Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
6. Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її задача – створити у споживачів позитивне уявлення про продукт і сконцентрувати їхні думки на здійсненні покупки.
Щоб реклама спонукала покупців до певних дій, вона повинна викликати ефекти комунікації (стадія 3 реакції покупців). Для цього треба визначити, які саме ефекти, тобто асоціації, пов'язані з маркою, повинні виникнути у покупців і яку позицію в їх очах повинна прийняти марка, щоб люди почали діяти. Для цього і встановлюються цілі комунікації, які визначаються для кожної кампанії окремо. Як правило, цілі комунікації обираються з наступного набору: потреба в категорії, поінформованість про марку, ставлення до марки, намір купити марку і сприяння покупці.
7. Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) — мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.
У вузькому розумінні — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:
8. Promotion (англ.) - продвижение, стимулирование; по - русски чаще всего произносится как "промоушн".
Это в первую очередь, непосредственный личностный контакт. Продвижение товара, информирование о нём, или же стимулирование сбыта товара, путём общения и налаживания психологического контакта, между посредником (промоутером) и потребителем, развитие позитивного отношения к товару или услуге. В основу промоушн вкладывается проведение различных промоакций.
Головна ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів — стимул купувати регулярно з певною комерційною вигодою від купівлі. На різних стадіях життєвого циклу товару стимулювання збуту має різні цілі:
12. Види реклами
Виконувані функції
Відношення до об'єкта рекламування
Інформативна
1. Формує образ (стиль) фірми-виробника.
постачальника.
2. Повідомляє покупців про товари, їх види, призначення, якість, рівень цін, принципи дії. Особливо важлива на стадії впровадження для формування первісного попиту
Переконуюча
1 .Заохочує покупця віддати переваги саме цьому товару.
2. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару.
3. Переконує у здійсненні покупки. Особливо важлива на стадії зростання для формування селективного попиту
Пригадуюча
1. Нагадує про товар, місце і умови продажу.
2. Підтверджує імідж фірми.
3. Підтверджує інформованість. Особливо важлива на стадії насичення і зрілості
Товарна Престижна
Підкріплююча
1. Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання. Важлива на стадії насичення
"Імідж фірми"
1. Підкреслює солідність статусу фірми.
2. Підтверджує надійність, прогресивність і стабільність фірми
13. аукове обґрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та
сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із
застосуванням принципів таксономії. Таксономія (від грецьк. taxis —
розташування один за одним і nomos — закон) являє собою теорію
класифікації і систематизації — тобто розташування елементів
класифікації у певній систематизованій послідовності.
Реклама має обгрунтовану систему точної наукової класифікації.
Таксономією охоплені всі складові рекламної діяльності: рекламодавці,
рекламні агенції, виробники реклами, рекламна продукція, рекламні засоби
та споживачі реклами.
У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і
рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних
спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї
системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:
вид реклами;
способи передачі рекламної інформації;
метод поширення реклами;
предмет реклами;
цілі реклами;
сфера реклами і рекламної діяльності;
інтенсивність реклами;
тип рекламодавців;
способи передавання рекламної інформації;
охоплення рекламної аудиторії;
форма використання носіїв реклами;
характер емоційного впливу.
Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на комерційну,
соціальну, політичну та релігійну.
Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію
рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання
прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.
Соціальна реклама — це некомерційна інформація державних органів і
громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони
природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів,
профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У
такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник.
Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації,
користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.
Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення
популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього
залучають іміджмейкерів — професіоналів, які володіють методологією
створення привабливого образу політичного діяча або партії.
Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя,
окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні
ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.
Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама
поділяється за такими напрямами:
• реклама у засобах масової інформації;
• пряма реклама;
• реклама на місці продажу;
• особиста реклама.
Ґербнер розбив комунікативний процес на окремі ланки, які утворюють єдиний ланцюг.
15. Аудиторія, на яку спрямована рекламна кампанія, прийнято називати цільовою аудиторією.[42] Її можна характеризувати за наступними параметрами:
· соціальний статус;
· рівень достатку;
· вік;
· стать;
· професія;
· психологічні характеристики тощо.
Перед тим, як створювати рекламну кампанію, важливо визначити категорію споживачів, на яку вона буде спрямована, і детально дослідити цю категорію з урахування наведених вище характеристик. Процес вичленення та опису груп споживачів, на яких орієнтована рекламна кампанія, прийнято називати сегментуванням аудиторії[43].
Сегментування аудиторії проводиться на етапі планування рекламної кампанії. Важливим є визначення обґрунтованих критеріїв сегментації. Критерії можуть коливатися залежно від аудиторії реклами або ринку, на якому працює компанія (наприклад, для промислового ринку існують відмінності). Але фахівці, які будуть планувати і проводити рекламну кампанію, повинні мати детальні дані щодо сегментації аудиторії по різним критеріям. Розглянемо ці критерії детально, ґрунтуючись на дослідженнях Поповим Е. В.[44]
Регіональні критерії являють собою характеристику міст, областей, регіонів, де проживають споживачі і буде проходили рекламна кампанія. Можна використати одну або кілька демографічних особливостей для сегментації. Основні регіональні критерії наступні.
· Розташування регіону може відображати розходження в доходах, культурі, соціальних цінностях й інших споживчих факторах. Наприклад, один район може бути більш консервативним, ніж інший.
· Чисельність і щільність населення показує, чи достатньо у регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.
· Транспортна мережа регіону являє собою сполучення масового суспільного транспорту й автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все, має інші певні потреби, чим регіон з добре розвинутою системою транспорту.
· Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників і службовців та інших осіб, що проживають у даному регіоні. Туристів залучають готелі й кемпінги, робітників – місця громадського харчування зі швидким обслуговуванням, мешканців міст – універмаги.
· Доступність засобів масової інформації різна в регіонах й істотно позначається на здатності компанії здійснювати рекламну діяльність. Багато національних видань, особливо газети й журнали, у цей час мають регіональні видання або вкладиші, щоб розміщати рекламу, розраховуючи на регіональну аудиторію.
· Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом.
Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або груп. Вони часто використовуються як базис для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до реклами. Персональні демографічні характеристики можуть бути такими.
· Вікові категорії – так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей літнього віку. Вік часто використовується як фактор сегментації.
· Стать також є важливою сегментаційною одиницею, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, (наприклад, перукарські).
· Рівень освіти може також використовуватися для виділення сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають, і більшою мірою віддають перевагу добре відомим торговельним марки з традиційною рекламою, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Освічені споживачі схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації й отримувати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.
· Мобільність характеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торговельні марки й магазини, і не інформацію особистісного характеру (поради знайомих). Немобільні споживачі опираються на досвід знайомих та власну інформацію.
· Диференціація доходів ділить споживачів на групи з низьким, середнім й високим рівнем доходів. Кожна категорія має у своєму розпорядженні різні ресурси на придбання товарів і послуг. Ціна, яку компанія визначає і доносить за допомогою рекламної кампанії, допомагає визначитись, на яких споживачів орієнтуватись.
· Професія споживачів може впливати на сприйняття реклами. Наприклад, будівельник має інші вимоги до одягу й продуктів харчування, ніж особи, що продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики й приносять із собою обіди, отримуючи інформацію з бульварної преси. Другі носять костюми-трійки, модне взуття, водять клієнтів у ресторани й читають 2–3 ділових видання.
· Родинний стан і розмір родини також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою рекламу або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація в залежності від розмірів родини породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів (наприклад, великі сімейні упаковки).
16. Якщо комунікація — це зв’язок, а маркетингові комунікації — складова діяльності виробника на ринках продажу товару, то цілі такої діяльності мають бути підкорені стратегічним цілям виробника, його місії. Тобто маркетингова політика комунікацій має задовольнити покупців і забезпечити додатковий зиск виробнику.
Процес розвитку та задоволення потреб покупців відбивається у так званих етапах життєвого циклу товару — від зародження потреби в товарах через досягнення максимального задоволення попиту на них до зникнення товарів з ринку. Згідно із загальною стратегією виробника, як уже зазначалося, на окремих етапах життєвого циклу товару розробляються відповідні стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій.
Ці стратегії є визначальними для встановлення конкретних цілей маркетингових комунікацій: збільшити обсяг продажу товарів на 10 %, поліпшити обізнаність споживачів щодо даного товару або виробника цього товару з 30 % до 50 % тощо. Такі завдання встановлюються для вирішення тактичних завдань поточного року або недалекої перспективи (один—два роки).
Під час визначення цілей обов’язково конкретизуються ринки, на яких діятиме виробник.
Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки:
покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку);
виробників (їм товари необхідні для використання у процесі виробництва);
проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе);
державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).
Кожний ринок має свої особливості. Тому, плануючи маркетингову політику комунікацій, необхідно ці особливості враховувати.
Ринок покупців і споживачів є найбільшим, а покупцями є люди, які часто дуже різняться один від одного. За допомогою сегментування ринку (бо ринок — це сукупність фактичних і потенційних покупців товарів) можна отримати групи споживачів, які будуть більш-менш однорідними за певними характеристиками. Ці характеристики впливають на поведінку споживачів у разі, коли їм необхідно прийняти рішення про купівлю. Як критерії для сегментування сучасні спеціалісти з маркетингу беруть стать, вік, сімейний стан, фах тощо.
Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її задача – створити у споживачів позитивне уявлення про продукт і сконцентрувати їхні думки на здійсненні покупки.
На практиці менеджери ставляться до реклами як до набору методів, з яких можна обрати один чи декілька для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть переважати – залежить від цілей кампанії. Цілі, в свою чергу, визначаються тим, від кого виходить (наприклад, роздрібні торгівці) та на кого направлена реклама (на інші фірми чи на споживачів).
По кожному з цих напрямків використовуються приблизно такі заходи. Менеджер по бізнес-рекламі (направлена на інші фірми) використовує:
Реклама в засобам масової інформації (на ТВ, радіо, в газетах, дулових журналах та виданнях для споживачів).
Реклама в спеціалізованих торгових виданнях.
Довідники.
Реклама, яка передбачає відгук споживачів одразу (ЗМІ, пряма поштова реклама, інтерактивна реклама на ТВ чи в Інтернеті).
Брошури, економічна література, аудіо– і візуальні засоби для проведення презентацій.
Телемаркетинг.
Програми підсилення прихильності до торгової марки.
Спонсорство та проведення різноманітних заходів.
Участь у виставках, ярмарках, конференціях.
Пабліситі та зв'язки з громадськістю.
Менеджер зі споживчої реклами (продукти чи послуги фірми, які передбачені для фізичних осіб) використовує наступні методи:
Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в газетах, журналах і, в багатьох країнах, в кінотеатрах).
Реклама, яка передбачає відгук покупців одразу (як правило, в основних ЗМІ, але іноді і за допомогою прямої поштової реклами, інтерактивного ТВ і Інтернету).
Зовнішня реклама (щити, плакати).
Реклама на упаковці і в місцях здійснення покупки.
Стимулювання торгівлі.
Стимулювання покупців.
Спонсорство та проведення різноманітних заходів.
Пабліситі та зв'язки з громадськістю.
Роздрібні продавці, реклама яких вже направлена на фізичних осіб, найчастіше використовують наступні засоби:
Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в місцевих і регіональних періодичних виданнях і, по можливості, в кінотеатрах).
Місцева реклама, яка передбачає миттєвий відгук покупців (каталоги, інтерактивне ТВ і Інтернет, брошури).
Купони магазинів роздрібної торгівлі (зазвичай разом з виробниками), які розміщують в місцевих ЗМІ чи доставляють прямою поштою.
Місцева зовнішня реклама (щити, плакати, покажчики).
Викладка товарів на полицях і вітринах магазинів.
Дисплеї з спеціальними цінами.
Рекламні листки на полицях магазинів.
Проведення різноманітних заходів в магазинах.
Спонсорство на місцевому рівні.
Власні торгові марки роздрібних продавців.
В сучасному рекламному менеджменті основний акцент робиться на інтегровані комунікації, які стосуються даної торгової марки. Торговою маркою (брендом) називається те, що є предметом просування. В ролі марки може виступати фірма, організація, продукт, послуга, проблема, ідея чи людина.
Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями розуміється:
1) поєднання відповідних типів реклами та стимулювання;
2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даної торгової марки чи, точніше, особливе "макропозиціонування" торгової марки;
3) інтеграція методів і засобів реклами та просування товарів з врахуванням часу та інтересів покупців.
В якості прикладу фірми, яка поєднувала різні типи реклами, можна навести Volvo. В Сполучених Штатах ця компанія позиціонує свої машини як автомобілі високого класу. Вона також фінансує професійні турніри з тенісу і гольфу – видам спорту, які традиційно вважаються привілеєм людей з високим рівнем добробуту. Прекрасний приклад макропозиціонування – компанія MacDonalds, яка орієнтується на сімейні цінності. Ви ніколи не побачити її рекламу в "проблемних", схильних до полеміки ЗМІ. Таким чином компанія формує свій образ, який відповідає її інвестиціям в ряд деяких дитячих розважальних центрів.
Комунікація з приводу продукту чи послуги набуває форми упаковки, дизайну і, звичайно, реклами і зв'язків з громадськістю. Комунікації з приводу ціни являють собою встановлення конкурентної чи вигідної ціни, а також рекламу в роздрібній торгівлі. Комунікації з приводу розміщення позначають використання каналу розподілу як засіб просування товару. Як приклад можна навести атмосферу магазину, рекламу та інші елементи, які присутні в місцях продажу. Під час продажу через торгових представників комунікації здійснюються через виставки, торгові ярмарки, комерційні веб-сторінки в Інтернеті.
Зазвичай рекламні комунікації сприяють поінформованості про марку та формуванню ставлення до неї. Засоби стимулювання, як правило, сприяють зростання поінформованості про марку, а також підкріпленню наміру здійснити покупку. Однак, найкращими способами просування товару є ті, які одночасно сприяють і покращенню ставлення до торгової марки. Таким чином, існують корпоративні рекламні комунікації, які містять не лише звичайну рекламу, а також створення індивідуального образу фірми і налагодження зв’язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми та спонсорську діяльність, маркетинг подій, пабліситі.
При випущенні на ринок Healthy Choice використовувались два способи просування. Один з них був варіантом стимулювання збуту: купони, які запрошують спробувати новий продукт за низькою ціною, розповсюджувались протягом "Місяця здорового серця" в недільних газетах і методом прямого поштового розсилання. Інший можна віднести до розряду PR: в магазинах проводились безкоштовні тести на вміст холестерину. Обидва способи відповідали цілям комунікації і були пов'язані (інтегровані) з позиціонуванням марки. Купони допомагали в створенні ставлення до марки.