Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Кейс 2. Компания «СладКо»
Маркетинговая стратегия является составной частью общей стратегии предприятия. Стратегия маркетинговой деятельности компании «СладКо» базируется на расширении рынков сбыта своей продукции и в конечном счете - выходе на мировой рынок за счет производства высококачественных конкурентоспособных товаров.
Продукция «СладКо» пользуется постоянным спросом, правда, колеблющимся в зависимости от наличия знаменательных дат и праздников (см. рис.)
2000
Рис. Динамика основных показателей производственной деятельности
кондитерского объединения «СладКо» ,;
Наблюдается устойчивая тенденция увеличения объемов производства и реализации продукции. Так, в период с 2000 по 2003 гг. объем производства возрос почти в 4 раза, а реализации - в 3 раза. Себестоимость реализованной продукции в 2003 г. по сравнению с предшествующим годом снизилась на 10% вследствие снижения затрат на сырье и материалы на 43% и затрат, связанных с реализацией - на 36% (см. рис.).
Ассортимент продукции объединения «СладКо» составляют различные виды шоколада, мармелада, вафель, цукатов, причем имеются свидетельства на товарный знак самого шоколада и используются 8 собственных и 12 сторонних патентов (в среднем за использование одного стороннего патента необходимо выплачивать 45 - 50%), Поэтому компания, в состав которой сейчас входят 3 фабрики, ставит перед собой цель сократить число сортов, изготовляемых по сторонним патентам и пользующихся меньшим спросом покупателей, и увеличить количество собственных сортов.
В ассортименте фабрик, вошедших в состав объединения «СладКо», присутствуют практически все виды кондитерских изделий, произведенных, в том числе, и по оригинальным рецептурам, как, например, растворимое печенье «Малышок» для детского питания, разработанное специалистами фабрики «Конфи».
Потребители продукции сегментируются в зависимости от личных доходов, пола, социального статуса, состояния здоровья и прочих особенностей. Компания придерживается стратегии дифференциации. Суть такого подхода состоит в том, чтобы закрепить за отдельными сортами производимой продукции отдельные группы потребителей и соответственно с этим формировать свою ценовую политику. В тесной взаимосвязи с данной потребительской стратегией находятся ассортиментная политика предприятия, изучение потребительских предпочтений, реклама, наименования продуктов и их упаковка. Например, плиточный шоколад «Подарок», ориентирован в основном на потребителей со средним и низким достатком. Для привлечения потребителей с высоким уровнем доходов такой же шоколад выпускается в так называемом сувенирном (подарочном) варианте.
Цель завоевания расположения местных потребителей достигается не только за счет высокого качества, но и использования в названиях сортов слов, имеющих особую притягательную силу для жителей.
Таким образом, формирование стратегии предприятия, выпускающего кон дитерскую продукцию (к которым относится компания «СладКо»), базируется на трех основных элементах; ассортимент, качество и цена. Непосредственно вместе с ними анализируются конкурентная среда, условия сбыта и конъюнктура рынка
Особое место в стратегии управления кондитерским предприятием принадлежит формированию и обновлению ассортимента выпускаемой продукции, поэтому необходимо постоянно следить за изменением потребностей. Например, сейчас существует тенденция увлечения продукцией, позволяющей просто и быстро перекусить, которая, как правило, является диетическим продуктом, (например, сухие «Мюсли», батончики с использованием нежирного теста и т. п.). Следовательно, учитывая повышенный интерес к таким изделиям, нужно искать новые возможности в этом направлении, в частности, такие как применение различных биологически активных и лечебных добавок в новые сорта. Здесь ничего принципиально нового придумать пока нельзя, но «СладКо» собирается взяться за выпуск соевого шоколада и шоколада с использованием молочных продуктов с низким содержанием жира, а также сахарозаменяющих продуктов. Это позволит компании выйти на рынок полноценного диетического питания, где отечественные компании пока составить полноценную конкуренцию не могут.
Учитывая современные тенденции, когда все говорят о здоровом образе жизни, «СладКо» предложила своим потребителям тот же шоколад, но порционный. Логика проста: человек, купивший стограммовую плитку, откажется от нее с меньшей вероятностью, чем приобретет еще одну, съев свои 20 - 25 г.
Качество и цена продуктов являются, пожалуй, основными критериями потребительского выбора. От качества зависит здоровье человека, а от цены - его расходы, так как 80% населения (всех возрастов) в среднем раз в неделю употребляют эти продукты в том или ином виде и практически такой же процент составляют люди, имеющие средний и низкий достаток.
Важную роль в данной отрасли играют поставщики. Учитывая, что при производстве кондитерских изделий невозможно обойтись сырьем только отечественного производства, большое значение имеет возможность договориться с поставщиками, уже существующими на данном рынке, или же, при достаточных финансовых ресурсах, организовать свою собственную систему снабжения. Компания «СладКо» имеет четко отлаженную систему поставок и пользуется преимущественно услугами постоянных поставщиков.
На сегодняшний день многие отечественные предприятия кондитерской отрасли переходят в собственность иностранных компаний, что позволяет им, в свою очередь, получать дополнительные инвестиции и выходить на большой рынок в новом качестве с новой продукцией.
Ситуация на сегодня такова, что существующее производство в полной мере покрывает спрос на продукцию. Некоторые сорта и виды могут достаточно легко изменяться в соответствии с пристрастиями потребителя, и такие изменения происходят фактически безболезненно для крупных компаний. «СладКо» является, по многим производимым продуктам, вторым по величине российским кондитерским объединением, в определенной мере задающим тон рынка.
Но наиболее существенных результатов компания «СладКо» добилась в самой «тяжелой» и рентабельной части кондитерского рынка - рынка шоколадных изделий, где сильна конкуренция профильных шоколадных предприятий. Компания потеснила даже «Красный Октябрь», заняв четвертую позицию по продажам шоколадных конфет в коробках. Импорт шоколада составляет не более 5%. Рыночная стратегия западных и российских производителей различается весьма существенно. Российские произво дители, такие как «Красный Октябрь» и концерн «Бабаевский», продвигаются в глубь страны, скупая акции небольших региональных предприятий не только кондитерского профиля, но и в области смежных производств, открывая большое количество фирменных магазинов и торговых домов. В основном ставка делается на универсальность ассортимента. Они производят шоколад, карамель, цукаты, ирис, зефир, печенье. Западные компании – Nestle, Stollwerck, Cadbury, Mars- делают основной упор на дорогой и рентабельный шоколад и конфеты в коробках. Серьезные деньги вклады ваются в продвижение собственных марок.
Немаловажно и то, что до недавнего времени любая кондитерская фабрика, являясь местным производителем, обеспечивала сладким в первую очередь свой регион. Так, московская фабрика «Красный Октябрь» оставляет в столице примерно 70% своей продукции. Иностранцы же предпочитают создавать национальные марки, которые расходятся по всей стране. Так, Stollwerck продвигает шоколадно-конфетную марку «Покров». Однако веяния времени и жесткая конкуренция заставляют российские фабрики замахиваться на все большие территории. Учитывая размеры России, места на рынке в ближайшее время хватит всем.
Вопросы и задания:
PAGE 4