Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
30
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”
ЕКОНОМІЧНЕ ОЦІНЮВАННЯ ТА УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Дисертацією є рукопис
Робота виконана на кафедрі економіки виробничої діяльності в Тернопільському державному технічному університеті імені Івана Пулюя Міністерства освіти і науки України.
ГРИНЧУЦЬКИЙ ВАЛЕРІЙ ІВАНОВИЧ,
Тернопільський державний економічний університет,
завідувач кафедри економіки підприємств і корпорацій
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, старший науковий
співробітник
БРЮХОВЕЦЬКА НАТАЛЯ ЮХИМІВНА,
завідувач сектору методології і розвитку підприємства
відділу проблем підприємства Інституту економіки
промисловості НАН України, м. Донецьк
кандидат економічних наук, доцент
КОВАЛЬЧУК СВІТЛАНА ВОЛОДИМИРІВНА,
Хмельницький національний університет,
професор кафедри маркетингу
Провідна установа: Інститут проблем ринку і економічних досліджень, відділ
розвитку підприємництва, НАН України, м. Одеса
Захист відбудеться ”7” грудня 2005 р. о 16 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів-13, вул. С. Бандери, 12, IV корпус, ауд. 209.
З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” (79013, м. Львів, вул. Професорська, 1).
Автореферат розісланий “4” листопада 2005 р.
Вчений секретар спеціалізованої вченої
ради, доктор економічних наук, проф. Алєксєєв І.В.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми дослідження. Становлення та розвиток моделі ринково-орієнтованого господарювання можливе за умов підвищення конкурентоспроможності національного виробництва, передусім на внутрішньому ринку. Це зумовлює необхідність формування новітніх дієвих технологій у системах управління збутовою діяльністю, які будуть спрямовані на збільшення обсягів реалізації вітчизняних підприємств.
Особливо актуальною вказана проблема стає для виробників пивоварної промисловості. Неефективна регіональна та інвестиційна політика 90–х років минулого століття створила нерівні умови для їх розвитку, і, як наслідок - зменшення частки середніх регіональних підприємств та домінування іноземного капіталу у загальній структурі акціонерної власності виробників загрожує економічній стабільності вітчизняної пивоварної промисловості. Тому пріоритетним завданням підприємств галузі є створення ефективної системи управління збутовою діяльністю, яка би враховувала інтереси невеликих виробників. Така система повинна включати вирішення низки теоретичних та методико-прикладних завдань, пов’язаних з економічним оцінюванням збутової діяльності, проведенням системних досліджень кон’юнктури ринку, створенням кваліфікованого відділу маркетингу і логістики, плануванням стратегії розвитку збутової діяльності, формуванням інформаційного та аналітичного забезпечення збутової системи.
В дослідженнях таких авторитетних українських і зарубіжних вчених, як А.Балабанової, Н.Брюховецької, А.Гаджинського, С.Гаркавенко, В. Герасимчука, І. Герчикової, С. Ковальчук, Є. Крикавського, О. Кузьміна, Л. Ліпич, Л. Мороз, Ю. Огерчука, А. Старостіної, Н. Чухрай, Г. Асселя, Г.Дж. Болта, Дж. Г. Скотта, Д. Джобера, Ф. Котлера, Н. Малхотра, Х. Хершгена, Г. Шмалена, П. Дойла та ін., розглядалися теоретичні та прикладні аспекти збутової діяльності, шляхи її удосконалення. Однак у науковій літературі поза увагою більшості вчених залишається висвітлення методики та теоретичних засад розвитку збутової діяльності невеликих регіональних підприємств, потребують вивчення роль і принципи взаємодії елементів у системі управління збутовою діяльністю.
Теоретична невизначеність багатьох питань даної проблематики негативно впливає на стан збутової діяльності вітчизняних пивоварних підприємств, не дозволяє в повній мірі використати потенціал невеликих регіональних виробників. Дисертаційна робота є однією із спроб усунути цей недолік, що зумовлює своєчасність, актуальність та практичну значимість дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану комплексної бюджетної теми кафедри економіки виробничої діяльності Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя №ВК 10-02 “Теоретико-модельні методи дослідження економічних вимірювань та аналізу економічної динаміки” (номер державної реєстрації 0103U003064), де особисто автором удосконалено методику економічних вимірювань ринкової кон’юнктури та її змін у динаміці (довідка № 180 від 08.02.2005 року).
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є вироблення теоретичних і прикладних положень щодо проведення економічного оцінювання збутової діяльності, а також удосконалення та впровадження системи управління збутовою діяльністю на підприємстві.
Для досягнення мети дослідження були поставлені та вирішені такі основні завдання:
Об’єктом дослідження виступає процес управління збутовою діяльністю підприємства.
Предметом дослідження є принципи, способи, методи економічного оцінювання та управління збутовою діяльністю пивоварних підприємств.
Методи дослідження включають загальнонаукові та емпіричні прийоми економічної науки, які ґрунтуються на системному та міждисциплінарному підходах. Використано наступні методи: порівняння, аналізу і синтезу (при дослідженні основних категорій збуту –Розділ 1, підр.1.1; при вивченні тенденцій розвитку пивоварної галузі –Розділ 2, підр.2.3); систематизації та узагальнення (при побудові системи управління збутовою діяльністю –Розділ 1, підр. 1.2); опитування (при маркетинговому дослідженні ринку пива –Розділ 1, підр 1.3); вимірювання, факторний аналіз та спостереження (при визначенні чинників, що впливають на конкурентоспроможність виробників –Розділ 2, підр.2.1), кореляційно-регресійного аналізу (для побудови економіко-математичної моделі при визначенні впливу маркетингових витрат на обсяги реалізації пива –Розділ 3, підр.3.3); моделювання (при розробці організаційної структури управління відділом маркетингу і логістики; удосконаленні процесу розподілу продукції –Розділ 3, підр.3.3). Фактографія дисертації базується на звітній інформації підприємств пивоварної промисловості, що стосується управління збутовою діяльністю, даних Державного комітету статистики України, а також на матеріалах спеціально організованих авторських спостережень та опитувань. Формування та апробування кореляційно-регресійної моделі, що демонструє залежність між обсягом реалізації та витратами на маркетинг, здійснювалось з використанням пакету прикладних програм STATISTIKA.
Наукова новизна отриманих результатів полягає в системному обґрунтуванні теоретико-методичних засад та прикладних аспектів економічного оцінювання та управління збутовою діяльністю підприємств. Особистий внесок автора у розробку даної проблематики становлять наступні положення, які визначають наукову новизну дисертації, де, зокрема
вперше розроблено:
удосконалено:
дістали подальший розвиток:
Практичне значення одержаних результатів полягає в можливості їх широкого впровадження як підприємствами пивоварної промисловості України, так і в інших галузях народного господарства при економічному оцінюванні та управлінні збутовою діяльністю. Запропоновані методичні підходи до удосконалення збутової діяльності дозволять вітчизняним пивовиробникам активізувати роль маркетингу і логістики в управлінській діяльності підприємства та збільшити обсяги продажу як на локальному, так і на регіональному ринках збуту.
Результати дослідження автора знайшли впровадження у практиці збутової діяльності Микулинецького пивоварного заводу ВАТ “Бровар”[довідка про впровадження № 5 від 11.01.2005 р.] та ВАТ “Опілля ” (м. Тернопіль) [довідка про впровадження № 63 від 11.03.2005 р.]; при розповсюдженні продукції за каналами розподілу в мережі супермаркетів КП “ТЕКО” [довідка про впровадження № 8 від 17. 01. 2005 р.]. Наукові розробки дисертанта використовуються в навчальному процесі кафедри економіки виробничої діяльності Тернопільського державного технічного університеті імені Івана Пулюя при викладанні дисциплін “Економіка підприємства”, “Економіка України” [довідка про впровадження № 232 від 15.02. 2005 р.].
Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є одноосібно підготовленою науковою працею. З наукових робіт, опублікованих у співавторстві, здобувачем використано лише ті ідеї і положення, які є результатом його особистих досліджень.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідалися, обговорювалися та отримали позитивні відгуки на: міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми сучасного маркетингу” (Тернопіль, 2002р.); міжнародній науково-теоретичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених “Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть” (Тернопіль, 2003р.); міжнародній науково-практичній конференції “Реформування фінансово-кредитної системи і стимулювання економічного зростання”(Луцьк, 2003р.); науково-практичній конференції “Стратегія розвитку вітчизняних підприємств” (Тернопіль, 2003р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції молодих вчених “Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті” (Тернопіль, 2004р.); на наукових конференціях Тернопільського державного технічного університету (Тернопіль, 1998р., 2000р., 2003р., 2004р.).
Публікації. Результати проведеного дослідження опубліковані у 15 працях, з яких 6 - у наукових фахових виданнях, 1- у співавторстві, 5 –тези науково-практичних конференцій. Загальний обсяг публікацій 3,6 –др. ар., з яких особисто автору належить 3,4 др. ар.
Обсяг та структура дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Загальний обсяг дисертації 204 сторінки машинописного тексту, з них 170 сторінок –основний текст, у тому числі 28 таблиць та 20 рисунків (на 18 сторінках), 10 додатків. Список використаних джерел містить 198 найменувань і розміщений на16 сторінках.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, визначено стан наукової проблеми, її теоретичну та практичну значущість, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет і об’єкт, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, форми їх апробації та використання.
У першому розділі “Теоретичні та прикладні засади економічного оцінювання та управління збутовою діяльністю підприємств” визначено місце збуту в господарській діяльності підприємства, уточнено сутність категорій збуту; розкрито зміст і побудовано систему управління збутовою діяльністю; досліджено споживчі уподобання на ринку пива Західної України.
Огляд літературних джерел та власні розробки автора дали можливість стверджувати, що існує вагома різниця між розкриттям змісту дефініції “збут” як підсистеми господарської діяльності підприємства і визначенням понять складових цієї підсистеми: розподілу (дистрибуції) і реалізації. З цих міркувань неприпустимо збут ототожнювати із розподілом, або у вузькому розумінні підходити до цієї економічної категорії як до продажі чи реалізації. В результаті дослідження семантики тлумачення “збут”, використовуючи системний і міждисциплінарний підходи, в дисертації запропоновано розглядати збут як одну із підсистем господарської діяльності підприємства (підсистеми: постачання-виробництво-збут), у якій готова продукція, що пройшла всі стадії виробничих операцій, підлягає доробці, фасуванню і пакуванню, просуванню по каналах розподілу, що супроводжується виконанням комплексу логістичних операцій: транспортування, складування, обслуговування продажі, а також реалізації її кінцевому споживачу. Дисертант дотримується думки відносно того, що за часом виконання всі операції по забезпеченні збуту можна поділити на три етапи:
Погляд на підприємство крізь призму системного підходу дозволяє встановити необхідність розгляду збутової діяльності як системного процесу організаційно-економічних операцій, який містить маркетинговий аспект (дослідження ринку, аналіз кон’юнктури, визначення обсягів збуту, вибір та управління каналами розподілу), логістичний аспект (транспортування, складування, управління запасами, обслуговування замовлень), здійснюється з метою досягнення економічних результатів від реалізації продукції споживачам та створення позитивного іміджу підприємства на ринку.
Огляд і аналіз літературних джерел, а також власні дослідження дозволяють узагальнити існуючі підходи до побудови системи управління збутовою діяльністю, яка за своїм змістом є сукупністю організаційних форм, через які здійснюється загальне управління збутовою діяльністю на всіх її етапах, а також економічних важелів, що сприяють збільшенню обсягів реалізації продукції та розвитку підприємства. Мета цієї системи полягає в розробці способів впливу та реалізації комплексу заходів, пов’язаних із доведенням готової продукції і послуг до споживача, спрямованих на оптимальне використання всіх ресурсів підприємства з врахуванням кон’юнктури ринку. Здобувачем запропоновано в основу побудови моделі системи управління збутовою діяльністю покласти наступні принципи:
Теоретична розробка змісту, мети і принципів побудови системи управління обумовила доцільність виділення автором двох підсистем та п’яти елементів, що об’єднують функції планування, організування, мотивування, контролювання і регулювання у єдиний процес управління збутовою діяльністю на підприємстві (рис. 1).
Рис. 1. Система управління збутовою діяльністю підприємства
При оцінюванні впливу факторів зовнішнього середовища на збутову діяльність пивоварних підприємств автором досліджено світові тенденції споживчих уподобань. Проведений аналіз дозволяє стверджувати, що за рівнем споживання пива на одну людину Україна поступається Росії в 1,7 рази; Польщі –у 2,1 рази; Великобританії –,7 рази; Австрії –,3 рази; Ірландії –,7 рази; Німеччині –у 4,6 рази; Чехії –у 5 разів.
З метою вивчення ринку споживачів пива Західного регіону України, проведено маркетингове дослідження із застосуванням квотного методу на основі соціально-демографічних характеристик респондентів (стать, вік, освіта, особистий дохід). Результати проведеного дослідження дозволили виявити наступне: 77% дорослого населення Західної України вживають пиво як напій із різною періодичністю; 21,6% опитаних надали перевагу в споживанні пиву марки “Львівське”, 21,2% - пиву “Оболонь”, 16,3% –найчастіше споживають напій під маркою “Рогань”; частка прихильників пива регіональних виробників складає 6,3%, а саме: “Микулинецького” - 4,2%, пива заводу “Опілля” –,1%; 74,5% респондентів є прихильниками пастеризованого напою, 25,5% віддали перевагу споживанню “живого” пива. У межах проведеного дослідження за допомогою параметричного методу із виявленням середньозважених вагових коефіцієнтів визначено вагу кожного з критеріїв, які, на думку автора, чинять вплив на вибір пива: “якість”–,65 бала; “ціна” –,64; “престиж марки” –,2; “вплив реклами” –,4; “можливість отримати приз” –,6 бала. Результати опитування підтвердили той факт, що в Україні підвищується культура споживання алкоголю, зорієнтована на європейські пивні традиції, до того ж уподобання споживачів відносно непастеризованого пива створюють можливості для розробки маркетингової стратегії збутової діяльності, орієнтованої на достатньо великий сегмент споживачів “живого” пива в регіоні.
Базуючись на запропонованій логіці, відображеній у схематичній моделі системи управління збутовою діяльністю, подальші розробки автора присвячені детальному аналізу кожного з елементів системи, а також дослідженню тенденцій розвитку пивоварної галузі в Україні.
Другий розділ дисертаційної роботи “Економічне оцінювання та аналізування збутової діяльності пивоварних підприємств” присвячений оцінюванню стану збутової діяльності підприємств та визначенню їх конкурентоспроможності; дослідженню впливу елементів системи управління збутовою діяльністю на ефективність її функціонування; аналізу тенденцій розвитку і регіонального розміщення виробників пива в Україні.
Для повноцінного дослідження системи управління збутовою діяльністю, у дисертації здійснено економічне оцінювання та аналізування збутової діяльності виробників пива Західного регіону. Репрезентаційна вибірка конкретних підприємств ґрунтувалася на згрупуванні їх у дві групи: перша –великі підприємства, обсяги збуту яких є більшими за 3 млн. дал. пива (ВАТ “Львівська пивоварня”, м. Львів); друга група представлена середніми виробниками, обсяги збуту яких є меншими за 3 млн. дал. пива у рік, проте темпи зростання виробництва є позитивними (ВАТ “Бровар”, м. Микулинці, Тернопільська обл., та ВАТ “Опілля”, м. Тернопіль).
Системний аналіз збутової діяльності дав можливість свідчити про скорочення ринкової частки регіональних підприємств другої групи як на регіональному, так і на локальному рівні. Автором визначено, що однією з причин такого становища є виробничо-орієнтована стратегія масового просування пива невеликими заводами. Узагальнення методичних підходів до визначення стратегії розвитку досліджуваних підприємств дозволило дисертанту рекомендувати підхід, за яким встановлюється перевага ринкових вимог споживача над виробничими, а подальший розвиток підприємства необхідно орієнтувати на прийняття концепції маркетингу.
В контексті орієнтації на маркетингову концепцію автор відзначає, що основним завданням пивоварних підприємств за сучасних умов при все більшому проникненні на місцевий ринок виробників з інших регіонів України та імпортерів пива є підвищення конкурентоспроможності власної продукції. В силу системного характеру всіх процесів, що протікають на ринку пива регіону, відбувається взаємний вплив якісних та кількісних факторів, які визначають конкурентоспроможність виробника. У зв’язку з цим, здобувачем адаптовано до особливостей ринку пива спосіб, в основу якого покладено порівняння конкурентних переваг досліджуваних марок пива з “еталоном,” тобто уявним товаром, що повинен задовольнити всі вимоги споживачів. До якісних показників конкурентоспроможності віднесено параметри, котрі характеризують ті властивості пива, завдяки яким воно задовольняє конкретні потреби покупців: смакові характеристики (піностійкість, висота піни, смак, аромат, колір, гіркота), вплив реклами, асортимент, імідж марки, дизайн тари, канали розподілу. Кількісні параметри включають сумарні затрати споживача на задоволення його потреби через споживання, тобто для пива це буде середня ціна в місцях роздрібної торгівлі на території досліджуваних областей.
Проведена здобувачем діагностика ринку дозволяє встановити, що найбільш конкурентоспроможною в досліджуваному регіоні є продукція ВАТ “Львівська пивоварня”. Натомість, низька конкурентоспроможність регіональних виробників ВАТ “Бровар” та ВАТ “Опілля” вимагає змін у функціонуванні системи управління збутовою діяльністю підприємства, яка сприяє формуванню цього комплексного показника на всіх етапах операцій по забезпеченні збуту.
__________________________________
Млн. дал. –це натуральний вимірник обсягів виробництва і реалізації у алкогольній промисловості (1 далітр =10 літрам).
Згідно запропонованого у першому розділі теоретико-методичного підходу до побудови системи управління збутовою діяльністю підприємства, здійснено аналіз функціональної та забезпечуючої її підсистем. Автором доведена доцільність удосконалення кожного з п’яти елементів системи на невеликих регіональних підприємствах, оскільки:
З метою формування повноцінної бази для інформаційного та аналітичного забезпечення збутової діяльності, автором здійснено аналіз тенденцій розвитку і регіонального розміщення виробників пива в Україні. В процесі дослідження встановлено, що із 100 підприємств, які виготовляли пиво у 1998 році, нині залишилося лише 56. На 2005 рік вітчизняна пивоварна промисловість представлена чотирма великими виробниками: бельгійською компанією Sun Interbrew, шведським пивоварним холдингом Baltic Beverages Holding (ВВН), вітчизняними виробниками –ЗАТ “Оболонь” і “Донецькою пивною групою” (ДПГ) (табл. 1) та кількома десятками невеликих регіональних заводів. Результати проведеного дослідження дозволили автору визначити ключові моменти економічної стабільності і розвитку вітчизняної пивоварної промисловості, що потребує:
Таблиця 1
Виробники пива в регіонах України
|
Економічні регіони України |
Великі підприємства |
Власник та частка статутного фонду іноземної компанії |
|
Західний |
.ВАТ “Львівська пивоварня”, м. Львів |
ВВН (99, 18 %) |
|
Центральний |
.ЗАТ “Оболонь”, м. Київ; . ВАТ “ПК “Десна”, м. Чернігів |
Колектив акціонерів Sun Interbrew (75 %) |
|
Південний |
.ВАТ “ПБК “Крим”, м Сімферополь; 2. ВАТ “ПЗ “Янтар”, м. Миколаїв |
ДПГ Sun Interbrew (53, 5 %) |
|
Східний |
1.ВАТ “Рогань”, м. Харків; . ПБК “Славутич”, м. Запоріжжя; 3. ЗАТ ”Донецький ПЗ “Сармат”, м. Донецьк |
Sun Interbrew (81, 4 %) ВВН (80, 26 %) ДПГ |
Отже, подальше функціонування пивоварних підприємств в умовах ринкової економіки обумовлює необхідність підсилення маркетингової орієнтації збутової діяльності, яка забезпечить активізацію всього комплексу виробничих і комерційних операцій на кожному етапі операцій по забезпеченні збуту. А це, в свою чергу, потребує розробки методичних засад щодо удосконалення функціональної і забезпечуючої складової системи управління збутовою діяльністю.
У третьому розділі “Удосконалення забезпечуючої та функціональної складової системи управління збутовою діяльністю підприємств” визначено можливості застосування результатів маркетингових досліджень; запропоновано аналітичні підходи при формуванні стратегії збутової діяльності регіональних виробників пива; сформульовано пропозиції до моделювання функціональної складової системи управління збутовою діяльністю.
В процесі дослідження встановлено, що одним із найбільш актуальних і важливих напрямків формування інформаційного забезпечення системи управління збутовою діяльністю є систематизоване проведення маркетингових досліджень. На основі отриманих результататів авторського дослідження споживачів (розділ 1), запропоновано проводити позиціонування товару і сегментування ринку регіональним підприємствам. Зокрема, для оцінки позицій виробників використано метод упорядкування об’єктів у порівняно однорідні групи, в результаті чого сформовано 4 групи за параметрами “якість –частота споживання”. При виборі цільових ринків удосконалено метод багатофакторного сегментування на основі поєднання декількох ознак. Зокрема, запропоновано сегментувати ринок пива регіональним виробникам за трьома факторами: вік споживачів, дохід споживачів, категорія пива.
Для формування інформаційної бази щодо забезпечення збуту в межах контролювання системи управління збутовою діяльністю запропоновано перелік кількісних та якісних показників, які згруповано у послідовність, що складається з чотирьох етапів:
Враховуючи наведений авторський підхід до діагностики збуту, можна встановити резерви удосконалення збутової діяльності за кожним елементом системи. Загалом, зазначені підходи активізують проблему формування інформаційного забезпечення збутової діяльності за встановленою системою із використанням результатів маркетингових досліджень і показників для контролювання збуту, яка б дала змогу приймати ефективні управлінські рішення щодо дій в рамках управління збутовою діяльністю пивоварних підприємств.
У дисертації розроблені методичні положення оцінки кон’юнктури ринку та стратегії розвитку збутової діяльності виробників, ключовими етапами і кінцевими результатами яких є:
На основі розрахунків ринкової частки чотирьох підприємств-лідерів за допомогою коефіцієнтів концентрації (96 %) та Харфіндела –Хіршмана (ІХХ перевищує 1800) встановлено, що ринок пива в Україні є монополізованим, тобто неконкурентним. Проте в географічному розрізі сегментів ринку, враховуючи результати маркетингового дослідження, дисертантом встановлено, що ситуація відносно ступеня монополізації у Західному регіоні має тенденцію до збільшення частки невеликих виробників;
Результати оцінювання на цьому етапі дозволили свідчити про збільшення розриву між обсягами виробництва пива і міцних алкогольних напоїв. У цьому зв’язку автором визначено за допомогою індексу пропорційності, що сегмент прихильників горілки і лікеро-горілчаних виробів на ринку алкогольної продукції скорочується, натомість збільшується частка слабоалкогольних напоїв у загальній структурі споживання.
На цьому етапі здобувачем з’ясовано наступні моменти:
- на формування виробничого потенціалу пивоварних підприємств впливають наступні об’єктивні чинники: ВП - виробничі потужності; С - якість і кількість сировини для пивоваріння; І - інвестиції; О –організаційно-трудові ресурси, або кадри підприємства, які є факторами функції пропозиції. Автором встановлено, що між виробничим потенціалом і пропозицією виробників пива (S) існує функціональна залежність, так як потенціал виробників є детермінантою пропозиції на ринку:
S = f (ВП, С, І, О); (1)
- споживчий потенціал досліджуваної галузі представлено за допомогою наступних факторів попиту: Ц – ціна; Пп - рівень платоспроможного попиту; Ч - чисельність покупців; Р –середньорічний рівень споживання пива на одну людину в країні. Виходячи з цього, вважаємо, що споживчий потенціал як найвища границя ринкового попиту за врахування певних бюджетних обмежень покупців є функцією рівня попиту (D) на ринку досліджуваного товару:
D = f (Ц, Пп, Ч, Р); (2)
- враховуючи те, що в Україні культура споживання пива знаходиться лише на етапі формування, здобувачем запропоновано визначати потенційну місткість ринку, виходячи із середньорічного споживання 50 літрів на одну людину (середній показник споживання пива в Європі – 60 літрів, в Росії –літрів пива). Запропоновані автором методичні підходи до визначення споживчого потенціалу ринку, виходячи із аргументованого показника середньорічного споживання на одну людину –літрів пива, дозволили встановити потенціал вітчизняного ринку на рівні 237 млн. дал. пива в рік; потенціал досліджуваного ринку Західного регіону –млн. дал. пива; міра насиченості за нинішнього розвитку економічної ситуації склала 72%, тобто, можна констатувати, що ринок пива в Україні ще ненасичено;
Прогноз, який здійснювався з використанням екстраполяції за параболою другого порядку, свідчить про те, що ринок буде близький до насичення вже на кінець 2007 року.
Оцінювання та аналізування елементів системи управління збутовою діяльністю невеликих виробників пива показали відсутність комплексності в її залученні до процесу економічного розвитку досліджуваних підприємств. З метою удосконалення управління збутовою діяльністю, дисертантом запропоновано моделювання функціональної складової системи управління збутовою діяльністю підприємства. Це передбачає удосконалення всіх елементів системи, а впровадження системи моделей у господарську діяльність пивоварних підприємств дозволить реалізувати запропоновані у розділі 2 резерви підвищення результативності збутових витрат на кожному етапі їх утворення. У межах створення системи моделей удосконалення функціональної складової запропоновано:
Модель організаційної структури управління (ОСУ) відділом маркетингу і логістики побудовано на засадах інтеграції маркетингу і логістики з використанням функціонально-системного підходу до формування ОСУ підприємством (рис. 2). Основою побудови авторської моделі зв’язків відділу є комплекс інформаційних, матеріальних та фінансових потоків, що відображає функціональні зв’язки між всіма структурними підрозділами підприємства та містить інформацію про ситуацію як на підприємстві, так і загалом - ринкової кон’юнктури.
В процесі обґрунтування результативності витрат на маркетинг встановленолінійну залежність між цими витратами та обсягом реалізації поточного періоду, що вимагає побудови множинної регресії такого виду:
Qt = b0 + b1Qt-1 + b2Rt + b3Rt-1, (3)
де Qt - обсяг продажу пива в поточному періоді; Qt-1 - обсяг продажу попереднього періоду; Rt, Rt-1 - витрати на маркетинг відповідно поточного і попереднього періодів; b0, b1, b2, b3 –коефіцієнти моделі.
Розрахунки оцінки щільності зв’язку та перевірки істотності кореляційного зв’язку між запропонованими показниками виконувалися за допомогою пакету прикладних програм “STATISTIKA” в автоматизованому режимі EXCEL. В результаті апробації динамічної авторегресивної моделі, в якій відображені часові зміни залежної змінної Qt щодо попереднього значення, на досліджуваних підприємствах одержано наступні рівняння регресії:
ВАТ “Львівська пивоварня”( Qt = - 17896,3 +10,9 Rt , R = 0, 9796; R= 0,9461);
ВАТ “Бровар” (Qt = -107,628+0,484Qt-1 + 12, 433 Rt-1, R = 0,9935; R= 0,9867).
Важливим напрямком удосконалення управління збутовою діяльністю є оптимізація каналів розподілу через проектування транспортних маршрутів невеликими пивоварними підприємствами. У цьому контексті автором запропоновано схему ефективних транспортних шляхів за каналами розподілу, що ґрунтується на раціональних транспортних технологіях і встановлених графіках доставки продукції споживачам. У дисертації в межах моделювання функціональної складової системи управління збутовою діяльністю запропоновано модель удосконалення рівня обслуговування на засадах мотивування учасників розподілу, яка передбачає впровадження комплексу знижок, а саме: постійним клієнтам, за прискорення оплати, за великий обсяг замовлення, за комплексну покупку асортименту продукції всього підприємства.
Рис. 2. Організаційна структура управління відділом маркетингу і логістики невеликого пивоварного підприємства (250 чоловік)
Умовніпозначення:
→ функціональні зв’язки; Г,Т — матеріальний потік (фінансовий і товарний); І ------ інформаційний потік (І, 1-І–внутрішня інформація підприємства; 1 - інформація від споживачів; 1З - інформація для споживачів); цифрове позначення у кожному блоці – розрахована кількість працівників підрозділу.
Загалом, розроблені методичні положення по вдосконаленню системи управління збутовою діяльністю пивоварних підприємств дозволяють використати резерви невеликих регіональних виробників у контексті стратегічного розвитку вітчизняної пивоварної промисловості.
У дисертації наведені наукові та практичні результати, які містять теоретичні узагальнення і нові погляди на вирішення проблеми економічного оцінювання та управління збутовою діяльністю підприємств. Це знайшло відображення в розробці теоретико-методичних і прикладних засад з даної проблематики, що сприятиме активізації збутової діяльності вітчизняних виробників пива. Результати дослідження дають підстави для наступних висновків:
.Удосконалено понятійний апарат збуту, в межах якого встановлено необхідність розгляду економічної категорії “збут” як підсистеми господарської діяльності підприємства, і визначено складові цієї підсистеми: розподіл і реалізацію. В результаті аналізу різних точок зору, автором визначено, що управління збутовою діяльністю підприємств –це орієнтована на досягнення завдань організації управлінська діяльність, пов’язана із формуванням попиту на товари і послуги виробника, їх реалізацію за допомогою інтенсифікації цього попиту.
2. Проведені маркетингові дослідження ринку дозволили виявити місце невеликих виробників пива Західного регіону України, підтвердили, що в країні формується культура споживання алкогольних напоїв, зорієнтована на європейські “пивні” традиції. Це потребує вироблення маркетингової стратегії збутової діяльності, орієнтованої на достатньо великий сегмент споживачів непастеризованого пива в регіоні.
. В результаті оцінки стану збутової діяльності виявлені позитивні тенденції збільшення обсягів реалізації продукції всіх досліджуваних пивоварних підприємств. Це обумовлює необхідність подальшого розвитку пивоварної промисловості Західного регіону України. Проте, за методом інтегральної оцінки конкурентоспроможності із врахуванням кількісних та якісних характеристик марок пива, виявлено низьку конкурентоспроможність невеликих підприємств, що вимагає удосконалення системи управління збутовою діяльністю регіональних виробників.
. Раціональним напрямком економічного оцінювання збутової діяльності є обґрунтування класифікації та напрямків формування збутових витрат. У дисертаційній роботі запропоновано групувати ці витрати з урахуванням організаційно-економічних особливостей галузі пивоваріння відповідно до виконуваних функцій, а саме: дослідження ринку; підготовка до реалізації; розподіл і реалізація; реклама і стимулювання збуту.
. Поглиблений аналіз тенденцій розвитку і регіонального розміщення підприємств пивоварної промисловості дозволив виявити, що більш як 50 відсотків ринку пива контролюють великі іноземні компанії, а частка малих і середніх регіональних виробників зменшується. Врахування цих чинників вимагає трансформації галузевої структури вітчизняної пивоварної промисловості з метою утворення конкурентоспроможного кластера невеликих підприємств із значною часткою українського капіталу у загальній структурі акціонерного капіталу.
. Для забезпечення розвитку і взаємоузгодженості елементів системи управління збутовою діяльністю запропоновано методичні рекомендації щодо контролювання дієвості збутової мережі, розроблені за кількісними та якісними показниками збуту. Поетапна оцінка цих показників (ефективність діяльності організаційної структури управління відділом маркетингу; ефективність збутових витрат; ефективність системи розподілу; рівень обслуговування клієнтів) дозволить визначити вплив елементів системи управління збутовою діяльністю на кінцеві результати діяльності пивоварного підприємства.
. Оцінка кон’юнктури ринку пива, яка поєднує маркетингові засоби та математично-статистичний інструментарій, дозволяє визначити перспективи зростання обсягів збуту пивоварних підприємств. Запропоновані в роботі аналітичні методи маркетингу, а також методи сценаріїв та експертних оцінок, уможливлюють побудову середньо - і довготермінових прогнозів розвитку як ринку пива, так і збутових стратегій виробників.
. Запропоновано шляхи удосконалення функціональної складової системи управління збутовою діяльністю, а саме:
На підставі результатів дисертаційного дослідження можна запропонувати:
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Публікації у фахових виданнях
Публікації в інших наукових виданнях:
АНОТАЦІЯ
Хрупович С.Є. Економічне оцінювання та управління збутовою діяльністю підприємств.-Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01- економіка, організація і управління підприємствами. –Національний університет “Львівська політехніка”, Львів, 2005.
Дисертацію присвячено вивченню актуальних питань економічного оцінювання та управління збутовою діяльністю пивоварних підприємств. На засадах узагальнення літературних джерел у роботі визначено місце збуту у господарській діяльності підприємства, уточнено категорії збутової діяльності, розкрито сутність, мету і принципи побудови системи управління збутовою діяльністю. На підставі проведеного маркетингового дослідження ринку пива, аргументовано стратегію позиціонування товару і сегментування для невеликих виробників. Удосконалено методичні положення щодо контролювання збутової діяльності. Дістали подальшого розвитку економічні оцінювання кон’юнктурного стану ринку із застосуванням аналітичних методів маркетингу. Розроблено модель організаційної структури управління відділом маркетингу і логістики на засадах інтеграції функцій маркетингу і логістики.
Ключові слова: збутова діяльність, система управління збутовою діяльністю, економічне оцінювання, конкурентоспроможність, маркетинг, логістика, кон’юнктура ринку, пиво, пивоварні підприємства.
ANNOTATION
Khrupovich S. Y. Economic assessment and management of marketing activities of the enterprise. - Manuscript.
Dissertation on completion of scientific degree of the candidate of economic sciences on a specialty 08.06.01- Economics, organization and enterprise management. –Polytechnic National University, Lviv, 2005.
The dissertation is devoted to the study of urgent questions of economic assessment and management of marketing activity of brewery enterprises. Through the generalization of literature references the work defines the place of marketing in industrial activity of an enterprise, specifies the categories of marketing activity, and explains the essence, purpose and principles of management system arrangement of marketing activity of an enterprise. On the basis of the conducted marketing research of brewery markets the strategy of product positioning and segmenting for middle producers is given, methodical instructions on monitoring of marketing activity are improved. The paper develops the model of the organizational structure of marketing and logistic department management on the principles of functional integration of marketing and logistics.
Key words: marketing activity, control system of marketing activity, economic assessment, competitiveness, marketing, logistics, market conjuncture, beer, brewery enterprises.
АННОТАЦИЯ
Хрупович С.Е. Экономическое оценивание и управление сбытовой деятельностью предприятий. - Рукопись.
Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01- экономика, организация и управление предприятиями. - Национальный университет “Львовская политехника”, Львов, 2005.
Диссертационная работа посвящена решению актуальных вопросов экономического оценивания и управления сбытовой деятельностью предприятий. Теоретическая неразрешённость этой проблематики негативно влияет на состояние сбытовой деятельности отечественных пивоваренных предприятий, не позволяет в полной мере использовать потенциал небольших региональных производителей. Целью диссертационной работы выступает разработка теоретических, методических и научно-обоснованных практических рекомендаций по усовершенствованию сбытовой деятельности предприятий. Для достижения этой цели в работе решены такие задачи: уточнены имеющиеся и выработаны собственные теоретические подходы к сущности сбытовой деятельности, её места в хозяйственной деятельности предприятия; развиты теоретико-методические подходы к построению системы управления сбытовой деятельностью; на основе формирования информационного обеспечения системы управления сбытовой деятельностью выявлены тенденции потребительских предпочтений на рынке пива Западной Украины; усовершенствованы методические подходы к контролированию в системе управления сбытовой деятельностью; усовершенствованы основные предпосылки к исследованию потенциальных характеристик рынка и углублены методические рекомендации оценки конъюнктурного состояния рынка; разработана и внедрена модель управления сбытовой деятельностью предприятия на основе интеграции функций маркетинга и логистики.
В первом разделе диссертационной работы “Теоретические и практические основы экономического оценивания и управления сбытовой деятельностью предприятий” на основе обобщения литературных источников уточнено сущность категорий сбытовой деятельности (понятия “сбыт”, “сбытовая деятельность”, “управление сбытовой деятельностью”, “каналы распределения”, “сбытовые издержки”), что позволило обеспечить системный взгляд на управление сбытовой деятельностью как совокупность организационных форм и экономических инструментов, которые содействуют продвижению готовой продукции и услуг к потребителям. Результаты проведённых авторских маркетинговых исследований доказали то, что в Украине повышается культура потребления алкогольных напитков, ориентирована на европейские пивные традиции, а предпочтения потребителей относительно непастеризированного пива содействуют активизации сбытовой стратегии небольших производителей.
Во втором разделе “Экономическое оценивание и анализирование сбытовой деятельности пивоваренных предприятий” проведена диагностика рынка, в результате которой установлено, что наиболее конкурентоспособным в Западном регионе Украины является ОАО “Львовская пивоварня”. В рамках экономического оценивания, предложено группировать сбытовые издержки с учётом организационно-экономических функций в пивоваренной отрасли по таким направлениям: исследование рынка; подготовка к реализации; распределение и реализация; реклама и стимулирование сбыта. В этом же разделе исследованы тенденции развития пивоваренной промышленности, выявлено, что существует необходимость коррекции промышленного производства пива путём возрастания части отечественного акционерного капитала, а также создания условий для развития средних региональных предприятий.
В третьем разделе “Усовершенствование обеспечивающей и функциональной составляющей системы управления сбытовой деятельностью” усовершенствованы методические положения по контролированию сбытовой деятельностью, которые позволяют реализовать комплексный подход к повышению результативности функционирования системы управления сбытовой деятельностью. Также в этом разделе на основе конъюнктурных исследований выяснено, что рынок пива в Украине имеет тип олигополии; часть любителей водки и ликероводочных изделий сокращается, а часть слабоалкогольных напитков в общей структуре потребления возрастает; установлено функциональную зависимость между потенциалом производителей и предложением на рынке пива, а также между потенциалом потребителей и рыночным спросом. Разработана модель организационной структуры управления отделом маркетинга и логистики на основе интеграции функций маркетинга и логистики, в основе построения которой лежит комплекс информационных, материальных и финансовых потоков. Оптимизация использования затрат сбыта достигается путём формирования многофакторной авторегрессионой зависимости объёма реализации от затрат на маркетинг разных периодов, а также от объёма реализации предыдущего периода. Разработана схема эффективных транспортных путей по каналам распределения, которая обосновывается на рациональных транспортных технологиях и установленных графиках доставки продукции потребителям; предложено модель усовершенствования уровня обслуживания на основе мотивирования участников распределения с использованием комплекса скидок: постоянным клиентам, за ускорение оплаты; за большой объём заказа; за комплексную покупку ассортимента целого предприятия.
Ключевые слова: сбытовая деятельность, система управления сбытовой деятельностью; экономическое оценивание; конкурентоспособность; маркетинг, логистика, конъюнктура рынка, пиво, пивоваренные предприятия.