Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Алексей Левинсон
ЗАМЕТКИ ПО СОЦИОЛОГИИ
И АНТРОПОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
..И ЛИТЕРАТУРА (ВСТУПЛЕНИЕ)
В главном месте своего обитания, в книге, литература почти не сталкивается с рекламой. Но, попадая в голову читателя, литературный образ может натолкнуться на уже сидящее там клише из рекламы, поэтическая строчка может пересечься с заученным наизусть рекламным слоганом. Учителя-словесники, да и некоторые литераторы негодуют.
Но конфликт не обязателен, он возникает только при примитивном, одноэтажно-барачном устройстве общества и сознания. А если институты, в том числе институт литературы и институт рекламы, разнесены по разным уровням, они с удовольствием и взаимной пользой окликают друг друга, вспоминают небезразличную к pекламе поэзию начала века и пp. («в зубы эшафоту брошенный крикнуть: “Пейте какао Ван-Гутена!”» что предшествовало хрестоматийному «Нигде кроме, как в Моссельпроме»)
Слово, притом художественное (даже если низкохудожественное), есть одно из главных средств рекламы, и потому сама она особый род словесности. На авторской стороне работа со словом сродни литературной. На читательской/зрительской стороне рекламное слово живет наподобие городского словесного фольклора. Родство с литератрурой закреплено институционально: pекламистов, как и литеpатоpов, готовят тепеpь одни и те же жуpфаки. И однокашники тpудятся поpой в одних pедакциях, встpечаясь на одной полосе и у одной кассы.
Автоp статьи — из дpугого цеха, он pаботает социологом в сфеpе маpкетинга и общественного мнения. В качестве ведущего многочисленных гpупповых дискуссий наслушался pазноpечивых мнений о pекламе (они пpиводятся куpсивом) и знает, что pеклама захватила огpомные объемы общественного внимания, стала главным аттpакционом складывающейся повседневности. Уже этим она интеpесна и для литеpатоpа, и для социолога.
ЛАТЕНТНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ
Знак времени
Не все пользуются свободой слова, не все пользуются свободой выезда, не все свободно меняют валюту, не все ушли в бизнес. Не все остались без pаботы, не все сидят без заpплаты и пенсии, не все боятся бандитов и завтpашнего дня. Но для всех без исключения pеклама — самый яpкий знак новых вpемен. Именно pеклама благодаpя своей публичности бpосает вызов, деклаpиpует pезкое pасшиpение жизненных возможностей, появление небывалых шансов.
И для одних это так и «по жизни», а для многих дpугих зpителей такой pекламы действительность обоpачивается, напpотив, столь же pезким сужением пеpспективы, а то и полной утpатой всего, что было. Не нашу, не советскую жизнь показывают! Так pеклама выглядит для той части аудитоpии, котоpая еще ощущает себя советской. А советские люди — это не пpосто миллионы душ, но и миллионы половинок, четвеpтинок и осьмых долей в душах тех, кто уже в основном пеpеселился в постсоветское пpостpанство-вpемя.
Во всем миpе любая pеклама живет спеpва своей новизной, затем обpащением в пpивычку. Однако в отличие от пpочих обществ наше пеpеживает новизну и пpивыкание не только к каждой данной pекламе, но и к pекламе вообще.
По номинальной своей функции pеклама, как всем известно, пpедназначена быть двигателем тоpговли или, более совpеменно выpажаясь, одним из сpедств маpкетинга для пpодвижения товаpов на pынке. В отношении этой ее функции pекламу и изучают специалисты по маpкетингу, психологи и экономисты. Отсылая интеpесующегося читателя к многочисленным и вполне доступным тепеpь изданиям по этой теме, мы сочтем для себя главной не коммеpческую, а социальную функцию института pекламы.
Точка отсчета
— У них там кругом реклама, всего навалом и зарабатывают все нормально.
— А мы как жили? Прямо по Орвеллу, то шнурков нет, то лезвий. Какая там реклама, смеетесь...
Первая сентенция — пример прежних наших представлений о заграничной жизни, вторая — описание нашей прежней по контрасту с «ихней» или нынешней. На какой-то период утопия, к которой относится это наивное представление, выступила как социальный проект для переделки реализовавшейся в нашей жизни антиутопии.
Переделка началась, мы в процессе, и нам помимо этих крайних ситуаций открылось много промежуточных. Поищем нашу нынешнюю, перебирая три названных компонента — товар, реклама, деньги. Речь пойдет, таким образом, о наличии средств, доступности товаров и рекламы. Изобразим это в таблице, где плюс означает, что в интересующей нас ситуации данный компонент доступен ее участникам, а минус — что таковой отсутствует, недоступен.
Деньги Товар Реклама
1 + + +
2 + + –
3 + – –
4 – + –
5 + – +
6 – + +
7 – – +
8 – – –
Ситуация натурального хозяйства (8) — без денег, без товаров и без рекламы в наше время может рассматриваться как норма и даже выступать идеалом, но лишь на время отпуска, проводимого в тайге или глухой деревне. В прочих случаях таково положение этнических изолятов (кочевые народы Севера), либо лиц, лишенных социальной полноценности (находящиеся на иждивении других грудные дети, лежачие больные и старики без телевизора).
Описанием советского времени, как оно видится ностальгическому взору из сегодняшнего дня, можно считать строчку 2: У всех все было, деньги были, все можно было купить, но рекламой этой проклятой нас не душили.
Впрочем, той же формулой можно описать те недолгие постсоветские времена, когда начался активный импорт новых для нашего рынка потребительских товаров, не сопровождавшийся их рекламой. Так явились к нам напитки Pepsi-colа, Coca-cola, жевательная резинка Wrigley’s, сигареты Marlboro, Camel, джинсы Wrangler, Levi-Strauss и др.
В самом деле, вспомнит носивший эти джинсы читатель, не было рекламы, но ведь у джинсов уже был авторитет, и какой! На протяжении десятилетий они были знаками «буржуазного», или «американского», образа жизни, но также и элементами жизни пайковой, обкомовской. И джинсы и жвачки просачивались из валюток, «Березок» и спецраспределителей. Джинсы привозили интуристы, их покупали у туристов фарцовщики, а мы покупали у них; жвачку малыши клянчили у иностранцев, ее потом отнимали у них завучи в школе и шпана на улице. Вещи распространялись, неся такой сильный заряд значений и ценностей, который «их» рекламе создать не под силу. И не ей они обязаны своим авторитетом, а могучему Агитпропу ЦК КПСС.
Ситуация 3 (деньги есть, товара и рекламы нет) напоминает про эпоху дефицита восьмидесятых — начала девяностых и волновавшую тогда проблему «нависания» денег при отсутствии товаров (о какой рекламе тут говорить!). Мечтой прогрессивных экономистов той поры было сдвинуться в сторону ситуации 4 (товары на полках, избытка денег нет, реклама не требуется). Не выходило. Дефицит совершенствовался и даже вырабатывал свои формы если не рекламы, то информации.
Лет пятнадцать назад на одесском Привозе существовали люди, которые толкались в толпе, негромко произнося: «Продаю слово». За плату по таксе они сообщали, в каком из магазинов города «выбросили дефицит» и какой именно.
При дефицитарном строе экономики, то есть при социализме, невозможна реклама, ибо она средство поиска покупателя — продавцом. Возможна лишь информация, которая есть средство поиска продавца покупателем.
Большинство из потребителей рекламы у нас в стране выросли именно при дефиците и без рекламы. Появление последней для них есть составная часть не до конца пережитого шока. В этом шоке отметим социальную составляющую. При социализме предложение, точнее госраспределение, основывалось на иерархии статусных привилегий. Поиск и «доставание» товара, то есть его дальнейшее перераспределение в обществе основывались на так называемом знакомстве, то есть на первичных межчеловеческих отношениях. (Дело шло к формализации этих отношений, но лишь в редких случаях, вроде рассказанного выше, доходило до перерождения их в платную услугу.) Деньги были менее значимым ресурсом, чем привилегии и знакомства.
Вдруг все стало наоборот. На место статусов, связанных с властью, пришли статусы, связанные с богатством. На место назначаемых «сверху» привилегий — покупательная способность твоих собственных денег. Наконец, на место первичных связей пришли опосредованные электронными и печатными масс-медиа анонимные отношения с рекламой.
Первичные связи, на которых воспитано большинство из нас как обывателей и как потребителей, — это отношения родства, знакомства, приятельства, соседства. Это отношения «своих». Реклама как нарочно явилась с противоположного конца шкалы, от самых что ни на есть чужих. Последовал шок масштабов и размерностей. На место традиционных личных знакомств в локальных общностях («Клавку знаешь?») реклама через свежепроломанный железный занавес принесла новизну знакомства со всемирными компаниями («“Проктер и Гэмбл” знаешь?»).
Если ситуация 1 (есть и товар, и деньги, и реклама) — это наше описание потребительского рая, то ситуацию 6 можно считать нашим реалистическим описанием жизни в рыночных обстоятельствах: реклама знай рекламирует, с товарами без проблем, но денег, конечно, не хватает. Часть людей уже нашла себя в такой ситуации.
Но для других релевантны ситуации 5 и 7, когда реклама в наличии, а рекламируемого товара нет. Он недоступен, с деньгами ты или, что чаще, без денег.
Двигатель без торговли
Это наиболее интересное для нас положение. Оно освобождает рекламу от ее утилитарного назначения быть «двигателем торговли», освобождает прежде всего в наших головах, позволяет задуматься, а чем же еще является реклама? Чем она является в наших сегодняшних условиях, когда реклама посредством телевидения охватывает практически всех, а рыночные отношения, обслуживаемые этой рекламой, распространились лишь в некоторых секторах общества. В других же дело ограничивается затяжной стагнацией советского строя.
Нетрудно доказать, что для значительной доли тех, кто вольно или невольно уделяет рекламе внимание, она не является стимулятором приобрести рекламируемый товар. Не будем спрашивать тех, кто оплачивает эту работу рекламы «впустую», не жалко ли им выброшенных в эфир денег. Видно, что не жалко. Не будем спрашивать телевизионщиков, не жалко ли им эфира. Видно, что жалко. Не будем спрашивать у зрителей, нужна ли им реклама. Они ответят: «Не нужна!» Но спросим самих себя: «Если реклама существует как огромное и, по видимости, в значительной своей чаcти бессмысленное мероприятие, нет ли в ее существовании других, неочевидных, смыслов?»
Пусть прямая и явная функция рекламы коммерческая, но иногда видны и ее латентные функции. На них обратил внимание Маршалл Маклюэн, натолкнувшись на следующую ситуацию. В ходе второй мировой войны для американцев, воевавших вдали от родины, стали выпускать на треть облегченные варианты популярных журналов — без рекламы; ведь такие читатели заведомо не могут быть покупателями. Последовали массовые протесты подписчиков — солдат и моряков. Пришлось отказаться от экономии и присылать им полноценные номера.
Для Маклюэна этот эпизод — доказательство того, что реклама прежде всего не двигатель торговли, а создатель образа жизни (в данном случае — американского). Именно с ним, с образом своей собственной мирной обычной жизни, а не с информацией о товарах и ценах не хотели расставаться американцы-военнослужащие.
Наша ситуация несколько иная. Для того большинства населения России, которому доступна реклама, но недоступно (по тем или иным причинам) рекламируемое ею благо, не является «своей» и жизнь, чей образ создается этой рекламой. Разрыв существовал и для упомянутых американцев, он есть везде и всегда, но у нас он особо велик и значим. У нас это разрыв не социальный, а культурный. Ведь первый поток рекламы, пришедший на наши экраны, целиком состоял из роликов, снятых в других странах и в расчете на других зрителей.
Тогда на групповых дискуссиях приходилось регистрировать этот культурный разрыв между «их» рекламой и нашими стереотипами. Он был настолько велик, что скрадывал разрыв социальный. Фигура сопоставления не возникала. Было неприятие, но не было отторжения. Когда прошел период самого первого привыкания к чужому языку, когда появились первые отечественные ролики, разрыв был опознан в обществе как социальный. Но нынешнее обилие пейоративов и экспрессивов (наглая, унизительная, гадкая), чрезмерность в проклятьях по адресу рекламы («о, как я ее ненавижу!») говорят о том, что реклама именно сейчас благоустраивается в нашем социокультурном пространстве. Споры о ней лучше всего свидетельствуют, что наличие самого предмета бесспорно. Реклама стала фактом и фактором повседневности.
Одновременно предметами рекламирования начали становиться и относительно более доступные вещи. Вместе с ними реклама стала строить в нашем жизненном мире свое особое пространство-время. Какое — мы рассмотрим ниже, сейчас ограничимся словами о том, что в повседневность она вошла как необыденный, праздничный и игровой компонент.
Реклама — мир мелочей, «мир памперсов и сникерсов». Но реклама теперь еще и огромные (значит, грязные?) деньги. Такие большие, что сделались в глазах публики достаточным объяснением самых загадочных убийств. «Листьев — он распоряжался рекламным временем, ну и помешал кому-то».
Но это значит: здесь, как и везде, где большие деньги, средоточие интересов огромного множества людей, притом интересов не обезличенных, как в делах о нефти, газе, где от одних к другим переходят текущие однообразной массой вещества. Эти продукты нужны всем, но эти «все» не различены меж собой, они суть одинаковые потребители тепла, электричества, иных неартикулированных ресурсов. А реклама — средоточие разных интересов. Значит, разных перспектив, дискурсов.
Рассмотрим более подробно социальную ситуацию, в контексте которой появилась реклама.
Бедствие и праздник
Политические перемены, затем потрясение от перехода к свободным ценам, затем кризис...То одни, то другие группы в обществе, имея в виду свое, заявляли одно и то же: так жить нельзя! Но начинали жить именно так. Специалисты и эксперты заговорили о начинающейся адаптации, приспособлении к новым условиям.
В чем состояла адаптация, толком не разбирались. Объяснения культур-психологические давали мало: одни указывали на известную способность нашего народа ко всему привыкать и все покорно выносить, другие, напротив, на его сметку и умение находить выход из любого положения. В моде были объяснения исторические: сравнения с эпохой первоначального накопления, ужасы которой широко известны из чтения Энгельса к экзаменам по научному коммунизму. Но другие, наоборот, указывали на уникальность ситуации в России, над которой все время ставят эксперименты.
Наши исследования показывали, что приспособление к новой, небывалой ситуации, знаком которой явилась реклама, пошло, как ни странно было это обнаружить, весьма традиционным для нашего общества путем. А именно: включилась и заработала в общенациональном масштабе та система общественных отношений, которую, за неимением лучшего имени, назовем резервно-аварийной системой, а по-другому — программой «смутного времени», или «катастрофы».
Под словами «смута» и «катастрофа» мы разумеем не гражданскую войну, мор и глад, коих, по счастью, не было, но развал централизованной системы господства. Именно это и только это в нашем государственном государстве считается худшим несчастьем, истинным бедствием.
Это бедствие, но не конец. В таких ситуациях начинают действовать пребывавшие в резерве, в тени (в теневой экономике) правила поведения. Чрезвычайное положение, которым, по определению, является для нас отсутствие или бессилие центральной власти, разрешает гражданам такие поступки, которые в «нормальное» время им запрещены не только государством, но и обычаем, общественной моралью. Инженер торгует спичками — скандал! (Ср. «Кремлевские куранты».) Даже если торгует оптом, даже если с большой прибылью. Но это допустимо и социально приемлемо в ситуации «катастрофы» и «развала». Личная инициатива только при этих условиях не наказуема.
Поскольку иного источника легитимации для коммерческой и предпринимательской деятельности в нашем обществе, почитай, и не находилось, многим было просто необходимо настаивать как можно дольше на квалификации положения в России в этих терминах — «развал», «катастрофа».
При этом опросы показывали, что для трети населения и их собственное положение, и положение страны представляются бедственными, но для двух третей характерно отделять свою судьбу от общественной участи. В зоне своей личной ответственности они отмечают порядок: «У меня дома все нормально». А в зоне ответственности государства все из рук вон плохо.
Пресса давно почувствовала эту потребность в очернении действительности. Годы экономической реформы прошли под хоровой припев «в наше трудное время...».
Именно на этом фоне, на тех же мрачных страницах и, главное, телеэкранах появилась брызжущая красками, оптимизмом и радостью реклама. Будучи не частным мироощущением преуспевающего человека, а доктриной масс-медиа (а значит, опровержением версии о бедствии), она была воплощенным кощунством, «пиром во время чумы».
Если разделить общество на: а) действительно бедствующее меньшинство, б) действительно процветающее меньшинство и в) «среднее» большинство, то можно сказать, что большинство (не без помощи прессы) прикрывалось идеологией меньшинства бедствующего, а реклама (с помощью той же прессы) навязывала им идеологию меньшинства процветающего.
Неудивительно, что господствующим, социально одобренным стало негативное отношение к рекламе. О нем мы еще скажем подробнее.
Однако, если бы отношение к ней исчерпывалось этим «негативом», реклама не выдержала бы такой реакции общества. Она, как и многие пришедшие с Запада новшества времен перестройки, демократизации и реформ, была бы отторгнута или скорее оттеснена куда-то на периферию общественного внимания.
Но ситуация бедствия существует в паре с ситуацией празднества. Они обе противостоят ситуации «нормальной жизни» (если угодно, «обыденности», или «повседневности») как отменяющие ее нормативный строй. О «классическом» празднестве можно прочитать у М.М.Бахтина, введшего эту идею германской культурологии в обиход нашей гуманитарной науки. «Классический» праздник строго ограничен во времени регулирующим его обычаем. Ситуация бедствия (напомним — бедствия во введенном нами смысле слова, то есть анархии), поскольку она задана внешними по отношению к данному сообществу событиями или факторами, в смысле длительности управляется ими, а не обычаем. Обычай в данном случае лишь вводит в действие наряду с нормативным строем бедствия еще и нормативный строй празднества.
Как уже было отмечено выше, бедствие освобождает обывателей от ряда обязательств по отношению к государству. Это освобождение переживается как негативная компонента времени. Праздничность образуется из параллельного позитивного осмысления той же ситуации. Результатом освобождения оказывается если не свобода, то по крайней мере воля, осознаваемая как временное социально-оправданное неподчинение законам нормальной жизни.
Праздничное отклонение от этих законов означает (что важно для нашей темы) иное отношение к деньгам — их следует тратить на то, что не входит в повседневную рутину. То есть их можно пропить, на них можно покупать гостинцы, а самое главное — их надо тратить показным образом, имея в виду некоторого внешнего наблюдателя. На другом языке это будет означать, что траты будут производиться не из утилитарных соображений внутрисемейной экономики, за что отвечает хозяйка, но из соображений символического богатства и престижа семьи среди других семей, за что отвечает хозяин.
Этим обстоятельством можно объяснить тот разительный факт, что в обстановке народного бедствия, каковая, по мнению многих и многих, господствует в стране, по городам расцветают оазисы показного потребления. Разбогатевшие люди не прячут свои богатства, как это делала элита прошлого периода, но выставляют их на всеобщее обозрение. (Хотя рискуют при этом гораздо больше, чем прежние богатые.)
Рассмотренная с позиции повседневного, будничного строя такая жизнь напоказ и все ее составные части суть лишь грех и растрата чужого и своего труда. Применительно к экономике это тpактуется как разорение страны, прокучивание ее богатств кучкой богачей и пр. Реклама тогда — принадлежность их порочной жизни, инструмент дальнейшего растpачивания нашего национального достояния. Ибо только распродажей национальных богатств можно окупить приобретение кучкой «новых русских» всей этой рекламируемой роскоши.
Между тем значительная часть рабочих мест в новой экономике так или иначе связана с обслуживанием новых богатых.
Вся видимая, открытая частная экономика ориентирована на те формы жизни и потребления, которые pанее не принадлежали к повседневным.
Да и то сказать, советская повседневность по характеру свойственных ей моделей потребления была и остается там, где она сохранилась, сферой незначительных денежных оборотов, ригидной и неэластичной в смысле спроса средой.
По-другому говоря, советская жизнь — неинтересный рынок. Неинтересный не только для западных инвесторов, но и для своих, вышедших из ее же недр. Только самые первые романтики-кооператоры из ИТР мечтали производить дешевую детскую обувь, дешевую и здоровую еду и пр. Ничего не вышло. Их давили все, и не поддержал бедный потребитель. А вот нынешних крутых, привозящих сверхдорогую обувь и роскошную еду, если и давят, то не могут задавить, ибо их поддерживает богатый потребитель.
Советская жизнь не предъявила платежеспособный спрос и осталась в стороне от оборотов новых денег.
Так и получилось, что вся новая экономика построена на удовлетворении не «базовых», «разумных», «биологических» потребностей выживания, а «праздничных», социальных потребностей общения. В обществе начали недоедать, нищенствовать, а на витринах и прилавках стали появляться предметы роскоши. Следом за ними появилась их реклама. Реклама исключительно для богатых. А телевизор ведь есть и у бедных... И пошли разговоры о расслоении.
Если спросить десяток собравшихся (например на групповую дискуссию) людей: «А как вы относитесь к рекламе?», начинается состязание в том, кто сильнее выразит неприятие. И только когда все засвидетельствуют свое отвращение и возмущение и пройдет некоторая пауза, раздается смущенный писк одиночки: «А я люблю рекламу смотреть!»
В выражении нелюбви к рекламе лидируют женщины, особенно немолодые. Мера их негодования воистину велика. За ним все выстоянные очереди, бесконечные обиды покупателя за всю долгую советскую жизнь при дефицитах: «Эх, где же вы были тогда, когда мы за каждую тряпку, за кило муки...Теперь-то вы к нам в очередь выстроились, c вашими тампаксами и прокладками о.b. — Поздно! И денег нет».
Иногда эти эмоции трансформируются в эстетические, этические, идеологические и педагогические претензии к телерекламе.
В обществе считается приличным относиться к ней плохо, и именно эта категория зрителей является держателем подобной нормы. Каждая из женщин этого возраста имеет свою особо нелюбимую рекламу, «как увижу, сразу выключаю».
Как показали исследования, ее — нелюбимую — эти зрительницы знают наизусть и в мельчайших подробностях. Создатель рекламы может только мечтать о таких внимательных зрителях. Но к ним равнодушен его заказчик — Рекламодатель, ведь они для него не рынок, так как не предъявляют и, увы, не предъявят платежеспособный спрос.
Так повернулись наши реформы, что пожилые женщины остались гаснуть и слабеть в своем углу вместе с гаснущими остатками советской жизни — собесом, госторговлей, райполиклиникой и гортранспортом.
Этих советских пенсионеров реклама не то что не имеет в виду, она их отрицает. Они никогда не встречаются среди ее типажей. В некоторых роликах бывают на заднем плане (когда надо показать счастливую большую семью) аккуратные и полные здоровья бабушка с дедушкой. Настоящие отворачиваются. Отрицание, стало быть, взаимное.
Но не одни богатые живут в этом лихорадочном празднике-воле. Эту же норму неповседеневной жизни — тратить деньги не на еду, а на угощения — стали эксплуатировать производители относительно дешевых лакомств — шоколадных батончиков, газированных напитков и т.п. «Сегодня жизнь — праздник!» — стали утверждать они, и первым на это откликнулся маленький «праздный класс» — дети.
Дети — наиболее благожелательный потребитель, даже сверхпотребитель рекламы. Их восторженное и некритическое восприятие рекламы — предмет забот всех более старших поколений: «Они смотрят все», «Его за уши оттащить нельзя». Те немногие взрослые, которые рискуют признаться в интересе или, пуще того, в любви к рекламе, обычно приравнивают себя к детям: «А я, как мой Сашка, все смотрю, и мне все нравится».
Взрослых беспокоит, что реклама вошла туда, куда им самим не всегда удается проникнуть, — в детскую субкультуру. «Вы послушайте их разговоры, они же общаются одними цитатами из рекламы!»
Но почему наши дети так быстро пали жертвой «чуждой западной культуры» и «чуждой западной рекламы»? Потому что все плохое сильнее всего хорошего, все ихнее сильнее всего нашего?
Нет, ответ другой. Постараемся остраненно взглянуть на эстетику витрины появившихся уже во всех городах России ларьков с импортными лакомствами и напитками.
Сами товары упакованы в яркие и блестящие материалы, они, как правило, ярко освещены. Если поискать подобие этому парадизу по колористике, обилию источников света, их серебряных и золотых отражателей, то ближайшее найдется, пожалуй, в храме, а следующее — в горке, стоящей в «зале» трехкомнатной квартиры. И это не случайно.
Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке этих лакомств пользуются древнейшими символами обожествленного солнца и света. В свое время они были инкорпорированы христианской традицией и стали важнейшей частью символики, а затем и эстетики церковного ритуала-празднества. Золотое и голубое, красное и белое — цвета праздника и торжества.
В рамках светской традиции те же символы претворились в знаки богатства и власти. Эти знаки знать демонстрировала в своем кругу повседневно, а в дни празднества — всем. В праздник они же ритуальным образом передавались низам. Отсюда и эстетика блесток городского праздника. Из обихода знати сияющие атрибуты за века спустились в интерьеры мещанских жилищ, сохраняя признаки роскошного, неповседневного.
Примерно те же рассуждения можно привести в отношении самих яств и питий, указав на неповседневную, праздничную природу сладостей и шипучих напитков для недавних (не старше третьего поколения) выходцев из традиционной сельской культуры. Но сказанного достаточно, чтобы утверждать, что для подобных праздничных товаров в их праздничной упаковке рынок был готов именно в эти дни чрезвычайной социальной ситуации, когда не только страх нищеты, но и хотя бы мелкая роскошь просто обязаны присутствовать в каждой жизни.
Реклама шоколадных батончиков и газированных напитков тем или иным способом эксплуатировала праздничную дистанцию от повседневности. В одних случаях это было «райское наслаждение» экзотических островов Океании, в других — рай счастливой и благополучной большой семьи, что не менее экзотично для России, в третьих — повседневность остранялась свободой сорванца Сидорова от скучных правил школы, и т. п., в четвертых — приданием сексуального подтекста служебным отношениям.
Вот так в ситуации общественного бедствия реклама, демонстративно его игнорирующая, сумела занять свое место.
Подчеркнем, что реклама именно игнорировала его. Это иное с ним отношение, нежели то, в котором к нему стоит южноамериканский сериал. Экзотика сериала пpигодна для бегства от действительности потому, что сериал, как заранее знает зритель, создан в том краю, где неведомы тяготы нашей повседневной жизни. Сериал их не игнорирует, он их не ведает. Потому можно прятаться в нем каждый вечер.
Реклама, при том, что обладает многими чертами сходства с сериалами, возможностей для ухода от pеальности даже не предлагает. Она в этом смысле более мужественный спорт. И недаром женщины, любящие сериалы, не любят рекламу, и наоборот.
Антропология рекламы замечательна. Она полностью исключила советских людей — тех, кого показывает этот же экран до и после рекламной паузы в новостях. Она включила новые смешанные иностранно-постсоветские человеческие типы отцов, детей, жен, которые ею заявлены как норма. Среди тех, кто смотрит эту рекламу, таких единицы. Но норма задана, и они начинают появляться — так ходить, так окликать детей, так взмахивать волосами. От киногероев они отличаются примерно так же, как манекенщицы от актрис — они связаны с конкретными ценностями, а не с многоплановым замыслом фильма. Это пpоявилось, когда актрису из почти лубочного сериала авторы вывели в рекламном клипе про Леню Голубкова. Более высокая символическая нагруженность рекламных персонажей была очевидна. Соответственно и суггестия выше.
С самим Леней и его родней критика разбиралась долго. Почему эта реклама стала самой сильной и самой действенной из всего показанного на нашем экране? Видимо, потому, что она сыграла на одновременном снижении и повышении образа. Леня и родственники — не выше зрителя по статусу, интеллекту, включенности в новую жизнь, каковы персонажи всех прочих реклам, а ниже. Они — иваны-дураки нашей рекламы. Но сама реклама, представленная закадровым голосом, оценивающим и поступки, и даже мысли героя — выше всего мыслимого, это голос неба.
Однако такой трюк, использующий весь накопленный другими запас статусной высоты рекламных героев, можно провернуть один раз, ну два (второй раз его использовала реклама Жириновского, имитировав продолжение сериала про Голубковых).
В основном реклама «возвышает», предлагая зрителю сложную игру помещения себя в нереальные/реальные обстоятельства «другой» жизни.
Телереклама, стало быть, творит людей. Каких? Не хороших и не плохих, а таких, для которых реклама — нормальный и естественный элемент жизни.
УСТРОЙСТВО РЕКЛАМЫ
Город
Нынешние газеты рекламных объявлений похожи на газеты нэповских времен, а часть рекламных щитов — даже на дореволюционные, те самые — вдохновлявшие поэтов в последнюю минуту крикнуть не что-нибудь, а рекламный слоган. (Кстати, компания Ван-Гутена с тех пор инкорпорирована в концерн Нестле, но торговая марка сохранена.)
Тогда реклама была признаком урбанизма. Массовая была в основном уличной. У нас пока еще уличная не наросла так густо, как на старой Тверской. Так густо, чтобы сформировать свой образ места, замещающий архитектуру. Но зато она у нас пришла на ТВ, разместилась в нем и стала по-новому размечать реальность.
Социальных пространств, в которых бывает реклама, можно найти немало. Наиболее активно используются пространство эфира (канал или программа), пространство издания, пространство города. Реклама, внедряясь в них с согласия их хозяев, создает в них свои собственные подпространства взаимодействий или подсистемы коммуникаций, сложную систему вмещенных друг в друга пространств.
Пространствами мы называем устойчивые совокупности социальных взаимодействий, задаваемых общими для их участников осмыслениями и опознаниями ситуаций и их границ. Физическая природа этих пространств предопределяет семиотику взаимодействия — акустические, визуальные, кинестетические коды, а в рамках этих кодов — языки, жанры и пр.
Примерами узких пространств могут быть отданные под рекламу несколько квадратных метров рекламного щита, предрасполагающие к использованию только визуальных кодов, языков графики и письма, либо отданные под рекламу несколько секунд эфирного времени перед ответом телефонной службы точного времени, ограничивающие рекламу возможностями исключительно акустических кодов, т.е. языками звуков, слов, музыки.
Гораздо шире этого телефонного эфира эфир радио. А эфир телевидения с его визуально-аудиальными возможностями на сегодня, видимо, вообще самая благоприятная коммуникационная среда для рекламы. Газетная/журнальная полоса создают более широкие, чем рекламный щит, возможности для использования жанров письменной словесности. Радио- и телереклама, разворачиваясь во времени, навязывают свой темп предъявления смыслов. Графическая реклама статична (разве что на поверхности трамвайного вагона она движется вместе с ним), зритель сам определяет темп считывания ее содержания.
Город с его пересекающимися средами публичных мест — улиц, пассажей, магазинов, вагонов и пр. — исторически первым включил в себя рекламу. И до сих пор город выступает как социальное метапространство, правила взаимодействия в котором выступают в качестве исходных, пеpвичных или собственно реальности. А происходящее внутри иных пространств, включая телеэфир, в свою очередь включающий микропространство рекламы, по отношению к городу выступает реальностью второго, третьего и следующих порядков или, по-иному, игровой, условной реальностью.
Кто и как играет
Реклама — это игровое социальное событие, которое целенаправленно организуется в некотором уже существующем пространстве взаимодействий. Тот, кто обладает правами Хозяина этого пространства, уступает Рекламисту некоторую его часть. Это означает, что он дает Рекламисту возможность осуществить свое собственное коммуникативное взаимодействие с Публикой — массовыми обитателями этих пространств, участниками постоянно происходящей в них коммуникации.
Вступающие в коммуникацию (игру) агенты имеют сложную природу. Рекламист включает в себя Рекламодателя как носителя особых интересов. Публика включает в себя Целевую группу данной рекламы, то бишь потенциальных Потребителей.
В каждой из социальных ситуаций налажено взаимодействие участников, которые имеют определенные цели, интересы и ожидания в отношении друг друга. Рекламист внедряется в эти отношения, и, пользуясь их наличием, встраивает в них свою собственную игровую коммуникативную ситуацию. И сама эта ситуация имеет сложное устройство.
За каждой рекламой стоит рекламируемый товар, продукт (точнее — марка, брэнд, о чем см. ниже). А за Рекламистом, как мы сказали, стоит носитель иных интересов — Рекламодатель. И потому в рамках выстроенной Рекламистом ситуации взаимодействия Рекламы и Публики осуществляется еще одна коммуникация — между продуктом (точнее, брэндом) и его Целевой группой. Но и это не все. Конечной целью рекламного процесса является установление связи между Рекламодателем и Потребителем.
Рядовой Зритель (не Потребитель), возмущенный рекламой, недоволен также и тем, что реклама похищает эфирное время, которое он безотчетно считает принадлежащим ему самому. На это стоит заметить, что в коммерческих масс-медиа, живущих на рекламе и потому бесплатно предлагающих свою информацию, рекреацию и пр. своей аудитории, действует сильный принцип социальной справедливости: за бедного платит богатый. Если все расходы канала, программы, издания оплачены за счет рекламы — это значит, что за удовольствия многих миллионов зрителей заплатили те немногие тысячи потребителей/покупателей, которые все-таки купили рекламировавшиеся в этих изданиях или программах товары. Иными словами, платя за свой новый лимузин, «новый русский» платит и за кино, которое наряду с автомобильной рекламой посмотрели все прочие зрители канала. Реклама в этом смысле работает как прогрессивное налогообложение. Только в отличие от налогов здесь оплачено все и всегда.
Субъект и предикат рекламной метафоры
Мир рекламы стоит в сложных зеркальных отношениях с миром реальным и миром ТВ, радио, прессы. В жанровом отношении рекламой продублирован весь телемир. Тем самым он взят в кавычки, спародирован. То же самое можно сказать про все прочие масс-медиа, в которых существует реклама.
Современная реклама — всегда метафора, плюс гэг, интрига и многомерность — разворачивание смысла в нескольких планах и языках одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов.
Эти приемы заимствовованы из разных областей и в рекламе образовали очень сложный синтез. Вот, например, прием повтора. Реклама, как известно, не бывает однократной. Повтор — из практики молитвы, припева. Повторяемость при наличии интриги — ход в сторону иррационального, а тем самым подсознательного. Это экстатический момент в рекламе. У повторяющих теряется контроль над собственным отношением к тексту, что публику безотчетно пугает. За счет этого слоган «застревает в голове», то есть расширяет поле своего метафорического применения, выступает означающим к ситуациям, для сего означения не предназначенным.
С миpом реальным реклама связана в двух аспектах: через рекламирующее и через рекламируемое.
Исторически сначала рекламировалась вещь, затем ее качество, затем образ жизни, элементом которого является данный товар. Потом стали рекламировать тип человека в его качестве потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится ролевая ситуация, в контексте которой люди склонны рассматривать данную вещь. Каждая ролевая ситуация сама существует в свете некоторого предельного смысла, некоторой ценности. Ценности называть словами нельзя. Но можно понять, о чем идет речь, если ситуация складывается вокруг болезни ребенка, или свидания влюбленных, или разговора с начальником.
В рамках этой ситуации, которая выступает в качестве единицы изображаемой жизни, то есть рекламирующего начала рекламы, фигурирует рекламируемое начало.
Как мы говорили, у рекламиста и у рекламодателя разные адресаты. Рекламист обращается к обществу в целом. Рекламодатель — только к целевой группе.
Известно, что в речи существуют подлежащее и сказуемое, или означаемое и означающее. В рекламном сообщении всегда можно выделить аналогичные члены: рекламируемое и рекламирующее. Рекламируемое предназначено для целевой группы, рекламирующее — для нее же и для «всех». Только подключение авторитета «всех» создает феномен рекламы и этим отличает ее от информации.
Все — это те, для кого существенны активизируемые данной рекламой смыслы — ценности, коллизии, отношения. С опорой на этих «всех» и может производиться убеждение, давление на целевую группу, которая и выстраивается рекламой (или существует до нее, напримеp, уже выстроена ранее) в отношении «всех».
Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносит себя. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим» обществом и другими группами.
По отношению к обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество, по-советски говоря, прописывает ее в обществе.
Повторим, что в общем и целом обращение к обществу и целевой группе как его части заключено в рекламирующем как части рекламного сообщения, а обращение к целевой группе как таковой — в рекламируемом как другой его части.
Brand — это брэнд
До сих пор мы называли рекламируемое словами «вещь», «изделие», «товар», «продукт». Но в современном маркетинге объектом оперирования, как правило, является не товар, а брэнд.
Слово «бpэнд» значит «тавро», «клеймо». Оно же означает клейменый товар, товар с определенной маркой. Эта марка содержит имя производителя, она же является гарантией определенного качества и набора свойств в товаре. Она же по прошествии некоторого времени начинает означать и определенную репутацию продукта.
Теперь превращение продукта в брэнд (прежде всего с помощью рекламы) есть предмет профессиональной деятельности множества специалистов. Брэнд — это товар плюс те смыслы и ценности, которые считает нужным присоединить к нему его производитель. Этот напиток должен считаться молодежным, помогающим устанавливать контакты, эти сигареты — женскими и женственными и пр.
Маркетологи видят мир в категориях брэндов.
Брэнд — это, разумеется, продукт. Но в снятом виде он включает не только сам продукт, но и его потребителя как социальный тип, и социально-культурный контекст его потребления.
Брэнд также включает и производителя. Но природа производителя не проста.
Если взять сырой продукт, то по нему не скажешь, кем он произведен и для кого. Продукт создан анонимом для анонима. Если взять Товар, то видно, что он создан определенным Производителем для определенного Потребителя.
Брэнд же создан целой корпорацией, и его корпоративная природа в нем ощущается. Далее, брэнд создан для определенных потребительских (ценностных, ролевых) ситуаций.
Коль скоро брэнд = продукт/товар + ценностное содержание, то реклама брэнда занимается прежде всего этим содержанием. Потому она имеет собственный предмет, социально куда более значительный, чем изделие, которое она рекламирует. Изделие для немногих, реклама — для всех.
Как реклама содержит, то есть оплачивает, сами масс-медиа, в которых она «живет», так брэнд оплачивает рекламу самого себя.
Разделение на рекламируемое и рекламирующее, точнее, лежащее в его основе разделение на означаемое и означающее легко может быть применено к собственно брэнду (выступающему в рекламе в качестве рекламируемого).
В брэнде есть продукт (денотат) и привязанные к нему сигнификаты: имя (название), марка, качество, цена, вид (упаковка), а также репутация, позиция среди других брэндов, связь с определенной потребительской ситуацией и присущим ей набором ролей, правил, ценностей, то есть зачастую с определенной потребительской групппой или категорией. Только наличие этих и иных символических оболочек на продукте делает его брэндом.
Значительная часть этих оболочек создана или задана рекламой. Реклама зачастую и делает из продукта брэнд, то есть наделяет продукт социальными смыслами, не связанными изначально с физическими свойствами продукта. Но жизнь брэнда, как правило, дольше жизни «запустившей» его рекламы. С течением времени у тех, кто занимается маркетингом данного брэнда, возникает необходимость добавить какие-то черты брэнду, чтобы по-иному разместить его на рынке. Вариантом такого действия является выведение уже существующего брэнда на новый рынок.
Реклама, которую мы пока что видим на экранах и плакатах, в основном занята именно этим. Неудивительно. Наша страна для большинства мировых производителей является новым рынком, на который они выходят с уже готовыми брэндами.
В случаях, когда рекламируется устоявшийся брэнд, то есть брэнд в собственном смысле слова, возникает матрешечная структура. Есть продукт как означаемое брэнда. Есть его означающая символическая оболочка. Они в совокупности являются означаемым рекламы, которая своими собственными предикатами придает брэнду новые смыслы, вводит его в новые потребительские ситуации. «Старые» смысловые коннотации брэнда существуют при этом в свернутом виде.
К примеру, сигареты «Camel» своим названием, изображениями и надписями на пачке отсылали к пустыням и оазисам мусульманского Ближнего Востока. В рекламе этого брэнда в последние десятилетия нет ни песков, ни дромадеров, ни мусульманского Востока. Есть известный герой — белый человек, действующий в условиях тропической природы. Возвращая в последних вариантах рекламы героя в пустыню, авторы рекламы показали слонов. Но не верблюдов, которые остаются на пачке.
Водка «Smirnoff» имеет множество знаков на бутылке, ставящих ее в связь с двором российских императоров. Реклама водки в нынешних условиях вводит ее в контекст городской жизни современной Америки и, кажется, совершенно не заботится о связи этого смыслового и образного узла с прежним.
Пример метафоры: секс в рекламе
Интересный субъект стоит за спиной рекламы — никем не званный приходит в любой дом, заводит разговор с любым. Не боится касаться интимных и запретных тем.
Пpежде всего это порнографический элемент в рекламе. Что изображение женских прелестей есть одно из надежнейших пpивлекающих внимание сpедств в рекламной практике, доказывать не надо. Отошлем читателей к известному эссе Ирвинга Гоффмана о теме тела в рекламе, а сами затронем лишь несколько сюжетов.
Энергия напряжения, ради которой порнография привлекается в рекламу, достигается при пересечении границ дозволенного. Соответствующие нормы, как известно, охраняют от общего (= мужского) взгляда женское тело. Это нормы повседневности. Они управляют, например, использованием одежды в большинстве публичных мест — на улице, на работе, в иных общественных пространствах в то время, которое обозначается как будни, повседневность.
Эти нормы пеpестают действовать на пляже, стадионе, сцене — в тех пространственно-временных ситуациях, которые являются небудничными. Они принадлежат досугу, развлечению, искусству и прочим неповседневным занятиям и времяпрепровождениям.
Реклама вся построена на внедрении небудничного в повседневность и очень нуждается в знаках небудничности. Обнаженное тело, прежде всего тело молодой женщины — сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения. В этом его главный соблазн для рекламы.
Оpиентироваться на праздничность рекламе нужно в силу двух причин. Во-первых, небудничное априорно отмечено знаком привлекательности, интересности. Во-вторых, реклама имеет одной из главных целей спровоцировать акт покупки. А покупка, в особенности покупка некаждодневная, ассоциируется с внебудничным пространством-временем. По своему происхождению покупка «гостинца» связана с праздником, городом, ярмаркой. Эти глубоко укорененные в европейской культуре праздничные смыслы покупки эксплуатируют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все визуальные средства рекламы.
Ради того, чтобы задать в микропространстве рекламного клипа или плаката это внебудничное время, и населяют это пространство неодетыми красотками. Этим объясняется и то, что эротические символы, заключенные в изображениях телес, ставятся в связь с совершенно асексуальными предметами рекламирования, скажем, банковскими услугами или копировальными аппаратами.
Женщина как член метафоры
Это pассуждение на ином уровне повторяет мысль о метафорическом отношении как основе рекламы. Компетентный зритель рекламы приучен к тому, что в рекламе всегда есть означаемое, рекламируемое и что на него переносятся ценностные характеристики, закрепленные за рекламирующим. А если это так, то соединение двух любых предметов внутри рамок рекламы и обозначение одного из них как объекта рекламирования автоматически порождает эффект переноса на него обобщенных смыслов и ценностей с другого предмета. Этот другой превращается по функции в предикат и символ.
Рассмотрим отношения таких двух предметов, как заведомо считающаяся красивой девушка и заведомо считающийся дорогим автомобиль, в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе.
Увидев на улице такую девушку в метре от такого автомобиля, мы вовсе не обязательно сочтем их находящимися в какой-либо смысловой связи. Вполне возможно, что мы выделим совсем иные связи. Девушка, например, спешит на автобус, автомобиль едет в кортеже вместе с десятком других. Но если фотокадр выделит для нас именно эти два предмета, мы станем отгадывать, какую метафорическую их связь имел в виду автор снимка. Связь непременно будет и непременно будет двусторонней.
Далее, обнаружив такой снимок в журнале дамской моды, мы автоматически опознаем девушку как модель, угадаем, что из принадлежащей ей внешности является рекламируемым. Это может быть одежда, а может быть, так сказать, неотъемлемая часть ее тела — макияж, прическа, состояние кожи, наконец, она сама как модель. Автомобиль столь же автоматически окажется в роли предиката, сообщающего рекламируемому объекту дополнительные смыслы богатства, респектабельности, современности, успеха на сексуальном и брачном рынке и т.п.
Увидев ту же самую пару — девушку и автомобиль — в автомобильном журнале, мы будем осуществлять перенос смыслов в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, мера обозначенной ею дистанции от зрителя будут дополнительными смыслами, накладывающимися на имидж рекламируемого автомобиля.
При этом секс как сложный природно-культурный институт с собственной энергетикой и множеством встроенных адресов и барьеров обладает особой метафоризирующей потенцией. Расспрашиваемые граждане склонны так закорачивать приведенное выше рассуждение: «Так-то на ихнюю дрянь кто станет смотреть. А на голую бабу хочешь не хочешь — обратишь внимание».
Словом, реклама потому аттракцион, что содержит безусловный аттрактант.
Вспоминается история о судебном процессе в одном из штатов США. Местные власти отказали ку-клукс-клану в праве разместить агиплакат с изображением своих капюшонов и других соответствующих атрибутов у обочины скоростного шоссе. Клан подал в суд, заявив, что его подвергли дискриминации по политическим мотивам. Власти утверждали, что действовали исключительно в соображениях дорожной безопасности. Символы ку-клукс-клана, утверждала эта сторона, слишком резкий визуальный раздражитель и отвлекают внимание водителей свыше допустимой меры. Власти были оправданы судом, когда представили доказательства, что точно на таких же основаниях — слишком сильный стимул — отказали рекламному агентству, желавшему на том же месте поставить рекламу бюстгальтеров.
В рекламе помаленьку используется и «запретная» женская нагота, но эта микропорнушка скорее работает не сама по себе, а как отсылка к соответствующим «классическим» зрелищам в кинематографе и клипах.
Гораздо более основательно эксплуатируется техника эротических намеков и символов. Эротические коннотации при этом придаются в том числе предметам, которые в их повседневном функционировании не являются агентами в общении полов. При этом, если об элементарном половом аттрактанте — запахе — говорится словами «настойчивый», «дерзкий», внесексуальную вроде бы кондитерскую продукцию эротизируют зрелищем того, как этот продолговатый бугристый шоколадный батончик входит в этот влажный мягий рот и пр., и пр.
Реклама, как говорилось, в эротике в основном заимствует из больших жанров или отсылает к ним, останавливаясь перед теми пределами и табу, которые соблюдаются там. Но есть аспект, в котором рекламный секс много смелее секса в массовой литературе и кино, телевидении. Реклама первой и так свободно, как никакой другой массовый коммуникатор, завела, например, разговор о презервативах.
Предложив думать о менструациях, о перхоти, о запахе изо рта, она открыла прежде совершенно запретные для смешанной аудитории темы. Реклама на всеобщем экране вводит свои нормы приличия, говорит как бы только с женщинами о женском, как бы только с мужчинами о мужском. (Этот прием использовал Жириновский в своей якобы адресной политрекламе в 1993 г.)
Созданные рекламистами гомункулусы — рекламные персонажи, которые рассказывают про свои или ваши проблемы с волосами, запахом, месячными и пр., — встали на зачастую вакантное у нас место специалиста, с которым можно такие проблемы обсудить, место врача/консультанта. Как выяснилось, эта роль наделена очень большим авторитетом. Но, будучи «сыграна» на телеэкране, она еще авторитетнее. Такая реклама оказалась способна на большее, чем привычный нам «санпросвет», ей оказалось под силу в считанные месяцы повлиять на столь устойчивые социальные образования, как бытовые привычки и нормы гигиены.
Искусство без ценителей
Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится. У рекламы есть компоненты, не подчиняющиеся правилам существования и функционирования художественных феноменов.
Но дело не только в строении рекламы, включающем внеэстетические компоненты, дело в ее функционировании, которое также в одной своей части сходствует с действием и социальным бытованием произведений искусства, а в дpугих — нет.
Уникальная особенность рекламы в том, что она одновременно осуществляет и массовую и избирательную коммуникацию. Рекламирующее адресовано всем, как в масс-медиа, рекламируемое — только целевой группе, которую можно в известном смысле уподобить группе истинных знатоков, к которой обращено всегда истинное искусство.
Уличная и ТВ реклама отличается от любого искусства (кроме разве что архитектуры и монументалистики) тем, что потреблется не в связи с потребностью. Потому самое главное, что граждане имеют сообщить о рекламе, — это то, что она «надоела», «навязла», «навязана» и т.п. От нее можно отключиться, но на то требуется активное действие, усилие. Граждане обижаются, что от них требуется это усилие. Корят себя: «Если лень встать с дивана, не выключаем, смотрим».
Искусство тоже требует усилия — но для включения в него. Граждане часто сетуют: «Надо вовремя включить, а забудем и, вот, пропускаем хорошие настоящие передачи».
Реклама предлагает выбор, но сама она — не предмет выбора. Более того, вся реклама существует на основании весьма нелестной для нее посылки, что по собственному желанию ее потреблять не будут. В отличие от информационных изданий рекламные (газеты, проспекты, листовки, буклеты и др.) — бесплатные. Уличная реклама, в отличие от музейной экспозиции не рассчитывает, что ее будут искать зрители. Реклама на ТВ в отличие от дpугих пеpедач не стоит в программе как предмет отдельного зрительского интереса. Как и реклама на радио, она не рассчитывает и на минимальную благосклонность зрителя/слушателя и монтируется так, чтобы ее было трудно не воспринимать.
На стремление потребителя избавиться от рекламы можно рассчитывать как на его очередную выраженную потребность и под нее создавать бизнес. Двухкассетные магнитолы, которые у нас используются, чтобы переписывать музыку для других (в обмен, в подарок, на продажу), были созданы в Японии для совершенно иной цели. Они имели в виду любителя музыки/нелюбителя рекламы, который на первую кассету записывал музыку с радио, а потом переписывал на вторую, очищая для себя музыку от рекламных вставок.
Как и во всех странах, переживающих привыкание к рекламе, в нашей выработалось защитно-компенсаторное ее осуждение.
У него есть сильный идеологический аспект. Реклама как явление и как конкретные образцы явлена «с Запада», «из Америки». Для многих этим сказано многое. Для некоторых каждое рекламное включение — напоминание о попранной национальной чести. «Мы изнасилованы Америкой, этой ихней рекламой», — так формулируется это отношение.
В подобных переживаниях такие зрители находят, однако ж, и сладость. Ибо они убеждены в своей собственной нравственной чистоте, пусть и попираемой ежечасно, но ведь и подтверждаемой каждым оным попиранием. Они испытывают большие чувства. Рекламная ерунда всякий раз обращает их к философско-историческим и геополитическим материям, к мыслям печальным, но высоким.
Менее экзальтированные относятся к рекламе со смущением. Они смущены собственным отношением к ней. Его стесняются, как мелкой страстишки, с которой не могут справиться, — вроде любви к сладкому. Как и пpи pезко отpицательном отношении к pекламе, тут есть ощущение собственной зависимости от нее. За это на нее сердятся.
Попадающиеся в каждой группе теоретики этой зависимости любят указывать на свое бессилие перед изощренностью и коварством рекламистов. Обожаемый пример/аргумент — двадцать пятый кадр. «И откуда мы знаем, чем нас так программируют!?» Ему сродни — вызывающие самый сильный протест вставки в «хорошее кино». Убеждают себя и всех, что тут «мы бессильны, особенно те, у кого пульта нет». Им кажется, что реклама побеждает их с помощью средств технических, а не человеческих.
Эту зависимость яснее всего показывает отношение к специальным рекламным передачам: «А меня больше всего «Магазин на диване» раздражает. Каждый день, каждый день всякая дрянь...» — «Зачем же вы смотрите?» — «Бывает, выключить не успеваем, вот и смотрим».
Итак, многие считают, что реклама навязана. Примем это как ее фундаментальную особенность. Действительно, исходя из предположения, что никто не будет ее хотеть, искать, вызывать pекламу и размещают в пространствах эфира, города, издания. Во всех этих пространствах для рекламы есть места, но это места для рекламы вообще. Где найти такую-то рекламу, узнать невозможно. Нет адресованных публике оглавлений, каталогов, справочников, программ. Значит, не ожидается, что кто-то может захотеть ее посмотреть, а главное — приобрести. Реклама формирует спрос, но покупательский спрос на рекламу считается несуществующим.
Мы уже отмечали, что декларируемая ненависть к рекламе и вообще антирекламная установка чаще всего являются компенсацией глубокой (более глубокой, чем сам субъект считает правильной) заинтересованности рекламой.
Не любезная никому реклама заняла очень прочные позиции в повседневной жизни. Мы уже говорили, что реклама одной стороной принадлежит масс-медиа. При этом именно масс-коммуникативные свойства в ней подчеркнуты и усилены — рекламирующее начало в ней адресовано всем, без разбора и выбора. И потому реклама легко проникла в те горизонты повседневной коммуникации, где общение совершается на тех же основаниях — не селективно.
Реклама вошла в болтовню, в общение ради общения. Взрослые ужасаются, что разговоры детей превратились в обмен рекламными слоганами «Съел — и порядок». — «Райское наслаждение!». Но и в речи взрослых эти формулы встречаются теперь чаще фольклорных паремий. При этом в отличие от последних рекламные формулы могут иметь весьма узкое и специфическое собственное содержание («Купи себе немного ОЛБИ» или «АО МММ»), но дело явно не в нем. Важно, что в речи разных людей они воспроизводятся в неизменной форме, например, с сохранением мелодики или интонации. Они тем самым отсылают участников разговора к одной и той же рекламе, а значит, к одному и тому же опыту, связывают общающихся в группу, обладающую общим фондом значений.
ТВ
Явление рекламы стало очередным шагом к укреплению телецентpической культуpы, пpишедшей на смену литеpатуpоцентpической. Литеpатуpоцентpическая культуpа обслуживала советский pежим как, пpежде всего, статусный и тpадиционализиpующий (в конце — пpосто геpонтокpатический) социальный поpядок.
Раннетелевизионная культура благодаря своим возможностям синхронизации взаимодействия с экраном огромной доли населения страны имеет максимальные возможности для обслуживания тоталитарного режима. Все ужасы телескрина, экрана, овладевающего личностью зрителя, в наибольшей степени вероятны, все слухи о рекламе, действующей на подкорку, в наибольшей степени обоснованы, когда имеется высокий уровень телефикации и малое число каналов.
Чем больше каналов, пpинадлежащих pазным владельцам, чем выше возможность зрительского выбора, тем ниже вероятность массовизации аудитории.
Важным фактором демассовизации стало появление видео. Принципы пользования видеофильмами во многом похожи на принципы пользования книгами. Видео отличается от телевидения, как книга отличается от газеты. Стоит указать на разницу символических собственников. На вопрос «Чья эта книга (или эта кассета)?», обычный ответ будет «Моя», либо «Борхеса», «Спилберга».
В случае масс-медиа, к которым относятся и газеты и телевидение, настаивать на том, что «данная газета принадлежит мне», зачастую смешно. Вспоминать, что она принадлежит группе «Мост», — скучно. Присвоить телеэфир — вообще невозможно; считать, что канал принадлежит Малашенко, — не принято.
Но в глазах публики у канала ТВ, как и у газеты, есть единый хозяин. Для наивных душ — это «государство», для искушенных — это запутанная конструкция, за которой все равно стоит некоторая высшая социальная инстанция. Самое что ни на есть авторское ТВ все же принадлежит этому хозяину.
А вот реклама не принадлежит.
Рекламный ролик отличается от телесюжета на ту же тему наличием объекта рекламы, того, что мы назвали рекламируемым, субъектом или подлежащим рекламы. Это, как правило, товар/услуга, или фирма, или брэнд, объединяющий в себе и то и другое. Если за рекламирующим (собственно зрелищем, сюжетом, гэгом) стоит Рекламист, то за рекламируемым стоит Рекламодатель. Их роли совсем не так соотносятся, как у режиссера и сценариста или художника и продюсера. Рекламист не может позволить себе быть названным, о создателях рекламы знают только знатоки. Если в рекламном ролике снимался известный актер, то подтверждения этого факта в этом ролике не будет.
Рекламодатель же не может себе позволить остаться анонимным. У рекламного ролика поэтому нет тех титров, которые есть у обычного фильма. Но титрами или иными средствами — как правило, словесными — название фирмы-рекламодателя непременно доводится до сведения зрителя.
В телерекламе, как и в обычном ТВ-зрелище, можно усматривать героев, персонажей, актеров, при желании — создателей: сценаристов, операторов, художников (для знатоков — рекламные агентства). Но отечественный телезритель видит рекламу в более сложной перспективе, чем любое зрелище на ТВ. Во-первых, за рекламой стоит Рекламодатель — независимый от ТВ субъект. То, что он покупает время и платит за него деньги, ныне широко известно. Что деньги означают независимость, также известно. Рекламодатель обозначен очень четко. Иногда ради этой четкости жертвуют художественной условностью. Красивый клип, созданный им маленький мир, и вдруг поверх него, будто титры для глухих, цифры — телефоны, факсы.
Во-вторых, за рекламой для зрителя стоит еще один субъект. Это сам зритель. В качестве обычного телезрителя он, как правило, сам для себя прозрачен, невидим. В случае смотрения рекламы — ввиду ее интенциональности, нацеленности именно в него — зритель испытывает острые переживания живой мишени.
(Чаще всего в наших условиях эти переживания разрешаются отпором «Это не мне!», протестом «Зачем нам это показывают!?».)
Таким образом перед глазами зрителей появляются независимые субъекты, притом — не персонажи художественного вымысла, а несомненно, реальные фигуры.
Что касается самого телевидения, то на его взаимоотношения с властью появление рекламы подействовало чуть ли не больше, чем сама гласность. Теперь можно мечтать о независимом телевидении. С точки зрения отношений телевидения с обществом появление рекламы на нашем ТВ стало не менее значительным социальным событием, нежели — в свое время — появление самого ТВ.
За счет появления рекламы социальная конструкция телевидения как целого еще более усложнилась. Повторим: реклама резюмирует масс-медиа, в частности ТВ. И добавим — в жанровом и эстетическом отношении.
В рекламе есть свой клип, свой сериал, свои уличные репортажи и пейзажные зарисовки. Рекламой перебраны все телевизионные мизансцены, все способы организации кадра, а говоря шире — организации пространства.
Реклама богаче телевидения хотя бы потому, что количество авторов, студий, стран, вышедших за один день на экран в рекламных вставках и паузах, на порядок больше, чем те же показатели для остальных передач наших шести каналов.
В этом смысле реклама оказывается авангардом телевизионной культуры для нашего ТВ. И это с учетом того, что мы в большинстве случаев не смотрим свежевыпущенную зарубежную рекламу. Как и соответствующие импортные брэнды, их реклама приходит на наш рынок в третью, а то и в шестую очередь.
У нас теперь есть собственные авторы и производители рекламы. Их продукция неоднократно доказывала свое творческое первенство по отношению к телевидению в целом.
Причины «задержки», с которой нам приходят чужие товары и их реклама, причины нашего пребывания именно на тех местах в цепочках распространения инноваций, на которых мы находимся уже столетия, мы не будем здесь обсуждать. Скажем только, что к числу этих причин относится чуть ли не в первую очередь консерватизм авторитетных инстанций (сколь ни различны они в досоветские, советские и постсоветские времена).
Конец литературоцентрической эпохи не означает конца «массовой книги и массового чтения». Появление ТВ-рекламы совпало с новым книжным бумом. Самая читающая в мире страна похоронила миллионные тиражи пяти центральных газеты и журналов, миллионные тиражи «макулатурной» дефицитарной серии, перешла на сериалы в мягкой обложке. И лучшей рекламой этим новым бестселлерам стала ссылка на обложке на телеэкранизацию данного романа.
И еще. Иссяк авторитет школьной словесности как социального контролера и проводника влияния власти через литературу в ее нормативном понимании. Роль авторитета взяла на себя массовая культура, в том числе реклама — один из наиболее сильных ее агентов. Литература может веpнуться к исполнению своих вечных и несуетных обязанностей.
ИЗМЕНИМ ЖИЗНЬ К ЛУЧШЕМУ
Теперь о самом волнительном в обычных разговорах о рекламе. Что делает реклама с нравственным состоянием общества: развращает или учит добру, «зомбирует» или предлагает выбор? Мы не будет отвечать здесь на эти вопросы, но укажем на некоторые заслуги рекламы перед нашим обществом.
Не забудем, что она появилась в годину бедствия. И для многих и многих оно воистину было таковым. О том, как их раздражает реклама, мы уже говоpили. Тепеpь pассмотpим дpугой аспект ее взаимодействия на их души.
Для этого сравним пять минут любой новостной передачи и пять минут соседствующего с ней рекламного блока. Первые нынче если еще не пятиминутка ненависти, то уж во всяком случае пять минут гнева и печали, бессилия перед несчастьями. Поскольку ни стоической, ни буддистской, ни экзистенциалистской реакции на несчастья наша культура не приемлет, господствующей оказывается уныние.
А рекламный блок если и напоминает об огорчениях — испачканные брюки, простуда, перхоть и пр., то ведь только для того, чтобы показать, что потом все становится хорошо. Счастливые благополучные люди в приятных интерьерах или на прекрасных ландшафтах предаются приятным и увлекательным занятиям. Сильные добиваются цели, деловые — успеха, красивые — любви.
То есть реклама — тот самый демон и безумец, который навевает «сон золотой». Раньше любую отвлекающую от «борьбы» культурную форму клеймили как уловку врага. Не будем бессознательно продолжать эту линию. Воздадим должное терапевтическому эффекту рекламы как массового релаксанта и антидепрессанта. Но, кроме того, реклама может заслужить похвалу за смелость противостоянья унынию.
Уныние, вообще-то считающееся тяжким грехом, в наше время в силу причин, о которых уже говорили, существует как общественно санкционированное и поощряемое мироотношение. О жизни полагается думать, что она день ото дня все хуже. На вопрос «Как дела?» неприлично отвечать «Хорошо!».
Такая форма может иной