Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 3
PR-проект, политические партии
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Описание проблем
При подготовке к выборам необходимо как можно раньше наметить, обсудить и подобрать хорошие кадры кандидатов, включая достойных депутатов-ветеранов и новых кандидатов во всех округах. Важно найти не столько послушных, сколько ярких, авторитетных, "проходных" личностей.
Обязательно подыскать всем кандидатам спонсоров на выборы. Желательно, чтобы круг спонсоров не был очень большим, и все они либо разделяли общую политическую концепцию, либо были близкими людьми руководителей партии, движения, блока или инициативной группы, выдвигающих того или иного кандидата.
Начинать кампанию следует как можно раньше, развивая Public Relations и расширяя информационное поле каждого кандидата.
Заранее подыскать всем кандидатам опытных менеджеров избирательных кампаний. Для крупной партии и блока лучше нанять две-три большие хорошие фирмы или группы специалистов, специализирующихся на предвыборной работе. Для независимого кандидата лучше найти индивидуального опытного специалиста по выборной работе.
2. Ключевые понятия
Любой претендент на выборную политическую должность обязан обладать соответствующими способностями и качествами. Важнейшими из них являются:
А. Здоровое честолюбие, желание стать президентом, губернатором, депутатом Государственной Думы, мэром, быть иным народным избранником, выражать интересы и волю избирателей, желание быть на виду, быть во власти, быть первым среди равных.
Б. Политический кругозор и политическая грамотность, соответствующие высокому званию президента или губернатора, депутата Государственной Думы или иного народного избранника.
В. Здоровье.
Г. Высокие моральные качества. Умение скрыть свои недостатки и подчеркнуть свои достоинства. Отсутствие ложной скромности.
Д. Достаточная профессиональная подготовка.
Е. Психологическая подготовка. Умение не реагировать на провокационные и клеветнические измышления противников. Уверенность в победе.
Претендент в депутаты Государственной Думы или иной народный избранник обязан от природы обладать первыми тремя важнейшими качествами. Эти качества необходимо развивать.
Другим важнейшим качествам можно обучиться. Если претендент чувствует, что недостаточно подготовлен к предвыборной борьбе, то даже в короткое время можно подготовиться при помощи профессиональных психологов и имиджмейкеров.
Современному кандидату в депутаты необходимо иметь высшее, желательно гуманитарное, образование. Предпочтительно юридическое или экономическое. Однако практика показывает, что большинство нынешних политических деятелей вполне обходятся и техническим образованием.
Многие кандидаты имеют по два высших образования. Обычно это базовое техническое образование и так называемое "политологическое" образование, то есть переименованное в современных условиях партийное образование, полученное в многочисленных в советский период партшколах.
Желательно, иметь диплом или два об окончании курсов повышения квалификации руководителей где-нибудь за рубежом в развитых странах или в очень престижном московском вузе. Кандидатам в депутаты Государственной Думы, губернаторы, мэры крупных городов и другие высокие выборные должности неплохо иметь ученые степени и звания, знание иностранного языка. Наличие соответствующих записей в биографии кандидата всегда весьма положительно воспринимается избирателями.
Независимому кандидату, баллотирующемуся по мажоритарному избирательному округу, принадлежность к той или иной партии в современной России более мешает, чем окажется полезной. Это повредит и кандидатам от внепартийных блоков типа "Регионы России", "Женщины России", либо от профессиональных предвыборных объединений. Поэтому во время выборов по мажоритарному избирательному округу кандидату не следует громогласно заявлять о своих политических симпатиях, если таковые имеются, и тем более о своей партийной принадлежности, даже если он член той или иной партии, и эта партия его открыто поддерживает.
Важнейшей задачей предвыборной кампании является формирование нужного положительного образа кандидата в глазах избирателей.
Существует несколько общепризнанных составляющих образа или имиджа кандидата:
Деловые качества и компетентность. Знание нужд и чаяний избирателей, знание законов, ориентация в политической и экономической обстановке, умение выделить главное в своей работе. Обладание опытом управления и хорошее специальное образование - вот что более всего ценится избирателями в кандидатах. Особенно модно в настоящее время слыть специалистом в наиболее важной отрасли хозяйства региона. Например, кандидату от нефтедобывающего района желательно быть специалистом именно в нефтедобыче или нефтепереработке, кандидату от угледобывающего района - шахтером, а кандидату от сельскохозяйственного - специалистом-аграрником.
Морально-этические качества. Кандидат в глазах своих избирателей должен быть честным, неподкупным, ответственным, справедливым, смелым и решительным. И хотя многие избиратели понимают, что таких людей практически нет, они очень хотят и надеются, что их избранник - исключение и обладает всеми этими качествами.
Пробивные способности. Избиратели хотят, чтобы их избранник был вхож в коридоры власти, обладал соответствующими связями, проявлял волю, настойчивость и целеустремленность в защите их интересов и интересов региона. Особенно важно иметь пробивные способности для кандидата от региона. Поэтому свои пробивные способности кандидат должен демонстрировать на местном уровне заранее и как можно чаще.
Биография кандидата должна соответствовать надеждам избирателей на то, что их избранник обладает компетенцией, моральными и деловыми качествами. Многие рядовые избиратели плохо знают кандидата и нередко только напечатанная биография, особенно в день выборов, позволяет им судить о его прошлой деятельности. Поэтому правильно составленная биография может сыграть значительную роль в достижении победы. Составление биографии - не дело нескольких минут кандидата, а серьезная задача профессионального имиджмейкера и/или опытного менеджера избирательной кампании.
Внешние данные. Привлекательность, личное обаяние, солидность и представительность, хорошие манеры все более и более влияют на выбор избирателей. Особенно важно иметь хорошую "официальную" фотографию и фотогенично выглядеть на телевизионных роликах, плакатах и листовках. И здесь также очень важно прислушиваться к мнению профессионалов, а не к симпатиям родственников и даже самого кандидата.
В каждом человеке имеются и положительные и отрицательные черты. В предвыборной борьбе важно найти, подчеркнуть, немного даже преувеличить и грамотно подать избирателю именно хорошие черты кандидата. Важно при этом не перейти ту грань, за которой ваши противники усмотрят ложь и обязательно используют эту грань в своих целях. В некоторых случаях даже негативные черты можно преобразовать в позитивные. Например, если кандидат слишком молод, подчеркивать его динамизм; если кандидат стар, подчеркнуть его опыт; если кандидат робок, подчеркнуть, что он осторожен, и т. п.
И во время непосредственно предвыборной борьбы и в ходе предварительной "раскрутки" кандидата важно учитывать эти требования к кандидату, а также специфику его региона. Сегодня в России, как и в других странах, многие кандидаты привлекают профессиональных имиджмейкеров со стороны. Конечно, кандидат, как правило, является вполне сложившейся личностью и уже имеет свой определенный имидж. Однако профессиональный имиджмейкер со стороны всегда сумеет улучшить имидж любого кандидата. Основными причинами этого является "привыкание" местного окружения к существующему имиджу кандидата, вследствие чего им трудно, а порой и невозможно, увидеть малозаметные положительные и/или отрицательные черты имиджа кандидата и, следовательно, вскрыть "внутренние резервы" кандидата. Некоторым кандидатам следует избавиться от вредных привычек и вспомнить об основных правилах поведения на публике. Эти правила просты, но их необходимо придерживаться каждому человеку. Основы их изложены в Приложениях. Кроме того, имиджмейкер со стороны является, как правило, более независимым по отношению к кандидату человеком, и потому более смело укажет на его недостатки и предложит пути и методы их устранения.
Следует также отметить, что начинающему политику надо начать свою личную подготовку как можно раньше, как только принято решение о его участии в борьбе за выборную должность.
3. Цели и задачи РR проекта
Стратегия предвыборной борьбы зависит от многих факторов:
1. Социально-экономическая ситуация в том регионе, где состоятся выборы.
Очевидно, что многие факторы одинаковы для всех кандидатов. Однако, 4, 5 и 7 факторы у каждого кандидата своеобразны. В зависимости именно от этих факторов появляется еще один, 8-й важнейший фактор предвыборной борьбы - наличие у кандидата грамотной команды и опытного выборного штаба. В каждом отдельном случае соотношение 4, 5, 7 и 8 факторов своеобразно; следовательно, не может быть универсальных рецептов ведения предвыборной борьбы в каждом регионе России, в каждом конкретном случае. Поэтому стратегия и тактика ведения предвыборной борьбы является и наукой и искусством одновременно. Это азбучная и, вместе с тем, не всем понятная истина. В современных условиях невозможно победить, опираясь только на свои личные, даже выдающиеся качества. Нельзя победить, опираясь только на поддержку местной элиты и интуицию. Необходима серьезная материальная база и опора на опытных специалистов ведения предвыборной борьбы. Побеждает тот, кто подходит к выборам грамотно, серьезно и современно.
Предвыборную подготовку необходимо начать заранее, с изучения различных аспектов предстоящей предвыборной гонки. Для этого заранее собирается информация, которая систематизируется в соответствующих досье. Такими досье могут быть следующие: "Избирательная кампания", "Округ", "Соперники", а также "Страна", "Партии", "Активисты" и другие.
В досье "Избирательная кампания" собираются варианты плана избирательной кампании, образцы листовок, обращений, писем к избирателям, составы избирательных комиссий, планируемые к использованию средства воздействия на избирателей, в том числе - СМИ и все сведения о них, и другое.
Досье "СМИ" лучше выделить в отдельное.
В досье "Округ" собирается информация по округу и избирательным участкам, сведения об избирателях, общественных организациях округа, предприятиях и учреждениях, карты с границами округа и отдельных избирательных участков. Основное внимание в этом досье следует уделить сбору сведений об избирателях: количество, социальный состав, материальное положение, возрастной состав, соотношение мужчин и женщин, семейное положение, количество детей и другое. Необходимо заранее добыть адреса и при возможности телефоны всех избирателей округа. Подготавливается так называемый "Паспорт округа", основные направления составления которого даны в Приложениях. Все эти сведения будут необходимы как самому кандидату в ходе его встреч с избирателями, так и избирательному штабу, при осуществлении предвыборных мероприятий.
В досье "Соперники" собирается вся возможная информация обо всех возможных соперниках, в том числе и обязательно - компромат, даже если это противоречит моральным принципам кандидата, и этот специфический материал никогда не будет использован.
В досье "Страна" собирается информация о событиях в стране, так или иначе влияющих на положение дел в округе.
В досье "Партии" собираются сведения о местных отделениях различных партий, о движениях и общественных организациях, которые могут принять участие в выборах на вашей стороне или на стороне вашего соперника или соперников в вашем избирательном округе.
В досье "Активисты" собираются сведения на всех - своих и не своих активистов, в том числе и компромат, даже если его заранее и не планируют использовать.
Особое внимание следует уделить сбору сведений об известных и авторитетных людях округа, которые в ходе предвыборной борьбы могут помочь или навредить кандидату. Здесь же можно собрать сведения об авторитетных и уважаемых людях, не являющихся избирателями округа, например, москвичах или жителях других столиц и центров, которые могут помочь или навредить кандидату в ходе избирательной борьбы. Для этого создается особое досье "VIP" (очень важные персоны).
Опыт показывает: чем раньше кандидат начинает предварительную подготовку, тем больше у него шансов на успех. Сбор информации для перечисленных и других досье следует начать не менее, чем за год до выборов. Делается это в виде компьютерных файлов и/или традиционных папок с листовками и другими материалами.
"Один в поле не воин" - истина особо очевидная в таких крупных мероприятиях, какими являются выборы депутатов Государственной Думы, губернатора, мэра и т. п. Как бы гениален ни был кандидат, ему обязательно нужны помощники. Их количество и качество зависят не столько от личных качеств кандидата, сколько от масштабов региона и специфики электората. Выборы районных советников или мэра небольшого города кандидат может провести с небольшой группой помощников. Выборы президента республики или губернатора, депутата Государственной Думы или местного законодательного собрания, мэра крупного города требуют создания центрального штаба и местных штабов или центров поддержки во всех стратегически важных районах округа.
Кроме того, нередко вокруг кандидата формируется команда, члены которой формально могут и не входить в тот или иной штаб. Это опытные и уважаемые люди региона, не обязательно являющиеся специалистами по выборам, но советы которых могут быть очень полезными и для кандидата и для специалистов - имиджмейкеров и менеджеров. Эти люди на заключительном этапе выборов обычно становятся доверенными лицами кандидата. Важно, чтобы члены этой команды не подменяли профессиональный штаб и не вмешивались в его оперативную деятельность.
Из опыта предыдущих выборов депутатов Государственной Думы, губернаторов и мэров крупных городов можно выделить три основных организационных уровня команды:
Основная команда или Центральный штаб кандидата. Это, во-первых, люди, обеспечивающие теоретическую, аналитическую и социологическую поддержку кандидата, его команды и всей выборной кампании (теоретики и аналитики). Во-вторых, это люди, обеспечивающие административно-управленческую и организационно-техническую стороны предвыборной кампании (организаторы, администраторы и интенданты).
Внештатная команда - нанимаемые на ограниченное время имиджмейкеры, другие консультанты и эксперты, специалисты по рекламе, транспортные агенты, издатели и другие (узкие специалисты).
Команды на местах. Люди, ответственные за проведение избирательной кампании кандидата в округах, городах и других населенных пунктах и на избирательных участках (активисты и добровольцы).
В особую группу можно выделить людей, формально не входящих в состав команды кандидата, но периодически выступающих в его поддержку. Обычно это авторитетные и независимые люди, которым выгодно, чтобы прошел именно этот кандидат, а не его противник. Таких людей необходимо заранее выявлять, проводить с ними соответствующую работу и в нужный момент ориентировать на публичное выступление в поддержку кандидата. (Это люди из досье "VIP").
Крупномасштабные региональные выборы требуют формирования двух уровней основной команды. Как правило, создается Центральный штаб во главе с главным менеджером или руководителем всей избирательной кампании. В этот штаб входят высший уровень организаторов, а также теоретики и аналитики. Обычно создается и оперативный штаб во главе с начальником штаба (администраторы и интенданты). При этом оба органа находятся в стратегическом управлении главного менеджера избирательной кампании. Начальник оперативного штаба одновременно является и интендантом, и организатором, и администратором.
Основной фигурой в команде является руководитель избирательной кампании - главный менеджер. На вопрос: "За что отвечает главный менеджер?", должен быть один ответ: "За все!". В известной книге американского Национального демократического института "Как победить на выборах" роль руководителя кампании определяется следующим образом:
"Менеджер должен полностью контролировать повседневную работу в ходе избирательной кампании.
Менеджер должен пользоваться абсолютным доверием кандидата и никогда не выступать против кандидата.
Менеджер несет полную ответственность за бюджет и расходование средств избирательной кампании.
Менеджер должен постоянно информировать кандидата о ходе кампании и выполнении программ, которые наметил кандидат, причем сообщать ему все детали.
Менеджер должен быть здоровым человеком, чтобы выдержать напряжение, связанное с длительными перегрузками и жестким графиком.
Менеджер должен добиваться от членов команды решения поставленных задач; это означает, что не всегда его требовательность должна нравиться членам команды.
Менеджер должен быть способен сказать "нет" персоналу, добровольцам и, что самое важное, кандидату.
Менеджер не должен добиваться известности. Он, как правило, находится в тени, особенно в тех случаях, когда кандидат выступает публично. Менеджер должен обеспечивать организацию кампании, а не мелькать вместе с кандидатом на публике. Побеспокойтесь о том, чтобы в прессе цитировался кандидат, а не руководитель кампании.
Менеджер должен знать основные проблемы и возможности участников кампании. Он нанимает и увольняет людей. И это одна из самых сложных сторон работы со штабом и добровольцами. Менеджер должен знать: кто и на что способен.
Короче, менеджер является главным исполнителем. Он должен быть уверен, что план кампании осуществляется. Менеджер должен обладать здравым смыслом и способностью делегировать полномочия персоналу.
Эта пространная цитата довольно полно раскрывает суть деятельности и роль менеджера. Однако российский опыт проведения выборов требует внесения некоторых корректив, дополнений и разъяснений общих функций главного менеджера или руководителя всей избирательной кампании.
Прежде всего, это касается денежных средств российской избирательной кампании. Менеджер в целом отвечает за расходование денег, и одной из его важнейших задач является организация рационального расходования денег и максимальное удешевление кампании. Но в российских условиях полную ответственность за бюджет несет, как правило, сам кандидат или его основной спонсор. Учет расходования официальной части денежных средств обязательно ведет профессиональный бухгалтер. Менеджер, в свою очередь, как правило, отвечает за рациональное расходование неофициальной части бюджета кампании.
Особенностью российского опыта является менеджер, нанятый на время избирательной кампании со стороны, нередко из другого города, чаще всего из Москвы. Это происходит потому, что во многих регионах еще нет достаточного опыта, на базе которого вырастают высококвалифицированные профессиональные менеджеры избирательных кампаний.
Распространенной ошибкой многих претендентов на выборные должности, особенно действующих губернаторов и мэров, является назначение на роль начальников штабов и даже менеджеров работников администрации, часто заместителей глав администраций, имеющих опыт организационной работы. Они могут быть опытными и толковыми работниками администрации или аппарата фирмы, банка, иного учреждения. То есть эти люди являются командой кандидата по роду его деятельности. Однако руководство избирательной кампанией - особый и весьма специфический вид деятельности. Поэтому профессиональная команда кандидата, как бы хороша она ни была, не имеет опыта выборной работы и не может быть хорошей предвыборной командой.
Эта ошибка, в частности, была одной из главных многочисленных причин поражения на выборах весной 1998 года бывшего красноярского губернатора В.М.Зубова, который назначил главным менеджером своей кампании своего заместителя по северным территориям и Арктике, до этого назначения, успешно работавшего главой жилищно-коммунального хозяйства Красноярска. Автор имел возможность лично наблюдать как энергичный и умный, но неопытный в предвыборной деятельности человек, по всем направлениям проигрывал опытным профессионалам избирательных технологий из команды А.И..Лебедя.
Другой крайностью является создание многочисленных штабов поддержки одного кандидата. Такое "многоцентрие" распыляет средства, вносит сумятицу, ненужную и даже вредную конкуренцию, борьбу за место "ближе к телу" кандидата, за дележку "шкуры еще не убитого медведя", утечку информации и связанную с этим подозрительность, а также другие негативные явления. Обычно такое "многоцентрие" наблюдается на губернаторских выборах и, как правило, ведет к поражению.
Специфическую ошибку допускают некоторые депутаты Государственной Думы и других законодательных органов. Действуя по привычке, они, как правило, назначают главными менеджерами своих помощников-секретарей, которые в большинстве своем являются очень толковыми людьми и ближайшими доверенными лицами депутатов. Многие из них уже помогли своим шефам стать депутатами три, четыре, пять лет назад. Однако за годы, прошедшие с прошлых выборов, искусство предвыборной борьбы значительно усовершенствовалось, и применить методы и опыт пятилетней давности - значит, наполовину встать на путь, ведущий к поражению. Кроме того, профессионализм менеджера должен постоянно совершенствоваться и теоретически и, что самое главное, на практике. А старому, даже очень толковому помощнику-секретарю и близкому человеку этого делать некогда. Он чрезвычайно занят очень полезной для депутата текущей работой. Выборы - давно не его задача и не его сфера деятельности. Кстати, и на новых выборах старый помощник обязательно должен найти и иметь свою нишу, свое направление деятельности, но делать это необходимо с согласия и при полной координации действий с временным, но профессиональным менеджером.
Многие кандидаты это понимают и нанимают опытного менеджера-советника к своему местному назначенному менеджеру. Этот опыт является сейчас очень распространенным в России и других соседних странах и представляется наиболее рациональным.
Автор, в частности, работал в качестве менеджера-советника у кандидата в мэры крупного сибирского города. При этом, формально начальником штаба был находящийся в отпуске заместитель мэра по социальным вопросам. Однако и у кандидата и у его заместителя нашлось достаточно здравого смысла во всем следовать советам опытного профессионала. В результате мэр был переизбран на третий срок с солидным преимуществом перед остальными кандидатами.
Тяжелой болезнью российской действительности является подмена менеджера самим кандидатом или его главным доверенным лицом. В этом случае менеджер фактически выполняет функции начальника штаба, и ни к чему хорошему такой опыт, как правило, не приводит.
Вторым по значимости в команде является руководитель или начальник штаба избирательной кампании. Его основная задача - техническое обеспечение всех намеченных мероприятий. Он своего рода завхоз команды, отвечает за оборудование и функционирование штаб-квартиры, помогает приглашенному менеджеру набрать в команду хороших местных исполнителей. В своей деятельности начальник штаба подчиняется непосредственно менеджеру и является его "правой рукой". Такой человек по должности может быть и "главным начальником" в штабе, но фактически все-таки обязан прислушиваться, подчиняться и быть заместителем главного менеджера, нанятого со стороны.
Большую роль в избирательной кампании играет группа теоретического и пропагандистского обеспечения. Эта группа на самом раннем этапе избирательной кампании, совместно с менеджером, разрабатывает стратегию предвыборной борьбы, вырабатывает программу или платформу кандидата. Группа предлагает лозунг или слоган кампании, готовит макеты плакатов, листовок, обращений кандидата, телевизионных клипов, предлагает варианты пропагандистских акций и мероприятий. Все это делается в тесном контакте с менеджером и при его обязательном руководстве. Начальник штаба или менеджер заблаговременно заключают договора со средствами массовой информации о размещении в нужное время и в нужном объеме рекламы кандидата.
В составе группы желательно иметь профессионального юриста, знающего законодательство в области выборов и предвыборных ситуаций. Однако на практике специфические юридические вопросы часто решают опытные менеджер избирательной кампании и/или руководитель группы теоретического и пропагандистского обеспечения. Но практика показывает, что свой юрист в команде все-таки нужен для формального общения с властями и ведения текущих спорных вопросов, которые почти всегда возникают в ходе предвыборной борьбы. К работе группы желательно привлекать на договорной основе профессиональных дизайнеров, специалистов по рекламе и других.
На всех этапах избирательной кампании кандидату необходима постоянная связь с общественностью (Public Relations) и средствами массовой информации. Обычно люди, отвечающие за этот участок работы, образуют пресс-группу.
Основная задача группы - позитивное освещение личности и деятельности кандидата в средствах массовой информации. Группа должна заблаговременно, еще на первом этапе подготовки к выборам, подготовить банк данных обо всех действующих в округе СМИ с адресами, телефонами, факсами, именами руководителей и т. д. Необходимо заранее иметь объективную картину о популярности того или иного издания, границах охвата телезрителей местными телекомпаниями, тиражах газет, адреса и мощности типографий и другую специфическую информацию. Члены пресс-группы обязательно заранее договариваются о возможном появлении кандидата в центральной прессе, на радио и телевидении. В ходе избирательной кампании эта группа организует встречи кандидата с прессой, выступления на телевидении и радио. Пресс-секретарь обязан к каждой такой встрече подготовить пресс-релиз. Задачей группы является полное и своевременное информирование кандидата о ходе предвыборной борьбы, особенно выступлений в СМИ его соперников.
В состав пресс-группы обычно входят телеоператор и журналист, которые занимаются съемкой выступлений и встреч кандидата с избирателями. Почти "каждый шаг" кандидата должен фиксироваться на видеокассеты хорошего качества. Для этого можно иметь либо своих специалистов, либо договориться с местными телестудиями о прикреплении таких специалистов на время предвыборной гонки.
Выполнение задач пресс-группы требует определенных профессиональных навыков. Поэтому к работе группы привлекаются профессиональные журналисты и, желательно, профессиональный специалист по Public Relations.
Важную роль, особенно на заключительном этапе избирательной кампании, играет организационная группа. На предварительном этапе эта группа готовит списки общественных организаций, предприятий, вузов, школ, научных и других учреждений округа, где бы мог выступить кандидат или его доверенные лица. В ходе избирательной кампании члены группы непосредственно договариваются с руководителями этих организаций и учреждений о проведении запланированных выступлений.
Организационная группа подбирает добровольцев-исполнителей на различные акции и мероприятия избирательной кампании. Составляются списки наблюдателей в день голосования.
Руководитель организационной группы обязан принимать участие в разработке всех акций и мероприятий избирательной кампании. Он организует работу общественных приемных пунктов избирателей, создание групп поддержки на местах. На практике руководителем организационной группы становится начальник штаба избирательной кампании, имея заместителя по хозяйственной работе.
Уровень и масштабы избирательной кампании могут вносить коррективы в организационную структуру штаба, но на любом уровне необходимы ответственные лица за перечисленные здесь направления работы.
Следует особо отметить необходимость слаженной и дружной работы всех групп и руководителей избирательной кампании. Это является важнейшей задачей и самого кандидата и менеджера избирательной кампании. Они должны постоянно и жестко пресекать "любое перетягивание одеяла" на себя какой-либо службой штаба, любые "местнические" тенденции в работе команды, любое выпячивание своей роли, "выпендривание" и выслуживание перед кандидатом. Стремление членов штаба быть "ближе к телу" кандидата и дележ "шкуры неубитого медведя" - важнейшие причины провала многих избирательных кампаний.
Опыт показывает, что для решения ряда вопросов необходимо заранее определить состав так называемого "кухонного кабинета" кандидата. Это руководящее ядро команды, рабочая группа, состоящая из самого кандидата, менеджера, начальника штаба, одного-двух идеологов, пресс-секретаря, юриста, бухгалтера. Такая группа собирается для оперативного решения важных и срочных вопросов, конфиденциального обсуждения организационных, финансовых и других проблем, критического анализа хода избирательной кампании, откровенной критики действий членов команды и даже самого кандидата, если это необходимо для достижения его победы. Необходимость заседания "кухонного кабинета" определяется кандидатом или менеджером, но при обязательном согласии кандидата. Никакие "сепаратные" от кандидата действия любого из членов команды недопустимы.
Внештатная команда - это привлекаемые для периодических поручений специалисты различных служб, без услуг которых не обойтись в избирательной кампании. О некоторых из них уже говорилось, но необходимо еще раз напомнить и подчеркнуть важность таких специалистов в российских условиях.
Прежде всего необходимо нанять профессионального бухгалтера. Обычно это совместитель на все время выборов и послевыборных отчетов. Кроме бухгалтера, в команде может быть и финансовый директор. Но он является членом команды, лицом, близким к кандидату или к менеджеру, он не ведет счет каждому рублю, а заботится о пополнении кассы предвыборного штаба.
В крупных избирательных кампаниях необходим юридический консультант. Однако в России еще нет достаточного количества профессиональных юристов, специализирующихся на проблемах выборов. Поэтому, как уже говорилось, текущими юридическими вопросами занимаются наиболее опытные члены команды - главный менеджер, сам кандидат, или кто-то еще. Но в наиболее острых ситуациях помощь профессионального юриста все же необходима.
На практике в ходе избирательной кампании очень часто прибегают к помощи профессиональных социологов для замера общественного мнения, избирательной конъюнктуры. Обычно социологические опросы проводятся один-два раза на предварительном этапе и один-два замера в ходе непосредственной предвыборной гонки. На подготовительном этапе следует использовать данные и выводы всех проводимых ранее социологических опросов. Чем масштабнее выборы, тем более необходима помощь профессиональных социологов. Вместе с тем, социологические опросы не всегда точно отражают настроения избирателей. Иногда опросы специально проводятся по заданию штаба того или иного кандидата и имеют целью оказать давление на других кандидатов и избирателей.
Необходимы также дизайнеры, рекламисты, художники, телеоператоры, режиссеры и другие консультанты и специалисты. Надо заранее определить потребность в их услугах и наметить этих людей, а также подсчитать финансовые возможности их привлечения. С ними могут заключаться договора о сотрудничестве или разовые договоренности. Следует учесть, что все привлекаемые специалисты должны быть либо абсолютно нейтральными к политике и выборам, либо позитивно настроены к кандидату и его идеям, что, конечно, гораздо лучше, и именно к этому надо стремиться при их подборе.
Команды на местах строятся в зависимости от величины и значимости конкретного населенного пункта, каждого конкретного избирательного округа. Структура этих команд может быть либо такой же, как центральной, но значительно меньше по составу, либо совершенно иной, в зависимости от намечаемых мероприятий и задач, которые центральный штаб ставит перед местными штабами.
Тактика предвыборной борьбы во многом зависит от перечисленных выше факторов и от программы, выдвигаемой кандидатом.
Программа может быть рассчитана на все слои общества - это наиболее выигрышный, но и наиболее сложный вариант, так как большинство современных кандидатов рассчитывают на поддержку всех слоев общества и выдвигают широкие, популистские программы. Если программа рассчитана на один или несколько слоев населения, то и апеллировать надо к этим слоям и рассчитывать в основном на их поддержку. Наиболее оптимальным вариантом являются программы, рассчитанные на слои общества, составляющие твердое большинство избирателей региона, где баллотируется тот или иной кандидат. Именно на них должна быть направлена агитация в предвыборной борьбе, и на их поддержку следует рассчитывать в борьбе за избрание. Поэтому главная задача выборов состоит в выявлении этих слоев, составлении для них программы и привлечении их на свою сторону. Но трудность в том, что очень часто на эти же слои населения делают ставку и именно эти же слои пытаются привлечь и другие кандидаты.
Кандидаты от той или иной партии, избирательного объединения или блока, баллотирующиеся не по партийному списку, а по многомандатному избирательному округу, в общих чертах могут придерживаться идеологии своего объединения. Однако ни в коем случае нельзя быть догматиками и не переписывать и не выдавать за свою ту или иную партийную или другую типовую программу. Опыт показывает, что всякое навязывание избирателям той или иной программы или идеологии, как правило, не приводит к положительному результату на выборах. Программа должна выражать интересы большинства избирателей данного округа, а не привносить им схемы построения некоего светлого будущего даже в пределах этого, отдельно взятого округа. Сейчас в это никто не верит.
При разработке программы необходимо учитывать результаты социологических опросов, проведенных среди избирателей вашего округа. Такой опрос неплохо провести своими силами, специально для программных целей.
Программа депутата в Государственную Думу должна отличаться от программы кандидата в губернаторы. Если в первом случае избирателю предлагается программа будущего законотворчества, то во втором - необходима программа конкретных хозяйственных и социальных действий и преобразований. Аналогичен подход к составлению программ кандидатов в депутаты местного законодательного собрания и в мэры и т. п. Вместе с тем важно, чтобы все программы исходили из местных условий жизни и деятельности избирателей, были направлены на решение местных проблем, ведь и за депутата Государственной Думы и за губернатора будут голосовать и жители центрального города и самых маленьких деревень. Поэтому все программы должны содержать не только обещания работать над полезными для государства законами, но и совершенно конкретные идеи и предложения по улучшению жизни избирателей вашего округа.
Конечно, программы должны излагаться ясным и понятным языком. Однако совсем не обязательно опускаться до так называемого "среднего" уровня малообразованных людей. Лучше всего иметь 3 редакции одной и той же программы. Полная редакция, изложенная в наукообразном и солидном виде, может быть оформлена как большая папка или книга кандидата. Краткая редакция или "тезисы программы" необходимы для публикации в печати и распространения в программных листовках. Наконец, надо иметь перечень "основных предложений" или требований кандидата для изложения в общих листовках, плакатах и других предвыборных материалах. В некоторых случаях полезно иметь специальные программы для специфической части населения, например, для молодежи, или женщин, или ученых, и т. д.
Во всех случаях программа должна нравиться как можно большему количеству избирателей и подчеркивать положительный имидж кандидата. Во всех случаях содержание программы должно быть одним из средств пропаганды личности кандидата.
Как правило, основная идея программы отражена в лозунге или, как сейчас принято говорить, в слогане избирательной кампании. Лозунг должен быть кратким, динамичным, оригинальным и запоминающимся. Надо найти такой слоган, который не требует объяснений, а вызывает положительные ассоциации с вашим кандидатом. Находка удачного слогана кампании - важная задача аналитиков штаба кандидата.
Большинство избирательных кампаний имеют два четко выраженных этапа. Это - подготовительный этап и предвыборный этап.
Подготовительный этап должен начинаться как можно раньше - в зависимости от известности и желания кандидата, но в любом случае - не менее чем за год до выборов. К сожалению, в действительности российские соискатели депутатского поста в Государственной Думе, как и многие другие кандидаты на выборные должности, начинают предварительный этап в среднем за полгода до выборов. При этом действующие депутаты начинают предвыборную работу позже, чем новые претенденты. Это существеннейшая ошибка, так как работающему депутату в стране, где экономика не развивается достаточно быстро, гораздо труднее доказать свою полезность округу, чем тому, кто как бы непричастен к ухудшению положения в стране. Но и в этом вопросе важны не сроки, а та деятельность, которая направлена на победу кандидата.
Прежде всего, кандидат должен твердо определить цель своего участия в выборах. Следует продумать, насколько реальны ваши шансы на победу? Будет ли ваша биография и предшествующая деятельность симпатичны для избирателей? Есть ли у вас достаточное количество сторонников, заинтересованных в вашей победе? Есть ли у вас время для ведения предвыборной борьбы? Что особенного вы можете предложить избирателям в отличие от других претендентов? Насколько сильны ваши потенциальные противники?
Если цель кандидата - победа, а не только реклама своей фирмы или что-то иное, то первое, что надо предпринять, - это поиск денежных средств. Они могут быть или личными, если соискатель достаточно богат, или спонсорскими. Обычно соискатель любой выборной должности ищет несколько спонсоров. Некоторые спонсоры, а также близкие друзья и соратники кандидата дают согласие стать его доверенными лицами. Они должны быть известными и уважаемыми людьми в том или ином городе, округе, стране, иметь опыт в публичных выступлениях. Доверенное лицо-представитель в территориальной избирательной комиссии должен обладать и достаточным опытом участия в избирательных кампаниях. Нередко им становится главный менеджер кампании, даже если он нанят со стороны и не является местным жителем.
На подготовительном этапе кандидату следует встретиться и заручиться поддержкой известных и влиятельных лиц в избирательном округе и даже среди деятелей общероссийского масштаба. Среди них обязательно должны быть руководители местных органов власти, а также бизнесмены, директора крупных предприятий и т. д. Среди потенциальных сторонников могут быть известные спортсмены, деятели культуры, науки, церкви. Важно, чтобы эти люди пользовались положительной популярностью среди населения округа. Если в избирательном округе функционируют отделения политических партий и движений, надо заручиться или их поддержкой, или нейтралитетом. Если по политическим мотивам это невозможно, следует заранее договориться о корректном ведении предвыборной борьбы.
В настоящее время больший авторитет, чем политические партии на местном уровне имеют ветеранские, женские, экологические, профсоюзные, национально-культурные и другие, внепартийные организации. Очень полезно привлечь их руководителей на свою сторону, заинтересовать в вашей победе. Среди активистов именно этих организаций многие кандидаты и их штабы находят волонтеров для ведения предвыборной борьбы.
Следует обязательно заранее встретиться и установить дружеские и деловые отношения с руководителями и ведущими фигурами средств массовой информации. При этом надо не забывать и о местных небольших телестудиях, радиостанциях, районных и многотиражных газетах.
Особенно тщательно следует подбирать кандидатов в команду. Это не обязательно должны быть родственники, или сослуживцы, или подчиненные кандидата. Речь идет о специалистах, или опытных в выборных кампаниях людях. Примерно за год или полгода до выборов нанимается руководитель кампании (менеджер), затем начальник штаба, руководители направлений и групп. Они, в свою очередь, формируют рабочие группы.
Одновременно и постоянно идет работа по выработке программы кандидата и его предвыборной платформы. Намечаются пути, средства и методы ознакомления населения округа с кандидатом и его программой.
Менеджер и идеологи разрабатывают стратегию выборов, составляют варианты Генерального плана выборов и не менее чём за месяц до регистрации принимают один из вариантов. Затем определяются Основные направления предвыборной кампании, разрабатываются планы отдельных акций и мероприятий, предусмотренные Генеральным планом и составляется Календарный рабочий план. В зависимости от этих документов составляется Смета выборов. За неделю до регистрации все планирование должно быть закончено и в дальнейшем оно лишь совершенствуется и изменяется в зависимости от хода предвыборной гонки.
В ходе второго периода - периода непосредственной предвыборной гонки - все зависит от грамотного и искусного претворения в жизнь идей и планов, выработанных на подготовительном этапе.
Тактика предвыборной борьбы
Решающую роль в определении тактики предвыборной борьбы играют, как уже отмечалось, имидж кандидата и его программа.
Если кандидат широко известен среди избирателей, ему не нужна предварительная "раскрутка". Как правило, он объявляет о своем решении баллотироваться в самый последний момент, предварительно инициировав несколько "выступлений общественности" с просьбой к нему баллотироваться на выборную должность.
Если кандидат малоизвестен избирателям, необходимо разработать его имидж и приложить много сил на этапе предварительной "раскрутки". При этом не обязательно на ранней стадии "раскрутки" связывать рост его популярности с желанием баллотироваться. На предварительном этапе местный эколог может "раскручиваться" как лидер экологического движения, руководитель предприятия как удачливый организатор, юрист как защитник народных интересов, богатый кандидат как благотворитель и т. д. В этих случаях решающую роль могут сыграть профессиональные имиджмейкеры и менеджеры, приглашенные как можно раньше до начала выборов.
Если кандидат уже находится у власти, тактика строится на восхвалении его достижений. Это и сильная и в то же время слабая его сторона, в зависимости от результатов его предыдущей деятельности. "Общественность" и он сам выступают за сохранение статус-кво, стабильности, преемственности, но за улучшение жизни, методов и стиля работы и т. п. Если кандидат в оппозиции, тактически верно критиковать власть предержащих и выдвигать иную программу ведения дел в округе, городе, области и т. д.
Для кандидата-оппозиционера очень важно выглядеть серьезным и опытным политиком. Ему важна не столько программа, сколько его деловые и личные качества, которые должны понравиться избирателям.
Если кандидат не обладает красноречием и другими необходимыми для народного избранника качествами, за него больше должны работать его доверенные лица, деньги и средства массовой информации.
Особое положение у нынешних депутатов Государственной Думы, избранных по мажоритарным округам. Как правило, округ депутата находится далеко от Москвы, и депутат не очень часто бывает в округе. В этом случае в округе должны постоянно работать его помощники-специалисты по линии Public Relations.
Даже активным участникам законотворческого процесса трудно доказать, что в то время как их деятельность направлена на улучшение жизни людей, реально многим людям живется все хуже и хуже. Поэтому очень важно правильно составить отчет депутата и грамотно подать этот отчет избирателям. Депутат Государственной Думы, баллотирующийся на второй или третий срок, должен так отчитаться, чтобы избиратели были уверены, что только благодаря его деятельности в Думе страна еще не развалилась, а его город или округ, по которому он баллотировался, еще не разорились окончательно и жизнь в них лучше, чем в других городах и регионах России, только благодаря разносторонней работе их "старого", опытного депутата.
Возможны и другие варианты имиджа кандидата и/или совмещение перечисленных выше. Например, кандидата выдвигает правящая в регионе группа, решившая по каким-то причинам заменить "старого". Или, например, кандидат может находиться в оппозиции к высшему руководству страны, но на месте активно сотрудничать с местными властями или наоборот.
В любом случае тактика определяется заранее в зависимости от конкретного места, времени, личности кандидата, его программы, расстановки сил и других обстоятельств. Впоследствии тактика корректируется в зависимости от соперников и/или важных событий, происходящих в округе или стране.
7. Методы оценки результатов РR компании
Основные методы предвыборной борьбы довольно распространены и всем хорошо известны. Перечень этих методов и средств дан в Приложении. Прокомментируем некоторые наиболее важные из них.
Прежде всего, это выступления кандидата по телевидению и показ роликов о кандидате. Телевидение - самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют "телевыборами". Часто от работы на телевидении решается исход всей борьбы. Однако работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров и режиссеров, их искусство владения "телевизионным оружием" позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства, вложенные на телевидении.
Без активного "вмешательства" опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред ничего не подозревающему кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.
Кроме того, иногда правящая в округе элита не допускает своих оппонентов к нормальному и достаточному использованию телевидения. В этом случае необходимо заранее договориться о платных выступлениях на независимых каналах, либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и грамотно заменить их другими формами агитации.
Радио, после телевидения, является также эффективным средством информационного воздействия на избирателей. Особенно хороши радиоматериалы, направленные на пенсионеров и домохозяек, а также вахтеров и представителей других профессий, которые во время работы не выключают радио. У радиопропаганды имеются существенные особенности, которые обязан знать любой профессиональный менеджер и имиджмейкер.
Газеты все еще остаются источником информации для многих слоев населения. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете, и тем более в центральной, несомненно, явится дополнительным плюсом в борьбе за голоса избирателей. В последнее время в предвыборной гонке широко стали использовать рекламные газеты. Широкое распространение получил выпуск специальных бесплатных "предвыборных газет". Вместе с тем важно помнить, что надо не только появиться в газете, но и вовремя доставить эту газету до каждого избирателя.
Листовки, как и газеты, позволяют через почтовых распространителей охватить практически всех избирателей. Опросы показывают, что более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, полученных по почте. Если нет возможности воспользоваться услугами почты, неплохо организовать разноску своих газет и листовок силами добровольцев и раздачу газет и листовок в пикетах, в местах и во время наибольшего скопления избирателей (в часы "пик"). Лучший вариант - использование всех способов распространения, в зависимости от типа листовок и времени предвыборной борьбы.
Формы и содержание листовок могут быть самыми разнообразными. Простое перечисление видов листовок в Приложении дает лишь самое общее представление о листовках. Искусство команды кандидата - добиться, чтобы листовку не выбросили в первый же момент ее получения, а сохранили, прочитали и поверили написанному в ней.
На заключительном этапе предвыборной гонки, особенно в последние предвыборные дни, большую роль играет внешняя наглядная агитация: плакаты, стенды и расклеенные листовки. Важно грамотно оформить и правильно распределить по времени и месту эти виды предвыборной агитации. Как правило, именно грамотно созданный и вовремя вывешенный плакат знакомит многих избирателей с портретом кандидата, который он увидит на улице и на избирательном участке в день голосования.
В последние годы все чаще используются в качестве средства пропаганды сувенирная продукция: значки, календари, наклейки, открытки, пакеты и другие недорогие вещи, распространяемые, как правило, бесплатно или по символической цене. Некоторые даже называют такую продукцию косвенным подкупом избирателей. Однако если это не запрещено законом и позволяют средства, этим следует активно пользоваться на всех этапах предвыборной борьбы.
Конечно, ничто не заменит личного общения кандидата, его доверенных лиц и команды с избирателями. Формы такого общения самые разнообразные.
Прежде всего, это специально организованные встречи с избирателями. Опыт показывает, что это наиболее эффективный способ агитации избирателей. Вместе с тем такие встречи должны быть обязательно хорошо подготовлены во многих отношениях: организационном, теоретическом, художественном и даже артистическом.
Митинги в последние годы становятся все менее популярны, особенно у кандидатов, идущих во власть на новый срок. Однако для кандидата-"оппозиционера" эта форма общения с избирателями до сих пор остается довольно выигрышной, особенно если среди избирателей преобладают "протестные" настроения. На Западе политические митинги больше похожи на театральные шоу. И у нас в России хорошо подготовленный и заранее отрепетированный "импровизированный" митинг призван поднять новую волну энтузиазма у активистов и сторонников кандидата. Организации таких подготовленных митингов предстоит еще учиться нашим кандидатам и менеджерам.
"Хождение в народ", то есть посещение магазинов, школ, больниц, церквей, квартир избирателей. Эта форма общения делает кандидата более "близким" и "симпатичным" в глазах избирателей. Важно, чтобы такие встречи фиксировались операторами телевидения и тиражировались в роликах и отчетах.
"Из двери в дверь". Такая форма общения требует особой подготовки со стороны команды и особых качеств кандидата, много времени и терпения. Ходить "из двери в дверь" может не только кандидат, но и его доверенные лица, и члены команды, и, конечно, рядовые агитаторы. Появление кандидата в квартире избирателя - приятный сюрприз. Важно заранее тщательно подготовиться к такому хождению.
Операции "из двери в дверь" проводятся, как правило, там, где правящая элита ограничивает допуск претендента на телевидение и радио. Если у кандидата имеется достаточно средств, он нанимает целую "армию добровольцев", которые в течение месяца могут обойти практически все квартиры избирателей.
В последние годы в Москве и других крупных городах активно используется такая форма общения, как личные письма кандидата к избирателю. Имеются определенные правила составления таких писем. Важно отметить, что база данных для писем должна быть очень свежей. Кандидат не должен призывать голосовать за себя умерших или давно уехавших избирателей, что вызывает естественное возмущение у родственников.
Следует обязательно отметить, что все формы прямого общения кандидата с избирателями многократно увеличивают результативность, если об этом грамотно и оперативно информируется по телевидению и радио. Вообще желательно каждый шаг кандидата в его общении с избирателями фиксировать на пленку, чтобы оперативно изготовлять небольшие сообщения-клипы и прокручивать их по телевидению, наряду с заранее заготовленными.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ