Дискурс Пи 2006 184 с

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Чемякин Юрий Владимирович. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. 184 с.

Книга Ю.В. Чемякина «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» может быть названа НАСТОЛЬНОЙ КНИГОЙ РЕДАКТОРА КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ. В книге рассматриваются основные тенденции развития корпоративной прессы, проблемы, мешающие многим корпоративным СМИ стать эффективными инструментами менеджмента, и пути решения этих проблем. Свои выводы автор основывает на анализе конкретной практики, передового российского и зарубежного опыта.

Кроме редакторов, сотрудников, кураторов, учредителей корпоративных СМИ, данная книга может быть полезна студентам факультетов (отделений) журналистики, менеджмента, PR, а также всем, кто интересуется проблемами внутрифирменных, маркетинговых и интегрированных коммуникаций.

Дорогой читатель!

Эта книжка – первое в России ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ, посвященное проблемам повышения эффективности корпоративной прессы.

Издания разных коммерческих фирм, организаций, госучреждений в последнее время «размножаются» невиданно быстрыми темпами. Это говорит о том, что руководители этих учреждений и фирм осознали важность корпоративных СМИ.

Действительно, с помощью  своей прессы можно решить множество важных задач по формированию атмосферы единства и сплоченности в коллективе, повышения лояльности к компании и ее руководству, привлечению потребителей и т.д. Корпоративная пресса может стать эффективнейшим инструментом менеджмента и/или маркетинга… Но всегда ли она является таковой? Нет, далеко не всегда! Порой выпуск корпоративного издания превращается в пустую трату денег. Некоторые СМИ приносят своим компаниям больше вреда, чем пользы… Почему так происходит?  Что сделать для исправления ситуации? Это – основные проблемы, рассматриваемые в данной книге.

О корпоративной прессе, конечно, написано уже немало. Но в основном, это статьи в разных журналах, сборниках, в Интернете, освещающие отдельные, частные вопросы функционирования корпоративных СМИ, либо некие теоретические трактаты, не имеющие существенной практической пользы…

Между тем, будучи редактором корпоративного журнала, автор сам ощущал острую необходимость в книге, которая бы систематизированно освещала важнейшие практические вопросы, вязанные с изданием  корпоративного СМИ. Но найти такой книжки нигде не мог. И буквально «с миру по нитке» в течение долгого времени собирал всю возможную информацию… Теперь уже мои студенты (а некоторые из них работают редакторами и журналистами корпоративных СМИ) сетуют на то, что нет такой книжки… Вот и решил я наконец: а почему бы, в конце концов, самому ее не написать!?. Сел и написал.  

Автор очень старался, чтоб эта книжка:

- Максимально полно и «концентрированно» освещала важнейшие проблемы, связанные с деятельностью корпоративных СМИ;

- Была как можно более полезной в прикладном отношении;

- Чтоб все выводы строились на анализе конкретной практики;

- Была как можно более легкой и простой в восприятии;

- Отражала самые современные тенденции развития корпоративных СМИ, освещала передовой российский и зарубежный опыт.

В этой книге будут рассмотрены разные виды корпоративных СМИ, но преимущественно речь пойдет о периодических печатных изданиях, так как именно они в настоящее время являются доминирующим, наиболее распространенным в России видом корпоративных СМИ.

Автор рискнул взяться за написание этой книги, потому что:

- Сам в течение двух лет был редактором корпоративного журнала («Наш курс» - издание Объединения заводов «ФИНПРОМКО»)

- Ведет на факультете журналистики УрГУ спецдисциплину «Корпоративная пресса как тип СМИ», руководит курсовыми, дипломными работами студентов, посвященными проблемам корпоративной прессы

- Проанализировал около ста корпоративных СМИ, издающихся в Свердловской, Челябинской областях и других регионах России

- Провел опрос семидесяти пяти редакторов корпоративных изданий

- Обсуждал проблемы развития корпоративной прессы с редакторами и экспертами на различных конференциях, семинарах и т.п.

- Изучил множество материалов, посвященных корпоративным СМИ, в специализированных изданиях, сборниках, а также сети Интернет

-Сам является составителем подготовленного к печати сборника статей «Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития», анализирующего важнейшие проблемы современной корпоративной прессы

Автор сердечно благодарит своего Учителя, профессора Маргариту Михайловну Ковалеву, декана факультета журналистики УрГУ Бориса Николаевича Лозовского и коллег с кафедры истории журналистики за помощь в осмыслении проблем функционирования корпоративной прессы. Отдельная благодарность – руководству Ассоциации корпоративных медиа России, директору Института развития прессы Уральского региона Людмиле Кузьминичне Шевченко, руководителям управлений по связям с общественностью и редакторам корпоративных СМИ, которые  помогли собрать материал для данной книжки.

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ?

ГЛАВА 2.  ВИДЫ И ТИПЫ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

ГЛАВА 3.  ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

ГЛАВА 4.  СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ и  ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

ГЛАВА 5. ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ СМИ

КРУПНЫХ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫХ ОБЪЕДИНЕНИЙ

ГЛАВА 6. СПЕЦИФИКА РАБОТЫ РЕДАКТОРА И ЖУРНАЛИСТА

В КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

ГЛАВА 7. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО СМИ

ГЛАВА 8. МОДЕЛЬ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

ГЛАВА 9. ЧИСЛЕННОСТЬ, СОСТАВ и СТРУКТУРА

РЕДАКЦИОННОГО КОЛЛЕКТИВА

ГЛАВА 10. РАЗВИТИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО СМИ

ГЛАВА 11. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

ГЛАВА 12. КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

МИНИ-ГЛОССАРИЙ

РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ

ГЛАВА 1.

КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ?

Что такое корпоративная пресса?

Понятно, что вы представляете, о чем будет идти речь, но все же нужна точность формулировок.

Известно не так уж много определений корпоративной прессы. Приведем некоторые из них: 1) «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»1; 2) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах  компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию  о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам…»2; 3) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании»3.

При всех различиях в данных определениях, конечно, есть и нечто общее. Во всех, так или иначе, указывается, что корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д. Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости - за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому, на наш взгляд, в определении не нужно делать акцент на том, что они «некоммерческие», что издаются «за счет компании», «на ее средства». Также необходимо отметить, что корпоративное издание (далее – КИ) не обязательно выпускается самой компанией (организацией), чьи интересы оно отражает. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

Учитывая данные соображения, опираясь на Закон РФ «О средствах массовой информации», автор предлагает такое определение корпоративных СМИ:  «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение  к данной корпорации».  

Российские исследователи журналистики обычно называют корпоративные издания частью системы СМИ, конкретно – подвидом специализированной деловой прессы4.

Деловая пресса – «род прессы, социальная функция которой состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций. То есть в том, чтобы удовлетворять  информационные потребности делового сообщества…»5. Автор этого определения, московский исследователь Д.А. Мурзин, подчеркивает, что корпоративная пресса отличается от других деловых СМИ своей принципиальной зависимостью от интересов конкретной корпорации, и называет ее «особым, инструментальным видом деловой прессы»6.

Инструментальная сущность КИ не вызывает сомнений. Корпоративное издание, действительно, является инструментом управления фирмой (предприятием, организацией и т.д.). Сомнение вызывает другое. Некоторые СМИ, издающиеся властными структурами, учреждениями культуры, науки, образования, общественными организациями, явно не имеют своей основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций». Это могут быть издания как международных, так и национальных, региональных, локальных организаций, учреждений. Например, целые системы СМИ на разных языках имеют такие международные организации, как НАТО, Юнеско, Международный Комитет Красного Креста (МККК)7. МЧС России издает газету «Спасатель», Омский музей изобразительных искусств им. М. А. Врубеля - газету «Музейный вестник», Свердловский Областной Союз офицеров запаса – газету «Товарищи офицеры», в Уральском государственном университете им. А.М. Горького существуют телерадиокомпания УрГУ, газета «Уральский университет», Большим хором Уральского госуниверситета издается «Хоровой вестник», Вятская Гуманитарная Гимназия выпускает свою газету «На улице Свободы»… Эти средства массовой информации выполняют много важных задач: помогают людям выжить в чрезвычайных ситуациях, информируют, просвещают, способствуют сохранению национальных культурных ценностей и развитию творческих способностей школьников, студентов… И подобных СМИ огромное множество. Следуя здравому смыслу и опираясь на рассмотренные определения, есть все основания  считать подобные издания корпоративными. Однако – вот «беда»! Не занимаются они обеспечением бизнес-коммуникаций, а если и занимаются, то далеко не в первую очередь!..

Корпоративная пресса – это, говоря  другими словами, пресса корпораций. Может быть, термины «корпоративный», «корпорация» связаны непременно с бизнесом, и это мешает нам отнести подобные издания   к разряду корпоративных? Но и это не так! Например, в Большом российском энциклопедическом словаре (М., 2003, С. 724) дается следующая трактовка рассматриваемого термина: «Корпорация (от позднелат. corporatio- объединение) 1) объединение, союз, общество. 2) (юрид.) совокупность лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели, является юрид. лицом…». В Экономической энциклопедии лишь одно из двух определений слова «Корпорация» непосредственно связано с коммерцией: «1) совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права – юридическое лицо… 2) Широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона професс. управляющих (менеджеров), работающих по найму»8. Причем, помимо термина «корпорация», в данной энциклопедии есть еще отдельный термин «корпорации бесприбыльные» - «специализированные учреждения, не ориентированные (в отличие от коммерческих организаций) на получение и распределение прибыли от своей деятельности».

Соответственно, и термин «корпоративный» трактуется в словарях просто как «узкогрупповой, обособленный»9.

Корпоративные СМИ с полным основанием можно считать особым, инструментальным видом специализированной прессы10. Однако, не только деловой (хотя, несомненно, деловые издания – финансово-промышленных компаний, банков,  риэлтерских, страховых фирм и т.д. - составляют значительную часть корпоративной прессы), но и другой. Например, среди изданий, посвященным вопросам культуры и искусства, особое место занимают корпоративные издания конкретных музеев, театров и т.д. (Например, Государственный  Эрмитаж выпускает газету «Новости Эрмитажа» на русском и английском языках, «Коляда-театр» издает газету «Театральная жизнь»). Часть экологической прессы также носит корпоративный характер («Вестник Уральского экологического союза», «Вестник Тверского экологического клуба») и т.д.

Корпоративная пресса: журналистика, PR или…?

Журналистика – это «самостоятельная, обладающая специфическими принципами и функциями область интеллектуальной деятельности, содержанием которой является сбор, обработка и периодическое распространение социально значимой информации»11. Журналистика призвана отражать и отстаивать интересы общества.  В качестве специфических функций, которые отличают журналистику от пограничных областей информационной деятельности (PR и рекламы), исследователи чаще всего называют полноту, непредвзятость  (объективность) и достоверность (правдивость) сообщаемой обществу информации.

Какое же отношение к журналистике имеет корпоративная пресса, учитывая, что важнейшая функция корпоративного издания – служить интересам конкретной компании (а не общества в целом), способствовать достижению ее целей? Среди основных задач корпоративных изданий специалисты обычно называют формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании, внедрение определенных ценностей и моделей поведения, создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач… В последнее время в качестве важнейшей задачи внутрикорпоративных СМИ все чаще называется формирование «вовлеченности» персонала (в дела компании). Директор издательских проектов британской финансовой группы «Barclays Plc» Джон Иган определяет «вовлеченность» таким образом: «Это чувство причастности к организации, вера в ее задачи, поддержка ее ценностей и желание сделать что-то сверхурочное ради компании». (И добавляет: «степень вовлеченности  персонала закладывает основы финансовых и деловых результатов, которых добьется организация»)12.

+ Проведенный среди руководителей 500 крупнейших корпораций мира опрос показал, что основными целями издания корпоративных СМИ опрошенные считают удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивацию сотрудников13.

Неудивительно, что видные исследователи и специалисты-практики в области связей с общественностью рассматривают корпоративную прессу именно в качестве инструмента PR14. Указанные выше цели и задачи, по сути,  не имеют отношения к журналистике.

Формирование положительного имиджа – это нечто совсем иное, чем объективное, непредвзятое информирование. А полнота информации в ряде случаев может не укрепить, а подорвать доверие работников к руководству. Журналистика и PR – это разные виды массово-коммуникационной деятельности.

И.В. Алешина определяет паблик рилейшнз как «самостоятельную функцию менеджмента по установлению  и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью»15. Более развернутым и полным представляется определение PR, данное Британским институтом связей с общественностью: «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»16.

Таким образом, принадлежность корпоративных изданий к системе PR не вызывает сомнений. Это подтверждается и тем, что издаются корпоративные газеты и журналы зачастую именно отделами по связям с общественностью.

Получается, что корпоративная пресса не имеет отношения к журналистике?

Изучение некоторых современных корпоративных изданий показывает, что они представляют достаточно объективную, правдивую информацию о происходящем на предприятии, пишут о социальных, производственных и иных проблемах, о достойных людях, публикуют многочисленные, в том числе и критически настроенные, письма читателей.

Однако, несомненно, по сути своей, большинство современных корпоративных СМИ ближе к PR, чем к журналистике, являются инструментами паблик рилейшнз.

Если же от рассмотрения сущности, целей и задач корпоративной прессы перейти к технологиям, к средствам и методам ее создания, то можно констатировать, что на этом уровне любое корпоративное СМИ «кровными узами» связано с журналистикой. Технология сбора информации, правила ведения интервью, «секреты» подготовки материалов определенных жанров, газетный дизайн и многое другое является неотъемлемой частью журналистского ремесла. И без этого невозможно создать ни одной корпоративной газеты. В то же время, наряду с журналистскими жанрами, в корпоративных СМИ используются и специфические жанры PR (байлайнер, имиджевая статья и др.).

+ Заслуживает внимания и точка зрения, согласно которой в корпоративных СМИ «традиционные журналистские жанры трансформируются: интервью превращается в имиджевое интервью; статья – в имиджевую статью…, письмо редактора – в байлайнер; корреспонденция – в случай из жизни (case story)…, заголовок приобретает черты слогана»17. Да, в действительности так часто и происходит. Другое дело, что подобная трансформация журналистских жанров в жанры паблик рилейшнз, а заголовков в слоганы  не всегда представляется оправданной. Зачастую корпоративное СМИ оказывается наиболее эффективным инструментом PR, если делается по правилам «большой журналистики», с применением чисто журналистских технологий, способов подачи информации.

Так или иначе, корпоративная пресса имеет двойственную природу, в ней естественным образом сочетаются PR и журналистика18. При этом PR все же играет основную роль, так как цели и задачи «главнее», чем средства и методы.

С одной стороны, корпоративная пресса - часть системы СМИ, с другой стороны – один из инструментов PR, точнее – медиарилейшнз.

Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик исследователи PR  условно делят на две большие взаимосвязанные группы. «К первой из них относятся практики, целью которых является  организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д… Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR. В профессиональном тезаурусе она носит название медиарилейшнз или прессрилейшнз»19. Выпуск корпоративных СМИ рассматривается как одна из важных форм медиарилейшнз. Иногда также используется такое понятие, как «издательский PR», который, по сути, и означает выпуск корпоративных изданий.

По аудиторному принципу PR принято делить на «внутренний» (направленный на работников корпорации) и «внешний» (направленный на внешнюю по отношению к компании общественность: реальных и потенциальных клиентов, партнеров, органы власти и т.д.). Если не вдаваться в нюансы, то первому виду соответствуют внутрикорпоративные СМИ, второму – СМИ для внешней общественности.

«Общественность – это совокупность индивидов и социальных общностей в рамках данных территориальных образований, имеющих общие интересы и ценности, существующих в определенной социальной ситуации, в едином коммуникативном поле».

Корпоративная пресса – уникальное явление, в котором, пожалуй, наиболее ярко воплотилась наблюдающаяся в современной России тенденция интеграции разных видов массово-коммуникационной деятельности: журналистики, рекламы, PR. (Может быть, это послужило одной из причин стремительного развития корпоративной прессы - то, что она оказалась способной наиболее полно, «легко и естественно» интегрировать в себе разные виды mass communication?).

Действительно, корпоративные СМИ, вдобавок ко всему прочему, могут выступать и в качестве эффективного средства рекламы, быть составной частью маркетинговой политики. Корпоративные издания, рассчитанные на внешнюю общественность, интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций с директ-маркетингом и клиентскими базами данных, службой торговых представителей, а также рекламными и PR-кампаниями,  различными мероприятиями по стимулированию сбыта в точках продаж20 и т.д.

Внутрикорпоративная пресса – важный элемент внутрифирменных коммуникаций (наряду с собраниями, совещаниями, распоряжениями, инструкциями, служебными записками, досками объявлений, личными встречами руководителя с работниками, корпоративными вечеринками и другими формальными и неформальными формами общения).

Как видим, понятия «маркетинговые коммуникации»21, «внешний PR» включает в себя ту часть корпоративных СМИ, которые предназначены для внешней аудитории; когда же речь идет о «внутрифирменных коммуникациях», о «внутреннем PR», в качестве их элемента правомерно рассматривать внутрикорпоративные СМИ.

Пожалуй, наиболее объемное понятие, которое включает в себя все корпоративные СМИ (наряду с множеством других составляющих) – это интегрированные коммуникации. Они «могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, их действие распространяется как на внутренние, так и внешние аудитории и все группы, важные для компании»22. Взаимосвязь внутренних и внешних коммуникаций, объединение их в единую слаженную систему – важный показатель уровня коммуникативного развития компании.

«Системность в коммуникациях можно косвенно определить через наличие в организациях интегрирующих стержней, в качестве которых выступают миссия (философия, деловое кредо), коммуникативная политика, корпоративная культура (кодекс поведения, фирменный стиль). Хорошо сформулированные и действенные интеграторы объединяют все виды коммуникативных действий в единую систему, подчиненную реализации миссии и стратегии организации»23.

Исследование корпоративной прессы как элемента интегрированных коммуникаций представляется наиболее перспективным (как в теоретическом, так и в практическом плане).

Есть ли конкуренция на рынке российских корпоративных СМИ?

Одной из особенностей функционирования корпоративных СМИ можно признать отсутствие между ними конкуренции в традиционном смысле этого слова.

Конкуренция (позднелат. concurrentia, от concurrere – сталкиваться ), соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере24.

Если на каком-то заводе, например, издается газета, информационный бюллетень, существует радио и Интернет-сайт, то все эти СМИ, разумеется, не являются конкурентами друг другу. Во-первых, они могут быть рассчитаны на разные целевые аудитории (Интернет-сайт – для внешней общественности, газета – для рабочих завода, бюллетень – для менеджеров и т.д.). Но если даже их аудитории пересекаются, совпадают (например, рабочие читают корпоративную газету и слушают заводское радио), все равно эти СМИ не конкурируют, а, являясь элементами интегрированных (в идеале) корпоративных коммуникаций, «делают общее дело». Известно, что сообщение лучше усваивается человеком, если он получает его по разным каналам.

Корпоративные СМИ разных компаний обычно также не являются конкурентами друг другу  (разве что косвенно, если эти компании сами конкурируют и/или находятся в плохих отношениях). Особенно отчетливо это проявляется в сфере внутрикорпоративных СМИ. У каждого их них – своя ниша, своя совершенно четкая аудитория и т.д. Таким образом, даже если в городе (например, в Екатеринбурге) существует множество корпоративных СМИ, конкуренция между ними может,  в основном, отсутствовать. И в этом важное отличие корпоративных СМИ от «обычных». Неудивительно, что редакторы и сотрудники корпоративных СМИ обычно охотно делятся друг с другом опытом на разных конференциях, семинарах и т.д. Обмен «передовым опытом» в данной сфере – совершенно естественное явление. И его важность осознают все больше редакторов. Это и понятно. Ведь конкурировать корпоративным СМИ все-таки приходится (и конкуренция эта очень серьезная!): речь идет о борьбе с «большой прессой» за внимание читателя.

Человек в современном мире может получать информацию из разнообразных источников. К его услугам множество теле- и радиоканалов, периодических печатных изданий (в том числе интересных, содержательных), Интернет и т.д. Так как же привлечь работника к чтению именно корпоративного издания?  А ведь если привлечь, заинтересовать его не удастся, выпуск корпоративного СМИ будет так же «эффективен», как выступление оратора в пустом зале!.. Проблема очень серьезная, и за счет одного только бесплатного распространения корпоративной газеты ее не решить (жители больших городов нынче обнаруживают в своих почтовых ящиках много даровой «литературы», однако это еще не значит, что они ее читают). Решить эту проблему можно, только сделав корпоративное издание по-настоящему интересным, качественным, вызывающим доверие читателей.

Особый случай зачастую представляют корпоративные СМИ градообразующих (районообразующих, поселкообразующих) предприятий. В последнее время они все чаще выходят за пределы завода, стремятся стать общегородскими (общерайонными, поселковыми) СМИ и добиться при этом частичной или даже полной самоокупаемости. Разумеется, для достижения этого им приходится вступать в реальную конкурентную борьбу с другими СМИ, существующими в данных населенных пунктах: «отвоевывать» у них рекламодателей, читателей (зрителей, слушателей), рынки сбыта и т.д. И многие корпоративные СМИ успешно с этим справляются. Так, газета Магнитогорского Металлургического комбината «Магнитогорский металл» изначально была заводской многотиражкой, но затем «переросла» в городскую газету. Сейчас она занимает лидирующее среди газет Магнитогорска место по тиражам.

Необходимо отметить, что в странах Западной Европы ситуация с конкуренцией на рынке корпоративных СМИ иная. Например, во Франции и Великобритании большинство компаний выпускают корпоративные СМИ не собственными силами, а заказывая их издание крупным издательским домам или агентствам, специализирующимся на выпуске такого рода «изданий на заказ». Поэтому там  существует прямая рыночная конкуренция – но, опять же, не между самими корпоративными изданиями, а между издательскими домами (агентствами), которые борются за наиболее выгодные и крупные заказы.

ГЛАВА 2.  

ВИДЫ И ТИПЫ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

Проблема типологии корпоративных СМИ носит не «абстрактно-теоретический», а самый что ни на есть практический характер. Не разобравшись с ней, невозможно добиться эффективности корпоративного издания. Дело в том, что для решения разных задач, стоящих перед руководством компании, зачастую требуются СМИ разных видов и типов… Какие они вообще бывают, эти виды и типы? А может, все-таки можно решать все задачи с помощью одного СМИ, как некоторые пытаются делать?

Но сначала давайте разберемся с тем, что такое вид и что такое тип издания, и чем они отличаются друг от друга. Зачастую эти термины используются в качестве синонимов25. Вообще, создается впечатление, что авторы различных книг и статей по вопросам журналистики стараются  обойти эту проблему стороной.

В целях данной работы, для избежания путаницы, о чем идет речь, мы будем различать данные понятия.

Исследователи СМИ, в основном, трактуют тип издания как некий обобщенный образ (в переводе с греческого – «отпечаток»), повторяющийся в той или иной степени в группе реально существующих средств массовой информации; типология – это метод (а также результат) научного познания, научной систематизации, классификации СМИ на основе общих для них признаков и свойств.

Говоря о виде корпоративного СМИ, мы будем подразумевать форму распространения информации. 

Отталкиваясь от Закона РФ «О СМИ», в качестве форм распространения информации выделим:

- периодические печатные издания;

- радиопрограммы;

- теле -, видеопрограммы;

- электронные сетевые ресурсы.

Внутри этих видов СМИ можно выделить определенные подвиды.

Например, к периодическим печатным изданиям относятся: газета, журнал, информационная листовка и т.д. Интернет-сайт, интранет-портал, электронная версия газеты, Web-TV – это подвиды сетевых ресурсов.

Каждый из видов, подвидов корпоративных СМИ имеет свои преимущества и свои недостатки.

Попытаемся перечислить основные из них.

ГАЗЕТЫ.

Достоинства:

- Удобство восприятия информации: можно взять домой, почитать на диване и т.п.

- Возможность длительного хранения информации и повторного обращения к ней.

- Сравнительная оперативность.

- Традиционное для России доверие к печатному слову, восприятие информации по принципу: «Это в газете напечатано!».

- Относительно высокий имиджевый потенциал; большие возможности в плане формирования корпоративной культуры.

- Можно без труда скопировать любой интересующий материал.

Недостатки:

- Сравнительная дороговизна производства и выпуска (если издание не самоокупаемое).

- Ограниченный объем и связанные с этим ограниченные возможности анализа информации.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЛИСТОВКИ26

В значительной мере имеют те же достоинства и недостатки, что и газеты. Но есть и отличия. Например, информационная листовка требует меньших финансовых затрат (печатается зачастую с помощью офисной техники), отличается большей оперативностью. Однако объем листовки меньше, возможности анализа информации минимальны. И имиджевый потенциал не сравнить с газетным, а уж тем более, журнальным. Печатное слово в газете и журнале выглядит значительнее, «весомее», чем в информационной листовке. Недаром она зачастую является лишь начальным этапом корпоративного издательского PR. Некоторые успешно развивающиеся компании переходят с выпуска информационной листовки на полноценную корпоративную газету. Впрочем, возможен и иной вариант: иногда листовка предназначена для распространения стратегически важной информации среди менеджеров компании. В этом случае, она может существовать продолжительное время наряду с другими корпоративными СМИ, выполняя свои особые функции. При этом, чем выше уровень менеджмента, для которого предназначен подобный листок, тем он, как правило, проще по оформлению, дизайну – важна исключительно информационная часть.

ЖУРНАЛЫ

Достоинства:

- Большие возможности анализа, осмысления информации.

- Удобство восприятия информации.

- Возможность длительного хранения информации и повторного обращения к ней

- Высокий имиджевый потенциал; большие возможности в плане формирования корпоративной культуры (способствует этому и то, что журналы обычно, в отличие от газет и листовок, долго хранят, а не выбрасывают после прочтения).

- Традиционное для России доверие к печатному слову.

- Относительно большой объем информации.

- Можно без труда скопировать любой интересующий материал.

Недостатки:

- Дороговизна производства и выпуска (если издание не самоокупаемое).

- Отсутствие оперативности.

- «Замедленное» действие (содержащуюся в журнале информацию обычно прочитывают не сразу, а по прошествии некоторого времени).

- Необходимость иметь целый штат специалистов27 - сотрудников редакции, обеспеченных помещением и необходимой аппаратурой (если журнал издается не по аутсорсингу).

СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ (Интернет/интранет сайты)

Достоинства:

- Высокая оперативность.

- Большие возможности интерактивного общения28. Появляется даже возможность использования корпоративного IQ, всей мощи объединенного интеллекта коллектива компании для эффективного решения важных задач.

- Корпоративный интернет-сайт можно не только снабжать клиентов и бизнес-партнеров компании определенной информацией, но и предоставлять дополнительные услуги (например, с помощью сайта «Уральских авиалиний» можно забронировать билеты на рейсы этой авиакомпании).

- Практически неограниченный объем информации.

- Возможность четкого структурирования информационных потоков, установления разных уровней доступа к информации.

- Удобство поиска нужной информации.

- Возможность постоянного обновления информации; причем посетители сайта зачастую сами имеют возможность участвовать в его обновлении.

- Невысокая стоимость – как создания, так и обновления (поддержания работы).

- Большой набор мультимедийных средств для поднятия корпоративного духа и эффективного обмена информацией.

- Сеть обладает инструментами (например, счетчики посещений), позволяющими быстро оценить популярность как всего Интернет-сайта, так и каких-то из его публикаций. Элементы медиамаркетинга оказываются неразрывно связаны с сетевыми изданиями.

Недостатки:

- Не все имеют доступ к компьютеру, подключенному к внутрифирменной сети и/или Интернету.

- Информацию неудобно воспринимать (считывать с экрана монитора).

- «Прикованность» к компьютеру (сетевое издание, в отличие от обычного бумажного, домой уже не унесешь, лежа на диване не почитаешь). Неудивительно, что на изучение сетевых корпоративных СМИ сотрудники, как правило, тратят именно рабочее время, а это нравится не всем руководителям подразделений.

РАДИО

Достоинства:

-  Оперативность.

- Отсутствие затрат на бумагу, оплату услуг типографии (основные статьи расходов редакций печатных СМИ).

- Легкость восприятия информации, возможность использования радио в «фоновом режиме».

- Психологическая разгрузка, повышение работоспособности персонала (с помощью функциональной музыки).

Недостатки:

- Необходима радиостудия и достаточно дорогое оборудование.

- К прозвучавшей по радио информации невозможно вернуться для повторного ознакомления, сделать с нее копию (разве что прийти в редакцию и попросить записать интересующую передачу). Это существенный недостаток, учитывая, что многие люди плохо воспринимают информацию на слух и запоминают лишь малый ее процент.

- Чтобы прослушать радиопередачу, необходимо находиться «в определенное время в определенном месте» (сотрудники, уехавшие в командировку, например, это сделать не могут).

- Включенное радио может отвлекать некоторых сотрудников от работы.

- В отличие от печатных СМИ, отсутствует возможность детального изложения и, тем более, глубокого анализа информации.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Достоинства:

- Удобство и легкость восприятия информации. В процессе восприятия задействованы как зрение, так и слух, поэтому информация лучше запоминается.

- Широкие возможности использования различных визуальных и аудиальных средств выразительности.

- Относительная оперативность (телерадиокомпания УрГУ, например, транслирует свои передачи раз в неделю).

- Отсутствие затрат на бумагу, оплату услуг типографии.

Недостатки:

- Необходима телевизионная студия и достаточно дорогое оборудование.

- К информации невозможно (или затруднительно) вернуться для повторного ознакомления.

- Просмотр телепередачи также требует находиться «в определенное время в определенном месте».

- Отсутствует возможность глубокого анализа информации.  

При выборе формы распространения информации, необходимо проанализировать достоинства и недостатки разных видов СМИ, сопоставить их с целями и возможностями компании.

Сетевые СМИ недаром получают все более широкое распространение. Мы видим, что у них много достоинств, причем очень серьезных. Среди всех корпоративных СМИ они наиболее оперативны, предоставляют наибольшие возможности для интерактивного общения и установления разных уровней доступа к информации, требуют обычно наименьших затрат. Сетевые ресурсы могут хранить практически неограниченные объемы информации, причем среди этого моря информации легко отыскать именно те сведения, которые интересуют. И, наконец, Интернет-сайты и интранет-порталы не обязаны проходить процедуру государственной регистрации (в отличие, скажем, от печатных СМИ, выходящих тиражом в тысячу и более экземпляров).  

В то же время, сетевые ресурсы не обладают рядом важных достоинств печатных изданий, и в некоторых случаях не могут заменить печатные СМИ. Так, например, наиболее подходящим корпоративным СМИ для VIP-клиентов является полноцветный качественный журнал. Именно с помощью журнала можно наиболее основательно анализировать те или иные важные проблемы. Качественное печатное СМИ (газета или журнал) - наиболее наглядная и удобная в обращении «визитная карточка» фирмы,  наиболее весомое и «вещественное» средство формирования корпоративной культуры.  У радио и у телевидения также есть свои преимущества.

Крупным и даже средним компаниям зачастую необходимы несколько разных корпоративных средств массовой информации. Так, например, «джентльменский набор» корпоративных СМИ «среднестатистического» промышленного предприятия в современной России включает заводскую газету, радио и Интернет-сайт (иногда еще и интранет-портал для менеджеров и специалистов и отдельные печатные издания для бизнес-партнеров и/или потребителей продукции). Это нужно, во-первых, чтобы охватить все значимые для предприятия аудиторные группы, а во-вторых, чтобы разные СМИ компенсировали недостатки друг друга и усиливали воздействие корпоративной информации.

Теперь перейдем к рассмотрению типов корпоративных изданий.

Прежде всего, необходимо выделить основания (критерии) типологизации. Важнейшим основанием типологизации прессы обычно считается состав, характер ее аудитории. Это же справедливо и по отношению к корпоративным СМИ.

Итак, АУДИТОРИЯ. По этому основанию можно выделить корпоративную прессу, предназначенную 1) для внутренней аудитории (внутрикорпоративные СМИ, называемые также B2P (business-to-personnel)), 2) прессу, предназначенную для внешней аудитории и 3) смешанный тип (так называемые «универсальные» издания»).

В свою очередь, внутрикорпоративные СМИ можно разделить на предназначенные для всех работников предприятия либо для определенной их части (например, для рабочих или для менеджеров и специалистов). В принципе, чем более четко, узко определена целевая аудитория, тем лучше: тем больше шансов у издания в полной мере соответствовать ее информационным потребностям. Ясно, что потребности, равно как и функции, рабочих и менеджеров, например, во многом различны. Поэтому различны и функции предназначенных для них корпоративных СМИ. По словам московского исследователя Д. Мурзина, внутрикорпоративные издания для персонала – это, прежде всего, «инструмент консолидации и мобилизации», издания для линейных менеджеров – «инструмент реализации стратегий», а для топ-менеджеров – «инструмент выработки решений».

Поэтому на крупных предприятиях есть смысл выпускать даже не одно, а несколько внутрикорпоративных изданий. Так, например, на Магнитогорском Металлургическом комбинате, помимо газеты "Магнитогорский металл" (которую, правда, читают не только рабочие предприятия, но и представители внешней общественности), издается бюллетень для мастеров "Бригада". Кроме этого, на ММК существуют и другие корпоративные средства информации, в том числе сетевые.

Конечно, если предприятие не очень крупное, вероятно, нет смысла тратить деньги на создание нескольких внутрикорпоративных СМИ. На таких предприятиях специалисты и менеджеры среднего звена вполне могут обмениваться какой-то специальной информацией и без помощи отдельного издания. Например, на Уральском заводе асбестовых технических изделий (г. Асбест) издается газета «Новатор», предназначенная для всего персонала, на Карпинском электромашиностроительном заводе также издается одна внутрикорпоративная газета «Жизнь Эльмаша» (численность работников каждого из данных предприятий не превышает двух тысяч человек).

Необходимо отметить, что заводские многотиражки – очень важная часть российской корпоративной прессы. Именно заводские газеты, как правило, имеют наиболее давние традиции, наиболее богатый опыт, и вообще, представляют собой достаточно специфическое явление. Некоторые из них по оформлению и содержанию еще напоминают далеко не лучшие многотиражки советского образца. Но все больше становится таких, которые, извлекая все самое полезное из своего богатого опыта, в то же время, ориентируются на высокие современные стандарты корпоративной прессы.

Специфика заводских многотиражек заставляет некоторых исследователей даже выделять их в отдельный тип корпоративных СМИ29. Однако, на наш взгляд, для этого все же нет достаточных оснований. (Арбуз, например, хоть и особенная ягода - очень большая, да еще и полосатая – все равно остается ягодой).

Среди корпоративных СМИ, предназначенных для внешней аудитории, выделяются, прежде всего, так называемые издания B2C (business-to-client), то есть издания, ориентированные на клиентов, «клиентские» СМИ. Их основная задача – привлечение и удержание клиентов, покупателей товаров или потребителей услуг компании. «В самом общем виде клиентские издания – это инструменты стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта»30. Кроме того, подобные издания зачастую помогают читателям разобраться в специфике тех или иных товаров (услуг), выполняют развлекательную функцию и т.д. В качестве примера можно привести газету «690» (издание компании сотовой связи «Мотив»), газету «Купец» (одноименной торговой сети), радио ГУМа, торгового центра «Дирижабль», Интернет-сайты различных компаний.

Среди клиентских СМИ, вслед за Д. Мурзиным, особо выделим такие группы, как «журналы стиля жизни», «бортовые журналы» и «рекламные издания»31.

«Журналы стиля жизни» работают «на перспективу». Они не только (или даже не столько) побуждают людей к совершению конкретной покупки, но и формируют вокруг определенных компаний «избранную касту» людей, стиль жизни которых связан с товарами или услугами данных компаний. Например, журнал «Стольник» (г. Екатеринбург).

«Бортовые издания» предназначены для пассажиров (например, самолетов, океанских лайнеров, поездов). Почти все крупные авиакомпании мира издают бортовые журналы32. Так, компания «Аэрофлот» издает журнал с одноименным названием33; компания «Уральские авиалинии» - журнал «UAM (Ural Airlines Magazine)». Британское издательское агентство ILNG выпускает для клиентов железнодорожной компании South West Trains журнал «E-motion». Бортовые издания, как правило,  похожи на обычные глянцевые журналы: полноцветные, богато иллюстрированные. Чаще всего информация о самой компании (и даже данной отрасли) не занимает в них много места. Преобладают материалы развлекательного и общепознавательного характера, цель которых – помочь пассажирам «скоротать время» в пути. Например, журнал «UAM» можно воспринимать в качестве бонуса к основным услугам авиакомпании. «Бортовые СМИ» – интересный и специфический вид клиентских изданий, который активно развивается в настоящее время. В частности, появляются бортовые журналы, предназначенные для отдельных категорий пассажиров, например, для женщин («AIR FRANCE Madam»), детей («Аэрофлот-Юниор»).

Рекламные издания состоят полностью или почти полностью из рекламы товаров (услуг) определенной фирмы. Так, компания «М-видео» выпускает одноименное издание, все 8 страниц которого заполнены рекламой конкретных товаров, предлагаемых этой компанией. Среди рекламных изданий можно выделить разные подтипы, например, так называемые «содержательные издания» (с текстовой рекламой товаров и услуг), каталоги (с изображением товаров и краткими сведениями о них) и т.д.  

Кроме клиентских изданий, в число корпоративных СМИ для внешней аудитории входят также издания B2B, «профильные» корпоративные СМИ и издания для широкой общественности.

Издания B2B (business-to-business) – корпоративные СМИ, ориентированные на бизнес-партнеров компании, поставщиков сырья и комплектующих, дилеров и т.д. Например, важным элементом системы СМИ Сбербанка России является журнал "Прямые инВЕСТИции", издающийся преимущественно для крупных компаний-партнеров; издательский дом «Медиахаус» выпускает журнал о радиобизнесе "R2R. Radio to radio". Некоторые западные исследователи, такие, как Жан Шомели и Денис Уисман, называют издания для дилеров и концессионеров «полувнутренними органами» и размещают их где-то посередине между внутрикорпоративными СМИ и изданиями для внешней аудитории. «Полувнутренний орган» адресован «категории индивидуумов, которые в полном смысле этого слова не являются частью предприятия, но интересы которых связаны с его интересами»34.

«Профильные СМИ имеют своей целью «не только продвижение фирмы и конкретной торговой марки, но и отрасли или направления, в котором работает компания»35. Подобные СМИ обычно  включают в себя аналитические обзоры,  дискуссии о развитии направления, тенденциях и перспективах рынка. Пример подобного проекта – корпоративный журнал компании «М-Сити» «Маркетинг ПPO», целью которого является продвижение как самой компании, так и направления директ-маркетинга в России. Профильные корпоративные СМИ напоминают обычные отраслевые специализированные издания. Но их существенное отличие от обычных отраслевых СМИ состоит в том, что они принципиально зависимы от определенной компании и отстаивают, прежде всего, ее интересы (хоть зачастую и в завуалированном виде).

Корпоративные издания для широкой (внешней) общественности призваны сформировать доброжелательное отношение к компании и ее деятельности среди жителей определенного региона, района или населенного пункта. Так, например, газета «Таганский ряд» (издание одноименного вещевого рынка в Екатеринбурге) распространяется среди жителей района Сортировка, путем доставки в почтовые ящики. С помощью этой газеты, широко освещающей благотворительную деятельность и разные полезные акции своего учредителя, закрытому акционерному обществу «Таганский ряд» в значительной мере удалось сформировать себе положительный имидж.

В состав внешней аудитории входят такие особые и очень значимые для корпораций целевые группы, как органы власти, эксперты и «обычные» средства массовой информации, в том числе специализированные. От них во многом зависят условия существования компании (организации) и отношение к ней общественности. Неудивительно, что многие компании доставляют свои корпоративные издания в органы власти и редакции местных и/или специализированных (отраслевых) СМИ. Но особых корпоративных СМИ для данных аудиторных групп, как правило, не выпускается: они охватываются либо изданиями для местной общественности, либо профильными, либо другими. Иногда представители органов власти сами просят доставлять им корпоративные издания крупных компаний – чтобы быть в курсе событий, происходящих на предприятиях, значимых для развития страны или региона. Для редакций «обычных» СМИ корпоративная пресса является источником важной информации о тенденциях развития бизнеса и деятельности основных игроков рынка. Нередко «обычные» СМИ перепечатывают (в «первозданном» или видоизмененном виде) материалы из корпоративных изданий. Даже если и просто сошлются на вашу газету или журнал как первоисточник – все равно хорошо. Как-никак, имиджевая реклама. Причем, бесплатная. К примеру, специализированные СМИ – как российские, так и зарубежные – регулярно заимствуют информацию из газеты «Нефтяные ведомости» (издание корпорации «ЛУКОЙЛ Оверсиз»)… Многие компании также доставляют свои корпоративные СМИ в наиболее значимые местные библиотеки. Как-никак, «прямой путь в историю».

Отдельным подтипом корпоративных СМИ для широкой общественности может быть признан отчет36. Его основу составляет статистическая информация, касающаяся развития компании, и ее анализ. Отчеты предназначаются, прежде всего, для инвесторов, акционеров, потребителей продукции, «обычных» СМИ и органов власти. «Доминирующая функция такого издания состоит в том, чтобы быть инструментом  информирования  общества о состоянии дел компании в целом или в отдельных сферах деятельности»37. Отчеты известны у нас давно, но в последнее время получили новый импульс к развитию. Раньше преобладали ежегодные отчеты об экономических аспектах развития компании. В последнее время многие компании, отвечая на вызовы времени, выпускают отчеты с более высокой периодичностью (например, ежеквартальные), и более специализированные (социальные, технологические, инновационные и другие).

Стоит отметить, что хотя отчет «по определению» более формализованное средство информирования, по сравнению с другими корпоративными изданиями, нужно стараться делать его как можно более ясным и простым для восприятия, чтобы он наиболее эффективно выполнял свои задачи.

Заслуживает внимание мнение исследователей Жана Шомели и Дениса Уисмана, которые полагают, что в списке распространения издания для внешней аудитории, например, клиентского, если позволяют средства, вполне могут быть как сотрудники предприятия, так и представители дилерской сети, ибо содержание такого СМИ зачастую интересно тем, и другим, и третьим. В то же время нежелательно, чтобы издания B2P и B2B попадали в руки клиентов38 (они могут содержать информацию, не предназначенную для широкого распространения).

Корпоративные издания смешанного (универсального) типа пытаются охватить сразу все или многие из вышеупомянутых аудиторных групп; они предназначены как для персонала компании, так и для внешней общественности. Исследователь Д. Мурзин называет подобные издания «умирающим типом СМИ». Действительно, многие из них прекращают существование (корпоративное издание компании «Абак-Пресс»), либо изменяют формат, начиная ориентироваться на более узкую целевую аудиторию. Это и понятно. Ведь разные аудиторные группы имеют разные интересы и потребности, и попытка удовлетворить все их с помощью одного издания, по словам «патриарха» PR Сэма Блэка39, обречена на провал.

Однако, на наш взгляд, исключение из этого правила могут составлять издания крупных градообразующих предприятий. В данном случае «универсальность» представляется вполне оправданным явлением, так как от развития градообразующего предприятия во многом зависит благополучие всего города (поселка), значительная часть жителей (или члены их семей) работают на этом предприятии, заводские и муниципальные интересы тесно переплетаются. Неудивительно, что издания таких предприятий зачастую пишут не только о заводских, но и о городских (поселковых) делах, и распространяются (причем, достаточно успешно) не только на предприятии. В качестве примера можно привести газету Нижнетагильского металлургического комбината «Тагильский металлург», газету «ПрО «Маяк» из г. Озерска Челябинской области).

Для облегчения восприятия предлагаемую типологию корпоративных СМИ по характеру и составу аудитории представим в виде схемы (Рисунок 1).

Смешан-ный тип

Рисунок 1. Типы корпоративных СМИ по аудиторному признаку. 

Для внутренней аудитории

Для внешней аудитории

Для всех работников

Для части        работников (напр., для рабочих или для менеджеров)

Про-филь-ные

Для ши-рокой общес-твен-ности

Для  клиентов в том числе бортовые, рекламные, стиля жизни

Издания  B2B

Нужно отметить, что зачастую исследователи и практики, не вдаваясь в нюансы,  выделяют три основных группы корпоративных СМИ, в соответствии с их аудиторной направленностью:

- B2P (business-to-personnel) – издания для сотрудников

- B2C (business-to-client) – издания для клиентов (потребителей)

- B2B (business-to-business) – издания для партнеров по бизнесу.

Завершая разговор о главном типообразующем признаке, – аудиторном, – отметим, что именно он непосредственно связан с основными целями и задачами корпоративных изданий.

Например, если руководство ставит задачи формирования корпоративной культуры на предприятии, создание атмосферы сплоченности, единой команды,  распространения производственных знаний среди сотрудников – вполне естественно, что в этом случае руководство решит выпускать издание для внутренней общественности. Если руководство стремится воздействовать, прежде всего, на рабочих, чтобы сформировать у них лояльное отношение к компании, готовность добросовестно трудиться – в этом случае, по логике вещей, будет издаваться корпоративное СМИ для такой части внутренней общественности, как рабочие.

Если же руководство компании ставит задачи удержания старых и привлечения новых клиентов, увеличения продаж, - будет выпускаться клиентское корпоративное издание.

Перейдем к рассмотрению других типообразующих признаков корпоративных СМИ.

Учредитель (владелец)40. Это важное основание для классификации. От учредителя корпоративного СМИ (зачастую он же является владельцем всего предприятия), в значительной мере, зависит судьба корпоративного СМИ: ведь именно он обычно обеспечивает редакцию финансами, помещением, оборудованием, определяет цели и задачи издания, устанавливает для редакционного коллектива определенные «правила игры» и т.д.

По указанному основанию можно выделить корпоративные СМИ, созданные государственными органами, учреждениями, общественными организациями, объединениями граждан, коммерческими предприятиями (самый распространенный тип) и т.д. Иногда на одном предприятии или в одном учреждении выходят несколько СМИ, у которых разные учредители. Например, газета, основанная руководством предприятия и вестник профсоюза. Эти издания могут обращаться к одной и той же аудитории, отражать примерно одни и те же события, но интерпретировать их с разных точек зрения.

Редакции корпоративных СМИ, учрежденных руководством коммерческих предприятий, в России, как правило, находятся в наиболее благоприятном материальном положении; но они же зачастую сталкиваются с наиболее жесткой цензурой со стороны учредителей (по сравнению с которой партийная цензура советских времен выглядит достаточно либеральной).

По типу финансирования корпоративные СМИ, на наш взгляд, правомерно разделить на следующие основные категории: 1) полностью дотируемые (за счет учредителя), 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания (прежде всего, СМИ крупных корпораций, предприятий, такие, как газета «Верх-Исетский рабочий») часть средств зарабатывают сами – в основном, за счет привлечения рекламы, а также (иногда) за счет реализации тиража. Полностью самоокупаемых корпоративных СМИ и изданий, приносящих прибыль, в нашей стране пока все же крайне мало (прежде всего, к таковым относятся «бортовые журналы»).

По типу распространения можно выделить две основные разновидности корпоративных СМИ41: 1) распространяемые платно и 2) распространяемые бесплатно. Платно издание может распространяться по подписке либо продаваться в розницу. Но большинство современных корпоративных СМИ в России распространяется бесплатно. Внутрикорпоративные издания, как правило, разносятся по отделам предприятия либо оставляются «на вахте». Издания для внешней аудитории могут раздаваться на выставках, презентациях или иных массовых мероприятиях; оставляться у входа в учреждение (офис, магазин и т.д.); рассылаться по почте.

Необходимо отметить, что некоторые корпоративные СМИ практикуют некий смешанный вариант распространения, при котором, например, основная часть тиража распространяется платно, а определенное количество экземпляров бесплатно рассылаются вип-клиентам, партнерам, представителям власти и т.п.

По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия), 2) издающиеся с помощью дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге42 (с помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-нибудь издательских домов, редакций СМИ или агентств).

В современной российской практике часто используются и разные «переходные» варианты. И степень «стороннего участия» в выпуске корпоративного издания может быть самой разной. Одно дело, когда весь процесс (от разработки концепции до печати издания в типографии и его распространения) осуществляется привлеченными со стороны специалистами; другое дело – когда только разработка концепции, создание модели; третье – когда только верстка и печать и т.д. (в данном случае речь идет о «частичном аутсорсинге»).

Издательские характеристики. Имеется в виду, прежде всего, формат, объем, периодичность и тираж и печатных изданий.

Наиболее распространенный формат корпоративного издания – А3 или А4.

Что касается объема, то, как и у других печатных изданий, он может быть самым разным: от одной странички (информационная листовка) до нескольких десятков и даже сотен страниц (корпоративный журнал, отчет). Так, например, объем издания «Алтайский трактор информ» (учредитель: ОАО «Алтайский трактор») – 2 страницы; журнала «Прямые инВЕСТИции» (учредитель – Сбербанк России) – 112 страниц.

Периодичность корпоративных СМИ тоже может быть самая разная – от ежедневного до ежегодного распространения. Но чаще всего корпоративные издания выходят еженедельно, ежемесячно либо два раза в месяц. Встречается и необычная периодичность (например, газеты предприятий, входящих Объединение заводов «ФИНПРОМКО», издаются с периодичностью раз в три недели). У некоторых корпоративных СМИ периодичность строго не определена, либо определена, но реально не соблюдается.

Если вести речь о тираже, то можно выделить две основных группы изданий: те, тираж которых менее 1000 экземпляров, и те, тираж которых 1000 или более экземпляров. Первые не обязаны проходить процедуру официальной регистрации. Поэтому иногда, даже если издание реально выходит тиражом несколько тысяч экземпляров, в выходных данных указывается: «Тираж 999 экз.». Рекордсменом по тиражу среди российских корпоративных СМИ пока, видимо, остается прекратившее существование в январе 2005 г. клиентское издание компании «ВымпелКом» «Мир Би Лайн» (3 млн. экз.).

Необходимо отметить, что некоторые основания типологизации связаны между собой. Например, дотируемые издания, в основном, распространяются бесплатно;  клиентские СМИ чаще издаются на аутсорсинге, чем внутрикорпоративные; бортовые журналы обычно приносят прибыль или, как минимум, являются самоокупаемыми, т.д. Однако из подобных правил есть и исключения. Поэтому жесткую связь между разными основаниями типологизации все-таки установить нельзя.

Ясно, что приведенная типология в полной мере относится только к печатным корпоративным изданиям, к остальным же видам корпоративных СМИ, в силу их специфики, – частично. Такие основания классификации, как характер аудитории, учредитель, степень самостоятельности при создании корпоративного СМИ, подходят практически для всех видов. Наряду с этим, у радио, телевидения и, особенно, Интернет/интранет сайтов, могут быть собственные дополнительные основания типологизации. Так, авторы учебного пособия «Интернет-журналистика» приводят достаточно обоснованную и подробную типологию сайтов, выделяя следующие основные типы:

1.  Визитка –  краткий, компактный сайт, содержащий общую информацию о компании и роде оказываемых услуг.
2.  Промоушн-сайт – сайт, являющийся прямой рекламой отдельно взятого товара или события.
3.  Электронный магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров, услуг через Интернет.
4.  Информационный сайт – содержит исчерпывающую информацию по некоторой предметной области.
5.  Корпоративное представительство – наряду с предоставлением информационных услуг осуществляет сервисное обслуживание клиентов.
6.  Портал – крупный веб-ресурс, предназначенный для формирования некоего Интернет-сообщества.
7.  Система управления предприятием – сайт, интегрированный в корпоративную информационную систему управления предприятием43.

ГЛАВА 3.  

ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

Функция (в социологии) - роль, выполняемая определенным элементом социальной системы в ее организации и в осуществлении целей и интересов социальных групп.

Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.

- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура – «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых  сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента»44. Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то  корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).

Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. Например, одно дело – просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело – обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело – осветить это должным образом в корпоративном СМИ.

В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.

- Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства – не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи. «Сколько идей пропадали в головах сотрудников просто потому, что у них не было возможности обсудить их, узнать мнение коллег и руководителей, да и просто от непонимания, куда нести эти идеи. Внутрикорпоративное издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и, возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда есть уверенность, что тебя услышат, хочется творить»45.

Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. В корпорации «РУСАЛ» в результате активного обсуждения (с помощью корпоративных СМИ) с работниками стратегических целей развития компании на десять лет, работники предложили поставить более высокие цели и взяли на себя, соответственно, более серьезные обязательства. В частности, изначально топ-менеджмент предлагал  добиваться увеличения производства первичного алюминия (основной продукции компании) в 1,5 раза, но после открытого обсуждения, эта цель была признана недостаточно амбициозной и, по предложению работников, скорректирована: добиться увеличения производства упомянутой продукции в два раза. И сейчас компания уверенно идет к достижению поставленной цели. Вот она, настоящая вовлеченность персонала, которой грамотное руководство добилось с помощью корпоративных СМИ! Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.

- Интеграционная. Эта функция тесно связана с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они – члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.

- Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета – это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.

Так, например, редакции газет «Челябинский трубник», «Верх-Исетский рабочий» периодически проводят пользующиеся популярностью «прямые линии», в ходе которых руководители отвечают на вопросы заводчан. «Верх-Исетский рабочий»  организует поэтические и другие конкурсы среди читателей, на протяжении уже пяти десятилетий проводит спортивные соревнования (эстафету) на приз газеты… Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.

- Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования имиджа46 компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также  непосредственным слагаемым оного. Например, информационно насыщенный, полноцветный, сделанный на высоком профессиональном уровне журнал компании «Профит» (дочернее предприятие Магнитогорского Металлургического комбината) с характерным названием «Имидж-Магнитогорск» очень неплохо реализует данную функцию. Этот журнал приятно взять в руки, при первом же взгляде на него он производит впечатление солидного, качественного издания. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ – «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!

В то же время, глядя на некоторые «боевые листки», знакомясь с их содержанием, понимаешь, что они способствуют формированию не положительного, а отрицательного имиджа своих предприятий. Нужно также учитывать, что внутрикорпоративные издания способствуют формированию определенного имиджа предприятия и в глазах внешней общественности. Ведь работники рассказывают о деятельности предприятия своим родным, друзьям и т.д.  А ЧТО и КАК они будут рассказывать – во многом зависит от внутрикорпоративных СМИ.

- Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Так, например, внутрикорпоративная газета «Заря Асгарда» (издание торговой компании «Асгард-Сервис», г. Москва) периодически публикует материалы об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж и т.д. Журнал «Наш курс» (издание НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО») публикует статьи, анализирующие тенденции развития рынка, ситуацию в машиностроительной отрасли. В этом издании (так же, как во многих других корпоративных СМИ) есть также материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически  полезной информацией. В «Нашем курсе», например, существуют рубрики «История», «Непознанный мир», «Советы психолога», под которыми публикуются материалы, например, о деятельности предприятий Партнерства во время Великой Отечественной войны, о древнем поселении Аркаим, о том, как лучше подготовить ребенка к школе и т.д.  Подобные «непрофильные» материалы пользуются достаточным спросом, их присутствие в корпоративной прессе вполне оправдано (главное – меру знать). Тем более что, как показывает практика, большой процент работников предприятий, помимо своих корпоративных изданий, никаких (или почти никаких) газет и журналов больше не читают. Так, например, изучение читательской аудитории газеты «Верх-Исетский рабочий» показало, что большинство ее подписчиков никаких других периодических изданий не выписывают.

- Развлекательная. Не работой единой жив человек. Время от времени и отдохнуть, расслабиться необходимо. И в этом также может помочь корпоративное СМИ. Недаром во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. А по праздникам публикация развлекательных материалов – просто святое дело! Например, в первоапрельском номере газеты «Первое Оду» (издание Объединенного диспетчерского управления энергосистемами Урала) на двух страницах размещены интервью со «звездами» корпоративных праздников, а на последней полосе – «сногсшибательный конкурс» под названием «Чьи это ножки?».

Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило, приветствуется читателями.

Основными функциями изданий для внешней общественности, на наш взгляд, являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная, информационно-коммуникативная, образовательная (просветительская) и развлекательная.

- Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться именно на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное издание помогает компании зарабатывать деньги.

Данная функция реализуется и в том случае, если корпоративное издание привлекает коммерческую рекламу других фирм47.

- Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает еще более важное значение, чем во внутрикорпоративных. Ведь от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая (и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь неуместна.

- Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя – клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т.д. Задача корпоративных СМИ – сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания. Журналы «стиля жизни» формируют вокруг компаний своеобразные сообщества, клубы «избранных».

- Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании (открытие новых филиалов, победа на конкурсах, получение престижных наград, проведение различных мероприятий для клиентов…), тенденциях развития отрасли. (Например, в газете «690», издании компании сотовой связи «Мотив», рассказывается о своих новых тарифных планах и услугах, о различных моделях телефонов, о конференциях дилеров и т.д.).

Наиболее «продвинутые» клиентские издания также заботятся о поддержании обратной связи со своими читателями.  Так, редакция газеты «Купец» (издание одноименной торговой сети) периодически проводит опросы читателей. В этом издании есть рубрика «Вы заметили – мы ответили», с помощью которой покупатели могут высказать свои замечания по работе магазинов, и получить ответы редакции, разъяснения того, какие меры приняты и т.д. Ясно, что это способствует повышению лояльности покупателей по отношению к торговой сети, а значит, и ее успешному развитию.

- Образовательная (просветительская). Корпоративные издания, кроме всего прочего, призваны служить путеводителями, помогающими читателям ориентироваться во множестве товаров и услуг, объясняющими их особенности, потребительские свойства, преимущества и недостатки. Так, уже упомянутая газета «Купец» наполнена информацией о малознакомых (для «среднестатистического» покупателя) продуктах, их полезных свойствах, способах приготовления. Здесь есть и рецепты разных блюд, и советы диетолога, и исторические экскурсы, посвященные разным продуктам питания. Важно, что авторы не скрывают «неприятных нюансов», честно указывая, например, что «врачи не рекомендуют этого диабетикам» или «не стоит увлекаться этим калорийным блюдом людям, следящим за своей фигурой»48.

Газета Уральской палаты недвижимости «Есть вариант!» публикует материалы, помогающие читателям разобраться в юридических, организационных и иных сложных вопросах, связанных с приобретением, арендой, обменом или продажей недвижимости.

- Развлекательная. Об этой функции уже было сказано, когда речь шла о внутрикорпоративных СМИ.  Для клиентских, «профильных» изданий она также достаточно важна. Ведь, чтобы привлечь читателей, нужно их заинтересовать. Недаром, например, журнал «Вкус», учрежденный «Уральской Ассоциацией Сомелье», содержит множество ярких высококачественных иллюстраций, публикует художественные рассказы и т.д.

Конечно, представлен некий «усредненный перечень» функций. Ибо и сами понятия – «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней общественности» - максимально широкие, обобщающие разные конкретные, зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы корпоративных СМИ.

Поэтому и перечень функций будет нуждаться в уточнении, корректировке, если мы будем рассматривать отдельно, например, издания B2B, «профильные», «журналы стиля жизни», бортовые издания и т.д. (Например, у изданий B2B наиболее важной может являться информационно-коммуникативная функция, у бортовых изданий развлекательная).

Это же относится и к внутрикорпоративным изданиям. В частности, у издания для рабочих важнейшей функцией может быть идеологическая, у издания для менеджеров – информационно-коммуникативная, а у корпоративного СМИ для всего персонала большой корпорации – интеграционная.

ГЛАВА 4.   

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ и  ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

Еще лет шесть-семь назад многие журналисты презрительно называли корпоративные издания «недоСМИ». Впрочем, говорили о них мало: никого они особо не волновали, никто их особо не замечал. Что это за средства массовой информации такие!?  Смех один! Недоразумение!

Однако наступил XXI век, и «гадкий утенок» на глазах изумленной журналистской братии превратился в лебедя корпоративной прессы. Все так и ахнули: необычная птица произвела фурор. Ее высокий и стремительный полет, сила ее крыльев вызывают у кого-то восхищение, у кого-то зависть или настороженность.  

Такое «птичье превращение», кажущееся удивительным, на самом деле вполне естественно. Ведь помимо всего прочего, у нашего лебедя еще и очень хорошие гены. «Бабушка» корпоративной прессы, советская «низовая печать», была хоть птицей и не знатной, зато честной и трудолюбивой, и много добрых дел в жизни успела сделать.

Формально занимая низшую ступень в иерархии советской прессы, «низовая (многотиражная) печать» играла очень важную роль в развитии промышленности, в воспитании патриотизма и расширении кругозора миллионов людей, была для них близкой, «родной».

+ ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА

Среди первых советских многотиражных газет были «Светоч» (завод «Светоч», Ленинград), «Наша газета» (впоследствии «Мартеновка», завод «Серп и Молот», Москва), появившиеся в начале 20-х гг. XX века. К середине 20-х «низовая» печать получает в СССР поистине массовое распространение. Свои многотиражки возникают не только на заводах, фабриках, но и в вузах и многих других учреждениях.

На Урале одной из первых многотиражек стала газета «Красный кровельщик», издававшаяся с 6 ноября 1923 г. на заводе «Красная кровля». Впоследствии предприятие было переименовано в Верх-Исетский завод, а газета с 1938 г. стала называться «Верх-Исетский рабочий». Эта многотиражка, одна из старейших газет Урала, издается и в настоящее время. И на многих других уральских заводах газеты имеют давнюю, богатую историю. Зачастую они даже старше самих предприятий. «Многотиражки» возникали не только на существующих заводах и фабриках, но и практически на каждом крупном строительном объекте. Первыми читателями были рабочие, трудившиеся на строительстве этих заводов. Так было, например, на Ново-Тагильском металлургическом заводе (ныне НТМК – Нижнетагильский металлургический комбинат), где газета «За металл» (ныне «Тагильский металлург»), первый номер которой вышел 1 июня 1931 года, на девять лет старше самого предприятия.

Многотиражная («низовая») печать заняла важное место в системе советской прессы, явилась, с одной стороны, трибуной для сотен тысяч рабочих, с другой стороны – важнейшим и эффективным средством официальной пропаганды и агитации.

«Золотой порой», этапом пышного расцвета советской многотиражной прессы можно назвать 70-80-е годы. В 1972 г. в СССР выпускались 3852 многотиражные газеты  общим тиражом свыше 440 миллионов экземпляров (в том числе около двух с половиной тысяч изданий предприятий и научно-исследовательских институтов, 995 колхозных газет, около 4000 вузовских).

Когда начались рыночные реформы, многотиражная пресса вдруг почувствовала себя ненужной, покинутой. Заболела с тоски и умерла. Слава Богу, потомство успела оставить.

«Говорящие» цифры

Еще в 90-х годах XX века корпоративные издания (ньюслеттеры) в России были немногочисленны, воспринимались как экзотика, как дорогие игрушки владельцев предприятий. Поначалу они появились у нас в филиалах Западных компаний, а затем «перекочевали» и в российские фирмы. Постепенно на некоторых предприятиях начинают снова, после длительного перерыва, выходить многотиражные газеты. Они также «вливаются в ряды» российской корпоративной прессы. Теперь, в изменившихся условиях, многотиражки должны решать несколько иные задачи и служить не КПСС, а конкретным корпорациям.

Сегодня  корпоративное СМИ есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге (в некоторых из них существует целая система собственных СМИ), но и на многих средних предприятиях.

Пришло понимание того, что корпоративная пресса – эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов и т. д.

По данным на ноябрь 2004 года (которые озвучил Геннадий Кудий, начальник отдела периодической печати Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям), в России более 5 тысяч корпоративных СМИ, и их совокупный тираж  составляет десятки миллионов экземпляров. Если добавить незарегистрированные корпоративные издания, вероятно, к настоящему времени в нашей стране существует уже более 20 тысяч только печатных корпоративных средств массовой информации.

По мнению руководителя Свердловского областного отделения Медиа-Союза О.А. Раковича, например, в Свердловской области выходят не менее трехсот газет промышленных предприятий.  А суммарный тираж заводских газет Среднего Урала превышает 150 тысяч экземпляров49. К этому необходимо добавить, во-первых, что на многих предприятиях есть не только печатные, но и электронные СМИ, и, во-вторых, что корпоративные СМИ издаются не только заводами, но и учреждениями науки, культуры, коммерческими фирмами и т.д.

В настоящее время корпоративная пресса в России – наиболее интенсивно развивающийся тип СМИ. И это совпадает с мировыми тенденциями последнего десятилетия. Современный международный рынок корпоративных СМИ переживает бурный рост. Европейская корпоративная пресса - это сегодня мощная издательская, бизнес- и рекламная индустрия, претендующая на первенство в системе периодических изданий50.  

Совокупный разовый тираж корпоративных изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ и составляет более 456 миллионов (почти полмиллиарда!) экземпляров.

Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания. Так, в 2004 году лидером европейского рынка по объему тиража стал клиентский  журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC – «ADAC Motorwelt» (тираж - 16,5 млн. экз.).      

В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ составляет около € 4,5 млрд., причем за последние 10 лет объем рынка вырос более чем в три раза. И именно в секторе корпоративных СМИ эксперты ожидают дальнейшего заметного роста.

Годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в  1 миллиард долларов.

«Своя свободная трибуна»

Каковы причины стремительного развития корпоративной прессы?

В наш постиндустриальный век именно в развитии нематериальных активов,  в сфере управления людьми кроются неисчерпаемые резервы повышения конкурентоспособности предприятий. В условиях жесткой конкуренции роль нематериальных факторов становится определяющей. Лояльное отношение сотрудников к предприятию, их готовность добросовестно трудиться – важнейшее конкурентное преимущество. И у корпоративных СМИ в этом плане огромные возможности. «Конкуренция за внимание, долю сердца и ума сегодня определяет  эффективную работу и успешность  любой компании. Именно корпоративная культура, а значит, и корпоративные СМИ, как часть этой культуры, призвана стать главным орудием в этой борьбе», - считает генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации Александр Борисов.

Владимир Семаков, главный редактор газеты «Нефтяные Ведомости» («ЛУКОЙЛ Оверсиз Сервис Лтд.») отмечает, что рост рынка корпоративных изданий «в целом свидетельствует о подъеме национального бизнеса и промышленности». У российских компаний появились средства на содержание различных корпоративных СМИ, причем не только печатных.

Для корпораций, активно работающих на внешнем рынке, озабоченных ростом капитализации, акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности, все более важной задачей становится  создать представление о своем бизнесе как о социально-ответственном и «прозрачном» (транспарентном). Эффективнее всего этого можно добиться с помощью собственных СМИ.

Некоторые задачи рекламы, PR и даже работы с клиентами проще, а, главное, выгоднее осуществлять через корпоративные СМИ, тем более что такие электронные инструменты, как Веб-сайты, Интернет-версии изданий оптимизирует этот процесс. Вы можете выпустить красочный многостраничный каталог продукции, заказать разнообразную «сувенирку» (зажигалки, ручки, календарики и т.п.), но никогда не добьетесь того впечатления, которое произведет на вашего потенциального клиента и бизнес-партнера профессионально изданный номер вашей корпоративной газеты! Почему? Да «потому, что рекламный буклет пролистывают, а газету – читают! Конечно, если это настоящая газета, а не рекламная листовка, выпущенная в формате газеты… Доказано: отношение к печатному изданию совсем другое, чем к обычной, пусть и красочной рекламной листовке»51.

«В центральных СМИ бизнесу все труднее (или просто невозможно) высказаться, даже если твоя точка зрения важна для экономики, бизнеса, государства, - говорит Владимир Ковалевский, главный редактор газеты "ТрансТелеКом Сегодня", советник Президента ЗАО "Компания ТрансТелеКом". - Центральные СМИ публикуют статью или "на коммерческой основе", под какой-либо несуразной рубрикой, или по рекламным расценкам с плашкой "на правах рекламы", что сразу меняет тональность статьи. Свое СМИ - это своя свободная трибуна. И не только для себя, для персонала. Можно предоставить слово партнеру, клиенту, акционеру, депутату - и это слово будет услышано всюду, где распространяется корпоративное СМИ. А это очень важно»52.

Развитию корпоративной прессы в России способствует и то, что в последние годы многие способные журналисты, как в Москве, так и в регионах, перешли в PR-службы компаний. Дело в том, что в PR-службах коммерческих фирм, как правило, более высокая оплата труда, лучшие условия для работы, чем, например, в тех же редакциях общественно-политических СМИ, которые, к тому же, зачастую жестко контролируются органами власти.

Основные тенденции

Рассмотрим основные тенденции развития корпоративных СМИ в современной России.

В настоящее время наблюдается стремительный, «взрывной» рост корпоративной прессы. Основные тенденции развития этого типа СМИ в странах Запада и в России совпадают.

Наиболее интенсивными темпами у нас, как и на Западе, развиваются издания B2P (предназначенные для персонала) и B2С (предназначенные для клиентов, потребителей). В количественном отношении именно издания для внутренней общественности являются доминирующим типом корпоративной прессы. Так, по данным, озвученным на Первом форуме корпоративной прессы, внутрикорпоративные издания есть у 90% крупных европейских компаний, тогда как клиентские издания – примерно у половины из крупных компаний53. Зато самыми большими тиражами обладают именно клиентские печатные издания. Тиражи некоторых изданий B2С превышают миллион экземпляров. (Например, «ADAC Motorwelt», журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC, издается тиражом 16,5 млн. экз., газета "Ваш 'Перекресток», издание московской сети супермаркетов «Перекресток» - тиражом 1,5 млн. экз.).

Пресса сегмента B2B является гораздо менее распространенной. Большинство компаний пока предпочитают время от времени выпускать для бизнес-партнеров рекламные проспекты и каталоги.

Наряду с количеством, повышается качество корпоративных изданий. Некоторые из них по качеству содержания и оформления уже не уступают, а то и превосходят «обычные» печатные СМИ. Для примера можно привести журнал фирмы «Профит» (дочернего предприятия Магнитогорского металлургического комбината)  «Имидж», журнал Сбербанка России «Прямые инВЕСТИции».

В настоящее время наблюдается отказ многих компаний от «универсальных» корпоративных изданий, рассчитанных на всех, кто так или иначе связан с данной компанией; все чаще появляются издания для конкретных групп: потребителей продукции, сотрудников компании, партнеров по бизнесу и т. д. Это и естественно, ведь у разных аудиторных групп разные интересы и потребности.

Так, «Аэрофлот» выпускает более десятка печатных изданий для разных целевых аудиторий и поддерживает работу нескольких сайтов54.

Четкое позиционирование корпоративной прессы – удел не только таких крупнейших компаний.

Торговый центр «ДОМ» (г. Ростов), поначалу выпускал одно универсальное издание, а затем перешел на выпуск двух: «Все по полочкам» (издание для клиентов) и «Второй ДОМ» (информационный листок для сотрудников). В систему корпоративных СМИ Ухтинского государственного технического университета входят (кроме электронной почты, связывающей все подразделения университета): газеты «Университетские ведомости» и «Политехник» (адресованные профессорско-преподавательскому составу), «Политехник Junior» (ориентированная на студентов), имиджевый журнал «Планета Университет» (для внешней общественности). И это совершенно оправданно! У преподавателей, студентов и абитуриентов разные информационные потребности, разные вкусы, предпочтения. Чем более четко и полно газета (или иное СМИ) их будет отражать – тем лучше. По этой причине в некоторых университетах, например, помимо общевузовских изданий, создаются свои газеты на разных факультетах.

Выпуск компанией, вместо одного, «универсального», нескольких изданий для разных целевых аудиторий, является, как правило, не «роскошью», не «выбрасыванием денег на ветер», а продуманным шагом. Известно, чем заканчивается погоня за двумя (или более) зайцами сразу. Если с сотрудниками предприятия можно (и нужно) обсуждать проблемы, трудности и способы их преодоления, то в издании для внешней аудитории это обычно ни к чему. Она должна знать, прежде всего,  о достижениях фирмы и достоинствах производимых ею товаров, да и специфические производственные проблемы, актуальные для работников, обычно неинтересны для всех остальных. Способы, формы подачи информации для разных аудиторий также различны. Например, издание для внешней аудитории, направленное на формирование имиджа и привлечение клиентов, логично выпускать на высококачественной бумаге, в профессиональном исполнении. В то же время, для внутрикорпоративного издания дорогие глянцевые страницы не всегда уместны: у рабочих может возникнуть раздражение по поводу того, что «начальство сорит деньгами». Для рабочего публикации своих товарищей по цеху – пусть даже написанные «неприглаженным», «корявым»  языком, но зато искренние, отражающие знание всех нюансов и производственных мелочей, как правило, более близки и интересны, чем «прилизанные» материалы, представляющие действительность в приукрашенном виде. Так, на заводах корпорации «Philip Morris», после проведенных исследований, отказались от аутсорсинга при выпуске внутрикорпоративных изданий, и теперь они делаются силами самих работников предприятий.

Утверждая, что для корпоративных изданий, как правило,  уместна «узкая специализация», направленность на четко обозначенную целевую аудиторию, автор, как уже отмечалось, считает, что бывают и исключения из этого правила. В частности, корпоративные издания градообразующих предприятий. Такие издания нередко «перешагивают» рамки предприятия и становятся, по сути, местными изданиями универсального характера, рассчитанными не только на заводчан, но и на других жителей населенного пункта. В данном случае «универсальность» представляется вполне оправданным явлением, так как от развития градообразующего предприятия во многом зависит благополучие всего города (поселка), значительная часть жителей (или члены их семей) работают на этом предприятии, заводские и муниципальные интересы тесно переплетаются. Неудивительно, что издания таких предприятий зачастую пишут не только о заводских, но и о городских (поселковых) делах, и распространяются не только на предприятии. В ряде случаев заводская  многотиражка является  единственным местным печатным СМИ (например, газета ОАО «Уралбурмаш»  «Жизнь Уралбурмаша» в поселке Верхние Серги в Свердловской области). Либо такие издания могут успешно конкурировать с другими (муниципальными и коммерческими) местными СМИ, в частности, привлекая коммерческую рекламу (например, газета Нижнетагильского металлургического комбината «Тагильский металлург», газета «ПрО «Маяк» из г. Озерска Челябинской области, уже упомянутый журнал «Имидж»). Близки, по сути, к таким СМИ издания районообразующих предприятий, являющихся своеобразными центрами, вокруг которых кипит жизнь отдельных районов в больших городах. В качестве примера СМИ районообразующего предприятия можно привести заводское радио и газету «Верх-Исетский рабочий» (учредитель – ОАО «Верх-Исетский металлургический завод», г. Екатеринбург).

Большинство корпоративных средств массовой информации пока составляют именно печатные издания – газеты и журналы55. Традиционно в России среди «низовой прессы» явно преобладали – и пока еще преобладают - газеты. Но в последнее время, в соответствие с западноевропейскими традициями, для корпоративного издания все чаще выбирают журнальный формат. Причем корпоративные печатные СМИ становятся все «более цветными» (например, журналы, у которых раньше цветной была только обложка, теперь полностью цветные, газеты, выходившие в черно-белом варианте, используют теперь добавочный цвет и т.п.).

Что касается телевидения и радио, то они встречаются гораздо реже, чем печатные СМИ, так как требуют (особенно, телевидение) существенно больших финансовых и материальных ресурсов, специальных помещений и т.д.56. Но вот Интранет/Интернет-порталы быстро распространяются и по количеству начинают догонять печатные издания. В компаниях, у значительной части сотрудников которых есть прямой доступ к сети, традиционные внутрифирменные издания все больше вытесняются Интранет-порталами. Это понятно, потому что они имеют целый  ряд преимуществ перед бумажными изданиями: интерактивность, оперативность, неограниченный объем информации и т.д. Интернет-порталы позволяют качественнее и оперативнее обслуживать клиентов. Например, с помощью сайта «Уральских авиалиний» (www.uralairlines.ru) можно забронировать билеты на рейсы этой авиакомпании. И сетевые СМИ, очевидно, будут все более интенсивно развиваться. Хотя и у традиционных изданий есть свои преимущества, и некоторые менеджеры жалеют, что в свое время поспешили упразднить бумажную версию. Так, начальник отделы рекламы и PR екатеринбургской компании «СКБ-Контур» Светлана Михайлова призналась, что, возможно, решение о полном переводе журнала «Контур Инсайд» в электронный вид, было поспешным: «Многие сотрудники говорят, что в бумажном издании есть своя прелесть – оно теплее. Его можно взять домой, почитать на диване…».

Эксперты прогнозируют рост количества сдвоенных корпоративных изданий, распространяемых как на бумаге, так и в сети57. Уже и сейчас таких немало (журналы «Интеррос», «Норильский никель» и др.).

Еще один способ сочетать оперативность электронных СМИ с удобством и имиджевым потенциалом печатных корпоративных изданий предложили специалисты петербургского рекламного агентства «ZERO». Речь идет о выпуске так называемых «флэш-газет» («экспресс-газет»). Представители упомянутого агентства уже делают такие издания по заказу разных корпораций. «Экспресс-газета» - это печатное издание, которое выпускается на различных корпоративных мероприятиях (семинарах, праздниках, конференциях и т. п.). Суть в том, что она выпускается очень быстро – до окончания данных мероприятий и раздается в конце участникам на память. Эта газета не готовится заранее (за исключением макета и минимальной информации), а делается непосредственно в ходе данного мероприятия.  Настоящая «флэш-газета» - как вкусный пирог, испеченный прямо на глазах читателей (процесс верстки можно вынести на большой экран, для всеобщего обозрения и превратить, таким образом, в своеобразное «реалити-шоу» для привлечения дополнительного интереса к происходящему). Все новости – свежие, «горячие», информация подана живо и ярко, с множеством фотографий. Разумеется, участникам корпоративного мероприятия будет приятно получить подобную газету. Вероятно, они будут ее хранить и, таким образом, она позволит увеличить имиджевый эффект данного мероприятия.

Надо, правда, отметить, что, хотя специалисты агентства «ZERO» и называют «флэш-газету» «принципиально новым»58 типом корпоративных СМИ, по сути, она напоминает спецвыпуски корпоративных изданий, приуроченные к неким важным событиям (например, празднование юбилея предприятия), и оперативно их освещающие.

Еще одна одной интересной разновидностью корпоративной прессы можно назвать «условно-корпоративные» издания, которые получают все более широкое распространение в России. Существуют самые разные варианты этой «условной» корпоративности, но суть таких изданий заключается в том, что они формируют положительный имидж предприятия, способствуют продвижению его продукции (услуг) не прямо, а косвенно, завуалировано. Например, типография «Альба» выпускает журнал «CREDENDO VIDAS» - объемное, глянцевое издание, в котором воплотились все технические возможности компании. Причем, содержательно журнал вообще не связан с полиграфической тематикой.

Издательский дом «Афиша индастриз» по заказу компании British American Tobacco выпускал журнал «Provocation», промоутирующий марку сигарет Vogue. В стостраничном номере, выпущенном тиражом в 20 тыс. экземпляров, не было ни логотипа Vogue, ни какого бы то ни было упоминания о сигаретах. Однако, по признанию издателя, между строк рекламировалась «идеология этой марки сигарет: целеустремленность и энергичность». Заказчиками проект был признан удачным, опыт решили повторить с брэндом Kent59.

К «условно-корпоративным» изданиям можно также отнести и «профильные» СМИ, которые издаются  по инициативе определенной компании (организации), прежде всего, для  формирования ее имиджа, отстаивания ее интересов, но при этом содержательно явно «выходят за рамки» данной компании. Например, «Театральная газета», издающаяся «Коляда-театром», рассказывает о театральной жизни Екатеринбурга вообще (и распространяется по всем местным театрам); созданная по инициативе Свердловского областного краеведческого музея газета «Уральский музей» содержит публикации о самых разных музеях Урала (и распространяется практически по всем школам и музеям Екатеринбурга).

Широкий информационный охват, характерный для «условно-корпоративных» СМИ, делает их, как правило, более интересными для массового читателя, а значит, позволяет эффективно выполнять функции «клиентских» изданий. Подобные издания могут быть привлекательны и для рекламодателей. Например, «GSM экспресс», позиционирующий себя как «журнал о цифровых технологиях», публикует коммерческую рекламу.

Привлечение коммерческой рекламы корпоративными изданиями – еще одна важная тенденция. В связи с этим некоторые корпоративные СМИ выходят на полную или частичную самоокупаемость. Например, журнал «UAM», предназначенный для клиентов компании «Уральские авиалинии», является самоокупаемым. Он активно и успешно привлекает коммерческую рекламу – прежде всего, дорогих товаров и услуг (автомобили, швейцарские часы, спиртные напитки, услуги ресторанов, турфирм и т. д.). Издания компании Аэрофлот также привлекают рекламу, и среднегодовой доход Аэрофлота от корпоративной прессы составляет $ 0,5 млн.60. Это неудивительно, так читатели бортовых журналов – в основном, люди обеспеченные. Четкая и понятная целевая аудитория – это преимущество корпоративных СМИ в плане возможностей привлечения рекламы, преимущество, которое в России пока еще используется далеко не в полной мере. Процесс, скорее, только начинает развиваться. Хотя, понятно, не у всех корпоративных СМИ такая привлекательная для рекламодателей аудитория и такие удобные возможности распространения, как у бортовых журналов авиакомпаний. Однако, например, «многотиражка» «Верх-исетский рабочий», учредителем которой является ОАО «Верх-Исетский металлургический завод», с некоторых пор тоже привлекает коммерческую рекламу (в основном, банков). Газета «Святогор» (издание ОАО «Святогор», одного из предприятий УГМК) за счет эффективного редакционного менеджмента, продуманной маркетинговой политики (в том числе, привлечения рекламы) практически вышла на самоокупаемость.

Иногда сам учредитель (владелец предприятия) не допускает, чтобы редакция занималась коммерческой деятельностью, привлекала рекламу «со стороны», опасаясь, что это приведет к зависимости издания от интересов рекламодателей. К тому же, привлечение рекламы – дело непростое, требующее особых знаний, траты сил и времени.

Но в последнее время все больше учредителей ставят перед редакциями корпоративных СМИ задачу выхода на частичную или полную самоокупаемость – за счет рекламы и/или реализации тиража61. В свою очередь, рекламодатели все чаще обращаются в редакции корпоративных изданий с предложением разместить рекламу своих товаров или услуг. Просматривается отчетливая тенденция перераспределения финансовых потоков в сторону корпоративных медиа.

Часть российских компаний на современном этапе предпочитают выпускать корпоративное издание не собственными силами, а методом аутсорсинга, например, прибегая к услугам какого-нибудь издательского дома или рекламного агентства, обладающего достаточным количеством опытных профессиональных журналистов, рекламистов. В настоящее время руководители некоторых предприятий, фирм используют этот вариант как оптимальный для них в плане финансовых и иных затрат. Компании зачастую выгоднее заказать выпуск корпоративного издания квалифицированным специалистам «со стороны», чем пытаться научить собственных сотрудников делать газету, покупать все необходимое оборудование для выпуска издания и т.д. Именно так, в частности, поступает компания сотовой связи «Мотив», которая выпускает корпоративную газету «690» не своими силами, а заказав ее издание рекламному агентству «Атака». Свердловский областной краеведческий музей также делает свою газету, привлекая специалистов со стороны. Здесь, однако, ситуация особенная. Дело в том, что компания «Реал-Медиа» за свои услуги не берет с музея ни копейки, доказывая тем самым, что «не перевелись еще на Руси» меценаты.

На Западе большинство корпоративных изданий издаются именно на аутсорсинге. Там это развитый бизнес. Во Франции, например, таким образом выпускаются до 90% корпоративных изданий. Причем примерно 20% издательских домов (агентств) охватывают 80% рынка. Похожая ситуация и в Великобритании. Индустрию британских корпоративных СМИ контролируют 5 крупных издательских агентств, на долю которых приходится 54% годового оборота рынка62.

Рынок «bespoke publishing» («изданий на заказ») является самым быстрорастущим во многих странах Европы.

В России большинство компаний издают корпоративные издания собственными силами.  Рынок «bespoke publishing» у нас только начинает развиваться (пионером в этом деле считается столичный издательский дом «HFS», который в 2002 г. стал выпускать корпоративный журнал для компании «Mercury»), и идет это процесс пока не слишком интенсивно. По мнению генерального директора ИД «МедиаХаус» Джемира Дегтяренко, это «свидетельствует о недостаточном высоком уровне отечественного издательского рынка, не всегда считающего нужным вкладывать средства в собственное развитие и продвижение». Даже в Москве серьезной конкуренции на рынке корпоративных «изданий на заказ» пока нет, не говоря уже о регионах России. В Екатеринбурге, например, хоть он и считается городом достаточно экономически и информационно развитым, существует только одна фирма, специализирующаяся на выпуске «bespoke publishing», и еще компании три-четыре, для которых это дополнительное, «побочное» направление деятельности.

Руководители ряда российских фирм, предприятий, начинавших издавать корпоративные издания на аутсорсинге, впоследствии переходят к их выпуску собственными силами, мотивируя это примерно так: «Люди со стороны не всегда могут разобраться в нюансах деятельности фирмы, да иногда и нежелательно, чтоб люди со стороны в них разбирались».

Некоторые предприятия, организации выпускают свои корпоративные СМИ в виде приложений к другим, «обычным»  изданиям (и, как правило, привлекают к  сотрудничеству специалистов из этих изданий). Так, ОАО «Первоуральское рудоуправление» издает  ежемесячное приложение к газете «Вечерний Первоуральск свободный» под названием «Горняк»; ООО «Уралтрансгаз» выпускает корпоративное издание «Трасса» в виде приложения к областной молодежной газете «На смену». Подобный вариант иногда представляется наиболее удобным и выгодным, так как позволяет, в частности, оптимизировать затраты на производство и распространение издания.

Обозначенные тенденции развития российских корпоративных СМИ, в основном, тесно взаимосвязаны. Например, для привлечения рекламодателей необходимо повышать качество корпоративного издания, делать его интересным и востребованным. Это зачастую предполагает корректировку концепции, направленность издания на более четкую целевую аудиторию… У корпоративной газеты, издающейся на аутсорсинге солидным рекламным агентством, больше возможностей по привлечению рекламы. Ведь у рекламного агентства – связи, опыт, штат профессионалов. Оно может предложить рекламодателю целый пакет услуг.

Впрочем, многие предприятия и собственными силами выпускают качественные, самоокупаемые корпоративные СМИ. Важная проблема, которая мешает другим корпоративным изданиям «завоевывать» читателей и рекламодателей - недостаток профессиональных знаний и опыта сотрудников редакций. Недаром в последнее время в разных регионах России стали проводиться обучающие семинары, конференции и тренинги для сотрудников корпоративных изданий, стали создаваться различные объединения, клубы  корпоративных СМИ, призванные способствовать обмену опытом между редакторами и сотрудниками разных изданий, повышению их квалификации. Крупнейшие такие организации были созданы в России в 2004 г.: Ассоциация корпоративных медиа и Гильдия корпоративной прессы.

Осознавая значение корпоративных СМИ для развития российской промышленности, экономики, представители государственных структур, как правило, приветствуют и поощряют развитие этого типа СМИ. Так, не будет преувеличением сказать, что Гильдия корпоративной прессы «опекается» государством (через «Медиа-Союз»). Министерство промышленности Свердловской области выступает в качестве соорганизатора различных конференций, направленных на развитие прессы предприятий.

На факультетах, отделениях журналистики и PR высших учебных заведений в последние годы стали вводиться спецкурсы по корпоративной прессе.

ГЛАВА 5.

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ СМИ

КРУПНЫХ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫХ ОБЪЕДИНЕНИЙ

Если отдельным предприятиям зачастую невозможно обойтись без корпоративных СМИ, что уж говорить о финансово-промышленных группах и других крупных корпорациях, объединяющих сразу несколько (иногда десятки или даже сотни) предприятий, организаций!

Например, ООО «Уралтрансгаз» (дочернее предприятие «Газпрома») включает в себя разветвленную сеть предприятий, организаций, сфера деятельности которых – от транспортировки газа до строительства, сельского хозяйства, средств массовой информации. Географически эти организации расположены на Северном, Среднем и Южном Урале, от крупных промышленных городов до глухих таежных поселков. Как добиться того, чтобы все работники «Уралтрансгаза» могли оперативно получать информацию о важнейших событиях из жизни компании, чтобы все они ощущали себя членами одной команды и гордились принадлежностью к ней? Для решения этих задач в апреле 1999 г. и была создана корпоративная газета «Трасса», имеющая характерный девиз: «Мы делаем общее дело».

Письма читателей в эту газету свидетельствуют о том, что она достаточно эффективно выполняет интеграционную функцию, приобретающую особое значение в изданиях крупных корпораций. Вот, например, строчки из отзыва трубопроводчика  Николая Федотова: «Посмотрите на карту: где Алексеевское ЛПУ, а где Екатеринбург. Сотни и сотни километров… Но мы, работники самого южного газового хозяйства, не чувствуем себя оторванными от коллектива «Уралтрансгаза».

Естественно, крупные корпорации бывают разные. Разные в них и системы внутрикорпоративного информирования, системы СМИ. Обычно эти системы включают в себя несколько видов корпоративных средств массовой информации: печатные издания, радио, сетевые электронные ресурсы и т.д.

Так, например, в компании «РУСАЛ» издается (предназначенная для всех сотрудников) еженедельная газета «Вестник РУСАЛа» тиражом более 30 тысяч экземпляров. Кроме того, для менеджеров компании выпускается корпоративный журнал. Помимо печатных, в «РУСАЛе» есть и другие корпоративные СМИ. В частности, Интернет- и интранет-сайты, своя радиостанция, еженедельные видеоконференции. Но основным корпоративным СМИ представитель руководства данной компании Павел Плетнев называет именно печатное издание, общекорпоративную газету «Вестник РУСАЛа».

Ранее на предприятиях, входящих в состав этой корпорации, издавались еще и собственные заводские многотиражки. Но затем руководство компании их ликвидировало, сократив число сотрудников в заводских редакциях и преобразовав редакции в корпункты общекорпоративного издания. При этом «Вестник РУСАЛа» имеет разные региональные вкладки (полосы), предназначенные для отдельных предприятий. Рассказывает Павел Плетнев: «У нас есть специальная редакция, которая отслеживает все самые актуальные ситуации, рассказывает о самом важном, что происходит во всей компании. Эта редакция выбирает, какие материалы попадают в общие полосы. А каждый корпункт, по сути, самостоятельно принимает решение о том, какие материалы попадают на региональные полосы»63.

По пути ликвидации отдельных заводских газет и преобразования их редакций в корпункты общекорпоративных изданий пошли достаточно многие российские компании. Это продиктовано стремлением как к оптимизации расходов, так и, прежде всего, к проведению четкой, единой корпоративной политики64 с помощью собственного СМИ. По мнению руководителей корпораций,  коллективы редакций заводских многотиражек (как, впрочем, и руководители отдельных предприятий, в состав которых входят эти редакции) могут «не совсем правильно» понимать и, соответственно, отражать общекорпоративную политику, не уделять ей достаточно внимания и т.п.

В некоторых же корпорациях газеты на отдельных предприятиях остались и продолжают выходить наряду с общекорпоративными изданиями. Именно так, например, обстоит дело в Уральской горно-металлургической компании и в Объединении заводов «ФИНПРОМКО»65.

Главное корпоративное издание в НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО» - полноцветный 32-страничный журнал «Наш курс» выходит тиражом 2000 экземпляров. Кроме того, на шести (наиболее крупных) предприятиях, входящих в «ФИНПРОРМКО», выпускаются собственные заводские газеты. Выпуск заводских газет, наряду с общекорпоративным журналом, в данном случае представляется оправданным. Полноцветный журнал – «удовольствие» достаточно дорогое, и рассчитан он, прежде всего, на менеджеров и специалистов. Заводские же многотиражки охватывают весь персонал предприятий. Проведение корпоративной политики при помощи газет обеспечивается, в частности, благодаря тому, что выпускаются они под контролем (и при помощи) Управления общественных связей корпорации и содержат, наряду с местной заводской информацией, информацию о важнейших общекорпоративных событиях, мероприятиях.

С помощью одного журнала «Наш курс» было бы крайне сложно удовлетворить информационные потребности работников многочисленных предприятий, входящих в Объединение заводов «ФИНПРОМКО», особенно учитывая, что предприятия эти разного профиля: машиностроительные заводы, предприятия химической отрасли, строительные фирмы, банк, аэропорт и т.д. С подобной же проблемой сталкиваются и другие корпорации, объединяющие предприятия разного профиля. Понятно, что для машиностроителей, например, проблемы машиностроения «ближе и роднее», чем проблемы химической промышленности, металлургии или художественной росписи по дереву. В подобной ситуации заводские газеты, содержащие отдельные колонки общекорпоративной информации, оказываются порой более эффективным средством информирования для основной массы работников, чем общекорпоративное издание.

Есть еще один важный аспект. На построение системы корпоративных СМИ влияет общая стратегия и политика компании. В жестко централизованных корпорациях, как правило, развивается и поддерживается только центральный, общекорпоративный бренд. Заводы рассматриваются лишь в качестве подразделений, «филиалов» большой компании. Соответственно, содержание корпоративных СМИ и сама их система выстраивается таким образом, чтобы работники прониклись сознанием этого. Отдельные заводские СМИ, как правило, не вписываются в подобную стратегию. «У нас все совершенно по-другому, - говорит руководитель Управления общественных связей Объединения заводов «ФИНПРОМКО» Павел Онохин. – Есть Объединение заводов «ФИНПРОМКО» как бренд, но сохраняются и поддерживаются бренды заводов (собственно, именно они и зарабатывают деньги)». В подобных случаях, когда корпорация не является жестко централизованной, обычно есть потребность в существовании отдельных заводских СМИ.

По мнению генерального директора ИД «Хроникер» Д. Мурзина66, в некоторых корпорациях, объединяющих разнопрофильные предприятия и организации, возможно, вообще есть смысл отказаться от общекорпоративного издания для персонала, заменив его рубриками корпоративной информации в заводских газетах. Некоторые российские компании (в частности, ТМК), действительно, выбрали такой вариант как наиболее оптимальный. Однако заметим, что некое общекорпоративное средство информирования для менеджеров (возможно, интранет-портал или еще что-то)  конечно же, должно быть (и, как правило, есть) в любых корпорациях.

Печатные издания являются основными СМИ для большинства крупных отечественных корпораций, особенно для тех, в которые входят промышленные предприятия. «Среднестатистический» российский рабочий, стоящий за станком, обычно не имеет возможности пользоваться сетевыми информационными ресурсами (в отличие, скажем, от сотрудников компании Microsoft, для которых основным корпоративным СМИ является интранет-портал, объединяющий все 30 тысяч работников этой компании во всем мире).

Итак, можно выделить три основных варианта системы печатных СМИ в финансово-промышленных группах и других крупных корпорациях:

1.  Общее издание (или несколько таковых, например, для менеджеров и для рабочих) для всех предприятий, организаций, входящих в данную корпорацию. На заводах нет своих газет, но есть корпункты, которые готовят материалы для общей редакции. Иногда общекорпоративное издание имеет полосы (вкладки), посвященные отдельным предприятиям и предназначенные именно для их работников.
2.  Наряду с общекорпоративным изданием существуют отдельные заводские газеты.
3.  Общего издания для всего персонала корпорации нет. Вместо этого на разных предприятиях выходят свои заводские газеты, имеющие разделы общекорпоративной информации.   

При этом нельзя утверждать, что во всех случаях какой-то из этих вариантов наиболее приемлемый, а какой-то – самый плохой. Очень многое зависит от конкретных условий, стоящих перед компанией задач, специфики входящих в корпорацию предприятий.

В крупных корпорациях, где существует множество собственных СМИ, очень важно, чтобы они были элементами единой продуманной системы коммуникационного менеджмента, чтоб каждое СМИ выполняло в ней свою особую роль, и чтобы все они гармонично дополняли друг друга, служа общим целям корпоративной информационной политики. Плохо (невыгодно и неэффективно) когда разные СМИ в корпорации существуют «сами по себе».

Опять же, полезным может оказаться изучение передового опыта – российского и зарубежного. «Банк Barclais, штат сотрудников которого составляет порядка 75 тыс. человек, выпускал более 35 изданий, среди которых 25 – печатные, 8 – интернет и более 30 – видео-журналы, - рассказывает представитель руководства этой английской корпорации Джон Иган. - Каждое СМИ вело отдельную информационную политику, так что, получая одновременно порядка 5 различных изданий, сотрудник терялся в информационном шуме». В банке было проведено исследование, в результате которого руководство компании смогло не только сократить количество изданий, но и создать информационную ценность корпоративного СМИ для каждого сотрудника. Получилась трехуровневая система корпоративных СМИ:

- monthly – ежемесячные издания стратегического характера в доступной и увлекательной форме

- weekly – еженедельники, освещающие оперативные проблемы и вопросы компании

- occasional (раз в 3 месяца) – красочная информация о жизни коллектива, подразделений компании.

«Благодаря внедрению данной модели мы смогли снизить уровень информационного шума, наладить единый и регулярный информационный поток, создать возможность высокопрофессионального диалога с клиентами, а также значительно сэкономить бюджет компании, - отметил г-н Иган, - По данным TNS Gallup Media, с 2000 года затраты компании на осуществление корпоративных коммуникаций сократились с 6 до 1 млн., на 50% снизилась текучка кадров, на 56% повысился уровень лояльности сотрудников, на 38% - производительность труда и на 27% - рентабельность бизнеса»67.

Представляется, что и во многих российских корпорациях систему СМИ можно значительно усовершенствовать, сделать более эффективной.

ГЛАВА 6.

СПЕЦИФИКА РАБОТЫ РЕДАКТОРА И ЖУРНАЛИСТА

В КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

Работа сотрудников редакций корпоративных СМИ во многом похожа на работу их коллег из других редакций. Но есть и отличия, притом существенные.

Начнем с редактора или, другими словами, редакционного менеджера, руководителя. По определению С.М. Гуревича, «редакционный менеджмент – это деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией», а важнейшие задачи редакционного менеджмента следующие: первая – задача оптимизации размеров, состава и структуры коллектива редакции или компании. Вторая – оптимизация управления коллективом и организация его работы. Третья задача – оптимизация результатов этой работы – самого издания, его структуры, модели, системы публикаций и др68. По словам другого исследователя, газетный менеджер обязан уметь: 1) организовывать и планировать производство издания и реализацию газетных номеров, добиваясь при этом безубыточности, а затем и прибыли; 2) руководить редакционным коллективом на уровне современных требований, быть лидером; 3) побуждать сотрудников редакции к творческой деятельности; 4) быть предельно объективным, независимо от своих симпатий; 5) находить выход из конфликтных ситуаций; 6) подбирать, отбирать и обучать сотрудников; 7) вести деловые переговоры69.

Несомненно, быть способным  успешно решать перечисленные задачи важно и для менеджера корпоративного СМИ. Однако упомянутая в качестве важнейшей задача добиваться «безубыточности, а затем и прибыли», стоит далеко не перед всеми редакторами российских корпоративных СМИ. Перед некоторыми же она поставлена, но не в качестве важнейшей. Многие руководители компаний готовы полностью финансировать деятельность редакций корпоративных СМИ, чтобы те, не отвлекаясь ни на что, эффективно выполняли свои основные функции.

Поэтому применительно к корпоративным изданиям определение редакционного менеджмента требует уточнения. Можно утверждать, что менеджмент корпоративного СМИ – это деятельность, связанная с управлением редакцией. С управлением вообще, а не только (и зачастую не столько) экономическим. Неудивительно, что в редакциях корпоративных СМИ, как правило, отсутствуют коммерческие директора и другие сотрудники, призванные целенаправленно заниматься коммерческими вопросами, тогда как в редакциях «обычных» современных СМИ без подобных сотрудников не обойтись.

Деятельность многих редакторов корпоративных СМИ напоминает деятельность редакторов советских времен. Те тоже были избавлены от «головной боли» по зарабатыванию денег и могли целиком сосредоточиться на решении творческих задач.

То обстоятельство, что редакторы корпоративных СМИ зачастую избавлены от необходимости добиваться «безубыточности, а затем и прибыли» изданий, конечно, облегчает их жизнь. Кроме того, редакторам и другим сотрудникам КИ бывает легче «добывать» информацию70. Ее от них не пытаются скрыть, а наоборот, обычно охотно предоставляют. Это и неудивительно, учитывая, что корпоративные СМИ, по сути своей, больше PR, а не журналистика. Работу сотрудников КИ, как и других пиарменов, в целом, можно признать менее опасной, нервной, и при этом зачастую (но не всегда, конечно) более прибыльной, чем работу настоящих журналистов.

Однако и в деятельности сотрудников корпоративных СМИ есть свои специфические сложности и проблемы.

«Между молотом и наковальней», «между двух огней», «между Сциллой и Харибдой» - такими словами редакторы многих корпоративных изданий выражают специфику своей профессиональной деятельности. Имея в виду то, что с одной стороны на них «давит» начальство, требуя проведения через корпоративное СМИ «своей линии», отстаивания определенных ценностей и взглядов, с другой стороны – читатели, которые хотят, чтобы издание было интересным и правдивым, а в противном случае отказываются его читать. Необходимо настоящее мастерство, чтобы суметь удовлетворить запросы, как тех, так и других. Выполнение этой задачи требует много терпения, настойчивости и труда. Пожалуй, основной критерий оценки профессиональной пригодности редактора корпоративного СМИ – это то, насколько способен он удовлетворить эти разные, зачастую противоречащие друг другу интересы, найти точки соприкосновения между ними. Ситуация усугубляется тем, что во многих корпоративных изданиях существует жесткая цензура со стороны руководства предприятий, сочетающаяся с уверенностью руководителей в том, что «своя пресса» обязана  отражать исключительно их взгляды.

Как правило, в этом плане особенно сложно приходится редакторам внутрикорпоративных средств массовой информации. Дело в том, что внутренняя общественность – пожалуй, самая «пристрастная» аудитория корпоративных СМИ. Во-первых, личное материальное (а во  многом и психологическое) благополучие этих людей непосредственно связано с развитием компаний, в которых они работают. Неудивительно, что информация о деятельности этих компаний их обычно интересует «по определению». В то же время, работники обычно гораздо лучше, чем люди со стороны, знают об истинном положении дел в компании, пытаться обмануть их бессмысленно. Если они видят, что ситуация не совсем благополучная, что зарплата выплачивается не вовремя, устаревшее оборудование не обновляется и т.д. они будут ждать от корпоративного издания разъяснения причин этого со стороны руководства компании и объяснения тех мер, которые принимаются по улучшению ситуации. Если же издание вместо этого будет «делать вид, что все прекрасно», ему перестанут доверять (как и руководителям компании). Его просто перестанут читать.

Не дай Бог редактору или сотруднику корпоративного СМИ солгать или исказить факты, пусть даже непреднамеренно! Если журналист «обычного» СМИ, возможно, больше и не увидит никогда человека, информацию о котором он исказил, то представителю корпоративного издания, скорее всего, придется с ним сталкиваться периодически. Не только с ним самим, но и с его коллегами, хорошими знакомыми, которые тоже будут относиться к журналисту с недоверием, презрением или другими не самыми лучшими чувствами.

Некоторые материалы в корпоративных СМИ носят очень важный характер и призваны непосредственно влиять на развитие бизнеса, производства. Например, приказы, распоряжения генерального директора, материалы о новых критериях определения размера заработной платы, сообщения о проведении аттестации персонала или конкурса «лучший по профессии» с опубликованием задач, условий, этапов и т.д. Ошибки в публикациях такого рода могут привести к сбоям в производственном процессе, вызвать растерянность и психологическую напряженность среди персонала. И ладно еще, если речь идет о сравнительно небольшой коммерческой фирме или, например, фабрике по производству садово-огородного инвентаря.  А если о крупном предприятии или атомной электростанции?

Сотрудникам корпоративных СМИ особо тщательно нужно подходить к проверке достоверности сообщаемых сведений, к вычитке своих текстов, и всегда думать о возможных последствиях опубликования того или иного материала.

Это относится не только к внутрикорпоративным СМИ,  но и к изданиям для внешней аудитории. Например, какой-нибудь «ляп» или ошибка в клиентском издании может подорвать доверие клиентов к данной компании, привести к уменьшению их числа и, следовательно, сокращению доходов.

Из известных науке методов управления коллективом редакции (С.М. Гуревич выделяет организационные (административные), экономические и психологические методы71) редактор корпоративного СМИ может в полной мере применять лишь психологические. Даже некоторые организационные методы, например, обеспечение нормальных условий труда, повышение или понижение сотрудников по службе, нередко находятся вне компетентности редактора корпоративного СМИ. Он сам является подчиненным и зачастую не может самостоятельно решать подобные вопросы. Не говоря уже о вопросах, касающихся экономических методов управления коллективом: повышении зарплаты, выдаче денежной премии и «тринадцатой зарплаты» и т.д. Подобные вопросы обычно либо вообще находятся вне компетенции редактора корпоративного СМИ, либо он может решать их только по согласованию с руководством компании. Гонорарная система, которая побуждает многих людей к сотрудничеству с «обычными» СМИ, в редакциях корпоративных изданий обычно отсутствует; гонорары платить не принято. И, возможно, есть в этом смысл. Как правило, само корпоративное СМИ внушает сотрудникам компании мысль, что все они – одна большая дружная семья. А разве, например, в дружной семье мать платит сыну деньги за то, что тот сходил в магазин или вынес мусор?.. Как бы там ни было, но в полном распоряжении редактора корпоративного СМИ остаются только морально-психологические методы управления коллективом редакции (вынесение благодарностей или порицаний, объявление такого-то материала лучшим репортажем прошедшего месяца, предоставление журналисту права вести собственную тематическую полосу, просто теплые слова и т.д.). Умение эффективно применять морально-психологические  методы  стимулирования труда оказывается крайне важно для редактора корпоративного СМИ. Любой редактор должен быть в определенной степени психологом, а редактор корпоративного издания – особенно (хотя, разумеется, лучший вариант – применять разные методы управления в совокупности).

+ «в идеале газетой должен руководить человек, пользующийся авторитетом в организации и очень хорошо чувствующий ее корпоративную культуру».

Алиевская Е. Журналистика под грифом "ДСП" // Деловой Квартал № 6 февраль 2003. – с. 24-27.  

Сотрудникам корпоративных изданий зачастую приходится выполнять, помимо работы над КИ, и немало других функций. Например, входя в состав управления по связям с общественностью, они могут заниматься также написанием поздравлений от имени руководства компании, созданием корпоративных календарей, каталогов продукции, организацией пресс-конференций и т.д. Как правило, штат сотрудников редакции  корпоративного СМИ невелик. Чаще всего речь идет о трех-четырех сотрудниках. Из них, конечно, один может специализироваться на производственных темах, другой – на социальной тематике и т.п. (как обычно и бывает), однако, в силу малочисленности коллектива работники редакции, в принципе, должны быть взаимозаменяемы (вдруг кто-то заболеет, уйдет в отпуск или уедет на сессию).

Нередко единственным штатным сотрудником является редактор. Вот уж кому нужно быть поистине «универсальным журналистом»: суметь вовремя собрать информацию, обработать ее, проверить, сверстать (если речь идет о печатном издании) и обеспечить распространение издания.

Разумеется, другие сотрудники компании, как правило, в чем-то помогают редактору своего корпоративного СМИ, и в определенном отношении, как уже говорилось, ему бывает легче, чем редакторам и «обычных» изданий. Например, в изучении своей аудитории. Многие социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, уровень образования и т.д.) можно без труда узнать, обратившись в службу управления персоналом или другое подобное подразделение.

Легче редактору корпоративного СМИ и в вопросах выбора своей аудитории. Просто потому, что выбор изначально очень ограничен.  Редактор КИ «привязан» к определенной компании, ее сотрудникам, клиентам, партнерам и т.д. Но, разумеется, это не избавляет его от необходимости думать над максимально четким определением своей аудитории, равно как и над решением других важных задач.

Как видим, работа сотрудников корпоративных СМИ имеет свою специфику, свои «плюсы» и «минусы». В чем-то им легче, в чем-то сложнее, чем представителям «большой прессы». И, разумеется, свои особенности есть в работе редакции каждого корпоративного СМИ.

При всем этом, выглядит достаточно обоснованным мнение исполнительного директора Союза металлургов Свердловской области Т.А. Кансафаровой, которая считает, что «качество и уровень корпоративного издания должны быть выше любого другого СМИ», а у его сотрудников «обязательно должно быть понимание и знание производства, теории рынка, высокий уровень профессионализма, свежий журналистский взгляд». Такие серьезные требования вполне оправданны. Ведь, как подчеркивает первый заместитель председателя Правительства Свердловской области В.А. Молчанов, эффективная работа корпоративных СМИ может стать «важнейшим элементом, способствующим успешному развитию уральской индустрии».

Не только перед прессой промышленных предприятий Урала, но и вообще перед российской корпоративной прессой сегодня стоят очень важные, серьезные задачи. И у сотрудников корпоративных СМИ нет никаких оснований чувствовать себя «недожурналистами». Да, они занимаются деятельностью специфической, во многом не журналистской, но от этого не менее важной для общества и государства.

ГЛАВА 7.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО СМИ

А стоит ли «огород городить»?

Прежде всего, необходимо понять: нужно ли компании корпоративное издание.

Это зависит от задач, которые хочет решить руководство компании, а также от ряда других факторов.

Чаще всего с инициативой выпуска корпоративного издания выступает не первый руководитель компании, а, например, сотрудники управления по связям с общественностью или отдела маркетинга и т.д.

«Чтобы получить директорское согласие, порой используют нехитрый прием: выпускают пробный номер к какому-нибудь празднику, и руководство, размягченное поздравлениями, дает "добро". Хотя, если директорат вовсе не заинтересован в газете, она долго не живет: финансирование постоянно урезают, а охотников постоянно преодолевать сопротивление и делать номер в свободное от работы время находится немного»72. Поэтому при создании корпоративного СМИ принципиально важно заручиться поддержкой первого лица компании.

Какой компании и в каком случае есть смысл создавать корпоративное СМИ?

Потребность во внутрикорпоративном СМИ зависит от количества работников, от числа филиалов, подразделений фирмы, и от их географической  разобщенности. Чем больше подразделений и сотрудников, чем меньше они имеют возможностей для непосредственного общения между собой, тем большая появляется необходимость во внутрикорпоративном издании.

По словам  креативного директора КА «Деловая Лига» М. Дубровского, ознакомившегося с опытом корпоративных изданий западноевропейских стран, «на Западе корпоративные СМИ имеют   компании со штатом сотрудников более 400, количеством филиалов – более 3 и департаментов – более 5».

В России бывает, что и компания с меньшим количеством сотрудников, департаментов и т.д. издает свое внутрикорпоративное СМИ. Так, например, в ООО «Асгард-Сервис» (г. Москва) было около 150 сотрудников, когда эта компания начала выпускать свою внутрикорпоративную газету «Заря Асгарда» (ежемесячная, формат А3, 2 полосы). Правда, у этой компании – несколько филиалов в разных районах столицы, и ее работники не имеют возможности постоянного непосредственного общения.

Можно утверждать, что если в компании более ста сотрудников, особенно, если они работают далеко друг от друга и/или в разные смены, уже есть смысл задуматься над созданием своего внутрикорпоративного СМИ (хотя бы элементарной информационной листовки). Если число сотрудников компании «перевалило» за тысячу – потребность во внутрикорпоративном издании возникает совершенно явная.

Что касается корпоративного СМИ для внешней аудитории, в принятии решения о его создании на первый план выходят другие факторы. Тут уже важны не столько размеры фирмы и численность сотрудников, сколько масштабы и специфика бизнеса (или сфера деятельности предприятия, организации).

Хлебопекарне, например,  нет острой необходимости выпускать периодическое клиентское издание. Оно, разумеется, может помочь в бизнесе, однако если хлеб будет свежим, качественным и приемлемым по цене – его и так купят.

«В первую очередь, СР73 необходимы компаниям с высокой стоимостью продуктов (рынок недвижимости и мебели, автомобилей, ювелирных изделий и антиквариата) и ограниченным контингентом покупателей. Сюда же, разумеется, стоит отнести и все издания business-to-business (В2В), ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей, поскольку основные характеристики указанных групп совпадают.

Вторая группа компаний, которым необходимы СР, - это те, для которых ключевое значение имеет не разовый характер покупки, а удержание клиентов в долгосрочной перспективе. Это финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании (особенно если речь идет о работе с врачами), операторы мобильной связи и интернет-провайдеры, а также практически все компании сферы услуг. К ним же стоит отнести и компании, активно привлекающие капитал со стороны и потому нуждающиеся во взаимодействии с финансовыми рынками»74. Автор процитированных слов, С. Серебряков, подчеркивает, что размер компании в данном случае не будет иметь решающего значения; если крупная корпорация может себе позволить помимо СР еще и активную рекламную кампанию, то для средних фирм корпоративное издание зачастую остается единственным эффективным инструментом коммуникации.

Если первый шаг сделан и принято принципиальное решение о создании корпоративного СМИ, необходимо определиться с его целями и задачами.

Для человека, который не знает, к какой гавани он направляется, ни один ветер не будет попутным.

Сенека (ок. 4 до н.э. – ок. 65 н.э), философ-стоик

Определение целей и задач - важнейший этап создания корпоративного СМИ, и подходить к нему нужно со всей ответственностью. Ведь от него зависят все остальные этапы! Как справедливо выразился Гете, «кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже не застегнется как следует».

Цели должны быть четкими и ясными. Их может быть поставлено несколько (как обычно и делается), при этом главное – чтобы они не вступали в «конфликт» друг с другом. Например, такие цели, как «привлечение клиентов» и «создание атмосферы единства и сплоченности внутри компании» являются разнонаправленными,  их невозможно эффективно решать с помощью одного корпоративного СМИ.

Непротиворечивыми и достаточно ясно сформулированными можно признать цели внутрикорпоративного бюллетеня аэропорта «Кольцово», прописанные в Концепции этого издания: «поддержание стабильной, деловой атмосферы на предприятии, снижение степени риска возникновения внутренних кризисных ситуаций, пресечение негативных слухов, повышение уровня доверия рядовых сотрудников к руководству, чувства гордости за предприятие, и в результате – повышение мотивации к труду, самоотдачи от каждого из работников, увеличение вклада в развитие предприятия».

Следующий этап (непосредственно связанный с целями и задачами корпоративного СМИ) – определение целевой аудитории.

Например, у бюллетеня аэропорта Кольцово целевая аудитория была определена следующим образом:  «работники аэропорта, менеджмент / акционеры». Газета Уральского турбинного завода «Знамя» «должна охватывать как внутренние, так и некоторые внешние группы общественности, но приоритеты должны быть отданы внутренней аудитории – сотрудникам предприятия».

У «Челябинского трубника» (издание ОАО «Челябинский трубопрокатный завод») после изменения формата аудитория более узкая и конкретная: рабочие этого предприятия.

В зависимости от поставленных целей, задач и особенностей целевой аудитории, а также от  наличия финансовых, материальных ресурсов и ряда других факторов, определяется вид корпоративного СМИ.

Например, в Учебном центре Уральского отделения РАСО работают менее десяти  человек, поэтому потребность в каком-либо внутрикорпоративном СМИ отсутствует.  Но для Учебного центра важно привлекать как можно больше людей к мероприятиям, которые он проводит: тренингам, семинарам и т.д. (Кстати, именно эта организация в Екатеринбурге специализируется на повышении квалификации сотрудников корпоративных СМИ). Чтобы привлечь народ на тренинги и семинары, необходимо подробно рассказать об их программе, месте и времени проведения, о пользе, которую они принесут и т.д. Так как ресурсы Учебного центра достаточно ограничены, а его потенциальные клиенты, в основном, имеют доступ к компьютерам и Интернету, корпоративное СМИ для внешней аудитории решено было сделать в форме Интернет-сайта (www.prcenter.ur.ru).

Возьмем другую ситуацию. Торговая сеть «Купец» включает в себя 40 магазинов, 3 супермаркета и ресторан. Ясно, что перед такой большой корпорацией стоят задачи, как привлечения покупателей, так и формирования командного духа, информирования сотрудников о делах компании и т.д. Соответственно, появляется настоятельная необходимость как минимум в двух корпоративных СМИ – для внутренней общественности и для клиентов. Учитывая, что далеко не все сотрудники, равно как и клиенты торговой сети имеют свободный доступ к Интернету, было принято логичное решение выпускать две корпоративные газеты: «Купеческие ведомости» (для всего персонала) и «Купец» (для клиентов). Газета, конечно, требует больше затрат, чем Интернет-сайт.  Но и финансовые возможности упомянутой торговой сети довольно внушительные. Но почему именно газета, а не журнал? Журнал стоит еще дороже.  А сотрудников и, тем более, покупателей у ТС «Купец» очень много, причем в основном это самые обычные люди, не относящиеся к категории VIP.

Сбербанк России, например, издает полноцветный журнал «Прямые инВЕСТИции» для наиболее крупных клиентов и бизнес-партнеров, а другие группы как внешней, так и внутренней общественности тоже охватывает корпоративными газетами.  

Каждый из видов, подвидов корпоративных СМИ имеет свои преимущества и свои недостатки, которые уже рассматривались во второй главе.

Выбрав вид корпоративного СМИ, необходимо решить ряд конкретных вопросов, связанных с его дальнейшим существованием. Например, если это печатное издание, то каков будет его объем и формат? Каков тираж и какова периодичность? На какой бумаге и в какой типографии издание будет печататься? Будет оно цветным или черно-белым? Если речь идет о радио или телевидении – необходимо определить периодичность и время выхода в эфир, продолжительность передач и т.д.

И, конечно, нужно определиться с названием корпоративного СМИ. Дело ответственное! Ведь «как вы лодку назовете, так она и поплывет».

Лучше, чтоб название отражало специфику деятельности компании, было кратким, ярким и легко произносимым. А если еще и некая оригинальность присутствует, так вовсе замечательно.

Например, удачными представляются названия корпоративных изданий Сбербанка России («Прямые инВЕСТИции»), компании сотовой связи «Мотив» («690»), ООО «Уралтрансгаз» («Трасса»).

А вот название «Информационный листок» можно признать явно неудачными. Это «бледное», не запоминающееся и ни о чем не говорящее название.

Сведения о форме СМИ, его названии, тираже, периодичности и т.д. необходимы и для прохождения государственной регистрации – еще одного важного этапа создания корпоративного СМИ. Регистрация осуществляется в территориальном органе Федеральной службы  по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия75.

Что касается законодательства, то специального нормативно-правового акта, посвященного корпоративным СМИ, в России нет. Предполагается, что корпоративные издания входят в понятие СМИ, данное ст. 2 Закона РФ «О СМИ»: «под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации»; «под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного  круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы».

По закону, права и обязанности  учредителя, редакции, журналистов являются одинаковыми для всех средств массовой информации (в том числе, следовательно, и  корпоративных).

Однако не всем СМИ необходима государственная регистрация. Согласно статье 12 Закона «О СМИ», «не требуется регистрация:

Средств массовой информации, учреждаемых органами законодательной, исполнительной и судебной власти исключительно для издания их официальных сообщений и материалов, нормативных и иных актов;

Периодических печатных изданий тиражом менее одной тысячи экземпляров;

Радио- и телепрограмм, распространяемых по кабельным сетям, ограниченным помещением и территорией одного государственного учреждения, учебного заведения либо промышленного предприятия, либо имеющим не более десяти абонентов;

Аудио- и видеопрограмм, распространяемых в записи тиражом не более десяти экземпляров».

Таким образом, если речь идет о печатном издании, пока тираж его не достиг 1000 экземпляров, регистрация издания не требуется. Как только этот порог будет преодолен, государство должно быть уведомлено об издании такого СМИ. И только после его регистрации редакция средства массовой информации сможет продолжить его выпуск и распространение (ст. 8 Закона РФ «О СМИ»).

Но после сдачи документов и получения свидетельства о регистрации СМИ нужно помнить еще об одном моменте. Не позднее трех месяцев со дня первого выхода в свет (в эфир) средства массовой информации копия устава редакции или заменяющего его договора направляется в регистрирующий орган. Иначе, в соответствии со ст. 15 Закона РФ «О СМИ», регистрирующий орган имеет право обратиться  в суд с иском о признании свидетельства о регистрации СМИ недействительным. Требования к Уставу установлены ст. 20 Закона РФ «О СМИ». В этой же статье говорится о том, что  до утверждения устава редакции, а также если редакция состоит менее, чем из десяти человек, ее отношения с учредителем могут определяться заменяющим устав договором между учредителем и редакцией (главным редактором). Этим положением Закона можно воспользоваться и при  утверждении принципов работы корпоративного СМИ. О требованиях к содержанию Договора между учредителем и редакцией сказано в статье 22 Закона РФ «О СМИ».

Сетевые корпоративные издания (веб-издания) не обязаны проходить государственную регистрацию.

Еще до выхода в свет (в эфир) корпоративного СМИ, целесообразно провести исследование целевой аудитории, узнать информационные потребности, предпочтения людей, их пожелания. Существуют разные способы изучения аудитории (социологические исследования, фокус-группы, анкетирования, опросы и т.д.), имеющие разные степени сложности, репрезентативности, стоимости проведения. Эти способы уже рассмотрены исследователями журналистики76, поэтому подробно на них останавливаться не будем (за исключением некоторых, которые возможно организовать силами самой редакции – мы о них поговорим чуть позже). Нужно отметить, что корпоративные СМИ в плане изучения своей аудитории обладают, как правило, преимуществами перед всей остальной прессой. И эти преимущества  необходимо использовать!  Некоторые важные характеристики аудитории (социально-демографические, например) можно просто узнать  в HR-службе компании. В изучении информационных интересов и потребностей аудитории также могут помочь другие подразделения (сотрудники) фирмы. Например, с помощью отдела маркетинга и штатных социологов торговой сети «Купец» редакция одноименной корпоративной газеты проводит периодические опросы читателей. И это совершенно правильно: процесс изучения аудитории должен начинаться с создания корпоративного СМИ и затем осуществляться постоянно. Даже настоящие социологические исследования редакции некоторых корпоративных СМИ могут проводить бесплатно. Если же такой возможности нет – можно использовать метод фокус-группы или своими силами провести анкетирование, опрос читателей и т.д. А лучше использовать разные методы в комплексе.

Именно читатели могут подсказать (и часто подсказывают) идеи интересных тем, рубрик, оказать существенную помощь в создании модели. Это следующий этап работы над корпоративным СМИ.

ГЛАВА 8.

МОДЕЛЬ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

«Модель издания – это:

- Стандарт, обеспечивающий воспроизводство заданного качества;

- Это свод базовых документов, определяющих основные характеристики издания;

- Это профессиональное руководство для сотрудников»77.

Исследователи обычно выделяют две составляющих модели корпоративного издания: содержательная модель и композиционно-графическая модель (КГМ).

Содержательная модель корпоративного СМИ включает в себя основные тематические направления издания и соотношение публикаций на разные темы, систему рубрик, жанровую систему, структуру издания, требования к стилю, языку, особенностям подачи информации. Все элементы модели (и сама она в целом) зависят от стоящих перед средством массовой информации задач и особенностей его целевой аудитории. Исследователями журналистики уже подробно изучены различные теоретические и практические аспекты формирования содержательной модели издания, такие, как соотношение тематических полос и рубрик, сочетание постоянных и непостоянных рубрик и т.д78. Большинство этих наработок применимы и к корпоративной прессе (поэтому снова останавливаться на них мы не будем), учитывая, что по методам и технологиям создание корпоративного СМИ не слишком отличается от создания «обычного» средства массовой информации. Однако есть и некоторые особенности, на которых мы и заострим внимание.

Исследователи неоднократно отмечали схожесть содержательных моделей разных корпоративных СМИ. В частности, Т. Коршиков, на основе изучения 160 российских и около 90 зарубежных внутрифирменных изданий констатирует: «При всем очевидном различии путей, которые прошли внутрифирменные издания в России и за рубежом, удивляет схожесть их современных моделей, к которым они пришли: система разделов, рубрик, способ преподнесения материала… Выяснилось, что почти 70% всех изданий обладают практически идентичной структурой рубрик. С определенной долей условности ее можно представить следующим образом: выступление руководителя компании по актуальному вопросу, мнения отдельных сотрудников, новости структурных подразделений, интервью с одним из руководителей, материл об общекорпоративном событии (обучение, праздник)»79.

Да, основные темы и разделы разных внутрикорпоративных СМИ схожи. Недаром даже делаются попытки создания некой «идеальной модели» корпоративных СМИ.

Так, например, московские авторы предлагают такую «типовую структуру» КИ: информация о деятельности организации и руководства; репортажи о лучших работниках; общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, интервью с руководителями и работниками организации; колонка редактора или президента компании; письма рабочих и служащих компании80.

Французский исследователь Ф. Морель полагает, что «модель КИ должна содержать такие материалы: колонка редактора, стратегия развития, финансовая и экономическая информация, техническая информация, социальная информация, новости в отрасли, «страница развлечений»81.

Предлагаются и некие типовые модели для электронных СМИ. Например, «Модель деятельности внутреннего радио»:

«Информационное наполнение:

1. новости компании, объявления;

2. отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации;

3. напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников;

4. выступления руководства, представителей структурных подразделений;

5. интервью с сотрудниками;

6. полезные сведения, касающиеся непосредственных служебных обязанностей сотрудников - напоминания, советы, меры безопасности;

7. обучающие передачи;

8. политика, принципы и концепции организации;

9. ток-шоу, опросы, «прямая связь»;

10. развлекательные программы и музыка;

11. функциональная музыка».

Для того чтобы внутреннее радио способствовало, а не мешало достижению корпоративных целей, предлагается «следующее распределение информационного наполнения (в зависимости от распорядка рабочего дня в организации): оптимальное, на наш взгляд, время работы радио – 3-4 часа (каждый рабочий день):

в начале рабочего дня 1-1,5 часа - новости компании, объявления, отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации, другая информация (выступления руководства; интервью с сотрудниками; полезные сведения, касающиеся непосредственных служебных обязанностей сотрудников - напоминания, советы, меры безопасности, обучающие передачи; принципы и концепции организации);

В обеденный перерыв 1-1,5 часа - развлекательные программы и музыка, напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников (новости компании, объявления – по необходимости);

В конце рабочего дня 1-1,5 часа – объявления, отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации, напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников;

В остальное время, между сообщениями рекомендуется транслировать функциональную музыку»82.

Разумеется, в подобных «идеальных схемах» есть определенный (и немалый) смысл, однако нельзя забывать, что разные компании имеют свою специфику, свое направление деятельности, свои традиции, особенности корпоративной культуры, распорядок рабочего дня и т.д. Поэтому, даже беря за основу некую «идеальную модель» и/или опыт других корпоративных СМИ, все равно, создавая собственное КИ, нужно разрабатывать собственную его модель.

При этом к словам опытных специалистов, конечно, прислушиваться стоит. «Исследования, которые мы проводим на заводах, говорят о том, что работники интересуются состоянием рынка, экономическим положением своего предприятия, его партнерами», - подчеркивает президент центра коммуникативных технологий "Prопаганда" Наталья Мандрова в разговоре о содержании внутрикорпоративных СМИ. Генеральный директор ИД «Хроникер» Дмитрий Мурзин считает, что внутрикорпоративные издания «просто обязаны говорить» о том, как воспринимается продукт  (услуга) компании на  рынке83.

+ Газета «Госстрах» (издание Росгосстраха) публикует, помимо материалов о деятельности самой корпорации и о стратегических решениях руководства, зарисовок о  сотрудниках Росгосстраха, еще и большой объем информации о страховом рынке в целом, о деятельности конкурентов, статьи о практике страхования и о передовом зарубежном опыте в этой сфере. Благодаря грамотной информационной политике, газета «Госстрах» внесла большой вклад в проведение крупномасштабной реорганизации системы Росгосстраха в 2003-2004 гг., а также в завоевание Росгосстрахом в 2003 г. почти половины рынка обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств84.

Практически ни одна внутрикорпоративная газета не обходится без поздравлений с днями рождений и юбилеями. Как бы ни сопротивлялся редактор, не желающий превращать свое детище в большую поздравительную открытку, "мнение народа" побеждает. Валерия Горонкова, начальник отдела по связям с общественностью ОАО «Свердловэнерго», главный редактор газеты «Энергетик»: «Поначалу мы считали, что всякие парадные статьи "присвоено звание заслуженного энергетика", "столько-то лет исполнилось" - все эти юбилеи никому не интересны, нужно писать о проблемах. Но, когда валом пошли письма: "Иван Иваныч - замечательный человек, у него скоро юбилей, поздравьте его!", концепция изменилась. Мы стали уделять поздравлениям очень большое внимание: людям нравятся такие материалы. Упоминание в корпоративной газете - это мощный моральный стимул»85.

Многие справедливо указывают на большую пользу проведения корпоративным изданием различных конкурсов – поэтических, на лучшую зарисовку о коллеге, на лучшую фотографию, на лучшее название газеты и т.д. Конкурсы помогают  заполнить страницы корпоративного издания, вызвать интерес к изданию и привлечь к сотрудничеству с ним. Помимо конкурсов, нужно привлекать читателей к сотрудничеству и иными способами:  с помощью встреч  с ними, проведения «круглых столов», блиц-опросов, «прямых линий» и т.д.

Практически любой редактор корпоративного СМИ сталкивается с проблемой соотношения материалов производственной (деловой) и непроизводственной (общей) тематики. Сколько должно быть таких материалов, сколько таких? Материалы производственной тематики – о модернизации оборудования, выпуске новой продукции, степени выполнения плана, повышении квалификации работников и т.д. - кажутся, разумеется, более важными (и зачастую действительно таковыми являются). Но ведь и общественная, спортивная жизнь компании должна быть отражена в корпоративном издании. Отказываться от зарисовок о достойных работниках, об увлечениях людей, полезных советов и другой развлекательно-познавательной информации, как правило, тоже нецелесообразно: эта информация поднимает интерес к изданию, а значит, увеличивает его эффективность. Важно найти «золотую середину» (редакции некоторых «многотиражек», в результате фактического отсутствия моделирования и планирования зачастую заполняют все полосы «оказавшимися под рукой» материалами непроизводственного характера – это тоже не лучший вариант).

Что касается развлекательных публикаций в корпоративных изданиях, то, на наш взгляд, лучше, чтобы они так или иначе были связаны со спецификой работы данной компании. Просто анекдоты можно где угодно услышать или прочесть. А вот зарисовки об оригинальных увлечениях своих коллег, об интересных необычных фактах из истории заводов, стихи, написанные своими товарищами, кулинарные рецепты, данные лучшим поваром заводской столовой и т.п. – это эксклюзив, который можно найти только в корпоративном издании.

Подобной позиции придерживаются во многих корпоративных СМИ. Разделяет ее и редакция предназначенного для судей Свердловской области журнала «Уральский судебный вестник». Здесь считают, что просто «развлекаловка» в виде кроссвордов и анекдотов в корпоративном издании неуместна. А развлекательную функцию (заодно и просветительскую, образовательную) в «Уральском судебном вестнике» выполняют материалы об интересных людях и их увлечениях, публикация их стихов, очерки об истории развития судебной власти на Урале, разбор этимологии фраз, терминов, так или иначе связанных с судом. (Например, в номере 2 за 2005 г. разбирается, откуда произошел термин «очная ставка» и выражение «Не миновать глаголя»).

+ «Смешанные» корпоративные СМИ градообразующих предприятий зачастую публикуют телепрограмму, «общепознавательные» и «общеразвлекательные» материалы (о религиозных праздниках, народных приметах и т.д.), а также новости, не связанные напрямую со спецификой работы самих предприятий. И это может быть оправданным, ведь такие СМИ, по сути,  выполняют роль городских (районных) изданий.

При создании содержательной модели есть смысл предусмотреть тематические спецвыпуски корпоративного СМИ, например, приуроченные к каким-то значимым для компании датам, праздникам, регулярно повторяющимся важным событиям. Например, газета "Московский телефонист" (издание ОАО МГТС) обычно посвящает предновогодний номер политике зарплаты в следующем году, а регулярной сентябрьской темой этого издания является повышение квалификации.

Все серьезные исследователи сходятся на том, что внутрикорпоративное издание должно поощрять открытое и честное обсуждение актуальных проблем, даже если оно сопровождается критическими замечаниями в адрес руководства компании.

На страницах же КИ, предназначенного для внешней общественности, острых внутрикорпоративных проблем и разногласий зачастую лучше не обсуждать и руководство не критиковать. Такое СМИ призвано транслировать во внешнюю среду  консолидированную позицию компании, быть неким «консолидированным корпоративным рупором». Можно провести такую аналогию. Когда представители МИД России делают некое официальное  заявление – они выражают и представляют не свое личное мнение, и даже не позицию министерства или вообще исполнительной власти, а официальную позицию государства (хотя, разумеется, в государстве могут быть люди, не согласные с данным заявлением). Можно провести параллели и с иновещанием. Радиопередачи государственных станций, предназначенные для жителей других стран, представляют некий обобщенный образ данного государства и рассматривают разные процессы и явления, информируют о событиях с официальной позиции. Их политическая «ангажированность» естественна и всем понятна, в то же время, если они начнут транслировать не соответствующую действительности информацию или утверждать, что у них в стране абсолютно все прекрасно и нет никаких проблем, верить им не будут. Такая же ситуация и с корпоративными СМИ для внешней аудитории. Поэтому специалисты советуют не слишком увлекаться «хвалебными одами» в честь компании и ее продукции в таких изданиях. Лучше говорить побольше теплых слов о своих потребителях (клиентах, партнерах),  предоставлять максимум практически полезной для них, объективной информации и аналитики, касающейся ситуации в отрасли.

+ Очень важно, чтобы корпоративное издание не превратилось в… леденец. То есть содержание не должно быть слащавым рассказом о том, какая хорошая та или иная компания и ее руководители.

Татьяна Лепеха, директор рекламного агентства ВВМ

Разумеется, содержательная модель каждого СМИ для внешней аудитории также индивидуальна, однако могут быть выделены некие общие основные элементы, присутствующие почти в каждом издании. Руководитель отдела по работе с клиентами консалтинговой компании ARK Business Group Елена Суворова, например, выделяет такие основные разделы клиентского издания:

Новости компании

Статьи о новых продуктах / услугах / проектах

Интервью с руководителями компании, ведущими сотрудниками, представителями клиентов и партнеров

Отзывы клиентов / партнеров

Цитаты из публикаций в прессе

Тенденции рынка (в контексте деятельности компании)

Аналитические статьи (о деятельности компании)

Рекомендации / советы / опыт

Развлекательные материалы.

«В корпоративном издании эффективно представлять клиентам не только высшее руководство своей компании, но и ведущих специалистов, и рядовых менеджеров по работе с клиентами, и рядовых сотрудников, их вклад в общее дело», - подчеркивает Елена Суворова. Также она отмечает, что зачастую наблюдается перекос: переполнение развлекательной информацией и информацией из области бизнеса, не связанной напрямую с бизнесом компании-издателя. Хорошие публикации о моде, досуге, путешествиях читать приятно, но чрезмерное стремление завоевать признание читателей подобным образом оставляет нерешенными основные маркетинговые и PR-задачи.

Технологии, правила и различные проблемы формирования композиционно-графической модели издания (КГМ) также уже подробно рассмотрены в научно-исследовательской литературе по журналистике86. По большей части, они абсолютно подходят и для корпоративных изданий. Поэтому мы лишь кратко обозначим суть, основные принципы и задачи композиционно-графической модели, а также выделим некоторые особенности дизайна корпоративных СМИ.

По словам Д.А. Мурзина, КГМ – это:

- визуальная модель, формализующая структурированные потоки информации;

- визуализация содержательной модели издания;

- «сигнальная система», обеспечивающая читателю быстрый поиск информации;

- комплекс стандартных элементов набора и оформления;

- инструкция по верстке.

Упомянутый исследователь выделяет следующие «основные принципы грамотного дизайна издания»: функциональность, технологичность, красота, удобочитаемость и учет физиологии чтения, шрифтовое единство и, конечно же, приоритет содержания над оформлением («Все, что мешает восприятию вербальной информации, должно восприниматься как ошибки дизайна»).

Несомненно, композиционно-графическая модель издания зависит от его содержательной модели и, прежде всего, призвана способствовать наилучшему восприятию информации.

По мнению Д.А. Мурзина, в корпоративной прессе предпочтителен «просветленный стиль», который характеризуется обилием «воздуха» в КГМ, использованием «воздуха» как сильного средства выделения и акцентирования. При «просветленном стиле», как правило, не используются жирные (а также узкие) написания в шрифтах и жирные линейки87.

К особенностям дизайна корпоративной прессы следует также отнести то, что она должна отражать фирменный стиль компании, быть выполнена в этом стиле. На страницах корпоративных СМИ, как правило, присутствует корпоративная символика, фирменный цвет, фирменный шрифт и т.д. То есть КИ в большинстве случаев должно визуально нести (и подчеркивать) идею принадлежности к данной компании. Так, например, газета «690» компании сотовой связи «Мотив» выполнена в фирменных оранжево-серых тонах и содержит на первой странице логотип компании.

Апробировать, насколько удачно сформирована содержательная и композиционно-графическая модель издания, помогают его пилотные (пробные) выпуски, сопровождающиеся проведением опросов среди читателей.

ГЛАВА 9.

ЧИСЛЕННОСТЬ, СОСТАВ и СТРУКТУРА

РЕДАКЦИОННОГО КОЛЛЕКТИВА

Когда модель издания сформирована, определены его периодичность, объем и т.д., можно определить численность и состав редакции. Ежемесячный журнал объемом 32 полосы, например, вполне можно делать силами четырех человек. Если журнал имеет 112 страниц (как, например «Прямые инВЕСТИции» - издание Сбербанка России), для его выпуска наверняка понадобится не один десяток сотрудников. Для выпуска четырехстраничной газеты, выходящей два раза в месяц, достаточно и одного-двух штатных сотрудников (которые также могут выполнять в компании и другие функции). Это не значит, что сотрудники редакции должны заполнять все полосы именно своими материалами. Им будет значительно легче, да и издание будет более интересным и востребованным, если они сумеют привлечь к сотрудничеству читателей, сформировать сеть внештатных корреспондентов и информаторов.

Если вести речь о составе редакционного коллектива, особенность заключаются в том, что среди трех основных групп работников, которые исследователи выделяют в редакциях обычных средств массовой информации – сотрудники творческих, технических и коммерческих служб – в редакциях корпоративных СМИ чаще всего присутствуют только две первые группы. Коммерческого директора, маркетолога, менеджера по рекламе или других коммерческих сотрудников в редакциях корпоративных СМИ пока можно встретить нечасто88. Но какое корпоративное издание можно представить без редактора, ответственного секретаря, журналиста, фотографа, оператора компьютерной верстки или (в случае радио или телевидения) без оператора, ведущих, звукооператора и т.д.? Другое дело, что функции зачастую совмещаются. Например, ответственный секретарь одновременно является корректором и корреспондентом, корреспондент - фотографом и т.д. В отличие от редакторов советских многотиражек, многие редакторы современных корпоративных СМИ вынуждены сводить до минимума штат сотрудников редакции. Требования рынка (устами руководителей предприятий) диктуют необходимость оптимизации расходов. В результате сотрудник редакции корпоративного СМИ, как говорится, «и швец, и жнец, и на дуде игрец».

Так, например, в советские годы в штате редакции газеты «Верх-Исетский рабочий»  состояли: редактор, его заместитель, два корреспондента, два фотографа и машинистка. Плюс еще отдельный человек был редактором заводского радио. В настоящее время редакция упомянутой газеты (еженедельной, формата А3, объем 12 полос) состоит из трех человек: редактора (он же оператор компьютерной верстки, он же редактор заводского радио, он же менеджер по рекламе), заместителя редактора (он же ответственный секретарь) и корреспондента. Все они по мере надобности также выполняют функции фотокорреспондентов. Неудивительно, что, в отличие от советских времен, когда каждый рабочий день в редакции начинался с чаепития и задушевных бесед (как и в редакциях многих других заводских газет), сейчас, по словам редактора Натальи Качмашевой, ситуация совершенно иная: «Очень жесткий ритм. Приходим в восемь утра и сразу принимаемся за работу: бегаем, пишем…. Какие уж тут чаепития!».

Как и редакции многих корпоративных СМИ, редакция «Верх-Исетского рабочего» входит в состав PR-службы предприятия; редактор подчиняется директору по связям с общественностью. За выпуск корпоративных СМИ  также порой отвечают отделы рекламы или маркетинга компаний (если речь идет о СМИ для внешней общественности) или службы управления персоналом (в случае внутрикорпоративных СМИ). Подобная структура подчинения тоже вполне логична, учитывая, что клиентские СМИ можно рассматривать как инструмент маркетинговых коммуникаций, а внутрикорпоративные издания – как средство воздействия на персонал.

+ «…я считаю, что внутрикорпоративные издания должны находиться в ведении специального отдела – это отделы корпоративных коммуникаций, организационной культуры. Они должны управлять внутрикорпоративными изданиями. А клиентские издания – они должны плотно взаимодействовать с отделом маркетинга. Потому что это некое оружие маркетологов, позволяющее повышать продажи»

Джемир Дегтяренко, генеральный директор ИД «МедиаХаус», член правления Ассоциации Корпоративных Медиа России (АКМР)

В некоторых случаях редактор корпоративного СМИ подчиняется непосредственно генеральному директору предприятия (компании). Для небольших компаний такой вариант вполне приемлем.

Чаще всего редакции российских корпоративных СМИ имеют классическую линейную (или, по выражению С.М. Гуревича, «плоскую»89) структуру, обусловленную, прежде всего, небольшой численностью коллектива: все сотрудники, независимо от должности, подчиняются главному редактору.

Например, структура редакции газеты «Машиностроитель» (издание ВГУП ПО «Уралвагонзавод») - линейная (плоская):

Главный редактор

Зам. редактора

Корректор

Фотокор

Корр-т

Корр-т

Корр-т

Ответств. секретарь

Такая структура обеспечивает оперативность прохождения информации и сводит к минимуму возможность ее искажения, позволяет избежать лишних затрат.

В крупных редакциях, где работают десятки человек, линейная структура уже является нецелесообразной, так как одному человеку (главному редактору) трудно руководить напрямую большим количеством людей. В подобных редакциях структура становится многоуровневая (С.М. Гуревич называет подобные структуры «пирамидальными»90). Между руководителем редакции и «рядовыми» сотрудниками появляется промежуточное звено (а иногда и несколько) в виде начальников отделов и т.п. В крупных редакциях корпоративных СМИ, перед которыми стоит задача выхода на полную или частичную самоокупаемость, могут быть, помимо творческих и технических, также коммерческие отделы. Например, в структуре редакции журнала Сбербанка РФ «Прямые ИнВЕСТИции» есть отдел рекламы.  

Пирамидальная структура обеспечивает полное разделение труда в коллективе, единоначалие управления на всех уровнях, избавляет редактора от лишних хлопот.  Но, в то же время, она громоздкая, замедляет прохождение информации, необходимой для управления коллективом и выпуском издания.

Разумеется, здесь перечислены не все возможные типы организационных структур, известных современной науке управления91, однако это и не представляется необходимым: еще раз подчеркнем, большинство редакций российских корпоративных СМИ (как печатных, так и электронных) имеют линейную структуру, естественную и логичную в небольших коллективах.

Если расчеты свидетельствуют о том, что данной компании в сложившихся условиях выгоднее издавать корпоративное СМИ на аутсорсинге, должен быть определен сотрудник92, который бы непосредственно взаимодействовал с агентством или издательским домом, выступающим в качестве подрядчика: курировал его деятельность по выпуску корпоративного СМИ, предоставлял необходимую информацию, организовывал встречи с руководителями компании, специалистами и т.д… Самое важное – чтобы этот человек действительно помогал в выпуске качественного издания, а не препятствовал этому своей мелочной опекой.  

Каждая компания сама определяет, какие этапы подготовки и выпуска корпоративного издания она будет осуществлять своими силами, а какие – с помощью специалистов «со стороны». Например, сбор информации и написание материалов может осуществляться собственными силами, а верстка, корректура и печать отданы «на откуп» специалистам рекламного или PR-агентства (в этом случае отпадает необходимость в штатном корректоре и дизайнере-верстальщике).

Нередко бывает так, что профессионалы «со стороны» приглашаются на стадии разработки и внедрения корпоративного СМИ (длящейся обычно от 2 месяцев до 2 лет). Они проводят исследования аудитории, «по всем правилам науки» создают модель издания, «раскручивают» его, а затем уже компания продолжает выпускать это СМИ собственными силами. Вариант вполне разумный. Например, в Кировской области издательский дом «Товар-Деньги-Товар» разработал концепцию и дизайн и осуществлял выпуск пяти корпоративных изданий для разных фирм. Затем два их них ушли в «самостоятельное плавание».

Некоторые компании издают корпоративные СМИ с помощью дочерних предприятий. Как правило, это крупные корпорации (например, «ЛУКОЙЛ», «Магнитогорский металлургический комбинат»).

ГЛАВА 10.

РАЗВИТИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО СМИ

Нормативным основанием  для начала деятельности редакции и последующего издания СМИ может быть приказ руководителя организации (предприятия)93.

Пример:

Общество с ограниченной ответственностью «Рябинушка»

ПРИКАЗ

16.11.2005

г. Екатеринбург.

О формировании редакции корпоративного издания

С целью выпуска корпоративного журнала «Хорошая компания»

ПРИКАЗЫВАЮ:

1.  Назначить на должность главного редактора Петрова И.И.
2.  Сформировать редакцию журнала «Хорошая компания» в составе: Иванова А.А., Сидорова Б.Б., Курочкиной В.В.
3.  Заместителю Генерального директора  по связям с общественностью Лопаткиной Г.Г. в срок до 01 января 2006 г. разработать проект договора с редакцией журнала и представить его для согласования.

Генеральный директор           __________________________________ А.А. Близнюк

Перед редакцией встают важные задачи установления контактов с представителями целевой аудитории, формирования дружественных отношений с руководителями и сотрудниками разных подразделений компании: потенциальными источниками информации, героями публикаций, редакционными экспертами по тем или иным вопросам, внештатными авторами…

Понятно, что для редакции КИ крайне важно регулярное получение оперативной и достоверной информации от разных подразделений. В разных компаниях эту задачу решают по-разному. В СК "Северная казна", например,  существует специальное предписание руководства - всем отделам регулярно предоставлять информацию для корпоративного издания. Иными словами, речь идет о включении корпоративного СМИ в систему регламентов и воздействии на структурные подразделения «по вертикали» (через руководство компании). Подобная практика существует далеко не только в «Северной казне» и, как правило, облегчает жизнь редакций корпоративных СМИ в плане регулярного получения  ими информации от разных подразделений. Однако эффективная работа редакции невозможна и без активного общения «по горизонтали» (manager to manager). И в этом плане огромную роль играет личность редактора, его профессионализм и человеческие качества. Чем большим доверием и авторитетом пользуется редактор, тем больше у корпоративного издания шансов всегда оперативно, в подробностях, узнавать важную информацию; тем больше шансов, что руководители подразделений сами будут относиться внимательно и с уважением к корпоративному СМИ, а также поощрять своих подчиненных к его чтению и сотрудничеству с ним. В идеале редактор корпоративного СМИ должен быть, что называется, «вхож в каждую дверь по любому вопросу».

Разумеется, деловые и личностные качества остальных членов редакционного коллектива также очень важны. Зачастую ничто не заменит хороших доверительных отношений журналистов с сотрудниками компании. А установление таких отношений невозможно без постоянного общения, встреч, в ходе которых представители редакции рассказывают о целях и задачах своего издания, приглашают людей к сотрудничеству, интересуются их мнением относительно содержания корпоративного СМИ, эффективной системы распространения и т.д. Ну и, само собой разумеется, конечный информационный продукт (например, газета или журнал) не должен обманывать ожиданий, разочаровывать читателей.

«Средство массовой информации устроено так, что не может стоять на месте. Оно все время развивается – иногда стихийно, иногда управляемо. В интересах редакции взять лучшее из обеих моделей». Так утверждают представители агентства «Деловая лига», и приводят описание двух моделей:

Стихийная модель развития:

- Развитие СМИ в рамках следования запросам руководства компании.

- Расширение наиболее удачных рубрик, применение апробированных приемов.

- Удовлетворение конкретных читательских запросов.

- «Экстенсификация» успеха – увеличение полосности СМИ, улучшение полиграфического уровня, увеличение штата  и т.д.

Модель «Управляемая эволюция»:

- Развитие корпоративного СМИ в логике проекта с иерархической системой целей, ресурсов и инструментов.

- Изменение форм и содержания СМИ в зависимости от достижения изданием промежуточных целей.

- Создание «идеального читателя» и «подтягивание» реальной аудитории к сконструированному образу94.

Разумеется, и стихийная модель имеет не только отрицательные стороны; в некоторых случаях корпоративному изданию необходимо следовать в ее русле. Однако наиболее перспективной представляется, несомненно, вторая предложенная модель.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЕДАКЦИИ И АУДИТОРИИ

Методы продвижения корпоративного СМИ, изучения аудитории и организации обратной связи.

Лишь с большой долей условности можно перечислить вначале возможные методы продвижения (promotion), потом изучения аудитории, потом – организации обратной связи с ней (и то и другое и третье жизненно важно для развития корпоративного СМИ). Дело в том, что они тесно, зачастую неразрывно связаны. Например, конкурс, блиц-опрос или встреча с читателями может быть методом продвижения и организации обратной связи одновременно, анкетирование – методом как изучения аудитории, так и организации обратной связи. Подчеркивая это обстоятельство, тем не менее, для упорядочения материала, рассмотрим эти методы поочередно, в рамках трех разных блоков.

МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО СМИ.

- Неустанная работа над повышением качества содержания и оформления корпоративного издания, организацией эффективной системы распространения. Качественное, интересное издание, которое читатели без проблем могут получить, в значительной мере «само себя» продвигает.  

- Встречи с читателями в самых разных формах. Например:

Праздничные встречи (или встречи, приуроченные к важным, памятным датам). Пример: накануне 60-летия победы в Великой Отечественной войне, редакция «Верх-Исетского рабочего» (при поддержке администрации завода и района) собрала в районном центре культуры ветеранов войны (как бывших работников завода, так и просто жителей района). Пожилым людям было приятно, что их поздравили и поговорили с ними по душам, поинтересовались их жизнью, а газета по итогам встречи опубликовала интересный репортаж на две полосы. Подобные встречи могут проходить и в более скромном формате (например, в помещении редакции, при меньшем количестве участников) и при этом также быть очень полезны.

Круглые столы. Пример: редакция корпоративного журнала «Наш курс» совместно с отделом по управлению персоналом завода «Пневмостроймашина» (г. Екатеринбург) организовала круглый стол по обсуждению молодежной политики предприятия. Принявшие участие в этом мероприятии молодые специалисты высказали немало важных идей и замечаний, дискуссия получилась очень полезной (отчет о ней, разумеется, потом был опубликован на страницах журнала). В компании «РУСАЛ» ежеквартально проводятся круглые столы с участием администрации, представителей редакции газеты «Вестник РУСАЛа» и членов дискуссионного клуба.

Другое. Сотрудники редакции должны использовать (не упускать) любой подходящий повод для общения со своими читателями. Очень полезным может оказаться сотрудничество с такими организациями, как Совет молодых специалистов, Женсовет, Совет ветеранов и т.д. (если они имеются). Пример: сотрудники редакции журнала «Наш курс» участвовали в семинарах, организуемых Советом молодежи завода «Пневмостроймашина»: рассказывали об особенностях и функциях корпоративной прессы, интересовались мнением людей о журнале, приглашали к сотрудничеству.

- Организация (или участие в организации и проведении) различных праздничных, спортивных или иных полезных мероприятий. Данный метод близок к предыдущему. Однако подразумевает не только некие «посиделки» и разговоры, а более активную деятельность участников. Пример: ежегодно, на протяжении пятидесяти лет «Верх-Исетский рабочий», совместно с руководством завода проводит спортивную эстафету на приз газеты. В последнее время к этому добавились ежегодные соревнования по мини-футболу.

- Проведение различных конкурсов и викторин (подробнее об этом далее).

- Организация клубов при редакциях корпоративных СМИ. Очень эффективный метод продвижения, равно как и организации обратной связи. Позволяет создать круг творческих, активных людей, готовых на регулярной основе сотрудничать с редакцией (общаясь со своими коллегами и знакомыми, они будут также вольно или невольно способствовать промоушену корпоративного СМИ). Это может быть, к примеру, литературный, поэтический, исторический клуб, клуб юных журналистов и т.д… В компании «РУСАЛ», в рамках корпоративной системы обратной связи создан дискуссионный клуб «Вестника РУСАЛа», на мероприятиях которого любой работник может высказаться о наболевших проблемах.

- Вывешивание корпоративного издания на досках объявлений

- Продвижение друг друга разными корпоративными СМИ одной компании. (например, по заводскому радио анонсируется свежий номер газеты и/или звучит предложение подписаться на ближайшее полугодие; газета рассказывает о деятельности радио и т.д.).

- Один из перспективных и часто используемых способов продвижения печатного корпоративного СМИ – создание его Интернет-версии.

МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

- Организация «прямых линий» с руководством. Например, газета «Челябинский трубник» ежемесячно проводит пользующиеся популярностью среди заводчан «Прямые линии», с помощью которых работники могут задать руководителям предприятия свои вопросы и получить на них ответы.

- Публикация рубрики типа «Вопрос-ответ», которую можно считать опосредованным, «заочным» вариантом «прямой линии»: читатели направляют в редакцию свои вопросы, которая затем отвечает на них с помощью руководителей предприятия или других компетентных людей. Примером может служить рубрика «Юридическая консультация» в «Верх-Исетском рабочем». Ясно, что как подобные рубрики, так и «прямые линии» могут использоваться не только во внутрикорпоративных изданиях, но и в других. В частности, в клиентских, для общения клиентов фирмы с руководителями (представителями) компании (рубрика «Вы заметили – мы ответили» в газете «Купец»).

- Проведение блиц-опросов. Пример: весной 2005 г. в «Челябинском трубнике» была введена рубрика «Разговор на проходной». «Хорошо проверенный принцип мини-опроса «на ходу» оживил газету, - рассказывает редактор Елена Васильева. - Корреспонденты газеты опрашивают рабочих в цехах, на улице. Непроизводственные, общечеловеческие темы «развязывают» языки рабочим, которые так боятся «ляпнуть» лишнего о собственном подразделении. В итоге на стыке амбиций (увидеть свое фото на страницах газеты) и минимального вложения времени и сил рождается повышенный интерес к этой рубрике».

- Организация всевозможных конкурсов. Они очень полезны, так как помогают привлечь внимание читателей к корпоративному изданию, заполнить страницы интересными материалами, получить интересную и полезную информацию.

Так, корпоративные издания Объединения заводов «ФИНПРОМКО» (журнал «Наш курс» и несколько заводских газет») в 2003 г. объявили конкурс среди детей сотрудников «ФИНПРОМКО»: рисуют дети». Главной целью конкурса было собрать как можно больше детских рисунков, посвященных Объединению заводов, для оформления корпоративного календаря на следующий год. В Управлении общественных связей не ожидали, что рисунков будет так много. Председатели заводских профкомов принесли больше тысячи детских работ!..  Корпоративный календарь получился на славу. Кроме того: детские рисунки и репортажи о ходе конкурса украсили страницы корпоративных изданий; к изданиям было привлечено повышенное внимание сотрудников и их семей (ведь именно через корпоративные СМИ можно было узнать об итогах конкурса); дети работников были счастливы увидеть свои творения на страницах газет и журнала, и получить за участие в мероприятии сладкие подарки (о победительнице конкурса, которой достался главный приз, компьютер, и говорить не приходится)…

Конкурсы могут быть самые разные: на лучшую зарисовку, касающуюся истории завода (например, к юбилею предприятия), на лучшее стихотворение или фотографию и т.п. Важно, конечно, чтобы решение об определении победителя было как можно более объективным. И еще важен приз (или призы). Практика показывает, что чем он существеннее, дороже, тем больше желающих участвовать в конкурсе… Хотя, если конкурс действительно интересный, читатели могут в нем активно участвовать, даже если призы чисто символические.

Разумеется, если читатели пишут, звонят или приходят в редакцию просто так, без всяких конкурсов – чтобы поделиться информацией или соображениями по какому-то актуальному вопросу, принести на «редакторский суд» зарисовку о товарище в честь его дня рождения и т.д. – прекрасно! И надо всячески поощрять народ к этому, публиковать под соответствующими рубриками их письма, заметки, стихи и прочие (не графоманские) творения; неустанно призывать читателей к сотрудничеству. А чтоб удобнее было читателям сотрудничать, не помешает на проходной или другом общедоступном месте повесить ящик для писем в редакцию.

- Встречи с читателями (о них уже было сказано).

- Организация клубов при редакциях корпоративных СМИ (также уже было сказано).

- Интернет-версия корпоративного издания, предоставляющая широкие возможности интерактивного общения, в некоторых случаях может значительно упростить обратную связь и сделать ее более эффективной.

МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ АУДИТОРИИ СИЛАМИ РЕДАКЦИИ

- Анкетирование читателей. Оно может проводиться и с помощью анкет на отдельных листочках, но зачастую удобнее публиковать анкету на странице самого корпоративного издания. В газете (или, например, на страничке сайта) публикуется анкета, касающаяся выяснения отношения читателей к изданию либо каких-то других важных тем.

Так, например, редакции «ЛИТгазеты» (внутрисетевое издание Лаборатории Интернет-Технологий компании «СКБ Контур») анкетирование очень помогло в выяснении мнений и пожеланий читателей. Хотя анкета была простая и «незатейливая», из шести вопросов:

1.  Вы знаете, что такое ЛИТгазета? (варианты: Да; Нет)

2) Вы ждете выпуска очередного номера? (варианты: Да; Нет)

3) Какое чтиво для Вас самое интересное в ЛИТгазете? (перечисление всех имеющихся рубрик)

4) Вы хотите участвовать в конкурсах, устраиваемых редакцией ЛИТгазеты?  (варианты: Да; Нет)

5) Какие призы Вы бы хотели получать в конкурсе? (варианты: Мне и без призов нравится участвовать в конкурсе; Поздравление от руководства; Что-нибудь сладкое; Какую-нибудь нужную вещь; Другое – место для ответа).

6) Что бы Вам было интересно почитать в ЛИТгазете? (место для ответа).

Конечно, с помощью более развернутой анкеты можно было бы узнать еще больше, однако нужно помнить, что у читателей корпоративных СМИ есть и другие дела, кроме ответов на вопросы анкет. И важно делать все, чтобы сотрудничать с корпоративным изданиям читателям было интересно, легко и приятно. В этом плане сетевое издание (или сетевая версия печатного корпоративного издания) опять же обладает некоторыми важными преимуществами: нажал на кнопку – и твои ответы отправились в редакцию.

- Блиц-опросы.

- Встречи с читателями (как организованные, спланированные, так и просто личное общение – например, в столовой за обедом и т.д.).

Выше перечислены некоторые наиболее эффективные методы promotion, организации обратной связи и изучения читательской аудитории, которые могут использоваться редакциями корпоративных СМИ. Ясно, что перечислены не все возможные методы. Да это и невозможно, учитывая, что наиболее «продвинутые» редакторы постоянно изобретают, придумывают что-то новое.

Практически все вышеперечисленное можно назвать АКТИВНЫМИ ФОРМАМИ  РАБОТЫ С ЧИТАТЕЛЯМИ (АУДИТОРИЕЙ) или АКТИВНЫМИ ВИДАМИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕДАКЦИИ И АУДИТОРИИ.

Условно их также можно разделить на:

1.  Проводимые, в основном, в редакции и на страницах самого издания (материалы рубрики «Вопрос-ответ», некоторые конкурсы, работа с письмами, читателей).
2.  Проводимые на страницах издания, но с выходом за пределы редакции на этапе подготовки материала, сбора информации (блиц-опросы, анкетирование – если анкета не опубликована на страницах издания, «прямые линии» - если проводятся не в самой редакции).
3.  Проводимые преимущественно за пределами редакции, и лишь освещаемые впоследствии на страницах издания, как любое значимое мероприятие (встречи с читателями, различные праздничные, спортивные и т.д. мероприятия, организуемые редакцией).  

То, что делается преимущественно на страницах издания, можно назвать элементами информационной политики корпоративного СМИ; то, что делается преимущественно за пределами редакции и издания – элементами маркетинговой политики. Хотя все это очень тесно переплетается.

Собственно, упомянутые активные формы работы с читателями можно классифицировать и называть по-разному. Важно то, что их использование (повторим еще раз!) жизненно необходимо для развития корпоративного СМИ.  Без них не заинтересовать читателей корпоративным изданием, не привлечь их к сотрудничеству, не выяснить их мнения, предпочтения, информационные потребности.

ГЛАВА 11.

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

Каковы главные проблемы отечественных корпоративных СМИ, препятствующие эффективному выполнению их функций?

Автор исследования «Обзор корпоративной прессы»95, проведенного по заказу Ассоциации менеджеров России, Дмитрий Мурзин выделяет три группы основных проблем:

ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ:

- большинство руководителей компании не понимают функций своего издания;

- часто нет профессионального доверия между менеджментом и редакциями. В результате неизбежная в корпоративном издании цензура принимает формы, невиданные даже в худшие времена партийной прессы.

ЮРИДИЧЕСКИЕ

- регистрация корпоративного издания как СМИ приводит к юридической коллизии: на издание в этом случае распространяется действие Закона «О СМИ», ряд требований которого корпоративное издание не может выполнить по определению.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

- профессиональная квалификация персонала редакций обычно крайне низкая. Люди часто не знают основ журналистского ремесла96.

Александр Борисов, генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации (MMBA), рассказывая о результатах проведенного этой Ассоциацией исследования корпоративной прессы97, в качестве ее важнейших проблем отметил: недостаточное понимание и знание теории рынка, невысокий уровень профессионализма, отсутствие свежего журналистского взгляда и творческой составляющей, использование узкого и привычного набора инструментов.

Участники состоявшегося в апреле 2004 г. в Кировской области Первого фестиваля периодических корпоративных изданий «КорпоРайт» в качестве наиболее актуальной проблемы корпоративных СМИ назвали проблему взаимоотношения с менеджментом и собственниками организаций-учредителей.

Итак, круг основных «болевых точек» российских корпоративных СМИ постепенно «вырисовывается» (другие исследователи и практики корпоративной прессы зачастую тоже выделяют подобные проблемы). Однако давайте обо всем по порядку.

С чего начинается корпоративное СМИ? С принятия принципиального решения о его создании. Решение принимает владелец (или руководитель) компании. Практика показывает, что большинство из этих людей уже осознают важность и необходимость корпоративных СМИ, но имеют слабое представление, как нужно с ними обращаться. Зачастую, не разбираясь в журналистике и PR, руководители (владельцы) компаний подвергают свое корпоративное издание жесткой цензуре, «связывают редакторов по рукам и ногам» своими требованиями и ограничениями (далеко не всегда оправданными). И это вместо того, чтоб найти опытного профессионала на должность редактора, предоставить ему достаточно широкие полномочия и свободу действий! Логику таких руководителей автор не понимает. Допустим, если директор предприятия вдруг заболевает и обращается в заводской медпункт – он что, указывает, как нужно его лечить?

* Самый лучший управляющий тот, у кого хватает здравого смысла, чтобы подобрать нужных людей для исполнения того, что ему нужно, достаточно сдержанности, чтобы на это время не вмешиваться в их дела.

Дж. Страуб, профессор.

Если руководитель компании уверен, что внутрикорпоративное издание - его персональный рупор, призванный отражать исключительно точку зрения руководства на все события и обязанный обходить стороной острые проблемы, редактору будет нелегко переубедить его. Вполне возможно, однажды надоест переубеждать, и редактор будет делать все, «что начальник скажет». Это гораздо проще, чем пытаться согласовывать разноречивые интересы, организовывать различными методами диалог... Поэтому нередко так и случается. Сотрудники редакции «не лезут, куда не надо», выполняют все прихоти шефа и спокойно получают свою зарплату. Казалось бы, все логично и естественно: кто платит деньги, то и заказывает музыку, подчиненные должны слушаться начальника и т.д. Разумеется. Только от подобного «корпоративного СМИ» будет больше вреда, чем пользы, и на его сотрудников работники компании будут смотреть с вполне заслуженным презрением и недоверием. Для людей, обладающих чувством собственного достоинства, такая ситуация неприемлема, и они рано или поздно уволятся из редакции подобного издания.

Автор, в некоторой мере, согласен с точкой зрения Д. Мурзина, что ряд требований Закона «О СМИ», (напр., Ст. 3 «Недопустимость цензуры») в корпоративных изданиях зачастую выполнить нереально. Не секрет, что многие руководители компаний требуют согласования материалов (по крайней мере, наиболее важных) перед их выходом в печать, что они могут запретить публиковать определенный материал или его часть… Порой подобные требования можно признать оправданными, учитывая, что корпоративная пресса, по сути своей, - инструмент менеджмента. Однако, во-первых, это вовсе не значит, что интересы компании требуют подвергать каждый шаг редакции жесткому и мелочному контролю. А во-вторых, в некоторых корпоративных изданиях, прекрасно справляющихся со своими функциями, предварительной цензуры действительно нет (и в данных случаях Закон «О СМИ» соблюдается). Среди них и корпоративные издания очень серьезных предприятий, например, газета «ПрО Маяк» (издание производственного объединения «Маяк») не подвергается предварительной цензуре. Редактор не носит номера газеты к директору на подпись98.

+ Практика показывает, что лучшие по качеству (а, значит, и наиболее эффективные) корпоративные СМИ не подвергаются мелочной опеке со стороны руководства корпораций. Например, редактор газеты «Трасса» (издание ООО «Уралтрансгаз») не обязан носить материалы каждого номера на вычитку начальству перед сдачей в печать. Руководство «Уралтрансгаза» доверяет профессиональным журналистам, которые работают в редакции, а те, в свою очередь, стараются оправдать доверие. В результате газета получается интересной, живой. Читатели с нетерпением ждут выхода каждого нового номера. С помощью такой газеты руководство корпорации имеет все шансы донести свою позицию до работников и быть понятым.

На форумах и конференциях по корпоративной прессе все чаще звучат слова о том, что разные обучающие мероприятия для редакторов и журналистов, конечно, необходимы, но также встает актуальнейший вопрос о проведении семинаров для руководителей компаний, являющихся учредителями корпоративных СМИ. Ведь именно руководители определяют «правила игры» для редакции, «очерчивают рамки», в которых она может действовать.

Разумеется, вопрос повышения квалификации сотрудников корпоративных СМИ является не менее актуальным (нужно отметить, что только профессионал способен убедить руководство компании в необходимости тех или иных мер, предоставить неопровержимые аргументы и доказательства). В целом, профессиональный уровень редакторов и сотрудников российских корпоративных СМИ повышается, однако проблем в этом плане, действительно, еще очень много. В каких-то корпоративных изданиях работают настоящие «зубры», мастера журналистики и PR, а в каких-то – люди гораздо менее опытные и зачастую без специального образования, и поэтому нередко совершающие ошибки.

Одной из распространенных ошибок можно назвать отсутствие Договора между учредителем и редакцией (или Устава редакции). Этот документ нужен не только, чтобы пройти государственную регистрацию средства массовой информации. Он нужен, прежде всего, для того, чтобы определить права и обязанности учредителя и редакции, разграничить их полномочия, обозначить механизмы взаимодействия и решения возможных спорных вопросов. Подобный документ, обсужденный и согласованный, заверенный подписями договаривающихся сторон, способен избавить редактора в дальнейшем от многих головных болей. Разумеется, в некоторых компаниях выпускают хорошие корпоративные издания и без такого официального документа, и директора не вмешиваются грубо в дела редакции, не отчитывают за обсуждение в СМИ волнующих работников проблем. Но не всем же так везет с руководителями… В любом случае, такой документ лишним не будет. Лучше всего сразу же, на начальном этапе создания корпоративного СМИ, четко договориться с руководством о разграничении полномочий.

Но, на наш взгляд,  источником большинства ошибок (следовательно, самой главной из них!) является зачастую отсутствие Концепции издания.

«Концепция» (от лат. Conceptio – понимание, система), определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности»99.

То есть концепцию издания можно рассматривать как его основную идею, совокупность целей и принципов, определяющую всю деятельность корпоративного СМИ, особенности его содержания и дизайна.

Между тем, многие корпоративные СМИ у нас существуют без внятной концепции, следуя «стихийной модели развития». У этих СМИ нет четко прописанных целей, очень расплывчато или широко определена целевая аудитория, нет грамотной  содержательной и композиционно-графической модели. Редактор и сотрудники таких СМИ «пишут статьи», плохо представляя, зачем и кому они будут нужны, и как именно следует их писать (лишь бы чем-то заполнить газетные полосы!). Разумеется, подобные корпоративные издания не могут быть эффективным инструментом менеджмента и/или маркетинга. Скорее всего, их издание является пустой тратой денег.

+ Каждая публикация в корпоративном издании призвана способствовать решению какой-то конкретной задачи, связанной с целями данного корпоративного СМИ. Если цели и аудитория издания четко определены, можно понять, следует ли вообще об этом писать, и, если следует, то как именно.

Итак, четкая концепция совершенно необходима для любого корпоративного СМИ, претендующего на то, чтоб приносить пользу своей компании.

Что входит в концепцию:

- Цели и задачи корпоративного СМИ

- Целевая аудитория

- Особенности издания, характер подачи информации

- Требования к стилю, языку материалов

- Содержательная модель (или хотя бы краткий перечень основных тем, разделов и рубрик с указанием их места на полосах)

- Композиционно-графическая модель (как вариант: основные требования к дизайну).

В концепцию могут входить также и другие пункты. Например, основные принципы рекламной политики издания (если предполагается привлечение коммерческой рекламы), особенности распространения и т.д.

Концепция должна быть:

- продуманной, логичной, непротиворечивой

- четко и ясно сформулированной в письменном виде

- реально определяющей содержание и дизайн корпоративного издания.

Насчет логичности и продуманности все понятно. Что касается второго пункта, у некоторых вызывает сомнение, обязательно ли все подробно прописывать: у нас, мол, в голове концепция! Однако если концепция не зафиксирована в письменном виде – вряд ли все сотрудники редакции будут понимать ее именно так, как понимает редактор; вновь приходящим сотрудникам придется все объяснять заново; да и сам редактор не будет иметь достаточно четкого представления о ней до тех пор, пока она не будет зафиксирована письменно… Третий пункт означает, что концепция – это не «красивые слова», оторванные от реальной жизни, а руководство к действию.

Все начинается с определение целей и задач. Если они четко не сформулированы либо являются противоречащими друг другу, у издания мало шансов стать эффективным инструментом менеджмента. То же самое – если целевая аудитория четко не определена либо корпоративное СМИ пытается «убить двух зайцев сразу», ориентируясь как на внутреннюю, так и на внешнюю общественность (такое еще встречается нередко).

Отсутствие грамотного планирования работы редакции100 и внятной содержательной модели ведет к сумбурному и хаотичному заполнению газетных (журнальных) полос. Одна и та же рубрика в разных номерах появляется на совершенно разных страницах;  некоторые разделы или рубрики вдруг исчезают на долгое время, а потом вдруг «всплывают» снова; отдельные номера могут быть перегружены материалами непроизводственной тематики и т.д. При такой «политике» невозможно эффективное выполнение корпоративными изданиями своих основных функций. Каждый раздел и рубрика должны находиться на своем определенном месте, чтобы читатель знал, где какую информацию искать; структура номера должна быть четкая и упорядоченная.

Правда, важно избегать и другой крайности: чрезмерной шаблонности и традиционализма.

+ Лучший вариант – это, конечно же, управляемое развитие корпоративного СМИ, ориентирующееся на наиболее эффективное решение поставленных руководством задач, опирающееся на передовой опыт и знание интересов аудитории. Разумеется, время от времени в издании могут (и должны) появляться новые разделы, рубрики, жанры, новые элементы дизайна, могут рассматриваться новые, не затрагивавшиеся ранее темы. Это полезно и необходимо, если осуществляется планомерно и способствует решению поставленных перед изданием задач.

В некоторых корпоративных СМИ система рубрик остается «застывшей» в течение долгих лет, да и выглядят они почти так же («кондово» и скучно), как выглядели в семидесятых годах двадцатого века, когда являлись еще многотиражными органами заводских парткомов. В редакциях таких изданий, как заметила одна дипломница журфака УрГУ, зачастую известны только два «жанра»: «статья» (если материал большой) и «информация» (если поменьше). Выливается это все в серость содержания и отсутствие какого-либо жанрового разнообразия: газетные страницы сплошь заполнены  публикациями некоего «усредненного», «смешанного» жанра, написанными сухим, кондовым языком. Такие издания, может, и читают ветераны производства – по привычке, остальные же работники могут их читать разве что по принуждению.

Жанры для журналиста – как краски для живописца. Представляете, что было бы, если бы художники писали свои картины, используя только серую и желтую краски?!..  Наверное, бледно и уныло бы картины выглядели. Вот и газеты, где нет жанрового «многоцветия», выглядят бледными и скучными. Не способны такие издания привлечь  и, тем более, удержать интерес читателя. Они нагоняют зевоту как унылый пейзаж за окном поезда. Совсем другое дело – корпоративные издания, в которых используются разнообразные жанры.  Например, «Трасса» (корпоративное издание компании «Уралтрансгаз») использует практически всю палитру газетных жанров. Здесь и заметки, и зарисовки, и репортажи, и интервью, и корреспонденции и статьи и т.д. Даже настоящие очерки есть. В результате, хоть газета и черно-белая, но воспринимается как интересное, яркое издание! (этому способствует также значительное количество качественных фотографий). Ведь у каждого жанра свои уникальные возможности, каждый «сверкает и переливается особыми оттенками света». Разумеется, для того, чтобы использовать эти возможности, о разных жанрах надо знать, и нужно ими владеть…101.

«Одним из способов увеличения интереса к изданию является расширение числа его рубрик»102.

Так, например, в журнале «Наш курс» (издание Объединения заводов «ФИНПРОМКО») периодически появлялись новые рубрики, направленные на то, чтобы сделать издание более «теплым», душевным и привлекательным: «За чашкой чая», «Музы не спят», «В свободное время» и др. А от каких-то рубрик, наоборот, приходилось отказываться, как от исчерпавших (или не оправдавших) себя. Это естественный процесс развития. Если же принимается решение о проведении существенных, кардинальных перемен в содержательной и/или композиционно-графической модели издания (некоторым заводским газетам, например, просто необходимо полное обновление), вероятно, лучше приурочить его к какому-то знаменательному событию или празднику (юбилей компании, Новый год и т.п.): чтобы обновление издания выглядело естественным и оправданным.

Изменения, особенно, существенные изменения в модели корпоративного издания должны опираться на результаты исследования интересов аудитории. Между тем, далеко не все корпоративные издания уделяют достаточное внимание изучению интересов своих читателей. Некоторые редакторы слишком полагаются на интуитивное «знание человеческой природы» и т.п.

Разумеется, интуиция и опыт редактора – великое дело. И, конечно, в отношении некоторых рубрик, материалов можно с большой долей уверенности утверждать, что они заинтересуют читателей. Например, выступления первого лица компании по важнейшим вопросам, новости, яркие зарисовки о достойных, интересных людях, странички с творчеством самих читателей, материалы, раскрывающие руководителей компании с человеческой стороны, как «отцов семейств», рассказывающие об их увлечениях, взглядах на жизнь и т.п… Судя по опыту и по результатам исследований, проводившихся на разных предприятиях103, подобные публикации, как правило, вызывают читательский  интерес.

Но без проведения собственных исследований все же трудно понять, какие темы (разделы, рубрики) и в какой мере интересуют аудиторию вашего конкретного СМИ. (Например, при исследовании интересов читателей  газеты «Сталь» (ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова») вдруг выяснилось, что на втором месте по популярности, после материалов о деятельности завода, идут юридические консультации. Результаты эти многих удивили). Без знания и учета читательских интересов невозможно сделать издание востребованным. А только востребованное, популярное издание может быть эффективными инструментом менеджмента.

Вероятность усвоения информации зависит не только от ее качества, уровня образования читателей, но и от степени их причастности к созданию и распространению этой информации. «Эффективность массовых коммуникаций во многом определяется включенностью в информационный процесс аудитории, тем, в какой мере сами люди участвуют в этом процессе»104. Поэтому грамотно и дальновидно поступают редакции корпоративных СМИ, ведущие активную работу по привлечению аудитории к сотрудничеству с этими средствами массовой информации.

В редакции газеты «Синарский трубник» (издание ОАО «Синарский трубный завод») даже разработана Памятка для нештатных корреспондентов и информаторов:

ПАМЯТКА

«КАК ПИСАТЬ ЗАМЕТКУ

ОCНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

- Уважайте себя и других, пишите на хорошей бумаге, разборчиво и крупно.

- Все названия, фамилии, цифры, телефоны пишите ясно, а лучше - печатными буквами.

- Освещайте главные вопросы: КОГДА? ГДЕ? КТО? ЧТО? С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ? КАКОВ РЕЗУЛЬТАТ?

-  Соблюдайте классическую схему построения предложения: подлежащее + сказуемое.

-  Обязательно укажите свое имя и фамилию или псевдоним, место работы и должность, контактный телефон.

- Важно оперативное предоставление материала. Для того, чтобы попасть в ближайший   пятничный   номер,    желательно   позвонить    в   редакцию   и договориться о публикации, а заметку принести до вторника.

-  По возможности, приложите фотографию, описав происходящее и назвав изображенных, а также сообщив имя и фамилию автора фото, место и время, когда сделан снимок.

О ЧЕМ МОЖНО РАССКАЗАТЬ?   

- Об интересных людях.

- О значимых событиях.

- О "говорящих фактах ".

- Об интересном досуге.

- О спорте и туризме.

- О планах и инициативах.

- О проблемах молодежи.

- Об увлечениях.

ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕ ВЛАДЕЕТ ПЕРОМ

Свяжитесь с корреспондентом, позвонив в редакцию по телефонам 25-30, 36-36-58: расскажите о событии или пригласите к себе».

Отдельная «песня» - стиль, особенности изложения информации.

К сожалению, многие работники корпоративных изданий не блещут выдающимся стилем и при этом даже не утруждают себя поиском свежих, оригинальных способов подачи информации. А будет ли кому-то интересно, например, читать огромный «кирпич», без всяких иллюстраций и разбивки на части, с названием типа «Только вперед!» (варианты:  «Кадры решают все», «Возрождая традиции» и т.п.), написанный сухим, «кондовым» языком?... Даже если в таком материале содержится важная информация, до многих читателей она просто не дойдет.

+ Заголовок – очень важный элемент публикации. От него, во многом, зависит, захочет ли человек читать основной текст.

Хороший заголовок:

- отражает суть материала (как вариант: интригует, вызывает интерес к тексту)

- выразителен и оригинален

- краток (по возможности)

- удобопроизносим

- динамичен (в частности, динамику помогают придать глаголы. Особенно, активные глаголы, глаголы действия).

Удачными можно, например, признать заголовки: «Трюфели стоят мессы» (о религиозных и продовольственных предпочтениях французов), «Старение отменяется!» (о борьбе ученых с процессами старения в организме), «Пойдем ли мы «путем самурая?»» (об использовании опыта японского менеджмента в российских условиях)105

Публикации многих корпоративных газет сложно и неинтересно читать из-за того, что они написаны сухим канцелярским языком.  Без какого бы то ни было намека на творчество… Передо мной два номера одной заводской газеты  за 2002 год. Семнадцатый номер открывается отчетом «По итогам сентября и начала года». Читаем: «7 октября состоялось очередное совещание руководителей подразделений завода по результатам работы коллектива предприятия за сентябрь и с начала года…».  Девятнадцатый номер начинается с отчета «По итогам работы ноября»: «9 декабря состоялось очередное совещание  руководителей цехов и отделов по результатам работы завода за ноябрь и с начала года…». Вот уж точно как по шаблону написано…

* Хорошая журналистика – это свежее мышление, вызов привычному.

Дэвид Рэндалл, автор известной книги  «Универсальный журналист».

«Умение писать предполагает умение хорошенько подумать. То, что приходит на ум сразу, редко бывает достаточно удачным, - читаем мы в памятке для сотрудников крупнейшего информационного агентства «Ассошиейтед Пресс». - …Под достаточно удачными я имею в виду ясные, четкие, сжатые и выразительные материалы. Недостаточно, чтобы они, несли в себе информацию; информацию следует преподносить таким образом, чтобы она доходила до читателя, брала его за живое».

При чем тут американское информационное агентство, когда речь идет о российских корпоративных изданиях?.. Если наши корпоративные СМИ хотят успешно развиваться, быть эффективными инструментами менеджмента, они должны «смотреть дальше своего носа», знать и творчески использовать передовой опыт – отечественный и зарубежный.  Причем это может быть опыт самых разных СМИ, не обязательно корпоративных (ведь большинство используемых в корпоративной прессе методов и технологий можно признать «общежурналистскими»). Поэтому разумно поступают те редакторы корпоративных СМИ, которые читают хорошие книги и статьи по журналистике, следят за «большой прессой», чтобы перенимать все самое полезное и интересное.

Вот, к примеру, «Комсомольская правда», следуя Западной традиции, активно использует метод «инфотейнмента»106 (от англ. information + entertainment, то есть некая смесь информации и развлечения, вернее, информация, поданная в легкой, интересной форме). «Но у нас же серьезные издания! – возмутятся некоторые. – С чего ради мы будем перенимать приемчики бульварной прессы!?». Но, коллеги! «Серьезные» - это не обязательно «скучные»! Скучное издание люди не будут читать и, значит, оно не сможет быть эффективным инструментом менеджмента. А даже самые серьезные, важные вещи можно (и, как правило, нужно) подавать интересно, увлекательно. Вот тогда они будут хорошо восприниматься, а ваше издание читатели будут ждать с нетерпением и «зачитывать до дыр».

Например, в «Комсомолке» за 9 июля 2004 года опубликован материал «Над Россией проплывет дирижабль». Вернее, целый комплекс материалов под одним заголовком: расширенная информационная заметка, фотография и две вставки в рамочках. В одной – тактико-технические характеристики дирижабля, в другой – сведения о том, когда в каких городах он должен приземлиться. В итоге вся информация наглядная и легко воспринимаемая. По сути дела, этот же метод «инфотейнмента» активно используют и солидные деловые издания. В частности, журнал «Эксперт». Материалы по серьезным проблемам здесь сопровождаются инфографикой107 (различными диаграммами, схемами и графиками, облегчающими восприятие информации), вставками со статистическими данными, забавными рисунками и яркими фотографиями… И ведь «Эксперт» является одним из наиболее авторитетных деловых изданий в России. Так почему же редакторы некоторых корпоративных СМИ (или их кураторы) полагают, что они «осквернят» свои издания, если начнут подавать информацию в яркой, интересной форме!?.

Чтобы переварить знания, надо поглощать их с аппетитом

Анатоль Франс (1844-1924), французский писатель.

Большая статья «Только вперед!», опубликованная в газете одного из машиностроительных предприятий Свердловской области, содержит много важной информации об итогах и перспективах развития завода. Но воспринимается информация с трудом. Огромный «кирпич» текста украшает только одна фотография. Поэтому, очевидно, далеко не все читатели захотят читать (тем более, дочитать до конца) этот текст. На наш взгляд, как минимум, следовало бы разделить его на части (тематические разделы) с подзаголовками. А можно вообще применить этот самый «инфотейнмент» по полной программе: сделать подборку материалов под одним заголовком (желательно, более интересным). Например: 1) основная статья (или интервью с генеральным директором); 2) вставки с наиболее яркими и важными высказываниями – крупным кеглем, на подложках; 3) фотография и подпись под ней; 4) диаграмма, наглядно демонстрирующая увеличение объемов производства и т.п.; 5) дополнительная статистическая информация в рамочках; 6) блиц-опрос работников предприятия: что они думают об итогах и перспективах… Это как вариант. Можно какие-то элементы изменить, убрать, добавить… Творчество, направленное на поиск наиболее выразительных форм подачи информации, нужно «позарез» для успешного развития любого (в том числе и корпоративного) СМИ.

+ В США в середине 90-х годов XX в. было проведено исследование интересов и предпочтений читателей ежедневной прессы. Выяснилось, что очень мало людей дочитывают до конца газетные материалы, особенно крупные. Некоторые вообще читают только заголовки и просматривают иллюстрации.

Согласно исследованию, читателей в газетах больше всего привлекают:

1.  рисунки и фотографии, а также подписи к ним
2.  заголовки и подзаголовки
3.  графики, диаграммы
4.  Вставки с наиболее яркими цитатами
5.  Важные факты, цифры, выделенные особым образом (напр., подверстанные к основному тексту в рамках или на подложках)

Конечно, не всем может понравиться «инфотейнмент». Есть люди (особенно, пожилого возраста), которые привыкли к определенным формам подачи информации и могут оказаться недовольны радикальными изме  нениями. Не исключено, что на некоторых предприятиях таких людей большинство. Поэтому любые серьезные изменения в содержательной модели и дизайне издания необходимо сопровождать изучением мнений, предпочтений своих читателей.

Некоторые КИ грешат излишним пафосом и «напыщенностью»: с помощью многочисленных восторженных эпитетов они расписывают достоинства своей «лидирующей», «передовой» компании, «мудрые, дальновидные решения» и «благородные поступки» ее руководителей. Видимо считают, что чем больше нагромоздить подобных словечек, тем сильнее читатель будет любить компанию и ее руководство… Для верности можно еще восклицательных знаков побольше навставлять – тогда уж совсем любовь будет полная и беззаветная…

Например, в одной русскоязычной корпоративной газете Казахстана в материалах, следующих один за другим, заголовки следующие: «Женщины всегда выбирают лучшее!», «Семь раз воспользуйся, один раз – выиграй!», «2 года совместного творчества!», «Внимание! Совещание начинается», «Незабываемый отдых!».  

… Чувствуете, как в вашем сердце просыпается восхищение славными делами данной компании?.. Не чувствуете?.. Тогда прочтите напечатанное в этой газете стихотворение под названием «Сердце Сары-арки», которое «Посвящается А. А. Беляеву» (один из руководителей фирмы):

«…Над городом угля сплотилась мгла,

Достойная жизнь к народу пришла.

Плеяду знатных героев труда

Взрастила орденоносная Караганда!

Среди них Беляев Андрей –

Бизнесмен,

Мудрый наставник и истинный

Джентльмен…»

Надеюсь, теперь-то вы прониклись трепетными чувствами к карагандинской компании и ее Героям?.. Шутки шутками, а ведь и многие российские корпоративные СМИ проявляют похожую подобострастность, не задумываясь о том, что она может вызвать у аудитории чувства, далекие от обожания и восхищения.

Не надо нагромождать громкие эпитеты и восклицательные знаки. Если хотите, чтоб люди прониклись уважением к вашей компании – просто пишите о ее делах и достижениях. И чем спокойнее, сдержаннее  вы будете писать, тем сильнее читатели проникнутся… Чтобы люди поверили, что руководитель компании действительно «мудрый наставник и истинный джентльмен», ни в коем случае не надо использовать эти напыщенные слова. Гораздо эффективнее просто рассказать о его решениях, поступках, случаях из жизни, которые бы сами подвели читателя к таким выводам… Конечно, рассказывать нужно не сухим канцелярским слогом, а живо, динамично, просто и ясно, с использованием конкретных примеров. Вот в этом случае читатель действительно может поверить и «проникнуться» теми эмоциями, которыми вы желаете его «заразить».

+ Очень важно найти и выдерживать правильную интонацию. С одной стороны, корпоративное СМИ должно быть близко к читателям (зрителям, слушателям), говорить на понятном для них языке, не быть «сухим официозом». С другой стороны, нужно избегать «запанибратства» и «потакания всем прихотям» аудитории, иначе это СМИ (и распространяемая с его помощью информация) не будет восприниматься всерьез.

Газетный дизайн призван максимально облегчать восприятие информации. Однако с дизайном у многих корпоративных СМИ большие проблемы. Зачастую он является устаревшим, не соответствующим современным требованиям и не облегчающим, а затрудняющим восприятие информации.

Вот что говорит об упомянутых проблемах тренер IREX по газетному дизайну Алексей Костицын: «Традиционные элементы, доставшиеся в наследство газете и не подлежащие изменению, ибо «у нас так всегда было»:

•  старые шапки, подвалы, колонтитулы
•  устаревшая вёрстка
•  система рубрик, «рисованные рубрики» и декоративные элементы…

Почему-то никому в голову не приходит носить одежду 50-х годов выпуска – не модно, да и шьют сейчас интереснее и лучше. Но вот декоративные элементы газеты – пусть будут, это «священная корова», её трогать нельзя, газета потеряет свое лицо, станет неинтересной. Непонятно, почему простая, бытовая логика даёт сбой. Газета должна выглядеть современной, ибо пишет для современников. Старые декоративные элементы можно и нужно омолаживать раз в несколько лет».

Иллюстрации в корпоративной прессе тоже зачастую оставляют желать лучшего. Основная проблема, опять же, заключается в шаблонности, отсутствии творческого подхода, боязни нарушить некие устоявшиеся (и, скорее всего, надоевшие читателям!) стандарты. Так, сюжеты практически всех фотографий во многих заводских СМИ, по словам А. Костицына,  сводятся к четырем основным группам:

•   «руководитель за столом»
•  «рабочий у станка»
•  «непонятные пыльные железяки»
•  «футболисты и артисты».

В итоге из номера в номер - полное однообразие и скукотища. Никаких интересных ракурсов и оригинальных сюжетов, никаких полетов фантазии и творческих дерзаний… Понятно, что «отца родного» (руководителя компании) надо фотографировать. Но это не значит, что его фотография должна красоваться в каждом номере на первой странице (ох, как он всем надоест!!!), да к тому же всегда примерно в одной и той же позе (сидит за столом с застывшими чертами лица, в лучшем случае – общается с «высокими гостями»). Да и рабочего можно порой поинтереснее изобразить. Вовсе не обязательно он должен либо стоять у станка как стойкий оловянный солдатик, либо изображать перед камерой, будто он что-то делает на станке…

В целом же, фотографии добросовестных тружеников, «работяг» на страницах СМИ – безусловно, положительное явление. И в российской корпоративной прессе наблюдается позитивная тенденция: если раньше страницы изданий были «забиты» фотографиями «больших начальников», то теперь все больше становится фотографий «простых рабочих» и публикаций о них. Так, например, размещая на обложке практически каждого своего номера фотографии «людей труда»: работников, достигших больших высот в профессиональной деятельности, в спорте, заслуженных ветеранов завода и т.д., журнал «Имидж-Магнитогорск» подчеркивает тем самым, что такие люди ценятся на Магнитогорском Металлургическом комбинате, являются его гордостью… Да и с чисто практической точки зрения такой подход совершенно оправдан. «Ничто никогда не будет интересовать людей больше, чем их собственная персона. И для того, чтобы ваше средство массовой информации не осталось только вашим, там должны быть они - ваши сотрудники. Если корпоративное издание будет про них, то оно станет и их изданием тоже… Фотографии людей, иллюстрации сделают издание живым и придадут ему лицо ваших сотрудников, то есть уникальное лицо вашей компании»108.

* Лучше, чтобы на фотографиях присутствовали люди, а не одни «железяки». Присутствие человека оживляет снимок, особенно, если человек в момент съемки находится в движении, в действии, а не «натянуто» улыбается, глядя в объектив.

Конечно, можно снять самый замечательный сюжет, а читатель это не оценит или вообще не поймет, что изображено на фотографии, если газета печатается на плохой бумаге и на старинном типографском оборудовании. Качество печати в некоторых корпоративных изданиях (прежде всего, в заводских «многотиражках») пока действительно низкое, хотя прогресс в последнее время, несомненно, наблюдается.

В рамках небольшой книжки невозможно перечислить все проблемы, связанные с содержанием и дизайном корпоративных СМИ. Мы ведем речь лишь о некоторых, которые, на наш взгляд, наиболее злободневны. В принципе же для производства качественного корпоративного СМИ необходимо владеть практически всеми теми же знаниями и технологиями, которые требуются и в «большой прессе». Да еще и владеть искусством PR.

Настоящий пиарщик никогда не станет обходить стороной острые, волнующие читателей проблемы и важные события.

«Корпоративность подразумевает откровенность… В отсутствие объяснения ситуации информационный вакуум  начинает заполняться слухами. Но как только «открывается» заслонка, проблемы начинают обсуждаться публично, озвучиваются взаимные претензии, появляется ощущение единой команды»109.

+ Рассказывает главный редактор внутрикорпоративной газеты «Вестник РУСАЛа» Елена Карпова: «На страницах издания публикуются проблемные и критические материалы. Особое внимание уделяется таким темам, как охрана труда и промышленная безопасность, заработная плата и мотивация персонала, программы жилищного кредитования и санаторно-курортное лечение. Здесь не только письма сотрудников, но и отклики на них администрации. По некоторым тревожным сигналам даже проводились журналистские расследования. Например, в начале 2003 года заводы РУСАЛа перешли на новую единую спецодежду. Ее первые партии подверглись жесточайшей критике… На редакцию буквально обрушился шквал замечаний с претензиями по качеству. Реакция начальства была мгновенной: после проверки фактов изготовителям выставили рекламации. Все сведения о ходе и результатах разбирательства мы доносили до аудитории»110.

К сведению: «Вестник РУСАЛа» - победитель конкурса  «Лучшее корпоративное СМИ-2005».

Между тем, в некоторых компаниях руководители требуют, чтобы внутрикорпоративное СМИ писало «только о хорошем». Иногда доходит до абсурда. Реальный пример. В одной организации установили новое дорогое оборудование и параллельно начали ремонтировать крышу. Хлынул ливень, вода стала заливать помещение. Сотрудники бросились спасать оборудование. Ценой больших усилий основную часть оборудования удалось спасти… Вместо того чтобы описать ситуацию, рассказать о самоотверженном совместном труде сотрудников и руководства по спасению оборудования, вместо того, чтобы поместить благодарность руководства «героям-спасателям», корпоративная газета по указу директора не напечатала об этом ни слова. Сотрудники были в недоумении…

Обо всех значимых для сотрудников явлениях и событиях говорить во внутрикорпоративном СМИ необходимо. Другое дело – КАК говорить, как подавать информацию, на чем делать акценты.

Например, работники сетуют на плохие условия труда (или проживания в заводском общежитии). Если редактор корпоративного СМИ сделает вид, что «ничего не происходит» и «все замечательно», ситуация от этого только усугубится. Работники перестанут доверять и газете, и руководству компании. Будет гораздо лучше, если корпоративное издание честно расскажет об этих претензиях, а рядом или в следующем номере -  о том, что руководство компании делает (собирается делать) для решения данной проблемы. Открытое обсуждение проблем повышает доверие к руководству, создает благоприятную деловую атмосферу, способствующую успешному развитию компании.

Если случилось чрезвычайное происшествие, если идут увольнения людей, если завод по той или иной причине оказался в сложной ситуации, то самое глупое, что можно сделать внутрикорпоративному изданию – это совсем не писать об этом. Наиболее оптимальный вариант, на наш взгляд: обрисовать проблему и акцентировать внимание на том, как она решается, или почему руководство вынуждено поступать именно так в данной ситуации, объяснить политику руководства. Причем сделать это надо как можно более оперативно. Согласно результатам различных исследований, информация о событии, которая первая «попала в голову», чаще всего усваивается лучше, чем последующая информация об этом же событии, поданная в иной трактовке. То есть если вы расскажете сотруднику предприятия СВОЮ ПРАВДУ о событии раньше, чем другой источник информации преподнесет события в иной интерпретации (а она может быть неблагоприятна для вас), то у вас есть большие шансы, что сотрудник поверит именно вам. Поэтому так важно, чтобы работники получали оперативную информацию о каких-то неприятных событиях, явлениях, связанных с деятельностью вашей фирмы, именно из корпоративных СМИ. Будет ГОРАЗДО ХУЖЕ, если работники узнают о них через некоторое время из других СМИ или в курилке от своих коллег. Представляете, что они будут говорить? «Опять от нас начальство все скрыть пытается!.. За идиотов держат…» и тому подобное. А скрыть от людей какие-то ЧП или серьезные проблемы, связанные с деятельностью компании, все равно не получится…

+ Природа не терпит пустоты: там, где люди не знают правды, они заполняют пробелы домыслом.

Бернард Шоу (1856-1950) английский писатель, драматург.

Даже хорошее корпоративное издание не станет эффективным инструментом менеджмента, если как следует не продуман размер его тиража, периодичность, система распространения. Такое издание может не дойти до читателя.

Как ни странно, некоторые сотрудники не читают внутрикорпоративные издания из-за того, что просто не знают об их существовании. “Периодически по корпоративной электронной почте приходят какие-то просьбы куда-то присылать информацию о событиях в отделе, но я на них никогда не отвечаю”, — говорит менеджер крупной российской компании, недавно с удивлением узнавший, что у них, оказывается, есть  корпоративное издание».

Начнем с определения оптимальной величины тиража. Конечно, если корпоративное издание распространяется по подписке, то величина тиража зависит от количества подписчиков. Например, если подписались пятьсот человек, то тираж можно сделать приблизительно пятьсот пятьдесят экземпляров (чтоб хватило еще для редакционного архива, для самих сотрудников редакции и их родных и вообще на всякий случай). Причем, по мнению исследователей СМИ, информацию, за которую приходиться платить, читают лучше.

Но очень многие корпоративные СМИ распространяются бесплатно. Как определить оптимальный тираж в этом случае?

Тираж, разумеется, не должен быть слишком мал, иначе оно сможет охватить лишь небольшой процент целевой аудитории. В то же время, делать его чрезмерно большим – значит, впустую тратить деньги. К тому же, специалисты рекомендуют в случае бесплатно распространяемого внутрикорпоративного издания так называемый «дефицитный тираж», охватывающий семьдесят (или чуть более) процентов целевой аудитории. Некоторый дефицит «подстегивает» интерес к изданию. Скажем, с газеты «Купеческие ведомости» сотрудники торговой сети «Купец» нередко снимают ксерокопии для себя и своих близких. Таким образом, каждый номер проходит через десятки рук.

+ Создание искусственного дефицита – лучший способ стимулирования сбыта, который я знаю.

Генри Джон Хайнц, основатель H.J. Heinz  Company

Издание с оптимальным тиражом нужно еще и доставить до читателей, иными словами, сформировать продуманную систему распространения.

Н. Филиппова, И. Сабаев и Е. Горбунова предлагают следующую модель распространения ВКИ (внутрикорпоративного издания):

1) 1/10 часть тиража доставляется менеджменту организации (как высшего, так и среднего звена) на рабочие места.

2) 1/10 часть тиража размещается на досках объявлений; информационных стендах; специальных стендах для ВКИ, находящихся в местах, где регулярно бывает большое количество сотрудников (комнатах отдыха, проходных, столовых, гардеробах и т.п.).

3) 1/10 часть тиража доставляется в хозяйственно-административные подразделения.

4) Весь объем тиража – (1.+2.+3.) = свободно распространяется на проходных, в самих отделах организации и т.д.

«Но! Персонал должен абсолютно точно знать, где можно получить ВКИ: это должно быть легкодоступное постоянное место, где находились бы специальные боксы/стенды с символикой ВКИ, куда последние регулярно помещаются. В этих же местах можно разместить «почтовые ящики» для писем в редакцию»111. (подчеркнуто мною – Ю.Ч.)

Применительно к внутрикорпоративному радио упомянутые авторы в той же работе предлагают следующие каналы распространения: «Обеспечить рабочие (а также комнаты отдыха, столовые и т.п.) помещения всех структурных подразделений от высшего до низшего звена радиоприемниками, настроенными только на волну корпоративного радио. Наряду с этим, рекомендуется также установить регуляторы для контроля уровня громкости менеджерами среднего звена и начальством». Ясно, что важно определить и оптимальное время для выхода радиопередач в эфир. Так, например, радиогазета Челябинского трубопрокатного завода выходит в эфир по вторникам и четвергам с повтором по средам и пятницам (в дальнейшем вещание планируется сделать ежедневным). Каждый день начинается с блока информационных новостей программы «Доброе утро, завод!». В обед транслируется программа «Рабочий полдень», в которой звучат поздравления работников с юбилеями, другими знаменательными датами и радостными событиями. И под занавес рабочего дня в эфир выходит тематическая программа «Подробности». Данная схема представляется достаточно продуманной.

И в случае с электронными, и в случае с печатными корпоративными СМИ, важно выбрать оптимальную периодичность выхода.

Периодичность выхода в свет (в эфир) корпоративного СМИ зависит, прежде всего,  от поставленных перед ним задач, а также от материальных и финансовых ресурсов компании, специфики ее деятельности, возможностей редакции и ряда других факторов. Для кого-то важнее донести до целевой аудитории свежие новости, для кого-то – серьезный анализ событий, явлений. "Раз в месяц - это скорей журнальный формат, склонность к аналитике, - говорит, руководитель пресс-службы РАО ЕЭС Юрий Мелихов, выпускающий корпоративную газету "Энергия России". - Это было бы проще, но событий много, и необходимо донести их до читателя как можно быстрей. Поэтому решили делать четыре полосы, но с периодичностью раз в неделю".

Многие исследователи отмечают необходимость строгого соблюдения выбранной периодичности. Важно, чтоб люди привыкли в установленное время в установленном месте получать корпоративное издание. И редакция не должна обманывать этих ожиданий!

Правда, есть и иные мнения. По словам редактора одной из корпоративных газет газовой отрасли, выход очередного номера этого издания, во многом, зависит от наличия важной и интересной информации, предназначенной для опубликования. Редактор считает, что нет необходимости заполнять газетные страницы чем попало, лишь бы выпустить газету к определенному сроку: «Пусть лучше читатели подождут подольше, зато потом прочтут газету от корки до корки. К тому же, деньги учредителей разбазаривать нельзя»…

Действительно, если к данному времени собрано еще недостаточно важной информации – стоит ли выпускать номер? Или немного подождать?.. Иногда редакции откладывают на некоторое время выпуск очередного номера, чтобы осветить в нем какое-то важное событие (празднование Дня Победы, профессионального праздника, юбилея фирмы, и т.п.). Есть ли смысл в подобных отступлениях от правила строгой периодичности?.. Есть. И все же лучше, чтобы это было именно исключениями из правила… Нужно стремится к строгой периодичности. Ведь привычка – великое дело! Люди привыкают вставать в определенное время, завтракать, обедать, получать зарплату… Очень важно, чтобы чтение корпоративного издания или, например, прослушивание новостей по заводскому радио стало неотъемлемой частью жизни, «вписалось» в «жизненный ритм». Чтобы некий «условный рефлекс» выработался: идем на обед – слушаем радио; седьмого числа получаем зарплату, восьмого числа – газету... В этом случае и корпоративное СМИ будут воспринимать как явление солидное, надежное… Ясное дело, если газета будет забита мало значимой и неинтересно поданной информацией, ее тут же выкинут в урну. Но никто и не утверждает, что надо «забивать» страницы чем попало. На то она и редакция, чтобы искать важную информацию, создавать определенный запас материалов, анализировать проблемы, привлекать читателей к сотрудничеству… Если ей все это удается, то и такой проблемы, как нехватка материала для выпуска к сроку очередного номера быть не должно.

Для изданий, которые распространяются по подписке, вопрос соблюдения четкой периодичности, конечно, имеет  особую актуальность. Раз люди заплатили деньги, они имеют полное право получить определенное количество номеров за определенный период времени.

Необходимо думать и над тем, как сделать систему распространения корпоративного СМИ более совершенной, более удобной для читателей. Возможно, есть необходимость внедрить новые или усовершенствовать существующие формы распространения. Особенно это важно, если редакция стремится расширить аудиторию своего издания. Например, перед газетой одного из крупных екатеринбургских предприятий руководство поставило задачу выйти за пределы предприятия, стать не только заводской, но и районной газетой. Между тем, это издание распространяется, как и много лет назад, исключительно по подписке, причем подписаться на газету можно исключительно на заводе. Неудивительно, что тираж газеты не увеличивается, и читают ее, в основном, заводчане и ветераны предприятия, уже привыкшие к ней за долгие годы. Между тем, вероятно, если бы подписаться на газету можно было бы и в других местах, а также если бы распространялась она не только по подписке, но и, например, продавалась в розницу, число читателей удалось бы увеличить. Известно, что распространение в розницу имеет ряд своих преимуществ, нередко оказывается более удобным для читателей112. Так, газета «Святогор» (издание ОАО «Святогор», г. Красноуральск) успешно решает задачи выхода на городской уровень, и среди факторов, способствующих этому, можно назвать то, что в дополнение к подписке она стала использовать розничную продажу.

Бесплатные издания для внешней общественности обычно распространяются в офисах компании-издателя и фирм-партнеров, на выставках, конференциях, презентациях, семинарах, встречах, праздниках и иных мероприятиях, при помощи почтовой рассылки, а также (в электронном варианте) с помощью сети Интернет.

+ Президент компании «Конмарк-ДМ» Николай Угаров уверен, что максимально персонифицированное «преподнесение» корпоративного издания повышает его эффективность: «Даже приложенное к корпоративному изданию персонифицированное письмо, в котором вы благодарите клиента за покупку и предлагаете ознакомиться с прилагаемым изданием, способствует тому, что он с большим интересом отнесется к нему».

Необходимо подчеркнуть, что большинство проблем корпоративных СМИ невозможно решить без эффективного редакционного менеджмента, без формирования деловой и доброжелательной атмосферы в редакции, без грамотного планирования редакционной деятельности и налаживания тесных, дружественных отношений с другими подразделении компании.

Огромный опыт по «организации и консолидации масс», который накопила советская печать, пока востребован корпоративной прессой далеко не в полной мере. Между тем, как заметил главный редактор газеты «Сбережения» (одно из изданий Сбербанка России) А. Володькин, «теория и практика управления коллективом с помощью печатного агитационного средства наиболее полно разработана в советский период. Надо просто по-другому расставить акценты»113. Действительно, советская печать тоже носила инструментальный характер и выполняла задачи, очень похожие на те, что сегодня стоят перед корпоративной прессой: объединяла людей, внедряла в сознание определенные ценности, вдохновляла на добросовестный труд… Причем делала эта советская пресса очень эффективно, и опыт ее тщательно изучен, проанализирован в многочисленных книгах, статьях, монографиях114.

Опыт советской прессы (причем не только многотиражной, а всей!) в значительной мере актуален для современных корпоративных СМИ. Его знание и творческое использование (с учетом современных реалий), наряду с применением передового российского и зарубежного опыта – важный фактор успешного развития российской корпоративной прессы.

И еще одно замечание. Проблему эффективности корпоративных СМИ необходимо рассматривать в неразрывной связи с проблемой эффективности всех других элементов корпоративных коммуникаций. Так, например, даже самому качественному изданию B2C будет очень сложно сформировать положительный имидж компании, удержать старых и привлечь новых клиентов, если у компании нет четкой маркетинговой стратегии, если исследования рынка, участия в выставках и прочие маркетинговые мероприятия проводятся неграмотно. И даже самое замечательное СМИ для персонала не сможет решить задачу формирования корпоративной культуры, если работники постоянно сталкиваются с пренебрежительным отношением руководства к их проблемам, если «начальство говорит одно, а делает другое».

Разумеется, в случае неэффективного управления компанией никакая корпоративная пресса не выведет ее на лидирующие позиции.

Корпоративная пресса – важнейший инструмент корпоративных коммуникаций, обладающий очень большими возможностями. Не панацея от всех бед. А именно инструмент, который, только оказавшись в умелых руках, может принести много пользы.

РЕЗЮМЕ

Факторы повышения эффективности корпоративных СМИ:

1.  Поддержка со стороны высшего руководства компании, понимание им основных функций и особенностей корпоративной прессы; отсутствие неоправданно-жестких ограничений деятельности редакции
2.  Включенность корпоративных СМИ в продуманную, эффективную систему корпоративных коммуникаций, наряду с другими средствами PR, маркетинга
3.  Четкое распределение прав и обязанностей учредителя и редакции
4.  Установление тесных, дружественных отношений редакционного коллектива с разными подразделениями компании и обеспечение бесперебойного поступления информации от них
5.  Создание четкой Концепции корпоративного СМИ, начинающейся с определения целей, задач и целевой аудитории
6.  Формирование грамотной содержательной и композиционно-графической модели корпоративного СМИ
7.  Честное обсуждение во внутрикорпоративных СМИ всех актуальных для компании и ее сотрудников проблем (с акцентом на то, как решаются эти проблемы)
8.  Максимум практически полезной для потребителей информации и качественной аналитики в клиентских изданиях
9.  Не сухо-официозный, а живой и ясный язык
10.  Интересная, современная, удобная для читателей (зрителей или слушателей) подача информации
11.  Изучение целевой аудитории и активное привлечение ее к сотрудничеству
12.  Активное продвижение корпоративного издания с помощью организации встреч с читателями, участия в конференциях, праздниках и других мероприятиях
13.  Формирование оптимальной системы распространения
14.   Продуманная, четкая периодичность выпуска и строгое ее соблюдение
15.  ТВОРЧЕСТВО, постоянный поиск средств и методов работы, форм подачи информации, позволяющих сделать корпоративное СМИ еще более эффективным инструментом менеджмента и/или маркетинга
16.  Повышение квалификации сотрудников редакции (участие в обучающих семинарах, тренингах, общение с коллегами на конференциях, чтение специализированной литературы и др.).

ГЛАВА 12.

КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ?

Вот работаете вы, работаете, бьетесь изо всех сил над повышением качества вашего корпоративного СМИ, стараетесь усовершенствовать систему распространения и т.д… И думаете: а как же понять, стало ли, наконец, СМИ по-настоящему эффективным инструментом менеджмента и/или маркетинга? А если еще не стало, то когда же станет? Или, например, начальство вас теребит, требует доказать, что эффективность корпоративного издания повысилась…

Так как же все-таки измерить эту самую эффективность?

Основным критерием, так или иначе, можно считать степень достижения корпоративным СМИ поставленных перед ним задач. И какие бы задачи ни ставились, их не решить, если издание не популярно. Поэтому популярность среди аудитории, как справедливо отмечает  президент центра коммуникативных технологий «Prопаганда» Наталья Мандрова, -  также важнейший критерий эффективности. Это взаимосвязанные «глобальные» критерии,  критерии «высшего уровня», требующие на практике конкретизации. Например, разбора того, какие конкретно задачи стоят перед корпоративным СМИ, как измерить популярность среди аудитории…

И в силу разнообразия задач, которые ставятся перед корпоративными СМИ, в силу специфики их аудитории и условий функционирования, «универсальную формулу» для точного измерения эффективности корпоративных СМИ предложить, конечно же,  невозможно.

Сложность еще в том, что корпоративные СМИ обычно имеют дело с «нематериальными субстанциями», которые нельзя потрогать, измерить линейкой или амперметром, взвесить на весах… Определить эффективность токарного станка или соковыжималки, конечно, проще. Если новая соковыжималка выжимает больше сока за тот же (или меньший) временной промежуток, расходует меньше электроэнергии и работает без поломок дольше, то она явно лучше старой. А в случае с корпоративным изданием… Каким прибором измерить, эффективно оно формирует положительный имидж компании или неэффективно? Эффективно создает атмосферу единства и сплоченности в коллективе или нет? А, может, от этого корпоративного СМИ вообще больше вреда, чем пользы!?..

Кроме того, корпоративное издание – это лишь один из инструментов (хоть и очень важный) менеджмента и/или маркетинга. На формирование корпоративной культуры в  компании, например, влияет и множество других факторов: стиль управления, методы материального стимулирования труда, удобство рабочих мест, оформление помещений, корпоративные мероприятия и т.д.

Эффективность корпоративного СМИ, как  уже говорилось, во многом определяется  степенью достижения стоящих перед ним целей и задач. Если основная цель корпоративной газеты – формирование определенной корпоративной культуры среди персонала предприятия, то и измерять эффективность нужно именно «в этом направлении». Некоторые компании самостоятельно проводят мониторинг своей корпоративной культуры, некоторые прибегают к услугам фирм, специализирующихся в этой сфере115. Серьезные, профессиональные исследования могут выявить и вклад корпоративных изданий в формирование корпоративной культуры. Правда, солидные исследования обычно требуют и соответствующих затрат.

Если задачи Интернет-сайта – информирование клиентов о деятельности компании, ее продукции и новых услугах, привлечение новых клиентов, то чем больше людей будут заходить на этот сайт, задавать с его помощью какие-то вопросы, чем больше у компании появляется клиентов (а с помощью опроса, например, можно выявить, откуда они получили информацию о компании), тем более эффективным может быть признан сайт… Мы видим, что в этом случае измерить эффективность корпоративного СМИ оказывается проще. Потому что задачи, которые оно решает, легче поддаются измерению. И потому что сами сетевые СМИ, как уже говорилось, обладают «встроенными» в них инструментами маркетинга. Хотя и в клиентском печатном издании можно разместить, например, купоны, дающие право их предъявителю на скидку при покупке определенных товаров. И количество людей, покупающих товары с использованием таких купонов, даст определенное представление об эффективности издания.

+ «Для крупной туристической компании Holiday Inn мы выпускаем клиентский журнал тиражом примерно в 100 тысяч, - говорит коммерческий директор британского издательского агентства ILNG Фэй Делаво. – После выпуска второго номера мы обнаружили, что количество звонков в офисы компании увеличилось на 40 процентов. Это очень хороший результат».

Итак, сложность измерения эффективности корпоративного СМИ зависит от ряда условий, в частности, от:

- Целей и задач, которые перед ним стоят (а если они не сформулированы, то о каком измерении эффективности может идти речь!?)

- Денег и времени, которые вы можете потратить на измерение эффективности

-  Вида СМИ

- Типа СМИ (Имеется в виду не только главное, аудиторное основание типологизации, но и некоторые другие. Например, тип распространения).

Степень эффективности изданий, распространяемых платно (по подписке или продаже в розницу) измерить обычно проще, чем степень эффективности изданий, распространяемых бесплатно. Если число подписчиков (покупателей) растет – значит, издание пользуется популярностью. Конечно, скорость, с которой люди «расхватывают» бесплатную прессу, тоже важный показатель. Но все же если читатели платят за газету «свои кровные», редакция может быть более уверена, что они внимательно читают это издание и доверяют ему.

Еженедельная газета «Вестник РУСАЛа» распространяется бесплатно. Но это издание не раз убедительно доказывало свою эффективность в качестве инструмента менеджмента. Каким образом? Уже упоминалось о том, что в результате активного обсуждения (прежде всего, с помощью упомянутой газеты) стратегических целей развития компании, работники предложили поставить более высокие цели (увеличение производства первичного алюминия не в полтора, а в два раза) и, соответственно, взяли на себя более серьезные обязательства.

  Можно привести и другой пример. Несколько лет назад руководители компании «РУСАЛ» пришли к выводу о необходимости создания Кодекса корпоративной этики, отражающего основные ценности компании. Кодекс не был просто написан руководством и «спущен сверху». Как и требуют законы менеджмента, к созданию этого важного документа были привлечены практически все работники компании. Обсуждение Кодекса велось на специальных семинарах, конференциях. Но основной площадкой для дискуссий стала газета «Вестник РУСАЛа». «В общей сложности мы получили 18 тысяч замечаний, поправок, - говорит представитель руководства компании «РУСАЛ» Павел Плетнев. - Надо отметить, что этот момент в компании числилось порядка 60 тысяч человек. То есть каждый третий сотрудник написал, позвонил в газету, оставил свое сообщение на Интернет-портале. Вся эта информация была обобщена и представлена в следующей версии кодекса. В результате сейчас мы имеем документ, который признается и который уже работает».

Интерес газеты к мнению своих читателей, уважительное отношение к ним, стремление с максимальной полнотой удовлетворить их информационные потребности вызывает и соответствующую реакцию аудитории. Согласно данным проводимых в компании социологических исследований, спустя два года после выхода первого номера «Вестника РУСАЛа», большинство работников воспринимают газету «своей», а рейтинг доверия к ней вырос с 49 до 91,2 процента…

Как видим, результаты социологических исследований также могут убедительно свидетельствовать о степени популярности (а значит, эффективности) корпоративного издания. И вообще, как видно из приведенных примеров, в некоторых случаях все же существуют достаточно четкие и «осязаемые» единицы измерения эффективности корпоративных СМИ116.

Все ведущие корпоративные издания периодически проводят исследования своей аудитории. Без этого они и не стали бы ведущими… Кстати, а на каком основании мы можем называть те или иные СМИ «ведущими», «лидирующими», и, следовательно, заслуживающими особого внимания, заслуживающими того, чтобы изучать их опыт? Одно из оснований – победы на престижных конкурсах. Предполагается, что если высококвалифицированные эксперты (члены жюри) объявили корпоративное издание победителем конкурса, значит, это издание качественное, профессиональное. Редакторам таких СМИ легче доказывать начальству, что они выпускают эффективные издания. «Вестник РУСАЛа», «Верх-Исетский рабочий», «Прямые инВЕСТИции», «Сбережения», так же, как и многие другие корпоративные СМИ, упомянутые в данной книжке, являются победителями и лауреатами разных престижных конкурсов.

Так что участие в конкурсах, где можно «и на других посмотреть, и себя показать» – дело полезное. Отслеживайте информацию о подобных мероприятиях, проводимых Ассоциацией корпоративных медиа, Гильдией корпоративной прессы, различными региональными организациями и учреждениями.

Правда, иногда за само участие в конкурсах нужно платить немалые деньги. Плюс дорога, например, до Москвы, оплата гостиницы и т.д. Не все корпоративные СМИ могут позволить себе такую роскошь… Можно, в конце концов, и без конкурсов обойтись… И без дорогих социологических исследований.  И при этом выпускать такое корпоративное СМИ, что никто и не подумает сомневаться в его эффективности и полезности.

Вы можете с полным правом считать, что не зря едите свой хлеб, если хотя бы несколько из перечисленных ниже утверждений можно отнести к вашему корпоративному СМИ:

- Издание хорошо справляется с поставленными перед ним задачами (например, продажи растут, психологический климат в компании улучшается, производительность труда увеличивается, текучка кадров уменьшается117).

- Экземпляры очередного номера издания быстро разбираются читателями и после этого не валяются где попало.

- Число подписчиков (покупателей) вашего издания неуклонно растет (если издание платное).

- Читатели оживленно обсуждают публикации в корпоративном СМИ.

- Читатели охотно делятся сотрудниками редакции своим мнением о публикациях – активно звонят, пишут письма (простые или электронные), сами приходят в редакцию и т.д. (Особый вопрос – соотношение позитивных и негативных откликов. Ясно, что преобладание первых свидетельствует о популярности и востребованности издания. С другой стороны, критические отзывы нередко содержат более полезную информацию, важную для совершенствования, дальнейшего развития корпоративного СМИ.).

- Читатели нередко обращаются к сотрудникам редакции и предлагают новые темы для публикаций или приносят свои заметки, зарисовки, стихи и прочее творчество; просят написать о достойном человеке, осветить ту или иную проблему, приглашают посетить их цех (филиал, подразделение), то или иное корпоративное мероприятие

- Сотрудники делают ксерокопии с вашего издания, обращаются в редакцию и спрашивают, не осталось ли для них «еще парочки номеров» (вариант: нельзя ли для них оставить несколько экземпляров)

- Сотрудники компании активно участвуют в разных проводимых редакцией мероприятиях (круглые столы, конкурсы, встречи с читателями, прямые линии и т.д.)

- Объем рекламы в вашем издании увеличивается, а доходы от рекламы растут (если издание занимается привлечением рекламы).

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы с вами рассмотрели важнейшие вопросы, связанные с повышением эффективности корпоративных СМИ.

Конечно, в рамках небольшой книжки невозможно проанализировать все аспекты достаточно подробно. В отдельных исследованиях явно нуждаются сетевые, электронные СМИ корпораций. Своих исследователей ждут и отдельные типы, подтипы корпоративных СМИ. Вообще, корпоративная пресса стремительно развивается, трансформируется, поэтому впереди – непочатый край работы как для ее исследователей-теоретиков, так и для авторов практических пособий. Тем более что значение этого  типа СМИ в современном мире все более возрастает.

Корпоративная пресса играет все более важную роль в деятельности государственных, коммерческих и общественных структур. Корпоративные СМИ вносят весомый  вклад не только в развитие экономики, промышленности, образования, но и в сохранение национальных традиций, развитие культуры. Многие заводские издания (не говоря уже о прессе музеев, театров, вузов) уделяют большое внимание знакомству своих читателей с творчеством самобытных художников и поэтов, рассказывают о важных исторических событиях, новейших научных достижениях и т. д. Именно на страницах корпоративной прессы остался тот герой, который в настоящее время зачастую игнорируется «обычными» средствами массовой информации, увлекшимися «звездами» политики, криминала и шоу-бизнеса ради повышения рейтингов. Речь идет о «человеке труда». Именно корпоративные издания подробно рассказывают о добросовестных рабочих, мастерах, инженерах, публикуют их фотографии.

Помимо всего прочего (а может, это и есть самое главное?), корпоративная пресса выполняет важную «смысложизненную» функцию. Известно, какую важную роль играют в жизни людей цели и ценности.

Во времена СССР существовала государственная идеология. О ее достоинствах и недостатках можно спорить, но она так или иначе объединяла людей вокруг некой системы ценностей, предлагала идеалы, ради которых стоит жить и трудиться. В современной России государственной идеологии нет («удвоение ВВП» не может выступать в качестве таковой). Корпоративная пресса по мере возможностей заполняет существующий ценностный вакуум, предлагая определенные жизненные цели и идеалы, помогает людям почувствовать значимость своего труда – для конкретной компании, для общества и государства.

Автор будет рад получить отзывы и предложения о данной книге  по электронному адресу ychemyakin@yandex.ru

МИНИ-ГЛОССАРИЙ

Аудитория корпоративного СМИ – часть широкой общественности, для которой и предназначено данное средство массовой информации. Понятие «аудитория» включает в себя: 1) ядро целевой аудитории, 2) вторичную аудиторию. В формировании модели корпоративного издания необходимо ориентироваться, прежде всего, на ядро целевой аудитории, то есть на людей, «охват» которых данным СМИ представляется наиболее важным. Например, для внутрикорпоративной газеты ядром целевой аудитории могут быть сотрудники предприятия, а вторичной аудиторией - члены их семей; для клиентского журнала ядром целевой аудитории могут являться клиенты фирмы, а вторичной аудиторией – ее партнеры, сотрудники и члены их семей и т.д.

«Бортовые журналы» («бортовые издания», «журналы для пассажиров») – издания, предназначенные для клиентов транспортных компаний (пассажиров), распространяемые обычно в салонах самолетов или вагонах поездов.

Издания B2B (business-to-business) – корпоративные издания для партнеров по бизнесу.

Издания B2C (business-to-client) – издания для клиентов (потребителей) компании. Они же – «клиентские СМИ».

Издания B2P (business-to-personnel) – корпоративные издания для сотрудников компании. Они же – «внутрикорпоративные СМИ»

Интрасайт (интранет-сайт, интранет-портал) – «внутренний сайт» корпорации; сетевой ресурс, предназначенный для сотрудников какой-л. корпорации (в отличие от Интернет-сайта, предназначенного для широкой, прежде всего, внешней, общественности).

Корпоративное СМИ - периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, Интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение  к данной корпорации.

Корпорация (от позднелат. corporatio - объединение) 1) объединение, союз, общество. 2) (юрид.) совокупность лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели, является юрид. лицом.

Многотиражные газеты (многотиражки) – советские предшественницы корпоративной прессы. «Опыт активного участия трудящихся в выпуске в трудовых коллективах тысяч стенных газет привел к появлению в 1922-25 годах первых печатных фабрично-заводских газет, - читаем мы в Большой Советской энциклопедии. – Термин «многотиражная печать» отражал тот факт, что первые издания подобного типа создавались на основе стенных газет путем их тиражирования с помощью гектографа – печатного станка». Отсюда, очевидно, и появилось слово «многотиражная»: по сравнению с единственным экземпляром стенной газеты даже тираж в несколько десятков или сотен экземпляров – это, конечно, было много.

Ньюслеттер (от англ. news letter – письмо с новостями) – пришедшее из английского языка обозначение корпоративных газет и информационных листков.

 Bespoke publishing («Издания на заказ») – корпоративные издания, выпускаемые с помощью аутсорсинга (когда фирма не сама делает для себя корпоративное СМИ, а заказывает его производство какому-то издательскому дому, рекламному агентству и т.п.)

Corporate publishing (CP) – корпоративные издания.

РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ:

1.  Алиевская Е. Журналистика под грифом «ДСП» // Деловой квартал, 2003, № 6 (17 февраля), с. 24-27.
2.  Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2002, -  202 с.
3.  Васильева Л.А. Делаем новости! - М.: Аспект-пресс, 2003. – 188 с.
4.   Гуревич С.М. Газета: Вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект-пресс, 2004. – 288 с. – 288 с.
5.   Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России // Среdа, 2002, № 8-9, с. 35-38.
6.   Журнал с человеческим лицом // PR в России, 2004, № 12, с. 9-19.
7.  Корпоративные СМИ: десять шагов в пропасть, которые лучше не совершать // PR в России, 2004, № 11, с. 6-8.
8.   Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог, 2002, № 3, с. 71-72.
9.   Кузьменкова М.А. Корпоративные коммуникации в информационном обществе: интегрированный подход // Вестник Моск. ун-та, сер. 10. Журналистика. 2004, № 3. – с. 39-47.
10.  Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Моск. ун-та, сер. 10. Журналистика. 2005, № 1. – с. 55-67.
11.  Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005 – 192 с.
12.  Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 2: Сб. статей / Отв. Ред. А.Д. Кривоносов. – СПб.: Роза мира, 2004 – 174 с.
13.  Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. Ред. А.Д. Кривоносов. – СПб.: Роза мира, 2005 – 146 с.
14.   Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестник Моск. ун-та, сер. 10. Журналистика. 2004, № 3. – с. 32-38.
15.  Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие / Отв. Ред. А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. – СПб.: С-Петерб. гос. ун-т, 2004. – 225 с.
16.  Руга В. Два плюс два – это больше, чем четыре // Советник,  2005,  № 2, с. 4-9.
17.  Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник,  2003,  № 8, с. 30-33.
18.  Сюткина М.А. Юридические аспекты регистрации корпоративных СМИ // Кадровая служба и управление персоналом предприятия, 2004, № 12, с. 16- 23.
19.  Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. / Пер. с фр. под ред. Г.Е. Алпатова. – СПб.: Издат. Дом «Нева», 2003. – 128 с.
20.   www.corpmedia.ru
21.   www.media-online.ru 
22.  http://corpress.ru/
23.  http://www.domovladelec.ru/mnogotirazhka
24.  http://www.finiz.ru/markets/article
25.  http://www.zonazero.ru/design/article
26.  www.reclamodatel.ru
27.  www.presslab.ru/press/press2.htlm
28.  http://advertology.ru/article

1 Блэк С. Паблик рилейшнз. М.: 2002, с. 70.

2 Диканова М. Корпоративные издания: многообразие и единство // www.gudym.ru

3 Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Designtoday, 21.11.2002.

4 См., напр.: Система средств массовой информации России. М., 2001, С. 94; Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М., 2001, С. 39; Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. 2004, № 3, 2005, № 1, С. 56.

5 Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. 2005, № 1, С. 55.

6 Там же, с. 57.

7 В частности, только на русском языке НАТО выпускает ежемесячное издание «Брифинг» и ежеквартальное «Новости НАТО»; МККК издает бюллетень «Знакомьтесь - МККК», газету «Перекресток», ежегодные отчеты и т.д.

8 Экономическая энциклопедия / гл. ред. Л.И. Абалкин. М., 1999, С 330.

9 Современный словарь иностранных слов. М., 1998. С. 312.

10 В отличие от изданий общего профиля (универсальных, для всех и обо всем), специализированные издания - «для части аудитории и по более или менее узкой тематике». См.: Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М., 2001, С.  91-92.

11 Ковалева М.М. Журналистика как социально-политический институт // Журналистика и политика. Сборник статей. Екат-г, 2004, С. 6.

12 Без лишнего шума // PR в России, 2004, № 12. С. 14-15.

13 См.: Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник, 2003, № 08 (92). С. 31.

14 См., напр.: Блэк С. Паблик рилейшнз. М., 2002, с. 69-72; Реклама и связи с общественностью / Отв. Ред. А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. – СПб, 2004, С. 169-177.

15 Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997, с. 7.

16 Стровский Д. Реклама и паблик рилейшнз. Словарь английских терминов. Екат-г, 1999, с. 167.

17 Лапина Е.В. Признаки трансформации многотиражной прессы // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегия развития. М., 2004. С. 173.

18 В «обычных» СМИ такое сочетание можно признать противоестественным.

19 Шишкина М.А. Медиарилейшнз: структура и содержание // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. Ред. А.Д. Кривоносов. – СПб.: Роза мира, 2005, С. 6.

20 См., напр.: Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник, 2003, № 08 (92). С. 30.

21 В том числе и часто употребляемое понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации».

22 Кузьменкова М.А. Корпоративные коммуникации в информационном обществе: интегрированный подход // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. 2004, № 3. С. 45.

23 Яковлев И.П. Коммуникации в организациях: проблемы уровня развития // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 2: Сб. статей. СПб., 2004. С. 167.

24 Большой энциклопедический словарь (электронная версия).

25 И основания для этого есть. Например, Н. Абрамов в своем Словаре русских синонимов и сходных по смыслу выражений (Грамота.Ру) пишет: «тип см. вид, образец, разряд, характер».

26 Под информационной листовкой мы понимаем печатное издание небольшого объема (как правило, 1-2 страницы) и формата (как правило, А4). Информационная листовка может представлять собой лист бумаги с текстом на одной стороне.

27 Для производства газеты, разумеется, тоже нужны сотрудники, но, как правило, меньшее количество. В редакции корпоративной газеты (не говоря уж о листовке) может быть и один штатный сотрудник.

28 Конечно, не все сайты функционируют в интерактивном режиме. Есть и просто информационные сайты.

29 См.: Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. 2005, № 1, С. 63.

30 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005, С. 109.

31 См.: Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. 2005, № 1, С. 62.

32 Точнее, обычно не сами издают, а заказывают их производство и выпуск издательским домам или рекламным агентствам.

33 Вообще, у компании «Аэрофлот» целая система СМИ: более десятка печатных изданий для разных целевых аудиторий, несколько сайтов и т.д.

34 Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с фр. – СПб, 2003. С. 45.

35 Жаворонкова Т. Второе дыхание корпоративных изданий // Советник, 2003, № 5 (89). С. 22.

36 Некоторые отчеты могут быть отнесены к подтипу B2B, некоторые – к типу «смешанных» СМИ  

37 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005, С. 124.

38 Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. СПб., 2003, С. 48.

39 Блэк С. Паблик рилейшнз. М.: Сирин, 2002. С. 71.

40 Понятие «владелец» нам представляется более точным, однако в Законе РФ «О СМИ», под действие которого попадают и зарегистрированные корпоративные издания, это понятие отсутствует. Там фигурирует термин «учредитель».

41 В данном случае речь идет именно о печатных изданиях.

42 От англ. «out sourcing».

43 Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика: Учеб. пособие. М., 2005. С. 106-110.

44 Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., 2003, С. 308.

45 Мамышева Т. We must be in fun! http // www.bkg.ru/cgi-bin/article_prn.pl?id=564

46 «Имидж (англ. image, от лат imago – образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.».  Большой энциклопедический словарь (электронная версия).

47 Внутрикорпоративные издания иногда также привлекают коммерческую рекламу, но происходит это не часто.

48 Использована информация из дипломной работы Белых Е.Г. «Современное состояние корпоративной прессы сферы потребительского рынка города Екатеринбурга» (Екат-г, 2005).

49 Иванов Г. Заводские СМИ тоже на вахте // Областная газета, 2005., 12 марта 2005, С. 2.

50 См.: Султанова Е., Цориев Т. Бурный рост взрослеющего рынка // www.media-online.ru

51 Побужанский Э. Второе рождение многотиражки // www.domovladelec.ru/mnogotirazhka

52 Султанова Е. Ударник корпоративных полей в борьбе за новый урожай // www.media-online.ru

53 См.: Султанова Е. Ударник корпоративных полей в борьбе за новый урожай // www.media-online.ru/index.php3.

54 См.: Тираж в 5 миллионов //PR в России. 2004, № 11, с. 17.

55 Так, подавляющее большинство (107, то есть 88% от общего числа) корпоративных СМИ, представители которых участвовали на III Ежегодной Международной конференции «Роль коммуникаций и корпоративных СМИ в стратегическом управлении компанией» (Москва, 23-24 марта 2006 г.) являются печатными изданиями (из них 83 – газеты, 24 – журналы). Половина из упомянутых изданий являются полноцветными, еще 20 – это издания с цветной обложкой или использующие 1-2 добавочных цвета.

56 См.: Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. № 3. С. 37.

57 См.: Султанова Е., Цориев Т. Бурный рост взрослеющего рынка // www.media-online.ru

58 См.: Ушан С., Кузнецова Т. «Горячие» событийные издания как инструмент формирования корпоративной культуры // www.reclamodatel.ru

59 См.: Носкович М., Мироненко П. Собственная газета за $10 тыс. // www.media-online.ru

60 См.: Тираж в 5 миллионов //PR в России. 2004, № 11, с. 17.

61 Подробнее о привлечении рекламы см.: Рощина Н. Можно ли привлечь рекламодателей в корпоративную газету? www.domovladelec.ru/mnogotirazhka; Султанова Е., Цориев Т. Бурный рост взрослеющего рынка // www.media-online.ru/index.php3?&id=8055; «Все по полочкам» //  PR в России, 2004, № 7. С. 12-14.

62  См.: http://www.media-online.ru/index.php3?&id=8055

63 Необходимо отметить, что радиостанции водящих в «РУСАЛ» предприятий постигла примерно та же «участь»: они превратились в корреспондентские пункты одной корпоративной радиостанции в Красноярске, которая делает общие для всех программы. Корпункты готовят информацию для общей радиостанции и, плюс к этому, создают местные заводские программы.

64 «Корпоративная политика – это деятельность организации, отражающая корпоративную философию и базирующаяся на корпоративной культуре»; «корпоративная философия – это, с одной стороны, система идей, взглядов на внешнее и внутреннее окружение фирмы, на общество в целом, на место конкретной структуры в этом обществе, с другой – методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы, методы и способы организации практической деятельности». Реклама и связи с общественностью: Учеб. Пособие. СПб, 2004. С. 113-116.

65 Точнее, в Объединении заводов «ФИНПРОМКО» газеты на предприятиях не «остались», а либо были возрождены после многолетнего перерыва (заводы «Уралбурмаш». «УралАТИ», «Пневмостроймашина»), либо вообще созданы только после вхождения предприятий в «ФИНПРОМКО» («КЭМЗ», «ЕзАТИ»).

66 Мурзин Д.А. Из выступления на семинаре «Корпоративное издание как инструмент управления организацией» (Екат-г, 19 июля 2005).

67 См.: Султанова Е. Корпоративные СМИ и развитие бизнеса в России // www.media-online.ru/index.php3?&id=5140

68 См.: Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. М., 1999. С. 145-146.

69 См.: Ворошилов В.В. Журналистика. Учебник. 3-е издание. СПб., 2001. С. 358.

70 В том числе и информацию о характеристиках своей целевой аудитории.

71 См.: Гуревич С.М. Экономика СМИ. М.,1999. С. 175-177.

72 Алиевская Е. Журналистика под грифом "ДСП" // Деловой Квартал, № 6, февраль 2003. С. 24-27.  

73 CP (англ. - corporate publishing) – корпоративные издания.

74 Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник, 2003, № 08 (92). С. 32.

75 Для жителей Свердловской и Челябинской областей речь идет об Управлении Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства  в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия по Уральскому Федеральному Округу (адрес: г. Екатеринбург, ул. Первомайская, 104).

76 См., напр.: Социология журналистики: очерки методологии и практики / Под ред. С.Г. Корконосенко. М, 1998.

77 Мурзин Д.А. Материалы семинара «Корпоративное издание как инструмент управления организацией» (Екат-г, 19 июля 2005).

78 См., напр.: Гуревич С.М. Газета: Вчера, сегодня, завтра. М, 2004.

79 Коршиков Т. Внутрифирменное издание как показатель корпоративного IQ компании // PR-диалог, 2002, № 4 (21). С. 53.

80 См.: Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2002. С. 78.

81 Цит. по: Кривоносов А.Д. Корпоративное издание в свете науки о связях с общественностью // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 2: Сб. статей. СПб, 2004. С. 114.

82 Филиппова Н., Сабаев И., Горбунова Е. Модель функционирования внутренних СМИ как инструмента корпоративной культуры // http://www.pronline.ru/shownews.php?ID=1352&rubric

83 Из выступления на семинаре «Корпоративное издание как инструмент управления организацией» (Екат-г, 19 июля 2005).

84 См.: www.media-online.ru/index.php3?&id=8055

85 Алиевская Е. Журналистика под грифом «ДСП» // Деловой квартал, 2003, № 6, 17 февраля. С. 27.

86 См., напр.: Тулупов В.В.  Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996; Дизайн периодических изданий. – 2-е изд. М., 2004; Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. М., 2004; Газеты малых городов: верстается первая полоса. В помощь редактору. Казань, 2002 и др.

87 Мурзин Д.А. Материалы семинара «Корпоративное издание как инструмент управления организацией» (Екат-г, 19 июля 2005).

88 Конечно, нельзя сказать, что коммерческие задачи (например, выход на самоокупаемость путем привлечения рекламы) совершенно чужды редакциям корпоративных СМИ. Однако если они и ставятся руководством, то чаще всего решаются «по совместительству» творческими сотрудниками.

89 См.: Гуревич С.М. Экономика СМИ. М.,1999. С. 164-166.

90 См.: Гуревич С.М. Экономика СМИ. М.,1999. С. 162-164.

91 См. о них, напр.: Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М., 2003. С. 334-377.

92 Это может быть представитель PR-службы, службы маркетинга или иного подразделения. Но лучше, чтобы он был представителем руководства компании, пользующимся авторитетом работников и способным быстро принимать ответственные решения, связанные с изданием корпоративного СМИ.

93 Дополнительную информацию см.: Сюткина М.А. Юридические аспекты регистрации корпоративных СМИ //  Кадровая служба и управление персоналом предприятия, 2004, № 12. С. 17.

94 См.: Корпоративные СМИ: десять шагов в пропасть, которые лучше не совершать // PR  в России. 2004, № 11. С. 8.

95 В исследовании были задействованы 64 издания 52-х компаний.

96 Материалы семинара «Корпоративное издание как инструмент управления организацией» (Екат-г, 19 июля 2005).

97 Исследованию подверглись 50 российских корпоративных СМИ (результаты озвучены на Первом Форуме корпоративной прессы в ноябре 2004 г.).

98 Другое дело, что в этом издании есть практика визирования материалов у специалистов, связанная со спецификой терминологии производства и с вопросами неразглашения государственной тайны.

99 Большой энциклопедический словарь (электронная версия).

100 О редакционном планировании см., напр.: Грабельников А.А.Работа журналиста в прессе. М., 2001. С. 155-166; Гуревич С.М. Газета: Вчера, сегодня, завтра. М., 2004. С. 131-135; Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. М., 1999. С. 181-185.

101 О жанрах можно, как минимум, прочесть в книгах: Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2000; Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М., 2001; Гуревич С.М. Газета: Вчера, сегодня, завтра. М., 2004.  

102 Федотовских А. Сделай большую корпоративную газету! // Советник, 2003, № 10

103 См., напр.: Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005, С. 141-149.

104 Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М., 2001. С. 176.

105 Примеры из корпоративных журналов «UAM. Ural airlines magazine» и «Вестник ВСМПО-АВИСМА».

106 См.: Васильева Л.А. Делаем новости! М.: Аспект-пресс, 2003. С. 85-88.

107 Специалист в области инфографики, главный редактор спецпроектов ИД «Секрет фирмы» Владислав Коваленко дает такое определение: «инфографика – это визуализированная система, совокупность объектов и связей между ними».

108 Мамышева Т. We must be in fun! http://www.bkg.ru/cgi-bin/article_prn.pl?id=564

109 Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // Среdа, 2002, № 8-9 (43), С. 36.

110 Теперь мы вместе // Советник, 2005, № 02 (110). С. 49.

111 Филиппова Н., Сабаев И., Горбунова Е. Модель функционирования внутренних СМИ как инструмента корпоративной культуры // http://www.pronline.ru/shownews.php?ID=1352&rubric

112 См., напр.: Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. М., 1999. С. 217-230.

113 Володькин А. Пресса: большая и малая // PR в России, 2004, № 11, С. 12.

114 См., напр.: Апресян Г. Газета, как коллективный организатор. Ростов-на-Дону, 1931; Гребнев А. Массовая работа редакции газеты. М., 1948; Гребнев А. Организация работы редакции газеты. М., 1953; Кондрашов П.В. Формула эффективности прессы. - М., 1980; Районная печать: пути повышения эффективности: сб. статей / Отв. ред. В.М. Теплюк. - Владивосток, 1988; Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М, 1979.

115 См. о формировании и исследовании корпоративной культуры, например: Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., Ростов-на-Дону, 2003; Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: международный опыт и российская практика / под ред. Д.Л. Стровского. – Екатеринбург, 2003; Кошелюк М. Развитие корпоративной культуры: путь от компромисса к консенсусу // Советник, 2005, № 02 (110). С. 12-16; Васильева Ю. Залезть компании в душу. Как исследуют корпоративную культуру // http://www.media-online.ru/index.php.

116 Нужно оговориться, что, помимо корпоративного издания, на активность работников в обсуждении Кодекса, так же, как и на их предложение поставить перед компанией более высокие цели, могли повлиять и другие факторы (семинары, конференции и т.д.).

117 Правда, еще раз подчеркнем: зачастую трудно определить, в какой мере именно корпоративное СМИ повлияло на те или иные процессы.

1. Движение в центрально-симметричном поле
2. Вариант 1 Задача 1
3. Понятие и виды себестоимости
4. Контрольная работа Формы государственной власти (правления) и государственного устройства
5. 24w X 1566h cm 8 Count 22
6. по теме- Основы учения об эволюции
7. вступающими в боковой канатик ниже
8. Циклы несостоятельности, посредственности и успеха
9. Учет кассовых операций
10. Образец личной подписи проставляемый на всех Дорожных Чеках mericn Express в момент покупки и целый комплекс ст
11. Тема- ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ ПРЯМЫЕ БИЛЕТ 1 Ответьте письменно на вопросы выполнив соответствующий чертёж
12. Психоаналитический подход к личности политика
13. Информация и информатизация
14. на тему- Экономические взгляды представителей австрийской школы маржинализма
15. КШВСМ Кокорину M
16. Тема нашего разговора Воспитание детей в семье
17. Степан Осипович Макаров
18. Консалтинг деятельность по консультированию производителей продавцов покупателей по широкому кр
19. Курсовая работа- Анализ производственной деятельности предприятия.html
20. Тема- Конституционное судопроизводство в России П Л А Н Введение

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе