Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 11
Торговый маркетинг и услуга мерчандайзинга.
Розничная торговля как отрасль сферы услуг. Типы розничных торговых предприятий. Торговый маркетинг и его особенности. Сущность мерчандайзинга как внутренней услуги. Процесс принятия решения о покупке и влияние мерчандайзинга. Принципы и функции мерчандайзинга. Основные правила мерчандайзинга. Атмосфера магазина, интерьер магазина. Планировка торговых площадей. Общение в процессе продажи. Типы покупателей и продавцов.
Торговый маркетинг – программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые организаций (дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов).
Мероприятия торгового маркетинга: специальное ценообразование, скидки, предоставление образцов продукции, организация выставок, подарки, мероприятия по продвижению продукции производителя к конечному потребителю.
Мерчандайзинг
Промоушн мероприятия (стимулирование продаж
Торговый продаж, направленных на потребителя) в местах
Маркетинг продаж или во время специальных событий
Промоушн мероприятия среди оптовых
и розничных предприятий
Стимулирование торгового аппарата производителя
Рис. 11.1. Основные блоки торгового маркетинга
В розничной торговле маркетинг часто сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые осуществляются стихийно, в зависимости от поступлений продукции, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приводят к определенному повышению товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, и в результате фактические затраты могут намного превысить планируемые.
Для различных товаров будут наиболее приемлемы различные комбинации каналов сбыта. Даже в розничной торговле комбинации каналов могут быть очень разнообразными (табл. 11.1).
Таблица 11.1
Возможные каналы сбыта в зависимости от характеристик товара
|
Виды товаров |
Комбинации каналов |
|
Марочные товары |
Через оптовую, розничную торговлю, через коммиво- яжера, торгового представителя, комиссионера |
|
Товары промышленного назначения |
Через комиссионера, руководство предприятием, региональные сбытовые филиалы |
|
Сельскохозяйственная продукция |
Через маклера и оптовика, через оптовую и рознич- ную торговлю |
|
Обувь |
Через розничную торговлю, через оптовика, через региональные сбытовые филиалы |
|
Автомобили |
Через региональные сбытовые филиалы, через дилеров |
|
Сырье |
Через сбытовые синдикаты, оптовую и розничную торговлю |
Таблица 11.2
Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товаров
|
Свойство товара |
Тип товара |
Главная задача, решаемая в канале сбыта |
|
Цена |
Дорогие товары сбываются чаще без посредников |
Удержание прибыли у производителя |
|
Интеллектоемкость |
Технически сложные, науко- емкие товары сбываются напрямую |
Удержание секретов технологии |
|
Сезонность |
Сезонные товары сбываются через оптовые базы, дистри- бьюторов |
Избежание проблем складирования |
|
Подверженность моде |
Модные товары продаются через фирменные магазины |
Быстрота выхода на покупателя, обратная связь |
Источник: Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
Таблица 11.3
Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристик рынка
|
Свойство рынка |
Характеристика рынка |
Тип предприятия |
|
Емкость |
Высокоемкие рынки |
Крупные оптовики, сбытовые сети |
|
Плотность распределения потребителей |
|
магазины 2. Универмаги |
|
Уровень доходов потребителей |
1. Пенсионеры 2. Предприниматели |
продажи |
Источник: Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
|
Классификационный признак |
Виды предприятий розничной торговли |
|
По виду реализуемого ассортимента |
|
|
По формам торгового обслуживания |
|
|
По уровню цен |
|
|
По типам |
|
|
По формам и видам интеграции |
|
|
По концентрации и месторасположению |
относительно других
специализации
специализации |
Таблица 11.5
Классификация предприятий розничной торговли, продающих потребительские товары быстрого оборота
|
Лоток |
Мобильная обособленная точка продажи, Расположенная на открытом пространстве или в помещении. Как правило, торговая площадь не превышает 2 м2. Может распо- лагаться в рядах, соответствующих дан- ному типу торговли. |
|
Киоск |
Нестандартная обособленная точка продажи, расположенная на открытом пространстве или в помещении. Занимает около 10 м2. |
|
Контейнер на рынке |
Нестационарная обособленная точка продажи, расположенная на открытом про- странстве. |
|
Автолавка |
Мобильная обособленная точка продажи, расположенная на открытом пространстве. |
|
Павильон |
Нестационарная обособленная точка продажи, расположенная на открытом пространстве. Торговая площадь до 100 м2 с обслуживанием через прилавок. |
|
Минимаркет |
Стационарная или нестационарная обо- собленная точка продажи, расположенная на открытом пространстве или являюща- яся частью более крупного сооружения. Площадь до 100 м2 с самообслуживанием. |
|
Продовольственный магазин |
Стационарная обособленная точка прода- жи, являющаяся частью более крупного сооружения. Площадь около 230 м2. Обслуживание через прилавок. |
|
Гастроном / универсам |
Стационарная обособленная точка прода- жи, расположенная на открытом прост- ранстве или являющая частью более крупного сооружения. Торговая площадь более 400 м2 с традиционным обслужи- ванием через прилавок. Имеет в своем ассортименте более 1 тыс. наименований товаров. |
|
Супермаркет/Гипермаркет |
Стационарная обособленная точка прода- жи, расположенная на открытом простран- стве или являющаяся частью более круп- ного сооружения. Торговая площадь более 1 тыс. м2 с самообслуживанием. Имеет в своем ассортименте более 4 тыс. наиме- нований товаров. На торговых площадях гипермаркетов располагаются другие ма- газины, рестораны, места отдыха и т.д. |
|
Специализированный магазин |
Стационарная обособленная точка прода- жи, являющаяся частью более крупного сооружения. Площадь около 230 м2, об- служивание через прилавок. В ассорти- менте только специализированные товары, относящиеся к одной категории. |
Источник: Котляренко М.А. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.
Таблица 11.6
Классификация розничных торговых предприятий
в зависимости от стратегии позиционирования
|
Стратегия позиционирования |
«Торговля-микс» |
Целевой сегмент |
|
Магазин, в котором выгодно и приятно делать покупки |
уровень
культура обслуживания
атмосфере |
«Экономные домохозяйки» |
|
«Быстрый магазин» |
питания быстрого приготов- ления и не требующего его
цен
обслуживания и большой перечень услуг, увеличиваю- щих удобство совершения покупки |
«Голодные работники» |
Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, необходимо провести анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и предприятию в целом. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо располагать показателями за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Is):
где – среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;
– среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.
После проведения анализа следует приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности, которое включает:
Маркетинг в торговых помещениях (мерчандайзинг)
Мерчандайзинг — комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих покупателей совершать покупки, процесс торговли как важное средство коммуникации.
Направления работы:
развитие самообслуживания и других форм активной продажи;
выкладка и демонстрация товаров;
использование упаковки (безмолвный продавец);
маркировка товаров;
политика гибких цен продажи;
внутримагазинная реклама;
организация маршрутов движения клиентов;
оказание дополнительных услуг;
стимулирование спроса.
Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть.
Основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж в магазинах следующие:
размещение товара в магазине;
расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
организация переводных заказов;
сбор маркетинговой информации;
контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).
Действия мерчандайзера в розничной торговой точке:
Классификация магазинов с позиции использования мерчандайзинга (прогрессивные модели)
|
1 тип |
2 тип |
3 тип |
|
Хотим построить систему мерчандайзинга, но не знаем как |
Хотим построить систему мерчандайзинга и делаем это постепенно (поэтапно) в зависимости от складывающихся условий |
Хотим построить систему мерчандайзинга и знаем, как, потому что это уже отработано |
|
Обычно допускаются к работе в торговом зале все желающие мерчандайзеры. Ограничения зависят от возможностей торгового пространства, например, по принципу самообслуживания или с торговлей через прилавок |
Мерчандайзеры допускаются к работе в зале постепенно. Сначала с существенными ограничениями, затем - в зависимости от отношений с производителем и ситуации |
Мерчандайзеры допускаются к работе в соответствии с выработанной концепцией, соблюдение условий которой – железное правило сотрудничества магазина с поставщиком или производителем |
Источник: Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.
Планировка магазина является одним из основных элементов менчандайзинга. Среди стимулирующих мероприятий для покупателей в торговом зале можно выделить следующие:
размещение торгового оборудования;
виды торгового оборудования;
подъемы уровня пола;
оригинальный рисунок пола;
информационные дисплеи;
витражи, освещение, звуковой фон.
При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:
расположение точки продажи в самом магазине;
расположение товара относительно покупательского потока;
расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
объем, занимаемый товаром на стеллаже.
Концептуальное магазиностроение - комплексный подход к организации торгового розничного предприятия. Включает в себя:
определение целевой аудитории;
позиционирование магазина;
соблюдение правил проектирования торговых площадей;
цветовое решение секций торгового зала;
дополнительные мероприятия стимулирования сбыта.
Фокус продажи – главная идея, определяющая особенности процесса продажи с точки зрения достижения основного результата продажи – сделки.
Три модели продаж:
Таблица 11.8
Возможные типы продавцов
|
Тип продавца |
Характеристика поведения продавца |
Степень интереса к клиенту |
Степень интереса к продаже |
|
Продавец- друг клиента |
Я хочу подружиться с клиентом. Хочу понять его эмоции и ответить на его чувства. Он купит товар в результате наших личных отноше- ний |
высокая |
низкая |
|
Общение с четко поставленной целью |
Я консультирую клиента и четко понимаю его требования, которые надо удовлетворить нашим товаром. Клиент получит именно то, что он хочет |
высокая |
высокая |
|
Продавец- профессионал |
Я владею безотказным методом продажи. Я обрабатываю клиента с помощью тщательно сбалансиро- ванного комплекса рекламы, лично- го обаяния и знания товара |
средняя |
средняя |
|
Хочешь - бери, хочешь - не бери |
Я представил товар клиенту. Ему решать покупать или нет. Если откажется - это не моя пробле- ма: значит что-то не так с товаром |
низкая |
низкая |
|
Цель - продажа |
Я окажу нажим на клиента, чтоб он купил здесь и теперь. Цель оправ- дывает средства. Тем более, что я получаю только комиссионные от реальных продаж |
низкая |
высокая |
Источник: Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
Таблица 11.9
Возможные типы покупателей
|
Тип покупателя |
Характеристика поведения покупателя |
Степень интереса к продавцу |
Степень интереса к покупке |
|
Клиент - друг продавца |
Я хочу подружиться с продавцом. Я хочу понять его эмоции и отве- тить на его чувства. Он продаст под- ходящий мне товар в результате на- ших личных отношений |
высокая |
низкая |
|
Решительный клиент |
Я хорошо знаю, что мне нужно и ищу отвечающий всем моим потребностям товар, который я смогу купить по цене, которую я готов заплатить |
высокая |
высокая |
|
Покупатель имиджа |
Я руководствуюсь опытом, который обрели другие люди при пользова- нии данным товаром. Покупка этого товара также будет хороша для меня, повысит мой престиж |
средняя |
средняя |
|
Безразличный покупатель |
Я стараюсь избегать продавцов и торговых агентов. При покупке я предоставляю выбор другим |
низкая |
низкая |
|
Осторожный покупатель |
Я выше всех продавцов и не позволю им меня обмануть. Если я буду поку- пать, то потребую лучший товар по самой низкой цене |
низкая |
высокая |
Источник: Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.
Выкладка товаров - технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.
Базовые рекомендации по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях
1) определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
2) определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
3) определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
4) оформление полок.
1. Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале
Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»).
Определение места расположения секций — это, прежде всего, продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.
Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:
— зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;
— зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;
— зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;
— затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;
— к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;
— соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы;
— последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.
Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.
При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, — товары повседневного спроса.
В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена — идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.
На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные.
Отдел бакалейно-гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Считается, что это происходит из-за расположения мясного отдела (овощей-фруктов) около задней стены. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым проходам бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам-фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно-гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.
Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).
Наиболее сложной задачей для мерчандайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей. Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений.
Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины — рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги — рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродовольственные товары, которые не являются сопутствующими — чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие — размещают отдельной секцией.
Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах — специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы.
2. Определение площади торгового зала под секцию (комплекс)
После того, как определили месторасположение для секций (комплексов) устанавливают, какую часть торгового зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину и полученным значением руководствоваться при планировании использования торговой площади.
3. Определение способа и места выкладки товара на оборудовании
Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:
— навалом;
— штабелем;
— стопками, расположенными в ряд.
Наиболее удобный прием — выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.
При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы.
При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров.
При этом следует иметь в виду, что с одних полок товар реализуется лучше, чем с других. Те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110—160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу — ту, что на уровне глаз, — объем продаж увеличивается на 30—55%, при переносе со второй полки на третью — на 10—18%. Учитывая это, на нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются не импульсивно, а осознанно, например пятилитровые бочонки пива. В непродовольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногабаритные товары. Так, в секции «Электротовары» на нижних полках размещают пылесосы, а на верхних — кофеварки, чайники, утюги. Но в любом случае товары, реализацию которых необходимо увеличить, выкладывают на уровне глаз покупателя.
При вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.
Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.
При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150—180%.
Взаимозаменяемые товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия и др.) следует размещать рядом.
4. Оформление полок
При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило — выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Так, нередко мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке в «затылочек» несколько флаконов духов, одеколонов или упаковок молочных продуктов. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3—5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.
Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.
Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.
Существует еще немало других принципов и нюансов эффективного размещения и выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его продаж и прибылью.
Выбор месторасположения торгового предприятия
Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения. В качестве определяющего фактора может использоваться оптимальный радиус обслуживания в зависимости от площади территории, которую обслуживает магазин.
Радиус обслуживания — это район деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина.
Розничное торговое пространство в широком смысле слова определяется как пространство, на котором предприятие заключает сделки в пределах конкретного промежутка времени.
Установить границы розничного торгового пространства можно путем расчета расстояния от торгового предприятия до линии равных возможностей, где одинакова вероятность того, что потребитель будет приобретать товары как у одного, так и у другого, конкурирующего с первым, торгового предприятия.
Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания.
Структура торгового пространства
Структура торгового пространства — это сравнительная способность розничного торговца привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов.
В связи с этим определением розничное торговое пространство может рассматриваться как обычное, сложное и долевое.
Обычное торговое пространство обеспечивает большую часть деятельности торгового предприятия. Это торговое пространство включает в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой товар в исследуемом магазине.
Сложное торговое пространство — это набор торговых площадей, каждая из которых устроена в соответствии с типом товаров, которые продает магазин.
Долевое торговое пространство основано на степени отдаленности потребителя от магазина (в отличие от сложного торгового пространства, которое основано на типах товаров, имеющихся у розничного торговца). Чем ближе потребители к розничному магазину, тем больше вероятность того, что они станут постоянными покупателями данного магазина. В соответствии с этим долевое торговое пространство включает основную зону (самая близкая к магазину территория, где осуществляется 50—70% сделок купли-продажи), вспомогательную зону (территория, где розничный магазин имеет конкурентные преимущества), добавочную зону (территория, на который магазин имеет самый высокий уровень продаж на душу населения).
Размер торгового пространства
Размер торгового пространства зависит от целого ряда факторов:
типа торгового предприятия;
размера торгового предприятия;
удаленности от конкурирующих предприятий;
размера конкурирующих предприятий;
наличия транспортных коммуникаций и др.
Основные понятия
Выкладка товара, комплекс торгового маркетинга, концептуальное магазиностроение, мерчандайзинг, модели продажи, радиус обслуживания, размещение товара, розничное торговое пространство, структура торгового пространства, типы розничных торговых предприятий, торговый маркетинг, функции марчандайзинга
Контрольные вопросы
Проблемные вопросы и задания к теме
Дополнительная литература к теме
Таблица 11.10
Сравнительные характеристики основных моделей продажи
|
Подход |
Принципы продажи |
Фокус прода- жи |
Результаты продажи |
Последователь-ность стадий продажи |
Стиль продажи |
Особенности коммуникации |
Тип поведе-ния продавца |
|
|
Клиенто- ориентиро- ванная продажа |
Марке- тинг отноше- ний |
Помощь в первой и дальнейших по- купках. Ориентация на достижение вза- имной выгоды. Ориентация на долгосрочное взаимодействие. Ориентация на понимание поку- пателя и его потребностей. |
Покупа- тель |
Сделка. Взаимная удовлетво- ренность результата- ми купли-продажи. Возможность продолжать и развивать контакт. Перспектива повторных сделок. Дополнитель- ная маркетинго- вая информа- ция о покупателе. |
Маркетинговая подготовка продаж. Переговоры о продажах с заключением сделки. Сопровождение процесса сделки, развитие сотрудничества и отношений с покупателями. |
Консуль- татив- ный |
Диалог. Активное слушание. Адресная и значимая речь. Использова-ние идеологии сотрудничест-ва. Информация, которая используется продавцом – побудитель-ная. |
Понима-ние. Вопросы. Помощь. Поддерж-ка. Поясне-ние. |
|
Товарно- ориентиро- ванная продажа |
Товар- ный подход |
«Хороший товар продает себя сам». Ориентация на собственный выигрыш. |
Товар |
Сделка Перспектива повторных сделок, если качество товара удовлетво- рило покупателя. |
Информационная подготовка к продаже с акцентом на особенности собственного товара и товаров конкурентов. Переговоры о продажах с заключением сделки. |
Агрес-сивный |
Монолог продавца. Многословие на тему «товар». Навязывание товара. Информация, которая используется продавцом – описательная. |
Заучен-ное поясне-ние. Решите-льное поведе-ние. |
|
Модель, ориентиро- ванная на продавца |
Сбыто- вой подход |
Односторонний выигрыш «здесь и сейчас». Продажа любой ценой. |
Прода- вец |
Сделка. Удовлетворен-ность одного из участников. Перспектива повторных сделок, если между сторо-нами возник хороший кон-такт и устро-ило качество товара. |
Информационная подготовка по всем возможным контактам. Переговоры о продажах с заключением сделки. |
Агрес-сивный |
Монолог продавца. Многословие на темы: «Наша фир-ма», «Я», «Мой опыт». Активное использование манипуляци-онных техник. |
Натиск. Поведе-ние с позиции судьи. Поясне-ние. |
Источник: Горинская И. Методология продажи, ориентированной на покупателя// Маркетинг. 2002. № 6.