Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
56. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОБЩЕСТВЕННОМУ МНЕНИЮ
Каждый специалист по паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы пиэрменам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами.
При этом следует еще раз напомнить о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз. Много лет назад его сформулировал американский пиэрмен Фрэд Палмер: "Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз - помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения ".
ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:
* Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.
* Коммуникационный аудит. Его задача - осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.
* Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нужно уметь пользоваться современным специалистам по паблик рилейшнз. Рассмотрим кратко лишь наиболее распространенные из них - социологические исследования.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководстваРазличают два общих типа социологических исследований:
1. Описательные (дескриптивные) исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.
2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос "почему?": Почему работники организации не доверяют обращениям руководства? Почему избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того или иного государственного органа так низок? и пр.
Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы паблик рилейшнз, остановимся на каждом из этих элементов более подробно.
ВЫБОРКА
Одна из главных задач исследователя общественного мнения заключается в том, чтобы определиться, кого именно необходимо опрашивать. То есть речь идет о выборке, представляющей собой отобранную группу единиц опроса, призванную репрезентовать ту генеральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка является группой респондентов, в результате опроса которой будет собрана информация. Формирование выборки - дело непростое. Исследователь должен знать о скрытых ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и способных нарушить надежность собранных данных. К тому же результаты исследования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности населения и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому выборка должна формироваться быстро.
АНКЕТА
Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо определить для себя цель исследования и метод, который будет использован. Затем следует подумать над построением анкеты. При этом желательно придерживаться таких правил:
1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Следует помнить, что анкеты, с помощью которых "экзаменуются" респонденты, отнимают у них время. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов. Единственный способ задать сжатые вопросы - это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из них.
2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление. Во вступительной части необходимо разъяснить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.
3. В анкете желательно пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от респондента длительных раздумий. 4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными. Слова должны быть простыми для интервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, которые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному воспринимаются респондентами.
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача - выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлияет на выбор ответа Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.
6. Не следует объединять два разных вопроса в один.
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.
8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.
ГРУППОВЫЕ ИНТЕРВЬЮ. ФОКУС-ГРУППЫ
Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, "из первых рук" узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп.
В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интервью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это - интервьюирование целой группы людей одновременно. Одновременные интервьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, запланированной акции.
АНАЛИЗ
После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос) респондентов, наступает четвертый, не менее ответственный этап исследования общественного мнения - анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.