Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
16.77. Маркетинговые инструменты работы на рынке.
Определив номенклатуру продукции и услуг для каждого рынка, предприниматель включается в работу по их освоению. Все его устремления направлены на то, чтобы как можно выгоднее ввести на рынок свою продукцию. Работникам маркетинговой службы предлагаются важные задачи: стимулировать и развивать сбыт. Они должны не только активно работать на уже освоенных, с установленными группами покупателей рынках, но и открывать новые, находить новых покупателей.
Для работы на рынках предприятие располагает рядом средств, которые можно разделить на две группы. В первую группу входят средства прямого воздействия на покупателя: организация продажи товаров и создание дистрибьюторских каналов; во вторую — средства косвенного, поддерживающего воздействия: стимулирование продаж, работа с общественностью. Предприятие должно прежде всего искать резервы увеличения продаж на уже имеющихся рынках, так как хорошо знает их возможности. Такие рынки содержат немалые резервы, которые могут быть реализованы с помощью более глубокой и изобретательной работы. С этой целью в маркетинговой практике довольно широко применяется метод ABCD-анализа, который позволяет выявить покупателей с большим потенциалом. Суть метода состоит в следующем. Каждый покупатель анализируется по двум параметрам: 1) объем продаж; 2) рост объема продаж в результате улучшения работы с покупателем (предложение новых товаров, улучшение сервиса и др.).
В зависимости от ответов на эти вопросы всех анализируемых покупателей можно разделить на четыре группы:
А — крупный покупатель с большим дополнительным потенциалом; В — мелкий покупатель с большим дополнительным потенциалом; С — крупный покупатель, не располагающий потенциалом увеличения покупок; D-— мелкий покупатель, не располагающий потенциалом увеличения покупок.
Работая на освоенных рынках, предприниматель постоянно стремится открывать новые. Но вступление на новые рынки должно быть осмотрительным, каждый шаг обдуман и выверен, так как необходимые для этого средства и риски выше, чем на освоенных рынках. Как показывает мировой опыт, процесс освоения нового рынка наряду с прочим включает:
• тщательное описание сегмента, который предстоит освоить;
• сбор и анализ информации о рынке;
• изучение потребностей покупателей и определение номенклатуры и ассортимента продукции и услуг для нового рынка, а также создание гарантий их поставки;
• расчет финансовых показателей работы на новом рынке (объем оборота, затраты, прибыль);
• организация информирования покупателей на новых рынках (реклама, личные контакты, консультации);
• выбор новых рынков с тем расчетом, что их можно будет удержать известными методами;
• использование имеющихся покупателей и контактов для проникновения на новые рынки;
• интенсивное исследование нового сегмента с точки зрения возможных шансов выгодно закрепиться на нем;
• во время проведения работ по выходу на один новый рынок не искать другие, чтобы не увеличивать риск и не перерасходовать средства;
• заблаговременное информирование и обучение работников предприятия для работы на новом рынке;
• осуществление внутренней организационной перестройки приспособления к новым условиям работы.
Важнейшим инструментом работы па рынке является продажа. Надо найти своего покупателя, произвести на него впечатление и попытаться склонить к покупке.
Продажа является особо важным маркетинговым инструментом для малых предприятий. При работе маркетинговых служб по продаже « выбрать потенциальных покупателей; понравиться им и убедить совершить покупку (личный визит, телефонный разговор, письмо);
- разработать предложения по улучшению торговли; « принять заказы и проконтролировать их выполнение контроль за платежеспособностью покупателей, подтверждение заказов, дальнейшее их сопровождение и др.);
- организовать обслуживание покупателей после продажи (гарантии, консультации, рекламации и др.). Важным элементом успеха является способ продажи.
При организации продаж важная роль отводится мероприятиям но стимулированию покупателей.
В отличие от рекламы речь идет о мероприятиях, непосредственно связанных с процессом продажи. К ним относятся:
■ участие в ярмарках, установка дегустационных стендов;
- развертывание различных информационных материалов во время презентации товаров, стендов, плакатов, декоративных витрин, почетных документов фирмы;
■ издание иллюстрированных материалов (прейскурантов, проспектов, описаний продукции);
■ изготовление и показ образцов, демонстрация вариантов их использования;
- проведение семинаров для покупателей;
- публикация статей в специальных журналах.
Эффективным средством продвижения товаров на рынок является реклама. С ее помощью предприниматель привлекает внимание покупателей к своей продукции, показывает ее преимущества
и тем самым убеждает потенциальных покупателей совершить покупку.
В задачи маркетинговой деятельности входит также создание дистрибьюторских каналов.
Предприниматель должен каким-то образом перемещать свои товары к покупателям. Для каждого продукта он выбирает один или несколько каналов распределения (оптовая и розничная торговля, прямая продажа предприятиям и частным лицам), а также вид транспорта.