Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение
ПР сегодня воспринимаются как важный элемент дело вых отношений и всех областей повседневной жизни. И хотя они воспринимаются именно так, это отнюдь не значит, что ПР полностью понимаются. Настоящая книга охватывает все области их практического применения и разъясняет ту важную роль, которую они могут играть в расширении границ управления, в деятельности прави тельств и осуществлении мирного сосуществования в том взаимозависимом мире, в котором мы все живем.
Эта книга — продолжение моей первой книги пПрак-тика ПР", которая выдержала много изданий и была переведена на несколько языков. Известно, что она при внесла много нового в эту сферу деятельности и улучши ла понимание ПР как искусствя и науки.
В связи с постоянным расширением преподавания ПР, как предмета, в высших учебных заведениях Великобри тании и других стран назрела необходимость в учебнике, который в деталях разъяснял бы базовую теорию ПР и рассказывал бы о ее применении па практике. Учебник должен охватить такие темы, как озабоченность совре менного общества проблемами управления и социальной ответственности; ПР в условиях кризиса, лоббизма и дру гих факторов, которые приобретают важное значение се годня, когда практика ПР насчитывает уже 65 лет служе ния всеобщему благу в большинстве развитых и развива ющихся стран мира.
В ПР нет ничего таинственного. Это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Но они требуют подготовки и опы та, здравого смысла и умения применять теорию на прак тике.
Знакомство с деятельностью Международной Ассоциа ции ПР показывает, что принципы ПР могут универсаль но применяться практически в любой стране, как в обще-
ственном, так и в частном секторе. Я встречался с колле гами во многих странах и убедился в их растущем вкладе в национальное благосостояние своих стран.
Я хотел бы выразить благодарность всем, кто разделил со мной счастье совместной работы — работы трудной, но благодарной. В особенности моей покойной жене Мюри-эль, которая в течение многих лет помогала мне.
Часть 1. Определение понятия теория и практика
Сэм БЛЭК
Июль 198Q г.
1. Public Relations (ПР) сегодня
Цель ПР — установление двустороннего общения для вы явления общих представлений или общих интересов и дости жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз витие прочных связей с общественностью, могут быть самы ми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи ми, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воз действие на международное взаимопонимание или улучше ние отношений между компанией и потребителями ее про дукции, агентами и сотрудниками.
В семье или^р небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен ной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от Друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонима ния. Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы обще ния и убеждения.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части боль шинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
МИР IIP
В наши дни термин „public relations" включает в себя сле дующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отпотения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР, как их описывает эта книга, в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменя ются в зависимости от направления.
ПР могут внести значительный вклад в практику управ ления в самом широком смысле этого слова. Предлагаем спи сок разнообразных сфер приложения знаний и умений спе циалиста в области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения че ловека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их
последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожида ния со стороны общественности и рекомендации необ ходимых мер для формирования мнения и удовлетво рения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения,
основанного на правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и соци альной ответственпости.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отноше ний с персоналом, поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и сни жение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в не прерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить вы сокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный вы бор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные дора ботки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (англий ское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР
Может показаться, что им уделяется слишком много вни мания, поскольку за последние 60 лет предлагалось множе ство самых разных толкований понятия „public relations". И все же необходимо рассмотреть здесь некоторые из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными р ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: „Public Relations" — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже лательных отношений и взаимопонимания между организа цией и ее общественностью."*
Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ИР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится:
„ПР — это пскусстпо п наука анализа тспдсниптт, предсказания
"Под „общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные). — ffpUM.pec).
Public relations (ПР) сегодня
Паблчгкрилейшмз. Что это такое?
их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности."
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:
„ПР — это одна из функций управления, способствующая уста новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо жения и сотрудничества между организацией и ее общественно стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах обще ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за явления о ПР, выпущенного Обществом Общественных от ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:
„ПР, способствуя установлению взаимопонимания между от дельными группами и организациями, помогают нашему сложно му плюралистическому обществу принимать решения и действо вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.
ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде ниям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образова тельным и религиозным органпзацпям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.
Достижение целей организации требует от ее руководителя знанпй и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организацпя работает. Сами же цели определяются внешни ми факторами. Спецпалпст по ПР выступает в роли советника руководптеля и в качестве посредника, помогающего тому пере-вестп лпчные целп и задачи в разумную, приемлемую для обще ственности полптпку."
Обычно люди обращаются за разъяснениями к словарям. Не все словари дают приемлемое объяснение термина „Public Relations", но новый международный словарь Уэбстера
(Webster New International Dictionary) сообщаетследующее:
„Содействие установлению взаимопонимания и доброжелатель ности между личностью, организацией и другими людьми, груп пами людей или обществом в целом посредством распростра нения разъяснительного материала, развития обмена (информа цией) и оценки общественной реакции."
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „поло жительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и общественных интересов".
Автор предпочитает краткое и всеобъемлющее определе ние:
„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармо нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол ной информированности.**
Теория общения
В философии ПР большое значение придается необходи мости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь?
Недостаток общения порождает множество случаев непо нимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности ме ханизма общения даже при наличии сильного стремления на ладить его.
Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой обла сти можно многого добиться с помощью методов ПР, но нс следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.
В средней или крупной компании имеется вполне опреде ленная система распространения информации от высшего руководства вния к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управле ния. Выяснилось, в частности, что со стороны своего замести-
Public relations (IIP) сегодня
Пабликрилейш-нз. Что это такое?
теля руководитель может рассчитывать на понимание не бо лее 6096 информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до пос леднего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из ру ководителей поймет только 1396 смысла первоначального рас поряжения. Это относится к устному общению. При исполь зовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может состав лять всего 159(1 на каждом уровне.
В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения ре зультат был лучше, чем при простом сложении степени по нимания по отдельным каналам. Это подтверждает извест ную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким ка налам.
Становится очевидной важность сочетания лекций и дру гих форм устного общения с демонстрацией видео- и кино фильмов, слайдов.
Законы успешного общения по Блэку
Теояия общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. По это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый спе циалист по ПР.
Я хотел бы предложить вам 9 правил эффективного обще ния:
1. Всегда настаивайте па правде и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте из лишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно по должно быть слиш ком вычурным или экстравагантным.
7. Нс жалейте времени на выяснение общественного мне ния.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения обще ственного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
ПР и пропаганда
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббелъс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждепие не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответ ствующих путей заключается в охвате всех видов человече ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир." Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить нам.
Этот важный аспект нашей работы всесторонне рас сматривается в статье Тима Траверса-Хили „ПР и пропаган да. Сравнение ценностей" {JPRA Gold Paper № 6, „Public Relations and Propaganda — values compared" by Tim Traverse-Healy (ApriFlOSS). На странице II в ноя приводит ся следующее важное определение профессора Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте:
Public relations (TIP) сегодня
20
Пабликрилейшнз. Что это такое?
„Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со здание движения. ПР стремится к достижению честного ди алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подра зумевают полную открытость; пропаганда при необходимо сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников."
этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого призна ния. Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому су ществованию организации.
Выявление „своей" общественности
В современных условиях никакое правительство, пред приятие, компания или организация не могут успешно дей ствовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками) партнерами и потребителями. Эта об щественность может быть местная или зарубежная, но в лю бом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работник может быть ак ционером или потребителем.
Без хороших ПР не может эффективно работать и демо кратия. Демократия определяется как правительство наро да, избранное народом и существующее для народа. Избира тели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, что бы полностью использовать предоставляемые им возможно сти и услуги. ПР должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.
Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства, но если правительственные учреждения в целом принимают это обязательство, местные органы власти этого не делают.
Взаимопонимание требует двустороннего общения. Поли тика ПР для промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки полити ки и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и „коммерческого лица" компании, так и внешнюю деятельность для информирова ния общественности о компании и ее достижениях.
Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимо понимания, выявлять возможные причины дисгармонии.
Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично взялись за решение
Корпоративная социальная ответственность (КСО)
Сейчас уже широко признается, что крупная компания не сет ответственность перед обществом, в котором она действу ет. Первая ее обязанность — оставаться мощной и эффектив ной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.
Американский большой бизнес уже много лет назад при нял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Ве ликобритании и в других развитых странах.
Перемены в концепции КСО в США можно охарактеризо вать таким образом: от понятий „хороший гражданин" и „об щественный лидер" 70-х годов перешли к понятию „супер гражданин-лидер". И каждый руководитель, и каждая ком пания должны соответствовать этому образу, выполнять предписанные им социальные обязанности.
„Шелл" (Shell) была одной из первых в Великобритании фирм, продемонстрировавших приверженность КСО. Предсе датель и высший руководитель компании „Шелл" ЮК Лтд. так сформулировал суть КСО:
„Социальная ответственность — это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен." На практике КСО подразделяется на следующие категории:
1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, на правленных на поддержку подающим надежды пред принимателям и на развитие предприятия.
2. Образование. Содействие созданию новых возмож ностей для молодежи.
3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творче ской деятельности и консолидация общественности.
4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных па защиту окружающей среды и па повышение каче ства жизни.
Другая компания, которая не пожалела средств и усилий для демонстрации споей приверженности принципам КСО — это Ай Би Эм (IBM). Циники могут назвать это „рафиниро ванным эгоизмом", но ведь в выигрыше оказалось все обще ство.
Public relations (ПР) сегодня
Пабликрилейшнл. Чтоэтотакое?
В Великобритании многие ведущие компании объедини лись для помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных действий такого рода большинство компаний передают значительные сред ства целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленных выше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не участвовать в этом лично.
Председатель фирмы „Юнайтед Бискуите" (United Biscuits) сэр Гектор Лейнг (Hector Laing) основал „Процент ный клуб", в который входят многие ведущие английские компании. Члены клуба берут на себя обязательство вносить в общественный фонд 19Й прибыли до уплаты налогов.
Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некото рых, стоящих того случаях, кампания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди, находящиеся в се редине своей карьеры, или руководители, которым оста лось несколько лет до пенсии. В 1989 году у „Бритиш Рейл" (British Rail) насчитывалось 67 таких поддерживаемых. Это весьма серьезное мероприятие в рамках КСО, поскольку сум марная зарплата составляет 900 000 ф.ст. в год, и все это опла чивается „Бритиш Рейл".
„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности. Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фир мы. Некоторые передают полезные вещи — краску или пи ломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное контор ское оборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения.
Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или па созда ние себе определенного „лица" в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная от ветственность — это хороший бизнес.
С другой стороны, спонсорство можно определить как „обе спечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников."
Внимание к проблемам
Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то,
каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или „изучением окружения", но лучше подходит термин „внимание к пробле мам", поскольку он предполагает не просто фиксацию изме нений, а их учет при разработке стратегии компании.
Здесь хочется привести два высказывания: „проблемы — это нерешенные вопросы" и „проблема — это тенденция, время которой настало". Американский Совет Конференций (The Conference Board of America) определяет проблему как „состояние внутреннего или внешпего давления, которое, если не прекратится, окажет значительное влияние на дея тельность организации или на ее интересы в будущем". У. Хо-вард Чейз определяет „внимание к проблемам" как „процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приори тетов, выбора программы стратегических действий и се осу ществления, общения и оценки результатов". Эта формули ровка весьма схожа с определением ПР в Мексиканском за явлении.
Постановка целей и разработка программы
Специалисты но ПР владеют методикой и имеют опыт на лаживания взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно при ступать к разработке программы. Могут быть ближайшие и долговременные дели, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке про граммы необходимо опираться на результаты пропедопных исследований, а ц период осуществления кампании анализи ровать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответству ющие изменения и тем самым придает всей кампании необ ходимую гибкость. ПР во многом напоминают игру в шахма ты: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.
Двуединая функция
В основе больтинства ошибочных представлений относи тельно ПР лежит то, что они подразумевают как кон сультационные, так и исполнительные услуги. Иногда тер мин „public relations" используют для выделения консуль тационной функции, а термин „publicity" (реклама) для опре деления ее непосредственного исполнения. Предпочтитель нее, однако, использовать термин „public relations", подразу-мспающий и то, и другое, и именно так мы будем использо-пать его в этой книге. Термин „реклама" пногда используется для определения некоей оплачиваемой деятельности — орга-
Public relations (ПР) сегодня
24
Ппблик pi.(.wuwK:i. Что это такое?
низация выставок, кинофильмов, публикаций и т.д., в то вре мя как ПР означает действия, с расходами непосредственно не связанные. Различие это в известной мере искусственно, и практического значения не имеет.
ПР включают в себя все: от концепции до мельчайших де талей программы. Как и в случаях с другими видами дея тельности, можно, конечно, критиковать отдельные эпизоды ПР, но при серьезном анализе следует учитывать всю сферу их приложения.
Можно провести забавную аналогию между медициной и ПР. И в медицине, и в ПР вначале необходимо поставить ди агноз, и лишь потом приступать к лечению. К врачу, как и к специалисту по ПР, обращаются только тогда, когда вред уже нанесен. Профилактические меры для ПР так же важны, как и для медицины, но столь же редко используются на прак тике.
Правила профессионального поведения
Между ПР и медициной есть общие черты как в системе подготовки специалистов, так и в профессиональных нормах поведения. После продолжительного, всестороннего учебного курса врач должен сдать квалификационный экзамен преж де, чем получит официальное удостоверение на право прак тики. Затем врач может приступить к работе в качестве те рапевта и продолжить обучение, если он желает специа лизироваться в узкой области медицины, или устроиться на работу в научное заведение или в медицинскую промышлен ность. Всех начинающих врачей во всех странах объединяют две общие черты: они владеют базовыми знаниями в области медицины и хирургии и принимают клятву Гиппократа.
Примерно то же происходит и с ПР. Все занимающиеся ПР, независимо от их узкой специализации, должны усвоить ба зовые знания и опыт владения методами и средствами, со блюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.
Институт общественных отношений разработал преце-дентпое право профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциа ция общественных отношений (The International Public Relations Association [IPRA]) приняла кодекс профессио нального поведения, собственные кодексы приняли и боль шинство национальных ассоциаций. Строгое следование со ответствующему кодексу профессионального поведения бу дет в значительной степени способствовать утверждению ПР как профессии и поможет сохранить высокое качество рабо-
ты. (Более подробно о Кодексе IPRA см. Приложение 1).
На Афинской встрече в мае 1965 года IPRA приняла меж дународный этический кодекс общественных отношений — „Афинский кодекс". Кодексы регулируют профессиональное поведение всех занимающихся ПР по отношению к другим гражданам и должны поэтому соответствовать законам, тра дициям и обычаям соответствующей страны. Этический же кодекс определяет моральные нормы, которые следует со блюдать всем участвующим в общественных отношениях с тем, чтобы защищать общечеловеческие ценности и целост ность свободного общения между народами.
Европейская Конфедерация общественных отношений (CERP) приняла в 1978 году Лиссабонский кодекс, к которо му в 1989 году были сделаны некоторые дополнения и поправ ки. (См. Приложение 1).
ОБУЧЕНИЕ И ПРИСВОЕНИЕ КВАЛИФИКАЦИИ
Со времен Эдварда Бернеса, который в 1923 году набрал в Нью-Йорке первую группу учеников, система обучения ис кусству ПР получила значительное развитие. Если в 1966 году эту дисциплину читали в 5 университетах США, то те перь уже в 25 университетах.
В учебных заведениях предлагают несколько общих кур сов. Наибольшее развитие получили программы для студен тов старших курсов и аспирантов.
США занимают ведущее место в мире в области подготов ки специалиств по ПР, но другие страны мира быстро сокра щают разрыв. В Англии, в университете Стирлинг, с сентя бря 1988 года предлагается годовой курс по ПР, по оконча нии которого слушатели могут получить степень магистра. В университетах Плимута и Пула в Шотландии, начиная с сентября 1989 года, выпускники могут получать степень по четного бакалавра в области общественных отношений.
Многие специалисты по ПР откликаются на острую нужду учебных заведений в квалифицированных преподавателях и преподают'по совместительству.
С другой стороны, система ПР предоставляет студентам и выпускникам работу и в ограниченных масштабах возмож ность практиковаться.
Постоянно расширяются исследовательские работы в об ласти ПР, о чем свидетельствует ежегодно публикуемая Ас социацией консультантов по HP (PRSA) библиография.
Для дальнейшего и скорейшего прогресса исследований в области ПР, а также для более полного и всестороннего обу чения необходим междисциплинарный подход к ним. Студенты должны изучать психологию, чтобы иметь пред-
Public relations (TIP) сегодня
Пабликрилейгинз. Чтоэтотакое?
ставление о мотивации и убеждении; политические науки, чтобы понимать, как работает правительство и что следует предпринять, чтобы оно более оперативно реагировало на об щественные нужды; антропологию, чтобы понимать измене ния и важность культурной адаптации; социологию, чтобы уметь точно оценивать тенденции в развитии общества и во взаимодействии людей.
Здравый смысл, любознательность, объективность, логска и ясность мышления — все, чему нельзя научить — являют ся, пожалуй, наиболее важными чертами профессионала по ПР. Однако, в дополнение к этим качествам необходимы зна ние методов и средств ГГР, а этому обучить можно, если тео рия подкрепляется данными практических исследований.
КОНСУЛЬТАНТЫ В ОБЛАСТИ ПР
К сожалению, сейчас им может стать любой, даже если он не владеет необходимыми знаниями и опытом. Эти неподго товленные новички угрожают репутации ПР. Консультант в области ПР должен обладать достаточными знаниями, чтобы дать клиенту квалифицированные советы по любому вопро су, порекомендовать экспертов для углублепного изучения отдельных проблем. Глубокие и обширные знания окружа ющего мира столь же важны для него, как и знание принци пов и владение опытом ПР. В следующей главе мы рассмо трим вопрос о консультациях в области ПР более подробно.
Нынешнее положение представляет определенные трудно сти для компании или организации, нуждающейся в услугах консультанта. В Великобритании следует обращаться к ус лугам лишь тех консультаций, которые являются членами Ассоциации консультантов по ПР (PRCA), а их руководите ли — членами профессиональной организации — Института общественных отношений.
Консультанты в других областях — это опытные специ алисты, способные дать квалифицированный совет. То же должно относиться и к ПР. В настоящее время некоторые так называемые консультанты по ПР могут оказать услугу толь ко по связи с прессой, но не могут предоставить всеобъемлю щих услуг в области ПР.
ПРОБЛЕМА СТАТУСА И ТЕРМИНОЛОГИИ
Общественные отношения — это функция управления, и при разработке политики следует (с самого начала) учиты вать требования ПР, поскольку никакие последующие кам пании ПР не заменят прапильноя изначальной политикп.
Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней.
В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по ПР качествами, не обходимыми для участия в высшем руководстве.
Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непре менно входил в высшее руководство. Его положение опреде ляется его реальными заслугами. Но, независимо от этого по ложения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на вы сшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.
Неудачи некоторых компаний и организаций в использо вании HP в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители счи тают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руко водителями службы ПР и болезненно реагируют на предло жения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.
В таком отношении к ПР содержится признание их важ ности. Старший руководитель должен задавать тон всей ор ганизации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качества ми. Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специа листов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зави сит от их ответственности и, в известной мере, от того, ис полняют ли они функции советников или руководителей.
В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководи тели службы ПР должны получать все повестки дня и про токолы заседаний, чтобы иметь возможность заранее пред ложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела HP информированность о готовя щемся решении до его принятия, а не просто получение рас поряжения о его выполнении.
Работники службы IIP должны иметь возможность разо браться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.
Public relations (ПР) сегодня
Пабликрилейгинз. Что это такое?
Вопрос о статусе в известной степени связан с терминоло гией. Существует множество названий должности руководи теля службы ПР: директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой орга низации и не указывает на характер работы.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оцен ки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можпо было бы определить с до статочной точчостью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают край не неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количе ство строк в статье что-то значит, необходимо тем не ме нее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип из дания, его положение среди других, тираж, социальный со став читателей. Вовсе нс очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано: (6) понято; (в) воспринято благоприятно.
Более того, отношения с прессой важны, поскольку позво ляют своевременно информировать ее, предотвращая таким образом появление слухов и ошибочных представлений. Эти результаты количеством строк в публикации, конечно же, не измерить. Абсурдность таких оценок достигает своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламной деятельности уже хотя бы потому, что реклама полностью находится под кон тролем рекламодателя, а публикацпи могут быть отредакти рованы, сокращены и даже полностью переписаны.
Результаты некоторых кампаний, па первый взгляд, под даются точному измерению и оценке. Например, если в те чение нескольких месяцев проводится работа с обществен ностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можпо считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, мо жет быть даже в большей степени, чем сама кампания, на пример, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оце нить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что IIP — это содействие управлению, это инструмент
властей и средство достижения понимания на международ ном, национальном и местном уровне. Результаты деятель ности ПР редко можно изолировать и в силу этого точно из мерить. ПР можно сравнить с действиями дирижера симфо нического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточ но точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР) в отличие от действий дирижера, осуществляются по воз можности незаметно, как часть обычного управления.
ПЕРЕД ЛИЦОМ ЭТИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ
Большинство профессионалов время от времени сталкива ются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения.
Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведе ния, но проблемы этики лежат глубже. Кодекс поведения со держит правила общения с коллегами, отношения с журна листами и т.д. Более серьезные этические проблемы воз никают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит инте ресам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ ле жит не в области логики, а в области сознания.
Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто ра ботает в постоянном штате или дает консультации. Этиче ские соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно.
Предполагается, что каждый ответственный человек зна комится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организа ции противоречит закону или его представлениям, он, несом ненно, должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная си туация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно воз никновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противо речие этих действий интересам страны или отдельных граж дан. В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать от ставки.
Увольнение с хорошего места требует известной доли му жества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в неподходя щих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от
Public relations (IIP) сегодня
Иибликрилейшнз. Что это такое?
удобных и доходных должностей, потому что не были соглас ны с условиями работы. ПР — это наука и искусство, и луч ших результатов можно добиться только в благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию.
Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит ипаче — должен ли кон сультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.
Кодекс профессионального поведения IPRA категори чески запрещает членам ассоциации иметь дело с „подстав ными организациями". Член ассоциации не должен ока зывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.
Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, по неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промыш ленности.
Можно привести и другой крайний пример: этично ли про пагандировать сигареты, если известно, что курение увели чивает вероятность возникновения рака легких, или рекла мировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этиче ские проблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, по их нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.
Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демокра тии, но в области ПР оно является основным способом дея тельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздей ствует на сознание людей и влияет на жизнь общества.
РЕКЛАМА И HP
Единого мления о сравнительном положении рекламы и IIP не существует. Поскольку реклама является одним пп средств связи с общественностью, сеть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, нс меняет сути
ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компа нии несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.
Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рек ламы — явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из дирек торов. Крайне редко один человек совмещает оба поста — ру ководителя отдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к это му прибегают, достигают вполне удовлетворительных ре зультатов. В крупных фирмах, где существуют два разных отдела) между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу.
Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй — ни в косм случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия об раз фирмы присутствует и оказывает воздействие на обще ственное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в ра.мках приличий. В ПР мы стре мимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем.
ОБУЧЕНИЕ В ОБЛАСТИ ПР
Обучение ПР ведется во многих университетах и коллед жах разных стран уже более 50 лет, но до недавнего време ни эта деятельность координировалась недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к обуче нию, вырабатывается и общий подход к этому вопросу.
Идеальную программу обучения можно изобразить в виде трех концентрических окружностей. В центральной окруж ности указаны дисциплины, непосредственно связанные с ПР. Во второй — дисциплины, имеющие отношение к пробле мам связи и контактов. Во внешней — указаны наиболее об щие дисциплины, знакомство с которыми необходимо про фессионалу, связанному с ПР.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Все, о чем говорилось выше, не поддается краткому изло жению. Представляется, однако, полезным перечислить, что
Publtc relations (ПР) сегодня 32
входит и что не входит в понятие ПР: Понятие рпЬПс Refations включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо нимание между организацией и теми, с кем эта органи зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре делами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" орга низации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида цию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли яния организации средствами соответствующей пропа ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контак тов между людьми или организациями.
Ptibiic Relations Не Являются:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави симо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличе ние реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используют ся для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой явля ется очень важной частью большинства программ ПР.