Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА ВКР
Связи с общественностью и СМИ: характер и механизм взаимодействия
Содержание
Введение …………………………………………………………………….3-5
Глава I. Взаимодействие связей с общественностью со СМИ: современное состояние вопроса…………………………………………………………...6-29
1.1.Основы организации взаимодействия PR со СМИ……………………7-17
1.2.Российский и зарубежный опыт осуществления взаимодействия PR со СМИ (исторический и правовой аспект)…………………………………...18-29
Выводы по главе I……………………………………………………………29-30
Глава II. Проблема характера и механизма взаимодействия
PR со СМИ......................................................................................................31-53
2.1. Рефлексия основных направлений и форм коммуникации PR со СМИ………………………………………………………………………….32-42
2.2. Формирование и укрепление контактов связей с общественностью
(с использованием PR-технологий) со СМИ (на примере районной газеты «Земля новоржевская»)………………………………………………………43-53
Выводы по главе II…………………………………………………………..54-55
Заключение…………………………………………………………………..56-59
Список литературы…………………………………………………………..60-64
Приложения
Введение
В cвязи с развитием сферы PR в России закономерно активизируется взаимодействие паблик рилейшнз со средствами массовой информации. СМИ являются незаменимым посредником в воздействии субъектов связей с общественностью на общественность. Отсюда правильно выстроенные отношения PR-специалистов со СМИ крайне важны.
Главная задача PR заключается в оптимизации взаимодействия и гармонизации отношений между источником информации (организацией, отдельным лицом) и обществом. Через СМИ паблик рилейшнз формирует доверие к организации. Иначе, PR является информационным мостом между организациями и обществом, в то время как СМИ – основным инструментом в работе PR-структур по установлению и поддержанию связей организации с общественностью. Тем самым вопросы, сопряженные с характером и механизмом взаимодействия связей с общественностью и СМИ, представляют актуальное «поле», нуждающееся в неуклонном научно-практическом осмыслении, продуктивном развитии и творческом обновлении в соответствии с потребностями времени и нуждами общества. Только при наличии разработанных каналов «диалога» пиар-структур со СМИ, понимания целей и задач этого «диалога», способов реализации их совместной работы может быть создана эффективная многоуровневая система коррелята «PR-СМИ».
На сегодняшний день российский PR и СМИ, безусловно, обладают определенным опытом взаимодействия, приносящим ощутимую пользу обеим сторонам. Заметно активизировался и процесс взаимодействия пресс-служб различных учреждений и организаций не только с центральными, областными, но и с районными СМИ. Тем не менее, справедливо заметить, что приобретенный опыт подобного сотрудничества нуждается в более интенсивном научном изучении и действенном практическом продвижении.
Настоящая квалификационная работа представляет собой определенную попытку приобщения к решению обозначенной проблемы и прежде всего в аспекте осмысления недостаточно теоретически и практически разработанных вопросов взаимодействия PR-структур, пресс-служб с районными СМИ. В этом отношении выбор темы представляется актуальным, а ее непосредственное осмысление практически значимым для решения конкретных проблем в сфере взаимодействия связей с общественностью со СМИ.
Объект исследования. Процесс взаимодействия PR-структур и СМИ.
Предмет исследования. Механизмы повышения эффективности взаимодействия связей с общественностью со СМИ для построения надежной коммуникации организаций, учреждений, предприятий со СМИ и улучшения их положения в социальной среде.
Цель работы – выявление факторов и условий повышения эффективности взаимодействия PR-специалистов и журналистов.
Задачи работы:
1. Изучение основ организации взаимодействия PR со СМИ.
2. Анализ российского и зарубежного опыта осуществления взаимодействия PR со СМИ в историческом и правовом аспекте.
3. Рефлексия основных направлений и форм коммуникации PR со СМИ.
4. Выявление путей формирования и укрепления контактов PR со СМИ на примере газеты Новоржевского района «Земля новоржевская».
Гипотеза исследования. Взаимодействие связей с общественностью со СМИ будет эффективным:
1. Если информация, предоставляемая PR-службами, будет качественной, своевременной, интересной для целевых аудиторий СМИ.
2. Если сотрудничество PR со СМИ будет основано на доверии, будет регулярным, на постоянной основе, а не периодическим.
3. Если между журналистами и PR-специалистами будет налажена обратная связь, личные контакты.
4. Если будут сведены к минимуму противоречия и разногласия целей PR-структур и СМИ.
Методы исследования. Дедуктивный метод, критический анализ, моделирование, анализ документов, метод опроса, метод наблюдения.
База исследования: редакция газеты «Земля новоржевская», пиар-структуры, пресс-службы организаций и предприятий города Новоржева и Новоржевского района.
Теоретическая значимость исследования: систематизация и рефлексия материалов по проблеме исследования; определение приоритетных форм и средств взаимодействия PR-структур и районных СМИ.
Практическая значимость: разработка рекомендаций по выстраиванию и развитию «каналов» взаимодействия структур связей с общественностью и районных СМИ.
Структура исследования: квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и Приложений.
Глава 1. Взаимодействие связей с общественностью со СМИ: современное состояние вопроса
Понятие «связи с общественностью», «паблик рилейшнз» существует уже более двухсот лет. Однако в жизни российского общества данная эффективная технология появилась совсем недавно. За короткий период методом проб и ошибок российский паблик рилейшнз прошел период становления научного знания и его первичной институционализации; выделился в самостоятельную область, отделившись от иных, поначалу кажущихся родственными, сфер деятельности; постепенно сложилась система российского PR-образования.
Между тем до сих пор звучат сомнения по поводу того, нужна ли эта профессия в нашей стране, приживется ли паблик рилейшнз в России. Следует признать, что однозначного ответа на этот вопрос сегодня не существует. Но налицо факт дальнейшего становления данной профессии, осмысления ее теоретических основ и областей PR-практик, что свидетельствует о повышенном интересе в обществе к данной сфере деятельности и перспективности ее развития.
Паблик рилейшнз рассматривает средства массовой информации как одну из своих важнейших подсистем, необходимую для осуществления диалога с общественностью. Результатом эффективных отношений со СМИ является положительный имидж субъекта PR и его доверительные отношения с общественностью.
1.1. Основы организации взаимодействия связей с общественностью
со средствами массовой информации
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) существуют в России чуть более двадцати лет. Это молодая отрасль науки, молодая технология, которая стала востребованной в первую очередь с зарождением в нашей стране рыночных отношений и конкуренции. Одной из важных предпосылок для появления паблик рилейшнз является также наличие общественности, обладающей правом голоса и это право использующей.
Энциклопедический словарь по политологии, выпущенный в 1993 году, т.е. двадцать лет назад, дает следующее определение пиара. «Паблик рилейшнз» – специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями и людьми, социальными группами, организациями, на которых обращена эта деятельность». [33, с.431]
Авторы словаря сообщают, что в начале 1990-х гг. начинают разрабатываться теоретические основы PR применительно к конкретным социально-экономическим и политическим условиям в России, тогда как в развитых странах и модернизирующихся государствах PR – неотъемлемая часть механизма общения любой значительной организации с окружающей ее социальной средой.
Представляет интерес мнение И. В. Сидорской относительно употребления терминов «связи с общественностью» и «паблик рилейшнз». Основываясь на опыте преподавания пиара и практической деятельности в данной сфере, исследователь приходит к выводу, что сегодня термин «связи с общественностью» используется реже, чем «паблик рилейшнз» или «пиар». Это тот случай, когда дословный перевод ни о чем не говорит, поэтому «паблик рилейшнз» используется чаще в силу отсутствия смысла в дословном переводе с английского. [38, с.5]
Признанный авторитет в данной области Сэм Блэк дает следующее определение PR: «…это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». [3, с.17]
В унисон Блэку в начале XX века определял PR и Эдвард Бернэйз, говоря о том, что паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход к организации, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности.
Большинство отечественных авторов (Г. Г. Почепцов, Е. Н. Пашенцев, А. Н. Чумиков, А. А. Мирошниченко, В. Г. Королько и другие) определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность.
По мнению специалиста по PR И. В. Алешиной, наиболее удачным из множества существующих определений – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее: «Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». [1, c.13]
Под общественностью в PR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. [20, с.99]
Причем, как отмечают исследователи, в современных условиях паблик рилейшнз строит свою работу уже с несколько другой общественностью. Это активная, заинтересованная общественность, не информировать которую просто нет возможности, иначе все обернется против самой организации. Вообще, для обладающей правом голоса общественности совершенно очевидно, что сегодня любая фирма, компания должны нести ответственность перед обществом за плоды своего труда. Организации должны эффективно работать на благо общества и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.
По мнению В. Ф. Кузнецова [21, с.14], на сегодняшний день можно говорить о следующих основных видах связей с общественностью: имиджмейкинг, PR-брендинг, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги и медиарилейшнз.
Что касается сферы медиарилейшнз (MR), то это искусство грамотного взаимодействия со СМИ с целью предоставления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании или организации. MR имеет ярко выраженную информационную специфику, группа целевой общественности в этом виде PR-деятельности – журналисты, используются и адаптируются в основном журналистские технологии работы.
Целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации. Результатами эффективных отношений со СМИ являются пролонгированный положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала. В упрощенной форме «паблицитный капитал» можно определить как имиджевый капитал, капитал известности. [20, c.23]
Отношения со средствами массовой информации – один из важнейших аспектов связей с общественностью. Чем крупнее или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. При этом систематическая и успешная работа со СМИ требует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. Но, как известно, отношения с прессой и другими СМИ носят двусторонний характер.
Вместе с тем, как отмечает В. Ф. Кузнецов [21, с.268], многие организации понимают под PR только связи со СМИ и не задумываются о том, что это нечто большее. Паблик рилейшнз – это, прежде всего, получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.
Специфика паблик рилейшнз заключается в формировании доверия к организации, создания у общественности благоприятного мнения о ней. Задача пиара – с помощью фактов и логических аргументов убедить общественность изменить свое отношение к организации с негативного на позитивное. Основным инструментом в достижении этого служат средства массовой информации.
В целом, как известно, под «массовой коммуникацией» понимают систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. В свою очередь средства массовой информации – организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Как известно, каждое из СМИ имеет свою знаковую систему.
СМИ являются одной из важнейших целевых групп общественности, контактами с которой заинтересована организация. Сегодня роль СМИ в обществе настолько велика, что реальные события только тогда становятся значимыми, когда они представлены в СМИ. Роль и общественное значение той или иной организации зависят от объема информации о ней в общем информационном потоке. Собственно, отсюда и вытекает основная задача паблик рилейшнз – служить информационным мостом между обществом и организациями.
Одним из основных принципов для построения коммуникации в паблик рилейшнз является запрет на совмещение работы PR-специалиста и журналиста. Это подчеркивают кодексы профессионального поведения, как PR-специалистов, так и журналистов. По мнению специалистов, у этих профессий разные цели и задачи, совмещение их может повлиять на полноценное исполнение одной из них. [38, с.25]
Заметим, что цель коммуникации, реализуемой через средства массовой информации, – информирование массовой аудитории. Этот процесс должен быть беспристрастным и объективным. Журналист собирает все относящиеся к делу факты, а не отбирает их, чтобы представить объект в определенном свете. Помимо этого, журналист обязан отражать разные точки зрения на проблему, не позволять эмоциям или зрелищности брать верх над смыслом. Кроме того, все социальные субъекты в равной мере могут быть источниками информации, без какого-либо отбора.
Соответственно, одна из версий предпочтительного образа профессии, миссии журналистики заключается в предоставлении обществу всесторонней и правдивой информации о происходящих событиях. Исходя из этого, роль журналиста заключается в производстве «социальной информации, обеспечивающей понимание происходящих в обществе событий и возможность принятия оперативных решений…». [35, с.55] Результатом журналистской коммуникации является формирование общественного мнения.
В отличие от журналистской, информация в паблик рилейшнз селективна, ее социальная значимость ограничивается одним или несколькими социальными субъектами – самой организацией, в которой работает PR-специалист, или участниками некоторого события, о которых он упоминает. В числе основных признаков PR-информации также можно назвать инициированность, т.е. информация исходит от субъекта PR по его инициативе, и оптимизированность, т.е. способность данного вида информации служить целям оптимальной коммуникационной среды субъекта PR. Существует еще один важный признак PR-информации – релевантность, т.е. соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением.
Немаловажным для выявления особенностей PR-информации является понимание того, что PR-информация – это источник для информации журналистской.
СМИ не имеют права сознательно конструировать имидж человека или организации. Формирование образа в СМИ может происходить непроизвольно. Паблик рилейшнз, напротив, ставит целью планомерную, сознательную деятельность по формированию имиджа.
Таким образом, если журналистика в идеале должна обеспечивать объективное, беспристрастное массовое информирование, то PR – ориентированная коммуникация. Для выполнения своей главной задачи – оптимизации коммуникативных взаимодействий и гармонизации отношений между источником информации (организацией, отдельным лицом) и обществом – PR-специалисты используют тщательно отобранные факты.
Говоря об информации «журналистской» и «PR-информации», уместно коснуться понятия «новость» в той и другой сферах. Практики PR утверждают: «Основа взаимодействия с журналистами – это новость». [23, с.63] Вместе с тем, сущностные различия журналистики и паблик рилейшнз (объективного информирования обо всем происходящем и ориентированной коммуникационной формы) отчетливо проявляются в разных категориях новостей. [35, с. 93]
Специалисты делят все новостные материалы на три категории. Первая – это календарные новостные материалы, связанные с годовщинами тех или иных событий, историческими датами; вторая – прямые или «горячие» новости, как-то: драматические события, острые проблемы, сенсации; третья категория – организованные новости, а именно информация о различных организованных событиях.
Календарные и «горячие» новости признаются настоящими, полноправными, а новости же организованные большинство журналистов рассматривает как манипуляцию общественным сознанием. По мнению И. В. Сидорской, [38, с.93] подобное отношение неверно, поскольку в задаче преподнести новость таким образом, чтобы стимулировать интерес читателей к сообщению, нет ничего крамольного.
Заметим, что под новостями не обязательно понимаются текущие события. Новость не обязательно должна быть недавней. Новостью может быть то, что никогда не было опубликовано. Вместе с тем, новостная ценность – понятие не абсолютное, один и тот же материал обладает различной новостной ценностью для разных аудиторий.
Новость – это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Свежая трактовка известных событий также является поводом для публикации.
Новость в PR – это прежде всего способ привлечения внимания к организации, персоне, идее, причем внимания, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению продаж, формированию благоприятного имиджа, упрочению позитивной репутации в обществе.
Обмен информацией между специалистами по связям с общественностью и представителями СМИ происходит следующим образом. PR-служба создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Событие попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ, отвечая потребностям читателей или зрителей, стремятся больше рассказать о компании, вокруг которой разворачиваются события. В результате, в сознании аудитории формируется некий набор сведений, создающий узнаваемый положительный образ данной фирмы.
Однако, несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Безусловно, эти профессии имеют много общего, в них ценятся сходные знания, навыки и умения, поэтому, как отмечает И. В. Сидорская, достаточно часто профессионалы с журналистским образованием идут работать PR-специалистами, а PR-специалисты – журналистами. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотворное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно говорить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии. Не идти на беспринципные уступки, но искать точки соприкосновения профессиональных целей и интересов.
Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности паблик рилейшнз практически на всех этапах осуществляется между субъектами профессиональной деятельности – PR-специалистами и журналистами. От того, насколько выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимание или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности.
Как известно, СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.
Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с «нашим» банком, показывая, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Как заметил один из практиков PR, банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от благоприятного облика будет невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.
Однако, если расценивать СМИ только как инструмент в руках PR-специалиста, то подобное мнение может привести к самым драматическим результатам. Именно такой подход к прессе приводил руководителей к потере контроля над ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете. Необходимо понять, что СМИ – это действительно четвертая власть. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза.
Еще один принцип, который, по мнению специалистов, должен соблюдаться в паблик рилейшнз – это бесплатное размещение материалов в СМИ. [38, с.24]. Еще несколько лет назад эта позиция не была столь принципиальной. Приведем ряд высказываний пиар-специалистов на означенную тему:
«На мой взгляд, важно разграничение информации на явно рекламную и действительно новостийную, т.е. формирующую мнение общественности. Считаю, что новостийная информация должна размещаться бесплатно».
«Мне кажется несколько искривленным понятие платного пиара (не спорю – на нашем рынке это практика распространенная). Чем он тогда принципиально отличается от рекламы? Пиар, как метод коммуникации, призван вызывать у покупателя доверие, которого реклама вызвать не может. Почему? Потому что (теоретически) пиар – это объективное описание тех или иных событий компании незаинтересованной стороной, коей являются газета, интернет-издание и т.п.».
«На сегодняшний день многие зарубежные маркетологи прогнозируют «падение» рекламы и возвышение PR, поскольку преимущества данного средства перед рекламой неоспоримы, но в то же время большинство преимуществ основываются именно на доверии к автору и на его незаинтересованности (некорыстности)». [I, 7]
На одном из сайтов приводится публикация компании, высказывающейся против платных PR-материалов в СМИ: «Размещение PR-материалов в СМИ на платной основе осуществляется в широких масштабах – по некоторым данным, оно занимает до 50% и более в структуре PR-бюджетов компаний. По итогам исследования, проведенного в феврале 2007 года, почти 80% опрошенных представителей крупных компаний считают размещение платных статей в прессе инструментом PR, и более 50% активно используют этот инструмент в ходе PR-продвижения. В то же время многие PR-специалисты не считают такую форму подачи информации PR-инструментом. В целом, к сожалению, наблюдается подмена понятий – эффективные и цивилизованные связи с общественностью многие компании и некоторые PR-агентства превращают в размещение заказных материалов в СМИ…». [I, 8]
Как известно, в период становления PR в России происходила путаница понятий «паблик рилейшнз» и «реклама». Многим казалось неважным, каким образом появляется статья в СМИ – за вознаграждение или нет. Однако дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджмента является репутация компании, которая создается в процессе взаимодействия (т.е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в том числе и с журналистами. Когда же коммуникация между компанией и СМИ построена на деньгах, никакой дополнительной ценности, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой, не возникает. Долгосрочной перспективы построения репутации и отношений в таком случае быть не может.
Кроме того, платная информация размещается в СМИ либо на специальных рекламных страницах, либо в соответствующем графическом исполнении, с указанием «на правах рекламы». Подобная информация пользуется у читателя гораздо меньшим доверием. PR-материалы – это информация нерекламного характера, которая бесплатно печатается на редакторских страницах.
Бесплатность размещения означает те же условия и для другой стороны. По словам PR-практиков, пиарщики, работающие в процветающих организациях, в случае важного новостного повода иногда сами требуют материального вознаграждения за предоставление информации. В таком случае, PR-специалисты в погоне за сиюминутной выгодой упускают шанс выстроить прочные взаимовыгодные отношения со СМИ на перспективу.
Формируя отношения со СМИ, организация должна установить политику этих отношений. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория, конкретные СМИ, тематическая ниша, методы работы). Специалисты паблик рилейшнз должны «дирижировать» отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.
Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение этических принципов укрепляет взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде.
1.2. Российский и зарубежный опыт осуществления взаимодействия
PR со СМИ (исторический и правовой аспект)
Родиной профессионального PR по праву считаются США. Основной вклад в развитие связей с общественностью внес американский журналист, а в будущем PR-специалист Айви Ледбеттер Ли (1877-1934), способствовавший проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором таких значимых работ, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. А. Ли оказал огромное влияние на позиционирование паблисити как формы общения с прессой. Профессиональный путь А. Ли начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Позднее PR- специалист переключился на бизнес – работал с железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером и др., популяризуя тем самым возможности профессионального PR.
В период, когда писал и работал А. Ли (США после Первой мировой войны), вдохновленные успехами военной пропаганды и PR практикующие специалисты начали осваивать экономику. Один из главных предрассудков, который им приходилось искоренять, – паблисити, связи с общественностью и пропаганда – тотальное зло и обман людей. В результате появления новых техник работы с общественным мнением стали терять признание, клиентов и, самое главное, деньги прежде всего рекламисты и редакторы изданий, чья монополия влиять на общество до того не подвергалась сомнению.
Еще в 1920-е годы в США началась весьма жесткая конкуренция между редакторами газет и советниками по связям с общественностью. А. Ли говорил о том, что специалисты по связям с общественностью способны за соответствующую плату создавать события, которые повышают репутацию и продажи. Из небогатого письменного наследия А. Ли следует одна простая мысль: паблисити создается стоящими делами. Когда же вы начинаете проплачивать материалы в СМИ – это уже банальная реклама. А. Ли занимался тем, что он называет «бесплатным паблисити»: создавал новость и добивался внимания СМИ. Таково в понимании основателей PR коренное отличие связей с общественностью от рекламы. Между тем, современное состояние связей с общественностью показывает, что и сегодня зачастую клиентов убеждают больше инвестировать в СМИ, нежели в создание новостей.
Другой основоположник американского PR Эдвард Бернейз (1891-1995) ввел в научный лексикон такие термины, как «советник по PR» и «инженер согласия» (специалист по PR). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Больше всего Э. Бернейз известен как основатель профессионального PR.
Интересно и поучительно начало практики Э. Бернейза в роли PR-специалиста. В 1915 году он занялся организацией PR-кампании турне русского балета С. Дягилева. По его собственному признанию, он был абсолютно равнодушен к балету, как и большинство его соотечественников. Тогда Э. Бернейз связал балет с тем, что люди понимают и любят, начав с газет и создав новостное сообщение для журналистов, содержащее фотографии и рассказы об артистах, костюмах и композиторах. К примеру, женские журналы получили статьи о костюмах, тканях и модных моделях, еженедельные издания – полноцветные фотографии артистов.
Освещение в журналах, выпуск которых планировался прямо к открытию турне, было частью его следующего шага. Э. Бернейз сделал на заказ статьи для каждого издания. Когда один из журналов ответил, что они не могут размещать фотографии танцоров, одетых в юбки выше колен, он заретушировал фотографии так, чтобы «опустить» края юбок. Его попытки проникнуться нуждами и потребностями редакторов были вознаграждены – он получил широкое освещение во многих печатных СМИ. Э. Бернейз избавил американцев от предосудительного отношения к балету, а сам приобрел огромную известность.
В современной зарубежной коммуникативистике обращается внимание на то, что использование СМИ является жизненно необходимым для реализации основных планов PR. Подчеркивается, что обе стороны нуждаются друг в друге, если они хотят обеспечить гражданам наиболее полный доступ к свободной информации. Наряду с использованием коммуникативных технологий, средств и стратегий, выстраивая отношения со СМИ, необходимо определить общую коммуникативную стратегию реагирования, поведения, принятия решений, преодоления рисков. Методология западной PR-коммуникации предлагает четыре возможных альтернативы, определяющие разработку подобной стратегии. Прежде всего это реактивная стратегия, подразумевающая быструю реакцию на действия СМИ. Далее специалисты выделяют активную стратегию, при которой выстраивание отношений со СМИ ведется на постоянной основе. При комбинированном способе используется сочетание реактивной и активной составляющих. Замыкает список спонтанная стратегия, при которой отсутствует систематическая деятельность.
Наиболее эффективной стратегией, по мнению специалистов, является комбинированная, поскольку она позволяет адаптировать модель коммуникации со СМИ к конкретной проблеме, ситуации и личному стилю коммуникаторов. [41, c.14]
Исследования воздействия PR на средства массовой информации в США проводились в течение многих лет, был накоплен большой багаж данных. Еще в 1963 и 1965 годах в ходе ряда исследований СМИ в г. Милуоки (США) выяснилось, что около 45% новостей в газетах и около 15% на радио и телевидении так или иначе происходит из тех или иных пиар-источников..[I, 5]
Были классифицированы источники 1146 статей в «Вашингтон Пост» и «Нью-Йорк Таймс», при этом выяснилось, что 75% из них написаны в результате «переработки информации», а не активного ее поиска. Исследователи пришли к выводу, что 50% статей появились из таких источников, как официальные протоколы, а также пресс-релизы и пресс-конференции. Еще 16% появилось из неофициальных источников – брифинги, совещания и конференции. Было установлено, что только 26% новостей появилось благодаря репортерам, интервью и собственным анализам журналистов. [I, 5]
Другие научные и профессиональные исследования также демонстрируют значительную корреляцию между пиар-деятельностью и освещением в СМИ. Результаты медиа-анализа позволяют сделать однозначные выводы. При проведении активных пиар-действий компании и организации получают больший объем и более благоприятное освещение в СМИ, чем компании, не использующие PR.
Как это ни парадоксально, сами средства массовой информации в США способствовали развитию связей с общественностью. В целях экономии большинство СМИ сократило численность репортеров. Многие газеты в малых городах и пригородах выпускают один-два человека. Если раньше были люди, которые освещали все ключевые области гражданской и деловой активности, то сегодня у многих компаний и организаций нет шансов на то, что с ними свяжутся СМИ. Им надо самим доводить свои новости до СМИ или непосредственно до целевой аудитории, иначе их никто не услышит.
Занимающиеся связями со СМИ пиарщики, многие из которых сами бывшие журналисты, много времени тратят на то, чтобы содействовать СМИ в получении доступа к информации. Это в том числе и побуждение руководства к разговорам с представителями СМИ. Ведь многие руководители инстинктивно, или исходя из опыта, прячутся за фразой «без комментариев» или избегают журналистов.
Пиар-менеджеры часто обеспечивают публикацию информации в виде заявлений и интервью. И в самом деле, без пиар-менеджеров журналисты не смогли бы взять интервью или получить информацию во многих компаниях и организациях, где занятое руководство сосредоточено на работе предприятия или закрыто кордоном корпоративных юристов.
У пиар-менеджеров много времени уходит на ответы на вопросы журналистов и предоставление информации по запросу или приглашению СМИ. Исследование графиков, проведенное в одной ведущей пиар-фирме, работающей на многие крупные компании, выявило, что старшие пиар-менеджеры получают больше звонков от журналистов, чем сами звонят в СМИ.
Некоторые журналисты признают присутствие и влияние связей с общественностью, но в негативном контексте, как, например, во вступлении к большой редакционной статье в одном из американских журналов, которая характеризует пиар так: «Это незримая рука за многими новостями, сложная машина для раскрутки, которая может спасти репутацию или уничтожить конкурента». Журналист, занимающийся расследованиями, и автор книги «Тайны и ложь» Боб Бертон, много писавший о связях с общественностью, делает показательное наблюдение: «Какая-то пиар-деятельность происходит действительно в интересах общественности. Многие компании в основном безобидны. Но наибольшую озабоченность вызывает незримость происходящего». [I, 5]
Несмотря на проблемные моменты в становлении американского PR, на рубеже ХХ и ХХI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. В настоящее время только в США более пяти тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тыс. рекламистов и более 30 тыс. журналистов. Американский PR в наши дни – мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.
В современной России некоторое время преобладал другой подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. В результате теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет снижался. Сегодня ситуация изменилась. Общество диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили всю важность этого и ведут активную работу в данном направлении.
В конце ХХ века весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой – зарубежные методики PR-технологий. В конце 1980-х – начале 1990-х создаются первые отечественные PR-агентства. [48, с.31]
М. А. Шишкина, анализируя историю отечественного PR-рынка, останавливается на следующей периодизации развития паблик рилейшнз в России.
Первый период – доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.
Второй период – первичная институционализация (1991–1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.
По мнению исследователя паблик рилейшнз В. В. Моисеевой [26, c.21], на качественное изменение российского PR-рынка существенно повлияли следующие события. Прежде всего, это завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид. Большую роль сыграло также расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга. Не могла не повлиять на ситуацию дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией. Одной из причин стал также кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.
Начало 2000-х годов характеризуется качественным скачком в развитии PR в России. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.
Сфера массовых коммуникаций, информационная сфера играют огромную роль в жизни любого государства. Не случайно столь популярным стало выражение «Кто владеет информацией – тот владеет миром». Каждое правительство стремится выработать и вести свою информационную политику.
Специалистам в области PR приходится действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности таким проблемами, как дискриминация, нарушения прав людей, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появление новых законов и правовых норм. Несмотря на то, что термин «паблик рилейшнз» не значится в американских юридических словарях, он имеет отношение к иным формам деятельности, отраженным в статьях многих законов. Так, со времени выделения PR как профессии и сферы бизнеса он находится «под защитой» Первой поправки к Конституции США. Первая поправка защищает от государственного контроля свободу самовыражения. Она гласит, что Конгресс США не может принимать никаких законов, ущемляющих свободу слова, прессы, права людей мирно собираться и обращаться в государственные органы со своими жалобами и петициями.
Возрастает значение американских законов, охраняющих граждан от клеветы и посягательств на личную жизнь. Информационные бюллетени, посвященные PR, периодически сообщают о случаях предъявления обвинений специалистам в области PR за клевету. Но ответчики часто оказываются оправданными, так как законодательство содержит положения, позволяющие защитить право на тенденциозные высказывания, если они основаны на добросовестно собранной информации. Неприкосновенность личной жизни также является предметом многочисленных юридических разбирательств, в которых нередко участвуют PR-специалисты. Например, публичное раскрытие фактов личной жизни может быть оспорено в суде. Специалисту в области PR важно до тонкостей знать законодательство, чтобы не подвести своего заказчика. Интересный факт: в американском законодательстве есть понятие и термин «право личности на паблисити» (в отдельных штатах оно даже передается по наследству). Считается фактом присвоения паблисити использование чьей-то популярности в интересах другого лица (например, продажа сувениров с изображением, похожим на известную личность, без ее разрешения). Без разрешения нельзя использовать фамилию, голос, фото человека.
PR-практика тесно связана с применением авторского права, поскольку в ходе реализации проектов издаются брошюры, книги, используются слова, изображения определенных авторов. Американское законодательство по авторскому праву имеет длинную историю и продолжает развиваться. Законы об авторском праве, о сохранении национального кино и другие постоянно пересматриваются, в них вносятся поправки в связи с динамикой жизни. Например, в связи с развитием копировальной техники, Интернета остро встал вопрос о том, является ли нарушением авторского права распространение ксерокопий фото или текстов, ибо в студенческих городках такая практика стала повсеместной. Считается ли нарушением авторских прав ведение записей передаваемых в эфир материалов, поскольку службы мониторинга PR-фирм регулярно создают видеоархивы по заказам клиентов и считают это «честным использованием» информации, так как она записана с эфира.
Как видим, США имеют богатый опыт правового регулирования коммуникационной деятельности. Однако и здесь еще не пришли к необходимости создания отдельных законодательных актов по PR. Это связано отчасти с тем, что PR-деятельность носит комплексный характер и попадает своими гранями в поле зрения многих существующих законов.
Какова суть информационной политики Российской Федерации? У специалистов и аналитиков не существует единого мнения по этому поводу. Большинство склоняется к тому, что информационная политика РФ складывается постепенно и является характерной для переходного этапа развития общества.
Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития паблик рилейшнз в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.
Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.
Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.
В PR-практике приходится сталкиваться с проблемой – какова же допустимая степень открытости той или иной структуры и ее информации. У нас действует Закон РФ «О государственной тайне». Знание его необходимо для работы в органах власти и взаимодействия с ними в интересах каких-либо организаций.
На уровне юридических лиц проблема конфиденциальности информации на предприятии также тесно связана с PR-практикой. Ведь конкуренты могут создать кризисную ситуацию вокруг предприятия, воспользовавшись конфиденциальной информацией. Необходимо поставить необходимые заслоны для нежелательной утечки информации. Исключительное право определения состава сведений, подлежащих защите, а также порядка их защиты предоставлено руководителю предприятия. Для оценки целесообразности отнесения информации к категории коммерческой тайны требуется создание специальной комиссии из числа квалифицированных специалистов.
Несмотря на то, что 90% конфиденциальной информации о конкурентах можно получить вполне легальными путями, факты нарушения законов в этой части случаются. Гражданский Кодекс РФ, Уголовный Кодекс РФ предусматривают определенные наказания за разглашение, незаконное получение конфиденциальной информации, за нарушение тайны переписки, телефонных переговоров и т.д.
Итак, современный специалист в области паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организации.
Изучение и обобщение материалов, связанных с проблемой взаимодействия PR и СМИ, а также с российским и зарубежным опытом по осуществлению данной деятельности позволяет сделать следующие выводы.
В развитых странах PR – это неотъемлемая часть механизма общения организаций с окружающей социальной средой. В России данная отрасль науки появилась с зарождением рыночных отношений и конкуренции. В настоящее время активно разрабатываются теоретические основы PR применительно к конкретным социально-экономическим и политическим условиям нашей страны.
Как отмечают специалисты, сегодня существует несколько видов деятельности в сфере связей с общественностью. Одно из важнейших направлений – медиарилейшнз, трактующийся как искусство грамотного взаимодействия со средствами массовой информации с целью предоставления аудитории информации о деятельности компании или организации. Основным инструментом паблик рилейшнз в достижении задачи по формированию доверия к организации у целевых аудиторий являются СМИ.
Важным аспектом в изучаемом вопросе являются особенности профессий PR-специалистов и журналистов. Специалисты сходятся во мнении, что данные профессии разные по своей сущности, целям и задачам. Из их общепризнанного различия вытекает один из основных принципов построения коммуникации в пиар – запрет на совмещение работы PR-специалиста и журналиста.
Родиной PR считают США. «Первопроходцы» PR А. Ли, Э. Бернейз и др. оказали большое влияние на такую сферу паблик рилейшнз, как взаимодействие с прессой. Они создавали новости об организации и добивались внимания СМИ. Российский рынок PR-услуг стал активно формироваться в конце XX века, во многом копируя опыт США. От эпохи «дикого рынка», «черного PR» и «джинсы» российский PR переходит к качественному, цивилизованному оказанию услуг.
Специалистам в области PR приходится действовать во все более сложном правовом климате. Вопрос законодательного обеспечения деятельности PR в России является одним из решающих для дальнейшего развития паблик рилейшнз. Сегодня в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности.
Глава II. Проблема характера и механизма взаимодействия PR со СМИ
Одной из важнейших форм работы в связях с общественностью является медиарилейшнз. Работа со СМИ и через СМИ составляет повседневную практику большинства PR-специалистов. Содержание медиарилейшнз многообразно. Однако на практике существуют обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и др.
В настоящее время существует определенный опыт взаимодействия PR-структур не только с центральными и областными, но и с районными газетами. Но так как в районах не имеется крупных бизнес-организаций и некоммерческих структур, то основное PR-взаимодействие на сегодняшний день отмечается с пресс-службами органов государственной власти. Взаимодействие же с иными сферами PR носит разовый, нерегулярный характер.
2.1. Рефлексия основных направлений и форм коммуникации
PR со СМИ
Современное общество характеризуется как информационное. Соответственно, все сферы жизни, начиная со стратегий крупных компаний и заканчивая повседневной жизнью простых граждан, находятся в информационном пространстве и в глобальных деловых связях. Тем самым информация выступает одним из главных двигателей нашей жизни. Как следствие, в условиях новой России совершенствуется и система медиарилейшнз, состав и процесс взаимоотношений субъектов данной деятельности. [31, c.95]
Как известно, содержание медиарилейшнз многообразно. Оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками. Однако на практике существуют традиционные, точнее, обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ, подготовка выступлений представителей субъекта PR и др. Рассмотрим эти формы подробнее.
В первую группу – систему регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR – специалисты, прежде всего, включают рассылку пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ с целью создания постоянного информационного фона в отношении организации или отдельной персоны. Бесспорен факт, что постоянное напоминание субъекта PR о себе создает ощущение регулярного контакта с конкретными СМИ.
Ко второй группе, – преимущественно мероприятиям для журналистов, – относятся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д. Наиболее распространенной формой взаимодействия PR со СМИ на сегодняшний день является пресс-конференция. Как известно, это встреча с журналистами по поводу какого-либо события или проблемы, проводимая с целью представить информацию «из первых рук».
Существенным и необходимым элементом MR является мониторинг СМИ. Это регулярное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с непосредственной деятельностью субъекта PR, а также с деятельностью его партнеров по бизнесу, видовых и отраслевых конкурентов.
В функции пиар-специалиста неизменно входит подготовка выступлений представителей субъекта PR, что, максимально сближает пресс-секретарей и работников СМИ, часто выступающих на одном поприще. Выступления представителей субъекта PR реализуются в виде специальных интервью, статей, опровержений и т.д.
Как видим, во всех обозначенных формах взаимодействия PR со СМИ основным его атрибутом выступает PR-текст (пресс-релизы, интервью и выступления первых лиц, статьи о деятельности субъекта PR). Отсюда возникает необходимость выхода на определение PR-текста, как одного из инструментов паблик рилейшнз. Под PR-текстом понимается вербальный текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций по инициативе базисного субъекта связей с общественностью, направленный одной из групп целевой общественности, и соответственно обладающий скрытым или мнимым авторством.
По мнению специалистов, PR-тексты характеризуются рядом параметров, как-то: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, каналом распространения и др. Все PR-тексты делятся на базисные и смежные.
Базисными признаются те разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам. Смежные тексты обладают недостаточными или неявно выраженными признаками PR-текста. К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю. Остановимся на классификации жанровых дефиниций PR-текстов. [20, с.105-108]
Так, под оперативно-новостными жанрами репрезентирует группа PR-текстов, которые передают ранее не известную общественности информацию. Оперативно-новостным жанрам свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.
Исследовательско-новостная разновидность PR-текста содержит не оперативную, но актуальную информацию и предполагает ее анализ, истолкование. К подобным PR-текстам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.
Фактологический PR-текст (факт-лист и биография) – это жанровая дефиниция, содержащая дополнительную информацию по отношению к новостному событию в жизни субъекта PR.
Исследовательскими называются PR-тексты, предполагающие наличие в них элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики, тяготеющей к научному стилю. Сюда относятся различные заявления для СМИ.
Образно-новостные PR-тексты сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо.
Все вышеперечисленные жанровые разновидности PR-текстов относятся к так называемым первичным текстам. Тогда как в паблик рилейшнз существует еще одна разновидность текстов – медиатексты, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ, и это имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
Собранные вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра) простые первичные тексты, объединенные общей тематикой или новостным поводом, называются комбинированными текстами.
Что касается имиджевых статей, то их популярность отмечалась в первые годы становления российского пиара. В настоящее время мнения специалистов по поводу этого вида PR-текста разнятся. Имиджевая статья – жанр PR-текста, представляющий собой актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Считается, что имиджевая статья должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица и всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку – позицию базисного субъекта PR.
В результате прочтения такого материала цель будет достигнута, если читатель утвердится во мнении об исключительности организации, продукта, лица, о которых идет речь в статье.
Однако имеются и противники подобного вида публикаций. Так, М. Горкина, консультант по связям с общественностью, считает, что «имиджевая статья – это самое бесполезное оружие в арсенале PR-менеджера. Это статья, которая идет как приложение к рекламному блоку и, значит, хвалебная статья о том, «какие мы хорошие». [I, 2]
Последнее обстоятельство подтверждает конкретный пример из газеты «Аргументы и факты – Псков», регулярно размещающей имиджевые статьи. Так, в одной из последних подобного рода статей речь идет о работе главного технолога мясокомбината. Обычное интервью с человеком, любящим свою работу и болеющим за предприятие. Возможно, без особого интереса, но читатели прочли бы этот материал, если бы в конце статьи, под именем автора не значилось «реклама». Безусловно, этот факт создает у аудитории впечатление «заказного» материала, вызывает недоверие, а значит, ставящаяся цель – улучшение имиджа предприятия – в итоге не будет достигнута.
По мнению специалистов, сегодня буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается серьезная конкуренция в связи с тем, чья именно бесплатная информация будет востребована. Успех зависит от того, попадет ли это сообщение в СМИ, и если да, то в каком объеме. Специалисты по PR в этой связи заинтересованы в возможности повлиять на СМИ в выборе информации. К тому же, как известно, существуют универсальные правила составления PR-текстов. [30, с.12]
Основываясь на практическом опыте, И. В. Сидорская [38, с.54-63] расставляет акценты в вопросе создания PR-текста следующим образом. Первый принцип – простота – подразумевает использование не более одной идеи и не более одного образа в предложении. Второй – ритмичность текста, которая определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Специалисты советуют чередовать короткие и длинные предложения в PR-текстах. Для определения третьего принципа – легкости чтения текста – в американской журналистике используется специальный расчетный показатель – фог-индекс. При написании PR-текстов специалисты рекомендуют также следить за длиной абзацев, употреблять простые слова и естественный стиль.
Практике PR известны и соответствующие механизмы конструирования PR-информации, также позволяющие управлять сообщениями СМИ.
Первый этап этого процесса – формирование собственного информационного потока. На данном этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени ни выступал PR-специалист, в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.
Второй этап – сегментирование информационного потока манипулированием информацией. При этом процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов). Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие приемы: «умолчание», когда «невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная»; «перестановка», при которой сведения, необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала; «привлечение авторитетного посредника» подразумевает, что из уст авторитетного источника информация прозвучит убедительнее; в свою очередь «монтаж» позволяет выбрать из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов такие, которые выставляли бы некоторый объект в нужном ракурсе.
Третий этап – приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается соглашение. После этого начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
Четвертый этап – оптимизация формы и стиля подачи материалов. Для того чтобы, например, серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для «МК» неприемлемы глубокие аналитические материалы, просто они нуждаются в соответствующей обработке. [14, с.102-104]
Как уже было сказано ранее, важным критерием попадания информации в СМИ выступает ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.
Один из самых очевидных и распространенных приемов – это привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику. «Датой» может стать какое-либо важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.
Существует прием «предложение события на выбор», когда PR-специалист, не будучи уверенным в том, что предлагаемое событие заинтересует СМИ, подбирает к первому событию еще одно, желательно иного профиля. К примеру, в преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, 15 февраля – свой учредительный съезд. В данном случае прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах. [14, с.108]
Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Как утверждают специалисты, неплохой эффект дает усилению новости ее связь с влиятельными людьми.
Основная часть новости формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному весу новости и «дополнительную весомость», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала. Верный способ такого «дополнения» – сообщить новость быстрее других. Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной.
Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году – еще одна с оглашением номинантов – заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.
Уместно обратить внимание на то, что количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги и т. д.
Все вышеперечисленные методы специалисты по PR используют также при написании основного жанра PR-текста – пресс-релиза. Как отмечает И. В. Сидорская [38, с.63] пресс-релиз сегодня воспринимается не просто как основной, но едва ли не единственный инструмент письменной коммуникации с журналистами и широкой общественностью. На этапе становления российского паблик рилейшнз начинающими PR-специалистами востребованы ясные и прозрачные PR-инструменты, и именно пресс-релиз в этом смысле – гарантия чистой информационности, лишенной рекламного оттенка.
Итак, пресс-релиз – основное средство коммуникации в паблик рилейшнз. Это PR-текст, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с субъектом PR.
Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цвета). Это позволяет редактору выделить тот или иной пресс-релиз из общей массы корреспонденции. Далее в пресс-релизе размещаются наименование организации и пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные PR-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.
Одним из важнейших требований к пресс-релизу является то, что он не должен быть длинным. В идеале текст занимает одну сторону листа А4, набран 12-м или 14-м размером шрифта, с полуторным интервалом. Объем в одну страницу является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ. Такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод. Если вся необходимая информация не умещается на лист, специалисты рекомендуют дать дополнительную информацию в приложении, например, с помощью бэкграундера или факт-листа. Краткими должны быть и абзацы (максимум шесть строк). Каждое предложение может представлять собой абзац.
Упоминаемый выше информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно ответы на вопросы: когда? где? кто? что? Такой порядок следования вопросов свойствен для нейтрально стилистически окрашенного текста на русском языке. В отличие от журналистского текста заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не является частью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода.
Первый – лид-абзац – уже должен содержать ответы на основные вопросы. Пресс-релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды – все самое важное в начале – должен лечь в основу журналистской расширенной информации. [20, с.216]
PR-практик А. Мамонтов [23, с.92] при подготовке пресс-релиза рекомендует учитывать несколько особенностей подачи информации. Они верны и для других PR-текстов.
Так, изложение в релизе должно идти от третьего лица, например: «Сегодня компания объявляет», «Генеральный директор завода заявил». Сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме. Пресс-релиз – это не реклама компании, даже если речь в нем идет о выпуске новой продукции. Изложение в релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами. Следует подчеркнуть, что в большинстве PR-текстов, и в пресс-релизе в том числе, не указывается имя автора.
В отмеченном выше уже была подчеркнута важность заголовка и первого абзаца пресс-релиза, которые, по оценкам специалистов, на 80% определяют успех всего PR-текста. Заголовок и первый абзац журналисты читают в первую очередь и по их содержанию чаще всего определяют, пойдет ли релиз в работу.
Ниже приводится несколько примеров удачных и неудачных заголовков пресс-релизов, поступивших в редакцию газеты «Земля новоржевская».
|
НАЗВАНИЯ РЕЛИЗОВ |
|
|
УДАЧНЫЕ |
НЕУДАЧНЫЕ |
|
1. В Псковской области устраняют последствия непогоды (данный заголовок уместен, не хватает лишь ответа на вопрос «кто?») 2. В ноябре на рынках Санкт-Петербурга и Ленобласти изъято 518 кг рыбы и 24 кг икры 3. В минувшие выходные специалисты «Псковэнерго» дважды восстанавливали электроснабжение, нарушенное при производстве земляных работ (заголовки вполне грамотные, в соответствии с правилами составления пресс-релизов)
|
1. Из-за отсутствия фитосанитарной пломбы ввоз груза из Испании запрещен (заголовок слишком сложен для восприятия, вызывает недопонимание того, о чем идет речь) 2. Не зная броду, не лезь в воду (такое предостережение использовала в заголовке пресс-служба Северо-Западного территориального управления Рос- рыболовства, однако данный заголовок нельзя назвать самодостаточным, так как он не отражает сути информационного повода) 3. За добычу рыбы варварским способом возбуждено уголовное дело (нет ясности – где? кем? в отношении кого?) |
В целом, современный уровень развития сферы медиарилейшнз в нашей стране таков, что, несмотря на все трудности бюджетного финансирования и не до конца осознанную необходимость в наличии постоянно действующей пресс-службы, подобные подразделения или специалисты, отвечающие за данную сферу, наличествуют в большинстве субъектов государственной, экономической, политической и общественной деятельности и активно сотрудничают со СМИ, включая газеты районного масштаба, о чем речь пойдет в следующем параграфе. [31, c.128]
2.2. Формирование и укрепление контактов PR
(с использованием PR-технологий) со СМИ
(на примере районной газеты «Земля новоржевская»)
Базой проводимого в настоящей квалификационной работе исследования является газета Новоржевского района «Земля новоржевская». Представляется целесообразным позиционировать данное СМИ и охарактеризовать общую ситуацию, складывающуюся сегодня в районной печати.
Районная газета «Земля новоржевская» распространяется на территории Новоржевского района. Тираж газеты в декабре 2013 года составлял 2017 экземпляров. Газета распространяется по подписке и в розницу, выходит два раза в неделю, по вторникам и пятницам.
Как выглядит обычный номер районной газеты? Основная часть материалов посвящена местной тематике. Также сегодня во всех районных газетах присутствует одна общая тема – деятельность местных властных структур. Под рубриками «В администрации района», «Местные власти» помещаются информационные сообщения о деятельности главы муниципального образования и аппарата администрации. Что касается публичного обсуждения общественно значимых проблем, диалога власти и населения, то он встречается в районной прессе достаточно редко и зачастую носит односторонний характер: власть – населению.
Второй по интенсивности присутствия в газете выступает аграрная проблематика. Кроме того, как одну из ведущих в рейтинге можно выделить тему исторического прошлого, воспоминаний о минувшей войне – как примера нравственных ценностей, незыблемых в прошлом и утрачиваемых в сегодняшней рыночной реальности. Далее можно назвать такие темы публикаций, как образование и здравоохранение, пенсии и пособия, спорт, криминал, религия и другие. (См. Приложение № 1).
На сегодняшний день медиарынок современной России претерпевает значительные изменения. Соответственно, серьезные перемены произошли в сфере потребления печатных СМИ. За последние десятилетия произошел общий многократный спад тиражей российских печатных СМИ. Так, тираж «Земли новоржевской» с доперестроечного периода снизился с пяти до двух тысяч экземпляров. Вместе с тем, в какой-то степени противоположным снижению тиражей газет стало увеличение количества газетных полос, появление укрупненных номеров, выходящих один раз в неделю.
Однако, несмотря на общее снижение аудитории печатных изданий, в провинции газеты все еще являются приоритетным видом СМИ. Районная печать, несмотря на ряд исторически сложившихся неблагоприятных факторов (трудная экономическая ситуация, зависимость от местных властей, отсталая полиграфическая база, отсутствие квалифицированных журналистских кадров), пользуется неизменным спросом у местных жителей. В условиях слабости и неразвитости социальных сетей, проблем транспортной и иных видов коммуникации, ограниченности доступа к электронным СМИ в большинстве малых городов и в сельской местности именно муниципальные печатные СМИ скрепляют разнородное население со всеми его противоречивыми интересами в некое целое, что позволяет ему адаптироваться к происходящим изменениям. [22, с.14].
Районные издания, как известно, имеют свое, весьма «патриархальное» содержание, свой умеренный стиль, свое лицо. [7, с.21] Еще одно их немаловажное достоинство – доступная цена. Впрочем, это же обстоятельство делает весьма проблематичным рост их качества.
На сегодняшний день районные СМИ начинают постигать азы выстраивания взаимоотношений со службами по связям с общественностью. Последнему способствует то обстоятельство, что наряду со столичными существуют региональные рынки PR-услуг, которые обслуживают, прежде всего, внутрирегиональные и местные потребности, и где функционируют региональные PR-структуры – агентства, PR-подразделения государственных органов, общественных организаций и бизнес-структур.
Эксперты рекомендуют делать особый упор на контакты с местной прессой, поскольку теле- и радиовещание в районных масштабах ограничено во времени. Установление и поддержание хороших отношений с редакторами и сотрудниками местных газет и журналов позволяют наиболее полно и объективно освещать работу администрации. Исследования социологов показали, что местная пресса часто оказывает большее влияние на настроения общественности, чем центральные газеты.
электоральный
В современном обществе наличествуют четыре основные сферы действия паблик рилейшнз: политика, экономика, культура и социальная сфера. К важнейшим звеньям политического PR относятся электоральный (избирательный) PR, собственно политический PR (информационная поддержка идей политических партий) и государственный PR, обеспечивающий публичные функции действующих институтов власти.
Связи с общественностью
В сфере
политики
В сфере экономики
В социальной сфере
В сфере культуры
собственно политический
государственный
госпроектов
имиджмейкинг территории
Именно государственный PR во многом определил специфику развития российских связей с общественностью, их содержательную и технологическую культуру, позитивные и негативные стороны. Демократическая власть не может предложить обществу ничего, что не было бы обсуждено и одобрено публично. Подобный механизм должен быть реализован не только в момент борьбы за власть, но и в действиях уже состоявшейся власти. [20, с.71]
Реализация данного механизма наблюдается в деятельности PR-служб государственных органов, в том числе Управления пресс-службы администрации Псковской области, являющегося подразделением аппарата администрации области. Создание данной структуры стало обязательным условием функционирования властных структур и вызвано потребностью проводить активную публичную политику. (См. Приложения № 2, № 3).
Основными целями пресс-службы являются информационное сопровождение деятельности администрации области, а также оперативное взаимодействие со СМИ по освещению деятельности губернатора области, заместителей губернатора, администрации области.
Следует отметить, что особенностью государственного PR является приоритет информационной деятельности над устроительной, что выражается в обеспечении доступа к информации различных целевых групп общественности через СМИ.
В числе основных задач пресс-службы – обеспечение конституционного права граждан на информацию путем размещения в СМИ сообщений и материалов, содержащих объективную и достоверную информацию о деятельности администрации области, а также оказание содействия СМИ в освещении деятельности администрации области.
Для решения возложенных задач Управление пресс-службы осуществляет следующие функции: подготавливает и распространяет информационные материалы для региональных, местных, федеральных и зарубежных СМИ; организует прямые теле- и радиоэфиры, пресс-конференции, брифинги, интервью, встречи губернатора области, заместителей губернатора с представителями СМИ; проводит в установленном порядке аккредитацию журналистов СМИ при администрации области; осуществляет поддержку официального информационного портала Псковской области; готовит тексты официальных выступлений для губернатора области; осуществляет взаимодействие со СМИ по освещению деятельности администрации области и др.
Непосредственное взаимодействие Управления пресс-службы с областными и районными газетами строится на основе медиа-планов, еженедельно доводимых до главных редакторов районных газет. В медиа-плане указываются события, которые должны происходить в области на текущей неделе и обозначаются СМИ, которые может заинтересовать то или иное событие. Таким образом, СМИ получают своевременную, достоверную информацию о событиях, происходящих в области, в то время как пресс-служба областной администрации добивается всестороннего освещения деятельности губернатора и администрации области.
Для примера осуществления взаимодействия Управления пресс-службы с районными газетами, в частности, газетой «Земля новоржевская», можно привести последние события из жизни области, касающиеся Новоржевского района, получившие широкое освещение в СМИ.
25 октября в Псков прибыл Олимпийский огонь. Несмотря на то, что все знают о приближающейся Олимпиаде в Сочи, это событие могло бы пройти довольно скромно, так как само по себе особой зрелищности не имеет. Однако в масштабах всей страны эстафета Олимпийского огня изо дня в день позиционировалась не просто как спортивный ритуал, а как событие, объединяющее все население страны, независимо от возраста и политических взглядов. Это прекрасная возможность собрать воедино разрозненный сегодня духовный потенциал населения страны. Псковская область должна была не остаться в стороне и достойно встретить Олимпийский огонь.
Следует заметить, что еще задолго до события в средствах массовой информации начала задаваться интрига в плане того, кто из псковских знаменитостей понесет Олимпийский огонь; какой праздник состоится в этот день; правда ли, что из-за значимости события он может быть объявлен выходным?
Заблаговременно пресс-служба областной администрации направила в областные и районные СМИ пресс-релизы об ожидающемся событии. Газета «Земля новоржевская» опубликовала данный пресс-релиз. Результаты были следующие. Так как население ежедневно получало из СМИ информацию о перемещении Олимпийского огня по стране, происходило обсуждение – прибудет ли огонь в Псков? Когда стало ясно, что огонь не минует Псков, люди воодушевились, многие, с детьми, запланировали на пятницу, 25 октября, поездку в Псков. (В пресс-релизе было указано, по каким улицам будет проходить движение Олимпийского огня).
Пресс-служба администрации области также направила всем СМИ медиа-планы по освещению данного мероприятия. От каждого района в Псков направлялся автобус с желающими принять участие во встрече Олимпийского огня. Причем ехать в первую очередь предлагалось лучшим спортсменам, заслужившим это почетное право, что еще более усиливало торжественность момента. От каждого района приглашались журналисты, которые заранее должны были пройти аккредитацию.
Делегация Новоржевского района в составе примерно пятидесяти человек побывала на встрече Олимпийского огня. Уже вечером этого дня в электронных СМИ можно было видеть репортажи, фотографии, а в последующие дни читать статьи об этом событии.
Подводя итоги, можно сказать, что благодаря правильной организации пиар-акции вокруг события нужный эффект был достигнут. Хотя, возможно, все было не столь замечательно. В толпе отмечалась давка, концерт многие не услышали, привезенные из районов спортсмены несколько часов бесцельно стояли на улице. Но в репортажах, на фотографиях с церемонии все увидели массовость, праздничность собравшегося народа, счастливчиков, сфотографировавшихся с Олимпийским огнем и выдающимися спортсменами, смеющихся детей на руках у родителей. Может быть, впечатление у пятидесяти жителей Новоржевского района, побывавших на этом мероприятии, было не совсем идеальное, но семь тысяч взрослого населения района, узнавших о празднике из СМИ, увидели, что дружная, веселая, единая страна с нетерпением ждет начала Олимпийских игр в Сочи.
Таким образом, при проведении данной пиар-акции пресс-служба администрации области выступила как субъект PR, в свою очередь газета «Земля новоржевская» явилась посредником при осуществлении коммуникации между субъектом и целевой аудиторией. Группой целевой общественности в данном случае стало население Новоржевского района.
Основная цель осуществляемой акции – оказание влияния на общественное мнение, в данном случае усиление его в нужном для PR-субъекта направлении – была достигнута.
Как известно, государственный PR подразделяется на PR госпроектов и имиджмейкинг территории. Одна из основных целей паблик рилейшнз –конструирование определенных имиджей объектов. По мнению И. В. Сидорской, наиболее оправданным с точки зрения конструирования социальной реальности выступает подход к формированию имиджа через позиционирование объекта, т.е. через придание ему смысловой и оценочной определенности. Исходя из этого, к основным методам имиджмейкинга территорий относятся публикации и упоминания в СМИ, создание уникальных событий в регионе, прямой маркетинг. [I, 11]
Тем не менее, существует ряд проблем в создании имиджа средних и малых городов и районов, обладающих специфическими характеристиками. Подобные территориальные субъекты в большинстве своем не имеют многолетней истории, туристических достопримечательностей, развитой инфраструктуры. Однако здесь PR-специалистам проще выявить, какую уникальную черту территориального образования ставить в центр концепции по формированию имиджа, на какие целевые аудитории, прежде всего, ориентироваться, создавая этот имидж, какие компании могут вложить деньги в развитие территории и что для них важно.
Как пример работы над улучшением имиджа Новоржевского района и в целом Псковской области путем использования уникального события, происходящего в регионе, можно привести съемки кинофильма «Батальон смерти» режиссером Д. Месхиевым в деревне Жадрицы Новоржевского района, проходившие осенью 2013 года. Событие само по себе интересное и значительное, ибо не каждый день в деревне снимается кино и сосредоточивается такое количество «звезд». В связи с этим пресс-служба администрации области сочла возможным использовать съемки фильма как информационный повод для встречи областных и районных СМИ с губернатором для формирования имиджа территории.
Пресс-служба направила районным СМИ, и в первую очередь газете «Земля новоржевская», как СМИ принимающего района, приглашения на пресс-конференцию с губернатором области, которая должна была проходить на съемочной площадке в формате «без галстуков». Журналисты с желанием и интересом приехали на встречу. Местом ее проведения стала большая брезентовая палатка. Необычные «походные» условия повлияли на оживленный, демократичный характер мероприятия. После серии «вопросов-ответов» последовали фотосъемки губернатора с режиссером, продюсером и участниками съемок, многочисленные интервью, которые журналисты не преминули взять у актеров.
В данном мероприятии пресс-служба выступила как субъект PR, региональные же СМИ – посредником в осуществляемой коммуникации, целевой аудиторией явилось население Псковской области. Какие цели преследовала пресс-служба? Посредством влияния через СМИ на общественное мнение был усилен имидж губернатора, как прогрессивного, причастного к высшим культурным слоям общества, деятеля, ведь режиссера, продюсера фильма, актеров он представлял как своих друзей. Красной нитью во всех материалах о пресс-конференции проходила мысль о перспективности Псковской области, так как не случайно киносъемки проходили именно здесь. В данном случае событие – киносъемки – и публикации в СМИ использованы для позиционирования объекта, т.е. территории Новоржевского района и Псковской области в целом, как региона, привлекательного в туристическом плане. (См. Приложение № 4).
Показательным примером тому является фрагмент статьи, опубликованной после пресс-конференции одной из региональных газет, где приводятся слова губернатора о перспективах Новоржевского района: «На новоржевской земле особая аура, сам районный центр аутентичный, ухоженный, чистый, добрый. Ни о каком промышленном рывке мы говорить не будем, необходимо использовать географические, природные особенности территории. Речь о развитии сельского хозяйства, о сохранении и развитии дворянских усадеб, о создании комфортных условий для жизни граждан.
Новоржевский район может стать постоянно действующей базой для съемок батальных сцен. Следующим летом, если мы сможем сохранить декорации за зиму, сюда снова может приехать съемочная группа, так как «Батальон смерти» – это часть трилогии. Мы не говорим о строительстве киностудии, но часть затрат на производство фильмов может принести определенный доход в бюджет района».
В других сферах действия паблик рилейшнз на региональных рынках PR-услуг на сегодняшний день не отмечается активного взаимодействия между субъектами PR и СМИ. Потребность в PR у структур малого бизнеса, в основном функционирующего в районах, ограничивается разовыми акциями: организацией корпоративных праздников, подготовкой рекламно-информационных материалов и т.д. Другими словами, они находятся на уровне начальных, элементарных коммуникативных технологий, и ни по осознанию, ни по бюджетам не подошли к целостному восприятию паблик рилейшнз.
Однако единичные примеры оказания PR-услуг в сфере малого бизнеса с привлечением СМИ имеются на практике. Так, на территории Новоржевского района расположен усадебный комплекс «Имение Алтунъ», в состав которого входят бутик-отель и ресторан «АмБар под дубами». Это заведение высокого уровня обслуживания, и, соответственно, здесь бывают большей частью состоятельные посетители.
Информационный туристский центр Псковской области при поддержке регионального Госкомитета по культуре 1 ноября 2013 года объявил конкурс на лучший объект сельского и экологического туризма Псковской области – «Эко-Отдых». В частности, приветствовались проекты, которые сохраняют уклад и традиции старинных родов Псковской области, предоставляют возможность туристам принять участие в традиционном сельском труде, знакомят с местной культурой и местными обычаями, представляя тем самым уникальный в своем роде, местный турпродукт. Лучший объект сельского и экологического туризма определялся решением конкурсной комиссии и по итогам интернет-голосования.
Первые недели интернет-голосования не вывели «Имение Алтунъ» на лидирующие позиции, так как большая часть жителей района даже не бывала в этом комплексе, и на интернет-сайте «Имение Алтунъ», прежде всего, позиционирует себя с Пушкиногорским районом, как более привлекательным туристическим объектом, чем Новоржевский район. Для того чтобы повлиять на общественное мнение, администрация гостинично-ресторанного комплекса «Имения Алтунъ» обратилась к журналисту газеты «Земля новоржевская». В результате такого взаимодействия в газете появилась статья под названием «Голосуем за наших!». Был сделан правильный расчет на патриотические чувства жителей Новоржевского района. Уже к концу дня выхода в свет статьи «Голосуем за наших!» «Имение Алтунъ» уверенно вышло в лидеры интернет-голосования и заняло одно из призовых мест.
Субъектом PR в данном случае является усадебный комплекс «Имение Алтунъ». Районная газета «Земля новоржевская» выступила в роли посредника между субъектом PR и группой целевой общественности, которой явились интернет-пользователи Новоржевского района.
В результате цель – продвижение бренда «Имение Алтунъ» и формирование выгодного имиджа территории Новоржевского района – была достигнута. Однако просчетом данной организации является игнорирование регулярного сотрудничества с местными СМИ, постоянного информирования целевых аудиторий о своих услугах, проводимых мероприятиях и акциях.
Аналогичная ситуация наблюдается и в работе пресс-служб других организаций областного уровня, регулярно направляющих пресс-релизы в газету «Земля новоржевская» и при этом не учитывающих специфики районной прессы, где акцент должен быть сделан именно на местные новости или информацию, непосредственно касающуюся местного населения.
Так, отдел по связям с общественностью филиала ОАО «МРСК Северо-Запада» «Псковэнерго» регулярно направляет в СМИ информацию о деятельности организации. В течение года специалистами отдела подготавливается более трехсот пресс-релизов. В частности, в ноябре 2013 года на электронную почту газеты «Земля новоржевская» поступило 15 пресс-релизов службы по связям с общественностью «Псковэнерго». В итоге, ни один из них не был опубликован. Как известно, основными причинами игнорирования печатными СМИ пресс-релизов являются их излишний объем, неграмотное составление, устаревшая или никоим образом не касающаяся аудитории данного СМИ информация. Следует заметить, что пресс-релизы «Псковэнерго» практически всегда грамотно составлены, идеальны по объему, сообщают своевременную информацию. Однако во всех вышеупомянутых релизах отсутствует информация о Новоржевском районе. Отсюда, районной газете с ограниченной площадью не представляется целесообразным публиковать узкоотраслевую информацию о новостях энергетики других районов Псковской области. В данном случае налицо факт не налаженного взаимодействия PR с конкретным СМИ, несогласованности целей и задач. (См. Приложения № 6, № 7).
Изучение научных источников, обобщенный опыт взаимодействия PR со СМИ, а также анализ имеющегося определенного опыта взаимодействия PR с газетой «Земля новоржевская» позволяет сделать следующие выводы.
Как известно, содержание медиарилейшнз многообразно, однако на практике существуют обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и другие формы.
Из вышеперечисленных форм работы следует, что одним из важнейших инструментов паблик рилейшнз является PR-текст. Основной жанр PR-текста – пресс-релиз, который пишется в соответствии со строгими правилами. Между тем, жанровые критерии пресс-релиза не всегда выдерживаются на практике. По этой причине не все релизы, рассылаемые пресс-службами, публикуются в СМИ.
Взаимодействие PR со СМИ на региональных рынках PR-структур, в том числе в Новоржевском районе, еще недостаточно налажено. Как положительный пример планомерного информационного сотрудничества можно привести сферу деятельности государственного пиара. Так, основной целью работы PR-службы администрации Псковской области является оперативное взаимодействие с областными и районными СМИ по освещению деятельности губернатора и администрации области для поддержки паблицитного капитала действующей власти.
Вместе с тем пресс-службы других организаций областного уровня, регулярно направляющие пресс-релизы в газету «Земля новоржевская», не учитывают специфики районной прессы, где акцент должен быть сделан именно на местные новости или информацию, непосредственно касающуюся местного населения.
Потребность в PR у структур малого бизнеса и некоммерческой сферы Новоржевского района ограничивается разовыми акциями, как-то: организация корпоративных праздников, подготовка рекламно-информационных материалов и т.д. Данные структуры находятся на уровне начальных, элементарных коммуникативных технологий, и ни по осознанию, ни по бюджетам не подошли к комплексному восприятию паблик рилейшнз.
Заключение
Паблик рилейшнз – молодая перспективная профессия, существующая в России около четверти века. Миссию этой профессии можно определить как установление связей и гармонизацию отношений между различными социальными группами, институтами и организациями. Иначе, PR призван пробуждать и расширять меру социальной ответственности в политике, бизнесе и т. д.
Немаловажно отметить, что по мере формирования рыночных отношений, возникновения конкуренции между производственными предприятиями, демократизации общества паблик рилейшнз в России выходит на более высокий уровень – уровень выстраивания диалога между группами общественности, поддержания доброжелательных и доверительных отношений между организацией и ее общественностью, создания благоприятного имиджа и позитивной репутации субъекта PR.
На современном этапе развития паблик рилейшнз происходит переосмысление человеческого фактора. Парадигма социальных отношений, основанная на модели «руководства и подчинения», постепенно вытесняется моделью «партнерства». Это в свою очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и управления, а также их доступности для диалога с населением. Отсюда роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее, во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, непрестанно увеличивается. Паблик рилейшнз же есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации. Таким образом, в паблик рилейшнз, безусловно, необходимы грамотно выстроенные гармоничные отношения со СМИ.
В процессе выявления основ взаимодействия PR-структур со СМИ в настоящей квалификационной работе осуществлен анализ научной литературы, соответственно, осмыслены позиции ряда авторов относительно сущностных параметров связей с общественностью и, в частности, такого вида деятельности в сфере PR, как медиарилейшнз.
Как известно, отношения со СМИ – один из важнейших аспектов связей с общественностью. Целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со СМИ.
Как показал анализ российского и зарубежного опыта осуществления взаимодействия PR со СМИ, западная PR-коммуникация имеет собственную методологию, которая начала активно разрабатываться еще в 20-е годы прошлого века. На протяжении ряда лет на родине PR, в США, проводились исследования взаимодействия PR и СМИ, продемонстрировавшие значительную корелляцию между PR-деятельностью и ее освещением в СМИ.
Что касается российского рынка PR, то он весьма активно формируется с конца ХХ века, вбирая в себя в том числе и зарубежные методики PR-технологий. Вместе с тем на практике и в зарубежном, и в российском PR отмечается недостаток отдельных законодательных актов в области связей с общественностью.
При осуществлении рефлексии основных направлений и форм коммуникации PR со СМИ было выявлено, что к обязательным формам медиарилейшнз относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и некоторые другие формы.
Из вышеперечисленных форм работы следует, что одним из важнейших инструментов паблик рилейшнз является PR-текст. Основной жанр PR-текста – пресс-релиз, который пишется в соответствии со строгими правилами. Между тем, как можно убедиться на практике, жанровые критерии пресс-релиза не всегда выдерживаются. Именно по этой причине не все релизы, подготовленные пресс-службами, публикуются в СМИ.
В соответствии с проблематикой квалификационной работы при выявлении путей формирования и укрепления контактов PR со СМИ на примере газеты Новоржевского района «Земля новоржевская» был обобщен определенный опыт взаимодействия PR-структур с районными газетами, а также сделан главный вывод о том, что взаимодействие PR со СМИ на региональных рынках PR-структур, в том числе и в Новоржевском районе, недостаточно налажено и, соответственно, нуждается в развитии, совершенствовании и укреплении освоенных путей взаимосвязи и сотрудничества.
Так как в районах не существует крупных бизнес-организаций и некоммерческих структур, то основное PR-взаимодействие на сегодняшний день отмечается с пресс-службами органов государственной власти. Государственный PR помимо обеспечения публичных функций действующих институтов власти включает в себя деятельность по продвижению имиджа территорий, которая имеет место и довольно успешно реализуется и на территории Новоржевского района.
Также существующим пробелом в решении проблемы продуктивных контактов «Земли новоржевской» с PR-структурами является то, что районная администрация, сфера бизнеса и некоммерческие структуры района не имеют служб и специалистов по связям с общественностью. В то же время, как показывает практика, зачастую в жизни района складывается ситуация информационного вакуума в первую очередь из-за игнорирования организациями, в большинстве случаев боязни участия в их жизнедеятельности журналистов. Однако, как известно, в сегодняшних условиях высокой конкуренции и информационной открытости замалчивание и закрытость пагубно влияют на имидж организаций, их репутационный капитал в обществе.
Вместе с тем, как было установлено в процессе исследования, нельзя назвать эффективным взаимодействие с районной газетой «Земля новоржевская» и служб по связям с общественностью регионального уровня по причине предоставления пресс-службами в СМИ узкоотраслевой информации, не представляющей интереса для целевых аудиторий данного СМИ, а также периодического, стало быть, не постоянного сотрудничества и, кроме того, не налаженной обратной связи PR-структур со СМИ.
При условии устранения вышеназванных недостатков взаимодействие между службами по связям с общественностью и районной газетой «Земля новоржевская» может быть налажено, что, в свою очередь, изменит к лучшему их будущую совместную работу, окажет содействие реализации ее безусловного потенциала. Отсюда результаты, полученные в ходе проведенного анализа проблемы взаимодействия PR с районными СМИ на примере газеты «Земля новоржевская», представляется возможным использовать для оптимизации взаимодействия PR-структур и региональной прессы в целом.
Список литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Изд-во «Эксмо», 2002. – 480 с.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 320 с.
3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 1998. – 318 с.
4. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2010. – 560 с.
5. Варакута С.А. Связи с общественностью. – М.: Изд-во «Инфра-М», 2010. – 207 с.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. СПб.: Изд-во «Бизнес-Пресса», 2007. – 408 с.
7. Воронова О.А., Смирнова О.В. Пресса центральная и местная: пересекутся ли две параллели?// Журналистика в 1998 году. Ч. 1. – М., 1999. – С. 17-43.
8. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. – М.: Изд-во «КноРус», 2012. – 222 с.
9. Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. – М.: Изд-во «Альпина», 2008. – 224 с.
10. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Изд-во «Альпина», 2009. – 116 с.
11. Гречко С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: Личные качества PR-специалиста // Советник, 2004. – № 2. – С. 52-54.
12. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз. М.: Изд-во «Инфра-М», 2007. – 336 с.
13. Кирюнин А.Е. «Имидж региона как интериоризация культуры». М.: Изд-во «Книжный дом «Университет», 2000. – 144 с.
14. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. – М.: Изд-во «Академический Проект», 2004. – 432 с.
15. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студ. вузов – М.: Изд-во «Рефл-бук: Ваклер», 2000. – 526 с.
16. Коханова Л.А. Медиарилейшнз. Что это такое? – М.: Изд-во «РИП-Холдинг», 2006. – 328 с.
17. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Изд-во «Питер», 2006.
18. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. – М.: Изд-во «Эксмо», 2009. – 272 с.
19. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студ. отделений связей с общественностью – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. – 138 с.
20. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Изд-во «Питер», 2010. – 384 с.
21. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М.: Изд-во «Аспект пресс», 2007. – 302 с.
22. Ливанова М.В. Районная газета в локальном медийном пространстве // Печатные СМИ. – 2008. Вып. № 1. С. 42-49.
23. Мамонтов А.А. Практический PR: как стать хорошим PR-менеджером. – СПб.: Изд-во «Питер», 2010. – 240 с.
24. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. – М.: Изд-во МГУ, 1999. – 208 с.
25. Мельник Г.С., Тепляшина А.Н. Основы творческой деятельности журналиста. – СПб.: Изд-во «Питер», 2008.– 272 с.
26. Моисеева В.В. Развитие российского рынка связей с общественностью. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. – № 5. С. 28-39.
27. Назайкин А.Н. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. – М.: Изд-во «Альпина», 2010. – 412 с.
28. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М.: УРСС, 1999.
29. Осадчий А.А. Российская специфика паблик рилейшнз // Маркетинг, 2003. – № 6. – С. 57-65.
30. Пашенцев И.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 368с.
31. PR: Современные технологии. Учебное пособие / Под ред. Л.В. Володиной. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2008. – 263 с.
32. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / пер. с англ. – М.: Изд-во «Инфра-М», 2002. – 493 с.
33. Политология: Энциклопедический словарь // Общая ред. и сост. Аверьянов Ю.И. – М.: Изд-во Московского коммерческого университета, 1993. – 431 с.
34. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Изд-во «Рефл-бук», 2001. – 348 с.
35. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Изд-во «Рефл-бук», 2001.
36. Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – 435 с.
37. Связи с общественностью в России: Законодательное регулирование, нормативные документы, практика: Настольная справочная книга: Сборник. Агентство «Деловые коммуникации». – Екатеринбург: РИО Каменск-Урал.гор.тип., 1998. – 494 с.
38. Сидорская И.В. Эффективная коммуникация со СМИ: принципы и технологии: пособие для студентов высш. учебн. заведений. – Минск: Изд-во Гревцова, 2010. – 144 с.
39. Система средств массовой информации России: Учебное пособие для вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Изд-во «Аспект пресс», 2001. – 259 с.
40. Стриганкова Е.Ю. Коммуникативное конструирование взаимодействия СМИ и PR в политической сфере общества. // Власть, 2011. – № 8. – С. 9-12.
41. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. – СПб.: Изд-во «Питер», 2004. – 172 с.
42. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. – М.: Изд-во «Аспект пресс», 2000. – 310 с.
43. Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Изд-во «Алетейя», 2001. – 429 с.
44. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб.: Изд-во «Питер», 2003. – 352 с.
45. Ханов Г. Репутация, создающая стоимость // Советник. – 2004. – № 4. – С. 4-7.
46. Худяков С. «Паблик рилейшнз»: новый шанс в бизнесе // Российский экономический журнал. 1993. – № 1. – С. 69-72.
47. Шерова Л.М. Работаем со СМИ. – М.: Изд-во «НИРИПТ «Экспертное сообщество», 2002. – 288 с.
48. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. университета, 1999. – 444 с.
49. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Изд-во «Петрополис», 1995. – 148 с.
Интернет-источники
1. Василенко И.А. Связи с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт. Проблемы теории и практики управления, 2003. – № 4. С.39-43. http://www.vasilievaa.narod.ru
2. Горкина М.Б. Зачем мне имиджевая статья? 2010. http://www.communicators.ru
4. Левченко В. «Ли Айви. Помощник Дж. Рокфеллера», 2010. http://www.readr.ru
5. Макнамара Д./Пер. с англ. Воздействие PR на СМИ, 2009. http://www.exlibris.ru
6. PR и средства массовой информации, 2007. http://www.librero.ru
7. Платить или не платить за размещение PR-материалов в СМИ? // Бизнес.
№ 44 (511), 2003. http://www.forinsurer.com
8. Платные PR-материалы необходимо легализировать? 2007. http://www.sostav.ru
9. Примеры PR-текстов. http://www.advertiser-scool.ru
11. Сидорская И.В. Подходы к конструированию имиджа территории, 2012. http://jf.spbu.ru
12. Таранова Ю.В. Традиционные и новые медиа в региональном имиджмейкинге в информационном сетевом сообществе, 2010. http://izvestia.azu.ru
13. Тодер М.В. Эдвард Бернейз – отец пиара, 2007. http://www.virtass.ru
14. Эдвард Бернейз – штрихи из биографии великого пиарщика, 2004. http://propr.com.ua
Приложения