Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Міністерство освіти і науки України
Рівненський державний гуманітарний університет
Факультет документальних комунікацій та менеджменту
Кафедра менеджменту
Конспект лекцій
з навчальної дисципліни
«Мерчандайзинг»
для студентів напряму підготовки
7.050201 «Менеджмент»
Рівне – 2010
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки 7.050201 «Менеджмент». - Рівне: РДГУ, 2010.– 63 с.)
Упорядник: В.В. Марценюк, викладач кафедри менеджменту РДГУ
Відповідальний за випуск: Т.М. Микитин, к.т.н., доцент, завідувач кафедри менеджменту
Рецензенти:
Затверджено на засіданні кафедри менеджменту:
Протокол № __ від “___”_____________201__ р.
Зав.кафедри ____________________Т.М. Микитин
Зміст
|
[0.0.0.1] Упорядник: В.В. Марценюк, викладач кафедри менеджменту РДГУ [0.0.0.2] Відповідальний за випуск: Т.М. Микитин, к.т.н., доцент, завідувач кафедри менеджменту
[1] [2] 1.1. Основні поняття [3] 1.2. Завдання мерчандайзингу [4] 1.3. Правила мерчандайзингу [5] Тема 2. Мерчандайзинг в роздрібній торгівлі: планування торговельного залу і створення мікроклімату продажів [6] 2.1. Особливості створення мікроклімату торгового закладу [7] 2.2. Способи розміщення торговельного обладнання [8] 2.3. Основні і додаткові точки продажу товарів [9] 2.4. Ефективне представлення товару покупцеві [10] Тема 3. Викладки товарів, основні принципи і правила комерційного показу товарів [11] 3.1. Викладка товарів її завдання та види [12] 3.2. Принципи викладки товарів [13] 3.3. Основні правила викладки [14] Тема 4. Методологія торговельного обслуговування у різних типах підприємств роздрібної торгівлі [15] Тема 5: Реклама на місці продажу і стимулювання збуту [16] 5.1. Поняття реклами на місці продажу [17] 5.2. Ефективність та класифікація засобів реклами на місці продажу [18] 5.3. Інструментарій зовнішнього оформлення POS [19] 5.4. Вітрини магазину, їх типи і завдання [20] 5.5. POS-матеріали внутрішнього оформлення магазину [21] 5.6. Стимулювання збуту
[22] |
Робота зі створення та просування на ринку товару достатньо складна й різноманітна, окрім того, об’єктивно існує чинник часу. Спочатку товар розробляється виробником з урахуванням потреб ринку та запитів цільових споживачів, позиціонується відповідно до критерію «ціна / якість». Потім виготовляється продуманий варіант упаковки, розробляються методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту і здійснюються заходи щодо просуванні товару на ринку. При цьому залишається остання можливість виділити свій товар і тим самим забезпечити йому успішну реалізацію: грамотно організувати процес просування торгових марок у роздрібній мережі. Товар повинен мати конкурентні переваги, він повинен виділятися серед існуючого різноманіття схожих, подібних до себе товарів, що дозволяє зробити його успішним з позиції затребуваності споживачами. Це перспективний напрям комерційної діяльності називається мерчандайзингом і є невід’ємною складовою частиною комерційної роботи роздрібних торговців у сучасних умовах господарювання.
Необхідність використання заходів щодо мерчандайзингу обумовлена, насамперед, стрімкими темпами зростання різних форм позамагазинної торгівлі, особливо електронної комерції. Інновації у сфері роздрібної торгівлі стимулюють власників магазинів і виробників підвищувати ефективність зусиль щодо завоювання та утримання покупців, у тому числі за допомогою пошуку і застосування різноманітних методів і прийомів у місцях продажу.
Мерчандайзинг є специфічною маркетинговою технологію, реалізованою на рівні роздрібних торгових підприємств, кінцевою метою якої є максимізація обсягів продажу товарів кінцевим споживачам. Як одна з проміжних цілей мерчандайзингу слід розглядати стимулювання посередників у просуванні конкретних торгових марок в місцях продажу. При цьому активними інструментами мерчандайзингу є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Як прикладна наука мерчандайзинг поєднує в собі знання про методи торгівлі та реклами, логістики, психології та соціології, принципи композиції та дизайну.
Мерчандайзинг є ефективним інструментом просування товару в точці продажу шляхом створення в магазині атмосфери, що сприяє покупкам. Мерчандайзинг - це організація продажу товару та управління ними.
Використання принципів мерчандайзингу необхідно враховувати при:
♦ створенні атмосфери магазину і формуванні мікроклімату продажів;
♦ проектуванні торгівельних площ;
♦ розташування торгових відділів у магазині;
♦ розміщення товарів у торговельному залі магазину;
♦ оформленні вітрин і тематичних експозицій;
♦ рекламному оформленні місць продажу, розміщення покажчиків та інших носіїв інформації в магазині.
Мерчандайзинг, як комплекс заходів, спрямований на максимальне збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі, включає такі основні напрямки:
♦ оптимальну планування магазину та торгового залу, зокрема:
- Виявлення конструктивних особливостей торгівельного обладнання та принципів його розташування у торговельному залі;
- Розробку тактики розміщення товару на торговому обладнанні та на площі торгового залу;
♦ формування зовнішнього вигляду місця продажу товару;
♦ привабливу і зручну упаковку товару;
♦ рекламне оформлення місця продажу;
♦ контроль за своєчасним поповненням товарних запасів і за наявністю товару в торговому залі;
♦ якість обслуговування покупців та врахування їх думки на всіх етапах здійснення покупки;
♦ раціональні підходи до ціноутворення реалізованих товарів;
♦ розробку методів стимулювання продажу товарів конкретних торгових марок.
Як показує практика, приблизно 65-70% рішень про покупку приймається відвідувачами безпосередньо в магазині, а в касовій зоні незаплановані покупки можуть складати до 89%. У зв’язку з цим у продавців виникає природне бажання позитивно вплинути на купівельну поведінку безпосередньо в місцях продажу. Тому мерчандайзинг у роздрібній торгівлі є доцільним, сприяє збільшенню числа прихильників конкретної торгової марки за рахунок стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити запропонований товар, а також за рахунок виділення продукції порівняно з конкурентами.
Мерчандайзинг, оскільки не є точною наукою, реалізується за посередництвом заходів, що проводяться в рамках торгового маркетингу, і завжди орієнтований на конкретний результат: стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити запропонований товар. Його основною метою є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі та залучення нових покупців. Крім того, мерчандайзинг має на меті:
♦ створити конкурентну перевагу магазина і окремих марок;
♦ ефективно представити товари на ринку;
♦ забезпечити покупців необхідною інформацією;
♦ сформувати прихильність до магазину і окремим торговим маркам, збільшити число лояльних покупців і завоювати нових;
♦ привернути увагу покупця до товарів, звертати увагу на нові продукти та спеціальні пропозиції;
♦ закріпити в свідомості покупців відмінні риси марок;
♦ впливати на поведінку споживачів, дотримуючись при цьому соціальну законність та етичні норми;
♦ підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в точці продажу, збільшити час перебування покупця в магазині та кількість скоєних ним покупок.
Сприяючи підвищенню культури обслуговування, мерчандайзинг, в числі інших заходів, забезпечує підвищення конкурентоспроможності фірми та формування її позитивного іміджу на цільових ринках.
Завдання мерчандайзингу можна розділити на два основні блоки: зовнішні і внутрішні. До блоку зовнішніх завдань відносяться наступні:
♦ організація ефективного товарного запасу, що дозволяє забезпечити своєчасне поповнення товару в торговому залі;
♦ розташування торгових марок на обладнанні та щодо руху купівельного потоку;
♦ оформлення товару, призначеного до реалізації;
♦ розробка ефективних механізмів просування товару по каналах розподілу.
До блоку внутрішніх завдань слід віднести:
♦ розробку концепції мерчандайзингу та її впровадження;
♦ формування структури (підрозділу), відповідальної за реалізацію заходів з мерчандайзингу;
♦ навчання персоналу методам і прийомам мерчандайзингу.
Пріоритети розв’язуваних завдань можуть змінюватися в рамках маркетингової стратегії фірми в залежності від динаміки кон’юнктури ринку та конкурентоспроможності підприємства. Успішне вирішення поставлених завдань забезпечить підприємству досягнення основної мети мерчандайзингу - створення необхідних імпульсів для покупок і істотне збільшення обсягу продажів.
Завдання мерчандайзингу виробника і роздрібних торговців відрізняються (таблиця 1.1), проте їх статус, який визначається участю в каналах руху товару, надає можливість знаходження ефективних способів взаємодії в рамках стратегічних рішень.
Таблиця 1.1.
Цілі і завдання мерчандайзингу
|
Виробник |
Роздрібний продавець |
|
Запропонувати на різних сегментах ринку як можна більше позицій асортименту що виробляється |
Оптимізувати торговий асортимент за допомогою визначення перс пективних и неперспективних пози цій и груп товарів |
|
Збільшити обсяги реалізації вироблюваної продукції, підтримувати продажі власних торгових марок |
Збільшити роздрібний товарооборот, загальний прибуток магазину, прискорити оборотність товарів |
|
Закріпити в свідомості покупців відмінні риси товарів виготовлюваних марок |
Сформувати стійкий попит на різноманітні види товарів |
|
Сформувати коло споживачів, відданих окремим маркам |
Сформувати прихильність до магазину, як місцю продажу і окремим маркам, найбільш вигідним для роботи підприємства торгівлі |
|
Постійно розширювати коло покупців своїх продуктів |
Підвищити ступінь задоволеності купленими товарами, завоювати нових покупців через створення конкурентних переваг магазину |
|
Довести до споживача інформацію про споживчі властивості і переваги товару, навчати і консультувати персонал магазину |
Найбільш повно інформувати покупців для здійснення ними вибору і збільшення числа покупок |
|
Сформувати позитивний образ підприємства через розширення виробничого асортименту і підвищення рівня якості виготовлюваної продукції |
Сформувати позитивний образ магазину за допомогою гарантії якості пропонованих товарів, забезпечення асортименту і підвищення культури обслуговування покупців |
У цілому в організації мерчандайзингу повинні брати активну участь усі традиційні суб’єкти каналів розподілу: виробники, дистриб’ютори та інші посередники, роздрібні торговці. Їх об’єднані зусилля здатні забезпечити ефективне просування конкретних торгових марок від виробничої фірми до кінцевого споживача. Дії цих учасників спрямовані на підвищення якості обслуговування споживачів і зобов’язані враховувати їх потреби при здійсненні покупки і надалі споживанні. Така система взаємних зв’язків називається горизонтальним маркетингом торгових каналів (рис. 1.1).
У даній системі відносин виробник створює і просуває марочний товар, удосконалює асортимент і упаковку, формує позитивний імідж і стимулює уподобання споживача. Він забезпечує логістичне обслуговування роздрібних торговців, надає підтримку процесу продажів на всіх щаблях каналу руху товару. Основне завдання дистриб’ютора - забезпечувати постійну присутність необхідної кількості товарів в роздрібній торговій мережі. Роздрібний торговець організовує безпосередній продаж споживачеві товарів що просуваються по каналах, при цьому разом з виробником або оптової фірмою (або самостійно) здійснює викладення товарів і оформляє точки розміщення торговельних марок таким чином, щоб привернути додаткову увагу кінцевих покупців і спонукати їх до здійснення покупки. Реалізація цих заходів дає очевидні переваги учасникам ринку: зростає продаж, збільшується товарообіг.
Таким чином, комплекс заходів, іменований мерчандайзингом, є ефективним і доцільним для всіх учасників процесу руху товару в умовах конкурентного ринку мистецтвом продавати. З метою підтримки ефективного мерчандайзингу необхідно всім сторонам домовитися про єдину контрольовану систему продажу по всіх трьох ланках цього ланцюжка (виробник - дистриб’ютор - магазин) і створити єдину команду мерчандайзерів, що буде ефективно працювати не на одного учасника, а на всю програму в цілому. Таке рішення допоможе знизити сукупні витрати із просування товарів до торговельної мережі, що позитивно позначиться на кінцевій роздрібній ціні товару. Від цього виграють як продавець, так і покупець.
Розглянемо коротко основні принципи роботи цієї системи продажів. Зокрема, створюється база даних, у якій кожна дія мерчандайзера або оцінка ним ситуації в магазині відповідає певному коду. Мерчандайзер по ситуацій відправляє закодовану інформацію. Потім це повідомлення у вигляді файлу електронної пошти надходить на поштовий сервер. Спеціальна програма розшифровує і розміщує дані на Web-сайті. Сюди ж стікається інформація від виробника і дистриб’ютора, призначена для магазину. Кожен з учасників програми має свій пароль і свою зону доступу до інформації. З моменту телефонного дзвінка мерчандайзера до розміщення інформації на сайті проходить не більше хвилини, тобто за ходом програми можна спостерігати в режимі реального часу та оперативно реагувати на всі зміни.
За запитом можна отримувати необхідну інформацію і відразу передавати доручення своїм представникам на торгових точках. При дотриманні даної схеми роботи магазини отримали можливість: брати участь в інтегрованих кампаніях з мерчандайзингу, організованих різними виробниками; ефективніше формувати і підтримувати групу найбільш доходних позицій свого асортименту; користуватися підтримкою виробників, які зазвичай організовують програми з мерчандайзингу в рамках своїх рекламних акцій та ін.
Ідеалом мерчандайзингу в сфері торгового бізнесу являється такий стан торгових підприємств, коли у всіх магазинах ланцюгової роздрібної мережі буде однозначна організація торговельних комплексів і підкомплексу, товарних груп і складу товарів всередині товарних підгруп, з поправкою лише на площу і форму торгового залу магазину . Приміром, одна й та сама торгова марка кава повинна розташовуватися в інтуїтивно передбачуваному місці полиці торговельного обладнання. Це дасть покупцям можливість дізнаватися і розуміти фірмовий стиль торгової мережі; філософію та концепцію окремих торгових підприємств, їх позиціонування на ринку. Від цього залежить не лише рівень продажів, але і рівень культури торгового обслуговування, організація торгово-технологічного процесу і управління збутом.
Управління продажем / збутом - де, скільки, яким способом представляються ті чи інші товари / послуги і якими професійними навичками повинен володіти обслуговуючий персонал магазину.
Розуміння основних принципів і правил мерчандайзингу закладає фундамент для успішної торгівлі. Оскільки це має велике значення для торгового бізнесу, визначимо основні правила / стандарти мерчандайзингу.
Перша група правил відноситься до ефективного запасу товарів, яка включає:
♦ правило асортименту;
♦ правило торговельного запасу;
♦ правило присутності;
♦ правило термінів зберігання та ротації товару на полиці (FIFO).
Друга група правил пов’язана з ефективним розташуванням товару і включає наступні правила:
♦ порядку подання;
♦ виставлення «обличчям до покупця»;
♦ визначення місця на полиці і в торговому залі;
♦ пріоритетних місць.
Третя група правил визначає ефективність презентації товару і включає:
♦ правило підходу до реклами і стимулювання збуту;
♦ правило дотримання принципу оптимальності;
♦ правило допомоги покупцеві;
♦ правило розміщення цінників;
♦ правило розміщення усередині магазинних рекламних матеріалів.
Четверта група правил в основному пов’язана з ефективною організацією місць продажу і включає наступні правила:
♦ комфорту сприйняття;
♦ чистоти й акуратності;
♦ товарного сусідства санітарії та гігієни.
Розглянемо більш детально окремі групи правил заходів ¬ мерчандайзингу або, як їх ще називають, «золоті» правила.
Перша група правил мерчандайзингу пов’язана з формуванням ефективного запасу товарів:
Правило асортименту
Для кожного типу підприємства роздрібної торгівлі визначається свій асортиментний перелік, який включає мінімальний набір асортиментних позицій. Процес формування асортименту магазину полягає в розробці та встановленні в певному порядку переліку (номенклатури) товарів, що утворюють необхідну їх сукупність у відповідності із споживчими властивостями і запитами споживачів. Мета будь-якої торгової фірми полягає в розробці реального асортименту, який максимально наближається до раціонального, для більш повного задоволення різноманітних потреб покупців цільового ринку, отримання запланованого прибутку, виходячи із зовнішніх і внутрішніх можливостей і перспектив розвитку ринку (торговельної зони).
Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів в магазинах безпосередньо залежать ступінь задоволення купівельного попиту, витрати споживання населення, пов’язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності роздрібних торгових підприємств. Відсутність в магазинах окремих товарів, їх вузький, нестабільний або такий що не відповідає запитам покупців асортимент породжують незадовільний попит, збільшують витрати часу населення на пошук необхідних товарів і негативно позначаються на якості торговельного обслуговування.
До факторів, що впливає на процес формування асортименту, відносяться (див. табл. 1.2.): потенціал і позиція торгового підприємства, його профіль і місце розташування, споживчі комплекси, товарна класифікація, стадія життєвого циклу товару, стійкість товарного асортименту, грамотний мерчандайзинг.
Таблиця 1.2.
Фактори, що впливають на формування асортименту товарів
|
Фактори |
Склад і зміст факторів |
|
Принцип формування асортименту |
У роздрібній торгівлі асортимент повинен формуватися на основі попиту покупців, а також формату магазину |
|
Профіль торгового підприємства |
Асортимент магазину обумовлюється його позицією, конкурентним положенням на ринку, потенціалом і рівнем сервісу |
|
Споживчі торгові комплекси |
У процесі формування асортименту повинен бути взятий конкретний перелік товарів, згрупованих за функціонально-споживчими ознаками |
|
Товарна класифікація |
Асортиментний перелік магазину повинен включати товарні групи і підгрупи, що складаються з родинних товарів різних видів і різновидів |
|
Стадія життєвого циклу товару |
На склад асортименту впливає життєвий цикл товарів, їх імідж, позиція на ринку, конкурентоспроможність |
|
Стійкість асортименту |
Стабільність торгового асортименту забезпечується наявністю товарних запасів, якістю менеджменту і маркетингу |
Правило торгового запасу
Полягає у створенні певного рівня запасу товарів, достатнього для безперервного присутності асортименту на полицях торговельного обладнання. Формування певного розміру товарних запасів дозволяє торговому підприємству забезпечувати стабільність асортименту, здійснювати певну цінову політику, підвищувати рівень торговельного обслуговування.
За своїм призначенням товарні запаси, що формуються в торговельних підприємствах, поділяються на три групи: запаси поточного зберігання; запаси сезонного зберігання і дострокового завозу; запаси цільового призначення.
Товарні запаси поточного зберігання складають основну масу всіх запасів торговельного підприємства. Вони створюються для забезпечення безперебійної продажу товарів у поточному періоді і повинні постійно поповнюватися.
Товарні запаси сезонного зберігання і дострокового завозу створюються лише на певних торгових підприємствах виходячи з особливостей асортименту реалізованих товарів і географічного розташування (овочі, фрукти, цукор).
Товарні запаси цільового призначення створюються на підприємствах торгівлі для забезпечення певних цілей, не пов’язаних з поточною реалізацією товарів (передсвяткова торгівля).
Створювані на торговельних підприємствах товарні запаси оцінюють рядом показників, зокрема сумою товарних запасів у вартісному вираженні; кількістю запасів товарів у натуральному вираженні; розміром товарних запасів в днях обороту.
Процес нормування і планування товарних запасів на торговельному підприємстві складається з ряду окремих етапів. Основними етапами нормування і планування товарних запасів є, зокрема: визначення цілей формування товарних запасів; аналіз розміру, складу та оборотності товарних запасів у передплановому періоді; розробка нормативів товарних запасів; визначення планової суми товарних запасів; оцінка ефективності розробленого плану товарних запасів; забезпечення сталого контролю за станом товарних запасів на торговельному підприємстві.
Правило присутності
Необхідний асортимент товарів у відповідності з асортиментним переліком повинен бути обов’язково представлений в торговому залі магазину з метою забезпечення задоволення купівельного попиту і рентабельності підприємства.
Виходячи з потреб своїх покупців і з метою задоволення їх попиту на товари конкретних груп, менеджери магазину здійснюють закупівлю і продаж товарів у рамках відповідного формату і товарної спеціалізації торгового підприємства, його позиції на ринку.
Забезпечення широкого вибору товарів, що враховують специфіку потреб обслуговуваних цільових покупців, є важливою умовою успішної комерційної діяльності та високого рівня торговельного обслуговування. На основі техніко-економічних розрахунків визначаються нормативи товарних запасів для конкретного магазину, зокрема, робочий запас, запас поточного поповнення, страховий запас та запас в дорозі.
Робочий запас складається із запасу товарів у формі представленого асортименту товарів, які присутні в торговому залі, зокрема, у вигляді запасу в розмірі одноденної реалізації та запасу товарів, що проходять підготовку до реалізації.
Запас поточного поповнення являє собою половину середньої партії поставки товару, вираженої в днях обороту.
Страховий запас встановлюється з урахуванням динаміки попиту на окремі товари по днях місяця і умов товаропостачання (його ритмічності).
Запас в дорозі встановлюється в тому випадку, якщо завезення товарів від постачальників здійснюється на умовах передоплати.
Правило присутності дуже тісно пов’язане з системою стратегій закупівель товарів, яка широко використовується у сфері роздрібної торгівлі.
Стратегія № 1 (стратегія оперативного управління). У процесі використання цієї стратегії, адміністрація магазину через певні проміжки часу приймає оперативне рішення: замовляти чи не замовляти товари і якщо замовляти, те, яку кількість товару.
Стратегія № 2 (стратегія рівномірної поставки товарів). Відповідно до цієї стратегії через рівні проміжки часу замовляється постійна кількість одиниць товару, тобто відбувається повторна закупівля товарів без змін.
Стратегія № 3 (стратегія постійного рівня запасів товарів). На основі цієї стратегії через рівні проміжки часу замовляється партія товару, обсяг якої, тобто кількість одиниць товару, дорівнює різниці встановленого максимального рівня товарних запасів і фактичного рівня запасів товару.
Стратегія № 4 (стратегія постійного обсягу поставок). Через рівні проміжки часу перевіряється фактичний рівень товарних запасів. Рішення про повторну закупівлю із змінами (умови постачання, ціна, упаковка) постійного обсягу товарів приймається за умови, що товарні запаси в момент перевірки виявилися меншими або дорівнювати встановленого рівня товарних запасів. В іншому випадку приймається комерційне рішення «не замовляти».
Правило термінів зберігання та ротації товару на полиці (FIFO).
Для того щоб забезпечити заповнюваність полиць торгового обладнання, виключити появу «дір» (порожні місця на полиці) та товарів з простроченими термінами реалізації, обслуговуючий персонал магазину зобов’язаний протягом робочого дня відстежувати переміщення товарів на торговому устаткуванні. При цьому постійне переміщення товару з заднього на передній план є однією з основних обов’язків працівників торгового залу (партія товару, поставлена в магазин раніше повинна продаватися в першу чергу).
У процесі поповнення товарного запасу в торговому залі товар, що надійшов зі складу, повинен ставитися тому, а вже наявний на полиці товар відповідно пересуватися на передній план. Крім того, необхідно перевіряти якість упаковки та термін зберігання товарів. Менеджери торгового залу зобов’язані стежити за загальною кількістю товарів і подавати відповідну інформацію в складські та підсобні приміщення магазину з метою поповнення товарного запасу.
Якщо товар закінчився, то пусте місце на полиці можна заповнити взаємозамінними товарами або ж (тимчасово) товарами з наближеними, але не закінченими термінами реалізації, щоб уникнути товарних втрат і ротації товарів (зняття з продажу, повернення виробника / постачальника).
Друга група правил мерчандайзингу тісно пов’язана з ефективним розташуванням товару в торговому залі і на полицях магазину.
Питання для самоконтролю:
1. Який зміст поняття «мерчандайзинг»?
2. Які елементи включає в себе мерчандайзинг?
3. Яка мета мерчандайзингу?
4. Яка взаємозв’язок мерчандайзингу і торгового маркетингу?
5. У якій ланці торгівлі доцільно використання принципів мерчандайзингу?
6. При здійсненні яких організаційних заходів доцільне використання принципів мерчандайзингу?
7. Які зовнішні завдання вирішуються в рамках мерчандайзингу?
8. Які внутрішні завдання вирішуються за допомогою елементів мерчандайзингу?
9. Чи доцільно використовувати мерчандайзинг при проектуванні торговельних площ?
10. Які учасники каналів розподілу об’єднують зусилля для успішної реалізації товарів за допомогою мерчандайзингу?
11. У чому полягає різниця мети мерчандайзингу виробника та роздрібного торговця?
12. Які функції виконують учасники торгових каналів при здійсненні заходів щодо мерчандайзингу?
13. Скільки і яких «золотих» правил мерчандайзингу Ви знаєте? Наведіть приклади їх використання.
Кожному роздрібному підприємству властивий власний, індивідуальний вигляд. Цей образ магазину іноді складається у свідомості покупців мимоволі, в результаті довготривалого користування його послугами. Проте значною мірою визначене уявлення про магазин може бути сформоване керівниками за допомогою певних організаційних заходів і маркетингових зусиль. Важливими елементами цілісного образу магазину, що формується у свідомості покупців і часто спонукаючого його до певних дій (купівлі), є:
місце розташування роздрібного торговельного підприємства і доступність його для покупців;
наявність і набір додаткових послуг (наприклад, зручна, добре освітлювана і така, що охороняється, автостоянка);
архітектурне рішення фасаду будівлі;
зручне внутрішнє планування;
привабливий інтер’єр.
Потенційні можливості використання мерчандайзингу багато в чому визначаються зручністю планування і здатністю планувальних заходів виділити найбільш вигідні для магазину групи товарів з метою їх успішної реалізації. Розподіл торговельної площі магазину на секції в значній мірі формує маршрут руху покупців по території магазину. Планування торговельного залу може бути найрізноманітнішим і часто не залежить від бажань і переваг роздрібного торговця. У ідеальному варіанті торговельний зал повинен мати круглу або квадратну форму. Проте, як показує практика, зручною і досить прийнятною для продажу товарів і обслуговування покупців являється прямокутник із співвідношенням сторін 2:3 або 1:2 при висоті торговельного залу 3,3 м. Більш "витягнуті" торговельні приміщення знижують ефективність продажів і послабляють мотивацію покупців до здійснення покупок. Загальновизнаним фактом є твердження, що в торговельному залі оптимальної форми відношення його периметра до площі повинне прагнути до мінімального значення. Реалізація цього принципу в процесі проектування роздрібного торговельного підприємства дозволить надалі зменшити витрати обороту, прискорити процес просування покупців по торговельному залу і поліпшити психологічну атмосферу під час здійснення покупок.
Основний принцип планування магазину - максимально можливе збільшення площі торговельного залу, наприклад, за рахунок використання сучасних систем контролю за товарними запасами і управління ними, або за рахунок винесення частини технологічних операцій і робіт за межі магазину. При цьому очевидно, що на розмір торговельної площі впливатимуть широта асортименту, середні габарити одиниць товару і розміри торговельного устаткування, необхідного для викладки товарів. Корисно також оцінювати сезонні коливання в постачаннях і реалізації багатьох товарів.
Основне завдання планування - змусити покупця пройти по усьому магазину, розглянути товар і зробити покупку. Роль мерчандайзингу полягає в тому, щоб, враховуючи профіль, розміри і місце розташування магазину, визначити, яке технологічне планування торговельного залу слід використовувати. Планування магазину значною мірою визначається кількістю і принципами розміщення відділів в торговельному залі. В процесі планування розташування відділів на торговельній площі потрібно враховувати наступні чинники:
зручність роботи для торговельного персоналу;
рентабельність;
можливість запобігання розкраданням;
зручність для покупців в процесі переміщення їх по торговельному залу і при перегляді товарів;
специфічні властивості товару і міра привабливості його зовнішнього вигляду;
традиції що склалися та ін.,
В процесі планування особливу увагу слід приділяти формуванню зони торговельного залу, найчастіше відвідуваною покупцями. Наявність так званого «золотого трикутника» обумовлене фізіологічними особливостями покупців (формуванням «петлі» рухи проти годинникової стрілки) і місцем розташування точок, найбільш значущих з позицій відвідувачів. Схема формування зони "золотого трикутника" представлена на рис. 2.1.
При виборі найкращого розташування місця продажів в торговому залі слід дотримувати певні принципи:
інтенсивність і напрям руху потоку покупців (керуючись правилом «золотого трикутника»);
наявність певного простору, необхідного для подальшого розширення торговельної площі, що відводиться під товар;
хороша видимість місця продажу з позиції руху основного потоку покупців;
зручність місця продажу для покупців;
облік розташування інших товарів в торговельному залі.
Відомо, що система розставляння торговельного устаткування визначає тип планування торговельного залу : "грати", "трек" і її різновид - довільні, змішані, виставкові.
Основу в плануванні "грати" складають довгі стелажі з товарами, розділені проходами. Таке планування характерне для магазинів, торгуючих продовольчими товарами, і аптек. При такому варіанті ефективніше використовується площа торговельного залу, у тому числі за рахунок залучення покупців в кутові частини приміщення, чітко формуються потоки руху покупців, створюються кращі умови для групування і розміщення товару, забезпечується кращий переглядання торговельного залу. Покупці найефективніше сприймають інформацію про товари, а змінюючи протяжність ліній, можна регулювати зосередження покупців в різних зонах торговельного залу. Варіант "грати" припускає що зазвичай використовуються прямі прилавки і стелажі різної протяжності. У таких прилавків з’являються, поперемінно, зони, що найбільш часто відвідуються покупцями, і зони, що ігноруються ними. Це відбувається тому, що довгі прямі прилавки і стелажі психологічно сприймаються, як одноманітні споруди, і покупці стомлюються швидше, ніж при обході споруд і інших конфігурацій. Тому при здійсненні перепланування торговельного залу слід передбачити наявність торговельного устаткування різноманітних конструкцій. Таке устаткування покупець сприймає не як єдине ціле, а таке що складається з декількох коротких. Оригінальні конфігурації (наприклад, прилавків) сприяють відновленню активної уваги завдяки наявності несподіваних перешкод, зміні зовнішніх контурів, необхідності зміни напряму руху і інших дій. Лінійне планування може бути чотирьох форм: подовжня, поперечна, діагональна і змішана. З естетичних позицій це не кращий варіант планування, проте, він цілком підходить для тихий магазинів, в яких відвідувачі планують зробити велику кількість покупок (наприклад, супермаркетів, дискаунтерів).
Варіант планування торговельного залу "трек" (чи "петля") є одним центральним проходом, до якого ведуть декілька входів в магазин. Таким чином, можуть охоплюватися купівельними потоками численні "бутіки" або секції, що входять, наприклад, до складу великого торговельного центру.
Цей тип планування характерний і для універсальних магазинів, він сприяє збільшенню кількості імпульсивних покупок, оскільки при русі по території магазину відвідувачі вимушені дивитися на всі боки і часто звертають увагу на ту або іншу секцію. При трековому плануванні одного магазину торговельне устаткування розміщене таким чином, що утворює петлю, по якій покупець рухається і тим самим вимушений обійти усі відділи і подивитися усі пропоновані товари. Проблема "петлі" - крайня складність проходу у зворотний бік, оскільки відвідувачеві доведеться рухатися назустріч загальному потоку покупців.
У інших випадках ефективнішим є довільне планування, при якому торговельне устаткування і інвентар розміщуються на площі торговельного залу асиметрично, не системно. При цьому напрями руху покупців нічим не скуті, і траєкторія купівельних потоків може бути самою різноманітною. Такий тип планування привабливий для тих відвідувачів, які схильні до самостійного вибору і ухвалення рішень про купівлю. Розслаблена атмосфера в такому магазині сприяє просуванню відвідувачів до товарів і здійснення покупок. Довільний тип планування використовується з успіхом в "бутіках", розташованих у великих торговельних центрах, і в магазинах з невеликою торговельною площею. Проте при такому плануванні зазвичай використовуються конструкції, виконані на замовлення, що істотно підвищує їх вартість. Видимість торгового залу при цьому варіанті не найкраща, що утрудняє контроль над відвідувачами магазину з боку продавців і збільшує ризик "забудькуватості" покупців.
При виставковому плануванні торговельне устаткування (стелажі, прилавки, стійки, шафи) розташовані по периметру стін і можуть бути доповнені острівним розташуванням устаткування. Іноді островами виступають окремо розміщені торгові конструкції і великогабаритні товари, розміщених прямо на підлозі. Виставкове планування традиційно використовується в магазинах світильників, предметів інтер’єру, взуття і головних уборів.
У типових випадках покупці починають обхід торгового залу з правого кута фасаду і рухаються по залу в напрямі проти годинникової стрілки. Права стіна торговельного залу вважається найбільш виграшною ділянкою. Це початок маршруту майже усіх покупців, які входять в магазин; саме права стіна створює перше і найяскравіше враження про магазин. Тому права стіна - це ідеальне місце для викладки товарів, які купуються імпульсивно. Бажано, щоб ці товари мали і яскраву, красиву упаковку і зручну розфасовку, важлива наявність яскравих і зрозумілих цінників. У супермаркетах у правої сторони традиційно розміщують відділ фруктів і овочів, м’ясний відділ. Використовувані в них багатоярусні прилавки-вітрини займають мало площі підлоги і дозволяють ефективно використовувати вертикальний простір.
На другому місці за значимістю стоїть ділянка, що примикає до задньої стіни торговельного залу. Тут зазвичай розміщують товари першої необхідності, заради придбання яких покупець приходить в магазин. Такий принцип розміщення використовується як стимул, що примушує покупців пройти через увесь торговельний зал і по шляху дотримання зробити додаткові покупки.
Третьою по вигідності і значущості ділянкою торговельного залу зазвичай є ліва торцева стіна. Тут покупці знаходяться в завершальній стадії руху по торговельному залу, тут зазвичай закінчується і та приблизна сума, яку вони мали намір витратити на покупки. Тому для досягнення найкращих результатів необхідно ретельно продумати розміщення відділів біля лівої стіни, раціонально підібрати асортимент реалізовуваних товарів. Біля лівої стіни торговельного залу доцільно розміщувати або товари повсякденного попиту, безумовно, потрібні покупцям, або привабливі товари, сприяючі імпульсивним покупкам.
У центральній зоні торговельного залу купівельні потоки не відрізняються інтенсивністю, оскільки основна частина покупок, як правило, вже зроблена при русі по периферійній частині залу. Така закономірність зазвичай має місце в продовольчих магазинах при лінійному плануванні. У середній частині торговельного залу мають бути розміщені бакалійні гастрономічні товари, оскільки вони по праву вважаються ядром супермаркету, лідерами продажів. Іноді в самій центральній точці залу розміщують відділи з товарами, які неодмінно притягнуть увагу покупців. Використанням такої тактики хочуть змусити покупців пройти через серединні торговельні проходи.
Найбільш важке завдання - притягнути покупців в кутові частини торговельного залу. Покупці завжди прагнуть випрямити кути і не заходять в них, якщо тільки там не продаються особливо привабливі товари. Одним з вирішень проблеми ефективного використання кутової площі є розміщення там дрібних відділів, які покупець відразу бачить і впізнає. У супермаркеті це можуть бути: винний відділ, секція делікатесних товарів, відділ по приготуванню салатів, цех по випічці борошняних виробів (вони поширюють спокусливі для покупців запахи). Досить часто в кутових ділянках викладаються товари стійкого попиту.
Ширина проходів в торговельному залі має бути достатньою для того, щоб забезпечити вільне безперешкодне пересування потоків покупців. Мінімальною шириною нині вважається приблизно 1,37 м; у великих магазинах вона складає не менше 1,98 м (оскільки ширина закупівельних візків близько 61 см). Надмірно широкі проходи небажані, оскільки це є безцільною втратою торговельної площі. Крім того, якщо прохід занадто широкий, покупці оглядають викладки товарів тільки з одного боку, а це означає, що їм зустрічається удвічі менше товарів, розрахованих на імпульсивну купівлю, чим при оптимальній ширині проходу.
Розмір проходів перед вузлом розрахунку має бути збільшений, щоб покупці, очікуючи розрахунку на касах, не заважали іншим оглядати і вибирати товар. Вважається, що мінімальна ширина проходу перед вузлом розрахунку повинна складати 2,44 м. Із збільшенням площі магазину і його товарообігу цей розмір також збільшується.
На ширину проходів впливає не лише специфічна поведінка покупців в різних зонах магазину, але також висота пристінних і острівних прилавків-вітрин, гірок і стелажів. Ширина проходу має бути пропорційна висоті обладнання і викладенню товару : чим вище прилавки і стелажі, тим ширше прохід.
Слід враховувати суб’єктивне сприйняття покупцями щільності розставляння устаткування в торговельному залі. Якщо покупець бачить, що площа магазину щільно зайнята товарами, то для нього це ознака складу, відповідно і ціни мають бути складські. Якщо в магазині просторо - для покупця це ознака елітної торгівлі. Правило таке: чим просторіше в підприємстві торгівлі, тим вище можна ставити ціни.
При розподілі торговельних площ кожному товару виділяється місце відповідно до очікуваного об’єму продажів. Наприклад, якщо передбачається, що у відділі молочних продуктів продаж товарів марки "Молокія" складуть близько 5%, то їм буде виділено близько 5% загальної площі на торговельному устаткуванні. Потім первинна оцінка уточнюється і може змінитися.
Існує поняття точки продажів - місця в торговельному залі, де споживач може побачити товар і прийняти рішення про вибір і купівлю, тобто торговельне устаткування (конструкція), призначене для демонстрації і відбору товарів. Це можуть бути: стійки, гірки, прилавки, прилавки-вітрини, вішала, шафи, підлогові дисплеї, стелажі, різні види холодильного устаткування.
Основна точка продажів - це місце в торговельному залі, де представлений увесь асортимент конкретної товарної групи (соки, пиво, мінеральна вода, рибні консерви і інші).
Додаткова точка продажів - це місце, де продукція, представлена в основній точці продажів, розміщується окремо.
Для додаткового розміщення товару в торговельному залі є наступні причини:
об’ємне представлення товару. Великий об’єм викладеного товару створює враження підвищеного попиту на цей товар і викликає асоціацію порівняно низьких цін. Підлогові дисплеї, використовувані для об’ємного викладки товару, традиційно розташовуються в проходах по ходу руху потоку покупців, і в секції, де розташована основна категорія цього товару. Рідше застосовується розміщення об’ємно представлених товарів біля кас, оскільки великі розміри дисплеїв створюють незручності для покупців при розрахунку за товар;
розміщення супутніх товарів поряд з основними, що дозволяє збільшувати об’єм продажів і тих і інших;
рекламне викладки або інформація про нові товари. В цьому випадку окреме розташування товарів в найбільш помітних для огляду місцях поєднується із застосуванням рекламних і інформаційних матеріалів;
розташування товарів, для яких проводяться спеціальні акції (дегустації, роздача зразків, консультації, лотереї і ін.).
Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних, і один від одного. Інакше це місце продажу стає продовженням основного і служить лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати позиції товарної групи, що самі продаються, оскільки це збільшує вірогідність імпульсних покупок. Завжди існує спокуса розмістити на додаткових місцях продажу позиції, що менш продаються, щоб позбавитися від затареності, проте, як показує практика, це не дозволяє продати значну кількість додаткових одиниць товару і, як наслідок, є неефективним використанням місця в торговельному залі. На додатковому місці продажу продукцію необхідно дублювати, а не виносити її з основного місця. Інакше покупець, який планував придбання цієї продукції, не знайде її на основному місці продажу. У такому разі він або купить продукт іншої торговельної марки (наприклад, конкурента), або продовжить пошуки в іншій торговельній точці.
Існує безліч способів ефективного представлення товару покупцям. Вибираючи, який з них слід використовувати в конкретній ситуації, фахівці з організації торговельних комплексів і підкомплексів виходять з наступних міркувань.
По-перше, комерційне представлення товару має бути тісно пов’язане з іміджем і позиціонуванням магазину. Кожен магазин повинен диференціювати себе від своїх конкурентів, створюючи власний візуальний імідж. Споживачі завжди відкликаються на сукупний імідж магазину, який відбиває його позицію на ринку, широту асортименту товарів, ціни, торговельне обслуговування, рівень сервісу, фірмовий стиль, рекламу, атмосферу продажів, регіон і те, як товар представлений в магазині.
Кожен покупець сприймає імідж магазину і його торговельний сервіс по-своєму. Проте для кожного типу підприємства; роздрібної торгівлі можна сформувати узагальнений імідж. Наприклад, міські і сільські магазини, фешенебельні і дешеві магазини, бутики і магазини товарів масового попиту. Перш ніж почати роботу із створення образу торговельного підприємства, менеджери повинні добре вивчити своїх покупців і торговельну зону. Зокрема, дрібним роздрібним торговцям набагато легше упізнати своїх покупців, тому що продавці і менеджери частіше спілкуються з ними, краще знають їх потреби. Кожен магазин повинен мати свій індивідуальний імідж, що підкреслює його ім’я і позицію на ринку.
Обслуговуючий персонал магазину створює його внутрішній імідж, Зовнішній імідж створюється місцем розташування магазину, асортиментом товарів і послуг, архітектурою, дизайном, інтер’єром, торговельною рекламою, вивісками і рівнем сервісу. Завдяки мерчандайзингу створюється вигляд магазину, який підкріплюється хорошою рекламою на місцях продажу і культурою обслуговування. Усі відділи магазину повинні формувати і послідовно підтримувати фірмовий стиль торговельного підприємства. Магазин із стильним інтер’єром, торгуючий посередніми товарами, справляє неприємне враження, так само як і магазин, який продає модні товари, але не уміє як слід їх піднести.
По-друге, слід враховувати природу товару, тобто особливості продовольчих і непродовольчих товарів, їх збережуваність, товарне сусідство, насичення торговельного залу тонером, розподіл фронту викладки між окремими Товарними групами. Зокрема, розподіл фронту викладки для окремих груп продовольчих товарів може бути наступним: м’ясо - 13, птахи - 5, риба - 2, гастрономія - 23, молоко 10, сири - 22, соки - 7, яйце - 4, бісквіти - 5, інші товари - 5%.
При цьому повинен дотримуватися певний порядок викладки продовольчих товарів. Так, першими по ходу руху покупців у вітрині магазину повинні викладатися найбільш популярні дешеві сорти, наприклад заморожена риба: минтай, навага, путасу та ін. Якщо ж першими будуть викладені продукти дорогі, приміром осетрина, сьомга, форель та ін., то це може тільки відлякати більшість покупців.
Усередині вітрини асортимент слід розбити на товарні Підгрупи (морожена риба, охолоджена риба, делікатеси, ікра та ін.). При цьому фасована продукція не має безпосередньо бути сусідами з відкритою продукцією. Викладки фасованої продукції необхідно виробляти за корпоративною ознакою, тобто викладати вироби з урахуванням підприємств-виробників.
Самі нижні полиці є найбільш зручними для викладки, наприклад стейків і шматків у вакуумі, оскільки вище за них дуже складно укладати рівно. Повинне дотримуватися також співвідношення між елітарним делікатесним товаром і популярним ходовим, у тому числі з урахуванням регіональних особливостей (спальний, центральний райони).
При розміщенні товарів в торговельному залі слід дотримувати правила товарного сусідства. За кожною товарною групою слід закріплювати постійну зону розміщення. Зокрема, овочі і фрукти готують до продажу в магазині, тому їх розміщують ближче до зони, де виконуються підготовчі операції (зачистка, фасування). Зазвичай викладки овочів і фруктів здійснюється навалом на спеціальних стелажах.
Викладки товару повинне забезпечувати товарний вид, доступність, зручність, наочність, акуратність розташування, чітке розмежування різного товару. Товар розміщується так, щоб натуральний колір цього товару контрастував з натуральним кольором іншого. Це робиться для того, щоб покупцеві було легше орієнтуватися в товарі, що продається. Наприклад, овочі розміщуються зліва від ваг, фрукти - справа, банани - посередині, капуста, селера - на стійці біля м’ясної і рибної нарізки, сухофрукти - ззаду ваг, екзотичні фрукти - в холодильнику, поряд з молочними продуктами.
Овочі розміщують на стелажі так, щоб "брудні" овочі були з одного боку, а "чисті" - з іншою. Це робиться для того, щоб брудні овочі не бруднили чисті і не псували їх товарний вид. До "брудних" овочів відносять картоплю, моркву, буряк, а до "чистих" - перець, огірки, помідори, баклажани, кабачки.
В процесі викладки товарів для ходових товарів виділяється більше торговельної площі і простору, інакше продавець не устигатиме їх вивозити і викладати, що може привести до незадоволеного попиту, втрати покупців. При цьому викладки має бути насиченою.
Насичення торговельного залу товаром - це оптимальна кількість конкретного товару на викладці з урахуванням точки надлишковості, яка має бути визначена для кожної товарної групи.
1) Воно гарантує, що при відповідному купівельному попиті на полицях торговельного устаткування завжди знаходитиметься прийнятна кількість товару, поки не підвезуть нову партію.
По-третє, спосіб представлення товару частенько визначається його упаковкою: розглянемо основні критерії оцінки варіантів упаковки товарів. Зокрема, цілісність образу товару пов’язана з виявленням поєднань зображень на упаковці і назви товару, зображень і виду товару, обмеженням кольорів і елементів (написи, малюнки). "Чесність" упаковки - відповідність розмірів і зображення самому продукту. Наприклад, велика упаковка і маленький виріб (продукт).
Індивідуальність упаковки - виділення упаковки товару із загального ряду на основі наявності контрастних кольорів до визначених елементів. Приміром, використання принципу кольорової плями на тлі інших товарів.
Інформація на упаковці - з урахуванням виділення головної інформації і її можливості читати з відстані.
Принцип концентрації уваги покупця, - що відбиває єдність образотворчої і інформаційної насиченості.
По-четверте, представлення товару залежить від прибутковості і іміджу торговельної марки. Так, низько прибуткові і такі, що швидко реалізовуються товари, зокрема шкільне приладдя, не потребують складних і дорогих дисплеїв для їх комерційного представлення в порівнянні з авторучками фірми Parker.
Імідж торговельної марки - посланець доброї волі, вісник, обіцянка, це те, з чим споживач стикається в магазині в процесі вибору і купівлі товару. Раніше більшість товарів продавалися без фірмової упаковки. Сьогодні дуже небагато товарів реалізуються без написів і фірмових знаків.
Торговельні марки - це назви, під якими фірми рекламують і продають свою продукцію. Ім’я наділяє товари характером, індивідуальністю і відмінностями, робить їх привабливими і навіть бажаними для покупців. Покупець в першу чергу звертається до товарної марки як до гарантії якості товару.
Існують три основні функції комерційних назв:
просувати на ринку товари або послуги, вироблювані підприємством;
захищати їх від підробок і інших видів нелегального використання;
збільшувати дохід, коли товари або послуги реалізуються власником торговельної марки.
Збільшення доходу, що отримується від використання торговельної марки, а також міра ефективності просування і захисту товарів безпосередньо залежать від тих складів, слів або фраз, які складають марку. Якщо назва індивідуальна і виразна, вона легко запам’ятовується і ефективно впливає на покупців. Її своєрідність і виразність дають конкретним товарам або послугам переваги перед конкурентами. Індивідуальність назви закріплюється юридично, що, у свою чергу, допомагає позиціонуванню підприємства на ринку. У міру того як назва набуває сили і репутації, вона стає самостійною цінністю і її можна з вигодою продавати або експлуатувати.
Можна сказати, що торговельні марки є самими поширеними об’єктами купівлі-продажу, передусім тому, що кожен товар або фірма мають назву. Кожного разу, коли продається продукція тієї або іншої фірми або коли послуга опиняється під торговельною маркою, частина ціни, яку платить покупець, - це плата за ім’я. У випадках, якщо продається ліцензійним товар або послуга здійснюється по франчайзингу, в ціну входить і плата власникові торговельної марки.
В цілому, знаходження оптимального варіанту розподілу місця на торговельному устаткуванні - це не лише наука, але і мистецтво. Велику роль грають при цьому естетичні міркування, інтуїція і знання самого роздрібного торговця.
Питання для самоконтролю
Розташування товарів характеризується місцем в торговельному залі і викладкою в точці продажів. Під викладкою розуміється:
розміщення товару (торговельних марок) на торговельному обладнанні залежно від типу роздрібної точки і місця в торговельному залі;
підтримка певного об’єму і асортименту товару;
горизонтальне і вертикальне розташування блоків продукції на торговельному устаткуванні;
розміщення і запозичення популярності у інших торгових марок (своїх або конкурентів);
ротація продукції залежно від терміну придатності за правилом (FIFO: першим прийшов – першим пішов).
Викладки - це представлення товарів у такому вигляді, який може переконати людей зробити покупки.
При здійсненні викладки товарів в роздрібному торговельному підприємстві слід дотримуватися певних правил:
чим більше товарів реалізує роздрібний торговець, у тому числі за допомогою хорошої викладки, тим більше виробник або оптова фірма зможуть продати йому;
хороша викладки здатна притягнути увагу покупців і сформувати клієнтуру;
викладки допомагає підтримувати і покращувати стосунки з покупцем;
♦ заважає конкурентам зайняти вигідне місце на полицях.
Викладки продукції в магазині має первинне значення, оскільки однією з основних умов його існування являється наявність товару на полицях і доступність для покупця. У сучасних супермаркетах переважають відкриті викладки товару. Тут широко застосовуються стенди або стелажі, пристосування для особистого відбирання товару покупцем. В силу особливостей фізичної конституції покупців розрізняють три рівні викладки товару : рівень очей, рівень рук і рівень ніг. На рівні очей розташовують ті товари, продати які (з тих або інших причин) магазин прагне в першу чергу. Якщо товар перенести знизу на рівень очей, його продаж може зрости на 70-80%. Переміщення товару з рівня очей на рівень піднятої руки може зменшити його продаж на 20-30%. Часто на рівні рук і ніг розташовують дешевші товари. Саме тому найбільше гроші в супермаркетах економлять ті покупці, які не лінуються нахилитися або тягнутися вгору. При розташуванні товарів на полицях слід враховувати, що покупці переглядають їх вміст справа наліво. При фронтальній по відношенню до покупця позиції полиці, товари, розташовані справа, можуть бути помічені ним в першу чергу. Покажчики мають бути легкими для читання і візуально співвідноситися з тим місцем, на яке вони наводять покупця. Наявність чітких покажчиків і цінників особливо ефективне відносно товарів імпульсивного попиту.
Розрізняють і практикують наступні види викладки: на полицях, на прилавку, на рекламних упаковках і коробах, окремо розміщених стендах, спеціальних виставках, викладки на піддонах, викладки в дротяних кошиках, роздавальні автомати і так далі.
Положення на полиці може бути вертикальним і горизонтальним, залежно від методу продажу, типу устаткування чи варіанту композиції. Обидва варіанти викладки можливі для упаковок, що мають, :
невеликий розмір і форму циліндра або витягнутого паралелепіпеда (печиво, цукерки або інша кондитерська продукція);
великий розмір, витягнуту і плоску коробку (подарункові набори цукерок, дитячі ігри); розташовують їх щільно під кутом на стелажі, інакше для інших товарів місця залишиться менше.
Надзвичайно широкий асортимент сучасного магазину утрудняє орієнтацію покупців в товарній масі. Тому необхідно забезпечити в точці продажів впізнаваність продукції певної фірми серед інших товарів. В цілях якісного позиціонування товару у свідомості покупців може бути використаний вертикальний корпоративний блок викладки продукції, схема якого представлена в таблиці 3.1 на прикладі прохолоджувальних напоїв компанії "Кока-кола".
Таблиця 3.1
Вертикальний корпоративний блок виставляння продукції
|
Місткість |
"Кока-кола" |
"Кока-кола Лайт" |
"Фанта" |
"Спрайт" |
"Бон Аква" |
|
0,33 л |
Бляшана банка (ЖБ) |
||||
|
0,33 л |
Скляна пляшка (СБ) |
||||
|
0,5 л |
Пластикова пляшка (РЕТ) |
||||
|
1,25 л |
Пластикова пляшка (РЕТ) |
||||
|
2 л |
Пластикова пляшка (РЕТ) |
Вертикальний блок викладки забезпечує привабливий зовнішній вигляд, який зазвичай асоціюється з високою якістю продукції і підвищує престиж торговельної марки. При цьому також спрощується процес управління запасами, оскільки оперативно виявляється недолік конкретних найменувань товарів в блоці, полегшується орієнтація споживачів у виборі конкретної продукції.
Викладки і оформлення залежать від типу роздрібної точки, її місця розташування, обороту, можливостей торговельного залу і профілю покупців. При формуванні асортименту в процесі викладки особливу увагу слід звернути на визначення так званої мінімальної групи товарів, яка бути представлена в кожній точці, незалежно від її типу. Це відноситься в першу чергу до ударних (найпопулярнішим) торговельних марок.
Кожен з існуючих варіантів має свої переваги і специфічні умови застосування, тому завданням мерчандайзера є обґрунтований вибір оптимального варіанту викладки. При здійсненні викладки товарів слід керуватися певними критеріями.
1. По рівню
прагнення застосувати вертикальні блоки, оскільки в цьому випадку покупцеві легше виділити і знайти потрібну продукцію;
на рівні очей (110-170 см від підлоги), оскільки ця зона найчастіше є видимою покупцем;
на один рівень нижче або вище за попередню зону перегляду (відповідно займають другу і третю позиції);
самий нижній рівень краще не використовувати (покупці найменше звертають на нього увагу, і знайти там товар набагато важче).
2. На рівні (на полиці)
3. За розміром упаковки
4. Серед конкурентів
поряд з сильним конкурентом (щоб запозичувати популярність);
чимдалі від слабкого;
самі по собі (якщо ваше підприємство - лідер в цьому сегменті ринку, або товар володіє унікальними властивостями).
5. Доступність
по терміну придатності (товари з обмеженим терміном придатності мають бути доступні покупцям в першу чергу);
по цілісності упаковки (продукція з порушеною упаковкою повинна вилучатися з продажу).
6. Дублювання
♦ повторення однієї і тієї ж позиції торговельної марки послідовно в ряду збільшує вірогідність звернути на себе увагу покупця.
Чим більше площі займе товар, тим краще він буде помічений і тим більше уваги до себе притягне. Рекомендується на полицях мати не менше три - п’яти одиниць товару одного і того ж найменування.
При здійсненні викладки корисно керуватися правилом "перехресного запилення", передбачаючим розміщення різних товарних груп по сусідству, що сприяє збільшенню об’єму продажів кожної з них (наприклад, розміщення крему для взуття не лише у відділі побутової хімії, але і у взуттєвому відділі). Такі товари зазвичай пов’язані у свідомості покупця позитивним асоціативним ланцюжком. Організація спеціальних викладень одночасно двох товарів може збільшити продаж кожного з них до 80%.
Базовий принцип розміщення (викладки) - пошук потрібного товару для покупця має бути в максимальній мірі полегшений.
Для полегшення споживачеві пошуку і вибору необхідних товарів слід дотримувати певні принципи і правила викладки товару в торговельному залі (рис. 3.1).
Принципи викладки - початкові положення і закономірності, на яких ґрунтується розміщення товарів в торговельному залі.
Правила викладки - приписи, що відбивають певні закономірності і розміщення товарів, що встановлюють порядок, в торговельному залі.
Наочність викладки - принцип розміщення товарів для їх огляду. Це правило викладки базується на принципі наочності, а його дотримання забезпечується застосуванням певних способів і прийомів викладки. Крім того, окремі види харчових продуктів мають бути спеціальним чином підготовлені (розпаковані, нарізані, прикрашені і тому подібне).
Віддзеркаленням принципу системності служить правило комплексності викладки або формування товарних комплексів. Найбільш поширеним критерієм формування товарних комплексів є приналежність харчових продуктів до певних товарних груп (наприклад, плодоовочеві, рибні, молочні товари і тому подібне) або призначення (товари для дитячого харчування, делікатесні товари та ін.).
Ефективність викладки - принцип розміщення товарів, що забезпечує досягнення найкращих результатів при розумних витратах. Реалізація цього принципу досягається за рахунок раціонального використання устаткування і торговельних площ при одночасному дотриманні правил відкритості доступу і огляду товарів, товарного сусідства і повноти віддзеркалення наявного в магазині асортименту. Крім того, мають бути дотримані вимоги естетичності і безпеки викладки.
Системність викладки - принцип розміщення товарів, заснований на встановленні і застосуванні певного порядку їх розташування на устаткуванні і в торговельному залі. Для визначення такого порядку розміщення необхідно виявити його характерні ознаки. До таких ознак можна віднести доступність огляду, зручність для відбору товарів, їх комплектування призначенню і/або сумісності та ін.
Ознаками ефективності викладки служить збільшення об’єму реалізації товарів, а також зниження часу, що витрачається на пошук необхідного товару. Для підвищення ефективності викладки в деяких випадках застосовуються такі прийоми, як переміщення товарів в інше місце, відбір частини викладеного товару для створення враження про підвищений попит на нього, розміщення товарів по зонах зручності
У таблиці 3.2 представлені типи зон залежно від міри зручності огляду і відбору товарів покупцями, а також характеристика товарів, які найпереважніше розміщувати в цих зонах.
Товари можуть переміщатися по вертикальних або горизонтальних зонах для того, щоб змусити споживача при пошуку потрібного товару мимоволі розширити зону огляду товарів.
Сумісність - здатність товарів до спільного розміщення без втрати споживчих властивостей, а також для досягнення цілей викладки. При сумісності повинне враховуватися правило товарного сусідства, оскільки викладені товари не повинні негативно впливати один на одного. Негативний вплив може виражатися в поглинанні сторонніх запахів, властивих іншим товарам (наприклад, при спільній викладці чаю, кави і прянощів), а також водяної пари (при спільному розміщенні сухих і вологих товарів). Необхідною умовою сумісності є і однаковий режим зберігання.
Т
Таблиця 3.2
Залежність між типами зон викладки товарів і характером попиту на них
|
Тип зон |
Висота викладки, см |
Характеристика Товарів |
|
Зручна |
110-160 |
Товари пасивного або імпульсивного попиту, що вимагають активного просування |
|
Менш зручна |
80-110 |
Товари стійкого і/або повсякденного попиту |
|
Незручна |
До 80 і понад 160 |
Товари підвищеного, ажіотажного або незадоволеного попиту |
Окрім правила товарного сусідства при дотриманні принципу сумісності необхідно враховувати і естетичні вимоги, тобто сполучуваність за кольором, формі, а також забезпечення гармонійності і цілісності композиції.
Достатність викладки - повне представлення торговельного асортименту підприємства. Повнота віддзеркалення наявного асортименту означає не лише представлення споживачеві за допомогою викладки товарів усіх найменувань і торговельних марок, але і представлення їх в достатній кількості. При цьому не може бути єдиних рекомендацій про кількість одиничних екземплярів товарів, викладених в торговельному залі. Ця кількість залежить від площі торговельного залу, вживаного устаткування, широти і повноти асортименту, характеру попиту і маркетингових заходів по просуванню окремих найменувань і торговельних марок. Багато в чому реалізація цього принципу залежатиме від мистецтва фахівців з викладки товарів.
Дотримання принципу достатності представляє значні труднощі в магазинах з розгалуженим асортиментом, що характеризується великою широтою і повнотою, а також при недостатності матеріально-технічної бази. Не випадково в магазинах типу гіпермаркет, супермаркет, універмаг і універсам викладкою товарів і контролем за нею займаються фахівці, що стежать за повнотою, ефективністю викладки, а також постійним поповненням або заміною викладених товарів замість тих, що реалізовуються або втратили свій товарний вид.
Достатність викладки припускає, що вона не має бути зайвою або неповною. У останньому випадку відсутні у викладці товари не будуть реалізовані.
Викладки товарів при їх продажі традиційним методом і за зразками також матиме особливості. При традиційному продажі викладені товари можуть бути відібрані і куплені покупцями, тому кількість одиничних екземплярів у викладці має бути досить великою, якщо це дозволяє устаткування торговельного залу.
Площа викладки визначається як сума площ усіх (горизонтальних, похилих, вертикальних) площ торговельного устаткування, призначених для показу товарів в торговельному залі магазину.
Коефіцієнт експозиційний площі характеризує відношення площі викладки до площі торговельного залу магазину (при множенні на 100 отримуємо відсоток, який складає площу викладки товару). Так, в магазинах самообслуговування його оптимальне значення коливається в межах 70-75% або 0,7 - 0,75 (Кэ= SЭ/SТЗ де Sэ - площа експозиційна (експозиції), м2, Sтз - площа торговельного залу, м2).
Точних рекомендацій для магазинів з традиційним обслуговуванням поки немає, оскільки планування їх торговельного залу може бути різноманітним. Проте в практиці зустрічаються значення цього коефіцієнта, рівні 30% (ювелірні магазини); у продовольчих магазинів найчастіше зустрічається значення 50-70%, а в магазинах косметики і парфумерії воно може коливатися в межах від 40 до 80%.
Очевидно, як при завищенні, так і при заниженні величини коефіцієнта експозиційної площі відповідно мінятиметься рівень представлення товарів і торговельного обслуговування.
Довжина викладки товару може бути різною залежно від використовуваного торговельного устаткування, можливостей магазину і попиту на товар, в межах від 50 до 190 см
Крім того, мінімальна довжина викладки товару може бути збільшена у випадку: появи нового товару, проведення активної рекламної кампанії торговельної марки, наявності товарів імпульсивного попиту, підвищеного сезонного попиту на цей товар та ін.
Розгорнута викладка - довжина упаковок товару, помножена на кількість рівнів викладки.
Місткість викладки - відношення кількості виставленого товару на загальну площу, зайняту цим товарів, см2.
Якщо група товарів одного виробника займає високу долю в загальному об’ємі продажів, і викладки корпоративним блоком не суперечить загальній концепції представлення товарів в магазині, товари групують в корпоративні блоки в кожній товарній групі (приміром, вертикальні і горизонтальні блоки по певній торговельній марці).
Існує декілька (рекомендованих) способів і правил комерційного показу і представлення торговельних марок і видів товарів в магазині:
ідейне представлення (приміром, усе для школи, активного відпочинку, Нового року);
групування по видах і стилях (модний, традиційний, консервативний стиль);
вирівнювання цін (по ходу руху покупців в торговому залі магазину);
групування за призначенням (креми, шампуні по догляду за шкірою, волоссям);
респектабельно-спеціолізовані представлення (показ ексклюзивних, економічних торговельних марок, сток-товарів).
1. Правило "лицем до покупця".
Товар має бути розташований фронтально, тобто лицьовою стороною з урахуванням точки зору покупця. Встановлено, що чоловіки сприймають краще центральну, а жінки периферійну частині області зору. Поле зору людини при нерухомому положенні голови охоплює кут 54° по горизонталі, а по вертикалі - від рівня очей 27° і нижче 10° (см. рис. 3.2, і 3.3).
Рис. 3 2. Охоплення Рис. 3.3. Охоплення
по горизонталі по вертикалі
Отже, якщо простір вузький (проходи між рядами гірок, маленькі магазини), погляд покупця як би "прилипає" до якогось предмета на рівні очей, і він так і рухається уздовж товарного ряду, розглядаючи усе на цьому рівні. Для того, щоб подивитися товари, що знаходяться вгорі або внизу, покупець повинен мати якийсь стимул це зробити.
Розташовані по периметру полиці з правого боку переважніші для покупців. Більшість покупців - правші, тому вони уважніше оглядають товари, які знаходяться справа. Предмет вибору з правого боку навіть оцінюється менш критично, чим аналогічний ліворуч, навіть із-за самого положення. Якщо ж товар розташований невдало, його все-таки знайдуть при дотриманні наступних умов: покупцеві дуже потрібний цей вид продукту; він заздалегідь зупинив свій вибір на певній торговельній марці; покупець знає, як виглядає упаковка його товару або у нього досить багато часу для пошуку потрібного йому товару; використання аттракторів, тобто «завлекалок» для покупців (на початку ряду розташована реклама підприємства, реклама новинок товару, дисплей, що світиться, звуковий або анімаційний; просто сильно просунута торговельна марка).
2. Правило визначення місця на полицях торговельного устаткування і в торговельному залі магазину.
При визначенні місця, що відводиться під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з точки зору їх прибутковості, іміджу, позиції, конкурентоспроможності і дотримання ряду принципів порядку викладки товарів.
Принцип висунення недорогих товарів вперед. Недорогі товари створюють у покупців сприятливе враження про ціни в магазині. Тому якщо недорогі товари розмістити на початку купівельного потоку, покупець може "втягнутися" в процес покупок і слідувати по "наміченому" маршруту. Прямо протилежна думка відноситься до продажу дорогих товарів (від дорогих товарів до дешевших).
Принцип "черезсмужжя". Він характеризується тим, що товари з низькими цінами чергуються з товарами високої вартості, відомі марки поряд з невідомими або новими торговельними марками. На практиці частіше рекомендується розміщення товарів, взаємодоповнюючих один одного (кава і кавоварки, чай і чайні чашки, келихи).
Принцип "від очей до третього гудзика на сорочці". Товари, розміщені на вказаному рівні, вважаються найбільш привабливими. В ході різних досліджень була встановлена закономірність реакції покупця на переміщення товару на полицях торговельного устаткування (рис. 3.4).
Так, в процесі вивчення продажу бакалійних товарів було встановлено, що після переміщення цих товарів вниз з верхніх на нижні полиці, об’єм продажів падав на 80%; після переміщення цих товарів вгору з нижніх на середні полиці, рівень їх продажів підвищувався на 43%; після переміщення цих товарів вниз з полиць, що знаходяться на рівні плечей, на нижні полиці рівень продажів падав на 45%; після переміщення цих товарів вгору з полиць, що знаходяться на рівні 50 см від підлоги, на середні полиці рівень продажів збільшувався на 20%.
При розподілі торговельних площ мерчандайзери починають з того, що кожному товару виділяється місце ("поличний простір") відповідно до очікуваного об’єму продажів. Зосередження товарів повсякденного попиту в одному місці торговельного залу загрожує наслідками тим, що, по-перше, велика кількість покупців скупчуватиметься в одному місці, а, отже, відбір товарів і їх купівля будуть ускладнений. По-друге, покупець, увійшовши до торговельного залу магазину, може попрямувати відразу до місцезнаходження потрібних йому товарів, не приділивши належної уваги іншим товарам, представленим в магазині. Проте і необдумане розосередження товарів повсякденного попиту по усьому торговельному залу також небажано, оскільки покупець, не знайшовши потрібних йому товарів, може просто піти в інший магазин. Тому при викладці необхідно враховувати наступні вимоги: прибутковість різних видів товарів; розміри і дизайн упаковок самого товару; необхідні акценти і концепцію представлення товару; величину пропозиції і об’єму товарних запасів з урахуванням сезонних коливань і піків купівельного попиту; облік напрямів руху купівельних потоків, а також напрямів поглядів покупців при огляді і виборі товарів.
3. Правило пріоритетних місць.
Товари, що приносять магазину найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на найкращих місцях в залі і на устаткуванні. Для цього сильні марки (бренди) починають і закінчують ряд на полиці (фейсинг). Таким чином, слабкі (менш знайомі споживачеві) товари будуть знаходиться в межах "стін замку", організованих сильними товарами, і запозичувати у них додаткову увагу покупців. Проте якщо взяти до уваги принцип спрямованості погляду людини і можливості зорового охоплення, то може вийти, що у фокусі виявиться не лише "свій" товар, але і товари-конкуренти. Адже товар-лідер витягає і сусідів.
Протилежністю "стінам фортеці" являється концепція "міцний горішок": коли сильні марки поміщаються в центр блоку. Увесь позитивний вплив сильної марки залишається в даному випадку усередині корпоративного блоку. Є і надія на те, що слабкі марки зроблять свій відповідний вплив на товари конкурентів.
Відповідно до концепції "клину" товарна лінія на полицях торговельного устаткування представляється у вигляді піраміди. На верхньому рівні і в центрі розташовуються товари, що дають магазину основний прибуток, зліва від лідера - товари дешевші, а справа - дорожчі. Потім визначається відповідність між кожним рівнем піраміди по прибутковості і варіантами викладки.
Піраміда товарів як би лягає на площину і стає бойовим "клином" проникнення на прилавок. При цьому товари-лідери продажів утворюють вістря клину і мають бути присутніми в усіх варіантах викладки.
При появі нових можливостей викладка товару повинна розширюватися за рахунок асортиментних позицій, що знаходяться на нижчих рівнях піраміди. Таким чином, "клин" як би глибше проникає у світ торговельних полиць (рис. 3.5).
При цьому фланги захищають лідерів від конкуренції дешевших і дорожчих товарів відповідно.
Фірма-виробник повинна мати цілісну і струнку концепцію усіх етапів розширення свого товарного ряду. Оголений фланг може вказувати на вузькість товарної пропозиції і недосконалість стратегії просування товару.
Гіпертрофований фланг може зрушувати у свою сторону сприйняття товару-лідера покупцями. Товар здаватиметься їм дорожчим і престижнішим або навпаки дешевшим і залежно від підтримки на флангах. Піраміда варіантів викладки товарів може враховувати як різні типи магазинів, так і різні можливості комерційного представлення в них різноманітних товарів, де основу утворюють товари-лідери, навколо яких групуються товари групи підтримки.
Піраміда товарів по лідерству в об’ємі прибутку
Вістря проникнення на нові позиції
Рис. 3.5. Схема "клину" товарів
Найпрогресивніший варіант розвитку викладки - "атака на власні позиції", що означає розробку і просування нових лідерів, здатних відсунути на периферію лідерів нинішнього дня. Таким чином, "клин" стає все міцніше і гостріше з часом, а товари - більш конкурентоспроможними.
4. Правило комфорту сприйняття.
В процесі комерційного показу товарів, їх експозиції в торговельному залі магазину необхідно пам’ятати про основних принципах їх розміщення : прості і симетричні форми, композиції краще сприймаються і запам’ятовуються, чим складні. Незбалансовані композиції викликають відчуття дискомфорту. Дискомфорт при сприйнятті товару в магазині може виникнути в наступних випадках: невдале поєднання форм і об’ємів; невдалі колірні поєднання; невдале освітлення; розташування написів під неправильною точкою зору; товарне сусідство. Наприклад, сусідство алкоголю з дитячим харчуванням, сухих сніданків з кормом для тварин і так далі.
Використання у викладці композиційних принципів значно підвищує інтерес і рівень сприйняття викладеного товару. По мірі використання простору композиції поділяються на наступні види:
По особливостях просторового розташування композиції можуть бути симетричними і асиметричними:
Викладка досить успішно виконує рекламну функцію, вирішуючи при цьому наступні основні завдання:
інформування покупців про наявні в продажі товари;
ознайомлення з якістю товарів, способами і особливостями їх застосування;
нагадування про можливість придбання супутніх товарів.
Відповідно до вирішуваних завдань виділяють три основних типи рекламної викладки :
Таким чином, грамотний підхід до здійснення викладки товарів на торговельному устаткуванні і до розподілу її на території магазину значною мірою сприяє збільшенню кількості покупок і повнішому задоволенню запитів покупців.
Питання для самоконтролю
Чому викладка продукції в магазині має першочергове значення?
Які критерії використовуються при здійсненні викладки товарів?
Які засадничі принципи викладки товарів в торговельному залі?
8. Яким чином враховуються фізіологічні особливості покупців при здійсненні викладки товару на торговому устаткуванні?
9. Чи вигідне використання вертикального або горизонтального корпоративного блоку при викладці продукції? Ваша думка.
10. Які переваги використання додаткових місць продажу в торговельному залі?
Існує декілька типів підприємств роздрібної торгівлі, які можуть розташовуватися в різних місцях і задовольняти різні соціальні і емоційні запити споживачів.
Тип підприємства роздрібної торгівлі - підприємство роздрібної торгівлі певного виду (з певним торговельним асортиментом), класифіковане по торговельній площі і формам торговельного обслуговування покупців (ГОСТ Р 51303-99). Типом підприємства роздрібної торгівлі є універмаг, універсам, магазин "Тканини", магазин "Продукти" і так далі
Універсальний магазин - це підприємство роздрібної торгівлі, яке пропонує покупцям універсальний асортимент продовольчих і непродовольчих товарів, згрупованих по відділах і представлених в асортименту настільки повно, що кожен відділ фактично є спеціалізованим магазином з високим рівнем сервісу. Рівень варіюється від середнього до високого.
Для універмагу дуже важливо підтримувати інтерес з боку покупців, так щоб їх тягнуло йти в цей магазин. Атмосфера універмагу має бути "святковою" (поєднання комфорту, відпочинку і рішення ділових проблем). Більшість універмагів орієнтуються на клієнтів середнього класу.
Як правило, універсальні магазини - це великі торгові підприємства, з торговельною площею > 300 м2 і із зручним плануванням. Кожен відділ розглядається як самостійна одиниця, що знаходиться у веденні завідувача, який займається організацією роботи відділу і контролює своїх співробітників. Ряд відділів, торгуючих схожою продукцією (наприклад, предметами домашнього ужитку), знаходяться у веденні зав. секцією. Ще вище коштує завідувач групою секцій (наприклад, торгуючих товарами для домашнього господарства). Контроль над мережею універмагів здійснює центральне керівництво в особі президента і ради директорів.
Спеціалізований магазин - підприємство роздрібної торгівлі, що реалізовує одну групу товарів або її частину. Такі торговельні підприємства спеціалізуються на вузькому асортименті товару, одному рівні цін, невеликому числі торговельних марок, одному модному напрямі, пропонують товари одного стилю для споживачів однієї підлоги або віку. Вони не намагаються задовольнити усі запити своїх споживачів, оскільки мають досить обмежений потенціал. Проте їх метою є комерційне представлення як можна більшої різноманітності усередині однієї товарної групи. У зв’язку з цим з’явилися вузькоспеціалізовані (для жінок, молоді) і супервузькоспеціалізовані магазини (ковбаси, телевізори), з торговельною площею 50-300 м2.
На відміну від універмагів спеціалізовані магазини, торгуючі продовольчими (молоко і молочні продукти, овочі і фрукти) і непродовольчими (взуття, тканини, одяг, книги) товарами фокусуються на вузькому сегменті ринку. Вони складають серйозну конкуренцію іншим роздрібним торговцям, оскільки окрім нижчих цін пропонують покупцям повний асортимент товарів і послуг в конкретній категорії і забезпечують високу якість торговельного обслуговування і після продажний сервіс. Деякі з них виглядають як склад, де товар в коробках розташований на стелажах заввишки до самої стелі. За кордоном такі магазини дістали назву "Фахівці в категорії", їх навіть називають "вбивцями категорії" або "акулами".
Магазини, орієнтовані на забезпечені шари суспільства, зокрема бутики, магазини-салони. Ці магазини продають, як правило, дорогий товар і націлені на розбірливого покупця. Вони прагнуть створити снобістську атмосферу, щоб притягнути забезпечених покупців. Ігнорують споживачів з середнього і нижчого класів, і для цих магазинів спеціально розробляється і підтримується зовнішній і внутрішній вигляд.
Бутіки - фірмові магазини "п’ять зірок" (люкс), які спеціалізуються на виготовлених вручну одиничних дороговартісних товарах. У цих магазинах на площі від 300 до 900 м2 товари варіюються від одягу відомих дизайнерів до делікатесних продуктів (від 10 до 18 тис. асортиментних позицій). Інтер’єр бутіка може нагадувати виставкову галерею або дивну вітальню.
Продавці-консультанти повинні знати значно більше про свої товари, чим обслуговуючий персонал супермаркетів або гіпермаркетів, а також уміти кваліфіковано обслужити покупців. Адже коли ціни в бутику або в салоні-магазині коливаються від 100 до 60000 доларів, продавці повинні уміти пояснити, чим викликана саме така ціна на той або інший товар, а також тактовно підказувати покупцеві в процесі пошуку і вибору товару.
Зручні магазини або "магазини за рогом". До цього типу роздрібних торговельних підприємств відносять магазини з наступними параметрами: торговельна площа від 90 до 800 м2, продовжений годинник продажу, продаж товарів методом самообслуговування, збалансований асортимент товарів повсякденного попиту, "сімейна" атмосфера продажів. Як правило, ці магазини розташовані зблизька удома або роботи, що дає можливість покупцеві швидко і без особливих проблем купити потрібні товари. Причому, ціни на товари тут трохи вищі (із збільшеною долею витрат звернення), ніж в супермаркетах. Асортимент товарів обмежений (до 5 тис. найменувань), великий відсоток в загальному об’ємі продажів складають молоко і молочні продукти, пиво і безалкогольні напої, сигарети і так далі.
Зручні магазини торгують особливо інтенсивно в недільний і святкові дні (коли багато великих магазинів закрито) і мають невеликий штат співробітників. Нині зручні магазини є найбільш типом, що швидко розвивається, серед підприємств роздрібної торгівлі з переважно продовольчим асортиментом.
Супермаркети - торговельні підприємства роздрібної торгівлі з торговельною площею від 400 до 2500 м2, самообслуговування, що працюють по методу, і що реалізовують широкий асортимент продовольчих товарів (12-15 тис. асортиментних позицій), а також обмежений асортимент непродовольчих товарів. Менеджмент цих підприємств будує свою торговельну політику зазвичай на значному об’ємі реалізації. Супермаркети класифікують на незалежні і ланцюгові. Зокрема, незалежними супермаркетами вважаються як поодинокі магазини, так і групи, що включають не більше десяти магазинів.
Якщо ж торговельна фірма має 11 і більше супермаркетів, вона вважається ланцюговою, а що належать фірмі магазини називаються супермаркетами ланцюгових фірм або просто ланцюговими супермаркетами. Вони належать одному власникові, мають однаковий образ і застосовують однакові методи продажу.
Новими, сучаснішими варіантами супермаркету являється магазин-склад і магазин із змішаним асортиментом. Зокрема, супермаркет-склад є в основному звичайним супермаркетом, але зі значно нижчим рівнем торговельного обслуговування. Завдяки цьому вдається понизити роздрібні ціни і притягнути додаткових покупців. До цього типу магазинів слід в першу чергу віднести магазини "Кеш енд кері", що є дрібнооптовими або роздрібні склади-магазини. Такі магазини призначені для дрібних підприємців, а також для тих роздрібних покупців, які вважають за краще купувати товари про запас, тобто оптом, економлячи при цьому час і гроші.
Особливістю цієї форми торгівлі є низькі ціни, спрощений зал, поєднаний із складом, низький рівень торгового обслуговування, що дозволяє магазинам цього типу бути більш конкурентоздатними.
Дискаунтери - магазини, торгуючі споживчими товарами тривалого користування за пониженими цінами без надання яких-небудь додаткових послуг, торговельний асортимент обмежений і не вимагає великих витрат на передпродажну підготовку. Багато товарів виставляються на піддонах і в тій тарі, в якій вони поступили в магазин від підприємств-виробників. Інтер’єр торговельного залу таких магазинів зазвичай надзвичайно простий і аскетичний, розміри торговельної площі коливаються в межах 300-400 м2.
Магазини-дискаунтери - це мережева система роздрібної торгівлі, яку називають мережею економних або економічних магазинів. Розрізняють дискаунтери двох видів : "жорсткий", або класичний, і "м’який".
Торговельний зал "жорсткого" дискаунтеру виглядає як ангар, де використовується стелажне устаткування і підтоварники (палети). "М’який" дискаунтер розрахований на покупців, які не хочуть переплачувати, але хочуть здійснювати покупки в нормальних умовах, де є обслуговуючий персонал, торговельний зал і сучасне торговельне устаткування.
Найчастіше такі магазини розташовані біля автострад, в спальних і густонаселених районах. У магазинах такого типу часто застосовується горизонтальна і вертикальна викладки. Товар на стелажах і піддонах розміщується максимально щільно, оскільки не передбачені складські площі для зберігання товару.
Товар в торговельному залі розташовується за принципом максимальної зрозумілості : при вході розміщуються товари до сніданку, далі - до обіду і ближче до кас - до вечері. Окремо формується так звана Action - зона, зона супутніх товарів. Асортимент дискаунтера складає, як правило, від 700 до 1200 найменувань, і в усіх магазинах мережі він один і той же, виключенням можуть бути 2-3 десятки виробів. Як правило, асортимент цих магазинів хороший за якістю і складається з швидкореалізовуваних товарів. Часто товари надаються постачальниками з відтермінуванням платежу і розфасованого.
Магазин з комбінованим асортиментом товарів - це підприємство роздрібної торгівлі, що реалізовує декілька груп товарів, пов’язаних спільністю попиту і що задовольняють окремі потреби .
Магазин із змішаним асортиментом товарів - підприємство роздрібної торгівлі, що реалізовує окремі види продовольчих і непродовольчих товарів. До цієї групи відносять, зокрема, магазини "Товари повсякденного попиту".
Об’єднавши продаж цих товарів під одним дахом, суперстор дає покупцям можливість купувати усі повсякденні товари при відвідуванні одного магазину: багато видів промислових товарів, широта і глибина асортименту цих товарів поступаються асортименту великих промтоварних магазинів.
Гіпермаркети - це дуже великі підприємства роздрібної торгівлі, в яких представлений широкий і швидко обновлюваний асортимент як продовольчих, так і непродовольчих товарів. Торговельна площа складає не менше 2,5 тис. м2, проводиться політика низьких цін і невеликих націнок (дисконтна система). Продаж товарів відбувається за системою самообслуговування з оплатою вибраних товарів відразу біля каси при вході/виході з магазину. У цих магазинів, як правило, є великі стоянки для автомобілів , а також комплекс сервісних підприємств (ресторани швидкого обслуговування, хімчистки, центри розваги, фірмові бутики).
Торговельний центр - сукупність торговельних підприємств і підприємств по наданню послуг, що реалізовують універсальний асортимент товарів і послуг, розташованих на певній території, спланованих, побудованих і керованих як єдине ціле і що надають у межах своєї території стоянку для автомашин. Їх ділять на:
♦ торговельні комплекси - сукупність торговельних підприємств, що реалізовують універсальний асортимент товарів з широким набором послуг, а також що централізують функції господарського обслуговування торговельної діяльності. Торговельні комплекси оснащені найсучаснішим обладнанням, від торговельних вітрин і прилавків до комп’ютерних розрахунково-касових вузлів з електронними вагами, де до оплати приймаються не лише готівка, але і усі основні кредитні карти. Тут працюють свої (власні) м’ясні цехи і пекарні, що додатково притягає сюди покупців. Крім того, тут можуть розміщуватися кінотеатри, медичний центр, готель або офісні приміщення.
У світовій практиці прийнято виділяти торговельні центри трьох масштабів : невеликі, розташовані "по сусідству з житловими будинками мікрорайону, районні середньої величини і великі регіональні. Один з найбільших молів - West Edmonton Mall в Альберте (Канада), зведений в 1981 році, включає до свого складу більше 800 магазинчиків, в яких можна купити взуття, автомобілі і багато що інше. На його території розміщена каплиця, парк розваг, озеро і зоосад;
♦ торговельні центри - це комплекс сервісних підприємств, що представляють широкий асортимент послуг різної якості. Споживачі приходять в торговельний центр не просто купувати, але і отримувати задоволення. Тому концепція сучасного торговельного центру припускає окрім продажу товарів і розваги, зокрема ресторанний дворик, дитячий майданчик, кінотеатр та ін. Розподіл площ в сучасному торговельному центрі площею близько 8 тис. м2:1000- 1200 м2 - супермаркет; 1200-1500 м2 - магазин побутової техніки і електроніки; 500-700 м2 - ресторанний дворик; 450-500 м2 - парфумерний магазин; 2000 м2 - філіали великих роздрібних мереж; 400-500 м2 - марочні торговці з вузьким асортиментом; 700 м2 - магазини взуття і одягу.
Торговельні центри (моли) налічують сотні різних відділів, в яких можна знайти товари самих різних модних і стильових напрямів за різними цінами. Оформлення і атмосфера в регіональних торговельних центрах універсально прийнятна для різноманітного числа покупців. Стилі і технології магазинів в цілому повторюються і перекликаються, задовольняючи соціальні і психологічні запити своїх покупців. Так, вітрини або виставки у фронтальній частині магазинів мають схожий характер, і усі магазини одного класу представлені в одному стилі. Як декор нерідко використовуються товари, які "вписуються в сюжет" торговельного відділу/секції. Наприклад, пляжний м’яч з відділу іграшок можна бачити на виставці купальників у відділі спортивного одягу або книги про вина з книжкового відділу цілком доречні на виставці у винному відділі. Такий підхід часто називають крос-мерчандайзингом.
Магазини у відкритому регіональному торговельному центрі групуються по стилю і різноманітніші, ніж ті, що знаходяться в закритих торговельних центрах, під одним дахом. Покупці, чутливі до ціни, зазвичай спрямовуються в магазини торгового центру, де для них організовуються всілякі акції по стимулюванню продажі. У свою чергу, покупців-новаторів моди притягають фешенебельні магазини торговельних центрів.
Стрічкові торговельні центри (strip malls) легко доступні як для покупців, так і роздрібних торговців. Низька плата за оренду торговельних площ притягає багато ланцюгових торговельних фірм, у тому числі торгуючі зі знижкою.
Strip Mall - торговельний центр, організований за "лінійним" принципом, тобто об’єднуючий послідовний ряд магазинів. Strip mall найчастіше розташований уздовж траси і значно віддалений від центру міста.
Таким чином, споживачі мають справу з новою концепцією розвитку роздрібної торгівлі, яка утілюється в різних формах і варіантах залежно від тих або інших умов.
Питання для самоконтролю
У чому полягає різниця між супер- і гіпермаркетами?
В сучасних ринкових умовах жодне торговельне підприємство не може успішно вести свою комерційну діяльність без реклами в тому або іншому вигляді.
Внутрішньомагазинна реклама. Коли торговельне підприємство за допомогою реклами привабило покупців в магазин, воно виконало лише частину свого рекламного завдання.
З метою найбільшої дії на потоки споживачів, що проходять біля або через магазин, адміністрація торговельного підприємства часто вдається до внутрішньомагазинної реклами, яка привертає увагу людей до певних товарів і відділів магазину, полегшує їм вибір необхідних виробів з асортименту аналогічних товарів і сприяє зростанню об'єму продажів.
Деякі авторитети в області реклами дотримуються думки, що за допомогою засобів зовнішньої реклами можна рекламувати тільки 15% товарів, що входять в асортимент магазину. Це зайвий раз свідчить про роль і значення реклами в магазині.
Реклама на місцях продажу (РМП) займає проміжне місце між рекламою в засобах масової інформації і стимулюванням продажів. Вона є способом доведення комерційної інформації до споживача і часто, об'єднуючись з іншими методами стимулювання збуту, стає кінцевою ланкою будь-якої рекламної акції. Як для виробника, так і для торговельного посередника вона служить ефективним засобом, сприяючим продажу товарів і комерційної діяльності магазину.
Під рекламою на місцях продажу розуміють усі заходи, пов'язані з рекламою товарів тієї або іншої торговельної марки безпосередньо у місцях їх реалізації – безпосередньо в торговому залі. Місце продажів по-англійськи - point of sales (POS). Відповідно, засоби оформлення місць продажу POS materials на професійному жаргоні іменуються як засоби POS або POS - матеріали.
Реклама на місцях продажу є досить широким поняттям, оскільки включає два основних взаємодоповнюючих визначення: по-перше, необхідність нагадати споживачу про ті або інші рекламні акції, з якими він може зіткнутися в магазині; по-друге, РМП є одним з видів стимулювання продажів якого-небудь товару із загальної маси аналогічних товарів, виставлених для продажу в торговельному залі.
Реклама на місцях продажу повинна відповідати ряду вимог : швидко привертати увагу, спрощувати доведення інформації до споживача, спонукати його до акту купівлі і підвищувати продажі якого-небудь конкретного товару або групи товарів в цій торговельній точці. При цьому дія носить обмежений в часі і просторі характер, тобто мотивує споживача зробити купівлю "тут і зараз". Цим РМП або POS відрізняється від телевізійної реклами, яка не припускає негайної реакції покупця. Місце продажів умовно розділяють на п'ять функціональних зон, в кожній з яких застосовуються свої POS матеріали, зокрема: зовнішнє оформлення, вхідна група, торговельний зал, місце викладки і показу товарів, прикасова зона.
Ефективність дії РМП/POS залежить від багатьох чинників, і в першу чергу від того, наскільки повно вона охоплює різні типи операцій і адекватно до конкретної ситуації використовує інструментарій POS.
Вибір РМП або POS - матеріалів і ухвалення відповідних рішень здійснює відповідальний працівник магазину або групи магазинів. Цей працівник або відповідний відділ (служба) стежать за тим, щоб імідж торговельної точки, очікування покупців і РМП/POS співпадали один з одним. Саме через ці причини реклама на місці продажу є найбільш ефективним засобом рекламування товарів і послуг, оскільки під її "впливом" споживач, що прийшов в магазин нерідко як гість або глядач, стає фактичним покупцем товарів, які він, можливо, і не планував купити до свого приходу в магазин ("прийшов - побачив і купив").
Завдання засобів POS. Як специфічний інструмент РМП має свої особливі цілі і завдання, які тісно пов'язані з основними елементами комерційного маркетингу, зокрема: вона має бути звернена до максимального числа покупців, щоб забезпечити продаж великої кількості товарів і послуг (прискорення продажів); полегшувати споживачеві вибір, допомагаючи йому вибирати швидко, задовольняючи його запити якнайкраще і в найкоротші терміни (спонукання до купівлі); інформувати споживача і дати йому можливість порівняти декілька виробів різних торговельних марок, тобто має бути "німим" продавцем; сприяти зростанню продажів і "впізнаваності" торговельних марок в процесі комерційної презентації товарів; дати переконливу аргументацію на користь вибору того або іншого товару/магазину; вигідним чином представити ще не відомий широкому кругу споживачів новий товар; нагадати про рекламну кампанію, що проводиться, і стати сполучною ланкою між торговельною маркою і споживачем; стимулювати продаж товарів і рівень торговельного обслуговування.
Мета використання POS - матеріалів - привернути увагу покупців до присутніх в торговельному залі магазину товарів різних торговельних марок, створити лояльне відношення до визначених марок і підвищити кількість імпульсивних покупок.
POS – матеріали можна підрозділити на зовнішні (вивіски, світлові табло і покажчики, вітрини і так далі) і внутрішні (таб. 5.1).
Важливу рекламну роль виконують внутрішня обстановка і сприятлива атмосфера торговельного залу магазину. Крім того, ефективно використовувані стандарти розміщення рекламних матеріалів дозволяють персоналу магазину разом з виробниками швидше просувати товари до споживачів, полегшують їх пошук в торговельному залі, покращують зорове сприйняття місць продажу і збільшують вірогідність купівлі.
Таблиця 5.1
Класифікація засобів реклами на місці продажів (РOS - матеріали)
|
Види |
Зміст |
|
З функцією локалізації |
Фасадні вивіски, розтяжки, вуличні знаки, покажчики, щити, світлові короби/конструкції |
|
Аттрактивні |
Тротуарна графіка, манекени, виносні штендери, маркізи, козирки, тенти, парасольки, шатра, об'ємні логотипи, window - stickers та ін. |
|
З функцією зонування |
Лайт-бокси з позначенням відділів, піктограми, консольні флаєри, покажчики, світлові табло, дегустаційні стійки, мобайли, підлогова графіка, дисплеї |
|
Ті що експонують |
Подіуми, стелажі, вітрини, дисплеї-вітрини з підсвіткою, спеціальні прилавки, муляжі, виставкові стенди |
|
Освітницькі |
"Німі гіди", "жорсткі" постери, плакати, панно |
|
Інформаційні |
Ярлики, етикетки, стікери, каталоги, воблери, шелфтокери, джумбі, мобайли, наклейки, диспенсери з листівками, банери, гірлянди |
|
Пропагандистські |
Кишені-підставки для буклетів, листівок, проспектів, CD -дисків, візиток, телефонів, щити настінні |
|
Контактні |
Тестери, зразки |
|
Ідентифікаційні |
Бейджи з вказівкою ПІБ і посади співробітника |
|
Демонстраційні |
Прилавки, холодильники, кронштейн вивіски, демонcтратори - тестери, підставки, що обертаються, сенсорні прилавки/кіоски |
|
Тесту вальні |
Примірювальна кабіна |
|
Транспортні |
Візки, кошики, сумки, пакети |
|
Утилізаційні |
Короби, ящики, урни |
Зовнішнє оформлення магазину. Основна функція зовнішнього оформлення торговельної точки - локалізація. Треба зробити усе, щоб потенційний покупець знайшов або помітив місце продажів. Для цього перед місцем продажів і в ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупців розміщуються всілякі покажчики і інформуючі конструкції.
До засобів зовнішнього оформлення відноситься: комплексне оформлення фасаду (козирки, маркізи), оформлення вітрин, вивіски, панель, кронштейни, дахові установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити і тому подібне.
Якщо покупець помітив магазин, то його потрібно спонукати зайти в нього, а не проходити або проїздити мимо. Зовнішнє оформлення магазину дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торговельної точки знаходиться перед ним, які товари і послуги тут можуть запропонувати і яка може бути в ньому ціна. Можна з упевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення відлякує багато потенційних покупців від магазину.
Вивіски - візитна картка торговельного підприємства на ринку. Від цієї важливої деталі зовнішнього оформлення залежить найперше і сильне враження споживача. Навіть якщо потенційний покупець просто проходить мимо, оригінально і грамотно оформлена вивіска, що органічно вписується в архітектуру будівлі, напевно залишиться у нього в пам'яті, і він згадає про неї, коли виникне у нього потреба в тих або інших товарах і послугах.
Наші предки, ще не уміючи писати і читати, вивішували біля входу в крамницю вивішували хто чобіт, хто крендель, визначаючи тим самим "профіль комерційної діяльності" свого закладу. Булочник над входом вивішував млинове жорно або сніп пшениці, продавець птахів - клітки з пернатими.
Потім прийшла мода на живописні вивіски. Вивісковий живопис знаходив поширення в основному на міських околицях, де розташовувалися дрібні їстівні крамниці, чайні, цирульні, різні майстерні ремісників. Вуличні "картини" мали, як правило, невитіюваті сюжети. Переважали натюрморти з овочів, фруктів, дичини, солодощів і інших страв, сценки з міського життя.
Неосвітлові вивіски. Під цим терміном, як правило, розуміють вивіски без внутрішнього підсвічування. Її замінює часто зовнішнє підсвічування світильниками з лампами розжарювання або галогенними лампами. Основні матеріали для виготовлення таких вивісок - метал, різні пластики, вінілова тканина, спеціальні профілі, всілякі покриття та ін.
Площинні вивіски із зовнішнім підсвічуванням являлися самим дешевим і до недавнього часу найпоширенішим типом фасадних вивісок. Така конструкція є металевою рамою, на якій закріплений лист пластика або металу, заклеєного фоновими плівками. Текст і зображення також виконуються самоклеючими плівками.
На плоскій вивісці можуть розташовуватися об'ємні букви (елементи) світлові або несвітлові. В цьому випадку плоска вивіска використовується як кольорова підкладка.
Матеріали, які присутні в такого роду вивісках, - алюміній, пластик, оцинковане залізо. Частенько вивіска має каркас - металоконструкцію. Як правило, зображення наноситься аплікацією з вінілової плівки, кольоровим друком, фарбою.
Із-за порівняної дешевизни плоскі вивіски вигідно використовувати в комбінації зі світловими коробами при формленні фасадів магазинів.
Козирки, маркізи, онінги. Несвітлові козирки представляють собою металоконструкцію стандартної або оригінальної форми. Маркізи - засоби зовнішньої реклами і інформації, виконані у вигляді козирків і навісів над вікнами, з нанесеною на них рекламною інформацією. Розміщуються вони, як правило, над вітринами, входами або отворами будівель і споруд. Маркізи складаються з елементів кріплення до будівлі, каркаса і інформаційного поля, виконаного з м'якої або жорсткої основи. Онінги (які теж можуть служити вивіскою; - це навіси над вікнами або входом.
Часто ці види вивісок обшивають пластиком, металом, обтягують вініловими тканинами. Світловий варіант онінгів зазвичай виконується із спеціальної банерної тканини, натягнутої на металевий каркас. Іноді онінги робляться з пластика або полікарбонату.
Світлові вивіски - це вивіски з внутрішнім підсвічуванням. Підсвічування здійснюється, як правило, або люмінесцентними світильниками, або лампами розжарювання зниженої напруги. Необхідно відмітити, що такі вивіски є дорогим задоволенням.
Світлові об'ємні вивіски з внутрішнім підсвічуванням можуть бути практично будь-якої форми і конфігурації, - усе залежить від дизайнерського рішення і вашого гаманця.
Визначившись з категорією вивіски і вибираючи матеріали, з яких вона буде виготовлена, необхідно звернути увагу на трудомісткість її зборки і, як наслідок, на міру зручності заміни окремих елементів, а також оцінити можливу вартість наступного обслуговування.
І останнє, необхідно підготувати пакет документів для реєстрації вивіски і узгодження з міськими службами.
Панель-кронштейни - конструкції, що прикріплюються до торця будівлі магазину. Окрім стандартних панель-кронштейни можуть бути ще світловими і динамічними (зазвичай конструкція обертається навколо своєї осі, причому в рух її приводить вітер або двигун). Світлові панель-кронштейни виконуються з прозорого скла з торцевим підсвічуванням світло-волоконним кабелем.
Виносні конструкції - в основному штендери. Штендер - підлогова конструкція, що встановлюється безпосередньо перед входом в торговельну точку або що вказує напрям до неї. Штендер зручний тим, що може легко бути прибраний або переміщений. Функціонально штендери розрізняються по конструкції, розмірах і по змінюваності інформації.
Вітрини магазину - засіб рекламного показу товарів, представлених до продажу.
Вітрини магазину часто називають "обличчям" магазину і якості життя. По вітринах покупці складають перше враження про магазин. Вони знайомлять покупця з магазином, за їх змістом і оформленням люди судять не лише про достоїнствах рекламованих товарів, але і про методи їх продажу, якість торговельного обслуговування і культуру торгівлі. Вітрини магазину чинять прямий і значний вплив на об'єм продажу товарів.
Розрізняють вуличні і внутрішньо магазинні вітрини. Вуличні вітрини можуть розміщуватися як в безпосередній близькості до магазину, так і на деякому видаленні від нього. У першому випадку вітрини розташовуються у віконних отворах, по фасадній стіні будівлі або перед входом в магазин, в другому - на зупинках міського транспорту і у станцій метрополітену, в підземних переходах, на вокзалах, стадіонах, в парках і так далі. Такі вітрини, обладнані в місцях масового скупчення людей, дають можливість потенційним покупцям познайомитися з торговельною маркою або марками товарів, не витрачаючи при цьому часі на відвідування магазину.
Внутрішньомагазинні вітрини знаходяться в торговельних залах, на сходових клітинах, в переходах з одного торговельного приміщення в інше. Вітрини, тісно пов'язані з місцем продажі товарів, мають ту перевагу, що їх дія на покупця може проявитися негайно, і це позитивно позначається на об'ємі продажів товарів і образі магазину.
Працівники рекламно-інформаційної служби торговельних фірм займаються рекламою своїх товарів і оформленням інтер'єру магазину. У своїй повсякденній роботі вони використовують наступні види торговельної реклами, зокрема вітринно-виставкову, сувенірну, демонстраційну, усну і так далі.
Вітринно-виставковою рекламою оформляються віконні і внутрішньомагазинні вітрини. Більшість великих сучасних магазинів практикують показ товарів у вітрині, що пов'язано з постійним оновленням композицій з манекенів і товарів, а також переоформленням рекламних стендів "Сьогодні у продажу". Вітрини магазинів знайомлять своїх потенційних покупців з асортиментом товарів, їх зовнішнім виглядом і цінами, з новим вступом і новинками сезону, нагадують про наближення свят і так далі.
Основні завдання вітрини як функціонального елементу магазину полягають в наступному:
♦ знайомити споживачів з асортиментом товарів, що є у продажу, нагадувати їм про наближення того або іншого сезону або свят;
♦ рекламувати товари-новинки і відбивати нові напрями розвитку моди;
♦ повідомляти про існуючі в магазині методи торгівлі і спеціальні послуги, пропоновані покупцеві.
Крім того, вітрини магазинів є одним з елементів оформлення торговельної вулиці і мікроцентру. Вони пожвавлюють їх, роблять святковими і нарядними. Яскраво освітлені вікна і вітрини магазинів разом з вивісками і світловою рекламою служать барвистим оформленням вулиць і міста.
Торгуючі і престижні вітрини. Вітрини магазину мож-но підрозділити на торгуючі і престижні, які, у свою чергу, діляться на різновиди залежно від товарної ознаки і характеру оформлення.
Метою престижних вітрин є передусім створення сприятливого враження про цей магазин. У цих вітринах акцентується увага споживачів на новинках товару, що відповідають останній моді, а також на широкому асортименті різноманітних товарів, наявних в магазині.
Залежно від товарної ознаки в магазинах використовуються наступні вітрини:
♦ комбіновані - вітрини, що рекламують вироби декількох товарних груп, пов'язаних спільністю попиту або споживання. Наприклад, вітрина, що демонструє різні предмети туалету для дітей, жінок і чоловіків.
При тематичному показі меблів і господарчо-побутових товарів вітрина магазину може відтворити обстановку дитячої кімнати, кухні або житлової кімнати.
Тематичний показ товару, звичайно, привертає увагу до вітрини, але, як правило, значно поступається по ефективності дії вітринам, де демонструється лише одна група товарів або якась частина цієї товарної групи;
спеціалізовані - вітрини, що демонструють товари однієї товарної групи. Наприклад, верхнього чоловічого одягу;
вузькоспеціалізовані - вітрини, що показують лише певну частину виробів товарної групи. Наприклад, годинник, чоловічі сорочки.
По характеру оформлення в роздрібній торгівлі використовують наступні вітрини:
товарні, основу яких складає товар без використання декоративних елементів. Наприклад, вітрина "Посуд для кухні", в якій товар представлений у великому асортименті;
товарно-декоративні, де разом з товаром широко застосовуються декоративні елементи, за допомогою яких підкреслюються найбільш характерні особливості і властивості товарів. Наприклад, реклама годинника, ювелірних виробів, де як декоративні елементи використовують фотопанно, квіти та ін.;
♦ тематичні вітрини. Прикладом тематичного показу готової сукні може служити вітрина з лейтмотивом: червоний колір буде модним цього сезону. У зв'язку з цим, на цій вітрині будуть виставлені різні моделі суконь червоного кольору, червоні жакети, капелюшки, сумки і так далі;
♦ експрес-вітрини покликані інформувати покупців про нові вступи товарів в магазин, які слід переоформляти не рідше за один раз в тиждень, а поповнювати товарами - щодня.
При оформленні вітрин магазину необхідно дотримуватись трьох основних принципів:
симетрію або асиметрію в процесі рекламного показу товарів у вітрині. Наприклад, з одного боку показати великі вироби, а з іншої - дрібні вироби;
забезпечення стійкості вітрини, яка може бути дотримана, якщо викладки товару організоване, наприклад, у вигляді піраміди. Приміром, рекламний показ чоловічого взуття;
дотримання ритму при рекламному показі товарів у вітрині магазину, зокрема у відстані, кольорі і форматі. Наприклад, використання колірних асоціацій, контрастів і ритму при рекламному показі товарів на вітрині. Так, за допомогою кольору можна створити певний ритм вітрини магазину або товарного відділу за допомогою повторення однієї і тієї ж колірної гамми через певні інтервали, з виділенням кольорової плями.
Основні принципи організації рекламного показу товарів у вітринах магазину
Показ товарів у вітрині повинен заздалегідь плануватися. У зв'язку з чим графік рекламного показу товарів у вітринах обов'язково координують із загальним планом рекламних заходів магазина.
Розподіл вітрин між відділами або групами товарів необхідно завжди проводити з врахуванням об'єму продажів, що є основним в організації продажів. Якщо популярність магазина пов'язана з певною групою товарів, то ці товари мають бути постійним об'єктом рекламного показу в центральних вітринах.
У вітринах повинен показуватися товар, що має попит. Тому рекламна служба повинна постійно відстежувати всі новини і події, які можна використовувати при рекламному показі товарів у вітрині з метою посилення їх реалізації.
Кількість і асортимент виставлених у вітрині товарів повинні відображати потенціал і образ магазину. У цьому сенсі слід дотримуватися принципу, що надлишкова кількість виставлених товарів надає вітринам магазина «дешевому» вигляду, а також знижує їх сприйняття споживачем.
Товар для рекламного показу у вітринах повинен ретельно відбиратися. Дуже часто ефективність вітрин магазина знижується із-за невідповідного вибору декоративного оформлення.
Показ товарів у вітринах має бути простим і зрозумілим. Задник вітрини ні в якому разі не повинен відволікати увагу від показуваного у вітрині товару. Як правило, хороший задник вітрини забарвлюється в нейтральні або ослаблені тони, тим самим виділяються і пожвавлюються виставлені у вітрині товари.
Вітрини магазина мають бути добре освітлені. Освітлення є одним з основних чинників, що впливають на рекламний показ товарів у вітрині. Потік світла у вітрині повинен розподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли декоратор, бажаючи додати особливу виразність групі виробів, використовує для цього яскраве направлене освітлення або підсвічування товарів.
Вітрини магазина повинні завжди міститися в чистоті. Ніщо не може так зіпсувати враження про магазин, як запорошені і недбало оформлені вітрини.
Рекламні звернення, поміщені у вітрині, мають бути лаконічні за змістом і ясно виражати основну думку, яку магазин хоче донести до зведення споживачів.
Все більше визнання знаходять останніми роками динамічні вітрини, оскільки в процесі рекламного показу товарів вони більшою мірою привертають до себе увагу з боку споживачів.
I. Вхідна група POS-матеріалів
POS-матеріали, що розміщуються у вхідній групі, - це, як правило, таблички «відкрито/закрито», стікери з режимом роботи магазина, написами на дверях «від себе/на себе» або просто рекламні стікери і оголошення. Окрім цього до елементів POS вхідної групи відносяться підлогові стікери, розміщені безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад з однією лише фразою «Ласкаво просимо».
Якщо вхід в магазин влаштований за принципом шлюзу з двома дверима (зовнішньою і внутрішньою), то доцільно використовувати і це простір для розміщення POS-матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так і прості постери і стікери. У дорогих магазинах тут можуть знаходитися швейцари, охорона і продавці-консультанти.
Вхідна група дуже важлива для дії на покупця. По-перше, POS-матеріали, розміщені тут, бачать, за рідким виключенням, всі люди. По-друге, це та точка, в якій потенційний покупець отримує останнє нагадування і необхідну інформацію безпосередньо перед тим, як він опиниться в торгівельному залі.
II. Торгівельний зал магазину
Основна мета розміщення елементів POS в торгівельному залі - бажання направити покупця по потрібному маршруту до місця викладення товару. Для цього використовуються різні покажчики: підлогова графіка у вигляді слідів, воблери, стікери, вимпели прапори, флаєри, світлові короби або підлогові прожектори, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону або легкого пластика), джумбі (об'ємні конструкції, що своєю формою повторюють товар, лише збільшений у декілька разів) і ін.
Окрім цього в торгівельному залі варто розмістити POS-матеріали для «нагадування» про товар: годинник з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні схеми і модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торгівельних зон магазина).
Інформаційні схеми використовуються в роздрібній торгівлі, як правило, в двох видах. У вигляді загальної інформаційної схеми розміщення окремих структурних підрозділів (торгівельних комплексів, під комплексів, товарних відділів, секцій) по поверхах магазина і інформаційних схем розташування торгівельних під комплексів, секцій і відділів в межах конкретного поверху магазина. Загальна інформаційна схема зазвичай розташовується перед входом в будівлю магазина або в торгівельному залі біля входу. Інші інформаційні схеми і модулі розташовуються на між сходових майданчиках або в торгівельному залі справа біля входу.
Покажчики, використовувані в роздрібній торгівлі, по своєму функціональному призначенню діляться на: покажчики структурних підрозділі магазина; покажчики структури сервісу (зона відпочинку, кімната матері і дитяти, туалети і ін.); покажчики місць продажу окремих товарних груп або підгруп товарів; покажчики розмірів тих або інших товарів (одяг, взуття); покажчики окремих видів послуг, що надаються покупцям в магазині (пункти обміну валюти, салони-перукарні, ресторани, кафе і тому подібне).
Оголошення по усередині магазинному радіо, в яких покупців інформують про розміщення структурних підрозділів торгівельного комплексу і місця продажу окремих груп товарів; про нові товари, що поступили в продаж; про додаткові торгівельні послуги, якими може скористатися будь-який покупець, і так далі
Плакатна інформація, у тому числі вимпели/прапори, інформують покупців про правила продажу різних груп товарів і ефективне використання їх в побуті. Ця інформація, зазвичай представлена у вигляді текстових оголошень, як правило, концентрується в спеціальних місцях магазина на шляху найбільш інтенсивних купівельних потоків (під рубрикою «Інформація для покупців», «Куточок покупця» і ін.).
У сучасних магазинах широко використовуються демонстраційні конструкції і пристосування (стелажі, стійки, полиці, контейнери, корзини, дисплеї і ін.), на яких демонструються всілякі товари.
Фігура в проході - картонна фігура, виставлена посередині проходу з метою порушення візуальної монотонності простору.
Данглер - знак, який вільно звисає з полиці (стелі) і гойдається, коли мимо нього проходят покупці.
«Сміттєва корзина» - стійка у вигляді коробки, в якій вільно лежать товари. З неї зручно брати товар і класти його назад.
Глоріфаєр - маленька пластикова «стійка», що прославляє один товар над іншим.
Воблер - що привертає увагу відвідувачів своїми рухами знак, що розгойдується.
«Шарфик» - купон, що висить на шийці пляшки.
«Пробоїна в стелі» - знак, що звисає із стелі так, ніби він пробив стелю магазина.
«Дошка оголошень» - пластикова дошка, на якій крейдою написані поточні ціни на товари (написи легко стираються) або даються оголошення для покупців (про розпродажі, дегустації, знижки).
Цінники є одним з наймасовіших засобів внутрішньомагазинної інформації, які слід розміщувати по можливості перпендикулярно до лінії очей покупців. Розмір цінників визначається габаритами товарів і торгівельного устаткування. В даний час поширення набули електронні цінники, які добре видно здалека, при будь-якому освітленні і володіють багатофункціональним значенням, у тому числі ведуть облік товарів, що реалізовуються, на місцях їх продажу.
III. POS-матеріали в місцях викладення товарів, фірмовий стиль магазина/відділу.
Фірмовий стиль - це індивідуальність, винесена на огляд, яка включає:
Сукупність образотворчих, візуальних, інформаційних засобів, за допомогою яких підприємство підкреслює свою індивідуальність.
Дизайнерські засоби інформаційного характеру, що виражають єдність внутрішнього і зовнішнього оформлення пропонованих даним підприємством товарів і послуг.
Стосовно сфери роздрібної торгівлі фірмовий стиль означає систему зручностей, що надаються торгівельною точкою для своїх споживачів, зокрема, зовнішнє і внутрішнє оформлення будівлі і торгівельного залу, продумане розташування торгівельних комплексів і мікрокомплексів, торгівельного устаткування і товарів, створення позитивного мікроклімату продажів, уніформа обслуговуючого персоналу, продуманий дизайн і система рекламного супроводу товарів на місці їх продажу, використання інвентаря з логотипом магазина.
На POS-матеріали в місці викладення і продажу товарів лягає основна відповідальність за здійснення купівельного вибору. Саме у цій точці торгівельного залу магазина покупець вирішує для себе, купити або не купувати товар. Тут, як правило, знаходиться велике число аналогічних товарів-конкурентів і перед покупцем встає інше питання: який з них вважати за краще.
Залучити до товару максимальну увагу, допомогти найвигідніше викласти товар на полицях торгівельного устаткування, проінформувати про його властивості і пов'язані з ним спеціальні акції - ось головне завдання POS-матеріалів в місці викладення або «на місці» продажу.
Для цих цілей в сучасних крупних магазинах широко використовуються сенсорні системи - як POS-терміналів для обслуговування покупців і електронних довідників. Наприклад, сенсорний кіоск, використовуваний покупцем як путівник по торгівельному залу магазина. Це електронний пристрій надає покупцеві наступну інформацію:
про вміст штрих-коду на упаковці товару;
про асортимент пропонованих до продажу товарів;
про новинки товару, що з'явилися;
про структуру сервісу магазина.
Крім того, покупець, притуливши пляшку вина до сканера на сенсорному кіоску, може проглянути мультимедіа-презентацію, присвячену вибраному вину. Презентація включає фотографії, текстову інформацію і голосові повідомлення. Покупець отримує також детальну інформацію про місцевість, в якій виробляється вино, про історію створення вина, про виноробню.
Ці кіоски можуть служити і як «контролер», який повідомить покупця про вартість товару, його постачальнику і про достовірність (натуральності) виробу.
Увага до виставленого товару можуть залучити і інші POS-матеріали зокрема світлові короби внутрішньомагазинних вивісок і інформаційних покажчиків, фотопанно, воблери (рекламне зображення торгівельного знаку або марки, яке кріпиться до полиці, дисплею або до стінки на гнучкій ніжці і привертає до себе увагу за рахунок вібрації), прапори, стікери, «тремтячі» цінники-листочки і так далі
Якщо дозволяє простір торгівельного залу, то викладення і показ товару краще здійснювати на фірмових дисплеях, що стоять окремо від стелажу, холодильниках і скринях. Диспенсери служать для експонування невеликих товарів або зразків товарів.
Якщо вільного простору немає, то товар необхідно викласти серед інших на загальній полиці. Для цього використовуються шелфтокери і шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торгівельного ряду товарів одного бренду. Кріпляться вони зазвичай на торці полиці або прилавка. Другі дозволяють покупцю відособити частину полиці і організувати викладення товарів в цій частині. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.
Коли необхідно експонувати крупні товари або одяг, то для цього використовуються подіуми (нерухомі, такі, що обертаються) і манекени.
Добре одягнені манекени в торгівельному залі привертають увагу покупців, які вважають, що будь-який одяг на манекені є останнім криком моди і є у продажу. Крім того, розглядаючи манекени, споживачі можуть взнати, як треба поєднувати різні предмети одягу з однієї колекції або з різних, як необхідно носити нові кольори, силуети, текстури, тканини і аксесуари. Наприклад, добре організована презентація ювелірних виробів може допомогти споживачам визначити для себе, з одягом яких кольорів поєднуються нові прикраси, і наочно показати специфічні настрої, що створюються аксесуарами.
Манекени бувають різного «віку» і статі. Одні орієнтовані на високу моду, відрізняються елегантністю і створюють настрій розкоші, тоді як інші «звичайніші» і швидше використовуються для демонстрації повсякденного одягу.
Манекени слід розташовувати в передній частині товарного відділу, а вішалки з одягом повинні тягнутися до задньої стіни торгівельного залу, утворюючи планування у вигляді грат. Манекени, розміщені в середині або в тильній частині відділу, не дуже добре видні, і якщо ці ділянки переобтяжені, покупці легко можуть їх збити або «засувати».
Повнота інформації - основа для довіри до товару і чинник, що сильно впливає на ухвалення рішень. Тому на місці викладення товарів мають бути листівки, буклети і інші інформаційні матеріали, розміщені в лифлетхолдерах і на інформаційних стійках.
В даний час в роздрібній торгівлі існує тенденція до створення магазинів-складів і зменшення чисельності обслуговуючого персоналу. В результаті товари все частіше розташовуються в торгівельних залах прямо в упаковці. Відповідно, така упаковка повинна уміти «продати» товар не менш ефективно, чим продавець. У зв'язку з цим у виробників з'являється можливість виконати її дизайн в стилі торгівельної марки.
Хороша упаковка товару повинна повідомити споживачеві назву торгівельної марки, її «середовище» або вигоди; описати характеристики і цінність, що відрізняють даний товар від продукції конкурентів. Крім того, вона може містити прозоре вікно або бути повністю прозорою. Головне завдання упаковки товару - схилити покупця спробувати торгівельну марку вперше і перемкнутися на неї з іншої марки. Крім того, упакувавши товар у фірмовий пакет з логотипом магазина, нагадати покупцеві про приємні хвилини зустрічі.
IV. Прикасова зона і POS-матеріали.
Особливість цієї зони торгівельного залу полягає в тому, що, знаходячись біля каси, покупець вже витратив свій основний бюджет і, як правило, прикидає сумарну вартість і залишок. У зв'язку з цим в кас краще всього розміщувати товари, які можна купити на цей залишок, так звані «товари імпульсивної покупки». Відповідно і POS-матеріали в прикасовій зоні служать для експонування і залучення уваги до таких товарів. Це можуть бути всілякі диспенсери, воблери, стікери, лотки для дрібниць і світлові короби (з написом каса). Влітку ефективна установка в прикасовій зоні фірмових прилавків і скринь з морозивом, пивом, софт-дрінк напоями і так далі
Виміри торгівельної ефективності РМП або POS-матеріалів. Успіх або невдача будь-якої рекламної кампанії визначається тим, наскільки вона допомогла в просуванні товарів до споживача. Існує дві сторони оцінки: одна на основі формування уявлення про товар у споживача і інша - по збільшенню об'єму продажу торгівельного посередника і виробника.
Комплекс заходів щодо стимулювання продажів є ефективним важелем, що робить вплив на поведінку покупців в магазині.
Стимулювання продажів - це дії, матеріали, прийоми і методи, використовувані на додаток до маркетингових зусиль для координації рекламної і збутової діяльності. Це попутна додаткова робота, направлена на продаж товарів і послуг.
Цілі стимулювання продажів можуть бути різні і визначаються, як правило, наявністю або поєднанням всіляких чинників, що впливають на стратегію і тактику фірми на певному сегменті конкурентного ринку.
Не дивлячись на те що всі програми стимулювання збуту сильно залежать від специфіки просувного товару або послуги, а також ринкової ситуації, можна виділити декілька основних цільових стратегій, які можуть бути досягнуті при реалізації конкретних програм збуту.
Серед споживчих цілей стимулювання продажів можна виділити наступні:
Так звані торгівельні цілі мають певні відмінності, оскільки торгівельна мережа є досить специфічною метою з особливими потребами і запитами. Добре спланована акція по стимулюванню продажів може використовуватися для:
Об'єктами проведення заходів щодо стимулювання продажів можуть бути наступні учасники ринкових стосунків:
Залежно від специфічних особливостей об'єкту можуть застосовуватися і різні типи заходів щодо стимулювання продажів.
Для персоналу виробника характерне здійснення наступних заходів:
Заходи для роздрібного торговця і дистриб'ютора проводяться з метою лібералізації стосунків між учасниками ринку, стимулювання бажання просувати певні торгівельні марки. У даному напрямі здійснюють наступні заходи:
Для кінцевого споживача передбачений наступний набір заходів стимулюючого характеру:
Грамотно організовані акції по стимулюванню продажів сприяють залученню додаткових покупців і істотно збільшують ефективність заходів комунікаційної політики магазина.
Раціональна організація сервісної служби, а також надання комплексу передпродажних і післяпродажних послуг є важливим і ефективним інструментом в системі заходів, сприяючих підвищенню конкурентоспроможності підприємств торгівлі. У організації сервісного обслуговування необхідно уміло поєднувати матеріальні і фінансові можливості виробників товарів з інтересами комерційних структур, що виконують працю по просуванню товарів до кінцевого споживача. Важливе використання маркетингових інструментів і логістичних підходів в організації ефективного сервісного обслуговування покупців.
У сучасних умовах господарювання сервісне обслуговування клієнтів є складним, багатогранним процесом, що вимагає від фахівців в області комерції глибоких теоретичних знань і практичних навиків. Ефективно функціонуюча, налагоджена служба і система сервісу у поєднанні з раціонально організованими комерційними операціями і процесами веде до успішного і стабільного положення торгівельного підприємства на ринку товарів і послуг.
Питання для самоконтролю
12. Назвіть основні завдання вітрини магазину. Для чого необхідно знати принципи показу товару у вітрині?
13. У чому відмінність торгуючих і престижних вітрин, їх перспективність в сучасній роздрібній торгівлі?
Правила викладки
Створення і підтримка умов зберігання.
Дотримання термінів придатності
Повнота відображення наявного асортименту
Товарне сусідство
аціональне використання торгового обладнання магазину
Формування товарних комплексів
Відкритість доступу і огляду
Збережуваність
Достатність
Сумісність
Ефективність
Системність
Наочність
Принципи викладки товарів
Місце товару до його переміщення
Товар «поправився» (якість підвищилась і він подорожчав)
Товар «впав, опустився» (товар розпродається і його починають розхоплювати)
Товар «піднявся» (став престижнішим і недоступним для багатьох покупців)
Товар «полівів» (погіршилась якість і він подешевів)
Рис. 1.1. Горизонтальний маркетинг торгових каналів
Споживач
Об’єднані зусилля
учасників каналу розподілу
для успішної реалізації
товарів і послуг
Роздрібний продавець
Дистриб’ютор
Виробник
Рис. 2.1. Схема планування типової торговельної точки з врахуванням руху потоків покупців і формування території продажів «золотий трикутник»
Найбільш популярний товар
Територія продажів, «Золотий трикутник»
Каса
Вхід/вихід
Рис 3.1. Принципи і правила викладки товарів
Рис 3.4. Реакція покупця на переміщення товару на полицях магазину