Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Бенеттон как зеркало рекламной революции
Benetton Group совершила настоящую революцию в рекламе. Поскольку доподлинно доказала, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Напротив, можно раскрутить марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней. Что касается изображения самого продукта, услуг и рекламного текста, без этого вполне можно обойтись.
ИСТОРИЯ
История марки началась с ярко-желтого свитера, который Джулиана Бенеттон (Giuliana Benetton) связала своему старшему брату Лучано (Luciano). В то время в Италии свитера такого яркого цвета не продавались в магазинах, и в серой послевоенной толпе Лучано, которому едва исполнилось восемнадцать, то и дело ловил завистливые взгляды прохожих. Ревнивые расспросы друзей, соседей, а иногда и вовсе незнакомых людей натолкнули молодого человека на мысль предложить сестре открыть свое дело. В задачу Джулианы входила вязка свитеров. Лучано должен был их продавать.
Семья Benetton была небогатой. Отец умер сразу после войны, на руках у матери осталось четверо детей. Чтобы купить вязальную машину, Luciano пришлось продать аккордеон, велосипед и жить впроголодь четыре долгих месяца. Когда накопления достигли нужного уровня, он отправился в Милан и купил это чудо техники.
Первый свитер, который приобрел у Бенеттонов один из соседей, был небесно-голубого цвета; а их первая коллекция (из 20 пуловеров) была названа Tres Jolie. Что в переводе означало «очень мило» или «миленько». Свитера хорошо расходились, и через полгода брат с сестрой продавали 20 штук в неделю.
В 1956-м они приобрели еще несколько вязальных машин и наняли пятерых работников. Небольшое предприятие, во главе которого стоял молодой Luciano, постепенно расширяло производство и в 1965 г. возникла группа Benetton. К тому времени Бенеттоны уже владели фабрикой, построенной по проекту братьев Скорпа, и производили не только свитера, но и другую одежду. Новая фабрика позволила семейству увеличить выпуск в пять раз.
В отличие от других текстильных производителей Benetton изначально сделал ставку на цвет. После поездки на Олимпиаду в Рим компания предложила своим покупателям 35 различных расцветок свитеров, после чего спрос значительно увеличился. Лучано Бенеттон стал первым торговцем в Италии, который отказался от старой схемы торговли через прилавок. Во всех магазинах Benetton было налажено самообслуживание, покупатели выбирали свитера самостоятельно. Трикотаж был аккуратно разложен по стеллажам. Весь ассортимент можно было охватить одним взглядом. Фирменные магазины и предприятия компании строго соблюдали корпоративный дизайн: яркий цвет присутствовал во всем: от полок и складских автопогрузчиков до униформы продавцов. Тремя слагаемыми успеха компании стали особый стиль моделей, их цвет и ориентация на покупателя со средним достатком. И мир принял эти принципы: в 1969 г. магазинов с лейблом Benetton было уже 500. А в конце 70-х сбылась мечта Лучано - его детище начало экспансию в Америку. Специально для консервативных американских покупателей была разработана коллекция в иной цветовой гамме. Неоново-зеленый цвет, пользующийся успехом в Старом Свете, преобразовался в ореховый. Учитывая вкусы янки и климатические условия в штатах, коллекция была сделана в светлых природных тонах. В отличие от конкурентов, Benetton, расширяясь, не стремился перенести свое производство в страны с дешевой рабочей силой. Долгое время основные мощности предприятия оставались в родном городе семьи – Тревизо.
В 70-х в сферу интересов Benetton попадает пошив джинсовой одежды. В 1974-м компания покупает первый «чужой» бренд – Sisley, а за счет покупок американских компаний Nordica, Rollerblade и Prince открывает новый для себя спортивный рынок. В связи с увеличившимся «ассортиментом» в декабре 1985 г. принимается имя Benetton Group. В середине 90-х спортивное направление компании выделяется в отдельную компанию Benetton Sportsistem.
Но Бенеттон не останавливается на достигнутом. Страстный любитель спортивных автомобилей, Лучано в 1985 г. покупает собственную автомобильную команду для участия в "Формуле-1". В 1991 г. Михаэль Шумахер переходит в Benetton Team, после чего становится чемпионом мира.
Лучано очень гордится тем, что Benetton – единственная текстильная компания, участвующая в «формуле». Тем более что рекламные результаты от гонок с лихвой перекрывают затраты.
В 2000 г. одежда от Benetton становится официальной формой итальянской сборной на Олимпиаде в Сиднее.
На сегодняшний день империя Benetton насчитывает восемь тысяч магазинов. Компания торгует своей продукцией в 120 странах и имеет 5000 точек розничной торговли по всему миру. Сфера ее деятельности – от производства одежды и роликовых коньков до телекоммуникаций. На долю повседневной одежды приходится 71,9% оборота Benetton Group, на спортивные товары – 19,9%, на аксессуары – 8,2%.
Benetton владеет брендами: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Nordica, Prince, Killer Loop и Rollerblade. Во главе группы продолжает стоять семья Бенеттонов. Все ключевые посты заняты этим семейством. Президентом с 70% акций является Лучано Бенеттон, за дизайн отвечает его сестра Джулиана, финансовыми вопросами занимается их брат Джильберто.
Начало
Рекламная стратегия группы Benetton в том виде, в котором она привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х. Компания выходила на международный рынок и остро нуждалась в ярком рекламном образе. В это же время Лучано знакомится с фотографом Оливьеро Тоскани, известным своими провокационными съемками для Valentine, Fiorucci, Esprit и Jesus Jeans. В 1982 г. компания подписывает с ним контракт. Взгляды фотографа нашли отклик в сердце Лучано, и вскоре появилась концепция, которой Benetton ни разу не изменил вплоть до сентября 2001 г. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру! " - говорит Лучано Бенеттон. И действительно, просматривая длинный видеоряд ее рекламы, ощущаешь дискомфорт и поневоле задумываешься над смыслом сообщений. В начале своего сотрудничества с Benetton Тоскани искал будущих моделей для рекламных постеров прямо на улицах. Он говорил: «Я нашел красоту там, где ее не ищут». И еще: «Не существует такого понятия, как «зайти слишком далеко».
Первая кампания Benetton в прессе и «наружке» появилась весной 1984 г. Она была проста, весела и многоцветна. Шесть детских и шесть взрослых образов со слоганом «All the world’s colors!» («Все цвета мира!»). Сам продукт в рекламе не фигурировал. От него остался лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры появились одновременно в 14 странах мира.
Успех этой кампании во многом определил рекламную стратегию Benetton в последующие годы. «Все цвета Бенеттона»
Фирменный принцип – разноцветность -- был воплощен посредством привлечения в качестве моделей лиц разных национальностей и рас. Недаром рекламный лозунг компании – "United Colors of Benetton" ("Все цвета Бенеттона"). В основе лежала идея своевременности, а именно решение связать креатив с актуальными политическими и социальными событиями, происходящими в мире. Ведущую роль в привлечении внимания потребителя должен был сыграть эпатаж и смелость в подаче образов. "Реклама – один из информационных механизмов. И Benetton сознательно выбрал темы, которые обычно не используются рекламодателями, а именно мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть", - говорит Тоскани. Тот идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с жизнью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок. Мы хотим заставить человека хоть на секунду задуматься над тем изображением, которое попалось ему на глаза».
В 1985 г. Михаил Горбачев приехал в Париж, и первое, что он увидел, выехав из аэропорта, была череда постеров Бенеттон с двумя целующимися негритятами. Он – с американским флагом, заплетенным в волосы, она – с советским. Горбачев спросил у своих коллег: «В конце концов, кто такой этот Бенеттон?» В США эту рекламу собирались запретить в связи с использованием государственной символики, тогда как в Европе приняли на ура.
Тема объединения и, соответственно, использование в рекламе несовместимых личностей продолжилась в следующем году. Вниманию зрителей и читателей предстали: англичане и аргентинцы, иранцы и иракцы, израильтяне и арабы.
1988 г. стал годом смешения культур и легенд. Появились постеры с современными Адамом и Евой, полуобнаженными, в джинсовой одежде. Жанна д’Арк и Мерлин Монро, Леонардо да Винчи и Юлий Цезарь. Все под слоганом «Объединенные суперзвезды Бенеттона».