиями. Но эти символы никогда не были настоящими мишенями; они были средством, предлогом, поводом. Эти символы всегда были лишь дверью. Пришло время пройти через нее.
Наоми Кляйн, январь 2002 г.
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46