Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вступ
Актуальність обраної теми курсової роботи зумовлена необхідністю теоретичного аналізу та практичного використання мерчандайзингу в умовах торгового підприємства, у вивченні його основних інструментів, що сприяють підвищенню товарообороту роздрібних торговців.
У ході проробленої роботи були вивчені і систематизовані теоретичні аспекти мерчандайзингової діяльності, розглянуто мерчандайзинговий підхід на конкретному підприємстві.
Метою написання даної роботи є виявлення специфіки використання маркетингової технології - мерчандайзингу в системі роздрібного продажу товарів на основі аналізу та узагальнення теоретичного матеріалу та практичного дослідження .
У відповідності з метою були сформульовані наступні завдання:
Предметом дослідження є система мерчандайзингових засобів в торгівельному підприємстві “Промінь”
Об'єктом дослідження курсової роботи є торговельне підприємство «Промінь»
Курсова робота ілюстрована _ таблицями і _ рисунками. Для її виконання використано _ літературних джерел.
У своїй курсовій роботі я намагатимусь показати деякі аспекти цієї широкої теми, що стосується підвищення ефективності роздрібної торгівлі підприємства за допомогою мерчандайзингу на прикладі роздрібного торговельного підприємства «Промінь».
1. Сутність мерчандайзингу та його завдання
Мерчандайзинг : поняття і сутність
Робота зі створення та просування на ринку товару достатньо складна й різноманітна, окрім того, об’єктивно існує чинник часу. Спочатку товар роз-робляється виробником з урахуванням потреб ринку та запитів цільових спо-живачів, позиціонується відповідно до критерію «ціна / якість». Потім виго-товляється продуманий варіант упаковки, розробляються методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту і здійснюються заходи щодо просуванні товару на ринку. При цьому залишається остання можливість виділити свій товар і тим самим забезпечити йому успішну реалізацію: грамотно організувати процес просування торгових марок у роздрібній мережі. Товар повинен мати конкурентні переваги, він повинен виділятися серед існуючого різноманіття схожих, подібних до себе товарів, що дозволяє зробити його успішним з позиції затребуваності споживачами. Це перспективний напрям комерційної діяльності називається мерчандайзингом і є невід’ємною складовою частиною комерційної роботи роздрібних торговців у сучасних умовах господарювання.
Мерчандайзинг є специфічною маркетинговою технологію, реалізованою на рівні роздрібних торгових підприємств, кінцевою метою якої є максимізація обсягів продажу товарів кінцевим споживачам. Як одна з промі- жних цілей мерчандайзингу слід розглядати стимулювання посередників у просуванні конкретних торгових марок в місцях продажу. При цьому активними інструментами мерчандайзингу є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Як прикладна наука мерчандайзинг поєднує в собі знання про методи торгівлі та реклами, логістики, психології та соціології, принципи композиції та дизайну. [1]
Поняття мерчандайзинг походить від англійського «merchandising» - мистецтво торгувати. Проте поняття мерчандайзингу по-різному розглядається в зарубіжній і вітчизняній літературі. Найхарактерніші трактування подано нижче.
Американська маркетингова асоціація мерчандайзинг визначає як «планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною і кількістю товару, що найоптимальніше відповідає маркетинговим завданням бізнесу».
Французький інститут мерчандайзингу дав поняття як «Мерчандайзинг — сукупність досліджень та прикладних методів, які застосовуються спільно або відокремлено рітейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки і збільшення збуту шляхом постійної адаптації асортименту до вимог ринку та адекватного представлення товарів"
Українські дослідники мерчандайзингу пропонують, таке визначення: "Мерчандайзинг - це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібному торговельному середовищі (в місці продажу товару) і спрямовані на стимулювання бажання у споживачів вибрати і придбати пропоновані товари". [2]
Залежно від цільового спрямування дослідження різні автори вважають мерчандайзинг і новою формою продажу товарів, і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за умови необхідності захисту товару самим себе і т.п.:
Ці та подібні визначення мерчандайзингу фактично співвідносяться одне з одним як ціле і його частини або ж як окремі аспекти складного явища, яке має, до того ж, ще й різні форми і прояви. — В спеціальній літературі виділяють централізований мерчандайзинг, візуальний мерчандайзинг, сезонний мерчандайзинг, електронний мерчандайзинг, мерчандайзинг постачальника і мерчандайзинг торговця, суть і зміст яких значно відрізняються між собою.
Тому для розуміння суті мерчандайзингу зауважимо, що за своїм первинним змістом мерчандайзинг виступає як комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок; при цьому передба-чається здійсненим протягом достатньо тривалого періоду серії дій та захо-дів, метою яких є нарощування обсягів реалізації товару та підвищення якості обслуговування покупців у простори обмеженому стінами магазину.
У найпершому наближенні можна стверджувати, що мерчандайзинг охоплює всі аспекти, які пов'язані з викладанням товарів у торговому залі магазину, починаючи з забезпечення їх наявності у торговельному приміщенні, представлення товарів (викладка), акцентування їх переваг, наявності цінників та інформаційних матеріалів, і закінчуючи визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі даними товарами за умов виділення їм певної частки викладки.
Мерчандайзинг : цілі, завдання і функції
Будь-яке підприємство ставить і реалізує не одну, а кілька цілей, Які Важливі для його функціонування і розвитку. Найбільше поширення в практиці вітчизняного рітейлу отримали наступні види цілей:
1. Стимулювати збут в магазині
2. Створити конкурентну перевагу магазину і окремих марок
3. Сформувати прихильність до магазину; збільшити число лояльних покупців і завойовувати нових
4. Удосконалювати рекламно-комунікаційну політику підприємства
5. Удосконалювати торгово-технологічні процеси в магазині
6. Впливати на поведінку споживачів
Завданнями продавця з метою здійснення Мерчандайзингу є:
1) надання необхідної інформації про товар;
2) формування позитивного образу товару і фірми у клієнта ;
3) стимулювання продажів ;
4) прагнення перетворити потенційного покупця в клієнта.[4]
Таким чином, для того щоб домогтися від споживача здійснення покупки, необхідно крок за кроком пройти всі попередні щаблі. Позитивне рішення досягається на базі побудови системи просування - певного комплексного комунікаційного плану , що містить в собі необхідні складові комунікації .
Завдання Мерчандайзингу :
1) Організація та управління торгово-технологічними процесами в роздрібній торгівлі. Своє враження про магазин споживач складає у себе в голові всього за кілька секунд , і він не повинен помічати вплив Мерчандайзингу на свою поведінку , рішення , тобто сприймати весь процес продажів як природну реальність. У магазині покупцеві має бути все ясно і без втручання продавця ;
2) Оптимальна , продумане планування торгового залу і розміщення торгово- холодильного та технічного обладнання , розташування відділів , секцій , їх планування, організація доступною викладки товарів . Дослідники продажів за кордоном з'ясували , що споживач , перебуваючи в торговому залі великого магазину 30-40 хв , оглядає приблизно 20 тис. всіляких товарів ;
3) Позиціонування товарів на базі обліку мотивації поведінки споживачів і психологічних властивостей сприйняття товарів окремими групами споживачів . При цьому на перше місце ставиться мета реалізувати першорядний принцип Мерчандайзингу : «побачити - значить купити» ;
4) Цілеспрямоване регулювання факторів уваги на основі формування візуальної атмосфери продажів: освітлення , музики , запахів , кольору , чуйності й зацікавленості персоналу , стимулюючих емоційний стан і сприйняття товарів різними групами споживачів і обумовлюють їх поведінкову реакцію до покупки. Одним словом , викладка товарів повинна як би « розмовляти» з клієнтом;
5) Застосування ефективної технології просування певних товарів та їх комплексів , при якій одні товари виступають стимулятором продажу інших товарів . У даному випадку необхідно вирішувати задачу розташування товару -новинки поблизу товару - лідера продажів , яка іменується в Мерчандайзинг правилом « ближче до бестселерів ». Існують також правила « перехресного запилення » - розташування продукції за правилом асоціативного ланцюжка : цукерки - чай , кава; розмежування і сполучення «гарячих» і « холодних» ділянок в торговому залі і на полицях ;
6) Встановлення аргументованих методичних рішень організації торгово- технологічного процесу роботи магазину і продажу продукції , при якому значимість і вплив продавців зменшуються , а покупців і самих товарів - збільшується. Продаж товарів зростає пропорційно візуальному ряду викладки одного товару : кожна додаткова викладка товару може підвищити його продажу на 10-15 %;
7) Активне використання інструментів по рекламній підтримці зон продажів , орієнтованих на збільшення уваги споживача до товару. Як відзначають практики , товар купують очима , а не руками ;
8) Різноманітні рішення по стимулюванню продажів товарів . Стимулювати означає «привести в рух ». У деяких зарубіжних публікаціях по маркетингу йдеться , що стимулювання продажів структурно входить в так звану рекламу під рискою (BTL ) , яка включає в себе торговий маркетинг , зв'язки з громадськістю , проведення спеціальних заходів з просування товарів . Торговий маркетинг ділиться на Мерчандайзинг і сейлз - промоушн - підтримку (або стимулювання) продажів. [5]
Головною функцією Мерчандайзингу є підтримка іміджу своєї компанії і забезпечення вигідного положення продукції на полицях.
Функції Мерчандайзингу полягають у наступному:
• постачання торгових майданчиків товарами та їх доступність для кінцевого споживача ;
• притягання уваги саме до свого товару з широкої гами аналогічної продукції конкуруючих виробників ;
• компетентне застосування площ торгового приміщення і стелажів ;
• підношення основних якостей продукції в найкращому кольорі. [6]
Мерчандайзинг : основні види і підходи
Основними видами Мерчандайзингу є :
1. Комунікативний мерчандайзинг. Основний вплив на відвідувача надають саме співробітники магазина :
Мистецтво спілкування з покупцем припускає , що кожен продавець повинен піклуватися про те , щоб враження , яке він справляє на оточуючих , було хорошим . Це враження визначається в першу чергу зовнішнім виглядом продавця. Основне правило: робочий одяг має бути однаковою для всіх співробітників даного торгового підприємства, щоб персонал виділявся серед покупців. Її бажаним доповненням є нашивка з емблемою магазину і обов'язковим - бирка або значок з ім'ям і прізвищем продавця. Покупці завжди повинні мати можливість знати , хто їх добре чи погано обслужив .
Чистота і охайність форменого одягу доповнюються акуратністю зачіски , хорошими манерами. Привітність продавця викликає почуття симпатії до нього.
Більшість опитаних власників магазинів виділяють такі якості успішних продавців , як уважність , чуйність , коректність і комунікабельність , тобто здатність встановити контакт з покупцем.
Товариськість - основне професійну якість продавця. Однак вона не повинна переходити в нав'язливість . Хороший продавець не тільки вміє легко і невимушено вступати в розмову з покупцем , але і здатний активно управляти своїми негативними емоціями .
Хороший продавець повинен володіти знаннями основ юриспруденції , психології , товарознавства , реклами . Необхідно , щоб він мав навички роботи в команді , знав моменти мерчандайзингу , визначав поведінку покупця. Без чіткої впевненості , що у клієнта виникло питання , до нього не слід підходити і пропонувати свою допомогу.
Процес спілкування продавця з покупцем починається з привітання . Як правило , воно включає в себе і пропозиція послуг . Привітання , звернене до покупця , багато в чому визначає його перше враження про магазин . Якщо це враження позитивно , то створюється приємна атмосфера, яка сприяє виникненню довіри . Відповідна реакція покупця буде сприятливою, якщо він наочно переконається , що продавець уважний до його інтересам.
Бесіда продавця з покупцем завжди повинна бути діалогом , а не монологом однієї зі сторін. Хороший продавець , щоб дізнатися бажання покупця , починає бесіду майстерно побудованої системою питань. Основна увага при постановці питань потрібно звертати на наступне: питати тільки про те , чого не можна побачити ; оцінити те , про що не можна здогадатися самостійно.
Важливу роль у встановленні контакту між покупцем і продавцем відіграє вміння продавця ясно і переконливо говорити . Жвавість і конкретність мови мають для нього надзвичайно важливе значення. Часто , особливо від молодих продавців , в розмові при обслуговуванні можна почути жаргонні вирази . Слід говорити образно і логічно, аргументувати поради чітко і доказово . Точні формулювання і достатній словниковий запас сприяють налагодженню швидкого контакту і процесу продажу.
Роблячи висновок про необхідність комунікативного мерчандайзингу , варто відзначити , що менеджеру з підбору персоналу потрібно підійти дуже відповідально , тому що персонал - обличчя компанії . Керівництво має стежити за зовнішнім виглядом , манерою розмови , поведінкою продавців. Ці моменти - основоположні для покупців , а отже , і впливають на репутацію й успіх компанії. [7]
2 . Візуальний мерчандайзинг. Під візуальним мерчандайзингом розуміють захід, спрямований на автоматичне залучення уваги покупця до товару за рахунок того , що побачене справить належний інтерес до продукту. Традиційно вважається , що такий вид мерчандайзингу включає:
1 ) розташування виставлених товарів у торговельних точках ;
2 ) оформлення необхідних цінників ;
3 ) маркування , упаковка товару;
4 ) наявність рекламаційного матеріалу.
Якщо мова піде про власні місцях продажів , до візуального мерчандайзингу додадуться :
1 ) вибір розташування торгового місця ( магазину) ;
2 ) дизайн приміщень ;
3 ) оформлення вивісок ;
4 ) оформлення вітрин і наявність іншої зовнішньої реклами ;
5 ) розстановка груп товарів всередині магазину ;
6 ) перетворення зовнішнього вигляду прилеглої території;
7 ) форма поведінки , обслуговування і зовнішнього вигляду співробітників.
Розглянемо основні складові візуального мерчандайзинга :
1 . Розташування виставлених товарів у торговельних точках
Важливим елементом візуального мерчандайзинга є викладка товару. Відвідуючи магазини , не кожна людина замислюється над тим , чому той чи інший товар розташований саме в тому місці магазину , де ми його купуємо . Коли людина знаходиться у величезному світі торгового простору , можливість задуматися про цей момент повністю виключається , на шляху з'являється безліч відволікаючих маневрів , таких як рекламна продукція , наявність промоутерів і т.д. У результаті покупець уже не думає навіть про свої власні проблеми , а знаходиться перед вибором покупки , яка часто є незапланованою.
Раціональне розміщення продукції сприяє стимулюванню купівельного потоку і значно економить час обслуговування відвідувачів. Постійні відвідувачі швидко знаходять необхідний їм товар , бо знають місце його розташування. При цьому можна полегшити працю співробітників магазину , якщо в процесі поповнення товарних запасів найбільш популярних у споживачів продуктів використовувати найкоротші шляхи руху товарів зі складу до цієї зони розміщення.
Під викладкою часто мається на увазі складний процес, пов'язаний з розташуванням і укладанням пропонованого найменування продукту , щоб він виграшно був показаний споживачеві .
Помітний товар найчастіше стає вибором покупця , особливо велике значення має полиця, на якій розставлений продукт. Численні дослідження показують , що середні полиці, розташовані на рівні очей відвідувача, сприяють максимальним продажам , в народі мерчандайзери називають такі полки золотими , саме за них і розгортається боротьба. Полки , що знаходяться вище рівня очей , мають показники продажів нижче , ніж середні , і називаються срібними . Відповідно, самі нижні полки приречені , вони займають третє місце за виграшності розміщення.
На найвищому рівні розташовуються яскраві , з помітною упаковкою товари, що мають такі властивості , як легкість , компактність , зручність у можливості взяти його в руки. Інформація, що міститься в ідеальному порядку викладка викликає довіру покупця , який також чітко реагує на :
2. Атмосфера
Атмосфера в місцях продажів повинна враховувати всі особливості покупця , адже відвідувачі мають власну індивідуальність і є окремими особистостями. Вгадати бажання кожного складно , але необхідно враховувати основні моменти, спільні для всіх , наприклад : підтримання торгового залу в чистоті і порядку , відсутність недбало лежать на підлозі коробок , сміття , товару , рекламних матеріалів. Важлива атмосфера серед співробітників магазина , неприпустимі сварки , скандали , грубість при спілкуванні на очах покупців , будь моральну напругу відчувається відвідувачем, струснутою обстановка , заважає відчувати себе комфортно .
3 . Музика
Механізмом впливу на покупця є і музика в торговому залі. Важливим моментом тут буде те , скільки разів на день і яким чином буде подаватися реклама в магазині. Якщо реклама подається покупцеві кожні 30-40 секунд і постійно чергуються одноманітні ролики , то відвідувачі магазину поспішать покинути магазин . А під приємну музику , навпаки , продовжать перегляд пропонованих товарів і куплять на порядок більше.
Широко використовується застосування змішаних варіантів , наприклад рекламні ролики і музичні композиції або просто добре підібраний список творів або шумових ефектів.
Музика підбирається відповідно з напрямком діяльності магазину , а також залежно від цільової аудиторії магазину.
Важливим моментом є якість що подається в зал звучання. Якщо звук сильно спотворюється , шипить , має відчутні дефекти , то кращим варіантом буде відмовитися від створення подібного фону до поліпшення якості звучання . Радіо в торговому залі ще можна почути в ряді торгових місць , хоча 80 % від нього вже відмовилися. У радіо є свої мінуси , наприклад своя цільова аудиторія , програми , новини і т.д. , які не завжди доречні або не цікаві колу споживачів. У радіо своя місія, і вона не пов'язана з просуванням вашої продукції і збільшенням продажів , неможливо передбачити , які композиції звучатимуть протягом дня , і зіставити їх з рухом потоку відвідувачів.
Іншим важливим моментом є гучність звуку. Гучність залежить від споживача , на якого ви працюєте. Якщо це товари для літніх і дорослих людей , то звучання має бути легким і вселяти довіру , жанр музики підбирається аналогічно , відповідно категорії покупців . Якщо ж це дитячий магазин , то підбирається музичний супровід, який подобається дітям , наприклад пісні з казок і улюблених мультиків і т.д.
Зміст музики теж накладає відбиток на відвідувача, викликаючи у нього той чи інший настрій . Музика створює фон , наповнює атмосферу додатковим комфортом і настроєм і дозволяє управляти увагою і поведінкою покупців. Наприклад, за допомогою ритму музики , стилю і жанру можна прискорити або сповільнити рух людей в торговому залі
4. Запахи
Таким же сильним інструментом збуту є і запахи. Ароматехнологіі успішно використовуються для створення необхідного клімату торгового залу , який спонукає до покупок . Даний напрямок активно розвивається і показує всі кращі результати. Запах призначений для того , щоб заманювати , а не відлякувати . Відповідно, відразу виключаються різкі , задушливі , надто солодкі , концентровані , сильно насичені аромати , а також відразливі запахи ( зіпсованих продуктів , паленої проводки , пилу і зварювання , запах тварин , поту і т.п.). Кожен аромат впливає на людину , викликаючи у нього різні емоції
За допомогою нюху людина отримує інформацію про атмосферу торгового залу в цілому або про будь-які продукти. Аромареклама значно збільшує кількість продажів , покупець йде на запах.
Запах , будучи психологічним аспектом , діє безпосередньо, за допомогою нього , як і за допомогою музики або освітлення , можна керувати настроєм людини. Аромат викликає конкретне почуття , позитив чи негатив , тому важливо грамотно його підібрати
5 . Інтер'єр
Не менш важливою характеристикою в оформленні торгової точки є її інтер'єр. Інтер'єр говорить сам за себе , щоб зацікавити покупця , він може бути незвичайним , креативним , але не настільки , щоб відволікати увагу відвідувача від вибору покупки. Колір впливає на підсвідомість людини , викликаючи емоції , як і інші застосовувані інструменти . Наприклад , червоний в поєднанні з чорним діє на людину гнітюче , а з використанням синього - викликає життєствердне і динамічний відчуття . При використанні зеленого і коричневого виникає спокійне і природне почуття , зелений і жовто-оранжеві кольори можуть викликати радість і оптимізм. Властивості кольору , пов'язані із зменшенням або збільшенням простору , давно відомі і широко застосовувана . Так , світлі відтінки роблять приміщення просторіше і ширше , а темні зорово зменшують простір.
З інтер'єру можна візуально розширити площу приміщення і створити відчутну свободу покупцеві , при правильному його виборі магазин буде любимо відвідувачами. Проте , підбір візуального супроводу ( колір меблів , стель і стін ) завжди індивідуальний. Необхідно зловити настрій відповідно до місії магазину , асортиментом , стилем , особливостями покупця. При подібній розробці враховуються всі особливості приміщення: склади , підсобні кімнати , сходи, вікна , вітрини , поділ зон в торгових залах чи приміщенні і т.д. У дизайні важливу роль відіграє і вітрина , яка виконується в тому ж єдиному стилі і колірному рішенні , що і весь інтер'єр магазину . Додаткові предмети меблів або доповнюють загальний інтер'єр приміщення , наприклад композиції квітів , картини , муляжі виробів , свічки , або є необхідністю (дивани та пуфи в магазинах взуття чи в залах перед примірочними , дзеркала в магазинах одягу та інше). Вони можуть стати додатковою рекламою (наприклад , манекени , що демонструють товар , рекламні міні- щити , настінні телевізори , вивіски , світлові прилади і багато іншого).
Також важливе освітлення : при використанні освітлення помірної та оптимальної яскравості для приміщення і товарів людина стає активним , бадьорим. Надто сильне освітлення торгового залу може викликати у людини агресію , напруга або прості незручності , він почне « жмуритися ». Розсіяне освітлення краще використовувати в магазині тканин або в молодіжних магазинах одягу. Головне в освітленні, щоб при виборі товару покупець не відчував незручностей.
Аналізуючи принципи візуального мерчандайзинга , потрібно відзначити його дієвість. Покупець звертає увагу на інтер'єр - для нього важливий комфорт під час здійснення покупок. Має значення і викладка - вона на психологічному рівні впливає на вибір покупця. Таким чином , компанії повинні ретельно розробляти стратегію візуального мерчандайзинга, придумувати власні методи , випереджати конкурентів. Це допоможе досягти успіху і зростання компанії.[8]
Мерчандайзинг : організаційна структура і його підходи
Класифікація мерчандайзингу за організаційною структурою :
1. Сумісний мерчандайзинг передбачає роботу з просування кількох торгових марок не конкуруючих постачальників в одній торговій точці. При цьому комплекс заходів з просування означає цілеспрямовану діяльність мерчендайзера , до якої належать:
2. Стаціонарний мерчандайзинг забезпечує роботу мерчендайзера в одному магазині повний робочий день і повний робочий тиждень . Він робить необхідний фронт робіт вранці - викладка , ротація за термінами придатності , заповнення накопичувача , формування палетної викладки і т.д. Потім, протягом дня , кілька разів поповнює полку і вирівнює лінію викладки і , в кінці дня , повторює всі операції . Стаціонарний мерчандайзинг найбільш ефективний тоді , коли полку « руйнується » кілька разів за день. Наприклад , мерчандайзинг в супермаркеті. Якщо ж лінія поличного простору з Вашим продуктом довго зберігається , ми рекомендуємо скористатися візитним мерчандайзингом .
3. Ексклюзивний мерчандайзинг - розміщення товару одного виробника, бренду або постачальника. Допомагає максимально фокусуватися на своїй продукції, коли обсяг робіт в торговій точці достатній для того, щоб забезпечити економічну ефективність приходу в неї співробітників.
4. Візитний мерчандайзинг являє собою роботу мерчандайзера в кількох торгових точках, здійснюючи контроль і викладку тільки продукції компанії-замовника. Мерчандайзер відвідує торгові точки відповідно до затвердженого плану, час необхідний для роботи в кожній торговій точці визначається виходячи із запланованого обсягу робіт.
Основні підходи до організації мерчандайзингу для роздрібного торгового підприємства.
1. Асортиментний підхід. Для кожного типу роздрібного торговельного під-приємства характерні певні значення показників асортименту (зокрема, міні-мально припустимий набір асортиментних позицій, які повинні бути у продавця) з урахуванням встановлених керівництвом підприємства-виробника або продавця широти і глибини торгового асортименту.
2. Кількісний підхід. У роздрібному торговельному підприємстві необхідно підтримувати оптимальний рівень товарного запасу, тобто такий, який забезпечує наявність достатньої кількості товарів необхідного асортименту в торговому залі. Крім того, товари, виставлені у вітрині, повинні бути в продажу.
3. Управлінський підхід. Організація розміщення товарів у торговельному залі магазину повинна грунтуватися на управлінні рухом купівельного потоку і починатися з планування торгового залу магазину.
4. Демонстраційний підхід. Вибір способів представлення товарів в торговому залі магазину, виду товару, упаковки, а також прибутку від товару, іміджу магазина, купівельної аудиторії.
5. Комунікаційний підхід. Рекламні матеріали на місці продажу є істотною частиною комунікаційної політики роздрібного торговельного підприємства і конструктивно-технічним елементом мерчандайзингу.[9]
Мерчандайзинг починається тоді, коли в поле зору покупця потрапляє магазин і закінчується тоді, коли покупець йде з магазину, обтяжений покупками.
Інструменти мерчандайзингу та правила їх використання
Мерчандайзинг : інструменти
Серед ключових інструментів мерчандайзингу можна виділити:
- Дизайн магазина (як зовнішній так і внутрішній) ;
- Планування потоків руху покупців ;
- Реклама та інші інструменти на місцях продажів ;
- Кольорове блокування ;
- Комплексні заходи .
Дизайн магазину
Дизайн магазину - ключовий фактор у розробці іміджу . Щоб максимізувати продажу роздрібний торговець повинен мати ясну філософію бізнесу , орієнтовану на два типи цільових клієнтів : існуючих і потенційних. Він повинен постійно спрямовувати свої зусилля на створення вітрини і атмосфери , відповідних іміджу магазину. Зовнішній вигляд магазину повинен чітко і швидко вказувати на його сутність , інакше клієнти пройдуть повз у пошуках більш відповідного місця для покупок.
Планування магазину.
Залежно від системи розстановки обладнання використовують різні види технологічної планування торгового залу :
Лінійне планування торгового залу передбачає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно шикуються і лінії торгового устаткування. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування .
Лінійне планування торгового залу дозволяє чітко формувати потоки руху покупців , створює кращі умови для групування і розміщення товарів , забезпечує кращий перегляд торгового залу. В умовах лінійної планування покупці найбільш ефективно сприймають інформацію про товари. Зміною довжини ліній регулюється зосередження покупців на різних ділянках торгового залу. Також до переваг лінійної планування слід віднести більш ефективне використання площі торгового залу.
По відношенню до розміщення ліній обладнання в торговому залі схема може бути поздовжньої , поперечної і змішаної .
"Решітка" з лінійним поздовжнім розміщенням устаткування, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються перпендикулярно входить в зал купівельному потоку.
"Решітка" з лінійним поперечним розміщенням устаткування, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються паралельно вхідному купівельному потоку.
"Решітка" зі змішаним лінійним розміщенням устаткування, тобто поєднання в торговому залі і поздовжнього і поперечного розміщення.
Боксова планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому разі торговий зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного.
Змішана планування включає поєднання елементів лінійної та боксової планувань.
Довільна планування є найдорожчою , використовується в невеликих магазинах , а також в бутиках в рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера , що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу , підганяємо покупця ходити по магазину , виконують продавці.
Виставкова планування в магазинах застосовується дуже часто , це продаж товарів за зразками , виставленим в торговому залі.
При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:
Оптимальне використання простору торгового залу.
Приблизно 60 % площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину , правила техніки безпеки і т.д.) , щоб покупці почували себе комфортно .
Розташування товарних груп.
При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти:
1 ) Відомо , що пріоритетні місця в торговому залі визначаються в залежності від потоку покупця , тобто від того шляху , який проходить більшість покупців. Товар найвищої якості , самий широко рекламований і навіть самий популярний товар не буде продаватися , якщо його позиція в магазині підібрана невдало . На малюнку показана залежність продажів від руху покупців , тобто відсоток покупців , який , припадає на кожен квадрат.
Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою , надаючи на огляд покупцю якнайбільше товарів .
а ) 80-90 % покупців обходять усі точки продажу , розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50 % покупців обходять внутрішні ряди .
б) найбільш " гарячими " місцями при цьому є початок потоку покупця і зона кас.
Дуже важливо визначити перший напрямок, який вибирає покупець , увійшовши в магазин , так як кращим місцем для розташування товару є те , яке першим попадається на очі тільки що ввійшов в магазин покупцеві . Існує 4 причини того , чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця:
візок покупця ще відносно порожня , і покупець не турбується про те , як би не пошкодити якусь покупку , поклавши на неї відносно важку упаковку ;
покупка деяких товарів є імпульсної . Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильно саме на початку руху покупця по магазину ;
якщо товар розташований далі по руху покупця , ніж конкурентний , то є ймовірність , що покупець встигне купити товар конкурента перш , ніж помітить ваш ;
найважливіше те , що грошові кошти покупця , розраховані на покупки , обмежені. На початку руху по магазину він має 100 % суми , призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку , тим менше грошей у нього залишається.
Біля кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливою для тих товарів , які частіше за інших купуються під вплив імпульсу ( жувальні гумки , солодощі , напої і т.д. ) Також добре розташовувати в цій зоні газети і журнали - покупець може взяти їх для перегляду і потім купити .
Малюнок: пріоритетні в торговому залі місця.
2 ) Поділ товарних груп.
У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає , які товарні групи він хоче придбати ( хліб , молоко , макарони , одяг, взуття , посуд тощо ) Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:
Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазінообразующімі товарними групами.
Товари періодичного попиту . Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів.
Товари імпульсного попиту . Купівля цих товарів зазвичай не планується.
Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів , то близько даних точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому дані товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу , щоб зробити покупку найбільш зручною.
рекомендації:
Товари повсякденного попиту - м'ясо , овочі , молочна продукція , хлібобулочні вироби. Слід уникати розташування цих товарів один з одним. Покупець найчастіше планує покупку продуктів всіх цих груп. Отже , основні точки продажу даних продуктів повинні знаходитися в різних місцях периметра торгового залу , між ними розташовуються інші товари . У цьому випадку покупець буде змушений оглянути весь торговий зал.
Очевидно , що при плануванні розміщення товарних груп слід також звертати увагу на специфіку товарів : м'ясопродукти , молочні продукти , фрукти і овочі , свіжоморожені продукти. Враховуються особливості зберігання кожного типу товару , (температура , вологість , можливість розміщення запасу на полицях ) , а також " несумісність " деяких товарних груп ( рибні та молочні продукти).
Розташування основних і додаткових точок продажу.
Місця розташування в торговому залі поділяються на основні та додаткові. До перших прийнято відносити полки клієнта ( виробника марки ) в спеціалізованій секції торгового залу. Додатковими можуть бути : мобільний стелаж або стійка , дисплей , холодильник , ін конструкції , тобто все те обладнання , яке дозволить виробнику ефективно розмістити свою продукцію. Такі відокремлені місця називаються точками продажів. Часто кількість товарів знаходяться на додаткових місцях може бути більше , ніж на основному .
Додаткову точку розташовують окремо від основної , тим самим даємо споживачеві ще один шанс побачити і вибрати певну марку. Як правило , в основному місці виробник прагне розмістити максимально можливу кількість товарних одиниць своїх марок , а в додатковому - найпопулярніші , які покликані дублювати основні . Бувають і винятки, коли простору в спеціалізованій секції не вистачає , тоді акцент може бути зміщений у бік його розширення за рахунок додаткового торгового устаткування.
Уповільнення руху покупця.
Занадто широкі проходи і тенденція до розташування стійок і прилавків у суворій геометричному порядку веде до " обесчеловечиванию " магазина. Покупець не встигає помітити і захотіти купити який-небудь товар , коли переходить від секції до секції , тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід , а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються: дисплей , декоративна колона , стійка з плакатом .
Менш очевидний , але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює більш розслаблюючу атмосферу в магазині , спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом - прогулянковий крок перетворюється на більш швидкий , що в основному використовується в години - пік для прискорення руху покупців .
Правила викладення , загальні для всіх видів товару .
Правильна викладка - це спосіб збільшення продажів за рахунок такого розташування товару на полицях і прилавках магазина , при якому:
Важливість цих чинників тим більш очевидна , що 80 % рішень про покупку конкретної торгової марки , на думку експертів , робиться безпосередньо біля прилавка : людина вирішує , що йому купити , тільки коли бачить товар .
Закони сприйняття.
Закон " Фігури і фону " : один об'єкт яскраво виділений на тлі інших . Цей закон використовують , якщо хочуть привернути увагу до конкретного товару для його просування . Виділення може бути за рахунок яскравої і нестандартної упаковки , додаткового підсвічування , стікерів , але рекламні матеріали не повинні відволікати увагу .
" Рівень очей " : найбільша концентрація уваги доводиться на рівень очей, тому просувний товар потрібно розташувати саме там , щоб людина його не шукав і в будь-якому разі його побачив.
" Мертва зона ": це нижній лівий кут , тому нижні полиці повинні займати або рідко купуються позиції , або великі упаковки, або товар цілеспрямованого попиту .
"Закон перемикання уваги " : якщо погляд не фіксує привабливий для себе об'єкт , то увага переключається на інший простір у пошуках " фігури" - тому не можна розташовувати товар в строгу лінієчку , так як людина просто пройде мимо в пошуках чого-небудь яскравого (за винятком тих , хто шукає конкретний товар) .
"Закон угрупування" : товар повинен розташовуватися на вітрині / прилавку групами , не в різнобій. Товар повинен об'єднуватися в групи з кількох підстав одночасно , наприклад , по торговій марці , по виду товару , за вагою / розміром упаковки і за ціною. Це дозволяє затримати увагу покупця на товар і , відповідно, стимулює покупку (у магазинах часто товар розташовується інакше).
Дрібний товар повинен лежати ближче до покупця , крупний можна розташувати подалі.
Закон найкращою викладення. У кожної продукції є " вдалі " і " невдалі " сторони . Наприклад : кришка NIVEA Creame , яка так добре відома покупцям . Викладення " вдалою " стороною прискорює процес розпізнавання покупцем продукції .
Закон оптимальної протяжності зорового контакту . Ви досягнете оптимальної концентрації уваги покупця , якщо фейсинга продукції ( фейсинга , від англійського " facing " , - спеціальний термін " лицьова частина упаковки товару" ) складає 30 см. Якщо фейсинга занадто довгий , то увагу покупця знижується.
Однією з умов існування мерчандайзингу залишається наявність товару на полицях і його доступність. Тому викладка продукції має першорядне значення. Серед основних правил прийнято різні критерії розміщення товару на полицях :
1) за рівнем :
2 ) на рівні ( на полиці ) :
3 ) серед конкурентів
4 ) дублювання – повторення однієї і тієї ж позиції марки в злите ряду (дозволяє збільшити ймовірність звернути на себе увагу ) ;
Основоположний принцип розміщення ( викладки ) - пошук потрібного товару повинен бути максимально полегшений.
Рекламні матеріали (P.O.S)
Правила оформлення - не менш значуща частина просування товару в роздрібній мережі . Основоположний принцип оформлення - постійне оновлення матеріалів . Рекламні ( POS ) матеріали повинні :
а ) перебувати безпосередньо біля точки продажів товару або на шляху прямування до нього ;
б) бути доречні і не викликати подиву або роздратування , бути добре видно потенційному покупцеві ;
г) бути актуальними , так як матеріали певної рекламної кампанії працюють тільки обмежений час.
Кольорове блокування
У середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м / с з відстані 2,5 метра. Щоб виділити потрібну упаковку серед сотень інших , продавці і дизайнери іноді використовують колірну блокування. Суть її в тому , що товари з упаковкою одного кольору на полиці розставляють разом. У результаті створюється одноколірний блок товарів . Водночас блоки , що поєднують різні кольори , можуть народжувати корисні для продажу асоціації . Наприклад , блоки білого , зеленого і синього кольорів можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм . Таке поєднання добре використовувати у відділі , де продаються гелі для душу та інші миючі засоби .
Зворотним способом залучення може служити контраст - не тільки колірний, але й за формою . Наприклад , звичний товар - літрова пачка соку - на полиці явно виділяється більш вузькою і витягнутою упаковкою.
Комплексні заходи
У багатьох супермаркетах існує система рекламного оповіщення споживачів через показ рекламних роликів на великому відеоекрані . Така система використовується протягом багатьох років. Єдина проблема з високотехнічними інструментами полягає в тому , що покупець концентрує свою увагу на них самих , замість того , щоб думати про покупку. З іншого боку , ця система дозволяє залучити покупця до конкретної продукції , яка , в іншому випадку , залишилася б непоміченою серед декількох тисяч інших в супермаркеті.
Широко поширене використання звукових ефектів. Причому , воно не обмежується тільки передачею усних оголошень . Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу ( наприклад, динамічна музика в спортивному відділі і гучні звуки з відео-стін ) або відповідний настрій (що примушує , скажімо , покупця рухатися швидше або , навпаки , розслабляючий ) .
Щоб змінити настрій покупця і спровокувати його на покупки , часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий Центр Хімії Monell у Філадельфії запустив свої пілотні проекти , мета яких - вивчити вплив тих чи інших запахів на покупців. Наприклад , відомий , в даному випадку квітково-фруктовий , запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад , розслаблене і довіритель ) . У Великобританії окремі продавці товарів для будинку використовують запах булочної / кафе , щоб спонукати клієнтів увійти в магазин і купити товари , нічого спільного з їжею що не мають : одяг , освітлювальну апаратуру і т.д.
Для багатьох батьків похід в магазин разом з дітьми суща мука. Діти весь час чогось хочуть і просять . Деякі магазини пропонують наступну послугу. Дитині при вході даються пачки йогурту. Малюк , поглинений їжею , менш вередливий. А потім на виході батьки оплачують ці йогурти , пред'являючи порожні упаковки. Товари для дітей не рекомендується ставити дуже високо , поза увагою дитини. Він повинен побачити і захотіти. Ще краще , якщо дитина поторкає іграшку. Дотик є найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно лише зміцнить бажання володіти саме цією іграшкою , і дитина попросить купити йому її .
При розміщенні товару в торговому залі використовуються різні психологічні та емоційні ефекти , такі як:
Використовуючи певні кольори для створення необхідних ефектів , можна істотно збільшити продажі. Кольори можуть використовуватися для створення акцентів. Наприклад , блакитний колір символізує спокій і релаксацію. Білий колір - відчуття чистоти , ясності і нових починань. Червоний колір - спонукання , прискорення. Жовтий колір - стимулювання .
Виграшні риси товару може підкреслити і правильно підібране освітлення . Освітлення підкреслює різноманітність і якість представленої продукції , а також робить її осяжною . Торговельне обладнання повинно бути освітлено таким чином , щоб вся основна продукція і інформація про неї була чітко і ясно видна. У теж час необхідно постаратися уникнути вертикального , яскравого освітлення продукції , різких тіней , але також і відсутність тіней;
Товари-новинки і дорога продукція можуть бути представлені за допомогою спрямованого на них освітлення для того , щоб виділити її значимість. Загальна освітленість також впливає на реакцію покупця. Приміром , в приміщенні з неяскравим світлом він відчуває себе більш розслаблено . У той же час людина прагне вийти з менш освітленої ділянки в більш освітлений , тому приглушене світло , який може бути хороший в антикварній крамниці , не може використовуватися в супермаркеті.
Хороший спосіб залучити додаткових клієнтів - продаж товарів через торгові автомати. Є ряд товарів , які дуже зручно купувати саме таким способом , наприклад , сигарети і напої. Або ж товари , що відносяться до інтимної сфери , наприклад , протизаплідні засоби , які люди зазвичай соромляться купувати у реальних продавців.
Давно відомий спосіб схилити до покупки - демонстрація властивостей товару на очах у споживача. Наприклад , спеціальний автомат для розтягування тканини продемонструє , наскільки міцна ця джинсова тканина . Або міцність взуття , над якою знущається бездушна машина , то , згинаючи її , то , опускаючи під воду.
Цікаво , що інструменти мерчандайзингу однакові для різних країн. Але в кожній з них свої комбінації і способи їх використання , подібно до того , як у живописі одними і тими ж кистями і фарбами створюються картини , що несуть на собі національний відбиток.
Зважаючи на вище вказане , варто завжди пам'ятати , що всі перераховані правила є лише відправною точкою або основою мерчандайзингу . Так чи інакше , вони можуть змінюватись в залежності від типу роздрібної точки , методів обслуговування , розташування , торгової площі і т.д.[10]