Маркетинг Калининград 2012 ББК Автор- Щербинина Л

Работа добавлена на сайт samzan.net:

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО РЫБОЛОВСТВУ

Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота

Л.Ю. Щербинина

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Методические указания по выполнению

курсовой работы для студентов

экономического факультета

специальности 080111 "Маркетинг"

Калининград

2012

ББК

Автор: Щербинина Л.Ю., к.э.н., доцент кафедры маркетинг и логистика

Методические указания по выполнению курсовой работы

рассмотрены и одобрены кафедрой маркетинга и логистики  протокол №

Рецензенты: 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………3

Указания к выполнению курсовой работы…………………………………

Содержание тем курса "Маркетинговые исследования" и методические  указания по изучению разделов курса…

Тематика курсовых работ…………………………………………………

Оформление курсовой работы…………………………………………

Рекомендуемая литература………………………………………………

Приложения……………………………………………………………

ВВЕДЕНИЕ

Написание курсовой работы студентами специальности 080111 "Маркетинг" по дисциплине "Маркетинговые исследования" предусмотрено  учебными планами высшего учебного заведения. Выполнение курсовой работы является составной частью самостоятельного изучения дисциплины, способствует формированию практических навыков сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности внешней среды.

Цель курсовой работы: решение практических маркетинговых проблем на основе планирования, организации и проведения маркетингового исследования.

Задачами курсовой работы являются:

•  проверка усвоения студентами учебного материала;
•  закрепление знаний, умений и навыков, полученных студентом на протяжении изучения курса "Маркетинговые исследования";
•  формирование творческого, нестандартного подхода к решению маркетинговых проблем;
•  формирование умений и навыков обобщать и анализировать маркетинговые данные, делать выводы и давать практические рекомендации;
•  совершенствование умений и навыков работы с литературными источниками.

 

УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа представляет собой самостоятельно разработанное маркетинговое исследование.

Выбор темы  курсовой работы производится по списочному номеру студента в групповой ведомости. При желании студента и при наличии объективных обоснований закрепление темы курсовой работы может производиться руководителем в индивидуальном порядке.

Курсовая работа является одним из видов научной работы и традиционно содержит следующие основные части:  введение, методологическую (теоретическую) часть, практическую часть, заключение, библиографический список, приложения.

Общий объем курсовой работы составляет 30-50 машинописных страниц формата А4 (без учета приложений). Объем приложений не ограничивается.

Введение раскрывает актуальность темы, уточняет содержание проблемы исследования. Так различают:

•  теоретическую проблему – для своего решения она нуждается в новых научных знаниях;
•  прикладную проблему – решение лежит в плоскости известных знаний, но требует иных подходов с учетом отдельных условий;
•  проблему смешанного типа – предполагает сочетание двух предыдущих.

Во введении исследователь четко определяет объект, предмет, методы, а также цели и задачи исследования.

Объект исследования это явление, процесс, система на которую направлена исследовательская деятельность.

Предмет исследования – это те стороны (свойства, отношения) объекта исследования, которые непосредственно связаны с изучаемой проблемой и на которых сфокусирован научный поиск исследователя.

Например: объект исследования — клиенты компании, предмет исследования — лояльность клиентов компании; объект исследования — рынок молочных продуктов, предмет — конкурентоспособность ОАО «Молоко».

Цель исследования представляет собой конечный результат научного исследования. Формулировка цели должна давать ответ на вопрос: "Для чего проводится маркетинговое исследование? Какую пользу предполагается получить после его завершения?" Формулировка цели определяется главным образом темой курсовой работы. Например: тема курсовой работы — маркетинговые исследования конкурентоспособности предприятия, цель работы — оценить конкурентоспособность предприятия и разработать практические рекомендации по ее повышению.

Задачи исследования представляют собой действия, которые планируется совершить для достижения цели; это своеобразные ступеньки, по которым надо пройти, чтобы достигнуть конечного результата (например, изучить ….; составить….; проанализировать).

Задачи курсовой работы по маркетинговым исследованиям можно представить в виде этапов разработки и проведения маркетингового исследования по конкретной теме, начиная с определения проблемы исследования, выделения ее компонент, формирования поисковых вопросов и гипотез и заканчивая подготовкой данных к анализу, проведением статистического анализа данных и разработкой заключительного отчета. Например: задачами курсовой работы по теме «Маркетинговое исследование конкурентоспособности предприятия» являются: определить теоретическую модель оценки конкурентоспособности предприятия; …........

После формулировки цели и задач исследования студент должен указать авторов научных трудов, на которых базируется теоретическая часть исследования, информационную базу исследования.

Информационной базой исследования могут являться статистические сборники, информационные сайты, данные внутренней отчетности предприятия и прочие источники информации, которые будут использованы в исследовании.

Заканчивает введение перечень методов научного  анализа, которые будут использованы при анализе данных.

Несмотря на то, что введение формально предшествует первой части, как правило, пишется оно в самом конце работы.

Объем введения составляет от полутора до трех  машинописных листов установленного формата.

Методологическая (теоретическая) часть курсовой работы должна содержать описание системы категорий, понятийного аппарата, концепций, инструментария (приемов и методик), принципов, используемых в конкретном маркетинговом исследовании. Необходимо подчеркнуть, что содержание теоретической части должно быть напрямую связано с темой курсовой работы и, следовательно, должно содержать теоретические и методологические аспекты конкретной темы курсовой работы. В теоретической части не должно быть простой компиляции отдельных методологических разделов учебного курса "Маркетинговые исследования"!

Одной из главных целей методологической (теоретической) части является четкое определение аналитической модели маркетингового исследования (включающей в себя набор искомых переменных и их взаимосвязей) для последующего формирования проблемы маркетингового исследования, с выделением ее компонент, поисковых вопросов и рабочих гипотез.

Методологическая (теоретическая) часть составляет порядка 40-45% общего объема курсовой работы (без учета приложений).

В практической части курсового проекта (2глава) должно быть представлено:

•  Описание объекта исследования (рынка или предприятия).
•  План маркетингового исследования.

План исследования должен содержать:

1.  формулировку проблемы исследования и ее компонент;
2.  перечень поисковых вопросов и рабочих гипотез;
3.  перечень искомых переменных;
4.  перечень задач маркетингового исследования;
5.  тип проводимого исследования (поисковое, итоговое дескриптивное, итоговое казуальное);
6.  источники и методы сбора вторичной информации, используемой в исследовании;
7.  методы сбора первичной маркетинговой информации;
8.  выбор или разработку шкал, используемых в маркетинговом исследовании;
9.  форму сбора данных: анкету, лист наблюдения, сценарий проведения фокус-группы или глубинного интервью, лист экспертного опроса и пр. (форма для сбора данных может быть представлена в приложении);
10.  план выборочного исследования, содержащий описание элементов генеральной совокупности, методов выборки, расчет объема выборки.
11.  план проведения полевых работ;
12.  процедуру подготовки данных к анализу;
13.  план анализа данных.  

План маркетингового исследования можно представить в виде сетевого графика с расчетом временных и стоимостных показателей.

Практическая часть курсового проекта составляет порядка 40% общего объема (без учета приложений).

Проектная часть курсового проекта (3 глава) содержит:

•  Анализ вторичной информации, собранной по тематике исследования.
•  Базовый анализ первичной информации, собранной согласно разработанной автором формы (например, анкеты).
•  Обработка и более сложный статистический анализ полученных первичных данных и их интерпретация.
•  Результаты и выводы проведенного маркетингового исследования.

Необходимо помнить, что проектная часть должна представлять собой решение всех задач маркетингового исследования, четко прописанных в плане маркетингового исследования.

В практической части курсовой работы должен быть представлен:

•  План маркетингового исследования со всеми необходимыми компонентами (формулировка проблемы исследования, определение методов сбора первичной маркетинговой информации, плана выборки,  обоснование методов анализа данных и т.д.). План маркетингового исследования желательно представлять в виде сетевого графика с расчетом временных и стоимостных показателей.
•  Анализ вторичной информации по теме курсовой работы.
•  Обработка и статистический анализ полученных первичных данных и их интерпретация.
•  Результаты и выводы проведенного маркетингового исследования.

Основой для практических разделов курсовой работы являются материалы, полученные студентами во время прохождения производственной практики.

Необходимо помнить, что практическая часть должна представлять собой решение всех задач, выделенных во введении.

Практическая часть курсовой работы составляет порядка 40-45% общего объема (без учета приложений). Допускается разделение практической части на две главы.

Заключение курсовой работы должно раскрывать ее главный смысл. Необходимо помнить, что заключение - это не просто перечень полученных результатов, а их итоговый синтез. Синтез - это последовательное, логически стройное изложение полученных итогов и их соотношение с общей целью и конкретными задачами. В заключении никаких двояких толкований не допускается.

Объем заключения составляет порядка 10% всей работы (без учета приложений).

Изложение материала должно быть научным, иметь логическую последовательность.

В приложение выносятся разработанная студентом форма для сбора первичной информации, методика по проведению экспертной оценки (если используется экспертный опрос), другие материалы, не имеющие прямого отношения к раскрытию темы курсовой работы.

Законченная курсовая работа к установленному руководителем сроку должна быть представлена на кафедру для проверки. Работы, выполненные на низком уровне и не соответствующие указанным требованиям возвращаются студенту на доработку.

Курсовые работы, допущенные к защите, защищаются студентом перед руководителем или комиссией из числа преподавателей кафедры, которая организуется до начала экзаменационной сессии. Без защиты курсовой работы студент не допускается к сдаче экзамена по данной учебной дисциплине.

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ КУРСА "МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ"

И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ РАЗДЕЛОВ КУРСА

Тема 1. Введение в маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования: сущность, виды, субъекты, объекты, функции. Классификация маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетингового исследования.  

Маркетинговая информационная система: понятие, составляющие, цели и задачи. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений.

Целевая установка: Владеть основными понятиями, используемыми в дисциплине. Знать последовательность этапов проведения маркетинговых исследований, их цели, задачи, проблемы, понимать взаимосвязь этапов.

Вопросы для самопроверки:

1.  Опишите задачи маркетингового исследования.
2.  Дайте определение маркетинговых исследований.
3.  Проведите классификацию маркетинговых исследований.
4.  Что такое маркетинговая информационная система?
5.  В чем различие между маркетинговой разведкой и маркетинговыми исследованиями?
6.  Опишите этапы процесса маркетинговых исследований, их цели, задачи.

Рекомендуемая литература: [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 11, 15, 20]

Тема 2. Определение проблемы маркетингового исследования и подхода к ее решению.

Значение определения проблемы маркетингового исследования.

Процесс определения проблемы маркетингового исследования и разработки подхода к ее решению.  Проблемы-причины и проблемы - следствия. Управленческие проблемы и проблемы исследования.

Методы определения проблемы. Метод логико-смыслового моделирования проблем маркетингового исследования.

Подход к проведению маркетингового исследования и его компоненты. Формулировка поисковых вопросов, рабочих гипотез, разработка модели исследования.

Целевая установка: Понимать различие между управленческими проблемами и проблемами маркетингового исследования, а также различие между проблемами-симптомами и проблемами-причинами. Освоить метод логико-смыслового моделирования проблемы маркетингового исследования. Уметь выделить компоненты проблемы, сформировать к ним поисковые вопросы и рабочие гипотезы.

Вопросы для самопроверки:

1.  Какой этап является первым в разработке проекта маркетингового исследования?
2.  Почему важно определить проблему маркетингового исследования?
3.  В чем состоит различие проблем-причин и проблем-симптомов?
4.  В чем различие между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования?
5.  В чем разница между поисковыми вопросами и гипотезами маркетингового исследования?
6.  С какими типичными ошибками сталкиваются при определении проблемы маркетингового исследования?
7.  Действительно ли необходимо для каждого маркетингового исследования иметь набор гипотез? Обоснуйте свой ответ.
8.  Что значит сформулировать проблему маркетингового исследования?

Рекомендуемая литература: [1, 4, 5, 7, 15, 20]

Тема 3. Разработка плана исследования.

План маркетингового исследования: определение, классификация.

Поисковое и итоговое исследование: сущность, цели, характеристики.

Дескриптивное исследование: понятие, виды, достоинства и недостатки.

Причинно- следственное исследование: сущность, цели проведения.

Составление бюджета и графика исследования. Метод сетевого планирования при разработке плана исследования.

Потенциальные источники ошибок при проведении маркетингового исследования.

Целевая установка: Знать и уметь применить в практической деятельности различные типы маркетинговых исследований.

Вопросы для самопроверки:

1.  Дайте определение плана исследования.
2.  Назовите различия между поисковым и итоговым исследованиями.
3.  Для каких основных целей проводится дескриптивное исследование.
4.  В чем отличие профильного и повторного типов исследования.
5.  Опишите когортный анализ. Почему он особенно интересен?
6.  Приведете преимущества и недостатки панелей.
7.   Что такое причинно-следственный тип исследования? Какова его основная цель?
8.  Перечислите основные компоненты плана исследования.
9.  Назовите потенциальные источники ошибок маркетингового исследования.

Рекомендуемая литература: [1, 3, 4, 5, 7, 15, 20]

Тема 4. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.

Первичная и вторичная информация. Преимущества, недостатки и потенциальные возможности использования вторичной и первичной информации. Источники вторичной информации. Критерии оценки вторичной информации.

Классификация методов сбора первичной информации.

Качественные и количественные методы сбора информации.

Классификация качественных методов.

Метод фокус-группы: сущность, виды фокус-групп. Область применения. Методика разработки плана проведения фокус-группы.

Проекционные методики: сущность, классификация, цели применения.

Метод глубинного интервью: сущность, область применения. Методика разработки плана проведения глубинного интервью.

Метод наблюдения. Сущность наблюдения, классификация  методов наблюдения по способу проведения. Сравнительная оценка методов наблюдения. Критерии оценки надежности наблюдений.

Количественные методы сбора информации.

Опрос. Методы проведения опроса. Сравнительная оценка методов опроса.

Эксперимент. Понятия и определения. Достоверность эксперимента. Посторонние факторы и способы их контроля.

Классификация моделей эксперимента. Модели эксперимента.

Целевая установка: Знать сущность, область применения в маркетинге, достоинства и недостатки количественных и качественных методов сбора первичной информации. Уметь осуществить правильный выбор методов сбора информации для конкретного маркетингового исследования.

Вопросы для самопроверки:

1.  Чем отличаются между собой количественные и качественные методы маркетингового исследования?
2.  Что такое фокус-группа? Назовите проблемы маркетингового исследования, решаемые с помощью данного метода.
3.  Что такое глубинное интервью? В каких случаях применяется данный метод.
4.  Что представляют собой проекционный метод? В каких случаях его применяют? Перечислите основные способы сбора информации путем опроса.
5.  Каковы основные критерии отбора наиболее подходящего метода опроса для конкретного исследования.
6.  Перечислите методы наблюдения и область их использования. Что такое эксперимент и как он проводится?
7.  В чем различие внутренней и внешней достоверности эксперимента?
8.  Дайте характеристику внешним факторам и охарактеризуйте различные методы контроля за ними.
9.  Перечислите модели эксперимента и дайте им краткую характеристику.

Рекомендуемая литература: [1, 3, 4, 5, 7,  15, 16, 18, 19, 20]

Тема 5. Измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях.

Понятие измерения и шкалирования. Основные типы шкал. Характеристики шкал.

Классификация методов шкалирования.

Методы сравнительного шкалирования: сущность, виды, достоинства и недостатки.

Методы несравнительного шкалирования (детализированные шкалы). Шкала Лайкерта. Шкала семантический дифференциал. Шкала Степела.

Проблемы разработки детализированных рейтинговых шкал.

Оценка надежности и достоверности измерений.

Целевая установка: Знать основные характеристики шкалы и основные типы шкал. Понимать различие между сравнительными и несравнительными методами шкалирования. Знать наиболее популярные шкалы (шкалу Лайкерта, шкалу семантический дифференциал, шкалу Стэпела, методы сравнительного шкалирования) и методы их обработки. Уметь осуществить правильный выбор методов шкалирования для конкретного маркетингового исследования.

Вопросы для самопроверки:

1.  Что такое измерение?
2.  Назовите основные типы шкал и дайте им характеристику.
3.  В чем заключаются преимущества метрических шкал по сравнению с не метрическими шкалами?
4.  В чем заключается различие между сравнительными  и несравнительными методами шкалирования?
5.  Перечислите основные методы сравнительного шкалирования и дайте им  характеристику. В чем их преимущества и недостатки?
6.  Что такое семантическая дифференциальная шкала? Для каких целей она используется?
7.  Опишите шкалу Лайкерта. В чем ее преимущества и недостатки. Как происходит анализ данных, собранных с помощью данной шкалы?
8.  В чем различия между шкалой Стэпела и семантическим дифференциалом? Какая шкала более популярна?
9.  Что такое надежность  измерения маркетинговой информации? Как решается проблема надежности?
10.  Что такое правильность, устойчивость и обоснованность измерений? Как устанавливаются данные критерии?

Рекомендуемая литература: [1,  7,  15, 18]

Тема 6. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения.

Анкеты и формы заполнения результатов наблюдения. Процесс разработки анкеты. Определение необходимой информации. Содержание вопросов анкеты. Преодоление затруднений с ответами. Структура вопроса. Порядок расположения вопросов. Форма и расположение вопросов. Формы записи результатов наблюдений.

Тестирование анкеты.

Целевая установка: Понимать факторы, влияющие на содержание и форму анкеты. Знать существующие рекомендации к разработке анкет. Уметь проводить предварительное тестирование анкеты.

Вопросы для самопроверки:

1.  В чем заключается цель использования анкет и форм для записи результатов?
2.  Объясните, как метод опроса влияет на процесс разработки анкеты?
3.  Что такое двойной вопрос?
4.  Перечислите этапы разработки анкеты. Раскройте сущность каждого этапа.
5.  Что такое структурированный  неструктурированный вопрос? В чем их преимущества и недостатки? Перечислите основные правила формулировки структурированных вопросов.
6.  Перечислите существующие рекомендации к словесной формулировке вопроса.
7.  Раскройте цель тестирования анкеты. Рассмотрите проблемы, связанные с предварительным тестированием.
8.  Перечислите существующие рекомендации к форме и внешнему виду анкеты.

Рекомендуемая литература: [1, 4, 7, 15,  20]

Тема 7. Экспертные оценки в маркетинговых исследования.

Сущность экспертных оценок. Область применения экспертных оценок. Разновидности экспертных оценок. Групповые и индивидуальные экспертные оценки. Достоинства и недостатки методов экспертных оценок.

Метод Дельфи: сущность, технология проведения.

Метод мозговой атаки: сущность, технология проведения, правила организации, область применения.

Этапы планирования проведения экспертного опроса. Определение состава и численности экспертной группы, подготовительная часть экспертного опроса. Оценка компетентности экспертов. Методы ее оценки.

Оценка достоверности экспертного опроса.

Целевая установка: Иметь представление о сущности, области применения, разновидностях, достоинствах и недостатках экспертных опросов. Знать порядок планирования и проведения экспертных оценок. Уметь выбрать разновидность экспертных оценок для целей конкретного маркетингового исследования. Уметь определять компетентность экспертов, а также степень согласованности экспертной группы.

Вопросы для самопроверки:

1.  Дайте понятие экспертных оценок. Охарактеризуйте область применения экспертных оценок в маркетинге.
2.  В каких случаях применяются групповые и индивидуальные экспертные оценки? В чем их преимущества и недостатки?
3.  Раскройте сущность метода "Дельфи". Назовите область его применения в маркетинге.
4.  Раскройте сущность и особенности метода "Мозговой атаки". Назовите область его применения в маркетинге.
5.  Раскройте порядок проведения экспертных опросов и содержание и этапов.
6.  Чем определяется достоверность экспертных оценок? Как рассчитываются данные показатели?
7.  Как можно оценить компетентность экспертов?

Рекомендуемая литература: [7,  18, 22]

Тема 8. Выборка: планирование и проведение.

Выборка и сплошное наблюдение. План выборочного наблюдения. Методы выборки.

Детерминированные методы выборки: сущность, виды, достоинства и недостатки.

Вероятностные методы выборки. Простая случайная выборка: сущность, алгоритм проведения, достоинства и недостатки.

Систематическая выборка: сущность, алгоритм проведения, достоинства и недостатки.

Стратифицированная выборка: сущность, алгоритм проведения, достоинства и недостатки.

Кластерная выборка: сущность, алгоритм проведения, достоинства и недостатки.

Статистические методы определения объема выборки. Метод доверительных интервалов.

Корректировка статистически определенного объема выборки. Проблема ненаблюдения при выборке.

Целевая установка: Знать основные понятия выборочного исследования. Понимать процедуры вероятностных и невероятностных методов выборки. Уметь определить объем выборки, рассчитать ошибку выборочного наблюдения.  

Вопросы для самопроверки:

1.  В чем отличие между выборкой и переписью? В каких случаях используют выборку и перепись?
2.  Опишите процедуру составления плана выборочного наблюдения.
3.  Каким образом определяют изучаемую генеральную совокупность?
4.  Что такое единица выборки? Чем она отличается от элемента совокупности?
5.  Какие качественные факторы нужно учитывать при определении объема выборки?
6.  Что такое коэффициент охвата? Как он влияет на объем выборки?
7.  В чем отличие вероятностных метолов выборки от детерминированных?
8.  Перечислите вероятностные методы выборки. Раскройте их сущность, достоинства и недостатки.
9.  Перечислите детерминированные методы выборки. Раскройте их сущность, достоинства и недостатки.
10.  Опишите процедуру кластерной выборки. Чем отличается кластерная выборка от стратифицированной?
11.  Какие факторы нужно учитывать при выборе между вероятностными и детерминированными методами выборки?
12.  Опишите процедуру определения объема выборки, в которой необходимо использовать среднее совокупности с заданной степенью точности и достоверности. Как устанавливается доверительный интервал после того, как проведена выборка?
13.  Опишите процедуру определения объема выборки, в которой необходимо рассчитать генеральную долю с заданной степенью точности и достоверности. Как устанавливается доверительный интервал после того, как проведена выборка?
14.  Какова процедура определения объема выборки при условии расчета нескольких необходимых параметров?

Рекомендуемая литература: [7, 8, 15, 20]

Тема 9. Проведение полевых работ и подготовка данных к анализу.

Суть полевых работ. Процесс полевых работ. Отбор персонала. Подготовка полевого персонала. Контроль над работой полевого персонала. Проверка результатов полевых работ.  Оценка работы полевого персонала.

Процесс подготовки данных к анализу. Проверка анкет. Редактирование данных. Используемые методы.

Кодирование: сущность, приемы кодирования структурированных и неструктурированных вопросов.

Преобразование данных: сущность, приемы.

Очищение данных: цель этапа, применяемые методы очищения данных.

Статистическая корректировка данных: сущность, цели, методики.

Целевая установка: Знать сущность и этапы проведения полевых работ. Знать методы оценки работы полевого персонала. Знать цели, задачи и этапы процесса подготовки данных к анализу. Понимать методы и процедуры  каждого этапа подготовки данных к анализу.

Вопросы для самопроверки:

1.  Опишите процесс полевых работ.
2.  Каковы аспекты наблюдения за работой полевого персонала?
3.  В чем заключается проверка результатов полевых работ? Как она проводится?
4.  Опишите критерии, используемые при оценке работы персонала по сбору информации.
5.  Опишите основные источники ошибок в ходе полевых работ.
6.  Опишите процесс подготовки данных к анализу.
7.  В чем заключается предварительная проверка анкет, поступивших с мест сбора данных?
8.  В чем состоит процедура редактирования анкет? Опишите методы работы с ответами неудовлетворительного качества.
9.  Что такое кодирование анкет? Как происходит кодирование структурированных вопросов? Опишите основные рекомендации относительно кодирования неструктурированных вопросов.
10.  В чем заключается процедура преобразования данных?
11.  Назовите методы статистической корректировки данных.
12.  Опишите процесс взвешивания. Каковы причины его применения?
13.  Объясните причины применения преобразования шкалы.
14.  Что такое фиктивные переменные? Зачем создаются переменные такого типа?

Рекомендуемая литература: [15]

Тема 10. Анализ данных маркетингового исследования.

Содержание и цели предварительного анализа данных.

Анализ вариационного ряда. Построение гистограммы и столбчатой диаграммы. Расчет показателей центра распределения - среднее значение, мода, медиана. Расчет показателей вариации. Анализ формы распределения.

Формулировка гипотез в маркетинговых исследованиях. Гипотезы о связях и различиях. Проверка гипотез в маркетинговых исследованиях.

Методы одномерного и многомерного статистического анализа в маркетинговых исследованиях. Классификация методов статистического анализа. Выбор стратегии анализа данных.

Факторный анализ: сущность, область применения в маркетинговых исследованиях, классификация методов факторного анализа. Модель факторного анализа. Статистики, связанные с факторным анализом. Алгоритм метода главных компонент.

Кластерный анализ: сущность, область применения, цели кластерного анализа в маркетинговых исследованиях. Основы кластерного анализа. Статистики, связанные с кластерным анализом. Классификация методов кластерного анализа. Иерархические и итеративные методы анализа.

Дисперсионный анализ: сущность и область применения. Однофакторный дисперсионный анализ. Статистики, используемые в однофакторном дисперсионном анализе. Алгоритм выполнения однофакторного дисперсионного анализа. Многофакторный дисперсионный анализ. Интерпретация результатов анализа.

Корреляционно-регрессионный анализ: Сущность и область применения корреляционно-регрессионного анализа в маркетинговых исследованиях. Парная корреляция. Частная корреляция. Регрессионный анализ. Парная регрессия. Статистики, связанные с парным регрессионным анализом. Выполнение парного регрессионного анализа. Множественная регрессия.  Статистики, связанные со множественной регрессией.

Дискриминантный анализ: сущность и область применения дискриминантного анализа в маркетинговых исследованиях. Основы дискриминантного анализа. Связь с регрессионным и дисперсионным анализом. Модель дискриминантного анализа. Статистики, связанные с дискриминантным анализом. Выполнение дискриминантного анализа.

Целевая установка: Уметь проводить предварительный анализ данных маркетингового исследования, формулировать и проверять рабочие гипотезы маркетингового исследования. Знать основы и область применения в маркетинге одномерных и многомерных методов статистического анализа данных. Уметь выбрать дальнейшую стратегию анализа данных. Уметь интерпретировать результаты статистического анализа данных.

Вопросы для самопроверки:

1.  Что включает в себя предварительный анализ данных?
2.  Чем отличается таблица распределения частот от таблицы сопряженности признаков? С какой целью и строят?
3.  Представьте классификацию методов проверки гипотез.
4.  Опишите обычную процедуру для выполнения проверки гипотезы с помощью t-критерия.
5.  Что такое одномерный и многомерный дисперсионный анализ? Когда применяются данные методы?
6.  Обсудите сходства и различия между дисперсионным анализом и ковариационным анализом.
7.  Что такое частный коэффициент корреляции?
8.  Что такое множественная регрессия?
9.  Корреляционно-регрессионный метод анализа данных: сущность и виды. Область применения метода в маркетинговых исследованиях, его практическая значимость.
10.  Кластерный анализ  в маркетинговых исследованиях: сущность и виды. Область применения кластерного анализа в маркетинговых исследованиях, его практическая значимость.  Иерархические и дивизимные методы кластерного анализа: сущность, виды, алгоритмы. Достоинства и недостатки. Графическая интерпретация методов - построение дендограммы.
11.  Дискриминантный анализ в маркетинговых исследованиях: цель и  процедура метода. Область применения дискриминантного анализа в маркетинговых исследованиях, его практическая значимость.

Рекомендуемая литература: [8, 12, 13, 14, 15, 17, 18, 19, 20, 21, 22]

Тема 11. Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования.

Подготовка отчета и презентации.  Важность отчета и презентации. Этапы подготовки отчета. Рекомендации по подготовке отчета. Форма отчета.

Устная презентация.

Поддержка клиента и оценка эффективности проекта.

Целевая установка: Знать содержание отчета, форму отчета, понимать важность отчета.

Вопросы для самопроверки:

1.  Опишите процесс подготовки отчета.
2.  Опишите обычно используемую форму отчетов по маркетинговым исследованиям.
3.  Опишите следующие разделы отчета: титульная страница, оглавление, резюме для руководства, определение проблемы, план исследования, анализ данных, выводы и рекомендации.
4.  Почему раздел "Ограничения и предостережения" включают в отчет?
5.  Изложите рекомендации по написанию отчета.
6.  Какова роль устной презентации? Каких правил придерживаются при устной презентации?

Рекомендуемая литература: [1, 4, 5, 7, 15, 20]

ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ

1.  Маркетинговое исследование психографического профиля потребителей.
2.  Маркетинговое исследование системы ценностей потребителей.
3.  Маркетинговое исследование поведения потребителей при покупке и после нее.
4.  Маркетинговое исследование уровня удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей).
5.  Маркетинговое исследование принятия решений о покупке, определение структуры закупочного центра.
6.  Маркетинговое исследование мотивации потребителей.
7.  Маркетинговое исследование отношения потребителей к определенной марке товара.
8.  Маркетинговое исследование лояльности потребителей.
9.  Маркетинговое исследование имиджа фирмы.
10.  Маркетинговое исследование внутренней среды предприятия (на примере конкретного предприятия).
11.  Маркетинговое исследование конкурентов на рынке (на примере конкретного рынка).
12.  Маркетинговые исследование по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия (на примере конкретного предприятия).
13.  Прогнозирование спроса (на примере конкретного предприятия).
14.  Прогнозирование доли рынка (на примере конкретного предприятия).
15.  Организация маркетингового исследования сбытовой сети фирмы.
16.  Маркетинговое исследование для обоснования ценовой политики предприятия.
17.  Маркетинговое исследование конъюнктуры рынка.
18.  Маркетинговые исследования внешней среды предприятия.
19.  Исследование жизненного цикла товара (услуги).
20.  Маркетинговые исследования конкурентоспособности товара на рынке.
21.  Маркетинговые исследования конкурентоспособности фирмы.
22.  Маркетинговое исследование для обоснования рекламной кампании.
23.  Маркетинговое исследование эффективности рекламной кампании.
24.  Сегментация потребителей (на примере конкретного рынка).
25.  Сегментация предприятий-конкурентов на рынке (на примере конкретного рынка).
26.  Маркетинговое исследование с целью позиционирования товара.
27.  Маркетинговое исследование с целью разработки нового товара.
28.  Маркетинговое исследование по разработке и тестированию упаковки товара.
29.  Маркетинговое исследование по разработке творческой концепции рекламы.
30.  Маркетинговое исследование с целью определения направлений совершенствования товара.
31.  Маркетинговые исследования эластичности спроса по цене на рынке товаров (услуг).
32.  Разработка и проведение разведочного (поискового) маркетингового исследования (на примере конкретного предприятия).

Каждая тема выполняется по своему плану, который должен раскрыть сущность выбранной темы и содержать введение, теоретическую, практическую части, заключение библиографический список, приложения. В качестве примера рассмотрим примерный план темы №23.

Тема: Сегментация потребителей (на примере клиентов оптовой фирмы "Норма")

Введение

1.  СЕГМЕНТИРОВАНИЕ В ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
   1.  Сегментирование как моделирование реальности
   2.  Методология сегментирования
      1.  Принципы системного подхода к сегментированию
      2.  Классификация моделей сегментирования
      3.  Выбор переменных сегментирования
   3.  Стратегический потенциал сегментов
      1.  Матричные модели оценки стратегического потенциала сегментов
      2.  Анализ стратегического потенциала сегментов во времени
2.  СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОПТОВОЙ ФИРМЫ (НА ПРИМЕРЕ ФИРМЫ "НОРМА")
   1.  Анализ экономической деятельности фирмы "Норма" на калининградском рынке товаров народного потребления
   2.  Выбор и обоснование переменных для сегментирования клиентов фирмы
   3.  Выделение сегментов оптовой фирмы
      1.  Применение факторного анализа к решению задач сегментирования потребителей оптовой фирмы
      2.  Кластеризация потребителей оптовой фирмы
3.  АНАЛИЗ СЕГМЕНТОВ ОПТОВОЙ ФИРМЫ "НОРМА"
   1.  Оценка результатов кластеризации потребителей оптовой фирмы

                      3.1.1. Проверка различий меду кластерами с помощью однофакторного

                                дисперсионного анализа

3.1.2. Анализ перекрытий сегментов оптовой фирмы

1.  Сопоставление и графический анализ сегментных профилей
   1.  Анализ стратегического потенциала сегментов на основе портфолио-анализа

ОФОРМЛЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ.

Работа оформляется в соответствии со стандартом (смотри ГОСТ 7.32) и выполняется в печатном варианте на одной стороне писчей бумаги формата А4. Допускается применение в работе отдельных листов формата А3 для иллюстраций и таблиц.

Текст работы печатается через полтора межстрочных интервала, номер шрифта 13, размеры полей: левое -25 мм; правое - 10 мм; верхнее и нижнее - 20 мм; абзац - 15 мм.

Последовательность брошюровки частей курсовой работы следующая:

1.  титульный лист (приложение 1);
2.  календарный график (приложение 2);
3.  содержание;
4.  введение;
5.  методологическая (теоретическая) часть;
6.  практическая часть;
7.  заключение;
8.  библиографический список;
9.  приложения.

Нумерация в тексте должна быть сквозной. Нумерация начинается с первой страницы при этом номер на первой странице (титульном листе) и второй (задание на подготовку) не ставится. Сквозной нумерации подлежат все страницы текста. В том числе страницы с иллюстрациями и приложениями. Если формат листа с иллюстрацией или приложением превышает А4, то номер страницы на нем можно не ставить, хотя в общее число страниц он все равно включается.

Каждая структурная часть работы (раздел) начинается с новой страницы с заголовка, выделенного прописными полужирными буквами и расположенного в середине строки. Расстояние между заголовком и текстом равно трем межстрочным интервалам. Заголовки не подчеркиваются, слова в заголовках не переносятся, точки в конце не ставятся. Заголовок не содержит названия "часть", "глава" и прочее. Нельзя в конце страницы оставлять один заголовок без единой строчки текста за ним, он переноситься на следующую страницу.

Заголовки подразделов, пунктов начинаются с абзаца. Слова "раздел", "Подраздел", "Пункт" не пишутся. Названия подразделов, пунктов начиняются с первой прописной буквы.

В содержании подразделы и пункты имеют сквозную нумерацию внутри раздела. Например:

1.  РАЗДЕЛ 1 (НАЗВАНИЕ - прописными буквами)
   1.  Подраздел (Название - с первой прописной буквы)
      1.  Пункт (Название - с первой прописной буквы)
      2.  Пункт (Название - с первой прописной буквы)
2.  РАЗДЕЛ 2 (НАЗВАНИЕ - прописными буквами)

Введение и заключение не нумеруются.

Иллюстративные материалы размещаются после первого упоминания о них в тексте работы. Ссылки на таблицы и рисунки в тексте делаются с сокращением. Например: из рис.1 видно, что…

Иллюстрации (кроме таблиц) обозначаются словом "Рис." И нумеруются последовательно арабскими цифрами в пределах раздела. Если в работе приведена одна иллюстрация или одна таблица она не нумеруется. Номер таблицы помещается в правом верхнем углу над названием. Он должен состоять из номера раздела и порядкового номера таблицы. При переносе части таблицы на другой лист слово "таблица" и ее номер указываются один раз справа над первой частью таблицы; над другими частями пишутся слова "Продолжение таблицы…". Заголовки граф таблицы должны начинаться с прописных букв, подзаголовки - со строчных, если они составляют одно предложение с заголовком, и с прописных, если они самостоятельные.

Формулы в тексте, если их более одной, нумеруются арабскими цифрами в пределах раздела. Номер формулы состоит из номера раздела и порядкового номера формулы в разделе, разделенных точкой. Номер проставляется с правой стороны листа на уровне формулы в круглых скобках. Пояснение значений символов и числовых коэффициентов следует приводить непосредственно под формулой в той последовательности, в какой они даны в формуле. Первую строку пояснения начинают со слова "где" без двоеточия. Формулы следует выделять в тексте свободными строками. Выше и ниже каждой формулы оставляется не менее одной свободной строки.

Примечания к тексту или таблицам нумеруются последовательно арабскими цифрами. Если примечаний несколько, то после слова "Примечание" ставят двоеточие, например:

Примечание:

1. ….

2. ….

Если примечание одно, то оно не нумеруется и после слова "Примечание" ставится точка.

В процессе изложения материала студент обязан делать ссылки на литературные источники, причем в тексте они могут быть приведены в подстрочном примечании или указан порядковый номер того источника, под которым он находится в списке литературы, выделенный квадратными скобками с указанием номера страницы.

Если в работе принята специфическая терминология, а также употребляются малораспространенные сокращения, новы символы, обозначения и т.п., то их перечень должен быть представлен в виде отдельного списка на отдельном листе, который подшивается после содержания с заголовком "ПЕРЕЧЕНЬ УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ И СОКРАЩЕНИЙ".

Приложения оформляются как продолжение работы на последующих страницах, располагая их в порядке ссылок в тексте. Каждое приложение необходимо начинать с нового листа с указанием в правом верхнем углу слова "ПРИЛОЖЕНИЕ…", напечатанного прописными буквами, и иметь содержательный заголовок.

Библиографический список может быть составлен в алфавитном порядке и в такой последовательности:

•  законодательные, нормативные, технические, методические и руководящие документы и материалы;
•  специальная научная отечественная и зарубежная литература;
•  статистические, инструктивные материалы организаций, учреждений и предприятий.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.  Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие/ Государственный  университет управления. Институт заочного обучения. – М.: ЗАО "Финстатинформ", 1999.
2.  Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: ОАО Изд – во "Экономика", 1999.
3.  Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.
4.  Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.
5.  Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.
6.  Ващекин Н.П. и др. Маркетинг. Учебник – практикум. – М.: Изд – во МГУК, 1999.
7.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.
8.  Гмурман В. Е. Теория вероятностей и математическая статистика: Учеб. пособие для вузов. - 8-е изд., стер. - М.: Высшая школа, 2002.
9.  Дибб С. и др. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.
10.  Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов / Под ред. Г.А. Титоренко. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 200.
11.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е изд. - Киев. -1998.
12.  Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
13.  Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002.
14.  Математические методы в экономике: Учебник / Под общ. Ред. д.э.н., проф. А.В Сидоровича, МГУ им. М.В. Ломоносова. - М.: Издательство "Дом и Сервис", 2001.
15.  Малхотра К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.
16.  Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр "Академия", 2003.
17.  Многомерный статистический анализ в экономике / Под ред. В.Н. Тамашевича. М.: 1999.
18.  Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. СПб.: Издательство ДНК, 2003.
19.  Токарев Б.Е. Методы сбора и использование маркетинговой информации: учебно-практическое пособие. М.: Юрист, 2001.
20.  Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.
21.  Федосеев В.В., Эриашвли Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге.  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
22.  Фомин Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности. М.: Финансы и статистика. 2001.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПО РЫБОЛОВСТВУ

Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинговые исследования"

на тему: Маркетинговое исследование эффективности рекламной кампании

Выполнил(а): студент(ка) группы МГ-41

Иванова А.А.

Проверил:_________________________

(ф.и.о. преподавателя, должность)

Калининград

2005

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Примерный календарный график выполнения курсовой работы

№ этапа	Наименование этапа	Содержание этапа	Срок выполнения
1.	Составление плана курсовой работы	Формулировка цели, задач, объекта и предмета исследования. Построение  структуры работы	01.03.
2.	Написание теоретической части	Подбор, изучение и анализ литературных источников по теме курсовой работы	Март
3.	Разработка плана маркетингового исследования	Определение основных компонентов плана маркетингового исследования, их обоснование	Апрель
4.	Анализ вторичной информации	Подбор и обоснование источников вторичной информации, сбор, обработка и анализ вторичной информации	Апрель
5.	Сбор, обработка и анализ первичной информации	Подбор и обоснование методов сбора информации, разработка анкеты,  сбор, обработка и анализ первичной информации	Май
6.	Обработка результатов. Формулирование выводов и предложений	Анализ результатов практической части работы. Интерпретация полученных данных с точки зрения поставленной проблемы маркетингового исследования, формулировка выводов и предложений	Май
7.	Защита работы		Июнь

1. Конвертеры и перекодировщики
2. Контроль влажности изоляции обмоток силовых трансформаторов ёмкостными методами
3. Мотивация экономической деятельности
4. мадхалитов среди русскоязычных мусульман.
5. С чего начинается личность
6. Общая хирургическая техника.html
7. Реферат на тему- Культура России в начале XX в
8. тема взглядов идей точек зрения о Конституционном праве как отрасли права и регулируемых этой отраслью об
9. Тема- Международный маркетинг Начало формы Конец формы Нестандартизированный подход при осущест
10. О профсоюзах их правах и гарантиях деятельности 1996 года
11. Консерватор Наиболее часто повторяющаяся эмоция- настороженность с волнением
12. материаловедение Назовите основные отличительные признаки материалов име
13. Янковский Олег Иванович
14. славной революцией
15. Переходной процесс на полностью дифференциальном усилителе на конденсаторах
16. Социалисты утописты
17. Турнира 74 Команды 1 2 3 4 5 6 7
18. Твердые- промышленные 2
19. темам может учитывать статистический синтаксический и семантический уровни молекулярной информации
20. Полифония И Бах Органная фуга 6 класс 1 четверть Художественнопедагогическая идея-

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе