Потребители туристских услуг; Агенты по продвижению туристских услуг; Поставщики туристских услуг
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Годфри Харрис, Кеннет М.Кац.
Стимулирование международного туризма в XXI веке
ЭТАП 3. АНАЛИЗ РЫНКА
Иностранный компонент международного туристского рынка состоит из трех основных элементов:
- Потребители туристских услуг;
- Агенты по продвижению туристских услуг;
- Поставщики туристских услуг.
Ясно, что каждый из этих элементов представляет собой большую и сложную группу лиц и компаний.
Потребители туристских услуг
Международный потребитель туристских услуг, на наш взгляд, может быть определен как лицо, пересекающее национальные границы на нерегулярной основе на относительно короткие периоды времени с тем, чтобы потратить свои деньги в другой стране. Путешествуя с целью отдыха или бизнеса, эти потребители могут иметь широкий диапазон интересов.
- Возьмем, к примеру, студента университета на летних каникулах, который перемещается с места на место в зарубежной стране без определенного маршрута и имеет лишь несколько забронированных мест проживания, руководствуясь в своих передвижениях только своим любопытством, контактами, установленными по пути следования, и своими финансовыми возможностями.
- На противоположном конце спектра потребителей туристских услуг - деловой человек или специалист. Он обычно начинает поездку за границу с тщательно организованной программой пребывания, с заблаговременно забронированными авиабилетами и подтвержденными бронью местами в гостиницах. Эти поездки за рубеж могут также включать отдых в выходные дни на каком-либо курорте, один день вдали от столичного города или небольшой отдых с компаньоном по завершении всех деловых обязанностей.
- Между двумя крайними позициями имеются различные виды отдыхающих ... те, кто хотят погреться на солнышке, и те, кто надеются увидеть снег; те, кто любят осматривать достопримечательности, и те, кто находят удовольствие в посещении магазинов; те, кто наблюдают, и те, кто что-либо коллекционируют; те, кто расслабляются, и те, кто учатся. Имеются также и те, кто ориентирован на какое-либо мероприятие - фестиваль, спортивное соревнование или какие-либо торжества как основную часть своего отдыха; или те, кто настроен на приключения - планирует охоту, скалолазание, морское путешествие или экспедицию как часть отдыха. Далее есть путешественники, которые стремятся лишь к смене привычного распорядка дня, и те, кто, по-видимому, путешествуют лишь для удовлетворения своего Я - в экзотические, известные лишь посвященным или единственные в своем роде места.
Если в 80-е годы многие путешествовали с мобильными телефонами, которые соединяли их со своими офисами, даже когда они делали вид, что отдыхают, в 90-е годы произошло обратное. Теперь все больше и больше людей стремятся к недосягаемости во время отдыха.
Исследование Института Гэллапа, проведенное несколько лет назад в Великобритании, Германии и Франции, показало, что западноевропейцы ищут в зарубежном отдыхе. Например, из числа англичан:
- Более 90% сказали, что для них важна возможность вкусно поесть.
- Примерно то же количество указало, что они хотят погреться на солнце.
- Приблизительно 8 5% сказали, что для них важно общение с местными жителями и знакомство с местными традициями.
- А 65% указали, что они отправляются на отдых в поисках приключений и чтобы уйти от обыденности.
Общее число респондентов превысило 100%, потому что большинство из них указало не одну цель своего отдыха - хорошую еду, много солнца, например. В Германии результаты исследования были иными. Там респонденты выбрали "солнце" как наиболее важный атрибут отдыха (82%), при этом добавляя "расслабление и ничегонеделанье" (62%) к своему списку. Столько же французов сказало, что они ищут солнце, но французы поместили эту цель на третье место следом за "знакомством с новыми культурами" и "общением". Интересно, что французы также ответили, что они ищут такие места, где можно узнать что-то, что могло бы в будущем помочь им в учебе и бизнесе - цель, не указанная англичанами или немцами.
Знаменательно, что все три опрошенные группы поставили Соединенные Штаты на первое или второе место как дестинацию, где они надеются реализовать наиболее важные для себя цели отдыха. При наличии широких возможностей путешествий по США - от Виргинских островов в Атлантическом океане до острова Гуам в Тихом океане и всего, что можно представить между ними, - было бы странно, если бы они не могли реализовать свои цели. Неудивительно, тем не менее, что США не удалось вызвать сильный интерес в качестве потенциальной дестинации отдыха у тех, кто стремится к поиску новых культур и стилей жизни, или у тех, кто желает увидеть старые памятники и исторические здания.
Отношение англичан, французов и немцев представлено здесь для того, чтобы показать, как по-разному каждая из этих наций представляет свой отдых. Еще большие различия возникли бы, если бы мы сравнили результаты подобных исследований Института Гэллапа среди итальянцев, бразильцев и японцев. Американцы, например, посещают Тайвань с целью поесть - около 91% посетителей говорят, что разнообразие ресторанов китайской кухни, которые можно найти в Тайване, является его главной туристской достопримечательностью.
Понимание и признание этих четких национальных различий - с точки зрения того, что общность или частное предприятие могут предложить иностранным посетителям, - являются важным элементом в формировании успешной международной рекламной кампании. Нет никакого смысла пытаться продать один вид турпродукта потребителям, проявляющим явный интерес к чему-то другому, такие усилия, несомненно, потерпят неудачу. Важно, однако, предостеречь от чрезмерно большой веры этим перечням пожеланий, полученным на основе широкого исследования рынка при планировании долгосрочных стратегий. Немцы, например, часто выражают "желание" отправиться на Гавайи, но обычно останавливаются во Флориде из-за более низкой стоимости и более коротких авиаперелетов.
Другой способ анализировать рынок состоит в том, чтобы рассмотреть прошлые типичные виды расходов. Центр данных по путешествиям США, например, однажды сообщил, что:
- Половина всех расходов иностранных посетителей в штатах Новой Англии поступила из Канады.
- Почти половина всех расходов иностранных посетителей в Юго-Восточной части Соединенных Штатов, поступила из стран Карибского бассейна и Южной Америки.
- Немцы, с другой стороны, настолько многочисленны в Испании и Италии, что Коста-Брава теперь стал называться "Коста-Германика", а итальянские пляжи, заполненные немецкими туристами, загорающими до цвета красного вареного омара, известны как "Тевтонский Гриль".
Совершенно ясно, что стремление привлечь различных иностранцев будет легче осуществимо, если местный туристский продукт будет удовлетворять желания целевых путешественников. Как только общность или компания поймут, кто путешествует, где путешествует и почему путешествует, они смогут сформировать одну или большое количество программ вокруг любого основного туристского продукта, которое выберут в целях стимулирования на рынок.
Специализированные рынки
Исследование Института Гэллапа, ссылки на которое даны выше, касалось цели отдыха, а не вида или качества средств обслуживания, которые туристы желали бы получить во время отдыха. Для определенной группы путешественников характер средств обслуживания намного перевешивает цель любого отдыха. Одна из причин этого в том, что для некоторых туристов цели отдыха редко меняются - если они стремятся к солнцу, например, то практически возвращаются из года в год в то же самое или близлежащее место. Год от года могут меняться лишь гостиницы, выбор ресторанов, виды досуга или набор покупок.
Другая группа отдыхающих, для кого удобства имеют первостепенное значение, - это лица преклонного возраста или физически немощные. За последние 10 лет число таких туристов резко увеличилось. Это:
- пожилые люди,
- слепые,
- глухие,
- лица с ограниченными возможностями передвижения.
Кроме потребностей в специальном оборудовании в каждой дестинации эти путешественники нуждаются в особом внимании. Но их запросы могут стать положительным стимулом для общности или компании, заинтересованной в специализации в этом сегменте международного туристского рынка. Общность, например, может стремиться освоить эту часть рынка в связи с наличием местных больниц или специальных средств ухода на своей территории или из-за особого осознания местным населением нужд физически немощных людей. Одна крупная цепочка мотелей теперь сообщает, что их номера для пожилых гостей сдаются с 30%-й скидкой, оборудованы телефонными аппаратами с большими кнопками, часами-будильниками с увеличенным циферблатом, поручнями в ванных комнатах и другими специальными приспособлениями. Отель "Rio Resort and Casino" в Лас-Вегасе особенно чутко реагирует на потребности лиц с ограниченными возможностями. Несколько номеров в нем оборудовано большими ванными комнатами для обслуживания посетителей в инвалидных креслах; в других номерах имеются галогеновые лампочки, подсоединенные к телефонному аппарату, дверному колокольчику и сигнальному устройству детектора дыма. Когда любое из этих устройств подает звук, вспыхивают огоньки, чтобы привлечь внимание гостей с ослабленным слухом или глухих. Но туристские объекты, предоставляющие услуги иностранным посетителям с ограниченными возможностями, должны также постараться сделать так, чтобы их гости понимали, как пользоваться этими специальными средствами, предложить им информацию посредством видео, брошюр и четких инструкций по пользованию на разных языках.
Специализированный туристский рынок также включает коллекционеров, любителей хобби и все виды специализированных групп по интересам. Например:
Более 30 тысяч людей посещают Ежегодный всемирный фестиваль зубатки в г. Белзони, штат Миссисипи. Община смогла превратить местную коммерческую деятельность в постоянную туристскую достопримечательность.
По оценке управления по организации конгрессов и посещений Лас-Вегаса посетитель города в среднем тратит более 200 долл. Но те, кто посещает крупнейшее первенство мира по боксу в городе, имеют тенденцию тратить в среднем 1500 долл. в день. Лас-Вегас по очевидным причинам стремится спонсировать как можно большее количество спортивных мероприятий мирового значения как средство дальнейшего расширения преимуществ от туризма для этого ориентированной на туризм общины.
- Приблизительно 6 тысяч человек, часть из которых прибыли из-за рубежа, недавно заполонили крошечный городок Невада-Сити, шт. Калифорния, для посещения Международного конгресса игрушечного медвежонка "Teddy Bear". Рекламная кампания была разработана и организована хранителем частного Американского викторианского музея, расположенного в городке. Теперь это может стать ежегодным событием для знатоков фольклора "Teddy Bear", коллекционеров предметов и памятных знаков, связанных с этим событием. Еще один музей в Калифорнии, посвященный куклам Барби и их аксессуарам, оказался на грани закрытия из-за увеличения арендной платы. Поступление финансовых средств от коллекционеров и любителей куклы Барби со всего мира спасло музей от исчезновения.
- Авиакомпания "Юнайтед Эйрлайнз" однажды прорекламировала один из своих многочисленных каникулярных туров на основе удачной игры слов. Она стала рекламировать "Побережье Мауи-Гольф" (Maui's Golf Coast). Реклама была нацелена на деловых людей и подчеркивала снятие "стресса" через использование шести полей для гольфа на трех гавайских курортах.
- Подобно тому, как американцы стремились увидеть мифический Итон-Терраса, 62 в Лондоне - место действия чрезвычайно популярного телевизионного сериала "Вверх-Вниз", так и иностранные посетители стремятся посетить особняк Элвиса Пресли "GraceLand" в Мемфисе или увидеть ранчо "Southfork" в Далласе. Возможно, у общин уже имеются объекты или предусмотрены мероприятия, представляющие особый интерес для специализированных туристов, которые лишь необходимо грамотно прорекламировать за рубежом
Агенты по продвижению туристских услуг
Агенты по продвижению международных туристских услуг являются посредниками, которые связывают общины и/или индустрию внутреннего туризма с иностранными потребителями туристских услуг и поставщиками туристских услуг, действующими за рубежом. Агенты по продвижению туристских услуг -это в основном специалисты по маркетингу, по связям с общественностью или консультанты по менеджменту, которые выполняют бесчисленное количество задач с тем, чтобы привлечь внимание иностранного путешествующего потребителя к туристскому продукту общины или услугам поставщика.
Если говорить конкретно, то агенты по продвижению туристских услуг:
- Осуществляют телефонное, почтовое или компьютерное информационное обслуживание клиентов, сообщая им об услугах туристских средств предоставленных общиной или поставщиком.
- Устанавливают связь между общиной и ее туристским продуктом или поставщиком и его услугами для туроператоров, турагентов, международных перевозчиков и правительственных учреждений через коммерческие телефонные обращения, путем распространения печатной продукции, на торговых выставках, семинарах для специалистов и другими способами.
- Поддерживают библиотеку текущих материалов об объектах дестинации и/или поставщика, включающую распечатки фактических данных, путеводители, карты, брошюры, фотографии, видеозаписи и интерактивные компьютерные данные.
- Организуют индивидуальные посещения для специалистов туристской индустрии - преимущественно туроператоров, специалистов по поощрительным путешествиям и представителей средств массовой информации - или руководителей специализированных групп.
- Планируют ознакомительные поездки для турагентов с тем, чтобы они могли провести несколько дней, осматривая и изучая средства обслуживания и объекты общины или поставщика.
- Выпускают пресс-релизы для основного потребителя и разработчиков программ в отраслевой прессе и на радио на выбранной маркетинговой территории.
- Разрабатывают варианты идей и сценариев для потребителей СМИ и туристской отрасли с целью улучшения понимания и повышения интереса к дестинации или поставщику.
- Разрабатывают концепции совместного стимулирования продукта, коллективные программы и предложения по совместной рекламе с различными туроператорами и важнейшими авиакомпаниями.
Агенты по продвижению туристских услуг могут также выступать в роли зарубежных центров по бронированию услуг, представительств по бронированию билетов и координаторов мероприятий для таких объектов частного сектора, как гостиницы, агентства по аренде автомобилей, театры и туристские достопримечательности.
Новая специализация агентов по продвижению туристских услуг - это поставщики туристских услуг в качестве поощрения сбыта несвязанных с туризмом товаров. Например, агентство поощрительных услуг могло бы предложить двухнедельный отдых как часть кампании по распродаже каши из хлопьев или предметов багажа. В связи со стремительным ростом многие туристские компании объединяются с агентствами поощрительных услуг в целях продажи своих средств крупнейшим концернам по производству потребительских товаров. Несколько лет назад компания по производству пылесосов "Гувер" в Великобритании, работающая с агентством поощрительных услуг, предложила два международных авиабилета при приобретении одного из своих пылесосов. К ужасу агентства и компании, десятки тысяч потребителей приняли предложение и потребовали билеты. Когда компания изменила решение из-за непредвиденных расходов - агентство неправильно просчитало обратную реакцию потенциальных потребителей на предложение и не договорилось о фиксированных тарифах с авиакомпанией - ей был предъявлен судебный иск. Суд постановил, что компания "Гувер" должна выполнить условия своего предложения, даже если бы это означало предоставление всем своим клиентам авиабилетов по полной стоимости. И компания это сделала. Хотя программа по стимулированию компании "Гувер" была так неквалифицированно разработана, что стала включаться в программы обучения как пример неудачи (в первоначальное предложение не было введено абсолютно никаких условий или ограничений), многие компании извлекли урок из этого опыта и получили лучшие результаты. Мы полагаем, что такой вид стимулирования продукта будет расширяться и должен послужить основой для привлечения международных туристов в будущем.
Потребность в некоторой форме местного представительства или офиса за рубежом (изложенная более полно на Этапе 9) продиктована туристскими компаниями, которые обеспечивают и поддерживают международный туризм. Мы называем их провайдерами туристских услуг. Эти фирмы предпочитают иметь дело с хорошо осведомленными местными жителями, которые четко понимают и международный туристский рынок, и американскую общину или поставщика, которых они представляют. Провайдеры туристских услуг подразделяются на четыре категории:
- Туристские средства массовой информации
- Перевозчики и средства размещения
- Турагенты
- Туроператоры
Они либо обеспечивают потребителей туристскими услугами в соответствии с их требованиями, либо помогают им сделать выбор при организации путешествия. Чтобы работать эффективно, провайдерам требуется всесторонняя помощь со стороны тех, кто принимает туристов, которых они поставляют.
Туристские средства массовой информации
На всех международных туристов оказывает сильное влияние то, что они читают, видят или слышат о регионе, общине или каком-либо конкретном туристском объекте. Они изучают туристские СМИ с тем, чтобы получить информацию, на которой отчасти основываются их решения о путешествии. Туристские средства массовой информации включают в себя прессу туристской индустрии, редакторов и репортеров по туристским проблемам в крупнейших газетах и специализированных журналах, продюсеров телевизионных и радиопрограмм, связанных с туристской тематикой, и писателей, которые готовят книги, путеводители и комментарии о местах, которые можно посетить, достопримечательностях, которые можно увидеть, и о том, что можно делать, находясь вдали от дома.
Большинство публикаций в туристских средствах массовой информации создают впечатление, что они оплачиваются за счет рекламы. Значительное количество печатных материалов в туристской прессе и разделах о путешествиях в крупнейших газетах, а также множество телевизионных и радиопередач посвящены оплаченным туристской индустрией рекламным объявлениям о специальных предложениях и новых туристских программах. Несмотря на это, почти все средства массовой информации отводят значительное место и время независимой от туристской рекламы содержательной информации. На тематику и точки зрения, освещенные в этих материалах, может зачастую влиять контакт с издателями, репортерами и внештатными журналистами. Кроме того, хорошо написанные статьи и очерки, на языке и в стиле целевой страны, тщательно спланированные специальные мероприятия, неформально составленные экскурсии в туристский центр и другие методы организации связей с общественностью могут использоваться для оказания влияния на то, что сообщается об общине или поставщике в туристских публикациях.
Но не только международные туристы отслеживают информационный поток в туристских СМИ. Должностные лица провайдеров туристских услуг - авиакомпаний, гостиниц, агентств по аренде автомобилей, турагентств и туроператоров - также читают и следят за материалом, который может быть доступен их потенциальным клиентам.
- Недавняя статья, появившаяся в Великобритании, об одной области Скандинавии вызвала отклик в виде более 1100 запросов о более полной информации.
- Один краткий комментарий со стороны потребителя, позвонившего в радиопрограмму Великобритании относительно его отдыха через компанию "AMTRAK", в результате привел к более чем 300 телефонным звонкам в представительство "AMTRAK" в Лондоне.
Специалисты по туризму читают туристские СМИ не только для того, чтобы выяснить, что могут написать об их компании или их сегмента туристской отрасли, но и чтобы поддерживать требуемый уровень знаний о том, что может происходить в других сегментах рынка. Так, они обнаружили, что некоторые туристские средства массовой информации сами стали провайдерами услуг в конкурентной борьбе с их собственными заказчиками рекламы. "SKY TV", крупная европейская компания спутникового и кабельного телевидения, реализует пакеты туристских услуг, при этом занимаясь рекламой туристского продукта для своей клиентуры.
Кроме того, должностные лица компаний-провайдеров туристических услуг предпочитают узнавать, что они могли бы продавать туристам-индивидуалам или тургруппам, у путешествующей публики, которая обычно обращается к ним за идеями и рекомендациями. Туристские СМИ могут быть особенно важны для новых или менее известных туристских центров - тех, которые не воспеты в песнях, фильмах, книгах или исторических хрониках. В то время как ни одна, отдельно взятая статья не может гарантировать успех новой программы стимулирования продукта, одна-единственная отрицательная статья может похоронить почти все надежды общины, преуспевавшей в течение по меньшей мере трех-пяти лет.
- Вспомним убийства американских туристов в загородном клубе в Сент-Круа на Виргинских островах в 1972 г. В сообщении газеты "Нью-Йорк Таймс" было высказано предположение, что убийства были частью систематических нападений, имеющих целью свержение американского господства над островами. На самом деле убийства были случайными, а мотивом явился грабеж. Все преступники были в конечном счете схвачены, осуждены и заключены в тюрьму. К сожалению, эти факты так и не смогли исправить впечатление, сформированное первоначальными новостями. Из-за этого в течение многих лет туризм из Соединенных Штатов был парализован.
Не так давно серия убийств туристов во Флориде оказала непосредственное и существенное воздействие на туристские потоки в этот популярный туристский центр. В течение последующих месяцев большинство муниципальных образований сообщали о 25%-ном снижении бронирования мест по сравнению с ожидаемым уровнем. Но теперь, когда после последнего преступления прошло несколько лет и последний преступник оказался в тюрьме, последствия этих инцидентов сказываются на туристах самым положительным образом: дополнительные силы полиции патрулируют аэропорты Флориды, открылись доступные новые агентства по аренде автомобилей, значительно улучшилось состояние дорожных знаков, туристам даются гораздо более четкие инструкции по безопасности, а в некоторых местах для привлечения туристов по-прежнему действуют специальные скидки.
В Египте угроза нападения на иностранных туристов со стороны мусульманских фундаменталистов получила широкое освещение в средствах массовой информации за пределами страны. В результате египетский туризм, будучи чрезвычайно важным элементом экономики страны, пришел в состояние настоящего застоя. Однако в действительности ничего не произошло и туристы начали понемногу возвращаться. Затем внезапно был убит немецкий турист, а французские, итальянские и британские туристы попадали в неприятные ситуации. Последовавшая огласка, укрепляя все первоначально сформировавшиеся опасения, оказала разрушительное воздействие на египетский туризм. Нельзя забывать, что туризм - дискреционное действие с широкими возможностями доступного выбора. В итоге он чрезвычайно хрупок в любой данный момент на любом данном рынке. Из-за чувствительности туризма к неблагоприятной огласке для устранения последствий негативных событий все туристские центры и компании нуждаются в детализированной программе действий на случай непредвиденных обстоятельств; эта программа должна регулярно обновляться.
Перевозчики и специалисты по размещению
Основными перевозчиками международных туристов являются, конечно, крупнейшие авиакомпании. Помимо таких общеизвестных компаний, как Air France, British Airways, JAT, Lufthansa, Qantas, Delta, American Airlines и др., существуют национальные перевозчики, которые обслуживают гораздо меньшее количество международных маршрутов; это такие компании, как Air India, Alia, China Airways, KAL, Singapore Airlines, и многие другие. Некоторые из этих перевозчиков активно продвигают на рынок туристские центры, в которые они летают; другие этого не делают. Авиакомпания British Airways, например, в проводимом маркетинге делают акцент на сервис, качество, частоту рейсов и надежность. Она лишь изредка предлагает на рынке свое имя как способ попасть в конкретное место.
Авиакомпания Virgin Atlantic, несмртря на свое имя, четко зарекомендовала себя как перевозчик, осуществляющий лишь прямые рейсы: Лондон - Лос-Анджелес, Лондон - Нью-Йорк, Лондон - Майами, Лондон - Гонконг и т.д.
Для международной туристской индустрии также важно большое количество чартерных перевозчиков. Они летают в определенные турцентры иногда на регулярной, но чаще на нерегулярной основе из менее известных аэропортов. Самые крупные из них: BALAIR, Caledonian Airways, Condor, LTU и World Airways.
Хотя эти имена могут быть неизвестны на внутреннем американском рынке, их хорошо знают большинство иностранных путешественников. Количество пассажиро-миль, которые они пролетают ежегодно, и число турцентров, включенных в их полетные планы, не постоянны. Condor, например, является дочерней компанией Lufthansa. Она перевезла в Северную Америку больше немецких туристов, чем любой другой трансатлантический авиаперевозчик! Любая община или компания, серьезно настроенные на развитие международного туризма, должны войти в контакт с должностными лицами этих чартерных перевозчиков, чтобы знать не только, где они организуют свои рейсы в данный момент, но и как добавить новые турцентры к своим маршрутам. Как часть этого ознакомительного процесса общины и компании познакомятся и с системой взаимосвязи между туроператорами и чартерными перевозчиками - важным элементом в мозаике международного туризма.
В то время как океанские пассажирские суда, совершающие прямые рейсы, почти исчезли как средство международных перевозок, круизные суда становятся все более и более популярными, а также превращаются в очень важный источник доходов от туризма для некоторых турцентров. Виргинские острова США, например, получали более 1 млрд долл. ежегодно от круизных судов до того, как в 1995 г. ураган "Мэрилин" сровнял с землей 80% зданий на о-ве Сент-Томас.
Общины, окружающие морской порт с хорошей гаванью и средствами перевозки, могут создать специальные программы, чтобы привлечь пассажиров во время стоянки. Нам думается, что даже в городах, а также в районах, удаленных от моря, осознали важность круизного бизнеса. Например, начиная с 1992 г. руководство Лондонского порта отметило двукратное увеличение прибытий круизных лайнеров в Лондон.
Еще один важный элемент в группе международных перевозчиков - крупнейшие агентства по аренде автомобилей. Большей частью это компании, имена которых хорошо известны на внутреннем рынке - Alamo, Avis, Budget, Hertz и National. Эти американские фирмы завоевали прочные позиции за рубежом или через свои филиалы, или через совместные партнерские компании с местными предпринимателями. Компании по аренде автомобилей постоянно создают специальные программы - самостоятельно или в сотрудничестве с туроператорами или авиакомпаниями - в целях более широкого охвата туристского бизнеса. Общность - новичок в области стимулирования международного туризма может объединить свои усилия с одной или несколькими компаниями по аренде автомобилей, для создания привлекательных стимулов для аренды автомобилей в городе, куда прибывают международные туристы в начале путешествия, с тем чтобы затем на автомобиле они отправились в данную общность на один-два дня для участия в специальных мероприятиях. Эти совместные программы могут иметь успех, если они построены вокруг особого события или мероприятия или же разработаны как часть пакета услуг со скидками, включающего авиаперелет и прокат автомобиля, о чем будет рассказано ниже.
Международные средства размещения включают все крупнейшие цепочки гостиниц и мотелей, находящиеся в собственности или управляемые такими фирмами, как Grand Metropolitan, Hilton, Hyatt, Intercontinental, Marriott, Otani, Sofitel, Sheraton и Trust House Forte... это всего лишь несколько из наиболее известных.
Другие крупнейшие международные гостиницы объединены в ассоциации. Ассоциация Leading Hotels of the World ("Ведущие отели мира"), например, включает Beverly Wilshire в Беверли-Хилз, Калифорния, Ritz - Carlton в Вашингтоне, Округ Колумбия и Pierre в Нью-Йорке. В ассоциацию Gallery Group of the Hotels ("Группа Галереи Гостиниц") входят Ambassador West в Чикаго и несколько элитных отелей Ramada Inns.
Все перевозчики и специалисты по размещению активно участвуют в продвижении туристских услуг - собственными силами или совместно с туроператорами, туристскими центрами и владельцами достопримечательностей. Например, авиакомпания United Airlines и цепочка гостиниц Sheraton успешно взаимодействовали в ряде совместных рекламных кампаний в течение многих лет до того, как United Airlines приобрела цепочку гостиниц Westin. При том, что участие авиакомпаний в рекламных кампаниях важно само по себе, необходимо также отметить, что расходы на эту деятельность составляют менее 5% общих эксплуатационных расходов авиакомпании. Таким образом, нахождение путей поощрения авиакомпании к увеличению бюджета на рекламную деятельность могло бы иметь огромное потенциальное воздействие на туристские потоки.
Совершенно очевидно, что путешественнику из другой страны, который хочет посетить тематический парк "Диснейлэнд", потребуются услуги одного из международных перевозчиков и специалиста по размещению. Когда уже сформировалась какая-либо потребность, то восприимчивость к рекламным кампаниям намного возрастает. Но для тех потенциальных туристов, кто еще только пытается принять решение о характере своего отдыха или о конкретном месте, куда отправиться, объединенные усилия авиакомпаний, гостиниц и агентств по аренде автомобилей могут быть ощутимы. Эти поставщики услуг могут генерировать такой огромный интерес к объекту посещения или событию, что общине самой нет необходимости нести большие расходы.
Если рекламная кампания окажется успешной, то авиакомпания продаст дополнительно одно место, которое в противном случае могло бы остаться незанятым; компания по прокату автомобилей сдаст в аренду еще один свободный автомобиль, и будет заселен еще один свободный номер в гостинице. Но кампании по продвижению туристских услуг дороги, и крупные туристские корпорации обычно приходится долго убеждать, прежде чем они согласятся участвовать в новой кампании. В результате процесс принятия решения в таких больших организациях может быть утомителен, а конкуренция, чтобы заручиться их помощью или поддержкой, жестокой. Но их сила и влияние за рубежом могут быть во много раз больше, чем у любого отдельного государственного агентства или местной организации общины, участвующих в продвижении международного туризма. Несомненно, их участие стоит усилий, направленных на получение такой поддержки; с нашей точки зрения, они также являются важными партнерами в достижении долгосрочного успеха в стимулирование международного туризма.
Турагенты
Большинство путешественников все же обращаются к турагентам для выписки билетов, бронирования мест в гостиницах, организации аренды автомобилей и составления маршрутов во избежание неудобных ожиданий, ненужных задержек, неподходящих видов размещения и других часто встречающихся во время путешествия проблем.
Возможности турагента в организации поездки путешественника в общину или транзитом могут быть огромны. В основном (за исключением обычных деловых поездок по постоянным маршрутам) турагенты оказывают влияние на то, как планируется большинство зарубежных посещений. Если информация турагента относительно посещаемой территории свежая и полная и если на вопросы можно ответить быстро и легко, то, вероятнее всего, способный и добросовестный турагент направит клиента в данный туристский центр.
Причины очевидны, если читатель снова поставит себя на место турагента за рубежом. Если турагент пускает пыль в глаза относительно неизвестного места или владеет устаревшей информацией, работая с ценным клиентом, то он рискует обречь этого клиента на плохой отдых или направить его туда, где его ожидают дорогостоящие или обескураживающие сюрпризы. Если турагент может избежать подобные виды рисков, то, конечно, так и поступит.
Удовлетворение потребностей турагентов на постоянной и качественной основе - первейшая обязанность любой американской общины или компании, стремящихся увеличить поток международных туристов к туристским объектам. Один из основных путей достижения этого, помимо постоянного потока важной литературы, предназначенной для потребителей туристских услуг, и легких для чтения путеводителей - это ознакомительные туры (FAM-туры: "familiarization" - ознакомление). Они обычно длятся от пяти до восьми дней. Являясь далеко не увеселительными бесплатными турами, эти поездки оказываются тяжелой работой для турагентов, участвующих в них. Турагенты обычно стремятся собрать как можно больше важной информации о регионе.
Спонсорам успешный FAM-тур может помочь продать свою международную программу. Для небольших турцентров или для новичков в области стимулирования международных услуг плохо организованный FAM-тур может торпедировать другие усилия по маркетингу. Но при одном или нескольких хорошо спланированных и реализованных FAM-турах община может дать турагентам ощутить атмосферу региона и предоставить обширные сведения о его туристских объектах. В прошлом на FAM-туры в среднем приходилось лишь около 15 турагентов. Теперь эти поездки организуются для 100-200 участников одновременно. FAM-туры, неважно для больших или для маленьких групп, должны организовываться на регулярной основе.
Хотя эти туры обычно организуются под руководством международной авиакомпании, заинтересованной в оказании помощи в развитии туристского потенциала региона, они должны также опираться на поддержку и сотрудничество местных гостиниц, ресторанов и фирм, занимающихся наземной транспортировкой. Все эти поставщики заинтересованы в извлечении выгоды из туристской индустрии, развитие которой станет возможным в результате успешного и всестороннего FAM-тура. Община и частные компании должны также осознавать, что работающие турагенты обычно ездят лишь в один-два или максимум в четыре FAM-тура в год. В результате конкуренция между активными турагентами в период временного затишья в сезонной продаже может быть интенсивной. Важно обратить внимание на то, что в этих целях большинство авиакомпаний, все гостиницы и все туроператоры перечисляют 10-15% комиссионных агентам.
Два заключительных замечания. Местные власти будут всегда стремиться к тому, чтобы турагенты увидели как можно больше, испытали как можно больше и получили как можно больше удовольствия во время своих посещений. Но следует предостеречь их от того, чтобы они не переусердствовали и не переутомили посетителей. Покажите им все самое лучшее, но не показывайте все без исключения. Турагентам необходимо дать время на то, чтобы они отдохнули и поразмышляли над тем, что видели. Будучи уставшими или недовольными, они очень скоро заскучают, оказавшись в очередном месте или на туристском объекте. Кроме того, турагенты должны вернуться в свой офис не только с желанием делиться своими положительными впечатлениями о месте посещения с потенциальными клиентами, но также иметь возможность передать свои знания и опыт своим коллегам по агентству. Обучение участников FAM-тура тому, как обучать других, передавая им свой опыт и вооружая их для этого соответствующим материалом (видеозаписи, дополнительные карты и путеводители, средства планирования каникулярных туров и т.п.), является гарантией того, что предпринятые усилия принесут пользу тем, кто не участвовал в поездке.
Недавно возникло новое явление в сфере стимулирования турагентов - клубы путешествий турагентов. Эти частные коммерческие клубы созданы для того, чтобы обеспечивать персоналу турагентств отдых по льготным ценам за счет включения услуг турцентров, гостиниц, агентств по аренде автомобилей и авиакомпаний в специально разработанные пакеты туристских услуг. Экономия средств для турагентов благодаря этому может быть огромной - более 70-80% по сравнению с тем, что оплачивали бы их клиенты. Поскольку клубы очень привлекательны для турагентов, общины и компании могут пожелать войти в контакт с этими клубами с тем, чтобы помочь им организовать тур по себестоимости FAM-тура без дополнительных накладных расходов или организационных обязательств.
Туроператоры
Если турагенты - розничные продавцы в туристском бизнесе, то туроператоров можно назвать оптовыми торговцами. Это специалисты, которые комплектуют пакеты туристских услуг, договариваясь о специальных тарифах в авиакомпаниях, бронируя блоки номеров в гостиницах, заключая договора с наземными службами и работая с другими местными поставщиками туристских услуг.
Туроператоры продают основные компоненты своих туров большому количеству туристов по фиксированным ценам непосредственно напрямую или через турагентов. Некоторые туроператоры сосредоточивают свою деятельность на поощрительных турах (интенсив-турах) для служащих компаний или профессиональных ассоциаций, другие специализируются на определенных туристских направлениях и создают простые пакеты туров, которые, например, включают авиабилет по специальному тарифу плюс 6 ночей в конкретной гостинице. Другие выбирают аэропорты в крупных городах для начала путешествия, а затем направляют свои тургруппы по всем направлениям, на различные сроки для удовлетворения широкого спектра интересов.
- Если заглянуть в типовой каталог, там можно прочитать что-то типа "17 авиа-автобусных туров по США и Канаде в сопровождении гида". А "Большой тур на Юго-Запад" в таком каталоге мог бы включать 11 дней и 10 ночей с посещением Альбукерке, Таксона, Ногалеса, Феникса, Гранде Каньона, Лас-Вегаса, Национального парка Зай-он и Каньона Брайс. Еще один такой же привлекательный и захватывающий 8-дневный тур можно было бы организовать в Геттисбург, Вашингтон, Ричмонд и колониальный Вильямсбург.
Оптовики договариваются с поставщиками туристских услуг о снижении стоимости фиксированного тура до максимально возможного уровня. После включения прибыли для себя туроператоры выставляют цену пакета услуг для покупателей в сумме, которая, как они надеются, будет и привлекательной, и конкурентной. Турагенты, авиакомпании и другие компании продают эти пакеты туров своим клиентам, зарабатывая фиксированные комиссионные, уже включенные в цену каждого реализуемого пакета услуг. Некоторые туроператоры предоставляют дополнительные премии за увеличение объема продаж и за реализацию более дорогих вариантов туров и услуг.
Это очень большой бизнес и условия его функционирования непрерывно меняются. Несколько лет назад жестко структурированные туры были очень популярны в Европе. Туристов водили с места на место с раннего утра до позднего вечера. У туриста почти не было возможности отважиться выйти за пределы насыщенного и плотного маршрута. Название фильма "Если сегодня вторник, то мы, должно быть, в Бельгии" в символической форме отразило такие тщательно структурированные туры.
В последнее время, однако, все больше и больше туроператоров продают программы, включающие авиаперелет и прокат автомобиля с или без размещения в гостинице и/или включенных в тур заказанных экскурсий в достопримечательности. Туры "авиарейс и прокат автомобиля" дает туристу максимальную свободу передвижения и индивидуального планирования маршрутов, и все это по цене меньшей, нежели ему пришлось бы заплатить, если бы он организовывал все самостоятельно.
Если рассматривать масштабы бизнеса программного туризма в перспективе, то читателям следует обратить внимание на тот факт, что приблизительно одна треть всех въездных иностранных туристов в Соединенные Штаты (а это миллионы людей ежегодно) прибывают в составе группы. Две трети всех японских туристов, посещающих Соединенные Штаты и Европу, присоединяются к организованному туру. В случае с японцами, другими туристами из Азии и из таких стран с нарождающимся рынком, как Венгрия и Чехия, туры по-прежнему будут скорее тщательно структурированы, нежели иметь характер "авиарейс и прокат автомобиля".
Другие туроператоры также придерживаются традиционной организации туров. Немецкий автомобильный клуб (Deutsche Automobile Club) (ADAS), например, предлагает своим членам лишь полностью инклюзивные (включающие все услуги) туры; шведские туристы большей частью по-прежнему желают, чтобы шведский представитель встречал и сопровождал их в качестве гида во время тура в Соединенных Штатах с тем, чтобы обеспечить четкое и гладкое выполнение программы. И наконец, последнее слово о туроператорах. Они прежде всего деловые люди и идут на огромный риск, закупая места в авиакомпаниях и номера в гостиницах по установленным ценам в различных местах приблизительно за 12-18 месяцев до того, как их купят туристы. Риски, как показала война в Персидском заливе, могут быть огромны, когда нормальные туристские потоки затруднены.
Как только операторы организовали закупку мест на авиатранспорте и номеров в гостиницах, они покупают другие компоненты - достопримечательности, питание, музеи, экскурсии, необходимые для окончательной комплектации пакета тур-услуг для отдыха. На этом этапе они готовы издавать и рассылать в больших количествах дорогие, цветные брошюры, содержащие подробное описание каждого пакета услуг для потенциальных клиентов. Они также планируют семинары для специалистов и организуют посещения своих представительств для того, чтобы разъяснять особенности пакетов туруслуг турагентам и специалистам по поощрительному туризму. Каждый тур, представленный в этих брошюрах, и сами брошюры представляют собой реальные потраченные деньги, будь то британские фунты стерлингов, швейцарские франки, немецкие марки или японские иены. Таким образом, ожидается, что каждый тур, включенный в брошюру, должен быть продан в достаточном количестве, по крайней мере в таком, чтобы покрыть значительные основные затраты туроператора.
Если туроператор осуществил закупки неправильно, он теряет значительные суммы; если он приобрел компоненты своего тура правильно и тур продается, то он получит хороший доход. Учитывая эти факты, туроператоры не склонны к тому, чтобы включаться в ненужные азартные игры с неизвестным или непроверенным. Им требуется множество убедительных доказательств того, что добавление нового тура или изменение ранее популярного маршрута за счет включения нескольких дней в новом турцентре будет выгодно. Если туроператор соглашается на новую программу или заменяет старую, то община заметно увеличивает поток иностранных туристов в свой регион.
КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ
- Разберитесь в причинах, почему люди из различных стран отправляются в путешествие, чтобы определить, как община могла бы реализовать эти цели.
- Если уровень качества, к которому стремится большинство иностранных туристов из одной страны, не соответствует материальной базе общины и расходы за прошедшие периоды не соответствуют привлекательности потенциального иностранного рынка, то в качестве первоочередной возможности ищите специализированные туристские рынки в нескольких различных странах.
- Агенты по продвижению туристских услуг в зарубежных странах обеспечивают важную связь между американскими общинами и потребителями туристских услуг в этих странах, предлагая широкий диапазон профессиональной информации и управленческих услуг в целях оказания содействия в доставке туристов в общину.
- Туристские средства массовой информации в зарубежных странах - важный элемент в успешном продвижении туристских услуг, и на них можно оказывать влияние с тем, чтобы они готовили очерки и статьи об американском сообществе для подкрепления иной распространяемой информации.
- Международные авиакомпании, крупнейшие гостиничные цепи и основные агентства по аренде автомобилей часто заинтересованы в совместных действиях по продвижению услуг в целях привлечения туристов в "новый" туристский центр.
- Турагенты и специалисты по поощрительному туризму больше других специалистов в этой отрасли непосредственно участвуют в продаже мест посещения потребителям. Эти агенты и специалисты стремятся продать больше, когда они знают самое место и что в нем предлагается. Ознакомительные поездки для специалистов (FAM-туры) - лучший способ обновления информации и знаний.
- Туроператоры организуют и продают и индивидуальные, и групповые туры. Включение общины в будущую программу туроператора может существенно увеличить туристские потоки при значительно меньших затратах, чем на другие формы международного маркетинга.
2. РУССКИЙ СЛОВАРЬ FCLIR GIDHLIG RUISENIS GELIC RUSSIN DICTIONRY около 4000 слов и словосочетаний с из
3. тема управління в Монако
4. Организация управление и планирование в строительстве Основные элементы организации производства
5. Тема 4 Тропосферные станции Занятие 1
6. ТЕМА 12 СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА Перед изучением данной темы внимательно прослушайте введение по теме
7. О времена, о нравы!
8. Обштукатурювання цегляних стін простою штукатуркою з послідуючим затиранням вкругову та врозгін
9. Вечные философские вопросы9
10. Особенности профессионального типа Человек художественный образ
11. географического условия почвенные условия гидрологические условия
12. Концепция устойчивого развития и проблема безопасности
13. Контрольная работа- Труд в природе, его роль в формировании экологической воспитанности дошкольников
14. А Марвин Г. Уайнбаум старший научный сотрудник Института мира США директор программы исследований Южн
15. Агенты на финансовом рынке
16. Тема- Кризис финансовой системы стран Азии и его влияние на Россию
17. Обратить внимание судов на то что в отличие от других форм хищения предусмотренных главой 21 Уголовного код
18. Реферат- Основные законы материалистической диалектики
19. Фтор
20. Вариант 1 Какая из логических операций не будет иметь истинного значения когда на входе операции все аргум