Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
Вторичная информация |
|
Вторичной называется информация, однажды уже где-то, когда-то, кем-то собранная для целей близких, сопоставимых или аналогичных целям, поставленным перед исследователями, и которая может быть с пользой использована вновь. |
Сбор и анализ вторичной информации дает :
Сбор и анализ вторичной информации не может дать :
|
Как организовать и сколько стоит |
Как и все остальные исследования, сбор и анализ вторичной информации фирма может либо организовать силами собственных сотрудников, либо заказать внешним – консалтинговым или исследовательским компаниям, или частным консультантам.
Если в ходе сбора и анализа вторичной информации будут использоваться прежде всего внутрифирменные источники (в т.ч. – закрытые), а необходимая внешняя информация относительно доступна и не сложна в осмыслении и интерпретации, необходимости обращаться к консультантам или исследователям нет.
В этом случае издержки будут ограничены заработной платой сотрудников, занятых сбором и анализом информации, включая налоги, общие фирменные и накладные расходы – итого от 1000 до 2500 долларов в месяц на одного работника, и расходами на приобретение источников вторичной информации. Последние могут колебаться от нескольких десятков долларов, если речь идет о приобретении газет и журналов, справочников и сборников, до нескольких сотен и даже тысяч долларов, если речь идет о приобретении результатов исследований, проводившихся другими компаниями.
Без обращения к внешним консультантам не обойтись, если необходимо:
Обращаться в крупную исследовательскую компанию только за услугой по сбору и обработке вторичных данных не имеет особого смысла. Цена будет существенно выше, а сроки и качество исполнения работ те же, что и у квалифицированных частных консультантов. К ним и надо обращаться.
Расходы в этом случае возрастут на сумму вознаграждения консультанта, но сократятся за счет частичного высвобождения собственных сотрудников. Как правило, консультанты при такого рода работах берут почасовую оплату. Ставки могут колебаться от 20 до 200 долларов в час. Для того чтобы собрать и обработать необходимую информацию по конкретному рынку, консультанту может потребоваться от 20 до 100 часов. Чем выше уровень консультанта, тем меньше времени, при прочих равных, ему нужно на сбор и обработку информации. Но, чем выше уровень консультанта, тем выше и его почасовые ставки, что естественно.
|
ВЫБОР ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ |
По месту нахождения вторичную информацию можно разделить на «внешнюю», находящуюся за пределами фирмы, и «внутреннюю», которая имеется у самой компании.
По доступности для исследования вторичную информацию можно разделить на «открытую», доступ к которой, возможно, за умеренную плату открыт всем желающим, и «закрытую», т.е. предназначенную для служебного пользования, секретную.
Таким образом, мы имеем четыре кластера (группы) вторичных данных – см. Таблицу 1.
Кластеры вторичной информации
Таблица 1
|
Вторичная информация |
Внешняя |
Внутренняя |
|
Открытая |
Данные государственной статистики (кроме секретных) Отраслевые данные Информация о ценах (почти всегда) Информация об объемах производства Данные, полученные в ходе исследований, проводимых учреждениями и общественными организациями |
Цены Объемы производства и реализации продукции Каналы товародвижения Медиаплан Бизнес-план Рекламации |
|
Информация о ценах (почти всегда) |
Информация о контрагентах, сделках, стратегиях, разработках Финансовая информация |
Финансовая и бухгалтерская документация Информация об учредителях и совете директоров Личные дела сотрудников |
Для получения внешней открытой информации иногда достаточно просто сделать запрос. Возможно, придется приобрести справочник, журнал или отчет. В редких случаях расходы превысят 1000 долларов. Если, конечно, речь не идет о приобретении готовой базы данных. В этом случае расходы могут составить и 5, и 10, и 15 тысяч долларов.
Для получения внутренней открытой информации необходимо обратиться в соответствующий отдел своей компании.
К внутренней закрытой информации нужно получить допуск у руководства и службы безопасности собственной компании. Естественно, желание ознакомиться с внутренней закрытой информацией должно быть обосновано. Кстати, реальная потребность в ознакомлении с внутренней закрытой информацией у службы маркетинга или отдела маркетинговых исследований возникает не так уж и часто.
Для получения внешней закрытой информации используются методы промышленного шпионажа и конкурентной разведки. Промышленный шпионаж состоит в незаконном изъятии информации, которую руководство конкурирующих компаний хотело бы скрыть от посторонних.Это может быть:
Все действия, квалифицирующиеся как «промышленный шпионаж», однозначно осуждаются с этической точки зрения. В том числе – и профессионалами, работающими в отделах «конкурентной разведки», многие из которых в эти отделы пришли работать из спецслужб типа ЦРУ, ФБР, РУМО и т.п.
Многие действия, квалифицируемые как «промышленный шпионаж», являются уголовно наказуемыми деяниями. Кроме уголовного преследования конкретных сотрудников, уличенных в промышленном шпионаже, фирму, замешанную в этом, ожидают многочисленные наказания, начиная с весьма внушительных штрафов, как в пользу пострадавшей стороны, так и в пользу государства (поскольку считается, что эти действия наносят ущерб всему обществу) и заканчивая запретом на выпуск продукции, сходной с той, что подверглась «шпионскому нападению», и принудительным раскрытием собственной закрытой информации и разработок.
Большая часть информации, получаемая методами промышленного шпионажа, бесполезна или малоценна. Увлекшись «шпионскими штучками», недолго впасть и в паранойю. Действительно, ведь нельзя быть до конца уверенным, что с огромным трудом и риском для репутации раздобытый документ или информация не подброшены вам намеренно вашим конкурентом в качестве «дезы». Так что с экономической точки зрения использование методов промышленного шпионажа неэффективно.
К тому же не российским компаниям, которым вечно не хватает денег на нормальные маркетинговые исследования (а они все же на порядок дешевле промышленного шпионажа), думать о шпионских страстях.
Даже в США из 1000 крупнейших компаний только 40% имеют отделы «конкурентной разведки», занимающиеся сбором открытой информации о рынке, технологиях, тенденциях, конкурентах. В этих отделах в среднем работает 5 человек (включая двоих внештатников), а годовой бюджет 90% таких отделов не превышает 500 тысяч долларов в год, большая часть которых уходит на не самую высокую заработную плату сотрудников этих отделов.
|
ПРИМЕР
Поклонникам «шпионских страстей» и фильмов о Дж. Бонде стоит обратить внимание на следующие данные, обнародованные Центральным Управлением Разведки (ЦРУ) США в конце ХХ века. Только 7% данных об экономике, военно-техническом потенциале и состоянии политической системы Советского Союза (СССР) ЦРУ получало от своей агентурной сети, состоящей из сотен засекреченных агентов в СССР и странах советского блока. Еще 5% информации было получено от переметнувшихся разведчиков и эмигрировавших ученых. Еще 5% информации давали спутники-шпионы, к середине 80-х годов ХХ века способные сфотографировать каждый квадратный метр (из 24 триллионов кв. м.) территории СССР. А более 80% всей информации было получено из открытых и вполне легальных источников: советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 50 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики. В задачу службы или отдела «конкурентной разведки» входит получение информации о рынке, технологиях и конкурентах легальными, этически приемлемыми способами, из открытых и доступных источников . В том числе той информации, которую другие рыночные игроки хотели бы скрыть. Кстати, это желание зачастую также носит неправомерный и неоправданный характер. |
|
ПРИМЕР
Забавная иллюстрация последнего тезиса. В середине 90-х годов ХХ века Автору в отделениях нескольких крупных российских банков отказались предоставить копии балансов за последний квартал, мотивируя это «коммерческой тайной». По российскому законодательству, действовавшему на тот момент, все банки обязаны были держать во всех своих отделениях такие копии в доступном для всех посетителей месте. Более того, банки тогда были обязаны ежеквартально публиковать свои балансы в газетах или журналах, издающихся тиражом не менее чем 50 тысяч экземпляров. Что, кстати, побудило некоторые издания к завышению тиражей (это прямой обман) или производству значительной части тиража заведомо в «корзину». Даже сегодня, спустя 10 лет, практика завышения тиражей многих изданий остается, хотя ее экономические основы уже давно исчерпаны. Анализ данных Для того чтобы вторичная информация могла быть подвержена анализу, уже на стадии ее сбора необходимо определить четкие, желательно количественные параметры необходимой информации. Этапы исследования вторичной информации аналогичны этапам первичного исследования:
Карта оценки информации Таблица 2 Надежность источника информации
ВЫСОКАЯ
СРЕДНЯЯ
НИЗКАЯ Надежность информации по оценке источника
ВЫСОКАЯ К = 1 Весьма достоверная информация К = 0.75 Достаточно достоверная информация К = 0.25 Недостоверная информация
СРЕДНЯЯ К = 0.75 Достаточно достоверная информация К = 0.5 Информация заслуживающая внимания К = 0.1 Крайне недостоверная информация
НИЗКАЯ К = 0.25 Недостоверная информация
К = 0.1 Крайне недостоверная информация К = 0.1 Крайне недостоверная информация Надежность источника вторичных данных оценивается по нескольким параметрам:
Надежность вторичной информации оценивается на основе оценки надежности первичных данных, на которые она опирается. Поэтому очень важно понимать, откуда эта информация пришла, кто является источником первичной информации, и насколько она профессионально была собрана. Конечно, если нам удалось собрать много достаточно достоверной вторичной информации, то прочую можно вовсе проигнорировать. К сожалению, чаще бывает наоборот – большая часть информации из вторичных источников квалифицируется как «недостоверная» и «крайне недостоверная». Об этом надо помнить и при количественных оценках, не забывать делать поправки (с указанными коэффициентами) на достоверность информации. Для анализа текстов рекламных, аналитических или публицистических материалов используются специальные методы. Прежде всего, «контент-анализ». Контент-анализ – анализ текста в общем культурном и историческом контексте событий. При проведении контент-анализа обычно подсчитывают количество символов (ключевых слов, фамилий, терминов, названий компаний или торговых марок и т.п.), содержащихся в анализируемых материалах, а также классифицируют ситуации упоминания этих символов. Кроме того, сами документы – источники информации, подвергаются структурному и тематическому анализу, классифицируются и группируются. Начинать сбор вторичной информации следует с внутрифирменной отчетности Под внутрифирменной отчетностью понимают, прежде всего, финансовую и бухгалтерскую документацию и отчетность, материалы с результатами аудиторских проверок, складскую документацию, отчеты о продажах, деловую корреспонденцию, благодарственные письма, рекламации, отчеты коммерческих представителей, протоколы заседаний правления или совета директоров, результаты внутренних проверок, бизнес-план и аналитические материалы к нему. К сожалению, в России, наверное, лишь 25% всех предприятий имеет неплохую внутрифирменную отчетность. Как правило, даже бухгалтерская отчетность находится в удручающем состоянии. Широко распространена практика ведения двойной бухгалтерии (для отчетности перед налоговыми органами и «теневой» – для себя). Аудиторскую проверку прошло несколько тысяч предприятий из нескольких сотен тысяч. Что уж говорить о таких «экзотических» вещах, как бизнес-план или протокол заседания Совета директоров. Тем не менее маркетологу-исследователю найдется чем «поживиться» в недрах своей организации, особенно если финансовый и коммерческий директора не будут «вставлять палки в колеса». Более того, в сотрудничестве с финансовым отделом и дружественным (внутренним) аудитором можно восстановить и наладить систему внутрифирменной информации, что иногда само по себе дает поразительный экономический эффект – издержки сокращаются минимум на 5-7%, в среднем – на 10-15%, а в отдельных случаях и на 20-25%. Разобравшись с внутренней информацией можно приступать к сбору внешней, открытой информации. Первое место, куда следует обратиться, – это Федеральная Служба Государственной Статистики (ФСГС), до марта 2004-го года называвшаяся Государственным Комитетом по Статистике РФ, а также: Госкомстатом, Роскомстатом и Российским статистическим агентством (РСА). При всей критике, иногда вполне оправданной (но зачастую проистекающей из незнания методов и принципов работы, а также возможностей ФСГС, да и поверхностного знакомства самих критиков с основами статистики), которой подвергается деятельность этого государственного ведомства, ничего более надежного в плане сбора макроэкономических данных со всей огромной территории нашей стран в России нет. Ежемесячно ФСГС выпускает отчет - «Социально-экономическое положение России». Отчет выходит примерно через пять-шесть недель после окончания соответствующего месяца. Это вполне приемлемая оперативность, соответствующая мировым стандартам. Закончив с Госкомстатом, переходите к отраслевой информации. Ее можно раздобыть в соответствующем министерстве, федеральном агентстве или комитете, а также – в отраслевых союзах, ассоциациях. Информация, имеющаяся в государственных ведомствах, как правило, не отличается свежестью. В лучшем случае, во второй половине текущего года вам смогут дать данные за прошлый год. Зато, как правило, вы сможете получить динамический ряд данных за последние 5-7, а если повезет, то и за 10-15 лет. В отраслевых и профессиональных союзах, а они имеются практически во всех значимых отраслях, вы сможете получить более оперативную информацию, но стоить она будет, скорее всего, намного дороже. Зато вы сразу сможете познакомиться с отраслевыми экспертами. |
Официальные сайты ключевых ведомств и органов государственной власти
Не упустите из виду отраслевые издания типа:
Из них можно почерпнуть немало интересной и полезной информации, а годовой комплект подобных изданий, как правило, стоит в пределах 30-150 долларов.
А вот публично доступные годовые отчеты компаний по прежнему остаются большой редкостью. Их публикация практикуется лишь двумя сотнями ведущих компаний и банков типа «Газпрома» или «Лукойла», «Альфа-Банка» или «Норильского Никеля».
Их легче всего найти в интернете, на сайте самой компании или в каталогах годовых отчетов, составляемых рейтинговыми или информационными агентствами. Например, рейтинговое агентство «Эксперт РА» проводит конкурс на лучший годовой отчет уже с 2000-го года.
Разобравшись с отраслевой информацией, следует обратиться к специализированным изданиям по маркетингу.
Их немного (по сравнению с США или Западной Европой) и тиражи их мизерны. Большинство из них доступны только по подписке. Многие выходят весьма не ритмично. Некоторые стоят неоправданно дорого – до 75 долларов за номер. И тем не менее многие из них являются ценными источниками вторичной маркетинговой информации.
От специализированных переходим к деловым изданиям общего профиля.
Ежедневные газеты:
Еженедельные журналы:
В этих изданиях нужно обращать внимание на:
И, наконец, – готовые отчеты. С их анонсами можно познакомиться (а большинство - и приобрести) на нескольких сайтах. Самые большие «коллекции» готовых отчетов на сегодняшний день (весна 2005-го года) содержатся на сайте Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) www.omr.ram.ru и на сайте информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг» (РБК) www.research.rbc.ru.
Контрольное задание
Выполните следующие контрольные задания: