Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 25. Управление маркетингом
Основные вопросы по теме:
1. Место маркетинга в управлении организацией
Маркетинг — это, с одной стороны, разработка и осуществле ние системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, произ водимых данной организацией, а с другой — переориентация на него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.
Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассорти мента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственной жизни.
В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию това ра или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.
Основными функциями маркетинга являются:
1) аналитическая, со стоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контр агенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внеш ней) ситуации деятельности фирмы;
2) производственная, предпола гающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурен тоспособностью готовой продукции;
3) сбытовая, «ведающая» органи зацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;
4) управленческая, связанная с планированием, организацией, контро лем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, ук репление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.
Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработке конкретного товара, нахождении для него рыночной «ниши», опреде лении основ ценовой политики, методов распространения товара; соз дании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), ис пользуемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потреби телей; координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).
Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.
1.Концепция совершенствования производства, утверждающая, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые ши роко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и рас пределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.
2.Концепция совершенствования товара, полагающая, что потре бители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в доста точных количествах без активной рекламы и дополнительного стиму лирования со стороны продавцов.
4.Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом дости жения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверени тета.
5.Концепция социально-этического маркетинга, которая дополня ет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновре менное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.
2. Управление разработкой товара
Под товаром можно понимать объект (материальный предмет, информация, услуга), предназначенный для продажи на рынке.
Можно дать следующую классификацию товаров.
1. По характеру использования: товары длительного пользования
(телевизор), кратковременного пользования (продукты питания), услуги.
2.По назначению — потребительские товары и товары производст венного назначения. Потребительские товары, в свою очередь, делятся на товары повседневного спроса (постоянного спроса, например, хлеб; импульсной покупки — сувенир; для экстренных случаев — лекарство); предварительного выбора (сложная бытовая техника); особого спроса с уникальными характеристиками (предметы роскоши); пассивного спро са (новинки). К товарам производственного назначения относятся: сы рье, материалы, детали, полуфабрикаты, комплектующие, объекты строительства, оборудование, производственные и иные услуги.
3.По форме — единичный товар, товарная группа, элементы кото рой различаются по одному или нескольким признакам, но в целом достаточно однородны; товар-объект, имеющий комплексный харак тер, например предприятие; товар-программа, например, бизнес-план; интеллектуальный, наукоемкий продукт.
Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассор тименте и номенклатуре, действиях фирмы на каждой стадии его жиз ненного цикла.
Под концепцией товара понимается система базисных представле ний предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыноч ных возможностях. Такой продукт может быть нововведением (разра ботанным самостоятельно или приобретенным у других фирм), кото рое потребитель считает значимым, или модификацией существующе го (новые модели, стили, цвета). Обычно модификации ускоряют темп продаж в большей степени, чем нововведения.
Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фирме большую прибыль и контроль над рынком. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребите лей качествами, а также теми или иными уникальными свойствами, а потребители — иметь информацию о его характеристиках и выгодах, связанных с приобретением. Скорость признания продукции рынком зависит от ее особенностей, соответствия интересам потребителей и маркетинговых усилий фирмы.
В то же время выход фирмы на рынок с новым продуктом бывает неудачным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными. Первые имеют место, если компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг и несет прямые финансовые потери; вторые — когда, несмотря на прибыль, фирма не достигает в целом поставленных целей, что наносит удар по ее престижу. Это имеет место при отсутствии ярко выраженных преимуществ товара, плохом планировании, несвоевременном начале его производства и реализации.
Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной мар кой, т. е. наименованием, символом, знаком, рисунком или их сочета нием, предназначенными для идентификации их принадлежности дан ному производителю или продавцу. Товарная марка существует как фирменное имя (слово или группа слов, которые могут быть произне сены), фирменный знак (символ, рисунок или отличительный цвет), торговый образ (персонифицированная торговая марка), товарный (торговый) знак, являющийся частью марки и обладающий правовой защищенностью.
Известность марки облегчает идентификацию продукции; гаранти рует определенный уровень качества, престижности; облегчает рекла му, оказывает положительное психологическое воздействие на потре бителей.
Управленческие решения в данной области могут касаться следую щих вопросов.
1.Будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоя тельство может повысить их ценность)?
2.Под чьей маркой будут продаваться товары: частной (производи теля или посредника) или общей, содержащей наименование продук ции, и какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговеч ность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и др.)?
3.Каким будет марочное наименование: индивидуальным для каж дого товара; единым для всех товаров, коллективным для группы това ров, сочетающим индивидуальную товарную марку и торговое назва ние фирмы?
4.Каковы границы использования марки? Их можно, например, расширять, используя одну марку для нескольких изделий, что помога ет сократить затраты на рекламу; можно использовать несколько ма рок для товаров одной категории.
Близки к ним, по сути управленческие решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять — защитную, информаци онную, расфасовочную и др.) и маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает и пропа гандирует. Таким образом, оба эти атрибута товара выполняют важные маркетинговые функции.
Фирмы чаще всего выходят на рынок не с одним, а с целым ассор тиментом товаров, т. е. их группой, в рамках которой те обладают общим признаком (свойства и функции, способ продажи, потребители, диапазон цен и пр.). Здесь управленческие решения принимаются о широте ассортимента, его наращивании за пределы того, что произво дится в настоящее время, выходе на верхние и нижние ценовые уров ни, насыщении (добавление новых видов изделий). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры. Объектами управленче ских решений являются ее широта (количество ассортиментных групп), насыщенность (число составляющих товаров), глубина (вари антность одного и того же товара), гармоничность (степень близости между товарами разных ассортиментных групп).
Следующая группа маркетинговых решений — о сервисе. Здесь оп ределяются перечень услуг (предпродажное и послепродажное обслу живание, гарантии, доставка, монтаж и др.), уровень по сравнению с конкурентами, организация и формы обслуживания.
Наконец, важным объектом управления является жизненный цикл товара (период от его появления на рынке до исчезновения), состоя щий из четырех этапов, каждый из которых требует своей стратегии маркетинга.
1.Этап выведения товара на рынок начинается с момента его по ступления в продажу. Этот процесс требует большого времени, ибо сбыт в этот период растет медленно из-за нехватки мощностей, перестройки организации, настороженности потребителей. Потери здесь возникают из-за больших производственных и маркетинговых (на рекламу, стимулирование) издержек, а прибыль, если и есть, то не велика; поэтому немного и конкурентов. На этапе внедрения задача управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожида ния потребителей и создать рынок для нового товара.
2.На этапе роста производство, сбыт и реклама налаживаются, повышается качество товара. Он признается покупателями, и темпы продаж резко возрастают, что приводит, несмотря на падение цен, к увеличению прибыли, но появлению конкурентов, предлагающих то вар с новыми свойствами. Затраты фирм на сбыт сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются из-за необходимости про тиводействовать соперникам. Цель управления маркетингом состоит здесь в дальнейшем расширении сбыта за счет внедрения на рынок модификаций базовой модели, проникновения в новые сегменты, по вышения качества, маневрирования ценами и т. д.
3.Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыли (в целом и на единицу продукции). Конкуренция достигает максимума, и начина ется интенсивная модернизация производства, расходы на которую мо гут достигать 50—60 % всех затрат. Возникает также необходимость модификации рынка (поиск новых потребителей, новых сегментов, ин тенсификация); товара (улучшение качества, свойств, оформления); комплекса маркетинга (снижение цены, реклама, льготы, стимулирова ние продаж и пр.).
4. На этапе спада производство и сбыт резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения вкусов. Продажа товара на этой стадии связана с все большими за тратами на рекламу и стимулирование и часто приводит к убыткам. Здесь у фирмы есть три управленческие альтернативы: сократить про изводство и сбыт; оживить продукт, изменить его упаковку, способы продаж и др. (но это возможно не для всех товаров); полностью пре кратить выпуск.
3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
Под сегментацией рынка понимается выделение специализиро ванных групп потребителей (где бы они ни находились), объединен ных какими-либо характерными особенностями и получивших на звание рыночных сегментов.
Последние характеризуются:
- сходством потребителей (потребностями, доходами, периодично стью закупок, поведением, одинаковой реакцией на стимулы и др.), что позволяет объединить их в один сегмент и ориентировать на них выпуск продукции;
- четкими границами;
- возможностью измерять, анализировать, оценивать рыночные пара метры, использовать эффективные методы сбыта;
- отличием потребителей от других, служащим основой применения здесь специальной маркетинговой стратегии;
- достаточным числом покупателей, делающим выгодными затраты на маркетинг, и хорошими контактами с ними.
При отборе сегмента для будущей деятельности учитывается не столько его размер, сколько острота конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов. Поэтому фирма сосредоточивает внимание на группах покупателей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.
Необходимость сегментации обусловлена переходом от массового производства к индивидуализированному, обострением проблемы реа лизации, задачей приспособления рынка к потребностям.
Выделяются следующие принципы, или факторы, сегментации по требительских товаров:
- социальные (национальность, возраст, пол, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной группе);
- экономические (доходы, возможность получения кредита, уровень потребления, льготы);
- географические (местонахождение, особенности климата);
- психологические, действие которых во многом зависит от возраста и пола (отношение к новому, рекламе, покупке, здоровью, престижу и др.);
- потребительские мотивы (цена, качество, обслуживание, совмести мость с приобретенными ранее товарами, марка).
Сегментация товаров производственного назначения может осуще ствляться по целям их использования, по типу финансирования, по от раслям и сферам деятельности и т. п.
Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых страте гиях, направленных на завоевание прочных позиций фирмы на опреде ленном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зре ния их привлекательности или конкурентных преимуществ.
К проблеме сегментации существует несколько подходов.
1.Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максими зировать сбыт и прибыль. Стратегия массового маркетинга ориентиру ется на широкий потребительский рынок (обычно национальный) с ис пользованием одного базового плана маркетинга.
2.Дифференцированный маркетинг ставит во главу угла производ ство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от товаров конкурентов, что получило название множественной сегментации. Стратегия множественной сег ментации учитывает сильные стороны как сегментной, так и массовой организации маркетинга и весьма прибыльна, поскольку создает до полнительные гарантии сбыта, но требует явно выраженной специфи ки продуктов в каждом сегменте.
3.Целевой маркетинг ориентируется на разработку «своих» това ров и комплексов маркетинга для нескольких сегментов (целевой сег мент) с учетом сильных и слабых сторон фирмы.
4.Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка. Это привлекательно для фирм с ограниченными ресурсами, и позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.
Стратегия рыночной сегментации обычно распространена среди не больших специализированных фирм, из которых сегодня часто состоят крупнейшие компании. Она максимизирует не сбыт и совокупные до ходы, а прибыль на единицу продукции путем использования слабых и обхода сильных сторон конкурентов.
Сегодня важно не просто определить для себя рынок или его сег мент, но и отыскать на нем нишу (место, не занятое или не достаточно используемое конкурентами), где предприятие обеспечило себе господствующее положение, было бы прибыльным и имело возможности быстрого роста. Ниша может быть вертикальной, охватывающей мно гие группы потребителей, и горизонтальной, обеспечивающей удовле творение им широкого набора потребностей.
Части рынка, которыми по той или иной причине пренебрегают, называются рыночными окнами.
Управление процессом выбора ниши и определения места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающего необхо димую конкурентоспособность, называется позиционированием. Пози ционирование является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам, таким как цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж и др.
Позиционирование товаров на рынке, обеспечивающее им конку рентные преимущества, требует изучения потребностей покупателей, их отношения к предлагаемым продуктам, положения последних по сравнению с конкурирующими. В результате происходит выбор сег мента, а затем позиционирование товара на нем. Возможны два вари анта позиционирования: рядом с конкурентом с последующей борьбой с ним и создание товара, не имеющего аналога.
4. Управление процессом товародвижения
Под товародвижением понимается реализация товаров, переме щение их от производства к потребителю. Комплекс товародвиже ния, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.
Внутренними являются: планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбы та. Цель управления товародвижением — доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки.
Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними.
Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными. Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потреби телю; сложные (косвенные) включают в этот процесс посредников.
Простые каналы используются, как правило, крупными поставщи ками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют ну левой уровень.
Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, вклю чающие то или иное количество посредников, — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать бо лее эффективно.
Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных контактах с потребителями и издержках, маркетинговую, техническую поддержку по ставщиков и потребителей, стимулирование сбыта, формирование товарного ассорти мента, финансирование, предоставление информации о рынке, консультационные услу ги. Она обеспечивает хранение, берет на себя риски хищения, повреждения, старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их крупных партий, снижая этим общие издержки.
Розничная торговля — это конечный этап каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются конечному потребителю. Непосредственный контакт с потребителем часто не запланирован, случаен, поэтому необходимо специальное привлечение его внимания, требующее значительных затрат.
Каналы товародвижения характеризуются длиной (числом участни ков в цепочке); шириной (количеством независимых субъектов в каж дом ее звене); структурой (соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников). На практике крупные фирмы, в зависимости от характера товара, стадии его жизненного цикла, сег мента рынка и т. п. используют многоканальные системы, когда товар реализуется максимально возможным числом посредников.
Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и гори зонтальные маркетинговые системы.
Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть корпоративными, находящимися под контролем одного владельца (предприятия оптовой торговли самих производите лей — сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбы товые конторы), договорными и управляемыми мощной головной фир мой (производителем, оптовиком, розничным магазином). При управ ляемом канале она планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.
Горизонтальные системы образуют независимые посредники. Пре жде всего, это коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее. Они бывают с огра ниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитова ние, доставка, управление); узкоспециальными (охватывают часть ас сортиментной группы), неширокого насыщенного ассортимента (1 —2 ассортиментные группы), смешанного ассортимента (несколько групп).
К независимым посредникам относятся также брокеры, сводящие по купателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе. Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар и не несут за него ответственности.
Независимые посредники могут включить товар в комплект с дру гими товарами, пользующимися спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расхо дов по перевозке, рекламе, снимают с него многие расходы и заботы, поскольку располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием.
В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она контролирует маркетинговую ситуацию. По этому вопрос о передаче им тех или иных функций определяется эко номической целесообразностью, возможностью экономии посредниче ских, складских и иных затрат.
От правильного управления выбором канала реализации во многом зависят расходы, прибыль и успех фирмы на рынке. Поэтому здесь тщательно учитывают особенности всех его элементов — производите лей (их цели, ресурсы, опыт, специализация, отношение к системе сбыта), потребителей (количество, концентрация, потребности, размер покупки), конкурентов (число, концентрация, методы борьбы), товара (сложность, стоимость, сохранность, объем, частота отгрузок, дели мость), каналов товародвижения (количество, звенность, традиционность, организация, доступность).
Но в любом случае значительная доля успеха определяется сотруд ничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от выгодности условий осуществления сделок, системы скидок, комиссионных, компенсаций и др.
5. Управление ценообразованием
Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:
1) формирование ценовой политики;
2) определение или из менение уровня цен на производимые товары и новинки;
3) порядок применения надбавок и скидок и др.
Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и доли рынка; максимизация прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положе ния на рынке.
Ориентация ценовой политики на сбыт осуществляется прежде всего с помощью стратегии «проникновения», основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает гарантию стабильных доходов на длительную перспективу, увеличивает валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, позволяет снизить затраты. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда покупатели чувствительны к цене, т. е. спрос эластичен; возможна су щественная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.
Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе друго го — прибыль от продажи всей продукции.
Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами про никновения, позволяющими сбывать большие партии товаров.
Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересован ным в их новизне и качестве и нечувствительным к цене. В данном случае реализуется так называемая стратегия «снятия сливок». Ее це лесообразно применять, когда есть много покупателей слабо чувстви тельных к цене; издержки производства достаточно стабильны и уме рены; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ товара класса «люкс».
После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена может быть несколько понижена для привлечения очередной группы покупателей, что при необходимости формально обосновывается вы пуском более простой модели изделия.
Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фир мы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен в расчете на благожелательную реакцию покупателей. Она может реализовываться до тех пор, пока покрывают ся издержки производства, и даже несколько дольше.
В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, создает препятствия для конкурентов, но может стимулировать их к созданию аналогичной продукции и ее продаже по пониженным ценам; позволя ет в спокойной обстановке совершенствовать товар и осуществлять по иск оптимальной цены и др.
Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая ши рокие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.
Низкие цены в свою очередь позволяют формировать надежный сбыт уже на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильных долгосрочных прибылей, а также ограничивают возможно сти конкурентов.
Цены на рынке редко бывают стабильными. Они постоянно меня ются в зависимости от издержек производства, спроса, наличия произ водственных запасов, резервов мощностей и ряда других моментов.
Цены обычно снижают, если производственные мощности работа ют с хронической недогрузкой, что позволяет повысить спрос и вы пуск товаров. В результате чего можно существенно сократить затраты и добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда со перники снижают цены первыми.
Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется боль шим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают заблаговременно, чтобы опередить по следнюю, и по возможности незаметно (например, путем отмены ски док, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и др.). При этом стараются более точно спрогнозировать реакцию рынка.
Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называе мой ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным це нам в зависимости от места, времени и категории покупателей.
Ценовая дискриминация возможна, если: рынок поддается сегмен тированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по ин тенсивности спроса; покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу; в эту политику не могут вмешаться конкуренты; не будет иметь место нарушение за конодательства.
Управление ценами может осуществляться также с целью стимули рования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки.
Чаще всего используются следующие виды скидок: за продажу на личными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его по средниками; за приобретение в особых случаях, например, во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность (покупку весной зимних ве щей, а осенью — летних); за сдачу старых товаров и т. д. Иногда скид ки используются в качестве рекламы для привлечения максимального числа покупателей. В то же время, при наличии большого числа кана лов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких — к потере покупателей.
Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием ши роко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта между продав цом и покупателем.
6. Управление контактами с потребителями
Воздействие на потенциального потребителя включает шесть последовательных этапов: осознание, знание, благожелательное отноше ние, предпочтение, убеждение и покупка. Первые три этапа призваны обеспечить его необходимыми общими сведениями о фирме и товаре, побудить интерес к ним и сформировать первичный спрос. Перед эта пом выбора предпочтения стоит задача улучшить образ фирмы, вну шить доверие к ней; перед этапом убеждения — внушить уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно ей.
Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребите лями, состоит из четырех элементов: реклама, пропаганда (неличное, неоплачиваемое распространение сведений об организации), личные продажи (устное представление товара в беседах с потенциальными покупателями); стимулирование сбыта (напоминание о фирме и ее то варах с помощью выставок, презентаций и др.).
Предпочтения тем или иным элементам этого комплекса определя ются такими факторами, как: тип товара или рынка (ширпотреб обыч но нуждается в рекламе, а товары производственного назначения тре буют личной продажи); стратегия обеспечения продаж (проталкивание товара или привлечение потребителя); степень готовности покупателя; этап жизненного цикла товара.
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания потребителей к товару или услуге конкретного производите ля, посредника, продавца, содержащая призыв к их приобретению и использованию. Она распространяется под их маркой, за их счет и вы полняет функции распространения сведений о фирме-производителе, воздействия на потребителей с целью формирования положительного мнения о фирме, поведения, мотивации и т. п.
Реклама характеризует ся общественным воздействием, способностью к увещеванию путем многократного повторения обращения, экспрессивностью, обезличенностью.
Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных поку пателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего то вара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основных социально-экономических тенденций.
Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направлен ности и каналов распространения. Таковыми могут быть: прямое обра щение (по почте, лично), печатная реклама (газеты, журналы, проспек ты, каталоги и буклеты); электронные средства информации, привле кающие наиболее массовую аудиторию; наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах; действия торговых агентов на месте продажи; сувениры. Критерием выбора каналов распростра нения рекламы является минимизация затрат на один рекламный кон такт с потенциальным покупателем.
По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей.
С рекламной практикой тесно связана система связи с общест венностью (паблик рилейшнз) и пропаганда (паблисити). Их задача состоит в формировании благоприятного мнения о продавце или производителе среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству и товару. Для этого используются статьи о фирме или товаре в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы, пресс-конференции, профессиональные выставки, благотворитель ные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммер ческой деятельности и др. При том же, что и у рекламы, охвате ауди тории, они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.
Личная продажа с помощью торговых агентов эффективна, особен но на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено индивидуальным характером воздействия, его эмоциональностью, способствующей ответной реак ции и установлению более тесных отношений.
Стимулирование сбыта использует целый набор средств воздейст вия: купоны, дающие права на скидки; премии; конкурсы; показы; де монстрации; экспозиции. Они привлекательны, информативны, побуж дают к совершению покупки, предлагая уступки, льготы, зачеты ста рых вещей и пр. Стимулирование сбыта осуществляется среди потре бителей и посредников с целью распространения среди них необходи мой информации и побуждения к сделкам. Но эффект от него обычно кратковременный, и для формирования устойчивых предпочтений оно не годится. Кроме того, излишнее интенсивное стимулирование может ухудшить образ фирмы.
7. Биржа как форма оптовой торговли
В практической работе менеджеру, управляющему в сфере произ водства, приходится решать проблемы сбыта и поставок материальных ресурсов. Выполнять эти задачи в современных рыночных условиях позволяют оптовые рынки, принявшие форму товарно-сырьевых бирж. Биржа — это наиболее развитая форма функционирования опто вого рынка.
Характерными чертами биржи являются:
— торговля заменимыми товарами по стандартам и образцам, что дает возможность в момент купли-продажи реализовать не сам товар, а контракты на его поставку;
— регулярность торговли и ведение на этой основе сделок по строго определенным правилам;
— формирование цен на основе свободно складывающегося соот ношения спроса и предложения;
— относительная свобода продавцов и покупателей в выборе контрагентов по торговым сделкам;
— стандартизация контрактов и минимальных партий товарных поставок.
Биржи возникли несколько сот лет тому назад. Слово биржа оз начает в переводе с греческого — сумку, кошелек. В средние века биржей именовали торговые дома и купеческие гильдии, собирав шиеся в них.
Современные биржи в основном организуются в форме акционер ных обществ, не ставящих своей целью получение прибыли. Они соз даны на принципах хозяйственной самостоятельности с правом юри дического лица. Различают биржи двух типов: открытые и закрытые.
На открытых биржах кроме брокеров могут осуществлять торго вые сделки и посетители, заплатив взнос за право участвовать в торгах в течение определенного периода времени или за право на разовое по сещение.
На закрытых биржах торговые операции осуществляются только членами биржи или биржевыми брокерами.
При вступлении в члены биржи уплачивается взнос, который отра жает стоимость «места» и дает право его собственнику на ведение биржевых операций. В случае выхода из состава членов биржи «место» продается биржевому комитету, который в свою очередь мо жет продать его другому юридическому лицу, на некоторых биржах — и физическому лицу. Сделка происходит по рыночной цене, сложив шейся на основе спроса и предложения.
Высшим органом биржи является собрание ее членов, а исполни тельным органом — биржевой комитет (Совет директоров). На амери канских и европейских биржах избираются, кроме этого, президенты и вице-президенты бирж.
Для контроля за ходом работы и деятельностью исполнительных органов избираются контрольные комиссии.
Непосредственно управление работой биржи осуществляют не сколько органов, в которые входят:
— расчетная палата — для проведения расчетов по заключенным сделкам и контролю за ходом выполнения контрактов;
— биржевой арбитраж — для юридической консультации и разре шения возникающих разногласий и споров;
— регистрационный комитет — для регистрации и оформления за ключенных сделок и наблюдения за выполнением правил бир жевой торговли;
— котировальный комитет — для проведения котировки, сбора информации о движении цен и подготовки информации к пуб ликации в биржевом бюллетене;
— комитет по стандартам и качеству — для разработки биржевых стандартов, проведения экспертиз качества и решения вопросов по принятию товаров и их обращению на бирже;
— комитет по правилам биржевой торговли — для разработки и изменения правил биржевой торговли, типовых контрактов и контроля за их соблюдением;
— группы брокеров — для выполнения посреднических функций при совершении торговых сделок на бирже;
— служба безопасности — для защиты участников биржевых сде лок и самой биржи от противоправных действий.
Работа биржи организуется по следующим секциям:
1. По торговле наличными (реальными) товарами.
2. По торговле будущим товаром или договорами поставок.
Все заключенные на бирже сделки подразделяются на две большие группы:
1) сделки с наличными, или реальными, товарами;
2) сделки на срок (фьючерсные сделки).
Сделки с реальными товарами заключаются с целью купли-прода жи конкретных товаров. При этом они подразделяются на сделки «спот» — непосредственная купля-продажа товара и сделки «фор вард»— поставка товара через определенное время. Обычно это 14 месяцев, но более распространенной является сделка на 6 месяцев.
Условия заключения сделок могут быть различными: по образцам и стандартам, на основе предварительного осмотра или без осмотра товара, по данным биржевой экспертизы и т. д.
Если товар поступил на склады биржи, то его владелец за сданный товар получает свидетельство (варрант), которое в дальнейшем переда ется покупателю против платежа. Товар может находиться во время торга в пути и ожидаться к прибытию в день биржевого собрания, мо жет быть отгруженным или готовым к отгрузке. Но в любом случае все это должно быть подтверждено соответствующими документами.
Сделки «форвард» заключаются на будущий товар или по ценам на момент сделки, или по справочным ценам на момент открытия (закры тия) биржи, но могут по договоренности и на момент реализации сделки. На западных биржах цены по форвардным сделкам учитывают по правку в соответствии с ценами по сделкам «спот» исходя из динами ки цен.
Заключение сделок на срок явилось результатом развития бирже вой торговли, поскольку покупать и продавать отсутствующие или даже не произведенные товары стало возможным лишь в случае стан дартизации товара, выработки единых критериев его оценки, приемле мой как для продавца, так и для покупателя.
Фьючерсная торговля является господствующей формой биржевой торговли на мировом рынке. Такие сделки не имеют целью куп лю-продажу реального товара, а заключаются либо с целью получения в ходе ее ликвидации разницы от изменения цен за период действия контракта, либо в целях страхования (хеджирования) сделок с реаль ными товарами.
Фьючерсные сделки заключаются путем купли-продажи стандарти зированных контрактов, в которых обусловлены все параметры, за ис ключением цены. Именно это и позволяет продавцам и покупателям реального товара применять механизм биржевых операций для страхо вания от неблагоприятного колебания цен. Кроме того, биржевые фьючерсные операции дают возможности для биржевой игры, которые по своим объемам значительно превосходят фьючерсные сделки с це лью хеджирования. Так, например, фьючерсные операции по серебру превышают его производство в 50 раз, по меди — в 8 раз, по сахару и кофе — в 2,5 раза.
Страховые операции на фьючерсной бирже всегда состоят из двух сделок. Первая — фьючерсная — на куплю или продажу контрактов на товар, вторая — обратная офсетная сделка — соответственно на продажу или покупку контрактов на тот же товар.
Механизм хеджирования можно представить себе на таком приме ре. Допустим, владелец товара заключил форвардную сделку с по ставкой товара через три месяца. Страхуясь от падения цен в момент реализации, он дает указание брокеру продать фьючерсные контрак ты на такую же партию товара и с тем же сроком поставки. Через три месяца в момент совершения сделки с реальным товаром он од новременно ликвидирует фьючерс путем проведения офсетной сдел ки на покупку такой же партии товара. По фьючерсной сделке цена товара составляла, например, 200 тыс. долл.; по заключенной через три месяца офсетной в связи с падением цен — 180 тыс. долл. Про дав реальный товар за 180 тыс. долл. и предоставив в расчетную па лату биржи фьючерсный и офсетный контракты на продажу такой же партии товара за 200 тыс. долл. и ее покупку за 180 тыс. долл., вла делец товара, таким образом, получает разницу от изменения цен в 20 тыс. долл., что и компенсирует ему потери от падения цен по ре альной сделке на эту же сумму.
Если, например, цены через три месяца не упали, а возросли до 220 тыс. долл., то владелец товара все равно проводит офсетную опе рацию по покупке такой же партии товара, для того чтобы ликвидиро вать фьючерсную сделку. При этом полученная разница от повышения цен по реальной сделке покрывает разницу в ценах по фьючерсной и офсетной операциям.
Таким образом, хеджирование — это операция, позволяющая стра ховать цену от падения, но не дающая выгод от роста цен.
Хеджирование производится при покупке товара от возможного повышения цен.
Механизм фьючерсных операций используется достаточно широко и для спекулятивной игры на бирже. При этом биржевые посредники, играя на повышение или понижение цен, не имеют в виду поставку реального товара. Заключая, к примеру, фьючерсную сделку на прода жу товара с поставкой к определенному сроку в будущем при игре на понижение, в назначенный срок заключают офсетную сделку на по купку такой же партии товара. При правильном прогнозе изменения цен, предоставив в расчетную палату оба контракта, игрок получает разницу в ценах по заключенной сделке.
В случае ошибки в прогнозе он также вынужден совершить обрат ную сделку, поскольку реального товара у него нет. При этом он вно сит разницу в ценах по обоим контрактам в расчетную палату.
Сделки на бирже осуществляются на основе котировки цен. Ко тировка — это процесс выявления цен по заключенным на бирже сделкам. Котировка производится в процессе торга (текущая котиров ка) или по результатам биржевого дня. Характер котировки цен зави сит от многих составляющих. Одними из главных являются интен сивность биржевой торговли, тип биржевых сделок, движение реаль ного товара и др.
На бирже реального товара основными данными для определения текущей котировки являются котировка цен прошедшего биржевого дня, соотношение спроса и предложения прошлого и текущего бир жевых дней. Анализ этих показателей с достаточной степенью веро ятности позволяет ответить на вопрос о действующем на сегодня уровне цен.
На фьючерсной бирже, где цены по договорам на срок часто не указываются, контракты реализуются по ценам, действующим в мо мент реализации сделки и, следовательно, текущая котировка стано вится твердой ценой по таким сделкам.
С переходом России к рыночным отношениям в развитии бирже вой торговли возникли проблемы, связанные с созданием рыночной инфраструктуры.
К таким проблемам относятся:
— создание биржевого законодательства;
— улучшение информационного обеспечения;
— развитие межбиржевых связей;
— международные экономические связи, главным образом с ВТО.
Краткие выводы по теме
В условиях сложившегося во второй половине XX в, перманентно го превышения предложения товаров и услуг по сравнению со спро сом на них важнейшую роль в жизни организации начинает играть маркетинг.
Маркетинг представляет собой процесс изучения рынка, управле ния им.
Управление маркетингом в качестве непосредственных объектов имеет:
1) процессы разработки товара или услуги;
2) сегментирование рынков и позиционирование продукта на них;
3) каналы товародвижения;
4) ценообразование;
5) контакты с потребителями;
6) составление прогнозов и планов и т. п.
Сегодня в нашей стране маркетинговые методы управления еще не получили достаточного распространения. Причин этому много, поэто му можно назвать лишь несколько основных.
Во-первых, в России до сих пор по существу еще не сложились рыночные отношения, поэтому отсутствует и потребность в управле нии ими у большинства организаций.
Во-вторых, в отличие от западных стран в России до сих пор со храняется дефицит товаров и услуг. Этот дефицит замаскирован высо кими ценами, низкой платежеспособностью населения и фирм.
В-третьих, российский менеджмент в большинстве своем не доста точно готов к применению маркетинговых методов, отсутствует необ ходимая информация о рынке, а та, что имеется, — отрывочна и бес системна. У самих же организаций средств на полноценные маркетин говые исследования и прогнозы недостаточно.
Тем не менее с началом экономического подъема все может изме ниться, и к этому уже сейчас необходимо готовиться, формируя служ бы маркетинга, обеспечивая их необходимыми кадрами, оснащая со временным оборудованием и методиками работы.