Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
I. Маркетинг, его сущность, содержание
Маркетинг- это вид человеческой деятельности, направлен. на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг- концепция ведения бизнеса, предполагающая удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков лучше, чем это делают конкуренты.
В основе маркетинга лежат такие понятия ,как:
1) нужда – необходимость чего-либо, чувство нехватки
2) потребность –осознанная необходимость( Маслоу: физиологич. безопасность , социальные потребности, уважение , самовыражение)
3)спрос- это потребность ,подкрепленная готовностью заплатить за ее удовлетворение.
4)товар- это нечто, способное удовлетворить потребность и предоставлен на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использ. или потребления.
5) обмен- это процесс передачи товара взамен чего-либо. Принадлежащего др.стороне.
6)сделка- это согласие двух и более сторон на совершение обмена
7)рынок- это совокупность продавцов и покупателей, а также отношения. возникающие между ними.
8)конкуренция- это соперничество, которое существует на рынке как между продавцами, так и между покупателями.
Основная цель маркетинга- создание эффективной системы для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности превращения покупательной способности , в конкретный спрос на товар или сумму.( по отраслям выделяют: промышленный маркет., банковский маркет., маркет. В сфере туризма, маркет. в рекламе)
3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности
Структурно функции маркетинга выглядят следующим образом:
1. Аналитическая функция
а) Изучение рынка как такового;
б) Изучение потребителей;
в) Изучение фирменной стороны рынка;
г) Изучение товарной стороны;
д) Анализ внутренней сферы производства;
2. Производственная функция
а) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
б) Организация материально-технического снабжения;
в) Управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции;
3. Сбытовая функция
а) Организационное системное товародвижение;
б) Организация сервиса;
в) Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;
г) Проведение целенаправленной товарной политики;
д) Проведение целенаправленной ценовой политики;
4. Функции управления и контроля
а) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
б) Информационное обеспечение управления маркетингом
в) Коммуникативная подфункция маркетинга
г) Организация контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).
Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).
Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке (см. маркетинг), что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.
Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?
Направления маркетинговой деятельности
Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:
сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);
планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
формирование и реализация комплекса маркетинга.
Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.
4. Основные характеристики товара в маркетинге
Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.
Товар представляет собой совокупность многих свойств, главным из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Потребительская ценность товара это совокупность различных своиств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать товар в трех измерениях:
4. Конкретно
5. Расширенно
6. Обобщенно
Конкретный продукт это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием.
Расширительное понятие продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживания этого товара.
Обобщенный продукт это наиболее широкое определение, которое можно отнести к любому виду товара.
Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.
Товары производственного значения в практике маркетинга классифицирую на следующие категории:
11. Основное оборудование
12. Вспомогательное оборудование
13. Узлы и агрегаты
14. Основные материалы
15. Вспомогательные материалы и сырье
Спрос на товары производственного значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.
5. Ассортиментная политика и ее составляющие
Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.
Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.
В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3.Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
6. Жизненный цикл товара и его фазы
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок
Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
Прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
Характеризуется быстрым развитием продаж.
Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
Объем спроса достигает максимума.
Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
Проявляется в снижении спроса.
Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов :
«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.
«Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.
«Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.
7.Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами
Данное направление маркетинговых исследований можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.
1. Исследование выпускаемых марок товаров
Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
· определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
· определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
· определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
· сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
· измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
· выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
· о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
· о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
· о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
· об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
· оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.
2. Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.
Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).
Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство [5]. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ перспектив бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций.
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.
При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.
Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.
3. Исследование факторов успеха нового товара
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.
8.Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга
9.Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие
Конкурентоспособность товара - это относительные и обобщенные характеристики товара. Выражает его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Конкурентоспособность - сравнительная характеристика, а значит - относительная. Комплекс конкурентоспособности включает три группы- Технические параметры. Отражают назначение товара, технико-конструкторские решения. Пример: стандарты, нормы, правила, эргономические показатели.- Экономические параметры. Представлены затратами на производство товара: цена, расходы на транспортировку, расходы на техническое обслуживание, обучение персонала и т.д. вместе эти расходы образуют полную цену потребления. Цена потребления выше, чем цена продажи.- Социально-организационные параметры. Учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации сбыта, производства, рекламы.Рост конкурентоспособности товара может быть связан с:- Совершенствованием товаров, технологии, управления.
- С созданием новых средств удовлетворения потребностей людей.- Создание новых товаров, используемых в комплексе с основным.- Улучшение условий приобретения и использования товара
10 вопрос.
Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения
Рынок-это совокупность существующих и потенциальных покупателей (рынок сбыта)
В маркетинге традиционно рассматривают три вида рынка:
1 Общеэкономический
2 Отраслевой
3 Товарный
Основные характеристики рынка явл:
1 Емкость рынка
2 Коньюктура
3 тип рынка по конкурентной ситуации
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков.
1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.
4. Чистая монополия, когда на рынке всего один продавец. Например, государственная организация (почта), частная регулируемая монополия (Газпром)
11 вопрос
Содержание понятия «емкость рынка», методика расчета.
Емкость рынка- это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.
Следует различать два уровня емкости рынка:
1. потенциальный
2. реальный.
Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товарам
Емкость рынка зависит от:
А) социально экономических факторов
Б) Обьема предложения товара
В) размера экспорта и импорта
Г) состояние сбытовой сети
Д) географическое положение
Емкость рынка = Qпродаж(tv1) + Qпродаж(tv2) + Qпродаж(tv3)
Доли рынка расчитываются по обьему: кол-во проданных изделий делится на общий обьем продаж.
Доля формы = (Qпродаж ) делится на (ЁрынкаTVрекл.) умножить на 100%
12.Основные направления комплексного ис-ия рынка в системе маркетинга.
Исследование рынка:
Исследование спроса,ис-ие конкуренции,ис-ие тенденций развития рынка,ис-ие местоположения торговых точек.
13) Классификация информации,используемая в маркетинговых исследованиях.
Существуют 2 типа информации:
1)Первичные данные собираются в результате проведения полевых маркетинговых исследований.Их сбор осуществляется путем проведения наблюдений,опросов.Источниками информации являются потребители,эксперты,сотрудники.
2)Вторичные данные применяются при проведении кабинетных маркетинговых исследований.Источниками таких данных являются отчеты фирм,статистика продаж,цен,ценооборотасведения о покупках,данные опубликованные в интернете в т.ч на сайтах,рекламные материалы,специальные издания,газеты,журналы,судебные решения,данные официальной статистики,результаты социологических или научных исследований,результаты исследования консалтинговыми комплексами рынка(РБК)
14
Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по
отрасли, или по отдельным сегментам рынка.
Рассмотрим подробнее каждый элемент цепочки исследования.
Определение существующих и потенциальных конкурентов
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно
на основе одного из двух подходов:
. первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке
основными конкурирующими фирмами;
. второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с
применяемыми ими типами рыночных стратегии.
Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью
сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей,
которые удовлетворяет их продукция.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта
компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с
какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует
тот или иной товар известного на рынке конкурента.
В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии
лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в
производственно-сбытовой деятельности.
К таким аспектам относятся:
. стратегия в области экспансии на рынке;
. стратегия в области ценовой политики;
. стратегия в области технологии и др.
При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий
необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить
всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.
Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к
которым чаще всего относятся:
. фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на
географически сложных рынках;
. фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие
в данной и смежных отраслях;
. крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
. крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной
компании;
. мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией
становятся сильными конкурентами на рынке.
При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции
относительно снижается.
Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные
условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные
стратегии фирм.
От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть
предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти
меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного
преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных
конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на
эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа
возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее
характеру.
По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые
методы.
По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность
реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того,
ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.
Как показывают исследования, в основном преобладает положительная
эластичность.
Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают
свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм
снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной
зависимости. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или
увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.
Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее
вероятна при следующих характеристиках рынка:
> большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;
> сильная рыночная концентрация;
> рыночная дифференциация;
> быстрый рост рынка.
Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации
продукта.
15)Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга.
Наблюдение,опрос, эксперимент, имитация,
Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния
Виды маркетингового наблюдения
В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) илабораторными (проводятся в искуственно созданных условиях).
В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния)
В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) инеструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.
В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).
В социологии различают две основные разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник (анкету) в присутствии интервьюера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить значительное число людей. Оно бывает также очным и заочным. Наиболее распространенные формы заочного: почтовый опрос; опрос через газету, журнал.
Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (или интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, "лицом к лицу" и опосредованным, например, по телефону.
В зависимости от источника (носителя) первичной социологической информации различают опросы массовые и специализированные.
В массовом опросе основным источником информации выступают представители различных сегментов рынка. Участников массовых опросов принято называть респондентами.
В специализированных опросах главный источник информации - компетентные лица, чьи профессиональные или теоретические знания, жизненный опыт позволяют делать авторитетные заключения. По сути дела участниками таких опросов являются эксперты, способные дать взвешенную оценку по интересующим исследователя вопросам. Отсюда еще одно широко распространенное в социологии название таких опросов - экспертные опросы или оценки.
Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.
В начале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается предприятие. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.
17)Виды рыночной стратегии.
1) Стратегия обработки рынка. Основана на усилении мероприятий марк. Для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилиз. Или расширения рынкаю
Необходимое условие: растущий,перспективный рынок,высокая репутация фирмы,низкая конкуренция.
Пути достижения: Увеличение потреб-я через снижение цен,увеличение объема упаковки,намеренное ухудшение качества,привлеч. показ.конкурирующих продуктов
2)Стратегия развития рынка. Традиционный товар на новом рынке.
Необходимые условия: низкий уровень конкуренции,относительно высокий спрос на аналогичную продукцию.
3)Стратегия развития продукта(инновация) Новый продукт на традиционном рынке.
Понятие инновации охват. След. Воз-ти:
Подлинные инновации(товары принципиально новые на рынке); Квазиновые продукты(являющиеся модификациями известных продуктов); Инновации «me too»(продукты новые только для данного предприятия)
Вопрос № 17
Рыночная стратегия – это мозг бизнеса, который выбирает цели, направления действий и необходимые для этого ресурсы. Многие приравнивают маркетинговую стратегию к рыночной – это ошибка. Маркетинговая стратегия подразумевает тот же выбор цели, действий и ресурсов, но для проведения маркетинговых исследований. То есть для исследований рынка, потребителей (их потребностей) и конкуренции. А исходя из полученных результатов, организация составляет рыночную стратегию, и отвечает на вопросы: «какой продукт реализовывать?», «какой продукт прекратить закупать?», «во что превращать организацию?» и «что для этого требуется?». Для решения этих вопросов, бизнесмену предлагается 3 области, с помощью которых можно выработать подходящую стратегию.
Первая область подразумевает выбор определенного сегмента рынка. Для того, чтобы охватить большинство потребителей, нужно проводить огромные маркетинговые и рекламные мероприятия, а если сосредоточиться на отдельном сегменте, то затраты на труд и средства сокращаются в разы. При этом, если ваше предложение совпадает с возможностями (чаще всего финансовыми) потребителей, и точно выбран период времени, когда ваш продукт необходим, то бизнес начнет стремительно набирать обороты, к чему тоже нужно быть готовым, чтобы не упустить возможность.
Вторая область связана со снижением издержек организации. Для этого необходимо качественно усовершенствовать производство и реализацию продукции компании, чтобы низкими ценами заманить большую долю потребительского рынка. Плюс здесь еще в том, что отсутствует необходимость в маркетинговых исследованиях, что заметно сократит расходы компании.
Наконец, третья область. Рыночная стратегия здесь направлена на завоевание лидерства на рынке, специализируясь в производстве одного определенного продукта. К примеру, вы продаете компьютерную технику. Но реализуете не все что с ней связано (ноутбуки, мониторы, принтеры, мышки), а, скажем, только нэтбуки. В глазах потребителей ваша организация будет выгладить как специалист в этой области, что, несомненно, сказывается на репутации. После долгой работы по совершенствованию качества вашего продукта, дизайна и сервиса в целом, вы можете превратить свою компанию в бренд! А это предел мечтаний любого бизнесмена.
19.Объекты маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями обычно понимаются целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.
Основными объектами маркетинговых исследований являются изучение рынка, покупателей, конкурентов, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, как-то: доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).
20 вопрос
Ценовая политика в системе маркетинга.
Ценовая политика-это процесс установления определенных цен, выбор способов маневренности или в зависимости от положения на рынке, ожидание норм.
Ценовая политика бывает активной и пассивной
А.-включает ценообразование при выходе на новый рынок, ценообразование на товары новинки.
П.-включает следование удовлетворительных возмещений затрат
В маркетинге выделяют следующие виды цен:
1)Отпускная цена- по этой цене продают произведенную продукцию оптовикам. (Из. Пр.ндс.)
2)оптовая цена по которой фирма продает товар в розничную цену.
3) розничная цена-по которой товар приобретает конечный потребитель.
Некоторые стратегические формы ценовой политики.
Скользящая падающая цена - применяется преимущественно к товарам массового спроса.
Долговременная цена - применяется на товары неэластичного спроса.
Гибкая цена - цены устанавливаются в зависимости от коньюктуры рынка на данный момент времени. В условиях конкуренции - это лучшая стратегия из всех возможных.
Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям, которым нужны товары, производство которых прекращено.Например: запчасти к автомобилям, которые уже сняты с производства. Соответственно и запчасти к ним не выпускаются.
Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий - обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки - продажи».
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков.
1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.
4. Чистая монополия, когда на рынке всего один продавец. Например, государственная организация (почта), частная регулируемая монополия (Газпром)
21 Методы определения первоначального уровня цены.
Существует два подхода к установлению цены на товар новинку
Еще некоторые подходы (из интренета)
*«психологическая цена» - устанавливается чуть ниже какой-нибудькруглой суммы. Цель - привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Например: вместо цены 10000 рублей устанавливают 9998 рублей.
*Цена лидера отрасли - устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке.
*Цены с возмещением издержек производства и обращения - для первоначального продвижения на рынок.
*Цена престижа - цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам товары или услуги, ориентированная на слои населения с высокой покупательской способностью.
Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи ценообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены
22. Система товародвижения и каналы сбыта
Система товародвижения
Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.
Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.
Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.
Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.
1)Прямой канал-считается выгодным если товар является узко специальным. Все потребители расположены на небольшой тер-рии, кол-во потребителей небольшое, а обьем продаж позволяет покрыть издержки на прямой маркетинг.
2)Одноуровневый канал-является выгодным если рынок плохо изучен у фирмы нет финансовых средств на организацию сбыта, ассортимент прродукции широкий.
3)Канал второго уровня – считается выгоднее если рынок расположен на большой тер-рии, поставка товара осущ-ся небольшими, но срочными партиями, можно знач-но съэкономить поставляя крупные партии товара.
4)Канал распределения – также различается по ширине и бываеет узким, средним и широким.
1)широкий канал-предпологает интенсивное распределение т.е фирма производитель имеет максимальное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить мксимальный охват рынка и большой обьем продаж. (товары повседневного спроса, сырьевые товары)
Средний по ширине канал чаще всего предпологает эффективный сбыт. Изготовитель испытывает не всех посредников, которых он мог бы привлечь, а выбирает некоторых из них.
Узкий канал- чаще всего предпологает эксклюзивное распределение, это краткий случай избирательного сбыта. Один посредник получает право продвижения данной марки на определенной тер-рии.
эксклюзивный сбыт - подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
23 вопрос
Marketing research - более широкое понятие и подразумевает сбор информации по всем вопросам маркетинга. Market research - сбор информации о рынке конретного продукта.
Ма́рке́тинговое[1] иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Marketing Mix — самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Маркетинг Микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4P", в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р". Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция "3С". Но обо всем по порядку.
Базовые элементы "4P" это:
PRODUUCT — ПРОДУКТ
PRICE — ЦЕНА
PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта)
PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ
24 вопрос
Промоушн микс (Promotion mix) - набор элементов маркетинговой деятельности. Их (элементов) четыре. Не путать с четырьмя «Пи» маркетинга! Промоушн микс – это деятельность, направленная на достижение маркетинговых задач – тех самых четырех «Пи». Итак, что же сюда входит. Реклама. Да, да. Расшифровывать не будем – читайте журнал. Каждый номер. Персональные продажи. Считается, что они гораздо более актуальны для товаров производственного назначения, а не для потребительской продукции. Придание известности. Сюда входят бесплатные статьи в прессе. Не все издатели такие уж меркантильные. Главное – уметь договориться и убедить, что ваша информация не носит коммерческого характера, но интересна и важна для широкого круга читателей. Впрочем, если редактору на стол ляжет текст с чем-то вроде «Наш стиральный порошок отстирывает до дыр, телефон такой-то», вряд ли вы обретете взаимопонимание. Стимулирование сбыта. Просто перечисляем, объяснять не нужно. Демонстрация продукции, участие в отраслевых выставках и других связанных с продажами мероприятиях, скидки розничным торговцам, льготные купоны, конкурсы и множество других способов. В общем, фантазируйте на здоровье.
25. Коммуникационная политика и ее составляющие
Комплекс маркетинга - система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая коммуникационная стратегия. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов (Комплекс коммуникаций-> реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта). Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение товара на рынке. Продвижение (promotion) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам относятся: Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия. Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи. Дополнительные виды: Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае падения). Стадии процесса личной продажи: Подбор потенциальных покупателей. Подготовка и контакт с покупателем. Презентация товара. Преодоление возможных возражений Заключение сделки. Последующий контакт с покупателем. В ходе личной продажи покупатель приобретает не товар (услугу), а так же торгового агента как консультанта и советчика. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Различают два основных вида рекламы: Реклама товара (товарная реклама), Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама). Различают также рекламу: Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Основные этапы осуществления рекламной деятельности: Определение целей рекламы Принятие решения о рекламном обращении Выбор средств распространения рекламы Разработка рекламного бюджета Оценка эффективности рекламной деятельности. Способ представления рекламы. Представление свидетельств в пользу товара. Демонстрационная реклама Форма новостей Обучающая реклама Подчеркивающая реклама. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления публикации озорно-рекламного характера Печатная реклама. Включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз. Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи. Аудивизуальная реклама. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.) Компьютиризованная реклама. Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет. Радио- и телереклама. Рекламные сувениры. Неизменным атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты. Прямая почтовая реклама (direct mail) . Это рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров. Наружная реклама. Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара. Выставки и ярмарки. Устная реклама.
26 вопрос
\Выявление потенциальных покупателей (проспектинг) (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.
Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.
Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.
Демонстрация товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.
Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.
Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.
Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.
26 ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и др.
Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков).
Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.
Задания по персональной продаже устанавливаются торговым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания определяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.
Наиболее распространенным методом организации работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре-шесть недель
Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), профиля торгового предприятия, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п.
Привлечение, отбор и обучение торгового персонала представляет собой достаточно сложную проблему для современного предприятия, ориентированного в своей деятельности на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуется большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе.
Персональные продажи во многих случаях ведутся путем деловых переговоров, примерная схема которых включает следующие элементы
выдвинуть предложения и начать переговоры;
вызвать интерес и установить потребности клиента;
сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
представить выгоды, связанные с удовлетворением потребностей в случае покупки;
вызвать желание купить;
принять решение и заключить сделку
27вопрос
Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые системы и каналы сбыта
Сбытовая политика это один из элемен тов комплекса маркетинга
1)Прямой канал-считается выгодным если товар является узко специальным. Все потребители расположены на небольшой тер-рии, кол-во потребителей небольшое, а обьем продаж позволяет покрыть издержки на прямой маркетинг.
2)Одноуровневый канал-является выгодным если рынок плохо изучен у фирмы нет финансовых средств на организацию сбыта, ассортимент прродукции широкий.
3)Канал второго уровня – считается выгоднее если рынок расположен на большой тер-рии, поставка товара осущ-ся небольшими, но срочными партиями, можно знач-но съэкономить поставляя крупные партии товара.
4)Канал распределения – также различается по ширине и бываеет узким, средним и широким.
1)широкий канал-предпологает интенсивное распределение т.е фирма производитель имеет максимальное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить мксимальный охват рынка и большой обьем продаж. (товары повседневного спроса, сырьевые товары)
Средний по ширине канал чаще всего предпологает эффективный сбыт. Изготовитель испытывает не всех посредников, которых он мог бы привлечь, а выбирает некоторых из них.
Узкий канал- чаще всего предпологает эксклюзивное распределение, это краткий случай избирательного сбыта. Один посредник получает право продвижения данной марки на определенной тер-рии.
Эксклюзивный сбыт- реалтизуется через франчизовую????????????????????????
эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса.
Вертикальная маркетинговая система предпологает обьединение производителя оптовика и розничной торговли.
Выделяют 2 разновидности вертикальных маркетенговых систем.
1)интеграция вперед. Производитель владеет сбытовыми либо рптовик контролирует розличную сеть.
2)интеграция назад. Сбытовой посредник владеет своими поставщиками, он может приобрести их акции, либо заключить договор.
*горизонтальная интеграция –обьединение 2-ух и не более фирм для совместного освоения открывающихся маркетенговых возможностей.
*сбытовая политика вкл. Организацию товараведения
Товароведение-деятельность по планированию организации и контролю матереального переменения товаров.
28. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены
Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы. Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция. Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости; Я потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность. Специфические, т. е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность; эксплуатационные расходы; комплектность; гарантии и условия сервиса. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование; валютный курс. Внеэкономические - политические; военные. Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Практически на цену предлагаемого товара влияет: в платежеспособный спрос покупателя данного товара, т. е. попросту говоря, наличие денег: объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель; полезность товара и его потребительские свойства. На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы: количество товара, предлагаемого продавцом на рынке; издержки производства и обращения при реализации товара на рынке; цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.
Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев. Типы ценовых стратегий: Определяющие уровень цен на новые товары, Определяющие степень изменения цены, Определяющие поведение цен по отношению к конкурентам, Основанные на товарной и покупательской дифференциации. Ценовые стратегии в маркетинге 1. По уровню цен на новые товары: • стратегия «снятия сливок» • стратегия «цены проникновения» • стратегия «среднерыночных цен» 2. По степени изменения цены • стратегия «стабильных цен» • стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» • стратегия «роста проникающей цены» 3. По отношению к конкурентам: • стратегия «преимущественной цены» • стратегия «следования за конкурентом» 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации: • стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары». «Снятия сливок». Содержание: Кратковременное конъюнктурное завышение цен. Цель: Максимизация прибыли. Условия применения: Сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене. Покупатель: Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса. Фирма: Известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта. «Цены проникновения». Содержание: Значительное занижение цен на товар. Цель: Захват массового рынка. Условия применения: Массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене. Покупатель: Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей. Имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос. «Средне-рыночных цен» . Выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Использование существующего положения. Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене. Широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом. Имеет среднеотраслевые производственные мощности. «Стабильных цен». Неизменность при любом изменении рыночных обстоятельств. Использование существующего положения Постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен. Престижный, дорогостоящий. Работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен. «Скользящей падающей цены». Ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Расширение или захват рынка. Массовый со средним доходом, "подражатель". Особо модный или используемый лидерами общественного мнения. Имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. «Роста проникающей цены». Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Массовый, постоянный (приверженец марки). Узнаваемый, отсутствуют заменители. «Преимущественной цены». Достижение преимущества по отношению к конкурентам. Атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Давно занятый другими фирмами рыночный сегмент. Широкого потребления, имеет заменителей. Работает в условиях явной для потребителя конкуренции. «Следования за конкурентом». Основана на копировании поведения ценового лидера. Использования существующего положения. Массовый. Имеет равноценный или более устойчивый субститут. Некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики. «Дифференциации цен на взаимосвязанные товары». Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Поощрение покупателей к потреблению. Со средними или высокими доходами. Взаимосвязанные товары массового потребления. Работающая с широким спектром товаров. «Ценовых линий». Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Имеет высокую ценовую эластичность спроса. Имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем. Имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. «Ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам. Поощрение покупок. Постоянный клиент, идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная. Уникальный, не имеющий равноценных заменителей. При выполнении маркетинговых работ могут присутствовать стратегии. охватывающие несколько признаков деления. Ценовые стратегии: 1) Стратегия роста или созидательная стратегия. Цели: · захватить долю рынка: · расширить рынок; · сегментировать рынок; · освоить полную номенклатуру продукции данного вида; · модернизировать и совершенствовать товар: · сегментировать спрос. 2) Холдинговая стратегия или стратегия сохранения позиций. Цели: · сохранении имеющейся доли рынка; · проведении интенсивных научно-исследовательских работ по созданию нового продукта и создание венчурных подразделений: · сохранении инвестиций: · проведении соответствующей ценовой политики. 3) Стратегия лазерного луча: Цели: · проникновение и закрепление на рынке, где данный товар отсутствует; · использование накопленного опыта выхода на другие рынки. 4) Стратегия "снятия сливок": Цели: · разумное увеличение норм и маны прибыли за счет сокращения рыночной доли в короткие сроки, при этом часть доли рынка продается конкурентам. 5) Обычная стратегия:
Цели: · недифференцированный маркетинг; · минимальная цена; · завоевание доминирующего положения на рынке.
29. Товарные стратегии
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Основные задачи разработки товарной стратегии: удовлетворение запросов; оптимизация финансовых ресурсов фирмы; завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существенных товаров и диверсификации сфер деятельности; оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает ЖЦТ. Современная тенденция сокращения ЖЦТ предприятия может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: Модификация рынка Модификация товара Модификация маркетинговых средств. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ. Модификация рынка - попытка найти новые рынки, использовать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям. Модификация товара: Повышение качества (функциональность, надежность, удобство пользования); Усовершенствование технико-экономических показателей (повышение производительности, универсальности, эффективности, безопасности и т. д.) Изменение внешнего вида (форма, цвет, запах, материала) Модификация маркетинговых средств: снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; разработка новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер; представление дополнительных услуг после продажном обслуживание и т. д. Товар может быть новым: по удовлетворению новой потребности; по отношению к новому потребителю; по отношению к старому товару; по отношению к новому рынку. Классификация новых товаров: 1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. 2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам имеющимся на рынке. 3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. 4. Товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка. 5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. сновные этапы создания новых товаров (по Ф. Котлеру): 1. Поиск идей о новых товарах - найдите идею нового товара. Источники: потребители; ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований; представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложение патентов и лицензий, публикация фирм, профессиональных изданий; информация с ярмарок и выставок; статистические данные. 2. Отбор идей - сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. Критерии отбора идеи: Поскольку идея согласуется с коммерческой целью предприятия, все, что не согласуется с основной коммерческой целью, надо изъять, то есть очистить поле деятельности. Соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия. 3. Разработка концепции нового товара. Дается первоначальная экономическая оценка затрат нововведения и прибыльности новой продукции. Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами Определяются возможности реализации идеи в изделии. 4. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров. Для периодической оценки перспектив того или другого нового товара используется матрица, предложенная в середине 60-х годов американской консультационной фирмой "А. С. Нильсен". В основе - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа: Вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; Конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; Реальных возможностей сбыта товара; Производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара. Критерии оценки и сама по себе матрица имеют ценность лишь постольку, поскольку, применяя ее можно использовать весь аналитический аппарат маркетинга. При этом могут использоваться рыночные, товарные, сбытовые, производственные показатели. Работа с матрицей заканчивается формированием интегрального оценочного критерия. Он строится с помощью экспертных оценочных процедур. 5. Разработка товара - создайте опытный образец изделия, полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки. Процесс создания опытного образца можно расчленить на несколько фаз: Разработка проекта - Конструирование - Построение модели - Построение опытных образцов - Выпуск серии. Параллельно разрабатывается проект рекламной компании, прогнозируется цена и объем сбыта. 6. Испытания в рыночных условиях - испытайте пробный маркетинг. Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке до его ввода в большой рыночный мир. Решаются следующие задачи: апробирование самих элементов маркетинга (цена, реклама, упаковка, сбыт) выбор масштаба пробного рынка; количество пробного товара для первых продаж; длительность проведения продаж; оценка результатов. 7. Производственное и коммерческое освоение - определите кому, когда и как предлагать свой товар. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудование; подготавливаются рабочие чертежи; производится запуск изделия в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания. Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в сжатые сроки. Конкурентоспособность товара является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является их качество. Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции (или услуг), которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. В первую очередь это: "Товарная марка" - это имя, знак, символ (рисунок или их сочетание), требующий для того, чтобы различить товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы: Фирменное имя (марочное название) - это буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести (КаМАЗ, ЗиФ, Интурист и др.) Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо другое обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Фирменный знак или фирменное имя представляют собой маркетинговые обозначения и на обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарный знак, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов. Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм или это товарная марка и любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. Товарный знак - это объект собственности, то есть сам по себе является товаром. Основные требования к товарному знаку: простота индивидуальность привлекательность охраноспособность Товарный знак следует всегда выделять, для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Жигули" или ЖИГУЛИ). Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабдить примечанием. Зарегистрированный товарный знак необходимо снабжать в любых текстах специальным значком - уведомлением R , или иным, принятым в странах, где продается товар. Товарный знак не склоняется. Товарная атрибутика должна отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть периодически защищено от использования другими, иметь положительные или хотя бы нейтральные значения в других странах. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирование. Упаковка должна обеспечивать: Предохранение товара от порчи и повреждений. Создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара. Создание рациональных единиц для складирования товара. Создание наилучших (по всему объему) единиц для продажи товара. Создание рекламы товара. Упаковка должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (поддерживать цену).
29 Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ (стратегических зон хозяйствования), в которых работает фирма.
Для определения перспектив БКГ предложила использовать один-единственный показатель - рост объема спроса (не учитывая такие, как рентабельность, факторы нестабильности, факторы успеха, состав конкурентов, привычки покупателей, покупательная способность и многие другие показатели перспектив СЗХ).
РОСТ ОБЪЕМА СПРОСА (в других терминах, темпы роста рынка данного предприятия) задает размер матрицы по вертикали.
ДОЛЯ НА ЭТОМ РЫНКЕ (в других терминах, соотношение доли рынка, принадлежащей фирме, и доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту) - задает размер матрицы по горизонтали. Абсолютный показатель доли рынка имеет второстепенное значение, поэтому в качестве точки отсчета используется доля рынка двух или четырех самых крупных конкурентов.
По мнению БКГ, соотношение темпов роста рынка данной фирмы и его доля определяют сравнительные конкурентные позиции фирмы в будущем.
Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, подсчитываются доли рынка и полученные данные вписываются в соответствующие клетки.
В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар--«дойная корова») и спад (товар-«собака»). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами.
В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы:
* Первая гипотеза основана на эффекте опыта и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с уровнем издержек производства. Из этой гипотезы следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
* Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста рынка невелик (зрелый или стажирующий рынок), то товар не нуждается в значительном финансировании.
В том случае, когда обе гипотезы выполняются (а это бывает не всегда), можно выделить четыре группы рынков с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями.
Характеристика матрицы БКГ
Звезды — быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в "Дойных коров". Дойные коровы (Денежные мешки) — низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности. Темные лошадки (Дикие кошки, трудные дети, знаки вопроса) — низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Требуют больших средств для удержания доли рынка, и тем более его увеличения. Из за больших капиталовложений и риска руководству компаний необходимо проанализировать какие темные лошадки станут звездами, а какие лучше ликвидировать. Собаки (Хромые утки, мертвый груз) — низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.
30.
Глобальные маркетинговые стратегии
Главной компонентой прибыльной торговой деятельности является анализ внешних закономерностей, а именно исследование действий других организаций. Важно знать все их действия. Развитие таких качеств как коммуникабельность, общительность, логическое мышление, позитивный настрой, оптимизм и работа над собой нужны всякому продавцу для достижения успеха. Так или иначе, каждый маркетолог обязан занимать активную позицию в коммерческой деятельности: рассылка рекламной информации, объявления, звонки, встречи и т.д. В настоящее время изобретено огромное число правил удачной торговли, позволяющих легко сбывать товар. Для прибыльного отпуска собственного продукта, маркетолог обязан его обожать. Раз коммерсант его люит, то такой энтузиазм очень легко сообщается клиенту.
Также важным звеном удачной коммерции является определение портрета основных клиентов. Зная основного покупателя, намного проще заниматься маркетингом на доступном ему языке и склонить его купить в частности ваш продукт. Рекомендуется каждую неделю обновлять и анализировать знания о клиенте. Универсальный закон – анализ полныйх сведений о продукции: вкус, производитель, цены, качество, размеры продукта, цвет и т.п. Сми, а также информационные агентства извлекают свою основную прибыль конкретно с помощью рекламных материалов.
Для начала частного дела и благополучного его роста реклама не просто полезна, она незаменима. В числе огромного количества продаваемый в наше время услуг и продуктов ваша продукция может запросто остаться незамеченной среди покупателей. Значит реклама неизвестного товара будет яркой и оригинальной. Потребитель сроду не возьмет товар, пока не уверится в его доступности. Промоушн даст такую возможность благодаря тому, что дает знать вероятному покупателю о достоинствах определенного продукта, товара или услуги. Чтоб являться финансово удачными продажи обязаны стать многочисленными. А для этого нужно провести креативную рекламную акцию. Несомненно, необходимым условием широких продаж является распространение данных о продукте среди его покупателей, по-другому реклама товара. Грамотный маркетинг является центральным связывающим звеном в ряду от получения прибыли и до исполнения бизнес идей. Существенно, что реклама включает практические сведения, уведомляя человека о основных качествах продукта. Помимо этого маркетинг продаж выделяет целевому потребителю наилучшие стороны продукта, зачастую перехваливая его, что опять формирует в сознании потребителя положительный вид, стимулируя к покупке. Главная задача рекламы – это повышение привлекательности товара и активная популяризация для привлечения клиентов, то есть потребителей этих услуг или товаров.
31.
Существующие в современном бизнесе стратегии объединяются по большому счету в три группы:
наступательная (стратегия прорыва);
оборонительная (стратегия выживания);
стратегия сокращения и смены вида бизнеса.
Каждый из стратегических курсов имеет множество вариантов, определяемых конкретными условиями производственной деятельности компании. Существуют и многоотраслевые планы деятельности, сочетающие в себе несколько элементов каждой группы.
Наступательная стратегия направлена на завоевание крупной доли рынка и даже лидирующего положения в новой отрасли или на новом рынке. Она базируется на инновационных технологиях и предпринимательском подходе и имеет следующие варианты:
«Врывайся первым и наноси массированный удар»;
«Нападай быстро и неожиданно»;
«Найди и захвати экологическую нишу»;
«Измени характеристики создаваемого продукта, рынка или целой отрасли».
Эти стратегические направления, разработанные на базе научных изобретений и открытий, требуют финансовых вложений, подвержены высокой степени риска, но в случае успеха дают отличные результаты.
Основными типами наступательной стратегии являются:
противопоставление сильным сторонам конкурентов и превосходство над ними;
использование слабых сторон конкурентов;
проведение одновременного наступления на разных фронтах (усиление рекламной деятельности, снижение цен, поставка новых товаров, бесплатная раздача образцов и купонов, дополнительные скидки);
захват свободных пространств (предполагается маневрировать вокруг конкурентов и первым занять свободную рыночную территорию);
«партизанская» война (используются попеременно принципы удара и отхода, так как организации не имеют ресурсов для крупномасштабных операций против противника);
упреждающие удары (отбивают у конкурентов желание копировать стратегии данной фирмы).
Борьба за покупателя напоминает театр боевых действий. Новые приемы продвижения все чаще заимствуются у военных, ведь современное состояние рынка потребительских товаров и услуг можно охарактеризовать как перенасыщенное. Уже стал привычным партизанский маркетинг, принципы которого основаны на действиях небольших боевых отрядов в тылу врага (достижение значительного результата малыми силами). В последнее время начал использоваться термин «террористический маркетинг» применительно к различным акциям рекламного характера.
Аналогия этого вида маркетинговой стратегии с терроризмом прослеживается в желании кардинально изменить сложившуюся ситуацию, в данном случае — «взорвать» ту или иную нишу рынка. Обычными способами войти в нишу привычных товаров (например, чая или шампуня для волос) очень тяжело и накладно, а новые приемы обеспечат хороший и быстрый старт.
Лучше всего убедить человека в необходимости приобретения определенного товара или услуги может только сам человек. Задача террористического маркетинга состоит в том, чтобы создать предпосылки для этого. В первую очередь следует привлечь внимание к сегменту рынка, в который планируется вхождение: нужно обозначить проблему, создать вокруг нее ажиотаж, возможно, даже легкую панику, например: «А вы знаете, что в воде, которую мы пьем, содержится большое количество вредных веществ?» При грамотном проведении «террористической атаки» этого обычно достаточно, чтобы вызвать общественный резонанс. Люди склонны делиться своими проблемами, поэтому «новость» быстро разлетится в социальных сетях, будет обсуждаться в блогах, в телевизионных ток-шоу и т.д.
Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.
Стратегия сокращения и смены вида бизнеса используется тогда, когда компания после достаточно длинного периода роста и для повышения эффективности нуждается в перераспределении сил.
Практически многоотраслевые компании-производители одновременно могут использовать несколько стратегий развития:
глубокого проникновения (позволяет завоевывать лучшие позиции на рынке);
роста (предполагает изменения продукта или рынка);
развития рынка (создает новые рынки для уже выпускаемых изделий и товаров);
развития продукта (способствует росту компании за счет выхода с новым продуктом на существующий рынок);
диверсификации.
Если компании-производители расширяются за счет создания новых структур, они используют стратегии интегрированного роста двух типов: 1) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции (фирмы растут за счет приобретения структур между фирмой и потребителем), 2) стратегия обратной вертикальной интеграции (рост фирмы за счет приобретения снабжающих компаний или создания дочерних снабженческих структур).
Правильная стратегия развития включает в себя инвестирование, уникальность компании, готовность руководства к компромиссам, планы партнерства и сотрудничества с операторами розничных сетей, что становится особенно важно, так как баланс взаимоотношений участников рынка начал постепенно перемещаться в сторону существующих операторов розничной торговли.
Используя современные технологии в процессе обработки информации, крупные розничные операторы четко прогнозируют рыночную ситуацию и обходятся без дистрибьюторского посредничества. Они получают важную информацию о спросе, предпочтениях, реакции покупателей на различные нововведения. На основе данных о потребителях, формате и месторасположении торговой точки, колебаниях объемов продаж делаются выводы о необходимом ассортименте и запасах товаров. Грамотное программное обеспечение розничных структур позволяет анализировать товарные группы, отдельные товары, рассчитывать рентабельность торговли, автоматически формировать заказы.
32. Сбытовые стратегии
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:
Выбор канала сбыта. Обоснование оптимального метода сбыта. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. Организация сервиса. Сбыт - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара. Другими словами, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направление на получение прибыли от сбыта и требующее знаний и навыков, определенного уровня торговой компенсации. Канал сбыта (распределение) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Каналы сбыта имеют определенную ширину и протяженность. Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта; при широком - через многих. Протяженность канала сбыта (уровень канала) - это число участников сбыта и посредников всей сбытовой цепочки. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Посредникам при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник), или комиссионер. Розничный торговец - это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю. Он приобретает товар либо у оптовиков, либо у производителя. Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя, получает от совершения сделки комиссионные вознаграждения. Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, который продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары. Агент по сбыту (оптовый агент) - это человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговлей). Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм - производителей. Дилер - это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса. При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предпринимателям розничной торговли. Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы: Группа1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транспортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на товарных операциях, сбытовых лабораторий и центров информации по сбыту. Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома, универмаги, универсамы. Товарные биржи - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации. По статусу биржа - общественная организация, не имеющая своей целью получение прибыли. Торговый дом - крупно оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства финансов. Методы распределения: Прямой или непосредственный сбыт, не позволяющий установить прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, распространен на рынке средств производства. Используют директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реализация товаров и услуг по телефону. Косвенный сбыт - производители товаров используют услуги различных независимых посредников. Комбинированный или смешанный сбыт - использование как прямого, так и косвенного сбыта. Форма работы предприятия с посредниками: а) экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. б) исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. в) выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников. Техническое обслуживание (сервис) - комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации. Различают: Предпродажный сервис предусматривает необходимость исключить какое-либо случайное отклонение от формы в работе изделия и его составных узлов и механизмов, проводится ряд операций, придающих изделию наилучший товарный вид. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатный или за плату. Форма организации сервиса: сервис ведется исключительно персоналом производителя; сервис осуществляется персоналом предприятия-изготовителя; сервис поручается независимой специализированной фирме; сервис осуществляется посредником (агентские фирмы, дилеры); сервис поручается персоналу предприятия - покупателя.
33. Стратегическое планирование в маркетинге
Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей на предприятии, разработка стратегий их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть приняты, как и когда, осуществляется руководство на основе участия и рекомендаций служб маркетинга. Таким образом, предприятие в каждый момент времени должно иметь стратегическую маркетинговую программу. На основе стратегической маркетинговой программы формируется общий стратегический план предприятия, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организационной плотью. Стратегическая маркетинговая программа состоит из трех взаимосвязанных блоков: Цели предприятия Стратегия хозяйственного портфеля Стратегия роста фирмы. Цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого, на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). В процессе ситуационного анализа необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов. Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. На втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется отборка целей предприятия. Цели должны характеризоваться: Конкретностью и измеримостью, то есть установление точных заданий в аспектах деятельности. Цели должны быть, на сколько это возможно, количественно выражено, что необходимо для осуществления проверки их выполнения. Цели также могут предусматривать повышение престижа фирмы совершенствование структур управления и т. д. Такие цели называют качественными. Требование к измеримости особенно важно применять к качественным целям. Достижимостью, то есть должны быть выполнимыми и подсказывать направление действия. Они должны быть расчленены на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Ориентацией во времени , т. е. определить соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные). Цели должны бать взаимоувязаны и не противоречить друг другу. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей надо уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей, для этого рекомендуется использовать метод построения "дерева целей", который заключается в следующем: Выделяют главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения - цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном итоге получается дерево целей фирмы. При построении "дерева целей" руководствуются тремя принципами: Принцип 1. Построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели. Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной целью выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений предприятия, которые определяют цели подразделения фирмы. Принцип 3. Построение по функционально-временному признаку, объединяющие оба изложенных принципа вместе. Целей должно быть четыре-шесть. Основными базовыми целями, исходя из опыта японских фирм являются: Объем продаж Темпы роста (объема продаж или прибыли) Прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т. д.) Доля на рынке Структура капитала. 8.3. Стратегия развития хозяйственного портфеля предприятия. Очень редко предприятие производит один вид товаров, обычно в производственную программу предприятия входит несколько видов товаров, которые могут быть связаны друг с другом или нет. Возможные варианты выпуска предприятием товаров. Товары, связанные друг с другом. Основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров. Например: основная продукция типографии - это книги, дополнительная - из отходов - серпантин, бумажные игрушки, календари и т. д. Товары, связанные одной технологической цепочкой. Например: стальной прокат, частично продаваемый на сторону, частично используемый для производства стальных деталей, часть которых продается, а из оставшейся части изготавливаются стальные конструкции. Все, что выпускает предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы. В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на несколько ассортиментных групп или работающих на определенный рынок или его сегмент. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СПХ). Сочетание СПХ в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития фирмы. Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений решения деловой активности. Она разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза, долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателя, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются следующие направления: Стратегия сегментации - расширение активности предприятия "вглубь", сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей. Стратегия диверсификации - расширение активности фирмы "вширь", то есть диверсификация производства, т. е. пополнение производственной программы новыми видами, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним Стратегия интернационализации. - расширение активности через "границы". Она проводится за счет освоения новых зарубежных рынков. Количественный рост- это наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка. Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия или так называемый "грубый план".
Вопрос 34
Формирование современных организационных маркетинговых структур происходит поэтапно. Если маркетинговая деятельность на предприятии находится в состоянии начинания и ограничивается рекламированием и сбытом, все маркетинговые обязанности могут быть порученные одному человеку или распределенные между отдельными исполнителями существующих отделов этого предприятия. С расширением маркетинговой деятельности возникает необходимость создания специального отдела маркетинга, который представляет собой структурный подраздел для выполнения маркетинговых функций. При больших масштабах маркетинговой деятельности создаются разные типы организационных структур. Выделяют такие типы структур управления маркетингом: функциональную; продуктовую (товарную); региональную; сегментную (ориентированную на потребителя); матричную /1, с.462-470/.
Функциональная структура предусматривает распределение определенных маркетинговых функций за соответствующими подразделами фирмы (отделы сбыта, сервиса, рекламы).
Продуктовая (товарная) структура предусматривает наличие на предприятии нескольких руководителей маркетинга, ответственных за определенный товар, подчиненных вице-президенту из маркетинга.
Рациональная структура службы маркетинга предусматривает наличие на предприятии отдельных отделов, деятельность которых направлена на определенные региональные рынки.
Сегментная структура предусматривает наличие отдельных отделов, деятельность которых ориентирована на определенные сегменты потребителей.
Матричная структура является объединением вышеупомянутых структур и может быть: функционально-товарной; функционально-региональной; товарно-региональной.
Нужно знать, что маркетинговые организационные структуры являются частью организационной структуры управления фирмой и должны удовлетворять требования относительно:
Маркетинг как функция управления (специальная функция или маркетинг-менеджмент) предусматривает реализацию общих функций:
Контроль результатов деятельности как фирмы в целом, так и отдельных ее подразделов происходит на каждом цикли управления ( год, квартал, месяц, неделя-декада, время) /1, с.470-493/.
Контроль маркетинга – процесс, который составляется из таких этапов:
Основные направления контроля – контроль результатов деятельности и маркетинговый аудит.
Контроль результатов предусматривает: оперативный мониторинг результатов деятельности службы сбыта (объем продажа, количество оборотов товарных запасов); контроль доли рынка (отношение объема продажи продукции предприятия к общеотраслевому объему продажи); анализ динамики доли рынка; контроль прибыльности; контроль неэкономичных показателей (конкурентоспособность продукции, качество товаров (услуг), удовлетворенность или неудовлетворенность потребителей).
Маркетинговый аудит – ревизия маркетинговой деятельности. Цель маркетингового аудиту – определение узких мест в системе маркетинга и разработка рекомендаций относительно повышения ее эффективности.
Ф.Котлер предлагает такие составные аудиту:
44 вопрос Стимулирование сбыта в коммуникационной политике
Стимулировать сбыт - ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.
Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.
Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые "паблик рилейшнз" - public relations).
Если у Вас "хорошая деловая репутация" - Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)
Средства стимулирования сбыта можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей".
Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.
Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска
В момент выпуска сбыту товара препятствует три основных фактора:
- Торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
- Представители торговли неохотно идут на риск связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар.
- Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
2. Фаза развития.
В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.
Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
3. Фаза зрелости.
Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.
45. “Паблик рилейшнз” как средство коммуникационной политики
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Паблик рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин “коммуникативный аудит”, отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. ПР решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе. Виды и методы пиара. В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар. Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью: отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.); отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом; отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой; отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти; отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона. Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
46 вопрос Сегментация рынка и дифференциация товара
Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевыхсегментов рынка.
может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Дифференциация товара - наличие свойств, отличающих данный товар от аналогичного товара, произведенного в другой компании.
Целью дифференциации товара является разработка товара с характеристиками или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Например, свои особые технологии, специфические рыночные сегменты, типы продукции (рекламная, развлекательная, научная и др.).
При проведении дифференциации необходимо сопоставлять доходы и расходы от ее реализации. Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием.
47 вопрос
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, кото-рая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегмен-тации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Сегментация по группам потребителей - это группировка потребите-лей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведен-ческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпа-дению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпоч-тения потребителей по качественным характеристикам продукта (това-ра, услуг).
Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализаци