Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
7
При проведении исследования будем учитывать товар и условного покупателя:
Товар: Фотоаппарат
Модель принятия решения потребителем в процессе покупки товара можно отразить следующей схемой:
На первом этапе происходит осознание потребности
Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлет воренная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда же лаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, Иванов понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на отдых и оказалось, что у него нет фотоаппарата. Ему он нужен, что бы оставить память об отдыхе и его отсутствие не удовлетворяет его потребности хорошо отдохнуть и помнить об этом отдыхе.
Осознание потребности в анализируемом случае происходит быстро и прямолинейно. Один из способов удовлетворения потребностей — по ход в магазин и приобретение необходимого продукта.
Потребности, мотивирующие людей покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функ циональные потребности напрямую связаны с физическими характеристи ками продукта. Психологические связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом.
В нашем случае мы можем наблюдать и функциональные и психологические потребности.
Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных тор говцах и / или продуктах, которые способны ее удовлетворить. Покупатели имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К внутренним источникам, например, относится па мять покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние ис точники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.
Важнейший источник информации — прош лый опыт покупателя. Человек может запом нить лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть собствен ный обширный «банк данных», используемый в случае необходимости.
Если покупатель чувствует, что его собствен ной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Предпо ложим, что семья желает сменить телеви зор, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы побольше узнать о новых моделях и магазинах, торгующих телевизорами. Покупа тель имеет возможность просмотреть различные журналы для потре бителей, поговорить с друзьями, посетить . несколько магазинов, посмотреть на предлагае мые там телевизоры и пообщаться с продавца ми. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родствен ники.
При покупке фотоаппарата покупатель чаще всего обращается в специализированный магазин и получает информацию от консультантов магазина или специализированной литературы (рекламные информационные проспекты)
Покупатель, собран и проанализировав информацию об альтернативных товарах и ма газинах, оценивает вариант и выбирает тот из них, который наилучшим обра зом удовлетворяет их потребности.
Выбирая товар и магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Выбор зависит от потребностей человека в конк ретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, по купатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине.
Покупатели не всегда приобретают продукт или марку товара, получившую наи высшую «оценку», так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель най дет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым.
С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, насколько продукт или ма газин соответствует или превосходит ожидания покупателя.
Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, ста новятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения от носительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии торговцу, либо отдаст пред почтение другим товарам или магазинам.
Определим внешние и внутренние факторы, которые оказывают влияние на поведение потребителя при покупке данного товара и сведем получены данные к таблице.
|
Товар |
Факторы внешнего влияния |
Внутренние факторы |
||
|
Сильное влияние |
Слабое влияние |
Сильное влияние |
Слабое влияние |
|
|
Фотоаппарат торговой марки «Canon», модель PowerShot Pro 1 (производство – Япония, сборка – Япония) |
Социальное положение Субкультура Роль и статусы |
Культура Семья Референтные группы |
Образ жизни Тип личности и представление о самом себе Мотивация |
Род занятий Возраст и этапы жизненного цикла семьи Воспитание Усвоение Убеждение Отношение |
Обоснуем почему именно перечисленные во второй графе факторы отнесены к оказывающим наиболее сильное воздействие на поведение потребителя при покупке данной модели фотоаппарата?
Сначала обоснуем выбор факторов внешнего влияния:
Обоснуем выбор факторов внешнего влияния:
Информация, которую необходимо получить при исследовании поведения покупателей выбранного товара, можно получить путем анкетирования потребителей.
Анкета
Уважаемые господа! Просим Вас оценить наш товар и его параметры по пятибалльной системе:
очень хорошо – 5 баллов;
хорошо – 4 балла; средне – 3 балла;
плохо – 2 балла;
очень плохо – 1 балл.
Функциональные свойства □
Эстетические свойства □
Дизайн (внешний вид, оформление) □
Стайлинг (художественное конструирование, стиль) □
Эргономичность □
Соответствие качеств товара его цене □
Общая оценка товара □
Благодарим за ответы!
Анкетирование проведено в центральном офисе компании «Фотолэнд» в г.Новосибирске – в течение дня в данном магазине было приобретено 10 фотоаппаратов данной марке. Все покупатели заполнили анкету. Обработка и анализ полученной информации приведен в таблице модели соответствия качества товара ожиданиям покупателей.
Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей
|
Группы покупателей, оценивших товар |
Число ответивших, % к итогу |
Средние баллы параметров |
Средний балл товара |
||||
|
Функциональные свойства |
Дизайн |
Стайлинг |
Эргономичность |
Соответствие цены качеству товара |
|||
|
Очень хороший |
20 |
5 |
5 |
5 |
5 |
4 |
4,8 |
|
Хороший |
40 |
5 |
4 |
4 |
5 |
5 |
4,6 |
|
Средний |
20 |
4 |
4 |
4 |
4 |
3 |
3,8 |
|
Плохой |
10 |
3 |
4 |
4 |
3 |
2 |
3,2 |
|
Очень плохой |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
Не могу решить |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
В целом по совокупности опрошенных |
100 |
4,1 |
4,2 |
4,2 |
4,1 |
3,6 |
3,9 |
|
Отклонение от максимальных ожиданий |
- |
0,75 |
0,75 |
0,75 |
0,75 |
1,5 |
1,1 |
Таким образом, выбранная модель фотоаппарата по оценкам потребителей, может классифицироваться как товар, качество которого соответствует ожиданиям потребителей. Так как разброс мнений равен всего 2,5%: , то в среднем данный товар можно охарактеризовать как хороший товар, цена которого соответствует его качеству.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., 2003. – 496 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М., 2001. – 509 с.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М., 2001. – 944 с.
Журавлева Л.А. Маркетинг. – Новосибирск, 1999. – 237 с.
Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. – М., 2004. – 560 с.
Реакция на покупку
ешение о покупке
Оценка вариантов
Поиск информации
Осознание потребности