Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
В конце восьмидесятых годов хорошо котировались акции компании L. A. Gear; с 1987 по 1989 г. они выросли в цене с 3 до $ 50 за штуку. Этот успех был связан с продажей спортивной обуви, ничем особенно не отличавшейся от спортивной обуви фирм Nike, Asics, Fila и других. Однако ориентированная на непрерывное разви тие стратегия привела эту фирму к затовариванию обувью и большим убыткам, особенно на фоне успехов Nike и Reebok, рекламные кампании которых были гораз до обширнее. И в 1994 г. акции L. A. Gear упали до отметки $ 7. Когда 38-летний автор книги «Как превратить испытывающую трудности компа нию в прибыльную» Марк Голдстоун стал во главе компании, он сконцентрировал внимание на тех сегментах рынка, в которых можно было применить так называе мую фланговую стратегию по отношению к своим более богатым конкурентам. Пер вым таким сегментом стала детская обувь.
Голдстоун наладил производство не очень дорогой детской обуви забавного модного фасона. Такой сегментационный подход сработал. Большой успех получили коллек ции «L. A. Lights» и «Light Gear» — ботинки с загорающимися при ходьбе лампоч ками в подошвах. За один только 1994 г., когда эту модель выпустили впервые, было продано 4,5 млн пар детских светящихся ботинок; спрос был таким огромным, что производство за ним едва поспевало. Сегментирование рынка детских товаров рас пространилось далее и на обувь для девочек — были выпущены экстрамодные фа соны с вышитыми цветами, стразами и съемными брелоками. Ботинки для мальчи ков украшались воздухопроницаемыми сетчатыми вставками, литыми петельками и набивной подкладкой. Конструкция детской обуви включала патентованные стель ки «Bendables», обеспечивающие необходимую гибкость стопы.
Компания освоила также новую производственную линию высококачественной обу ви для профессиональных спортсменов. В 1994г. на самой прогрессивной произ водственной линии «L. A. Tech» были внедрены новые технологии — система «воз душной подушки» «Flak» (где для подошв используют материалы, аналогичные тем, которые применяются для пуленепробиваемых жилетов), а также высокоэффектив ные защитные прокладки для хоккейных коньков и бутсов.
Компания L. A. Gear внедрила новую систему «CAD/CAM» для производства 100 новых моделей, рассчитанных на специальные сегменты обувного рынка. На вол не растущего интереса к альпинизму была внедрена обувь на гусеничной подошве, названная «Gravity Gear». Линия «Kombat Gear» для производства ботинок в стиле «гранж» и все модели, похожие на лыжные ботинки, были ориентированы на молодеж ный рынок. Обращение к очень специфическим сегментам рынка и моментальная реакция на новые направления моды, подкрепленные современной высокотехноло гичной системой «CAD/CAM», и был ядром той стратегии, которая привела компа нию L. A. Gear к успеху. Говоря об успехе захвата новых ниш, Голдстоун подчерки вает: «Здесь нет никакого секрета. Только оригинальность мысли и чувство юмора».
Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (со вокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребите лям предлагаются идентичные товары или услуги.
Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Например, Генри Форд существенно снижал затраты и доминировал на рынке со стандартным «черным» автомобилем, потому что в то время экономика только начинала свой рост. Но когда появились авто мобили «Chevrolet», рынок изменился: потребитель получил возможность выбора однотипного продукта в различных вариациях (например, автоматический стартер, различная цветовая гамма) и по разным ценам, способным привлечь различные сегменты рынка.
Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функ циональных потребностей за минимальную цену. Обычно это означает стан дартный товар, произведенный на низкозатратной поточной линии и продавае мый через стандартные каналы распределения с минимумом обслуживания.
Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство по требителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегменти рование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). На рис. 2.1 представлено рекламное обращение немецкой компании АОК к двум сегментам с разным стилем жизни.
Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Одна ко люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса при нятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром стано вится продукт, произведенный по индивидуальному заказу. Подобные изделия или услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.
Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (стандартные изделия, которые почти никому не нравятся). Целью исследования рынка является измерение изменений в по ведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами.
В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато там много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обуслов лено несколькими факторами:
Сегментирование является важным средством повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу мож но адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет миллионы долларов допол нительной прибыли. Именно так создавались миллиардные состояния в компь ютерной индустрии.
Сегментная стратегия — это «снайперская стрельба» по рынку. Такая точ ность была недоступна в эпоху массового маркетинга. Сегментирование важно как для бизнеса, так и для некоммерческих организаций. Часто некоммерческие организации делают ошибку, пытаясь со всеми договориться на одних и тех же условиях, тогда как было бы эффективнее сегментировать предложения, на пример, по созданию фондов и другой деятельности. Тем более, что сейчас суще ствует возможность измерять и идентифицировать однородные группы внутри обширного рынка, чтобы оправдать затраты на особые товары или программы маркетинга.
Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сфор мулировать и выполнить действия по маркетингу. В этой книге много говорит ся о методах измерения поведения потребителя.
Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для мар кетинговых воздействий.
Страховая компания Allstate Insurance продемонстрировала быстрый рост в пер вые десятилетия после второй мировой войны потому, что пожилой потребитель был прекрасным объектом для страхования автомобилей и домов в пригородах. Эта фирма имела дифференциальное преимущество в доступе к этим потребителям че рез специальные магазины для пожилых, принадлежащие сети Sears. По мере того как менялся целевой рынок, меняли дислокацию и пункты Allstate. Конкурирующие страховые компании также часто модифицировали свою деятельность и использова ли прямую почту, чтобы охватить основных клиентов.
Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка.
Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем боль ше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпо читают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.
Сходство представителей подразумевает необходимость определенного со ответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отра жает правомерность классификации поведения группы.
Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и фор мы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких предста вителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.
Все хороню, рынок надлежащим образом сегментирован по всем четырем параметрам. Теперь надо выбрать тип маркетинга, который будет использован: 1) концентрированный (один сегмент) маркетинг; 2) дифференцированный (многосегментный) маркетинг и 3) недифференцированный маркетинг.
При концентрированном маркетинге главные усилия направляются на единственный сегмент.
Сеть гостиниц Ritz-Carlton концентрирует усилия на сегменте отелей люкс, и в них обеспечивается обслуживание настолько высокого уровня, что компания была удос тоена специальной премии Malcolm Baldrige. В гостиницах сети Red Roof Inns также предоставляется хороший сервис, но компания ориентируется на другой уро вень — это мотели с чистыми комнатами по невысокой цене. Red Roof Inns стреми тельно завоевывает эту отрасль. Обе компании следуют концентрированной страте гии, хотя и работают каждая со своим сегментом.
Цель концентрированного маркетинга, или маркетинга ниши, — доминировать в «своем» сегменте рынка. По этому поводу хорошо сказал Джерри Гарсиа из группы Grateful Dead:
Не надо, чтобы о тебе думали, будто ты лучший из лучших в своем деле. Надо, чтобы думали, будто ты — единственный.
Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подхо де к сегментам - фирма концентрирует свое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг.
Существует явная тенденция к предложению набора продуктов, нацеленных на разные сегменты.
Для дифференцированных сегментов сеть отелей Marriott, например, предлагает разного уровня гостиницы с названиям «Marriott Resorts» («Курорты Мариотт»), «Courtyard» («Двор»), «Residence Inn» («Для длительного проживания»), «Fair-field Inn» («Недорогая гостиница») и др.
Дифференцированные, или многосегментные, стратегии были ключом к росту сети магазинов модной одежды The Limited, Inc. В семидесятых-восьмидесятых годах компания ориентировалась на молодых, следящих за модой женщин со средним достатком. По мере «взросления» своих покупательниц, The Limited открывала более дорогие и крупные магазины. Чтобы продолжить рост корпора ции для того сегмента, который уже был освоен, была создана фирма The Limited Express (сейчас просто Express).
Несомненно, дифференцированный маркетинг дает потенциальную возмож ность расширения уже имеющейся позиции на рынке и доступ к большим рын кам, но у него есть свои недостатки. Самая большая опасность заключается в потере главного рынка, если не приняты меры предосторожности.
Случай с автомобилем «Chevrolet» является тому примером. Поколения североа мериканцев привыкли считать его одним из трех типов автомобилей («Chevrolet», «Ford» и «-»), которые обеспечивают «среднему американцу» безопасные, надеж ные и доступные транспортные средства. Марка «Chevrolet» отличалась от других марок General Motors и четко идентифицировалась на рынке. В начале 1980-х ли ния «Chevrolet» была значительно расширена моделями во всем диапазоне цен. Марка потеряла свой традиционный массовый рынок и ценовую привлекательность, ее главный рынок сократился (в том числе и из-за иностранных автомашин), а на других сегментах приобрести устойчивую лояльность потребителей оказалось слиш ком сложно.
Некоторые производители полагают, что лучше всего продавать продукт, не создавая отдельной стратегии маркетинга для специфических объектов рынка. Эта тактика хорошо сработала для марок «Toyota», «Nissan», «Mazda» и «Honda», когда они впервые появились, но впоследствии для них потребовался более диф ференцированный подход. Проблема недифференцированного маркетинга состоит в том, что трудно бывает сохранить позицию на рынке, если из-за изменившихся потребностей потребители переходят в другой сегмент (например, по возрасту или доходам).
Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следу ющие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические и 4) поведен ческие.
Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик изме рения, как, например, комплексный анализ. Программы маркетинга часто осно ваны на видимых вариациях поведения, таких как демографические или психо графические переменные. Демографические переменные рассматриваются в этой и следующей главах, а психографические — в главе 13. Когда вы прочтете всю книгу, то увидите, что многие из них относятся к поведенческим перемен ным, которые используются при сегментировании преимущества или в других методах сегментирования.
К поведенческим переменным, которые часто используются для сегменти рования, относятся:
Потребитель выбирает разные марки вина или прохладительных напитков для разных случаев. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удов летворении спроса, что дает возможность заполнить этот пробел через сегмен тирование неудовлетворения — реакцию клиента на неудовлетворенные по требности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т. д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое исполь зуется затем для сегментирования потребителей в целевые рынки в коммуника ционных программах производителей продуктов питания и образа продукта.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, кото рое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обраще ния, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментиро вание учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и от кликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам, как мы видели на примере компании The Limited. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам.
Но своей кульминации сегментирование достигает в прямом маркетинге. Мно гоканальная розница обратилась к прямому маркетингу и получила ошеломляю щие результаты. С помощью баз данных и сложных компьютерных программ уже почти возможно выходить на «сегмент из одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе. Компания Spiegel, например, предлагает отдельные каталоги для афро-американских потребителей. У некоторых фирм товары и услуги прямого маркетинга для держателей платиновых кредитных карточек American Express отличаются от маркетинга для держателей золотых и простых карточек.
Несложная истина сегментирования рынка такова: эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, чтобы рассчитывать на что-то меньшее, чем успех. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся. Питер Диксон расширил применение сегментирования в стратегии маркетинга, связав поведение потребите ля с углубленным сегментированием преимущества, как показано на вставке. 2.1.
Большинство организаций имеют систему поощрений, основанную на про шлых достижениях в осуществлении стратегии для данных рынков или их сегментов. Но фирмы зачастую уделяют мало внимания предвосхищению рын ков будущего — непрерывному контролю и отбору динамических сегментов рынка для адаптивной стратегии маркетинга.
Маркетинг — это процесс, благодаря которому организации и сами меняют ся, чтобы предложить людям именно то, что они захотят купить. Но что человек будет покупать в будущем? Какой сегмент рынка станет более важным? Какой сегмент уменьшит свой прибыльный потенциал? Эти вопросы мы рассмотрим далее в этой главе.
Если менеджмент перестает реагировать на изменения, самые успешные фирмы могут потерпеть поражение в скором будущем. Почему? Дело в том, что основной психологический принцип гласит: человек стремится повторить то поведение, за которое он был награжден. Естественно, что и организации будут продолжать придерживаться стратегий, которые в прошлом вели к успеху. Но эффективные стратегии должны соответствовать внешней среде, которая непре рывно меняется. Программы маркетинга, удачные в прошлом, останутся таковы ми только до тех пор, пока будет оставаться той же и внешняя среда. Часто будущее наступает раньше, чем менеджеры пожелают расстаться с настоящим.
Исследователь поведения потребителей несет ответственность за монито ринг и интерпретацию внешней среды и изменений, которые могут произойти в будущем. Эта роль становится все более важной во многих организациях. Это существенно и для понимания того, как в целом функционирует экономика или общество.
Первое иногда называют микромаркетингом, второе — макромаркетингом.
Больше или меньше продовольствия понадобится в будущем, чтобы прокор мить население страны? И сколько в продуктах питания должно быть жиров или холестерина для разных сегментов населения? К кому должны будут взывать политики будущего, к богатым или бедным, чтобы быть избранными? Будут ли заботиться о своем здоровье все потребители или только некоторые? А если невозможно предложить одинаковые способы заботы о здоровье каждому, то какой уровень сервиса потребуется для разных сегментов населения? Как вели ко будет число людей, которые тратят время на посещение музеев, на спортив ные зрелища, или «кукуют» дома вокруг своих садиков и у телевизора, или живут затворниками на шикарных виллах?
Ответы на все эти вопросы дадут потребители. Поиск этих ответов и является темой макроанализа поведения потребителей. Здесь годится и методика логи ческого позитивизма, и модернизм. Применительно к макромаркетингу исследо вания поведения потребителя нацелены на определение совокупного осуществ ления маркетинга в обществе, оценку его в социальном аспекте и на понимание социальных последствий маркетинговых действий и торговых операций.
Микромаркетинговый анализ потребительских тенденций имеет целью улуч шение программ коммерческих и некоммерческих организаций. При анализе тенденций раскрываются возможности рынка, которые возникают в результате изменений внешней среды, цели анализа предусматривают освоение нового или усовершенствование существующего продукта, изменение каналов распределе ния и улучшение коммуникаций с потребителем.
Для демографического анализа микромаркетинговых программ применяют два способа. Демография используется как идентификатор сегментов рынка. Об этом вы только что прочли в разделе о сегментировании. В этом случае рынкам подбирают демографические описания поведения потребителя, напри мер, при выборе рекламных СМИ демографические характеристики телезрите лей сравниваются с особенностями сегментов пользования.
Другой способ применения демографии состоит в анализе тенденции. В этом случае аналитик поведения потребителя пытается понять, как демографические тенденции повлияют на потребление и как адаптировать стратегию маркетинга к этим изменениям. Далее в этой главе мы рассмотрим эти изменения, хотя они также связаны с демографическими описаниями современных сегментов рынка.
Главной финансовой целью хорошо управляемых корпораций является рост акционерного капитала (РАК). Способность компании обеспечить занятость своих работников и удовлетворить своих клиентов зависит от РАК. Последний, в свою очередь, зависит от способности обеспечить постоянный и длительный рост прибыли и сообщить об этом финансовому сообществу. РАК отражает долгосрочные стратегии компании — капиталовложения в новые изделия, со вместные предприятия и крупные капитальные затраты. Но куда разместить эти инвестиции? Это вопрос для стратегов маркетинга, особенно для тех, кто работает с потребительскими рынками.
Рост происходит потому, что фирма знает, как увеличить прибыль и в хоро шие времена, и в плохие. Если финансовые рынки поверили, что фирма будет расти в будущем, то фирма часто достигает высокого соотношения цены и дохо да. РАК определяется не только курсом акций, но скорее капиталом долгосроч ных вложений. Если вы хорошо освоите курс поведения потребителей, вы суме ете показать компании, как увеличить прибыли в будущем.
Исследования Нарвера и Слэтера показали, что прибыльность коррелируется с рыночной ориентацией. Это хорошо видно из примера, приведенного на вставке 2.2.
Рассмотрим пример компании ConAgra, ежегодный уровень продаж которой со ставляет более чем $ 20 млрд. Компания определяет свой бизнес как помощь людям во всем мире лучше питаться и рассчитывает к 2025 г. кормить 8,5 млрд. человек. Эта фирма ориентирована на экологически устойчивые формы эконо мического прогресса и ставит целью получение 20% прибыли на собственный капитал. ConAgra — ведущий производитель замороженных продуктов питания, который во многом изменил стиль жизни своих потребителей и демографические тенденции. Ее линия «Healthy Choice» («Здоровый выбор») для продуктов с низким содержанием жира и отсутствием холестерина произвела революцию в бизнесе супермаркетов. Компания выигрывает в индустрии с жестокой конку ренцией, потому что ее менеджеры знают, к чему стремится потребитель, и постав ляют ему продукты именно того качества, которое он ждет.
В течение многих лет центральное место в философии бизнеса ConAgra принад лежит маркетингу. В годовом отчете фирмы говорилось:
Когда мы используем этот термин [маркетинг], мы говорим о маркетинге в самом широком смысле; это гораздо больше, чем бросающаяся в глаза упаков ка и незабываемая рекламная кампания, которым, уделяют так много внима ния. Мы делаем ставку на процесс маркетинга в целом: определение, что нужно нашему потребителю, затем обеспечение его этим продуктом или ус лугой при подходящем соотношении цены к прибыли — вовремя, согласованно и доступным способом.
Результаты? Если бы вы купили в 1975 г. 10 тыс. акций компании ConAgra по $ 3, то к 1992 г. вы стали бы обладателем 135 тыс. акций вследствие дробления, и ваши инвестиции в $ 30 тыс. выросли бы до $ 6 млн. Плюс постоянные дивиден ды. Это хорошо иллюстрирует концепцию РАК.
Существуют три основных способа увеличения прибыли, в которых потре бительские тенденции играют главную роль:
Остановимся здесь на первом пункте — рынках. Заметим только, что второй пункт — доходы от доли рынка — будет обсуждаться в следующих главах. Что же касается объема продаж, то он во многом определяется стратегиями умень шения затрат или увеличения цены, что не является темой данного исследова ния.
Поиск растущих сегментов рынка должен основываться на анализе гео графического расширения территории, изменениях в численности отдельных возрастных групп, межкультурных перемен, новых источников дохода, глобаль ных возможностей для замены сокращающихся местных рынков и других тен денций. Анализ тенденций поведения потребителей нацелен также на поиск растущего сегмента быстрее или эффективнее конкурентов. Он играет важную роль в индустриальном маркетинге или в посредническом маркетинге, потому что промышленный спрос вытекает из потребительского спроса. С помощью анализа потребителя можно найти промышленные товары и услуги, нужные для роста производства и маркетинга потребительских товаров. Фирмы могут отыскать возможности роста, ориентируясь на тенденции рынка в целом и энер гично действуя в сфере производственного и потребительского маркетинга.
Компания ServiceMaster — быстро растущая фирма по предоставлению различных услуг с оборотом в несколько миллиардов долларов. Десять лет назад большую часть дохода она получала от обслуживания бизнеса, но теперь, после десятилетнего опыта реагирования на колебания рынка, компания получает четвертую часть дохода от потребительских услуг и товаров. Это произошло вследствие того, что компания пре доставляла услуги по здравоохранению, образованию, уходу за детьми и домом, и все эти услуги в значительной степени зависели от демографических тенденций. Перво начально эксперты ServiceMaster ограничивались обслуживанием фирм в быстро растущих сферах, но с годами компания расширила поле деятельности, создав фили алы по уничтожению насекомых и службы контроля за пестицидами, службы по уходу за газонами, предприятия по уборке домов и по ремонту или замене бытовых прибо ров. В годовом отчете ServiceMaster этот процесс описан как подход «2x5» — удвоение базы потребителей каждые пять лет.
Фирмы, не имеющие плана, имеют, как правило, «плановый» провал. Однако для планирования нужны факты — база для прогнозов на будущее. Как эти факты будут меняться? Каковы тенденции в условиях современного рынка? Рынки имеют четыре главных компонента:
Ниже мы рассмотрим первый из этих компонентов — население. Возмож ность купить рассматривается в главе 9. Полномочие купить анализируется в главе 19 в теме семьи и тенденций развития домашнего хозяйства. Жела ние купить обсуждается во многих главах. В этой главе мы сконцентрируем внимание на людях — прогноз количества потенциальных покупателей и их потребностей в соответствии с возрастом и другими демографическими факто рами.
Люди являются основой анализа рынка. Каково будет количество населе ния? Каково будет возрастное распределение? Где люди будут жить? Эти во просы являются предметом демографических исследований, которые определя ют размер, структуру и распределение населения. Тип анализа, в котором эти данные сочетаются с данными о покупательской способности или здоровье, на зывается экономической демографией, исследованием экономических характе ристик населения страны. Для многих стран Северной Америки и Европы ха рактерен низкий рост населения, но если фирма концентрирует свои усилия на растущих сегментах или отбирает часть потребителей у конкурентов, она еще может расти при замедлении роста или даже сокращении суммарного рынка.
Тенденции народонаселения надежно предсказуемы, по сравнению с други ми переменными в исследованиях поведения потребителей. Демография насе ления напоминает небесную механику. Конечно, существуют такие неизвест ные, как стихийные бедствия, войны, эпидемии, но обычно изменения количества населения разных географических регионов довольно точно прогнозируются.
Из трех переменных (рождение, смерть и чистая иммиграция) самым важ ным является рождаемость, которая определяет население страны. Но рождае мость и наиболее изменчива. Прежде чем делать прогноз изменения уровня населения, надо знать, как много младенцев родится в будущем.
Рождаемость определяется четырьмя переменными:
Для описания и планирования будущего населения используется несколько терминов.
Рождаемость (приблизительная рождаемость) — число живых рождений на 1000 человек за данный год.
Фертильность (абсолютный уровень фертильности) — число живых рож дений на 1000 женщин детородного возраста (с 15 до 44 лет).
Фертильность иногда констатируется для специфического возраста (напри мер, для женщин от 30 до 39 лет), чтобы облегчить сравнение по времени или увидеть разницу в фертильности в разном возрасте.
Уровень фертильности — суммарное число детей, когда-либо рожденных женщинами определенной возрастной группы.
В 1910 г. уровень фертильности женщин в возрасте от 50 до 54 лет составлял 4,1, а в 1990 г. он упал до цифры менее 3,0 и в 1990-х ожидается его дальнейшее падение.
Абсолютная фертильность — среднее число детей, которые могли бы ро диться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год.
И хотя эта величина искусственная и может показаться сложной, она явля ется самым полезным показателем воспроизводства, потому что отвечает на простой вопрос: сколько детей имеют женщины в настоящее время? Во многих развивающихся странах это число более 6, в США — около 1,8. В Европе и в некоторых других развитых странах абсолютный уровень фертильности даже ниже. Норма воспроизводства соответствует уровню фертильности 2,1 — чис ло детей в среднем на одну женщину в детородном периоде, которое обеспечит замену населения с допуском на детскую смертность.
Самая высокая рождаемость, 52 на 1000, — в Кении, а самая низкая, 10 на 1000, — в Дании, где население сейчас ежегодно уменьшается. За всю историю Соединен ных Штатов рождаемость упала с 25-30 на 1000 до 15-16 в конце 1980-х гг. Несмотря на рост числа немолодых рожениц в последние годы, почти 60 % детей рождаются у женщин до 30 лет.
Рождаемость не следует смешивать с естественным приростом, который равен превышению рождений над смертностью в данный период времени. Даже более важным понятием является прирост, вызванный естественным увеличением и чи стой миграцией, выраженной в процентах к основному населению. Прирост учи тывает все составляющие роста народонаселения. В целом по миру прирост со ставляет 1,7 %, а в США — 0,9 %, и к 2000 г. ожидается его падение до 0,6 %.
Прогнозировать рождаемость на будущие десятилетия трудно. Хорошо про гнозируется психологическая способность пар к воспроизводству, и труднее — фертильность, которая фактически и выполняет функцию воспроизводства. Для решения проблемы прогнозирования количества детей — а значит, и сум марного населения — составляется несколько проектов с разными допущения ми величины фертильности. Размер семьи в значительной степени зависит от отношения к контрацепции и применения соответствующих средств, эту тен денцию давно уже связывают с ведущим методом контрацепции в США — стерилизацией. Согласно данным Национального центра медицинской статис тики, большинство женщин в возрасте старше 36 лет уже не фертильны, по скольку половина их подверглась хирургической стерилизации и у 11 % поте ряна способность к оплодотворению.
Когда суммарная рождаемость остается постоянной, на потребление может влиять порядок рождений. Первый рожденный ребенок (первенец) требует больших затрат, чем последующие (второй, третий, четвертый и т. д.). Первенцы приносят доход розничной торговле в $ 1500, тогда как последующие стоят вполовину меньше. Сегодня более 40 % всех детей — первенцы, тогда как в 1960-х гг. их было 25%.
Фактор последовательности может иметь важное значение при разработке программ маркетинга. Компания Eastman Kodak получает прибыль от рожде ния первенцев, когда их счастливые родители покупают фотоаппараты и делают огромное количество снимков. Последующие дети довольствуются одним сним ком при регистрации. С другой стороны, семьи с одним ребенком могут позво лить себе хорошие рестораны и такие дорогие товары, как персональный ком пьютер, новую одежду вместо подержанной и разнообразные дорогостоящие услуги, как например, частное образование, балетная школа и занятия спортом.
Вы можете спросить, а достаточно ли у родителей денег, чтобы купить своим детям все эти прелестные вещи? Скорее всего да, если у них один ребенок. Одна из причин, почему так высок процент семей с одним ребенком, очень простая — ограниченность в средствах. Когда в семье один ребенок, то на его воспитание, образование и здоровье можно потратить больше денег и времени, чем если бы в семье было больше детей.
Бездетность все более распространяется. Падению рождаемости способству ют те, кто принял добровольное решение не иметь детей; другие просто откла дывают это решение по экономическим или личным причинам, но их способ ность к деторождению с каждым годом снижается. В 1990-х гг. наблюдается быстрый рост бездетных семей среди белого населения США. Для потребления это означает, что больше тратится средств на путешествия, высококачественные товары для собственного удовольствия, образование для взрослых и творческие увлечения, а также на сбережения, в том числе пенсионные.
В большинстве стран продолжительность жизни резко увеличилась. Почти сто лет назад средний американец умирал в возрасте 47 лет. Рожденные сегодня могут рассчитывать прожить 75 лет. Белые женщины имеют самую большую продолжительность жизни — 79,3 года, а черные мужчины — самую короткую, 66 лет. У черных женщин продолжительность жизни составляет 74,5 года, а у белых мужчин — 72,6 лет. Учтите, что это цифры с учетом детской смертности.
Иммиграция составляет в США 25 % годового прироста населения. В 1980-х гг. легальная иммиграция составляла 530 тыс. человек в год, в период с 1992 по 1994 г. она увеличилась до 700 тыс. и, по прогнозам, вскоре составит 880 тыс. Незарегистрированные мигранты несколько увеличивают это число. Бюро переписи населения дает высокие и низкие серии прогнозов в диапазоне от 350 тыс. человек в год до 1375 тыс., в зависимости от легальной иммиграции и возможных перемен в эмиграции. Если в будущем оправдается низкий прогноз фертильности, то иммиграция составит еще больший процент в общем приросте населения.
С принятием Соглашения о свободной торговле (FTA) в 1989 г. и Северо-Американского соглашения о свободной торговле (NAFTA) в 1993 г. продавцы в США, Канаде и Мексике получили свободный доступ к потребителям других стран. Продавцы рассчитывают на более высокий средний доход в США и Канаде, но и на более высокий рост населения и улучшение экономических условий в Мексике. Далее в этой главе мы будем говорить в основном о сегмен тах рынка США, но маркетинг все более нацеливается на сегменты, которые пересекают границы NAFTA.
Для всех рынков NAFTA характерна тенденция к повышению уровня обра зованности и к увеличению роли женщин как рабочей силы. В Канаде и США женщины составляют большинство (52 %) студентов всех университетов. В большинстве семей Канады работают оба супруга, и 54 % женщин старше 25 лет работают.
Меняющееся возрастное распределение в Северной Америке влияет на по ведение потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рын ка позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнения ми. На вставке 2.3 графически показаны изменения в населении, ожидаемые в период с 1990 по 2000 г. Далее мы поговорим о том, какими способами демогра фия влияет на текущую сегментационную стратегию фирмы и какие изменения понадобятся в будущем.
Число детей может уменьшиться в 1990-е гг., но их роль как потребителей не должна снизиться. Число маленьких детей до пяти лет уменьшится на несколь ко миллионов за период между 1995 и 2010 гг., а в соответствии с прогнозами высокого ряда увеличение будет весьма малым. Однако при всех допущениях высокая доля первенцев создаст спрос на продукты и услуги высокого каче ства. Помимо высокого качества продукта, родители могут потребовать и боль ше информации о продукте. Вероятно, родители будут платить за красивые ярлыки, совершать покупки в специализированных магазинах и ожидать боль шего в процессе пользования изделием.
Дети не подписывают чеков, но оказывают огромное влияние на расходы. Се мьи, в которых старшему ребенку меньше шесть лет, тратят в сумме на 10 % боль ше, чем средняя бездетная пара. Семьи со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24 % больше, а если ребенок достиг 18 лет и более — то на 36 % больше. В среднем 17 % расходов семьи идет на ребенка, а по некоторым катего риям, как, например, фруктовые закусочные, 80 % посещений связано с детьми.
Когда одежда и другие продукты покупаются только для одного ребенка, маркетинговые программы должны уделять особое внимание стилю и привле кательности. Когда же вещь «передается по наследству» другим детям, боль шее значение приобретают прочность и долговечность.
Развиваются сети магазинов «секонд хэнд», чтобы одежда и другие товары ис пользовались детьми несколько раз — в разных семьях. В отличие от тех вещей, которые «передаются по наследству» в одной и той же семье, некоторые использо ванные изделия надо уничтожать хотя бы из экологических соображений.
Сеть отелей Hyatt, чтобы привлечь родителей через детей, разработала специальные детские программы Camp Hyatt. Созданный этой фирмой Совет Camp Hyatt для детей в возрасте от семи до 12 лет посоветовал, среди прочего, устраивать детям посто яльцев всевозможные развлечения, ведь единственная их забава в гостиницах — пры гать на кровати. Тенденции важно исследовать, потому что дети любят все новое, будь то модные песни и танцы, еда, игрушки или компьютерные игры.
Для понимания поведения детей нужно применять научные методики, чтобы в маркетинговой стратегии избежать ошибок, основанных на устаревших дан ных. Например, телевизионные рекламодатели по традиции покупают время в программах «для детей от двух до 11 лет». Однако у детей с такой разницей в возрасте мало общего. Большинство популярных детских передач идет не только в субботу утром, но и в будни по вечерам. Разумное сегментирование столь же важно на молодежном рынке, как и на взрослом.
При исследовании поведения детей могут быть полезны фокус-группы, если инструктор умеет находить с детьми общий язык. Методика заключается в раздаче ролей и игре в магазин. Ключом является знание хода мысли ребенка. Разве хруст означает одно и то же для детей и для взрослых? Когда ребенку меньше семи лет, то он назовет «хрустящим» предмет только в том случае, если он слышит хруст. Ребенок не ответит вам, что он ел в прошлом месяце, потому что он не знает, что такое месяц. Влияние ровесников — одно из самых серьез ных препятствий; оно легко может изменить ответы ребенка. Один из способов уменьшить давление со стороны ровесников — это обеспечить ребенку аноним ность, разговаривая с ним в отсутствии других детей в комнате. Если в одной и той же комнате присутствуют мальчики и девочки, то их реакции на изделия становятся неразборчивыми, поэтому во время опроса детей лучше разделить.
Мак-Нил замечает, что потребитель начинает свою карьеру покупателя в дет стве. Ребенок учится быть потребителем, проходя пять стадий: 1) наблюдение; 2) требование; 3) выбор; 4) оплата покупки и 5) самостоятельная покупка. Первые покупки ребенка могут быть нелепыми. Но они дают золотую возможность бизнесу связать их долгами на всю жизнь («В фокусе — потребитель. 2.1»)
«Скиппи» (в США — дети школьного возраста, имеющие карманные деньги) тратят ежегодно миллионы долларов. Продавцы, которые хотят их привлечь, должны понимать этих детей. В семьях с работающими мамами или с одним родителем дети, как правило, часто сами решают, что им съесть на обед и делают многие покупки без участия родителей. К 10 годам они уже посещают магазины 270 раз в год. Согласно Мак-Нилу, автору книги «Kids as Customers» («Ребенок как потребитель»), дети в возрасте от четырех до 12 лет тратят в год $ 9 млрд, и родители под их влиянием тратят еще $ 75 млрд.
Существует одна интересная тенденция: дети, которые сами покупают себе еду, питаются правильнее, потребляя больше фруктов и овощей, Программы школь ных завтраков и ратующие за здоровое питание родители учат ребенка, что надо питаться качественно. «Скиппи» тратят деньги с умом, и если подходить к делу творчески, то перед продавцами продуктов питания открываются большие воз можности на этом рынке.
Численность возрастной группы тинэйджеров увеличивается в течение всего десятилетия с 1990 г., что способствует росту рынка одежды, музыки и развлече ний, ресторанов быстрого питания, бензина и других товаров. По оценкам иссле довательской группы Teenage Research, в 1993 г. подростки потратили $ 89 млрд. Однако 75 % тинэйджеров, которые утверждают, что родители советуются с ними относительно покупки товаров и услуг для дома, могут создать покупательную способность еще на $ 150 млрд. Бакалейно-гастрономические рынки теперь так же обращаются через рекламу к тинэйджерам, которым все чаще поручают по купать продукты в семьях, где оба родителя работают. Исследования Тутлайена и Гаедека показали, что подростки предпочитают ходить в магазин со своими друзьями и что маркетинговые усилия компаний должны опираться на мнение лидеров внутри группы подростков.
Численность совершеннолетней молодежи быстро падает как результат паде ния рождаемости в период 1965-1980 гг. Численность потребителей в возрасте Я5~34 лет уменьшилась на 10 % в Канаде и на 15 % в Соединенных Штатах. В этом возрасте обычно создают семью, рожают детей, покупают свой первый дом и свою первую новую машину, поэтому следует ожидать сокращение продаж этих и связанных с ними товаров. Также в этом возрасте молодые супруги берут большие кредиты, чтобы соответствовать тому уровню жизни, которого достигли их родители. Несмотря на уменьшение численности, это поколение периода спада рождаемости составляет важный сегмент рынка. В статье «В фокусе — потреби тель. 2.2» говорится о том, как привлечь этих потребителей, которых иногда называют «поколением Икс».
Это поколение воспитывалось во времена нефтяного кризиса и стагфляции (экономический застой при одновременной инфляции), ког да почти не было доверия к будущему. У них было меньше братьев и сестер, чем у поколений детей, рожденных в период бума рождаемости. Вероятность того, что они вырастут в семье с двумя родителями, у них была меньше, а если семья была полной, то, как правило, оба родителя работали. Поколение, рожденное в период спада рождаемости, прагматично и, как никто, демонстрирует признаки индивиду ализма, который проявляется в амбициозности, эгоизме и озабоченности финансо вым успехом. Они преданы делу, высокообразованны, прилежны, являются цен ными вкладчиками. Они хотят работать, но не являются «трудоголиками» и не желают приносить жертвы «предкам».
В качестве потребителей люди этого поколения консервативны, многие из них -«вынужденные» покупатели. Они признают марку, но не имеют стойких предпоч тений, восприимчивы к очарованию хорошо известных марок и охотно покупают импортные товары. Они не верят рекламе. Глупая или недостойная реклама спо собна вызвать у них отвращение. Изделия для них должны быть доступными, простыми, легкими в эксплуатации.
Если вы в целях маркетинга, как поддержкой, пользуетесь именами политиче ских, экономических или деловых лидеров, ваши усилия могут пропасть даром, потому что имя местного судьи им знакомо больше, чем верховного. Скорее всего, они узнают имена спортивных и эстрадных звезд.
Самым важным годом можно считать 1996-й, когда детям периода демографи ческого бума исполняется 50 лет. После второй мировой войны был резкий скачок рождаемости. Быстрый рост фертильности продолжался до 1964 г. В США родилось 74 млн человек, которые будут влиять на рынки и все аспек ты общественной жизни еще не одно десятилетие. В 1980-х гг. продавцы ориенти ровались на «яппи» (молодых городских профессионалов) — из-за их самостоя тельных доходов и влияния на тенденции рынка. Сегодня яппи стали «маппи» - городские профессионалы среднего возраста, которые создают даже более при быльные рынки.
Это поколение не спешило вступать в брак и рожать детей, но в конце концов и они «попались в ловушку» и пристрастились к постоянному потреблению. Они знали, чего хотят — качественных продуктов, которые доставляют эстетическое удовольствие и личное удовлетворение, натуральных и, по возможности, малока лорийных. Товары и услуги для них должны проводиться через удобные и ори ентированные на цену каналы распространения, такие как недорогие, но каче ственные розничные магазины и каталоги. Дети времен демографического бума покупают больше и экономят меньше, чем предыдущие поколения; они тратят деньги на товары, которые прошлые поколения считали роскошью: бытовая элек троника, несколько машин на семью, платные услуги по дому. Когда они были молодыми, то часто пользовались кредитными карточками. Постепенно перешли на наличные деньги. Банки и другие финансовые институты, работая с этим сегментом рынка, будут делать деньги не столько на кредитных карточках, сколь ко на страховании, поскольку этих людей все больше беспокоит необходимость обеспечить будущую пенсию.
Стиль жизни этого поколения потребителей определяется тенденциями бра ков, разводов и потребления 1980-х гг. Им не нужна новая машина, но если уж они ее покупают, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в моло дости. Они не хотят уступать следующему поколению и отдыхают, как молодые. Покупая дома и товары для дома, они проявляют большую разборчивость и спо собны оплатить высокое качество. Вместо разноуровневых домов, которые они предпочитали в юности, им нужны более уютные, хотя и меньшие по размеру дома, наряду со вторым домом, используемым иногда для уединения.
Возрастные группы 45-55 лет и 55-64 лет и старше в 1990-х гг. увеличива ются на миллионы потребителей. К концу десятилетия многие из них окажутся в «пустом гнезде»: их дети покинут дом. Семья стала маленькой, а сами они часто находятся на вершине своей карьеры и доходов, долговых обязательств уже почти нет, да и ответственность за семью уже не та. Ключ к пониманию людей, оказавшихся в «опустевшем гнезде», — это свобода, потому что у них уже все есть: полный набор бытовых приборов, машины, одежда и все прочее. Они не только свободны в своих тратах, у них есть свобода отказываться от покупки до тех пор, пока они не найдут именно то, что им хочется.
Люди из «опустевшего гнезда» позволяют себе роскошные путешествия, ре стораны, театры, а это часто означает, что им нужно больше нарядной одежды, украшений и универсальных магазинов. Они думают о фигуре и придержива ются диеты, являясь потенциальными клиентами курортов с минеральными водами, клубов здоровья, косметических кабинетов, парикмахерских и привер женцами здорового питания. Ближе к пенсии они становятся совладельцами недвижимости и отдыхают чаще, но не так дорого. Они становятся главными потенциальными клиентами для финансовой продукции, ориентированной на аккумуляцию фондов и пенсионные взносы.
Другой быстро растущий сегмент — это рынок «снова молодых», т. е. потре бителей, которые чувствуют себя молодыми, думают и покупают, как молодые, несмотря на зрелый возраст. Этот сегмент называют также рынком зрелости, рынком старших и заслуженных. Мы выбрали термин «снова молодые» для описания большей части рынка зрелых потребителей в Соединенных Штатах и Канаде; это те пожилые люди, чье общественное положение и денежные ресурсы очень привлекательны для продавцов.
Возраст познания — это возраст, в котором человек постигает себя самого. Понятие возраста познания применимо к людям всех возрастов, но чаще всего его изучали в контексте зрелых лет. Возраст познания определяется тем, как человек чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды. Например, «пожилые» женщины с более молодым сознанием прояв ляют большую самоуверенность и более экстравагантные интересы, более ори ентированы на работу, больше участвуют в развлечениях и в культурной жиз ни. Исследуя ряд методов измерения возраста познания, Стефенс6 пришел к выводу, что оптимальной является 10-летняя возрастная шкала. Потребителей просили завершить следующую фразу: «Я сейчас чувствую себя (выгляжу, поступаю, имею интересы), как будто мне ... (... -надцать лет — 20, 30...90)». Исследователи обнаружили, что для более эффективного обращения к потре бителям и более эффективного выбора рекламных средств информации полез но определить возраст познания в соединении с хронологическим возрастом для лучшего планирования сегментов. В рекламе фирмы Duracell участвуют такие звезды, как Дик Кларк, Нолан Райен и Боб Хоуп, люди с молодым созна нием даже в их немолодом возрасте.
Пожилые семьи имеют возможность тратить больше, но хотят тратить мень ше. Дж. Мошиз сделал вывод, что старые люди экономны и бережливы. Им нужно беспокоиться о том, что инфляция вызовет рост цен, но не их доход. Они опытные покупатели и могут ждать «хорошей» цены. Они больше реагируют на купоны и стараются делать покупки не в часы «пик», если это соответственно стимулируется. Тем не менее, когда дом уже оплачен или почти оплачен, дети получили образование, а в доме достаточно бытовой техники и мебели, зрелые семьи являются особенно хорошими потенциальными потребителями предме тов роскоши, дорожных товаров и услуг, заботятся о здоровье и пользуются широким диапазоном финансовых услуг.
Сегментирование особенно важно для «зрелого» рынка. Чаще всего оно совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего (пенсионе ра). Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, значительно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время и обязательства перед обществом. Пол — еще одна важная для сегментирования переменная. Чис ленность женщин гораздо больше, чем мужчин, вследствие их более высокой продолжительности жизни, более 60 % женщин — незамужние. Многие вдовы неспособны зарабатывать, имеют плохие, часто опасные жилищные условия и являются социальными и экономическими изгоями.
Пожилые потребители чаще молодых пользуются СМИ и имеют меньше меж личностных контактов. Им нужны специальные услуги, такие как доставка на дом и покупки по телефону; как правило, они более привержены фирмам, которые внимательно заботятся о хорошем уровне обслуживания и доступных ценах. Гово ря об особенностях обработки информации пожилыми потребителями, И. Росс отмечает у них множество проблем со средствами информации вследствие ослабле ния сенсорных способностей. Пожилые читают газеты и слушают радио. Они предпочитают делать покупки в универмагах или в других традиционных магази нах, а не в магазинах самообслуживания. В том, что касается приверженности торговой марке и поведения при совершении покупки, потребители пожилого воз раста очень похожи на потребителей более молодых, ролевые модели одинаковы как для молодых, так и для пожилых, по крайней мере, для таких употребляемых всеми возрастными группами продуктов, как кофе.
Современный рынок «снова молодых» и «зрелый» рынок состоят из людей, переживших Великую депрессию и вторую мировую войну. Результатом стало экономное и консервативное потребление. Однако «зрелый рынок» будущего со времен второй мировой войны уже испытал период наибольшего процвета ния, и характерным для него будет желание тратить, пока не иссякнет кредит ная карта. Рынки «снова молодых» будут скорее рынками «познания», чем рынками «вещей», потому что вещей у них уже достаточно, и в этом возрасте вещи не ассоциируются со счастьем. Этот рынок более нацелен на путешествия, общение с ровесниками, на совместную деятельность с людьми в похожей ситу ации. При сегментировании или прогнозировании покупок внутри рынка «сно ва молодых» не следует опираться на показатели продуктов/услуг, скорее — на степень удовлетворенности жизнью.
Разница между молодым и пожилым потребителем проявляется не только в отношении к потреблению. Важны и физические особенности. Глаза плохо ви дят, поэтому нужен шрифт крупнее и краски ярче, чем пастельные или земляни-стые тона. Следует избегать блестящей бумаги в упаковках и печатной рекламе. Мелькание телерекламы раздражает. Физическая уязвимость создает спрос на рынке охранных систем. Руки потеряли свою гибкость, и шарообразные двер ные ручки меняются на рукоятки. Нужны более крупные кнопки на пультах дистанционного управления для телевизоров, аудио и видеоаппаратуры.
Для товаров, покупаемых представителями «зрелого» рынка, особенно важ ны три качества: комфорт, безопасность и удобство. Молодые люди могут влезть в сапоги с высокими голенищами, которые входят в моду. Пожилым же важно чувствовать себя комфортно в одежде, иметь комфортную мебель в доме и испы тывать доверие к организациям, обслуживающим их собственность. Поэтому гарантий здесь нужно больше, чем на других рынках, и выигрывают продавцы, которые это понимают. Удобство тоже стоит денег, и «зрелый» рынок готов за него платить. Гораздо больше, чем другие, они хотят компьютер, который легко понять. Они хотят посещать магазины, в которых они наверняка найдут то, что ищут. Они не желают «бороться» с банкоматами, слишком сложными в эксплу атации. Некоторые банки, осознавая это, оказывают индивидуальную помощь при необходимости пожилому человеку воспользоваться банкоматом.
Некоторые универмаги и торговые комплексы обеспечивают удобное и на дежное автобусное сообщение между их торговыми точками и местами прожи вания зрелых потребителей. Среди «молодых стариков» упоминание возраста может быть воспринято болезненно, поэтому реклама, которая подчеркивает визуально или словами то, что продукт рассчитан на 60-летних, мало эффектив на. Также не следует адресовать рекламу и 30-летним. Самый эффективный способ обойти эту проблему — создать сходство между товарами и привлечь интерес зрелого поколения. Уолкер и Маклин провели исследование, которое показывает, например, что бабушки и дедушки — это важное родство, и подчер кивание их центральной роли в жизни может быть действенным приемом. Кен Дихтуолд, геронтолог, специализирующийся в области маркетинга, объясняет:
Сейчас компания Quaker Oats, стремясь завоевать образ компании, произ водящей продукты питания для пожилых людей, проводит умную полити ку. Они не говорят: «Quaker Oats хороша для вас, потому что вы старые. Они говорят: «Питание Quaker Oats понизит у вас уровень холесте рина». Это привлекательно. Эта проблема всех, кому больше 50 лет. 19-летние этого не видят. Их не беспокоит уровень холестерина.
Северная Америка и большинство промышленно развитых регионов бук вально стареют. Хотя в Соединенных Штатах более 12 % населения старше 65 лет, а в Канаде — 10,4 %, они еще молоды по сравнению со Швецией, где люди старше 65 лет составляют почти 17% населения страны11. Все европейские страны «старше», чем США и Канада. В десятилетие 1990-2000 гг. прогнозиру ется увеличение на 50 % численности людей старше 90 лет в Европейском Сооб ществе. А в таких странах, как Бельгия и Германия, даже на 70 или 80 %12. Аналитики должны понять, как эта ситуация отразится на потреблении «зрело го» рынка, а также на политике занятости и пенсионной политике, политических выборах, структуре семьи, здравоохранения и многих других сторонах жизни.
Влияние на остальных потребителей также будет существенным. Когда мо лодые люди окружены стариками и видят, что продолжительность жизни гораз до выше, чем раньше, они станут тратить больше денег на здоровье и внешний вид и больше времени — на физическую активность. Как сказал Мики Мантл: «Если бы я знал, что буду жить так долго, я бы заботился о себе лучше».
При медленном росте населения более ценным становится сохранение су ществующих потребителей, чем привлечение новых. Маркетинговые бюджеты расходуются не столько на рекламу, сколько на образовательные программы с целью обеспечения высокого уровня обслуживания. Больше финансируются отделы по работе с потребителями или другие программы по приему и обработ ке жалоб. Защитный маркетинг поощряет жалобы, потому что дешевле быстро уладить недоразумение, чем потом компенсировать претензии потребителей. Экономические модели помогут рассчитать этот компромисс.
Необходимость удержать потребителей все чаще называется маркетингом отношений, где упор делается на установление непрерывной связи с потребителями, а не на совершение индивидуальных сделок. Центральным элементом маркетинга отношений является доверие между партнерами. После сегменти рования рынка по важности следует маркетинг отношений, в ходе которого определяется, какие потребители будут составлять целевой рынок данного про давца в будущем и как гарантировать полное их удовлетворение деятельнос тью фирмы. Карл Сьюелл, дилер фирмы Cadillac в Далласе, Техас, убежден, что потребителя надо рассматривать как потенциальный источник прибы ли в сотни тысяч долларов, которые он оставит продавцу в течение всей своей жизни, а не только как разового клиента.
Одной из форм маркетинга отношений является сетевой маркетинг, когда связь с потребителями осуществляется несколькими неконкурирующими орга низациями. Другой формой маркетинга отношений является стратегический альянс между различными участниками канала распределения.
Хороший пример сетевого маркетинга подает индустрия путешествий в форме часто повторяющихся туров. Большинство авиалиний пользуются этими программами, чтобы создать приверженность потребителей, а также проследить поведение так на зываемых «наилучших» потребителей — кто из них является также наилучшим потребителем отелей, компаний по аренде автомобилей, потребительских товаров выше среднего уровня и кредитных карточек. Чем больше услуг потребитель поку пает у авиалинии, тем большим количеством услуг, по-видимому, он воспользуется и в отеле. Успех фирмы обеспечивается не только ее собственной программой марке тинга, но и качеством сети связи, к которой принадлежит фирма.
Поиски растущих сегментов в медленно растущем обществе почти всегда приводят в специфические географические районы. Основной вопрос для по нимания потребительского спроса: где люди живут и зарабатывают свои день ги. Иногда это называют геодемографией — исследованием спроса по геогра фическим районам.
В среде свободной торговли в 1990-х гг., к примеру, канадские фирмы оказа лись перед лицом более высоких затрат на распределение, рабочую силу и более развитые социальные программы. Эти реалии создают благоприятные условия для фирм США. Пример — в статье «В фокусе — потребитель. 2.3».
Продажа американцами хоккейных клюшек в Канаде может вызвать ирониче скую улыбку, это все равно, что ехать в Тулу со своим самоваром, но основанная в Миннеаполисе компания Bending Branches половину своего импорта отправ ляет в Канаду. «Объем большой, — говорит президент Дейл Кикер, — хотя появились трудности из-за плавающего курса доллара». Существуют и более предсказуемые неудобства — государственные чиновники, сложная документа ция, дороговизна брокерских операций, затраты на перевозки. Но компания Кикера, типичное для США предприятие малого бизнеса с 22 служащими, внедри лась на канадский рынок интуитивно, без помощи федеральных или местных агентств по импорту, экспорту или созданию филиалов в Канаде, без частных источников информации.
На незаполненных нишах рынков Канады прочно обосновываются продавцы из США, особенно, если им удается преодолеть отсрочки, связанные с пересечением границы, и доставлять товар вовремя. Вот некоторые из быстро растущих сегмен тов рынка для экспорта в Канаду: оборудование для контроля за загрязнением окружающей среды, компьютерные программы и услуги, компьютеры и перифе рийное оборудование, автомобильные детали и вспомогательное оборудование.
Города являются наиболее важным элементом анализа большинства марке тинговых планов и фундаментальным — при определении благосостояния на ции. Здоровье городов обеспечивают их рынки, рабочая сила, технологии, про цветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними образуя единую инфраструктуру.
Города — фундаментальный элемент анализа научных исследований потреби теля, особенно при проектировании программы стимулирования сбыта. Рекламные средства информации покупают, исходя из географии, — города или окружающие их районы, которые находятся в зоне приема TV сигналов города, называются зоной доминантного влияния (ADI) или расчетной зоной маркетинга (DMA). Некоторые федеральные журналы, такие как «Time» и «Business Week», продают разделы для региональной рекламы по штатам или городам.
Анализ потребительских тенденций по городам требует стандартизированных определений. Например, какой город считать крупнейшим: Сан-Хосе или Сан-Франциско? Колумбию или Бостон? Если вопрос относился к городу, то вы будете правы, назвав Сан-Хосе и Колумбию, но если вопрос относился к мегапо лисам, то правильнее назвать Сан-Франциско и Бостон. Если вас спросят, какой мегаполис имел наибольшую численность населения по последней переписи, то правильный ответ — Нью-Йорк, но если вас спросили, где был наибольший рост населения в последнее десятилетие, то это — Орландо. Такие сравнения привле кательности рынка будут бесполезны без стандартизированных понятий.
Теперь вы знаете несколько основных демографических переменных, фунда мент анализа рынка. Когда вы планируете исследования маркетинга или отвечае те за план маркетинга по достижению потребителя, демографический анализ сег ментов рынка должен стать вашей отправной точкой. Где найти данные, чтобы выполнить такой анализ? Существует много надежных источников данных на эту тему.
В Канаде самый значительный источник демографических данных — это Statistics Canada. В Соединенных Штатах - это Бюро переписи населения Министерства торговли США (Bureau of the Census). В последние годы Бюро переписи «ориентируется на потребителя» и выпускает множество всевозмож ных публикаций, информационных бюллетеней и баз данных в форматах, на пример, CD-ROM.
Появилось очень много частных фирм, занимающихся анализом демографи ческих и экономических данных. Некоторые из них образовали консорциумы фирм, чтобы оплачивать комплекс данных переписи по почтовым индексам. В ответ эти фирмы получают право использовать и продавать данные переписи до их публикации в собственной форме. Частные фирмы выполняют и специ альные заказы на анализ общих данных в соответствии со специфическими потребностями специалистов по маркетингу. Обзор покупательной способнос ти (Survey of Buying Power, SBP), публикуемый ежегодно в июле, содержит данные о населении, о реальной выручке от покупок, о розничных продажах по всем метрополиям, штатам, графствам и городам в США и по большинству мегаполисов, провинций, графств и городов Канады.
Демографические данные являются исходным пунктом при измерении сег ментов рынка и тенденций на рынке. Но они дают важную основу для анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны больше анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребите лях. Существуют три ключевых преимущества добавления данных во внутрен ние файлы:
Хотя многие исследования поведения потребителей посвящены индивиду альным потребителям, все же в стратегию маркетинга вовлечены, как правило, многие потребители или сегменты целого рынка. Вот почему в этой и следую щей главах делается упор на сегментирование как на самое важное понятие в лексиконе маркетинга. На современных рынках сегментирование является ключом к стратегии маркетинга, но оно играет важную роль и для понимания будущих рынков.
Сегментирование рынка — это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Альтернативой это му процессу является совокупность рынка или массовый рынок, процесс, в ко тором всем потребителям предлагают идентичные товары или услуги.
Оценка и выбор сегментов рынка, на которые следует направить ресурсы организации, является процессом совмещения возможностей рынка с програм мами маркетинга. Существуют четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
Когда рынок правильно сегментирован по этим четырем критериям, у фирмы есть три возможности: 1) концентрированный маркетинг (на один сегмент); 2) дифференцированный маркетинг (многосегментный) и 3) недифференциро ванный маркетинг. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географи ческую; 2) демографическую; 3) психографическую и 4) поведенческую. Сегментационный анализ играет важную роль на всех стадиях стратегии маркетин га. Сегментирование используют при позиционировании товара, в стратегии стимулирования спроса, в стратегии распределения и в ценовой политике. Через управление базой данных и с помощью сложных компьютерных программ спе циалист по маркетингу может очень близко подойти к цели «сегмент одного потребителя».
Аналитик поведения потребителя несет ответственность за мониторинг внешней среды как для макромаркетинга, так и для микромаркетинга. В этом процессе большое значение имеет анализ изменения сегментов. Применение макромаркетинга ориентировано на определение агрегатного осуществления маркетинга в обществе. Анализ микромаркетинга сосредоточен на программах маркетинга отдельных организаций.
Главная финансовая цель предпринимательских фирм — это расширение акционерного капитала. Финансовое сообщество добавляет компании такую сумму, которая позволит ей увеличить уровень прибыльности. Таким образом, главная роль аналитика потребителя состоит в том, чтобы определить тенденции, помогающие компании увеличить прибыли в будущем. Это может быть достиг нуто через три «Б» — больше рынков, большая доля рынка и большая маржа.
Прогноз населения включает три переменные: рождаемость, смертность и чистая иммиграция. Из них рождаемость является наиболее важной детерминантной тенденцией численности населения и наиболее трудно предсказуемой. Рождаемость определяется четырьмя переменными: возрастным распределени ем, структурой семьи, отношением общества к семье и к детям и технологиями. Эти переменные вносят свой вклад в снижение фертильности в промышленно развитых странах, как, например, в США и Канаде, хотя у их партнера по NAFTA — Мексики наблюдается быстрый рост населения.