Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
134. Двухступенчатая модель коммуникации П. Лазарсфельда
Одним из важнейших этапов изучения воздействия СМИ на аудиторию стало открытие американцем П. Лазарсфельдом в конце 40-х годов прошлого века двухступенчатой модели коммуникации. Толчком к этому послужили результаты опросов, показавших, что охват населения при знакомстве с сообщением через две недели после его передачи оказался выше, чем непосредственно после самой передачи. Дальнейший анализ показал, что возрастание охвата явилось следствием обсуждения этих сообщений с теми, кто получил наименование «лидеров мнения». Более того, увеличился не только охват, но и степень влияния сообщения на аудиторию. Так из одноступенчатой модель превратилась в двухступенчатую, причем первая ступень характеризуется в основном передачей информации, а вторая ступень — передачей влияния. Последующие исследования, проведенные в Германии, показали, что лидеры мнения не только более активно используют СМИ, но и являются более общественно активными членами общества. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание новых каналов коммуникации. Особенно важную роль учет двухступенчатой коммуникации имеет в тех случаях, когда покупатель и потребитель это не одно и то же лицо. Чтобы реклама была эффективной, она должна воздействовать на лицо, влияющее на решение о покупке, а не на самого покупателя.
Исследования Лазарсфельда – сначала исследователи исходили из того, что МК может быть надежно описана в рамках концепции «стимул-реакция», однако полученные результаты опровергли данную гипотезу. Исследователи зафиксировали, что сообщения МК не являются основным источником информации. Согласно полученным данным информация в первую очередь попадает к так называемым «лидерам мнений» и уже от них менее активным массам населения, то есть лидеры мнений являются своеобразными генераторами ОМ, и именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации. Данная концепция была названа «Двухступенчатой моделью коммуникации». В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному.
Общество делится на две неравные части. Первая – меньшая – «лидеры мнений», которые были активны в своем информационном потоке, общительны и влиятельны. Другие – пассивное большинство, которое полагается в первую очередь на сведения, полученные в ходе личных контактов. В ходе дальнейших исследований было зафиксировано более чем две ступени при воздействии МК. Также выяснилось, что влияние может быть не обязательно опосредованным, а зачастую прямым.