Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Человек — существо социальное. Это утверждение особенно верно в отно шении поведения потребителя. Что делает каждого из нас уникальным? Чем в основном диктуется наше поведение — генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием множества факто ров? Среди ученых, представляющих разные области знания, нет единодушия в ответах на эти фундаментальные вопросы.
Однако несомненно, что потребителя формирует среда, ведь именно в ней он живет и работает. В то же время и сама среда изменяется под воздействием поведения потребителя. В последующих главах речь пойдет о том, какие имен но факторы влияют на выбор покупателя.
Основополагающим в этом смысле является понимание характера и значе ния культуры, чему и посвящена глава 17, Рассмотрение этой темы продолжа ется в главе 18, где особое внимание уделено воздействию этнических факто ров на поведение потребителя. В нашу эпоху трудно переоценить важность культурного аспекта маркетинга. Не менее существенным является и влияние индивидуальных особенностей личности (глава 20), семьи (глава 21) и ситуа ции (глава 22).
Всем памятен случай, когда глава Дома моды Шанель Карл Лагерфельд «позаим ствовал» стиль арабской вязи для вышивки, украсившей несколько смелых вечер них платьев в одной из его последних коллекций. Нельзя сказать, что мусульман ским лидерам, увидевшим фотографию Клаудии Шиффер в таком платье, находка художника показалась удачной. Ведь «восточный узор» на деле оказался священ ными фразами из Корана (рис. 17.1).
Моаммар Каддафи в интервью «France-Soir» назвал этот случай «новой кампанией Запада против мусульман с целью их уничтожения». Дому Шанель был объявлен бойкот по причине «неуважительного отношения Лагерфельда к Корану», В результате Лагерфельду пришлось изъять из коллекции свои богохульные пла тья. По словам представителя Дома Шанель Арлетт Тейбол, «это было недоразуме ние, мы никого не хотели оскорбить».
Святотатство? Только не с точки зрения моды. Кельвин Кляйн, Ричард Тайлер, Донна Каран используют в своих моделях христианские кресты и силуэты монаше ских ряс. В одной из коллекций парижского дизайнера Жан-Поля Готье присут ствовали хасидские мотивы, а прически манекенщиц были украшены пейсами. Обо зреватели журналов мод пишут, что за новыми кощунственными веяниями сокрыты не только стремление человека к иному, более глубокому осмыслению себя, но и ностальгически покаянный взгляд из «ненасытных» последних лет XX в.
Исторически изучение поведения потребителя было сконцентрировано на индивидуальном принятии решения — т. е. на том, как потребители покупают и используют продукты, и, следовательно, самовыражаются. В этой книге до сих пор рассматривался в основном именно этот подход. Однако X. Маркус и Ш. Китаяма доказывают, что чаще необходимо понимать взаимозависимость интересов, чем независимое «Я» потребителя. Для глобальной экономики важность знания воздействия группы на личность обусловлена тем, что 70 % потребителей всего мира относится скорее к коллективистской культуре, чем культуре индивидуализма Северной Америки.
В этой главе мы обсудим изменение поведения потребителя под влиянием культуры в целом, что позволит понять, как она воздействует на сферу потребле ния. Осмысление этих процессов является ключевым для перехода к разговору о факторе этнической принадлежности. В главе 13 была представлена концеп ция личных ценностей, но здесь мы проанализируем их составную часть — социальные ценности потребителей.
Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура не включает в себя инстинкты и идиосинкразическое поведение как путь одноразового решения уни кальной проблемы.
В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абст рактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуаль ности, религиозные представления. Под материальными компонентами подра зумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а также такие изделия, как пара джинсов «Levi's 501» или последний диск хит-певицы. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами или материаль ным проявлением культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрак тной областью.
Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими ас пектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:
Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы (возможно, с некоторыми поправками). Нормы — это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Культурные или общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные ценности, как было сказано в главе 13, являются устоявшимися (в том, что каса ется целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидуумов. Ин дивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно - мы это увидим — влияют на его персональные ценности. Описанные в этой главе социальные ценности тесно связаны с персональными, и иногда измеряют ся с помощью психографических исследований (AIO).
Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.
Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое под чиненное положение.
Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценно сти, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмыс ленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социа лизация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности — воля, чест ность, цельность, бережливость ~- влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных пред почтений — любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удоб стве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.
Социализация потребителя — это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя — это «пожизнен ный» процесс.
В отличие от животных, чье поведение более инстинктивно, люди не рожда ются с готовыми нормами поведения. Мы учимся тому, как себя вести, имити руя и наблюдая похвальное и предосудительное поведение других членов об щества, которые соответственно придерживаются норм или пренебрегают ими. Усвоенные с детства определенные нормы поведения могут оказаться камнем преткновения для продавцов, стремящихся продвинуть свой товар. Когда рек ламодатель сталкивается с прочно укоренившимися, культурно обусловленны ми поведенческими моделями (относительно питания, секса, манеры одеваться и т. д.), то бывает легче приспособить маркетинговую стратегию к этим куль турным ценностям, чем посредством рекламы изменить их. Например, у неко торых народов принято употреблять в пищу мясо собак, конину, сырую рыбу, а глаз барана считается и вовсе деликатесом. Вряд ли с помощью рекламы можно убедить типичных североамериканских потребителей покупать эти про дукты.
Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими обще ственными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей (вставка 17,1). Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут опреде ляющими в поведении потребителя, основано на понимании направления раз вития важнейших человеческих институтов.
Некоторые антропологи считают, что культура помогает людям в их стрем лении удовлетворить основные биологические и социальные потребности об щества. Нормы, более не соответствующие требованиям общества, отмирают.
Культуре присуща гибкость. То же качество необходимо и маркетинговым стратегиям, разрабатываемым на основе общественных норм и ценностей. Б условиях жесткой конкуренции гибкость маркетинговых стратегий позволя ет быть в авангарде. Поскольку культура развивается, то следует по-новому, в соответствии с возникающими ценностями, представить потребителю выгоды от изделия или торговой марки; возможно, потребуется видоизменить само изде лие, если оно более не отвечает общественным потребностям. Например, мясо с картофелем некогда было излюбленным блюдом американцев. С ростом числа конторских служащих и тех, чья работа не требует физических усилий, пред приятиям мясной промышленности пришлось переключиться на производство низкокалорийной говядины с меньшим содержанием жира и холестерина. Мно гие компании пошли дальше: они наладили производство разнообразных «за менителей мяса? — изделий, которые внешне и на вкус напоминают мясо, но не содержат животных жиров.
Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потреб ления общества в целом.
Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные куль турным контекстом потребления.
Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию -вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет при верженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также раз рабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении.
Подход к покупке такой бытовой техники, как, например, стиральные машины, в разных культурах неодинаков. Жители европейских стран выбирают стиральную машину с тем расчетом, что она будет служить десятилетия. Этому условию отвеча ют высокоэффективные, с фронтальной (спереди) загрузкой белья, стиральные ма шины немецкой фирмы Miele стоимостью более $ 1000. Однако эти качественные агрегаты не нашли широкого распространения в Северной Америке, т. к. в амери канской культуре принято считать, что такая бытовая техника должна стоить при мерно вполовину меньше. Жители США чаще, чем европейцы, меняют место жи тельства, а уровень сервисного обслуживания у американцев ниже, поэтому для них важнее удобство обращения с машиной (например, загрузка белья сверху), нежели ее очищающая способность. Стиральные машины — «одноразовый?» товар, ведь в случае поломки или переезда их нередко выбрасывают. Представления о функцио нальных характеристиках изделия обусловливаются, таким образом, культурным контекстом.
Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответство вать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питатель ности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горя чей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для ра зогревания в микроволновой печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Север ной Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя.
Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей; «бабушкин» рецепт переда ется из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случа ях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобрета ют такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкуше ние хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».
Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии поку пателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценно стей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.
В изучении сферы потребления большое внимание уделяется поведению по требителя. Национальная культура — через правовую и правительственную системы — определяет, что именно поставщики могут предлагать на рынок, а также пути, которыми изделия могут быть проданы, и то, в какой мере потреби тель может определять собственные предпочтения. Чего требуют национальные интересы — развития военной, промышленной или потребительской сферы? Какое направление является приоритетным — хорошие автомобили или хоро шие танки? Хорошее образование или хорошее здоровье? Хорошие компьюте ры или хорошая музыка? Но поскольку продать свой товар всем и каждому все равно никогда не удастся, то на какую возрастную группу ориентироваться - на молодежь или на старшее поколение? Интересы каких этнических и религи озных групп учитывать? Кто будет основным потребителем — человек с выс шим образованием, «примерный семьянин» или представитель правящей партии? На все эти вопросы можно ответить, зная особенности культуры индивидов.
Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то вре мя как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.
Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта. Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен объясняет:
Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культу ра — это «линзам, сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую - социальную и производительную — деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам дея тельности.
Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небога тый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.
Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены про давцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.
Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей обеспечивают ся, главным образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они назы ваются основными товарами. По аналогии, существует группа так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведе ния людей, что во многих отношениях немаловажно для специалистов по марке тингу.
Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.
Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную ва лентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуника тивных программ. В Америке автомобиль «Chevrolet» с удовольствием назы вают «типично американским, как яблочный пирог», но сравнение популярных марок автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточки ного гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную ва лентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную валент ность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов — Майкла Джексона, Рональде и др. — для создания положи тельной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.
Основными ценностями определяются приемлемые рыночные отношения. В Японии отношения между группами фирм — относящихся к восточным и западным династиям — настолько жесткие и сложные, что доступ к той или иной дистрибутивной сети можно получить, лишь наладив деловые отношения с одной из таких групп.
В странах с развитой экономикой принято считать, что сделка скорее всего будет совершена в точном соответствии с предварительной договоренностью. При возникновении каких-либо проблем можно воспользоваться услугами агентств защиты прав потребителей, таких как Better Business Bureau («Добро совестный бизнес»), или обратиться в суд, В «бедных» странах подобные структуры поддержки почти не развиты, и люди не рискуют иметь торговые отношения с географически удаленными партнерами. Даже при наличии либе ральных законов не всегда есть возможность обезопасить экономические опера ции.
На сельскохозяйственных рынках многих стран принято устанавливать долгосрочное торговое сотрудничество, дающее стабильность как покупателю, так и продавцу. Это и гарантированная поставка товара, и надежное качество, и занятость для членов семьи и соседей, ценовая стабильность. На Гаити та кое торговое сотрудничество называется пратик (pratik). Покупатель, кото рого с конкретным продавцом связывают партнерские отношения на основе пратик, как правило, не отвечает на коммерческие предложения других про давцов. Точно так же, торговец-практик отказывается продавать товар кому бы то ни было, пока не выполнит обязательств перед своим покупателем-пратик. В Нигерии подобное партнерство носит название онибара (onibara); на Филиппинах — зуки (suki); на Ямайке уличного торговца называют «клиен том». На рынках Гватемалы крестьяне энергично торгуются с теми посредни ками, с которыми их не связывают никакие личные отношения. Со знакомым посредником, так называемым клиенте (cliente), напротив, договариваются, не торгуясь, причем почти не бывает случая, чтобы посредник отказался от предложенного ему товара - разве что он для него совсем бесполезен. В свою очередь клиенте знает, что ему всегда предлагают продукцию самого лучшего качества.
Такие формы торговых взаимоотношений являются очень важными для по нимания все возрастающей роли маркетинга отношений (см. главу 22). Марке тинг отношений касается построения долгосрочных связей с потребителями, более предпочтительных по сравнению с отдельными коммерческими опера циями. Такие отношения требуют немалого доверия между членами канала рас пределения.
Руководство крупной компании в Японии предпочтет вести дела с мелкими поставщиками или дистрибьюторскими фирмами, принадлежащими бывшим служа щим этой компании. В большинстве латиноамериканских стран фирма часто созда ется или реструктуризируется специально в интересах семьи и друзей, восполняя пробел в уже имеющейся сети. Для культуры Соединенных Штатов характерно одобрение беспристрастных и равных отношений, поэтому здесь труднее устано вить доверие, необходимое для эффективного маркетинга отношений.
Основные ценности определяют этическое поведение. В последние годы Соединенные Штаты нередко называют «культурой денег», где движущим мо тивом большинства деловых людей является жадность, а Уолл-стрит — «лого вом воров».
Основные ценности затрагивают как перечисленные выше, так и многие дру гие аспекты маркетинга. В главе 3 мы уже касались вопроса об основных цен ностях разных народов, а в главе 13 говорили о том, что у жителей Швейцарии и Японии стремление преуспеть в жизни сильнее, нежели у жителей стран с более богатыми природными ресурсами, но не столь действенными культурны ми ценностями. Каковы же основные ценности североамериканских культур, воздействующие на решения потребителя и маркетинговые программы?
Лишь два поколения назад Соединенные Штаты были аграрной страной. И хотя сегодня она высоко урбанизирована, многие из основных ценностей имеют аграрные корни. Ежедневное существование регулируется теперь часа ми и днями недели, а не временем года или длиной светового дня. Большинство людей становятся служащими крупных организаций, а не фермерами или вла дельцами небольших магазинов. Они не производят товары и услуги, а покупа ют их, мерилом обмена стали деньги или пластиковые карточки, а не собствен ность. И все же, американские ценности во многом сохраняют аграрную основу.
Исследователи выделяют восемь основных жизненных ценностей жителей США:
Эти ценности в той или иной мере свойственны и другим народам, однако существуют и различия. Для примера сравним две очень близкие нацио нальные культуры — США и Канады. Из данных табл. 17.1 видно, что основ ные ценности, хотя и присутствуют, но отношение к ним и форма их выражения существенно отличаются. Специалисты, занимающиеся глобальным маркетин гом, выходя на новые рынки, должны учитывать эти особенности.
Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные цен ности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества заку паемых товаров. Некоторые изменения, происходящие в 1990-х гг., описаны в табл. 17.2.
Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух ти пов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние цен ностные установки человека формируются под воздействием его личной жиз ненной позиции, образования, а также представителей его поколения.
Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на поня тиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следователь но, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, стано вясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная замена существующих ценно стей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей. Попробуйте сами ответить, какое из этих объяснений верно. Останутся ли прежними ваши взгляды на жизнь лет через 30 или вы будете рассуждать, как ваши родители?
Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет - при участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении обще ственных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей оп ределяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых про граммах. Хотя изменения, о которых пойдет речь, относятся к США, подобные тенденции наблюдаются и во многих других странах.
В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формиро вании общественных ценностей. Подробнее влияние семьи рассматривается в главе 21. Здесь остановимся лишь на основных моментах.
В настоящее время дети все меньше испытывают влияние «дома» и роди телей. Частично это объясняется широким распространением разных типов дошкольных учреждений. В 1965 г. детские сады в США посещали только 5,7 % детей 3-4 лет. Сегодня это число приближается к 60 %. Раньше первые шесть лет своей жизни (годы становления характера) дети проводили с родите лями. Теперь дети все больше усваивают ценности вне дома. Родителей заме няют няни, детские сады, средства массовой информации — они-то и становятся основными «поставщиками» ценностей. Сегодняшним родителям приходится часто бывать в командировках, рабочий день часто не нормирован. Обычным становится долгое отсутствие обоих родителей, особенно среди высших соци альных слоев; семья все реже становится источником ценностей детей — в конечном счете, будущих лидеров. Увеличение числа незаконнорожденных с 5,3J% в 1960 г. до более чем 26 % к настоящему моменту, а также увеличение, соответственно, детей, воспитываемых матерями-одиночками, с 8 до 22 %, тоже уменьшает потенциальное родительское влияние.
Увеличение числа разводов ослабляет влияние семьи, поскольку дети в ос новном общаются только с одним из родителей. С конца семидесятых годов лет число разводов выросло более чем в два раза; по статистике, распадется приблизительно половина всех браков, заключенных в последние десятилетия. Большинство детей часть своей жизни проводят в неполных семьях. Разведен ные мужчины обычно повторно женятся на более молодых женщинах. Поэтому весьма вероятно, что дети мужа от первого брака будут старше детей жены от ее предыдущего брака, что является причиной возникновения проблем в отноше ниях разновозрастных членов вновь созданных семей.
Семья как изолированное ядро, или географическое удаление семьи от бабу шек-дедушек и других родственников (расширенная семья), также ослабляет влияние семьи на передачу ценностей. Увеличение числа молодых людей, по лучающих образование в колледжах, обусловливает ситуацию, когда человек ищет работу вдалеке от родительского дома; поэтому молодежь лишается вли яния своих родственников. Это существенно умаляет такой важный принцип передачи ценностей как традиционализм, результатом чего может стать «ото рванность от корней».
Транспортные и коммуникационные компании, обладающие эффективными маркетинговыми программами, могут извлекать выгоду из географического раз деления семей. Например, авиакомпания Delta Airlines разработала для пасса жиров зрелого возраста специальную программу, рекламное обращение которой гласит: «Побывав на свадьбе своих детей, вы не только способствуете воссоеди нению семьи, но и сможете точно узнать, когда же придет время навещать вну ков». Гостиничная сеть Red Roof Inns предоставляет льготное обслуживание приглашенным на свадьбы родственникам и друзьям молодоженов.
Каким образом должны реагировать на ослабление роли семьи руководители коммерческой сферы? Некоторые компании стали уделять больше внимания воп росам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются со вместные загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служа щих привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультатив ные центры по вопросам семьи и брака и т. д.
В формировании ценностей западных культур исторически важная роль при надлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы эти институты претерпели существенные изменения.
Нередко численность одних религиозных групп растет за счет других. В 1776 г. католики составляли ничтожную часть американского населения, а сейчас католицизм исповедует четверть всех жителей США — в значительной степени благодаря иммиграции из Европы в начале 1900-х гг. и нынешней иммиграции из испаноязычных стран. Баптисты, став наиболее влиятельной протестантской группой, заменили англиканцев (приверженцев епископальной церкви). Быстрый рост таких религиозных объединений, как, например, мормо ны, обусловил их серьезное влияние на систему ценностей. Из нехристианских течений в США получили влияние многие традиционные восточные религии и так называемое движение Новой Эры (его приверженцы исповедуют нечто вро де оккультизма).
Современные тенденции в выборе вероисповедания и в отношении к религии в целом обусловлены секуляризацией религиозных институтов или даже поте рей ими своей религиозной функции. Согласно тезису, развитому Фрэнсисом Шеффером, религия стала «дробиться», а ее компетенция судить светские цен ности и институты ослабла. Хотя религия и потеряла былое влияние в амери канском обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение. Жен щины, например, в большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью религиозных понятий. Статья «В фокусе - потребитель. 17.1» демонстрирует, как вера (или, скорее, недоразумение) сказалась на фирме Procter & Gamble.
Procter & Gamble (P&G) недавно объявила о предстоящей модернизации ее эмблемы «Человек на луне», что вызвано стремлением не отставать от моды. Хотя руководство P&G полностью открещивается от обвинений в сатанизме, куд ри на бороде человечка на новом логотипе этой компании в зеркальном отобра жении (хорошо еще, что не на кладбище в полнолуние) выглядят как 666 -любимое число Вельзевула.
После того как P&G уступила бойкоту ClearTV (движение «Христианские ли деры за достойное телевидение»), ее руководство заявило через популярные пе чатные издания, что компания, естественно, никогда не поддерживала и не соби рается поддерживать «антисемейные и антихристианские» телешоу. Глава пресс-службы компании заверил, что не может быть и речи о поддержке програм мы Эн-Би-Си «Ночная жизнь в субботу», потому что, как он выразился, «... жизнь так многообразна, что никогда не знаешь, как слово отзовется».
Узнав об этом, Эн-Би-Си предупредила телекомпанию Universal, производителя программы «Квантовый прыжок», что именно на Universal ляжет ответствен ность за неполученную прибыль в случае, если рекламодатели расторгнут кон тракты из-за запланированного показа эпизодов, связанных с гомосексуализмом и самоубийством (путешествующий во времени герой шоу с телом-присоской должен был поселиться внутри флегматичного подростка). Этот беспрецедент ный шаг Эн-Би-Си сделала после того, как рекламодатели отказались вклады вать средства в ее кинофильм «Roe v. Wade» и потребовали вернуть деньги за рекламу из-за передачи, в которой двое мужчин были показаны вместе в кровати.
Как же перемены в религиозных институтах влияют на маркетинг? Ответ, скорее всего, таков, что в ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными, индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли ре лигиозных учреждений привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В результате, как свидетельствует практика, резко возросло количе ство хищений, например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании должны более строго подходить к набору персонала и разрабатывать специальные программы, культивирующие у служащих необходимые ценности.
Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляет ся передача ценностей потребителям, — это образование. Отчасти его роль возра стает из-за особой тяги американцев к образованию вообще. Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и религией. Внимательнее рассмотрим особеннос ти этого явления.
Система государственного образования США бурно развивается на всех уров нях (школы, колледжи, университеты). Результат этого процесса — рост квали фикации рабочей силы. Сегодня каждый четвертый американский рабочий — это дипломированный специалист (в 1970 г. только каждый восьмой рабочий закан чивал колледж). По сравнению с мужчинами, женщин, имеющих диплом об окон чании колледжа, меньше, но среди нынешних студентов женщин больше, чем муж чин. Специальные программы выходного дня «Сова», «Ранняя пташка» и другие новшества, разработанные в аспирантурах университетов, призваны привлечь про должить образование не только молодежь, но и тех, кто уже давно вышел из студенческого возраста.
Еще одна тенденция — появление и быстрое распространение новых мето дов обучения. Раньше от преподавателя в основном требовалось представить материал, а от студентов — его запомнить. При таком подходе к обучению подразумевается, а то и открыто утверждается, что «мир существует в таком-то виде; вам остается только выучить сказанное», — и никакой возможности обсуждения. Образовательная система постепенно, но категорически отказы вается от подобных методов в пользу аналитического подхода. От учащихся ждут не столько единственно правильного ответа, сколько умения размыш лять. Пример такого обучения — ситуационный метод, распространенный в бизнес-школах. Автор книги «Конец американского духа» убедительно дока зывает, что американские университеты больше не являются источником зна ния таких духовных ценностей, как философия и литература с их великими традициями.
Потребители, получившие образование по новой системе обучения, не ограни чены жесткими рамками понятий «правильно» или «неправильно». Люди, особен но молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную жизнь. Это ведет к агрессивному консьюмеризму, что заставляет маркетинговые организации, вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересматривать свои коммер ческие программы и способы предоставления информации о товаре. Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или производи телю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с жалобами, позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обществе, испытывающем серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери клиентов выгодно удовлет ворять их претензии, даже если расходы на компенсацию будут превышать маржу прибыли.
Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.
Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности. Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социали зации, т. е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни.
Анализ поколений — это метод исследования изменений образцов поведения или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями. Поколение — живущие в одно время люди близкого возраста. В рамках анализа поколений осуществляется изучение фактической трансформации поведения или потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения, и
изменений, вызванных конкретными историческими событиями, такими как Вели кая депрессия или Уотергейт.
Миллионы потребителей пожилого возраста помнят Великую депрессию тридцатых годов. Еще больше испытаний выпало на долю переживших вторую миро вую войну. Эти поистине катастрофические события глубоко и неизгладимо воздействовали на людей. Под влиянием этих событий трансформировались та кие ценности, как безопасность, патриотизм, приобретение и защита материальных благ. На этих ценностях сказались лишения, пережитые во времена депрессии и войны.
Потребители, чье детство пришлось на 1950-е и 1960-е гг. — послевоенное поколение, — отличаются тем, что проявляют особую тревогу о других людях. Они громче всех заявляют о своей обеспокоенности проблемами гражданских прав и равноправия. Для представителей этого поколения важна мода. Но интерес к моде обусловлен не стремлением не отставать от друзей и соседей, как было в случае с их родителями. Здесь мода отражает широкий спектр социальных контактов и желание максимально гармонизировать межличност ное общение.
Во всех понятиях, с помощью которых определяются ценности людей, ро дившихся в период последнего демографического взрыва, присутствует место имение «сам» — самовыражение, самореализация, самопомощь, «сделай-себя-сам». Энергетический кризис, инфляция, феминизм и Уотергейт оказали критическое влияние на это поколение. Если предыдущее поколение заботится о том, как помочь другим, то родившиеся в пятидесятые-шестидесятые более всего обеспокоены проблемой собственного благополучия. Их ценности, став шие господствующими в 1990-е гг., приведены в табл. 17.2.
Личный интерес и обеспокоенность социальными проблемами часто пересе каются. Сегодняшние потребители нередко выражают озабоченность экологи ческими проблемами не потому, что такое поведение социально «правильное», просто они должны брать на себя ответственность за собственное выживание. Кроме того, потребители лично заинтересованы в здоровье, здоровом питании и в том, чтобы преодолеть так называемый «кризис середины жизни». Около 40 % американцев ежедневно совершают пробежку; четверть — занимается более чем одним видом спорта; все большее распространение приобретают програм мы в поддержку здорового образа жизни. Как следствие, эта тема часто эксплу атируется в рекламе. Множество изделий и услуг рекламируются как самые «здоровые»: здоровые продукты питания, здоровая косметика, здоровые виды спорта. Тех, кто предпочитает вести менее активный образ жизни, агитируют проводить свободное время в загородных домах, на свежем воздухе.
(Поколение американцев, родившихся после 1965 г. Получило свое название по одноименному роману Дугласа Копланда.)
Самая передовая часть потребителей — это нынешние студенты колледжей и университетов, т. е. те, кто родился в конце шестидесятых-семидесятых годах. Их родители слушали музыку диско и курили «травку». А на долю этого поколения достались дефицит федерального бюджета и увеличение налогового бремени. Этим и продиктованы прогнозы «войны поколений»; Икс-поколению приходится отчис лять значительную часть заработанного на медицинское обслуживание и удовлетво рение потребностей все возрастающего числа пенсионеров.
Журналисты, называя поколение Икс циничным, объясняют, что эти молодые люди со всех сторон слышат о небывалом росте насилия, сексуальных и иных преступлениях. Если в 1960 г. на каждые 10 тыс. американцев приходилось, по статистике, 16 тяжких преступлений, то к 1990 г. их было уже 76, а среди моло дежи до 30 лет убийство стало второй по распространенности причиной смерти (после несчастных случаев). Циничным это поколение делает соответствующая культурная среда. Сегодняшняя молодежь зачастую отвергает социальную со знательность и политическую корректность, исповедуемые их родителями и учи телями. Молодые специалисты сталкиваются с ситуацией, когда достойную ка рьеру могут сделать только лучшие из лучших, а жизненный уровень подавляющего большинства будет ниже, чем у их родителей — впервые в исто рии страны. Многие маркетинговые организации — во главе которых стоят 40-50-летние — с трудом находят общий язык с этим поколением.
Культура имеет глубокое воздействие на то, как потребитель осознает себя самого, на товары, которые он покупает и использует, на процесс купли-прода жи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей. В главе 3 были опи саны методы исследования национальной культуры в связи с поликультурными, глобальными рынками. Однако специалисты по маркетингу больше внимания уделяют макрокультурам, а не глобальным или внутренним рынкам.
Культуру можно рассматривать как способ адаптации общественного созна ния к окружающей действительности. Она выражает характерные особенности людей, воспитанных одними и теми же общественными институтами (культур ная триада) и жизненными реалиями. Г. Хофстеде заключил, что следующие четыре принципа являются общими для культур, по крайней мере, 66 стран.
Индивидуализм в противовес коллективизму. Индивидуализм характеризу ется преобладающими в обществе отношениями между отдельными индивидуума ми. Например, Соединенные Штаты и Нидерланды — это страны с высоким уровнем индивидуализма, в то время как для Тайваня больше характерен коллек тивизм.
Стремление избегать неопределенности. Общество различными способа ми реагирует на свойственные жизни неопределенность и двусмысленность. В некоторых культурах для подобных ситуаций разработаны специальные пра вила или ритуалы, другие находят выход в более терпимом отношении к прояв лению инакомыслия.
Отдаленность от власти. Дистанция между властью и народом отражает степень согласия общества с высоким положением различных властных струк тур. Сюда входит централизация власти, принятые в обществе поощрения со стороны власти, особенности взаимодействия людей неравного статуса.
Женственность—мужественность. Этот фактор определяет степень, до которой общество поддерживает ценности, традиционно считающиеся мужски ми или женскими. С мужественностью ассоциируются самоуверенность, стрем ление преуспеть, заботы о материальном благополучии; с женским началом в общественном сознании отождествляется забота о ближних, беспокойство об окружающей среде, поддержка неудачников.
Результаты исследований Хофстеде широко используются в маркетинге. Многие экономисты считают его концепцию культуры очень важной для опре деления сегментов рынка, наиболее подверженных влияниям среды. В своей работе С. Каале показал, каким образом понимание культурного контекста может повысить показатели продаж и предложил включать изучение этих во просов в учебный план высших бизнес-школ.
Культура — это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены обще ства. Культура и ценности передаются из поколение в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что каса ется их функции, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, опре деляет идеологию потребления в целом.
Фундаментальные силы, формирующие ценности, — это так называемая куль турная триада и жизненный опыт. Культурная триада включает такие соци альные институты, как семья, религия и школа. Жизненный опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, — депрессии, войны и другие исто рические события. Мотивация основной части современных потребителей - это самореализация 45-летних и циничный индивидуализм поколения Икс. Хофстеде выделил четыре измерения макрокультур: индивидуализм в противо вес коллективизму, стремление избегать неопределенности, отдаленность от вла сти, женственность — мужественность.