Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
47
Тема 1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга.
.1. Термин "маркетинг" в переводе с английского означает " рыночная деятельность ". Однако суть понятия гораздо глубже и поэтому существует множество определений маркетинга (более 2 тыс.). Приведем некоторые из них.
) Маркетинг- это систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей (определение Американской ассоциации маркетинга).
) Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ( Ф. Котлер ).
) Маркетинг- это процесс прогнозирования и удовлетворение спроса на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Итак, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности включает:
- изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей;
- разработку и изготовление товара, который необходим покупателю;
- установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
- продвижение товара, включая рекламу, создание благоприятного имиджа товару и фирме, стимулирование сбыта;
- определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя.
Маркетинг, с другой стороны- это активное воздействие на рынок, на формирование спроса и потребностей. Цель маркетинга- сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать клиента, что товар будет точно подходить ему, " продавать себя сам " ( П. Друкер ).
Зарубежный опыт свидетельствует о том , что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга.
.2. Этапы эволюции маркетинга.
Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Потребность в элементарном изучении рынка возникла с переходом к серийному массовому производству продукции. Именно тогда встали остро вопросы где, кому и как продавать производственную не по заказу, а для свободной реализации продукцию. Выделяют несколько этапов в эволюции маркетинга.
I этап (конец 19 - 1-ое десятилетие 20 века ) характеризуется чисто сбытовой ориентацией ( главная задача- организация сбыта ).
II этап (20- 30 годы 20 века) : маркетинг утратил чисто сбытовую функцию, упор стал- на учет спроса.
III этап ( 50- 60 годы 20 века ): маркетинг превратился в систему рыночной ориентации производства на потребителя. Основными её чертами были:
- необходимость производить то, что нужно потребителю;
- превращение рынка продавца ( где продавец диктует свою волю ) в рынок покупателя (желание покупателя- закон );
- насыщение рынка товарами и ужесточение конкуренции;
- увеличение потребностей и возможностей их удовлетворения.
IV этап ( 70-е годы 20 века и по настоящее время ): всеобъемлющий маркетинг, который охватывает все стороны жизни общества. Отличительная его черта - не просто пассивное приспособление фирм к потребностям покупателей, но и целенаправленное формирование спроса и потребностей.
1.3. Концепции маркетинга.
Существует 5 основных концепций ( подходов ), на основе которых фирмы осуществляют свою маркетинговую деятельность.
|
Концепции маркетинга |
|
производственная |
товарная |
интенсификации коммерческих |
маркетинговая |
Социально-этичного маркетинга |
I. Производственная- ( или совершенствования производства ) концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые доступны по цене. Значит, необходимо совершенствовать производство, снижать себестоимость, чтобы снизить цену, увеличивать объем производства.
II. Товарная- ( или концепция совершенствования товара ) предполагает, что наиболее привлекательным для покупателя фактором является качество товара. Значит, фирма должна сосредоточить усилия на совершенствовании товара, путем модификации и разработки новых моделей.
III. Концепция интенсификации коммерческих усилий ("сбытовая") утверждает, что товары найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на стимулирование продаж. Эта концепция, по существу, предполагает "навязывание" покупки, использование приемов психологической обработки покупателя.
IV. Маркетинговая концепция ("потребительская") исходит из того, что залогом достижения успеха фирмой, в первую очередь, максимизация ею прибыли, является эффективное удовлетворение потребностей целевых сегментов.
V. Концепция социально- этичного маркетинга состоит в удовлетворении потребностей потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, с учетом безопасности потребителя и общества в целом.
1.4. Цели маркетинга.
Цель маркетинга для фирмы - преобразование потребностей покупателей в доходы предприятия. Из этой главной цели вытекают подцели:
а) завоевание доли рынка;
б) обеспечение роста продаж;
в) достижение превосходства над конкурентами.
Цели маркетинга для потребителя:
1. Достижение максимально возможного уровня потребления ( "Чем больше люди потребляют, тем счастливее они становятся).
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
. Предоставление широкого выбора.
. Максимальное повышение качества жизни.
1.5. Функции маркетинга.
. Аналитическая (изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, анализ внутренне и внешней среды маркетинга).
2.Производственная (разработка и производство новых товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара ).
3.Сбытовая функция ( организация товародвижения, сервиса и сбыта, ценообразование, формирование спроса и стимулирование сбыта ).
4. Функция управления и контроля (стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационное обеспечение маркетинга, анализ и контроль маркетинга).
1.5. Виды маркетинга
Различают по состоянию спроса на рынке 8 видов маркетинга:
1. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу ( поскольку недолюбливают товар ). Так было 2 десятилетия назад в отношении прививок против дифтерии. Задачей маркетологов является создание спроса ( путем разъяснения, пропаганды )
. Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса на товар по причине полного безразличия потребителей. Маркетолог должен выяснить причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению, заинтересовав покупателя.
. Развивающий маркетинг в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (т.е. потребность в чем-либо, которая пока еще не существует в форме конкретного товара, например, потребность в более экономичных автомобилях или "безопасных" сигаретах. Потенциальный спрос надо превратить в реальный путем создания необходимых товаров.
. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса ( например, товары сезонного потребления ) для стабилизации сбыта и " сглаживания" колебаний спроса. Для этого в основном используются ценовые скидки и реклама.
. Поддерживающий маркетинг применяют тогда, когда уровень и структура спроса на товары ( услуги ) полностью соответствуют уровню предложения. Задачей маркетинга является поддержание спроса на существующем уровне.
. Ремаркетинг необходим тогда, когда спрос на товар снижается. Цель ремаркетинга - повысить спрос ( посредством скидок, изменения характеристик товара, рекламы и др.).
. Демаркетинг применяется, когда спрос на товар чрезмерный. Цель- снизить спрос. Для этого проводится повышение цен, свёртывается рекламная деятельность, увеличивается выпуск продукции и т. п.
. Противодействующий маркетинг используется для снижение спроса на "вредные" товары, например на табачные изделия, спиртные напитки. Для этого применяется реклама, в которой делается упор на вред, причиняемый этими товарами.
Различают по охвату рынка следующие виды маркетинга:
.Массовый (недифференцированный) маркетинг используется тогда, когда фирма предлагает один товар для всего рынка.
2. Дифференцированный маркетинг предполагает, что для каждого из 2-3-х сегментов рынка фирма разрабатывает особый комплекс маркетинга. Фирма ориентируется на несколько сегментов.
. Концентрированный маркетинг означает ориентацию на одну группу потребителей
( сегмент ).
По сферам деятельности различают:
. Некоммерческий маркетинг- это деятельность по созданию, поддержанию или изменению поведения целевых аудиторий по отношению к некоммерческой организации (например, к партии, церкви, учебному заведению, фонду милосердия и т. п. Основная задача некоммерческого маркетинга- пропаганда общественной значимости, полезности их деятельности.
. Туристический маркетинг имеет целью привлечение туристов на конкретные курорты, в города и страны, направляя и стимулируя спрос на туристические услуги.
. Международный маркетинг направлен на ориентацию производственной и коммерческой деятельности на конкретные зарубежные рынки.
В настоящее время на принципах маркетинга базируется управление в большинстве компаний мира.
Маркетинг получил распространение во многих областях деятельности. Так, на принципах маркетинга работают не только фирмы, но и музеи, учебные заведения и др.
Например, больницы ( в развитых странах ) имеют вице-президентов по маркетингу, которые занимаются проблемами расширения услуг и пропагандой их среди населения, привлечением пациентов и персонала. Одним из лидеров по затрату на рекламу является армия США, имеющая программу привлечения новобранцев.
По мере формирования рыночной экономики в нашей республике маркетинг приобретает все большее значение.
Маркетинг, не смотря на его важную роль в рыночной экономике, подвергается критике со стороны общественности (см. таблицу).
1. 6. Критика маркетинга общественностью.
направления критики суть критики оправдания
|
1.Высокие цены |
критики обвиняют систему маркетинга в том, что она способствует росту цен за счет посреднических наце-нок, слишком большого количества ненужной рекла-мы, чрезмерного объема услуг |
рост наценок сопро-вождается повышением качества услуг, обеспе-чения большего удобства, потребитель получает важную информацию благодаря рекламе |
|
2. Использование приемов введения в заблуждение |
предприниматели пре-увеличивают достоинства своих товаров, нередко даже приписывают им несу-ществующие качества и выгоды |
большинство потреби-телей отдают себе отчет о рекламных преувели-чениях и относятся к ним с определенным скептициз-мом |
|
3. Использование методов навязывания товаров |
торговые агенты нередко вынуждают покупать то-вары, используя опреде-ленные методики психо-логического воздействия. Создаются искусственные желания. |
по закону покупатель вправе обменять или вернуть товар, получить обратно деньги, расторг-нуть сделку |
|
4. Продажа недоброкачественных или небезопасных товаров |
плохое изготовление товара (конструкционные дефекты, низкое качество), превы-шение сроков годности наличие опасных токсичных ингридиентов (красителей, материалов) |
производители, заботящи-еся о своей репутации, стараются повышать ка-чество товаров и услуг, придерживаться стан-дартов качества. |
|
5. Использование практики запланированного устаревания товаров |
в ряде отраслей про-изводители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена (ежегодное изменение моды, не использование усо-вершенствований, исполь-зование непрочных, быстро изнашиваемых материалов). |
предприниматели отвеча-ют на это так: потре-бителям нравится из-менение внешнего офор-мления товаров, старые вещи им надоедают, а новые материалы произ-водители используют, что-бы снизить себестоимость, на изменение товаров влияет технический прог-ресс |
|
6. Низкий уровень обслуживания обездоленных потребителей. |
бедные потребители вынуж-дены приобретать товары бо-лее низкого качества и по бо-лее высоким ценам, низкий уровень сервиса для бедных |
создаются магазины сни-женных цен, магазины по-держанных товаров |
Тема 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга фирмы.
Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях. Фирма в своей маркетинговой деятельности должна учитывать факторы внешней и внутренней среды.
2.1. Внутренняя среда - это потенциал, который дает возможность фирме функционировать и подконтролен ей.
К внутренней среде относят:
а) управленческую среду (руководство, организационная структура управления, культура предприятия)
б) производственно-экономическую среду (технология производства, сырье, полуфабрикаты, технологическое оборудование, разработчики, снабженцы и т. п.)
Эти факторы называют контролируемыми, т.к. они определяются деятельностью управленческого персонала, прежде всего высшего руководства и службы маркетинга. Руководство определяет область деятельности фирмы, её цели, распределение функций между отделами и службами, корпорационную культуру. Культура складывается из множества правил, традиций и ценностей. Она влияет на систему отношений между людьми, стиль управления, распределение власти. Служба маркетинга определяет целевые рынки, устанавливает цели маркетинга, разрабатывает комплекс маркетинга, осуществляет контроль маркетинговой деятельности. Итак, к контролируемым факторам относят:
- стратегию развития фирмы;
- производственные мощности;
- ресурсы;
- НИОКР;
- прибыльность и конкурентоспособность товара;
- комплекс маркетинга фирмы;
- культуру фирмы.
2.2. Внешняя среда маркетинга - это факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны организации.
Различают:1. внешнюю микросреду, которая включает совокупность факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей.
Это поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории. Внешнюю микросреду называют непосредственным окружением фирмы.
2. внешнюю макросреду, которая оказывает влияние и на внешнюю микросреду, и на внутреннюю среду фирмы.
Это экономические, политические, демографические, правовые и др. факторы.
Все эти факторы относятся к неконтролируемым. Фирма должна их учитывать и приспосабливаться к ним.
Рассмотрим подробнее основные факторы внешней микросреды.
1. Потребители. Потребителями могут быть отдельные лица и домохозяйства ( приобретающие товары для личного пользования); фирмы ( приобретающие товары для использования в процессе производства ) и государственные учреждения.
Маркетинговые службы не могут "жестко" контролировать покупателя, но они должны чутко реагировать на перемены во вкусах и потребностях покупателей. Для этого работникам службы маркетинга следует выяснять, кем, когда и почему принимается решение о покупке, как часто совершаются покупки, какие есть претензии у покупателей к товару и т. д .
2. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чаще всего фирмам приходится работать в условиях монополистической конкуренции (т.е. когда на рынке много продавцов, но их товары имеют отличительные особенности с точки зрения качества, модели, марки и т. д.). Особенности товаров конкурирующих фирм оказывают влияние друг на друга, заставляя повышать качество, расширять ассортимент, использовать ценовые скидки, разнообразные методы стимулирования сбыта.
3. Поставщики. Это фирмы, обеспечивающие компанию необходимыми для её деятельности ресурсами. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Так, нехватка тех или иных материалов, забастовки, повышение цен на сырье и т. п. могут нарушить регулярность поставок и сорвать план работы фирмы
4. Посредники. Это отдельные лица или фирмы, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся:
- торговые посредники (оптовики, брокеры, агенты, различные торговые фирмы);
- фирмы, организующие передвижение товаров (транспортные фирмы);
- фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;
- финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании).
Посредники решают следующие задачи: выявляют целевые рынки сбыта; обеспечивают транспортировку, складирование и хранение товаров; осуществляют закупки; стимулируют продвижение, организуют рекламу и сервис; оплачивают покупку партий товара, страхуют риски и т. д.
5. Контактные аудитории. Это, в первую очередь, средства массовой информации- пресса, радио, телевидение. Кроме того, это общественность (союзы потребителей, партии и общественные движения); государственные учреждения; местные жители, проживающие в непосредственной близости от предприятия; персонал фирмы ( если собственные служащие хорошо настроены в отношении своей фирмы, то такое отношение распространяется и на другие контактные аудитории) и др. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Задача маркетинговых служб - выяснить настроения, царящие в контактных аудиториях; предвосхищать вероятные действия их в отношении фирмы; налаживать сотрудничество с ними. Для этого многие фирмы создают отделы "Паблик рилейшнз", занимающиеся связями с общественностью
2.2. Основные факторы внешней макросреды фирмы.
|
Факторы |
Важнейшие характеристики |
|
2. Экономические |
покупательная способность населения; уровень информации; доступность получения кредита; налогообложение; общехозяйственная конъюнктура |
|
3. политико-правовые |
государственная экономическая политика; состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность и др. |
|
4. природные |
запасы природных ресурсов; уровень загрязнения окружающей среды; интенсивность ресурсопотребления |
|
5. Научно-технические |
научные открытия; появление новых материалов и технологий; ужесточение требований к безопасности продукции и техники |
|
6. социально- культурные |
национальная культура; субкультуры; приверженность традициям, религиозность |
Факторы внешней макросреды взаимосвязаны между собой. Степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные фирмы неодинакова и зависит от их размеров, сферы деятельности, территории, расположения и т. д.
Фирма должна определить, какие из внешних факторов оказывают на ее деятельность наибольшее влияние. Кроме того, важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия, адаптироваться к ним.
Тема 3. Рынок и конъюнктура.
3.1. Понятие, функции и классификация рынков.
Рынок- это многоуровневый институциональный экономический механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов для взаимной купли-продажи товаров.
На рынке обмен товаров происходит с помощью денег, следовательно, регулятором экономических отношений выступают цены. Рынок выполняет важные функции; а именно:
. Регулирующая функция связана с воздействием рынка на все сферы экономики, прежде всего- на производство. рынок дает ответы на вопросы: что, как и для кого производить. Функционирование рынка невозможно без конкуренции, которая стимулирует снижение издержек, рост производительности труда, повышение качества, расширение перспективных отраслей.
. Информационная функция заключается в том, что рынок через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки дает информацию производителю о соотношении спроса и предложения, о необходимом количестве товаров, их ассортименте, качестве и т. д.
. Ценообразующая функция состоит в том, что рынок признает не любые затраты материальных и трудовых ресурсов, а лишь общественно необходимые затраты, так как только их согласен оплатить покупатель.
. Посредническая функция рынка предполагает возможность выбора оптимального поставщика (по качеству, цене товара, сервису и т. д.) и покупателя. Рынок предосталяет возможность выбора.
. Санирующая функция состоит в том, что с помощью конкуренции рынок "очищает" экономику от нежизненно способных хозяйственных единиц. Выживают сильнейшие, а слабые разоряются.
Итак, рынок- это механизм взаимодействия свободных экономических субъектов по поводу купли-продажи товаров. Основными чертами рынка являются: конкуренция, экономическая обособленность производителей на базе частной собственности и самостоятельность производителя, множество свободных экономических субъектов (покупателей и продавцов).
Существует множество классификаций рынков. Приведем наиболее распространенные из них.
1) По соотношению спроса и предложения различают:
- рынок продавца (спрос значительно превосходит предложение, в силу чего производитель "диктует" свои условия покупателю);
- рынок покупателя (предложение значительно превосходит спрос, следовательно, покупатель имеет возможность выбора, а производители вынуждены под него подстраиваться)
2) По территориальному охвату обычно выделяют:
- местный рынок (локальный, например, город);
- региональный (внутри страны, например, Западная Беларусь);
- национальный (вся страна как единый рынок);
- региональный по группе стран (Например, стран Балтии)
- мировой.
3)По назначению товаров (или по характеру их конечного использования) рынки подразделяют на:
- рынок потребительских товаров;
-рынок услуг;
- рынок товаров производственного назначения;
- рынок информации;
- рынок технологий (патенты, лицензии, "ноу хау");
- финансовый рынок.
Каждый из них может быть классифицирован еще детальнее по типам товаров, товарным группам и подгруппам.
4) Классификация по качественной структуре:
- потенциальный рынок (подразумевает покупателей, которые проявляют интерес к приобретению товаров);
- освоенный рынок (образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия
5) По особенностям и содержанию маркетинговой деятельности выделяют:
- бесплодный рынок (не имеющий перспектив для реализации определенных товаров);
- целевой рынок (на нем фирма собирается реализовывать свои цели, так как на нем минимум расходов обеспечивает максимум прибыли);
- основной рынок (на нем реализуется основная часть товаров предприятия);
- дополнительный рынок ( обеспечивает продажу некоторого объема товаров фирмы.
3.2. Ёмкость рынка. Доля рынка.
Ёмкость рынка - объем реализуемой продукции в течение определенного периода времени (года, квартала, месяца). При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются такие факторы, как
Емкость рынка рассчитывают как в денежном ( руб., долл. и т.п.), так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма может оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Умножая полученную емкость рынка (в натуральном измерении) на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки и оценить возможную прибыль. Емкость рынка определяется по формуле:
Ер= П+ З –Э + И + Сзт –Узт –Эк + Ик , где
П- производство данной продукции (в стране, регионе, районе);
З- товарные запасы (их остаток на складах изготовителей и торгующих организаций);
Э- экспорт данной продукции;
И- импорт;
Сзт- снижение запасов у потребителей;
Узт- увеличение запасов у потребителей;
Эк- экспорт косвенный ( товар используется в другом изделии);
Ик- импорт косвенный.
Доля рынка определяется как отношение объема продаж товара данной фирмы к общей емкости рынка данного товара (или, другими словами, к общему объему продаж данного товара всех фирм отрасли.
.3. Сегментация рынка.
Потенциальный рынок состоит из множества покупателей с различными потребностями, доходами, культурой, разного пола и возраста. Поэтому необходимо осуществлять "разбивку" покупателей на группы, сходные по каким-то признакам, то есть осуществлять сегментацию рынка. Для того, чтобы сегментация была успешной, необходимо соблюдать следующие требования:
1) между потребителями должны быть различия;
) потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам;
3) сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения необходимой прибыльности;
4) сегмент должен быть доступным для методов сбыта (рекламы, каналов товародвижения
Цели сегментации.
Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:
- уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);
- "омолодить" продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;
- обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;
- максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей.
В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.
Признаки сегментации рынка потребительских товаров:
I. Географические
а) часть света;
б) страна;
в) регион;
г) природно-климатические условия.
II. Демографические
а) возраст;
б) пол;
в) семейное положение, размер семьи;
г) нация, раса.
III. Социально-экономические
а) уровень дохода;
б) образование;
в) профессия, род деятельности;
г) социальная группа;
д) религиозная принадлежность.
IV. Психо-графические признаки.
а) образ жизни;
б) тип личности;
в) тип отношений с другими людьми.
V. Поведенческие признаки
а) нормы потребления;
б) восприятие новых товаров;
в) степень приверженности к марке;
г) чувствительность к цене;
д) чувствительность к рекламе.
Например, по признаку "восприятие новых товаров" сложилось устойчивое деление потребителей на абсолютных новаторов, относительных новаторов, раннее большинство, запоздалое большинство, консерваторы, ретрограды.
Типовых подходов к сегментации рынка не существует. Каждая фирма использует разное сочетание признаков сегментации, с учетом специфики своей деятельности.
Выделяют 3 стратегии маркетинга:
3) концентрированный маркетинг - ориентация на одну группу потребителей) например, пожилых богатых женщин).
Выбор целевого сегмента (рынка):
1) сначала надо определить емкость сегмента, т.е. его потенциал;
) оценить доступность сегмента и возможность его освоения;
) оценить риски;
) определить возможные объемы продаж и прибыльность;
) выявить сильные и слабые стороны конкурентов.
3.4. Позиционирование товара.
После определения целевого сегмента фирма должна позиционировать свой товар, т.е. обеспечить его конкурентоспособное положение на сегменте. Цель - максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Позиционирование предполагает:
Для позиционирования обычно выбирают два параметра, в первую очередь интересующих покупателя целевого сегмента, выясняют у клиентов и посредников, как они воспринимают эти параметры по товарам-конкурентам (например, для автомобиля- это такие характеристики как скорость и экономичность).
Разновидности позиционирования:
- на базе определенных преимуществ товара;
- на основе удовлетворения специфических потребностей;
- с помощью устойчивых представлений,
Успех позиционирования зависит от того, удается ли фирме создать более конкурентоспособный товар и "отвоевать" потребителей у конкурентов. Так, при позиционировании компьютера важнейшими характеристиками являются качество и надежность, при позиционировании банка- надежность и уровень сервиса.
3.5. Конъюнктура рынка
Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, характеризующаяся определенными соотношениями спроса и предложения, уровнем цен, товарными запасами и др. Основными из них являются соотношение между спросом и предложением и обусловленная этим соотношением цена товара. Слово "конъюнктура" означает совокупность условий, ситуацию.
Хозяйственная конъюнктура включает следующие элементы:
1) производственный потенциал;
) рынок, его емкость и структура;
) организационная структура хозяйства;
) соотношение спроса и предложения на рынке;
) цена,
6) коммерческие условия реализации продукции.
Конъюнктура формируется под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические факторы макросреды. Важнейшая задача исследования конъюнктуры состоит в установлении значимости отдельных факторов на формирование конъюнктуры (в данный момент и в перспективе).
Конъюнктура исследуется на разных уровнях:
1) общехозяйственная конъюнктура, т.е. положение в народном хозяйстве страны; в мировом хозяйстве.
2) отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;
3) конъюнктура рынка отдельного товара.
Конечная цель исследования конъюнктуры - составление прогноза конъюнктуры рынка.
Основные требования к конъюнктурным исследованиям:
Тема 4. Маркетинговые исследования.
4.1. Основные направления маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Они необходимы для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Конкретным результатом исследований являются разработки и прогнозы, которые используются при выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Основные направления маркетинговых исследований:
1)Исследования рынка:
- структура и география рынка;
- тенденция его развития;
- емкость, динамика продаж;
- барьеры рынка;
- сложившаяся конъюнктура;
- риски и др.
2) Исследование потребителей:
В качестве объектов исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, потребители- организации. Исследуются:
- социальное положение;
- возрастная и половая структура;
- уровень образования;
- культура;
- мотивация потребительского поведения;
- тенденция покупательского спроса.
Результатом исследования должны быть типология потребителей, моделирование их поведения, прогноз ожидаемого спроса, сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
3) Исследование конкурентов:
- анализируются сильные и слабые стороны конкурентов;
- изучается занимаемая ими доля рынка;
- маркетинговые ср-ва конкурентов (измен. цен, товаров)
4) Изучение инфраструктуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие сможет присутствовать на выбранных рынках. Это транспаранты, рекламные, консультационные и другие компании, в совокупности создающие маркетинговую инфраструктуру рынка.
5) Исследование товара преследует цель определить соответствие технико-экономических показателей и качество товаров требованием покупателей. Оно позволяет выявить потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и т. д.), разработать ассортимент, повысить конкурентоспособность, усовершенствовать рекламу.
6) Исследование внутренней среды предприятия (ресурсы, технологии, персонал, структура управления, культура организации и т.д.) необходимо для того, чтобы адаптировать деятельность фирмы к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Процесс маркетингового исследования.
|
I |
определение проблемы |
|
II |
разработка плана исследования |
|
III |
получение и анализ вторичной информации |
|
IV |
получение и анализ первичной информации |
|
V |
обобщение результатов и подготовка отчета и рекомендаций |
На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Например, предприятие столкнулось со снижением объемов продаж на определенном рынке. Необходимо ответить на следующие вопросы: - каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?;
- какие меры необходимо принять для противодействия данной тенденции?
На втором этапе обосновывается план исследования. В плане четко формулируются цели исследования, определяются требуемые исходные данные, источники информации, методы ее сбора, а так же рассчитывается смета, разрабатываются формы для сбора данных.
На третьем этапе собирают вторичную информацию и анализируют ее.
Вторичная информация - это данные, применяемые при проведении кабинетных маркетинговых исследований, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. Они не являются результатом проведения специального маркетингового исследования (отраслевые издания, публикации в периодической печати, отчеты руководителей на собраниях акционеров фирмы, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, деловая корреспонденция фирмы и т. д.).
Кабинетные исследования являются самым доступным и дешевым методам проведения маркетингового исследования. К источникам внешней вторичной информации относятся статистические ежегодники, данные переписи, информация бирж и банков, конференции, презентации, базы данных и т. д. Внутренняя вторичная информация- это материалы фирмы, о которых сказано выше.
Четвертый этап- получение и анализ первичной информации. Первичную информацию получают в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов и т. д. Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичной информации недостаточен для решения проблемы.
Существуют 4 основных метода сбора первичных данных:
- опрос (информацию получают посредством контактов с потребителями по телефону, лично, по почте, посредством анкетирования;
- наблюдения (используют скрытые камеры, специальные зеркала);
- эксперимент (в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов, например, цвет, цвет упаковки и оценивают его влияние на остальные факторы);
- имитация (основанный на применении ЭВМ метод, суть которого- в построении модели контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма, с целью оценки их влияния на стратегию фирмы).
На пятом этапе производится обработка данных в соответствии с задачами исследования. Подготавливается отчет об исследовании, в котором содержатся как положительные , так и негативные для фирмы моменты, с учетом которых формируются рекомендации. Принимаются маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки.
Принципы маркетинговых исследований
. Целенаправленность.
. Комплексность;
. Непрерывность.
Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность товара
.1. Конкуренция (от лат. " конкурро "- сталкиваться )- это соперничество между производителями ( товаровладельцами) за наилучшие условия хозяйствования, за удовлетворение своих интересов. Цель- достижение максимальной прибыли ( или удержание достигнутого уровня прибыли ).
Методы конкурентной борьбы
1) Ценовые ( повышение или понижение цен на однородную продукцию, иногда принимают форму "сбивания цен", что запрещено во многих развитых странах).
2) Неценовые ( улучшение качества, разнообразие ассортимента, скорость появления новой продукции, предоставление льгот, сервис, продажа в кредит и т. п.)
Нередко используются методы "недобросовестной" конкуренции: обман потребителей и партнеров в отношении достоинств товаров, условий продажи и т. п., противоправного использование чужого товарного знака, подделка товаров известных фирм, распространение ложных сведений о конкурентах, экономический шпионаж.
5.2. Классификация фирм в зависимости от их роли в конкурентной борьбе.
1) Рыночный лидер- фирма с наибольшей рыночной долей в отрасли. Она лидирует в ценовой политике, разработке новинок, в технологиях. Лидер старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым товарам. Кроме того лидер использует "оборонительные" стратегии конкурентной борьбы.
2) Претендент на лидерство- фирма, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы иметь шанс на успех, она должна иметь определенное преимущество перед лидером (предлагать лучший продукт, продавать по низкой цене и т.д.). Использует "атакующие" стратегии.
3) Рыночный последователь- фирма, следующая за отраслевыми лидерами, предпочитающая сохранять свою рыночную долю, не предпринимая рискованных шагов. Это не означает лишь пассивную политику. Главное- не вызвать активного противодействия конкурентов.
4) Рыночные аутсайдеры ( действующие в рыночной нише)- фирмы, обслуживающие маленькие сегменты, которые не вызывают интереса у сильных конкурентов. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов.
5. 3. Конкурентные стратегии
) Стратегия лидера состоит в защите своих позиций, в сохранении их.
- "оборона позиции" ( создание различных преград- ценовых, лицензионных, и т. п. );
2) Стратегия претендентов на лидерство:
- "фронтальная атака" ( нападение по всем важным направлениям: обновлению товаров, рек ламе, ценам, качеству, дизайну и т. п. );
- "фланговая атака" ( выделение нескольких главных направлений для атаки лидера);
- "обход" ( производство принципиально новых изделий и технологий, освоение новых сегментов рынка);
3) Стратегия рыночных последователей ( ведомых)
- "стратегия спокойного следования" (работа в сегментах, где конкуренция слаба);
- "стратегия отличительного имиджа" ( предполагает создание и поддержание значительно отличающегося от конкурентов имиджа: имидж высокого качества, наилучшего послепродажного сервиса, оригинального дизайна и т. д.)
4) Стратегия " новичков" (или аутсайдеров):
- "стратегия специализации" (работа с несколькими тщательно отобранными сегментами);
- "стратегия снятия урожая" ( фирма урезает расходы на продвижение и сбыт, послепродажный сервис с тем, чтобы максимально увеличить в краткосрочном периоде финансовые ресурсы);
- "стратегия выхода из бизнеса" ( посредством продажи или ликвидации фирмы).
Конкуренцию можно сравнить с войной, этим и объясняются специфические термины- "наступление", "оборона".
Ни одна фирма не может достичь превосходства по всем характеристикам товара и средствам их продажи. Необходим выбор приоритетов в соперничестве, т.е. усилия надо сосредоточить на развитии тех сторон, которые выгодно отличают товар от реальных и потенциальных конкурентов. Упор следует делать на достижение конкурентного преимущества- превосходство товара фирмы по сравнению с конкурентами. Многие фирмы свои сравнительные конкурентные преимущества сформулировали в виде лозунгов, например "Тоёта- автомобиль без дефектов").
Основой конкурентного поведения являются так называемые базовые стратегии конкуренции: стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференциации продукции, стратегия сегментирования, стратегия внедрения новшеств, стратегия немедленного реагирования.
|
№ стратегия |
конкурентное преимущество |
|
1 снижение себестоимости |
низкая себестоимость и цены чуть ниже среднерыночных |
|
2 дифференциация продукции |
уникальность продукции для специфических групп потребителей |
|
3 сегментирование рынка |
эффективное обслуживание узкого целевого рынка |
|
4 внедрение новшеств |
работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты |
|
5 немедленное реагирование |
максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса |
Наиболее интенсивная конкуренция имеет место между конкурентами в отрасли. Но существует угроза появления товаров, являющихся заменителями, удовлетворяющих ту же потребность, но иначе (например, высокопрочные пластмассы заменяют металл в машиностроении).
В отрасль могут войти фирмы из других отраслей, т.е. потенциальные конкуренты. Конкурентная сила покупателей заключается в том, что они оказывают влияние на спрос, могут
торговаться с продавцом. Конкуренция со стороны поставщиков проявляется в том, что они могут завышать цены на поставляемое сырьё, предпочесть других клиентов и т. п.
Интенсивность конкуренции зависит от ряда факторов:
1) количества фирм в отрасли и их рыночных долей ( чем больше фирм и чем ближе их рыночные доли, тем интенсивнее конкуренция );
) темпа развития рынка ( чем медленнее развивается рынок, тем интенсивнее конкуренция );
3) сложности выхода из отрасли (бизнеса): чем сложнее выход, тем интенсивнее конкуренция.
5.4. Конкурентоспособность товара и производителя
Важное значение в конкурентной борьбе имеет такой фактор, как конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара- это его характеристика, отражающая его отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами: Э
Кт = ----------- ---> max.
З
Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов друг с другом. Более конкурентоспособным будет тот товар, который лучше удовлетворяет потребность клиента и у которого минимальная цена потребления за весь срок эксплуатации. Цена потребления- это цена товара плюс расходы на его эксплуатацию. Поэтому в борьбе за покупателя продавец ( товаропроизводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество товаров и сервиса. Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь соответствия его потребительских и стоимостных характеристик запросам покупателей с учетом неценовых факторов ( моды, изменения доходов и т.п.).
В зарубежной практике используют понятие "конкурентоспособность производителя". Оно отличает отличие товаропроизводителя с точки зрения эффективности его
производственной деятельности, возможностей его приспособления к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. Общий показатель конкурентоспособности производителя определяется по формуле:
Кп = Ит •Иэ, где
Ит- сводный индекс конкурентоспособности по товарной массе,
Иэ- сводный индекс относительной эффективности производства фирмы.
Тема 6. Товар и товарная политика
6.1. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. У каждого человека есть нужды и потребности. Маркетинг помогает производителю выявить эти потребности и удовлетворить их посредством товаров и услуг.
Товар- это всё то, что может удовлетворять потребность и предлагается с целью приобретения, использования или потребления (Ф.Котлер). Это могут быть вещи, услуги, идеи.
Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары потребительского назначения и товары производственного назначения.
Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей покупателя.
Товары производственного назначения (средства производства )- предназначены для использования в производстве других товаров, для хозяйственной деятельности предприятий.
Классификация товаров потребительского назначения
Товары потребительского назначения с учетом характера их потребления подразделяются на:
- товары длительного пользования (мебель, одежда, обувь, автомобили, украшения и т. п. выдерживают многократное использование;
- товары кратковременного пользования (мыло, продукты питания, газеты, сигареты) потребляются за один или несколько циклов;
- услуги (стрижка, ремонт, массаж), то есть объекты продажи в виде действий, удовлетворяющих какие- либо потребности.
Более распространенной является классификация на основе покупательских привычек:
1. ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ.
. Товары повседневного спроса - их покупают часто, без особых раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение. Они в свою очередь подразделяются на:
а) товары постоянного спроса (их приобретают регулярно: молоко, хлеб, мыло, зубная паста);
б) товары импульсной покупки (их покупают без предварительного планирования и поисков, под влиянием импульса: красивая игрушка, сладости, интересная газета);
в) товары для экстренных случаев (покупают при острой нужде, например: зонтик на время ливня, пакет для продуктов)
2. Товары предварительного выбора- в процессе выбора и покупки их сравнивают между собой по качеству, цвету, дизайну, цене. Это мебель, одежда, обувь, бытовая техника. Производитель (продавец) должен предлагать товары этой группы в широком ассортименте, чтобы покупатель имел возможность выбора.
3. Товары особого спроса (престижные товары) обладают уникальными свойствами. Ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия на поиски, время и средства. Это - модная одежда известнейших фирм, престижные автомобили, профессиональное фотооборудование, эксклюзивные драгоценности. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Продавцы должны делать упор на их уникальность.
4. Товары пассивного спроса требуют значительных маркетинговых усилий, т.к. потребитель не задумывается об их покупке. Классическими примерами таких товаров являются энциклопедии, страховки, пищевые добавки, надгробия. Подобные товары требуют для своего сбыта не только осведомлённости посредством рекламы, но и изощрённых приёмов личной продажи.
. ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ.
Традиционно классификация товаров производственного назначения включает три группы товаров.
1. Материалы и детали - это товары, которые полностью используются в изделии производителя:
а) сырьё (пшеница, хлопок, лес, сырая нефть, железная руда). Особенности маркетинга сырья в том, что редко используют рекламу, марку; стимулирование сбыта ограничено; на выбор поставщика влияет его надежность и цена товара.
б) полуфабрикаты и детали- это материальные компоненты (пряжа, проволока) и комплектующие.
Основные факторы, влияющие на покупателя- это цена, сервис, надежность поставщика.
2. Капитальное имущество- товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его подразделяют на:
а) стационарные сооружения (заводы, административные здания, генераторы, подъемники, станки).
Особенности маркетинга в том, что большую роль играют техника личной продажи и непосредственный сервис. Торговый аппарат должен состоять из специалистов высшей квалификации, чтобы убедительно объяснить и проконсультировать клиентов. Реклама играет меньшую роль.
б). вспомогательное оборудование (автопогрузчики, конторское оборудование, ручной инструмент), оно не становится частью готового изделия, а просто содействует процессу производства.
Особенности маркетинга в том, что покупателей много, но заказы невелики по объёму. Чаще всего такие товары продают через посредников. При выборе поставщика большое значение имеют качество, цена и сервис.
3. Вспомогательные материалы и услуги.
Они вообще не присутствуют в готовом изделии, но без них процесс производства и эксплуатации готового изделия невозможен.
а) вспомогательные материалы - это смазочные масла, бумага, гвозди, краска, карандаши).
Особенность маркетинга в том, что их обычно покупают с минимальной затратой усилий, методом повторных закупок.
Предпочтение к товарным маркам выражены слабо, основные соображения при закупке- цена товара и сервис.
б) деловые услуги- это услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультационные услуги по рекламе, законодательству.
Обычно покупатель выбирает поставщика на основании его репутации и квалификации персонала.
6.2. Понятие и классификации потребностей.
Удовлетворение потребностей является основной целью маркетинговой деятельности. Не случайно "золотое" правило бизнеса гласит: " Найди потребность и удовлетвори её". Маркетинг помогает преобразовать потребности клиентов в доходы фирмы.
Потребность- это нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности.
В маркетинговой деятельности используются разные классификации потребностей.
1. По факторам, влияющим на формирование потребностей:
а) национальные;
б) исторические;
в) географические;
г) природно-климатические;
д) половые;
е) возрастные;
ж) социально-групповые.
Так, потребность в обуви является общей для большинства людей, но люди молодого возраста предпочитают модную обувь, а пожилые- удобную и добротную. представители разных социальных групп различаются своими потребностями.
Например, представители среднего класса при выборе автомобиля обращают внимание на качество и престиж, а представители низшего класса- на доступную цену. Природно-климатические факторы предопределили наличие высокого спроса на кондиционеры в жарких странах, а на обогреватели- в странах с холодным климатом. Национальные традиции обусловили потребность немцев в пиве, а итальянцев в вине.
2. По иерархии потребностей различают:
а) первичные потребности (биологического происхождения) включают:
- физиологические (потребности в еде, сне, сексе),
- потребность в безопасности (страх перед неизвестностью, болезнью, смертью и т.д.);
б) вторичные потребности (психического происхождения) включают:
- потребность в общении;
- потребность в уважении;
- потребность в самовыражении.
Человеческие потребности, по мнению автора этой классификации А.Маслоу, располагаются в определенной последовательности: от низших (первичных) до высших (вторичных). Первичные потребности влияют на поведение людей сильнее, чем вторичные. Поэтому люди не "экономят" обычно на своем здоровье; отказываются от покупки книги, если надо сделать выбор между нею и продуктами питания.
В первую очередь человек пытается удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она удовлетворена, человек испытывает нужду удовлетворить следующую по важности потребность.
Однако не у всех людей соблюдается такая жесткая иерархия потребностей. Иногда для человека вторичная потребность (например в уважении) может быть важнее физиологической. Поэтому девушка может питаться впроголоть только ради того, чтобы купить модное платье и выделиться в среде подруг.
Обычно более высокого уровня потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.Следовательно товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, удовлетворяющие элементарные потребности
3. По временным параметрам:
а) остаточные (прошлые);
б) текущие (настоящие);
в) перспективные (будущие).
Так, некоторые покупатели ( их называют консерваторами) по укоренившейся за десятилетия привычке предпочитают стирать не с помощью порошка, а хозяйственным мылом, как их матери в молодости. Текущие потребности - это те, которые проявились в данный момент и требуют удовлетворения немедленно. Так, если зимой у человека порвались зимние сапоги, то он, естественно, постарается купить новые, поскольку они нужны именно зимой. К перспективным можно отнести, например, потребность молодой семьи в денежных средствах для обучения ребенка в платном вузе через несколько лет. Задача маркетолога в том, чтобы вовремя определить возникающую потребность и спрогнозировать перспективную. Например, прогнозируемое через несколько лет появление материала с самоочищающимся эффектом может произвести
революцию и разрушить существующий рынок моющих средств и рынок стиральных машин.
4. По степени удовлетворения потребности подразделяются на:
а) полностью удовлетворенные;
б) частично удовлетворенные;
в) неудовлетворенные.
Наибольший интерес для маркетолога представляют неудовлетворенные и частично-удовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос, создать товары-новинки. К неудовлетворенным относится потребность предотвратить старение; только частично решена проблема облысения.
5. По эластичности различают потребности:
а) слабо эластичные;
б) эластичные;
в) высокоэластичные.
Слабоэластичными являются потребности, которые не зависят от изменения уровня дохода, цены. Например, заядлый курильщик будет покупать сигареты даже тогда, если цена на них подскочит в несколько раз, а сам он останется без работы. Разумеется, такой покупатель переключится на более дешевый сорт, но от вредной привычки вряд ли откажется. Высокоэластичной потребностью можно считать ту, от которой покупатель может отказаться, если его доход изменится. Например, разорившийся бизнесмен будет вынужден отказаться от ежедневного массажа и солярия.
Маркетологу важно выяснить степень эластичности потребности, которую удовлетворяет его товар или услуга, в первую очередь для того, чтобы правильно выбрать ценовую стратегию.
6. По причине возникновения выделяют:
а) естественные потребности;
б) импульсивные;
в) внушённые.
Естественные потребности предопределены физиологией человека (голодом, жаждой, усталостью, желанием согреться). Импульсивные возникают в результате воздействия внешнего фактора. Например, аромат свежеиспеченной булочки провоцирует" человека купить её, хотя он не испытывает чувства голода. Потребности могут быть внушены другими покупателями, рекламой, модой. Например, известная кинозвезда в рекламном ролике призывает покупателей выбрать такое же мыло, каким пользуется она.Современный маркетинг делает упор именно на внушенные, искусственные потребности.
7. По сложившемуся общественному мнению потребности классифицуются на:
а) социально-негативные;
б) социально-нейтральные;
в) социально-позитивные.
Примерами социально-негативных потребностей могут быть: курение, пьянство, азартные игры.
К социально-позитивным относятся потребности в здоровом образе жизни, в получении знаний и т. п.
8. По степени выраженности потребности могут быть:
а) скрытыми;
б) частично-осознанными;
в) открытыми.
О существовании скрытых потребностей потребитель может и не догадываться. Открытыми, очевидно являются такие потребности, которые и сам потребитель может сформулировать.
Классификация потребностей обычно осуществляется маркетологами по нескольким признакам. Исследование потребностей позволяет:
- понять причины их возникновения и изменения;
- выявить их структуру и взаимосвязи;
- определить перспективы и возможности их удовлетворения посредством усовершенствования существующих и разработки новых товаров и слуг.
Знание потребностей- путь к успеху.
.3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Большинство современных фирм являются много продуктовыми, то есть предлагают рынку несколько товаров и услуг.Товарная политика фирмы предусматривает формирование товарного ассортимента.
Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собою либо 1) схожестью функционирования, либо 2)предназначенностью определенным группам покупателей, либо 3) продажей через определенные типы торговых заведений, либо 4) продажей в рамках одного и тог же диапазона цен.
Иногда вместо термина "товарный ассортимент" используют термин "продуктовая линия". Товарный ассортимент во многом определяется целями, которые фирма ставит перед собой:
- если она добивается завоевания большей доли рынка, то товарный ассортимент обычно широкий;
- если фирма заинтересована прежде всего в высокой прибыльности, то целесообразно иметь суженный ассортимент из "ходовых товаров".
Большинство фирм тяготеет к более высокому ассортименту.
Существует 2 способа изменения товарного ассортимента:
) наращивание;
) насыщение.
Наращивание ассортимента означает, что фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время: товары схожи по функциям, но отличающиеся ценой и качеством. Различают:
а) наращивание вниз- выпуск (продажа) моделей более дешевых и простых.
Например, американская фирма "Таймекс" традиционно выпускала классические модели наручных часов для среднего класса, но вынуждена была в 80-е годы начать выпуск дешевых часов в пластмассовом корпусе для молодежной аудитории.
б) наращивание вверх- выпуск товара более высокого класса.
в) двустороннее наращивание означает, что фирма работающая в среднем эшелоне, начинает одновременно и наращивание вверх, и наращивание вниз.
Так, фирма "Тексас инструментс" производила карманные калькуляторы среднего качества и цены. Затем разработала более дешевые калькуляторы для школьников и одновременно- высококачественные и дорогие, предназначенные для профессионалов.
Насыщение ассортимента - это добавление новых изделий, отличающихся по назначению и функционированию.
Например, фирма "Колеко", выпускавшая простые детские игрушки (мячи, резиновых зайцев и т. д.), в середине 80-х годов начала выпускать новый тип кукол ( с электронным механизмом).
Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению товарного ассортимента:
а) стремление получить дополнительную прибыль;
б) потребность задействовать неиспользованные производственные мощности;
в) попытка ликвидировать пробелы с целью недопущения на данный рынок (сегмент) конкурентов.
Перенасыщение ассортимента опасно, так как ведет к уменьшению общей прибыли из-за того, что товары начинают подрывать сбыт друг друга.
Товарная номенклатура.
Если у фирмы несколько ассортиментных групп, то говорят о товарной номенклатуре. Например, товарная номенклатура фирмы "Эйвон" - косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Товарная номенклатура фирмы "Цептор"- посуда для приготовления пищи, столовая посуда (обеденные и чайные сервизы), косметика.
Товарная номенклатура фирмы характеризуется:
а) широтой (общей численностью ассортиментных групп товаров, выпускаемых данной фирмой).
Например, фирма "Дзинтарс" выпускает 6 ассортиментных групп: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, крем, шампунь. Это- широкая номенклатура.
б) насыщенностью (общим числом отдельных товаров).
Например фирма "Дзинтарс" 21 отдельный товар (2 вида духов, 2 вида туалетной воды, 2 марки зубной пасты, 5 марок помады, 4 марки шампуня, 6 марок крема). Насыщенность незначительная. У фирмы "Дженерал электрик", выпускающей 250 тысяч различных товаров, насыщенность номенклатуры значительная.
в) глубиной (количеством вариантов отдельного товара в рамках ассортиментной группы).
Так фирма "Дзинтарс" выпускает губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Значит, глубина предложения помады равна 146. Это значительный показатель
г) гармоничностью (степенью близости между ассортиментными группами).
Так, товары "Проктер энд Гэмбл" относятся к товарам широкого потребления (косметика и средства гигиены, моющие средства и продукты питания), значит номенклатура гармоничная. Напротив, у фирмы " Оксдентал петролеум", выпускающей химические товары (лаки, краски, пестициды), медицинское диагностическое оборудование и рыбные консервы, номенклатура негармоничная.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна умело управлять товарным ассортиментом посредством:
) включение новых ассортиментных групп;
) увеличение (уменьшение) насыщенности существующих ассортиментных групп;
) предложение большего количества вариантов каждого товара, снятия с производства устаревших моделей;
) обеспечение большей или меньшей гармоничности между ассортиментными группами.
6.4. Жизненный цикл товара.
При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара- это концепция, которая описывает сбыт продукта, изменение прибыли, диапазона цен и ассортимента, дает характеристику покупателей и конкурентов, стратегий маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его выведения с рынка.
Значение концепции ЖЦТ состоит в том, что она:
а) позволяет проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать сочетание новых, развивающихся и зрелых товаров;
б) позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов;
в) дает возможность фирме удлинить ЖЦТ ( найдя новое применение продукту, новый сегмент рынка) или сократить его, устранив маркетинговую поддержку.
Недостатки концепции ЖЦТ:
- трудно предсказать, когда начнется следующая стадия и как долго она продлится;
- стадия жизненного цикла товара не может быть точно определена;
- один и тот же товар в разных странах, регионах, сегментах может находиться на разных стадиях ЖЦТ. Например, йогурты в Западной Европе могут находиться на 3-й стадии, а в странах СНГ- на 2-й.
Таблица 6.4.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.
|
Характеристики |
Стадия внедрения |
Стадия роста |
Стадия зрелости |
Стадияупадка |
|
1. Ассортимент товаров |
одна базовая модель, узкий ассортимент |
большее число разновидностей товара |
широкий ассортимент. |
Мало моделей, одна-две. |
|
2. Цели маркетинга |
расширение рынка; создание осведомленности о товаре; привлечение потребителей, высокие затраты на рекламу, реклама информативная, высокие затраты на стимулирование сбыта |
увеличение сбыта; закрепление на рынке; создание предпочтений; проникновение на новые сегменты; увещевательная рек лама. |
отстаивание своей доли рынка; поддержание отличительных преимуществ; углубление и расширение ассортимента, реклама убеждающая и напоминающая |
затраты на маркетинг сокращаются; иногда можно продлить жизнь товара, но обычно его вытесняют «новинкой» |
|
3. Производство и сбыт. |
производственные мощности не загружены, т.к. малые партии выпуска; объем реализации небольшой; себестоимость высокая |
производственные мощности загружены; себестоимость снижается; объем продаж быстро растет |
некоторый избыток производственных мощностей; себестоимость низкая, но уже растет; объемы продаж- высокие. |
мощности загружены не полностью; сокращение производства; сни-жается объем сбыта, себестоимость высокая. |
|
4. Цена и прибыль |
цена высокая, но иногда специально занижена; прибыль низкая или отсутствует |
цена ниже, чем на стадии внедрения; прибыль растет. |
цены снижаются, прибыли высокие, себестоимость –не-высокая |
цена низкая; прибыль низкая или отсутствует |
|
5. Конкуренция |
отсутствует или незначительная |
усиливается; растет число конкурентов |
сильная конкуренция; основные методы- ценовые скидки; расширение ассортимента, повышение качества |
число конкурентов резко уменьшается и сходит на нет. |
|
6. Покупатель |
основные покупатели - новаторы (с высокими доходами и склонные к риску), большинству потребителей товар неизвестен |
контингент покупателей расширяется (массовый рынок обеспеченных лиц), т.е. раннее большинство |
массовый рынок, покупатели делают многократные покупки; приверженность покупателей к марке |
остаются консерваторы т.е. приверженцы товара |
.5. Разработка товара - новинки
Под новинкой понимают оригинальное изделие (нововведение) или модификацию существующего товара. Фирма может получить новинку 2 способами:
- приобретением со стороны (купив лицензию на производство товара). Это снижает риск и сокращает время, но создает зависимость от продавца лицензии.
- благодаря собственным разработкам. Это увеличивает затраты времени и риск, зато обеспечивает высокие прибыли в случае успеха.
Зачем нужны фирме товары- новинки ?
. Все товары "смертны", поэтому их рано или поздно придется убирать с рынка.
. Новинка может дать большую прибыль, помочь улучшить финансовое положение в перспективе.
. Компании с циклическим или сезонным характером производства новинка поможет стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года.
. Новинка снижает зависимость фирмы от одного товара или ассортимента группы.
. Позволяет опередить конкурентов.
. Дает возможность более полно использовать отходы существующего производства.
. Новинка позволяет реагировать на меняющиеся условия внешней среды (демографические факторы, экономические, культурные и т. д.
Создание и внедрение новинок содержит значительный элемент риска. На рынке промышленных товаров терпят неудачу около 20 % новинок, а на рынке потребительских товаров- почти 40 %. Даже известные фирмы часто терпят неудачу с новинками. Так, почти 100 миллионов долларов обошлась фирме "Дюпон" неудача с синтетической кожей кофрам. Катастрофой обернулась для фирмы "Ксерокс" попытка выйти на рынок компьютеров; а "Проктер энд Гэмбл" наразработку чипсов"Прингл" потратила два десятилетия и понесла убытки почти 200 млн. долларов.
В чем причина неудач товаров- новинок ?
1. Недостаточные отличительные преимущества.
. Высокая цена, высокие затраты.
. Недостатки конструирования, дизайна.
. Несвоевременный выход на рынок.
. Неудачная реклама, неправильная политика сбыта.
. Ошибочное определение спроса, неверная оценка требований рынка.
. Жесткая конкуренция.
. Психологическое неприятие потребителями.
. Чрезмерная увлеченность разработчиков своей идеей.
Этапы создания нового товара
1. Поиск идей.
Источниками идей могут быть научные исследования; отчеты и предложения торговых агентов; разработки конкурентов; мнения экспертов; жалобы потребителей; информация в патентах, рекламных сообщениях. Например, компания "Вольво" тщательно изучает данные о поведении своих автомобилей в дорожно-транспортных происшествиях и учитывает их при разработке новых моделей или модификации старых.
2. Отбор идей.
Прежде чем приступить к разработке нового товара, следует оценить:
- область возможного применения и круг потенциальных покупателей;
- необходимые изменения в производстве и сбыте;
- соответствующие им затраты;
- возможные риски, в том числе ответные действия конкурентов.
Из множества идей надо отобрать наиболее эффективные, отсеять непригодные ( то есть те, которые явно не соответствуют текущим и стратегическим планам фирмы, её техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям). Отбор идей осуществляется техническими и коммерческими экспертами методами "мозговой атаки".
3. Разработка концепции товара
Идея товара воплощается в концепцию, описание. Например: "Экономический прогулочный электромобиль класса "мини" на 4-х человек. Подходит для поездки за покупками, прогулок за город. Вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки".
На этом этапе выясняют:
- преимущества новинки по сравнению с существующим аналогом;
- понятны ли потребителю основные свойства товара;
- социальные аспекты нововведения.
4. Оценка перспектив производства и сбыта.
Предполагает: изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроты конкуренции; прогнозирование издержек и прибыли; оценку жизненного цикла товара, требуемых инвестиций и т.д. На основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска нового товара.
.Разработка товара.
Товар "воплощают" в физическую форму (конструирование, дизайн, тип и качество материала, цвет). На этом этапе создается упаковка, выбирается марка.
6. Пробный маркетинг.
Проводятся испытания в рыночных условиях, то есть осуществляется пробная продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке. Период проведения рыночного тестирования зависит от специфики товара. Например, товары летнего ассортимента целесообразно тестировать перед началом летнего сезона. Длительность тестирования колеблется от 2-х месяце до 2-х лет. Место проведения- обычно 2-3 города в разных регионах страны, отличающиеся численностью и структурой населения.
Пробный маркетинг показывает, около половины новинок не выдерживают первого рыночного тестирования.Положительные результаты пробного маркетинга являются основанием для запуска новинки в серийное производство.
7. Коммерческая реализация.
Разрабатывается детальный план производства нового товара, мероприятия по сбыту, сервису, продвижению. Данный этап является завершающим.
6.6. Товарный знак.
Элементом товарной политики фирмы является решение об использовании марок.
Марка- это имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров (услуг) данной фирмы. Марка состоит из 2-х элементов:
а) марочного названия, которое можно произнести ("Мир", "Мерседес", "Ревлон", "Диснейленд");
б) марочного знака, т.е. символа, шрифта, цвета (сочетание красного и белого цветов и специфический шрифт "Кока-кола", золотая роза "Ланком", трилистник "Адидас"а).
Товарным знаком называют марку (или её часть), обеспеченную правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца (производителя) на использование марки.
Практика присвоения марочных названий получила очень широкое распространение. В развитых страна их имеют почти все товары: спагетти, апельсины, бытовые приборы, моющие средства.
Функции марки.
1. Помогает сформировать приверженность к товару, а значит- увеличить сбыт.
. Гарантирует определенный уровень качества.
. Увеличивает престиж продукции.
. Помогает рекламировать продукцию.
. Помогает выход на рынок нового товара, т.к. фирма может использовать известность своей марки.
. Позволяет увеличить прибыли (марочные товары обычно дороже на 20-30 %).
Требования, предъявляемые к товарному знаку
1. Индивидуальность, оригинальность.
Марка должна отличаться от других. Например, схожесть названия кремов "Нивея" ("Дзинтарс") и "Нивеа" ("Байердорф") породили конфликт между латвийской и немецкой фирмами.
2. Простота, недвусмысленность.
Способствует узнаваемости, быстрому запоминанию. Иногда случаются казусы. Например, "Дженерал моторз" предложила для латиноамериканского рынка модель автомобиля марки "Нова" (по-испански "звезда"). Но местные жители начали произносить названия в два слова "но" "ва" (по-испански это означает "не работает").
3. Привлекательность для покупателя. Так, название прохладительного напитка "Пшит" не прибавило англичанам аппетита.
. Намек на качество и выгоды товара. Например, апельсины в "Санкист"- "несущие поцелуй солнца".
Виды товарных знаков.
. Индивидуальные для каждого товара
Фирма "Проктер энд Гэмбл" придерживается такой ситуации: порошок "Тайд", зубная паста "Бленд а мед", шампунь "Пантин про ви" и т.д. Это придает неповторимость товару, а в случае его провала не пострадают другие товары. Но это требует больших затрат.
2. Единый товарный знак для всех товаров.
Такого подхода придерживается фирма "Ксерокс", "Дженерал электрик".Это обеспечивает узнаваемость товару, снижение издержек и затрат на рекламу.
3. Общий товарный знак для товарной группы.
Например, косметические изделия "Нивея" концерна "Байердорф", женская одежда "Керрибрук" фирмы "Сирс".
4.Сочетание индивидуального названия и торгового назвния фирмы.
Пример: бритва "Жилетт-Слалом", "Жилетт-Сенсор".
Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:
1. Создать собственный товарный знак;
. Передать товар посреднику, который будет продавать его под собственным товарным знаком;
. Продавать часть товаров с товарным знаком фирмы, а другую часть товаров передать посредникам для реализации под их собственными товарными знаками.
Широкая известность товарного знака порождает проблемы:
- некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации такого товарного знака;
- популярная марка превращается во всеобщее достояние, становится родовым названием (линолеум, ксерокс, памперс, аспирин).
Правовая охрана товарного знака.
В силу этого, товарный знак нуждается в правовой защите. Правовая охрана может быть обеспечена как внутри, так и за пределами страны. В соответствии с международными правилами, фирмы, осуществляющие операции в других странах, должны зарегистрировать там свои знаки. На международном уровне права владельца товарного знака регулируются Парижской конвенцией (1883 г) и Правилами международной регистрации товарного знака ( или Мадридской конвенцией 1981 г). Фирма может купить право на использование чужого товарного знака, заключив с его владельцем лицензионный договор.
.7. Упаковка.
Упаковка может играть несущественную роль для недорогих изделий, а может приобрести и большое значение (например, для косметики). Многие маркетологи называют упаковку 5-й переменной маркетинга после товара, цены, методов распространения, методов стимулирования. Упаковка- оболочка или вместилище товара включает, как правило, 3 слоя:
- внутреннюю упаковку (флакон);
- внешнюю упаковку (футляр, коробку);
- транспортную упаковку (ящик).
Функции упаковки.
1. Вмещение и защита (собирает в нужном объеме, защищает при транспортировке, хранении от испарения, поломки).
. Облегчение использования (хорошо спроектированная упаковка может оказаться для покупателя дополнительным удобством).
3. Коммуникации с потребителем (печатная информация на упаковке указывает состав, назначение, марку; дизайн и цвет выделяет товар среди других).
4. Привлечение внимания
. Сегментация рынка (ориентируется на покупателей определенных групп: большие упаковки - для семейных, а малые- для одиноких).
6. Помогает выходу новинки на рынок (меняя упаковку, можно прежний товар представить как новинку, например, крем для бритья в аэрозольной упаковке).
Причины усиления значения упаковки.
1. Рост самообслуживания.
Упаковка должна привлечь внимание, внушить уверенность, описать свойства, то есть выполнить функции продавца.
2. Рост достатка потребителей.
Поэтому они готовы платить за удобство, внешний вид, престиж, надежность.
3. Образ фирмы (марки).
Упаковка создает мгновенное узнавание, поддерживает престиж фирмы.
4. Возможности для новаторства.
. Позволяет увеличить срок хранения ( как вакуумные упаковки), облегчает использование (как аэрозоли).
Решения об упаковке разрабатываются дизайнерами в сотрудничестве с технологами, юристами, представителями транспортной службы и иногда- психологами. Необходимо создать концепцию упаковки, то есть в чем ее основная роль. Особо важное значение имеет дизайн, поскольку он создает образ товара. Простая упаковка создает образ низкого качества. Следует определиться, использовать какой подход: "стандартизацию" (это увеличивает узнавание) или "индивидуализацию" (придает неповторимость товару).
Опытные образцы упаковки подвергают испытаниям: техническим (проверка на соответствие стандартам и условиям безопасности) и визуальным (проверка того, правильно ли выбран цвет, шрифт, размещение названия)
Проблемы упаковки.
1. Необъективное отражение истины. (Упаковка может ввести в заблуждение своим красивым видом, "лживой" этикеткой).
. Чрезмерная стоимость. Порой стоимость упаковки превышает стоимость содержимого.
3. Использование дефицитных ресурсов (алюминия, бумаги, энергоресурсов).
4. Загрязнение окружающей среды. (около 40% всех твердых отходов на планете составляет упаковка, часть которой невозможно утилизировать).
Подсчитано, что из-за неудачной упаковки страны СНГ теряют 15% потенциального экспорта.
Маркировка.
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товара. Она проводится с использованием этикеток, ярлыков, штрих - кодов.
Этикетка должна содержать определенную информацию о товаре: товарный знак, объем, срок годности, наименование и краткую характеристику, состав, способ применения, штрих-код в системе ЕАN-13, меры безопасности и противопоказания. Порядок маркировки во многих странах регулируется законами (в США, например, Законом об отражении истины на упаковке).
Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, уникальный код, содержащий информацию о производителе, стране, ассортиментной группе. Штриховой код могут использовать только члены международной организации товарной нумерации EAN. Штрих-код является исходной базой для учета внутризаводских, внутри складских помещений, для учета, анализа и планирования производства и реализации товара.
6.8. Сервис в системе товарной политики.
Сервис- комплекс услуг, оказываемых покупателю товара с целью обеспечить эффективное его использование в течение всего срока эксплуатации. Качество сервиса влияет на конкурентоспособность товара, способствует повышению спроса, престижу фирмы.
Различают 2 вида сервиса:
1. предпродажный- (осуществляется до продажи товара, в форме консультаций покупателей, подготовке товара к продаже, т.е. распаковка, настройка, устранение повреждений, показ в действии. Такой сервис является бесплатным).
. послепродажный, который подразделяется на:
а) гарантийный (осуществляется бесплатно в течение срока гарантии). На самом деле плата за сервис уже включена в цену товара;
б) послегарантийный (по окончании срока гарантии, за плату).
Правила организации эффективного сервиса.
1. Необходимо выяснить на каждом сегменте рынка, какой уровень сервиса потребитель считает приемлемым.
. Связь с покупателем (т.е. информирование об услугах, разбор жалоб, оперативность ответа, благожелательное отношение к клиенту)
. Четкое разъяснение персоналу требований в отношении стандартов обслуживания.
. Постоянное обучение персонала сервисной службы.
5. Четкость системы снабжения (система поставки запчастей, вызова сотрудника сервисной службы должна быть предельно простой).
6. Разумная ценовая политика (цены должны быть доступными).
Принципы сервиса.
1."Покупатель всегда прав" .
. Обязательность предложения услуг. "Нет сервиса- нет успеха"
. Необязательность использования (нельзя навязывать клиенту сервис).
. Эластичность сервиса (пакет услуг должен меняться в зависимости от моды, предложений и т.д.)
5. Удобство сервиса (предоставление услуг в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя)
Организация сервиса предполагает решение следующих вопросов при использовании вариантов:
|
1. Кто обслуживает |
а) Служба фирмы-производителя (экспортера, поставщика) б) Специальные сервисные фирмы в)Дилеры г)Персонал фирмы- покупателя, про- шедший специальную подготовку |
|
2. Что делает ? |
а) Предпродажный сервис б) Послепродажный сервис в) И то , и другое |
|
3. Где ? |
а) Создать разбросанные по всему миру небольшие сервисные центры б) Создать мощные центры в столицах и крупных городах в) Заключить в той или иной стране соглашение с местными сервисными фирмами |
|
4. Когда ?
|
Зависит от того, каким принципом сервиса руководствуется фирма: а) Если принципом "замена по наработке", то по истечении определенного срока проводится профилактический осмотр и замена узлов и деталей независимо от их состояния б) если принципом "обращение при отказе", то ремонт осуществляется только при выходе из строя |
|
5. Как осуществляется сервис ? |
а) Разработать систему стандартов обслуживания б) Предлагать услуги от минимально необходимых до максимально целесообразных |
Проблемы сервиса.
. Проблема кадров (требуются высококвалифицированные работники, к тому же они должны уметь находить общий язык с клиентами).
. Технологии ( не всегда есть возможность осуществить качественный ремонт, технологии сервиса отстают от производства).
. Проблема оптимальных запасов (необходимо иметь запасы запчастей в достаточном количестве, но нельзя "запасаться" сверх необходимого, чтобы не допустить "омертвления капитала").
6.9. Защита прав потребителей.
Вопрос о защите прав потребителей не нов. С древнейших времен существовали законы, охраняющие интересы покупателей. Но, несмотря на это, потребитель и продавец обладают явно не равными правами (у продавца их больше).
Продавцы нередко прибегают к недобросовестной рекламе, вводя покупателя в заблуждение; умалчивают о недостатках и побочных эффектах товаров; завышают цены, используют практику "запланированного устаревания" товаров, продают недоброкачественные товары; используют методы навязывания товаров и т.д.
Это послужило толчком для появления общественного движения- консюмеризма, которое имеет своей целью защиту прав потребителей. В настоящее время в более 100 странах мира существуют общества защиты прав потребителей ( в том числе и в РБ).
Права потребителей закреплены законодательно ( "Закон о защите прав потребителей", "Закон о рекламе", антимонопольное законодательство и др.)
Права покупателей.
1. Не покупать предлагаемый товар;
. Право на безопасность товара (для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, имущества потребителя. Все товары, которые могут представлять опасность для жизни и здоровья покупателя, подлежат обязательной сертификации);
. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара; на информацию об изготовителе. Информация в доступной и наглядной форме доводится до потребителей и включает:
- обозначение стандартов;
- сведения об основных потребительских свойствах (состав, вес, объем, калорийность продуктов питания, содержание вредных веществ, противопоказания для применения);
- цену и условия приобретения;
- гарантийный срок;
- правила безопасного использования товара;
- местонахождение изготовителя и сервисной организации;
- сведения о сертификации товаров;
- информацию о правилах продажи.
. Право на предъявление рекламаций, замену недоброкачественного товара или возврат денег за него, возмещение убытков;
. Право на справедливый договор купли-продажи;
. Право на средства судебной защиты и т. д.
За нарушение прав потребителя продавец (изготовитель) несет ответственность, предусмотренную законом и договором купли-продажи. В частности, убытки, причиненные потребителю, подлежат возмещению в полной сумме сверх неустойки, установленной договором или законом.
Тема 7. Цены и ценовая политика
7.1. Ценовая политика - один из элементов комплекса маркетинга. Она призвана решать ряд задач:
-как сформировать цену на новый товар;
-по каким товарам необходимо предоставить определенные ценовые скидки;
-как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга; в частности, действие конкурентов и др.
Цена выполняет ряд важных функций:
1. Информационная функция заключается в том, что цена дает информацию об изменении спроса и предложения: повышение цены обычно свидетельствует о том, что спрос превышает предложение, снижение же цены говорит о том, что предложение превышает спрос.
2. Стимулирующая функция цены заключается в том, что она побуждает применять такие стимулирующие факторы и методы, которые помогают достичь максимальной прибыли, более рационально приспособить производство к общественным потребностям.
3. Распределительная функция состоит в том, что посредством цены происходит распределение и перераспределение дохода между отраслями экономики, группами населения. Например, высокие цены на товары- предметы роскоши, позволяют установить более низкие цены на социально-значимые продукты (предметы первой необходимости некоторые продукты питания, теплоэнергию и т. д.).
7.2. Основные этапы установления цены
Формирование цены представляет собой сложный процесс, включающий следующие этапы:
исследование типа рынка
постановка задач ценообразования
определение спроса
оценка издержек
анализ цен конкурентов
выбор метода ценообразования
выбор стратегии ценообразования
установление окончательной цены
. Исследование типа рынка
На разных типах рынка действуют свои особенности ценообразования. Так, на рынке чистой конкуренции ни один из продавцов не оказывает существенного влияния на цену товара. Цена устанавливается свободно, под воздействием спроса и предложения. На рынке монополистической конкуренции товары предлагаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне, т.к. товары отличаются качеством, дизайном, маркой, сопутствующим сервисом. На олигополистическом рынке конкурентов несколько, цены несколько завышены и в ценообразовании фирмы ориентируются на цену лидера. На рынке чистой монополии конкуренты отсутствуют, в силу этого цена завышена ( если монополия выступает в роли продавца), или занижена (если монополия выступает в роли покупателя).
2. Постановка задач ценообразования
Установив, на каком типе рынка будет работать фирма, переходят к определению целей (задач) ценообразования. Традиционно в маркетинге принято выделять следующие цели ценообразования:
1. выживаемость ( эта цель предполагает установление низких цен);
. максимизация текущей прибыли ( стремление максимально возместить затраты и увеличить прибыль предполагает установление высокой цены );
.завоевание лидерства в качестве товаров (такая цель требует установления высокой цены, чтобы покрыть затраты на научные исследования и т.п. );
. завоевание лидерства по показателям доли рынка ( цены должны быть невысокими, чтобы привлечь многочисленных покупателей).
3. Определение спроса
В обычной ситуации спрос и цена находятся, согласно закона спроса, в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос. Но на спрос влияют и неценовые факторы: вкусы потребителей, изменение доходов, цены на товары-заменители и др.Спрос может быть чувствителен к ценам в большей или меньшей степени. Так, если цена изменяется значительно, а спрос- нет, то спрос считают неэластичным по цене. Если же цена изменяется существенно и спрос- тоже, то говорят об эластичном спросе. Маркетологу очень важно определить не только величину спроса, но и его эластичность. Дело в том, что при эластичном спросе, повышать цены- рискованно, так как потребители могут переключиться на другие товары, сократится объем продаж. При неэластичном спросе цены можно повышать, так как заменителей у данного товара нет (или мало) и потребители вынуждены будут покупать и по такой цене.
4. Определение издержек
Издержки формируют минимальную цену. Издержки подразумеваются на:
- постоянные (они не зависят от объема выпуска продукции: плата за аренду, проценты по кредитам );
- переменные ( меняются в зависимости от уровня производства, это затраты на сырье, материалы, электроэнергию и т. д.).
- валовые (сумма постоянных и переменных издержек).
Производитель стремится установить такую цену, которая как минимум, покрывала бы валовые издержки производства.
5. Анализ цен конкурентов
Если товары аналогичны, то цену надо устанавливать близкую к цене конкурента. Если же качество выше, то цена должна быть выше, чем у конкурента.
6. Выбор метода ценообразования
Зная спрос, издержки и цены конкурентов, фирма должна выбрать подходящий метод ценообразования. Их несколько:
.Метод следования за лидером ( фирма назначает цену на уровне своих конкурентов, в первую очередь- лидера на рынке. Данный метод используется но олигополистическом рынке)
. Метод на основе ощущаемой ценности товара (основан на субъективной оценке покупателем ценности товара, которая зависит от:
- получаемой отдачи от использования товара,
- психологических преимуществ ( удобства, престижа, цвета)
- уровня послепродажного сервиса и т. д .
. Балловый метод ценообразования ( предполагает формирование цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия для потребителя, если они не поддаются количественному измерению, например: удобство изделия, эстетические свойства, запах, цвет и т.д. Этот метод в основном применяется в пищевой, парфюмерной, легкой промышленности. Балловые оценки, выставляемые по каждому показателю качества затем суммируются. На последнем этапе цена рассчитывается по формуле:
Цб
Цн = ------------ . Кн
Кб
где Цн- цена нового изделия; Цб- цена базового изделия;
Кб,Кн- количество баллов по базовому и по новому изделию
.Агрегатный метод используется, если выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов), цена либо себестоимость которых известна. Цены этих элементов суммируются и получается цена нового изделия.
. "Издержки + прибыль". Сущность этого затратного метода состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли
. Выбор стратегии рыночного ценообразования
Выработка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Наиболее часто в маркетинговой практике используются следующие ценовые стратегии:
1. Стратегия внедрения на рынок предполагает установление низких цен, сопутствующих привлечение большого числа потребителей и завоеванию большей доли рынка. Используется на конкурентном рынке.
2. Стратегия "снятия сливок" предполагает установление относительно высоких цен, если товар отличается высоким
уровнем качества, престижностью, рыночной новизной. Используется в отношении изысканной парфюмерии, эксклюзивной одежды, автомобилей класса "люкс".
. Стратегия комплектного ценообразования состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма цен составляющих его изделий. Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене ( например, косметические товары).
.Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей (или на других рынках) по различным ценам. Так называемый "второй" рынок характеризуется демографическими, географическими и др. особенностями. Например, в Париже в магазинах "Тати"- самые дешевые товары, рассчитанные на приезжих из стран Восточной Европы. Сами парижане в эти магазины не ходят.
. Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например, представление сезонной скидки для потребителей, приобретающих товар не "в сезон", например, осенью- летнюю обувь.
В мировой практике используется более 20 различных видов скидок. Наиболее часто используются следующие скидки:
-количественная скидка (за объем приобретаемой продукции);
- бонусная скидка (скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям);
- сезонные скидки (за покупку товара вне сезона);
-специальные скидки ( устанавливаются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы);
-скидки за возврат ранее купленного товара ( получают покупатели при возврате ранее купленного товара: при покупке нового (например, автомобиля) товара из его цены вычитают цену старого товара, что составляет 20-30%.
8. Установление окончательной цены
Это последний этап, на котором очень важно учесть психологию ценовосприятия, ценовой образ фирмы, реакцию конкурентов, поставщиков, посредников. Так, известно, что
покупатели недолюбливают "округление" цены, поэтому цена должна быть "неокругленной", например, 10,45 долл., что создает иллюзию точности.
Тема 8. Каналы товародвижения
8.1. Товародвижение.
Товародвижением называют деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к потребителю. Товародвижение включает транспортировку, хранение, сортировку, совершение сделок с потребителем. Сам производитель не всегда может осуществлять эту деятельность, так как для этого требуются немалые финансовые ресурсы, необходимо знать особенности рынка сбыта, запросы покупателей. К тому же для такой деятельности требуется время. Поэтому производители пользуются услугами посредников.
Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения. Каналы - это организации и лица, выступающие как посредники, принимающие на себя право собственности на товар или сводящие покупателей с продавцами.
Функции каналов товародвижения
1) Маркетинговые исследования ( в силу своей близости к покупателю посредники эффективнее исследуют спрос и предложение, покупателей и конкурентов )
) Закупки ( посредники нередко оплачивают партию продукции сразу, иногда- на условиях консигнации ( оплата по мере продажи)).
) Обслуживание потребителей ( предоставление предпродажных и послепродажных услуг ).
) Ценообразование ( определяют цены, надбавки, скидки).
) Планирование продукции ( дают советы по усовершенствованию продукции, снятию с производства не пользующихся спросом товаров ).
. Продвижение (оптовики обучают персонал розничной фирмы, совместно или самостоятельно осуществляют рекламу)
. Принятие риска, связанного с возможными потерями в процессе транспортировки, хранения и др.
Типы каналов.
Различают простые каналы (мало посредников) и сложные (несколько посредников). Количество каналов распределения зависит от вида товара, от целей товаропроизводителя. Так, если товар- технически сложная вещь, крупногабаритная, то канал товародвижения должен состоять из ограниченного количества посредников. Если производитель стремится получить всю прибыль, тогда он берет все функции по товародвижению на себя, реализуя товар без посредников.
Различают так же прямой канал ( или канал нулевого уровня), который не предполагает участия независимых посредников, например, товар реализуется через фирменные магазины производителя, посылочную торговлю
Косвенные каналы ( косвенный сбыт ) предполагают перемещения товаров от производителя к потребителю через независимых посредников.
Уровень канала распределения определяется числом посредников каждого вида:
-канал нулевого уровня: производитель-потребитель;
-канал одноуровневый : производитель- розничный торговец - потребитель
-двухуровневый канал : производитель- оптовик- розничный торговец- потребитель;
-трехуровневый канал: производитель- оптовик- мелкий оптовик- розничный торговец- потребитель
Если мало уровней посредников- канал короткий, если много- длинный.
Ширина канала- количество независимых участников на любом уровне ( этапе) товародвижения. Если на каждом уровне много посредников ( например 1Б5 тыс. оптовых посредников, 17 тыс. розничных посредников ) то канал считается широким, если мало ( 2 оптовика, 50 розничных магазинов )- канал узкий.
Разновидности косвенного сбыта.
) Интенсивный сбыт: большое количество оптовых и розничных торговцев на каждом уровне; цель- массовая реализация товаров широкого потребления.
) Селективный сбыт: среднее число оптовиков, розничных посредников, специально подобранных для продажи товаров, требующих специального обслуживания ( подготовленного персонала, наличия запчастей). Так реализуются престижные, сложные, дорогие товары. Производитель сочетает надежный контроль над каналами и высокую прибыль.
) Эксклюзивный сбыт: число посредников ограничено, реализуются редкие, сложные, престижные товары ( ювелирные украшения всемирно-известных фирм, одежда " от кутюр" ). Производитель получает контроль над каналом и высокую долю прибыли.
Фирма может использовать и двойные каналы в зависимости от ассортимента, например селективный сбыт для престижной марки часов и интенсивный сбыт- для дешевой марки.
8.2. Контрактные отношения между участниками каналов
Так как косвенные каналы включают независимых участников, то свои отношения они строят на контрактной основе
В контракте оговариваются следующие условия:
а) ценовая политика: размеры комиссионных вознаграждений, скидки посредникам за массовые закупки и др.
б) условия продажи: условия оплаты и транспортировки, гарантии качества, компенсации за непроданную продукцию, кредит, " исключительные обязательства по продаже" (посредник обязан продавать только продукцию данной фирмы );
в) территориальные права: целевые рынки, географические районы, в которых могут действовать участники сбыта;
г) структура услуг: кто обучает торговый персонал, кто готовит рекламу, какой комплекс сервиса;
д) срок действия, условия прекращения контракта: срок, возможные нарушения, дающие право досрочно расторгнуть контракт.
8.3. Управление каналами распределения. ВМС.
Несмотря на то, что участники каналов заинтересованы в согласованной работе, между отдельными посредниками могут возникать конфликты, например, по поводу установления цен, распределения прибыли, своевременности отправки грузов, плохого расположения товаров в торговом зале. Фимы должны максимизировать сотрудничество и минимизировать конфликты.
Для этого и были созданы вертикальные маркетинговые системы (ВМС). В ВМС производитель и другие участники каналов распределения действуют как единое целое. Существует 3 вида ВМС:
1) Корпоративные ВМС ( все участники канала принадлежат одному владельцу, причем это может быть и производитель, и оптовик, и розничный торговец ).
) Договорные ВМС ( независимые фирмы связаны друг с другом определенным договором- франшизой, которая дает им право производить товар ( или продавать) по лицензии, четко следуя условиям договора. Так действует фирма " Кока-кола ".
3) Управляемая ВМС (один из участников канала координирует деятельность других благодаря своему авторитету, а не по праву собственности. Это производители известных марочных товаров " Проктэр энд Гэмбл ", " Кэмбэл суп" и др.
Наряду с вертикальными системами в последнее время широко используются и горизонтальные маркетинговые системы, включающие несколько фирм, объединивших свои усилия в совместной деятельности по производству (сбыту) товаров. Это возможно, когда у фирмы не хватает капитала и производственных мощностей и т. п. Так, у фирмы " Доктор Пеппер" не хватало мощностей для разлива своего напитка, поэтому она привлекла к сотрудничеству на лицензионной основе несколько разливочных предприятий. Но продавала она свои напитки сама.
8.4. Издержки товародвижения
Расходы (издержки) на товародвижение сильно колеблются по отраслям: предприятия текстильной промышленности расходуют около 5% объема продаж, а нефтеперерабатывающие до 25%. Для определения величины затрат на товародвижение используют следующую формулу:
D=T+F+W+S, где
D- издержки товародвижения
T- транспортные расходы;
F- постоянные складские расходы;
W- переменные складские расходы;
S- стоимость заказов, невыполненных в установленные сроки.
Каждая фирма стремится эти расходы свети к минимуму.
8.5. Оптовая торговля
Оптовая торговля- способ реализации продукции в больших количествах для обеспечения производственного потребления или для последующей перепродажи.
В оптовой торговле действуют предприятия 3-х видов:
. оптовики- купцы;
. агенты и брокеры;
. оптовые отделения производителей.
1. Оптовики- купцы отличаются от других посредников тем, что, покупая товар, становятся его собственниками. Оптовиков- купцов классифицируют на:
а) оптовиков с полным циклом обслуживания, т.к. они осуществляют весь комплекс услуг по торговому обслуживанию (хранение, подбор ассортимента, транспортировка, кредитование, принятие риска, доставка и т. д.);
б) оптовиков с неполным циклом обслуживания, которые оказывают лишь некоторые из перечисленных услуг:
- оптовики- организаторы ( получив заказ, они находят производителей, которые на определенных условиях отгружают товар непосредственно покупателю; оптовики- организаторы принимают на себя право собственности и риска );
- оптовики- консигнанты ( продают в основном товар не пищевого ассортимента- лекарства, книги, косметику; получают деньги за товар от розничных торговцев лишь по мере продажи товара, а не сразу);
-коммивояжеры ( оптовые посредники осуществляющие продажу товаров за наличный расчет с обязательной доставкой их розничным покупателям ( кафе, гастрономам, больницам ), в основном это продукты питания);
- оптовики - посыл торговцы рассылают каталоги на товары (косметика, ювелирные изделия, бытовая техника) розничным клиентам; заказы выполняются путем рассылки по почте или путем доставки транспортом фирмы- оптовика.
2. Агенты и брокеры, в отличие от оптовиков- купцов, не получают права собственности на товар. Они выполняют посреднические функции в купле- продаже за комиссионное вознаграждение, т.е. они по заказу клиентов ищут покупателей (или продавцов) и помогают им договориться друг с другом.
Агенты сотрудничают с клиентами на долговременной основе, а брокеры - на временной.
3. Оптовые отделения производителей являются структурой предприятия-производителя. Они могут быть в виде:
а) сбытовых отделений,
б) закупочных контор.
В случае наличия у производителя собственных предприятий оптовой торговли, операции между ним и покупателями осуществляются без участия независимых посредников.
8.7. Розничная торговля
Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Основные функции розничной торговли.
1. Производит оплату поступивших от оптового посредника или производителя товаров.
. Определяет реальные нужды и потребности в товарах, формируя с учетом этого ассортимент.
. Осуществляет операции по хранению, маркировке товаров, установлении цен.
. Участвует в продвижении товаров, что обеспечивается посредством рекламы, стимулирование сбыта и др.
. Оказывает содействие в маркетинговых исследованиях другим участникам каналов сбыта.
6. Предоставляет покупателям информацию через рекламу, витрины, персонал и оказывает разнообразные услуги.
Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами.
|
предпродажные |
послепродажные |
дополнительные |
|
1. прием заказов по телефону и по почте |
. доставка покупки клиенту |
. инкассирование чеков |
|
2. проведение рекламной компании |
. обычная и подарочная упаковка |
. справочная служба |
|
3. оборудование витрин внутри магазинные экспозиции |
. подготовка товара к работе |
. бесплатная автостоянка |
|
4. примерочные |
. портновские услуги |
. рестораны, кафе |
|
5. удобные часы работы |
. установка технических устройств |
. услуги по ремонту |
|
6. показ мод |
. нанесение надписей |
. предоставление кредита |
|
7. принятие старых товаров |
.прием товара назад в случае обнаружения дефекта |
. комнаты отдыха |
|
. присмотр за детьми |
Классификация предприятий розничной торговли.
В качестве основных факторов для классификации предприятий розничной торговли используются:
) товарный ассортимент;
) политика цен;
) специфика обслуживания;
) формы собственности;
) уровень концентрации торговой сети.
. Определяющим фактором является товарный ассортимент. По этому критерию различают:
а) Специализированные магазины, которые осуществляют торговлю определенной ассортиментной группой товаров, например, только женской одеждой, или косметикой
б) Универмаги, предлагающие широкий ассортимент непродовольственных товаров. Это крупные торговые предприятия, в которых товары с учетом ассортиментных групп рассредоточены по определенным отделам, каждый из которых по существу представляет специализированный магазин.
в) Универсамы тоже крупные предприятия розничной торговли, торгующие продовольственными товарами и товарами домашнего обихода.
г) Супермаркеты по своей площади раза в два больше универсамов. Продают широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров.
. По критерию "политика цен" могут быть выделены следующие группы магазинов:
а) магазины сниженных цен - предлагают товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг (функционируют по методу самообслуживания), располагаясь в районах с низкой арендной платой.
б) склады- магазины- это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого- продажа больших объемов товаров по низким ценам, например, мебельные склады- магазины и склады- магазины стройматериалов.
в) Магазины- демзалы, торгующие по каталогам используют принцип торговли по каталогам плюс принцип торговли по сниженным ценам, для сбыта широкого ассортимента марочных товаров ( ювелирные изделия, фотооборудование, одежда и др.). Каталоги рассылаются покупателям по почте или их можно получить в демзале. Выбрав товар, клиент может заказать его по телефону, либо купить в демзале из наличия.
. По специфике обслуживания различают:
а) розничные торговые предприятия самообслуживания (минимальное число услуг и низкие цены);
б) розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров ( имеют торговый персонал, к которому можно при желании обратиться за помощью);
в) розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, предоставляют небольшое количество услуг ( продажа в кредит, прием назад)
г) магазины с полным обслуживанием предоставляют покупателю широкий спектр услуг. Это фешенебельные универмаги, фирменные специализированные магазины.
Тема 9. Коммуникационная политика и стимулирование сбыта.
Потребитель неохотно покупает те товары, которые мало знает. К новинкам человек относится настороженно. Задача коммуникационной политики- устранение "барьера недоверия". Кроме того, коммуникационная политика должна способствовать формированию спроса и стимулирования сбыта. Коммуникационная политика осуществляется посредством:
- рекламы;
- пропаганды ("паблик рилейшнз" );
- стимулирование сбыта;
- личной продажи.
Коммуникационная политика включает мероприятия по:
ФОС рассчитаны на людей, не имеющих представления о товаре, а потому и не испытывающих желание их приобрести. ФОС заключается в том, чтобы:
. Сообщить потенциальным покупателям о существовании товара.
. Осведомить о потребительских свойствах товара.
. Снизить барьер недоверия.
Мероприятия СТИС адресованы тем, кто уже знаком с товаром. Цель- добиться регулярного и частого совершения покупок. К мероприятиям ФОС относятся реклама, пропаганда, ярмарки, выставки.
9.1. Реклама.
Реклама - это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя, с целью формирования спроса на рекламируемый товар.
Различают следующие виды рекламы (по целям)
1. Информативная (рассказываем о новинке, объясняет принцип действия, преимущества; преобладает на этапе выведения товара на рынок).
2. Убеждающая (формирует предпочтения, убеждает в целесообразности приобретения, поощряет "переключение" на нашу марку путем сравнения с другими товарами. Особенно значима на этапе роста товара.
3. Напоминающая (напоминает о существовании товара и о том , что он может вскоре понадобиться. Особенно актуальна на этапе зрелости товара).
4. Подкрепляющая (убеждает покупателя в том, что он поступил правильно, купив именно этот товар).
Функции рекламы.
. Обеспечивает информацией о товаре.
. Повышает степень удовлетворения покупателя покупкой
. Создает потребность в товаре, формирует мотивацию поведения.
. Увеличивает объем продаж и чистую прибыль
. Способствует расширению производства и стимулирует занятость.
. Стимулирует изменение продукта.
. Способствует конкуренции (т.к. дает информацию о заменителях).
. Увеличивает тиражи газет и журналов, объем радио и ТВ передач.
Отрицательное влияние рекламы.
. Навязывает товар.
. Способствует росту потребления вредных продуктов (сигареты, алкоголь).
. Отвлекает ресурсы (бумагу, энергию и т. д .).
4. Неблагоприятно воздействует на СМИ (они становятся необъективными в отношении рекламодателя).
5. Способствуют росту рыночной власти рекламодателя.
6. Вызывают раздражение (которое проецируется на товар)
Для повышения действенности рекламы следует соблюдать следующие правила (правила ФОССТИС):
1. Знать свой товар во всех подробностях.
2. Знать конкурентов и их товары.
3. Знать потребности и мотивы покупателей.
. Предлагать то, что не предлагают конкуренты.
. Рассказывать о своем товаре увлекательно и нужным людям.
Для восприятия рекламной информации необходимо, чтобы:
а) информация была правильно подана (люди обычно восприимчивы к информации, соответствующей их взглядам, а также к необычной ("яркой") информации, вызывающей внимание и интерес);
б) аудитория правильно воспринимала информацию (человек стремится воспринимать таким образом, чтобы она подтверждала его убеждения).
в) основную идею сообщения запомнили и отреагировали нужным образом (чтобы она побуждала к покупке).
В Международном кодексе рекламной практики содержатся основные требования к рекламе:
- реклама должна быть благопристойной, т.е. не нарушать принятые в обществе нормы морали;
- реклама не должна вводить в заблуждение;
- рекламное послание не должно злоупотреблять неопытностью покупателя, поддерживать дискриминацию по принципу расы, пола, религии;
- реклама не должна провоцировать низменные чувства, играть на чувстве страха, суевериях, поддерживать насилие;
- она не должна содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными и непроверенными;
- рекламное предприятие не должно очернять конкурентов;
- реклама не должна провоцировать опасные действия, особенно если обращена к детям и молодежи.
Этапы осуществления рекламной деятельности:
|
I |
II |
III |
IV |
V |
|
Определение целей рекламы |
Решение о рекламном обращении |
Выбор средств распространения рекламы |
Разработка бюджета |
Оценка эффективности рекламной компании |
I. Цели рекламной деятельности определяются стратегией маркетинга, в основном:
. целями в области сбыта (прирост объема продаж, привлечение новых сегментов);
. целями в области коммуникаций (передача определенных идей, формирования имиджа, изменение потребительских привычек, изменение отношений к товару).
II. Определив цель рекламной компании, необходимо разработать рекламное обращение. Для этого следует определить:
. структуру рекламного обращения;
2. его стиль.
Структура рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с формулой рекламы: внимание- интерес- желание- действие. Следует выбрать тему рекламы, в основе которой должны быть такие свойства товара, которые способны привлечь потребителей (например, прочность колготок, маневренность и мощность пылесоса). Рекламная тема выражается рекламным слога ном, т.е. коротким лозунгом, девизом, отличающимся повышенной эмоциональной насыщенностью.
Требования к рекламному слогану.
1. Четкое соответствие рекламной теме.
. Краткость ("Воскресни с Пепси!", "Всегда Кока-кола").
Известный специалист по рекламе Э.Велер учил: "Не продавайте кусок мяса, продавайте запах шипящего бифштекса".
Наряду с текстом важное значение имеет стиль рекламного обращения (см. таблицу 1).
Таблица 1. СТИЛИ РЕКЛАМЫ.
|
1. бытовая сценка |
демонстрируется использование товара в обычной обстановке, например, семья за ужином наслаждается вкусом нового чая. |
|
2.образ жизни |
подчеркивается соответствие товара и образа жизни, например, в рекламе туалетной воды показан молодой человек за штурвалом яхты. |
|
3.фантазийный |
товар показан в сказочной обстановке, используется для рекламирования косметики и т.п. |
|
4. музыкальный |
фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная рекламируемому товару. Используется в рекламе многих прохладительных напитков. |
|
5. научные доказательства |
содержит научное подтверждение того, что рекламируемый товар превосходит другие по некоторым показателям. |
|
6. свидетельство в пользу товара |
участие в рекламе человека, заслуживающего доверия: профессионала, знаменитости или обычного человека, которые рассказывают, как им нравится этот товар. |
III. Выбор средств распространения рекламы осуществляется с целью выявления наиболее эффективного (с точки зрения затрат) способа донесения информации до покупателей.
Таблица 2.
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ.
|
средства распространения рекламы |
преимущества |
недостатки |
|
. телевидение |
высокая сила воздействия и привлекательность за счет сочетания изображения, звука и динамики, массовость охвата аудитории |
высокая стоимость, мимо-летность контакта |
|
. газеты |
высокая избирательность (только их читатели), высокий уровень доверия, гибкость и своевременность |
недолговечность, невысокое качество изображения |
|
. радио |
относительно низкая стоимость, массовость охвата, избирательность по географическим и демографическим признакам. |
степень привлекательности ниже, чем у ТВ-рекламы, непродолжительность воздействия |
|
. журналы |
высокий уровень демографической и географической избирательности, качественное изображение, доверие и престиж, «вторичный» круг читателей |
большие перерывы во времени между появлениями номеров, нет гарантии своевременности появления журнала в продаже |
|
. наружная реклама |
низкая цена, низкая конкуренция, высокий уровень повторных контактов. |
отсутствие избирательности аудитории, творческие ограничения, быстрое привыкание |
|
6. прямая почтовая реклама |
адресность и личностный характер воздействия, гибкость. |
относительно невысокая сила воздействия (по сравнению с ТВ и радио), необходимость сбора информации о целевом сегменте. |
IV. Разработка бюджета рекламной компании предполагает учет следующих факторов: собственных финансовых возможностей; затрат конкурентов на рекламу; объем рынка сбыта и др. При определении бюджета используют такие методы, как:
а) метод фиксированного процента ( расходы на рекламу определяются как
процент от суммы продаж;
б) метод соответствия конкуренту (расходы на уровне бюджета конкурента);
в) интегрированный метод (учитывает разные расходы).
V. Оценка эффективности рекламы. Рекламная деятельность требует больших затрат средств. Поэтому очень важно проводить оценку эффективности рекламы. Точно определить ее достаточно сложно. Необходимо различать:
1. экономическую эффективность;
. эффективность психологического воздействия.
Экономическую эффективность определяют путем сопоставления затрат на рекламу и роста объема продаж. Но следует учитывать, что увеличение сбыта редко происходит сразу после появления рекламы, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах.
Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, запоминаемостью рекламных обращений. Для определения эффективных воздействий используют:
- тесты на запоминание и узнавание рекламы;
- тесты на словесные ассоциации;
- опросы мнений об имидже фирмы;
- замеры и сопоставление результатов торговой работы.
9.2. Пропаганда.
Паблик рилейшнз- формирование благоприятного общественного мнения по отношению к фирме и ее продукции. Высокий коммерческий результат зависит от того, как относится к фирме общественность, пресса, выборные учреждения, органы государственной власти, инвесторы и т. д. К пропаганде как одному из средств коммуникационной политики фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных товаров, идей, лиц, а также для опровержения необоснованной информации о фирме или товаре.
Основные мероприятия паблик рилейншз.
1. Организация пресс-конференций.
. Публикация в прессе статей некоммерческого характера.
. Отчеты в печати о коммерческой деятельности фирмы.
. Проведение презентаций.
5. Проведение юбилейных мероприятий.
6. Благотворительная деятельность и спонсорство.
. Издание не рекламных фирменных журналов.
. Показ телефильмов.
Паблик рилейшнз позволяет установить хорошие отношения с целевыми аудиторами, ознакомить потенциальных покупателей с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрицательные фактора в ее работе, детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и недостатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органами государственной власти необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности.
9.3. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта- совокупность мероприятий, содействующих продаже товаров. Они напрямую не связаны с потребительскими свойствами товаров (в этом - принципиальное отличие от рекламы), так как они уже известны. Стимулированием занимаются, в основном, продавцы товара.
Выделяют три основные направления стимулирования сбыта:
I. Стимулирование потребителей.
II. Стимулирование посредников.
III. Стимулирование продавцов.
.Стимулирование потребителей
1. Бесплатные образцы товаров, вручение сувениров
. Купоны для приобретения товаров со скидкой
3. Премии за покупку отдельных товаров.
4. Зачетные талоны.
. Упаковки по льготной цене.
. Возврат устаревшего товара при покупке нового.
. Лотереи купонов.
. Гарантии возврата денег (при определенных условиях.
. Кредит.
. Организация зрелищ ( парады, концерты, визиты знаменитостей).
. Самплинг (демонстрация товара в действии, при которой он передается в руки покупателю).
. Конкурсы покупателей (конкурс на лучшую выкройку, лучший садовый цветок, лучшее блюдо).
. Курсы и кружки для покупателей (кулинарные кружки, кройки и шитья, садоводства, т. д.).
2. Стимулирование продавцов.
1.Проведение конкурсов (с вручением призов).
. Выдача премий.
3. Организация лотерей.
4. Ценные подарки.
. Бесплатные путевки на отдых за счет фирмы.
. предоставление дополнительного оплачиваемого отпуска.
3. Основные методы стимулирования торговых посредников.
1. Премии при покупке товаров на определенную сумму.
. Конкурсы (с вручением ценных подарков.
3. Субсидирование рекламы.
4. Кредит.
. Организация выставок.
. Скидки для постоянных закупщиков.
. Бесплатная выдача товара после определенного числа покупок.
9.4. Личная продажа.
Личная продажа как одна из составных частей коммуникационной политики призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевой аудитории. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, коммивояжерами и т. д.
Основные этапы личной продажи.
1. Определение целевой аудитории.
. Подготовка к контакту с целевой аудиторией (сбор информации)
. Завоевание расположения покупателя:
- для этого следует вызвать интерес и внимание целевой аудитории; произвести хорошее впечатление;
- создать уверенность в пользе или выгоде товара.
4. Представление товара покупателю.
5. Преодоление возможных сомнений и возражений.
. Завершение продажи (заключение контракта, доставка товара и т.п.)
. Послепродажные контакты с покупателями (выявление удовлетворенности; советы и консультации).
Тема 10. Управление маркетингом. Планирование маркетинга.
.1. Планирование-процесс определение целей, стратегий и мероприятий по их достижению. Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Многие компании разрабатывают стратегические, долгосрочные и тактические (текущие), как правило, годовые планы маркетинга.
Стратегический план маркетинга направлен на решение стратегических задач маркетинговой деятельности, без их детальной проработки. Долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений и являются основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать так и не совпадать.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 лет и более, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет будут воздействовать на организацию, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Долгосрочный план обычно рассматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в большей степени.
Годовой план описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются:
- программа действий (оперативно-календарный план),
-бюджет маркетинга,
- контрольные мероприятия.
Программа действий - это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять задания, сколько это будет стоить и т д . Как же в программе должны быть кратко охарактеризованы цели мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации.
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, в котором проектируются величины затрат, доходов и прибыли. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства.
Структура плана маркетинга.
) Аннотация для руководства ( краткая аннотация главных целей плана).
) Текущая маркетинговая ситуация (содержится описание целевого рынка и положение организации на нем). Включает подразделы:
- описание рынка (главные рыночные сегменты);
- обзор продуктов ( объем продаж, цены, прибыльность);
- конкуренция (рыночная доля конкурентов, цены, стратегии и т.д.);
- распределение (тенденции изменения сбыта, развитие каналов распределения).
3)Опасности и возможности- раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которым продукт может столкнуться на рынке.
)Раздел "контроль" характеризует процедуры и методы контроля.
Последовательность разработки плана маркетинга
1)Определение стратегических целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков.
) Разработка альтернативных стратегий ( Примеры стратегий приведены ниже)
) Выбор наилучшей стратегии
)Формирование плана маркетинга:
а) продукт,
б) цена,
в) продвижение продукта,
г) каналы распространения товара.
5) Оперативно-календарное планирование (программа действий):
а) кто должен делать?
б) что должен делать?
в) когда должен делать?
г) за счет каких ресурсов?
6) Бюджет маркетинга
10.2. Модели, используемые для выбора стратегий
В маркетинговом планировании используют следующие модели:
- матрица "товар- рынок"
- модель Бостонской консалтинговой группы ( БКГ )
- модель конкуренции Портера.
1) Матрица "товар- рынок" предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта:
- проникновение на рынок ( эффективна, если рынок не насыщен),
- развитие рынка (если возникают новые сегменты в результате изменения факторов внешней среды);
- разработка товара ( если фирма имеет ряд успешных марок);
- диверсификация (если фирма не хочет зависеть от одного товара или ассортиментной группы).
2) Модель БКГ позволяет определить, какой из товаров играет ведущую роль в деятельности фирмы, какова динамика рынков и др. Матрица БКГ выделяет 4 типа товаров:
- " звёзды" (лидирующее положение на рынке, высокая доля рынка, значительная прибыль, растущая отрасль);
- " дойная корова" (лидирующее положение, большая доля рынка, большая прибыль, зрелая отрасль. Стратегия- интенсификация маркетинговых усилий: скидки, реклама, сервис, усовершенствование товара);
- "трудный ребенок" ( маленькая доля рынка, растущий рынок, большие затраты на товар, мало прибыли. Стратегия - интенсификация маркетинговых усилий, увеличение расходов на продвижение, снижение цен.);
- "собака" (маленькая доля рынка, сокращающаяся отрасль, нет прибыли. Стратегия- сокращение маркетинговых усилий.
) Модель конкуренции Портера предусматривает выбор из 3-х возможных стратегий:
10.3. Организация маркетинговых служб на предприятии
Управление маркетингом на предприятии предполагает наличие определенной организованной структуры. Наибольшее распространение получили следующие организационные структуры:
1) по функциям; 3) по рынкам;
) по товарам; 4) по регионам.
Функциональная организационная структура
Вице-президент по маркетингу
ee f1f1e0ed
ee
ee e0ed ec
ee f0e3
ee
Организация " по функциям" целесообразна, когда и товаров, и рынков у фирмы немного. Рынки и товары рассматриваются как однородные. Основана на специализации работ по функциям. Достоинство- простота и маневренность. Эффективна только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента. Является базовой для остальных оргструктур маркетинга. Недостаток- не способствует новаторству.
2) Организационная структура по товарам
Вице-президент по маркетингу
рыночные управле- управле- планиро- управле-
исследо- ние про- ние сбы- вание ние серви-
вания движе- том марке- сом
нием тинга
продук- прод- прод- продук-
ция укция укция ция
А Б В А Б В А Б В А Б В А Б В
Организация " по товарам"целесообразно, когда у предприятия много разнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта, сервиса. Преимущество: в каждом функциональном отделе группы сотрудников занимаются только "своим" товаром, что гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Недостатком является дублирование функций, работ, сбытовых сетей и т. д., ослаблена координация работ отделов. Больше расходов на управленческий аппарат. Поэтому оправдана на крупных предприятиях.
3) Структура управления по рынкам
Вице-президент по маркетингу
f3
efe5ed
f3
f1