Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение.
В настоящее время маркетинг постоянно изменяется, развивается. Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы. [5-496с.]
Многие элементы маркетинговой теории стали общепризнанными, «классическими» маркетинговыми инструментами: маркетинговые исследования, сегментирование и позиционирование, PEST-анализ, SWOT-анализ и т.п. Оптимальная организация этих элементов позволяет добиться организациям экономического преимущества на рынке перед конкурентами.
В связи с этим возникает объективная необходимость поиска путей повышения эффективности организации комплекса маркетинга на предприятии.
Объектом исследования данной курсовой работы является «Суражский хлебозавод» филиал ОАО «Хлебогор», расположенный в городе Сураж. Предмет исследования – проводимая предприятием маркетинговая деятельность по отношению к хлебной продукции.
Целью курсовой работы является маркетинговое исследование предприятия, определение его конкурентоспособности и позиционирование продукции предприятия на рынке.
В соответствии с данной целью предусматривается решение следующих задач:
Информационная база исследования - статистические данные, отраслевые журналы, аналитическая отчётность, бухгалтерский баланс «Суражского хлебозавода», а также результаты маркетинговых исследований
Глава 1: Маркетинговые исследования и сегментирование рынка.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.
Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)
Исследование товара - это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”.
Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.
В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.
Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.
Четкое определение объекта исследования ― необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.
Если совокупность маркетингового исследования малочисленно, то используется метод сплошного исследования всей совокупности.
Если же совокупность многочисленна, то используется метод выборки.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.
Различают два подхода к структуре выборки ― вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.
Выбрав структуру, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.
Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.[7-656с.]
Методы сбора первичной информации:
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).
Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.
Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.
Внешние источники вторичной информации:
Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.
Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации.
Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.
Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.[10-448с.]
Выбор целевых сегментов рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Глава 2:Определение конкурентоспособности и позиционирование товара на рынке.
2.1 Конкурентоспособность. Составляющие конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность — это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.
Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции. Качество продукции— это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.
Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера.
Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые.
Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов.[10-450с.]
Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара
Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу.
Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар — это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков.
Индикаторами конкурентоспособности товара являются (рис. 1).
Рис.1
Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности — из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей.
Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику.
Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов :
Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность.
Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя.
Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места.
Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом.
Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ.
Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями.
К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства.
К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся:
Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ.
В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя.
Суть первого — более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты.
Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену.
Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность (рис.2).
Рис.2
Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество:
Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это:
2.2 Позиционирование товара на рынке.
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия.
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает семь основных фаз:
1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции.
2. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.
3. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.
4. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы.
5. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами.
6. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
7. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.
Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.
Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения.
Глава 3: Проведение маркетинговых исследований для определения конкурентоспособности продукции и позиционирование ее на рынке на примере Суражского хлебозавода ОАО «Хлебогор».
3.1 Анализ состояния и развития Суражского хлебозавода ОАО «Хлебогор» и краткое описание его продукции.
«Суражский хлебозавод» филиал ОАО «Хлебогор» создан на основании решения Совета директоров открытого акционерного общества «Хлебогор» и действует с соблюдением требований Федерального закона "Об акционерных обществах", иных федеральных законов и настоящего положения. Местонахождение филиала: 243500, Брянская область, город Сураж, ул. Белорусская, дом № 17.
Филиал является обособленным структурным подразделением открытого акционерного общества «Хлебогор», расположенным вне места его нахождения, и осуществляющим все его функции, в том числе функции представительства. Предприятие осуществляет следующие виды деятельности: производство хлебобулочных и кондитерских изделий. Имущество филиала образуется из средств, закрепленных за ним Обществом, а также денежных и материальных средств, приобретенных в ходе его хозяйственной деятельности, учитываемых на общем баланса Общества.
Размер уставного капитала «Суражского хлебозавода» по состоянию на 2011 год составляет 4 500 000 руб. Численность персонала составила 231 чел.
Объем произведенной продукции «Суражским хлебозаводом» за три предыдущих года представлен в таблице 1.
Объем произведенной продукции ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» за 2009-2011 гг. (в тоннах)
Таблица 1
|
Изделия |
Год |
||
|
2009 |
2010 |
2011 |
|
|
Р/п хлеб |
3368 |
3094 |
2 961 |
|
Хлеб в/с и булочные изделия |
2040 |
1633 |
1 385 |
|
Кондитерские изделия |
45 |
29 |
32 |
|
Итого |
5453 |
4756 |
4378 |
Таким образом, производство на предприятии с каждым годом сокращается. По сравнению с 2010 г. на территории «Суражского хлебозавода» выпуск продукции уменьшился на 378 тонн.
За отчетный год прибыль от реализации продукции увеличилась на 47% , себестоимость продукции выросла на 24%. При этом значительно возросла доля прочих расходов (налог на имущество, скидки магазинам, гуманитарная помощь и т.д.). (см приложение 3)
Характеристика материально-технической базы «Суражского хлебозавода» за 2011 год представлен в таблице 2.
Характеристика МТБ
Таблица 2
|
Состав основных средств |
Первоначальная стоимость, тыс. руб. |
Износ, тыс. руб. |
Остаточная стоимость, тыс. рыб. |
||
|
Здания |
3215,7 |
1401,9 |
1813,8 |
||
|
Сооружения |
216,7 |
130,8 |
85,9 |
||
|
Машины и оборудование |
3249,2 |
1609 |
1640,2 |
||
|
Вычислительная техника |
8,7 |
4,4 |
4,3 |
||
|
Транспортные средства |
1704,6 |
987 |
717,6 |
||
|
Итого |
8394,9 |
4133,1 |
4261,8 |
Для выявления возможностей «Суражского хлебозавода» проводится анализ его потенциала с помощью вопросника, представленного в таблице 3.
Анализ потенциала «Суражского хлебозавода».
Таблица 3
|
Потенциал |
Оценка |
|
|
Скорее положительная |
Скорее отрицательная |
|
|
Менеджмент предприятия |
|
|
|
Предпринимательская культура |
|
|
|
Цели и стратегии |
|
|
|
Система мотивации сотрудников |
|
|
|
Производство |
|
|
|
Оборудование и его состояние |
|
|
|
Качество производственного управления |
|
|
|
Научные исследования |
|
|
|
Конструкторские разработки |
|
|
|
Интенсивность и результаты |
|
|
|
Использование новых информационных технологий |
|
|
|
Маркетинг |
|
|
|
Организация структуры управления |
|
|
|
Фазы жизненного цикла важнейших товаров |
|
|
|
Организация сбыта |
|
|
|
Кадры |
|
|
|
Возрастная структура кадров |
|
|
|
Уровень образования |
|
|
|
Квалификация менеджеров |
|
|
|
Квалификация рабочих |
|
|
|
Финансы |
|
|
|
Доля собственного капитала |
|
|
|
Финансовый баланс |
|
|
|
Возможности получения кредита |
|
Таким образом, проведенный анализ потенциала «Суражского хлебозавода» показывает, что предприятие имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Его основными недостатками являются старение кадров, высокая степень износа производственного оборудования, уделение незначительного внимания научным исследованиям. Руководству предприятия необходимо рассмотреть вопрос о постепенной смене оборудования, использовании новых информационных технологий, смене кадрового состава. Тем не менее, «Суражский хлебозавод» обладает достаточным запасом финансовой устойчивости. Предприятие имеет преимущества в качественном управлении производством, организации сбыта, в росте эффективности использования основных средств, что в свою очередь дает большие возможности для успешного развития предприятия в дальнейшем.
Филиал Суражский хлебозавод ОАО «Хлебогор» является лидером продаж в Суражском и Клинцовском районах. Продукция так же пользуется большим спросом у населения Унечского района. «Суражский хлебозавод» выпускает 44 наименований продукции. В ассортимент предприятия входят не только разновидности хлебных и булочных изделий, но и бараночные, слоеные, кондитерские, сдобные и сахарные изделия. Издавна в России существует поговорка «Хлеб – всему голова», именно он является необходимым продуктом в рационе каждого человека. Хлеб «Городской» изготавливается из высококачественного сырья, рецептура строго соответствует ГОСТу, мука используется высшего и первого сорта без всевозможных добавок. В каждую буханку хлеба входят следующие ингредиенты:
Состав:
Мука ржаная сеяная, мука хлебопекарная 1с, мука ржаная обдирная, соль поваренная пищевая, дрожжи прессованные хлебопекарные.
Потребитель стремится приобрести продукт высшего качества, свежим и доступным по цене. Стоимость одной буханки хлеба «Городской» составляет 16,50 руб., эта цена держится уже достаточно долго. Она не является самой высокой, так как конкуренты «Стародубский хлебозавод»», установили цену на хлеб «Столовый новый» вес 0,60 цена 17,90 руб. Это достаточно высокий показатель на рынке с быта, но соотношение цена – качество не оправдывается. Многие мини -пекарни используют специальные пищевые добавки, благодаря которым затраты на сырье уменьшаются, снижается себестоимость продукции. Потребитель не хочет подвергать риску свое здоровье, поэтому такой продукт пользуется невысоким спросом.
Для реализации продукции предприятие располагает 16 машинами, но большую часть составляет транспорт частных предпринимателей, которые получают хлеб «Городской» в необходимом для них количестве и доставляют в места его реализации. Предприятие ориентировано не только на конечного потребителя, хлеб «Городской» доставляется в Больницы, школы, детские сады, места общественного питания, кафе, рестораны.
Как правило, хлебобулочные изделия потребитель покупает каждый день, поэтому в магазинах он использует наличную форму расчета.
Для определения потребительских предпочтений, то есть выделение тех свойств хлеба, на которых концентрируется внимание покупателей и на базе которых они осуществляют свой выбор. Изобразим в таблице 4 и выясним, что конкретно потребитель оценивает при покупке продукта Суражского хлебозавода
Потребительское предпочтение.
Таблица 4
|
Ассортимент |
Характеристики продукта |
||||
|
Хлеб |
цена |
вес |
срок хранения |
упаковка |
нарезка |
|
Городской |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
|
Тостовый |
3 |
2 |
3 |
3 |
2 |
|
Боярский |
3 |
3 |
2 |
3 |
2 |
|
Гречневый |
3 |
2 |
2 |
3 |
3 |
|
Постный |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
|
Пшеничный |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
|
Итого: |
17 |
15 |
16 |
18 |
13 |
Шкала важности
3 – очень важно,
2 – менее важно,
1 – не важно.
Из данной таблицы 4 можно сделать вывод, что потребитель при покупке обращает наибольшее внимание на упаковку, цену, срок хранения. Вследствие чего предприятие стремится поддерживать качество своей продукции, ассортимент, ведь главная цель – удовлетворить потребность своих покупателей.
Как и любой рынок, хлебобулочных изделий имеет свои специфические особенности. К их числу можно отнести:
Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Потребление этих изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам.
По данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8% и в 2008 г. составило 7702,4 тыс. тонн.[21] Среди основных причин сокращения рынка следует отметить снижение численности населения, а также изменение в структуре потребления: сейчас происходит уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов.
Многие потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого хлеба.
Важной составляющей исследования рынка является определения емкости рынка. Под емкостью рынка понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Рассчитаем емкость локального рынка хлебобулочных изделий по формуле 1.
С = П – Э + И, (1)
где: С – емкость рынка (полное потребление данного товара в Брянске и области);
П – производство хлебобулочных изделий;
Э – экспорт хлебобулочных изделий;
И – импорт хлебобулочных изделий.
Оценка емкости рынка является приближенной, поскольку в основном хлебокомбинаты исследуемого рынка рассчитывают на потребление производимой продукции населением Брянска и области. Соответственно экспорт и импорт примем равными нулю. Всего же предприятиями Брянска и области в среднем за 2011 год было произведено примерно 108 000 т. хлебобулочных изделий. Поэтому емкость исследуемого рынка следующая:
С =108 000-0+0=108000 тонн хлебобулочных изделий.
Из данного показателя емкости рынка следует, что за 2011 г. на рынок Брянска и области было продано 108 000 тонн хлебобулочных изделий.
Описание структуры рынка, сегментирование.
Для более полного изучения рынка хлебобулочных изделий необходимо провести сегментирование рынка.
Для «Суражского хлебозавода» проведем макросегментацию, выделив потенциальные сегменты:
К традиционным хлебобулочным изделиям относятся изделия, которые составляют основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий: ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный хлеб, батоны, сухари, баранки и т.д. Нетрадиционные хлебобулочные изделия – диетические изделия для лечебного и профилактического питания (бессолевые, с пониженной кислотностью, повышенным содержанием белка), различные виды изделий с добавками (с отрубями, йодказеином, аскорбиновой кислотой), мелкоштучные изделия и выпечка из слоеного теста.
«Суражский хлебозавод» реализует хлеб и хлебобулочные изделия не только конечным потребителям, но и поставляет бюджетным учреждениям - детским садам, учреждениям здравоохранения, учреждениям образования Суражского района. Доля бюджетных учреждений в структуре продаж составляет 7%.
Таким образом, число потенциальных сегментов «Суражского хлебозавода» 2*2*2=8:
1 - Организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия большими партиями;
2 - Организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия мелкими партиями;
3 - Организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями;
4 - Организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия мелкими партиями;
5 - Конечные потребители, умеренно потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие чаще одного раза в 2 дня);
6 - Конечные потребители, слабо потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие реже одного раза в 2 дня);
7 - Конечные потребители, умеренно потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия;
8 - Конечные потребители, слабо потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия;
Целевые сегменты «Суражского хлебозавода» следующие:
1 - Конечные потребители, умеренно потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие чаще одного раза в 2 дня);
2 - Организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями;
3 - Конечные потребители, умеренно потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия;
4 - Организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия большими партиями.
Таким образом, «Суражский хлебозавод» использует в своей деятельности стратегию дифференцированного маркетинга (направление деятельности на рынке, при котором предприятие выходит на отдельные сегменты рынка с продукцией, нацеленной на конкретного потребителя).
Особенностью хлебопекарной отрасли является концентрация производственных мощностей на крупных предприятиях и большое количество малых предприятий — мини-пекарен.
Основными конкурентами «Суражского хлебозавода» на рынке хлебобулочных изделий города Сураж и окружающих его районов являются, «Унечский хлебокомбинат», «Стародубский хлебозавод».
Острая конкуренция характерна для всех сегментов рынка хлебопродуктов. Она обусловлена влиянием следующих факторов:
Продукция конкурентов, как и продукция «Суражского хлебозавода» пользуется большим спросом. Это связано с тем, что хлеб и хлебобулочные изделия всегда были и будут востребованы на рынке.
Технология производства хлеба и хлебобулочных изделий у всех предприятий-производителей немного различна. Отличается и оборудование, на котором происходит выпечка продукции.
Основная угроза «Суражского хлебозавода» состоит в том, что конкуренты могут приобрести более новое и мощное оборудование, увеличить объемы производства и занять еще большую долю на рынке.
Конкурентными преимуществами «Суражского хлебозавода» являются:
Однако удерживать занимаемые позиции с каждым годом становится все труднее и труднее, так как конкуренты также обладают рядом преимуществ:
У «Суражского хлебозавода» уровень конкурентоспособности чуть выше, чем у основных конкурентов. Это объясняется, прежде всего, более высоким уровнем сбыта, большей долей, занимаемой на рынке. Главным конкурентом является «Унечский хлебокомбинат», обладающий высокими вкусовыми и качественными характеристиками, а так же занимающий прочное и уверенное положение на рынке, так как является одним из старейший предприятий на своем рынке сбыта.
Для выявления слабых и сильных сторон конкурентов проведем оценку конкурентоспособности предприятий, используя 5-бальную шкалу, как показано в таблице 5.
Оценка конкурентоспособности предприятий
Таблица 5
|
Показатели |
«Стародубский хлебозавод» |
«Унечский хлебокомбинат» |
«Суражский хлебозавод» |
|
Занимаемая доля рынка, % |
3 |
5 |
4 |
|
Широта ассортимента |
4 |
4 |
5 |
|
Цена |
3 |
5 |
5 |
|
Качество продукции |
5 |
5 |
5 |
|
Эффективность сбыта |
3 |
5 |
5 |
|
Маркетинговые исследования |
3 |
4 |
4 |
На основе показателей анализа конкурентоспособности, построим многоугольник конкурентоспособности, с числом осей совпадающими по критериям в таблице 5. (рис. 3)
Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности «Суражского хлебозавода» филиала ОАО «Хлебогор», ОАО «Унечский хлебокомбинат», ОАО «Стародубский хлебозавод».
Таким образом, приемлемыми факторами «Суражского хлебозавода» являются цена, качество, ассортимент продукции и стабильность продаж. Остальные же факторы оставляют желать лучшего. Более подробно характеристики основных конкурентов «Суражского хлебозавода» представлены в приложении 2.
Для изучения места, занимаемого предприятием на рынке по отношению к другим, проведем позицирование, основанное на структуризации совокупности товаров исходя из восприятия или предпочтений потребителей. Для определения позиций продукции «Суражского хлебозавода» построим карту позиционирования (рис.4). Для построения карты будем использовать две наиболее важные координаты – цена и качество.
Цена
Качество
В
В
Н
Н
1
2
3
Рис.4. Карта позиционирования.
1 – ОАО «Стародубский хлебозавод», 2 – ОАО «Унечский хлебокомбинат», 3 – «Суражский хлебозавод» филиал ОАО «Хлебогор»
Исходя из карты позиционирования видно, что хлеб и хлебобулочные изделия «Суражского хлебозавода» филиала ОАО «Хлебогор» лидируют по своим ценовым качествам относительно конкурентов, однако качественные характеристики незначительно отстают. В связи с этим для предприятия возможны следующие направления конкурентной борьбы: улучшение ассортимента и вкусовых качеств выпускаемой продукции, широкий охват продовольственных магазинов и построение собственной розничной сети, а также расширение продуктовой линейки предприятия.
Заключение.
«Суражский хлебозавод» реализует свою продукцию на локальном рынке: Клинцовский, Суражский и Унечский районы. За 2011 год на рынок Брянска и области было продано 108 000 тонн хлебобулочных изделий.
Целевыми сегментами «Суражского хлебозавода» являются: конечные потребители, умеренно потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие чаще одного раза в 2 дня); организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями; конечные потребители, умеренно потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия и организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия большими партиями. «Суражский хлебозавод» использует в своей деятельности стратегию дифференцированного маркетинга.
Основными конкурентами «Суражского хлебозавода» на рынке хлебобулочных изделий являются ОАО «Унечский хлебокомбинат» и ОАО «Стародубский хлебозавод. Конкурентными преимуществами «Суражского хлебозавода» являются: репутация старейшего производителя хлебопродуктов в районе, отработанные технологии и контроль качества производства продукции. Хлебобулочные изделия «Суражского хлебозавода» лидируют по своим ценовым качествам относительно конкурентов.
Основными недостатками «Суражского хлебозавода» являются старение кадров, высокая степень износа производственного оборудования, уделение незначительного внимания научным исследованиям. Тем не менее, «Суражский хлебозавод» обладает достаточным запасом финансовой устойчивости. Предприятие имеет преимущества в качественном управлении производством, организации сбыта, в росте эффективности использования основных средств, что в свою очередь дает большие возможности для успешного развития предприятия в дальнейшем.
На сегодняшний момент «Суражский хлебозавод» имеет сильную позицию, потенциал возможностей больше возможного влияния угроз. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий, на котором работает «Суражский хлебозавод» существует довольно давно, является старым. Большинство нетрадиционных хлебобулочных изделий (в том числе и хлеб «Городской»), на данный момент находится на низком этапе, традиционные же изделия (изделия без добавок) в настоящий момент находятся на высоком этапе, на этапе зрелости.
Список использованной литературы.