Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Реклама в поле социологического дискурса.
Социология, как наука об обществе нацеленная на изучение различных социальных феноменов и подсистем. Конечно же, эта наука не могла оставить без внимания такой важный аспект жизни информационного и потребительского общества, как реклама.
Как и в ряде других определений социальных институтов и подсистем мы стакиваемся с определенным разнообразием определений данного понятия.
Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Это определение подвергается критике. Основное направление такой критики — определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР — Ассоциация коммуникативных агентств России — влиятельная корпоративная ассоциация, объединяющая людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.
Второй подход к определению понятия «реклама» принципиально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора». Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: реклама — это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории. Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В российской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная деятельность».
Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное сообщество в лице своих профессиональных объединений, в частности, АКАР. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообщения». Своеобразным свидетельством такой точки зрения является тот факт, что в стандарт подготовки специалистов с высшим образованием по специальности «Реклама» (сформированном при активном участии рекламного сообщества) включен в качестве федерального компонента предмет «Социология рекламной деятельности», но не «Социология рекламы».
Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволяют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной продукции.
Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожков дает определение рекламы как вида деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукции.
Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, когда он доведен до аудитории. До этого момента объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство и пр.). Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут фактически существовать друг без друга. Мы будем придерживаться именно такого интегрального определения: реклама — единство двух составляющих, а именно — рекламных сообщений и рекламной деятельности.
Анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе по рекламе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:
В пункте 1 упомянуты слова «конечная цель». Конечная цель рекламы — реализация товара. Но не всегда это непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная реклама предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фирмой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов, именно для того, чтобы «кассовый аппарат крутился быстрее», даже если речь не идет о коммерческой рекламе.
Основным компонентом потребительской рекламы, размещаемой сегодня на массовых каналах, являются не рациональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символический ряд, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму рекламного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объявления в газете и прочих видов так называемой рекламной продукции. Именно этот ряд составляет, по нашему мнению, специфику рекламного воздействия на социум.
2. Заметим, что определенные товары, определенные модели поведения играют роль образца для подражания в современном обществе, а само приоб ретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе. Потребитель ская стоимость товара как бы «удваивается» за счет престижной стоимости, вследствие чего потребление получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются втянуты ми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потреби теля со страхом оказаться в числе отстающих или, наоборот, в числе «выскочек» и подвергнуться остракизму со стороны окру жающего большинства.
В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружаю щих. Он всегда настороже, зорко следит за динамикой общест венного мнения. Возникает тип личности, которую американский социолог Д. Рисмэн назвал человеком-локатором. Главная его способность — это умение угадывать чужие ожидания. Рисмэн же определял современную личность как личность, ориентированную на других (other-directed man). Такой тип ориентации, помимо всего проче го, позволяет индивиду жить без конфликтов в гармонии с дру гими и составляет проблему выживания личности в мегаполисах, и в то же время создает острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. В связи с этим обостряется спрос на текущую нормативную информацию. Какие, книги сегодня быстро исчезают с книжных прилавков? Не в последнюю очередь те, которые содержат такую информацию. К разряду такой информации относится и реклама. Реклама создает образцы для, подражания, обращение «ко всем», задает универсальный уровень «нормального потреб ления».
Характер взаимодействия индивида и общества определяет в
данном случае психологический механизм, суть которого заклю чается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Этой пробле мой давно и углубленно занимаются исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах исхода различного рода политических выборов. Они неоднократно наблюдали, что во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку того мнения, которое уже доминирует
в обществе.
Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики современного, массового общества как опреде ленные механизмы саморегуляции общества, адаптации индиви да. В массовом обществе сменился механизм адаптации человека, и реклама заняла здесь свое место. В этом механизме адаптации личности возможность выбора становится социальной, ценностью.
Речь идет о глобальных характеристиках социу ма, и появление рекламы — лишь одна из них. Наиболее общей характеристикой социума является то, что на определенном этапе его развития оно становится массовым. Массовым общест во становится по той причине, что одновременно все члены его — потребители рекламы (начнем перечень с признака, самого близкого к нашей теме); электорат; налогоплательщики; трудовой ресурс, причем в условиях разделения труда востребованность всех членов общества в этом смысле объективна; аудитория средств массовой коммуникации; лица, равные перед законом; обладатели одних и тех же прав и свобод и т.д. Таким образом, массовый характер включенности населения в потребление про дукции средств массовых коммуникаций обеспечивает этим каналам один и тот же приемник: одновременно потенци ально одна и та же информация становится достоянием сознания масс. Для нас важно, что потребители рекламы, на которых рассчитывают рекламодатели, совпадают во времени и простран стве с аудиторией СМК, которые, как мы уже говорили, являют ся основными рекламоносителями в современном обществе. Это не просто тождество. Подчеркнем, что потребление рекламы — часть более широкой, более осознанной, более настоятельной
С усложнением социальной организации общества, с увеличе нием возможностей как вертикальной, так и горизонтальной мо бильности человек, как уже говорилось, обрастал множеством социальных ролей. В этой связи процитирую современного ис следователя проблемы массового сознания Б.А. Грушина:
«Еще какие-нибудь сто лет назад общее количество «социальных ролей» индивида, отмечающих его принадлежность к различным группам, в среднем, наверное, не превышало и десятка. Он был членом семьи, соседом, жителем какого-то поселения, принадлежал к какому-либо социальному классу, к какой-либо нации, мог трудиться в каком-то, как мы бы теперь сказали, «коллективе», входить в какую-нибудь общественную политическую организацию. Ныне же, по подсчетам социологов, каждый человек является членом, как минимум, 5—6 только малых групп. К ним надо прибавить еще не менее 10—I5 больших и «средних» групп — наряду с классом, нацией, профессией (а иногда и несколькими профессиями), разного рода «старые» плюс новые коллективы и организации, в которых индивид осуществляет многочисленные виды производст венной, потребительской, общественной, досуговой деятельности. Наконец, со всем уже велико число разнообразных массовых общностей, членами которых оказываются сегодня множество людей. Ко всему прочему теперь они и читатели, подписчики нескольких газет и журналов, слушатели радио, телезрители, и по клонники тех или иных видов искусства и спорта, и участники тех или иных общественно-политических акций, и пассажиры различных видов транспорта, по сетители кафе и ресторанов, клиенты многочисленных учреждений бытового об служивания, здравоохранения и т.д. и т.п. И каждая из этих общностей, естест венно, несет с собой новые связи индивида с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений» Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987. С. 187—188.
Анализируя основные социологические факторы, спо собствующие массовости процесса существования рекламы в об ществе, следует рассмотреть три главных: