Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Маркетинговые коммуникации - единый комплекс, кот. объединяет участников комм-ций, коммуникац-е каналы и приемы, направленные на установление и поддержание определенных и запланированных фирмой взаимоотношений с ц.а. (Ромат)
ИМК - понятия, которые объединяет все виды МК от рекламы до упаковки и предназначено для формирования обращений, направленных ц.а. и явл. способом продвижения продукции фирмы к потребителю.
Цель ИМК: объединить разрозненные усилия PR-специалиста, маркетолога, рекламиста для продвижения товаров и услуг потребителю и добиться эффекта синергии.
Причины появления ИМК: - рост конкуренции, развитие НТП, рост информированности потребителей, рост недоверия потребителей к открытой рекламе.
Инструменты ИМК:
1. Прямой маркетинг (директ-мейл)- спланированное наблюдение, учет и анализ поведения потребителя, выраженного в виде непосредственной реакции на маркетинговые усилия в виде заказа т/у, запроса дополнительной информации о товаре/услуге, обращения за тов./услугой в магазин или офис. Основные формы: личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами, с целью убеждения их приобрести этот товар.; директ-мейл - прямая постовая реклама, без маркетингового посредника (открытки, брошюры, наклейки, листовки,…); каталог-маркетинг - каталоги тов., рассылаемых покупателям по почте, либо раздаваемых в магазине; телефон-маркетинг - установка контакта м/д рекламным агентом и потребителем по телефону; телемаркетинг - «магазин на диване» - демонстрация по TV ролика (15-30мин), кот. посвящен к-либо товару; Интернет-маркетинг.
2. Sales promotion (стимулирование сбыта) - маркетинговые действия, направленные на побуждение, поощрения потребителя к приобретению товара/услуги, на повышение привлекательности товара/услуги за счет демонстрации дополнительных льгот, экономии, удобства и т.д. Виды для потребителей: ценовые скидки, дисконтные карты, купоны, премии, бесплатные образцы, лотереи, дегустация и др.)
3. Связи с общественностью - комплекс управляемого воздействия на общественное мнение, с целью изменения установок и поведения людей. Направление деятельности в ИМК: паблисити, формирование имиджа, репутации, налаживание взаимодействия м/д фирмой и общественностью, взаимодействие со СМИ, позиционирование тов., спонсоринг.
4. Реклама Виды: мерчендайзинг - усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в местах розничной торговли без помощи торгового персонала; наружные средства (вывески, световые табло, штендеры и др.); внутренние средства ( рекламные выкладки, фирменные витрины, упаковка и др.).
ИМК открывает новые перспективы для эффективного коммуникационного менеджмента.
ИМК – это философия и стратегия МК, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем.
Коммуникационный менеджмент в рамках ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и ПР в эффективную стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследуемых и рекламных средств.
ИМК изучает коммуникационную среду компании и оказывает положительное влияние на спрос, на услуги компании.
ИМК обращается ко всем видам, даже таким как бизнес-этикет и деловые переговоры в маркетинге.
ЦЕЛЬ ИМК: налаживание эффективного коммуникационного менеджмента, который свяжет воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров и направит их на успешное достижение корпоративных целей.
Процедура продвижения услуг из набора действий, проводимых по различным каналам превращается в единую стратегию управления маркетинговыми коммуникациями. Для этого превращения необходима концептуальная схема, с помощью которой идеи трансформируются в конкретные действия. Ключевым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с принятыми целями. Объединение различных инструментов МК позволяет получить эффект синергии. Можно утверждать, что коммуникационный потенциал компании при помощи стратегии ИМК увеличивается на 3-ех уровнях:
Для создания синергии специалисты по МК должны знать при каких условиях каждый из инструментов коммуникации работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование.
Необходимость интеграции коммуникации обусловлена все ярче проявляющейся нуждой предприятий в более устойчивой приверженности потребителей своей продукции и в имидже, который мог бы оказать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.
Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимноувязывает использование всех элементов комплекса маркетинга.
ИМК оказывает более сильное влияние по сравнению с обычными маркетинговыми программами, так как позволяют исключить противоречие между определенными видами обращений.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
В целом же ключ к правильному решению проблемы формирова ния эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) — один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя по зволит сформировать по-настоящему действенный комплекс марке тинговых коммуникаций.
Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой пробле мы стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
По определению Американской ассоциации рекламных агентств ин тегрированная маркетинговая коммуникация (англ, integrated marke ting communication) — это концепция планирования маркетинговых ком муникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четко сти, последовательности и максимизации воздействия коммуникацион ных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдель ных обращений.
Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимо связанных проблем.
Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с ис пользованием различных средств МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя еди ный благоприятный образ коммуникатора.
Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффек тивности маркетинговых коммуникаций посредством поиска опти мальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а так же отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:
Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы форми рования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.
Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную струк туру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в сле дующие основные группы.
Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы
и ее основных конкурентов.
Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.