Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT 2
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Иркутский государственный университет»
(ФГБОУ ВПО «ИГУ»)
Ангарский образовательный центр
федерального государственного бюджетного образовательного учреждения
высшего профессионального образования «Иркутский государственный университет»
в г. Ангарске
(Ангарский образовательный центр ФГБОУ ВПО «ИГУ» в г. Ангарске)
кафедра рекламы
Допускается к защите
зав. кафедрой рекламы,
доцент _________Ю.В. Смык
«____»________________20____г.
Мотивационный анализ потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами
Курсовая работа
по дисциплине: Маркетинговые исследования и мотивационный анализ
3 курс
заочная форма обучения
Выполнил студент: Ерохина Елена Святославовна _________________
(Подпись)
Руководитель: доцент к.пс.н. Чернецкая Надежда Игоревна _________________
(Подпись)
Ангарск 2014
Оценка работы руководителем_______________________________________
(оценка, дата)
Решение комиссии о защите курсовой работы __________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________
(оценка, дата)
Заведующий кафедрой Подпись
|
[1] Содержание [2] ВВЕДЕНИЕ [3] Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения потребителя, принципы и методы его изучения [3.1] Маркетинг как неотъемлемая категория рынка [3.2] Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований [3.3] Общая характеристика мотивации в поведении потребителей [3.4] Типология мотивов [3.5] Факторы, влияющие на поведение потребителей [4] Глава 2. Практическое исследование мотивации потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами [4.1] 2.1. Российский рынок доставки готовых блюд [4.2] 2.2. Исследование рынка доставки готовых блюд г. Ангарска [4.3] 2.3. Исследование предпочтений готовых блюд среди всего ассортимента [4.4] 2.4. Мотивационный анализ поведения потребителей на рынке доставки готовых блюд в г. Ангарске [5] ЗАКЛЮЧЕНИЕ [6] Источники и литература [7] ПРИЛОЖЕНИЯ |
Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей.
Маркетологам любого предприятия очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.
Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.
Актуальность темы. Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит во влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Целью курсовой работы является проведение мотивационного анализа потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами.
Задачи курсовой работы включают в себя:
Объектом исследования является поведение потребителя.
Предметом исследования является мотивация потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами.
Методом исследования, используемым в данной курсовой работе, является метод анализа литературы, а также метод анкетирования (опрос).
Практическая значимость работы. На основе полученных данных в результате проведенного исследования могут быть выявлены причины, побуждающие потребителя к заказу готовых блюд, что может быть полезным в развитии рекламы в области общественного питания.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе дается определение общей характеристики поведения потребителей, и выявление факторов, влияющих на поведение потребителей. Во второй главе представлены результаты практического исследования мотивационного анализа потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами.
В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг - это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно [6].
С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):
П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса - создать потребителя» [4].
По мнению Г. Фоксола [3], все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.
Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом [7].
Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:
Успех любой фирмы на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства.
Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.
Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.
Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [11].
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса [15].
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии [9].
Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования [3].
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность [11].
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг.
Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя [14].
Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т.д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить - сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).
Как пример, мотивация и целенаправленное поведение может служить мотивом потребителя в покупке. Например, чаще всего одежда покупается для того, чтобы укрыться от холода или для удовлетворения потребности в комфорте и безопасности. Но, кроме того, потребитель может мотивировать свое желание купить одежду желанием подтвердить свой общественный статус (дорогая шуба, костюм известной фирмы), удовлетворить потребность в обладании красивой стильной вещью, или подтвердить свою принадлежность к определенной формальной или неформальной группировке (хиппи, рокеры и т.д.). В последнем случае уже играет роль и потребность в присоединении, то есть подтверждение членства в социальной группе. Еще момент, влияющий на поведение потребителей мотивация, это потребность в моделировании, отражающая склонность людей основывать свое поведение на примере поведения других. В любом из вышеперечисленных случаев право выбора остается за покупателем, то есть он сам принимает решение о покупке того или иного товара, пользуясь полученной информацией, стремясь получить новую и анализируя ту, что он имеет в результате.
Изучение мотивации потребителей является одним из важных вопросов для любой компании-производителя и продавца. Они должны выяснять и обращаться к конкретным мотивам потребителей, потребительское поведение, которого очень часто направляется одним из множества мотивов. В процессе изучения, необходимо выяснить, какие мотивы, могут воздействовать на покупку данной категории продукта конкретным целевым рынком, уметь разработать стратегию на основе полного спектра мотивов поведения потребителей и стремиться к уменьшению конфликтов между мотивами [17].
Сервисология - относительно молодая наука. Это наука о поведении потребителей. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знания. Сервисология - одно из направлений маркетинга.
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на пользу продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые влияют на покупку товаров. Мотивы могут быть самыми разнообразными [19].
Виды мотивов и их характеристики:
Поэтому важной частью процесса изучения поведения потребителей является выявление и оценка соответствующей силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров. К тому же на поведение потребителей могут влиять одновременно несколько факторов, может меняться и структура мотиваций.
Мотивы могут быть первичные (врожденные, биогенные) и вторичные (приобретенные, социогенные). Кроме них выделяют еще отношения, верования, привычки, обычаи. Все это необходимо учитывать в формировании маркетинговой политики.
Выделяют несколько типов потребностей. Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные [19].
Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств, т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше, чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут, прежде всего, возможности для удовлетворения своего вкуса.
Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности. Такой тип можно отнести к когнитивным потребностям. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе.
Вторая пара противоположных потребностей: межличностные и имиджевые потребности.
Потребность в дружбе или близости, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до парфюмерии). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью группы, похожих на него людей.
Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом, удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.
Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью.
Потребители склонны покупать товары, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать изделия, в которых сложилось негативное отношение.
Маркетинговые исследования позволяют установить общие направления мотивации, которые могут объяснить неодинаковое поведение, и являются факторами (детерминантами), способствующие объяснению всеобщего благосостояния индивида. Знание мотивационных факторов дает возможность эффективно использовать маркетинг в практической деятельности.
Интенсивное использование маркетинга в сфере постоянного обновления товаров все глубже ориентируется на разные стили поведения, что на самом деле является лишь реакцией на потребности в наслаждении. Базовые потребности удовлетворяются, но при этом такие потребности, как новизна, неординарность, усложненность и риск становятся жизненно необходимым.
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке [21].
Рис.1. Модель поведения покупателей
Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре [22]:
К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура - определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства, усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок.
Семья - важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Прежде всего, маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.
Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.
На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие [19].
Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.
Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека - разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей.
Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции.
Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.
Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.
Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.
Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.
Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды.
На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки [20].
Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.
Восприятие. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» - «индивид».
Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения.
Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.
Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.
Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.
Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать.
Процесс принятия решения о покупке выглядит следующим образом:
- Осознание потребности. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд - голод, жажда, половое влечение - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.
- Поиск информации. Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.
- Решение о покупке. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них - отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.
- Реакция на покупку. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.
Подытоживая материал, изложенный в первой главе, стоит отметить, что были определены такие понятия как маркетинг, его функции и цели, маркетинговое исследование и его задачи. Раскрыта общая характеристика мотивации в поведении потребителей, рассмотрены виды и типы мотивов. Также проанализированы факторы, влияющие на поведение людей, которые делятся на факторы культуры, социальные факторы, личностные факторы и психологические. Во второй главе автором работы исследуется мотивационный анализ в виде анкетирования.
Общественное питание как отрасль народного хозяйства представляет собой совокупность предприятий различных организационно-правовых форм и граждан-предпринимателей, объединенных по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и формы обслуживания населения.
Общественное питание выполняет три взаимосвязанные функции: производство готовой продукции, ее реализацию и организацию потребления. Деятельность предприятий общественного питания в процессе выполнения этих трех функций характеризуется рядом признаков, сближающих их с предприятиями пищевой промышленности и розничной торговли [13].
На Руси приготовление пищи долгое время было делом сугубо семейным [23]. Ведала им, как правило, наиболее старшая по возрасту женщина в семье. Профессиональные повара впервые появились при княжеских дворах, а затем уже - в монастырских трапезных. На формирование русской кухни оказывали влияние культурные обмены с соседними народами. Огромное влияние на богатые дома оказала французская кулинарная школа. Настоящей революцией на нашей кухне стало появление нового очага - плиты, пришедшей к нам из Голландии при Петре I. Вместе с плитой появилась и наплитная посуда с кухонным инвентарем. Огромную роль в развитии отечественной кулинарии сыграли трактиры и рестораны, в которых в 19-20 веках сформировалась русская кулинарная школа.
Ярко выраженными лидерами остаются русское, японское и итальянское направления. Перспективное направление некоторых европейских кухонь (польская, чешская, венгерская, немецкая, австрийская), которые хорошо вписываются в концепцию пивных ресторанов [24].
В настоящее время традиционная русская кухня является наиболее популярной и любимой среди россиян. Вопреки возросшей популярности итальянской и японской кухни почти две трети посетителей кафе, ресторанов и некоторых фаст-фуд заведений чаще всего выбирают такие традиционные для России блюда, как щи, пельмени, блины, пироги и т.д.
Наиболее популярными напитками, заказываемыми в кафе и ресторанах, являются горячий чай, кофе и соки. Их заказывают соответственно большая половина россиян. Далее с существенным отрывом следуют такие напитки, как молочные коктейли и минеральная вода. Их заказывают менее трети россиян.
Эксперты оценивают оборот российского рынка доставки готовых блюд в $50 млн. По мнению специалистов в области общественного питания, реальный оборот рынка (без учета организации обедов в офисах) через 1-1,5 года будет вдвое больше [25]. Общее число компаний, оказывающих услуги по доставке готовых блюд, около 500 в Москве, однако операторов, играющих заметную роль и планирующих развивать это направление, - не более 30. Условно все компании, работающие на рынке, можно разделить на 3 категории:
Российские эксперты оценивает привлекательность сегмента доставки как очень высокую[26]. Рынок экспресс-доставки готовой еды активно развивается, но говорить о его насыщении пока не приходится. Но уже можно говорить о выделении услуг по доставке готовой еды в отдельный сегмент индустрии питания.
Основа ассортимента предприятий по доставке - полуфабрикаты высокой степени готовности, как правило, поступают в пункты доставки с централизованного производства. Кроме компаний, специализирующихся по доставке готовых блюд, классические рестораны также демонстрируют динамику роста этой услуги. Наиболее высоких темпов роста достигла услуга по доставке блюд национальной кухни.
Эксперты уверены, что для жизнеспособного бизнеса необходимо создавать структуру со всеми соответствующими элементами большого бизнеса: системой логистики, униформой, автопарком, профессиональным, обученным штатом сотрудников, активным и удобным в использовании веб-сайтом, клиентским отделом, маркетологами. Сегодня можно говорить о стандартизации услуг по доставке, регламентирующей время доставки еды, наличие расширенного меню, дополнительных услуг, системы скидок.
По мнению ведущих маркетологов, будущее по доставке обедов в офис за крупными кеп-теринговыми операторами [26]. Большие производственные мощности, отработанные технологии, высокий профессиональный уровень персонала, ориентированность на клиента, собственная служба доставки позволяют крупным операторам контролировать издержки и предлагать клиенту широкий ассортимент за умеренные деньги. И с ростом конкуренции они вытеснят маленькие компании.
Для исследования рынка доставки готовых блюд г. Ангарска была изучена карта города, а так же имеющиеся на территории города рестораны и кафе, предоставляющие услуги доставки готовых блюд. По результатам исследования были выявлены следующие данные:
Рис. 2. Определение популярности среди фирм, предоставляющих доставку готовых блюд
Методом исследование был выбран метод анкетирования (Приложение 1). Одним из вопросов в анкете был «Услугами, какой из перечисленных ниже фирм Вам приходилось пользоваться», был представлен список ресторанов и кафе, предоставляющих услуги доставки готовых блюд по городу. Проанализировав ответы потребителей, были получены следующие данные:
Лидирующие позиции занимают такие фирмы по доставке, как:
Китайская кухня широко известна, как представление одной из самых богатых и самых разнообразных кулинарных кухонь и наследий мира. Причиной такой широкой кулинарной традиции было наличие множество регионов Китая. Пища в китайской культуре типично видится как состоящая из двух или более общих компонентов: источник углевода или крахмала, обычно это рис, лапша, или манту, и сопровождающие блюда из овощей, мяса, рыбы, или других подобных продуктов. К китайской кухне можно отнести такие блюда, как рыбу, смешанную с апельсином; цыпленок, тушенный с медвежьей лапой; креветки с нежными побегами бамбука и грибам; свинина, тушенная в рисовом вине и т.д.
Японская кухня - отличается предпочтением натуральных, минимально обработанных продуктов, широким применением морепродуктов, сезонностью, характерными блюдами, специфическими правилами оформления блюд, сервировкой, застольным этикетом. Наиболее характерные особенности японской кухни:
Характерные блюда:
К таким блюдам относятся:
- Суши. Готовятся специальным образом сваренного риса и сырых морепродуктов. Форма суши очень многообразна, в приготовлении используются практически любые морепродукты. Можно выделить два основных вида суши. Первый - собственно суши (нигири, татаки и некоторые другие), представляющие собой небольшой, удлинённой формы комочек риса, на который сверху выложен кусочек рыбы, креветки; некоторые виды таких суши обёртываются полоской водорослей, образующей вместе с рисом ёмкость, заполняемую сверху мелко порезанными морепродуктами, икрой или овощами. Второй вид - так называемые роллы, отличающиеся принципиально другим способом приготовления: рис и морепродукты выкладываются слоями на листе водорослей, скатываются в тонкий рулет, который затем разрезается поперёк на небольшие куски острым ножом.
- Сашими. Тонко порезанные ломтики сырых морепродуктов, обычно рыбы, осьминога, кальмара, подаются на плоской тарелке со свежими овощами, например, нарезанного тонкой соломкой редиса «дайкон» и листами «сисо». Как и суши, подаются с васаби и соевым соусом.
Мексиканская кухня - кухня, представляющая собой синтез ацтекских и испанских культур. Формирование испанских традиций произошло на рубеже мавританского Востока и классической Европы. К примеру, шаурма и мексиканскийбуррито имеют некоторое сходство. "Визитной карточкой" мексиканской кухни считают перец чили, которым приправляют тортильи (Tortillas). Тортилии (кукурузные лепешки) составляют основу различных рулетиков: чимичанги (конверт из мягкой лепешки, внутри которого мясо курицы и фасоль), буррито (мясной пирог) и энчиладас (трубочки с помидорами и сыром, обжариваемые в кипящем масле). Кроме того на тортилиях выпекают яичницу, которая называется уэвос. Они подаются к салатам из фруктов и овощей. Самым характерным из них является гуакамо́ле (пастообразный соус из авокадо с добавлением помидоров, лука и перца серрано) и пико-де-гайо (клюв петушка) - острый соус из нарезанных кубиками помидоров, лука и перцев халапеньо. Среди мясных блюд первое место занимает фахита (Fajita) - говяжья покромка (отруб с нижней части туши) обжаренная на гриле. Из гарниров наиболее распространены рис и фасоль. Характерные специи: кинза (cilantro), перцы серрано (Serrano) и халапеньо (Jalapeno). Знаменитый мексиканский алкогольный напиток - текила. Мексиканское происхождение имеет популярный напиток какао или горячий шоколад.
Рис. 3. Важный элемент при выборе фирмы по доставке готовых блюд
На гистаграмме видно, что наиболее важным фактором для потребителя при выборе фирмы является качество изготавливаемой в ней продукции, так ответили большинство- 45,3% опрошенных (рис.3). Следующими фактором является ассортимент- 33,3%. Чем богаче и шире ассортимент меню, тем вероятность заказа готовой продукции в той или иной фирме выше. И самым низким побуждающим фактором был определен рекламный буклет, хотя двигателем торговли, как известно, является реклама. Всего 6,7% из общего числа резидентов считают побуждающим фактором к выбору фирмы рекламный буклет.
Из этого следует, что потребитель склонен выбирать качественную продукцию в независимости от того, насколько красочно и ярко оформлена реклама. Цена продукта так же имеет место быть среди важных побуждающих элементов. Важным сей фактор является для 21,3% опрошенных.
Рис.4. Наличие постоянной фирмы-поставщика в области общественного питания среди резидентов
40% потребителей не имеют фирмы-фаворита в области общественного питания, предпочитая любую или именно новую компанию. И всего 12% из всего числа опрошенных резидентов указали, что нравятся все.
Для того чтобы можно было определить предпочтения потребителей в сфере общественного питания, а именно критерии, на которые опирается резидент, при выборе фирмы и меню в ней, был так же выбран метод анкетирования. Проанализировав ответы резидентов на вопрос в анкете: «Какой фирме Вы отдаете предпочтение», были получены следующие данные:
Рис. 5. Факторы, влияющие на выбор фирмы
Не смотря, на высокий процент такого критерия как качество продукции, потребитель стремиться все-таки останавливать свой выбор на любой, но ранее ему знакомой, компании (рис.5). Такими предпочтениями обладают 38,7% опрошенных.
Любимая фирма и национальная кухня занимают самые устойчивые позиции относительно вкусовой потребности у резидентов – 18,7% и 17,3%. И самыми низкими по показаниям диаграммы являются новые производители - 5,3% из всего числа опрошенных потребителей.
Далее с помощью анкетирования были выявлены факторы, влияющие на выбор меню потребителем (рис. 6)
Рис. 6. Фактор, влияющий на выбор меню потребителем
Исследование показало, что при выборе того или иного блюда, потребитель опирается чаще всего на советы/отзывы друзей и знакомых - 32%, а так же остается преданным любимым блюдам - 30,7%. Наименьшим критерием служит для резидента новые, недавно появившиеся в меню, блюда - 17,3%. Потребители пока не готовы отдавать свое предпочтение мало знакомым блюдам. И самым низким по шкале влияющих на выбор факторов, остается яркий, красиво оформленный буклет или меню - 12% резидентов.
Для изучения мотивационного анализа потребления готовых блюд ангарчанами был выбран метод анкетирования.
Для сбора необходимых сведений был оформлен список вопросов - анкета (Приложение 1). Каждый из вопросов несет в себе цель определить те или иные аспекты в сфере мотивационного анализа потребления готовых блюд потребителем города и задачи, решить которые помогает анализ полученных ответов (рис.7). С помощью ответов на поставленные вопросы, удалось выявить причины и мотивы, побуждающие воспользоваться данной услугой, а также узнать о предпочтения ангарчан в сфере общественного питания. Ниже представлен развернутый смысл каждого вопроса в анкете и что было выявлено полученным на него ответом:
Рис. 7 Готовая анкета для опроса населения города
Цель: узнать пользуются ли ангарчане доставкой готовых блюд.
Задача: понять, имеет ли место быть данная услуга и каков процент ее востребованности.
Цель: узнать основные моменты, на что ориентируются потребители при выборе меню.
Задача: понять предпочтения резидентов.
Цель: узнать о предпочтениях потребителя при выборе фирмы.
Задача: понять отношение потребителя к фирмам, занимающихся доставкой готовых блюд.
Цель: узнать, на что опирается потребитель при выборе фирмы.
Задача: понять, какой фактор является для потребителя важным.
Цель: узнать, влияет ли на потребителя наличие дисконта при обращении в ту или иную компанию для заказа готовой еды.
Задача: понять мотив, побуждающий сделать заказ.
Цель: узнать, когда чаще всего потребитель готов прибегнуть к услугам фирм доставки готовой продукции.
Задача: выявить мотив, побуждающий к действию.
Цель: определить, что чаще всего чувствует потребитель после выполненного фирмой заказа.
Задача: по наибольшему коэффициенту ответов выявить процент потребителей, готовых еще не раз прибегнуть к услугам доставки или тех, кто не получил желаемого результата.
Цель: понять, есть ли постоянная фирма у потребителя на рынке общественного питания.
Цель: определить, как часто ангарчане пользуются доставкой готовых блюд.
Задача: вычислить, насколько высок спрос в сфере общественного питания среди ангарчан.
Цель: понять, в каких ресторанах/кафе чаще всего делают заказ.
Задача: иметь представление о вкусах потребителя. Это поможет сориентироваться в предпочтениях потребителя в сфере общественного питания.
Анкетирование проводилось среди жителей г. Ангарска. В опросе приняло участие 75 респондентов: 32%- мужчины (здесь и далее для удобства процентные доли представлены в округленном виде), 68% - женщины (рис. 8).
Рис. 8. Половая принадлежность респондентов (%, от числа опрошенных)
Возрастной контингент респондентов представлен 3 категориями: от 18 до 25 лет - 25,3%, 25-40 лет - 41,3%, 40-60 лет – 33,3% (рис. 9).
Рис. 9. Возрастная принадлежность респондентов (%, от числа опрошенных)
По результатам анкетирования выяснилось, что из общего числа опрошенных потребителей ответили положительно на вопрос «Пользуетесь ли Вы доставкой готовых блюд?» (рис.10). На диаграмме видно, что 71% резидентов хоть раз в жизни, но заказывали готовую продукцию. И всего 29% ответили отрицательно, что объясняется следующим:
Рис. 10. Долевое соотношение резидентов, пользующихся доставкой готовой еды
Также целью анкетирования было понять мотивы, побуждающие потребителей прибегать к заказу готовых блюд (рис.11). Ими являются:
Рис. 11. Причина, по которой потребитель готов воспользоваться доставкой готовых блюд
Еда на работу как возможность пообедать в рабочее время так же является одним из постоянных факторов, побуждающих потребителя воспользоваться услугами доставки готовых блюд – 13,3%. Ужин на дом - причина, по которой потребитель готов воспользоваться доставкой готовых блюд имеет самый низкий процент среди опрошенных резидентов – 12%.
Рис.12. Наличие скидки или бесплатной доставки на потребителей
Положительно ответили большее количество резидентов - 74%, остальная часть опрошенных (26%) ответили отрицательно, приведя в виде аргумента качество потребляемой продукции.
Рис. 13. Регулярность, с которой потребитель пользуется услугами доставки готовых блюд
Рис.14. Возрастная принадлежность респондентов ( %, от числа опрошенных)
Рис. 15. Долевое соотношение ощущений потребителей после заказа готовой еды (трапезы)
На диаграмме указано, что 66% потребителей остались довольными после употребления готовой продукции. Для этого числа опрошенных является важным фактором качество потребляемой продукции. 23% резидентов остались довольны ценой. Не довольными остались 11%, из них 6% по причине не соответствия наличия доставленной еды заказу, а 5% резидентов остались не довольны из-за длительного ожидания своего заказа.
Итак, во второй главе автором работы была предоставлена информация о российском рынке доставки готовых блюд в целом, был исследован рынок доставки готовых блюд г. Ангарска методом изучения карты города и находящихся на территории города кафе и ресторанов, предоставляющих услуги доставки готовых блюд. Также автором было проведено практическое исследование мотивационного анализа потребления ангарчанами готовой продукции, в результате которого можно выделить такие побуждающие мотивы, как спонтанное желание (50,7%), торжественный повод (16%), обеденное время на работе (13,3%), ужин на дом (12%). Исследуя предпочтения потребителей среди фирм, на первом месте находятся любые, но более-менее знакомые компании по предоставлению данной услуги (38,7%), разделили позиции полюбившиеся фирмы и национальная кухня (17,3%, 18,7%), новые имеют наименьший спрос (5,3%). А также были получены данные о предпочтениях резидентов потребляемой готовой продукции.
Изучение мотивации потребителей является необходимым этапом в маркетинговых исследованиях - ведь цель маркетинга заключается в обеспечении наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Формула успешного бизнеса такова: пожелания и цели клиента должны быть на первом месте. Также имеет особое значение при разработке рекламной кампании: результаты исследований позволят эффективно работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них, определить границы своего бизнеса, четко разработать «свою», уникальную рекламу.
Анализ поведения потребителей помогает выявить степень зависимости спроса от доходов покупателей, отношение к процессу покупки, грамотно классифицировать современного потребителя.
В результате проведенного исследования автором работы был изучен мотивационный анализ потребления услуг доставки готовых блюд ангарчанами.
Для сбора необходимых сведений был оформлен список вопросов - анкета. Каждый из вопросов несет в себе цель определить те или иные аспекты в сфере мотивационного анализа потребления готовых блюд. С помощью ответов на поставленные вопросы, удалось выявить причины и мотивы, побуждающие воспользоваться данной услугой, а также узнать о предпочтениях ангарчан в сфере общественного питания.
Приложение 1
Анкета
Исследование мотивационного анализа потребления готовых блюд ангарчанами.
Доставка готовых блюд в г. Ангарске
Ваш пол м ж Возраст 18-25 25-40 40-60
1. Пользуетесь ли Вы доставкой готовых блюд
да нет
яркая реклама Что-то новенькое
любимое блюдо Совет/отзывы друзей
Любимая фирма Любая
Национальная кухня Новая
яркий рекламный буклет Цена
качество продукции Ассортимент
конечно нет, главное качество
Рабочее время (обед в офисе) Ужин на дом
торжественный повод Спонтанное желание
довольны качеством не довольны качеством
довольны ценой длительное время доставки
да нет все нравятся
раз в месяц чаще трех раз в месяц
два-три раза в месяц реже указанных
Инь-Янь
Магия вкуса
МакФудс
SushiTokio
Мастер-Гриль
Пальчики оближешь
Пиzzбург
RoyalPizza
Tsunami
Золотой Дракон
Папа Джонс
Daitori
Веселый кабан
Суши Студио
Суши весла
Сильверадо