Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования Республики Беларусь БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «Организация автомобильных перевозок и дорожного движения»
МАРКЕТИНГ НА ТРАНСПОРТЕ
Методические указания по выполнению лабораторных работ для студентов специальности 1 -44 0101 «Организация перевозок и управление на автомобильном и городском транспорте»
Минск 2006
УДК 656.13:339.138 ББК 65.37 М 26
Составители:
B.C. Холупов, Н.Н. Пилипук
Рецензенты:
В.К. Евсей, А.А. Тозик
Методические указания предназначены для студентов, выпол няющих лабораторные работы по вопросам маркетинга im транспорте. Лабораторные работы требуют проведения маркетинговых исследований и последующей обработки первичных данных с использованием методов теории вероятное ген и мл i гма i ичеекой статистики.
О 1>1П V, ?()06
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
Лабораторная работа №1. Анализ маркетинговой среды. ... 5
Лабораторная, работа №2. Образ транспортной фирмы 8
Лабораторная работа №3. Контроль за конкурентами 15
Лабораторная работа №4. Анализ поведения потребителей
транспортный услуг 22
Лабораторная работа №5. Анализ собственной ситуации
транспортного предприятия 25
Лабораторная работа №6. Стратегия маркетинга
транспортного предприятия 29
Литература 36
It H II I II II I
Vintiujn aniaioi и мгтда M*i|>bt* iiiiii <» .mi,Miiii.i т.- существует. H xo/ic iu ^ iirih mai nut in impiipv ю 11 \i mimh ие ниптмичссмн*, социально i ic п xo ногичес кис сооытпя и фак i ii'u i кие /iciaun, казалось бы, имеющие случайное отношение к изучаемом проблеме Мо пому, чтоОы дойпться должного уровня управляемое i и процессом, гребу с 1 с я абс тра г и ро ва и и е до ну ще н и й.
Многие экономические теории строятся на допущении, что целью рыночной деятельности является стремление максимизировать прибыль. Обосновывается это тем, что фактор максимизации прибыли довлеет над другими факторами, определяющими мотивацию рыночного поведения. Поэтому допущения не обязательно должны в точности соответствовать реальным условиям. Достаточно того, что они могут приемлемо отражать реальные условия, быть в большой степени реалистичными, не столь ограниченными, чтобы сузить размах исследования.
Традиционно при построении экономических моделей принято полагаться на "метод научного исследования", включающий пять известных шагов: постановку проблемы, формирование гипотезы, дедукцию гипотезы, проверку выводов и предложений.
И пемову предиагасмых методических указаний положена идея кош i рук гимнои меюлоцогнп, вытекающая из осознания того, ЧТО Ю1 тяти научной разра(>о1ки проОиемы определяется се природой. 11рои и ма марке i иш оных iici ■ лсдонаппи может разрешаться как oiн.с/шмяюшая icopnio и практику Как прооиема теории, она тре- оуп фи ц> и оф( т. <*п | >еф пек» пи исходных, фундаментальных поия- 1пп и кашич и о(м«м\« < у ми < i вуюшеп i опармо денежной системы, a laiwKC И «И ||о|\г t (М'ЫИИЧ Кош |C| И \Д ПИШИ молеии ПОПОИ) искомого ик lomiiiti niN'MrMiui мпуаиии Как проблема 11рак i пческая, она ipcoyei перевода \и t ле/юиаипп в шин кпеп. и» пшиаоиашш п i u i рх мешарпя марке пип а и его pci намет аппп в переходе oi сущего к Д(Hi/КИому )I(»I пуп. представляется когшттпвпым (i ворчеекпм ), устраняющим разрыв между теорией и практикой, развивающим логику профессионального мышления.
Лабораторная работа №1
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Цели: 1. Выявить роль маркетинговой среды в формировании тен денций развития товарных рынков.
2, Приобрести опыт анализа состояния маркетинговой среды товарного рынка.
Задачи: 1. . Выявить факторы маркетинговой среды, детерминирующие (определяющие) деятельность транспортной фирмы на указанном товарном рынке.
Современное состояние маркетинговой среды связано с рядом перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночных отношениях в сочетании с установлением новых социальных приоритетов. Развитие экономической ситуация в стране влияет на возможности фирмы. Своевременно обнаружив наметившиеся изменения, можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей фирмы протекает в быстро изменяющейся маркетинговой среде, детерминирующей этот процесс. Факторы и силы маркетинговой среды не подвластны прямому управлению со стороны фирмы, но, с идеализированной маркетинговой точки зрения, информационные потребности фирмы беспредельны, хотя ее возможности сильно ограничены. Из этой дилеммы есть только один выход, который заключается в том, что фирма должна проявлять высокую изобретательность и подбирать такие целевые рывки и рыночные характеристики, которые благоприятствовали бы достижению поставленной цели. Для этого необходим систематизированный подход к анализу маркетинговой среды. Одним из таких подходов может быть матричный метод оценки важнейших характеристик рынка (табл. 1.1).
Maipinia оценки марке! ним ниш i pe/iu
|
( ‘с*К 1 Ор Уровень Экономический |
( Н>ше- сгно |
По грсЬн гели |
< )|| ю пики |
Кон курен 11.1 |
1 loe1 ли IIIIIMI |
Фир ма |
|
Технический |
||||||
|
Т ехнологический |
||||||
|
Правовой |
||||||
|
Демографический |
||||||
|
Экологический |
В основе построения матрицы лежит принцип ординалистского ранжирования (распределения по порядку). При расстановке управленческих преференций (предпочтений) следует ранжировать степень - от высшей к низшей, от лучшей к худшей, от максимально удовлетворительной к минимально удовлетворительной.
Следует помнить, что матрица разрабатывается исключительно под разрабатываемую проблему, для конкретной фирмы. Для ее разработки необходима соответствующая информация о состоянии эл е м е нто в м а р кети н го во й среды.
Анаит состояния маркетинговой среды товарного рынка
+ Какой риск зпк ию*it*и и риз и и i iuH nun 01 tu i пямия?
f I Имени п н им и 1)11ткаммкч* ирсмч шипи iifiifiu.ix групп потре- Г)|тмкм,>
(). ' )Koiiorii4ffкач среда. I leoi>ч(ущмо oiiicimii, на спедующис вопросы:
f Затрагивают ли эколо!пчсские проИпемм наше производство?
Окружающая среда ставит перед производителем различные ограничения и перспективы, которые необходимо принять к сведению. Тот, кто активно следит за ее постоянными изменениями, а также пытается выявить связанные с этим новые перспективы, будет преуспевать на рынке.
Для каждой учебной подгруппы выбираются автотранспортное предприятие (АТП) и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.
По результатам исследования заполняется матрица оценки маркетинговой среды и выявляются факторы, детерминирующие деятельность транспортной фирмы на рынке, описывается конструктивная модель благоприятной маркетинговой среды для транспортной фирмы.
Лабораторная работа № 2
ОБРАЗ ТРАНСПОРТНОЙ ФИРМЫ
Цел ь - выявить роль корпоративной культуры и коммуникации в создании образа и имиджа фирмы.
Задачи: 1 . Выявить факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на формирование корпоративной культуры.
В рыночной экономике фирма является главным экономическим агентом производства и распределения товаров и услуг. Роль фирм настолько велика, что эффективность их деятельности становится ключевой доминантой экономического благосостояния общества. Наконец, концентрируя внимание на экономике фирмы, ее внутренних экономических решениях, поведении на рынке и отзывчивости на потребительский спрос, можно понять, как работает рыночная экономика.
На практике наблюдается широкое разнообразие фирм. Они отличаются размерами, географией деятельности, количеством стадий производственного процесса, степенью диверсификации. Конечно, успех фирмы определяется ее хорошей стратегией, ориентирующей фирму на то, как инициировать и влиять, а не как отвечать и реагировать на происходящее на рынке. Однако потребитель может думать иначе. У него есть потребность в отношении ваших товаров или услуг, и если вы не поймете, как связать эту потребность с тем, кто вы и как вас воспринимают, то ваш успех может быть поставлен под сомнение. Существуют два выбора в создании образа: точно определить, что собой представляет фирма, и донести эту информацию до потребителя либо выяснить, какой хочет быть фирма, и работать над созданием этого образа. Каждая фирма проектирует свой образ (сознательно или нет), и каждый потребитель реагирует на этот образ (прямо или косвенно). Созданный случайно образ фирмы получается фрагментарным, составленным из кусочков, поэтому неэффективным.
Определение стратегии создания образа фирмы
Рассмотрим следующие вопросы:
честно изложим. положение <|>и|>м 1.1 мп ринке; обсудить ее финансовые м pi,точные возможности; разраОопиь четкий пнап разшнин ма мере! icici иву; определим, социальные гарантии сотрудников?
+ 11рпвлекагел ыюсть фирмы.
Для каждой учебной подгруппы выбираются автотранспортное предприятие и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.
Проблема разработки философии фирмы заключается в том, что философия бизнес-маркетинга предполагает состояние фирмы, как полную гармонию. Имея гармоничную структуру организации и управления, можно надеяться на потребительское предпочтение
товара данной фирмы. Следует помнить, что в основе корпоративной культуры лежит мотивация сотрудников к труду.
В целом процесс корпоративной культуры можно выразить последовательностью решаемых фирмой задач (рис. 2.1).
Процедурно-методические задачи i
Экономические задачи
I
Влияние властных структур
I
Минимальные факторы риска
I
Внутренний потенциал фирмы i
Стратегия
4
Цели
1
Образ фирмы Рис. 2.1 Стратегия формирования корпоративной культуры
Разработка концепции коммуникаций транспортной фирмы
В результате поиска эффективного управления сделан вывод: для обеспечения коммерческого успеха и безопасности на рынке фирма должна обладать не только высокой производственной культурой, но и благородными идеями, которые известны как сотрудникам, так и на рынке.
Коммуникации фирмы служат для перенесения созданного внутреннего имиджа и образа фирмы на внешний - практику. Они образуют стратегическую основу деятельности фирмы: от выбора фирменного знака до оформления помещений; от телефонной визитной карточки до классической рекламы. В связи с этим необходимо иметь концепцию коммуникаций, которая поможет формировать облик фирмы.
Что является целью коммуникационных связей фирмы? Что представляет собой коммуникация фирмы в целом? На эти и другие вопросы можно ответить, приняв за основу для рассуждений имидж фирмы.
Имидж - это общее представление, которое имеют о фирме отдельные потребители или целевые группы. Имидж есть всегда, вне зависимости от чьего-либо желания.
Коммуникация - это связь, передача информации, фирменная реклама и работа с общественностью для создания нужного образа.
Чтобы сохранить или создать положительный имидж, необходимо четко представить себе путь создания желаемого имиджа.
Создание желаемого имиджа заданного транспортного предприятия
Возможные результаты коммуникационной стратегии (табл. 2.1):
Т а б л и ц а 2.1
Цель коммуникации фирмы
|
Индивидуальность фирмы |
Характерные особенности |
|
Впечатления, внешний вид, внешняя среда |
Эстетика (от надписей на фирменных бланках до фирменных газет) |
|
Действия фирмы |
Соответствие декларации и реальности |
|
Коммуникация руководителя |
Вся коммуникативная деятельность фирмы |
|
Репутация фирмы |
Имидж фирмы |
Концепция коммуникации
Ступени коммуникации:
Цель опроса:
-желаемое положение;
-- совпадения и отклонения.
План предусматривает этапы разработки основных принципов
деятельности фирмы (табл. 2.2).
Таблица 2.2
1 1лан разработки принципов деятельности фирмы
|
Этапы |
Группы |
|
1. ')таи разработки (4-6 стадий, эскизы, предварительные выводы) |
Разработчики и аппарат управления |
|
2. Этап согласования, пробное обсуждение |
Разработчики и аппарат управления |
|
3. Этап голосования, экзамен на прочность |
Высший руководящий состав |
|
4. Формирование окончательной редакции |
Разработчики |
|
5. Представление проекта, контрольное заседание, утверждение |
Все руководители и все сотрудники |
|
6. Внедрение и контроль, правила практического осуществления |
Руководитель управления |
|
7. Программа коммуникаций, сопутствующие мероприятия |
Внутренние и внешние целевые группы |
Эту схему следует адаптировать к выбранной транспортной фирме.
Для стратегии коммуникаций нужно определять целевые группы, на которых нужно сконцентрироваться.
Разрабатывается план конкретных практических мероприятий, к которым относятся:
Затем следует составить план действий.
На основе разработанного плана необходимо определить отдельные фазы долгосрочной стратегии, которые послужат ориентиром при выработке общей стратегии маркетинга.
Лабораторная работа №3 КОНТРОЛЬ ЗА КОНКУРЕНТАМИ
Цель- обеспечить достижение преимуществ в конкурентной борьбе.
Задачи: 1 . Выявить критерии оценки значимости конкурента.
Цель стратегии фирмы заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Для этого необходимо использовать те качества и ресурсы, в которых имеется превосходство над конкурентами. Контроль за конкурентами дает возможность знать и удовлетворять запросы покупателей и потребителей. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Для этого необходима достоверная информация и ее оценка.
Выявление главных конкурентов возможно только в ходе контроля за их деятельностью, проводимого по направлениям:
Анализ чависит or того, кого необходимо рассматривать как конкурента и каково его значение для фирмы.
Для анализа конкурентной ситуации на рынке транспортных услуг необходимо провести маркетинговое исследование с использованием следующих вопросов.
Конкурентная ситуация
Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование, результаты предварительных данных сводя гея в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.
Активные и потенциальные конкуренты
Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:
По основным конкурентам нужно проводить не только косвенные, но и прямые исследования.
Исследование отдельных компонентов имиджа (цена, сервис) позволяет получить хорошее представление об имидже конкурента. Все это следует учитывать при определении конкурентов и создании системы информации о них.
Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворять специфические запросы покупателей и потребителей. Он позволяет стратегически точно ориентироваться на слабые места конкурентов и расширять собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Такие факторы, как сильные и слабые стороны, цели, стратегия, должны непременно анализироваться, чтобы точно представлять главного конкурента.
Анализ деятельности конкурентов начинается с проведения исследования, использующего следующие вопросы:
транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование, результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.
Исходя из полученной информации, необходимо выбрать главного конкурента, на которого заводится учетная карточка.
Учетная карточка конкурента
Конкурент
Кем карточка составлена
Дата Адрес конкурента
Правовой статус
Число сотрудников Форма собственности
Капитал (Наличный капитал)
Место положения
Оборот Прибыль
Проценты Доход инвестиций ___
Год основания Председатель
Участие в капитале других предприятий
Для оценки стратегии и действия конкурента необходим анализ его слабых и сильных сторон по следующим факторам:
барьеры для выхода на рынок; возможности выстоять в конкурентной борьбе.
Знание стратегии конкурента дает следующие преимущества:
Для выявления стратегии конкурента необходимо изучить следующие вопросы:
Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.
Если конкурент публикует баланс, счет прибылей и убытков, а также годовой отчёт, то необходимо собрать следующие данные:
На основании полученных данных производится оценка конкурента.
Результаты маркетинговых исследований необходимо представить графически с помощью профилограмм, чтобы сравнить сильт ные и слабые стороны стратегии конкурента (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Оценка стратегии конкурента
|
Вопросы |
Оценки |
|
1 |
2 |
|
-3 -2 -1 +1 +2 +3 |
Окончание табл. 3.1
|
1 |
2 |
|
5. Приспособленность программы к различным |
|
|
каналам |
|
|
6. Реализация ноу-хау |
|
|
7. Организация товародвижения |
|
|
8. Современность оборудования (технический |
|
|
уровень) |
|
|
9. Уровень развития технологии (уровень тех |
|
|
нологии) |
|
|
10. Возможности расширения производствен |
|
|
ных мощностей |
|
|
11. Рациональность использования производст |
|
|
венных мощностей |
|
|
12. Оснащение мощностей |
|
|
13. Уровень техники и технологии |
|
|
14. Политика расширения рынка и утверждения |
|
|
на нем |
|
|
15. Готовность к риску |
|
|
16. Квалификация исследовательского персона |
|
|
ла (уровень НИОКР) |
|
|
17. Патенты и лицензии |
|
|
18. Возможности обеспечения сырьем |
|
|
19. Доля собственного капитала |
|
|
20. Финансовые возможности |
|
|
21. Структура затрат |
|
|
22. Оценка менеджмента |
|
|
23. Климат на фирме |
|
|
24. Тип управления на фирме |
|
|
25. Имидж: |
|
|
- на рынке поставщиков; |
|
|
- на рынке ссудного капитала; |
|
|
- на рынке труда |
|
|
26. Стиль руководства |
|
|
27 Социальные условия и гарантии |
|
|
28. Совершенствование знаний сотрудников |
|
|
29. Прочие показатели |
Профилограмма отражает конструктивную модель анализа стратегии конкурента.
Лабораторная работа №4
АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
Ц е л ь - исследовать основные принципы поведения потребителей.
3 а д а ч и : 1 . Изучить мотивы поведения потребителя в конкретной рыночной ситуации.
2. Разработать модель процесса выработки предпочтений к товару у потребителя.
[гели известны или могут быть оценены функции потребительской полезности, то можно судить о том, какие товары и услуги потребители будут или не будут покупать на рынке. Можно допустить, что потребители ведут себя так, как если бы они старались максимизировать совокупную полезность. Естественно, в жизни допущение о максимизации полезности может не быть справедливым по отношению ко всем потребителям и во всех ситуациях, так как потребители не могут купить все, что пожелают, с учетом бюджетных ограничений, включающих денежный доход и соответствующие цены на товары.
Для того чтобы потребительское поведение было управляемым, сделаем следующие допущения:
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителя:
В стратегии маркетинга исследование поведения потребителей осуществляется по двум направлениям; выявление целевой группы потребителей; выбор фактора, характеризующего группу (потребности, мотивации, дефицит товара), на котором следует сосредоточить усилия.
Для реализации этих направлений при анализе конкретной ситуации проводится исследование с использованием следующих вопросов.
Выявление целевой группы
Анализ поведения потребителей
Необходимо описать поведение потребителей при закупке товара, пользовании и обладании им.
Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятно-' стей и математической статистики.
Результаты полученных исследований служат информационной базой для создания образа и понимания сущности в поведении потребителя.
Задача предприятия - оптимально удовлетворять потребности целевой группы, каждого покупателя. Для этого необходимо распознать проблему, скрытую в сущности потребительского поведения, сформулировать конечную цель, подобрать необходимый маркетинговый инструмент и создать модель, способную выработать у потребителя приверженность к вашему товару.
Оптимальность может быть достигнута при условии, что вам удастся посмотреть на мир глазами потребителя, с учетом следующих его прав:
Возникает вопрос, как можно оценить неудовлетворенные потребности?
Если в общем случае желания потребителей неограничены и не- насыщаемы, то потребности в каком-то конкретном товаре или услуге могут быть полностью удовлетворены. Для максимизации полезности (оптимизации) покупок потребителю следует каждый расходуемый рубль направлять на приобретение того товара или услуги, которые приносят наибольшее удовлетворение от его потребления.
На основании проведенных исследований необходимо описать модель процесса выработки у потребителя предпочтений к транспортной услуге.
Лабораторная работа №5
АНАЛИЗ СОБСТВЕННОЙ СИТУАЦИИ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Цель- исследовать технологию анализа собственных возможностей, используя концепцию иерархической структуры проблемы.
Задач а - разработать конструктивную модель стратегии инноваций.
Структура проблемы в общих чертах представляет собой набор исходных факторов, систему данных или порождающих отношения систем, имеющих одинаковые признаки, исходящие из ’’нулевого уровня".
Данная иерархия опирается на несколько элементарных понятий: исследователь и его среда, исследуемый (наблюдаемый) объект, явление и его среда, взаимодействие между ними.
Самый нижний уровень в этой иерархии, обозначаемый как уровень "0м, это система, различаемая исследователем, т.е. исследователь выбирает способ, каким он хочет взаимодействовать с исследуемым объектом. В большинстве случаев этот выбор не вполне произволен. По крайней мере, частично он определяется целью и условиями исследования, а также имеющимися знаниями, относящимися к данному исследованию. Чаще всего в качестве параметров уровня "0" выступают время, пространство и различные совокупности объектов одного типа (социальные группы, группы стран, товары одного типа и т.д.).
Теперь вернемся к концепции иерархии проблем. Эти ступени представлены на рисунке в форме пирамиды.
Рис. 5.1. Иерархия проблемы
В основе пирамиды лежит уровень "0", т.е. мотивация к труду сотрудников фирмы.
Экономические успехи возможны лишь при качественном решении процедурно-методических и соответственно организационных проблем. Проблемы на этом уровне решаются в процессе обучения работников и непрерывного повышения их квалификации. Принятая мотивация сотрудников (в основе ее лежат все те же нужда и потребности) в соединении с соответствующими социальными гарантиями действует в свою очередь положительно на все другие уровни.
Для оценки собственной ситуации транспортной фирмы проводится исследование с использованием следующих вопросов.
Нулевой уровень
Экономический уровень
Минимальный фактор
Стратегия
При оценке собственной ситуации следует помнить; решение проблемы следует искать на нулевом уровне; ваша основная проблема - разработка собственной стратегии; добиваться улучшений следует всегда с точки зрения их полезности для потребителя.
Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.
Развитие фирмы зависит от множества факторов. Необходимо выявить тот минимальный их набор, который позволит достичь успеха. Чтобы определить эти факторы, необходимо проанализировать:
Добиться длительного успеха может лишь тот, кто:
Для разработки конструктивной модели стратегии инноваций проводится исследование следующих факторов:
Не забывайте: удачлив тот, кто эффективнее решает главную проблему потребителя. Анализ возможностей фирмы увеличивает уверенность в собственных силах.
Маркетинговое исследование проводится каждой учебной подгруппой для выбранного ранее АТП и конкретных транспортных услуг. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.
На основании проведенных исследований необходимо описать конструктивную модель стратегии инноваций транспортной фирмы.
Лабораторная работа №6
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Цель- исследовать принципы разработки стратегии маркетинга в , условиях турбулентной адаптивности фирмы к ситуации на рынке.
Задачи: 1 . Выявить факторы, оказывающие влияние на процесс выработки стратегии маркетинга.
Стратегия маркетинга означает концентрацию сильных сторон на минимальных факторах рынка и базируется на двух существенных условиях: стратегических преимуществах, с точки зрения по- треСжтеля, в форме благоприятной цены на рынке; стратегической цели фирмы.
В портфолио-методе фирма рассматривается как совокупность стратегических деловых единиц:
Задачи портфолио-планирования состоят в создании гармоничного общего портфолио для фирмы: риск, шансы, опасные зоны развития.
Цель заключается в следующем:
В зависимости от цели можно анализировать все ресурсы фирмы и создавать концепции для отдельных направлений деятельности, характеризующихся tqm, что структура рынка, потребители, потенциал рынка, конкуренция и другие изменения маркетинговой среды слишком различаются.
Чтобы проводить портфолио-анализ и использовать его результаты для долгосрочного планирования, необходимо:
В рамках портфолио-анализа необходимо предпринять следующие шаги:
Решение поставленных задач и есть реализация на практике
портфолио-анализа.
В определении стратегических единиц фирмы поможет ответ на вопросы:
Полученная при этом информация будет использована для выявления областей, которые максимально однородны (гомогенны) и которые необходимо объединить в стратегические единицы.
Для большего удобства все признаки стратегических групп следует разбить на подгруппы (признаки продукта, признаки рынка, производственные признаки, признаки экономические и затратные) и представить в виде таблиц.
Для определения привлекательности рынка проводится исследование следующих вопросов:
Вторая составляющая, необходимая для построения портфолио- матрицы, - это позиция в конкурентной борьбе.
Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.
Если фактический портфолио дает представление об областях деятельности предприятия на момент получения информации, то целевой портфолио - о планируемых стратегиях для стратегических единиц фирмы.
Дифференцированное изучение отдельных сфер деятельности (основная задача портфолио-метода) позволяет разрабатывать дифференцированные стратегии деятельности на рынке для различных стратегических единиц. В табл. 6.1 с помощью матрицы показана классическая стандартная стратегия.
Таблица 6.1 Классическая матрица с девятью полями
|
Инвестирование или уход с рынка |
Инвестирование |
Удерживать или расширять лидерство |
|
Уход с рынка, сокращение инвестиций |
Рост или уход с рынка |
Удерживать лидерство |
|
Сокращение инвестиций |
Сокращение инвестиций, изъятие основного капитала |
Изъятие основного капитала, оборонительная стратегия |
В сущности могут образоваться три основных направления:
Рассмотрим мероприятия по реализации политики фирмы для
различных стратегических альтернатив.
Наступательная стратегия
Политика маркетинга:
Политика производства:
Кадровая политика:
Финансовая политика:
Оборонительная стратегия
Политика маркетинга:
11олитика производства:
Кадровая политика:
Финансовая политика:
Стратегия дезинвестирования
Политика маркетинга:
Кадровая политика и производство:
Финансовая политика:
Примечания:
Для долговременного планирования используется техника сценариев, которые позволяют предвидеть будущее, т.е. представить его в виде картины.
Для разработки сценария отработан алгоритм из восьми этапов.
7 - ii > г а п . Ра зработка сценария:
8-й > г а п . Концепция эффективных мероприятий:
Примечания:
По результатам проведенных исследований и анализу полученных данных необходимо разработать конструктивную модель процесса выработки стратегических планов развития транспортного предприятия.
Отчет о лабораторных работах оформляется в соответствии с общими требованиями и правилами оформления, предусмотренными СТП-10-02.01-87
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Учебное издание
МАРКЕТИНГ НА ТРАНСПОРТЕ
Методические указания по выполнению лабораторных работ для студентов специальности 1-44 01 01 «Организация перевозок и управление на автомобильном и городском транспорте»
Составители:
ХОЛУПОВ Владимир Степанович ПИЛИПУК Николай Назарович
Редактор Е.И. Кортель
Компьютерная верстка А.Г. Гармазы
Подписано в печать 29.12.2005.
Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Отпечатано на ризографе. Гарнитура Таймс.
Уел. печ. л. 2,2. Уч.-изд. л. 1,7.Тираж 150. Заказ 520. Издатель и полиграфическое исполнение: Белорусский национальный технический университет. ЛИ № 02330/0131627 от 01.04.2004.
220013, Минск, проспект Независимости, 65.
12
12