Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вступ
Вона – скрізь. У вагонах метро, на шпальтах газет, у радіо- й телеефірі, в Інтернеті. Йдеться, звичайно ж, про рекламу. Але бездумно сприймаючі рекламні слогани і ролики, ми рідко замислюємося про її справжню суть.
Реклама, як відомо, рушій торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Та реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда, з різною метою: одні – щоби захистити людину від її негативного впливу, інші, навпаки, щоби навчитися якомога краще на неї впливати і керувати нею.
Секрет дії реклами криється у використанні найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Варто також зазначити, що мешканцям посррадянського простору притаманна надмірна довіра до друкованого слова і до всього, що вони почують по радіо чи побачать по телевізору. Тож засоби масової інформації відіграють провідну роль у впливі реклами на людину.
Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, лишається „поза кадром”. Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнти усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес.
До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги.
Психологи вважають її одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав’язуючи цілком певні стереотипи, стандарти і цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків.
І хоч більшість із нас, здається, чудово розуміє що те, в чому нас старанно переконує реклама, зовсім не є істиною в останній інстанції, ми всеодно заворожено стежимо за миготінням рекламного ролика, повторюємо не надто грамотні рекламні слогани, а в супермаркеті не замислюючись обираємо товари розкручених рекламою марок.
Особливо „рекламоманія” зачіпає молодь, дітей, підлітків. Адже зріла людина може протиставити рекамному впливові власні сформовані погляди, смаки, моральні критерії. Допомагає протистояти рекламному навіюванню високий рівень загальної культури. Проте, навіть дорослим і освіченим це протистояння вдається далеко не завжди. Тому так важливо навчитися критичному ставленню до реклами, зробити „щеплення” проти неї. Недобросовісній і навіть маніпулятивній рекламі цілком можна протистояти.
§ 1. Що таке реклама? Соціальне значення реклами.
Існує кілька визначень реклами.
Реклама - це інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку. Зрозуміло, будь-яким способом і в будь-якій формі поширювати рекламу не дозволить держава, тому в законодавстві Російської Федерації прописані правила створення та розповсюдження реклами. Приміром, в Росії не можна переривати дитячі передачі для показу реклами і використовувати образи людей і тварин в роликах, рекламують пиво.
Існує кілька різновидів реклами - комерційна, соціальна та політична реклама. Розрізняється реклама і по своїм цілям. Є інформативна реклама, яка застосовується для виведення нового товару на ринок і пошуку потенційних покупців.
Порівняльна реклама показує перевагу рекламованого товару в порівнянні з товарами-конкурентами. Нагадує реклама рекламує товар, який вже давно присутній на ринку, але потребує періодичного нагадуванні про себе.
Крім звичної реклами, на Заході набирають популярність і її нові різновиди. Наприклад, це продакт-плейсмент (product placement) - один з видів прихованої реклами, коли в популярному фільмі чи серіалі присутній легко впізнавана продукція якої фірми. Наприклад, після того як продукція американської компанії Hershey - виробника шоколадних батончиків, була показана у фільмі "Інопланетянин", їх продажі зросли на 70%.
У реклами знаходяться як прихильники, так і противники. З одного боку, вона повинна допомагати покупцеві орієнтуватися в безлічі товарів, пропонувати кращі з них, підказувати, де можна купити товар, інформувати про розпродажі. З іншого боку, багато хто стверджує про те, що реклама маніпулює свідомістю споживачів, нав'язує потенційному покупцеві товари та послуги. Тим не менше, тепер уже складно уявити життя без реклами.
Реклама - це вже невід'ємна частина нашого життя. Суспільна потреба в рекламі з'являється там, де споживач має вибір, вільний робити його. Реклама розвивається тим інтенсивніше, чим ширше стає вибір товарів і послуг. Відсутність нормальних ринкових відносин, зрозуміло, ставить під сумнів необхідність реклами. Зараз її можна побачити і почути всюди: по
телебаченню, радіо, у пресі, а так само через зовнішні засоби масової комунікації. Наприклад, реклама в США грає життєво важливу роль як стимулятор економічного зростання. Її можна вважати так само розважальною стороною американського життя, а багато хто з творінь фахівців з реклами ставляться до справжніх творів мистецтва.
Реклама дуже впливає на споживача у виборі товарів. У той же самий час не вся реклама ефективна і надає бажаний вплив на людину. Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яка може бути як довільною, так і мимовільною. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисної вказівки на нього з боку. Тому для такого залучення уваги часто використовуються яскраві, що відображаються у свідомості, образи, асоціації. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаної з тим, що людина свідомо хоче щось побачити. Далі реклама повинна збудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект або емоції.
Якщо реклама залучає емоційно, то, щоб змусити людину затримати на ній свою увагу, вона повинна зацікавити її своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує в свідомості споживача уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у ньому бажання скористатися нею, тобто піти якимось ненав'язливим «порад». Це, в кінцевому рахунку, і є її головне завдання.
Вплив реклами залежить і від місця в ній оцінки рекламованої продукції, і від аргументації в її користь. Якщо такої оцінки й аргументації споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна підрозділити на об'єктивні, що логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмітні особливості (наприклад, у рекламі комп'ютерів компанії Intel Pentium йдеться про відмінні властивості комп'ютерів цієї фірми: зручність, швидкість, надійність), і викликають певні емоції та асоціації (наприклад: , «Фейрі - відмінний засіб для миття посуду » або « Флінт - тільки для тих, хто справді крутий! » ).
І як тільки людина усвідомлює, що рекламована продукція чи послуга - це саме те, що йому потрібно, він приймає рішення, за яким і слід дію. Однак людина не завжди може раціонально пояснити причину здійснення покупки.
Реклама впроваджує у свідомість людей цей рекламний образ, який надалі стає стереотипом, через який легше впливати на споживачів. Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.
Ефективність і сила реклами полягає в тому, наскільки зрозумілим буде для людини уявлення про зовнішній вигляд і зміст рекламованого товару. Він являє собою сукупність рекламного тексту, графічного зображення, слогана, і т. д. Якщо ці елементи реклами ретельно опрацьовані і існують у взаємозв'язку, представляючи одне ціле, то найімовірніше, що ця реклама може стати ефективною.
Реклама обов'язково повинна бути спрямована на певну групу людей і ця група повинна бути добре вивчена. Для цього проводять маркетингові, соціологічні та інші дослідження, щоб можна було прогнозувати дії цієї групи. І оскільки спосіб життя групи з певним доходом досить послідовний, які дотримуються його люди, швидше за все будуть однаково реагувати і набувати однакові або подібні товари. Відбувається орієнтація на свого потенційного клієнта. Таким чином, реклама, що створює привабливий образ і спрямована на конкретну аудиторію, є досить ефективною.
Активно діючи на свідомість споживача і пропагуючи ті чи інші властивості товару, реклама дуже впливає на формування потреб в цілому: рівня і стилю споживання, способу життя, моди.
2. Цілі реклами
Цілі реклами можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні.
Економічні цілі спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначається показниками:
— рекламний дохід — зміна збуту товару, обумовлена рекламою;
— рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.
До комунікативних або позаекономічних цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:
= інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;
— умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов’язані зі споживанням продукту, викликання бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару;
— нагадування — підтримування в пам’яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар;.
— позиціювання/репозиціювання торгової марки-,
— підтримування прихильності споживачів до торгової марки;
— створення та підтримання Іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також «відла- штування від конкурентів», термін, який зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.
Для визначення цілей реклами зручно користуватися моделями, які враховують реакцію споживачів:
— пізнавальну (підвищення поінформованості споживачів);
— емоційну (формування переваг, усвідомлення цінності марки);
— поведінкову (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).
Понад 20 моделей описують механізм впливу реклами на споживачів. Серед них:
— AIDA (A (attention) — увага, I (interest) — інтерес, D (desire) — бажання, A (action) — дія). За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживачів (музичне оформлення, перевернутий текст), викликати зацікавленість, далі бажання придбати товар і зрештою спонукати до дії — купити товар;
— AIMDA — модифікація моделі АША (attention — interest — desire — motive — action) включає, крім зазначених вище, ще один елемент — M (motive) мотивацію.
Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його - це процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які управляють даними процесами.
Метою та результатом будь-якого впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив реклами, це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов’язаних з рекламованим товаром. Як же формуються ці емоції та бажання?
Досить поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована Е.Палмером 1896 р.), де:
А - Attention -увага
I - Interest -інтерес
M - Motive - мотив
D - Desire - бажання
A - Activity -активність.
Увага - зконцентрованість в даний момент на певному об’єкті. Ми щодня бачимо багато різних об’єктів, але не всі з них потраплячють у полк зору, а тим більше, запам’ятовуються. Утримує нашу увагу лише то, що з якоїсь внутрішньої причини для нас актуально чи необхідно.
Інтерес - форма прояву певної потреби, що вимагає ознайомлення з об’єктом. Зона інтересів у кожного з нас досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші.
Сама по собі наявність Мотиву не є спонукаючою причиною до певної дії. Крім того один мотив може бути вдоволений різними способами. Наприклад, коли існує потреба зігрітися, вона може бути задоволена:
купівлею обігрівача;
поїздкою в Африку;
придбанням теплого одягу, взуття;
стаканом горілки;
утепленням вікон та дверей.
Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти деякими іншими якостями, крім тих, що задовільняють загальну людську потребу.
Бажання - думка про можливість володіння чимось чи щось здійснити. Проведені дослідження показали: у різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі.
Малозабепечені люди зважують свої бажаня з точки зору їх першопотрібності, необхідності, а далі ранжують: «Я хочу купити річ А, але вона мені не настільки потрібна як річ В,С, тому я її не куплю». Забезпечені ж люди задають собі питання: «Чи так мені необхідна ця річ? Наскільки легко я можу без неї обійтися?»
Так що бажання не завжди приводять до купівлі товару. Але і для появи бажання потрібні певні позитивні емоції, пов’язані з даним товаром. Звідки ж виникають ці емоції, то вже інше питання.
Активність - форма прояву та спосіб виявлення наміру; дії, що необхідні для придбання товару. В цілому, є 3 фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тої мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини. Інше питання, наскіьки людина готова до дії. Що може стати на заваді? І яку роль у тому процесі відіграє реклама?
У даній формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме попасти в ту саму зону активної уваги, як зробити, щоб об’єкт зафіксувався та утримався в пам’яті.
Стикаючись з рекламою, людина має справу з інформаційним потоком (інформація про продукт) та комунікативним (що закликає до дії).
Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створенням позитивного, емоційно насиченого спонукаючого образу визначається психологічна ефективність реклами.
З точки зору психології, реклама може бути дієвою, коли задовільняє певні наші потреби.
Є первинні та вторинні потреби.
Первинні:
— DAGMAR (delimiting advertising goals — measuring advertising results) — визначення рекламних цілей, замірювання рекламних результатів. За цією моделлю акти купівлі проходять чотири фази: впізнання марки товару; поінформованість адресата про якість товару; переконаність (психологічна схильність покупки) і здійснення купівлі. Ефект реклами визначається зростанням кількості покупців на кожній фазі.
§3. Вплив реклами на особистість
У сучасному світі останнім часом надзвичайна увага приділяється психології рекламного впливу. Психологічний вплив широко і весь час проявляється у стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіка і жінки, керівника і підлеглого. Психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який складається з кількох етапів, серед яких звернення уваги; підтримка інтересу; поява емоцій; переконання; прийняття рішення; дія (здійснення покупки).
Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу, який побудований на некритичному сприйнятті інформації.
Упродовж багатьох років погляди дослідників на сутність навіювання різнилися. Інколи навіювання розглядалось як певний етап класичного гіпнозу, інколи – як окремий, самостійний засіб психічного впливу.
Вважається, що при навіюванні за допомогою діянь сугестора в корі головного мозку виникає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Така затримка змушує діяти певним чином, тобто не роздумуючи.
Наступний метод впливу – переконання. Такий вплив спрямований на другу сигнальну систему людини і вже через неї – на ті чи інші соматичні прояви. Одним з найсильніших прийомів переконання є демонстрація в рекламі конкретної унікальної товарної продукції.
Серед різноманітних методів психологічного впливу на людей застосовуються також ті, що засновані на використанні стереотипів. Вчені розробили систему психологічного впливу, яка ґрунтується саме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих „позитивних” і „негативних”, а також „ вічних” стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи.
Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка і дорослої людини відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослої людини наслідування рекламного персонажу найчастіше виявляється у зіставленні побаченого з тим, що обумовлено їх
ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою і бажанням бути схожим на успішну людину.
За способом психологічного впливу рекламу умовно можна поділити на емоційну та раціональну.
Залежно від суб’єкта рекламної діяльності виокремлюють торгову, політичну і соціальну рекламу. Також можна виокремити класифікацію за принципом цільової аудиторії, використовуваних засобів передачі даних і територіального охоплення.
Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребово - мотиваційною сферою та сферою свідомості особистості для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої користі.
§ 4. Вплив реклами на дітей.
Колись діти слухали на ніч казки і дивилися передачу "На добраніч, діти!". На сімейних святах улюблене і, поза всяким сумнівом, геніальне чадо ставили на табуретку, і починалася "вистава". Минуло не так багато часу, і тепер на запитання: "Ти де був?" дітки відповідають однозначно: "Пиво пив!". Товстун, з яким "час летить непомітно", завоював серця тих, хто це саме пиво навіть не пробував.
Діти дійсно люблять дивитися рекламу. Маленьких дітей в першу чергу приваблюють яскрава картинка і веселий сюжет, а вже потім рекламований товар. За що ж діти люблять рекламу і наскільки позитивним чи негативним є її вплив. Адже думку самих дітей запитують рідко, а коли питають, як правило, чекають від них "правильних", потрібних відповідей. Тому складно сказати, яка реклама завдає більшої шкоди дитячій психіці.
Для дитини реклама - це перш за все найпростіша модель знайомства з суспільством. Причиною тому служать декілька чинників:
- по-перше, час і гроші. Реклама - задоволення дороге, і ціна не розташовує рекламодавця до докладних характеристик товару, його мета - якомога лаконічніше викласти суть. У споживача теж немає часу на розлогі міркування про товар, його мета - отримати максимум інформації в стислі терміни. Реклама інформативна і легко запам'ятовується. Причому діти запам'ятовують її легше, ніж дорослі, так як їх голова не так забита різною інформацією;
- по-друге, скажений ритм життя сучасного мегаполісу. У батьків просто не залишається ні часу, ні сил на виховання дітей, на довгі пояснення, що таке добре і що таке погано. Дорослі звикли до коротких рубаних фраз, а діти під них підлаштовуються і в результаті починають мислити слоганами так само, як їхні батьки колись мислили приказками і прислів'ями;
- по-третє, людині властиво економити сили, в тому числі і розумові. Прислів'я, приказки, рекламні слогани - це штампи, стереотипи. Слогани категоричні. Що, в свою чергу, не залишає місця нескінченним дитячим "чому?".
Через зайнятість батьків дитина не може в потрібному обсязі копіювати їхню поведінку в різних ситуаціях. Казки дітям теж читають рідше, і дуже часто вільний час батьки витрачають не на спілкування з дітьми, а на відпочинок. Їм хочеться тиші і спокою, і малюки шукають щось, що допоможе їм знайти себе.
Реклама ж, будучи спрощеною схемою поведінки, дає дитині можливість розвиватися. Вона постійно опановує стереотипи поведінки дорослої людини, і
в цьому їй допомагають ігри та казки. У казках дітям пропонуються рішення того, що правильно, а що ні, як чинити в тих чи інших ситуаціях. Завдяки грі діти виробляють власні сценарії поведінки. Реклама в сприйнятті дитини - синтез ігри та казки. Герої рекламних роликів прості і лінійні, їхні бажання і вчинки позбавлені нюансів, зрозумілі дитині. У монографії Д.Б. Ельконіна "Психологія гри" зазначається, що сюжетна гра частіше зустрічається у дітей молодше семи років і практично відсутня у більш дорослих. Хлопчики частіше грають в сюжетні ігри, ніж дівчата, так як дівчатка раніше хлопчиків включаються в процес праці, допомагаючи по дому. Але до тих пір, поки діти граються, вони багато що переймають у героїв реклами. "Хороші господині вибирають Лоск", "Nuts заряджає мізки", глазуровані сирки "Рижий АП" - для дітей-шпигунів і так далі. Всі ці запозичення дітей нешкідливі і нічим не гірші, ніж ігри в "Зірницю" або у війну. Не можна вимагати від дітей, щоб вони завжди тихо і спокійно сиділи і читали книжки. Гра для дитини, як би серйозно вона до неї не ставилася, всього лише гра, і вона не збирається переносити всі моделі в реальне життя.
Але, мабуть, найбільше приваблює дитину в рекламі позитив, що б'є через край. Герої доброзичливі, акуратні, члени рекламних сімейок не кричать один на одного і на дітей. Наприклад, ролики соків "Моя сім'я": діти будять батьків посеред ночі, засипають кухню попкорном, але батьки лише посміхаються та зітхають. Нічого дивного, що така модель поведінки притягує дитину. По суті, захопленість дітей рекламою бере свій початок в родині і носить компенсаторний характер. Так що критика реклами необґрунтована.
Ще Зігмунд Фройд визначив ключовий аспект у формуванні особистості людини. І це зовсім не реклама - все починається з сім'ї, з того, що батьки змогли дати своїм дітям. Прагнення захистити дітей від згубного впливу реклами, телебачення, Інтернету - всього лише результат того, що батьки не приділяють дітям належної уваги і не справляються зі своїми обов'язками. Такі батьки включають в чорний список поганих друзів та інше тощо. Оскільки людина незадоволена рідко обмежується викриттям одного Зла, в її світі безліч того, з чим неодмінно треба боротися. І саме вони так завзято захищають людей від їх помилок, що готові були б спалити на багатті десяток-другий ... Вони ненавидять і рекламу, і тих, хто її вигадує і робить, і тих, хто допускає "це неподобство" в ефір і на сторінки друкованих видань.
Однак ніхто з них слова поганого не обмовить про творців того, що рекламується! Такий парадокс людської психіки: користуватися благами
цивілізованого суспільства бажають усі, а розплачуватися за це не хоче ніхто. Батьки, які прагнуть уберегти своїх чад від згубного впливу реклами та інших реалій сучасного суспільства, не розуміють, що цим вони заважають розвитку своїх дітей. Може, в чомусь вони і праві, і реклама дійсно розвиває прагнення володіти максимальною кількістю благ. Але, з іншого боку, бажання володіти природно призводить до того, що треба працювати. І якщо дитина цього не розуміє - це вина батьків, а не суспільства і вже ніяк не реклами.
Узагальнюючи все вищесказане, можна сказати:
- діти люблять і добре запам'ятовують рекламу тому що, по суті, це синтез ігри та казки. Реклама говорить на одній мові з дитиною.
- діти мріють про дорогі іграшки, бо бачать їх у магазині і в інших дітей, а не тому, що подивилися рекламу.
- на нервову систему дитини може зробити негативний вплив будь-який елемент будь-якої реклами, наприклад кошеня, щеня або їжачок, про яких дитина мріє, або доброзичлива атмосфера в рекламній родині.
- перш за все дитина наслідує найближчих дорослих або намагається вести себе не так, як вони. Матеріальне становище і соціальний статус сім'ї, способи проводити дозвілля, взаємини в родині - ось що робить вплив на дітей. Реклама ж грає незначну роль.
Зміст
Вступ
§ 1. Що таке реклама? Соціальне значення реклами.
§2. Ціді реклами
§3. Вплив реклами на особистість
§ 4. Вплив реклами на дітей.
Висновок
Список використаних джерел
Список використаних джерел
1.РайгородскийД.Я. Реклама: навіювання і маніпуляція. –Бахрах-М.2007.
2.Дейян А. Реклама. –Сирин. 1993.
3. Ценьов У. Психологія реклами. Реклама, НЛП і 25-й кадр. – 2001.
4. Картер Р. Ефективна реклама. Путівник для малих підприємств. -Маркетинг.1991.
5. Тихонов А. Реклама? Немає нічого простіше. – Фенікс. 2004.
6.Семеусов В.А. Комерційна таємниця та реклама. – Право. 2003.
7.Селиверстов. З. Соціальна реклама. Мистецтво впливу словом. –Бахрах-М. 2006.
Ресурси інтернет
1. http://bukvar.su/marketing/page,3,135081-Vozdeiystvie-reklamnyh-obrazov-na-psihiku-cheloveka.html
2. http://www.aratta-ukraine.com/news_ua.php?id=265
3. http://www.infoportal.pp.ua/publ/rizne/shho_take_reklama/11-1-0-239
Висновок
Рекламна діяльність — неодмінна складова маркетингових комунікацій —комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.
Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації.
Нині реклама є найдієвішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначу, що реклама — це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.
На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість людини. Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його – процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які управляють цими процесами.
Ефективна чуттєва реклама повинна викликати ряд емоцій. Насамперед — відчуття душевного тепла, сердечності, тобто позитивні, м’які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затишку. Втім, занадто сильні, нестримні відчуття справляють протилежний ефект, про що треба завжди пам’ятати.
Реклама повинна в першу чергу викликати теплі почуття — це кохання, дружба, єдність родини. У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуджуватись опосередковано, наприклад, герої рекламного ролика відчувають його на собі. Кохання демонструють нам герої рекламного ролику «Корона», чоловічу дружбу і підтримку бачимо в рекламі пива «Рогань», сімейний затишок і тепло в рекламі багатьох мобільних операторів («МТС», «Київстар» та ін.), соків («Наш сік», «Сандора») та ін.
Обробку інформації можна активізувати різними засобами, наприклад гумором, що поліпшує запам’ятовування змісту та відволікає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.
У рекламних зверненнях користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпекою, втратою власності, здоров’я тощо. Буває також і неусвідомлений страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У такому разі страх необхідно обов’язково співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо. Прикладом може бути соціальна реклама проти СНІДу.
Аби виникла реакція згоди, відчуття страху повинно мати відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто низька, емоційної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе уваги. В разі надто високої інтенсивності аудиторія вироблятиме захисні механізми аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.
Інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, розрахована на емоційне сприйняття, має бути правдоподібною і зворушливою (реклама «Кіндер сюпризу», шоколаду «Рошен» тощо).
Але правдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реальних людей— події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному житті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.
Зворушливість рекламного звернення створюється двома способами: з одного боку — це пізнавальне проникнення, тобто розуміння ситуації інших людей, з іншого — емоційне проникнення, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення високий, з глибоким розумінням стану іншої людини, емоційна реакція буде інтенсивною. Особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їхнє оточення. Емоційна реакція посилиться й тоді, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті .
Отже, секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології. Найбільш ефективною є реклама, в якій враховані потреби та інтереси людей. Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, аби знати не тільки, які товари та які умови, а й яка реклама приведе до купівлі.
Проте реклама вже давно перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Сьогодні головною метою реклами є прагнення якомога скоріше і найдорожче продати товар. Тому реклама зараз перетворилась на
засіб маніпулювання свідомістю споживачів, що спонукає їх до придбання рекламованих товарів чи послуг. В цілому реклама навіть негативно впливає на психіку людини. Перегляд реклами у багатьох випадках викликає в людей негативні руйнівні емоції, підвищує їх роздратованість, виснажуючи нервову систему, що згубно впливає на здоров’я людини в цілому. Тому в умовах інтенсивного розвитку реклами потрібно навчитись «захищатись» від неї, піднімаючи рівень власної свідомості та осмислюючи інформацію подану в рекламі вибірково, даючи реальну оцінку побаченому і почутому.