Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
Кафедра маркетинга
по дисциплине «Маркетинг»
Тема: Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой
деятельности.
Кемерово 2007
Содержание
Введение 3
1 Маркетинг услуг 4
2 Маркетинг организаций 15
3 Маркетинг отдельных лиц 17
4 Маркетинг мест 18
Заключение 19
Список литературы 20
Введение
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).
Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей – эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.
Вторая специфически маркетинговая цель – обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться путем:
Хозяйственная практика знает различные способы улучшения коммерческого результата деятельности фирмы. Это:
1 Маркетинг услуг
Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по су ти своей является неосязаемой и не приводит к пере даче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на само лете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, по сещение спортивных соревнований, просмотр кино фильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необ ходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка това ра, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. На пример, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. До вольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.
Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг.
Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:
К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;
6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно полий; .
7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;
8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше ; значение социальной компоненты маркетинга услуг.
Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производствен ной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверж дает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интере сы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем кон куренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благо состояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют сле дующие факторы:
Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели,
принципы, задачи и функции (рис. 1).
Основными целями маркетинга услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повы шать рыночную власть производителя услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способству ет росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности произ водства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред принимательской деятельности.
Со стороны спроса:
- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;
- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спро са, что может служить альтернативой для клиентов;
- введение системы предварительных заказов на услуги.
Со стороны предложения:
- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;
- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса марке тинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплекс ное решение маркетинговых
проблем, стоящих перед производи телем услуг;
2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и так тики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво ляет завоевывать и удерживать рынки на основе активного исполь зования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
.
Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:
l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре мени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;
2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов марке тинга услуг;
3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспече ние не только физической безопасности в процессе удовлетворе ния спроса на услуги, но и безопасность экономическую, соци альную, экологическую, морально-этическую и пр.
Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпада ют, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинго вое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинго вый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном на полнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из об щей модели процесса маркетинга услуг.
Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.2).
Выделяют четыре уровня услуги - товара:
l) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре шающая
Услуги
Система
продвижения Цена
Каналы распределения
Рисунок 2 – Комплекс маркетинга услуг
проблемы клиента;
2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потре бителям для того, чтобы использовать основной продукт;
3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основ ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли чить от конкурирующих с ним;
4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимо действия клиентов друг с другом.
Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг – это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.
Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:
1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и постав щики.
2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услу ги). Идея продукта - представление о продукте, который менедже ры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потреби тельских терминах. Имидж продукта представляет собой восприя тие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги).
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех час тей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую пози цию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вто рая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распре деления и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов про дажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлет воряют ли они целям компании.
6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответ ствии с его концепцией. .
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа марке тинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внед ряется в рынок.
Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сфе ры услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.
Наиболее известные методы ценообразования на услуги:
- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;
- ценообразование по целевой прибыли или определение точки безу быточности обслуживания клиентов;
- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценно сти услуги покупателем, а не затраты производителя;
- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет домини рующих цен на рынке услуг.
Основные ценовые стратегии на рынке услуг:
1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко качественного обслуживания;
2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограниче нии доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных ры ночных нововведениях;
3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон курентов с рынка;
4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор това ра (услуг) по пониженной цене;
5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;
6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);
7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси мизировать доходы предприятий сферы услуг;
8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ лением различных скидок и льгот.
Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлечен ных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступ ными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называ ют следующие функции канала распределения:
1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установ ление с ними соответствующих отношений;
4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;
6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;
7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расхо дов на обеспечение работы канала распределения;
8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенса цию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Особенности выбора канала распределения определяются следующи ми факторами:
- высокая степень неопределенности услуг;
- совместимость процессов производства и потребления услуг;
- сложность выбора поставщиков услуг;
- сложность оценки качества услуг;
- инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);
- сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;
- сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;
- сложность контроля качества услуг;
- связанность услуг с другими товарами и услугами.
С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:
1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;
2) субстантивированные отношения, которые предполагают возмож ность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинго вых систем сбыта услуг;
3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как до говорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;
4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как мно гоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.
Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно
представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3).
Рисунок 3 – Основные решения по управлению каналом сбыта
При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности разви тия каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотиви ровать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотруд ников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать рабо ту своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением поку пательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, ус ложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возни кает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходи мо использовать для создания творческой структуры каналов распределе ния услуг.
Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.
2 Маркетинг организаций
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.
Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций занимаются их отделы организации об щественного мнения. Организация общественного мнения - управ ленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завое вание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуни каций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между мар кетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.
Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.
Оценка образа организации.
Сначала необходимо выявить нынеш ний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Обра зом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, свя занные с образом.
Управление образом организации.
Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».
Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть бо лее компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фир ма, - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публич ные семинары.
Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.
3 Маркетинг отдельных лиц
Маркетинг отдельных лиц - это дея тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изме нения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности - мар кетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей.
Маркетинг знаменитостей имеет длин ную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения: своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секре тарь размещает информационные материалы о «звезде» В средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом боль ше, чем любой из участников квартета.
Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.
Маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг политических кан дидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовав шую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к мар кетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения го лосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.
4 Маркетинг мест
С маркетингом мест знакомы люди, подыскиваю щие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хо рошо отдохнуть. Маркетинг мест - это деятельность, предпринима емая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья
Включает в себя застройку и активное предло жение жилья на продажу или внаем.
Маркетинг зон хозяйственной застройки
Включает в себя хозяй ственное освоение; продажу или сдачу в аренду участков или имуще ства типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруд нительное положение города и регионы России ставят задачу под нять свой образ и привлечь новых инвесторов.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность
Включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в раз ных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых уча стках.
Маркетинг мест отдыха
Имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. По добной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристических достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа тури стов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, на оборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.
Заключение
Маркетинг – детище ХХ века. Возникнув первоначально (в 20–30-е годы) как набор инструментов воздействия на сбыт, он позднее распространился на всю производственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е годы) и на некоммерческую сферу.
Таким образом, современный маркетинг – это, во-первых, философская концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг). И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.
Список литературы